Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty cổ phần Ô tô Caraz

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

------***------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VŨ NAM

HÀ NỘI - 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

------***------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ

Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101

Họ và tên: Nguyễn Vũ Nam

Hướng dẫn khoa học: TS. Trần Tú Uyên

Hà Nội - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ với với đề tài “Nâng cao chất lượng dịch

vụ khách hàng tại công ty cổ phần ô tô Caraz”, là công trình nghiên cứu của riêng

bản thân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tiễn,

dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Tú Uyên. Các số liệu, kết quả được đưa ra

trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc và chưa từng công bố tại công trình nghiên

cứu khoa học nào, đảm bảo các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Những số

liệu, nội dung sử dụng tham khảo đều đã được trích dẫn đầy đủ trong danh mục tài

liệu tham khảo.

Tôi xin chịu hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình.

Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2023

Tác giả luận văn

Nguyễn Vũ Nam

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn Ban giám hiệu, Quý thầy cô của khoa

sau đại học cùng lãnh đạo các phòng ban, khoa quản trị kinh doanh trường Đại học

Ngoại Thương. Cảm ơn quý thầy cô đã tận tình giảng dạy, tạo điều kiện thuận lợi

giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại trường.

Đặc biệt, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Trần Tú Uyên, người đã

luôn tận tình hướng dẫn, động viên và tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong suốt

quá trình thực hiện vào hoàn thiện luận văn.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo công ty, các phòng

ban chức năng cùng toàn thể quý khách hàng đã luôn đồng hành và sử dụng dịch vụ

của công ty cổ phần Caraz đã giúp tôi hoàn thành công trình nghiên cứu này.

Do kiến thức, trình độ và sự hiểu biết còn hạn chế nên mặc dù đã có sự cố gắng

hết mình song bài luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong được các

thầy cô giáo vào hội đồng khoa học xem xét, đánh giá, góp ý bổ sung để bài luận văn

của tôi được hoàn thiện hơn nữa.

Xin trân trọng cảm ơn./.

Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2023

Tác giả luận văn

Nguyễn Vũ Nam

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

MỤC LỤC ................................................................................................................ iii

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vi

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. ix

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DOANH

NGHIỆP KINH DOANH Ô TÔ ĐÃ QUA SỬ DỤNG ......................................... 16

1.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài ............................................................................ 16

1.1.1. Khái niệm dịch vụ .................................................................................. 16

1.1.2. Khái niệm về dịch vụ khách hàng .......................................................... 16

1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ........................................................... 18

1.1.4. Các mô hình của dịch vụ khách hàng ..................................................... 18

1.2. Các phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 21

1.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................. 21

1.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................... 24

1.2.3. Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ ................................................................... 32

2.1. Tổng quan về Công ty Caraz ...................................................................... 32

2.1.1. Thị trường kinh doanh ô tô đã qua sử dụng của Công ty cổ phần Caraz

.......................................................................................................................... 32

2.1.2. Sơ lược về công ty cổ phần Caraz .......................................................... 36

2.1.3. Giới thiệu về công ty cổ phần Caraz ...................................................... 38

2.2. Phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần

Caraz .................................................................................................................... 41

2.2.1. Đánh giá mức độ thuận lợi để tiếp cận dịch vụ của công ty Caraz ........ 41

2.2.2. Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng ............................... 42

2.2.3. Đánh giá mức độ đảm bảo của dịch vụ .................................................. 44

2.2.4. Đánh giá năng lực công ty Caraz ........................................................... 46

2.2.5. Đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ ..................................................... 47

2.3. Thống kê mô tả mẫu số liệu ........................................................................ 50

2.4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 52

2.4.1. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự tin cậy .............................................. 52

2.4.2. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự Đáp Ứng .......................................... 53

2.4.3. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự Bảo Đảm ......................................... 54

2.4.4. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự Cảm thông ....................................... 55

2.4.5. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Phương tiện hữu hình ........................... 56

2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 56

2.6. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 62

2.6.1. Ma trận các hệ số tương quan ................................................................. 62

2.6.2. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 63

2.7. Phân tích điểm mạnh/điểm yếu về thực trạng chất lượng dịch vụ khách

hàng Công ty cổ phần Caraz .............................................................................. 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ.............................................. 66

3.1. Định hướng và chiến lược phát triển của công ty cổ phần Caraz giai

đoạn 2023 – 2030 ................................................................................................. 66

3.1.1. Triển vọng ngành ô tô Việt Nam giai đoạn 2023 – 2030 ....................... 66

3.1.2. Định hướng và chiến lược phát triển công ty cổ phần Caraz giai đoạn

2023 – 2030 ...................................................................................................... 68

3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty

cổ phần Caraz ...................................................................................................... 70

3.2.1. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng ................................................... 70

3.2.2. Giải pháp nâng cao sự tin cậy ................................................................ 71

3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo .............................................................. 72

3.2.4. Đẩy mạnh quảng bá và xây dựng niềm tin tới khách hàng .................... 73

3.3. Kết luận ......................................................................................................... 73

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 75

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 77

PHỤ LỤC ................................................................................................................. 83

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY PHÂN TÍCH ..................................................... 86

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1 Một số sản phẩm ô tô do Caraz kinh doanh ............................................. 37

Bảng 2. 2 Kết quả đánh giá mức độ thuận lợi tiếp cận dịch vụ của công ty Caraz .. 41

Bảng 2. 3 Kết quả đánh giá mức độ đáp ứng dịch vụ của công ty Caraz ................ 42

Bảng 2. 4 Kết quả đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ của công ty Caraz ................ 44

Bảng 2. 5 Kết quả đánh giá năng lực của công ty Caraz .......................................... 46

Bảng 2. 6 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ của công ty Caraz ............. 48

Bảng 2. 7 Thống kê mô tả mẫu theo nhóm tuổi ........................................................ 50

Bảng 2. 8 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn .............................................. 51

Bảng 2. 9 Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo trong nghiên cứu ......................... 52

Bảng 2. 10 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự tin cậy ...................................... 53

Bảng 2. 11 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự đáp ứng .................................... 54

Bảng 2. 12 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự đảm bảo ................................... 54

Bảng 2. 13 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự cảm thông ................................ 55

Bảng 2. 14 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố phương tiện hữu hình ................... 56

Bảng 2. 15 Kết quả kiêm định KMO ........................................................................ 58

Bảng 2. 16 Ma trận phương sai trích ......................................................................... 59

Bảng 2. 17 Ma trận xoay ........................................................................................... 60

Bảng 2. 18 Ma trận các hệ số tương quan ................................................................. 62

Bảng 2. 19 Hệ số hồi quy .......................................................................................... 63

Bảng 2. 20 Đối chiếu kết quả hồi quy sau khi chạy mô hình với giả thuyết ban đầu

................................................................................................................................... 64

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Trọng Thắng và TS. Vòng Thình Nam

(2021) .......................................................................................................................... 4

Hình 2. Mô hình CLDV Của Gronroos và cộng sự .................................................. 11

Hình 3. Mô hình CLDV của Parasuraman và cộng sự .............................................. 13

................................................................................................................................... 20

Hình 1. 1 Mô hình các cấp bậc về CLDV khách hàng của Brandy và Cronin (2001)

................................................................................................................................... 20

Hình 1. 2 Mô hình nhiều mức độ về CLDV khách hàng của Dabholkar ................. 20

và các cộng sự ........................................................................................................... 20

Hình 2. 1 Doanh số bán xe và tốc độ tăng trưởng của thị trường ô tô giai đoạn 2007

– 2020 ........................................................................................................................ 32

Hình 2. 2 Tổng doanh số bán hàng của toàn thị trường trong năm 2020 ................. 34

Hình 2. 3 Cơ cấu tổ chức công ty Caraz ................................................................... 38

Hình 2. 4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Caraz giai đoạn 2020 - 2022 ............. 40

Hình 2. 5 Tỉ lệ hài lòng của KH với dịch vụ của công ty Caraz ............................... 51

Hình 3. 1 Dự báo tỉ lệ và tốc độ đô thị hóa giai đoạn 2021 - 2030 ........................... 67

Hình 3.2 Dự báo doanh số ô tô và tốc độ tăng trưởng tiêu thụ ô tô giai đoạn 2020 -

2025 ........................................................................................................................... 67

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT TỪ VIẾT TẮT Ý NGHĨA

1 CLDV Chất lượng dịch vụ

2 KH Khách hàng

3 VAMA Hiệp hội các Nhà sản xuất Ô tô Việt Nam

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được triển khai với mục tiêu tìm ra bằng chứng thực nghiệm về các

nhân tốiảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng cung cấp dịch vụ

KH, cụ thể là tại Công ty cổ phần Caraz. Sử dụng phân tích định tính, Cronbach’s

Alpha, phương pháp nhân tố khám phá EFA để phát hiện ra những nhân tố có ý nghĩa,

rồi tiến hành chạy mô hình hồi quy phân tích những nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng

dịch vụ ứng dụng theo mô hình SERVQUAL. Mẫu nghiên cứu bao gồm 194 KH đã

sử dụng dịch vụ mua bán, trao đổi ô tô đã sử dụng tại Công ty cổ phần ô tô Caraz

trong thời điểm từ 2018 đến 2022. Thông qua việc khảo sát, thăm dò ý kiến của khách

hàng đối với các dịch vụ mà Công ty đã và đang cung cấp. Kết quả nghiên cứu tìm ra

được các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ KH là sự tin cậy, sự đảm bảo, sự

đáp ứng và nhân tố hữu hình. Trong khi nhân tố sự cảm thông không có ý nghĩa. Từ

đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh lại tổ chức, hành vi để nâng cao chất lượng dịch vụ

khách hàng. Góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển trong giai đoạn sắp

tới.

PHẦN MỞ ĐẦU

Với nền kinh tế phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa, cùng sự hội nhập

kinh tế thế giới đang diễn ra sâu rộng. Doanh nghiệp có nhiều cơ hội hoạt động sản

xuất kinh doanh để mang về lợi nhuận. Số lượng doanh nghiệp kinh doanh trong bất

cứ ngành hay thị trường nào ngày càng tăng, đặt ra thách thức cho chính doanh nghiệp

trong việc tồn tại và phát triển. Sự cạnh tranh tạo ra cơ hội và thách thức khiến doanh

nghiệp thay đổi. Trong một thị trường hàng hóa không có nhiều sự khác biệt, chất

lượng dịch vụ khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh

tranh của các doanh nghiệp kinh doanh.

Thị trường tiêu thụ ô tô ở Việt Nam có nhiều biến động ảnh hưởng bởi tình hình

kinh tế vĩ mô và nhu cầu của người dùng. Tuy nhiên, thị trường ô tô đã qua sử dụng

ở Việt Nam còn mới và chưa nhận được nhiều sự quan tâm từ các cơ quan có thẩm

quyền. Chính vì vậy các công ty hoạt động trong ngành này còn gặp nhiều thách thức

và khó khăn. Nhưng đó cũng là một cơ hội phát triển khi chưa có nhiều doanh nghiệp

tham gia thị trường. Đặc thù sản phẩm hàng hóa là ô tô đã qua sử dụng, hơn nữa lại

có giá trị lớn đối với thu nhập bình quân của người dân Việt Nam nên doanh nghiệp

cần có cách kinh doanh phù hợp để phát triển. Công ty cổ phần Caraz là một doanh

nghiệp vừa và nhỏ, hoạt động kinh doanh mua bán xe ô tô đã qua sử dụng trong thị

trường nội địa Việt Nam. Nhưng cũng giống như các công ty trong ngành và các

doanh nghiệp khác, chất lượng dịch vụ KH là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự

thành công của Công ty cổ phần Caraz. Chính vì vậy, thực trạng CLDV KH của công

ty Cổ phần Caraz là một yếu tố được quan tâm hàng đầu đối với lãnh đạo công ty.

Bài viết này dựa trên mô hình 5 nhân tố của Parasuman kết hợp với phân tích

định lượng để đánh giá thực tiễn về Chất lượng dịch vụ CSKH tại Công ty cổ phần ô

tô Caraz, sau đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách

hàng tại công ty.

1. Tính cấp thiết của đề tài

Nhờ sự phát triển của nền kinh tế thị trường với sự hội nhập sâu rộng, hoạt

động tiêu thụ và mua bán ô tô đã phát triển không ngừng trong những năm gần đây.

Theo thống kê của Tổng cục Đăng kiểm Việt Nam, tính đến tháng 9 năm 2022, số

lượng xe ô tô đang lưu hành tại Việt Nam đạt kỷ lục với 4.937.988 xe. Số lượng xe

gia tăng không ngừng. Số lượng xe đăng ký mới cũng như lượng xe đã qua sử dụng

được mua bán, giao dịch và đăng ký sang tên đổi chủ liên tục được thực hiện. Sử

dụng dịch vụ tư vấn, mua bán, trao đổi xe đã qua sử dụng trực tiếp tại showroom

khiến khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí cho việc mua xe, lại có thể yên tâm đảm

bảo về chất lượng cũng như giảm bớt các rủi ro của hành lang pháp lý. Mặc dù dịch

vụ mua bán xe ô tô đã qua sử dụng tại Việt Nam mới thực sự phát triển trong một

thập kỷ gần đây, nhưng không thể phủ nhận sự tăng trưởng về số lượng các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn, mua bán, trao đổi xe ô tô và cả khách hàng. Điều này

dẫn đến sự cạnh tranh liên tục giữa các công ty nhằm gia tăng thị phần, thu hút khách

hàng, nâng cao lợi nhuận ...

Với đặc thù là một chuyên ngành dịch vụ, mua – bán xe ô tô đã qua sử dụng

là một dịch vụ đặc biệt, trong đó, chất lượng dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan

trọng nhằm nâng cao uy tín của đơn vị cung cấp dịch vụ choikhách hàng và xã hội.

Việc khách hàng tin tưởng, hài lòng về chất lượng dịch vụ giúp doanh nghiệp có chỗ

đứng trên thị trường, tăng trưởng doanh thu cũng như lợi nhuận. Tuy nhiên, trên thực

tế, hiếm có bài báo, nghiên cứu khoa học nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ

khách hàng của các doanh nghiệp cung cấp loại hình dịch vụ này.

Chính vì lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách

hàng tại công ty cổ phần ô tô Caraz” nhằm tìm hiểu thực trạng công tác dịch vụ KH

tại Công ty, tình hình kinh doanh thực tế từ đó nhận diện dấu hiệu, tìm ra nguyên

nhân và đề ra giải pháp hữu ích cho việc nâng cao CLDV KH tại Công ty cổ phần

Caraz.

2. Tổng quan nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ khách hàng là một vấn đề quan trọng được quan tâm hàng

đầu đối với các doanh nghiệp. Chính vì vậy phân tích thực trạng và các nhân tố ảnh

hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng là chủ đề phổ biến trong nghiên cứu. Hiện

tại, có khá nhiều nghiên cứu về chủ đề này trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau

như bảo hiểm, ngân hàng, bán lẻ,…

Tổng quan các nghiên cứu trong nước

Luận văn Thạc sĩ của tác giả Trần Thị Thu (2012) với đề tài “Nâng cao chất

lượng dịch vụ bảo hiểm của công ty Bảo Việt Hà Giang” được sử dụng 194 mẫu quan

sát được chọn theo phương pháp so sánh nhóm nghiệp vụ, phương pháp phân tích tài

liệu như so sánh, thống kê mô tả được thực hiện bằng ứng dụng excel. Kết quả đưa

ra xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty Bảo Việt Hà

Giang, cụ thể là mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ bảo hiểm, mức độ

phản ảnh nhu cầu khách hàng, sức thu hút của dịch vụ, năng lực giải quyết vấn đề của

công ty, năng lực phục vụ của doanh nghiệp và mức độ tin cậy với dịch vụ.

Trần Thị Thu Sương (2019) - VNPT tỉnh Kiên Giang; PGS.,TS. Phan Thanh

Hải – Trường Đại học Duy Tân Đà Nẵng nghiên cứu với đề tài “Nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ FiberVNN: Nghiên cứu

tại TP. Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang”. Nghiên cứu này triển khai nhằm đo lường sự

ảnh hưởng của các yếu tố tới sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV FiberVNN

được cung cấp bởi Viễn thông tỉnh Kiên Giang (VNPT Kiên Giang). Mẫu khảo sát

gồm 268 KH sử dụng dịch vụ này tại đơn vị trong khoảng thời gian từ quý I đến cuối

quý II/ 2019. Kết quả chỉ ra có 5 yếu tố có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của

khách hàng gồm: Nhân viên, hạ tầng kỹ thuật, thông tin quảng cáo, năng lực phục vụ,

giá phí. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy, 7 thành phần thang đo

với 35 quan sát về đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

thẻ và yếu tố phụ thuộc đều có độ tin cậy lớn hơn 0,6 nên đều tin cậy để sử dụng.

Điều đó cho thấy, thang đo được xây dựng có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số tin

cậy cần thiết nên được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả

đánh giá lại thang đo cho thấy, các thang đo đều thỏa mãn yêu cầu về đánh giá độ tin

cậy bằng Cronbach’s Alpha. Như vậy, mô hình còn lại 31 biến độc lập, 4 biến phụ

thuộc đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Nguyễn Trọng Thắng (Học viên Trường Đại học Phan Thiết) và TS. Vòng

Thình Nam (Giảng viên Trường ĐH Sư phạm kỹ thuật TP.Hồ Chí Minh) (2021).

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ

internet cáp quang FiberVNN tại VNPT thành phố Phan Rang - Tháp Chàm. Kết quả

thu được như hình dưới:

Hình 1. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Trọng Thắng và TS. Vòng Thình

Nam (2021)

Nguồn: Nguyễn Trọng Thắng và TS. Vòng Thình Nam

Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài

Leisn và Vance (2001) đã đánh giá CLDV KH trong lĩnh vực viễn thông ở Mỹ

và Đức. Giá trị Cronbach’s alpha cho nghiên cứu trong khoảng từ 0,77 đối với nhân

tố hữu hình đến 0.89 đối với nhân tố sự tin cậy. Trong nghiên cứu xuyên quốc gia

này, nhân tố sự tin cậy là khía cạnh quan trọng nhất của CLDV ở Hoa Kỳ, trong khi

ba nhân tố sự tin cậy, khả năng đáp ứng và nhân tố cảm thông có ảnh hưởng ngang

nhau đến chất lượng dịch vụ viễn thông ở Đức. Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra một

sự khác biệt trong các câu trả lời bảng hỏi của Đức về giới tính. Nam giới ở Đức coi

nhân tố sự tin cậy, Khả năng đáp ứng và Sự đồng cảm là những yếu tố quan trọng

nhất ảnh hưởng đến CLDV, trong khi phụ nữ chỉ đánh giá nhân tố sự tin cậy là quan

trọng nhất trong ảnh hưởng tới CLDV viễn thông.

Trong một nghiên cứu khác, Wang và Lo (2002) đo lường chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông di động tại Trung Quốc. Nghiên

cứu sử dụng mô hình 5 nhân tố SERVQUAL, nhân tố chất lượng mạng viễn thông

được coi là nhân tố quan trọng ảnh hướng nhất tới CLDV của ngành. Nghiên cứu chỉ

ra rằng hai nhân tố Sự cảm thông và Chất lượng mạng viễn thông là nhân tố quan

trọng nhất của chất lượng dịch vụ, sau đó là nhân tố hữu hình, sự bảo đảm và sự tin

cậy. Hơn nữa, nghiên cứu cho kết luận một mối quan hệ đáng kể giữa sự tin cậy, sự

bảo đảm, tính hữu hình và chất lượng mạng với sự hài lòng của khách hàng, trong khi

không có mối tương quan đáng kể nào được tìm thấy giữa sự cảm thông với sự hài

lòng của khách hàng. Bài nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng khách hàng viễn thông di

động của Trung Quốc ít chú ý đến nhân tố khả năng đáp ứng, trái ngược với nghiên

cứu của Leisn và Vance (2001).

Trong bài báo về đo lường CLDV ở Nam Phi trong lĩnh vực viễn thông, Vander

Wal và các cộng sự (2004) có chỉ số Cronbach’s Alpha cho thang đo của mình là

0.95. Nghiên cứu cho thấy nhân tố khả năng đáp ứng có tầm quan trọng nhất trong

việc đưa ra dự đoán kỳ vọng và nhận thức về chất lượng, nhân tố tính hữu hình có

đóng vai trò ít quan trọng nhất đến nhận thức về chất lượng dịch vụ. Xét về kỳ vọng

và nhận thức, nghiên cứu báo cáo rằng nhân tố bảo đảm được xếp hạng là quan trọng

nhất đối với đo lường CLDV. Theo kết quả nghiên cứu từ mô hình, tính hữu hình

được xếp hạng ít quan trọng nhất trong kỳ vọng, trong khi khách hàng đánh giá nhân

tố sự tin cậy là nhân tố có ít ảnh hưởng nhất đến chất lượng dịch vụ theo cảm nhận

của họ.

Graham Saunders vào năm 2008 đã phân tích theo mô hình SERQUAL trong

nghiên cứu của mình. Saunders sử dụng các nhân tố của PAKSERV- một loại hình

của SERVQUAL sửa đổi được phát triển bởi (Raajpoot, 2004) thành nghiên cứu nhận

thức của những người trả lời về CLDV. Raajpoot lập luận rằng các kích thước của

SERVQUAL cần thiết để điều chỉnh theo các nền văn hóa cụ thể, và không nên xem

dưới dạng kích thước chung. Các nhân tố như tính hữu hình, độ tin cậy, và đảm bảo

vẫn được sử dụng, nhưng khả năng đáp ứng cũng như sự cảm thông được thay thế

bằng các nhân tố dựa trên văn hóa Hồi giáo là các nhân tố được thấm nhuần bởi tôn

giáo dân số phần lớn trong các nghiên cứu đối tượng liên quan. Ví dụ như sự chân

thành, hình thức, và cá nhân hóa. Sanders tiết lộ rằng theo PARSERV là một phép đo

hợp lệ để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm các thứ nguyên của SERVQUAL

bao gồm sự đảm bảo, tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm.

Ngược lại, các nhà nghiên cứu khác như (Tan & Kek, 2004) sử dụng công cụ

SERVQUAL chưa sửa đổi trong nghiên cứu về khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận

thức về chất lượng dịch vụ của trường đại học tư nhân ở Singapore. Giống nhau là

được áp dụng bởi (De Oliveira & Ferreira, 2009) trong nghiên cứu của mình tại Bang

Sao Paulo, Brazil. Tan và Kek (2004) và De Oliveira và Ferreira (2009) đều cho kết

luận chung về mô hình SERVQUAL có tầm quan trọng đáng kể đến sự hài lòng.

Nair, et al., (2010), trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

được cung cấp bởi các ngân hàng ở Navi Mumbai đã dùng mô hình SERVQUAL.

Bài viết đã sử dụng năm yếu tố quyết định mối liên hệ, độ tin cậy, khả năng đáp ứng,

sự đảm bảo và sự đồng cảm. Dựa trên dựa trên các yếu tố quyết định này và với cỡ

mẫu gồm 101 người được hỏi, nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng dịch vụ ngân

hàng ở Mumbai nhìn chung không hài lòng với mức độ chất lượng dịch vụ trong các

ngân hàng ở Navi Mumbai. Tuy nhiên, tác giả nghĩ rằng SERVQUAL không phải là

mô hình thích hợp cho bài nghiên cứu của mình và thay vào đó cho rằng mô hình

SERVPERF sẽ phù hợp hơn với tình hình nghiên cứu thực tế.

