Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP. Hồ Chí Minh nghiên cứu trường hợp tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định và đo lường mức độ các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP. Hồ Chí Minh nghiên cứu trường hợp tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** PHẠM KIM GÌN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANG MÁY CỦA TÒA NHÀ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** PHẠM KIM GÌN YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRÊN KHUNG HÌNH TRONG THANH MÁY CỦA TÒA NHÀ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH. NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG ẢNH MẶT TRỜI VÀNG Chuyên nghành : Kinh doanh thương mại Mã số: : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu trường hợp tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng.” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của GS.TS Nguyễn Đông Phong. Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2018 Người thực hiện Phạm Kim Gìn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................3 1.5. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................3 1.6. Ý nghĩa của đề tài .....................................................................................3 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................3 1.6.2. Tính mới của đề tài.....................................................................................4 1.7. Cấu trúc đề tài nghiên cứu ......................................................................4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ...................................6 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo ....................................................................................................................6 2.1.1. Tính thông tin .............................................................................................6 2.1.2. Tính giải trí .................................................................................................6 2.1.3. Sự tín nhiệm ...............................................................................................7 2.1.4. Lợi ích kinh tế của quảng cáo ....................................................................7 2.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo ....................................8 2.2.1. Khái niệm thái độ. ......................................................................................8 2.2.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. ........................................8 2.3. Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà ..................9
2.3.1. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên khung hình .................................9 2.3.1.1. Khái niệm quảng cáo .................................................................................9 2.3.1.2. Quảng cáo trên khung hình (frame) .........................................................10 2.3.2. Tình hình về quảng cáo trên khung hình tại Việt Nam ............................10 2.3.3. Một số đặc tính nổi bật của quảng cáo khung hình ..................................12 2.3.3.1. Đúng lúc ...................................................................................................12 2.3.3.2. Đúng nơi ...................................................................................................12 2.3.3.3. Đúng đối tượng ........................................................................................13 2.3.4. Các loại hình quảng cáo khung hình ........................................................13 2.3.4.1. Khung hình động (Digital frame) .............................................................13 2.3.4.2. Khung hình tĩnh (Slim frame) ...................................................................14 2.4. Các công trình nghiên cứu liên quan....................................................14 2.4.1. Mô hình của Brackett và cộng sự (2001) .................................................14 2.4.2. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) .....................................................16 2.4.3. Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) ..........................................17 2.4.4. Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) ................................................18 2.4.5. Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) ..............19 2.4.6. Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016) ............................................20 2.5. Mô hình nghiên cứu ứng dụng và giả thuyết nghiên cứu ...................21 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................24 3.1. Qui trình nghiên cứu ........................................................................................24 3.2. Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................25 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................25 3.2.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................25 3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu ...................................................................................25 3.2.2.2 Kích thướt mẫu ..............................................................................................26 3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................26 3.3 Xây dựng thang đo ............................................................................................26
