Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

VƢƠNG VĂN NAM

MARKETING MIX

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

VƢƠNG VĂN NAM

MARKETING MIX

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG

Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. PHẠM THỊ LIÊN

Hà Nội – 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng của mình. Các

số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố

trong bất kỳ công trình nào khác.

Vƣơng Văn Nam

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Giáo viên

hƣớng dẫn khoa học TS. Phạm Thị Liên, Cô giáo đã tận tình chỉ bảo, hƣớng

dẫn cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn

tốt nghiệp này.

Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo trong khoa Quản trị

kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình

giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời

gian học tập. Cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho

tác giả thực hiện đề tài tốt nghiệp này.

Tác giả gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công

nhân viên của công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng đã tạo điều

kiện để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề tài.

Cảm ơn các tác giả của những tài liệu tham khảo, những ngƣời đi trƣớc

đã để lại cho chúng tôi những kinh nghiệm quý báu.

Hà Nội, tháng 11 năm 2017

Vƣơng Văn Nam

TÓM TẮT

Luận văn hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing Mix trong

hoạt sản xuất kinh doanh đồ bảo hộ lao động. Nghiên cứu và đánh giá thực

trạng tình hình hoạt động Marketing Mix của sản phẩm bảo hộ lao động tại

công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng trong thời gian từ năm

2012 đến năm 2016.

Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu là phƣơng pháp khảo

sát bằng bảng hỏi nhằm thu thập thông tin, cơ sở dữ liệu về vấn đề Marketing

Mix tại công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng. Từ đó phân tích dữ

liệu và đƣa ra những đánh giá có độ tin cậy cao cho vấn đề nghiên cứu qua

các phƣơng pháp xử lý dữ liệu nhƣ thống kê, so sánh, dự báo.

Sau khi nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao

hiệu quả hoạt động Marketing Mix trong những năm tiếp theo từ 2017 đến

2020.

MỤC LỤC

Danh sách các từ viết tắt……………………………………………..….... i

Danh sách bảng …………………………………………………………... ii

Danh sách hình………………………………………………………….… iii

PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………………………………. 1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ MARKETING MIX

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing Mix ……………… 5

1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix ..………………………………… 7

1.2.1. Khái niệm và vai trò ………………………………………... 7

1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix……….…… 10

1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix ……… 28

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………….. 33

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu…………………………………….…… 33

2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu………………………………. 33

2.2.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu ………………….. 36

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG

3.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Thiên Bằng ……………..… 37

3.1.1. Giới thiệu ………………………………….………………… 37

3.1.2. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh…………………………… 42

3.2. Thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần

Thiên Bằng ………………………………………………………… 45

3.2.1. Về sản phẩm…………………………………………..…. 45

3.2.2. Về giá……………………………………………………. 53

3.2.3. Về phân phối…………………….………………………. 57

3.2.4. Về xúc tiến bán hàng ……………………………………. 61

3.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần

Thiên Bằng………………………………………………………… 68

3.3.1. Những thành công ……………………………………….. 68

3.3.2. Những hạn chế và tồn tại ………………………………… 70

3.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế và tồn tại ……………… 72

CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG

4.1. Định hƣớng hoạt động Marketing Mix …………...………………. 74

4.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix …………. 75

4.2.1. Giải pháp về sản phẩm …………………………………… 75

4.2.2. Giải pháp về giá ………………………………………….. 77

4.2.3. Giải pháp về phân phối …………………………………... 78

4.2.4. Giải pháp về xúc tiến bán hàng ………….………………. 79

KẾT LUẬN……………………………………………………….………. 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC I

PHỤ LỤC II

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

i

1 BHLĐ Bảo hộ lao động

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Bảng Nội dung Trang

Bảng 3.2.1 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm 46 1

quần áo BHLĐ

Bảng 3.2.2 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm 46 2

mũ BHLĐ

Bảng 3.2.3 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm 47 3

giày BHLĐ

Bảng 3.2.4 So sánh giá một số sản phẩm tƣơng đồng 53 4

đƣợc bán trên thị trƣờng

Bảng 3.2.5 Khảo sát nguồn gốc khách hàng biết đến 61 5

ii

công ty cổ phần Thiên Bằng

DANH MỤC HÌNH VẼ

STT Hình Nội dung Trang

1 Hình 3.1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 39

2 Hình 3.1.2 Sơ đồ nguồn nhân lực khối văn phòng 2012-2016 40

3 Hình 3.1.3 Sơ đồ doanh thu 2012-2016 41

4 Hình 3.2.1 Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng 48

5 Hình 3.2.2 Đánh giá của khách hàng về sự đa dạng hóa 49

6 Hình 3.2.3 Đánh giá của khách hàng về hình dáng mẫu mã 50

7 Hình 3.2.4 Đánh giá của khách hàng về bao bì 51

8 Hình 3.2.5 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ đi kèm 52

9 Hình 3.2.6 Đánh giá của khách hàng về giá bán 54

10 Hình 3.2.7 Đánh giá của khách hàng về giá tƣơng xứng với 55

chất lƣợng

11 Hình 3.2.8 Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng mua nếu 56

sản phẩm tăng giá

12 Hình 3.2.9 Đánh giá của khách hàng về vị trí trụ sở, chi 57

nhánh thuận lợi, dễ tìm

13 Hình 3.2.10 Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện khi 58

mua hàng trực tiếp

14 Hình 3.2.11 Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện khi 59

mua hàng online

15 Hình 3.2.12 Đánh giá của khách hàng về hoạt động vận 60

chuyển, giao nhận hàng hóa

16 Hình 3.2.13 Đánh giá của khách hàng về quảng cáo 63

17 Hình 3.2.14 Đánh giá của khách hàng về website 64

18 Hình 3.2.15 Đánh giá của khách hàng về khuyến mại 65

iii

19 Hình 3.2.16 Đánh giá của khách hàng về quan hệ công chúng 67

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài.

Vấn đề đảm bảo an toàn cho ngƣời lao động trong những năm gần đây

đang đƣợc nhiều sự chú ý và quan tâm sâu sắc của xã hội. Bởi an toàn không

chỉ mang lại hiệu quả trong sản xuất kinh doanh mà còn mang lại uy tín và

danh tiếng cho doanh nghiệp. Ngƣời lao động cũng đã quan tâm đến các sản

phẩm bảo hộ lao động để trang bị cho mình nhƣ quần áo, nón hay giày bảo hộ

lao động… nhằm phục vụ cho công việc hằng ngày khi phải tiếp xúc với môi

trƣờng bụi bẩn, ẩm ƣớt và có nhiều nguy cơ gây lây nhiễm bệnh tật.

Theo thống kê của Cục An toàn lao động, chỉ riêng 6 tháng đầu năm

2016, trên cả nƣớc đã xảy ra 3.416 vụ tai nạn lao động làm 3.499 ngƣời bị

nạn, gần 300 ngƣời chết. Nguyên nhân chủ yếu để xảy ra tai nạn lao động

chết ngƣời là do ngƣời sử dụng lao động chiếm 54,1%, trong đó có việc ngƣời

sử dụng lao động không huấn luyện an toàn lao động cho ngƣời lao động và

sử dụng các thiết bị bảo hộ lao động (BHLĐ) chƣa đạt chuẩn. Điều này chứng

tỏ sự cần thiết của sản phẩm bảo hộ lao động chất lƣợng trong cuộc sống và

nhu cầu sử dụng những sản phẩm nhằm đảm bảo an toàn khi lao động đang

lớn dần lên.

Nắm bắt đƣợc nhu cầu đó công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên

Bằng (còn gọi là công ty cổ phần Thiên Bằng) đã đƣợc thành lập và đi vào

hoạt động từ năm 2008 với sứ mệnh “Mang sự an toàn đến với người lao

động”.

Hiện nay tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng có rất nhiều các

công ty kinh doanh mặt hàng bảo hộ lao động và cạnh tranh với nhau vô

cùng gay gắt. Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc các công ty liên

1

tục đổi mới mẫu mã sản phẩm, giảm giá sản phẩm kèm theo các chƣơng trình

quảng cáo, khuyến mại… Làm thế nào có thể nổi bật lên giữa hàng chục

thƣơng hiệu đang cạnh tranh nhau, làm thế nào để sản phẩm của mình nổi trội

và thực sự khác biệt với những sản phẩm khác để sản phẩm của mình đến với

công chúng và đƣợc chấp nhận. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt động

Marketing Mix của công ty. Hoạt động Marketing Mix có hiệu quả thì công

ty mới có thể nâng cao đƣợc năng lực cạnh tranh của mình và bán đƣợc sản

phẩm của mình giữa hàng trăm sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh trên

thị trƣờng.

Thông qua các hoạt động Marketing Mix công ty có thể đƣa ra đƣợc các

sản phẩm đáp ứng đúng với nhu cầu của khách hàng với một mức giá hợp lý,

đƣợc phân phối rộng khắp tới những nơi có nhiều nhu cầu nhất và tạo ra

những chƣơng trình xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất. Dựa vào các hoạt động

Marketing Mix công ty có thể phát huy đƣợc những tiềm năng, thế mạnh của

mình để tìm kiếm cơ hội trên thị trƣờng và nâng cao hiệu quả kinh doanh,

tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong nên kinh tế mở hiện nay. Vai trò quan

trọng của hoạt động Marketing Mix nói chung đến nay đã đƣợc thừa nhận

nhƣng thực hiện những hoạt động đó nhƣ thế nào để có hiệu quả nhất lại là

mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.

Hiểu đƣợc điều đó công ty cổ phần Thiên Bằng luôn đề cao vai trò của

hoạt động Marketing Mix trong việc định hƣớng và xây dựng chiến lƣợc kinh

doanh đúng đắn, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh để thực hiện mục

tiêu phát triển bền vững trong thời kỳ hội nhập. Nhận thức tầm quan trọng

của hoạt động Marketing Mix đối với công ty nên tác giả đã quyết định lựa

chọn đề tài “Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng” để làm luận

2

văn tốt nghiệp.

Vấn đề nghiên cứu đƣợc giải quyết thông qua việc trả lời 2 câu hỏi:

Câu 1: Thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên

Bằng ?

Câu 2: Giải pháp cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của

công ty cổ phần Thiên Bằng?

1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích của đề tài nghiên cứu là đƣa ra đƣợc các giải pháp để hoàn

thiện hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Phân tích và đánh giá đúng thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại

công ty cổ phần Thiên Bằng.

- Dựa vào kết quả phân tích đánh giá đề xuất các giải pháp, kiến nghị để

hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng.

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix của công ty cổ

phần Thiên Bằng.

Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix mà công ty cổ phần

Thiên Bằng sử dụng từ năm 2012 đến năm 2016.

1.4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

Về lý luận: Hệ thống đƣợc những lý thuyết cơ bản của hoạt động

Marketing Mix và có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cho các doanh

nghiệp sản xuất và buôn bán sản phẩm bảo hộ lao động.

Về thực tế: Phân tích và đánh giá đƣợc các hoạt động Marketing Mix tại

công ty cổ phần Thiên Bằng.

Về giải pháp: Thông qua các phân tích, đánh giá đề xuất các giải pháp,

kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần

3

Thiên Bằng.

1.5. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các

phụ lục, nội dung của luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng.

Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt

động Maketing Mix.

Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng 3: Phân tích thực trạng của hoạt động Maketing Mix tại công ty

cổ phần Thiên Bằng.

Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động

4

Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng.

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX

1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing Mix

Marketing Mix là một chủ đề khá quen thuộc đối với các học giả ở các

nƣớc phát triển. Có nhiều công trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đi sâu vào

nghiên cứu các nội dung cụ thể của Marketing Mix, áp dụng trong nhiều lĩnh

vực chủ yếu là du lịch giải trí, ngân hàng còn trong lĩnh vực bảo hộ lao động

thì chƣa thấy nhiều bài nghiên cứu.

Luận văn của thạc sĩ Võ Nhật Hiếu – ĐHKT – ĐHQG Hà Nội – “Hoạt

động Marketing Mix tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu” năm 2014. Luận văn

đã khái quát đƣợc những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix. Nêu

đƣợc thực trạng về hoạt động Marketing Mix trong công ty cổ phần nhựa

Châu Âu và những đánh giá, phân tích về hoạt động Marketing Mix, các yếu

tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix. Đồng thời luận văn đƣa ra những

đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện hoạt động Marketing Mix. Tuy nhiên

các giải pháp này chỉ ở mức độ khái quát chƣa thực sự cụ thể, thiếu ý tƣởng

mới và sự đột phá.

Luận văn của thạc sĩ Chu Quang Hƣng – ĐHKT – ĐHQGHN – “Chiến

lƣợc Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà

Nẵng tập đoàn Viễn Thông Quân Đội’’năm 2015. Luận văn đã khái quát đƣợc

cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix và các nhân tố ảnh hƣởng đến

chiến lƣợc Marketing Mix. Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong

chiến lƣợc Marketing Mix của chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Từ đó đề ra các

giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix đã có của chi nhánh

Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới các chiến lƣợc mà Viettel Đà Nẵng chƣa

có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt đƣợc các kế hoạch đặt ra, tăng

5

trƣởng đƣợc thuê bao và doanh thu giai đoạn 2015-2020.

Luận văn của thạc sĩ Đoàn Mai Anh – ĐHKT – ĐHQGHN – “Marketing

Mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH sản xuất, thƣơng mại và đầu tƣ

Tân Phát” năm 2015. Đề tài làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt

động Marketing Mix cho sản phẩm thời trang. Từ đó, phân tích tình hình hoạt

động Marketing Mix sản phẩm thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai

đoạn 2012- 2014, làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing Mix phù hợp với chiến lƣợc

kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận đã định trong thời gian tiếp theo.

Abraham Trần, 2015. Bí mật thực sự của internet marketing. TP Hồ Chí

Minh: Nhà xuất bản Thanh Niên. Nội dung cuốn sách giải đáp thắc mắc cách

một cá nhân, tổ chức xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo và bán hàng qua

Internet nhƣ thế nào? Làm thế nào bạn quyết định hình thức tiếp thị trực tuyến

nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Làm thế nào để triển khai kế hoạch

marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất?

Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội. Nội

dung cuốn sách mô tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất của hoạt

động marketing hiện đại. Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện quan trọng

hay những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing giúp ngƣời đọc

hòa nhập đƣợc nhịp sống của thế giới marketing.

Luận văn: “Identifying the essential factors in the marketing mix design

(The case of Personal Protective Equipment)” năm 2012 của Meghna Jain,

Fang Han. Luận văn đã thực hiện các phân tích và so sánh giữa các nhà sản

xuất khác nhau từ đó xác định đƣợc những yếu tố tiếp thị hỗn hợp cần thiết

trong hoạt động marketing mix đối với những công ty có liên quan đến lĩnh

vực đồ BHLĐ. Đƣa ra phƣơng thức sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing

của những công ty liên quan đến lĩnh vực BHLĐ thông qua 4 công cụ là

6

Product, Price, Place và Promotion.

Bài báo “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” năm 2009 của

Chai Lee Goi. Nội dung của bài báo nghiên cứu việc sử dụng công cụ

marketing mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chƣa, liệu có cần thêm các công

cụ khác. Bài báo cũng đƣa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng

hoạt động marketing Mix 4Ps đồng thời đƣa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh

của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps.

1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix

1.2.1. Khái niệm và vai trò

 Khái niệm

Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tƣơng

đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng

Marketing là "tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tƣơng đồng chính

xác vì "tiếp thị" không bao hàm hết đƣợc ý nghĩa của Marketing.

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình

tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do doanh nghiệp

sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá

trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị

trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng

Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng

nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi

sản phẩm trên thị trƣờng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì "Marketing là quá trình lên kế

hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và

các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ

(exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân

7

hoặc tổ chức nhất định".

Philip Kotler thì cho rằng Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ

khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về

giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra.

(Philip Kotler, 2008 - Principles of Marketing)

Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị

đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng

mục tiêu. Thuật ngữ này đƣợc đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil

Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó.

Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty

có thể kiểm soát và quản trị đƣợc. Nó đƣợc sử dụng để cố gắng gây đƣợc

phản ứng mong muốn từ thị trƣờng mục tiêu”. (Philip Kotler, 2007, trang 48)

Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo

4P năm 1960. Khái niệm 4P đƣợc hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao

gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến

(Promotion) đã đƣợc sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về

marketing và trong các lớp học.

Ngày nay 4P vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing,

từ những khóa cơ bản ngắn hạn để bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên

ngành trong đại học và thậm chí ngay cả trong các chƣơng trình đào tạo MBA

dành cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tƣơng lai.

Lý do 4P vẫn tồn tại đƣợc trong gần nửa thế kỷ qua là vì nó đã chƣa

đựng đƣợc toàn bộ các yếu tố của một chiến lƣợc tiếp thị một cách đơn giản

nhất mà vẫn đầy đủ. Tuy nhiên 4P hiện nay đƣợc hiểu rộng hơn để phù hợp

với thời đại.

Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thƣơng hiệu, chất

lƣợng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch

8

phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trƣờng.

Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều

hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá

khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán

khác…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm.

Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh

đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần

(logistics) và vận chuyển sản phẩm.

Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng tiềm năng dùng sản

phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo

chí hoặc Internet…, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân,

marketing trực tiếp).

 Vai trò của hoạt động Marketing Mix

Hoạt động Marketing Mix đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh

nghiệp trên thị trƣờng, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp.

Luôn có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời những cũng có không ít

các doanh nghiệp ngƣng hoạt động phải rời bỏ thị trƣờng. Phải chăng sản

phẩm của những doanh nghiệp này không đáp ứng đƣợc nhƣ cầu của khách

hàng hay do khó khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa mới

thành lập này nhanh chóng phải rời bỏ thị trƣờng. Nhƣng nhiều doanh nghiệp

cũng có sản phẩm với chất lƣợng tốt, giá bán hợp lý nhƣng không bán đƣợc

hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua kém về

chất lƣợng giá cả nhƣng lại bán rất chạy. Bởi khi tham gia vào thị trƣờng các

doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động Marketing Mix, đánh giá cao

vai trò của hoạt động Marketing Mix. Nhờ có các hoạt động marketing mà sản

phẩm của họ tạo ra đƣợc sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết

đƣợc sản phẩm trên thị trƣờng, hiểu hết công dụng của sản phẩm và chấp

9

nhận mua sản phẩm đó.

Trong quá khứ khi hàng hóa của các doanh nghiệp trong nƣớc sản xuất

ra bao nhiêu đƣợc tiêu thụ hết bấy nhiêu do cơ chế thị trƣờng chƣa mở cửa,

hàng hóa khan hiếm, chƣa có sự tham gia của các doanh nghiệp nƣớc ngoài.

Nhƣng nay các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì càng phải cạnh

tranh vô cùng gay gắt với đối thủ là những công ty nƣớc ngoài, những tập

đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệm nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào,

có đội ngũ nhân sự đƣợc trang bị kiến thức đến tận răng với những kinh

nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trƣờng khác. Do đó bên cạnh việc phải

chứng minh cho ngƣời tiêu dùng thấy tính ƣu việt của sản phẩm mình so với

các sản phẩm khác doanh nghiệp còn phải xây dựng mối quan hệ tốt với

khách hàng, một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện nhằm đảm bảo sự ổn định

của thị trƣờng.