Một nghiên cứu khác với mục đích “đánh giá việc thực hiện cải tiến công việc

các nhóm trong bệnh viện / phòng khám như một sáng kiến cải cách được chính phủ

Botswana thông qua để giúp nâng cao năng suất, hiệu quả và hiệu suất của khu vực

công ” cũng sử dụng mô hình SERVQUAL. Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả, suy

luận trong phân tích và đưa ra kết luận : “Mặc dù những công cụ này đã được đưa ra

để cải thiện dịch vụ y tế, bệnh nhân vẫn mong đợi nhiều hơn từ dịch vụ chăm sóc sức

khỏe (J. Pansiri & R. N. Mmereki, 2010)”. Một nghiên cứu khác ở lĩnh vực chăm sóc

sức khỏe được thực hiện bởi Hussey và cộng sự, (2013) với tiêu đề “Hiệp hội giữa

chất lượng chăm sóc sức khỏe và Giá cả dịch vụ". Tại nghiên cứu của mình, tác giả

muốn tìm hiểu về bằng chứng cho thấy chất lượng chăm sóc sức khỏe liên quan đến

chi phí và đưa ra kết luận rằng mối liên hệ giữa chất lượng sức khỏe và chi phí là

không phù hợp.

Loke và cộng sự (2011) trong nghiên cứu của mình đã tìm thấy sự khác biệt

đáng kể giữa kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng trong tất cả các khía cạnh

chất lượng dịch vụ; sự khác biệt lớn nhất là nhân tố đảm bảo và sự khác biệt thấp nhất

ở nhân tố độ tin cậy. Công trình cũng nhận thấy rằng nhân tố Cảm thông là quan trọng

nhất tới sự hài lòng của khách hàng, trong khi nhân tố hữu hình mang lại ảnh hưởng

không đáng kể.

Arokisamy và Abdullah (2013) đã điều tra tác động của CLDV chăm sóc khách

hàng đến khách hàng về sự hài lòng trên thiết bị di động trong lĩnh vực viễn thông ở

Malaysia. Giá trị Cronbach’s alpha của các biến dao động từ 0.83 đến 0.92, điều này

đã xác nhận độ tin cậy của nghiên cứu. Công trình chỉ ra sự khác biệt giữa kỳ vọng

và nhận thức về tất cả các khía cạnh chất lượng dịch vụ, với sự khác biệt lớn nhất đến

từ nhân tốiKhả năng đáp ứng, trong khi sự khác biệt thấp nhất thuộc về nhân tố hữu

hình. Hơn nữa, công trình cũng chỉ ra mức độ ảnh hưởng của nhân tố cảm thông có

mối tương quan mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng và đó là nhân tố quan

trọng nhất trong quan niệm của khách hàng, trong khi nhân tố hữu hình có ảnh hưởng

yếu đến sự hài lòng của khách hàng giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.

Trong nghiên cứu của Olatokun và Ojo (2016) nhân tố hữu hình không có ý

nghĩa thống kê, do đó không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng

trong lĩnh vực viễn thông ở Nigeria. Ngược lại với nghiên cứu liệt kê phía trên, tác

giả phát hiện ra rằng nhân tố sự tin cậy ảnh hưởng không đáng kể đến sự hài lòng của

khách hàng và nó không có ý nghĩa thống kê. Tác giả cũng nêu ra nhân tố bảo đảm

và cảm thông có ý nghĩa thống kê trong việc ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách

hàng và có mối quan hệ tích đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.

3. Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu với mục đích tìm ra bằng chứng thực nghiệm về những nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng cung cấp dịch vụ KH. Từ kết quả nhận được

thông qua khảo sát khách hàng, căn cứ vào tình hình hoạt động, điều kiện thực tế và

chiến lược phát triển của công ty, tác giả sẽ đưa ra một số giải pháp để nâng cao chất

lượng dịch vụ KH của Công ty cổ phần Caraz để đáp ứng được kỳ vọng của khách

hàng.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Dịch vụ khách hàng là nhân tố có ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của một

doanh nghiệp. Khách hàng là đối tượng sử dụng dịch vụ trực tiếp, từ đó thông qua

trải nghiệm và kỳ vọng của mình để đưa ra quyết định mua hàng. Do đó đối tượng

được nghiên cứu trong bài:

- Chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty cổ phần Caraz

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian :

Tác giả nghiên cứu các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua bán – trao

đổi xe ô tô đã qua sử dụng tại Công ty cổ phần Caraz.

- Phạm vi thời gian :

Thời gian thực hiện nghiên cứu : Từ tháng 11/2022 đến tháng 4/2023

Tác giả sử dụng các khảo sát với khách hàng đã sử dụng dịch của công ty trong

giai đoạn 2018 – 2022 thông qua việc gửi bảng khảo sát trực tiếp, gọi điện, gửi thư

điện tử, ...

Khi đưa ra giải pháp, tác giả đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm

sóc khách hàng của công ty đến năm 2030.

5. Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu đạt được mục tiêu đề ra, tác giả đã sử dụng phương pháp định

tính như phân tích thực trạng dịch vụ khách hàng của công ty.

Bên cạnh đó, nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ

khách hàng của công ty, tác giả cũng dùng phương pháp định lượng để nghiên cứu.

Thông qua khảo sát, thăm dò ý kiến khách hàng đối với các dịch vụ mà Công ty cổ

phần Caraz đã và đang cung cấp nhằm phát hiện các nhân tố tác động đến CLDV

khách hàng của doanh nghiệp. Sau khi có dữ liệu từ bảng khảo sát, tác giả tiến hành

sử dụng các phương pháp như Cronbach’s Alpha, phương pháp nhân tố khám phá

EFA để tìm ra những nhân tố có ý nghĩa, rồi tiến hành hồi quy mô hình để đưa ra kết

luận cuối cùng về ảnh hưởng các nhân tố tới CLDV KH của Công ty cổ phần Caraz.

Từ đó phân tích điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra những giải pháp nâng cao CLDV

KH tại Công ty cổ phần Caraz.

6. Phương pháp xây dựng bảng hỏi

Bảng hỏi để khảo sát khách hàng được sử dụng trong bài viết này dựa trên bộ

các câu hỏi của Parasuraman (1991), được trình bày trong bài viết “SERVQUAL: A

Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perception Service Quality” năm 1991.

Bộ câu hỏi tiêu chuẩn của Parasuman này gồm 22 biến thuộc 5 thành phần: Sự tin

cậy ( 5 câu hỏi) , Sự Đáp ứng ( 5 câu hỏi), Sự bảo đảm (4 câu hỏi) , Sự cảm thông (4

câu hỏi) và các biến thuộc nhân tố Hữu hình (4 câu hỏi). Dựa trên bảng hỏi sẵn có,

kết hợp với các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong và ngoài nước đã trình bày ở

mục 1.2, bảng hỏi được tác giả sử dụng trong bài bao gồm 5 nhân tố chính như bảng

hỏi mẫu, nhưng số lượng biến thành phần ít hơn nhằm đáp ứng tiêu chí ngắn gọn cho

bộ bảng hỏi, cụ thể Sự tin cậy ( 5 câu hỏi) , Sự Đáp ứng ( 5 câu hỏi), Sự bảo đảm (3

câu hỏi) , Sự cảm thông (3 câu hỏi) và các biến thuộc nhân tố Hữu hình (3 câu hỏi).

Đồng thời, tác giả cũng hiệu chỉnh nội dung các câu hỏi để tương thích với đặc thù

kinh doanh của Công ty cổ phần Caraz. Phần bảng hỏi chi tiết, độc giả tham khảo

phần Phụ Lục 1.

7. Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ

Có thể nói, CLDV khách hàng là một vấn đề để không chỉ nhận được sự quan

tâm từ các doanh nghiệp mà là đề tài thu hút nhiều tác giả nghiên cứu. Dưới đây là

một số mô hình phân tích và nghiên cứu tiêu biểu được biết đến và sử dụng trong

nhiều nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ.

Theo Gronroos, ba tiêu chí để đo lường chất lượng dịch vụ là Chất lượng dịch

vụ kỹ thuật (Technical Service Quality), Chất lượng dịch vụ chức năng (Functional

Service Quality) và Hình ảnh (Corporate Image).

Trong mô hình chất lượng kỹ thuật chức năng, tác giả Gronroos cho rằng, sự

kỳ vọng của khách hàng không chỉ đến từ chất lượng cảm nhận của khách hàng (thông

tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu cầu thị trường, giao tiếp, kiến thức của khách

hàng, ...). Hơn nữa, Gronroos đồng thời nhấn mạnh tác động của hình ảnh doanh

nghiệp đến chất lượng dịch vụ.

* Chất lượng dịch vụ kỹ thuật (Technical Service Quality)

Chất lượng kỹ thuật là những điều quan trọng mà khách hàng nhận được, đến

từ dịch vụ của nhà cung cấp.

Để đánh giá yếu tố này, có 5 tiêu chí sau:

- Sản phẩm dịch vụ là gì?

- Kỹ năng chuyên môn

- Trình độ tác nghiệp

- Máy móc thiết bị

* Chất lượng dịch vụ chức năng (Functional Service Quality)

Chất lượng dịch vụ chức năng mô tả quá trình doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

cho khách hàng.

So với CLDV kỹ thuật, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn và

thể hiện qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch;

- Hành vi xử lý của nhà cung cấp;

- Thái độ phục vụ;

- Công tác tổ chức của doanh nghiệp;

- Tiếp xúc với khách hàng;

- Phong cách phục vụ;

- Tinh thần mọi thứ vì khách hàng;

* Hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image)

Hình ảnh doanh nghiệp được xem là một yếu tố rất quan trọng. Nó được xây

dựng dựa trên chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chất lượng dịch vụ chức năng. Đơn giản

hình ảnh của công ty là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về công ty. Khách hàng

không chỉ đánh giá hình ảnh doanh nghiệp thông qua cảm nhận của họ mà so sánh

hình ảnh doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Nếu doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng, khách hàng

sẽ lấy đó làm yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Ví dụ, khách

hàng sẽ dễ dàng bỏ qua vài sai sót nhỏ trong quá trình sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó,

hình ảnh doanh nghiệp cũng làm tăng sự tin tưởng của khách hang dành cho doanh

nghiệp và làm tình cảm của khách hàng và doanh nghiệp vững chắc hơn.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived sevice quality)

Kỳ vọng (Expectations) Kinh nghiệm (Experiences)

Hình ảnh

-Thông tin thị trường - Hình ảnh - Truyền miệng - Nhu cầu khách hàng - Kiến thức khách hàng

Kết quả/ Chất lượng kỹ thuật Quá trình/ Chất lượng chức năng

Hình 2. Mô hình CLDV Của Gronroos và cộng sự

Nguồn : Gronroos và cộng sự (2000)

Mô hình SERVQAL (Parasuraman và cộng sự; 1985, 1988)

Nhắc đến các nghiên cứu về đánh giá CLDV KH, Parasuraman và cộng sự

(1985, 1988) có đóng góp rất lớn với mô hình SERVQUAL. Theo Parasuraman và

cộng sự (1985), "Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của

khách hàng và sự nhận thức (cảm nhận) của họ khi được sử dụng qua dịch vụ".

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được xây dựng dựa trên việc so sánh

giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận được. Thang đo của

mô hình SERVQUAL được đánh giá theo thành phần của chất lượng dịch vụ và bộ

thang đo cùng 22 biến quan sát để đo lường 5 tiêu chí:

• Sự tin cậy - Reliability

• Khả năng đáp ứng – Responsiveness

• Năng lực phục vụ dịch vụ - Assureance

• Sự đồng cảm – Empathy

• Phương tiện hữu hình - Tagibles

Năm 1985, mô hình phân tích khoảng cách GAP Analysis được công bố bởi

Parasuraman và cộng sự. Theo đó, mô hình bao gồm 10 phần, sử dụng thang đo lường

Likert đo lường riêng biệt về những điều mong đợi và cảm nhận thực tế của khách

hàng về chất lượng dịch vụ.

Theo phân tích mô hình khoảng cách – GAP Analysis, chất lượng dịch vụ

được chia thành hai nhóm chính:

- Chất lượng kỳ vọng - Expectation (E): đo lường những gì khách hàng mong

muốn đối với dịch vụ.

- Chất lượng cảm nhận - Perception (P): đo lường các phương diện của dịch

vụ đã được cung cấp cho khách hàng.

Khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận S = E-P chính

là chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng - Satisfaction của khách hàng (S).

Ban đầu mô hình của Parasuraman dựa trên 10 thành phần của chất lượng dịch

vụ bao gồm hầu hết các khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, thang đo cho sự phức tạp

trong đo lường và trong một số trường hợp không đạt được phân tích giá trị khác

biệt... Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã chỉnh sửa mô hình chất lượng dịch vụ

(Service Quality Model - SERVQUAL) bằng công việc kết hợp và chọn lọc các thang

đo với 5 thành phần và 22 biến quan sát.

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ

là sự so sánh khoảng cách giữa giá trị kỳ vọng / mong đợi của khách hàng

(Expectation) và giá trị do khách hàng cảm nhận được (Perceiption). Chính vì thế,

Thông tin

Nhu cầu cá nhân của khách hàng

Kinh nghiệm quá khứ

này mô hình còn có tên gọi khác là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.

Dịch vụ mong đợi (Chất lượng dịch vụ được khách hàng mong đợi)

truyền miệng

Khoảng cách 5

Khách hàng Dịch vụ cảm nhận (Dịch vụ thực tế mà khách hàng cảm nhận)

Cung cấp

dịch vụ Cung cấp dịch vụ (Chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng) Khoảng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 cách 4 Khoảng

cách 1

Chuyển đổi nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2

Nhận thức của người quản lý về mong đợi của khách hàng

Nguồn : Parasuraman và cộng sự (1988)

Hình 3. Mô hình CLDV của Parasuraman và cộng sự

Các khoảng cách của mô hình như sau:

• Khoảng cách 1: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về sự kỳ vọng của khách hàng. Khoảng

cách này xuất hiện khi các nhà quản trị thiếu hiểu biết về khách hàng, thiếu thông tin,

nhận định sai dẫn đến chưa đánh giá đúng yêu cầu của khách hàng

• Khoảng cách 2: là khoảng giữa nhận thức của nhà quản trị với chất lượng

tiêu chuẩn có thể đặt ra. Nguyên nhân đến sự khác biệt là do chuyên môn của nhân

viên trong công ty còn hạn chế hoặc dịch vụ không thay đổi để trả lời yêu cầu của

khách hàng.

• Khoảng cách 3: xuất hiện khi chuyển giao các tiêu chuẩn CLDV đã được

định sẵn đến khách hàng. Nguyên nhân là do nhân viên trực tiếp không hoàn thành

tốt việc cung cấp các tiêu chí chất lượng cho khách hàng.

• Khoảng cách 4: xuất hiện khi sự khác biệt giữa các dịch vụ được phân phối

và các câu truyện được truyền tới KH hoặc các khía cạnh của việc thực hiện dịch vụ

không được truyền đến khách hàng. Đó có thể là những lời hứa hẹn, những lời phóng

đại về khả năng triển khai những dịch vụ của công ty.

• Khoảng cách 5: xuất hiện khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch

vụ. Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh với những kỳ vọng ban

đầu. Nếu có sự khác biệt, đây chính là khoảng cách thứ 5.

Tựu lại, theo mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và

cộng sự (1985) cho rằng, chất lượng dịch vụ khách hàng chính là hàm số của khoảng

cách 5. Khoảng cách 5 lại phụ thuộc vào các khoảng cách 1, 2, 3, 4 trước đó. Do đó,

muốn thay đổi cách thứ 5, các nhà quản trị cần phải tác động vào các khoảng cách

còn lại.

SERVQUAL đã trở thành mô hình nổi tiếng để đo lường chất lượng dịch vụ,

được kiểm định trong nhiều lĩnh vực và đóng góp nhiều giá trị thực tiễn. Mặc dù có

nhiều ý kiến trái chiều xung quanh việc áp dụng mô hình SERVQUAL trong nghiên

cứu. Tuy nhiên, về tổng thể, mô hình này vẫn mang lại kết quả có độ tin cậy cao cho

đến nay.

Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng khác không thể không nhắc

đến chính là mô hình của Cronin và Taylor (1992). Đây là một mô hình phổ biến và

được ứng dụng nhiều trong nghiên cứu về CLDV CSKH.

Mặc dù có độ tin cậy cao và được ứng dụng nhiều trong nghiên cứu nhưng cách

thực hiện mô hình SERVQUAL thì khá phức tạp. Cronin và Taylor vào năm 1992 đã

đưa mô hình SERVPERF dựa trên cơ sở của mô hình SERVQUAL giúp đo lường

CLDV đầy đủ và ngắn gọn hơn.

Nếu như ở thang đo SERVQUAL, sự thoả mãn của người sử dụng dịch vụ được

đo lường bằng cả kỳ vọng và sự cảm nhận của người sử dụng dịch vụ (Chất lượng

dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng), thì thang đo SERVPERF đo chất

lượng dịch vụ chỉ bằng cảm nhận của khách hàng. (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm

nhận). Theo Cronin và Taylor (1992), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng

sự, 1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự thoả mãn và thái độ của KH.

Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được sử dụng khá phổ biến

trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Mỗi mô hình có một thế mạnh riêng, nên

không thể kết luận mô hình nào tốt hơn. Phụ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực

nghiên cứu và thời gian nghiên cứu, từng tác giả sẽ chọn lựa mô hình phù hợp.

8. Câu hỏi nghiên cứu

Bài viết này, với mục đích trả lời các câu hỏi:

Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty cổ phần Caraz hiện nay

Những nhân tố nào tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng của Công ty cổ

phần Caraz ?

Giải pháp nào giúp hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty cổ

phần Caraz ?

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DOANH

NGHIỆP KINH DOANH Ô TÔ ĐÃ QUA SỬ DỤNG

1.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài

1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hoá, ngành dịch vụ trở nên đóng vai trò

quan trọng, đặc biệt là trong các nền kinh tế quốc gia và nền kinh tế tri thức. Ở các

nền tảng kinh tế phát triển, dịch vụ chiếm khoảng hai phần ba GDP (Sako, 2006).

Chính vì sự phát triển của dịch vụ nên các khái niệm về dịch vụ luôn nhận được sự

quan tâm của các nhà nghiên cứu. Theo các nghiên cứu gần đây, dịch vụ được định

nghĩa là một quá trình đang diễn ra. Trong kinh tế học, dịch vụ được xem như là hàng

hóa nhưng tồn tại dưới dạng phi vật chất.

Theo Nghiên cứu của Gronroos (1998), "Dịch vụ là hoạt động hoặc là một chuỗi

hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong

các mối tương tác giữa nhân viên dịch vụ và khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng

hóa hoặc hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp cho các vấn

đề của khách hàng"

Năm 2005, trong nghiên cứu “An Introduction 7th ed. Prentice Hall ”,

Amstrong và Philip Kotler cũng đưa ra khái niệm về dịch vụ:“ Dịch vụ là mọi hoạt

động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia. Chủ yếu là vô hình và không

dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền

với một sản phẩm vật chất."

"Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho vật chất

và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổiitrội hóa ... mà cao nhất trở

thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng người dùng

để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn ", theo PGS.TS Nguyễn

Văn Thanh (2018).

1.1.2. Khái niệm về dịch vụ khách hàng

Theo Gronroos (1984) định nghĩa chất lượng dịch vụ khách hàng là thành quả

của một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh dịch vụ mà họ đã nhận được với

sự mong đợi của mình. Một nghiên cứu khác vào năm 1988 của Parasuraman,

Seihaml và Berry cũng ủng hộ quan điểm này, nghiên cứu cho rằng CLDV KH là

một hình thức của thái độ, không tương đồng có liên quan với sự hài lòng của khách

hàng; và là kết quả của quá trình so sánh giữa mong muốn và dịch vụ thực tế mà

khách hàng nhận được.

Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà

khách hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự

thoả mãn cho họ. Thông thường, những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: Được

thể hiện ra (Expressed) và (hàm ý, mà không thể hiện ra) Implied.

Về những mong đợi của khách hàng được thể hiện (Expressed Customer

Expectations): Là những chỉ định được viết ra trong hợp đồng và được sự đồng ý của

hai bên, có thể kể đến như sự phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân phối. Việc

thực hiện của nhà cung cấp dựa vào với những yêu cầu này có thể tính được một cách

trực tiếp.

Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra (Implied Customer

Expectations): Tuy không được nói và viết ra nhưng đó là những thứ mà khách hàng

trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại

diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những

vướng mắc tại chỗ.

Sự mong đợi của khách hàng được tạo nên dựa trên nhu cầu của họ về dịch vụ,

hàng hóa và cũng có thể từ kinh nghiệm đã mua hàng ở quá khứ hoặc từ những thông

tin mà họ thu thập được từ bên ngoài như qua trải nghiệm của bạn bè, qua người bán,

qua các thông tin truyền thông đại chúng,… Người tiêu dùng hay khách hàng sẽ có

những kì vọng cao về CLDV hàng hóa khi họ ghi nhận những thông tin tích cực và

ngược lại. Khoảng cách giữa giữa thực tế và sự mong đợi của khách hàng càng lớn

thì sự bất mãn của họ càng cao.

Cronin và Taylor (1992) cho rằng CLDV KH là khoảng cách giữa sự mong đợi

và kết quả nhận được về dịch vụ là không phù hợp. Họ chỉ ra sự nhầm lẫn có liên

quan tới mối quan hệ giữa CLDV khách hàng và sự hài lòng về dịch vụ của khách

hàng, vì định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được nhắc đến như một khoảng

cách giữa kết quả và sự mong đợi hay là sự không tương xứng.

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998), chất lượng dịch vụ khách hàng

là một phương thức đánh giá tổng quan, hay là sự liên quan giữa thái độ và tính chất

của dịch vụ. Trong khi đó, một phiên bản giao dịch đặc biệt nào đó được nhắc đến và

có liên quan với sự không hài lòng. CLDV khách hàng có mối liên hệ mật thiết với

sự hài lòng, CLDV khách hàng tạo ra sự hài lòng nhưng nó là mối quan hệ một chiều

và không thể kết luận theo chiều ngược lại. Có nghĩa là, hài lòng với chất lượng dịch

vụ khách hàng thì không thể khẳng định chắc chắn rằng dịch vụ đó có chất lượng cao,

vì ngoài CLDV KH, có nhiều yếu tố khác chưa được nhắc tới được ảnh hưởng bởi sự

hài lòng, chẳng hạn như giá cả, thị hiếu của khách hàng,…Sự thoải mái hay mang

nghĩa là sự hài lòng mang tính chất trong một thời điểm nhất định, trong khi sự cải

thiện không ngừng về chất lượng dịch vụ là mong muốn và yêu cầu từ khách hàng.

Hơn vậy, sự hài lòng trong định nghĩa chỉ ra những mong muốn dự tính của khách

hàng, hay nói một cách khác là sự mong đợi về những thứ có khả năng diễn ra trong

quá trình giao thương hoặc trong các giao dịch trong thời gian tiếp theo. Và ngược

lại, lí thuyết về CLDV khách hàng chỉ ra sự chờ đợi, mong muốn là những khát khao

từ phía khách hàng về những gì mà doanh nghiệp lẽ ra nên đáp ứng cho khách hàng.

1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Khi một dịch vụ khách hàng đáp ứng được các yêu cầu bên ngoài như: yêu cầu

về luật pháp, yêu cầu của khách hàng, yêu cầu về công nghệ, yêu cầu cạnh tranh với

các đối thủ cũng như các yêu cầu bên trong về kỹ thuật đối với sản phẩm, năng lực

con người, năng lực công nghệ, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp …. Thì dịch

vụ đó đạt chất lượng phù hợp. Nếu mức độ đáp ứng thấp hơn thì là chất lượng thấp,

mức độ đáp ứng cao hơn là chất lượng cao.