3.3.1. Tính thông tin ..................................................................................................26 3.3.2. Tính giải trí .....................................................................................................27 3.3.3. Sự tín nhiệm. ...................................................................................................27 3.3.4. Lợi ích kinh tế của quảng cáo .........................................................................28 3.3.5 Thái độ đối với quảng cáo ................................................................................28 3.4 Các tiêu chí đánh giá thang đo. ........................................................................29 3.4.1. Kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha ..................................29 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................29 3.4.3. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính...................................30 3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person. ............................................................30 3.4.3.2. Phân tích hồi qui, kiểm định hồi qui. ...........................................................30 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................32 4.1. Tổng quan về Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng.. ..................................................................................................................32 4.1.1. Thông tin chung .......................................................................................32 4.1.2. Lịch sử hình thành ....................................................................................32 4.1.3. Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................33 4.1.3.1. Quảng cáo khung hình .............................................................................33 4.1.3.2. Quảng cáo LCD .......................................................................................33 4.1.3.3. Dán poster ở thang máy ...........................................................................34 4.1.3.4. Quảng cáo trên màn hình karaoke ...........................................................34 4.1.4. Tình hình hoạt động của công ty từ 2014 – 2016. ...................................34 4.1.4.1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ quảng cáo frame....................35 4.1.4.2. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp từ 2014 – 2016 ...................35 4.1.4.3. Tầm nhìn và chiến lược kinh doanh của Goldsun Framedia đến năm 2020. ..................................................................................................................36 4.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...............................................................37 4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng ............................................................37
4.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................37 4.3.2. Kiểm định thang đo ..................................................................................39 4.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha) .39 4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........................................................41 4.3.2.2.1. Phân tích EFA với thang đo của tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo.....................................................................41 4.3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình. ..........................................................................43 4.3.3. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi qui tuyến tính.............................43 4.3.3.1. Kiểm tra hệ số tương quan pearson .........................................................43 4.3.3.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ....................................45 4.3.4. Kiểm định sự khác biệt.............................................................................47 4.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................................47 4.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .........................................................48 4.3.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ..........................................50 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................52 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .........................................................53 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................53 5.2. Giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà. ....................................................54 5.2.1. Quảng cáo cần nhắm đến đúng đối tượng người tiêu dùng ............................54 5.2.2. Giải pháp về tính giải trí..................................................................................54 5.2.3. Giải pháp về mặt thông tin ..............................................................................56 5.2.3.1. Thông điệp cần súc tích, ngắn gọn ..............................................................57 5.2.3.2. Thông điệp cần gây sự tò mò và có tính liên tục..........................................59 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. ......................................60 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..........................................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt TT Informative Thông tin GT Entertainment Giải trí TN Credibility Tín nhiệm LI Good for Economy Lợi ích kinh tế của quảng cáo TD Attitude toward Advertising Thái độ đối với quảng cáo GF Goldsun Framedia Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng GFM Goldsun Focus Media Công ty cổ phần truyền thông Tập Trung Mặt Trời Vàng CCL Chicilon Media Công ty cổ phần quảng cáo truyền thông Thiên Hy Long EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá DF Digital frame Khung động SF Slim frame Khung tĩnh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1. Thang đo tính thông tin............................................................................... 27 Bảng 3.2. Thang đo tính giải trí .................................................................................. 27 Bảng 3.3. Thang đo sự tín nhiệm ................................................................................ 27 Bảng 3.4. Thang đo lợi ích kinh kế của quảng cáo ..................................................... 28 Bảng 3.5. Thang đo thái độ đối với quảng cáo ........................................................... 28 Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................ 40 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett tính thông tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo. ...................................................................... 42 Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thái độ ........................................ 43 Bảng 4.4. Ma trận hệ số tương quan pearson .............................................................. 44 Bảng 4.5. Kết quả phân tích hồi qui giữa GT, LI, TT, TN và TD .............................. 45 Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................... 47 Bảng 4.7: Thống kê mô tả theo giới tính .................................................................... 47 Bảng 4.8: Kết quả Independent Samples Test về giới tính ......................................... 48 Bảng 4.9: Thống kê mô tả theo độ tuổi ....................................................................... 49 Bảng 4.10: Kết quả Descriptives về độ tuổi................................................................ 49 Bảng 4.11: Kết quả ANOVA theo độ tuổi .................................................................. 49 Bảng 4.12: Thống kê mô tả theo trình độ học vấn ...................................................... 50 Bảng 4.13: Kết quả Descriptives về trình độ học vấn ................................................. 51 Bảng 4.14: Kết quả ANOVA về trình độ học vấn ...................................................... 51
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Biểu đồ thị phần thị trường quảng cáo khung hình ở Việt Nam năm 2016. 12 Hình 2.2. Minh họa cho khung hình động. ................................................................. 13 Hình 2.3. Minh họa khung hình tĩnh ........................................................................... 14 Hình 2.4. Mô hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett and Carr (2001).............. 15 Hình 2.5. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) ........................................................ 16 Hình 2.6. Mô hình của Haghirian và Malberger (2005) ............................................. 17 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010) ................ 20 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016) ................................. 21 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 22 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 24 Hình 4.1. Minh họa quảng cáo LCD ........................................................................... 33 Hình 4.2. Minh họa quảng cáo dán poster ở thang máy ............................................. 34 Hình 4.4. Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính ........................................ 38 Hình 4.5. Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi .......................................... 38 Hình 4.6. Biểu đồ thống kê mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn ........................... 39 Hình 5.1. Đồ thị top 20 doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn nhất năm 2013. .......... 55 Hình 5.2. Khung hình kết hợp quảng cáo hình ảnh và video. ..................................... 56 Hình 5.3.Thông tin quảng cáo trên khung hình với nội dung súc tích, ngắn gọn ....... 58 Hình 5.4. Hình ảnh quảng cáo trên khung được sử dụng chủ đạo .............................. 59
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Munusamy và Wong (2007) lập luận rằng quảng cáo đã trở thành một trong những yếu tố quan trọng trong cuộc sống hiện đại của chúng ta. Ngày nay, ngành quảng cáo trên toàn thế giới đang trải qua những thay đổi to lớn khi có những bước phát triển quan trọng, không những phong phú hơn về mặt nội dung mà còn hấp dẫn hơn về mặt hình thức nhằm thu hút người dùng. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, lĩnh vực quáng cáo ở Việt Nam cũng bắt kịp xu hướng và cập nhật thêm nhiều hình thức mới mẻ như: quảng cáo sản phẩm thông qua việc tổ chức các sự kiện, quảng cáo trên radio, gửi tin nhắn điện thoại hay quảng cáo thông qua mạng xã hội, đăng tin quảng cáo trên web, quảng cáo truyền hình,… Những cách quảng cáo trên dường như đã đánh vào đúng tính cách năng động, ham tìm hiểu và thói quen sử dụng thiết bị số của người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc có quá nhiều kênh quảng cáo tiếp cận mọi lúc mọi nơi như vậy nên có thể khiến cho người xem cảm thấy phiền phức và khó chịu đồng thời hiệu quả quảng cáo cũng có thể bị ảnh hưởng ít nhiều. Bên cạnh đó, hiện nay có một hình thức quảng cáo cũng mang lại hiệu quả khá cao, giúp thu hẹp khoảng cách giữa sản phẩm và người tiêu dùng một cách nhanh chóng mà lại hạn chế gây phiền nhiễu đến người xem, đó là quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà. Theo nhận định của các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo thì quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà mang đến một sự khác biệt bởi nó tận dụng được thời gian chờ đợi thang máy của người tiêu dùng, biến thời gian rãnh rỗi, chờ đợi thành thời gian vàng cho quảng cáo. Với kinh nghiệm hơn 5 năm trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả nhận thấy với một kênh quảng cáo có hình thức khá mới mẻ và khá ưu việt như thế thì việc nghiên cứu tìm hiểu sâu hơn là một nhu cầu cấp thiết không chỉ cho lĩnh vực nghiên cứu mà còn có ý nghĩa thực tiễn các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện lại chưa có một tài liệu nghiên cứu chính thức nào đầy đủ và toàn diện về
2 yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà. Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu trường hợp tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng.” với mong muốn hệ thống được một cách bài bản những kiến thức, định nghĩa về mảng quảng cáo trên khung hình và phân tích sâu sắc hơn về tâm lý, thái độ của người tiêu dùng đối với kênh quảng cáo này, từ đó tác giả mong rằng đề tài nghiên cứu này sẽ là phương pháp hữu ích để góp phần gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình của Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng và góp phần phát triển lĩnh vực quảng cáo khung hình ở Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được đưa ra với các mục đích: - Xác định và đo lường mức độ các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh. - Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý quản trị cho Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng nhằm gia tăng thái độ tích cực đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh. - Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại TP.Hồ Chí Minh ?.