Nhƣ vậy Makerting Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh

nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng nhu cầu và ƣớc muốn

của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Tất cả những vấn trên đều nằm bên trong hoạt động Marketing Mix và

đƣợc giải quyết thông qua hoạt động Marketing Mix.

1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix

1.2.2.1. Product (Sản phẩm)

 Khái niệm về Sản phẩm

“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong

muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử

dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, ngƣời, mặt

bằng, tổ chức và ý tƣởng.” (Philip Kotler, 1997, trang 523)

Chính sách sản phẩm là phƣơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm

10

bảo thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp

bao gồm các quyết định của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải

tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trƣờng và làm cho

sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, tăng cƣờng sức sống và khả năng

cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Khi thực hiện chính sách sản phẩm,

đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất cái gì,

cho ai và cho thị trƣờng nào?

 Chất lượng sản phẩm

Chất lƣợng của sản phẩm có thể đƣợc hiểu là tổng hợp các đặc tính của

sản phẩm tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thoả mãn nhu cầu

tiêu dùng với hiệu quả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội

nhất định.

Trong sản xuất kinh doanh, mục đích lớn nhất đó là phải sản xuất ra

những hàng hoá đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Mà điều cốt lõi là

khách hàng luôn muốn tìm cho mình một sản phẩm có chất lƣợng cao giá cả

hợp lý đây là một điều không dễ dàng gì đối với các nhà cung ứng. Để tạo ra

một sản phẩm có chất lƣợng không chỉ đơn thuần quan tâm đến một vài công

đoạn của việc sản xuất ra sản phẩm mà bất cứ một sản phẩm nào cũng đƣợc

hoàn thành theo một trình tự nhất định với nhiều nghiệp vụ khác nhau mà nếu

một sự yếu kém bất kỳ nào trong trình tự ấy sẽ trực tiếp làm ảnh hƣởng đến

chất lƣợng sản phẩm. Điều này đã đƣợc các học giả phân tích một cách chi

tiết các công đoạn phải đƣợc quản lý, thực hiện theo một chu trình khép kín,

vì sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu thị trƣờng và cũng quay trở về thị trƣờng để

kiểm chứng và tất nhiên chất lƣợng sản phẩm cũng đƣợc hình thành trong chu

trình đó. Ta có thể hiểu là chất lƣợng sản phẩn đƣợc hình thành trong 3 giai

11

đoạn: Giai đoạn trƣớc sản xuất (nghiên cứu, thiết kế), giai đoạn trong sản xuất

(triển khai chế tạo và kiểm tra chất lƣợng sản phẩm) và giai đoạn sau sản xuất

(bán hàng, dịch vụ sau bán hàng).

 Đặc điểm, hình dáng

Để đƣa ra đƣợc chiến lƣợc Marketing Mix thích hợp và hoạt động

Marketing Mix có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà

doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc loại nào.

Khác với những loại hàng hóa thông thƣờng, các sản phẩm bảo hộ lao

động luôn có hình dáng và đặc điểm riêng biệt rất dễ nhận biết. Xu hƣớng của

các sản phẩm BHLĐ thiên về chất lƣợng hơn so với các sản phẩm khác để

đảm bảo yếu tố an toàn cho ngƣời lao động. Ví dụ nhƣ cùng loại hàng quần áo

thì quần áo bảo hộ lao động cho công nhân thƣờng đƣợc may bằng các loại

vải có độ bền cao, chất liệu vải dầy nhƣng vẫn phải thoáng mát giúp ngƣời lao

động dễ chịu và thuận tiện trong công việc trong khi các loại quần áo mặc

thông thƣờng lại có xu hƣớng thiên về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc … đặt yếu

tố thẩm mỹ, thời trang lên hàng đầu.

Nhãn hiệu của sản phẩm

Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá

là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ

sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình

ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu

sắc”.

Hay “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối

hợp giữa chúng, đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của một ngƣời bán hay một

nhóm ngƣời bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Nhãn hiệu có chức năng: Khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là ngƣời bán

gốc sản phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh; Ở mức độ

12

cao hơn thì nhãn hiệu còn là sự cam kết có tính nhất quán của ngƣời cung ứng

với khách hàng về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến cho thị

trƣờng.

 Bao bì của sản phẩm

Bao bì có thể đƣợc hiểu là vật liệu gói xung quanh một mặt hàng tiêu

dùng để chứa, xác định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản phẩm với thị

trƣờng và giữ cho nó sạch sẽ. Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của một sản phẩm.

Mục đích của bao bì là để làm cho một sản phẩm dễ dàng bán đƣợc cũng

nhƣ để bảo vệ nó chống lại thiệt hại và ngăn chặn sự xuống cấp trong khi lƣu

trữ.

Hơn nữa, bao bì là một phần trong hình thành thƣơng hiệu và có vai trò

trong giao tiếp hình ảnh và tính chất của công ty.

Khi đƣa ra các quyết định về bao bì cần chú ý đến đặc điểm của khách

hàng (văn hóa, thói quen, nhu cầu, ƣớc muốn…), đặc điểm của sản phẩm

(tƣơi sống, đồ khô, dễ vỡ…) và năng lực của doanh nghiệp (năng lực về khả

năng thiết kế, năng lực về tài chính…)

 Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng)

Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo

sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.

Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho khách

hàng, trả lời câu hỏi: sẽ cung ứng cho khách hàng những loại dịch vụ nào: vận

chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng…

Chất lƣợng dịch vụ: Gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lƣợng,

thời gian và độ tin cậy của dịch vụ đƣợc cung ứng.

Chi phí dịch vụ: Khách hàng đƣợc cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải

trả phí ở mức giá cả nào.

Hình thức cung ứng dịch vụ: Tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các

13

trung gian tiêu thụ đảm nhiệm.

 Các quyết định về sản phẩm:

Có 4 quyết định về sản phẩm đó là: Xác định chủng loại sản phẩm, các

đặc tính của sản phẩm, quyết định về nhãn hàng, bao bì sản phẩm và dịch vụ

khách hàng.

Xác định chủng loại sản phẩm là xem xét chiều rộng, chiều sâu, tính liên

quan tổ hợp. Xem xét chiều rộng là xem xét về việc tăng thêm loại sản phẩm

mở rộng phạm vi kinh doanh. Xem xét chiều sâu tức là tăng thêm hạng mục

sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng

thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Tính liên quan tổ hợp là làm cho các loại

sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng.

Các đặc tính của sản phẩm: Cải tiến về chất lƣợng: mục đích là làm tăng

độ tin cậy nhƣ độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng. Cải tiến kiểu dáng, mẫu

mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì,

kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau. Cải tiến tính năng, bổ sung

thêm giá trị sử dụng sản phẩm: làm cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản,

nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế.

Quyết định về nhãn hàng và bao bì sản phẩm. Nhãn hàng là yếu tố dùng

để phân biệt sản phẩm nhƣ tên gọi, ký hiệu, biểu tƣợng của một hoặc một

nhóm chủ hàng và định hƣớng để phân biệt với một nhóm chủ hàng và ngƣời

cạnh tranh khác. Các quyết định về nhãn hàng bao gồm: Tên gọi sản phẩm,

nhãn hiệu sản phẩm, biểu tƣợng sản phẩm. Bao bì sản phẩm là cái vỏ bao bọc

bên ngoài cho sản phẩm (những cái dùng để đựng và giữ sản phẩm). Bao bì

gồm: Bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp và bao bì chuyên chở.

Quyết định về dịch vụ khách hàng: Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng

đòi hỏi và khả năng mà công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng từng

14

yếu tố dịch vụ đó?.

Công ty phải đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ

nào so với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng đƣợc

cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. Lựa chọn hình thức cung

cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lƣợng cung cấp dịch vụ hay thuê các

trung gian buôn bán hoặc tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. Trong

trƣờng hợp cụ thể cần phân tích đầy đủ ƣu nhƣợc điểm của chúng để lựa chọn

hình thức phù hợp.

 Các loại hình chiến lƣợc sản phẩm:

Chiến lƣợc theo chu kỳ sống của sản phẩm: Tức là ở mỗi giai đoạn của

chu kỳ sống của sản phẩm khác nhau thì phải áp dụng các chiến lƣợc khác

nhau:

Chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm: Là những quyết định của doanh nghiệp

về chủng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty tung ra thị trƣờng.

Chiến lƣợc thích ứng với thị trƣờng: Áp dụng khi sản phẩm của công ty

bị ứ đọng, khách hàng nghi ngờ, chán nản. Lúc này phải sửa đổi, cải tiến,

trình bày lại sản phẩm, có thể thay đổi nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, màu sắc,

kích thƣớc…làm cho sản phẩm thích ứng với mong đợi của khách hàng.

Chiến lƣợc bắt chƣớc: Làm cho sản phẩm của mình giống với sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm có thể giống nhau về công dụng, tính năng nhƣng

khác biệt nhiều về chất lƣợng hay giá cả do có sự thay đổi về công nghệ và kỹ

thuật.

Khi đƣa ra các quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào

3 yếu tố: nhu cầu của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và khả năng

công ty là chỉ cung ứng những dịch vụ khách hàng đòi hỏi, có khả năng cạnh

tranh và phù hợp với khả năng cung cấp của doanh nghiệp. Không hứa nhiều,

15

làm ít.

1.2.2.2. Price (Giá cả)

 Khái niệm về giá

Với ngƣời mua: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà

ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng sản

phẩm/dịch vụ đó.

Với ngƣời bán: Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập ngƣời bán

nhận đƣợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lƣợng

tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một

hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung

là đại lƣợng thay đổi xoay quanh giá trị.

 Tầm quan trọng của giá

Giá của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ là nguồn tạo ra doanh thu cho

doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn ảnh hƣởng quan trọng tới: độ xâm nhập

thị trƣờng, hình ảnh doanh nghiệp, sức cạnh tranh, doanh số và lợi nhuận.

Tốc độ xâm nhập vào thị trƣờng: Doanh nghiệp muốn thâm nhập nhanh

vào thị trƣờng thƣờng sử dụng chiến lƣợc định giá thấp.

Hình ảnh doanh nghiệp: Giá thấp là định vị thấp; giá cao là định vị

doanh nghiệp cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lƣợng cao.

Sức cạnh tranh: Giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu

hƣớng cạnh tranh về giá đang ngày càng giảm đi do khách hàng muốn mua

sản phẩm tƣơng xứng với giá trị họ mong muốn chứ không còn muốn mua

sản phẩm với mức giá thấp và chất lƣợng sao cũng đƣợc; về phía khách hàng

thì cạnh tranh về giá sẽ gây tổn hại về tài chính của doanh nghiệp, hơn nữa

hiện nay chính phủ cũng đang đƣa ra các chính sách nhằm hạn chế sự cạnh

tranh về giá quá khốc liệt.

16

Doanh số và lợi nhuận: Giá ảnh hƣởng trực tiếp

 Các loại hình chiến lƣợc giá bao gồm:

Chiến lƣợc định giá cho sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng

hai chiến lƣợc sau: chiến lƣợc hớt váng sữa hay hớt phần ngon và chiến lƣợc

bám chắc thị trƣờng.

Chiến lƣợc giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Việc định giá đƣợc

phân biệt theo các tình huống cụ thể khác nhau.

Chiến lƣợc định giá cho sản phẩm phụ.

Chiến lƣợc định giá hai phần: Thƣờng đƣợc áp dụng cho các doanh

nghiệp dịch vụ.

Chiến lƣợc định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo nguyên tắc địa

lý đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình cho các

khách hàng theo các khu vực địa lý.

Chiến lƣợc chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc

mua và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của

mình và đƣợc gọi là hình thức chiết giá và bớt giá.

Chiến lƣợc giá khuyến mãi: Định giá khuyến mãi là hình thức điều

chỉnh giá tạm thời (đƣợc thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục

đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán.

Chiến lƣợc giá phân biệt: Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá

cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản

phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí. Khi áp dụng giá

phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá

khác nhau cho các khách hàng khác nhau.

 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:

Giá chịu ảnh hƣởng của các nhân tố bên trong (bao gồm các mục tiêu

marketing, quan hệ giữa giá với chiến lƣợc định vị và các yếu tố thuộc

17

Marketing mix, chi phí sản xuất và các nhân tố bên trong khác) và các nhân tố

bên ngoài (đặc điểm của thị trƣờng và cầu, cạnh tranh và các nhân tố bên

ngoài khác)

- Các nhân tố bên trong:

+ Mục tiêu marketing đóng vai trò chi phối nhiệm vụ, chức năng và

phƣơng thức định giá. Khi một mục tiêu marketing đã đƣợc lựa

chọn, các chiến lƣợc giá phải trả thành công cụ thực hiện mục tiêu

đó. Thông thƣờng, một doanh nghiệp thƣờng theo đuổi một trong

 Tối đa hóa lợi nhuận;

 Mục tiêu dẫn đầu thị phần;

 Mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng;

 Mục tiêu “đảm bảo sống sót”;

 Mục tiêu “cạnh tranh”;

 Một số mục tiêu khác.

các mục tiêu cơ bản:

+ Quan hệ giữa giá với chiến lƣợc định vị và các yếu tố thuộc

Marketing Mix: Hệ thống Marketing Mix với 4 yếu tố: Giá, sản

phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp là những công cụ để

thực hiện mục tiêu và định vị của doanh nghiệp.

+ Các yếu tố bên trong khác: Đặc trƣng của sản phẩm; quyết định

của ban lãnh đạo, mô hình quản lý …

- Các nhân tố bên ngoài:

+ Đặc điểm của thị trƣờng cung và cầu.

+ Cạnh tranh: Thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo; Thị trƣờng cạnh

tranh có độc quyền; Thị trƣờng cạnh tranh độc quyền nhóm. Tùy

từng hình thái thị trƣờng mà doanh nghiệp đƣa ra các mức giá khác

18

nhau.

+ Các yếu tố bên ngoài khác: Môi trƣờng kinh tế (lạm phát, thất

nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng trƣởng kinh tế, các giai đoạn

trong chu kỳ kinh tế…) có ảnh hƣởng tới mức thu nhập và sức mua

của thị trƣờng, sự nhạy cảm về giá, chi phí cung ứng sản phẩm, tính

chất cạnh tranh qua giá. Sự can thiệp của chính phủ(các quy định

của chính phủ liên quan tới giá: Luật cạnh tranh, chống bán phá giá,

chính sách bảo hộ thông qua rào cản kỹ thuật, thuế…) là những

công cụ doanh nghiệp thƣờng dùng để can thiệp về giá tiêu thụ sản

phẩm.

Để xác định các mức giá cần phải xác định đƣợc nhiệm vụ cho mức giá;

cầu thị trƣờng mục tiêu; chi phí cung ứng; sản phẩm và giá cả của đối thủ

cạnh tranh.

1.2.2.3. Place (Kênh phân phối)

 Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.

Theo Philip Kotler thì kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay tự gánh

vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng

hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu

dùng. (Philip Kotler, 1998)

Theo Stern LW & EL-Ansary AI thì Kênh phân phối là tập hợp các cá

nhân có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm và dịch vụ từ

ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. (Stern LW & EL-Ansary AI, 1992)

Dƣới góc độ của nhà quản trị doanh nghiệp: Kênh phân phối là một tổ

chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý

hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị

19

trƣờng của doanh nghiệp.

Còn theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các

doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá

trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng. Một nhóm tổ chức

và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn

sàng để khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện. Dòng

chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.

 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối có 3 chức năng cơ bản là sắp xếp, dự trữ, vận chuyển.

Sắp xếp: Là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào đơn đặt hàng của khách

hàng hoặc sắp xếp theo chủng loại, số lƣợng nhằm xử lý đơn hàng một cách

nhanh chóng và chính xác nhất.

Dự trữ: Liên quan đến việc lƣu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến

bãi. Mức hàng hóa dự trữ trong kho sẽ ảnh hƣởng tới tính kịp thời trong việc

cung cấp hàng hóa cho khách hàng làm ảnh hƣởng trực tiếp tới mức độ thỏa

mãn của khách hàng. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức

phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trƣờng có nhiều biến

động. Mức xác định lƣu trữ thì phụ thuộc vào việc xác định mức tồn kho tối

thiểu, thời điểm, số lƣợng và tần suất đặt hàng cũng nhƣ chi phí bến bãi.

Vận chuyển: Hàng hoá đƣợc chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó

giải quyết đƣợc mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Vận tải

ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khả năng giao hàng đúng hạn, ảnh hƣởng

tới chi phí, giá bán sản phẩm, chất lƣợng hàng hóa khi hàng hóa đƣợc giao tới

nơi khách hàng. Khi lựa chọn phƣơng tiện vận tải doanh nghiệp cần phải dựa

vào 6 yếu tố: Tốc độ; Tần suất giao hàng; Độ tin cậy; Khả năng vận chuyển

các loại hàng hóa khác nhau; Khả năng vận chuyển tới địa điểm yêu cầu; Chi

phí vận chuyển; Mối quan hệ của phƣơng tiện vận tải với các yếu tố khác

20

nhƣ: kho bãi, lƣu kho…

 Phân loại kênh phân phối

Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp thƣờng sử dụng đƣợc chia

thành 3 loại: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân

phối hỗn hợp.

Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử

dụng ngƣời mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lƣợng bán hàng của

doanh nghiệp và đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay ngƣời

sử dụng hàng hoá.

Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh

nghiệp bán hàng của mình cho ngƣời sử dụng thông qua các ngƣời mua trung

gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trƣờng hợp, khách hàng

trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực

tiếp bán hàng cho ngƣời sử dụng sản phẩm hàng hoá.

Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phƣơng án lựa chọn

kênh phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực

tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp

hàng hoá tới tận tay ngƣời sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân

phối của ngƣời mua trung gian.

Bên cạnh đó doanh nghiệp có thể phân loại kênh phân phối theo tiêu

thức ngắn/dài và phối hợp cả hai loại ngắn và dài.

Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến

ngƣời sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng ngƣời mua trung gian nhƣng không

có quá nhiều ngƣời trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông

thƣờng kênh ngắn đƣợc xác định trong trƣờng hợp không có hoặc chỉ có một

ngƣời trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.

Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều

21

loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp chuyển dần thành quyền sở

hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi qua

ngƣời bán lẻ đến tay ngƣời tiêu dùng.

 Trung gian

Nhà bán buôn: những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung

gian khác hoặc thị trƣờng công nghiệp.

Nhà bán lẻ: những ngƣời trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho

ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt doanh

nghiệp trong giao dịch và tìm kiếm khách hàng.

Nhà phân phối công nghiệp: những trung gian thực hiện hoạt động phân

phối trên thị trƣờng công nghiệp.