1.1.4. Các mô hình của dịch vụ khách hàng

Những mô hình về CLDV KH đặc trưng xem việc nhận thức của khách hàng về

CLDV dựa trên nhiều khía cạnh hay nhiều yếu tố thành phần. CLDV khách hàng là

sự kết hợp của nhiều khía cạnh hay yếu tố mà bản chất và nội dung của chúng khác

nhau.

Gronroos (1984) chỉ ra rằng quá trình tiếp nhận thông tin của KH về dịch vụ

được thể hiện ở hai yếu tố:

- Chất lượng kĩ thuật: Là phương diện kết quả, tức là xem kết quả đem lại cho

khách hàng như thế nào trong quá trình cung cấp dịch vụ.

- Chất lượng chức năng: là phương diện quá trình, là xem xét những chức năng

của dịch vụ được thực hiện cụ thể như thế nào.

Khách hàng tiếp nhận CLDV khách hàng ở hai phương diện này như sau: Khách

hàng nhận những gì và nhận chúng ra sao. Cách thức và hình thức phục vụ phụ thuộc

vào đánh giá của KH đối với dịch vụ là tốt, trung bình hay không tốt. Năm 1994,

Gronroos và các cộng sự của mình đã thêm vào yếu tố mối quan hệ lâu dài với khách

hàng và xem đó là nội dung của CLDV khách hàng được tiếp nhận bởi khách hàng.

Lehtinen (1991) chỉ ra cần xem xét CLDV khách hàng ở 3 phương diện và coi đó

là căn cứ cơ bản về chất lượng trong các doanh nghiệp hoạt động dịch vụ. Ba phương

diện được nhắc đến là:

- Chất lượng vật chất: Bao gồm môi trường vật chất và các trang thiết bị.

- Chất lượng giao dịch: Được chủ yếu xuất hiện từ sự tương đồng giữa phong

cách giao tiếp riêng biệt của KH với phong cách riêng biệt của người cung cấp

dịch vụ.

- Chất lượng công ty: Phần lớn thông qua sự cân nhắc về giao diện bên ngoài

công ty.

Bandy và Cronin (2001) đồng thời cho rằng CLDV khách hàng được tạo ra bởi

3 yếu tố, trong số đó bao gồm 2 yếu tố được cho rằng tương tự quan điểm từ Gronroos

là chất lượng kỹ thuật (là thành quả của dịch vụ) và chất lượng chức năng (hay còn

gọi là chất lượng giao dịch) và yếu tố thứ ba được coi là thế giới vật chất của dịch vụ.

Mỗi yếu tố này có 3 thành phần phụ, từ các thành phần phụ này, khách hàng đưa ra

đánh giá để hình thành nên sự nhận thức về chất lượng của thành phần chính đầu tiên.

Chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng giao dịch

Chất lượng môi trường vật chất

Chất lượng nghiên cứu

Sự phối hợp

Thái độ

Nhân tố xã hội

Hành vi đối xử

Thời gian chờ đợi

Sự thành thạo

Yếu tố hữu hành

Điều kiện xung quanh

Thiết kế

Hình 1. 1 Mô hình các cấp bậc về CLDV khách hàng của Brandy và

Cronin (2001)

Nguồn: Brandy và Cronin (năm 2001)

Dabholkar, Shepherd, Thrope (năm 2000) cho rằng CLDV khách hàng là sự cân

nhắc tổng quan của khách hàng dựa trên các thành phần có tính chất khác nhau có

liên quan hoặc ảnh hưởng đến dịch vụ, từ đó tạo nên sự đánh giá tổng thể về CLDV.

Sự tin cậy

Chất lượng dịch vụ Sự quan tâm cá nhân

khách hàng Sự tiện nghi

Nét đặc thù

Hình 1. 2 Mô hình nhiều mức độ về CLDV khách hàng của Dabholkar

và các cộng sự

Nguồn: Dabholkar, Shepherd, Thrope(2000)

1.2. Các phương pháp nghiên cứu

1.2.1. Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu được đề cập tại nghiên cứu này là kết quả trả lời bảng câu hỏi, được gom

thông tin từ các khách hàng đến từ Công ty cổ phần Caraz. Các khách hàng được

phỏng vấn đều là những cá nhân, đơn vị, tổ chức đã sử dụng và lựa chọn dịch vụ tại

công ty trong giai đoạn từ tháng 6 năm 2016 tới hết năm 2020. Tổng cộng có 230

phiếu câu hỏi được thiết kết sẵn được phát cho Khách hàng.

1.2.1.1. Phương pháp chọn thang đo cho bảng hỏi

Trong bảng hỏi, tác giả đã thiết kế nhằm để lấy ý kiến về chất lượng dịch vụ KH

của công ty. Trong đó câu hỏi và câu trả lời dựa trên thang 5 điểm – thang Linkert.

Theo Bissonnette (2007), thang đo Likert (Tiếng Anh : Likert Scale) được đặt theo

Rensis Likert, một nhà khoa học xã hội người Mỹ - Người đã phát minh ra phương

pháp trên vào năm 1932. Thang đo Likert là thang đo lường cũng như một công cụ

được sử dụng trong bảng câu hỏi để xác định ý kiến, hành vi và nhận thức của cá

nhân hoặc người tiêu dùng. Đối tượng tham gia khảo sát lựa chọn từ một loạt các câu

trả lời cho một câu hỏi hoặc tuyên bố cụ thể dựa trên mức độ đồng ý của họ. Các câu

trả lời thường bao gồm "hoàn toàn đồng ý", "đồng ý", "trung lập", "không đồng ý" và

"hoàn toàn không đồng ý". Thông thường, các câu trả lời này sẽ được mã hóa bằng

số, chẳng hạn như 1 = hoàn toàn đồng ý, 2 = đồng ý…

Có hai loại Thang đo Likert thường được sử dụng là Thang đo 7 mức độ và

Thang đo 5 mức độ

Thang đo Likert 7 mức độ

Có thể nói, thang đo likert 7 điểm là thang đo cổ điển, đã được sử dụng từ năm

1932. Nó cung cấp bảy tùy chọn khác nhau để lựa chọn và được các nhà nghiên cứu

sử dụng chủ yếu. Nó cung cấp hai ý kiến ôn hòa cùng với hai thái cực, hai ý kiến

trung gian và một ý kiến trung lập cho người được hỏi.

Ưu điểm của thang đo Likert 7 mức độ

• Đây là thang đo chính xác nhất trong số các thang đo Likert. Đồng nghĩa với

phản ánh tốt hơn đánh giá thực sự của người trả lời.

• Nó dễ áp dụng hơn

• Nó cung cấp nhiều điểm dữ liệu hơn phục vụ cho việc chạy thông tin thống

kê.

Hạn chế của thang đo Likert 7 mức độ

• Có sự khác biệt không đáng kể về mặt định lượng trong dữ liệu giữa biến thể

trong thang đo 7 điểm và thang đo 5 điểm.

• Câu trả lời của được hỏi sẽ bị ảnh hưởng bởi các câu hỏi trước đó

Thang đo Likert 5 mức độ

Hay còn được gọi là thang đo Likert 5 điểm. Loại thang đo này cung cấp năm

tùy chọn khác nhau để người trả lời khảo sát lựa chọn. Các lựa chọn bao gồm hai thái

cực, hai ý kiến trung gian và một ý kiến trung lập. Thang đo này có thể được dùng để

đo lường sự đồng ý, khả năng xảy ra, tần suất, tầm quan trọng, chất lượng… Một ví

dụ về thang đo Likert 5 điểm là thường được sử dụng để đo lường sự hài lòng : rất

hài lòng, hài lòng, trung lập, không hài lòng và rất không hài lòng.

Ưu điểm của thang đo 5 mức độ

• Thang đo 5 mức độ khá đơn giản. Vì vậy nó tương đối dễ hiểu hơn đối với

người trả lời.

• Thang đo 5 điểm rất lý tưởng để đánh giá kết quả của một mẫu lớn người trả

lời

• Đưa ra năm tùy chọn khác nhau để lựa chọn làm tăng tỷ lệ phản hồi.

Hạn chế của thang đo 5 mức độ

• Khách hàng có những suy nghĩ đa dạng cùng với đó là những cảm nhận và

phản ứng khác nhau. Tuy nhiên thang đo này giới hạn chúng chỉ ở năm tùy

chọn. Do đó Thang điểm 5 không thể đo lường tất cả thái độ đối với một vấn

đề.

• Nó đôi khi không chính xác và thiếu tính khách quan

Công trình này sử dụng bảng hỏi với các câu hỏi ở 5 mức độ đồng ý của thang

Linkert 5 điểm. Nhằm mục đích đơn giản cho nghiên cứu cũng như tăng độ phản hồi

từ khách hàng. Ngoài ra, tác giả lo ngại khách hàng sẽ “thiếu kiên nhẫn” nếu thang

đo là 7 điểm.

1.2.1.2. Nguyên tắc chọn mẫu số liệu

Về nguyên tắc chọn số lượng quan sát cho mẫu số liệu dùng trong nghiên cứu.

Có hai quan điểm lựa chọn số lượng quan sát cho một nghiên cứu liên quan tới phân

tích các nhân tố khám phá như sau:

Công thức 1: N = 5*m

(Trong đó m là số lượng câu hỏi trong bài)

Công thức 2: n= 50+8*m

(Trong đó: m là số nhân tố độc lập)

Công thức 1: Khi nhắc đến yếu tố khám phá EFA: Dựa trên quan sát và nghiên

cứu của Anderson và Hair, Tatham và Black (năm 1998) cho quan sát về kích thước

mẫu dự đoán. Trong ý kiến đó, kích thước mẫu nhỏ nhất là gấp 5 lần tổng biến số

thấy được. Đây là kích cỡ mẫu được cho là phù hợp với nghiên cứu có đề cập phân

tích nhân tố (theo Comrey năm 1973 và theo Roger năm 2006).

Công thức 2: Đối với phân tích nghiên cứu hồi quy đa biến, cỡ mẫu nhỏ nhất

cần đạt được, ở đây tính dựa trên công thức là n=50 + 8*m (trong đó m được coi là

số biến độc lập) (theo Tabachnick và Fidell năm 1996). Lưu ý m ở đây là số lượng

nhân tố tách biệt độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập.

Do đó, khi lựa chọn số lượng mẫu phải thỏa mãn cả hai công thức trên, và

nguyên tắc là dư còn hơn thiếu mẫu.

Theo lí thuyết được trình bày ở trên, tại nghiên cứu được đề cập ở đây dùng

bảng câu hỏi với 20 câu hỏi, dựa trên công thức 1 số lượng mẫu nhỏ nhất là 100 quan

sát. Các câu hỏi trong bài chia thành 6 nhóm nhân tố khác nhau, vậy theo công thức

2, số mẫu nhỏ nhất cần thiết ở đây 50 + 8*6 = 98 mẫu quan sát.

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu và phân tích CLDV khách hàng đến từ

Công ty Cổ phần Caraz, nguồn thông tin gốc từ tác giả còn dùng một số dữ liệu thứ

cấp như số liệu sử dụng từ báo cáo công ty hoặc tài chính, hoặc các số liệu từ các

nguồn khác và sẽ được trích dẫn nguồn đầy đủ.

1.2.2. Phương pháp phân tích số liệu

1.2.2.1. Thống kê mô tả

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của một bộ hay

một mẫu số liệu. Kết quả của phương pháp này cho biết giá trị trung bình, giá trị lớn

nhất, nhỏ nhất hay số lượng quan sát của một tập số liệu. Từ đây, chúng ta có thể biết

được những thông tin cơ bản về dữ liệu như độ phân tán hay mức độ tập trung của dữ

liệu từ đó triển khai các phương pháp biến đổi thống kê thích hợp nhằm làm sạch bộ

dữ liệu để tiếp tục tiến hành các phân tích chuyên sâu hơn cũng như có thể áp dụng

các mô hình hồi quy phù hợp hơn.

1.2.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua phương pháp nhất quán nội tại với

hệ số Cronbach’s Alpha. Trước khi phân tích nhân tố EFA, sử dụng phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể

sinh ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Hệ số tin cậy Cronbach's alpha chỉ cho biết các thước đo có liên quan với nhau

hay không; nhưng không cho biết nên loại bỏ biến quan sát nào và giữ lại biến quan

sát nào. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng giúp loại trừ những

biến quan sát không ảnh hưởng đặc biệt đến việc mô tả khái niệm được đo lường

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo:

– Loại các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến thấp (nhỏ hơn 0.4); tiêu

chí lựa chọn thang đo cho độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng cao thì độ tin

cậy nhất quán bên trong càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; trích dẫn bởi Nguyễn

Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

– Giá trị Alpha lớn hơn 0.8 là thang đo tốt; từ 0.7 đến 0.8 là dùng được; từ 0.6

trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối

với bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; trích dẫn

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

– Biến quan sát có hệ số tương quan giữ biến và tổng thấp (nhỏ hơn 0.4) là biến

gây nhiễu cho nghiên cứu, biến sẽ được loại bỏ và chấp nhận thang đo khi hệ số tin

cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0.6) và lớn hơn so với ban đầu.

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa trên tiêu

chí:

– Loại biến quan sát có hệ số tương quan tổng các biến dưới 0,4 (đây là những

biến không đóng góp nhiều vào việc mô tả khái niệm đo lường và nhiều nghiên cứu

trước đây đã sử dụng tiêu chí này)

– Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (các khái niệm của nghiên cứu

này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu xe ô tô đã qua sử dụng khi tham

gia trả lời).

1.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc

lẫn nhau (interdependence techniques), tức là không có biến phụ thuộc và biến độc

lập mà nó dựa vào mối quan hệ giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng

để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F

Cơ sở của việc thu gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các

biến quan sát.

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng trong phân

tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay

Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.

Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số

nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

Hệ số tải nhân tố Factor loading nằm trong bảng ma trận xoay. Thông thường

ngưỡng của hệ số này phải lớn hơn 0.5 để bảo đảm giá trị hội tụ. Đồng thời giá trị

phân biệt cũng phải thỏa mãn bằng cách là các factor loading lớn nhất và lớn thứ hai

trong cùng 1 hàng phải cách xa nhau ít nhất là 0.3 đơn vị. Nếu factor loading không

thỏa mãn thì phải xóa biến quan sát đó ra và thực hiện phân tích EFA lại.

Các ngưỡng lý thuyết Factor loading

• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.3

0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem

xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố

là thích hợp.

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng

thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.

Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối

tương quan với nhau trong tổng thể.

Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trăm

biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho

biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

1.2.2.4. Phân tích hồi quy

Trong bài viết này sử dụng phương pháp phân tích hồi quy “Logistics”. Phân

tích hồi qui logistic là một kỹ thuật thống kê để xem xét mối liên hệ giữa biến độc lập

(biến số hoặc biến phân loại) với biến phụ thuộc là biến nhị phân.

Phương trình hồi quy Logistics có dạng:

𝑃(𝑌 = 1) = 𝛼 + 𝛽𝑖𝑋𝑖 + 𝜖

Trong đó. Biến Y nhận hai giá trị là 0 và 1. Trong trường hợp bài nghiên cứu

này, Y = 0 thể hiện sự không hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ KH của Công

ty cổ phần Caraz, và ngược lại, Y = 1 thể hiện sự hài lòng của họ đối với dịch vụ

khách hàng của công ty.

Phân tích hồi quy nhằm mục tiêu đánh giá ảnh hưởng các nhân tố tới sự hài lòng

của khách hàng đối với CLDV khách hàng tại Công ty cổ phần Caraz sử dụng mô

hình 5 nhân tố SERVQUAL.

Sự tin cậy (TC) bao gồm 5 yếu tố:

• Thương hiệu Caraz tạo ra sự an tâm cho khách hàng mua bán dịch vụ (TC1)

• Caraz luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng (TC2)

• Khả năng tài chính của Caraz vững mạnh (TC3)

• Chất lượng hàng hóa của Caraz (TC4)

• Caraz có nhiều hoạt động hỗ trợ khách hàng (TC5)

Sự đáp ứng (DW) bao gồm 5 yếu tố:

• Chất lượng hàng hóa của Caraz đáp ứng nhu cầu của khách hàng (DW1)

• Giá cả hàng hóa đáp ứng nhu cầu của khách hàng (DW2)

• Đa dạng mẫu mã đáp ứng nhu cầu của khách hàng (DW3)

• Các hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của khách hàng (DW4)

• Thời gian tiếp nhận phản hồi và yêu cầu tư khách hàng (DW5)

Sự bảo đảm (BD) bao gồm 3 yếu tố:

• Nhân viên của Caraz luôn giải thích rõ về hàng hóa và chất lượng dịch vụ của

Công ty (BD1)

• Chính sách đổi trả bảo hành của Caraz luôn rõ ràng (BD2)

• Các thắc mắc của khách hàng luôn được giải đáp đầy đủ (BD3)

Sự cảm thông (CT) bao gồm 3 yếu tố:

• Nhân viên của Caraz thường xuyên chăm sóc khách hàng sau bán hàng (CT1)

• Đội ngũ nhân viên của công ty có đạo đức nghề nghiệp trong sáng (CT2)

• Các chính sách khuyến mãi và thu hút khách hàng của công ty là hấp dẫn với

khách hàng (CT3)

Các phương tiện hữu hình (HH) gồm 3 yếu tố:

• Showroom của công ty ở vị trí dễ tìm và được thiết kế đẹp (HH1)

• Thủ tục mua bán xe của công ty là đơn giản và nhanh chóng (HH2)

• Hình thức tiếp cận, tuyên truyền hình ảnh của công ty tới khách hàng tạo ra ấn

tượng tốt (HH3)

Theo số phương trình hồi quy trong nghiên cứu này có dạng:

𝑃(𝐻𝐿 = 1) = 𝛽0 + 𝛽1𝑇𝐶 + 𝛽2𝐷𝑊 + 𝛽3𝐵𝐷 + 𝛽4𝐶𝑇 + 𝛽5𝐻𝐻 + 𝜖𝑖

Trong đó:

𝛽0: hệ số tự do

𝛽1: hệ số hồi quy của biến TC cho biết, khi TC tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng

của khách hàng sẽ thay đổi 𝛽1 điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không đổi.

𝛽2: hệ số hồi quy của biến DW cho biết, khi DW tăng 1 điểm thì xác suất hài

lòng của khách hàng sẽ thay đổi 𝛽2 điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không

đổi.

𝛽3: hệ số hồi quy của biến BD cho biết, khi BD tăng 1 điểm thì xác suất hài lòng

của khách hàng sẽ thay đổi 𝛽3 điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không đổi.

𝛽4: hệ số hồi quy của biến CT cho biết, khi DW tăng 1 điểm thì xác suất hài

lòng của khách hàng sẽ thay đổi 𝛽4 điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không

đổi.

𝛽5: hệ số hồi quy của biến HH cho biết, khi HH tăng 1 điểm thì xác suất hài

lòng của khách hàng sẽ thay đổi 𝛽5 điểm, với điều kiện các nhân tố khác là không

đổi.

𝜖𝑖: sai số ngẫu nhiên (nhiễu), những nhân tố có ảnh hưởng tới P(HL = 1) nhưng

không được đánh giá cụ thể hoặc không đo lường được, nhìn chung không được đưa

vào mô hình. 𝜖𝑖 tuân theo phân phối chuẩn.

Chỉ số tỉ lệ chênh lệch, trong bài sẽ gọi là odd-ratio:

𝑜𝑑𝑑 − 𝑟𝑎𝑡𝑖𝑜 = 𝑃(𝐻𝐿 = 1) 𝑃(𝐻𝐿 = 0)

Chỉ số này cho biết xác xuất khách hàng hài lòng với dịch vụ gấp bao nhiêu lần

xác suất khách hàng không hài lòng. Szumilas (2010) định nghĩa tỷ lệ chênh lệch là

“thước đo mối liên hệ giữa mức độ phơi bày và kết quả. Tỷ lệ chênh lệch thể hiện tỷ

lệ cược mà một kết quả sẽ xảy ra với một mức độ phơi bày cụ thể, so với tỷ lệ cược

của kết quả xảy ra khi không có mức độ phơi bày đó ”. (Bewik, Cheek & Ball, 2005;

Szumilas, 2010)

1.2.3. Giả thuyết nghiên cứu

Các biến được sử dụng trong bài bao gồm Sự hài lòng của khách hàng, sự tin

cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng, sự cảm thông và biến về các nhân tố hữu hình. Trong

đó sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc và biến này là biến định tính – trong

bài viết này lượng hóa bằng cách sử dụng biến giả đại diện, biến giả về sự hài lòng

sẽ nhận hai giá trị 0 và 1, bằng 0 là KH không hài lòng với CLDV của công ty và

bằng 1 là ngược lại. Các biến sự tin cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng, sự cảm thông và

các nhân tố hữu hình là bốn biến độc lập, chúng đều là biến định lượng và được tính

toán bằng cách lấy trung bình điểm của các nhân tố đại diện cho biến.

Sự tin cậy của khách hàng là nhân tố được nhắc tới đầu tiên trong mô hình

SERVQUAL, thể hiện sự tin cậy của khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ chính

xác, đúng giờ, uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và

các cam kết cũng như giữ đúng lời hứa với KH. Trong các nghiên cứu trong và ngoài

nước như của các tác giả Nguyễn Trọng Thắng và Vòng Thình Nam (2021), Wang

và Lo (2002), Leisn và Vance (2004), Nair, et al., (2010), J. Pansiri & R. N. Mmereki,

(2010), Loke và các cộng sự (2011), Arokisamy và Abdullah (2013) cho thấy, nhân

tố sự tin cậy của khách hàng tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng một

cách có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên trong nghiên cứu của hai tác giả Olatokun và

Ojo (2014), nhân tố sự tin cậy không có ảnh hưởng tới sự hài lòng.

Từ những phân tích trên, bài viết đặt ra giả thuyết nghiên cứu H1 – Sự tin cậy

có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.

Sự bảo đảm là nhân tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khác hàng được cảm

nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn cao, phong thái

lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên, nhờ đó KH sẽ cảm thấy yên tâm

mỗi khi sử dụng dịch vụ. Trong các nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Trọng Thắng

và Vòng Thình Nam (2021), Wang và Lo (2002), Leisn và Vance (2004), Nair, et al.,

(2010), J. Pansiri & R. N. Mmereki, (2010), Loke và các cộng sự (2011), Arokisamy

và Abdullah (2013), Olatokun và Ojo (2014), biến này có ý nghĩa thống kê trong ảnh

hưởng tới sự hài lòng. Đồng thời, trong các nghiên cứu này cũng chỉ ra mối tương

quan cùng chiều giữa sự bảo đảm và sự hài lòng. Nghiên cứu của Nair, et al., (2010),

sự bảo đảm cùng 4 nhân tố còn lại không có ý nghĩa thống kê đối với sự hài lòng của

KH với dịch vụ Ngân hàng tại khu vực nghiên cứu.

Từ những phân tích trên, bài viết đặt ra giả thuyết nghiên cứu H2 – Sự đảm bảo

có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.

Sự đáp ứng được thể hiện qua sự đa dạng mẫu mã hàng hóa, dịch vụ cung cấp

cho khách hàng, giá cả và chất lượng hàng hóa dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách

hàng. Biến sự đáp ứng có kết quả nghiên cứu tương tự biến sự bảo đảm khi kết quả

của các nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Trọng Thắng và Vòng Thình Nam (2021),

Wang và Lo (2002), Leisn và Vance (2004), Nair, et al., (2010), J. Pansiri & R. N.

Mmereki, (2010), Loke và các cộng sự (2011), Arokisamy và Abdullah (2013),

Olatokun và Ojo (2014) đều cho kết quả biến này có mối tương quan cùng chiều và

có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của khách hàng.

Từ những phân tích trên, bài viết đặt ra giả thuyết nghiên cứu H3 – Sự đáp ứng

có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng.