3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy ở tòa nhà. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã từng tiếp xúc với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại Tp. Hồ Chí Minh từ 18 tuổi trở lên. - Phạm vi khảo sát: Tp. Hồ Chí Minh. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia (n=3) là người có kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực quảng cáo trên khung; đồng thời dùng kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 10) với người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với loại hình quảng cáo trên khung để điều chỉnh nội dung cho rõ nghĩa và dễ hiểu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện, thông tin được thu thập trực tiếp bằng các bảng câu hỏi chi tiết được lấy qua hình thức gửi bảng câu hỏi qua internet. Mẫu dự kiến có kích thước n=210, chia đều cho các khu vực tại TP. Hồ Chí Minh. Sau đó, tiến hành xử lý dữ liệu thông qua việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu này. 1.6. Ý nghĩa của đề tài 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp xác định được các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó yếu tố nào là quan trọng nhất, từ đó tác giả có thể đưa ra một số hàm ý quản trị cho công ty
4 Goldsun Framedia để công ty có thể gia tăng thái độ tích cực của khách hàng. - Thang đo và cách thức đo lường cũng có thể được sử dụng để nghiên cứu đối với các công ty cùng ngành, là cơ sở cho các nghiên cứu đối với các loại hình dịch vụ tương tự. 1.6.2. Tính mới của đề tài Báo cáo nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo ở thế giới và cả Việt Nam hiện nay là khá quen thuộc. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu đối với kênh quảng cáo trên khung hình thì còn hạn chế mặc dù kênh quảng cáo này không còn xa lạ khi đã xuất hiện ở Việt Nam hơn 10 năm nay. Bên cạnh đó, ngày nay khi người tiêu dùng mỗi ngày tiếp xúc quá nhiều kênh quảng cáo, thái độ của họ đối với thông điệp quảng cáo ở mỗi loại hình quảng cáo cũng khác nhau, từ đó hiệu quả quảng cáo cũng bị ảnh hưởng. Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà là một điều mới mẻ và cấp thiết, kết quả nghiên cứu có thể sẽ giúp ích cho công ty Goldsun Framedia cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ đồng thời giúp ích cho khách hàng doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng nhằm đưa ra thông điệp quảng cáo phù hợp và hiệu quả khi sử dụng quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà. 1.7. Cấu trúc đề tài nghiên cứu Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần sau: Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 5. Kết luận và giải pháp Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) câu hỏi nghiên cứu, (4) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (5) phương pháp nghiên cứu, (6) ý nghĩa và tính mới của đề tài, (7) kết cấu của nghiên cứu. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu ứng dụng của nghiên cứu này.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU Mục đích của chương này là để tìm hiểu về những cơ sở lý luận trước đây về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, loại hình quảng cáo trên khung và mô hình nghiên cứu ứng dụng và từ đó đưa ra hàm ý quản trị cho Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng. 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 2.1.1. Tính thông tin Rotzoll và cộng sự (1989) nhận định quảng cáo đóng một vai trò quan trọng và hợp pháp trong việc cung cấp thông tin. Pollay và Minttal (1993) chỉ ra rằng để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo thì tính thông tin của quảng cáo là cần thiết. Wang Sun và cộng sự (2009) cho rằng hệ số tìm kiếm thông tin đóng vai trò như một dự đoán tích cực cho sự hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến. Các nghiên cứu của Ramaprasad và Thurwanger (1998), Haghirian và Madlberger (2005), Ducoffe (1996) đều nhận thấy có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa thông tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Tác giả có cùng quan điểm với Rubin (2002) rằng một trong những chức năng quan trọng nhất của quảng cáo là cung cấp thông tin. Vì vậy, tác giả sẽ vẫn giữ yếu tố tính thông tin của quảng cáo lại mô hình để đo lường. 2.1.2. Tính giải trí Tính giải trí của quảng cáo được hiểu là những mức độ cảm xúc mà quảng cáo mang lại cho người dùng khi xem (Trần Thị Ngọc Hân, 2016). Theo Alwitt và Prabhaker (1992); Pollay và Mittal (1993) thì quảng cáo có thể được coi là một nguồn vui chơi giải trí. Người tiêu dùng thích và hào hứng để xem quảng cáo có nhiều tính giải trí và yếu tố thú vị, càng có nhiều niềm vui thì càng tốt. Bauer và Greyser (1968) cũng cho rằng phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo được cung cấp bởi giá trị niềm vui của họ. Bauer và Greyser (1968) chỉ ra rằng giá trị giải trí của quảng cáo có thể chỉ huy và điều khiển phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
7 Tương tự Alwitt và Prabhaker (1992); Pollay và Mittal (1993) cũng nhận thấy rằng yếu tố giải trí sẽ tạo ra thái độ thuận lợi đáng kể đối với quảng cáo. Nói cách khác, niềm vui càng tích cực thì thái độ đối với quảng cáo càng tích cực. Từ những phát biểu trên cho thấy tính giải trí được đa số các nghiên cứu công nhận là yếu tố có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Vì vậy, tác giả tiếp tục đo lường mức độ ảnh hưởng của tính giải trí. 2.1.3. Sự tín nhiệm Lafferty và Goldsmith (1999) khẳng định rằng sự tín nhiệm quảng cáo là một yếu tố chính ảnh hưởng đến việc hình thành thái độ và hành vi. Goldsmith và cộng sự (2000) nhận định rằng sự tín nhiệm của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, đặc biệt bởi sự tín nhiệm của công ty và của người đưa ra thông điệp. Ngoài ra, các nhiên cứu khác cũng đã kết luận sự tín nhiệm của thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Tsang và cộng sự, 2004); (Haghirian và Madlberger, 2005); (Brackett và Carr, 2001). Theo MacKenzie và Lutz (1989) thì sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo nói chung. Từ những nghiên cứu trước đây, có thể thấy rõ sự tín nhiệm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Kế thừa kết quả đó, tác giả tiếp tục sử dụng yếu tố sự tín nhiệm trong mô hình đề xuất. 2.1.4. Lợi ích kinh tế của quảng cáo Khái niệm “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” được Belch và Belch (2008) thể hiện rằng quảng cáo làm gia tăng việc sử dụng các hàng hoá và công nghệ mới của người tiêu dùng, thúc đẩy việc làm, giảm chi phí sản xuất trung bình, cạnh tranh lành mạnh và tăng mức sống trung bình. Ngoài ra, quan điểm thiết yếu của những người ủng hộ quảng cáo là “quảng cáo là huyết mạch của kinh doanh”. Do đó, nó cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về các sản phẩm, dịch vụ và hỗ trợ họ để cải thiện mức sống của khách hàng.
8 Stigler (1961) và Telser (1964) cho rằng quảng cáo có thể cung cấp thông tin hoặc giảm chi phí tìm kiếm. Lập luận này cũng được hỗ trợ bởi một số nhà nghiên cứu nổi tiếng như Nelson (1974); Eskin và Baron (1977); Chiplin và Sturgess (1981); Bharawaj và cộng sự (1993). Vì vậy, có thể nói rằng “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” giải quyết các hiệu ứng kinh tế cụ thể của quảng cáo bởi người tiêu dùng (Munusamy and Wong, 2007). Lợi ích kinh tế của quảng cáo là khả năng của nhà quảng cáo cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy về sản phẩm của họ cho người tiêu dùng (Petrovici et al, 2007). Munusamy và Wong (2007), Wang và các cộng sự (2009) kết luận rằng “Lợi ích kinh tế của quảng cáo” liên quan tích cực đến thái dộ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. 2.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 2.2.1. Khái niệm thái độ. Khái niệm thái độ đã được đưa ra lần đầu tiên vào những năm 1918-1920 bởi hai nhà tâm lý học người Mỹ là W.I.Thomas và F.Znaniecki. Hai nhà tâm lý học này cho rằng: “thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân có hành động hay không hành động khác mà được xã hội chấp nhận”. Hai ông cũng cho rằng: “thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giao tiếp”. Fishbein (1967, trang 53) định nghĩa thái độ như là “một khuynh hướng học hỏi của con người”. Ngày nay, thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo. 2.2.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Trong lĩnh vực quảng cáo, Bauer và Greyser (1968) đưa ra quan điểm rằng thái độ đối với quảng cáo như là hành vi của khán giả đối với quảng cáo. Hành vi của khán giả đối với quảng cáo có thể được chỉ ra thông qua phản hồi thuận lợi hoặc không thuận lợi của người tiêu dùng đối với một quảng cáo cụ thể (MacKenzie và Lutz, 1989).
9 Brown và Stayman (1992) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là cách nhìn nhận hoặc cảm xúc phản ứng đối với quảng cáo của người tiêu dùng. Theo Mehta (2000) thì thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong các chỉ số ảnh hưởng của hiệu quả quảng cáo bởi vì khả năng nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo được phản ánh trong suy nghĩ và cảm xúc của họ và sau đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo. Mặc dù trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của các kênh quảng cáo mới có sức cạnh tranh và mang tính tập trung ngày càng cao hơn, điển hình như quảng cáo khung hình cũng như thị hiếu thay đổi từng ngày của người tiêu dùng, thái độ đối với quảng cáo luôn là chủ đề rất đáng được quan tâm và cần được cập nhật. 2.3. Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà 2.3.1. Khái niệm quảng cáo và quảng cáo trên khung hình 2.3.1.1. Khái niệm quảng cáo “Quảng cáo” là một cụm từ đã trở nên khá thông dụng trong những năm gần đây. Bởi quảng cáo không chỉ là một phần trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà nó ngày càng gần gũi, xuất hiện nhiều trong cuộc sống của người tiêu dùng. Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo nhưng vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính nhất quán, chung nhất về quảng cáo. Theo Philip Kotler (2001, trang 707) cho rằng :”quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”. Còn theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ thì “quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 thì “quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
10 doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” 2.3.1.2. Quảng cáo trên khung hình (frame) Quảng cáo khung hình là một khái niệm khá mới, cũng chưa có một khái niệm rõ ràng, chính thức về quảng cáo khung nhưng có thể hiểu như sau: Quảng cáo khung hình là hình thức quảng cáo của khách hàng dưới dạng hình ảnh (poster) được hiển thị trên các khung tranh (frame) treo trong/ngoài thang máy tại các tòa nhà, trung tâm thương mại. Là hình thức quảng cáo thu hút tối đa sự chú ý của người xem khi đi thang máy, đem lại hiệu quả cao nhất cho tất cả các thương hiệu khi quảng cáo đúng nơi, đúng lúc, đúng đối tượng. (Nguồn: Tài liệu bán hàng của Goldsun Framedia.). 2.3.2. Tình hình về quảng cáo trên khung hình tại Việt Nam Mặc dù quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà đã xuất hiện hơn 10 năm ở Việt Nam và ngày càng mở rộng khi có mặt hơn 2000 tòa nhà ở các thành phố lớn trong cả nước như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Quảng Bình,…Tuy nhiên vẫn chưa có một thống kê hay báo cáo chính thức về kênh quảng cáo này. Với kinh nghiêm hơn 5 năm làm việc trong lĩnh vực quảng cáo khung hình, tác giả nhận thấy rằng thị trường quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà ngày càng cạnh tranh gay gắt. Đó là sự cạnh tranh giữa các kênh quảng cáo với nhau, điều này thể hiện rõ ở việc các tập đoàn, doanh nghiệp lớn ở Việt Nam chi ngân sách cho truyền thông không ngừng tăng qua các năm. Năm 2013 ghi nhận mức tăng là 45% so với năm 2012 (Nguồn: TV Plus). Tuy nhiên, ngân sách dành cho quảng cáo khung hình vẫn còn hạn chế. Mặt khác, sự cạnh tranh gay gắt còn thể hiện giữa các đối thủ cùng ngành. Trên thị trường quảng cáo khung hình thì hơn 10 năm qua là cuộc chơi giữa 3 “ông lớn” là Công ty Chicilon, Goldsun Focus Media và Goldsun Framedia. Về Chicilon thì đây là công ty thuộc tập đoàn truyền thông lớn đến từ Trung Quốc với nguồn vốn hùng mạnh khi được quỹ đầu tư Vinacapital rót vào. Do đó, hơn thập kỷ qua, Chicilon luôn dẫn đầu thị trường về mảng quảng