 Các quyết định liên quan đến phân phối

Xác định mục tiêu của chiến lƣợc phân phối: Trong chiến lƣợc phân

phối, thông thƣờng doanh nghiệp hƣớng tới đạt mục tiêu cơ bản sau:

Lựa chọn kênh phân phối: Là việc lựa chọn các phƣơng thức để chuyển

sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu.

Thiết kế mạng lƣới kênh phân phối

Lựa chọn chính sách cho kênh phân phối

1.2.2.4. Promotion (Xúc tiến bán hàng)

 Khái niệm

Theo Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ (AMA) thì xúc tiến bán hàng là

loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ

để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó.

Theo Philip Kotler thì xúc tiến bán hàng là tập hợp nhiều công cụ

khuyến khích khác nhau, thƣờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngƣời tiêu

dùng và trung gian thƣơng mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều

22

hơn. (Philip Kotler, 2007)

 Đối tượng tác động

Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Hoạt động này nhằm khuyến khích ngƣời

tiêu dùng mua và dùng thử sản phẩm, tiếp tục tăng cƣờng hình ảnh thƣơng

hiệu trong tâm trí họ. Xúc tiến bán hàng đối với ngƣời tiêu dùng là những

hình thức mang tính khích lệ về mặt vật chất và mang yếu tố tạo cơ hội giao

tiếp nhƣ: phiếu mua hàng ƣu đãi, hàng mẫu dùng thử, quà tặng, vui chơi có

thƣởng, xổ số…

Trung gian phân phối: hoạt động này nhằm hỗ trợ cho chiến lƣợc đƣa

thƣơng hiệu mau chóng xuất hiện trên các điểm bán lẻ, các siêu thị để tiếp cận

ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức xúc tiến bán hàng tới trung gian

thƣờng mang tính chất ƣu đãi thƣơng mại nhƣ hỗ trợ chi phí bán hàng, hỗ trợ

trƣng bày hàng, hợp tác quảng cáo và đào tạo nghiệp vụ bán hàng.

 Vai trò của xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các hoạt

động Marketing Mix khác. Khi doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm

tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận

lợi nhƣng nếu không làm truyền thông, tất cả những điều đó có thể khách

hàng vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản

phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian và hoạt động xúc tiến sẽ giúp đẩy

nhanh quá trình này.

Hình ảnh định vị doanh nghiệp đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ

có đƣợc sự thành công khi có khách hàng tiếp cận tới. Hình ảnh định vị phải

đƣợc truyền thông. Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong

việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của khách hàng về những gì mà doanh

nghiệp muốn họ liên tƣởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thƣơng hiệu của

23

doanh nghiệp.

Xúc tiến bán hàng không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thƣơng hiệu,

thông qua chiến lƣợc xúc tiến, doanh nghiệp còn cung cấp thông tin cho

khách hàng về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách

hàng mà không tăng giá thông qua các chƣơng trình khuyến mại… giúp

doanh nghiệp duy trì đƣợc mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí tăng doanh

số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ƣa thích của khách hàng

đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh

nghiệp.

Môi trƣờng kinh tế, công nghệ phát triển làm chu kỳ sống của sản phẩm

ngày càng rút ngắn. Việc chờ đợi khách hàng tự biết tới sản phẩm của doanh

nghiệp sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho doanh nghiệp; mặt khác cạnh

tranh ngày càng gay gắt xúc tiến bán hàng là một công cụ không thể bỏ qua.

 Các yếu tố của xúc tiến bán hàng

Quảng cáo: Theo quan điểm marketing quảng cáo là phƣơng sách có tính

chiến lƣợc để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh

nghiệp trên thị trƣờng/ là phƣơng sách để đạt đƣợc hoặc duy trì một lợi thế

cạnh tranh trên thị trƣờng.

Quảng cáo là phƣơng thức thông tin 1 chiều;

Quảng cáo có tính xã hội, đại chúng và thuyết phục cao;

Quảng cáo đƣợc coi là một hoạt động đầu tƣ dài hạn;

Hình thức quảng cáo thể hiện qua các phƣơng tiện nhƣ: Báo, tạp chí, tivi,

internet, radio và các phƣơng tiện khác nhƣ bao bì sản phẩm, catalog, pano,

áp phích ….

Khuyến mại: Là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ

hoạt động bán của doanh nghiệp trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích

ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán.

24

Khuyến mại mang tính chất tức thì và ngắn hạn.

Khuyến mại ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu

chỉ là tăng doanh thu.

Với đối tƣợng khách hàng khác nhau hình thức khuyến mại sẽ khác

nhau. Đối với khách hàng là cá nhân chƣa sử dụng sản phẩm lần nào thì

khuyến khích họ dùng thử sản phẩm, nếu hàng là cá nhân đã sử dụng sản

phẩm thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua thêm các sản phẩm khác.

Đối với khách hàng là trung gian thƣơng mại thì cần khuyến khích họ đẩy

mạnh và mở rộng hoạt động, kênh phân phối… hỗ trợ trang trí cửa hàng, bảng

biểu, tiền…

Các hình thức khuyến mại với khác hàng cá nhân nhƣ: Hàng mẫu miễn

phí, giảm giá, tăng số lƣợng giá không đổi, hồi giá, tích điểm, quà tặng, phiếu

bốc thăm trúng thƣởng, sổ xố… Đối với khác hàng là trung gian thƣơng mại

thì nhận đƣợc ƣu đãi giảm giá một phần, nhận hoa hồng chiết khấu, thi đua

thƣởng doanh số …

Quan hệ công chúng: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh

nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm

của doanh nghiệp, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, gây ảnh

hƣởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với

doanh nghiệp.

Các nhóm công chúng là giới công chúng có liên quan tới doanh nghiệp

nhƣ khách hàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền, trung gian phân

phối, cộng đồng dân cƣ, giới truyền thông…

Hình thức truyền thông: Thông qua các hoạt động cộng đồng, gây quỹ từ

thiện; trƣng bày, triển lãm về hình ảnh của doanh nghiệp; xuất bản ấn phẩm,

xây dựng các thƣớc phim tài liệu về doanh nghiệp; tạo ra sự kiện nhƣ họp

báo, lễ kỷ niệm…; vận động hành lang tạo mối quan hệ tốt đẹp với các bên

25

liên quan.

Bán hàng cá nhân: Là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao,

cho phép ngƣời bán tìm hiểu nhu cầu, tƣ vấn, giới thiệu và truyền những

thông điệp có tính thuyết phục một cách trực tiếp đến ngƣời mua và ngƣời có

ảnh hƣởng đến quyết định mua.

- Giữa ngƣời bán và khách hàng có sự tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp;

- Thúc đấy trao đổi thông tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho

Đặc điểm của bán hàng cá nhân:

- Chi phí tƣơng đối cao: do cần lực lƣợng bán hàng lớn và họ phải

ngƣời mua;

thực sự là những ngƣời có khả năng ứng biến tốt. Bán hàng cá nhân

là một nghệ thuận hơn là khoa học do cần phải có sự sáng tạo của

- Sự tiếp xúc trực tiếp này lại trở thành hạn chế cơ bản nếu khả

con ngƣời;

năng của nhân viên bán hàng là không tốt gây ra ấn tƣợng không

tốt, khó phai đối với khách hàng.

- Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm;

- Trình diễn sản phẩm;

- Giới thiệu giáo dục khách hàng về sản phẩm mới;

- Trả lời trực tiếp các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua

Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân:

- Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán;

- Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng;

- Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng;

- Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng;

- Thu thập thông tin Marketing;

26

hàng của khách hàng;

Marketing trực tiếp: Bản chất là sự kết hợp của 3 công cụ là quảng cáo,

xúc tiến và bán hàng trực tiếp. Marketing trực tiếp là hệ thống tƣơng tác của

Marketing sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện truyền thông để tác động vào

khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao

dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào.

Đặc điểm của marketing trực tiếp:

- Không biệt kênh phân phối là dài hay ngắn mà khâu nào giới

thiệu sản phẩm đều tác động đến khách hàng và khách hàng phản

ứng đáp trả gọi là marketing trực tiếp.

- Ngƣời làm marketing trực tiếp: sử dụng các phƣơng tiện truyền

thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ƣu tiên với khách hàng,

chào hàng đến từng cá nhân một và bán hàng cho họ.

- Cho phép xác định đƣợc khách hàng, thời gian tiếp cận khách

hàng chính sách hơn và giữ đƣợc bí mật về các hoạt động marketing

trƣớc đối thủ cạnh tranh.

Công cụ của marketing trực tiếp:

- Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi catalog cho khách

hàng qua đƣờng bƣu điện, khách hàng dựa trên catalog để đặt hàng.

- Marketing bằng thƣ trực tiếp: Doanh nghiệp gừi qua bƣu điện

những thƣ chào hàng, quảng cáo…

- Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để

chào hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc; hoặc sử dụng

số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng khi họ xem đƣợc

quảng cáo của doanh nghiệp: qua tivi, radio…

27

- Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo.

1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix

 Môi trƣờng Marketing

Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trƣờng nhất định bao

gồm môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài.

Môi trƣờng bên trong của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố nhƣ: nguồn

nhân lực; Tiềm lực tài chính; Cơ sở vật chất kỹ thuật; Trình độ quản lý; Các

tài sản vô hình khác.

Nguồn nhân lực: Yếu tố vô cùng quan trọng, quyết định phần lớn thành

công trong công việc đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm

dịch vụ BHLĐ. Các nhân viên kỹ thuật, nhân viên tƣ vấn đƣờng dây nóng,

nhân viên bán hàng ... là ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và do đó họ

có ảnh hƣởng trực tiếp tới chất lƣợng dịch vụ. Những ngƣời này ngoài việc có

kiến thức chuyên môn nghiệp vụ vững vàng mà còn phải am hiểu về các sản

phẩm dịch vụ, chƣơng trình khuyến mãi và điều kiện áp dụng … để có thể

giải thích và trả lời cho khách hàng. Bên cạnh kiến thức về sản phẩm dịch vụ

mà công ty cũng cấp, các nhân viên này còn cần phải có thái độ lịch sự khi

tiếp xúc với khách hàng để tạo lòng tin, uy tín cho khách hàng đối với sản

phẩm dịch vụ của công ty.

Tiềm lực tài chính: Phản ánh qui mô của công ty và quyết định khả năng

sản xuất kinh doanh, đổi mới thiết bị công nghệ, khả năng nghiên cứu và phát

triển sản phẩm, phát triển thị trƣờng. Bên cạnh đó, công ty có khả năng tài

chính mạnh cũng dễ dàng xoay sở khi hoạt động kinh doanh gặp khó khăn,

cũng nhƣ có thể giữ vững và mở rộng thị phần của mình. Ngoài ra, để có thể

thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh, thì việc đầu tƣ cho quảng

cáo, chăm sóc khách hàng cũng cần có tiềm lực tài chính mạnh.

Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm: Nhà cửa văn phòng làm việc, giao dịch

28

của công ty và các chi nhánh có ở những nơi có địa thế tốt hay không. Hệ

thống các máy móc, thiết bị kỹ thuật phục vụ cho sản xuất đều là những yếu

tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Một hệ thống cơ sở

vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với một công nghệ tiên tiến phù hợp với quy

mô sản xuất của doanh nghiệp chắc chắn sẽ làm tăng sức cạnh tranh của công

ty lên rất nhiều. Ngƣợc lại, không một doanh nghiệp nào lại có sức cạnh tranh

cao khi mà công nghệ sản xuất lạc hậu, máy móc thiết bị cũ kỹ bởi nó làm

giảm chất lƣợng sản phẩm và tăng chi phí sản xuất.

Trình độ quản lý: Trình độ quản lý là khả năng lãnh đạo. Lãnh đạo là

ngƣời đƣa ra các hoạt động marketing, định hƣớng mục tiêu cho doanh nghiệp

phát triển trong tƣơng lai. Họ cũng là những ngƣời đầu tiên chịu trách nhiệm về

kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt là các quyết định mà

họ đƣa ra về việc đầu tƣ, về thị trƣờng… có ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động

marketing và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Tài sản vô hình: Giá trị tài sản vô hình đóng góp vào việc tạo ra giá trị

doanh nghiệp. Giá trị vô hình bao gồm thƣơng hiệu, uy tín của doanh nghiệp,

văn hóa doanh nghiệp, phát minh sáng chế, bí quyết công nghệ hay các quyền

lợi khác đƣợc pháp luật bảo hộ…

Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực

lƣợng môi trƣờng bên ngoài nhƣng chúng có lại có tác động và gây ảnh

hƣởng tới thái độ khách hàng và hoạt động marketing có hiệu quả của doanh

nghiệp. Môi trƣờng bên ngoài gồm có: Môi trƣờng văn hóa xã hội; Môi

trƣờng chính trị, pháp luật; Môi trƣờng kinh tế và công nghệ; Môi trƣờng

cạnh tranh; Môi trƣờng địa lý sinh thái.

Môi trƣờng văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dƣới hình thức này

hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền

văn hóa hƣớng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ

29

gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngƣời từ lúc đƣợc sinh ra, lớn

lên… Những yếu tố của môi trƣờng văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào

hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành

vi, đây là các yếu tố có ảnh hƣởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị

trƣờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trƣờng văn hóa xã hội cho phép doanh

nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tƣợng mà mình

hƣớng đến.

Môi trƣờng chính trị, pháp luật: Môi trƣờng chính trị bao gồm các đƣờng

lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính

và môi trƣờng luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định,

có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing. Các

yếu tố thuộc môi trƣờng này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thƣơng

mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích

môi trƣờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với

những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng nhƣ mức độ

hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.

- Quan điểm, mục tiêu định hƣớng phát triển xã hội và nền kinh tế.

- Chƣơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục

Các yếu tố của môi trƣờng chính trị pháp luật có thể kể đến nhƣ:

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội.

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực

tiêu của chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.

thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.

Môi trƣờng kinh tế và công nghệ: Ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc môi

trƣờng kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là

rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trƣờng này quy định cách thức doanh nghiệp và

toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo

30

ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hƣớng vận động và bất cứ sự

thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trƣờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ

hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn

đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trƣờng cạnh tranh: Cạnh tranh đƣợc xác định là động lực thúc đẩy

sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa

mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn ngƣời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát

triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh

nghiệp phải vƣơn lên vƣợt qua đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và

các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vƣợt lên phía

trƣớc tạo ra môi trƣờng cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần

xác định cho mình một chiến lƣợc cạnh tranh hoàn hảo, chiến lƣợc cạnh tranh

cần phản ánh đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng của môi trƣờng cạnh tranh bao

quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh là hết sức quan trọng,

coi thƣờng đối thủ, coi thƣờng các điều kiện, yếu tố trong môi trƣờng cạnh

tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tránh khỏi

Môi trƣờng địa lý, sinh thái: Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã đƣợc

nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các

yếu tố môi trƣờng sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững

của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của

từng doanh nghiệp. Các yếu tố thƣờng nghiên cứu bao gồm: Vị trí địa lý, khí

hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi

trƣờng.

 Nhu cầu của khách hàng và hành vi mua sắm

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của

mình có phù hợp với ngƣời tiêu dùng cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình

tài chính hay không. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả

31

năng thanh toán. Đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả

năng mua của khách hàng. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò

quan trọng trong việc xây dựng hoạt động marketing hiệu quả. Căn cứ vào

việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị

marketing có thể thiết lập đƣợc chiến lƣợc marketing và tổ chức thực hiện các

hoạt động Marketing Mix sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong

Công ty đều hƣớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp

với thị hiếu và khả năng tài chính của ngƣời tiêu dùng, làm cho ngƣời tiêu

dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt đƣợc

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi

ngƣời có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách

hàng không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác

nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đƣa ra

các phƣơng án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh

nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu

cầu của họ.

 Đối thủ cạnh tranh

Đối với mọi doanh nghiệp trong nên kinh tế hiện nay, cạnh tranh là xu

thế tất yếu.

Để doanh nghiệp có sức cạnh tranh tốt thì việc phân tích đối thủ cạnh là

vô cùng quan trọng vì phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ xác định đƣợc số lƣợng

đối thủ hiện có trên thị trƣờng và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các

chiến lƣợc của họ nhƣ thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ƣu nhƣợc

điểm của họ… Căn cứ vào những thông tin thu thập đƣợc doanh nghiệp sẽ tạo

cho mình hƣớng đi đúng, xây dựng một chiến lƣợc marketing thích hợp và

32

đứng vững trong thƣơng trƣờng.

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. Quy trình nghiên cứu

- Xác định mục tiêu nghiên cứu: Cụ thể là nghiên cứu các hoạt động

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bƣớc nhƣ sau:

- Thu thập thông tin nghiên cứu:

marketing mix của công ty cổ phần Thiên Bằng.

+ Thu thập thông tin thứ cấp: Là nguồn dữ liệu có sẵn có thể là Báo

cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, số liệu thống kê của các cơ

quan, tổ chức có uy tín…

+ Thu thập thông tin sơ cấp: Là nguồn dữ liệu mà tác giả tự thu thập

- Tổng hợp và xử lý thông tin thu thập đƣợc: Qua các phƣơng pháp

đƣợc thông qua bảng hỏi.

- Phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing Mix của công ty cổ

thống kê mô tả, so sánh, dự báo.

phần Thiên Bằng dựa trên kết quả vừa tổng hợp và xử lý thông tin thu

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty cổ

thập đƣợc.

phần Thiên Bằng dựa trên những phân tích và đánh giá về hoạt động

Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng.

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu

2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu đƣợc thu thập để phục vụ cho quá trình nghiên cứu luận

văn đƣợc tác giả lấy từ bên trong tổ chức nhƣ: Báo cáo tài chính, Báo cáo kết

quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2012-2015 và một số tài liệu khác

33

thu thập đƣợc từ văn phòng công ty.

Các báo cáo, thống kê liên quan đến lĩnh vực BHLĐ đƣợc công bố

trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng của các cơ quan thống kê hay các tổ

chức có uy tín cao.

Tham khảo tài liệu, sách báo, tạp chí, giáo trình học tập liên quan đến

hoạt động Marketing Mix ...

 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp đƣợc tác giả thu thập thông qua phƣơng pháp phỏng vấn

và khảo sát bằng bảng hỏi với khách hàng nhằm thu thập đƣợc những dữ liệu

thích hợp với mục đích và nội dung nghiên cứu.

Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi

Tác giả phác thảo bảng câu hỏi cho ngƣời trả lời theo thang đo 5 mức độ:

1. Rất không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thƣờng

4. Đồng ý

5. Rất đồng ý

 Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu đƣợc lựa chọn để trả lời bảng hỏi phần lớn sẽ là những khách hàng

của công ty cổ phần Thiên Bằng (bao gồm cả khách hàng công ty, tổ chức và

khách hàng cá nhân) và một phần mẫu lựa chọn ngẫu nhiên có thể chƣa phải

là khách hàng của công ty.