Sự cảm thông chính là sự quan tâm chăm sóc ân cần dành cho khách hàng. Yếu

tó con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công của nhân tố này. Ngoại trừ nghiên

cứu của Wang và Lo (2002) sự cảm thông không có ảnh hưởng một cách có ý nghĩa

thống kê tới sự hài lòng, trong khi các nghiên cứu của các tác giả khác đều cho kết

quả sự cảm thông có tác động tích cực tới sự hài lòng của KH.

Từ những phân tích trên, bài viết đặt ra giả thuyết nghiên cứu H4 – Sự cảm

thông có tác động tích cực tới sự hài lòng của KH.

Nhân tố hữu hình là các yếu tố có liên quan tới cơ sở vật chất đáp ứng nhu cầu

mua sắm trao đổi hàng hóa của khách hàng, hay là các yếu tố giúp khách hàng tiếp

cận công ty dễ dàng hơn. Trong số 5 nhân tố của mô hình SERVQUAL, nhân tố hữu

hình là nhân tố ít có tác động tới sự hài lòng của khách hàng nhất theo các nghiên cứu

của các tác giả Nguyễn Trọng Thắng và Vòng Thình Nam (2021), Wang và Lo

(2002), Leisn và Vance (2004), Nair, et al., (2010), J. Pansiri & R. N. Mmereki,

(2010), Loke và các cộng sự (2011), Arokisamy và Abdullah (2013), trong nghiên

cứu của Olatokun và Ojo (2014) nhân tố hữu hình không có ý nghĩa thống kê tới sự

hài lòng của KH.

Từ những phân tích trên, bài viết đặt ra giả thuyết nghiên cứu H5 – Nhân tố hữu

hình có tác động tích cực tới sự hài lòng của KH.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ

2.1. Tổng quan về Công ty Caraz

2.1.1. Thị trường kinh doanh ô tô đã qua sử dụng của Công ty cổ phần Caraz

Công ty cổ phần Caraz Việt Nam hiện đang hoạt động kinh doanh dịch vụ trong

ngành ô tô Việt Nam. Mọi hoạt động kinh doanh của công ty sẽ chịu sự chi phối của

thị trường xe ô tô Việt Nam. Vì vậy, phần này trình bày những thông tin cơ bản về

thị trường ô tô Việt Nam nói chung và thị trường ô tô cũ nói riêng nhằm hiểu được

bối cảnh kinh doanh của Công ty cổ phần Caraz.

Doanh số bán xe và tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2007 - 2020

120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40%

350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 -

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Tốc độ tăng trưởng

Doanh số bán xe

2.1.1.1. Thị trường ô tô Việt Nam

Hình 2. 1 Doanh số bán xe và tốc độ tăng trưởng của thị trường ô tô giai

đoạn 2007 – 2020

Nguồn: Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA)

Theo doanh số bán xe và tốc độ tăng trưởng của thị trường ô tô giai đoạn 2007

- 2020, có thể thấy rằng ngành ô tô Việt Nam có nhiều biến động. Các biến động này

có thể chia thành 4 giai đoạn nhỏ như:

• Tốc độ tăng trưởng doanh số bán xe duy trì ở mức 2 con số, lần lượt ở mức

Giai đoạn 2007 – 2008:

97% và 37%. Trong năm 2007, Bộ Tài chính đã tiến hành 3 đợt giảm thuế với

hy vọng hạ nhiệt giá bán xe trong nước. Tại thời điểm Việt Nam gia nhập

WTO (Tháng 1 -2007), các loại ô tô mới nguyên chiếc được giảm thuế nhập

• Tháng 8/2007, cắt giảm tiếp xuống còn 70% và vào tháng 11/2007, thuế xuất

khẩu từ 90% xuống 80%.

đối với ô tô mới nguyên chiếc còn 60%.

• Tốc độ tăng trưởng doanh số bán xe bắt đầu chậm lại vào năm 2009 (+7%), và

Giai đoạn 2009 – 2012:

sụt giảm mạnh vào năm 2012 (-33%). Trong đó, sự suy giảm của thị trường ô

tô năm 2012 xuất phát từ bối cảnh khó khăn của nền kinh tế nói chung. Bên

cạnh đó, việc tăng phí, thuế cùng với việc các loại thuế, phí mới được ban hành

cũng góp phần làm giảm sức mua của thị trường.

• Trong giai đoạn này, tốc độ tăng trưởng doanh số bán xe liên tục đạt 2 con số,

Giai đoạn 2013 – 2016:

đỉnh điểm là vào năm 2015 với 55%. Mức tăng trưởng này được cho là đến từ

việc thị trường chạy đua tránh áp lực tăng giá trong năm tiếp theo, do các thay

• Bên cạnh đó, mức tăng trưởng 24% trong năm 2016 được cho là nhờ chiến

đổi về cách tính thuế Tiêu thụ Đặc biệt.

lược giảm giá để kích cầu tiêu dùng của nhiều hãng xe.

• Vào năm 2017, tốc độ tăng trưởng doanh số bán xe có dấu hiệu chững lại khi

Giai đoạn 2017 – 2020:

sụt giảm 10%, tuy nhiên đã phục hồi trở lại vào năm 2018 (+6%) và 11 tháng

• Trong năm 2017, sự suy giảm doanh số toàn thị trường chủ yếu bị tác động từ

đầu năm 2019 (+14%).

những chính sách mới có hiệu lực từ 2018. Khách hàng có tâm lý chung là kỳ

vọng giá xe giảm trong 2018, từ việc thuế nhập khẩu từ ASEAN về 0% và thuế

• Năm 2018, doanh số bán xe có tốc độ tăng trưởng chậm lại được đến từ những

nhập khẩu linh kiện về 0%.

vướng mắc trong việc nhập khẩu xe, từ đó gây ra tình trạng thiếu hụt nguồn

• Năm 2019, giá xe giảm từ 8 - 15% đã góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh số

cung trên thị trường.

bán xe toàn thị trường. Bước sang 2020, giá xe ô tô tiếp tục điều chỉnh giảm

từ nguồn cung dồi dào và lượng xe nhập khẩu tiếp tục tăng trưởng.

Hình 2. 2 Tổng doanh số bán hàng của toàn thị trường trong năm 2020

• Năm 2020, theo Báo cáo bán hàng từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam

Nguồn : Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam

(VAMA), doanh số bán hàng của các thương hiệu ô tô thuộc VAMA đạt

296.634 xe, giảm 8% so với năm 2019.

2.1.1.2. Thị trường ô tô đã qua sử dụng tại Việt Nam

Không giống với thị trường ô tô mới, thị trường ô tô đã qua sử dụng nhận được

ít sự quan tâm của các bên liên quan hơn, gần như không có các báo cáo phân tích,

đánh giá chính thống từ các cơ quan có thẩm quyền như VNMA. Điều này có thể lý

giải từ một số nguyên nhân, trong đó có sự khó khăn trong việc khai thác và thu thập

số liệu, thị trường giao dịch ô tô cũ còn nhỏ lẻ, chưa tập trung, kém hiệu quả. Nguồn

thông tin về thị trường này chủ yếu đến từ các sàn giao dịch trực tuyến ô tô đã qua sử

dụng như Chotot, Otofun,… Dưới đây là một số thông tin nổi bật về thị trường ô tô

đã qua sử dụng trước thời điểm năm 2021.

Thị trường ô tô cũ tại thời điểm tháng 8/2018

Theo thống kê của trang Otofun vào tháng 8/2018, có hơn 26.000 tin tức được

đăng tải là giao dịch bán xe cũ. Trong đó, 3 mẫu xe bán chạy nhất là Toyota Innova,

Vios và Kia Morning. Thông tin này đồng nhất với số liệu có được từ Oto.com.vn

cũng tại thời điểm trên, cho thấy người mua có nhu cầu nhất quán khi chọn các dòng

xe dịch vụ. Nhìn chung, lượt tin đăng xe cũ trong khoảng giá thấp (nhỏ hơn 300 triệu

đồng) vẫn chủ yếu, chiếm tới hơn 30% tổng lượt tin trên Oto.com.vn. Các mẫu xe cũ

có khoảnh giá cao hơn lần lượt xếp tiếp theo, trong đó dòng xe có khoảng giá 1 tỷ

chiếm tỷ trọng thấp nhất (chỉ 10% tổng số tin). Trong khi mẫu xe Kia Morning vẫn

chiếm lĩnh phân khúc khoảng 300 triệu đồng thì Toyota Innova lại vượt lên mẫu xe

cùng hãng - Toyota Vios để đứng đầu phân khúc 300 - 500 triệu đồng. Các mẫu xe

Ford Ranger và Toyota Fortuner lần lượt đứng đầu với phân khúc giá từ 500 - 700

triệu đồng và 700 triệu - 1 tỷ đồng. Cuối cùng, ngôi vương tại phân khúc xe cũ hơn 1

tỷ đồng thuộc về mẫu xe hạng sang Mercedes-Benz C-Class.

Tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, dòng xe sedan của

Toyota chiếm lĩnh vị trí top 3. Trong khi dòng xe chiếm phần lớn nhu cầu ở Hà Nội

là Toyota Vios và Kia Morning - các dòng xe nhỏ để tiện di chuyển trong thành thị

vốn rất đông đúc, thì tại Thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng lại ưa thích các

dòng xe có kích thước lớn hơn như Toyota Innova hay Fortuner. Nhìn chung, dòng

xe Toyota vẫn được người Việt Nam ưa chuộng, do có được sự tín nhiệm của 1 dòng

xe Nhật với chất lượng đảm bảo và khả năng giữ giá tốt hơn các hãng xe khác. Ví dụ,

với giá niêm yết xe mới tháng 9 của Toyota Vios ở mức từ 531-606 triệu đồng, 1

chiếc xe Toyota Vios cũ sử dụng trung bình dưới 3 năm vẫn có thể giữ mức giá

khoảng 533 triệu đồng, gần như không bị trượt giá đáng kể. Dựa trên thống kê

của Oto.com.vn vào tháng 8/2020, Ford Transit đang là sự lựa chọn tốt khi so sánh

tương đương với giá xe mới. Giá xe trung bình của Ford Transit cũ cũng chỉ ở khoảng

750 triệu đồng, thấp hơn ở mức trượt giá thấp so với mức giá niêm yết tháng 9 là 872-

919 triệu đồng.

Thị trường xe ô tô đã qua sử dụng thời điểm 6 tháng đầu năm 2020

Theo thống kê trên trang đăng tin Chợ Tốt Xe, trong khoảng thời gian dịch bệnh

trước Tết, giá xe cũ đã giảm mạnh 20 - 80 triệu. Sau thời điểm 1 tháng giãn cách xã hội,

nhiều người đăng bán xe ô tô đã qua sử dụng tiếp tục giảm 3% - 5% giá xe để kích cầu

và cạnh tranh với các người bán khác.

So với cùng kỳ năm ngoái, xe ô tô cũ có mức trượt giá từ 25 triệu -100 triệu tùy

dòng xe, trong đó dòng xe số sàn có mức trượt giá nhanh hơn dòng xe số tự động. Thống

kê trên 34,000 tin đăng của Chợ Tốt Xe, mức trượt giá được ghi nhận nhiều nhất ở các

dòng xe SUV/Crossover/MPV ở khoảng 80 - 100 triệu. Các dòng xe hatchback và sedan

vốn có giá thấp hơn, có mức độ trượt giá tầm 20 - 50 triệu. Đối với các dòng bán tải,

mức trượt giá rơi vào 30 - 60 triệu sau 1 năm.

Thống kê hành vi người tiêu dùng trên trang tin Chợ Tốt Xe cho thấy, người mua

sẽ ưu tiên chọn những chiếc xe cũ đã qua sử dụng lăn bánh dưới 3 năm, đi tầm 60.000

đến 100.000 km với mức giá khoảng 200 - 500 triệu. Những chiếc xe dòng hatchback

như Kia Morning, Hyundai Grand giá tầm 200 - 300 triệu có lượng liên hệ hỏi mua

trung bình trên mỗi tin đăng cao nhất. Trong khi đó, các dòng xe sedan như Toyota Vios

giá tầm 400 - 600 triệu là dòng xe được đăng bán nhiều nhất, hầu hết những chiếc xe cũ

đăng bán là những chiếc xe lướt, gia đình ít đi, hoặc muốn lên đời sau 3 năm sử dụng.

Thị trường xe ô tô đã qua sử dụng thời điểm 6 tháng cuối năm 2020

Do chịu sự tác động của Đại dịch Covid, thị trường ô tô lao dốc trong đầu năm

2020 và dần phục hồi khi sang quý 3 năm 2020. Báo cáo tháng 9 của VAMA cũng

cho thấy, tổng doanh số bán hàng của toàn thị trường ô tô mới tính đến hết tháng

9/2020 giảm 22% so với cùng kì năm ngoái

Thị trường ô tô cũ phục hồi nhanh chóng từ tháng 5 năm 2020, số lượng người

xem xe tăng đều mỗi tháng. Vào tháng 8 và tháng 9, do ảnh hưởng của đợt dịch lần

2 và tháng Ngâu, lượng khách xem xe tăng chậm hơn nhưng vẫn duy trì ở mức cao.

Theo thống kê của Chợ Tốt Xe, trên thị trường ô tô cũ quý 3 năm 2020, lượng khách

xem xe tăng 12% so với quý 2 và tăng 5% so với cùng kỳ năm ngoái. Bước sang quý

4, do là thời điểm cuối năm và dịch bệnh dần được kiểm soát. Kết thúc năm tài chính

2020, nhiều doanh nghiệp và cá nhân có quyết định mua xe nhiều hơn vào thời điểm

này để chuẩn bị đón Tết Tân Sửu. Việc mua bán trở nên dần sôi động trở lại. Tuy vậy

do một phần tác động của Covid, nên nhiều người mua xe có xu hướng tích cực xem

xe nhưng chưa vội mua chờ đợi giảm giá, số lượng liên hệ mua xe trong quý 4 cũng

giảm nhẹ so cùng kỳ năm ngoái.

2.1.2. Sơ lược về công ty cổ phần Caraz

Công ty cổ phần Caraz được thành lập vào năm 2008, trải qua hơn 10 năm hoạt

động kinh doanh trong lĩnh vực xe ô tô đã qua sử dụng, công ty đã đạt được những

thành tựu nhất định. Hiện nay, Caraz là địa chỉ uy tín hàng đầu dành cho khách hàng

có nhu cầu mua - bán xe hơi đã qua sử dụng trên toàn quốc. Công ty đặt địa chỉ trụ

sở chính và phòng trưng bày ô tô tại số 240 Phạm Văn Đồng, Phường Cổ Nhuế, Quận

Bắc Từ Liêm, Thành phố Hà Nội.

Danh mục các sản phẩm kinh doanh tại Caraz rất đa dạng, đến từ nhiều thương

hiệu chính hãng khác nhau đang phân phối xe tại thị trường Việt Nam như: Toyota,

Kia, Mazda, Ford, Hyundai, Lexus, Mercedes-Benz,… Cụ thể, một số cái tên đáng

chú ý có thể kể đến bao gồm: Toyota Fortuner, Ford Everest, Kia Sorento, Honda

CRV, Mazda CX5, Mercedes-Benz C-Class, Mercedes-Benz GLC-Class ... Hơn nữa,

đối với khách hàng có nhu cầu, Caraz còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tư vấn vay mua

trả góp đến 70%, với nguồn tiền được giải ngân nhanh chóng, tư vấn bảo hiểm, vận

chuyển xe toàn quốc....

Bảng 2. 1 Một số sản phẩm ô tô do Caraz kinh doanh

STT

Xe đang bán

Giá

BMW Series 320i - 2015

605

Mazda 3 1.5 Luxury - 2019

555

Honda Civic RS 2019

610

Hyundai Tucson 2.0 TC - 2022

810

Kia K3 1.6 Premium - 2022

630

Vinfast Lux SA Premium - 2020

790

Toyota Cross V - 2022

800

Hyundai Tucson 1.6 Turbo - 2021

810

795

Honda CRV 1.5 Turbo L - 2018

540

Hyundai Elantra Sport 1.6 AT - 2021

Đơn vị: Triệu đồng

Nguồn: Thông tin nội bộ công ty Caraz

Phương châm hoạt động của công ty: Caraz luôn nỗ lực không ngừng để trở

thành thương hiệu kinh doanh xe hơi đã qua sử dụng uy tín số 1 Việt Nam. Do đó, tất

cả các mẫu xe cũ đã qua sử dụng bày bán tại Caraz đều được kiểm định về chất lượng,

đảm bảo nguồn gốc rõ ràng, không đâm đụng hay thủy kích…với mức giá hợp lý. Ban

lãnh đạo Công ty Caraz cam kết sẽ đưa “Xe tốt tới tay người dùng”.

Một số thông tin khác về nguồn lực của công ty: Về cơ sở vật chất, Caraz đầu

tư, trang bị nhiều công nghệ hiện đại phục vụ cho quá trình sửa chữa, bảo hành - bảo

dưỡng tốt nhất, cùng với đội ngũ nhân viên và kỹ thuật viên được đào tạo bài bản và

chuyên nghiệp.

2.1.3. Giới thiệu về công ty cổ phần Caraz

2.1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển

Năm 2008, sau cuộc suy thoái kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu

trên đà hồi phục và phát triển mạnh mẽ. Sự hội nhập quốc tế của Việt Nam diễn ra

mạnh mẽ ở nhiều lĩnh vực, đời sống của người dân Việt ngày được nâng cao. Ban

lãnh đạo công ty Caraz nhận thấy tiềm năng của ngành tiêu thụ xe hơi thuộc phân

khúc đã qua sử dụng sẽ có nhiều dư địa phát triển trong tương lai. Từ đó, ban lãnh

đạo quyết định kêu gọi góp vốn và thành lập Công ty cổ phần Caraz, với cấu trúc

công ty ban đầu chỉ gồm một phòng kinh doanh và trung tâm kĩ thuật. Năm 2012,

công ty đã thuê thêm sàn trưng bày nhằm mục đích phục vụ nhu cầu trưng bày hàng

hóa cũng như tăng khả năng tiếp cận khách hàng của công ty. Trải qua hơn 10 năm

hoạt động, quy mô công ty đã tăng lên với quy mô nhân sự khoảng 50 người, chia

thành 4 phòng ban chính như phân tích ở phần 3.1.3.2 dưới đây. Nguồn vốn công ty

đã tăng gần 4 lần từ khi thành lập đến hiện tại, từ 8 tỷ VNĐ lên gần 30 tỷ VNĐ.

Ban Giám đốc công ty

Phòng Marketing

Trung tâm kĩ thuật

Phòng kế toán hành chính

Phòng kinh doanh

2.1.1.1 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ từng phòng ban

Hình 2. 3 Cơ cấu tổ chức công ty Caraz

Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty cổ phần Caraz

Chức năng các phòng ban:

Phòng Kế toán - Hành chính: Phòng Kế toán – Hành chính có chức năng tham

- Hạch toán kế toán kịp thời, đầy đủ toàn bút toán tài chính phát sinh trong kỳ

mưu cho Lãnh đạo Công ty và tổ chức thực hiện các mặt công tác sau:

- Lập kế hoạch kinh doanh và kế hoạch tài chính của công ty.

- Tham mưu cho ban giám đốc chỉ đạo và thực hiện kiểm tra, giám sát việc quản

kinh doanh, đảm bảo phục vụ tốt cho hoạt động kinh doanh.

lý và chấp hành chế độ tài chính - kế toán của Nhà nước và nội bộ tại đơn vị.

- Trực tiếp xử lí các yêu cầu bảo dưỡng, sữa chữa từ khách hàng.

- Tiến hành kiểm tra đánh giá hàng hóa mà công ty mua từ người cung cấp hoặc

Trung tâm kĩ thuật :

nhà cung cấp.

- Phòng kinh doanh có chức năng tham mưu, đưa ra ý kiến lên ban lãnh đạo

Phòng kinh doanh:

- Ngoài ra, phòng kinh doanh còn có chức năng phụ trách chỉ đạo chính trong

công ty về công tác phân phối sản phẩm cho khách hàng.

công tác nghiên cứu và phát triển các sản phẩm hàng hóa, phát triển thị trường

- Triển khai công tác xây dựng và phát triển mạng lưới khách hàng tiềm năng,

tiêu dùng sản phẩm.

lên báo cáo theo quy định của công ty về các hoạt động của công ty bao gồm

cả những nhiệm vụ và quyền đã được giao.

- Xây dựng và quản lý hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.

- Thiết kế chương trình hậu mãi và bảo hành sản phẩm cho công ty.

- Tích cực tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội để quảng bá hình ảnh thương

Phòng Marketing:

hiệu

2.1.3.2. Lĩnh vực kinh doanh

Công ty cổ phần Caraz có lĩnh vực kinh doanh chính đến từ hoạt động mua xe

ô tô đã qua sử dụng và bán lại cho những khách hàng có nhu cầu. Đây là hoạt động

kinh doanh chính của công ty, nó chiểm tỉ trọng 95 – 97 % tổng doanh thu toàn công

7.0%

140

6.0%

120

5.0%

100

4.0%

3.0%

2.0%

1.0%

0.0%

2020 2020 2020 2020 2021 2021 2021 2021 2022 2022 2022 2022

Doanh thu

Lợi nhuận

LN/DT

ty.

Hình 2. 4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Caraz giai đoạn 2020 - 2022

Nguồn: Báo cáo tài chính công ty Cổ phần Caraz giai đoạn 2012 – 2022

Từ biểu đồ trên, có thể thấy kết quả hoạt động kinh doanh của Caraz có tính

mùa vụ, và tính chu kì. Trong năm 2020, tổng doanh thu của công ty Caraz đạt 331

tỷ đồng, trong đó Quý 1 là 55.3 tỉ đồng, Quý 2 đạt 70.3 tỉ đồng. Sang quý 3, doanh

thu của công ty đạt 90.1 tỉ và lợi nhuận đạt 4.8 tỉ. Tại Quý cuối cùng của năm 2020,

công ty đạt 115 tỉ doanh thu và 6.5 tỉ lợi nhuận. Năm 2021, tình hình kinh doanh của

công ty có khởi sắc khi doanh thu cả năm đạt hơn 334 tỉ đồng. Tuy nhiên, vào Quý

1/2021, doanh thu của công ty thấp hơn so với cùng kì năm 2020 khi chỉ đạt 50.1 tỉ

doanh thu và 2.7 tỉ lợi nhuận, rồi nhanh chóng tăng dần lại kể từ Quý 2/2021 và duy

trì tới hết năm. Năm 2022, doanh thu công ty sụt giảm mạnh so với 2 năm trước do

sự ảnh hưởng của suy giảm kinh tế trong nước trong nước kết hợp cùng việc tăng lãi

suất ngân hàng, kết quả kinh doanh Quý 1,2,3 năm 2022 chỉ bằng ½ đến 1/3 giá trị

của năm 2021. Nhưng sang đến Quý 4/2022, nền kinh tế có dấu hiệu hồi phục trở lại

nên kết quả kinh doanh của công ty cũng đã có chuyển biến khả quan hơn, tuy nhiên

vẫn còn thấp hơn đáng kể so với kết quả kinh doanh cùng kì 2020 và 2021.

Từ biều đồ trên, ta cũng có thể thấy rằng, trước khi bước vào suy giảm kinh tế,

tỉ trọng lợi nhuận so với doanh thu của Công ty Caraz đạt từ 5-6% từng kì. Khi kinh

tế Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung bước vào khủng hoảng, lãi suất huy động

và cho vay tăng lên làm thị trường kinh doanh xe cũ xuất hiện các dấu hiệu không tốt

từ đầu năm 2022, tỉ trọng này giảm xuống dưới 5%. Đặc biệt trong Quý 1/2022, do vừa

chịu sự ảnh hưởng của lãi suất, đồng thời là giai đoạn kinh doanh kém nhất trong 1 chu

kì kinh doanh của công ty, tỉ lệ lợi nhuận trên doanh thu của công ty chỉ đạt 4.32%.

Nguyên nhân của hiện tượng này là do đặc thù kinh doanh của công ty, với các sản

phẩm kinh doanh là ô tô - có chi phí giá vốn hàng bán lớn, chi phí bán hàng, thuê địa

điểm trưng bày và chi phí bán hàng cũng lớn, nên lợi nhuận thu được không nhiều.

Ngoài ra, một phần tỉ trọng nhỏ doanh thu của công ty Caraz đến từ hoạt động

bảo dưỡng sửa chữa xe ô tô cho các khách hàng, chiếm khoảng 3-5%.

2.2. Phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần Caraz

2.2.1. Đánh giá mức độ thuận lợi để tiếp cận dịch vụ của công ty Caraz

Giá trị

Trung

Bảng 2. 2 Kết quả đánh giá mức độ thuận lợi tiếp cận dịch vụ của công ty Caraz

Bình

Chỉ tiêu 1 2 3 4 5

Phòng trưng bày các mẫu ô tô được đặt

tại địa điểm có vị trí đẹp, trục đường lớn, 10 26 70 41 38 3.38 thuận tiện giao thông, được hoàn thiện bắt

mắt, nổi bật.

Thủ tục mua bán xe của công ty đơn giản, 40 9 39 55 42 3.27 hiệu quả và nhanh chóng.

Hình thức tiếp cận, quảng bá hình ảnh của 22 27 39 52 45 3.38 công ty tạo ấn tượng tốt tới khách hàng

Nguồn: Tổng hợp từ bảng hỏi

Mức độ thuận lợi trong việc tiếp cận dịch vụ của Công ty cổ phần Caraz được

tác giả đánh giá dựa trên một số chỉ tiêu liên quan tới địa điểm đặt phòng trưng bày,

thủ tục mua bán xe, và hình thức, cách thức tiếp cận khách hàng của Công ty Caraz.

Điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thuận lợi khi khách hàng

tiếp cận dịch vụ của Công ty đạt mức giá trị trung bình khá cao, từ 3.2 đến 3.38, cao

hơn mức điểm trung bình là 3. Thứ nhất về Phòng trưng bày các mẫu xe của công ty

được đánh giá khá cao, khi điểm trung bình là 3.38 điểm, điểm 3 nhận được nhiều

đánh giá nhất với 70 lượt bình chọn, điểm 4, 5 cũng chiếm tỉ lệ khác cao, lần lượt

nhận 41, 38 lượt chấm điểm từ phía khách hàng. Thủ tục mua bán xe của công ty đơn

giản và nhanh chóng nhận được 3.2 điểm trung bình, tuy nhiên, tỉ lệ người chấm 1

điểm cho chỉ tiêu này khá cao, khi có tới 40 người cho 1 điểm. Chứng tỏ rằng, thủ tục

mua bán xe của công ty vẫn còn phức tạp, khiến cho khách hàng không thực sự hài

lòng. Hình thức tiếp cận và tuyên truyền hình ảnh của công ty tới KH cũng đạt điểm

khá cao, trung bình 3.38 điểm, tiệm cận với điểm 4 - mức điểm cao nhất cho chỉ tiêu

này. Nhìn chung, mức độ thuận lợi cho khách hàng khi tiếp cận dịch vụ của công ty

Caraz ở mức khá cao so với các công ty cạnh tranh.

2.2.2. Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Giá Trị

Bảng 2. 3 Kết quả đánh giá mức độ đáp ứng dịch vụ của công ty Caraz

Trung Bình

Chỉ Tiêu 1 2 3 4 5

Chất lượng hàng hóa của Caraz đáp 29 11 59 54 31 3.25 ứng nhu cầu của KH

Giá cả hàng hóa đáp ứng nhu cầu 20 21 103 18 22 3.14 của kh

Đa dạng mẫu mã đáp ứng nhu cầu 29 10 70 56 19 3.51 của KH

Các hình thức thanh toán đáp ứng 20 22 50 28 64 3.47 nhu cầu của KH

Thời gian tiếp nhận phản hồi và yêu 11 10 63 81 19 3 cầu tư khách hàng

Nguồn: Tổng hợp từ bảng hỏi

Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng của Công ty cổ phần Caraz được đánh giá

thông qua các chỉ tiêu như: Chất lượng hàng hóa của Caraz đáp ứng nhu cầu của KH,

Giá cả hàng hóa đáp ứng nhu cầu của KH, Đa dạng mẫu mã đáp ứng nhu cầu của KH,

Các hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của KH, và Thời gian tiếp nhận phản hồi

và yêu cầu từ phía KH. Các chỉ tiêu này đều được đánh giá ở mức điểm từ 3 trở lên,

chứng tỏ dịch vụ mà Công ty Caraz cung cấp đã phần nào đáp ứng được nhu cầu cơ

bản của khách hàng. Cụ thể như sau:

Chất lượng hàng hóa của Caraz đáp ứng nhu cầu của KH được đánh giá ở mức

3.3 điểm, tốt hơn mức trung bình, trong đó tỉ lệ điểm 3,4,5 vẫn nhận được nhiều lượt

chọn của KH nhất, khi lần lượt nhận 59, 54 và 31 phiếu trả lời tương ứng cho mỗi

mức điểm.

Chỉ tiêu giá cả hàng hóa đáp ứng nhu cầu của KH nhận được 3.1 điểm trung

bình, cũng cao hơn 3 điểm, chứng tỏ chỉ tiêu này cũng đạt trên mức trung bình. Tuy

nhiên so với chỉ tiêu chất lượng hàng hóa thì điểm trung bình của chỉ tiêu này thấp

hơn một chút, chứng tỏ KH của công ty đang đặt tiêu chí chất lượng xe ô tô của Công

ty Caraz nhỉnh hơn so với tiêu chí giá cả.

Đa dạng mẫu mã đáp ứng nhu cầu của KH đạt điểm trung bình khá cao, 3.5

điểm. Trong đó KH chấm điểm 3,4 chiếm tỉ lệ cao nhất, điểm 3 có 70 người đánh giá,

điểm 4 có 56 người đánh giá. Tỉ lệ điểm 1 cũng chiếm 1 tỉ trọng lớn, khi có 29/196

người đánh giá độ đa dạng mẫu mã xe mà Caraz cung cấp chỉ đạt 1 điểm. Tuy nhiên,

có thể thấy các KH khá hài lòng với số lượng mẫu mã xe cũ mà Caraz cung cấp cho

thị trường, điều này được cho là đến từ những nỗ lực của đội ngũ nhân viên kinh

doanh của công ty khi họ luôn cố gắng tìm kiếm những xe ô tô đã qua sử dụng mà

chất lượng còn tốt và giá cả hợp lí.

Một chỉ tiêu khác cũng nhận được điểm đánh giá trung bình cao, đạt 3.47 điểm,

là chỉ tiêu Các hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của KH. Điểm 4 nhận được 81

lượt đánh giá, chiếm tỉ trọng cao nhất, xếp ngay sau là điểm 3, nhận 63 lượt đánh giá.

Điều này có được là do Ban lãnh đạo công ty luôn nắm bắt được nhu cầu mua xe của

KH. Công ty nhận thấy rằng, đối với các KH có nhu cầu mua và sử dụng xe ô tô nói

chung, thì xe không chỉ là phương tiện đi lại, mà còn là một tài sản giá trị. Những

người tiêu dùng trên đây thường có những suy nghĩ, để có thể mua được ô tô, họ cần

phải tiết kiệm rất lâu và phải cân đo đong đếm kĩ càng. Chính vì điều này, Ban lãnh

đạo công ty đã hợp tác với nhiều Ngân hàng nhằm cung cấp các gói vay, các gói hỗ

trợ, các hình thức thanh toán trả góp phù hợp với tình hình tài chính thực tế của KH.

Điều này làm tăng trải nghiệm của khách hàng với dịch vụ của công ty, giúp công ty

tiếp cận gần hơn tới nhiều phân khúc khách hàng với đa dạng nhu cầu khác nhau.

Chỉ tiêu Thời gian tiếp nhận phản hồi và yêu cầu từ khách hàng nhận được phản

hồi không quá tích cực từ phía khách hàng, khi nó chỉ đạt 3 điểm trung bình. Nguyên

nhân có thể đến từ việc, đôi khi, bộ phận tiếp nhận phản hồi và yêu cầu của công ty

chưa giải quyết vấn đề một cách kịp thời cho khách hang. Điều này xảy ra, một phần

là do số lượng nhân sự cho công việc này còn ít, một phần là do bộ phận tiếp nhận và

bộ phận xử lí là khác nhau, nên đôi lúc việc chuyển yêu cầu qua trung gian mất thời

gian và còn sai sót, dẫn tới sự không hài lòng của khách hàng.

2.2.3. Đánh giá mức độ đảm bảo của dịch vụ

Bảng 2. 4 Kết quả đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ của công ty Caraz

Giá Trị Chỉ Tiêu 1 2 3 4 5 Trung Bình

Nhân viên của Caraz luôn giải

thích rõ về hàng hóa và chất 30 24 50 76 4 3

lượng dịch vụ của công ty

Chính sách đổi trả bảo hành của 24 47 60 9 44 3.01 Caraz luôn rõ ràng

Các thắc mắc của KH luôn được 32 38 73 27 14 2.74 giải đáp đầy đủ

Nguồn: Tổng hợp từ bảng hỏi

Mức độ đảm bảo của dịch vụ tại Công ty cổ phần Caraz được đánh giá bởi 3 chỉ

tiêu sau: Nhân viên của Caraz luôn giải đáp rõ ràng về hàng hóa và chất lượng dịch

vụ của công ty, Công ty có chính sách hỗ trợ dịch vụ đổi trả hợp lý, và Các thắc mắc

của KH luôn được giải đáp đầy đủ, chính xác. Nhìn chung, các chỉ tiêu này có điểm

trung bình thấp hơn so với các chỉ tiêu thuộc hai nhóm trước.

Cụ thể hơn, điểm trung bình của chỉ tiêu Các thắc mắc của KH luôn được giải

đáp đầy đủ là 2.74 điểm, thấp hơn giá trị trung bình là 3. Điểm 4 vẫn chiếm tỉ trọng

nhiều nhất trong kết quả, tuy nhiên điểm 1 cũng nhận tới 30 phiếu kết quả. Điều này

có thể đến từ việc một số nhân viên của công ty còn thiếu kinh nghiệm trong việc

giao tiếp và trao đổi với KH. Đối với những nhân viên mới, họ chưa được đào tạo bài

bản các kiến thức kĩ thuật về ô tô cũng như chưa nắm chắc được các chính sách của

công ty.

Hai chỉ tiêu còn lại của nhóm cũng chỉ đạt mức trung bình không cao lần lượt

là 3 và 3.01 điểm.

Chính sách đổi trả bảo hành của Caraz luôn rõ ràng chỉ vừa mức điểm 3, cho

thấy còn nhiều tồn đọng trong chính sách đổi trả bảo hành của Caraz khiến KH có

trải nghiệm không tốt với dịch vụ của công ty. Cũng như các công ty bán hàng và

cung cấp dịch vụ khác, công ty cổ phần Caraz có một khung các quy định về điều

kiện bảo hành, quy trình bảo hành cho các sản phẩm mà công ty đã bán ra. Để đảm

bảo tính chặt chẽ, thông thường quy trình này khá phức tạp với nhiều khâu khác nhau

và qua quá trình thẩm định của nhiều bên nhằm tránh rủi ro cho công ty. Chính vì

điều đó lại làm cho khách hàng cảm thấy việc đổi trả bảo hành cho hàng hóa mà họ

đã mua là phức tạp, tốn nhiều thời gian. Một nguyên nhân khác, là do khách hàng

chưa hiểu rõ về quy định của công ty, cộng với tâm lí nóng lòng và lo sợ cho tài sản

lớn mình đã mua cũng khiến trải nghiệm về đổi trả bảo hành của KH với Caraz chưa

được thật sự tốt. Đôi khi, tâm lý vội vàng đó có thể tới từ phía một số nhân viên tại

Caraz. Họ chỉ tập trung vào việc bán được xe để hoàn thành chỉ tiêu đã đặt ra. Vì vậy,

đôi khi họ không có thời gian giải thích kĩ càng về hàng hóa và chất lượng dịch vụ

của công ty, dẫn tới việc khách hàng không tiếp cận được đầy đủ thông tin liên quan,

ảnh hưởng tới nhiều vấn đề phát sinh sau đó. Hơn nữa, đổi trả bảo hành là một chính

sách phức tạp cần phải được nghiên cứu và điều chỉnh để phù hợp với diễn biến kinh

doanh. Tuy nhiên, Công ty cổ phần Caraz lại chưa thực sự đầu tư vào việc nghiên cứu

một cách thường xuyên. Dẫn đến việc đôi khi phát sinh những trường hợp phức tạp

mà nhân viên công ty không có một tiêu chuẩn để căn cứ vào đó khi có tình huống

cần giải quyết xử lí cho khách hàng.

2.2.4. Đánh giá năng lực công ty Caraz

Bảng 2. 5 Kết quả đánh giá năng lực của công ty Caraz

Giá Trị

Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 Trung

Bình

Nhân viên của Caraz thường

xuyên chăm sóc khách hàng sau 15 30 78 24 37 3.21

bán hàng

Đội ngũ nhân viên của công ty có 19 13 64 58 30 3.36 đạo đức nghề nghiệp trong sáng

Các chính sách khuyến mãi và

thu hút KH của công ty là hấp dẫn 12 34 53 76 9 3.2

với khách hàng

Nguồn: Tổng hợp từ bảng hỏi

Năng lực của Công ty cổ phần Caraz được đánh giá thông qua 3 chỉ tiêu thể hiện

chất lượng cung cấp dịch vụ, bao gồm: Nhân viên của Caraz thường xuyên chăm sóc

khách hàng sau bán hàng, đội ngũ nhân viên của công ty có đạo đức nghề nghiệp

trong sáng, Các chính sách khuyến mãi và thu hút khách hàng của công ty là hấp dẫn

với khách hàng. Các chỉ tiêu thể hiện năng lực của công ty nhận được phản hồi khá

tích cực từ phía khách hàng, khi điểm trung bình các chỉ tiêu này đều lớn hơn mức

trung bình. Cụ thể:

Chỉ tiêu Nhân viên của Caraz thường xuyên chăm sóc khách hàng sau bán hàng

nhằm khảo sát khách hàng về hoạt động dịch vụ hậu bán hàng của các nhân viên của

công ty. Chỉ tiêu này nhận được 3.21 điểm trung bình, trong đó điểm 3 nhận được

nhiều lượt đánh giá nhất với 78 phiếu trả lời. Tiếp đó là điểm 5 với 37 điểm trung

bình, điểm 2 nhận số lượt đánh giá đứng thử 3 với 30 khách hàng phản hồi. Thực hiện

chỉ đạo của ban lãnh đạo công ty là phải luôn chú trọng vào khâu dịch vụ hậu bán

hang, tuy nhiên, có thể do một số phát sinh trong quá trình thực hiện, nhân viên công

ty không thật sự tận tình trong việc chăm sóc các khách hàng cũ, khiến họ không thực

sự hài lòng với dịch vụ này của công ty.

Chỉ tiêu Đội ngũ nhân viên của công ty có đạo đức nghề nghiệp trong sáng nhận

được 3.36 điểm trung bình. Trong đó, điểm 3,4,5 là các điểm nhận được nhiều lượt

đánh giá nhất, lần lượt là 64, 58, 30 lượt. Chỉ tiêu này phản ánh nỗ lực của công ty

trong việc cố gắng duy trì một môi trường kinh doanh lành mạnh, trung thực với

khách hàng. Với số điểm 3.36, có thể thấy rằng, môi trường kinh doanh của công ty

khá lành mạnh. Các nhân viên luôn thành thật và thẳng thắn với khách hàng về tình

trạng chất lượng, thời gian đã qua sử dụng của hàng hóa và họ luôn cố gắng giải thích

về các thông tin về chất lượng dịch vụ và khuyến mại của công ty. Đội ngũ nhân viên

luôn làm việc với thái độ tôn trọng khách hàng, tuyệt đối không có các hành vi chèo

kéo, làm phiền khách hàng, luôn cố gắng tạo tâm lí thoải mái nhất cho khách hàng

khi tham khảo sản phẩm và dịch vụ của Caraz. Bên cạnh đó, như đã nói ở các phần

trên, một số bộ phận nhỏ nhân viên của công ty ít kinh nghiệm hoặc do chịu áp lực

về doanh số bán hàng nên họ có thể vi phạm một số nguyên tắc bán hàng mà công ty

đã đưa ra khiến khách hàng không hài lòng với Caraz.

Chỉ tiêu Các chính sách khuyến mãi và thu hút khách hàng của công ty là hấp

dẫn với khách hàng phản ánh sự đánh giá của khách hàng với các chính sách khuyến

mãi và thu hút của Caraz đối với họ. Chỉ tiêu này có điểm trung bình là 3.2, điểm 4

và 3 là hai mức nhận được nhiều lượt đánh giá của khách hàng nhất. Điểm số này ở

mức trung bình, nó không quá thấp cũng không quá cao, phản ánh các chính sách mà

Caraz áp dụng đã phần nào làm hài lòng một bộ phận khách hàng.

Công ty cổ phần Caraz đã có một bộ phận chuyên nghiên cứu và áp dụng chính

sách khuyến mãi và thu hút khách hàng là bộ phận Marketing. Bộ phận này đã giúp

cho phòng kinh doanh rất nhiều khi họ hoạt động hiệu quả trên các trang bán hàng

như otofun hay chotot. Tuy nhiên, các thông tin về vấn đề này nên được công khai và

cập nhật thường xuyên trên trang web bán hàng của công ty, điều này sẽ tạo ra hiệu

quả tốt hơn.

2.2.5. Đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ

Bảng 2. 6 Kết quả đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ của công ty Caraz

Giá Trị Chỉ tiêu 1 2 3 4 5 Trung Bình

Thương hiệu Caraz tạo ra sự an 52 50 42 26 14 2.46 tâm cho KH mua bán dịch vụ

Caraz luôn thực hiện đúng cam 29 45 42 10 58 3.13 kết với KH

Khả năng tài chính của Caraz 31 35 60 47 11 2.85 vững mạnh

Chất lượng hàng hóa của Caraz 37 15 66 41 25 3.01

Caraz có nhiều hoạt động hỗ 6 31 96 22 29 3.2 trợ KH

Nguồn: Tổng hợp từ bảng hỏi

Mức độ đảm bảo dịch vụ của Công ty cổ phần Caraz được phân tích dựa trên 5

nhân tố sau: Thương hiệu Caraz tạo ra sự an tâm cho khách hàng mua bán dịch vụ,

Caraz luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng, Khả năng tài chính vững mạnh

của Caraz, Chất lượng hàng hóa của Caraz, Caraz có nhiều chính sách hỗ trợ khách

hàng. Mức độ đảm bảo dịch vụ của Công ty cổ phần Caraz, theo đánh giá từ phía

khách hàng, không thực sự tích cực. Trong 5 chỉ tiêu thể hiện mức độ đảm bảo dịch

vụ, có 2 chỉ tiêu có điểm trung bình dưới 3 điểm và 3 chỉ tiêu còn lại có điểm trung

bình cũng không quá cao, khi chỉ dao động xung quanh mức 3. Cụ thể:

Chỉ tiêu Thương hiệu Caraz tạo ra sự an tâm cho khách hàng mua bán dịch vụ

chỉ đạt 2.46 điểm trung bình. Trong đó, điểm 1,2 chiếm tỉ trọng lớn trong số lượng

phản hồi từ phía khách hàng lần lượt nhận 52,50 lượt đánh giá. Nguyên nhân của điều

này là do dù đã hoạt động lâu năm trong thị trường cung cấp ô tô đã qua sử dụng,

nhưng thương hiệu Caraz vẫn chưa thực sự phổ biến, nhiều khách hàng chưa biết đến

về thương hiệu Caraz. Do chưa gây dựng được một thương hiệu nổi tiếng nên khách

hàng không có sự an tâm về thương hiệu là điều hiển nhiên, đặc biệt là với một công

ty cung cấp sản phẩm đã qua sử dụng. Không giống với việc kinh doanh ô tô mới,

đơn vị cung cấp còn nhận được sự bảo đảm từ hãng xe. Khi cung cấp xe đã qua sử

dụng công ty sẽ phải tự đảm bảo về nguồn gốc, chất lượng và dịch vụ bảo hành cho

xe, nên việc xây dựng năng lực công ty là vô cùng quan trọng, mà việc này chưa thực

sự được đầu tư kinh phí cũng như nhân sự một cách toàn diện.

Chỉ tiêu Khả năng tài chính của Caraz vững mạnh cũng là một chỉ tiêu nhận

được số điểm đánh giá thấp, khi chỉ đạt 2.85 điểm, số phiếu cho 2,3, 4 điểm chiếm

phần lớn câu trả lời cho chỉ tiêu này. Như phân tích đánh giá ở phần 3.1, Công ty cổ

phần Caraz thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có lợi ích kinh tế theo quy

mô. Hơn nữa, ban lãnh đạo công ty cũng chưa chú trọng vào công tác phòng ngửa rủi

ro. Quỹ phòng ngừa rủi ro của công ty đã có, nhưng còn nhỏ, khó đảm bảo cho công

ty khi có sự cố xảy ra. Hơn nữa, các thông tin tài chính của công ty và các doanh

nghiệp vừa và nhỏ khác đều không được công khai rộng rãi, nên khách hàng sẽ không

nắm bắt được về vị thế tài chính của công ty so với các doanh nghiệp trong ngành, họ

sẽ ít cảm thấy tin cậy về khả năng tài chính của công ty.

Chỉ tiêu Chất lượng hàng hóa của Caraz cũng chỉ nhận được 3.01 điểm trung

bình, tuy đã cao hơn hai chỉ tiêu đã đề cập ở trên nhưng nó vẫn là tương đối thấp, nó

chỉ hơn mức 3 điểm có 0.01. Mặc dù công ty cố gắng cung cấp những sản phẩm tốt

nhất với mức giá thấp nhất cho khách hàng, nhưng do đặc thù sản phẩm là hàng hóa

đã qua sử dụng còn nhiều rủi ro về chất lượng hàng hóa. Một nguyên nhân nữa khiến

Chất lượng hàng hóa không được đánh giá với điểm cao hơn là do tâm lí kì vọng của

KH. Họ kì vọng sản phẩm với chất lượng tốt nhất có thể, nhưng khi nhận hàng hóa

với chất lượng ở mức chấp nhận được, khiến họ giảm sự hài lòng với hàng hóa dịch

vụ của Caraz.

Chỉ tiêu Caraz luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng có điểm trung bình

cao hơn 3 chỉ tiêu trên, đạt 3.13 điểm, trong đó điểm 5,2,3 nhận được nhiều lượt đánh

giá nhất, lần lượt là 58,45,42 số lượt đánh giá. Điều này thể hiện khách hàng hài lòng

ở mức khá với việc Caraz đã thực hiện các cam kết với họ, các cam kết này có thể

bao gồm thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm cam kết, dịch vụ tiếp nhận bảo

hành sửa chữa.

Trong nhóm chỉ tiêu đánh giá về độ tin cậy của khách hàng với dịch vụ mà

Caraz cung cấp, chỉ tiêu Caraz có nhiều hoạt động hỗ trợ khách hàng nhận được phản

hồi tích cực nhất, chỉ tiêu này có điểm đánh giá trung bình là 3.2 điểm. Trong đó điểm

3 nhận được nhiều phản hồi nhất với 96 phiếu. Các hoạt động hỗ trợ khách hàng của

Caraz bao gồm hỗ trợ về phương thức thanh toán, hỗ trợ liên quan tới các thủ tục

pháp lí,…

2.3. Thống kê mô tả mẫu số liệu

Tổng số phiếu khảo sát mà nghiên cứu đã phát ra trong giai đoạn từ tháng 1 năm

2023 đến tháng 3 năm 2023 là 230 phiếu, gửi đến những khách hàng đã từng mua

hàng và sử dụng dịch vụ tại công ty cổng phần Caraz trong giai đoạn từ năm 2018

đến 2022. Tuy nhiên chỉ có 200 phiếu được gửi lại. Nhờ áp dụng công nghệ thông tin

vào công tác nghiên cứu, tác giả ngoài việc sử dụng phương pháp gặp mặt và gửi

phiếu khảo sát truyền thống còn áp dụng thêm các phương pháp như gọi điện thoại,

gửi thư điện tử, bảng hỏi online để khách hàng dễ dàng tiếp cận và thực hiện trả lời.

Từ đó giúp gia tăng hiệu quả tiếp cận khách hàng. Sau khi tổng hợp và xem xét lại kĩ

càng, loại bỏ những phiếu không hợp lệ là các phiếu có thông tin không đầy đủ hoặc

thông tin trả lời mang tính “chiếu lệ”. Tổng số phiếu hợp lệ là 194 phiếu và trong bài

nghiên cứu này sử dụng kết quả từ 194 phiếu khảo sát đó.

Bảng 2. 7 Thống kê mô tả mẫu theo nhóm tuổi

Số người trả lời Nhóm tuổi Tỉ lệ

Dưới 25 tuổi 18 9.3%

Từ 25 - 35 tuổi 80 41.2%

Từ 36 - 45 tuổi 65 33.5%

Trên 45 tuổi 31 16.0%

Tổng 194 100.0%

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát

Từ bảng trên có thể thấy, nhóm khách hàng của công ty chủ yếu rơi vào giai

đoạn từ 25 đến 35 tuổi, có 80 người tương ứng hơn 40% số phiếu trả lời. Đây là nhóm

khách hàng khá trẻ, những người mới đi làm có ít tích lũy và phải chi tiêu nhiều khoản

lớn như mua nhà, chi tiền cho con cái,… Tiếp theo là nhóm khách hàng từ 36 – 45

tuổi, có 65 phiếu trả lời tương ứng với 33.5%, nhóm khách hàng trên 45 tuổi cũng

chiếm 1 tỉ lệ khá lớn, khoảng 16%, nhóm khách hàng trẻ hơn, chiếm tỉ lệ dưới 10%.

Như vậy, có thể thấy, nhóm khách hàng chính của công ty Caraz từ tháng 6 năm 2021

đến nay có độ tuổi từ 25 – 45 tuổi.

Bảng 2. 8 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn

Số người trả lời Trình độ học vấn Tỉ lệ

Phổ thông trung học 39 20.10%

Trung cấp, cao đẳng 87 44.85%

Đại học, trên đại học 68 35.05%

Tổng cộng 194 100.00%

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát

Trong số 194 người tham gia trả lời phỏng vấn, tỉ lệ những người có trình độ

Trung cấp, cao đẳng chiếm tỉ lệ lớn nhất với 45%, theo sau là trình độ đại học và sau

đại học với 68 người phản hồi chiếm tỉ lệ 35% và cuối cùng, những người có trình độ

29%

71%

Hài lòng

Không hài lòng

phổ thông trung học chiếm tỉ lệ ít nhất 20% với 39 người trả lời khảo sát.

Hình 2. 5 Tỉ lệ hài lòng của KH với dịch vụ của công ty Caraz

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát

Về tỉ lệ hài lòng của khách hàng từ tháng 6 năm 2021 đến nay, có 138 người

tham gia khảo sát cũng là khách hàng của công ty hài lòng với chất lượng sản phẩm

và dịch vụ bán hàng mà Công ty cổ phần Caraz đã cung cấp, tương ứng với 71%. Bên

cạnh đó có 56 khách hàng không hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà

công ty đã cung cấp, tương ứng với 29%. Có thể thấy rằng, đây là một tỉ lệ khá cao.

2.4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Sau khi phân tích thống kê mô tả mẫu số liệu, tác giả sử dụng phương pháp phân

tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định thống kê về mức độ tin vậy và sự

tương quan giữa các biến thành phần trong thang đo.

Như đã đề cập ở phần trên, thang đo sự hài lòng khách hàng với CLDV khách

hàng của công ty Caraz có 5 thành phần cơ bản là sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm,

sự cảm thông và thành phần về phương tiện hữu hình. Trong đó thành phần sự tin cậy

và sự đáp ứng có 5 biến con, 3 thành phần sự bảo đảm, sự cảm thông và phương tiện

hữu hình mỗi thành phần có 3 biến. Như vậy, ngoài biến phụ thuộc, trong bài nghiên

cứu này, dữ liệu đầu vào có tổng 19 biến quan sát.

Do đã tiến hành sàng lọc kĩ càng kết quả khảo sát, nên bộ dữ liệu bao gồm 194

quan sát, không có quan sát nào trống thông tin cho tất cả các biến.

Bảng 2. 9 Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo trong nghiên cứu

Cronbach's Alpha Số quan sát Nhân tố

Thang đo tổng hợp 0.863 194

Sự tin cậy (TC) 0.817 194

Sự đáp ứng (DW) 0.858 194

Sự bảo đảm (BD) 0.851 194

Sự cảm thông (CT) 0.653 194

Phương tiện hữu hình (HH) 0.874 194

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 16

Theo kết quả tính toán Cronbach’s Alpha sử dụng phần mềm SPSS thu được

kết quả như bảng 4.1 trên, hệ số Alpha cho tất cả các biến là 0.863. Sau đó, tiến hành

phân tích cụ thể Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến để đảm bảo loại bỏ những

biến không có đóng góp vào sự ảnh hưởng của nhân tố trước khi thực hiện phân tích

nhân tố khám phá EFA.

2.4.1. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự tin cậy

Hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố sự tin cậy là 0.817, như vậy thang đo sự

tin cậy ở mức tốt. Chỉ số Alpha nếu loại bỏ từng nhân tố TC1, TC2, TC3, TC4 và

TC5 đều nhỏ hơn 0.817. Hơn nữa hệ số tương quan biến – tổng của từng biến đều lớn

hơn 0.4, có nghĩa là các biến thành phần đều tương quan trên 40% đối với nhân tố Sự

tin cậy. Cụ thể, biến TC1 - Thương hiệu Caraz tạo ra sự an tâm cho khách hàng mua

bán dịch vụ có hệ số tương quan với biến tổng là 0.641, tức là nó tương quan 61.4%

với biến tổng. Tương tự như vậy, biến TC2 - Caraz luôn thực hiện đúng cam kết với

khách hàng tương quan 63.3% với biến tổng, biến TC3, TC4 lần lượt tương quan

64.6% và 66.3% với biến tổng Tin cậy, biến TC5 – Công ty cổ phần Caraz có nhiều

hoạt động hỗ trợ khách hàng tương quan yếu nhất với biến tổng trong nhóm nhân tố

sự tin cậy, khi chỉ số hệ số tương quan biến tổng là 0.477. Như vậy không có biến

nào bị loại bỏ trong nhân tố này. Điều này được khẳng định chắc chắn hơn bởi kết

quả của hệ số Alpha nếu loại biến, không có chỉ số nào lớn hơn 0.817.

Bảng 2. 10 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự tin cậy

Hệ số tương quan biến – Tổng Hệ số Alpha nếu loại biến

TC1 .641 .771

TC2 .633 .777

TC3 .646 .771

TC4 .663 .764

TC5 .477 .816

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 16

2.4.2. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự Đáp Ứng

Hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự đáp ứng là 0.858 > 0.8, như vậy các

biến trong thang đo này cũng liên kết rất tốt với nhau. Kết quả Hệ số tương quan biến

– tổng của các biến trong nhân tố Sự đáp ứng được trình bày trong bảng 4.5:

Bảng 2. 11 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự đáp ứng

Hệ số tương quan biến – Tổng Hệ số Alpha nếu loại biến

DW1 .770 .802

DW2 .625 .841

DW3 .753 .807

DW4 .614 .850

DW5 .645 .839

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 16

Từ bảng trên có thể thấy hệ số tương quan biến tổng của từng biến với với nhân

tố Sự đáp ứng đều lớn hơn 0.4, trong đó biến DW1 – Sự đáp ứng chất lượng hàng hóa

của Công ty cổ phần Caraz so với nhu cầu của khách hàng, có hệ số tương quan biến

– tổng là lớn nhất đạt 0.77, có nghĩa là biến này tương quan 77% với nhân tố Sự đáp

ứng, tiếp đến là biến DW3 – Sự đa dạng mẫu mã xe ô tô đáp ứng nhu cầu của khách

hàng. Tiếp theo sau là biến DW5 liên quan tới thời gian phản hồi về khiếu nại và các

yêu cầu phát sinh của khách hàng đứng vị trí thứ 3 trong hệ số tương quan biến tổng.

Biến DW2 – giá cả các loại xe ô tô có tương quan 62.5% với nhân tố Sự đáp ứng.

Cuối cùng, biến DW4 – Các hình thức thanh toán có mức tương quan thấp nhất trong

nhóm Sự đáp ứng, Nhìn chung tất cả các biến trong nhóm này đều có tương quan ở

mức cao so với biến tổng. Hơn nữa các hệ số Alpha của nhân tố nếu loại từng biến

đều thấp hơn hệ số tương quan khi không loại biến nào. Vì vậy, dựa trên quan điểm

hệ số Cronbach’s Alpha thì không loại bỏ biến nào trong nhân tố này.

2.4.3. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự Bảo Đảm

Bảng 2. 12 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự đảm bảo

Hệ số tương quan biến – Tổng Hệ số Alpha nếu loại biến

DB1 .686 .826

DB2 .767 .752

DB3 .723 .792

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 16

Hệ số Alpha của nhân tố Sự bảo đảm là 0.851 > 0.8, 3 biến trong nhân tố này

có sự liên kết chặt chẽ với nhau. Hệ số tương quan biến – Tổng của từng biến đều lớn

hơn 0.4. Cụ thể, hệ số tương quan biến tổng của biến DB1 - Nhân viên của Caraz

luôn giải thích rõ về hàng hóa và chất lượng dịch vụ của Công ty là 0.686. Điều này

có nghĩa là biến Nhân viên của Caraz luôn giải thích rõ về hàng hóa và chất lượng

dịch vụ của công ty tương quan 68.6% với nhân tố Sự bảo đảm. Trong khi con số này

với biến DB2 - Chính sách đổi trả bảo hành của Caraz luôn rõ ràng là 76.7%, và biến

Các thắc mắc của khách hàng luôn được giải đáp đầy đủ tương quan 72.3% với biến

tổng là Sự Bảo đảm. Dựa trên tiêu chí Cronbach’s Alpha không có biến nào trong

nhân tố Sự bảo đảm này bị loại bỏ.

2.4.4. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự Cảm thông

Ba biến trong nhân tố Sự cảm thông cũng có mối liên kết tương đối chặt chẽ với

nhau thể hiện qua chỉ số Alpha của nhân tố là 0.653. Đây cũng là nhân tố có chỉ số

Alpha thấp nhất trong 5 nhân tố nghiên cứu trong bài này. Mức Cronbach’s Alpha

của nhân tố này chỉ ở mức “chấp nhận được”.

Bảng 2. 13 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố sự cảm thông

Hệ số tương quan biến – Tổng Hệ số Alpha nếu loại biến

.394 .655 CT1

.428 .604 CT2

.585 .403 CT3

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 16

Từ bảng trên có thể thấy, hệ số tương quan biến – tổng của 3 biến CT1, CT2,

CT3 với nhân tố Sự Cảm thông lần lượt là 0.394, 0.428, 0.585, tương ứng với nó là

biến Nhân viên của Caraz thường xuyên chăm sóc khách hàng sau bán hàng tương

quan với biến tổng là 39.4%, biến Đội ngũ nhân viên của công ty có đạo đức nghề

nghiệp trong sáng tương quan với biến tổng là 42.8%, và cuối cùng biến Các chính

sách khuyến mãi và thu hút KH của công ty là hấp dẫn với khách hàng tương quan

với biến tổng 58.5%. Như vậy biến CT1 có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn

0.4, tức là biến này có ít đóng góp vào ảnh hưởng của biến tổng, vì vậy loại biến này

khỏi các phần phân tích ở phía sau. Hơn nữa, khi loại biến CT1 khỏi nhóm biến này

thì hệ số Cronbach’s Alpha của cả nhóm sẽ tăng lên 0.655 cao hơn khi có biến CTA.

Điều này chứng tỏ việc loại biến CT1 khỏi nhóm nhân tố sự cảm thông là hợp lí.

2.4.5. Cronbach’s Alpha cho nhân tố Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là nhân tố cuối cùng trong nhóm 5 nhân tố nghiên cứu ở

bài viết này. Phương tiện hữu hình gồm 3 biến nhỏ hơn, là Showroom của công ty ở

địa điểm dễ tìm và được hoàn thiện bắt mắt, Thủ tục mua bán xe của công ty là đơn

giản và nhanh chóng, Hình thức tiếp cận, tuyên truyền hình ảnh của công ty tới KH

tạo ra ấn tượng tốt có tương quan chặt chẽ với nhau. Hệ số Alpha của nhóm nhân tố

này là 0.874.

Bảng 2. 14 Hệ số tương quan biến tổng nhân tố phương tiện hữu hình

Hệ số tương quan biến – Tổng Hệ số Alpha nếu loại biến

HH1 .721 .861

HH2 .829 .757

HH3 .748 .830

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 16

Từ bảng kết quả hệ số tương quan biến – tổng, tất cả các hệ số tương quan biến

tổng của tất cả các biến thành phần đều lớn hơn 0.4. Điều này chứng tỏ các biến thành

phần có tương quan chặt chẽ với biến tổng. Cụ thể, biến HH1 - Showroom của công

ty ở vị trí dễ tìm và được trang trí đẹp có hệ số tương quan biến – Tổng là 0.721, tức

là có tương quan 71.2% so với biến tổng Hữu hình, con số này với biến HH2 - Thủ

tục mua bán xe của công ty là đơn giản và nhanh chóng là 82.9% và với biến HH3 -

Hình thức tiếp cận, tuyên truyền hình ảnh của công ty tới KH tạo ra ấn tượng tốt là

74.8%. Hơn nữa hệ số Alpha nếu loại biến cho thấy không có biến nào khi loại bỏ sẽ

làm cho Alpha tăng, nên việc không loại bỏ biến nào trong nhóm này là điều hiển

nhiên.

2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha, tập dữ liệu còn các biến:

• TC1 - Thương hiệu Caraz tạo ra sự an tâm cho KH mua bán dịch vụ

• TC2 - Caraz luôn thực hiện đúng cam kết với KH

• TC3 - Khả năng tài chính của Caraz vững mạnh

• TC4 - Chất lượng hàng hóa của Caraz

• TC5 - Caraz có nhiều hoạt động hỗ trợ KH

• DW1 - Chất lượng hàng hóa của Caraz đáp ứng nhu cầu của KH

• DW2 - Giá cả hàng hóa đáp ứng nhu cầu của KH

• DW3 - Đa dạng mẫu mã đáp ứng nhu cầu của KH

• DW4 - Các hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của KH

• DW5 - Thời gian tiếp nhận phản hồi và yêu cầu từ KH

• DB1 - Nhân viên của Caraz luôn giải thích rõ về hàng hóa và chất lượng

dịch vụ của công ty

• DB2 - Chính sách đổi trả bảo hành của Caraz luôn rõ ràng

• DB3 - Các thắc mắc của KH luôn được giải đáp đầy đủ

• CT2 - Nhân viên của Caraz thường xuyên chăm sóc khách hàng sau bán

hàng

• CT3 - Các chính sách khuyến mãi và thu hút KH của công ty là hấp dẫn

với khách hàng

• HH1 - Showroom của công ty ở vị trí dễ tìm và được trang trí đẹp

• HH2 - Thủ tục mua bán xe của công ty là đơn giản và nhanh chóng

• HH3 - Hình thức tiếp cận, tuyên truyền hình ảnh của công ty tới KH tạo

ra ấn tượng tốt

Đưa tất cả 18 biến kế trên vào phân tích nhân tố khám phá EFA thu được kết

quả như trình bày dưới đây.

Bảng 2. 15 Kết quả kiêm định KMO

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .773

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.768E3

df 153

Sig. .000

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 16

Từ bảng kết quả trên có thể thấy, hệ số KMO là 0.773 nằm trong đoạn [0.5;1].

Như vậy, dựa theo kết quả KMO, việc phân tích tập dữ liệu này theo phương pháp

nhân tố khám phá là hoàn toàn hợp lí. Kiểm định Bartlet’s cho kết quả Χ2 = 1768 và

p-value = 0.000 < alpha = 0,05. Một lần nữa khẳng định bộ số liệu này đủ điều kiện

để tiến hành thực hiện phân tích nhân tố.

Tiếp tục phân tích nhân tố bằng việc tiến hành xem xét đến việc có bao nhiêu

nhân tố được trích ra từ 18 biến đưa vào phân tích, thông qua bảng ma trận phương

sai trích như bảng dưới.

Từ bảng dưới có thể thấy trong 18 biến được đưa vào phân tích nhân tố EFA,

trích được tất cả 5 nhân tố (chỉ số Eigenvalues lớn hơn 1 ở nhân tố thứ 5, từ nhân tố

thứ 6 trở đi, chỉ số này nhỏ hơn 1). Vì vậy dựa trên chỉ số Eigenvalues này cho biết

18 biến đưa vào phân tích được tách thành 5 nhóm nhân tố khác nhau. Tổng phương

sai trích được từ 5 nhóm nhân tố này là 69.987 %, có nghĩa là 5 nhân tố trích được từ

18 biến giải thích được 69.987 % sự biến thiên của tập dữ liệu.

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Nhân tố

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

5.753

31.959

5.753 31.959

31.959

3.239

17.997

2.161

12.003

43.962

2.161 12.003

43.962

2.890

16.057

34.055

1.959

10.886

54.848

1.959 10.886

54.848

2.461

13.670

47.724

1.466

8.146

62.994

1.466 8.146

62.994

2.445

13.585

61.309

1.259

6.993

69.987

1.259 6.993

69.987

1.562

8.678

69.987

.905

5.026

75.013

.741

4.118

79.130

.619

3.441

82.571

.516

2.865

85.436

.447

2.485

87.921

.417

2.316

90.236

.355

1.974

92.211

.307

1.708

93.918

.294

1.632

95.551

.279

1.553

97.103

.228

1.265

98.368

.180

1.002

99.370

.113

.630

100.000

Bảng 2. 16 Ma trận phương sai trích

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 16

Nhân tố

Đa dạng mẫu mã đáp ứng nhu cầu của KH

0.852

Thời gian tiếp nhận phản hồi và yêu cầu tư khách

0.801

hàng

Chất lượng hàng hóa của Caraz đáp ứng nhu cầu

0.33

0.781

của KH

Giá cả hàng hóa đáp ứng nhu cầu của kh

0.709

Các hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của KH

0.66

Caraz luôn thực hiện đúng cam kết với KH

0.825

Khả năng tài chính của Caraz vững mạnh

0.801

Chất lượng hàng hóa của Caraz

0.715

Thương hiệu Caraz tạo ra sự an tâm cho KH mua

0.696 0.319

bán dịch vụ

Caraz có nhiều hoạt động hỗ trợ KH

0.578

0.856

Chính sách đổi trả bảo hành của Caraz luôn rõ ràng

Nhân viên của Caraz luôn giải thích rõ về hàng hóa

0.803

và chất lượng dịch vụ của cty

0.795

Các thắc mắc của KH luôn được giải đáp đầy đủ

Thủ tục mua bán xe của công ty là đơn giản và

0.902

nhanh chóng

Hình thức tiếp cận, tuyên truyền hình ảnh của công

0.864

ty tới KH tạo ra ấn tượng tốt

Showroom của công ty ở vị trí dễ tìm và được trang

0.854

trí đẹp

Đội ngũ nhân viên của công ty có đạo đức nghề

0.858

nghiệp trong sáng

Các chính sách khuyến mãi và thu hút KH của công

0.806

ty là hấp dẫn với khách hàng

Bảng 2. 17 Ma trận xoay

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 16

Ma trận xoay cho biết sự phân bố của 18 biến vào 5 nhóm nhân tố dựa trên hệ

số tải nhân tố Factor Loading. Trong bảng ma trận xoay, các hệ số tải nhân tố có giá

trị tuyệt đối nhỏ hơn 0.3 sẽ không được thể hiện. Từ bảng trên có thể thấy các hệ số

tải nhân tố của các biến phần lớn đều lớn hơn 0.5, chứng tỏ rằng việc biến được phân

vào nhóm nhân tố là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoại trừ hai biến Chất lượng hàng hóa

của Caraz đáp ứng nhu cầu của KH và biến Thương hiệu Caraz tạo ra sự an tâm cho

KH mua bán dịch vụ có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 ở hai nhóm nhân tố khác nhau,

còn lại tất cả 16 biến còn lại đều có hệ số tải nhân tố ở một nhóm nhân tố duy nhất.

Trường hợp biến Chất lượng hàng hóa của Caraz đáp ứng nhu cầu của KH có hệ số

tải nhân tố có ý nghĩa ở nhóm nhân tố số 1 và nhóm nhân tố số 3, trong đó hệ số tải

nhân tố ở nhóm nhân tố số 1 là 0.781 lớn hơn nhóm số 3 là 0.33, hơn nữa hiệu của

hai hệ số này lớn hơn 0.3 nên không loại biến này khỏi nghiên cứu và xếp nó vào

nhóm nhân tố số 1. Tương tự với biến Thương hiệu Caraz tạo ra sự an tâm cho KH

mua bán dịch vụ có hệ số tải nhân tố có ý nghĩa ở nhóm nhân tố số 2 và số 3, nhưng

hiệu hai hệ số này lớn hơn 0.3 nên vẫn giữ nó trong mô hình và xếp nó thuộc vào

nhóm nhân tố số 2.

Như vậy, qua quá trình phân tích Cronbach’s Alpha và quá trình phân tích nhân

tố khám phá EFA, các biến thu thập được từ khảo sát được trích thành 5 nhóm nhân

tố bao gồm:

Nhóm nhân tố số 1: Sự tin cậy của KH đối với CLDV của công ty Caraz

Nhóm nhân tố số 2: Sự đáp ứng các nhu cầu KH của công ty Caraz

Nhóm nhân tố số 3: Sự bảo đảm của Caraz với CLDV mà công ty cung cấp tới

Nhóm nhân tố số 4: Năng lực cung cấp CLDV của công ty thể hiện qua nhóm

nhân tố sự Cảm thông.

Nhóm nhân tố số 5: Các phương tiện hữu hình ảnh hưởng tới sự tiếp cận CLDV

công ty Caraz

2.6. Kết quả phân tích hồi quy

2.6.1. Ma trận các hệ số tương quan

Bảng 2. 18 Ma trận các hệ số tương quan

HL TC DW BD CT HH

HL .595** .640** .544** .214** .363** 1 Pearson Correlation

.000 .000 .003 .000 .000 Sig. (2-tailed)

194 194 194 194 194 194 N

TC .380** .423** .115 .267** .595** 1 Pearson Correlation

.000 .112 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed)

194 194 194 194 194 194 N

DW Pearson 1 .640** .380** .474** .223** .279** Correlation

.000 .000 .002 .000 .000 Sig. (2-tailed)

194 194 194 194 194 194 N

BD 1 .544** .423** .474** .077 .171* Pearson Correlation

.000 .000 .000 .287 .017 Sig. (2-tailed)

194 194 194 194 194 194 N

CT .214** .115 .223** .077 1 .198** Pearson Correlation

.003 .112 .002 .287 .006 Sig. (2-tailed)

194 194 194 194 194 194 N

HH Pearson .363** .267** .279** .171* .198** 1 Correlation

.000 .000 .000 .017 .006 Sig. (2-tailed)

194 194 194 194 194 194 N

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 16

Từ bảng ma trận các hệ số tương quan cho biết mối quan hệ tương quan tuyến

tính giữa hai biến bất kì. Trong phần này chỉ tập trung vào mối quan hệ tương quan

tuyến tính giữa biến phụ thuộc Hài Lòng và biến độc lập. Hệ số tương quan giữa biến

Hài Lòng và biến Tin Cậy là 0.595, đây là mức tương quan dương khá mạnh, điều

này có nghĩa là hai biến Hài lòng và Tin cậy có mối tương quan cùng chiều và có ý

nghĩa ở mức ý nghĩa 1%. Hệ số tương quan giữa biến Hài lòng và biến Đáp ứng là

0.64 có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, như vậy hai biến Hài Lòng và biến Đáp ứng có

mỗi tương quan mạnh với nhau. Biến hài lòng và biến Bảo đảm cũng có mức tương

quan mạnh với nhau, điều này được khẳng định bởi hệ số tương quan giữa hai biến

này là 0.544 ở mức ý nghĩa 1%. Mối quan hệ tuyến tính của biến Hài lòng với hai

biến Cảm thông và Hữu hình ở mức bình thường và tương quan cùng chiều, khi hệ

số tương quan của chúng lần lượt là 0.214 và 0.363 có ý nghĩa ở mức 1%.

2.6.2. Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 2. 19 Hệ số hồi quy

Hệ số hồi quy Sai số chuẩn p-value Odd-ratio

Step 1a TC 1.419 .320 .000 4.133

DW 1.487 .317 .000 4.422

BD .738 .273 .007 2.091

CT .191 .294 .517 1.210

HH .485 .228 .033 1.624

Constant .000 .000 -12.169 1.945

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 16

Phương trình hồi quy có dạng:

𝑃(𝐻𝐿 = 1) = −12.169 + 1.419𝑇𝐶 + 1.487𝐷𝑊 + 0.738𝐵𝐷 + 0.191𝐶𝑇

+ 0.485𝐻𝐻

Ý nghĩa các hệ số hồi quy:

Hệ số hồi quy của biến tin cậy là 1.419, phản ảnh mối quan hệ cùng chiều với

biến phụ thuộc. Điều này có nghĩa là, khi sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

dịch vụ của công ty Caraz tăng lên, thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên. Hệ

số này có giá trị p-value = 0.000 < 0.01. Như vậy hệ số này có ý nghĩa thống kê ở

mức 1%, chỉ số Odd-ratio cho biết khi sự tin cậy của khách hàng tăng lên 1 điểm thì

xác suất khách hàng hài lòng với dịch vụ của công ty gấp 4.133 lần xác suất khách

hàng không hài lòng.

Biến nhân tố đáp ứng có hệ có hệ số hồi quy là 1.478, phản ánh mối quan hệ

cùng chiều với biến phụ thuộc tương tự như biến tin cậy, đồng thời hệ số của biến

này cũng có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Hệ số Odd-ratio bằng 4.422 cho biết khi

nhân tố đáp ứng tăng lên 1 điểm thì xác xuất khách hàng hài lòng với Caraz tăng gấp

4.42 lần so với xác suất khách hàng không hài lòng ở mức ý nghĩa 1%.

Biến sự bảo đảm cũng có hệ số dương, đạt 0.738. Như vậy cũng giống như hai

biến kể trên, biến sự bảo đảm cũng có mối quan hệ cùng chiều với biến phụ thuộc,

khi sự bảo đảm tăng lên 1 điểm, xác suất khách hàng hài lòng với Caraz tăng gấp

2.091 lần so với xác suất khách hàng không hài lòng ở mức ý nghĩa 1%.

Biến sự cảm thông cũng có hệ số hổi quy dương, nhưng ở mức thấp hơn, 0.191,

thể hiện mối quan hệ biến thiên cùng chiều với biến Hài lòng, tuy nhiên hệ số biến

này có giá trị p-value = 0.517 > 0.1 nên biến này không có ý nghĩa thống kê.

Biến phương tiện hữu hình có hệ số hồi quy là 0.485, chỉ số odd-ratio là 1.624

cho biết, khi phương tiện hữu hình tăng 1 điểm xác suất khách hàng hài lòng với Caraz

tăng gấp 1.624 lần so với xác suất khách hàng không hài lòng ở mức ý nghĩa 1%.

Bảng 2. 20 Đối chiếu kết quả hồi quy sau khi chạy mô hình với giả thuyết ban

đầu

STT Tên biến Giải Thuyết Kết quả

Tin Cậy + + 1

Đáp ứng + + 2

Bảo đảm + + 3

Cảm thông + Không phụ thuộc 4

Hữu hình + + 5

Nguồn : Tổng hợp của tác giả

2.7. Phân tích điểm mạnh/điểm yếu về thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng

Công ty cổ phần Caraz

Như vậy cả 5 nhân tố trên đều có tác động lên CLDV khách hàng tại Công ty

cổ phần Caraz. Kết hợp với kết quả nghiên cứu ở chương 3, tác giả sẽ phân tích ưu

điểm và nhược điểm của chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cụ thể như sau :

Ưu điểm:

Lịch sử hoạt động trong thị trường lâu dài nên công ty đã có hiểu biết về thị hiếu

của khách hàng, cũng như có kinh nghiệm ứng phó trước những biến động phức tạp

của thị trường ô tô và thị trường ô tô cũ nói riêng.

Hàng hóa của công ty đa dạng mẫu mã và giá cả, đáp ứng được nhu cầu của

nhiều nhóm khách hàng.

Nhược điểm:

Quy trình bán hàng chưa được chuẩn hoá, kiến thức chuyên môn, thái độ phục

vụ của một bộ phận nhân viên còn chưa cao.

Quy mô công ty chưa lớn nên không được hưởng những lợi ích kinh tế theo quy

mô và chưa tạo được sự tin tưởng cho khách hàng.

Quy trình đổi trả bảo hành phức tạp, tốn nhiều thời gian và các chính sách về

hoạt động này cũng chưa được cập nhật thường xuyên.

Thương hiệu của công ty chưa tạo được sự tin tưởng cho khách hàng do chưa

được nhiều người biết đến.

Nhiều rủi ro về chất lượng hàng hóa, do hàng hóa là hàng đã qua sử dụng nên

công ty sẽ mất nhiều nguồn lực vào kiểm định.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ

3.1. Định hướng và chiến lược phát triển của công ty cổ phần Caraz giai đoạn

2023 – 2030

3.1.1. Triển vọng ngành ô tô Việt Nam giai đoạn 2023 – 2030

Môi trường vĩ mô ổn định hỗ trợ tăng trưởng nhu cầu xe hơi. Thu nhập bình

quân đầu người tăng trưởng tốt, trong khi lạm phát và tỷ giá được điều hành kịp thời

và hợp lý, tạo điều kiện cho người dân có cơ hội tiếp cận các tài sản vốn trước đây bị

coi là xa xỉ như xe hơi. Dự thảo chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2021-

2030 đặt ra mục tiêu: Trong giai đoạn 10 năm tới, Việt Nam kỳ vọng đạt tốc độ tăng

trưởng GDP khoảng 7%/năm. Đến năm 2025, Việt Nam là nước đang phát triển có

công nghiệp theo hướng hiện đại, vượt qua mức thu nhập trung bình thấp. Trong đó,

GDP/người giá thực tế giai đoạn này đạt 4.700 - 5.000 USD, năm 2020, GDP/người

đã đạt 3.521 USD. Đến năm 2030, là nước đang phát triển có công nghiệp hiện đại,

thu nhập trung bình cao. GDP/người giá thực tế đạt khoảng 7.500 USD. Hướng đến

năm 2045 trở thành nước phát triển, thu nhập cao.

Xu hướng đô thị hóa ở Việt Nam đang và sẽ tiếp tục được mở rộng sang các

thành phố nhỏ và vừa. Dự báo các thành phố với 0,75-5 triệu dân sẽ phát triển nhanh

hơn và góp một phần đáng kể vào GDP của cả nước trong thập kỷ tới. Trong giai

đoạn 2021 - 2030, dự báo dân số khu vực thành thị tiếp tục tăng, đạt 42,04 triệu người

năm 2025 và 47,25 triệu người năm 2030. Tỷ lệ đô thị hóa tăng dần và đạt 40,91%

vào năm 2025 và 44,45% năm 2030. Tuy nhiên, tốc độ đô thị hóa có xu hướng giảm

dần, đạt 2,25% giai đoạn 2021-2025 và 2,5% giai đoạn 2021-2030 (3). Bên cạnh đó,

dự báo đến năm 2030, Việt Nam sẽ có 1 đô thị trên 10 triệu dân, 1 đô thị từ 5-10 triệu

dân, và 4 đô thị từ 1-5 triệu dân.

Hình 3. 1 Dự báo tỉ lệ và tốc độ đô thị hóa giai đoạn 2021 - 2030

Nguồn: Báo cáo tóm tắt đánh giá quá trình đô thị hóa ở việt nam giai đoạn

2011 – 2020 và định hướng mục tiêu, nhiệm vụ phát triển đô thị giai đoạn 2021 –

2030, kế hoạch 5 năm 2021 – 2025 (Bộ Xây Dựng,2019)

Về triển vọng của ngành ô tô, nghị định 57/2020/ND-CP và Hiệp định EVFTA,

ATIGA có hiệu lực, rất nhiều loại thuế phí đã được cắt bỏ và giá ô tô cũng giảm theo

tương ứng. Hiện tại, Quốc hội đang thảo luận về khả năng giảm thuế tiêu thu đặc biệt

(tỷ lệ giảm thuế tương ứng với tỷ lệ nội địa hóa của mỗi dòng xe), giúp thúc đẩy hơn

nữa tiêu thụ xe giá rẻ. Theo dự báo của công ty Chứng khoán SSI, tốc độ tăng trường

doanh thu ô tô sẽ hồi phục vào năm 2023, đạt 10% so với năm 2022 và tiếp tục tăng

trưởng trong giai đoạn đến năm 2025, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng sẽ thấp hơn, đạt

7.5% vào năm 2025.

Hình 3.2 Dự báo doanh số ô tô và tốc độ tăng trưởng tiêu thụ ô tô giai

đoạn 2020 - 2025

Nguồn: Dự báo của công ty Chứng khoán SSI

3.1.2. Định hướng và chiến lược phát triển công ty cổ phần Caraz giai đoạn 2023

– 2030

3.1.2.1. Mục tiêu, chiến lược và kế hoạch kinh doanh của Công ty năm 2023

Mục tiêu

Do tình hình kinh tế vĩ mô diễn biến phức tạp, các quốc gia trên thế giới vẫn

tiếp tục duy trì mức trần lãi suất cao để phòng ngừa lạm phát. Dẫn tới việc giao dịch

kinh doanh bán hàng vẫn còn nhiều khó khăn. Tuy nhiên, công ty đã kịp thời điều

chỉnh mục tiêu hoạt động của công ty năm 2023 phù hợp với hoàn cảnh. Trong năm

2023, ban lãnh đạo công ty Caraz không quá đề cao mục tiêu tăng trưởng doanh thu,

mở rộng thị trường, mà thay vào đó, công ty cố gắng duy trì hoạt động kinh doanh và

giữ vững vị thế trong năm 2023.

Cụ thể, công ty đặt mục tiêu đạt doanh thu như năm 2023 dao động tăng trưởng

từ 3-5%, và căn cứ vào tình hình kinh tế vĩ mô, nhu cầu của người sử dụng và các

chính sách về thuế diễn biến cụ thể sẽ điều chỉnh lại khi tình hình có biến chuyển

mới. Trong đó, nửa đầu năm, ban lãnh đạo công ty đặt mục tiêu hoàn thành 30% chỉ

tiêu năm và 6 tháng cuối năm hoàn thành nốt 70% của năm. Như vậy mục tiêu trong

ngắn hạn của công ty là tiếp tục duy trì hoạt động kinh doanh.

Chiến lược và kế hoạch kinh doanh của Công ty năm 2023

Để có thể đạt được mục tiêu đã đề ra, ban lãnh đạo công ty đã vạch ra những

chiến lược và kế hoạch cụ thể hóa cho từng phòng ban từng nhân viên.

Thứ nhất, tất cả các nhân viên của công ty và công ty phải thực hiện nghiêm

những quy định phòng chống dịch, kinh doanh tuân thủ các quy định của nhà nước,

nhằm đảm bảo không làm nguồn lây nhiễm dịch bệnh. Việc trao đổi với khách hàng

chủ yếu được chuyển qua hình thức trực tuyến, sử dụng các ứng dụng liên lạc, thay

vì gặp trực tiếp để trao đổi đàm phán.

Công ty đã lên kế hoạch tập trung bán hàng từ đầu năm để có thể đạt được kỳ

vọng doanh thu đặt ra. Tiến hành tổng kết đánh giá kết quả kinh doanh và điều chỉnh

kế hoạch kinh doanh theo từng tháng nhằm sát sao được tình hình kinh doanh. Theo

chu kì kinh doanh hằng năm, doanh thu của công ty sẽ tăng vào quý 3 và cuối năm,

ban giám đốc và phòng kinh doanh đã lên các chiến lược quảng bá mạnh hơn vào 2

thời điểm trên nhằm bán được nhiều hàng hơn. Ngoài việc lên kế hoạch quảng cáo,

công ty cũng cần lên chiến lược giảm giá sản phẩm, chuẩn bị hàng tồn kho, tránh tình

trạng khan hàng, ảnh hưởng tới tiến độ bán hàng.

3.1.2.2. Mục tiêu, chiến lược và kế hoạch kinh doanh của Công ty giai đoạn 2023 - 2030

Trong kì họp tổng kết năm 2022, ban lãnh đạo công ty đã tổng kết lại những kết

quả đạt được và đưa ra những mục tiêu mới cho giai đoạn 2023 – 2030.

Về tài chính, mục tiêu trong giai đoạn tới của công ty là giữ ổn định hoạt động

kinh doanh trong giai đoạn kinh tế diễn biến còn phức tạp. Phấn đấu 2 năm đầu giai

đoạn đạt kết quả kinh doanh tăng trường từ 5-7%, giai đoạn 5 năm sau khi tình hình

kinh tế trong nước và thế giới hồi phục, tốc độ tăng trường doanh thu đạt 14-16% mỗi

năm, trong đó tăng trưởng lợi nhuận đạt khoảng 10-12% mỗi năm.

Mục tiêu trung dài hạn tiếp theo là tiếp tục giữ vững năng lực kinh doanh của

mình trong thị trường kinh doanh ô tô đã qua sử dụng. Tiếp tục tìm kiếm các nguồn

hàng chất lượng và giá cả hợp lí từ khách hàng sau đó cung cấp lại hàng hóa cho

khách hàng trong nước. Giữ mối quan hệ tốt đẹp bền vững với khách hàng và nhà

cung cấp. Việc đảm bảo đầu vào và đầu ra là yếu tố quyết định lợi nhuận của công

ty. Mối quan hệ giữa các bên cần thẳng thắn, giúp đỡ nhau cùng phát triển và cả

những lúc khó khăn. Bên cạnh đó, mục tiêu của công ty Caraz trong giai đoạn 2023-

2030 là tìm kiếm thêm khách hàng mới mở rộng thị phần, trung bình lượng khách

hàng tăng 10%/năm, bao gồm cả khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân.

Mục tiêu mà ban giám đốc công ty đặt là không nhằm mục tiêu tăng trưởng quá nhanh

mà theo hướng chậm mà chắc. Ban lãnh đạo công ty nhận định việc tăng trưởng nhanh

chưa chắc đã phù hợp với tình hình hiện tại của công ty, tăng trưởng quá nhanh khiến

công ty khó kiểm soát được tình hình, sẽ dẫn tới nhiều nguy cơ tiềm ẩn không lường

trước được.

Đổi mới và hoàn thiện lại hệ thống quản trị và hệ thống vận hành cũng là mục

tiêu quan trọng trong giai đoạn 2023-2030. Ban lãnh đạo công ty đã tiến hành ngồi

lại với nhau nhằm đánh giá và xây dụng lại hệ hống quản trị công ty, phù hợp với thị

trường hiện tại. Với mục tiêu là tới năm 2025, công ty sẽ có một hệ thống quản trị

toàn diện hơn.

Xây dựng văn hóa doanh nghiệp giúp gắn kết các nhân viên. Doanh nghiệp hay

công ty có thể đạt được thành tựu thì công lao chính thuộc về những người lao động.

Nhận biết được điều đó, ban lãnh đạo công ty lên kế hoạch truyển thông nội bộ giúp

gắn kết nhân viên với nhân viên và nhân viên với công ty. Hơn thế nữa, công ty cũng

có các kế hoạch nâng cao năng lực chuyên môn cho nhân viên của mình. Ban lãnh

đạo công ty đề xuất trong giai đoạn tới sẽ tổ chức các khóa học nâng cao chuyên môn

theo quý cho nhân viên tham gia. Đồng thời để có thể đạt được những mục tiêu tăng

trưởng về doanh thu về hệ thống đã đặt ra, công ty đặt mục tiêu tăng trưởng quy mô

nhân sự công ty thêm 15-20% trong giai đoạn tới.

3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ

phần Caraz

3.2.1. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng

Doanh nghiệp cần nâng cao năng lực đáp ứng, gia tăng mẫu mã, chất lượng sản

phẩm, hình thức thanh toán, giao nhận hàng, giúp khách hàng có thêm sự lựa chọn

trong quá trình mua hàng, qua đó giúp nâng cao hành trình trải nghiệm mua sắm của

khách hàng.

Gia tăng danh mục bán hàng, bổ sung các dòng xe từ sedan, hatchback, SUV,

Pick-up để khách hàng có thêm sự lựa chọn.

Nâng cao chất lượng dịch vụ đầu vào bằng các kiểm tra kỹ thuật, lịch sử bảo

dưỡng, số kilomet đã chạy giúp nâng cao chất lượng sản phẩm đầu ra.

Quy trình thanh toán linh hoạt, có thể dụng nhiều hình như tiền mặt, chuyển

khoản, thanh toán QR-Code, thẻ tín dụng ,…..

Thời gian phản hồi thông tin khách hàng được quy định rõ ràng, chi tiết. Thông

tin được chuyển tải đến khách hàng đảm bảo chân thực, công khai, minh bạch và hoàn

toàn rõ rang.

3.2.2. Giải pháp nâng cao sự tin cậy

Nâng cao sự tin cậy thông qua chất lượng lao động là một giải pháp quan trọng

bậc nhất của một doanh nghiệp. Con người là chủ thể chính ra các quyết định và vận

hành hoạt động của một doanh nghiệp cũng như là đối tượng trực tiếp xúc tới khách

hàng. Để chất lượng lao động ngày một cao, bên cạnh việc dành nguồn lực tài chính,

- Chính sách lương thưởng phúc lợi hợp lý cho nhân viên trong công ty do mức

Công ty cổ phần Caraz cần tập trung vào một số biện pháp sau:

lương cơ bản tại công ty hiện còn thấp (4 – 6 triệu đồng). Việc này thể hiện sự

ghi nhận đóng góp của nhân viên các cấp bậc vào hoạt động kinh doanh chung

của công ty, vì vậy hoạt động này cần được thực hiện định kì 6 tháng/lần. Phụ

thuộc vào khả năng, sự đóng góp của nhân viên qua từng thời kỳ. Thưởng bán

hàng nâng lên 5 triệu đồng/xe thay vì 3 triệu đồng/xe như hiện tại. Thưởng chỉ

- Chính sách thu hút nguồn lực chất lượng cao, đi kèm với đó là chính sách đào

tiêu theo tháng/quý/năm.

tạo phát triển nguồn nhân lực hiện có. Để phát triển hoạt động kinh doanh cũng

như tăng quy mô vốn, Công ty cổ phần Caraz cần tăng quy mô nhân sự của

mình. Việc tập trung vào tuyển dụng những lao động chất lượng cao sẽ giúp

công ty giảm bớt các chi phí đào tạo ban đầu. Tuyển những lao động đã có

kinh nghiệm tại các hãng xe, doanh nghiệp khác,… Tuy nhiên, cùng với sự

phát triển của công ty và sự phát triển của ngành, của thị trường, nhân sự của

Caraz cần được tổ chức đào tạo thêm nhằm đáp ứng những sự thay đổi kể trên.

Các khóa học ngắn hạn về chuyên môn sản phẩm, kĩ năng đàm phán, chốt sale

(từ 3 – 5 ngày) hay các hoạt động truyền thông nội bộ cần được thực hiện định

kì theo quý hoặc nửa năm để phục vụ mục đích nâng cao năng lực của nhân

viên. Đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ kỹ thuật viên tại trung tâm dịch vụ, hiện

nay tay nghề của thợ tại trung tâm dịch vụ đa phần là thợ bậc 2, vì vậy việc

nâng cao kỹ thuật tay nghề, giúp việc sửa chữa bảo dưỡng xe cho khách hàng

được nhanh chóng và thuận lợi, từ đó mang lại trải nghiệm tích cực. Ngoài ra,

việc nâng cao tay nghề của thợ tại trung trung tâm kỹ thuật cũng giúp cho việc

- Việc tuyển dụng nên tập trung theo từng giai đoạn và theo quy trình rõ ràng,

kiểm tra đầu vào của showroom thêm phần chắc chắn.

tránh lãng phí nguồn lực về tài chính và con người mà không mang lại kết quả

mong đợi. Lên kế hoạch tuyển dụng của từng phòng ban một cách rõ ràng sau

đó bộ phận nhân sự sẽ tiếp nhận yêu cầu tuyển dụng và tiến hành tìm ứng viên,

sau đó phỏng vấn và thông báo kết quả. Việc tuyển dụng nên tập trung để bộ

phận nhân sự tiến hành vì họ có chuyên môn để thực hiện việc này, trong quá

trình đó, các phòng ban khác cần người phải hỗ trợ nhiệt tình để việc tuyển

- Chính sách gắn kết người lao động với công ty và gắn kết họ với nhau. Bên

dụng đạt kết quả tốt nhất.

cạnh các vấn đề về công việc, về chuyên môn, ban lãnh đạo công ty Caraz

cũng cần chú trọng tới đời sống tinh thần, tạo môi trường làm việc thân thiện,

gần gũi cho nhân viên của mình. Tổ chức Team Buliding, du lịch hàng năm.

Việc các lãnh đạo các cấp của công ty quan tâm tới ý kiến đóng góp của nhân

viên cũng góp phần gắn kết họ với công ty.

3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo

Để gia tăng sự đảm bảo tới khách hàng, việc thiết lập bộ khung quy trình về bán

hàng, từ quá trình tiếp nhận thông tin khách hàng, làm việc tại showroom, xử lý đặt

cọc đến lễ bàn giao xe là vô cùng cần thiêt.

Tiếp cận bảo hành với thái độ thiện chí trên cơ sở tôn trọng và quan tâm khách

hàng. Hoàn thiện quy chuẩn thời gian phản hồi quyết định trung bình là 24 giờ, thời

gian xử lý bảo hành trung bình 36 giờ cho hệ thống điện, gầm máy là 72 giờ kể từ

thời điểm tiếp nhận

Thực hiện xây dựng tổ giám sát, xây dựng quy trình giám sát về chất lượng dịch

vụ tại công ty bằng cách : Thường xuyên gọi điện lấy ý kiến phản hồi từ phía khách

hàng, theo dõi cách làm việc của nhân viên kinh doanh, thợ sửa chữa tại trung tâm kỹ

thuật dịch vụ. Liên tục tham mưu cho ban giám đốc về các vấn đề gặp phải và giải

pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

3.2.4. Đẩy mạnh quảng bá và xây dựng niềm tin tới khách hàng

Hiện nay trong bối cảnh nền công nghiệp 4.0 và toàn cầu hoá, mạng xã hội và

các trang thông tin điện tử đang ngày càng đi sâu vào cuộc sống của mỗi người. Thực

hiện việc chia sẻ thông tin, kinh nghiệm mua bán ô tô cũ, review sản phẩm, …. trên

các mạng xã hội như facebook, youtube hay gần đây là tiktok sẽ mang lại nhiều tương

tác, độ phủ rộng hơn cho doanh nghiệp. Qua những video và clip ngắn, từ đó sẽ gây

được ấn tượng cũng như cảm giác thân thiện, gần gũi cho quý khách hàng về công

ty.

Tổ chức thực hiện quảng cáo trên các phương tiện như facebook ads, google ads

và các chuyên trang thương mại điện tử về xe như bonbanh.com, chotot.vn,… với

ngân sách hợp lý. Từ đó tăng lượng tiếp cận khách hàng có nhu cầu thực đến với công

ty, mở rộng hình ảnh công ty đến khách hàng. Ngoài ra công ty hàng năm nên tổ chức

các buổi lái trải nghiệm, so sánh trực tiếp các dòng xe là đối thủ cạnh tranh trong từng

phân khúc (ví dụ so sánh giữa CX-5 và Tucson) để khách hàng có trải nghiệm và cái

nhìn thực tế về các dòng xe sau 1 thời gian sử dụng

3.3. Kết luận

Nội dung của chương 5 tập trung phân tích triển vọng tiêu thụ ô tô của người

tiêu dùng trong nước dựa trên các triển vọng về phát triển kinh tế, tăng trưởng thu

nhập bình quân đầu người và triển vọng phát triển của ngành ô tô, dự báo về sự phát

triển của giao thông cũng như quá trình đô thị hóa giai đoạn đến năm 2030. Sau đó,

tác giả phân tích những kế hoạch phát triển trong trung và dài hạn của công ty Caraz

giai đoạn 2023 – 2030, dựa trên những kì vọng vào triển vọng tiêu thụ ô tô cũng như

kì vọng phát triển của ban giám đốc công ty. Phần cuối cùng của chương tập trung

vào đề xuất một số giải pháp nhằm thực hiện được những định hướng phát triển ban

giám đốc công ty đã đề ra. Các giải pháp tập chung vào phát triển gia tăng mức độ

tin cậy, mức độ đảm bảo, khả năng đáp ứng với khách hàng. Các giải pháp được phân

tích dựa trên cấu trúc là nội dung chi tiết của giải pháp. Ngoài ra tác giả cũng đưa

thêm các nhóm giải pháp về chuẩn hoá quy trình cũng như đẩy mạnh quảng bá truyền

thông đến khách hàng. Nhằm gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về công ty cũng

như nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc mà khách hàng nhận được. Để có thể đạt

hiệu quả tối đa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công

ty cổ phần Caraz, các giải pháp được trình bày ở phần 3.2 cần được thực hiện đồng

bộ và duy trì thực hiện trong khoảng thời gian đã đề ra.

KẾT LUẬN

Thị trường kinh doanh ô tô đã qua sử dụng tại Việt Nam đã phát triển đáng kể

trong những năm gần đây. Nó góp phần tạo nên sự đa dạng cũng như sự cạnh tranh

cho thị trường tiêu thụ ô tô nói chung tại Việt Nam. Tuy nhiên đây vẫn được coi là

một lĩnh vực kinh doanh khá mới mẻ và chưa thực sự phổ biến đối với người tiêu

dùng, do đó vẫn còn nhiều dư địa phát triển trong tương lai. Điều này đồng nghĩa với

việc số lượng người tiêu dùng sản phẩm là ô tô đã qua sử dụng sẽ tăng lên, khi đó số

lượng các doanh nghiệp trong thị trường sẽ tăng lên, tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ

hơn đối với việc cung cấp hàng hóa dịch vụ là ô tô đã qua sử dụng này. Tập trung vào

chất lượng dịch vụ là một yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của bất kì một

công ty nào trong ngành, trong đó có Công ty cổ phần Caraz. Khi tập trung vào nâng

cao CLDV khách hàng, Công ty cổ phần Caraz sẽ đảm bảo được sự phát triển bền

vững cũng như mang lại trải nghiệm hài lòng đối với các khách hàng của mình. Để

phân tích, đánh giá về CLDV khách hàng của Công ty cổ phần Caraz, tác giả đã ứng

dụng mô hình 5 nhân tố SERVQUAL dựa trên nội dung phân tích của 3 chương trong

bài.

Ở phần mở đầu, tác giả trình bày tổng quan về nội dung bài viết, như tính cấp

thiết của đề tài, mục đích, phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, các câu

hỏi nghiên cứu. Trong phần Chương 1, tác giả tập trung trình bày về các khái niệm

dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các đặc điểm của dịch vụ và trình bày các cơ sở lý thuyết

của một số mô hình CLDV như mô hình của Gronroos, 1984, mô hình 5 nhân tố

SERVQUAL – mô hình được áp dụng để phân tích ứng dụng thực tiễn ở Chương 2.

Ngoài ra nội dung của chương này còn phân tích các phương pháp xử lí số liệu, cách

thức chọn mẫu số liệu và thang đo Linkert cho khảo sát khách hàng. Tiếp nối nội

dung lí thuyết ở Chương 1, tại Chương 2, tác giả tiến hành phân tích ứng dụng thực

tiễn tại Công ty cổ phần Caraz giai đoạn 2020 – 2022 cũng trình bày phân tích về thị

trường tiêu thị ô tô nói chung và thị trường tiêu thụ ô tô đã qua sử dụng nói riêng. Từ

đó đưa ra một số thông tin cơ bản về công ty Cổ phần Caraz, nhằm để thầy cô, các

nhà nghiên cứu hiểu hơn về môi trường kinh doanh của công ty cũng như các điểm

mạnh, điểm yếu của công ty trong quá trình cung cấp dịch vụ mua bán ô tô đã qua sử

dụng. Sau đó, tác giả tập trung trình bày kết quả chạy mô hình hồi quy logistic phân

tích các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ ứng dụng theo mô hình

SERVQUAL. Việc phân tích này thu được kết quả là, trong 5 nhân tố thì có 4 nhân

tố là sự tin cậy, sự bảo đảm, sự đáp ứng và nhân tố hữu hình là có tác động tích cực

đến sự hài lòng của khách hàng một cách có ý nghĩa thống kê, trong khi nhân tố Sự

cảm thông không có ý nghĩa. Trong chương 3 trình bày về định hướng phát triển của

công ty dựa trên triển vọng của thị trường và các giải pháp nhằm thực hiện định hướng

phát triển của công ty. Sau khi trình bày những định hướng, tác giả đề xuất một số

giải pháp tập trung vào việc phát triển khả năng đáp ứng, gia tăng niềm tin cũng như

sự đảm bảo và hình ảnh truyền thông đến khách hàng.

Do giới hạn về thời gian, chi phí và năng lực của bản thân nên bài viết chỉ được

thực hiện trong phạm vi hẹp. Đồng thời, số lượng mẫu được sử dụng để phân tích

trong phần chương 2 chưa nhiều. Điều này ảnh hưởng không nhỏ tới độ sai lệch kết

quả phân tích. Hơn nữa bài viết mới chỉ tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ khách

hàng tại Công ty Cổ phần Caraz mà chưa phân tích so sánh CLDV với các doanh

nghiệp khác trong ngành. Do vậy, bài viết này vẫn còn nhiều thiếu sót, kính mong

nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các nhà nghiên cứu để bài viết được

hoàn thiện hơn. Mặt khác, sự kì vọng và mong đợi của KH đối với chất lượng dịch

vụ khách hàng sẽ có xu hướng tăng lên theo sự phát triển của nền kinh tế thị trường

và sự phát triển của ngành. Vì vậy, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các doanh

nghiệp cung cấp ô tô đã qua sử dụng cần được tiến hành một cách thường xuyên hơn,

để kịp thời nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Từ đó, giúp doanh nghiệp điều

chỉnh các chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn cụ thể. Việc

thực hiện đồng bộ các giải pháp trình bày ở chương 3 sẽ giúp Công ty cổ phần Caraz

nâng cao được uy tín, thu hút được nhiều khách hàng và khẳng định được thương

hiệu, góp phần vào phát triển ngành tiêu thụ ô tô trong nước. Từ đó, góp phần nâng

cao năng lực của doanh nghiệp Việt Nam, vươn tầm ra thế giới.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Bộ Khoa học Công Nghệ và Môi trường, 1999. ISO 8402:1999 về Quản lý chất

lượng và đảm bảo chất lượng – Thuật ngữ và định nghĩa.

2. Bộ Xây dựng (2019), Báo cáo tóm tắt đánh giá quá trình đô thị hóa ở việt nam giai

đoạn 2011 – 2020 và định hướng mục tiêu, nhiệm vụ phát triển đô thị giai đoạn

2021 – 2030, kế hoạch 5 năm 2021 – 2025, Hà Nội;

3. Công ty cổ phần chứng khoán SSI (2021), Báo cáo ngành ô tô - Triển vọng ngành

Ô tô năm 2021: Nhu cầu mạnh được thúc đẩy bởi giá xe giảm

4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS , NXB. Hồng Đức

5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2009), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS , NXB. Hồng Đức

6. Nguyễn Trọng Thắng và TS. Vòng Thình Nam (2021), Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ internet cáp

quang FiberVNN tại VNPT thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, Tạp chí Công

Thương

7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Các thành phần giá trị thương

hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Đề tài

NCKH B2002-22-33, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

8. Nguyễn Văn Thanh, 2018. Giáo trình Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế

Quốc Dân, Hà Nội

9. Trần Hồng Hải (2014), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cố phần Ngoại

Thương chi nhanh Vĩnh Long. Luận Văn Thạc Sĩ. Đại học Tài chính Marketing

10. Nguyễn Thanh Bình (2019), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của VNPT Vĩnh Thuận, Kiên Giang,

Luận văn thạc sĩ, Đại học Duy Tân;

11. Nguyễn Việt Hùng (2018), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển

nông thôn Chi nhánh tỉnh Kiên Giang, Luận văn thạc sĩ, Đại học Duy Tân.

12. Phạm Hùng Cường, Nguyễn Xuân Minh và Võ Hoàng Nhân, 2019. Đánh giá sự

hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp,

Tạp chí tài chính kỳ 1 tháng 4/2019.

13. Trần Thị Thu (2012), Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Công ty Bảo

Việt Hà Giang, Luận Văn Thạc Sĩ, khoa quản trị kinh doanh, Trường Đại học

Nông Nghiệp Hà Nội.

14. Trần Thị Thu Sương (2019), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng với chất lượng dịch vụ FiberVNN tại VNPT Kiên Giang: Khảo

sát thực nghiệm trên địa bàn TP. Rạch Giá. Luận văn Thạc sĩ, Đại học Duy Tân.

15. Báo cáo tài chính công ty cổ phần Caraz (2018,2019,2020)

16. Báo cáo bán hàng Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (2020)

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

1. Arokisamy và Abdullah. 2013, Service Quality and Customer Satisfaction in thẻ

Cellurar Telecomunication Service Provider in Malaysia.

2. Amstrong, G and Kotler, P . 2005 . Marketing : An Introduction. 7th Edition,

Prentice Hall, Upper Saddle River, pp . 581.

3. Bewick, V., Cheek, L., & Ball, J. (2005). Statistics review 14: Logistic

regression. Critical care, 9(1), 1-7.

4. Bissonnette, B., Pigeon, M. and Vaysburd, A.M., 2007. Tensile creep of concrete:

study of its sensitivity to basic parameters. ACI Materials journal, 104(4),

p.360.

5. Cronin, J. J. and Taylor, S. A. (1992).Measuring service quality: a re-examination

and extension.Journal of Marketing, 56(July), 55-68

6. Comrey A. L. (1973). A first course in factor analysis. New York: Academic.

7. Dabholkar, P.A., Shepherd, C.D. and Thorpe, D.I., 2000. A comprehensive

framework for service quality: an investigation of critical conceptual and

measurement issues through a longitudinal study. Journal of retailing, 76(2),

pp.139-173.

8. David W. Finn and Charles W. Lamb, Jr. (1991) ,"An Evaluation of the Servqual

Scales in a Retailing Setting", in NA - Advances in Consumer Research Volume

18, eds. Rebecca H. Holman and Michael R. Solomon, Provo, UT : Association

for Consumer Research, Pages: 483-490.

9. Dourado, LF, & Oliveira, JFD (2009). The quality of education: perspectives and

challenges. Cadernos Cedes , 29 (78), 201-215.

10. Grönroos, C., 1984. A service quality model and its marketing

implications. European Journal of marketing. pp36-44

11. Grönroos, C., 1998. Marketing services: the case of a missing product. Journal of

business & industrial marketing. pp. 322-338

12. Grönroos, C., Heinonen, F., Isoniemi, K., & Lindholm, M. (2000). The NetOffer

model: a case example from the virtual marketspace. Management decision.

13. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black, W. C. (1998), Multivariate

Data Analysis, 3rd Edition, Macmillan, New York. Pp207-220

14. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R.L. & Black, W. C. (2003).Multivariate

Data Analysis (5th Ed.), Pearson Education, India. pp120-126

15. Hussey, P. S., Wertheimer, S., & Mehrotra, A. (2013). The association between

health care quality and cost: a systematic review. Annals of internal medicine,

158(1), 27-34.

16. Leisn, B and Vance, C (2001) Cross-national assessment of service quality in the

telecommunication industry: evidence from the USA and Germany. Managing

Service Quality: An International Journal. pp.404-413

17. Lehtinen, U. and Lehtinen, J.R. (1991) Two Approaches to Service Quality

Dimensions. Service Industries Journal, 11

18. Loke, S. P., Taiwo, A. A., Salim, H. M., Downe, A. G., & PETRONAS, U. T.

(2011). Service quality and customer satisfaction in a telecommunication

service provider. In International conference on financial management and

economics (Vol. 11, No. 2, pp. 23-29).

19. Micheael, K., Brandy, J. and Josep Cronin, J., 2001. Some New Thoughts on

Conceptualizing Perceived Service Quality. The Journal of Marketing, 65(3),

pp.34-49.

20. Meyers, L. S., Gamst, G., & Guarino, A. J. (2000). Applied multivariate

research: Design and interpretation. Sage publications.

21. Nair, R., Ranjith, P. V., Bose, S., & Shri, C. (2010). A study of service quality

on banks with servqual model. SIES Journal of Management, 7(1), 35-45.

22. Newman, K. (2001), "Interrogating SERVQUAL: a critical assessment of service

quality measurement in a high street retail bank", International Journal of Bank

Marketing, Vol. 19 No. 3, pp. 126-139.

23. Pansiri, J., & Mmereki, R. N. (2010). Using the SERVQUAL model to evaluate

the impact of public service reforms in the provision of primary health care in

Botswana. Journal of African Business, 11(2), 219-234.

24. Parasuraman, A., Zeithaml., V.A., and Berry , L.L.,1985. A conceptual model of

service quality and its implications for future research. Journal of marketing.

49(4): 41-50.

25. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L., 1988. SERVQUAL: A multiple-

item scale for measuring consumer perceptions of service quality. 1988, 64(1),

pp.12-40.

26. Parasuraman, A., Berry, L.L., and Zeithaml, V.A., 1991. Perceived service quality

as a customerbased performance measure: An empirical examination of

organizational barriers using an extended service quality model. Human

resource management. 30(3): 335-364.

27. Olatokun, W, Nwonne, SA (2012) Determinants of users’ choice of mobile

service providers: Evidence from Nigerian telecommunications market. African

Journal of Computing and ICTs 5(4): 1–14.

28. Olatokun, W. M., & Ojo, F. O. (2016). Influence of service quality on

consumers’ satisfaction with mobile telecommunication services in

Nigeria. Information Development, 32(3), 398-408.

29. Raajpoot, N. (2004). Reconceptualizing service encounter quality in a non-

western context. Journal of Service Research, 7(2), 181-201.

30. Roger Bove (2006). Estimation and Sample Size Determination for Finite

Populations. 10th edition, CD Rom Topics, Section 8.7, West Chester

University of Pennsylvania.

31. Sako, M., 2006. Outsourcing and offshoring: Implications for productivity of

business services. Oxford Review of Economic Policy, 22(4), pp.499-512.

32. Saunders, S. G. (2008). Measuring and applying the PAKSERV service quality

construct: Evidence from a South African cultural context. Managing Service

Quality: An International Journal.

33. Szumilas, M. (2010). Explaining odds ratios. Journal of the Canadian academy

of child and adolescent psychiatry, 19(3), 227.

34. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics (6rd

ed.). Pearson.

35. Tan, K. C., & Kek, S. W. (2004). Service quality in higher education using an

enhanced SERVQUAL approach. Quality in higher education, 10(1), 17-24.

36. Van der Wal, R. W. E., Pampallis, A., & Bond, C. (2004). Service quality in a

cellular telecommunications company: a South African experience. Managing

Service Quality: An International Journal.

37. Wang, Y. and Lo, H.P., 2002. Service quality, customer satisfaction and behavior

intentions: Evidence from China’s telecommunication industry. info. pp. 50-60

38. Uolevi Lehtinen & Jarmo R. Lehtinen, 2006. Two Approaches to Service Quality

Dimesions, The Service Industries Journal, Volume 11, 1991 – Issue 3. pp.287-

303

TÀI LIỆU THAM KHẢO WEBSITE :

1. Website mua bán ô tô https://www.oto.com.vn

2. Website trang mua bán/rao vặt https://www.chotot.vn

3. Website Công ty cổ phần Caraz https://www.caraz.vn

4. Diễn đàn ô tô fun https://www.otofun.net

5. Website Cục đăng kiểm Việt Nam https://www.vr.org.vn

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT

Xin chào quý anh chị,

Nhằm mục đích nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công ty Cổ phần

Caraz, chúng tôi tiến hành lấy ý kiến khảo sát đánh giá của quý anh chị về dịch vụ

bán hàng mà quý anh chị đã, đang và sẽ trải nghiệm tại công ty chúng tôi. Chúng tôi

cam kết sẽ đảm bảo bí mật về thông tin liên quan như thông tin cá nhân hay các ý

kiến đóng góp của quý anh chị với công ty chúng tôi.

Xin chân thành Cảm ơn.

PHẦN I. THÔNG TIN NGƯỜI THAM GIA KHẢO SÁT

Họ và Tên: ..................................................................................... Giới tính: ..............

Tuổi: .............................................................................................. Nghề nghiệp: ........

Trình độ học vấn:

Anh chị mua hàng/sử dụng dịch vụ ở công ty Caraz chưa?

Có Nếu có, vui lòng trả lời các câu hỏi bên dưới Không

Thời gian mua hàng của Khách Hàng: ……………………………………………….

Loại hàng hóa, dịch vụ mà quý anh chị đã mua hàng: …………………………………

PHẦN II. CÂU HỎI KHẢO SÁT

Các câu hỏi bên dưới có các mức độ như sau:

1 – Rất không hài lòng

2 – Không hài lòng

3 – Trung lập

4 – Hài lòng

5 – Hoàn toàn hài lòng

Mã

Biến STT Phát biểu 1 2 3 4 5

Nhân tố Sự Tin Cậy

Thương hiệu Caraz tạo ra sự an

① ② ③ ④ ⑤ TC1 1 tâm cho KH mua bán dịch vụ

Caraz luôn thực hiện đúng cam

① ② ③ ④ ⑤ TC2 2 kết với KH

Khả năng tài chính của Caraz

① ② ③ ④ ⑤ TC3 3 vững mạnh

Chất lượng hàng hóa của Caraz ① ② ③ ④ ⑤ TC4 4

Caraz có nhiều hoạt động hỗ trợ

① ② ③ ④ ⑤ TC5 5 KH

Nhân tố Sự đáp ứng

Chất lượng hàng hóa của Caraz

① ② ③ ④ ⑤ DW1 6 đáp ứng nhu cầu của KH

Giá cả hàng hóa đáp ứng nhu cầu

① ② ③ ④ ⑤ DW2 7 của kh

Đa dạng mẫu mã đáp ứng nhu cầu

① ② ③ ④ ⑤ DW3 8 của KH

Các hình thức thanh toán đáp ứng

① ② ③ ④ ⑤ DW4 9 nhu cầu của KH

Thời gian tiếp nhận phản hồi và

① ② ③ ④ ⑤ DW5 10 yêu cầu tư khách hàng

Nhân tố Sự Bảo đảm

Nhân viên của Caraz luôn giải

thích rõ về hàng hóa và chất lượng

① ② ③ ④ ⑤ BD1 11 dịch vụ của cty

Chính sách đổi trả bảo hành của

① ② ③ ④ ⑤ Caraz luôn rõ ràng BD2 12

Các thắc mắc của KH luôn được ① ② ③ ④ ⑤ BD3 13

giải đáp đầy đủ

Nhân tố Sự cảm thông

Nhân viên của Caraz thường

xuyên chăm sóc khách hàng sau

① ② ③ ④ ⑤ CT1 13 bán hàng

Đội ngũ nhân viên của công ty có

CT2 14 đạo đức nghề nghiệp trong sáng ① ② ③ ④ ⑤

Các chính sách khuyến mãi và thu

hút KH của công ty là hấp dẫn với

① ② ③ ④ ⑤ CT3 15 khách hàng

Nhân tố Phương tiện hữu hình

Showroom của công ty ở vị trí dễ

① ② ③ ④ ⑤ HH1 16 tìm và được trang trí đẹp

Thủ tục mua bán xe của công ty là

① ② ③ ④ ⑤ HH2 17 đơn giản và nhanh chóng

Hình thức tiếp cận, tuyên truyền

hình ảnh của công ty tới KH tạo ra

① ② ③ ④ ⑤ HH3 18 ấn tượng tốt

Anh/chị có hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Công ty cổ phần Caraz ?

Có Không

PHẦN III. Ý KIẾN ĐÓNG GÓP

..............................................................................................................................

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY PHÂN TÍCH

BẢNG 1

BẢNG 2

BẢNG 3

BẢNG 4

BẢNG 5

BẢNG 6

BẢNG 7

BẢNG 8

BẢNG 9

BẢNG 10

BẢNG 11

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty cổ phần Ô tô Caraz

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

------***------

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

------***------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ CARAZ

Có thể bạn quan tâm

Bài giảng Chính sách hàng hóa xuất nhập khẩu

Luận văn Thạc sĩ: Quản lý hoạt động phát triển nhận thức cho trẻ mẫu giáo ở các trường mầm non, huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang

Luận án Tiến sĩ: Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất các trường đại học tư thục trên địa bàn thành Hà Nội

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Luận án Tiến sĩ: Kiểm soát nội bộ tại Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Ảnh hưởng của chính sách thuế đến phát triển bền vững doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ logistics chuỗi lạnh: trường hợp doanh nghiệp nông sản tại vùng Đông Nam Bộ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Quản trị rủi ro trong đào tạo nghề tại các trường cao đẳng thuộc Bộ Công thương

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu nâng cao năng lực quản trị ở doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Hà Nội

Bài giảng Điều tra và dự báo logistics - TS. Nguyễn Thị Thanh Hương

Bài tập lớn: Quản trị công nghệ

Giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học tại trường Đại học Thành Đông

Phân tích trắc lượng thư mục yếu tố nội sinh thúc đẩy năng lực đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp và một số hàm ý cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Bài giảng Bán lẻ điện tử

Các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng khởi nghiệp của phụ nữ Việt Nam: Vai trò điều tiết của Đề án Chính phủ về “Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp giai đoạn 2017- 2025”

Tác động của nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân và niềm tin thương hiệu đến ý định sử dụng Apple Pay và Samsung Pay của Gen Z tại Việt Nam

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 1 - Giới thiệu chung về phát triển sản phẩm

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 2 - Các yếu tố ảnh hưởng sự thành công và thất bại trong phát triển sản phẩm

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok