Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Trong bối cảnh toàn cầu ngày càng chú trọng đến tiêu dùng bền vững và sức khỏe, thị trường thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là thịt hữu cơ, đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ. Việt Nam, với dân số trẻ, năng động và tầng lớp trung lưu phát triển, không nằm ngoài xu hướng này, biến Thành phố Hồ Chí Minh thành một thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn. Tuy nhiên, vẫn còn những khoảng trống trong việc thấu hiểu đầy đủ các yếu tố tâm lý và hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này. Nghiên cứu này ra đời nhằm khám phá và đo lường các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, góp phần lấp đầy khoảng trống kiến thức hiện có và đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực.

Các nhà nghiên cứu, học giả trong lĩnh vực tiếp thị, hành vi người tiêu dùng, kinh tế học; sinh viên cao học ngành kinh tế; các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thịt hữu cơ; nhà hoạch định chính sách liên quan đến nông nghiệp và an toàn thực phẩm.

Nghiên cứu này đi sâu vào việc xác định và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, một đô thị lớn với xu hướng tiêu dùng đa dạng và sôi động. Dựa trên mô hình Lý Thuyết Hành Vi Có Kế Hoạch (TPB) mở rộng, nghiên cứu đã điều tra tác động của các biến số như ý thức thể diện, niềm tin, kiến thức, chuẩn mực chủ quan và thái độ đến ý định mua thịt hữu cơ, đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực tế. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua khảo sát 306 người tiêu dùng thịt hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật Mô hình bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm Smart PLS 4 để kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc. Kết quả cho thấy ý thức thể diện, kiến thức, niềm tin, chuẩn mực chủ quan và thái độ đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đặc biệt, ý định mua hàng cũng tác động tích cực đến hành vi mua thực tế tại thị trường này, một phát hiện quan trọng giúp thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi. Nghiên cứu cung cấp kiến thức lý luận sâu sắc về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thịt hữu cơ và đưa ra các hàm ý thực tiễn quý giá cho các nhà quản trị kinh doanh ngành thịt hữu cơ, giúp họ xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và khai thác tối đa tiềm năng của thị trường.