Đối với mẫu là khách hàng của công ty cổ phần Thiên Bằng thì bảng hỏi

sẽ đƣợc gửi đến cho các công ty cho ngƣời có trách nhiệm trả lời trực tiếp

hoặc qua email. Theo số liệu thống kê từ phòng kế toán của công ty thì trung

bình một năm Thiên Bằng cung cấp đồ BHLĐ cho khoảng 500 đến 600 công

ty còn số lƣợng khách hàng cá nhân thì rất là nhiều. Do vậy tác giả sẽ tiến

34

hành lựa chọn 200 mẫu trong đó:

+ Khách hàng là công ty, tổ chức: 50 mẫu (10% khách hàng là tổ

chức, công ty)

+ Khách hàng là cá nhân : 150 mẫu

Đối với mẫu đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên tác giả sẽ chọn ở nơi đông ngƣời

và những ngƣời có tần suất sử dụng đồ bảo hộ lao động cao. (Công nhân, kỹ

sƣ đang thi công công trình tại các công trƣờng, khu đô thị đang xây dựng).

Số mẫu đƣợc phát ra sẽ là 50 mẫu.

Địa điểm chọn mẫu khảo sát là trong khu vực thành phố Hà Nội.

 Quy trình thu thập bảng hỏi

Bƣớc 1: Lập phiếu điều tra

Dựa trên cơ sở nghiên cứu tài liệu thứ cấp và phƣơng pháp chuyên gia

bằng các tham khảo ý kiến của những ngƣời có kinh nghiệm trong lĩnh vực

BHLĐ và tham khảo ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn Phạm Thị Liên. Tác giả

thiết kế bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến của khách hàng đối với các hoạt động

Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng.

Câu hỏi trong bảng hỏi đƣợc đảm bảo đúng với mục đích của đề tài mà

tác giả đang nghiên cứu xoay quanh 4 vấn đề: Sản phẩm, giá cả, phân phối và

xúc tiến bán hàng.

Bƣớc 2: Phát phiếu điều tra

Tác giả đã phát phiếu điều tra tới các mẫu đƣợc lựa chọn một cách trực

tiếp, có hƣớng dẫn cụ thể cách điền phiếu điều tra và sau đó thu phiếu lại.

Bƣớc 3: Tổng hợp phiếu điều tra

Sau khi đã thu lại tất cả những phiếu điều tra đƣợc phát ra, tác giả tiến

hành xem xét, kiểm tra để loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu, giữ lại các

phiếu đạt yêu cầu (đầy đủ thông tin, câu trả lời…)

35

Trong số 250 mẫu phiếu điều tra phát ra tác giả đã thu về 217 phiếu

Tiếp đó tác giả tiến hành tổng hợp và đánh giá các dữ liệu đã thu thập

đƣợc trong phiếu điều tra. Qua quá trình phân tích các dữ liệu thu thập đƣợc,

tác giả có thể đƣa ra những kết luận về các vấn đề chính còn tồn tại để trả lời

câu hỏi nghiên cứu, từ đó đƣa ra các giải pháp khắc phục

2.2.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi tổng hợp các dữ liệu thu đƣợc từ nguồn dữ liệu sơ cấp từ các

Phiếu điều tra/Bảng hỏi và các dữ liệu thứ cấp thu thập đƣợc từ các báo cáo,

tạp chí, internet.

Sau khi đã thu nhận tất cả các phiếu điều tra, bảng khảo sát tác giả tiến

hành xem xét và loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu, giữ lại các phiếu đƣợc

điền đầy đủ.

Tiếp đó xử lý và phân tích dữ liệu thông qua các phƣơng pháp:

- Phƣơng pháp thông kê mô tả: Thông qua các con số thống kê đƣợc từ

việc phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp để thấy đƣợc ý kiến của ngƣời đƣợc hỏi

đối với các vấn đề nghiên cứu, từ đó tác giả phân tích quan điểm của họ về

các vấn đề nghiên cứu làm cơ sở đánh giá hoạt động Marketing Mix tại công

ty.

- Phƣơng pháp so sánh: So sánh giữa nhu cầu của khách hàng đối với

mặt hàng bảo hộ lao động với khả năng đáp ứng của công ty. Trên cơ sở so

sánh, có những đánh giá và có các biện pháp phù hợp trong từng trƣờng hợp

cụ thể.

- Phƣơng pháp dự báo: Sử dụng kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp và

dữ liệu thứ cấp để dự báo và đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động

36

Marketing Mix cho công ty, nâng cao giá trị thực tiễn của nghiên cứu.

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG

3.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Thiên Bằng

3.1.1. Giới thiệu

 Thông tin chung

- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng.

(THIEN BANG INVESTMENT AND TRADING JOINT STOCK

COMPANY)

- Địa chỉ tổng công ty: Quốc lộ 32 - Cầu Diễn - Bắc Từ Liêm – Hà Nội.

- Điện thoại: 04.6660.9897

- Email : ThienBangJSC@gmail.com

- Website: http://baoholaodongthienbang.com/

- Năm đi vào hoạt động: 2008

- Ngƣời đại diện pháp luật: Giám đốc, chủ tịch HĐQT: Nguyễn Thị Thu

- Solgan: “Bảo hộ niềm tin”

- Lô gô:

- Xƣởng may: Lãng Công - Sông Lô - Vĩnh Phúc

- Các chi nhánh:

+ Chi nhánh Nguyễn Xiển - 043. 225 2987 – 097 494 8699 - Số 48

Nguyễn Xiển – Thanh Xuân – Hà Nội

+ Chi nhánh Bắc Ninh - (0241).3.606.668 - 0942.522.226 -Số 556

37

Nguyễn Trãi, P. Võ Cƣờng, TP. Bắc Ninh.

+ Chi nhánh Ninh Bình - 0962 375 375 - Số 168 Nguyễn Công Trứ, TP.

Ninh Bình.

+ Chi nhánh Quảng Bình - 097.656.8665 - 0977.349.656 - Số 557 Lý

Thƣờng Kiệt, Đồng Hới, Quảng Bình.

+ Chi nhánh TP HCM -0966.831.477 - Hẻm 289/28 QL 1A - Phƣờng

Bình Hƣng Hòa - Q.Bình Tân.

 Lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh

Công ty sản xuất và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ bảo vệ cho toàn bộ

các bộ phận ngƣời lao động, trang thiết bị phòng cháy chữa cháy.

+ Sản phẩm bảo hộ lao động: Quần áo bảo hộ lao động, giày bảo hộ, mũ

bảo hộ, kính bảo hộ, dây an toàn, găng tay, khẩu trang, …

+ Trang thiết bị phòng cháy chữa cháy: Bình chữa cháy, bình cứu hoả,

chuông báo cháy, thang thoát hiểm, kệ đựng bình chữa cháy,..

+ Sản phẩm khác: Giẻ lau máy, băng báo cáp ngầm, vải may quần áo bảo

hộ.

+ Dịch vụ: Nạp lại bình cứu hỏa; In thêu quần áo, làm mác quần áo…

 Quá trình hình thành và phát triển

Trong bối cảnh các ngành công nghiệp trong nƣớc đang đà phát triển

mạnh và chú trọng nhiều hơn về an toàn lao động, công ty Cổ phần đầu tƣ và

thƣơng mại Thiên Bằng chính thức ra đời và đi vào hoạt động năm 2008.

Thiên Bằng tự hào là một trong những công ty đi tiên phong trong việc cung

cấp trang thiết bị BHLĐ và vật tƣ phòng cháy chữa cháy của cả nƣớc với tiêu

chí đảm bảo an toàn tối đa có thể cho ngƣời lao động.

Xƣởng may với 8 năm kinh nghiệm chuyên may quần áo BHLĐ (6 năm

trở lại đây thƣờng xuyên may quần áo BHLĐ xuất khẩu) với khoảng 100

công nhân lành nghề đƣợc đào tạo chính quy và bài bản. Công ty cổ phần

38

Thiên Bằng luôn cam kết sẽ đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng. Bên

cạnh đó Thiên Bằng đã có phòng nghiên cứu và thiết kế: Kiểu dáng, chất

lƣợng vải theo đặc thù nghành nghề của từng sản phẩm.

Kể từ năm 2010 khi bắt đầu sản xuất Thiên Bằng gặp rất nhiều khó khăn

và trở ngại vì chƣa có nhiều kinh nghiệm sản xuất các sản phẩm với yêu cầu

cao và khắt khe về chất lƣợng, thời gian thực hiện, quy trình sản xuất, quy

trình đóng gói… nhƣng đến nay Thiên Bằng đã có sự hài lòng từ các đối tác

của mình nhƣ Tập đoàn Samsung hay tập đoàn FPT và đƣợc đối tác đánh giá

là hoạt động rất chuyên nghiệp.

Năm 2013 công ty cổ phần Thiên Bằng rất vinh dự khi đƣợc nhận giải

Bạc về “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao”.

Hiện nay trên thị trƣờng Việt Nam công ty cổ phần Thiên Bằng luôn

đƣợc biết nhƣ là một đối tác rất chuyên nghiệp và có uy tín trong việc cung

cấp trang thiết bị bảo hộ, an toàn lao động, thiết bị phòng cháy chữa cháy …

 Cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Phòng kế toán) Đứng đầu công ty là hội đồng quản trị sau đó là Ban Giám đốc, các

Hình 3.1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

39

phòng ban và xƣởng sản xuất của công ty.

Ban giám đốc điều hành hoạt động các phòng ban cũng nhƣ xƣởng sản

xuất của công ty. Các phòng ban trong công ty và xƣởng sản xuất đều có

những nhiệm vụ riêng biệt nhƣng lại có mối quan hệ mật thiết với nhau, liên

kết với nhau tạo thành một khối thống nhất, góp phần cho bộ máy công ty

đƣợc vận hành một cách liên tục và hiệu quả, từ đó làm tăng lợi ích của công

ty cũng nhƣ của ngƣời lao động trong công ty.

 Nguồn nhân lực

ĐVT: người

Hình 3.1.2 Nguồn nhân lực khối văn phòng 2012-2016

(Nguồn: Phòng kế toán)

Nguồn nhân lực của công ty đang tăng dần theo các năm. Năm 2012

công ty có 10 ngƣời, năm 2013 là 11 ngƣời, năm 2014 là 13 ngƣời, năm 2015

là 16 nhân viên và tính đến tháng 11.2016 công có 21 ngƣời.

So với năm 2012 thì năm 2016 nguồn nhân lực công ty đã tăng 210%

chủ yếu là tăng ở bộ phận marketing và bộ phận kho vận. Hai phòng ban này

chiếm tỷ lệ lớn tổng số nguồn nhân lực của công ty. Cụ thể năm 2015 nguồn

40

nhân lực 2 phòng ban này chiếm tới 50% (tƣơng đƣơng 8/16 ngƣời trong đó

marketing là 4 ngƣời chiếm 25% và kho vận là 4 ngƣời chiếm 25%) còn trong

năm 2016 tỷ lệ này cũng là 52,4% (tƣơng đƣơng 11/21 ngƣời trong đó

marketing là 6 ngƣời chiếm 28,6% còn kho vận là 5 ngƣời chiếm 23,8%)

Nhìn vào sự gia tăng của nguồn nhân lực ta có thể thấy đƣợc sự phát

triển của công ty trong giai đoạn này là nhƣ thế nào. Nguồn nhân lực phản

ánh quy mô của công ty. Sự phát triển của nguồn nhân lực là phản ánh sự phát

triển về quy mô của công ty. Định hƣớng phát triển của công ty phân theo tỷ

trọng nguồn nhân lực. Tại Thiên Bằng tỷ trọng nguồn nhân lực tập trung vào

2 phòng ban quan trọng nhất của công ty đó là marketing và kho vận. Phòng

marketing có nhiệm vụ đƣa hàng hóa của công ty tới ngƣời tiêu dùng một

cách tốt hơn và tăng khả năng cạnh tranh. Khi bán đƣợc sản phẩm thì cần có

bộ phận để vận chuyển hàng hóa đến cho khách hàng của mình. Sự phối hợp

nhịp nhàng này tạo ra sức phát triển mạnh mẽ của công ty trong 5 năm qua.

 Tài chính và cơ sở vật chất

ĐVT: Tỷ đồng

Hình 3.1.3 Doanh thu từ năm 2012-2016

41

(Nguồn: Báo cáo KQ kinh doanh 2012-2016)

Doanh thu của công ty tạm tính cho đến tháng 11/2016 đã là 30 tỷ đồng.

Gấp 4,3 lần so với doanh thu cả năm 2012 và gấp 1,5 lần so với cả năm 2015.

Điều này một lần nữa nói lên quy mô và sức phát triển của công ty ngày

càng mạnh mẽ hơn đồng thời thể hiện sự hoạt động hiệu quả của các phòng

ban trong công ty.

Cơ sở vật chất của công ty cổ phần Thiên Bằng:

+ Có 01 trụ sở chính nằm tại: Quốc lộ 32 - Cầu Diễn - Bắc Từ Liêm.

+ Có 05 chi nhánh tại Hà Nội, Bắc Ninh, Ninh Bình, Quảng Bình, TP Hồ

Chí Minh.

+ Có 1 xƣởng may với khoảng 60 máy mới và hiện đại.

+ Có 01 ô tô và 4 xe máy chuyên dùng để vận chuyển hàng hóa.

3.1.2. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh

 Sản phẩm dịch vụ

BHLĐ luôn gắn liền với quá trình lao động, sản xuất nhằm khắc phục

những yếu tố nguy hiểm, độc hại cho con ngƣời trong quá trình đó. Đối với

các sản phẩm, dịch vụ BHLĐ đƣợc sản xuất và cung cấp ra thị trƣờng cần

đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn lao động theo quy định trong các văn bản

pháp luật và bắt buộc các doanh nghiệp phải tuân theo.

Ở công ty cổ phần Thiên Bằng với mỗi ngành nghề khác nhau thì sản

phẩm BHLĐ cũng đƣợc thiết kế khác nhau mang những đặc điểm riêng biệt,

phù hợp với tính chất hoạt động của ngành. Các sản phẩm này ngoài việc bảo

vệ sự an toàn cho ngƣời lao động còn tạo ra sự thoải mái, thoáng mát để

ngƣời lao động có thể làm công việc của mình một cách tốt nhất mà không

gặp phải bất kì khó khăn hay sự bất tiện nào đến từ sản phẩm họ đang sử

dụng.

Ngày nay các khách hàng ngoài việc chú ý đến sự an toàn của bản thân

42

và sự thuận tiện trong lao động, sản xuất còn chú ý tới mẫu mã của sản phẩm

BHLĐ. Sản phẩm có mẫu mã đẹp khiến cho ngƣời lao động không còn cảm

giác khó chịu với suy nghĩ mình buộc phải mặc một bộ đồ chỉ để bảo vệ sự an

toàn mà thay vào đó là cảm giác yêu thích vì bộ đồ không chỉ giữ an toàn mà

kiểu dáng, mẫu mã lại đẹp, phong cách. Chính vì vậy mà sản phẩm BHLĐ

của công ty sản xuất luôn luôn đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng mọi nhƣ

cầu của khách hàng.

Công ty cổ phần Thiên Bằng còn có xƣởng sản xuất và thiết kế đồ

BHLĐ nên có thể thực hiện những đơn hàng lớn, đặt hàng theo mẫu mã, yêu

cầu của khác hàng nhƣ in thêu lô gô, slogan …

Bên cạnh việc sản xuất và cung cấp sản phẩm trang phục BHLĐ thì công

ty cổ phần Thiên Bằng còn kinh doanh trang thiết bị phòng cháy chữa cháy,

dịch vụ nạp lại bình cứu hỏa…

 Khách hàng

Các khách hàng của công ty cổ phần Thiên Bằng rất đa dạng về lứa tuổi,

nghề nghiệp, giới tính, trình độ, thu nhập… và phân bố ở nhiều khu vực khác

nhau. Tuy nhiên tác giả có thể phân loại khách hàng của công ty thành: Khách

hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ BHLĐ và khách hàng không

thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ BHLĐ.

Khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ BHLĐ: Các công

ty, tổ chức làm việc trong lĩnh vực sản xuất, xây dựng cần sản phẩm để trang

bị cho công nhân. Các khách hàng là cá nhân thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm

dịch vụ BHLD do đặc thù hay tính chất công việc của họ yêu cầu. Nhóm

khách hàng này đem lại doanh thu chính cho công ty.

Khách hàng không thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm BHLĐ: Các tổ

chức, cá nhân chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ BHLĐ theo tính chất thời vụ,

không liên tục hoặc chỉ sử dụng trong những ngày đặc biệt của năm hay sử

43

dụng cho chƣơng trình, sự kiện nào đó.

 Thị trƣờng

Xã hội đang phát triển, nƣớc ta cũng đang đi theo con đƣờng công

nghiệp hóa, hiện đại hóa, các nhà máy sản xuất công nghiệp đƣợc mọc lên ở

khắp nơi đã tạo công ăn việc làm ổn định cho ngƣời lao động. Khi ngƣời lao

động tìm đƣợc công việc phù hợp cho mình thì họ luôn chú ý và quan tâm đến

vấn đề an toàn lao động. Do đó, thị trƣờng BHLĐ cũng đã và đang phát triển

vô cùng mạnh mẽ ở Việt Nam.

Nếu chỉ tính trên địa bàn Hà Nội thì hiện nay ngoài Thiên Bằng còn có

rất nhiều công ty sản xuất và cung cấp sản phẩm dịch vụ BHLĐ phải kể đến

nhƣ: Công ty BHLĐ UNISAFE Việt Nam, Công ty cổ phần khoa học kỹ thuật

BHLĐ Việt Nam (còn gọi là SAFEVIET GROUP), Công ty BHLĐ

SANBOO Việt Nam, …

Mặt hàng BHLĐ trên thị trƣờng cũng rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã,

trong đó hàng sản xuất trong nƣớc chiếm một nửa, còn lại là các mặt hàng

đƣợc nhập từ Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc, Malaysia...

Trƣớc khi tham gia vào thị trƣờng công ty cổ phần Thiên Bằng đã tìm

hiểu, phân tích thị trƣờng và nhận ra rằng các sẩn phẩm BHLĐ đƣợc chia ra 2

dòng sản phẩm chính:

+ Dòng sản phẩm thứ nhất: là dòng sản phẩm BHLĐ rẻ tiền, không

rõ nguồn gốc xuất xứ, chất lƣợng rất kém và thƣờng chỉ mặc đƣợc

một vài lần. Chính những sản phẩm này tạo ra các trở ngại cho

ngƣời lao động.

+ Dòng sản phẩm thứ hai: là dòng sản phẩm BHLĐ cao cấp là các

sản phẩm BHLĐ của Mỹ, Hàn Quốc … những sản phẩm này so với

túi tiền của ngƣời Việt Nam thì lại quá đắt tiền, rất ít ngƣời lao

động của Việt Nam đƣợc sử dụng đồ tốt nhƣ vậy. Thƣờng chỉ có

44

các công ty ngƣời nƣớc ngoài mới trang bị những sản phẩm này.

Từ đó công ty cổ phần Thiên Bằng đã nhận thấy thị trƣờng BHLĐ ở Việt

Nam đang bị bỏ ngỏ phân khúc phục vụ cho dòng khách hàng từ trung cấp

đến cao cấp và quyết định tập trung vào phân khúc thị trƣờng này.

3.2. Thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại công ty Thiên Bằng

3.2.1. Về sản phẩm

Hiện tại danh mục sản phẩm của công ty Thiên Bằng đã bao gồm 15

danh mục là trang thiết thị BHLĐ, trang thiết bị phòng cháy chữa cháy, thiết

bị phòng sạch, dây và thang dây an toàn, Băng báo hiệu cáp … nhƣng công ty

chủ yếu tập trung nhiều nhất vào trang thiết bị BHLĐ nhƣ: Quần áo, mũ,

giày...

Chất lƣợng

Trang bị BHLĐ thì vấn đề đặt ra đầu tiên là chất lƣợng của sản phẩm để

đảm bảo an toàn cho ngƣời lao động. Vì thế các sản phẩm BHLĐ của công ty

cổ phần Thiên Bằng luôn đƣợc chú ý cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm

để làm hài lòng ngƣời tiêu dùng.

Nhân tố ảnh hƣởng lớn nhất đến chất lƣợng của sản phẩm chính là chất

liệu đƣợc lựa chọn sử dụng. Chất liệu của sản phẩm phù hợp với mục đích sử

dụng sẽ tạo nên điểm nhấn về mặt chất lƣợng của sản phẩm. Chính vì thế

cùng một dòng sản phẩm nhƣng phục vụ cho từng nghành nghề khác nhau sẽ

sử dụng những chất liệu khác nhau cho nên các sản phẩm của công ty đáp ứng

đƣợc hầu hết các nhu cầu của khách hàng. Ngƣời lao động sử dụng sản phẩm

BHLĐ của công ty cổ phần Thiên Bằng không chỉ cảm thấy an toàn khi lao

động mà còn cảm thấy thoải mái, thuận tiện trong công việc.

Nhìn vào một số bảng dƣới đây để thấy đƣợc công ty cổ phần Thiên

Bằng phân loại các trang thiết bị BHLĐ dựa trên tiêu chí cƣờng độ và tính

chất công việc của ngƣời sử dụng sản phẩm BHLĐ. Căn cứ vào đó để sử dụng

45

các chất liệu dùng chế tạo ra các sản phẩm có chất lƣợng cao nhất.

Công nhân máy Sử dụng chất liệu vải là kaki liên doanh rất bền

móc, phân xƣởng bỉ, mềm mịn và thoáng mát

Sản Kỹ thuật viên, Chất vải bộ quần áo PangRim Hàn Quốc bền bỉ,

phẩm kỹ sƣ không phai màu, không xổ lông sợi chỉ, chống

quần áo bám bụi, bẩn, khó mài mòn theo thời gian…

BHLĐ Công nhân xây Vẫn là chất vải kaki liên doanh bền bỉ đẹp mắt

dựng, giao thông, kết hợp với lớp lƣới áo sau lƣng. Phản quang

môi trƣờng cực tốt trong điều kiện thiếu sáng, môi trƣờng

tối.

Bảng 3.2.1 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm quần áo BHLĐ

(Nguồn: website baoholaodongthienbang.com)

Đặc biệt, công ty cổ phần Thiên Bằng đã thử nghiệm và áp dụng thành

công công nghệ nano vào sản phẩm quần áo BHLĐ của mình. Công nghệ

nano tích hợp các ƣu điểm giúp ngƣời mặc tránh đƣợc mồ hôi, kháng khuẩn,

an toàn và tạo sự thông thoáng cho bề mặt vải.

Công nhân Chất liệu nhựa ABS bền với cơ học vật lý

chuyên dụng mạnh, chống nhiệt, điện khá tốt.

Chất lƣợng nâng cấp nhiều so với mũ bảo hộ

Sản Kỹ thuật viên, chuyên dụng. Có núm vặn phía sau mũ, giúp

phẩm kỹ sƣ điều chỉnh mũ sao cho vừa với vòm đầu ngƣời

mũ lao động

BHLĐ Sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, chất lƣợng

Cao cấp, thƣợng đỉnh với chỉ số UV ấn tƣợng.

nhập khẩu Thiết kế thông minh với các lỗ thoáng khí, lót

xốp phía trong giúp lƣu thông không khí trong

vòm đầu.

Bảng 3.2.2 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm mũ BHLĐ

46

(Nguồn: website baoholaodongthienbang.com)

Mũ bảo hộ lao động là vật dụng nhằm mục đích bảo vệ phần đầu của

ngƣời lao động tránh khỏi những tác động bên ngoài lên não bộ khi có va đập

hoặc những yếu tố vật lý khác trong lúc đang làm việc. Phần vỏ mũ còn đƣợc

thiết kế vành mũ bảo hộ có rãnh nhằm tác dụng có thể lắp đặt các thiết bị bảo

vệ khác một cách dễ dàng và tiện ích hơn, đặc biệt còn có công dụng để ngăn

nƣớc chảy vào bên trong.

Mũ bảo hộ lao động có chất lƣợng tốt sẽ làm giảm va đập, hấp thu chấn

động do va đập giảm nguy cơ gây chấn thƣơng sọ não. Bảo vệ sức khỏe và an

toàn của ngƣời lao động.

Lớp da ngoài của giày nhẵn bóng, chống bám

Phổ thông bụi, bẩn cực kì hiệu quả. Lót kim loại dƣới đế

chuyên dụng và mũ giày chống va chạm mạnh, đâm xuyên

Sản tuyệt đối.

phẩm Lớp đế cao su chuyên dụng, dành riêng cho môi

giầy Chống trơn, trƣờng ma sát thấp, chống trơn trƣợt. Cũng có

BHLĐ trƣợt lót kim loại phía trong, tránh đâm xuyên.

Sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế. Lót kim loại

Cao cấp dƣới đế và mũi giày, có lỗ thoáng khí giúp đôi

chân luôn thoải mái nhất

Bảng 3.2.3 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm giày BHLĐ

(Nguồn: website baoholaodongthienbang.com)

Ngƣời lao động sử dụng giày BHLĐ phù hợp với công việc và mục đích

sử dụng sẽ đem lại cảm giác thoải mái khi họ phải di chuyển thƣờng xuyên,

và trong những tình huống phải di chuyển nhanh, thì việc đôi giày chuyên

dụng. Bên cạnh đó giày BHLĐ chất lƣợng giúp cho chân của ngƣời lao động

tránh đƣợc những ảnh hƣởng của môi trƣờng bụi bẩn, kim loại sắc ... hay sự

47

ăn mòn da của các vật liệu xây dựng trong quá trình làm việc.

Kết quả khảo sát khách hàng về chất lƣợng sản phẩm của Thiên Bằng

Hình 3.2.1 Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng

(Nguồn: số liệu điều tra)

Kết quả điều tra chất lƣợng sản phẩm từ khách hàng ở hình 3.2.1 cho

thấy: Đánh giá về chất lƣợng sản phẩm cho thấy có 53 % khách hàng đồng ý

với chất lƣợng sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Bằng tốt, bền và đảm bảo

an toàn. Chỉ có tổng cộng 14% khách hàng rất không đồng ý hoặc không đồng

ý với mệnh đề trên.

Sự đánh giá của khách hàng phần nào cũng cho thấy sự chú trọng của

công ty cổ phần Thiên Bằng vào chất lƣợng sản phẩm. Sự khác biệt ở sản

phẩm của công ty cổ phần Thiên Bằng chính là nhờ việc áp dụng thành công

công nghệ nano vào sản phẩm BHLĐ của mình từ đó lấy đƣợc niềm tin của

khách hàng.

Xã hội phát triển theo chiều hƣớng công nghiệp hóa, hiện đại hóa do đó

ngày càng có nhiều ngƣời lao động có nhu cầu sử dụng sản phẩm BHLĐ và

mong muốn của ngƣời lao động là đƣợc sử dụng những sản phẩm chất lƣợng

cao để đảm bảo an toàn cho chính bản thân họ. Vì thế, việc đầu tƣ vào chất

lƣợng sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Bằng là một bƣớc đi đúng đắn, bắt

48

kịp xu hƣớng thời đại.

 Sự đa dạng hóa

Công ty cổ phần Thiên Bằng đang cố gắng đa dạng hóa các sản phẩm

trong danh mục sản phẩm của mình nhằm mở rộng thị trƣờng cũng nhƣ có thể

đáp ứng tốt hơn với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Với mỗi danh mục sản

phẩm thì lại có nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu và mục đích khác nhau

ví dụ nhƣ sản phẩm quần áo BHLĐ thì có quần áo mùa đông, quần áo màu

hè, quần áo cho bảo vệ, công nhân, quần áo cho kỹ sƣ … vô cùng đa dạng và

phong phú với đủ các kích cỡ để ngƣời tiêu dùng có thể thoải mái lựa chọn

các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.

Kết quả khảo sát khách hàng về sự đa dạng hóa trong sản phẩm của công

ty cổ phần Thiên Bằng:

Hình 3.2.2 Đánh giá của khách hàng về sự đa dạng hóa

(Nguồn: số liệu điều tra)

Có 24% khách hàng không đồng ý rằng sản phẩm của công ty cổ phần

Thiên Bằng đa dạng và phong phú. Có 36% khách hàng đồng ý với ý kiến sản

phẩm của công ty cổ phần Thiên Bằng là đa dạng và phong phú. Điều này

phần nào nói nên rằng không chỉ chú trọng vào việc cải tiến chất lƣợng của

sản phẩm mà công ty cổ phần Thiên Bằng còn rất nổ lực đa dạng hóa các sản

49

phẩm của mình.

 Hình dáng, mẫu mã sản phẩm

Các sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Bằng đƣợc thiết kế riêng biệt

về hình dáng và mẫu mã sao cho phù hợp nhất với từng đối tƣợng khách hàng

sử dụng.

Trang phục BHLĐ chuyên dụng cho công nhân thì đƣợc thiết kế với kiểu

dáng thân thiện quen thuộc gắn liền với hình ảnh ngƣời lao động. Trang phục

cho kỹ sƣ, kỹ thuật viên thì sản phẩm đƣợc thiết kế chuyên nghiệp, màu sắc

hài hòa thể hiện ngƣời có trình độ, năng lực trí óc và mang đậm phong cách

lao động hiện đại. Trang phục cho công nhân môi trƣờng, giao thông là những

mẫu áo ghile màu sắc tƣơi sáng nhƣ đỏ , vàng , cam … phối màu riêng sao

cho phù hợp với công việc.

Kết quả đánh giá hình dáng mẫu mã sản phẩm từ khách hàng:

Hình 3.2.3 Đánh giá của khách hàng về hình dáng, mẫu mã

(Nguồn: số liệu điều tra)

Có 24% khách hàng đồng ý với ý kiến màu sắc, mẫu mã sản phẩm đẹp

và thiết kế sản phẩm phong cách và thời trang. Nhƣng cũng có 36% khách

hàng cho là hình dáng và mẫu mã của sản phẩm ở mức chấp nhận đƣợc. Tổng

50

số ngƣời rất không đồng ý và không đồng ý là 40% (trong đó rất không đồng

ý 11% và không đồng ý 29%). Điều này cho thấy rằng hình dáng, mẫu mã các

sản phẩm của công ty cổ phần Thiên bằng chỉ ở mức độ trung bình chƣa thật

sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thiết kế còn đơn

giản, màu sắc đơn điệu, thiếu đi sự sáng tạo trong thiết kế sản phẩm tạo nên

phong cách, thời trang để lôi cuốn, hấp dẫn ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm không

tạo cho họ cảm giác yêu thích khi đƣợc mang trên ngƣời. Trong thời gian tới

công ty cổ phần Thiên Bằng cần có sự đẩy mạnh về nghiên cứu thiết kế hình

dáng, mẫu mã sản phẩm.

 Bao bì

Bao bì thu hút khách hàng, tạo niềm tin và ấn tƣợng tốt đẹp về sản phẩm.

Bao bì cũng có thể giúp cho khách hàng nhận ngay ra hình ảnh của công ty.

Công ty cổ phần Thiên Bằng hiện nay đang sử dụng bao bì sản phẩm là

túi ni lông có in lên trên đó: Tên công ty, lô gô, slogan, địa chỉ trụ sở và các

chi nhánh của mình có kèm theo số điện thoại.

Kết quả đánh giá bao bì sản phẩm từ khách hàng:

Hình 3.2.4 Đánh giá của khách hàng về bao bì

(Nguồn: số liệu điều tra)

Chỉ có 15% khách hàng đồng ý rằng bao bì sản phẩm của công ty cổ

51

phần Thiên Bằng thu hút và tạo ấn tƣợng. Đây là một con số quá ít so với

những gì công ty mong đợi. Có lẽ trong thời gian tới công ty cần phải có

quyết định để thay đổi, cải thiện để có thể nâng số lƣợng khách hàng đồng ý

nhiều hơn con số 15%.

 Chất lƣợng dịch vụ đính kèm

Trong thời gian vừa qua, công ty cổ phần Thiên Bằng đã chú trọng hơn

tới chất lƣợng dịch vụ đi kèm với sản phẩm. Để cho chất lƣợng dịch vụ đƣợc

đƣợc tốt hơn công ty cổ phần Thiên Bằng luôn có nhân viên túc trực điện

thoại, online và nhân viên bán hàng trực tiếp sãn sàng giúp đỡ khách hàng. Họ

có nhiệm vụ:

+ Chăm sóc các khách hàng hiện tại và các khách hàng cũ.

+ Tiếp nhận, tƣ vấn thông tin cho khác hàng có nhu cầu mua sắm sản

phẩm hay đang gặp khó khăn trong khâu lựa chọn sản phẩm BHLĐ phù hợp

với mục đích sử dụng của khách hàng, giúp cho khách hàng dễ dàng tìm đƣợc

những sản phẩm đúng với mong muốn của mình.

+ Tiếp nhận và giải quyết các đề nghị bảo hành, khiếu nại…

Kết quả đánh giá về chất lƣợng dịch vụ đi kèm từ khách hàng:

Hình 3.2.5 Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đi kèm

52

(Nguồn: số liệu điều tra)

Kết quả điều tra chất lƣợng dịch vụ đính kèm từ khách hàng cho thấy có

28% đồng ý rằng chất lƣợng dịch vụ đi kèm sản phẩm của công ty cổ phần

Thiên Bằng làm thỏa mãn và hài lòng khác hàng và có 33% không đồng ý.

Chất lƣợng dịch vụ đính kèm là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách

hàng và làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. Hiện tại số

lƣợng khách hàng cảm thấy thỏa mãn và hài lòng về chất lƣợng dịch vụ đính

kèm của khách hàng với công ty cổ phần Thiên bằng còn ở mức trung bình

điều đó có nghĩa là lòng trung thành của khách hàng với công ty cổ phần

Thiên bằng cũng ở mức trung bình. Nếu không cải thiện đƣợc tình hình thì

khách hàng hoàn toàn có thể rời bỏ công ty cổ phần Thiên Bằng bất cứ lúc

nào, khi mà họ thấy chất lƣợng dịch vụ của công ty khác tốt hơn nhiều.

3.2.2. Về giá

ĐVT: đồng

Công ty

Sản phẩm Unisafe Safeviet

Thiên Bằng Việt Nam Group

Áo phản quang VN 55.000 58.000 55.000

Quần áo BHLĐ kaki 230.000 220.000 220.000

Quần áo túi hộp 165.000 150.000 155.000

Mũ Thùy Dƣơng có núm 55.000 60.000 60.000

Mũ BHLĐ Hàn Quốc 130.000 140.000 130.000

Giày da mũi sắt XP ABC 160.000 170.000 165.000

Găng tay da hàn 25.000 32.000 30.000

Bảng 3.2.4 So sánh giá một số sản phẩm tƣơng đồng đƣợc bán trên thị

trƣờng bởi do Thiên Bằng, Unisafe Việt Nam, Safeviet group

(Nguồn: Trích từ báo giá tháng 11.2006 của Thiên Bằng, Unisafe Việt Nam,

53

Safeviet group)

Nhìn vào bảng so sánh mức giá sản phẩm của công ty cổ phần Thiên

Bằng với đơn vị khác ta có thể thấy giá các sản phẩm của công ty cổ phần

Thiên Bằng có tính cạnh tranh cao, đa phần mức giá đƣa ra đều ngang hoặc

thấp hơn so với Unisafe Việt Nam và Safeviet Group tuy không nhiều. Mức

giá này còn có thể thay đổi khi khách hàng mua sản phẩm với số lƣợng lớn.

Về mặt hàng quần áo BHLĐ giá của sản phẩm có cao hơn một chút so với các

công ty khác nhƣng lại có sự khác biệt về chất lƣợng do sản phẩm của công ty

cổ phần Thiên Bằng có tích hợp công nghệ nano.

Chính sách giá là một trong các chính sách đƣợc công ty cổ phần Thiên Bằng

rất coi trọng. Việc định giá một sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Bằng căn

cứ vào rất nhiều yếu tố nhƣ: giá nguyên vật liệu đầu vào, chi phí nhân công,

giá cả sản phẩm tƣơng đồng của đối thủ cạnh tranh … Hiện tại, sản phẩm

BHLĐ của công ty cổ phần Thiên Bằng đang đƣợc áp dụng chính sách giá

cạnh tranh để tận dụng lợi thế sẵn có là công ty cổ phần Thiên Bằng có xƣởng

sản xuất và bán hàng trực tiếp không thông qua nhiều khâu thƣơng mại.

Kết quả đánh giá về giá bán của sản phẩm từ khách hàng:

Hình 3.2.6 Đánh giá của khách hàng về giá bán

54

(Nguồn: số liệu điều tra)

Từ kết quả đánh giá cho thấy chỉ có 13% khách hàng không đồng ý với

mệnh đề giá bán sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Bằng có tính cạnh tranh

cao nhƣng lại có đến 37% khách hàng đồng ý với mệnh đề trên. Tuy nhiên có

tới 50% đánh giá mức giá các sản phẩm công ty cổ phần Thiên bằng là bình

thƣờng. Điều này có nghĩa là mức giá mà công ty cổ phần Thiên Bằng đƣa ra

cho các sản phẩm của mình không quá chệnh lệch so với các đối thủ cạnh

tranh. Khách hàng có thể không biết hoặc ít quan tâm đến sự chệnh lệch về

giá này.

Kết quả điều tra khi khách hàng đƣợc hỏi về việc mức giá có tƣơng xứng

với chất lƣợng hay không:

Hình 3.2.7 Đánh giá của khách hàng về giá tƣơng xứng với chất lƣợng

(Nguồn: số liệu điều tra)

Khách hàng khi đƣợc hỏi rằng giá của sản phẩm có tƣơng xứng với chất

lƣợng của sản phẩm hay không thì có chỉ có 24% khách hàng trả lời không

đồng ý và rất không đồng.

Đa số khách hàng cảm thấy số tiền mà họ phải bỏ ra cho mỗi sản phẩm

mua về từ công ty cổ phần Thiên Bằng so với giá trị sử dụng là hợp lý. Điều

55

này cho thấy công ty đang định giá cho các sản phẩm của mình là khá tốt.

Kết quả khảo sát khách hàng khi đƣợc hỏi “Anh/chị có đồng ý chi trả

nếu giá sản phẩm có tăng lên so với trƣớc”:

Hình 3.2.8 Đánh giá của khách hàng về việc khách hàng có đồng ý chi trả

nếu sản phẩm tăng giá

(Nguồn: số liệu điều tra)

Tuy nhiên khi đƣợc hỏi “Anh/chị có đồng ý chi trả nếu nhƣ giá sản phẩm

có tăng lên so với trƣớc” thì có thể thấy số khách hàng nói không với sản

phẩm của công ty cổ phần Thiên Bằng là 57% trong khi đó chỉ có 10% vẫn

tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Bằng, còn lại 33% đang

do dự chƣa quyết có hay không tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty cổ

phần Thiên Bằng. Đồng nghĩa với việc lƣợng khách hàng trung thành với

công ty cổ phần Thiên Bằng chỉ chiếm có 10% và mức độ canh tranh về giá

trên thị trƣờng rất cao, mọi thay đổi về giá dù là nhỏ nhất cũng sẽ ảnh hƣởng

đến quyết định mua của khách hàng.

Do vậy công ty cổ phần Thiên Bằng nên tiếp tục áp dụng chính sách giá

cạnh tranh của mình không nên có những thay đổi làm tăng mức giá bán sản

phẩm của mình tại thời điểm này. Tăng giá sẽ có những tác động xấu ảnh

56

hƣởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tại thời điểm này bằng

mọi cách phải giữ chặt mức giá bán ra của phẩm dù cho giá cả nguyên vật liệu

đầu vào và chi phí cho công nhân đang ngày một tăng cao.

3.2.3. Về kênh phân phối

Công ty cổ phần Thiên Bằng đang sử dụng kênh phân phối trực tiếp là

chủ yếu hầu nhƣ không sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Đồng nghĩa với

việc Thiên Bằng vừa là nhà sản xuất đồng thời cũng là đại lý phân phối bán

buôn, bán lẻ sản phẩm đến cho khách hàng. Ngoài ra công ty cổ phần Thiên

Bằng có bán hàng online thông qua website chính thức của mình

baoholaodongthienbang.com. Khách hàng chỉ có thể mua sản phẩm trực tiếp

của công ty cổ phần Thiên Bằng tại Hà Nội ở 2 địa điểm đó là trụ sở chính ở

đƣờng Quốc lộ 32 - Cầu Diễn - Bắc Từ Liêm và chi nhánh Nguyễn Xiển Số

48 Nguyễn Xiển – Thanh Xuân – Hà Nội hoặc lên trang web để mua hàng

trực tuyến.

Đánh giá của khách hàng khi đƣợc hỏi có họ có đồng ý rằng vị trí đặt trụ

sở, chi nhánh của công ty nằm ở vị trí thuận lợi, dễ tìm:

Hình 3.2.9 Đánh giá của khách hàng về vị trí đặt trụ sở chi nhánh của

công ty có nằm ở vị trí thuận lợi, dễ tìm

57

(Nguồn: số liệu điều tra)

Từ đánh giá của khách hàng về phân phối ta thấy chỉ có 23% không

đồng ý rằng trụ sở, chi nhánh của công ty nằm ở vị trí thuận lơi, dễ tìm. Có

37% khách hàng đồng ý rằng trụ sở của công ty nằm ở vị trí đẹp, thuận lợi, dễ

tìm. 40% khách hàng cảm thấy rằng vị trí đặt trụ sở, chi nhánh của công ty cổ

phần Thiên Bằng là bình thƣờng.

Thực tế thì trụ sở và chi nhánh của công ty cổ phần Thiên Bằng cũng

đang ở những vị trí tƣơng đối đẹp tại khu đông dân cƣ, đông ngƣời qua lại và

gần với các công trƣờng, khu công nghiệp. Đƣờng quốc lộ 32 và đƣờng Khuất

Duy Tiến là 2 trục đƣờng chính rộng, đẹp và là cửa ngõ của thủ đô Hà Nội.

Cách vị trí đặt trụ sở và chi nhánh của công ty cổ phần Thiên Bằng không xa

là khu công nghiệp Bắc Từ Liêm, khu đô thị mới đang xây dựng và hoàn

thành nhƣ Linh Đàm, Xuân Phƣơng…

Kết quả đánh giá mệnh đề mua hàng trực tiếp tại trụ sở hay chi nhánh

của công ty là thuận tiện, dễ dàng:

Hình 3.2.10 Đánh giá của khách hàng về việc mua sản phẩm trực tiếp tại

các cơ sở của công ty là thuận tiện, dễ dàng

(Nguồn: số liệu điều tra)

Chỉ có 8% khách hàng trả lời đồng ý khi đƣợc hỏi “Mua hàng trực tiếp

58

tại trụ sở hay chi nhánh của công ty cổ phần Thiên Bằng là thuận tiện và dễ

dàng” và có tới 34% khách hàng trả lời không đồng ý với mệnh đề trên. Điều

này là hoàn toàn dễ hiểu khi công ty đang sử dụng kênh phân phối trực tiếp và

số lƣợng địa điểm giao dịch thì còn rất ít. Ngay tại thủ đô Hà Nội cũng chỉ có

2 điểm là: Trụ sở công ty km12 đƣờng quốc lộ 32 hoặc chi nhánh Nguyễn

Xiển số 48 Nguyễn Xiển – Thanh Xuân – Hà Nội. Còn các tỉnh thành khác thì

chỉ có 1 điểm.

Hiện nay công ty cổ phần Thiên Bằng đang nỗ lực mở thêm nhiều chi

nhánh, đại lý bán hàng trên địa bàn cả nƣớc. Tuy nhiên số lƣợng chi nhánh và

đại lý cũng chƣa nhiều.

Kết quả đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện, dễ dàng khi mua hàng

online trên website công ty:

Hình 3.2.11 Đánh giá của khách hàng sự thuận tiện, dễ dàng khi mua

hàng trực tuyến trên website

(Nguồn: số liệu điều tra)

Đánh giá về sự thuận tiện khi mua hàng trực tuyến (online) có 47%

khách hàng cảm thấy đồng ý rằng mua sản phẩm online là thuận tiện và dễ

dàng. Đây là tín hiệu đáng mừng bởi thông qua bán hàng online công ty đã

59

phần nào khắc phục đƣợc điểm yếu của chính sách phân phối trực tiếp. Khách

hàng có thêm cách để mua hàng mà không phải đi chuyển một quảng đƣờng

khá xa mới có thể mua đƣợc. Họ sẽ mua hàng trên mạng và công ty sẽ chuyển

hàng đến nơi khách hàng muốn đặt thay vì khác hàng phải đến tận nơi để mua

sản phẩm mình lựa chọn.

Bên cạnh đó thì chính sách giao hàng và vận chuyển của công ty cổ phần

Thiên Bằng hiện tại khá tốt. Công ty đảm bảo giao hàng đúng nhƣ trong cam

kết với khác hàng, khách hàng chỉ thanh toán sau khi đã nhận đƣợc hàng. Đối

với các đơn hàng lớn thì sẽ giao dịch qua thẻ ATM. Trƣờng hợp giao hàng ở

xa thì từng sản phẩm và địa chỉ nhận hàng để xác định thời gian giao hàng sao

cho ngắn nhất. Phí dịch vụ giao hàng: Các sản phẩm ngoài quần áo bảo hộ,

các đơn hàng dƣới 2 triệu đồng, tính phí theo thỏa thuận của 2 bên. Đối với

đơn hàng trên 2 triệu đồng, công ty cổ phần Thiên Bằng miễn phí vận chuyển,

giao hàng trong phạm vi nội thành Hà Nội và hỗ trợ đối với những khách

hàng ở xa.

Kết quả đánh giá hoạt động vận chuyển và giao nhận hàng hóa nhanh

gọn, chính xác và thanh toán linh hoạt:

Hình 3.2.12 Đánh giá của khách hàng về hoạt động vận chuyển, giao

nhận hàng hóa có nhanh gọn, chính xác và thanh toán linh hoạt

60

(Nguồn: số liệu điều tra)

Theo số liệu điều tra có 38% khách hàng đƣợc đồng ý rằng hoạt động

vận chuyển và giao nhận hàng hóa của công ty cổ phần Thiên Bằng là nhanh

gọn, chính xác và thanh toán linh hoạt. Có 21% khách hàng không đồng ý với

mệnh đề đƣợc hỏi. Số khách hàng đồng ý gần gấp 2 lần so với số khách hàng

không đồng ý điều này chứng tỏ chính sách vận chuyển, giao nhận hàng hóa

và cách thức thanh toán hiện tại của công ty là khá linh hoạt và thông minh.

Nó giúp cho khách hàng có những sản phẩm mình mong muốn với thời gian

ngắn nhất và chi phí thấp nhất và dễ dàng thanh toán bằng nhiều hình thức.

Tuy nhiên công ty cổ phần Thiên Bằng cần chú trọng hơn nữa vào việc

phát triển kênh phân phối và mở thêm các đại lý trên toàn quốc để có thể đƣa

sản phẩm với khách hàng một cách dễ dàng, thuận tiện hơn. Đồng thời tiếp

tục đẩy mạnh hoạt động mua bán bằng hình thức trực tuyến.

3.2.4. Về xúc tiến bán hàng

Công ty cổ phần Thiên Bằng xác định đƣợc thị trƣờng BHLĐ ở Việt

Nam đang cạnh tranh rất khốc liệt nên vai trò của hoạt động xúc tiến thƣơng

mại là vô cùng quan trọng. Chỉ thực hiện tốt hoạt động này công ty mới có thể

thúc đẩy đƣợc quá trình bán hàng ra thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng.

Qua điều tra khảo sát nguồn gốc khách hàng biết đến công ty cổ phần

Thiên Bằng tác giả thu đƣợc kết quả nhƣ sau:

STT Kênh thông tin Số lƣợng (ngƣời) Tỉ lệ (%)

1 Quảng cáo trên truyền hình 54 25

2 Thông qua internet, website 121 56

3 Áp phích, bao bì sản phẩm 09 4

4 Giới thiệu của bạn bè ngƣời thân 27 12

5 Khác 06 3

Bảng 3.2.5 Khảo sát nguồn gốc khách hàng biết đến Thiên Bằng

61

(Nguồn: số liệu điều tra)

Từ kết quả của bảng khảo sát ta thấy 121 khách hàng (chiếm 56%) biết

đến công ty cổ phần Thiên Bằng thông qua internet và website. Điều này

chứng tỏ công ty đang áp dụng rất tốt phƣơng thức quảng cáo trên mạng. Đây

là xu hƣớng quảng cáo của hầu hết các công ty trong thời gian gần đây để tiết

kiệm chi phí quảng cáo.

Khách hàng biết đến công ty cổ phần Thiên Bằng trên kênh truyền hình

đứng thứ hai với 54 khách hàng (chiếm 25%). Dù không xuất hiện quảng cáo

trên truyền hình nhƣng thông qua các phóng sự thì hình ảnh của công ty cũng

đã đƣợc công chúng biết đến nhiều hơn.

Đứng thứ ba với 27 khách hàng (chiếm 12%) biết tới công ty cổ phần

Thiên Bằng thông qua giới thiệu của bạn bè ngƣời thân. Đây là tín hiệu đang

mừng bới nó nói lên chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của công ty đang khá tốt.

Ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm của công ty và sãn

sàng giới thiệu nó cho mọi ngƣời biết đến và cùng sử dụng.

Số khách hàng biết đến thông qua Áp phích, bao bì chỉ có chiếm 4%.

 Quảng cáo

Vì thị trƣờng BHLĐ hiện tại có quá nhiều các đối thủ cạnh tranh quảng

cáo là hình thức hữu hiệu nhất để mọi ngƣời biết đến sản phẩm và dịch vụ của

công ty nhiều hơn. Tuy nhiên là một công ty vừa và nhỏ với năng lực tài

chính không quá dồi dào nên phƣơng thức quảng cáo chủ yếu của công ty cổ

phần Thiên Bằng vẫn là quảng cáo trên internet (google adwords; facebook,

youtube) và website của công ty.

Bên cạnh việc quảng cáo trên website, hình ảnh của công ty cổ phần

Thiên Bằng xuất hiện trên truyền hình cũng khá là nhiều trong các chƣờng

trình “Lửa thử vàng” số 28 và 29 của VTVcab15, chƣơng trình “Thời sự” trên

VTV1, chƣơng trình “Ngƣời Việt dùng hàng Việt” trên HNTV. CEO Nguyễn

62

Thị Thu – Giám đốc công ty cổ phần Thiên Bằng cũng nhiều lần xuất hiện

trên truyền hình trong chƣơng trình “CEO-Chìa khóa thành công” cũng đã

phần nào quảng bá hình ảnh của công ty cổ phần Thiên Bằng rộng rãi đến

công chúng.

Ngoài ra công ty cổ phần Thiên Bằng cũng có sử dụng hình thức quảng

cáo thông qua áp phích, trên bao bì sản phẩm và trên các phƣơng tiện vận

chuyển của công ty.

Kết quả khách hàng đánh giá về quảng cáo của công ty Thiên Bằng:

Hình 3.2.13 Đánh giá của khách hàng về quảng cáo

(Nguồn: số liệu điều tra)

Khi khách hàng đƣợc hỏi họ có đồng ý hay không đồng rằng công ty cổ

phần Thiên Bằng có nhiều hoạt động quảng cáo với nội dung lôi cuốn và hấp

dẫn thì có 20% câu trả lời là đồng ý. Điều này nói lên hoạt động quảng cáo

của công ty còn thiếu hiệu quả, nội dung quảng cáo còn chƣa hấp dẫn. Công

ty cần cải thiện nhiều hơn nội dung quảng cáo của mình trƣớc khi đƣa đến với

công chúng.

 Website

Website đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động xúc tiến bán

63

hàng của công ty cổ phần Thiên Bằng. Website là cầu nối giữa công ty với

khách hàng xóa tan đi khoảng cách về vị trí địa lý và thời gian. Khách hàng

có thể tìm đến công ty ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào.

Website công ty cổ phần Thiên Bằng hiện tại đã đƣợc thiết kế bắt mắt

nhất đồng thời cũng đƣợc bố cục khá hợp lý. Sản phẩm đƣợc chia thành các

danh mục theo chủng loại để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm các sản

phẩm khi truy cập trên website. Bên cạnh đó còn có dịch vụ mua hàng trực

tuyến, thanh toán … khách hàng chỉ cần để lại chính xác địa chỉ, số điện

thoại, chứng minh thƣ và các thông tin cần thiết để công ty cổ phần Thiên

Bằng căn cứ vào đó tìm đến với khách hàng.

Website cũng đƣợc thiết kế để nhân viên có thể hỗ trợ và tƣ vấn 24/24h

cho khách hàng khi họ gặp khó khăn.

Kết quả đánh giá về thiết kế website của khách hàng:

Hình 3.2.14 Đánh giá của khách hàng về thiết kế website

(Nguồn: số liệu điều tra)

Có 33% khách hàng đồng ý rằng thiết kế website của công ty cổ phần

Thiên Bằng là rất chuyên nghiệp. Ở chiều ngƣợc lại con số này là 28%.

Đánh giá này cho thấy thiết kế website của công ty cổ phần Thiên Bằng

64

đang đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối cao. Đa số cảm thấy thoải mái và

hài lòng khi sử dụng website của công ty để mua sắm các sản phẩm cũng nhƣ

cần tìm kiếm thông tin hay sự hỗ trợ tƣ vấn về sản phẩm dịch vụ.

 Khuyến mại

Trong các năm qua công ty cổ phần Thiên Bằng luôn chú trọng vào các

chƣơng trình khuyến mãi nhằm tăng doanh thu, giữ khách hành cũ, tăng số lƣợng

khách hàng mới và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. Các

chƣơng trình khuyến mại trong năm qua của công ty nhƣ: Tặng mũ bảo hiểm khi

mua hàng với đơn giá trên 2 triệu đồng, tặng áo vải pangrim Hàn Quốc đẹp

chuẩn, không phai màu, không xù lông với đơn hàng trên 5 triệu đồng, chiết

khấu giảm giá sản phẩm cho những khách hàng ký hợp đồng lớn với công ty

hoặc vào dịp đặc biệt nhƣ ngày 1/5…

Kết quả đánh giá chƣơng trình khuyến mại của khách hàng:

Hình 3.2.15 Đánh giá khách hàng về chƣơng trình khuyến mại

(Nguồn: số liệu điều tra)

Từ kết quả khảo sát ở trên ta thấy 38% khách hàng đánh giá chƣơng

trình khuyến mại của công ty cổ phần Thiên Bằng chỉ ở mức độ bình thƣờng

chƣa thật sự đặc sắc và hấp dẫn các khách hàng. Có 46% khách hàng đƣợc

65

khảo sát nói không khi đƣợc hỏi họ có đồng ý với mệnh đề “Chƣơng trình

khuyến mại của Thiên Bằng là đa dạng, hấp dẫn và phù hợp với nhiều đối

tƣợng khách hàng”.

Bởi với các khách hàng cá nhân thì có rất ít ngƣời mua đơn hàng với giá

trên 2 triệu đồng và 5 triệu đồng. Do đó khách hàng cá nhân gần nhƣ không

tiếp cận đƣợc với hình thức khuyến mại này. Còn đối với các khách hàng là

doanh nghiệp, tập thể thì hình thức chiết khấu giảm giá khi ký hợp đồng đặt

hàng là tƣơng đối thích hợp.

 Quan hệ công chúng

Công ty cổ phần Thiên Bằng có chƣơng trình tình nguyện đầy ý nghĩa

đƣợc tổ chức hàng năm đó là “Hiến máu cứu ngƣời- tặng quà nhân ái” tại 2

địa điểm là bệnh viên E và Viện huyết học máu Trung Ƣơng. Không chỉ dừng

lại ở đó, công ty cổ phần Thiên Bằng đã trích một khoản phí nhỏ, dành tặng

cho một số em bé có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn, để giải quyết phần nào

những nỗi lo về tài chính trƣớc mắt cho gia đình các em.

Công ty cổ phần Thiên Bằng cũng nhận đƣợc giấy chứng nhận có nhiều

đóng góp cho công tác hƣớng nghiệp, việc làm hƣớng tới học sinh sinh viên

của Trung ƣơng đoàn thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh năm 2015.

Ngoài ra trong Slogan của công ty cổ phần Thiên Bằng là “Bảo hộ niềm

tin” cũng gửi đến khách hàng thông điệp “Hãy yên tâm khi sử dụng sản phẩm

BHLĐ của công ty cổ phần Thiên Bằng. Công ty cam kết chất lƣợng của sản

66

phẩm đƣợc đảm bảo theo tiêu chuẩn quốc tế.”

Kết quả đánh giá hoạt động quan hệ công chúng của Thiên Bằng:

Hình 3.2.16 Đánh giá khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng

(Nguồn: số liệu điều tra)

Kết quả cho thấy chỉ có 9% khách hàng đánh giá rằng hoạt động quan hệ

công chúng của công ty cổ phần Thiên Bằng là tích cực và thƣờng xuyên. Con

số này còn rất nhỏ, cũng có nghĩa là công ty chƣa tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi

bật trong mắt công chúng. Vì thế công ty cần có thêm những hoạt động để cải

thiện hình ảnh của mình sao cho gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm

từ công chúng.

 Bán hàng cá nhân

Gần đây công ty cổ phần Thiên Bằng cũng có chính sách tuyển dụng các

nhân viên kinh doanh để tìm kiếm khách hàng tiêu thụ sản phẩm song hiệu

67

quả đạt đƣợc chƣa thực sự rõ ràng.

3.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần

Thiên Bằng.

Từ thực trạng hoạt động Marketing Mix của công ty tác giả đƣa ra một

số kết luận về những thành công cũng nhƣ những hạn chế và tồn tại.

3.3.1. Những thành công

Về chính sách sản phẩm

Chất lƣợng là điểm nổi trội ở các sản phẩm của công ty cổ phần Thiên

Bằng nhờ việc áp dụng thành công công nghệ nano vào đồ BHLĐ giúp cho

ngƣời sử dụng có đƣợc sự thoải mái khi lao động. Đặc biệt trong lĩnh vực đồ

BHLĐ thì chất lƣợng luôn là yếu tốt quan tâm hàng đầu của ngƣời sử dụng

bởi quan tâm đến chất lƣợng của sản phẩm BHLĐ cũng chính là quan tâm tới

sức khỏe của chính bản thân mình. Chính điều này thu hút khách hàng đến

với công ty cổ phần Thiên Bằng ngày một nhiều hơn.

Sự đa dạng hóa sản phẩm cũng giúp cho công ty cổ phần Thiên Bằng dễ

dàng thích nghi hơn với thị trƣờng khi trƣớc đây công ty chỉ tập trung vào

quần áo trang phục BHLĐ thì nay đã có thêm nhiều mặt hàng khác trong lĩnh

vực BHLĐ và trang thiết bị phòng cháy chữa cháy với các dịch vụ đi kèm.

Không chỉ thể hiện trong tổng số dòng sản phẩm mà sự đa dạng hóa sản phẩm

còn thể hiện ở trong mỗi dòng sản phẩm. Trong dòng sản phẩm quần áo

BHLĐ công ty có hơn 10 chủng loại khác nhau với đủ loại kích cỡ phù hợp

cho tất cả mọi đối tƣợng khách hàng, các mặt hàng mũ, giầy BHLĐ cũng có

nhiều chủng loại khác nhau để khách hàng lựa chọn.

Hình dáng mẫu mã của sản phẩm cũng đã có nhiều tiến bộ so với vài

năm trƣớc, các mẫu thiết kế đƣợc cải tiến rất nhiều sao cho sản phẩm gọn

gàng, bắt mắt hơn. Thiết kế hƣớng đến sự thuận tiện của ngƣời sử dụng trong

công việc của mình sao cho tiện lợi và hữu ích nhất. Ví nhƣ các trang phục

68

của công nhân sửa chữa máy móc cần có nhiều túi, quai gài để họ có thể đem

theo nhiều dụng cụ lao động bên mình sãn sàng sử dụng khi cần thay vì chạy

đi chạy lại để lấy…

Chất lƣợng dịch vụ đi kèm cũng đã đƣợc cải thiện khá tích cực. Có nhân

viên hộ trợ, tƣ vấn 24/24h cho khách hàng khi họ cần.

Về chính sách giá

Việc áp dụng chính sách giá cạnh tranh cho hầu hết tất cả các sản phẩm

dịch vụ của mình tạo thuận lợi cho công tác bán hàng và thúc đẩy quá trình

tiêu thụ sản phẩm. Thông qua khảo sát ta thấy thành công lớn nhất về giá

chính là việc công ty cổ phần Thiên Bằng đang đƣa ra các mức giá cho các

sản phẩm của mình là vô cùng hợp lý.

Với mỗi dòng sản phẩm lại có nhiều loại sản phẩm với nhiều mức giá

tƣơng ứng với chất lƣợng và phù hợp với túi tiền của khách hàng từ trung cấp

cho đến cao cấp giúp cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn từ đó thu

hút thêm nhiều khách hàng hơn. Tất nhiên mức giá sẽ tƣơng xứng với chất

lƣợng, khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm vì công ty cổ phần Thiên Bằng

cam kết điều đó.

Về chính sách phân phối:

Việc công ty cổ phần Thiên Bằng sử dụng kênh phân phối trực tiếp giúp

cho những khách hàng đến với công ty cảm thấy an tâm, tin tƣởng hơn khi

đƣợc tiếp xúc trực tiếp, đƣợc sự tƣ vấn nhiệt tình, đồng thời nhận đƣợc mức

giá thấp hơn so với việc mua sản phẩm thông qua các kênh trung gian nhƣ các

công ty khác. Mặt khác kênh phân phối trực tiếp sẽ giúp công ty cổ phần

Thiên Bằng chăm sóc khách hàng của mình tốt hơn, hiểu rõ nhu cầu và tâm lý

khách hàng hơn để có chiến lƣợc cho tƣơng lai.

Thành công nữa chính là vị trí trụ sở chính và chi nhánh của công ty cổ

phần Thiên Bằng tại Hà Nội. Trụ sở công ty đặt tại km12 đƣờng quốc lộ 32,

69

Phúc Diễn, Bắc Từ Liêm, Hà Nội đây là trục đƣờng chính đẹp, đông ngƣời

qua lại và gần với khu công nghiệp Bắc Từ Liêm. Chính nhánh nằm tại đƣờng

Nguyễn Xiển gần ngã tƣ Lê Văn Lƣơng là khu vực sầm uất, đông đúc. Cách

đó không xa là các công trƣờng và các dự án xây dựng khu chung cƣ đang

trong quá trình thực hiện. Nhu cầu về sản phẩm BHLĐ tại đây là rất lớn, đầy

tiềm năng.

Kênh phân phối trực tuyến của công ty cổ phần Thiên Bằng hoạt động

tốt, khách hàng có thể mua sắm sản phẩm hay tìm kiếm sự hỗ trợ dễ dàng qua

websit. Chỉ đơn giản với vài thao tác và những cái nhấp chuột khách hàng sẽ

có đƣợc sản phẩm mà mình mong muốn trong thời gian ngắn nhất.

Chính sách vận chuyển phân phối đƣợc đánh giá cao, thời gian vận

chuyện là ngắn và chính xác. Thanh toán thì linh hoạt với nhiều hình thức nhƣ

thanh toán trực tiếp, chuyển khoản các ngân hàng.

Về xúc tiến hỗn hợp

Công ty cổ phần Thiên Bằng cũng đã tiến hành đƣợc một số hoạt động

để quảng bá hình ảnh của mình đến với công chúng. Đặc biệt là hoạt động

quảng cáo qua internet, website đƣợc thực hiện rất tốt. Thiết kế website

chuyên nghiệp.

Công ty cổ phần Thiên Bằng cũng đƣa ra những chƣơng trình khuyến

mãi cho khách hàng của mình, giúp khách hàng tiến gần tới sản phẩm hơn,

cũng có những thông điệp truyền thông gửi đến khách hàng thông qua Logo,

Slogan và các hoạt động cộng đồng khác.

3.3.2. Những hạn chế và tồn tại

Bên cạnh những thành công, thì công ty cổ phần Thiên Bằng vẫn còn

nhiều hạn chế và tồn tại cần khắc phục trong thời gian tới nhƣ:

Nhiều khách hàng còn phàn nàn về hình dáng mẫu mã của sản phẩm bởi

ngƣời tiêu dùng không chỉ yêu cầu sản phẩm bảo hộ tốt, bền mà còn cần phải

70

đẹp mắt, có tính thẩm mỹ cao.

Bao bì sản phẩm không mang lại hiệu quả nhƣ mong muốn, chi phí đắt

đỏ. Bao bì chƣa thể hiện đƣợc chức năng của mình là bảo vệ, giới thiệu sản

phẩm mà chỉ mang tính chất để đựng, chứa sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng,

chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì chƣa hài hòa nên không

làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho

hoạt động xúc tiến bán hàng.

Mặt khác các dịch vụ đi kèm sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Bằng

cũng chỉ đƣợc khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình khá, chứ chƣa phải

là tốt. Chế độ ƣu đãi và chăm sóc khách hàng chƣa nhận đƣợc quá nhiều phản

hồi tích cực..

Việc áp dụng chính sách giá cạnh tranh giúp cho sản phẩm xâm nhập thì

trƣờng rất tốt. Tuy nhiên với những khách hàng mới thì dễ gây ra suy nghĩ

tiêu cực, giá rẻ đồng nghĩa với chất lƣợng chƣa cao và sản phẩm bị đánh đồng

với các sản phẩm giá rẻ kém chất lƣợng khác.

Công ty cổ phần Thiên Bằng sử dụng kênh phân phối trực tiếp trong thời

gian dài dẫn đến sự khó khăn khi khách hàng muốn mua sắm sản phẩm dịch

vụ của công ty mà lại không ở gần trụ sở hay các chi nhánh.

Sau nỗi lo bán hàng là nỗi lo về khâu vận chuyển và giao nhận hàng hóa.

Đôi khi quá trình vận chuyển và giao nhận bị chậm thời gian tuy ko gây hậu

quả lớn nhƣng cũng khiến cho một số khách hàng cảm thấy ko hài lòng.

Việc quảng cáo và truyền thông cho thƣơng hiệu BHLĐ Thiên Bằng còn

chƣa hiệu quả, chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến.

Công ty đã có website nhƣng các công cụ ứng dụng còn hạn chế. Đôi khi

hoạt động hỗ trợ khách hàng trên website còn bị chậm trễ.

Chƣơng trình khuyến mại chƣa đa dạng và hấp dẫn đối với khách hàng

71

và các hoạt động cộng đồng để quảng bá hình ảnh còn chƣa nhiều.

3.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế và tồn tại

Có 4 nhóm nguyên nhân chính tạo ra những hạn chế và tồn tại trong hoạt

động Marketing mix của công ty cổ phần Thiên Bằng.

Đầu tiên là do công ty cổ phần Thiên Bằng đang quá tập trung vào việc

nghiên cứu nâng cao chất lƣợng của sản phẩm mà quên mất rất rằng việc cải

tiến mẫu mã sản phẩm trong thời buổi hiện nay cũng vô cũng quan trọng. Xã

hội càng phát triển thì nhƣ cầu của khách hàng ngày càng cao, sản phẩm

không chỉ cần chất lƣợng mà còn cần phải đẹp. Bao bì chƣa đƣợc thiết kế

nghiên cứu chuyên sâu và có định hƣớng cụ thể để sử dụng bao bì một cách

hiệu quả và nâng cao giá trị hình ảnh của công ty. Đa số nhân viên công ty

đều là những ngƣời còn rất trẻ, đang trong quá trình tích lũy kinh nghiệm thực

tế cũng nhƣ kinh nghiệm chăm sóc khách hàng.

Thứ hai là do nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm BHLĐ còn

hạn chế mà thị trƣờng xuất hiện nhiều sản phẩm không rõ nguồn gốc, xuất xứ

với chất lƣợng không đảm bảo nhƣng giá thành lại rẻ. Do vậy giá rẻ dễ bị

đánh đồng với chất lƣợng thấp.

Thứ ba là do chính sách phân phối trực tiếp và số lƣợng chi nhánh đại lý

của công ty cổ phần Thiên Bằng còn quá ít so với phạm vi hoạt động của công

ty. Việc bán hàng qua website kết hợp với chính sách vận chuyển và phân

phối mới giảm tải đƣợc phần nào nỗi lo hàng hóa không tiếp cận đƣợc với

khách hàng của công ty cổ phần Thiên Bằng. Bên cạnh đó còn có sự phối hợp

chƣa đồng đều và chƣa thực sự tốt giữa các bộ phận trong công ty đôi khi làm

cho quá trình phân phối bị chậm trễ. Vào giai đoạn cao điểm, nguồn nhân lực

cũng nhƣ phƣơng tiện vận chuyển bị hạn chế chƣa thể đáp ứng nhanh và kịp

thời các nhu cầu của khách hàng.

Thứ tƣ là do khả năng tài chính của công ty chƣa thực sự dồi dào. Ngân

72

sách dành để chi cho hoạt động marketing còn eo hẹp dẫn đến quảng bá

thƣơng hiệu hình ảnh của công ty chƣa tốt. Các thiết kế của website đang thay

đổi từng ngày từng giờ theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong khi

đó việc cập nhật các công cụ, ứng dụng của công ty lại chƣa bắt nhịp đƣợc với

sự thay đổi đó. Thiếu ý tƣởng trong các chƣơng trình khuyến mại, các chƣơng

trình đƣa ra chƣa sát với thực tế. Công việc bận rộn nên công ty ít tham gia

73

các hoạt động cộng đồng thƣờng xuyên.

CHƢƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN THIÊN BẰNG

4.1. Định hƣớng hoạt động Marketing Mix

Công ty cổ phần Thiên Bằng có định hƣớng phát triển rõ ràng dựa vào

tình hình kinh doanh hiện tại cũng nhƣ xu thế phát triển của ngành BHLĐ:

- Tăng trƣởng ổn định: Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và hàng ngày

lại có thêm nhiều đối thủ mới thâm nhập vào thị trƣờng và tìm kiếm khách

hàng cho mình. Chính các đối thủ mới này cũng với cáci đối thủ cạnh tranh cũ

sẽ tìm cách lôi kéo các khách hàng của công ty cổ phần Thiên Bằng về với họ

để gia tăng thị phần. Vì vậy định hƣớng của công ty là giữ vững lƣợng khách

hàng hiện tại và cũng giống nhƣ các đối thủ cạnh tranh khác không ngừng tìm

kiếm thêm khách hàng mới.

- Trong tƣơng lai gần, công ty cổ phần Thiên Bằng phấn đấu trở thành

một trong những công ty cung cấp thiết bị BHLĐ hàng đầu Việt Nam.

- Không ngừng phát triển nâng cấp các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa

mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Tiếp tục chính sách đa dạng hóa các sản

phẩm dịch vụ, đƣa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Áp dụng các công

nghệ mới vào sản xuất để nâng cao năng suất lao động…

- Nguyên liệu đầu vào ngày càng khan hiếm và giá cả có xu hƣớng tăng

lên. Nhƣng thị trƣờng BHLĐ khá nhảy cảm về giá do đó công ty cổ phần

Thiên Bằng đã có những chính sách nhằm giữ nguyên mức giá để tiếp tục tạo

lợi thế cạnh tranh.

- Phát triển hệ thống mạng lƣới đại lý chi nhánh trên toàn quốc để ngƣời

tiêu dùng có thể dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các sản phẩm của công ty cổ

phần Thiên Bằng. Đón đầu xu thế trong tƣơng lai gần ngƣời tiêu dùng sẽ đặt

vấn đề thuận tiện khi mua sắm lên hàng đầu và lợi thế về chất lƣợng của sản

74

phẩm sẽ dần dần mất đi.

- Xây dựng chính sách xúc tiến bán rõ ràng cả trong ngắn hạn và dài hạn

từ đó có những hành động cụ thể để đạt đƣợc các mục tiêu đề ra. Từ từ nâng

cao thƣơng hiệu của công ty, của sản phẩm và quảng bá hình ảnh của mình

đến với công chúng.

4.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix

Xuất phát từ thực trạng hoạt động Marketing Mix đồng thời dựa vào kết

quả nghiên cứu đánh giá từ khách hàng và định hƣớng phát triển trong tƣơng

lai tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing

Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng nhƣ sau:

4.2.1. Giải pháp về sản phẩm

Không ngừng đầu tƣ và nghiên cứu, áp dụng công nghệ mới để nâng cao

chất lƣợng sản phẩm BHLĐ, giữ vững thế mạnh về mặt chất lƣợng sản phẩm

và niềm tin của khách hàng đúng nhƣ câu slogan “Bảo hộ niềm tin”. Đây là

một yếu tố hết sức quan trọng để công ty cổ phần Thiên Bằng có thể cạnh

tranh đƣợc với các đối thủ hiện tại trên thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng.

Công ty cổ phần Thiên Bằng cần tạo ra sự cân bằng trong công tác

nghiên cứu chất lƣợng và nghiên cứu thiết kế mẫu mã của sản phẩm. Dù là

sản phẩm BHLĐ nhƣng cũng ko thể xem nhẹ hình dáng và mẫu mã của sản

phẩm đƣợc. Kiểu dáng và mẫu mã cũng góp phần nên sự khác biệt cho sản

phẩm và ảnh hƣởng lớn đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng. Hiện

tại kiểu dáng và mẫu mã của mặt hàng BHLĐ trong nƣớc nói chung thƣờng ít

phong phú, đơn điệu, chậm thay đổi so với sự biến đổi của thị trƣờng, màu

sắc cũng dập khuôn, ít chủng loại so với các sản phẩm có xuất xứ từ Trung

Quốc. Các sản phẩm này chất lƣợng kém nhƣng lại thu hút ngƣời tiêu dùng

bởi ấn tƣợng trong màu sắc, thiết kế. Chính vì vậy thách thức không nhỏ và

75

cũng là nhiệm vụ đặt ra cho công ty là phải học hỏi đƣợc mẫu thiết kế, màu

sắc ấn tƣợng ấy đƣa vào sản phẩm của mình. Làm đƣợc điều này kết hợp với

lợi thế về mặt chất lƣợng thì công ty hoàn toàn có thể chiếm lĩnh thị trƣờng.

Tiếp tục phát huy khả năng cung cấp các sản phẩm BHLĐ theo yêu cầu

của khách hàng bởi đây là cũng một lợi thế lớn để công ty cổ phần Thiên

Bằng có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ khác, cũng là cơ hội để khai thác

tốt hơn nhu cầu của nhiều khách hàng và từ đó gia tăng doanh thu và thị phần

của công ty.

Công ty cổ phần Thiên Bằng có thể bỏ qua bao bì của sản phẩm do chi

phí quá tốn kém mà hiệu quả lại chƣa đƣợc nhƣ mong muốn. Có thể sau một

vài năm nữa khi công ty phát triển hơn sẽ nghiên cứu thiết kế bao bì của sản

phẩm một cách nghiêm túc mang đầy đủ chức năng và có vai trò quan trọng

trong việc khẳng định thƣơng hiệu của mình.

Đồng thời công ty cần cải thiện chất lƣợng dịch vụ và chăm sóc khách

hàng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Khi giá cả trên thị

trƣờng ở mức tƣơng đồng hoặc chênh lệch ít không đáng kể thì khách hàng dễ

lựa các sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lƣợng dịch vụ tốt và chăm sóc

khách hàng tốt hơn. Để làm đƣợc điều này thì công ty cần tạo điều kiện để các

nhân viên đƣợc đi tập huấn các khóa học nâng cao kỹ năng bán hàng cũng

nhƣ chăm sóc khách hàng. Thái độ ứng xử chuyên nghiệp với khách hàng

phải gần gũi, thân thiện tạo thiện cảm của khách hàng với công ty. Đây là một

trong những một giải pháp rất hữu hiệu và quan trọng để nâng cao chất lƣợng

dịch vụ.

Thêm vào đó công ty cũng cần điều chỉnh chính sách và chế độ đãi ngộ

sau bán hàng để có thể giữ chặt đƣợc khách hàng của mình. Có hậu đãi đối

với những khách hàng thƣờng xuyên và lâu năm. Quan tâm hơn tới khách

hàng bằng việc gọi điện hỏi thăm về tình hình sử dụng sản phẩm và tƣ vấn

76

thêm cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm sao cho đạt hiệu quả tối ƣu.

4.2.2. Giải pháp về giá

Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi

nhuận của công ty. Nếu đòi hỏi giá quá cao, doanh thu bán hàng sẽ giảm sút,

ngƣợc lại giá quá thấp có thể hại đến hoạt động kinh doanh của công ty. Do

vậy, trƣớc khi xác định mức giá công ty cũng nên xem xét một cách toàn diện

hơn các nhân tố ảnh hƣởng đến giá bao gồm các nhân tố có thể kiểm soát

đƣợc và các nhân tố không thể kiểm soát đƣợc. Các nhân tố có thể kiểm soát

đƣợc bao gồm các chi phí phát sinh trong quá trình kinh doanh nhƣ chi phí

lƣơng nhân viên, chi phí chiêu thị, chi phí phân phối. Các nhân tố không kiểm

soát đƣợc bao gồm quan hệ cung- cầu trên thị trƣờng, sự cạnh tranh giữa các

đối thủ hiện tại và các đối thủ tiềm năng.

Theo kết quả thống kê mô tả, khách hàng cho rằng giá cả sản phẩm của

công ty cổ phần Thiên Bằng có tính cạnh tranh và tƣơng xứng với chất lƣợng

dịch vụ. Mức giá các sản phẩm của công ty phục vụ cho đông đảo khách hàng

từ trung cấp cho tới cao cấp. Tuy nhiên nếu so sánh kỹ hơn ta có thể thấy giá

cả các sản phẩm dịch vụ của công ty thƣờng thấp hơn so với các sản phẩm

cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Lý do là sản phẩm của công ty đi thẳng tới

khách hàng mà không qua các kênh phân phối trung gian nên giá cả sẽ thấp

hơn một chút. Tuy nhiên điều này vô tình tạo ra tâm lý “của rẻ, của ôi” ở một

số khách hàng mới trên thị trƣờng. Bởi trên thị trƣờng đang có sẵn rất nhiều

các sản phẩm giá rẻ nhƣng ko rõ chất lƣợng, xuất xứ. Để giải quyết vấn đề

này công ty phải có những lời lẽ, dẫn chứng cụ thể để chứng minh cho các

khách hàng này thấy rằng “Nếu nhƣ chất lƣợng sản phẩm là nhƣ nhau thì giá

77

cả sản phẩm của công ty cổ phần Thiên Bằng là hợp lý nhất, ƣu đãi nhất”

4.2.3. Giải pháp về phân phối

Khách hàng chƣa đánh giá cao hoạt động phân phối của công ty. Công ty

đang sử dụng chiến lƣợc marketing kênh phân phối trực tiếp mà số lƣợng trụ

sở, chi nhánh, đại lý còn quá ít. Vì vậy, để thay đổi cách nhìn của khách hàng

công ty cần phải công ty phải khắc phục đƣợc những điểm yếu từ chiến lƣợc

phân phối của mình.

Nếu nhƣ công ty duy trì kênh phân phối trực tiếp thì cần phải tìm kiếm

thêm các cơ sở nhận làm đại lý cho mình ở khắp địa bàn trên cả nƣớc. Trong

trƣờng các khách hàng không muốn mua hàng online mà muốn mua trực tiếp

thì khách hàng sẽ không phải vất vả di chuyển rất xa để đến tận đại lý mua

sản phẩm mà mình mong muốn. Vị trí của các đại lý cũng đƣợc xem xét để

đảm bảo các yếu tố cần tiết cho đại lý hoạt động hiệu quả nhƣ: Gần khu dân

cƣ đông đúc, gần các công trƣờng, nằm trên trục đƣờng chính đông ngƣời qua

lại để thu hút đƣợc sự chú ý của công chúng và tiện cho việc quảng bá hình

ảnh, sản phẩm dịch vụ của công ty.

Đồng thời tạo ra sự liên chặt chẽ giữa các bộ phận trong công ty nhƣ bộ

phận bán hàng với bộ phận quản lý kho, bộ phận vận chuyển. Sự phối hợp

nhịp nhàng giữa các bộ phận tạo tiền đề tốt cho hoạt động vận chuyển tiến

hành kịp thời, nhanh chóng.

Do phƣơng tiện vận tải còn hạn chế nên vào giai đoạn cao điểm công ty

cổ phần Thiên Bằng phải thực hiện từ 3-5 đơn hàng lớn trong cùng một ngày

rất vất vả và đôi khi làm ảnh hƣởng đến thời gian giao hàng, do đó công ty

cũng cần tăng cƣờng thêm một phƣơng tiện vận tải (1 xe ô tô) vào giai đoạn

cao điểm tránh làm chậm trễ các đơn hàng.

Một cách khác nữa công ty cổ phần Thiên Bằng có thể thay đổi kênh

phân phối của mình sang kênh phân phối hỗn hợp. Tận dụng lợi thế từ ngƣời

78

mua trung gian nhƣng vẫn phải đảm bảo mức giá không thay đổi vì thị trƣờng

vô cùng nhạy cảm về giá. Điều nay đồng nghĩa với việc công ty sẽ phải cắt

giảm một phần lợi nhuận của mình để làm hoa hồng cho ngƣời mua trung

gian. Nhƣng bù lại ngƣời tiêu dùng có thể nhanh chóng mua đƣợc sản phẩm

và cảm thấy hài lòng. Đây là bài toán đánh đổi lợi nhuận lấy sự hài lòng của

khách hàng mà công ty cũng nên xem xét.

Bên cạnh đó cũng nên thƣờng xuyên đánh giá hiệu quả của các kênh

phân phối để có chiến lƣợc điều chỉnh thích hợp, sau mỗi quý công ty có thể

thu thập thông tin khách hàng sử dụng hình thức nào mua sản phẩm từ đó

phân tích, đánh giá hiệu quả của kênh phân phối.

4.2.4. Giải pháp về xúc tiến bán hàng

Theo kết quả thống kê mô tả, khách hàng đánh giá chung về hoạt động xúc

tiến là ở mức trung bình. Hiện tại, công ty cổ phần Thiên Bằng đang áp dụng

hình thức Marketing trực tuyến khá phù hợp với tiềm lực tài chính không dồi

dào.

Tác giả đề xuất công ty nên cải tiến về mặt thiết kế với website

baoholaodongthienbang.com. Bởi đây là nơi kết nối giữa khách hàng với công

ty, tạo ra hình ảnh về công ty trong mắt khách hàng. Thiết kế website có thêm

nhiều nội dung tƣ vấn chi tiết từng sản phẩm, rõ ràng, cụ thể và thêm vào size số,

số lƣợng hàng còn hay hết. Phải có thêm phần sắp xếp các sản phẩm hàng hóa

theo giá từ thấp đến cao hoặc từ cao đến thấp để khách hàng có thể thuận tiện

trong việc tìm kiếm và tra cứu. Về hình thức trang web cần phải đẹp, sinh động,

không có lỗi chính tả, tuy đây là lỗi nhỏ nhƣng điều này khiến khách hàng không

có thiện cảm và thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp cũng nhƣ xem trọng ngƣời đọc.

Ngoài ra, website cần phải đăng lên các thông tin quảng cáo về các sản

phẩm dịch vụ mới và chƣơng trình khuyến mại, giảm giá và điều kiện áp dụng

nếu có … Website cũng phải luôn cập nhật những tin tức mới nhất về các hoạt

79

động cộng đồng kèm theo hình ảnh minh họa để khách hàng có thể hiểu rõ

hơn về công ty. Thông qua các hoạt động cộng đồng để gây thiện cảm và thu

hút sự quan tâm của công chúng.

Với hình thức Online Marketing, tốc độ truy cập internet là điều hết sức

quan trọng giúp nhân viên có thể hoàn thành công việc với hiệu quả cao nâng

cao hiệu quả Marketing. Cần có nhân viên túc trực kênh trực tuyến 24/24h để

có thể giải đáp thắc mắc cũng nhƣ tƣ vấn thêm cho khách hàng khi họ cần.

Về chƣơng trình khuyến mại trƣớc khi đƣa ra cần có sự nghiên cứu kĩ

lƣỡng sao cho sát với thực tế và có thể đến đƣợc với mọi đối tƣợng khách

hàng. Tác giả đề xuất công ty nên tạo ra thẻ thành viên có tác dụng tích điểm

đổi quà hay giảm giá cho khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của

mình, điều này sẽ tạo thêm cho công ty có những khách hàng trung thành.

Về quan hệ công chúng tác giả đề xuất công ty nên sắp xếp để có thể tổ

chức hay tham gia thêm từ 2-3 sự kiện thƣờng niên về các hoạt động từ thiện,

chăm sóc sức khoẻ cộng đồng nhằm tạo ra hình ảnh một công ty có trách

nhiệm với công đồng qua đó gây ấn tƣợng và quảng quá hình ảnh của mình

80

đến với công chúng đƣợc tốt hơn.

KẾT LUẬN

Nền kinh tế Việt Nam đang trong đà phát triển và hội nhập với thế giới.

Công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng cũng nhƣ nhiều công ty

khác sãn sàng đón nhận sự hội nhập và cạnh tranh nhằm nhanh chóng thúc

đẩy kinh tế đất nƣớc bƣớc sang giai đoạn mới, trở thành một nƣớc công

nghiệp. Cơ hội luôn đặt ra ra trƣớc mắt mỗi doanh nghiệp nhƣng đồng thời đó

cũng là một thách thức không nhỏ. Có bắt kịp và đứng vững trƣớc thử thách

này hay không hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực của mỗi doanh nghiệp.

Trong thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, mọi doanh nghiệp

muốn tồn tại thì phải nỗ lực hết mình để cạnh tranh với các đối thủ và lợi thế

cạnh tranh đƣợc hình thành thông qua các hoạt động Marketing Mix. Nhƣ vậy

ta thấy tầm quan trọng của hoạt động Marketing Mix là giúp doanh nghiệp tồn

tại và phát triển. Việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá đề xuất các biện pháp

để hoàn thiên hoạt động Marketing Mix rất cần thiết với công ty cổ phần đầu

tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng, giúp công ty có thể duy trì vị thế của mình trên

thị trƣờng đồng thời phát triển và thích ứng với xu thế của thời đại để thành

công trong kinh doanh, chiếm thị phần lớn trong nƣớc.

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn, bằng sự nỗ lực của

bản thân, sự giúp đỡ tạo điều kiện của lãnh đạo và nhân viên công ty, sự nhiệt

tình của giáo viên hƣớng dẫn. Luận văn đã đạt đƣợc một số kết quả sau:

- Khái quát và hệ thống hóa lý luận về hoạt động Marketing Mix.

- Trên cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix tác giả đã chỉ ra những

thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt

động Marketing Mix tại công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên

81

Bằng.

- Từ thực trạng đã phân tích tác giả đƣa ra một số đề xuất, giải pháp hoàn

thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng

mại Thiên Bằng.

Qua đề tài nghiên cứu “Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng ”

tác giả đã tìm ra đƣợc một số hạn chế, tồn tại, nguyên nhân và đƣa ra các một

số giải pháp khắc phục. Tuy nhiên do số liệu nghiên cứu mẫu cũng còn hạn

chế không tránh khỏi thiếu sót nên rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp ban

lãnh đạo công ty cũng nhƣ các thầy giáo, cô giáo để chỉnh sửa, hoàn thiện

luận văn hơn. Hy vọng bài nghiên cứu sẽ phần nào giúp cho hoạt động kinh

82

doanh của công ty đạt đƣợc những kết quả tốt hơn trong tƣơng lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Trƣơng Đình Chiến, 2013. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB

Đại học Kinh tế quốc dân

2. Lƣu Thanh Đức Hải, 2007. Marketing ứng dụng – Trong sản

xuất kinh doanh thương mại và dịch vụ. Hà Nội: NXB Thống Kê

3. Philip Kotler, 2007. Marketing Căn Bản. Hà Nội: NXB Lao

Động Xã Hội

4. Philip Kotler, 1998. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB Thống kê

5. Hồ Thanh Lan, 2008. Marketing công nghiệp, Hà Nội: NXB

Giao thông vận tải.

6. William M. Luther, 2013. Chiến lược Marketing hoàn hảo. Hà

Nội: NXB Lao động – Xã hội

7. Nguyễn Mạnh Tuân, 2010. Marketing cơ sở lý luận và thực

hành. Hà Nội: Nhà xuất bản ĐH Quốc Gia Hà Nội.

8. Abraham Trần, 2015. Bí mật thực sự của internet marketing. TP

Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thanh Niên.

9. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2012-2016

Tiếng Anh

1. Johson, G; Scholes, K.(1999). Exploring Corporate Strategy, 5th

Ed. Prentice-Hall.

2. Philip Kotler & Gary Amstrong, 2008. Principles of Marketing.

Prentice-Hall

3. Seth Godin, 1999. Permission Marketing. New York: Simon &

Schuster.

4. Stern, L. W. & El-Ansary, A. I. (1992) Marketing. Prentice-Hall

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

Xin chào anh (chị) tôi là Vƣơng Văn Nam, học viên ngành Quản trị kinh

doanh trƣờng Đại học kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Tôi đang thực hiện

cuộc khảo sát nhằm tìm ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại

công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng, rất mong đƣợc sự giúp đỡ

của anh chị để tôi hoàn thành tốt cuộc khảo sát này.

I. Thông tin khách hàng

1. Họ và tên…….…………………………………..

2. Tuổi: ………………… Giới tính: ………………

3. Địa chỉ……………………………………………

4. SĐT: ……………………………………………..

5. Nghề nghiệp:……………………………………..

II. Câu hỏi khảo sát

1. Xin vui lòng cho biết anh chị đã từng biết đến công ty Cổ phần

Đầu tƣ & Thƣơng mại Thiên Bằng

Có  Không  (ngừng phòng vấn)

2. Xin vui lòng cho biết anh chị đã từng sử sản phẩm hay dịch vụ

của công ty Cổ phần Đầu tƣ & Thƣơng mại Thiên Bằng chƣa ?

Có  Không  (ngừng phỏng vấn)

Anh chị biết đến công ty và sử dụng các sản phẩm dịch vụ qua phƣơng tiện

nào ?

1. Quảng cáo trên truyền hình

2. Thông qua internet, website

3. Áp phích, bao bì sản phẩm

4. Giới thiệu của bạn bè ngƣời thân

5. Khác

Anh (chị) cho biết mức độ đánh giá của anh/chị đối với các phát biểu sau:

(Quy ƣớc 1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thƣờng; 4: Đồng ý;

5: Rất đồng ý)

Rất Không Bình Đồng Rất không đồng ý thƣờng ý Đồng ý TT Nội dung đánh giá đồng ý

(2) (3) (4) (5) (1)

I Sản phẩm

Chất lƣợng sản phẩm tốt, bền, đảm 1 bảo an toàn

2 Sản phẩm đa dạng, phong phú

Màu sắc, mẫu mã sản phẩm đẹp

3 và thiết kế sản phẩm phong cách,

thời trang

Bao bì thu hút, tạo ấn tƣợng với 4 khách hàng

Chất lƣợng dịch vụ đi kèm làm 5 thỏa mãn và hài lòng khách hàng.

II Giá

Giá bán sản phẩm có tính cạnh 6 tranh cao

Giá bán tƣơng xứng với chất 7 lƣợng sản phẩm.

Anh/chị có đồng ý chi trả nếu giá 8 sản phẩm có tăng lên so với trƣớc

III Phân phối

Trụ sở, chi nhánh của công ty nằm 9 ở vị trí thuận lợi, dễ tìm

Mua sản phẩm trực tiếp tại các cơ 10 sở của công ty thuận tiện, dễ dàng

Mua sản phẩm trực tuyến (online) 11 thuận tiện, dễ dàng

Vận chuyển, giao nhận hàng hóa

nhanh gọn, chính xác và thanh 12

toán linh hoạt.

IV Xúc tiến bán hàng

Nhiều hoạt động quảng cáo với 13 nội dung lôi cuốn, hấp dẫn

14 Thiết kế website chuyên nghiệp

Chƣơng trình khuyến mại đa dạng,

hấp dẫn phù hợp với nhiều đối tƣợng 15

khách hàng

Các hoạt động quan hệ công 16 chúng tích cực, thƣờng xuyên

III. Các ý kiến đóng góp khác đối với công ty ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. .............................................................................................................................

Xin trân trọng cảm ơn !

PHỤ LỤC II: BẢNG KẾT QUẢ KHẢO SÁT MẪU THỐNG KÊ MÔ TẢ

ĐVT: Người

TT Nội dung đánh giá

Không đồng ý (2) Bình thƣờng (3) Đồng ý (4) Rất không đồng ý (1) Rất Đồng ý (5)

Sản phẩm - dịch vụ I

9 21 71 106 10 1 Chất lƣợng sản phẩm tốt, bền, đảm bảo an toàn

Sản phẩm đa dạng, phong phú 17 35 88 54 23 2

25 63 78 39 12 3

Màu sắc, mẫu mã sản phẩm đẹp và thiết kế sản phẩm phong cách, thời trang

32 67 84 26 8 4 Bao bì thu hút, tạo ấn tƣợng với khách hàng

17 55 85 51 9 5 Chất lƣợng dịch vụ đi kèm làm thỏa mãn và hài lòng khách hàng.

II Giá

19 109 60 20 9 6 Giá bán sản phẩm có tính cạnh tranh cao

15 36 101 40 25 7 Giá bán tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm.

46 78 72 18 3 8 Anh/chị có đồng ý chi trả nếu giá sản phẩm có tăng lên so với trƣớc

III Phân phối

11 18 44 51 3 9 Trụ sở, chi nhánh của công ty nằm ở vị trí thuận lợi, dễ tìm

43 73 83 10 7 10 Mua sản phẩm trực tiếp tại các cơ sở của công ty thuận tiện, dễ dàng

12 22 85 80 18 11 Mua sản phẩm trực tuyến (online) thuận tiện, dễ dàng

12 17 28 90 60 22

Vận chuyển, giao nhận hàng hóa nhanh gọn, chính xác và thanh toán linh hoạt.

IV Xúc tiến bán hàng

13 38 66 70 31 12 Nhiều hoạt động quảng cáo với nội dung lôi cuốn, hấp dẫn

14 Thiết kế website chuyên nghiệp 17 39 85 56 20

31 70 82 29 5 15

Chƣơng trình khuyến mại đa dạng, hấp dẫn phù hợp với nhiều đối tƣợng khách hàng

31 53 114 19 0 16 Các hoạt động quan hệ công chúng tích cực, thƣờng xuyên

Anh chị biết đến công ty và sử dụng các sản phẩm dịch vụ qua phƣơng tiện nào ?

STT Nội dung Sô lƣợng

1 Quảng cáo trên truyền hình 54

2 Thông qua internet, website 121

3 Áp phích, bao bì sản phẩm 09

4 Giới thiệu của bạn bè ngƣời thân 27

5 Khác 06