Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức vàng - Trường hợp trang sức vàng PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

----------

LLƯƯƠƠNNGG TTHHÙÙYY TTRRÂÂMM

CCÁÁCC YYẾẾUU TTỐỐ GGIIÁÁ TTRRỊỊ CCÁÁ NNHHÂÂNN ẢẢNNHH HHƯƯỞỞNNGG ĐĐẾẾNN

QQUUYYẾẾTT ĐĐỊỊNNHH MMUUAA TTRRAANNGG SSỨỨCC VVÀÀNNGG:: TTRRƯƯỜỜNNGG

HHỢỢPP TTRRAANNGG SSỨỨCC VVÀÀNNGG PPNNJJ TTẠẠII

TTPP..HHỒỒ CCHHÍÍ MMIINNHH

LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSĨĨ KKIINNHH TTẾẾ

TP.Hồ Chí Minh- năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

----------

LLƯƯƠƠNNGG TTHHÙÙYY TTRRÂÂMM

ĐĐềề ttààii::

CCÁÁCC YYẾẾUU TTỐỐ GGIIÁÁ TTRRỊỊ CCÁÁ NNHHÂÂNN ẢẢNNHH HHƯƯỞỞNNGG ĐĐẾẾNN

QQUUYYẾẾTT ĐĐỊỊNNHH MMUUAA TTRRAANNGG SSỨỨCC VVÀÀNNGG:: TTRRƯƯỜỜNNGG HHỢỢPP

TTRRAANNGG SSỨỨCC VVÀÀNNGG PPNNJJ TTẠẠII TTPP..HHỒỒ CCHHÍÍ MMIINNHH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. BẢO TRUNG

Tp. Hồ Chí Minh- năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng

đến quyết định mua trang sức vàng: trường hợp trang sức vàng PNJ tại Thành phố

Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập do chính tôi thực hiện.

Các số liệu được khảo sát từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này.

TP.Hồ Chí Minh, ngày..........tháng..........năm 2014

Tác giả

Lƣơng Thùy Trâm

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỀU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 4

1.6. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ........ 5

1.7. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 7

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 9

2.1. Giá trị cá nhân .................................................................................................... 9

2.1.1. Lý thuyết về giá trị cuộc sống thoải mái .................................................. 14

2.1.2. Lý thuyết về giá trị cuộc sống bình yên ................................................... 15

2.1.3. Lý thuyết về giá trị công nhận xã hội ....................................................... 16

2.1.4. Lý thuyết về giá trị hòa nhập xã hội ......................................................... 17

2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ..................................................... 18

2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm ................................................ 18

2.3. Mối liên hệ giữa giá trị cá nhân đến quyết định mua sắm của ngƣời

tiêu dùng ................................................................................................................... 23

2.4. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 24

2.4.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 24

2.4.2. Danh sách các thành phần của mô hình.................................................... 25

iii

CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 26

3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 26

3.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 26

3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 26

3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 27

3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứu ......................................................................... 27

3.2.2.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 28

3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 29

3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............... 29

3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA-

Exploratory Factor Analysis) .................................................................. 29

3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ..................................................................... 30

3.3.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua lại theo các giá trị cá nhân bằng T-test và ANOVA ........... 31

3.4. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 31

3.4.1. Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái ....................................................... 32

3.4.2. Thang đo giá trị cuộc sống bình yên ........................................................ 32

3.4.3. Thang đo giá trị công nhận xã hội ............................................................ 33

3.4.4. Thang đo giá trị hòa nhập xã hội .............................................................. 33

3.4.5. Thang đo quyết định mua ........................................................................ 34

CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 35

4.1. Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................................... 35

4.2. Đánh giá sơ bộ bằng thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................. 36

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA-

Exploratory Factor Analysis) ................................................................................. 38

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .............................................. 39

4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua nữ trang PNJ .............. 41

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................... 41

4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ................................................ 41

4.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ............................................. 43

4.5. Kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................................... 45

4.5.1. Kết quả kiểm định giả thuyết H1 .............................................................. 45

4.5.2. Kết quả kiểm định giả thuyết H2 .............................................................. 45

4.5.3. Kết quả kiểm định giả thuyết H3 .............................................................. 46

4.5.4. Kết quả kiểm định giả thuyết H4 .............................................................. 46

4.5.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................... 46

4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các đặc tính cá nhân

tác động đến quyết định mua nữ trang của khách hàng PNJ tại Thành

phố Hồ Chí Minh ..................................................................................................... 47

4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................... 47

4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ......................................................... 48

4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ ....................................................... 49

4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ...................................................... 50

CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................... 52

5.1. Kết luận ............................................................................................................. 52

5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu ................................................................................... 52

5.1.2. Những kết quả được nghiên cứu ............................................................. 53

5.2. Một số hàm ý cho Công ty PNJ nâng cao doanh thu ................................... 54

5.2.1. Đối với yếu tố giá trị công nhận xã hội .................................................... 54

5.2.2. Đối với yếu tố giá trị hòa nhập xã hội ...................................................... 55

5.2.3. Đối với yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái ............................................... 55

5.2.4. Đối với yếu tố giá trị cuộc sống bình yên................................................. 56

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............. 57

5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 57

5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1 : Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái .................................................. 32

Bảng 3.2 : Thang đo giá trị cuộc sống bình yên ................................................... 32

Bảng 3.3 : Thang đo giá trị công nhận xã hội ....................................................... 33

Bảng 3.4 : Thang đo giá trị hòa nhập xã hội ......................................................... 33

Bảng 3.5 : Quyết định mua nữ trang PNJ ............................................................. 34

Bảng 4.1 : Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................... 36

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố giá trị

cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ và quyết

định mua lại nữ trang PNJ của khách hàng ......................................... 37

Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA bốn nhân tố thành phần với 14 biến

quan sát ............................................................................................... 39

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua ............................... 41

Bảng 4.5 : Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ............................................. 42

Bảng 4.6 : Kết quả các thông số hồi quy của mô hình 1 ...................................... 44

Bảng 4.7 : Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố

giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của

khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính ........................ 48

Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố

giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của

khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi ........................... 49

Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố

giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của

khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ ......................... 49

Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định Levene .................................................................. 50

Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định ANOVA ................................................................ 50

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1 : Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định

mua sắm .............................................................................................. 18

Hình 2.2 : Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .................. 21

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 24

Hình 3.1 : Sơ đồ quy trình nghiên cứu ................................................................. 28

Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu ................... 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

1/ Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Học (2008), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, tập 1- tập 2, NXB Hồng Đức.

2/ Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011. Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến

quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opmart. Luận văn

Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

3/ Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải

Colgate extra clean tại thị trường Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Luận văn

Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

4/ Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe gắn máy tay ga của người dân Thành phố Hồ Chí Minh. Luận

văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

5/ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Chất lượng dịch vụ

siêu thị, Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại học Quốc gia TPHCM,

trang 83 – 160.

6/ Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao Động Xã Hội.

7/ Philip Kotler ( 2004), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê.

8/ Philip Kotler (2001), Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê.

9/ Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Nguyễn Phúc Hoàng biên dịch,

NXB Trẻ.

TIẾNG ANH

1/ Beatty, S.E., Kahle, L.R. and Homer, P., 1991. Personal values and

gift-giving behaviors: a study across culture. Journal of Business Research

22, 149-157.

2/ Beatty, S.E., Kahle, L.R., Homer, P. and Misra, S. (1985), ‘‘Alternative

measurement approaches to consumer values: the list of values and the

rokeach value survey’’, Psychology and Marketing, Vol. 2, Fall, pp. 81-200.

3/ Chang Tsung-Sheng, Hsiao Wei-Hung (2011), Consumers' automotive

purchase decisions: The significance of vehicle-based infotainment systems,

African Journal of Business Management, Vol.5 (11), pp. 4152-4163.

4/ Doran C.J., 2009. The role of personal values in fair trade consumption.

Jouranl of Business Ethics 84, 549-63.

5/ Fan, J.X. and Xiao, J.J. (1998), ‘‘Consumer decision-making styles of

young-adult Chinese’’, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 32 No. 2,

pp.275-91

6/ Jayawardhena, Chanaka, 2004. Personal values’ influence on e-shopping

attitude and behavior. Internet Research 14(2), 127-38.

7/ Joana Cosme Fernandes and Luis Filipe Lages, 2002. A Multi-item scale for

measuring service personal values.

8/ Kahle, L. (1983). Dialecting tensions in the theory of social values. In L. R.

Kahle (Ed.), Social issues and social change: Adaptation to life in America.

275-84. New Yorker: Praeger.

9/ Kahle, L. (1988). Using the list of values LOV to understand consumers.

The Journal of Services Marketing, 2(3), 49-57.

10/ Kettinger, W. J. & Lee, C. C. (1994). Perceived service quality and user

satisfaction with the information services function. Decision Sciences,

25(5), 737-766.

11/ Keng, K.A. and Yang, C. (1993), ‘‘Personal values, demographics and

consumption behavior: a study of Taiwanese consumers’’, Journal of

International Consumer Marketing, Vol. 6 No. 1, pp. 27-48.

12/ McCarty, J.A and Shrum, L.J., 1993. The role of personal values and

demographics in predicting television viewing behavior: implications for

theory and application. Journal of Advertising 22(4), 77-101.

13/ Miller, T.A.W. (1999), ‘‘Cultural affinity, personal value factors in

marketing’’, Marketing News,Vol. 33 No. 17, pp. H23-4.

14/ Mohammed Saabir, 2008-2009. The consumer satifation of customers of

Malabar Gold Kasaragold. Bachelor of Business Management (BBM)

Degree Examination.

15/ Moore, M. (1975), ‘‘Rating versus ranking in the Rokeach value survey:

an Israeli comparison’’,European Journal of Social Psychology, Vol. 5

No. 3, pp. 405-8.

16/ Rokeach,M. (1968), Beliefs, Attitudes, and Values, Jossey-Bass, San

Francisco, CA.

17/ Rokeach,M. (1973), The Nature of Human Values, Free Press, New York,

NY.

18/ Rokeach, M. (1979), Understanding Human Values: Individual and

Societal, Free Press, New York, NY.

19/ Sheth, J.N, Newman, B. And Gross, B.L, 1991. Why we buy what we buy:

a theory of consumption values. Journal of Business Research. Vol. 22,

pp. 159-70.

20/ Sweeney, Jillian C. And Geoffrey N. Soutar, 2001. Consumer- Perceived

Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing.

77(2), 203-220.

21/ Vinson, D., Scott, J. & Lamont, L., 1977. The role of personal values in

marketing and consumer behavior. Journal of Marketing April, 44-50.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí

Minh. Hiện chúng tôi đang tiến hành thực hiện một chương trình nghiên cứu khoa

học về “ Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua lại: Trường hợp

nữ trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh”, chúng tôi rất hân hạnh được thảo luận

với các anh chị về chủ đề này.

Và cũng xin anh/chị lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả các

quan điểm của anh/chị đều có giá trị cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi và

nó sẽ giúp cho các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh nữ trang vàng hoàn

thiện hơn trong chiến lược kinh doanh của mình. Những ý kiến của anh/chị chỉ sử

dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.

1. Anh/chị cho biết anh chị đang sử dụng nữ trang nào của PNJ?

2. Anh/chị có cảm thấy hài lòng với nữ trang PNJ mà anh chị đang đeo hay

không?

3. Anh/chị có cảm thấy thoải mái khi đeo món nữ trang anh chị đang sở hữu

hay không?

4. Anh/chị có cảm thấy tự tin hơn trong giao tiếp khi đeo trên người nữ trang

PNJ hay không?

5. Anh/ chị có cảm thấy tự do trong các hoạt động của mình hơn khi đeo nữ

trang PNJ hay không?

6. Anh/ chị có cảm thấy cuộc sống mình hài hòa hơn khi đeo nữ trang PNJ hay

không?

7. Anh/ chị có cảm thấy yên tâm hơn khi đeo nữ trang PNJ hay không?

8. Anh/ chị có cảm thấy cuộc sống của mình thú vị hơn khi đeo nữ trang PNJ

hay không?

9. Anh/ chị có cảm thấy dễ chịu hơn khi đeo nữ trang PNJ hay không?

10 Anh/ chị có cảm thấy mình được tôn trọng hơn khi đeo nữ trang PNJ hay

không?

11. Anh/ chị có được đánh giá là có mắt thẩm mỹ hơn khi chọn mua nữ trang

PNJ hay không?

12. Anh/ chị có cảm thấy mình được đánh giá có địa vị xã hội hơn khi đeo nữ

trang PNJ hay không?

13. Anh/ chị có cảm thấy mình được chào đón hơn khi đến các cuộc hội nghị,

tiệc, hội thảo khi đeo nữ trang PNJ hay không?

14. Khi đeo trên mình trang sức PNJ, anh/chị có cảm thấy rằng mình sang

trọng hơn không?

15. Khi đeo trên mình trang sức PNJ, anh/chị có cảm thấy rằng mình hòa nhập

với các nhóm người khác nhanh hơn không?

16. Anh/ chị có cảm thấy mình dễ dàng tạo thêm nhiều mối quan hệ khi đeo

nữ trang PNJ hay không?

17. Đeo nữ trang PNJ có giúp anh/chị tăng cường thêm các mối quan hệ bạn

bè hay không?

18. Anh/chị sẽ tiếp tục mua nữ trang PNJ trong tương lai hay không?

19. Nếu bạn bè, người thân có nhu cầu anh/chị có sẵn lòng giới thiệu họ mua

nữ trang PNJ không?

20. Khi có nhu cầu tặng quà có ý nghĩa cho người thân, anh/chị có ưu tiên

chọn mua nữ trang PNJ hay không?

Thông tin cá nhân:

Họ tên:

Năm sinh:

Giới tính:

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị.

PHỤ LỤC 2

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

Bảng câu hỏi số:…………………

Phỏng vấn lúc:…… giờ, ngày….tháng…..năm 2014

Xin chào anh/chị:……………………….

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM. Hiện

chúng tôi đang tiến hành thực hiện một chương trình nghiên cứu khoa học về “Các

yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang trường hợp nữ

trang PNJ tại TP.HCM”. Rất mong anh/chị dành chút ít thời gian để trả lời bảng

câu hỏi và vui lòng chú ý là không có ý kiến đúng hay sai; mọi ý kiến của bạn đều

có giá trị cho chúng tôi. Rất mong nhận được ý kiến trung thực của anh/chị.

Phần I: Câu hỏi gạn lọc

Anh/Chị có đang sử dụng trang sức vàng PNJ hay không?

Có: Tiếp tục

Không: Ngưng

Phần II: Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị về các phát biểu dƣới đây theo thang điểm từ 1 đến 7, với quy ƣớc sau:

XIN ĐÁNH DẤU VÀO SỐ THÍCH HỢP VỚI QUY ƯỚC SAU:

1= rất không đồng ý; 2= không đồng ý; 3= trung lập; 4= đồng ý; 5= rất đồng ý

Ký hiệu Mức độ đồng ý Thang đo

STT Giá trị cuộc sống thoải mái 1 PLC1 1 2 3 4 5

PLC2 1 2 3 4 5 2

PLC3 1 2 3 4 5 3 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy cuộc sống được thoải mái hơn Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy được tự do trong mọi hoạt động hơn Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy tự tin trong giao tiếp hơn

Giá trị cuộc sống hạnh phúc 4 PVL1 1 2 3 4 5

5 PVL2 1 2 3 4 5

6 PVL3 1 2 3 4 5

7 PVL4 1 2 3 4 5

Đeo nữ tang PNJ giúp tôi cảm thấy dễ chịu hơn Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy an tâm hơn Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống mình hài hòa hơn Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống thú vị hơn Giá trị công nhận xã hội 8 VSR1 1 2 3 4 5

9 VSR2 1 2 3 4 5

10 VSR3 1 2 3 4 5

11 VSR4 1 2 3 4 5

12 VSR5 1 2 3 4 5

Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn Đeo nữ trang PNJ tôi được đánh giá là có mắt thẩm mỹ cao hơn Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy người khác cho rằng địa vị xã hội của tôi cao hơn Đeo nữ trang PNJ tôi cảm giác đi đến đâu cũng được người ta chào đón Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy mình sang trọng hơn Giá trị hòa nhập xã hội 13 VSI1 1 2 3 4 5

14 VSI2 1 2 3 4 5

15 VSI3 1 2 3 4 5

Đeo nữ trang PNJ giúp tôi hòa nhập với các nhóm người khác nhanh hơn Đeo nữ trang PNJ giúp tôi có được nhiều mối quan hệ tốt Đeo nữ trang giúp tôi tăng cường các mối quan hệ bạn bè Quyết định mua nữ trang PNJ 16 QD1 1 2 3 4 5

17 QD2 1 2 3 4 5

18 QD3 1 2 3 4 5 Nếu có nhu cầu mua nữ trang, tôi tiếp tục quyết định sẽ mua nữ trang PNJ Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi về trang sức PNJ khi họ có nhu cầu Khi có nhu cầu tặng quà cho người thân tôi ưu tiên chọn mua nữ trang PNJ

Phần III: Xin anh/chị cho biết một số thông tin cá nhân sau (đánh dấu vào ô thích hợp):

16. Xin vui lòng cho biết giới tính Nam Nữ

35-45 17. Xin vui lòng cho biết bạn thuộc nhóm tuổi nào

46-50

18. Xin vui lòng cho biết mức độ thu nhập hàng tháng của bạn ( triệu đồng)

<5,0 5,1-10,0 >10,0

19. Xin vui lòng cho biết mức độ học vấn của anh/chị:

Dưới đại học Từ đại học trở lên

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

1. Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái (VLC)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.887

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

PLC1

7.47

4.424

.770

.848

PLC2

7.16

4.646

.746

.869

PLC3

7.35

4.264

.824

.800

2. Thang đo giá trị cuộc sống bình yên (VPL) lần 1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.841

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

PVL1

10.63

10.151

.521

.870

PVL2

9.95

9.514

.750

.766

PVL3

9.99

9.927

.752

.769

PVL4

10.35

9.323

.707

.783

2. Thang đo giá trị cuộc sống bình yên (VPL) lần 2

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.870

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

PVL2

6.95

4.819

.751

.818

PVL3

6.98

4.986

.793

.785

7.34

4.608

.720

.852

PVL4 3. Thang đo giá trị công nhận xã hội

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.899

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

.672

VSR1

13.27

8.345

.894

.720

VSR2

13.72

8.359

.883

.748

VSR3

13.64

8.405

.878

.808

VSR4

13.50

7.849

.864

.805

13.52

7.840

.864

VSR5 5. Thang đo giá trị hòa nhập xã hội

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.773

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

VSI1

6.27

1.969

.710

.594

VSI2

6.18

1.982

.579

.727

6.16

1.937

.551

.764

VSI3 6. Thang đo quyết định mua nữ trang PNJ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.815

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

QD1

6.36

2.269

.650

.765

QD2

6.69

2.152

.710

.700

QD3

6.61

2.567

.648

.769

PHỤ LỤC 4

KẾT QUẢ EFA CÁC NHÂN TỐ

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.838

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

1.730E3

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

PLC1

.801

1.000

PLC2

.791

1.000

PLC3

.855

1.000

PVL2

.801

1.000

PVL3

.840

1.000

PVL4

.758

1.000

VSR1

.636

1.000

VSR2

.683

1.000

VSR3

.714

1.000

VSR4

.790

1.000

VSR5

.800

1.000

VSI1

.780

1.000

VSI2

.676

1.000

VSI3

.664

1.000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Component

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

5.332

38.083

5.332

38.083

3.578

25.556

2.102

15.014

53.097

2.102

15.014

53.097

2.470

17.645

43.201

1.644

11.746

64.844

1.644

11.746

64.844

2.425

17.324

60.525

1.513

10.804

1.513

10.804

75.647

2.117

15.122

75.647

.587

4.191

.553

3.949

.409

2.924

.359

2.565

.305

2.180

.275

1.963

.257

1.839

.248

1.774

.234

1.671

.181

1.296

75.647 79.839 83.788 86.712 89.277 91.457 93.420 95.259 97.033 98.704 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

VSR5

VSR4

VSR3

VSR2

VSR1

.881 .860 .794 .775 .745

PLC3

PLC1

PLC2

.885 .869 .851

PVL2

PVL3

PVL4

.882 .871 .849

VSI1

.860

VSI3

.794

VSI2

.775

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations. Kết quả phân tích EFA quyết định mua sắm

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.709

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

228.761

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

QD1

1.000

.710

QD2

1.000

.775

QD3

1.000

.710

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.710

QD1

1.000

.775

QD2

1.000

.710

QD3

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compo

nent

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.195

73.183

2.195

73.183

.457

15.222

.348

11.595

73.183 88.405 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

QD2

.880

QD3

.843

QD1

.843

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

PHỤ LỤC 5

KẾT QUẢ HỒI QUY BỘI

1. Kết quả phân tích tƣơng quan

Correlations

PLC

PVL

VSR

VSI

PLC

Pearson Correlation

.212**

.438**

.235**

.517**

.002

Sig. (2-tailed)

.000

220

PVL

Pearson Correlation

.323**

.316**

.439**

.000

Sig. (2-tailed)

.212** .002

220

.297**

.628**

VSR

Pearson Correlation

.438**

.323** .000

.000

Sig. (2-tailed)

.000

220

VSI

Pearson Correlation

.235**

.316**

.438**

.000

.297** .000

Sig. (2-tailed)

.000

220

.628**

Pearson Correlation

.517**

.439**

.000

.438** .000

Sig. (2-tailed)

.000

220

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 2. Kết quả hồi quy

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Entered

Removed

Method

. Enter

VSI, PLC, PVL, VSRa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: QD

Model Summary

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

.743a

.553

.544

.49294

a. Predictors: (Constant), VSI, PLC, PVL, VSR

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

66.369

.000a

64.509

Residual

52.244

16.127 .243

Total

116.753

215 219

a. Predictors: (Constant), VSI, PLC, PVL, VSR

b. Dependent Variable: QD

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

.370

.712

.076

.206

.182

.036

.256

4.996

.000

.793

1.260

PLC

.134

.034

.195

3.915

.000

.840

1.190

PVL

.408

.055

.394

7.393

.000

.733

1.364

VSR

.219

.054

.199

4.023

.000

.848

1.179

VSI

a. Dependent Variable: QD

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 nêu lên lý do chọn đề tài, những mục tiêu nghiên cứu, từ đó xác lập

đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý

nghĩa của đề tài nghiên cứu.

1.1. Lý do chọn đề tài

Quá trình toàn cầu hóa kinh tế thế giới đang diễn ra rất nhanh chóng. Nó đòi hỏi

mỗi quốc gia cũng như mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để nâng cao hiệu

quả hoạt động kinh doanh nhằm tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay

gắt. Riêng về ngành nữ trang, năm 2012, theo đánh giá của hội đồng vàng thế giới, thị

trường quốc tế sụt giảm 12%, còn Việt Nam giảm không đáng kể, khoảng 6%. Trong

năm 2013, tình hình kinh tế Mỹ có dấu hiệu tăng trưởng sau một thời gian dài khó

khăn, một số khách hàng cho biết họ có kỳ vọng tăng trưởng doanh thu, đây sẽ là cơ

hội cho xuất khẩu. Tuy nhiên với sự phục hồi chậm chạp của các nền kinh tế thuộc

Liên minh châu Âu, Mỹ... khả năng nhu cầu nữ trang của thế giới vẫn chưa thể tăng.

Còn nhu cầu trong nước, thời gian qua cũng bị ảnh hưởng bởi kinh tế khó khăn, do

đó dự đoán xu hướng sắp tới trong bối cảnh này thực sự rất khó.

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới cũng như trong nước đang có nhiều biến

động, Công ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) trên cương vị là doanh

nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh trang sức thành

phẩm bằng vàng bạc, đá quý, đá bán quý đã được tổng hợp hoặc tái tạo, bạch kim

chưa gia công hoặc ở dạng bán thành phẩm hoặc dạng bột… Ngoài ra PNJ còn có

dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý. PNJ được tổ chức Plimsoll của Anh quốc

đánh giá là công ty sản xuất trang sức vàng bạc đá quý lớn thứ 3 trên toàn thế giới

về quy mô sản xuất. Ngoài ra, tại thị trường Việt Nam PNJ cũng đứng thứ 3 trong

nhóm các nhà bán lẻ lớn nhất thị trường, sau Coop Mart và Nguyễn Kim. PNJ cũng

nằm trong top 10 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam năm 2012 theo bảng xếp

hạng VNR500 và là một trong 16 doanh nghiệp được Ngân hàng Nhà Nước cấp

phép kinh doanh vàng miếng.

Cùng với kinh nghiệm hơn 25 năm trong ngành gắn liền với uy tín thương

hiệu, PNJ đã xác định sứ mệnh là “mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng

các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội”. Để hoàn thành sứ mệnh đó,

PNJ đã mạnh dạn đổi mới trong nhiều lĩnh vực, xây dựng những kế hoạch mang

tính đột phá, phát huy khả năng sáng tạo đồng thời cũng tôi luyện bản lĩnh cho một

đội ngũ “người PNJ” thời đại mới dám nghĩ, dám làm, tự hào nhưng không ngủ

quên với những thành công đã đạt được mà phải biết tìm tòi, khai phá những đỉnh

cao mới.

Bên cạnh những cải tiến mang tính chất nội bộ, việc tạo ra những giá trị cá

nhân cho khách hàng mua sản phẩm PNJ cũng vô cùng quan trọng và cần được

quan tâm trong việc góp phần cho sự tồn tại và phát triển của PNJ

Xuất phát từ những lý do trên, tả giả chọn đề tài “Các yếu tố giá trị cá nhân

ảnh hƣởng đến quyết định mua nữ trang: trƣờng hợp nữ trang PNJ tại

TPHCM”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang

của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Xác định mức độ tác động của từng yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến

quyết định mua nữ trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng chính

sách cho các nhà quản trị thu hút thêm khách hàng và tăng doanh thu cho doanh

nghiệp.

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến

quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Đối tƣợng khảo sát:

Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng lẻ tại hệ thống PNJ gold Thành

phố Hồ Chí Minh đã mua hàng nữ trang của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú

Nhuận PNJ.

 Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại các cửa hàng bán lẻ thuộc hệ

thống PNJ Gold ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian: Năm 2013-2014.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Đầu tiên nghiên cứu dựa vào lý thuyết giá trị cá nhân cùng với các nghiên cứu

đã có mà lựa chọn thang đo tương ứng. Sau đó, nghiên cứu được thực hiện thông

qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính

Các nghiên cứu định tính này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh,

nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn. Tác giả tiến hành đọc tài

liệu, sách báo liên quan đến đề tài, dựa vào các nghiên cứu đã được tiến hành tại thị

trường có tính chất tương đồng để tiến hành xây dựng thang đo cho phù hợp với đặc

thù của loại hình kinh doanh trang sức vàng. Sau đó, tiến hành sử dụng bảng câu hỏi

để thảo luận nhóm 20 người và phỏng vấn sâu 10 người là một số khách hàng lẻ của

PNJ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để tiếp nhận phản ứng của bộ phận khách

hàng này, tiếp tục điều chỉnh thang đo sơ bộ. Bước này nhằm kiểm định mức độ

hợp lý của các khái niệm và thang đo nghiên cứu.

Nghiên cứu định lƣợng

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện,

đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với

các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với

việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn

Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên

cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó,

phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu.

Đối tượng khảo sát là người sử dụng trang sức PNJ tại khu vực Thành phố Hồ

Chí Minh.

Theo Hair et al.(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu

thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân

tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) cho rằng kích thước

mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n>=8m+50

Trong đó:

n: cỡ mẫu

m: biến số độc lập của mô hình

Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả 18 biến cần khảo

sát, do đó cỡ mẫu ít nhất là 194 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ

liệu với cỡ mẫu sao cho sau khi sàng lọc và làm gọn dữ liệu để đảm bảo sự thuận

lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu và đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo

công thức trên.

Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá

(EFA) được sử dụng để đánh giá thang đo. Các thang đo được đánh giá thông qua

hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định các mô hình hồi quy

bội, phân tích T-test, ANOVA bằng phần mềm SPSS 16.0.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài góp phần xác định các yếu tố giá trị cá nhân có tác động tích cực đến

quyết định mua nữ trang PNJ để từ đó hỗ trợ các nhà lãnh đạo PNJ đưa ra các biện

pháp nhằm nâng cao giá trị cá nhân cho khách hàng, giúp tăng trưởng doanh thu.

Đồng thời nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những

công cụ đo lường giá trị cá nhân trong các lĩnh vực khác

1.6. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Theo pnj.com.vn, PNJ được thành lập vào ngày 28/04/1988 với tên gọi Cửa

hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận. Đến

năm 1990, được nâng cấp với tên gọi là Công ty Vàng bạc Mỹ nghệ Kiều hối Phú

Nhuận. Năm 1992 chính thức đổi tên thành Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận -

PNJ. Đến năm 1994 được UBND Quận Phú Nhuận chuyển giao về cho Ban Tài

chính Quản trị Thành ủy quản lý. Đến tháng 1/2004, PNJ đã được cổ phần hóa và

trở thành Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận cho đến hôm nay.

Ra đời trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, thị trường còn

khó khăn, và có thể nói trong chặng đường hình thành và phát triển của mình, PNJ

đã biến từ “cái không thể thành có thể". Từ một cửa hàng kinh doanh nhỏ ban đầu

chỉ có 20 nhân sự, tài sản vỏn vẹn 7,4 lượng vàng, nhưng hôm nay PNJ đã trở thành

một doanh nghiệp có tổng tài sản hoạt động trên gần 2.000 tỷ đồng, với đội ngũ

nhân sự gần 2.000 người, sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang quy mô lớn, đạt

chuẩn quốc tế với công nghệ hiện đại, qui trình sản xuất tiên tiến theo tiêu chuẩn

ISO 9001-2000 và gần 1.000 thợ kim hoàn lành nghề, thương hiệu PNJ trở thành

thương hiệu nữ trang hàng đầu Việt Nam với các nhãn hiệu trang sức uy tín, đủ sức

cạnh tranh với nhãn hiệu nữ trang nổi tiếng quốc tế, được phân phối rộng khắp cả

nước với hệ thống gần 168 cửa hàng trên toàn quốc và 15 chi nhánh. Sản phẩm nữ

trang PNJ cũng đã được xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Âu, Mỹ , Úc… Năm

2007 PNJ được Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP xếp vào top 200

doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.

Ngay từ những năm đầu thành lập, khác với các doanh nghiệp cùng ngành,

PNJ đã không chọn con đường phát triển bằng cách hợp tác kinh doanh với các

doanh nghiệp tư nhân để tận dụng thế mạnh của họ về kinh nghiệm và thị trường

mà ngay từ đầu tập thể lãnh đạo đã quyết tâm xây dựng mục tiêu trở thành doanh

nghiệp hàng đầu trong ngành kim hoàn Việt Nam bằng chính nguồn lực của mình,

đây là một thử thách lớn nhưng chính nhờ đó mà Công ty đã có một chiến lược phát

triển căn cơ và bền vững. Công ty đã nhanh chóng tập hợp đội ngũ thợ kim hoàn có

tâm huyết với nghề, tổ chức các lớp đào tạo nghề cho thanh niên và bộ đội xuất ngũ

tại địa phương làm nguồn nhân lực nền tảng cho Công ty và từ đó các lớp thợ và

nghệ nhân của PNJ cũng lớn dần theo đà phát triển của Công ty. Vào năm 1992 khi

tiếp cận được với những thông tin và doanh nghiệp nước ngoài về công nghệ sản

xuất nữ trang công nghiệp, Công ty đã mạnh dạn đầu tư về máy móc thiết bị, đưa

người đi đào tạo ở nước ngoài và liên tiếp trong nhiều năm thuê các chuyên gia

nước ngoài về đào tạo tại Công ty, đã mang đến kết quả PNJ luôn là doanh nghiệp

kim hoàn đứng đầu cả nước cả về sản lượng và chất lượng nữ trang.

PNJ tự hào đang sở hữu các nhãn hiệu trang sức có uy tín và đẳng cấp tại VN.

Đó là thương hiệu trang sức vàng PNJ truyền thống ra đời ngay những năm đầu tiên

thành lập; trang sức bạc PNJ Silver ra đời từ năm 2001; là nhãn hiệu trang sức cao

cấp CAO Fine Jewellery ra đời từ năm 2005 và nhãn hiệu vàng miếng Phượng

Hoàng ra đời từ 1991 và được tái tung thành thương hiệu vàng miếng Phượng

Hoàng PNJ - ĐongA Bank vào năm 2008.

Với việc áp dụng công nghệ sản xuất và công nghệ thông tin hiện đại, có đội

ngũ thiết kế chuyên nghiệp và thợ kim hoàn lành nghề, công tác tiếp thị, xây dựng

thương hiệu một cách chuyên nghiệp, cùng với hệ thống phân phối rộng khắp và đội

ngũ nhân viên bán hàng tận tình, chu đáo, PNJ luôn đem đến cho khách hàng sự hài

lòng bằng những sản phẩm, những bộ nữ trang rất tinh tế, độc đáo và chất lượng.

Những giải thưởng mà PNJ đã đạt được trong suốt nhiều năm qua đã minh chứng

cho uy tín và đẳng cấp của thương hiệu PNJ như: Giải thưởng về thiết kế nữ trang

Quốc tế tại Ý năm 2002, danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình

Dương từ 2004 đến nay, danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 11 năm liền từ

năm 1998, giải thưởng Chất lượng Việt Nam, thương hiệu Việt Nam tốt nhất,

Thương hiệu mạnh, Sao vàng đất Việt…

PNJ còn là đơn vị tiên phong trong việc xuất khẩu trang sức Việt Nam ra thị

trường quốc tế. Từ năm 1995 sản phẩm nữ trang PNJ đã có mặt tại hội chợ nữ trang

Hongkong và đến nay sản phẩm PNJ đã có mặt tại Đan Mạch, Đức , Hoa kỳ, Úc và

đang bắt đầu thâm nhập thị trường Dubai.

Không dừng lại ở hoạt động sản xuất kinh doanh ngành nghề cốt lõi, PNJ đã

chứng tỏ năng lực của mình trên các lĩnh vực khác, trong đó, việc sáng lập ra Ngân

hàng Đông Á vào năm 1992 và trở thành một trong những Ngân hàng thương mại

cổ phần lớn và có uy tín tại Việt Nam như hôm nay là một thành tựu đáng tự hào

của PNJ. Đây cũng là sự kiện mở đầu các hoạt động đầu tư tài chính, mở rộng

ngành nghề hoạt động về sau như: kinh doanh xe máy của hãng Honda, xây dựng

thương hiệu Vinagas năm 1995 và trở thành Top 10 thương hiệu gas lớn tại Việt

Nam. Đến nay, PNJ đã tham gia sáng lập hoặc góp vốn vào nhiều công ty khác như

Công ty cổ phần Địa ốc Đông Á, Công ty cổ phần năng lượng Đại Việt, Công ty cổ

phần S.G Fisco, Công ty Hong Vi Na, Công ty cổ phần năng lượng Sài Gòn SFC,

Công ty Kinhdo Land, Công ty Sài Gòn MC, Công ty cổ phần khách sạn Quê

hương…Hằng năm, hoạt động đầu tư tài chính này đã đem lại những hiệu quả kinh

doanh đáng kể cho PNJ.

Qua 25 năm xây dựng và phát triển, với tinh thần dám nghĩ, dám làm, sự năng

động, sáng tạo, PNJ đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, chăm lo

hết mình cho cộng đồng xã hội, đóng góp nhiều mặt cho ngành kim hoàn Việt Nam

nói riêng và góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước. Những thành tích

đó được Đảng và Nhà nước ghi nhận và tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý cho

tập thể cán bộ, công nhân viên PNJ và các cá nhân xuất sắc. Mà đỉnh cao là PNJ

vinh dự đón nhận Huân chương Độc lập hạng ba do Nhà nước ban tặng khi PNJ vừa

tròn 20 tuổi vào năm 2008.

1.7. Kết cấu của đề tài

Kết cấu của nghiên cứu này gồm 5 chương, bao gồm:

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày khái quát cơ sở

nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, đối tượng, ý nghĩa thực tiễn và kết

cấu của đề tài nghiên cứu. Tóm lại, phần này luận văn sẽ trình bày lý do, mục tiêu,

cách làm và lợi ích của nghiên cứu này.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày và phân tích

những lý thuyết liên quan tới giá trị cá nhân. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình và

các giả thuyết cho nghiên cứu.

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Trình bày cách thức, phương pháp

thực hiện thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, đưa ra thang đo chính

thức của đề tài.

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày các phân tích để kiểm định mô

hình và kiểm định các giả thuyết.

Chƣơng 5: Kết luận và một số hàm ý chính sách: Nêu các ý nghĩa và kết

luận chính của đề tài, hàm ý chính sách cho doanh nghiệp, những hạn chế của đề tài

và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2

trình bày những nội dung lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu này: giá trị cá nhân,

quyết định mua. Chương này cũng trình bày vô hình nghiên cứu và xây dựng giả

thuyết nghiên cứu

2.1. Giá trị cá nhân

Giá trị là nguyên tắc tiêu chuẩn được áp dụng rộng rãi và nghiêm túc. Giá trị

được xác định dưới ba tiêu điểm là sự tự lựa chọn, đánh giá cao và hành động. Sự

lựa chọn bao gồm tự do lựa chọn, lựa chọn từ nhiều lựa chọn và lựa chọn sau khi

xem xét kỹ lưỡng tất cả các lựa chọn; Đánh giá cao có nghĩa là xem trọng; Hành

động bao gồm hành động theo sự lựa chọn và hành động lặp lại; Lựa chọn liên quan

đến khía cạnh nhận thức về đánh giá, khía cạnh này phải được thực hiện một cách

tự nhiên, nếu bị ép buộc thì việc đánh giá sẽ không xảy ra; Lựa chọn từ nhiều lựa

chọn cho thấy trạng thái suy nghĩ của một người có thể chọn lựa từ nhiều nguồn có

sẵn, nhưng nếu quyền lựa chọn bị từ chối hoặc tước đi thì việc đánh giá không công

bằng; Lựa chọn sau khi xem xét kỹ lưỡng những sự lựa chọn sẽ giúp chúng ta có

một lựa chọn sáng suốt. Mặt khác, đánh giá cao thuộc về khía cạnh cảm xúc, nó đơn

giản là khen ngợi và công nhận một ai đó khi họ thực hiện tốt công việc được giao.

Cuối cùng, hành động gắn liền với khía cạnh hành vi, có nghĩa rằng chúng ta

chuyển tải những gì chúng ta đang suy nghĩ trong đầu thành hành động; Nó bao

gồm hành động cùng với sự lựa chọn, không chỉ là nói suông; Việc đánh giá phải

được thực hiện thường xuyên vì một giá trị đích thực không chỉ tồn tại trong một

thời gian ngắn.

Theo Rokeach (1968, 1973), giá trị cá nhân là một niềm tin tồn tại thuộc về

cá nhân hay xã hội cách thức hành xử thích hợp, rõ ràng đối với những điều trái

ngược với quy tắc đạo đức trong cách cư xử đang tồn tại trong xã hội.

Giá trị cá nhân thường được chấp nhận như là một ảnh hưởng lớn đến hành vi

con người và mô hình tiêu thụ (Keng và Yang, 1993) và được sử dụng như một

công cụ để phân đoạn thị trường (Vinson và Scott, 1977;. Schiffman và cộng sự,

2003). Nhiều nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng các giá trị cá nhân rất hữu ích

trong việc tìm hiểu hành vi phức tạp như việc lựa chọn một thương hiệu cụ thể

trong một loại các nhãn sản phẩm (Pitts và Woodside, 1983). Nó vô cùng quan

trọng đối với các nhà tiếp thị trong việc nắm bắt các kết nối văn hóa được gợi lên

bởi một thương hiệu và kết hợp chúng một cách mạnh mẽ hơn với các giá trị cá

nhân của đối tượng khách hàng mục tiêu (Miller, 1999).

Hệ thống giá trị cá nhân của mỗi người là nền tảng cho cách sống của người

đó; Nó cung cấp một khung mẫu tham chiếu cho cá nhân đó phán đoán cái gì là

đúng hay sai, cái nào là quan trọng hay không quan trọng. Nói cách khác, theo

Schwarts (1994), giá trị cá nhân có thể được hiểu như là “mục tiêu mong muốn,

thay đổi để trở nên quan trọng, điều đó như là những yếu tố cơ bản hướng dẫn con

người cách sống”. Còn Anana và Nique (2007) cho rằng giá trị cá nhân hình thành

trong mỗi con người những tiêu chuẩn, quy tắc để hướng hành vi của anh ta đối với

người khác hay những đối tượng khác. Theo Schiffman and Kanuk (1997), giá trị cá

nhân là một phần của niềm tin cá nhân gồm 5 đặc tính:

 Tương đối ít trong đám đông.

 Nhằm định hướng thực hiện hành vi phù hợp văn hóa.

 Kéo dài hoặc khó khăn trong việc thay đổi.

 Không bị ép chặt trong một tình huống cụ thể, và

 Được các thành viên xã hội chấp nhận một cách rộng rãi.

Từ quan điểm nhận thức, giá trị cá nhân chứng minh cơ sở cho cách nhìn nhận

và thái độ của một cá nhân đối với người khác hoặc những đối tượng khác; Nó dùng

để đánh giá và so sánh người này với người khác (Kamakura and Novak, 1992). Vì

vậy, giá trị cá nhân là một niềm tin bên trong, tồn tại bên trong đời sống con người;

Chúng thể hiện mong đợi trong cuộc sống con người, và được sử dụng như một

khuôn mẫu tòa án để giải quyết mâu thuẫn, đưa ra quyết định, nhận thức và điều

chỉnh mối quan hệ cá nhân và xã hội (Lages and Femandes, 2005). Theo Zeithaml

(1988) có nghĩa là phương pháp tiếp cận chuỗi kết thúc giải thích sự phân cấp như

thế nào về sự nhận thức của một cá nhân xuyên suốt quá trình tiêu thụ. Ở một mức

độ thấp hơn, anh/cô ta quan tâm đến các đặc tính sản phẩm/dịch vụ. Mức chất lượng

bắt đầu khi cá nhân kiểm soát tất cả những nhận thức này phù hợp với sự mong đợi

ban đầu của anh/cô ta về sản phẩm/dịch vụ đó. Nếu mức này khắc phục thành công,

họ tiếp tục so sánh tất cả sản phẩm/dịch vụ về những ưu điểm đã được thể hiện và

những sự hy sinh cần thiết để có được nó. Nhưng nhìn chung, các quyết định mua

hàng sẽ phụ thuộc vào khả năng đáp ứng của sản phẩm/dịch vụ hoặc phản ánh các

giá trị cá nhân của một người. Giá trị cá nhân cho phép một người hiểu được lý do

cố hữu cá nhân để giải thích lý do tại sao sản phẩm/dịch vụ đó được chọn lựa. Đó

cũng là lý do tại sao nó rất quan trọng để đo lường giá trị cá nhân.

Giá trị đã được hiểu như là bản chất bên trong, niềm tin lâu dài và tương đối

ổn định trong cuộc sống của một cá nhân, được định nghĩa là biểu tượng tâm lý của

nhu cầu, và được sử dụng bởi các cá nhân như là một cơ bản chung cho sự xung đột

và giải quyết quyết định, xác định, qui định và sửa đổi các mối quan hệ giữa các cá

nhân, tổ chức và xã hội. Một giá trị là một niềm tin lâu dài mà một lối quản lý cụ

thể hay trạng thái kết thúc của sự tồn tại là thích hợp cá nhân hoặc xã hội hơn để

cách quản lý đối diện hoặc ngược lại trạng thái kết thúc của sự tồn tại (Rokeach,

1973, tr. 5). Theo Rokeach (1973), có hai loại giá trị: giá trị đối tượng và các giá trị

cá nhân. Giá trị đối tượng có liên quan với giá trị của một đối tượng, đạt được thông

qua sự so sánh với các đối tượng khác, và biến thành số tiền thanh toán khi nó được

mua. Loại thứ hai liên quan với các giá trị sở hữu của cá nhân. Một sự hiểu biết sâu

sắc hơn về những giá trị này có thể dẫn đến một kiến thức tốt hơn về các giá trị đối

tượng (Zeithaml, 1988; Feather, 1995). Trong nghiên cứu này, tập trung vào các giá

trị cá thể, còn được gọi là giá trị cá nhân.Tác động của giá trị cá nhân về hành vi

người tiêu dùng đã được khám phá sâu sắc (Beatty et al., 1985). Một trong những

cách mạnh mẽ nhất để hiểu và tiếp cận với người tiêu dùng là bởi sự hiểu biết giá trị

của họ và hệ thống các giá trị (Durgee, 1996). Giá trị là tiêu chuẩn, từ đó niềm tin,

thái độ, và do đó, các hành vi được tạo nên (Posner và cộng sự, 1987;. Madrigal và

Kahle, 1994; Carlson, 2000). Trong ý nghĩa này, các cá thể cho thấy giá trị của họ

và phong cách cuộc sống thông qua việc mua lại các sản phẩm/dịch vụ (Kahle,

1988).

Đồng thời với nghiên cứu cứu của mình, các tác giả cũng đã đưa ra tác động

của giá trị cá nhân đến quyết định mua

Tác động của giá trị cá nhân Tác giả nghiên cứu đến quyết định mua

Giá trị có khả năng cung cấp lời giải thích mạnh (William, 1968).

mẽ về hành vi con người bởi vì họ đảm nhiệm

như là tiêu chuẩn hoặc các tiêu chuẩn đạo đức

Dự đoán hành vi tiêu dùng Henry, 1976, Vinson and Munson,

1976, Bekker and

Connor, 1981, Munson and

McIntyre, 1979, Schwartz and

Bilsky, 1987.

Là một nền tảng lý thuyết chính cho nghiên cứu Kahle, Rose and Shoham, 2000

tâm lý trên các hệ thống giá trị của người tiêu

dùng

Là "lý tưởng trừu tượng" đại diện cho "quan niệm Rokeach 1973, p. 10

về mong muốn" của một người

Đó là những yếu tố then chốt chính trong cấu trúc Homer và Kahle, 1988

nhận thức của người tiêu dùng, có nghĩa là bằng

sự hiểu biết và hành động trên các giá trị cá nhân

của người tiêu thụ, người ta có thể hiểu rõ hơn về

hành vi tiêu dùng

Là công cụ mạnh mẽ cho sự hiểu biết và đạt tới Madrigal và Kahle, 1994

tập quán thói quen tiêu thụ, vì họ có thể phê bình

và giải thích thái độ và hành vi của người tiêu

dùng

Giá trị cá nhân là những giá trị được lựa chọn từ Wang 2006

các giá trị xã hội và tham khảo các hành vi bình

thường của một người, phản ánh sự lựa chọn của

một cá nhân ra khỏi các giá trị xã hội khác nhau

hoặc các hệ thống giá trị đã định hình hành vi cụ

thể của cá nhân

Giá trị là tiêu chuẩn đạo đức và đạo đức mà một Liao 2007

cá nhân đã học được dưới ảnh hưởng văn hóa và

có thể giúp một cá nhân để thiết lập một bộ hành

vi, thái độ và niềm tin đó là chấp nhận được đối

với xã hội

Gía trị cá nhân sâu xa Rosenberg and Fishbein

Giá trị tiêu thụ tổng quát

Niềm tin liên quan đến sản phẩm

Lựa chọn các giá trị cá nhân và cách chúng được đo phụ thuộc vào lựa chọn

mô hình (Agle và Caldwell, 1999). Mô hình tồn tại nơi cách tiếp cận định lượng

được ưa chuộng, xuất phát từ nguyên tắc một tập các giá trị cá nhân, được thành lập

một ưu tiên, giải thích hành vi của cá thể đối với một vấn đề xác định. Dọc theo

đường này được bao gồm, ở một góc độ chung, Rokeach Qui Mô Giá Trị (RVS)

(1973) và danh mục Schwartz và Bilsky (1990). Từ góc độ phân tích người tiêu

dùng, chúng tôi có bộ Vinson al (1977) có nghĩa là mô hình kết thúc chuỗi, (1983)

danh sách các giá trị của Kahle (LOV), giá trị và lối sống của Mitchell (1983)

(Vals) phân loại và Durgee (1996) danh sách các giá trị. Nếu một lợi thế nằm ở sự

dễ dàng tiếp cận vấn đề và phân tích, khó khăn nằm ở hai vấn đề: thứ nhất, việc lựa

chọn quy mô phù hợp để sử dụng, và sau đó đánh giá không chính xác kết quả nếu

người có trách nhiệm dồn vào một tập hợp các giá trị được xác định trước mà không

thể hoàn toàn liên quan với các vấn đề.

Từ các định nghĩa về giá trị cá nhân, các học giả cũng đã nghiên cứu và đưa ra

các thành phần của giá trị cá nhân. Bảng bên dưới trình bày những quan điểm khác

nhau của các học giả về thành phần của giá trị cá nhân

Các thành phần của giá giá trị cá nhân dùng để đánh giá sự ảnh hưởng đến

quyết định mua

Tác giả nghiên cứu Các thành phần của giá trị cá nhân (PVL)

Grunert and 1) khái niệm hay tín ngưỡng, 2) về hành vi mong muốn và /

Scherhorn (1990) hoặc kết thúc trạng thái, 3) xa hơn là những tình huống cụ

thể, 5) hướng dẫn việc lựa chọn và đánh giá các sự kiện và

hành vi và, 6) được sắp xếp theo một thứ bậc tầm quan trọng

nhất định.

Homer and Kahle (1) giá trị cá nhân nội bộ, (2) giá trị nội bộ giữa các cá nhân ,

(1988) và (3) giá trị bên ngoài.

Assael (2004) (1) giá trị là sự nhận được, (2) giá trị hướng dẫn hành vi, (3)

giá trị là sự vĩnh viễn, (4) giá trị năng động, (5) giá trị được

chấp nhận rộng rãi

England and Lee (1) thực tế, (2) tràn đầy cảm hứng, (3) trạng thái, (4) và sự

(1974) kém cỏi

2.1.1. Lý thuyết về giá trị cuộc sống thoải mái

Tất cả mọi người đều cố gắng học tập, lao động, không ngừng nâng cao chính

mình để có được cuộc sống thoải mái hơn. Khi cuộc sống đầy đủ tiện nghi, họ sẽ

cảm thấy mình được tự do trong cuộc sống, tự do hành đồng và tự tin trong các mối

quan hệ với mọi người xung quanh.

Theo Rokeach (1973), nếu một sản phẩm làm tăng mức độ thoải mái trong

cuộc sống, mang đến hoặc cải thiện cảm giác thoải mái, tự do và tự tin hơn trong

giao tiếp và người sử dụng sản phẩm đó nhận thấy được giá trị của nó. Nói chung,

sản phẩm này có thể cải thiện cuộc sống thoải mái của người sử dụng.

Lý thuyết về giá trị cuộc sống thoải mái liên kết với những thái độ khác nhau

của khách hàng giữa các giá trị cá nhân và quyết định mua sản phẩm của người tiêu

dùng. Giá trị cuộc sống thoải mái giúp tạo ra niềm tin và giá trị cảm nhận dẫn đến

quyết định mua sắm của khách hàng.

Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H1 như sau:

Giá trị cuộc sống thoải mái càng cao thì càng làm tăng quyết định mua sắm

của khách hàng.

2.1.2. Lý thuyết về giá trị cuộc sống bình yên

Bình yên, nếu bất kỳ người nào được hỏi rằng họ có muốn được cuộc sống

bình yên không thì chắc chắn rằng họ nhanh chóng và tự tin trả lời rằng họ thật sự

mong muốn được sự bình yên và hạnh phúc. Về cơ bản, bình yên không còn là yêu

cầu của nhân loại nữa, mà nó trở thành quyền lợi cơ bản của con người. Con người

được tạo ra, xứng đáng để nhận được tình yêu, nhận được hạnh phúc và điều đó trở

thành quyền lợi của tất cả mọi người. Vì thế mỗi người trong chúng ta càng làm

nhiều điều tốt càng dễ đạt được bình yên và hạnh phúc, và đó là bình yên về tinh

thần để tinh thần được thanh thản.

Thanh thản là một trong những quyền lợi cơ bản của con người và là cơ sở để

con người mong muốn cuộc sống hạnh phúc. Người ta không thể làm điều gì đó nếu

họ không cảm thấy thanh thản trong tim của họ. Với cảm giác thanh thản, sau đó

mọi thứ được làm một cách kỳ diệu và đáng nhớ, đặc biệt là cũng nhằm truyền cảm

giác thanh thản đến người khác một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Thanh thản là cần

thiết cho hoàn cảnh sống hiện tại, mọi người nên có một cảm giác thanh thản, an

tâm trong trái tim để họ có thể phân biệt cái tốt, cái đúng, và sau đó có thể hành

động theo cái đúng.

Theo Rokeach (1973), nếu một sản phẩm làm tăng mức độ bình yên trong

cuộc sống, mang đến hoặc cải thiện cảm giác hài lòng, an toàn, an tâm, và người sử

dụng sản phẩm đó nhận thấy được giá trị của nó. Nói chung, sản phẩm này có thể

cải thiện cuộc sống bình yên của người sử dụng, và bảo vệ người tiêu dùng khỏi sự

đe dọa hoặc ngăn chặn áp lực trong cuộc sống của họ.

Lý thuyết về giá trị cuộc sống bình yên liên kết với những thái độ khác nhau

của khách hàng giữa các giá trị cá nhân và quyết định mua sản phẩm của người tiêu

dùng. Giá trị cuộc sống bình yên giúp tạo ra niềm tin và giá trị cảm nhận dẫn đến

quyết định mua sắm của khách hàng.

Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H2 như sau:

Giá trị cuộc sống bình yên càng cao thì càng làm tăng quyết định mua của

khách hàng.

2.1.3. Lý thuyết về giá trị công nhận xã hội

Được sử dụng để phân tích bản chất của sự công nhận xã hội và hành động

phản ứng lại nhằm kiểm định giả thuyết với những ảnh hưởng khác nhau.

Theo Stajkovic and Luthans (1998), sự công nhận xã hội bao gồm sự lôi cuốn

của cá nhân, sự ảnh hưởng, truyền tải của cá nhân thông qua sự quan tâm, chấp

nhận từ người khác và họ đánh giá cao công việc của cá nhân đó thực hiện. Trong

khi sự công nhân xã hội không thể hiện những chi phí tài chính trực tiếp, nó bao

gồm việc sử dụng thời gian, nỗ lực và kỹ năng tương tác. Bandura (1986) cho rằng

sự công nhận xã hội đạt được từ giá trị dự báo của chính nó, chứ nó không đến từ

phản ứng xã hội. Cũng theo Stajkovic and Luthans (1998), con người luôn mong

muốn được thăng chức, được khen thưởng và luôn mong muốn xã hội công nhận,

với mối tương quan rằng những ai có hành động tích cực sẽ nhận được những phần

thưởng xứng đáng, và vì vậy những phần thưởng ấy sẽ trở thành động lực cho hành

động tương lai. Vì vậy, con người sẽ thiên về việc thực hiện hành vi mà họ cho rằng

sẽ nhận được sự công nhận xã hội và tránh thực hiện những hành vi không được

người khác chấp nhận.

Theo Bandura (1986) cũng cho rằng sức mạnh khuyến khích của sự công nhận

xã hội được con người nhận thức thông qua khả năng thực hiện hành vi cẩn thận

của họ. Dựa vào việc nhận được sự công nhận xã hội và sau đó thì hành vi dự đoán

sẽ được thực hiện và có thể lập kế hoạch hành động cho tương lai.

Theo Stajkovic and Luthans (1998), cá nhân xem xét rằng sản phẩm có nhắm

giúp đạt được sự tôn trọng từ người khác hay không, sự công nhận xã hội và địa vị

xã hội hay không, cũng như nó có cho phép đạt được cuộc sống thỏa mãn và thú vị

hơn không. Từ đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó.

Lý thuyết công nhận xã hội dựa vào sự nhận thức nhiều hơn là học từ xã hội

và cách thức thực hiện hành vi. Lý thuyết hành vi bao gồm hệ thống hành vi lặp lại

thường xuyên, sau đó mở rộng việc thay đổi hành vi. Hơn nữa, trong lý thuyết công

nhận xã hội, việc học hỏi được xem như là đạt được kiến thức thông qua quá trình

chấp nhận thông tin. Hay nói cách khác, trong lý thuyết công nhận xã hội, phần “xã

hội” được xem như là nguồn gốc của hành động và suy nghĩ của con người, trong

khi phần “công nhận” cho thấy rằng sự phân bố ảnh hưởng của quá trình công nhận

đối với hành động và động cơ của con người. Ví dụ, rất nhiều kiến thức và hành vi

của con người được tạo ra từ môi trường tổ chức mà họ hoạt động, hay nói cách

khác, những người tham gia tổ chức sẽ thực hiện hành động dựa vào thông tin sẵn

có khác nhau và dựa vào tính cách cá nhân của họ.

Trên sơ sở lý thuyết đã nêu, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

Giá trị công nhận xã hội càng cao thì càng làm tăng quyết định mua của người

tiêu dùng.

2.1.4. Lý thuyết về giá trị hòa nhập xã hội

Có ít nhất ba cách khác nhau để hiểu khái niệm về hòa nhập xã hội, trong số

đó nó bao gồm mục tiêu, cơ hội và quyền lợi như nhau cho tất cả mọi người. Trong

trường hợp này, việc trở nên hòa nhập hơn sẽ cho thấy cơ hội cải thiện cuộc sống

cao hơn. Tuy nhiên, đối với người khác, việc tăng sự hòa nhập có thể có hàm ý tiêu

cực, tạo ra hình ảnh áp đặt không mong muốn đối với những người không sẵn sang

thay đổi. Và cũng có một số người khác cho rằng việc hòa nhập này không là yếu tố

tích cực và cũng không là yếu tố tiêu cực, nó đơn giản là một cách miêu tả mối quan

hệ của con người trong xã hội. Sự hòa nhập xã hội như là một mục tiêu được

khuyến khích, hiển nhiên là càng về sau thì mục tiêu đạt được thông qua nhiều cách

thức chính sách khác nhau. Nhiều người trên thế giới chú ý với những lợi ích mà họ

có sẵn trước đó, trong khi những người khác lại không thích hoặc không có lợi ích,

và họ hy vọng rằng nếu chính sách được thiết kế thích hợp, tình trạng phân biệt sự

cách biệt này sẽ giảm đi.

Theo Bandura (1986) và Stajkovic and Luthans (1998), người tiêu dùng nhận

thức rằng một sản phẩm sẽ tăng cường mối quân hệ, giúp hòa nhập nhóm, hoặc cải

thiện mối quan hệ tốt hơn trong lĩnh vực xã hội, nghề nghiệp hoặc gia đình, và sản

phẩm này sẽ giúp họ đóng góp vào sự hòa nhập xã hội, và điều dĩ nhiên là cá nhân

sẽ nhận thấy giá trị cá nhân trong sản phẩm này. Từ đó họ sẽ có quyết định mua và

tiêu dùng sản phẩm đó.

Các nhà kinh tế phát triển cũng biện luận rằng sự phát triển của nền kinh tế

kéo theo sự gia tăng nhu cầu vị trí cá nhân trong xã hội. Do đó, người tiêu dùng tại

những nước đang phát triển có xu hướng quan tấm đến việc tiêu dùng những sản

phẩm, thương hiệu có thể giúp họ thể hiện được vị trí của mình trong xã hội. Đồng

thời, xu hướng tiêu dùng sẽ tăng khi người tiêu dùng nhận thức rằng khi sử dụng

sản phẩm giúp tăng cường mối quan hệ, giúp hòa nhập nhóm, hoặc cải thiện mối

quan hệ tốt hơn trong lĩnh vực xã hội, nghề nghiệp hoặc gia đình, và sản phẩm này

sẽ giúp họ đóng góp vào sự hòa nhập xã hội.

Trên cơ sở lý thuyết đó, có thể hình thành giả thuyết H4 như sau:

Giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì càng làm tăng quyết định mua của tiêu

dùng.

2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng

2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu

Tìm kiếm thông tin

Quyết định mua

Đánh giá chọn lựa

Nhận biết nhu cầu

Hành vi sau khi mua

dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.1)

Nhận biết nhu cầu

Hình 2.1 : Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220-229)

a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu

của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và những kích thích bên ngoài.

Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,

yêu, thích, được ngưỡng mộ,... Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn;

cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.

Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc

tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham

khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp

thị của những người làm marketing,...

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu

dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn

thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...

b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy

người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm

thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên

trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ

nguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi

tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia

các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

hàng xóm.

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,

ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông

tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin

thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận

vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của

nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và

đặc điểm của người mua.

c. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu

được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá

thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản

phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính

của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền

sở hữu.

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản

phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng

hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ

quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện

kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy,

nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh

giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty

có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý

hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người

tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.

d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận

được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip

Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua

Thái độ của những người khác

Đánh giá các lựa chọn

Ý định mua hàng

Quyết định mua sắm

Những yếu tố tình huống bất ngờ

sắm như sau (hình 2.2).

Hình 2.2 : Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay

phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

định mua sắm.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành

ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi

ích kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định

mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ

vọng,...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại

hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những

món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người

tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra

cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị

nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự

tin của người tiêu dùng.

Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết

định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có

bảo hành,…. Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận

thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng

nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm

dịch vụ của doanh nghiệp.

e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở

một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản

ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi

của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi

họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ

sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn

hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người

tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích

hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau

khi mua.

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức

về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp

lại. trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông

qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa

nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có

được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân,

bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận

thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

2.3. Mối liên hệ giữa giá trị cá nhân đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng

Như đã trình bày, trước đây có đã có một số nghiên cứu cho rằng giá trị cá

nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng như: Carman

(1977); Williams (1979); Kropp, Lavack vaf Holden (1999); Doran (2009). Hành vi

tiêu dùng được xem như một phương tiện để đạt được trạng thái mong muốn cuối

cùng hoặc giá trị nào đó, điều này đã được ghi nhận trong các tài liệu (Gutman

(1982), Reynold và Gutman (1988), Michon và Chebat (2004).

Mặc dù giá trị nhận thức của khách hàng được coi là một sự đánh đổi giữa

giá cả và chất lượng (Sinha và DeSarbo, 1998), nhưng trên thực tế nó nó còn được

xây dựng một cách mơ hồ và trừu tượng hơn, trong đó các biến như cảm nhận giá

cả, chất lượng, lợi ích và sự hy sinh có thể coi tác động tới nhận thức giá trị

(Holbrook, 1994; Sinha và DeSarbo, 1998). Trong khi giá trị nhận thức của khách

hàng đã được xác định và điều chỉnh bởi một số nhà nghiên cứu khác nhau, định

nghĩa xây dựng bởi Zeithaml (1988, tr 13) đã được các cơ sở phổ biến nhất cho

nghiên cứu về khách hàng nhận thức xây dựng giá trị, là: "đánh giá chung của

người tiêu dùng về công dụng của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì

đang nhận được và những gì được đưa ra". Những tiền đề cơ bản của định nghĩa

này chỉ ra rằng có sự công nhận về lợi ích và sự hy sinh cần thiết cho định nghĩa của

người tiêu dùng có giá trị. Trong bối cảnh thị trường, giá trị không chỉ giới hạn ở

những khía cạnh chức năng về chất lượng và giá cả, mà còn có thể bao gồm các

thành phần giá trị xã hội, tình cảm và tri thức (Sheth et al, 1991.). Về bản chất, sự

hài lòng của khách hàng là phản ứng của giá trị nhận được trong quá trình trao đổi

(Woodruff và Gardial, 1996). Kết quả là, trước tiên tiên các nhà quản lý phải xem

xét những điều gì là giá trị của khách hàng trước khi họ thực hiện các biện pháp để

đo lường và giám sát sự hài lòng.Tiền đề quan trọng đằng sau sự công nhận này là

giá trị có thể được coi là một đánh giá nhận thức, trong khi sự hài lòng lại lần lượt

điều khiển hành vi hành vi.

2.4. Mô hình nghiên cứu

Giá trị cuộc sống thoải mái

Giá trị cuộc sống bình yên

Quyết định mua

Giá trị công nhận xã hội

Giá trị hòa nhập xã hội

2.4.1. Mô hình nghiên cứu

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

Như vậy, nghiên cứu “Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định

mua nữ trang trường hợp nữ trang PNJ tại Tp.HCM” gồm 2 khái niệm và 5 thành

phần: (1) giá trị cá nhân, (2) quyết định mua .

Trong việc xem xét ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến quyết định mua sản

phẩm, hầu hết các nghiên cứu đã nêu trên đều chỉ ra mối tương quan dương giữa

các biến này. Xét tính tương đồng của của thị trường nghiên cứu và đối tượng khảo

sát nghiên cứu, tác giả kiểm định liệu kết quả này có tiếp tục đúng trong điều kiện

thị trường trang sức tại Việt Nam, mẫu là các khách hàng mua nữ trang PNJ trên địa

bàn TP.HCM. Do đó, các giả thuyết của nghiên cứu:

H1: Có sự tương quan cùng chiều giữa giá trị cuộc sống thoải mái tới quyết

định mua của người tiêu dùng.

H2: Có sự tương quan cùng chiều giữa giá trị cuộc sống bình yên tới quyết

định mua của người tiêu dùng.

H3: Có sự tương quan cùng chiều giữa giá trị công nhận xã hội tới quyết định

mua của người tiêu dùng.

H4: Có sự tương quan cùng chiều giữa giá trị hòa nhập xã hội tới quyết định

mua của người tiêu dùng.

2.4.2. Danh sách các thành phần của mô hình

Khái niệm Tên biến thành phần Ký hiệu

Giá trị cá nhân Giá trị cuộc sống thoải mái VLC

Giá trị cuộc sống bình yên VPL

Giá trị công nhận xã hội VSR

Giá trị hòa nhập xã hội VSI

Quyết định mua Quyết định mua QD

Tóm tắt chƣơng 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về các giá trị cá nhân và quyết định mua

của người tiêu dùng. Chương này cũng đã đưa ra một số nghiên cứu có liên quan

trước đây. Dựa trên cơ sở lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu ban đầu, tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự tác động của các giá trị cá

nhân đến quyết định mua của người tiêu dùng.

CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để

điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định

mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu đề ra.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu

định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, và (2) nghiên cứu định lượng

nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên

cứu đề nghị.

3.2. Quy trình nghiên cứu

3.2.1. Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã có

trên thế giới, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với đặc trưng của nền kinh tế Việt

Nam nói chung và thị trường trang sức nói riêng, và cũng phù hợp với đối tượng

nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo

dàn bài chuẩn bị sẵn có gợi ý những câu trả lời cho 20 người được mời phỏng vấn,

những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị

cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và quyết định

mua của khách hàng. Nhóm khách hàng được mời đến buổi phỏng vấn là những

người có thu nhập ổn định và quan tâm đến đề tài nghiên cứu này. Tất cả nội dung

phỏng vấn được ghi nhận cho việc điều chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng được

bảng phỏng vấn sơ bộ lần 1. Tuy nhiên bảng phỏng vấn sợ bộ này chưa chắc đã phù

hợp với thị trường nghiên cứu- thị trường trang sức tại Thành phố Hồ Chí Minh. Vì

vậy, tác giả tiến hành bước nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10

người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của

các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất (tham khảo phụ lục 1).

Qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định

lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hình nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả

xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 2) và sử dụng bảng câu hỏi

này để tiến hành nghiên cứu định lượng.

3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng

3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện,

đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với

các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với

việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn

Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên

cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó,

phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu.

Đối tượng khảo sát là người sử dụng trang sức PNJ tại khu vực Thành phố Hồ

Chí Minh.

Theo Hair et al.(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu

thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân

tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) cho rằng kích thước

mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n>=8m+50

Trong đó:

n: cỡ mẫu

m: biến số độc lập của mô hình

Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả 18 biến cần khảo

sát, do đó cỡ mẫu ít nhất là 194 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ

liệu với cỡ mẫu là 220 sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu để đảm bảo sự thuận lợi

và không bị gián đoạn trong nghiên cứu và đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo

công thức trên.

Đối tượng được được chọn để khảo sát là những khách hàng đang sử dụng nữ

trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và

khảo sát đối tượng từ 35 tuổi đến 55 tuổi. Bảng khảo sát được gửi đến các đối tượng

khách hàng PNJ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

3.2.2.2. Quy trình nghiên cứu

Cở sở lý thuyết (Giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và quyết định mua của người tiêu dùng)

Bảng câu hỏi thảo luận

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm, 20 người) (Phỏng vấn sâu, 10 người)

Bảng câu hỏi định lƣợng

Nghiên cứu định lƣợng (n=220):

- Khảo sát 220 người sử dụng nữ trang PNJ - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Thực hiện các kỹ thuật phân tích: Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy, T-test, ANOVA.

Viết báo cáo

Hình 3.1 : Sơ đồ quy trình nghiên cứu

3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn từ người tiêu dùng,

các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu

cầu cho nghiên cứu. Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu được mã hóa, nhập liệu, và làm

sạch bằng phần mềm SPSS 16.0. Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua các

giai đoạn sau:

3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý

nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch

ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều

nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang

đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu

đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường

hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.

Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy

cao). Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn

(Alpha>0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau

(nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu).

Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy).

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s

Alpha nhỏ hơn 0.6 được xem xét loại (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2005) và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total

correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại.

3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA-

Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự

tác động của các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua lại nữ trang

của khách hàng có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số

nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại

khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:

Đánh giá chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình

Thọ, 2011).

Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan

trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05) thì các biến

quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008).

Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại

để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp

trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có

eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình

Thọ, 2011).

3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính

Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua lại và các nhân tố giá trị cá

nhân ảnh hưởng đến quyết định mua lại trang sức của khách hàng tại TP. HCM sẽ

được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp

bình phương nhỏ nhất thông thường (ordinary Least Square- OLS) được thực hiện

nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng

yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng. Trình tự

phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:

Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến

cùng một lượt (phương pháp Enter).

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ

số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square).

Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

tổng thể.

Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua

hệ số Beta.

Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng

cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi

quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này

gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối

chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.

3.3.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng

đến quyết định mua lại theo các giá trị cá nhân bằng T-test và ANOVA

Để kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến

quyết định mua có sự khác nhau hay không giữa khách hàng có đặc điểm cá nhân

khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, tác giả sử dụng

phương pháp kiểm định Independent Samples T-test và One- Way ANOVA.

Independent Samples T-test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ

tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of

variance) là sự mở rộng của kiểm định T vì phương pháp này giúp ta so sánh trị

trung bình của 3 nhóm trở lên.

Ngoài ra, Levene test cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân

phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự

bằng nhau của giá trị trung bình.

Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả phân tích từ bảng trên cho thấy giá trị

Sig. ≤ 0.05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm

khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp

phân tích sâu ANOVA là kiểm định “sau” Post Hoc để tìm xem sự khác biệt về mức

độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.

3.4. Xây dựng thang đo

Trong chương 2, tác giả trình bày năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng

cho nghiên cứu này, đó là giá trị cuộc sống thoải mái, ký hiệu là (PLC), giá trị cuộc

sống bình yên, ký hiệu là (PVL), giá trị công nhận xã hội (VSR), giá trị hòa nhập xã

hội (VSI) và quyết định mua của khách hàng (QD).

3.4.1. Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái

Giá trị cuộc sống thoải mái được ký hiệu là PLC, ba biến quan sát được để đo

lường khái niệm này, được ký hiệu từ PLC1 đến PLC3. Các biến này được đo bằng

thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).

Bảng 3.1 : Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái

Giá trị cuộc sống thoải mái STT Mã hóa (Personal Value to Living Comfort)

1 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy cuộc sống được thoải mái PLC1

hơn

2 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy được tự do trong mọi hoạt PLC2

động hơn

3 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy tự tin trong giao tiếp hơn PLC3

3.4.2. Thang đo giá trị cuộc sống bình yên

Giá trị cuộc sống bình yên được ký hiệu là VPL, bốn biến quan sát được để đo

lường khái niệm này, được ký hiệu từ VPL1 đến VPL4. Các biến này được đo bằng

thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).

Bảng 3.2 : Thang đo giá trị cuộc sống bình yên

Giá trị cuộc sống bình yên Mã hóa STT (Personal Value to Peaceful Life)

Đeo nữ tang PNJ giúp tôi cảm thấy dễ chịu hơn. PVL1 1

Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy an tâm hơn. PVL2 2

Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống mình hài hòa hơn. PVL3 3

Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống thú vị hơn. PVL4 4

3.4.3. Thang đo giá trị công nhận xã hội

Giá trị công nhận xã hội được ký hiệu là VSR, năm biến quan sát được để đo

lường khái niệm này, được ký hiệu từ VSR1 đến VSR5. Các biến này được đo bằng

thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).

Bảng 3.3 : Thang đo giá trị công nhận xã hội

Giá trị công nhận xã hội STT Mã hóa (Personal Value to Social Recognition)

1 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy được người khác tôn trọng VSR1

hơn.

2 Đeo nữ trang PNJ tôi được đánh giá là có mắt thẩm mỹ cao VSR2

hơn.

3 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy người khác cho rằng địa vị xã VSR3

hội của tôi cao hơn.

4 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm giác đi đến đâu cũng được người VSR4

ta chào đón.

5 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy mình sang trọng hơn VSR5

3.4.4. Thang đo giá trị hòa nhập xã hội

Giá trị hòa nhập xã hội được ký hiệu là VSI, ba biến quan sát được để đo

lường khái niệm này, được ký hiệu từ VSI1 đến VSI3. Các biến này được đo bằng

thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý)

Bảng 3.4 : Thang đo giá trị hòa nhập xã hội

Giá trị công hòa nhập xã hội STT Mã hóa (Personal Value to Social Intergration)

1 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi hòa nhập với các nhóm người VSI1

khác nhanh hơn

2 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi có được nhiều mối quan hệ tốt VSI2

3 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi tăng cường các mối quan hệ bạn VSI3

bè

3.4.5. Thang đo quyết định mua

Quyết định mua được ký hiệu là QD, ba biến quan sát được để đo lường khái

niệm này, được ký hiệu từ QD1 đến QD3. Các biến này được đo bằng thang đo

Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).

Bảng 3.5 : Quyết định mua nữ trang PNJ

STT Quyết định mua Mã hóa

1 Nếu có nhu cầu mua nữ trang, tôi tiếp tục quyết định sẽ mua QD1

nữ trang PNJ

2 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi về trang sức PNJ khi họ có QD2

nhu cầu.

3 Khi có nhu cầu tặng quà cho người thân tôi ưu tiên chọn mua QD3

nữ trang PNJ.

Tóm tắt chƣơng 3

Trong chương này, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực

hiện nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Đề tài sử dụng

cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định

tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm 20 khách hàng thuộc độ tuổi từ 35 đến 55 và

phỏng vấn sâu 10 khách hàng; phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước

mẫu 220 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: kỹ

thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bội. Đối tượng khảo sát của đề tài là

khách hàng đang sử dụng nữ trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố

giá trị cá nhân được đo lường thông qua 4 thang đo (15 biến quan sát): giá trị cuộc

sống thoải mái (3 biến quan sát), giá trị cuộc sống bình yên (4 biến quan sát), giá trị

công nhận xã hội (5 biến quan sát), giá trị hòa nhập xã hội (3 biến quan sát) và để

đo lường quyết định mua của khách hàng, nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 3 biến

quan sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được tiến hành xử lý, mã hóa, nhập dữ

liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 để phân tích thông tin

và kết quả nghiên cứu.

CHƢƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây dựng và

đánh giá thang đo, mô hình nghiên cứu, thì trong chương 4 này, tác giả trình bày

thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu

thông qua việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá

EFA. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định , nó sẽ được sử dụng để ước

lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Ngoài việc phân tích kết quả ước lượng và

kiểm định mô hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến

giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá

trị hòa nhập xã hội đến quyết định mua của người tiêu dùng và phân tích những

đánh giá của khách hàng về giá trị cá nhân cũng như quyết định mua của người

tiêu dùng đối với nữ trang PNJ.

4.1. Mô tả mẫu khảo sát

Sau khi phát ra 240 bản câu hỏi thì có 235 bản câu hỏi được thu về từ khách

hàng của các cửa hàng PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh do chính tác giả và đồng

nghiệp của tác giả hỗ trợ thu thập.

Trong các bản câu hỏi thu về có 15 câu không hợp lệ vì không đảm bảo độ tin

cậy khi đưa vào phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 15 bản câu hỏi không hợp lệ này,

220 bản còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu.

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, trình độ học

vấn, thu nhập mà đối tượng được khảo sát sử dụng được trình bày trong bảng 4.1.

Bảng 4.1 : Thống kê mẫu nghiên cứu

Phần trăm

Đặc điểm

Chỉ tiêu

Tần số

tích lũy

(%)

của mẫu

(%)

8.2

Nam

100.0

91.8

202

Nữ

Giới tính

100.0

220 Tổng cộng

56.8

125

35-45 t

100.0

43.2

46-55t

Độ tuổi

100.0

220 Tổng cộng

35.9

Dưới đại học

100.0

64.1

141

Từ đại học trở lên

Trình độ

100.0

220 Tổng cộng

1.4

Dưới 5 triệu

34.1

Thu nhập Từ 5 đến 10 triệu

100.0

64.5

142

Trên 10 triệu

100.0

220 Tổng cộng

4.2. Đánh giá sơ bộ bằng thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua và thành phần quyết định mua lại của khách hàng được thể hiện qua

bảng 4.2

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố giá trị

cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ

và quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng

Trung bình Phƣơng sai Cronbach’s Tƣơng quan Biến thang đo thang đo Alpha biến tổng nếu loại biến nếu loại biến nếu loại biến

Giá trị cuộc sống thoải mái (Alpha=0.887)

4.424 7.47 .770 .848 PLC1

4.646 7.16 .746 .869 PLC2

4.264 7.35 .824 .800 PLC3

Giá trị cuộc sống bình yên (Alpha=0.87)

4.819 6.95 .751 .818 PVL2

4.986 6.98 .793 .785 PVL3

4.608 7.34 .720 .852 PVL4

Giá trị công nhận xã hội (Alpha=0.899)

8.345 13.27 .672 .894 VSR1

8.359 13.72 .720 .883 VSR2

8.405 13.64 .748 .878 VSR3

7.849 13.50 .808 .864 VSR4

7.840 13.52 .805 .864 VSR5

Giá trị hòa nhập xã hội (Alpha=0.773)

1.969 6.27 .710 .594 VSI1

1.982 6.18 .579 .727 VSI2

1.937 6.16 .551 .764 VSI3

Quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng (Alpha =0.815)

2.269 6.36 .650 .765 QD1

2.152 6.69 .710 .700 QD2

2.567 6.61 .648 .769 QD3

(Nguồn: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha)

Nhận xét

Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.887 >

0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các

biến quan sát đều lớn hơn 0.4 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA

tiếp theo.

Thang đo giá trị cuộc sống bình yên có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.841 > 0.6

và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến

quan sát đều lớn hơn 0.4, tuy nhiên qua kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1,

ta thấy biến quan sát PVL1 có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted bằng

0.87>841 (tham khảo phụ lục 3), thử loại bỏ biến PVL1 ra ta chạy lại Cronbach’s

Alpha lần 2 thì thấy hệ số Cronbach’s Alpha biến tổng tăng lên 0.87, và và các hệ

số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều

lớn hơn 0.4 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Do đó ta

quyết định loại biến PVL1.

Thang đo giá trị công nhận xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.899 > 0.6 và

các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan

sát đều lớn hơn 0.4 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

Thang đo giá trị hòa nhập xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.773 > 0.6 và

các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan

sát đều lớn hơn 0.4 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

Thang đo quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng có hệ số Cronbach’s

Alpha = 0.815 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total

correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân

tích nhân tố EFA tiếp theo.

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory

Factor Analysis)

Sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, có 14 biến giá

trị cá nhân và 3 biến của quyết định mua đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích

EFA.

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

Kết quả EFA: bốn nhân tố thành phần với 17 biến quan sát được đưa vào phân

tích nhân tố sau khi phân tích Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Kết quả EFA được

trình bày trong bảng 4.3

Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA bốn nhân tố thành phần với 14 biến quan sát

Kết quả ma trận xoay nhân tố

Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4

VSR5 .881

VSR4 .860

VSR3 .794

VSR2 .775

VSR1 .745

PLC3 .885

PLC1 .869

PLC2 .851

PVL2 .882

PVL3 .871

PVL4 .849

VSI1 .860

VSI3 .794

VSI2 .775

Nhận xét

Kết quả phân tích nhân tố cho ra 4 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue

bằng 1.513 > 1, tổng phương sai = 75.647% cho biết 4 nhân tố này giải thích được

75.647% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO =

0.838 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05) cho thấy các

biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân

tố. Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0.5 (tham khảo phụ lục 4).

Qua bảng “Ma trận nhân tố xoay nhân tố” (xem bảng 4.3), ta có 4 nhân tố hay

4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ như sau:

Nhóm nhân tố thứ 1: bao gồm 5 biến quan sát sau:

VSR1: Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn.

VSR2: Đeo nữ trang PNJ tôi được đánh giá là có mắt thẩm mỹ cao hơn.

VSR3: Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy người khác cho rằng địa vị xã hội của

tôi cao hơn.

VSR4: Đeo nữ trang PNJ tôi cảm giác đi đến đâu cũng được người ta chào đón.

VSR5: Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy mình sang trọng hơn.

Nhân tố này được đặt tên là Giá trị công nhận xã hội, ký hiệu là VSR

Nhân tố thứ 2 bao gồm 3 biến quan sát sau:

PLC1: Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy cuộc sống được thoải mái hơn.

PLC2: Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy được tự do trong mọi hoạt động hơn.

PLC3: Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy tự tin trong giao tiếp hơn

Nhân tố này được đặt tên là Giá trị cuộc sống thoải mái, ký hiệu là VLC

Nhân tố thứ 3 bao gồm 3 biến quan sát sau:

PVL2: Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy an tâm hơn.

PVL3: Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống mình hài hòa hơn

PVL4: Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống thú vị hơn

Nhân tố này được đặt tên là Giá trị cuộc sống bình yên, ký hiệu là PVL

Nhân tố thứ 4 bao gồm 3 biến quan sát sau:

VSI1: Đeo nữ trang PNJ giúp tôi hòa nhập với các nhóm người khác

nhanh hơn.

VSI2: Đeo nữ trang PNJ giúp tôi có được nhiều mối quan hệ tốt đẹp hơn.

VSI3: Đeo nữ trang giúp tôi tăng cường các mối quan hệ bạn bè.

Nhân tố này được đặt tên là Giá trị hòa nhập xã hội, ký hiệu là VSI

4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua nữ trang PNJ

Thang đo quyết định mua nữ trang PNJ gồm 3 biến quan sát. Sau khi phân tích

Cronbach’s Alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp

tục được tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến

quan sát theo các thành phần. Bảng 4.4

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua

Biến

Trọng số

Giá trị

Tổng phƣơng

Cronbach’s

Quan sát

nhân tố

Eigenvalue

sai trích (%)

Alpha

.710

QD1

.775

QD2

.710

2.195

73.183

0.815

QD3

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.<0.05) cho thấy các biến

quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố

(tham khảo phụ lục 4). Tổng phương sai = 73.183% cho biết nhân tố “quyết định

mua ” giải thích được 73.183% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố trích có hệ số

eigenvalue = 2.195 > 1, trọng số nhân tố (factor loadings) có giá trị từ 0.71 đến

0.775, đều lớn hơn 0.5, do đó biến phụ thuộc “quyết định mua” vẫn giữa nguyên 3

biến quan sát (QD1, QD1, QD3) và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp

theo.

Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và

phân tích khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các

yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người dân TP.HCM được

giữ nguyên so với mô hình lý thuyết ở chương 2.

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính

4.4.1. Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối

tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau cũng như mối tương quan

giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và

các biến độc lập với biến phụ thuộc càng lớn chứng tỏ mối quan hệ giữa các biến

độc lập và biến phụ thuộc càng cao, và như vậy phân tích hồi quy có thể phù hợp.

Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan lớn với nhau lại có nghĩa là

có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.

Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để xem xét mối quan hệ tương quan

tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc

lập với nhau. Hệ số này luôn trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn

hơn 0.6 thì ta có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ

càng chặt chẽ, nhưng nếu hệ số này quá cao, lớn hơn 0.8 thì có thể xảy ra hiện

tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy, điều này cần xem xét đến hệ số VIF

trong phân tích hồi quy để xác định có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.

Nếu kết quả phân tích hồi quy cho kết quả các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2.5 thì không

xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Giả định là các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau (hệ số

tương quan khác 1). Vì vậy, ta xem xét bảng ma trận hệ số tương quan giữa các

biến (bảng 4.5).

Bảng 4.5 : Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

PLC

PCL Hệ

số

tương quan

PVL .212**

VSR .438**

VSI .235**

QD .517**

pearson

Sig. (2-tailed)

.002

PVL Hệ

số

tương quan

.212**

.000 .323**

.000 .316**

.000 .439**

pearson

Sig. (2-tailed)

.000

VSR Hệ

số

tương quan

.002 .438**

.323**

.000 .297**

.000 .628**

pearson

Sig. (2-tailed)

.000

VSI Hệ

số

tương quan

.000 .235**

.000 .316**

.297**

.000 .438**

pearson

Sig. (2-tailed)

.000

QD Hệ

số

tương quan

.000 .517**

.000 .439**

.000 .628**

.438**

1

pearson

Sig. (2-tailed)

.000

Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập không có

tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ

hơn 1. Biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với cả 4 biến độc lập, hệ số

tương quan giữa quyết định mua nữ trang PNJ và giá trị công nhận xã hội là lớn

nhất đạt 0.628 và hệ số tương quan giữa quyết định mua nữ trang PNJ với giá trị

hòa nhập xã hội là nhỏ thất 0.438. Tiếp theo, tác giả đưa tất cả các biến vào chương

trình hồi quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến

phụ thuộc.

4.4.2. Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính

Xây dựng mô hình QD:

Mô hình QD = B0 + B1*PLC + B2*PVL + B3*VSR + B4*VSI (Mô hình 1)

Thang đo về giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của

người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh đã được đưa vào phân tích bằng phương

pháp Enter. Trong đó, nhân tố PLC, PVL,VSR, VSI là các biến độc lập, QD là biến

phụ thuộc (tham khảo phụ lục 5).

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 được chứng minh là không nhất thiết tăng lên theo số biến thiên độc lập

được thêm vào mô hình, tuy nhiên, không phải phương trình nào có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước

đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một số biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R2

điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù

hợp của mô hình.

Kết quả phân tích hồi qui cho thấy rằng R2 đã được điều chỉnh bằng 0.544

(mô hình này cho biết rằng được 54,4% sự thay đổi của thang đo quyết định mua

nữ trang PNJ của người tiêu dùng) và mô hình phù hợp với dữ liệu ở mức độ tin

cậy 95%.

Bảng 4.6 : Kết quả các thông số hồi quy của mô hình 1

Hệ số

Hệ số chƣa

Thống kê

chuẩn

chuẩn hóa

đa cộng tuyến

Mức ý

hóa

Kiểm

Mô

nghĩa

STT

định t

hình

Hệ số

Độ

Hệ số phóng

(Sig.)

Sai số

hồi quy

chấp

đại phƣơng

chuẩn

(B)

nhận

sai (VIF)

Hằng số

.206

.370

.712

.076

.182

.036

.256

4.996

.000

.793

1.260

PLC

.134

.034

.195

3.915

.000

.840

1.190

PVL

1

.408

.055

.394

7.393

.000

.733

1.364

VSR

.219

.054

.199

4.023

.000

.848

1.179

VSI

Biến phụ thuộc QD

(Nguồn: Kết quả SPSS)

Theo như kết quả phân tích hồi quy, tất cả 4 nhóm yếu tố là giá trị cuộc sống

thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã

hội đều tác động ảnh hưởng dương đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách

hàng (kết quả phân tích hệ số Beta đều dương). Nghĩa là, khi khách hàng đã quyết

định sử dụng nữ trang PNJ cho họ, các yếu tố về sự thoải mái trong cuộc sống như

tự do trong mọi hoạt động, tự tin trong giao tiếp, sự an tâm, sự hài hòa, sự thú vị

trong cuộc sống,và được xã hội công nhận về tính thẩm mỹ cao, được tôn trọng,

được chào đón, được công nhận về địa vị cũng như sự sang trọng khi mang trên

người trang sức PNJ, đồng thời việc hòa nhập với các nhóm người khác, tăng cường

các mối quan hệ tốt đẹp cũng như việc tạo thêm nhiều mối quan hệ tích cực khác có

tác động rất mạnh đến quyết định của họ (Các nhóm yếu tố khác được giả sử là

không đổi trong quá trình nghiên cứu này).

Kết quả phân tích hồi quy cho tác giả phương trình hồi qui (mô hình 1) đối với

các biến đã được chuẩn hóa có dạng như sau:

QD= 0.182*PLC+0.134*PVL+0.408*VSR+0.219*VSI hay:

Quyết định mua nữ trang PNJ = 0.182 (giá trị cuộc sống thoải mái) + 0.134

(giá trị cuộc sống bình yên) + 0.408 (giá trị công nhận xã hội) + 0.219 (giá trị hòa

nhập xã hội)

Căn cứ vào hệ số Beta, chúng ta có thể xác định được tầm quan trọng của các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ, nếu trị tuyệt đối của hệ số Beta

nào càng lớn thì yếu tố đó có ảnh hưởng càng mạnh đến quyết định mua nữ trang

PNJ của khách hàng. Nhìn vào hệ số Beta của phương trình, chúng ta có thể thấy

rằng, khách hàng bị tác động mạnh nhất bởi yếu tố công nhận xã hội đến quyết định

mua nữ trang PNJ. Kế đến là yếu tố hòa nhập xã hội cũng tác động khá tích cực đến

quyết định mua của khách hàng (0.219), tiếp theo là giá trị cuộc sống thoải mái, yếu

tố ít tác động nhất đến quyết định mua nữ trang là giá trị cuộc sống bình yên

(0.134).

Mô hình 1 được viết theo hệ số chuẩn hóa:

Quyết định mua nữ trang PNJ = 0.256 (giá trị cuộc sống thoải mái) +

0.195 (giá trị cuộc sống bình yên) + 0.394 (giá trị công nhận xã hội) + 0.199 (giá

trị hòa nhập xã hội)

4.5. Kết quả kiểm định giả thuyết

4.5.1. Kết quả kiểm định giả thuyết H1

Qua kết quả khảo sát người tiêu dùng và phân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu

tố giá trị cuộc sống thoải mái có ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người

tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.182. Với

kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H1 đặt ra cho quá trình nghiên

cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên ảnh

hưởng của yếu tố này là không cao trong nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua nữ trang PNJ của khách hàng khu vực Tp.HCM.

4.5.2. Kết quả kiểm định giả thuyết H2

Qua kết quả khảo sát người tiêu dùng và phân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu

giá trị cuộc sống bình yên có ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người

tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.134. Với

kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H2 đặt ra cho quá trình nghiên

cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên ảnh

hưởng của yếu tố này thấp nhất trong nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

nữ trang PNJ của khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

4.5.3. Kết quả kiểm định giả thuyết H3

Qua kết quả khảo sát người tiêu dùng và phân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu

giá trị công nhận xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người tiêu

dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.408. Với kết

quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H3 đặt ra cho quá trình nghiên cứu

được kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu. Kết quả cũng cho thấy

ảnh hưởng của yếu tố này cao nhất và quan trọng nhất trong nhóm 4 yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng khu vực Thành phố Hồ

Chí Minh.

4.5.4. Kết quả kiểm định giả thuyết H4

Nhóm yếu tố cuối cùng có tác động tích cực đứng thứ nhì đến quyết định mua

nữ trang PNJ của khách hàng, cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.219 với kết quả

này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H4 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được

kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu và là yếu tố ảnh hưởng quan

trọng thứ nhì trong nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của

khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

4.5.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Qua kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2,H3 và H4 cho tác giả thấy rằng,

các giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu được khẳng định là đúng. Điều đó có

nghĩa là quyết định mua nữ trang PNJ bị chi phối ảnh hưởng bởi 4 nhóm nhân tố

chính là: Nhóm yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái, nhóm yếu tố giá trị cuộc sống

bình yên, nhóm yếu tố giá trị công nhận xã hội, nhóm yếu tố giá trị hòa nhập xã hội.

Nhóm yếu tố giá trị công nhận xã hội là nhóm yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng

mạnh nhất đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí

Minh (xem hình 4.7)

Giá trị cuộc sống thoải mái

Giá trị cuộc sống bình yên

Quyết định mua

Giá trị công nhận xã hội

Giá trị hòa nhập xã hội

Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu

4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các đặc tính cá nhân tác

động đến quyết định mua nữ trang của khách hàng PNJ tại Thành phố Hồ Chí

Minh

4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Để kiểm định xem các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua

nữ trang của người dân TP.HCM giữa hai nhóm nam và nữ có khác nhau không, tác

giả tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Samples T-test (bảng 4.7).

Bảng 4.7 : Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố giá trị

cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ

của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính

Kiểm định

Khoản tin cậy

Kiểm định t-test

Levene

95%

Sự

Sig.

khác

Thấp

Cao

(2-

biệt

biệt độ

F

Sig.

t

df

hơn

tailed)

trung

lệch

bình

chuẩn

Giả định phương sai

2.597

218

.17993 -.43475 .27450

.109 -.445

.657 -.08012

bằng nhau

Giả định phương sai

.572 -.08012

.13982 -.36940 .20915

-.573 22.959

không bằng nhau

Từ bảng kết quả ta thấy Sig. trong kiểm định Levene bằng 0.109 (>0.05) ta có

kể khẳng định phương sai giữa hai nhóm nam và nữ đồng nhất. Với kết quả kiểm

định t-test ta có Sig. hai đuôi bằng 0.657 (>0.05) do đó không có sự khác biệt giữa

hai nhóm nam và nữ với quyết định mua nữ trang PNJ.

4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Để kiểm định xem các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua

nữ trang PNJ của người dân TP.HCM giữa hai nhóm khách hàng có độ tuổi từ 35-

45 tuổi và từ 46 - 55 tuổi có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định theo

phương pháp Independent Samples T-test (bảng 4.8).

Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố giá trị

cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ

của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi

Kiểm định

Khoản tin cậy

Kiểm định t-test

Levene

95%

Sự

khác

Sig. (2-

Thấp

Cao

F

Sig.

t

df

biệt

biệt độ

tailed)

hơn

trung

lệch

bình

chuẩn

Giả định phương sai

4.11

218

.082

.17305

.09892 -.02190 .36801

.044 1.749

bằng nhau

Giả định phương sai

1.793 216.092

.074

.17305

.09651 -.01717 .36327

không bằng nhau

Kiểm định levene đã được tiến hành trước với kết quả là giá trị Sig. trong

kiểm định Levene là 0.044 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% bác bỏ giả thuyết H0

“phương sai bằng nhau” và chấp nhận giả thuyết H1 “phương sai khác nhau”. Vì

phương sai khác nhau nên ta không thể kết luận.

4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ

Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố giá trị

cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ

của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ

Kiểm định

Khoản tin cậy

Kiểm định t-test

Levene

95%

Sự

khác

Sig. (2-

Thấp

Cao

F

Sig.

t

df

biệt

biệt độ

tailed)

hơn

trung

lệch

bình

chuẩn

QD Giả định phương sai

4.491

218

.035 1.174

.242

.12039

.10252 -.08168 .32245

bằng nhau

Giả định phương sai

1.243 189.628

.215

.12039

.09687 -.07069 .31147

không bằng nhau

Kiểm định levene đã được tiến hành trước với kết quả là giá trị Sig. trong

kiểm định Levene là 0.035 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% bác bỏ giả thuyết H0

“phương sai bằng nhau” và chấp nhận giả thuyết H1 “phương sai khác nhau”. Vì

phương sai khác nhau nên ta không thể kết luận.

4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập:

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định Levene

Thống kê Levene

df1

df2

Sig.

.748

217

Test of Homogeneity of Variances

.474

Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định ANOVA

ANOVA

Tổng độ

bình

Bậc

QD

phƣơng

F

Sig.

lệch bình

tự do

phƣơng

trung bình

.494

.247

.461

Giữa các nhóm

.631

116.259

217

.536

Trong cùng nhóm

116.753

219

Tổng cộng

Kết quả bảng 4.10 cho biết phương sai của quyết định mua nữ trang PNJ của

người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh có bằng nhau hay khác nhau giữa các nhóm

thu nhập hay không. Sig. của thống kê Levene bằng 0.474 (>0.05) nên ở độ tin cậy

95%, chấp nhận giả thuyết H0 “Phương sai bằng nhau” và bác bỏ giả thuyết H1

“phương sai khác nhau” và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.631 (>0.05) như vậy ta chấp

nhận giả thuyết H0 “trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện

để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua nữ trang PNJ giữa các nhóm

người có thu nhập khác nhau.

Tóm tắt chƣơng 4

Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện

kiểm định thang đo các yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình

yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và quyết định mua nữ trang

PNJ của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua các công cụ

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích hồi

quy bội, phương pháp T-test và ANOVA. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho

thấy thang đo của các biến quan sát đều đạt độ tin cậy, trừ thang đo PVL1 (Đeo nữ

trang PNJ giúp tôi cảm thấy dễ chịu hơn) vì có hệ số Cronbach's Alpha if Item

Deleted bằng 0.87>841. Thang đo của biến này bị loại cho phân tích nhân tố khám

phá EFA và phương pháp hồi quy bội. Kết quả của phân tích nhân tố khám phá cho

thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu và phù hợp. Kết quả phân tích hồi quy cho

thấy giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận, tức là giá trị cuộc sống thoải

mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, và giá trị hòa nhập xã hội

càng cao thì quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ

Chí Minh càng cao. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ tác động của của từng

giả thuyết đến quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ

Chí Minh theo thứ tự như sau, mức độ tác động của giá trị công nhận xã hội là cao

nhất, tiếp đến là giá trị hòa nhập xã hội, giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc

sống bình yên.

CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Chương 4 đã thảo luận chi tiết về các kết quả nghiên cứu, chương 5 này trình

bày tóm tắt những kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu để từ

đó gợi ý chính sách quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp của các

chương trước, cũng như nêu lên hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.1. Kết luận

5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến

quyết định mua nữ trang PNJ tại TPHCM; đánh giá cường độ tác động của từng yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với mặt nữ trang PNJ; kiểm

định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua giữa những nhóm

khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình

độ học vấn).

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu

trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua và cùng với việc phân tích các đặc

điểm của doanh nghiệp trang sức PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô

hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ

trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 4 nhân tố: giá trị cuộc sống thoải

mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội với

15 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua của khách hàng với

3 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận

nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang

đo. Nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông

qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 220. Dữ liệu sau khi thu thập được

xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số

tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa

vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó,

tác giả đưa các nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi

quy tuyến tính. Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay không sự khác nhau về

từng nhân tố tác động đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng theo các đặc

điểm cá nhân bằng phương pháp Independent Samples T- test và phân tích phương

sai Anova với độ tin cậy cậy 95%.

5.1.2. Những kết quả đƣợc nghiên cứu

Theo kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều

chỉnh từ 4 nhân tố thành phần với 15 biến quan sát bao gồm giá trị cuộc sống thoải

mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội.

Thành phần quyết định mua của khách hàng với 3 biến quan sát. Trong quá trình đo

lường quyết định của người tiêu dùng nữ trang PNJ. Đề tài này đã tiến hành phương

pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA để kiểm định giá trị của thang đo.

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha thì một biến giá trị cuộc sống hạnh phúc

(PVL1) không đạt yêu cầu nên bị loại ra cho những phân tích tiếp theo (tham khảo

phụ lục 3), do đó chỉ còn lại 17 biến cho phân tích EFA và hồi quy bội. Kết quả

phân tích EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Phương trình hồi quy bội

được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, bốn giả thuyết H1, H2, H3,

H4 được tác giả đặt ra, kết quả cho thấy cả bốn giả thuyết đều được chấp nhận.

Mô hình giải thích được 54,4% sự biến thiên của quyết định mua lại nữ trang

PNJ của khách hàng. Bốn yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình

yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội có ảnh hưởng đến quyết định

mua nữ trang PNJ của khách hàng và đều có tác động cùng chiều đến quyết định

mua của khách hàng. Cường độ tác động của bốn yếu tố ảnh hưởng quyết định mua

sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: Giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa

nhập xã hội, giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống hạnh phúc. Trong đó giá

công nhận xã hội có tác động mạnh nhất và giá trị cuộc sống bình yên tác động thấp

nhất đến quyết định mua lại của khách hàng.

5.2. Một số hàm ý cho Công ty PNJ nâng cao doanh thu

Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu ở chương 4 và kết luận ở mục 5.1 cho

thấy để thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua của họ, theo tác giả Công ty

PNJ cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua nữ trang của khách hàng theo thứ tự ưu tiên lần lượt là giá trị công nhận xã hội,

giá trị hòa nhập xã hội, giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên. Do

đó, tác giả đề xuất một số hàm ý như sau:

5.2.1. Đối với yếu tố giá trị công nhận xã hội

Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị công nhận xã hội (beta=0.408) hay giá

trị tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực và tác động mạnh đến quyết định mua . Do đó,

doanh nghiệp cần nâng cao giá trị công nhận xã hội cho người sử dụng khi họ sở

hữu nữ trang PNJ. Việc này có thể thực hiện thông qua các chiến lược quảng cáo

sản phẩm, quảng bá thương hiệu, tổ chức các cuộc thi tạo mẫu nữ trang trên phạm

vi toàn quốc để đông đảo khách hàng biết đến PNJ là một thương hiệu nữ trang

hàng đầu Việt Nam. Theo tác giả, nhà quản trị có thể mời các thần tượng của người

tiêu dùng để quảng bá sản phẩm của mình, nhấn mạnh rằng sử dụng sản phẩm nữ

trang PNJ sẽ làm gia tăng giá trị công nhận xã hội, thể hiện được sự sang trọng, mọi

người xung quanh sẽ có đánh giá tốt về mắt thẩm mỹ cũng như tính hợp thời trang

của người sử dụng nữ trang PNJ, đeo nữ trang PNJ thể hiện được phong cách, đẳng

cấp, xứng đáng với vị trí xã hội của khách hàng, được mọi người tôn trọng và chú

ý... Thông qua các thần tượng mẫu mực, người tiêu dùng sẽ nhận định giá trị của

sản phẩm là sành điệu, là sang trọng, quý phái,...

Vì nữ trang PNJ là sản phẩm có giá trị cao và đẳng cấp nên nhà quản trị cũng

nên để ý đến nơi trưng bày và hình thức trưng bày sản phẩm cần phản ánh đúng giá

trị của sản phẩm, trưng bày thật bắt mắt, tại những nơi sang trọng và nhiều người

qua lại, tại các khu thị tứ sầm uất, các trung tâm thương mại,.. Việc bước chân vào

các cửa hàng trưng bày sản phẩm sang trọng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hãnh

diện hơn, vinh dự hơn, giá trị khách hàng được tôn vinh hơn, hay có thể nói các cửa

hàng trưng bày sản phẩm ấn tượng, sang trọng, đẳng cấp hơn sẽ góp phần làm tăng

giá trị tự thể hiện của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm tại những nơi này.

Ngoài ra Công ty nên chú trọng việc xây dựng hình ảnh, danh tiếng của mình

thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị có sức hấp dẫn của khách hàng, đồng

đảm bảo uy tín về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cho

các khách hàng cũ, có những việc làm cụ thể chăm sóc khách hàng đã và đang sử

dụng nữ trang PNJ như gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về các tiện dụng của nữ

trang, chỉ dẫn cách thức bảo quản sản phẩm, mời khách hàng đến kiểm tra sản phẩm

theo định kỳ để bảo đảm tính an toàn, từ đó đặt sự ảnh hưởng tâm lý đến các khách

hàng tiềm năng.

5.2.2. Đối với yếu tố giá trị hòa nhập xã hội

Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị hòa nhập xã hội (beta=0.219) hay giá trị

tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực và tác động tích cực đến quyết định mua . Do đó,

doanh nghiệp cần nâng cao giá trị hòa nhập xã hội cho người sử dụng khi họ sở hữu

nữ trang PNJ bằng các cuộc hội thảo nhằm mở rộng mối quan hệ giữa doanh nghiệp

với khách hàng và giữa các khách hàng với nhau, tổ chức các event dành riêng cho

các quý bà nhằm tôn vinh giá trị khách hàng, vì mỗi nhóm đối tượng khách hàng

khác nhau có sở thích về thời trang khác nhau nên khi tổ chức các sự kiện doanh

nghiệp cần chú ý đến việc bố trí chỗ ngồi cho các nhóm đối tượng để họ dễ dàng

trao đổi, tiếp cận nhau và giúp họ có thêm nhiều mối quan hệ hữu ích sau các cuộc

hội thảo. Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên quan tâm đến các khách hàng tiềm năng

thông qua các khách hàng truyền thống bằng việc mở rộng phạm vi mời khách

trong các cuộc hội thảo hoặc các bữa tiệc tri ân khách hàng. Ngoài ra doanh nghiệp

cũng không quên bố trí nhân sự Công ty mình thường xuyên chăm sóc khách hàng,

thăm hỏi tư vấn và giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm mới của Công ty để

khách hàng được biết thêm nhiều thông tin hữu ích về sản phẩm mình đang sử dụng

hoặc các sản phẩm mà khách hàng tiếp tục dự định mua.

5.2.3. Đối với yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái

Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị cuộc sống thoải mái (beta=0.182) hay

giá trị tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực và tác động tích cực đến quyết định mua.

Do đó, doanh nghiệp cần nâng cao giá trị cuộc sống thoải mái cho khách hàng bằng

cách tư vấn rõ cho khách về các đặc tính sản phẩm thật sự phù hợp với khách hàng,

như màu sắc đá gắn trên sản phẩm phù hợp với tháng sinh của khách hàng, tư vấn

các sản phẩm nữ trang phong thủy giúp khách hàng tự tin hơn, hài lòng khi đeo trên

người nữ trang PNJ. Đồng thời nhà quản trị cũng không quên thiết kế các sản phẩm

nữ trang hết sức trang nhã, thanh lịch, sang trọng giúp khách hàng cảm thấy thoải

mái khi đeo, và giúp họ cảm thấy thật năng động tự do trong các hoạt động của

mình.

5.2.4. Đối với yếu tố giá trị cuộc sống bình yên

Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị cuộc sống bình yên (beta=0.134) có ảnh

hưởng tích cực và tác động tích cực đến quyết định mua. Do đó, doanh nghiệp cần

nâng cao cảm giác bình yên, hạnh phúc cho khách hàng bằng tạo cho khách hàng sự

yên tâm khi sử dụng nữ trang PNJ thông qua các chứng nhận thương hiệu, chứng

nhận về chất lượng sản phẩm công khai đến khách hàng. Ngoài việc xuất hóa đơn

ghi rõ thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp nên có thêm giấy chứng nhận về đảm

bảo chất lượng sản phẩm ghi rõ đặc tính sản phẩm, chất lượng, hàm lượng chi tiết,

và các cam kết cụ thể rõ ràng và thực hiện đúng cam kết mỗi khi khách hàng cần

đến. Doanh nghiệp cũng rất cần đào tạo đội ngũ nhân viên thật chuyên nghiệp, vui

vẻ tích cực tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng, chăm sóc khách chu đáo ngay

từ khi khách dừng xe tại cửa hàng, giúp khách hàng cảm nhận sự tin tưởng, thoải

mái và vui vẻ khi đến với PNJ mỗi khi có nhu cầu và thật sự yên tâm khi giới thiệu

người thân hay bạn bè đến với PNJ vì họ đã từng có trải nghiệm tốt tại PNJ. Ngoài

ra PNJ cũng không ngừng sáng tạo ra các sản phẩm nữ trang hết sức ý nghĩa nhằm

giúp khách hàng có thể chọn mua cho các ngày trọng đại như ngày lễ tình nhân, lễ

8/3 và các sản phẩm dùng riêng cho ngày cưới. Đặc biệt bên cạnh sáng tạo ra sản

phẩm nhà quản trị cũng cần truyền tải thông tin về ý nghĩa sản phẩm đến người tiêu

dùng thông qua các câu chuyện thật ý nghĩa được đăng tải rộng rãi trên các trang

mạng quảng cáo.

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu

Do thời gian có hạn nên tác giả đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu là thuận

tiện, phi xác suất với số mẫu thu thập được là N=220 trên có thể nghiên cứu này chỉ

mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu

khảo sát chưa có sự phân bổ cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên chưa

phản ánh hết thị trường thực tế trong kiểm định T-test, ANOVA.

Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nên chưa phản ánh

đầy đủ và chính xác cho toàn bộ tổng thể các các yếu tố giá trị cá nhân có ảnh

hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng ở Việt Nam.

Kết quả phân tích hồi quy với R2 hiệu chỉnh bằng 0.544 chứng tỏ mô hình giải

thích được 54.4% sự thay đổi của biến quyết định mua sắm của khách hàng, điều

này cho thấy còn các thành phần khác liên quan đến giá trị cá nhân có tham gia vào

tác động đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng nhưng chưa được đề cập

trong mô hình nghiên cứu.

5.3.2. Kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Để khắc phục những hạn chế nêu trên, trong những nghiên cứu tiếp theo nên:

- Tăng kích thước mẫu và thực hiện rộng rãi hơn ở các tỉnh của Việt Nam.

- Mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm các yếu tố khác giá trị cá nhân khác có

thể ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng.