Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ứng dụng mô hình kinh tế nền tảng vào Công ty Cổ phần Hachium

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH KINH TẾ NỀN TẢNG VÀO

CÔNG TY CỔ PHẦN HACHIUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LÊ PHƯƠNG NGUYÊN

Hà Nội - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH KINH TẾ NỀN TẢNG VÀO

CÔNG TY CỔ PHẦN HACHIUM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Lê Phương Nguyên

Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Thoan

Hà Nội - 2020

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ............................................. 1

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1

CHƯƠNG I. LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH KINH TẾ NỀN TẢNG .................... 7

1.1 Tổng quan chung mô hình kinh tế nền tảng ..................................................... 7

1.2 Đặc điểm mô hình kinh tế nền tảng ................................................................. 7

1.2.1 Cấu trúc mô hình kinh tế nền tảng............................................................ 7

1.2.2 Quá trình xây dựng nền tảng .................................................................... 8

1.2.3 Doanh thu từ nền tảng ............................................................................ 10

1.2.4 Quản trị và vận hành nền tảng ................................................................ 13

1.2.5 Chiến lược .............................................................................................. 15

1.2.6 Chính sách .............................................................................................. 18

1.2.7 Đo lường ................................................................................................. 20

1.3 Một số mô hình kinh tế nền tảng thành công trên thế giới và Việt Nam ....... 21

1.3.1 Mô hình Airbnb ...................................................................................... 23

1.3.2 Các nền tảng điển hình ở Việt Nam ....................................................... 24

CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MÔ HÌNH KINH TẾ

NỀN TẢNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HACHIUM ......................................... 34

2.1 Giới thiệu công ty........................................................................................... 34

2.2 Phân tích thực trạng việc áp dụng mô hình kinh tế nền tảng vào Công ty cổ

phần giáo dục Hachium ........................................................................................ 36

2.2.1 Cấu trúc mô hình kinh tế nền tảng.......................................................... 36

2.2.2 Quá trình xây dựng mô hình kinh tế nền tảng Hachium ........................ 41

2.2.3 Doanh thu từ mô hình kinh tế nền tảng Hachium .................................. 43

2.2.4 Quản trị và vận hành mô hình kinh tế nền tảng Hachium: ..................... 52

2.3 So sánh mô hình kinh tế nền tảng Hachium và Coursera .............................. 53

CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH KINH TẾ

NỀN TẢNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HACHIUM ......................................... 66

3.1 Xu hướng phát triển mô hình kinh tế nền tảng tại Việt Nam và thế giới ....... 66

3.2 Giải pháp, kiến nghị giúp mô hình kinh tế nền tảng của Hachium phát triển và

hiệu quả hơn tại Việt Nam.................................................................................... 69

3.3 Một số bài học kinh nghiệm về kinh doanh nền tảng giáo dục trên thế giới . 74

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1 - Thống kê một số nền tảng tiêu biểu theo từng lĩnh vực ............................ 22

Bảng 2 - Thống kê số lượng người dùng trên Hachium ........................................... 39

Bảng 3 - Thống kê số lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) trên nền tảng

Hachium ................................................................................................................... 40

Bảng 4 - Thống kê số lượng giáo viên sử dụng nền tảng Hachium ......................... 41

Bảng 5 - Thống kê tỉ lệ tái ký của giáo viên trên nền tảng Hachium ....................... 43

Bảng 6 – Bảng giá dịch vụ nền tảng Hachium ......................................................... 43

Bảng 7 - Thống kê doanh thu của Công ty Cổ phần Hachium ................................. 44

Bảng 8 - Mô hình kinh doanh của Hachium ............................................................ 47

Bảng 9 - So sánh mô hình kinh doanh của Coursera và Hachium ........................... 54

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 - Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 5

Hình 2 – Cơ cấu số lượng người dùng và MAU trên nền tảng Hachium ................. 40

Hình 3 – Tốc độ tăng trưởng giáo viên sử dụng nền tảng Hachium và tốc độ tăng

trưởng người dùng trên nền tảng Hachium .............................................................. 42

Hình 4 – Thống kê doanh thu của Công ty Cổ phần Hachium ................................ 44

Hình 5 - Mô hình các sản phẩm của Hachium ......................................................... 46

Hình 6 - Mô hình cơ cấu tổ chức của Hachium........................................................ 53

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi thực hiện, dưới sự hướng dẫn khoa học

của PGS.TS Nguyễn Văn Thoan. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn

này hoàn toàn trung thực, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Mọi sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn đều đã được cảm ơn. Nếu sai tôi xin

hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Hà Nội, năm 2020

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ PHƯƠNG NGUYÊN

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn với đề tài: "Ứng dụng mô hình kinh tế nền

tảng vào Công ty Cổ phần Hachium", tôi đã gặp phải rất nhiều khó khăn, xong nhờ

có sự giúp đỡ của các thầy, cô giáo, ban lãnh đạo, các phòng ban trong công ty khảo

sát – Công ty Cổ phần Hachium. Tôi đã hoàn thành được luận văn theo đúng kế

hoạch đặt ra.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến giáo viên hướng

dẫn - PGS.TS PGS.TS Nguyễn Văn Thoan đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy trong

suốt quá trình thực hiện đề tài. Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy

cô bộ môn khoa Quản trị Kinh doanh và khoa Sau đại Học của trường Đại học

Ngoại thương Hà Nội đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong quá trình viết luận văn

thạc sĩ.

Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo tại Công ty Cổ phần Hachium đã tạo điều

kiện cho tôi tìm hiểu và nghiên cứu tại công ty. Một lời cảm ơn gửi đến các anh chị

ban lãnh đạo, phòng tin học, phòng kế toán, … đã giúp đỡ, hướng dẫn và cung cấp

tài liệu nghiên cứu, trao đổi và giải đáp những vướng mắc của tôi trong quá trình

nghiên cứu đề tài.

Trong bài luận, chắc hẳn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Tôi

mong muốn sẽ nhận được nhiều đóng góp quý báu đến từ các quý thầy cô, ban cố

vấn và bạn đọc để đề tài được hoàn thiện hơn nữa và có ý nghĩa thiết thực áp dụng

trong thực tiễn cuộc sống. Chân thành cảm ơn!

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

API Application Programming Giao diện lập trình ứng

Interface dụng

B2B Business-to-business Doanh nghiệp với doanh

nghiệp

B2B2C Business-to-business-to Kết hợp kinh doanh

consumer Doanh nghiệp với doanh

nghiệp và Doanh nghiệp

với khách hàng

B2C Business-to-consumer Doanh nghiệp với khách

hàng

CAGR Compound Annual Growth Tốc độ tăng trưởng kép

Rate hàng năm

EdTech Educational Technology Lĩnh vực công nghệ giáo

dục

MOOC Massive Open Online Course Khóa học trực tuyến mở

R&D Research and Development Nghiên cứu và phát triển

sản phẩm

SaaS Software-as-a-Service Phần mềm dạng dịch vụ

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Sau 5 tháng, từ tháng 1/2020 đến tháng 5/2020, tác giả đã hoàn thành luận văn thạc

sĩ với phương thức nghiên cứu định lượng về đề tài: “Ứng dụng mô hình kinh tế nền

tảng vào Công ty Cổ phần Hachium”. Đề tài là sự kết hợp giữa lý thuyết về mô hình

kinh tế nền tảng và thực tiễn về mô hình kinh tế nền tảng tại Công ty Cổ phần

Hachium và các xu hướng phát triển mô hình kinh tế nền tảng tại Việt Nam và trên

thế giới. Về mặt lý thuyết, tác giả đã khái quát và phân tích, làm rõ các khái niệm về

mô hình kinh tế nền tảng như cấu trúc mô hình kinh tế nền tảng, quá trình xây dựng,

doanh thu từ nền tảng, quản trị và vận hành nền tảng, các chiến lược, chính sách và

phương thức đo lường mức độ hiệu quả của nền tảng. Dựa trên cơ sở lý thuyết này,

tác giả ứng dụng phân tích mô hình kinh tế nền tảng công nghệ giáo dục Hachium

về các khía cạnh cấu trúc nền tảng, quá trình xây dựng nền tảng Hachium, doanh

thu và phương thức quản trị và vận hành nền tảng, từ đó chỉ ra các vấn đề mà Công

ty cổ phần Hachium đang gặp phải. Dựa trên các phân tích này, tác giả đã đưa ra

các kiến nghị về phương án giải quyết từng vấn đề, cũng như đúc kết bài học kinh

nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam từ sự thành công của các mô hình kinh tế

nền tảng trên thế giới.

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết đề tài

Trong thời đại bùng nổ sự phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay, mô

hình kinh tế nền tảng đang dần thay thế các mô hình kinh tế truyền thống nhờ các

ưu thế vượt trội như: (i) Chi phí cận biên gần như bằng không trong sản xuất và

phân phối; (ii) Giá trị được tạo ra từ hiệu ứng mạng tích cực khi gia tăng sản xuất sẽ

dẫn đến tiêu thụ nhiều hơn và ngược lại. Trên thế giới, rất nhiều công ty lớn hiện

đang thống lĩnh thị trường như Facebook, Uber, Amazon hay Airbnb đều được xây

dựng bằng mô hình kinh tế nền tảng, và đang tạo ra các thành công đột phá nhờ tận

dụng các ưu thế trên. Tại Việt Nam, trong tọa đàm “Vai trò của Kinh tế Nền tảng số

đối với tương lai kinh tế Việt Nam” do UPGen Việt Nam phối hợp với Viện Nghiên

cứu Kinh tế và Chính sách tổ chức vào tháng 1/2019, PGS.TS Nguyễn Đức Thành,

Viện trưởng Viện Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách, đã nhấn mạnh tầm quan trọng

và ảnh hưởng của mô hình kinh tế nền tảng không chỉ đến nền kinh tế mà còn cả đời

sống văn hóa xã hội của Việt Nam. Ông cũng khẳng định việc áp dụng mô hình

kinh tế nền tảng ở Việt Nam sẽ tạo ra một cuộc cách mạng lớn.

Các số liệu thống kế cũng đang đang cho thấy sự thâm nhập và thống lĩnh của

mô hình kinh tế nền tảng ở Việt Nam khi mô hình này đang dần thay thế các mô

hình kinh tế truyền thống trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực. Về lĩnh vực thương mại

điện tử, Báo cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2019 do Hiệp hội Thương

mại Điện tử Việt Nam (VECOM) công bố đã dự báo, nếu tốc độ tăng trưởng của

thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 và 2020 tiếp tục ở mức 30% thì quy mô thị

trường sẽ chạm mức 13 tỷ USD. Quy mô này sẽ cao hơn mục tiêu nêu trong Kế

hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2016-2020. Có thể nói, các

nền tảng thương mại điện tử như Lazada, Tiki hay Shopee hiện đang có một số lượng

lớn người tiêu dùng và nhà cung cấp với số lượng lớn giao dịch mua sắm trực tuyến

mỗi ngày. Không chỉ thương mại điện tử, mô hình kinh tế nền tảng cũng đang tạo ra

những thay đổi trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Theo số liệu công bố bởi Vụ Thanh

toán (thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam), tính đến tháng hết quý 2/2019, Việt Nam

có 78 tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán qua Internet, 45 tổ chức cung ứng dịch vụ

thanh toán qua dịch vụ mobile banking, 83,3 triệu tài khoản cá nhân, 226 triệu giao

2

dịch qua Internet, 202 triệu giao dịch tài chính qua điện thoại di động. Có thể nói, mô

hình kinh tế nền tảng đang dần thâm nhập ngày càng sâu vào thị trường Việt Nam, đặc

biệt là thị trường tài chính tiền tệ. Bên cạnh thị trường tài chính, các lĩnh vực khác cũng

đang chứng kiến sự thay đổi diện mạo đáng kể với sự nhập của các nền tảng như Uber

(vào năm 2015), Grab (năm 2016), hay Go-jek (vào năm 2018). Sự xuất hiện của các

nền tảng công nghệ đã làm thay đổi cách thức vận hành của thị trường vận tải, cũng

như thay đổi thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, dù có nhiều nền tảng công nghệ xuất hiện với những khoản đầu tư

khổng lồ hàng triệu USD, các nền tảng công nghệ tại Việt Nam hiện nay phần lớn

đều hoạt động chưa hiệu quả và bền vững như các nền tảng công nghệ trên thế giới.

Bằng chứng là có rất nhiều các startup về nền tảng đã phải ngừng hoạt động hoặc

tuyên bố phá sản, dẫn đến tổn thất nặng nề cho các nhà đầu tư và tác động tiêu cực

đến thị trường. Ví dụ, vào năm 2018, Uber, một trong những nền tảng công nghệ

đặt xe lớn nhất thế giới, đã phải rút khỏi thị trường Việt Nam và bán lại thị phần cho

Grab. Hay gần đây, ngày 11/5/2020, ứng dụng Wefit, ứng dụng kết nối người tập

với các phòng tập và spa, đã phải tuyên bố phá sản do không có khả năng thanh

toán các khoản nợ vì các khó khăn tài chính. Wefit cũng là một startup nhận được

khoản đầu tư hàng triệu USD từ các nhà đầu tư trong và ngoài nước.

Do đó, từ tầm ảnh hưởng của mô hình kinh tế nền tảng đến nền kinh tế Việt

Nam và thực trạng mô hình này hiện chưa được áp dụng hiệu quả ở Việt Nam, tác

giả nhận định rằng việc nghiên cứu chủ đề này là cần thiết và có ý nghĩa thiết thực

với nhiều bên liên quan. Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu:

“Ứng dụng mô hình kinh tế nền tảng vào công ty cổ phần Hachium”

Việc nghiên cứu và phân tích mô hình kinh tế nền tảng từ cấp độ lý thuyết đến

thực tiễn thông qua việc phân tích case study thực tế của Công ty Cổ phần Hachium

mang nhiều ý nghĩa thiết thực và quan trọng đối với các bên liên quan, cụ thể:

- Đối với doanh nghiệp Hachium nói riêng, việc nghiên cứu và áp dụng các

mô hình lý thuyết về mô hình kinh tế nền tảng sẽ giúp cho Doanh nghiệp nhanh

chóng phát triển được mô hình kinh doanh sản phẩm phần mềm đáp ứng được các

nhu cầu thiết yếu của khách hàng, từ đó trở thành công ty dẫn đầu trong lĩnh vực

giáo dục ở Việt Nam. Đồng thời nghiên cứu cũng phân tích thực trạng hoạt động

3

của doanh nghiệp, phân tích và đề xuất giải pháp cho các khó khăn hiện doanh

nghiệp Hachium đang gặp phải trong việc triển khai áp dụng mô hình kinh tế nền

tảng vào thực tiễn.

- Đối với doanh nghiệp, nghiên cứu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp nắm rõ các lý thuyết

về mô hình kinh tế nền tảng từ cấu trúc của mô hình, quá trình xây dựng nền tảng,

doanh thu từ nền tảng, quản trị và vận hành nền tảng, các chiến lược và chính sách để

thành công trong thị trường kinh doanh nền tảng đầy cạnh tranh, cũng như các thước

đo để đo lường mức độ hiệu quả của nền tảng. Đồng thời, việc ứng dụng các lý thuyết

về mô hình kinh tế nền tảng vào Công ty cổ phần Hachium sẽ là một ví dụ minh họa

giúp các doanh nghiệp hình dung ra cách áp dụng lý thuyết vào thực tiễn, từ đó có thể

linh hoạt vận dụng cho doanh nghiệp của mình.

2. Tình hình nghiên cứu

Hiện nay, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về mô hình kinh tế nền tảng

về các đặc điểm của mô hình này cũng như cách áp dụng mô hình này trong thực

tiễn. Các nghiên cứu, phân tích hiện nay có thể tìm được liên quan đến lĩnh vực này

có thể kể đến Hệ quả xấu khi mô hình kinh tế chia sẻ bị biến tướng (Hữu

Tuấn,2018); Mô hình nền kinh tế chia sẻ và gợi ý cho Việt Nam (ThS. Nguyễn Phan

Anh, 2016); Phát triển mô hình kinh tế chia sẻ ở Việt Nam và một số đề xuất (ThS.

Đỗ Thị Nhung, 2018); Nền kinh tế chia sẻ và khả năng phát triển ở Việt Nam

(Nguyễn Duy Khang, 2016); Cơ hội và thách thức của mô hình kinh tế chia sẻ ở

Việt Nam (Tô Hà, 2018)

Đa số các nghiên cứu đều chưa tiến hành phân tích kỹ lý thuyết về mô hình

kinh tế nền tảng, mà chỉ tập trung phân tích thực trạng, tiềm năng và các thách thức

khi phát triển mô hình kinh tế nền tảng tại Việt Nam, với trọng tâm là mô hình kinh

tế chia sẻ.

Vì vậy, nghiên cứu này sẽ dựa trên các nghiên cứu trong cuốn sách “Cuộc

cách mạng nền tảng: Các thị trường nền tảng đang thay đổi nền kinh tế như thế nào và

cách áp dụng” của các tác giả Geoffrey G.Parker, Marshall W.Van Alstyne, và Sangeet

Paul Choudary, một cuốn sách được viết gồm các nghiên cứu với kết cấu chặt chẽ về

mô hình kinh tế nền tảng dựa trên các nghiên cứu được công nhận trước đó, kết hợp

với các phân tích dựa trên kinh nghiệm của các tác giả. Dựa trên lý thuyết từ cuốn sách

4

này, tác giả sẽ áp dụng phân tích mô hình kinh tế nền tảng ở Việt Nam nói chung và ở

Công ty cổ phần Hachium nói riêng, từ đó đưa ra các kiến nghị và đề xuất giúp nâng

cao hiệu quả của mô hình kinh tế nền tảng ở Việt Nam.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích lý thuyết mô hình kinh tế nền tảng, ứng

dụng mô hình kinh tế nền tảng vào Công ty cổ phần Hachium. Các nhiệm vụ nghiên

cứu cụ thể gồm:

- Chỉ ra và phân tích chi tiết các đặc điểm của mô hình kinh tế nền tảng, bao

gồm cấu trúc mô hình kinh tế nền tảng, quá trình xây dựng, doanh thu, quản trị và

vận hành nền tảng, chiến lược và chính sách phát triển nền tảng và các công cụ đo

lường mức độ hiệu quả của nền tảng.

- Phân tích các xu hướng phát triển mô hình kinh tế nền tảng ở Việt Nam và

trên thế giới

- Ứng dụng lý thuyết về mô hình kinh tế nền tảng vào Công ty cổ phần

Hachium để phân tích thực trạng và đề xuất mô hình kinh doanh và phương hướng

phát triển và đo lường sản phẩm phần mềm cho Doanh nghiệp.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mô hình kinh tế nền tảng và một số các nền

tảng nổi bật ở Việt Nam và trên thế giới, đặc biệt là công ty Cổ phần Hachium

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về phạm vi thời gian: tác giả tiến hành thu thập số liệu về Công ty Cổ phần

Hachium trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 05 năm 2020

Về phạm vi không gian: Đây là một nghiên cứu định tính, nên tác giả đã thực

hiện nghiên cứu các nền tảng cả trong nước và trên thế giới. Tuy nhiên, do hạn chế

về mặt thông tin, tác giả tập trung chú trọng vào các nền tảng trong nước để phát

huy tối đa năng lực và kinh nghiệm chuyên môn của mình. Đặc biệt, với cương vị là

Giám đốc điều hành của Công ty Cổ phần Hachium, tác giả sẽ ứng dụng lý thuyết

để phân tích thực trạng và đề xuất mô hình kinh tế nền tảng phù hợp cho công ty.

5

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 1 - Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Bước 1: Хác định vấn đề nghiên cứu: Dựa trên năng lực chuyên môn và

kinh nghiệm nhiều năm làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử, tác giả quyết

định lựa chọn mô hình kinh tế nền tảng làm đề tài nghiên cứu, đồng thời, áp dụng

phân tích mô hình này tại Công ty Cổ phần Hachium, nơi tác giả đang công tác. Sau

khi xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả đã đề rác các mục tiêu nghiên cứu cụ thể

như đã nêu ở mục 3.

Bước 2: Thực hiện nghiên cứu tại bàn: Tác giả tiến hành tìm hiểu chi tiết về

mô hình kinh tế nền tảng: khái niệm, cấu trúc mô hình kinh tế nền tảng, quá trình

xây dựng nền tảng, doanh thu từ nền tảng, quản trị và vận hành nền tảng, các chiến

lược và chính sách, cũng như các thước đo để đánh giá hiệu quả của nền tảng. Đồng

thời, tác giả tìm hiểu và tậр hợр các nghiên cứu đi trước ở nước ngoài về các mô

hình lý thuyết, các đặc điểm của mô hình kinh tế nền tảng.

6

Bước 3: Phân tích lý thuyết: Dựa trên các lý thuyết thu thập được từ bước 2,

tác giả tiến hành phân tích và đúc rút các lý thuyết về mô hình kinh tế nền tảng, từ

đó hình thành các tiêu chí để phân tích và so sánh giữa các nền tảng với nhau.

Bước 4: Thu thậр dữ liệu: Tác giả tiến hành tìm hiểu chi tiết về các nền tảng

thành công trên thế giới và Việt Nam dựa trên các tiêu chí đã xây dựng ở bước 3.

Bước 5: Phân tích định tính: Dựa trên các dữ liệu chi tiết đã thu thập được ở

bước 4, kết hợp với các lý thuyết đã tổng hợp ở bước 3, tác giả ứng dụng phân tích

thực trạng mô hình kinh tế nền tảng ở Công ty Cổ phần Hachium

Bước 6: Kết luận và đề хuất: Sau khi tiến hành рhân tích dữ liệu, tác giả đưa

ra kết luận, viết báo cáo nghiên cứu và đưa ra đề хuất hướng рhát triển để áp dụng

thành công mô hình kinh tế nền tảng cho công ty trong tương lai và các giải pháp để

khắc phục các khó khăn Công ty đang gặp phải để triển khai mô hình này. Bên cạnh

đó, tác giả cũng đưa ra các kiến nghị, đề xuất về các chính sách, quy định pháp lý để

gia tăng hiệu quả của mô hình kinh tế nền tảng tại Việt Nam.

5.2 Các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kết hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.

Trước khi đi vào thu thậр dữ liệu sơ cấр, tác giả sử dụng рhương рháр nghiên cứu

tại bàn, tổng hợр và tham khảo các dữ liệu thứ cấр từ các nghiên cứu và lý thuyết

trước đó về mô hình kinh tế nền tảng tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói

chung. Từ những tài liệu tham khảo đó, tác giả đã хây dựng và hoàn thành cơ sở lý

thuyết và các tiêu chí phân tích một mô hình kinh tế nền tảng.

Sau đó, tác giả đã thu thập các dữ liệu sơ cấp về Công ty Cổ phần Hachium

và tiến hành ứng dụng mô hình lý thuyết đã xây dựng để phân tích thực tiễn của nền

tảng Hachium.

6. Kết cấu luận văn

Nghiên cứu được thiết kế thành ba chương như sau:

Chương 1: Lý thuyết về mô hình kinh tế nền tảng

Chương 2: Phân tích thực trạng áp dụng mô hình kinh tế nền tảng tại

Công ty cổ phần Hachium

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển mô hình kinh tế nền tảng tại

Công ty cổ phần Hachium

7

CHƯƠNG I. LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH KINH TẾ NỀN TẢNG

1.1 Tổng quan chung mô hình kinh tế nền tảng

Với sự phát triển của công nghệ thông tin, mô hình kinh tế nền tảng, một khái

niệm đã giúp nhiều doanh nghiệp tạo ra sự đột phá và thống trị các ngành công

nghiệp truyền thống chỉ trong thời gian ngắn, đang làm thay đổi nguyên tắc quản trị

sự phát triển kinh tế và sự cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong năm 2014, ba trong

năm công ty lớn nhất thế giới về vốn hóa thị trường, Apple, Google và Microsoft,

đều đã sử dụng mô hình kinh tế nền tảng. Vậy cụ thể, mô hình kinh tế nền tảng là

gì? Theo định nghĩa của Parker, Van Alstyne & Choudary (2016, tr. 9) trong cuốn

sách “Cuộc cách mạng nền tảng”, mô hình kinh tế nền tảng là một mô hình kinh

doanh dựa trên những giao dịch thực hiện bằng cách kích hoạt sự tương tác tạo nên

giá trị giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nền tảng cung cấp cơ cấu hạ tầng

mở, hỗ trợ những tương tác này và thiết lập trạng thái điều hành cho chúng (Parker,

Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 12). Mục đích chính của nền tảng là nhằm tạo sự

tương thích hoàn hảo với người dùng và sự thuận lợi trong trao đổi hàng hóa, từ đó

kích hoạt tạo ra giá trị cho người tham gia (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016,

tr. 13). Do đó, mô hình kinh tế nền tảng đang dần thay thế mô hình đường ống

truyền thống, đồng thời đã và đang tạo nên bước chuyển mình cho nhiều doanh

nghiệp trong nhiều lĩnh vực, tạo nên một cuộc cách mạng nền tảng trong thế kỷ

XXI.

1.2 Đặc điểm mô hình kinh tế nền tảng

1.2.1 Cấu trúc mô hình kinh tế nền tảng

Do mô hình kinh tế nền tảng chủ yếu dựa trên những giao dịch thực hiện bằng

các tương tác tạo nên giá trị giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng, các tương tác

cốt lõi (Core Interaction) là đối tượng cần được chú trọng nhất để thiết kế được một

nền tảng thành công. Cấu trúc của tương tác cốt lõi được minh họa như sau:

Người tham gia + Đơn vị giá trị + Bộ lọc → Tương tác cốt lõi

Về người tham gia, một tương tác cốt lõi sẽ bao gồm hai đối tượng tham gia

chính, là nhà sản xuất, những người tạo ra giá trị và người tiêu dùng, những người

tiêu thụ giá trị (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 31). Điều đặc biệt của mô

8

hình kinh tế nền tảng là trong những giao dịch khác nhau, một người dùng có thể

đóng những vai trò khác nhau. Ví dụ, trên nền tảng Airbnb, một chủ nhà trọ ở New

York có thể trở thành khách trọ khi đi du lịch tại Los Angeles, hay nói cách khác,

vai trò của một người dùng có thể thay đổi theo từng giao dịch. Một nền tảng thành

công là nền tảng có thể người dùng dễ dàng chuyển giữa các vị trí, từ người mua

sang người bán, hoặc ngược lại.

Về đơn vị giá trị, đây là một trong những yếu tố tạo thành tương tác cốt lõi,

được tạo ra bởi các nhà sản xuất (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 32). Ví

dụ, trên nền tảng thị trường như Ebay hay Airbnb, đơn vị giá trị là những thông tin

sản phẩm/dịch vụ được đăng bởi người bán và người mua có thể tiếp cận các thông

tin này bằng công cụ tìm kiếm có trên nền tảng. Tương tự, các bài đăng trên

Twitter, các video trên Youtube, hay các hồ sơ cá nhân trên LinkedIn cũng là những

đơn vị giá trị của các nền tảng này. Vì các đơn vị giá trị được tạo ra bởi các nhà sản

xuất, những người xây dựng nền tảng thường không có quyền kiểm soát trực tiếp

chất lượng của các đơn vị giá trị này. Tuy nhiên, các đơn vị giá trị lại chính là

những giá trị mà người tiêu dùng tìm kiếm, do đó, để xây dựng một nền tảng thành

công, chất lượng của những đơn vị giá trị này là rất quan trọng. Vì vậy, những

người xây dựng nền tảng cần chú trọng việc khuyến khích những nhà sản xuất tạo

ra các đơn vị giá trị chính xác, hữu ích và gây hứng thú cho người tiêu dùng và cần

kiểm soát, chọn lọc chặt chẽ các đơn vị giá trị xuất hiện trên nền tảng.

Về bộ lọc, đây là một công cụ giúp lựa chọn các đơn vị giá trị được phân

phối đến những người tiêu dùng nhất định. Bộ lọc là một thuật toán hỗ trợ việc giao

dịch những đơn vị giá trị phù hợp giữa những người dùng bằng cách kết hợp các thông

tin đầu vào (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 32). Một nền tảng thành công là

một nền tảng có thể đưa ra những gợi ý về các đơn vị giá trị phù hợp cho từng đối

tượng người dùng nhất định, và hạn chế đưa ra những gợi ý không liên quan.

1.2.2 Quá trình xây dựng nền tảng

Một nền tảng thành công sẽ được xây dựng dựa trên việc kết hợp ba cách thức

xây dựng chiến lược kéo, tạo điều kiện thuận lợi và tạo kết nối phù hợp. Cách thức

đầu tiên là chiến lược kéo, nhằm thu hút người tiêu dùng và nhà sản xuất sử dụng

9

nền tảng, từ đó tạo ra các giao dịch giữa họ. Người dùng sẽ không sử dụng một nền

tảng nếu nó không có giá trị, và ngược lại, một nền tảng sẽ không có giá trị nếu

không có người dùng. Để thực hiện tính năng này, các nền tảng có thể sử dụng vòng

lặp phản hồi của một người dùng đơn lẻ và của nhiều người dùng cùng lúc. Dựa

trên phản hồi của người dùng về một đơn vị giá trị, thuật toán sẽ phân tích và đưa ra

các gợi ý về các đơn vị giá trị có thể thu hút sự chú ý hoặc đáp ứng nhu cầu của

người dùng, từ đó khiến người dùng tiếp tục sử dụng nền tảng và tạo ra nhiều các

tương tác có giá trị và thu hút thêm những người dùng mới (Parker, Van Alstyne &

Choudary 2016, tr. 35).

Cách thức thứ hai, tạo điều kiện thuận lợi, là một điểm đặc biệt của mô hình

kinh tế nền tảng so với mô hình đường ống truyền thống. Thay vì trực tiếp tạo ra

các giá trị, nền tảng xây dựng cơ sở hạ tầng nhằm giúp các nhà sản xuất dễ dàng tạo

ra và trao đổi các sản phẩm, đồng thời thiết lập các nguyên tắc để quản lý các giao

dịch này (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 36). Việc tạo điều kiện thuận

lợi còn bao gồm việc xóa bỏ các rào cản sử dụng, ví dụ, Instagram được tích hợp

các chức năng cho phép người dùng chụp ảnh, chỉnh sửa và đăng ảnh chỉ với vài

thao tác trên cùng một thiết bị. Chính sự dễ dàng trong sử dụng này đã giúp gia tăng

sự tương tác và mở rộng mạng lưới người sử dụng nền tảng này. Tuy nhiên, trong

một số trường hợp, việc gia tăng rào cản lại mang lại lợi ích cho một số nền tảng.

Sittercity, một nền tảng giúp các bậc phụ huynh tìm kiếm người trông trẻ, đã gia

tăng độ tin tưởng của người dùng bằng cách thiết lập một bộ quy tắc nghiêm ngặt để

tìm ra người trông trẻ phù hợp. Do đó, việc xóa bỏ hay gia tăng rào cản cần được

tính toán kỹ lưỡng nhằm thúc đẩy những tương tác tích cực và hạn chế các tương

tác tiêu cực giữa những người sử dụng nền tảng, từ đó tạo ra những giao dịch phù

hợp và có giá trị.

Tạo kết nối phù hợp, cách thức cuối cùng, quyết định đến tính hiệu quả của

một nền tảng bằng việc kết nối những người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng hoặc tiêu

dùng một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định với những nhà sản xuất cung cấp

những sản phẩm, dịch vụ đó (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 37). Việc

kết nối những người dùng phù hợp với nhau được thiết lập thông qua việc phân tích

10

các dữ liệu về người tiêu dùng, nhà sản xuất, hàng hóa/dịch vụ, và đơn vị giá trị.

Kho dữ liệu của một nền tảng càng lớn thì thuật toán để thu thập, phân tích và xử lý

dữ liệu càng chính xác, tạo ra những bộ lọc càng hiệu quả và các thông tin được đề

xuất đến người dùng sẽ phù hợp và liên quan. Vì vậy, chiến lược thu thập dữ liệu

cũng cần được chú trọng trong quá trình xây dựng một nền tảng.

Cả ba tính năng nêu trên, chiến lược kéo, tạo điều kiện thuận lợi và tạo kết nối

phù hợp đều là những yếu tố cần thiết trong việc xây dựng một nền tảng thành công,

do đó, cần phát triển cân bằng cả ba tính năng này.

1.2.3 Doanh thu từ nền tảng

Việc xác định các nguồn doanh thu từ nền tảng luôn là một bài toán khó với

những nhà sáng lập các nền tảng. Trong cuốn sách “Cuộc cách mạng nền tảng”,

Parker, Van Alstyne & Choudary (2016, tr. 70) đã chia doanh thu từ nền tảng thành

bốn nguồn thu chính: phí giao dịch, phí tiếp cận, phí tiếp cận nâng cao và phí quản

lý nâng cao.

Nguồn doanh thu đầu tiên, phí giao dịch, là chi phí mà người tiêu dùng hoặc

nhà sản xuất hoặc cả hai bên cùng phải trả cho một nền tảng khi một giao dịch thực

sự xảy ra (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 72). Phí giao dịch sẽ không

làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng một nền tảng hay gia nhập một mạng lưới

của người dùng nếu được đặt ở mức phù hợp, không quá cao khiến người tiêu dùng

và nhà sản xuất không chấp nhận các điều khoản dịch vụ, và không quá thấp để nền

tảng vẫn thu được lãi. Tuy nhiên, việc thu phí giao dịch có thể khiến người bán và

người mua tự thỏa thuận để phát sinh giao dịch ngoài nền tảng nhằm tránh phải trả

phí giao dịch cho nền tảng (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 74). Để giải

quyết vấn đề này, những nền tảng như Fiverr, Groupon hay Airbnb đã hạn chế

những người dùng tương tác trực tiếp với nhau bằng cách cung cấp những thông tin

cần thiết để người tiêu dùng có thể quyết định như cơ chế xếp hạng hay mức độ tin

cậy, nhưng không cho phép người tiêu dùng trực tiếp trao đổi với nhà sản xuất. Tuy

nhiên, với thị trường các dịch vụ chuyên nghiệp, những dịch vụ cần sự trao đổi

thông tin và quản lý tiến độ liên tục trước, trong và sau giao dịch, các nền tảng

không thể luôn kiểm soát việc trao đổi giữa các bên, cũng như việc thu phí giao dịch

11

ngay từ đầu là không phù hợp. Trong trường hợp này, nền tảng nên mở rộng vai trò,

trở thành một người hỗ trợ tương tác, nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn. Ví dụ, Upwork,

một nền tảng cung cấp công cụ để theo dõi các nhà cung cấp dịch vụ từ xa, cho phép

người sử dụng các dịch vụ chuyên nghiệp quản lý các dự án và thanh toán dựa trên

khối lượng công việc thực tế. Có thể thấy, để quản lý và kiếm tiền từ các tương tác, các

nền tảng cung cấp dịch vụ cần tạo ra các công cụ hỗ trợ cả người bán và người mua

bằng cách xóa bỏ các mâu thuẫn, giảm thiểu rủi ro và thúc đẩy các giao dịch .

Nguồn thu thứ hai, phí tiếp cận, là doanh thu mà một nền tảng có thể kiếm

được từ việc tính phí nhà sản xuất cho việc truy cập vào một cộng đồng người dùng,

những người tham gia vào nền tảng để tương tác với người dùng khác (Parker, Van

Alstyne & Choudary 2016, tr. 75). Dribble, một nền tảng được nhiều nhà thiết kế tin

tưởng chọn là nơi để đăng tải các tác phẩm nhằm nhận được sự công nhận, đánh giá

và góp ý từ các nhà thiết kế khác, đã lựa chọn không thu phí thành viên nhằm bảo

vệ giá trị lâu dài của nền tảng này. Dribble cũng không cho phép các hình ảnh trả

phí để gia tăng lượt tiếp cận (như hiện quảng cáo trên trang chủ) vì lo ngại những

ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của cộng đồng này. Vậy nguồn doanh thu của Dribble

đến từ đâu? Nền tảng này đã mời các bên thứ ba gia trả phí cho việc tiếp cận cộng

đồng, đặc biệt là các công ty đang tìm kiếm nhà thiết kế đăng tin tuyển dụng.

Phương pháp kiếm tiền này mang lại lợi ích cho cả hai bên, công ty cần tuyển dụng

có thể tìm được những ứng viên sáng giá, đồng thời các nhà thiết kế cũng có động

lực để đăng tải các tác phẩm tốt nhất của họ với hy vọng tìm thấy các cơ hội phát

triển sự nghiệp tốt hơn. Vì vậy, tuy cùng nguyên lý với “quảng cáo”, phương pháp

này giúp Dribble mang lại nhiều giá trị hơn cho cộng đồng người dùng, gia tăng

hiệu ứng mạng lưới và tăng doanh thu từ phí tiếp cận.

Nguồn doanh thu thứ ba, phí tiếp cận nâng cao, là nguồn thu từ việc cung cấp

các công cụ giúp nhà sản xuất này nổi bật hơn so với các nhà sản xuất khác (Parker,

Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 77). Việc thu phí này sẽ không làm ảnh hưởng

đến hiệu ứng mạng lưới của nền tảng, vì tất cả người dùng vẫn có thể tham gia vào

nền tảng hoàn toàn miễn phí nếu không sử dụng công cụ tiếp cận nâng cao này. Các

nhà sản xuất có thể lựa chọn trả phí cho nền tảng nếu muốn tiếp cận đến nhiều

12

khách hàng tiềm năng hơn hay quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ của họ một cách

thu hút hơn. Một ví dụ tiêu biểu cho nền tảng kiếm tiền chủ yếu từ nguồn thu này là

Yelp. Nền tảng này đã thu phí các nhà hàng nếu muốn xuất hiện trong một danh

sách cao cấp được hiển thị trong kết quả tìm kiếm. Các nhà hàng sẽ sử dụng dịch vụ

này nếu họ muốn loại bỏ bớt sự phiền nhiễu và thu hút sự chú ý của khách hàng

tiềm năng. Bên cạnh đó, một loại phí tiếp cận nâng cao khác là chi phí được chi trả

bởi người dùng để giảm bớt các rào cản giữa họ (Parker, Van Alstyne & Choudary

2016, tr. 78). Ví dụ, một trang web hẹn hò chỉ cho phép nam giới tiếp cận một vài

thông tin cơ bản của nữ giới, và chỉ những người dùng trả phí đăng ký (subscription

fee) mới được tiếp cận những thông tin chi tiết khác. Để khai thác hiệu quả nguồn

thu này, một nền tảng cần đảm bảo có thể giúp những người dùng trả phí tiếp cận

đúng những đối tượng mục tiêu của họ, đồng thời vẫn không làm những người dùng

khác cảm thấy khả năng truy cập của họ bị hạn chế vì họ không trả phí, nếu không,

người dùng sẽ không tiếp tục sử dụng nền tảng, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu ứng

mạng lưới đã xây dựng.

Nguồn doanh thu cuối cùng, tính phí quản lý cấp cao, là chi phí được chi trả

bởi người dùng để tiếp cận với những nội dung được đảm bảo về chất lượng

(Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 79). Khi nền tảng ngày càng phát triển,

hiệu ứng mạng lưới ngày càng mạnh mẽ sẽ dẫn tới sự gia tăng trong số lượng các

nội dung được đăng tải trên nền tảng, do đó, người dùng có thể gặp khó khăn trong

việc tìm kiếm những thông tin mong muốn. Điều này khiến họ sẵn sàng chi trả một

chi phí cho việc quản lý cấp cao của nền tảng để đảm bảo việc truy cập đúng những

thông tin họ cần tìm kiếm. Một ví dụ về nền tảng khai thác nguồn doanh thu này là

Sittercity, như đã chỉ ra trong ví dụ ở trên, là một nền tảng giúp các bậc phụ huynh

tìm kiếm người trông trẻ. Nền tảng này đã tạo dựng sự tin tưởng của người dùng

bằng cách thiết lập một bộ quy tắc nghiêm ngặt để sàng lọc, quản lý nghiêm ngặt

những người giữ trẻ. Chính quy trình tuyển chọn nghiêm ngặt này đã tạo ra nguồn

giá trị gia tăng đặc biệt cho các phụ huynh tìm bảo mẫu, từ đó, Sittercity có thể thu

phí theo dõi hàng tháng thay vì phí giao dịch như các nền tảng dịch vụ khác.

13

1.2.4 Quản trị và vận hành nền tảng

Sau khi hoàn tất việc thiết kế và xây dựng nền tảng, quản trị và vận hành cũng

là một trong những công việc tiếp theo cần được chú trọng, đặc biệt là những chính

sách gia tăng giá trị và thúc đẩy tăng trưởng. Mục tiêu chính của việc quản trị là

nhằm tạo ra thật nhiều lợi nhuận và phân bố công bằng những lợi nhuận đó cho

những người đóng góp giá trị. Tầm quan trọng của việc quản trị của một nền tảng

được thể hiện qua mức độ ảnh hưởng của nền tảng đó. Cụ thể, trong năm 2016,

Google xử lý khoảng 64% lượt tìm kiếm ở Mỹ và 90% lượt tìm kiếm ở Châu Âu,

trong khi đó Facebook đang “giám sát” khoảng 1.5 tỷ người dùng, lớn hơn dân số

Trung Quốc trong cùng thời điểm (Osawa 2014). Có thể thấy, với tầm ảnh hưởng và

mức độ quan trọng của việc quản trị, các công ty xây dựng nền tảng cần có những

công cụ quản trị và vận hành hiệu quả và phù hợp. Trong cuốn sách “Codes and

Other Laws of Cyberspace”, học giả Lawrence Lessig (1999, tr. 80) đã xây dựng một

công thức cho hệ thống kiểm soát nền tảng bao gồm bốn công cụ chính: luật, quy tắc,

kết cấu nền tảng và thị trường.

Công cụ đầu tiên trong việc quản trị nền tảng, Luật, là những điều lệ rõ ràng,

minh bạch được áp dụng ở cả cấp độ từng cá nhân người dùng và cả hệ sinh thái

trên nền tảng (Lessig 1999, tr. 81). Ví dụ, ở cấp độ người dùng, Apple cho phép

chia sẻ nội dung trên tối đa sáu thiết bị điện tử hoặc thành viên trong gia đình nhằm

ngăn chặn việc chia sẻ không giới hạn. Ở cấp độ hệ sinh thái, việc Apple yêu cầu

các công ty phát triển ứng dụng gửi toàn bộ mã để xét duyệt, kết hợp với các chính

sách về bảo mật, đã giúp Apple đảm bảo chất lượng vận hành nền tảng. Để sử dụng

công cụ này hiệu quả, các nhà quản trị nền tảng cần đưa ra những phản hồi cởi mở

và kịp thời khi áp dụng luật với các hành vi tích cực, và ngược lại, đưa ra những

phản hồi chậm và không rõ ràng khi áp dụng luật với những hành vi tiêu cực để

tránh các đối tượng xấu tìm ra quy tắc và “lách luật”.

Công cụ thứ hai được Lessig (1999, tr. 85) đề cập đến là những quy tắc mà các

nhà điều hành sử dụng để thiết lập hành vi, văn hóa, cách ứng xử, … trên nền tảng.

Cụ thể, các quy tắc này, thông qua việc sử dụng một chuỗi các tính năng lặp lại bao

gồm kích hoạt, hành động, khen thưởng và đầu tư. Kích hoạt là một thông báo hoặc

14

tín hiệu từ nền tảng gửi đến người dùng để khuyến khích họ thực hiện một hành

động nào đó. Bằng việc thực hiện hành động này, người dùng sẽ nhận được một

phần thưởng xứng đáng. Sau cùng, nền tảng sẽ yêu cầu người dùng đầu tư thời gian,

dữ liệu hoặc các nguồn vốn khác để duy trì hành động này. Chính việc đầu tư này sẽ

gia tăng độ gắn bó của người dùng với nền tảng và củng cố hoạt động mà nhà điều

hành muốn thiết lập.

Công cụ quản trị thứ ba, Kết cấu nền tảng công nghệ, là những mã lập trình

giúp nền tảng có khả năng “tự cải thiện” bằng cách khích lệ những hành vi tốt, từ đó

tạo ra nhiều hành vi tương tự (Lessig 1999, tr. 88). Kết cấu của nền tảng công nghệ

cũng được sử dụng để ngăn chặn và khắc phục những thất bại của thị trường. Một ví

dụ cho tầm quan trọng của kết cấu là Bitcoin với giao thức quản trị phân tầng

Blockchain ra đời vào năm 2008. Blockchain giúp các giao dịch phân quyền hoàn toàn

và các tương tác đáng tin cậy tuyệt đối bằng cách cho phép các dữ liệu trong những cơ

sở dữ liệu này (the block) kết nối với các cơ sở dữ liệu khác (the chain). Bên cạnh đó,

chỉ chủ sở hữu dữ liệu mới có quyền truy cập và xác minh các thông tin đó, đồng thời

có khả năng soạn thảo các hợp đồng thông minh để tự động chuyển quyền sở hữu. Do

đó, đây là một nền tảng mở, không có quyền lực tập trung.

Công cụ quản trị cuối cùng, thị trường, quản trị hành vi người dùng thông qua

việc thiết kế cơ chế và các ưu đãi như tiền, niềm vui, danh vọng, tài sản và công

nhận xã hội. Trong cuốn sách “Cuộc cách mạng nền tảng”, Parker, Van Alstyne &

Choudary (2016, tr. 108) gọi các ưu đãi này là “công nhận xã hội” (social currency),

một loại hình giá trị kinh tế phi vật thể được tạo ra từ các tương tác trên nền tảng

như các lượt thích và chia sẻ trên mạng xã hội Facebook, số lượng người theo dõi

trên Twitter hay các chứng thực kỹ năng trên LinkedIn. Các nền tảng thường điều

phối các “công nhận xã hội” này như hàng hóa trên thị trường với quy tắc cung cầu

truyền thống nhằm mục đích phát triển kinh tế cho nền tảng. Bên cạnh việc thúc đẩy

phát triển kinh tế, cơ chế thị trường của nền tảng còn khuyến khích người dùng tạo

ra và chia sẻ các quyền sở hữu trí tuệ nhằm giảm thiểu các rủi ro tương tác. Thay vì

giảm thiểu các rủi ro của mình, các nền tảng nên sử dụng cơ chế thị trường như một

công cụ bảo hiểm hoặc chia sẻ rủi ro cho những người sử dụng, từ đó tạo ra giá trị

tổng thể (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 110). Quản trị tốt là chăm sóc

sức khỏe cho mọi đối tác trong hệ sinh thái.

15

1.2.5 Chiến lược

Trong suốt ba thập kỷ vừa qua, mô hình năm yếu tố cạnh tranh của giáo sư

Michael Porter (1979) thuộc đại học Harvard Business School đã thống trị các lý

thuyết về chiến lược quản lý. Porter (1979) đã chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến vị

trí chiến lược của một doanh nghiệp: mối đe dọa từ những đối thủ mới ra nhập thị

trường, mối đe dọa từ các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, khả năng mặc cả của

khách hàng, khả năng mặc cả của nhà cung ứng và mức độ cạnh tranh trên thị

trường. Mục đích chính của việc xây dựng chiến lược là nhằm kiểm soát năm yếu tố

này bằng cách ngăn chặn những yếu tố cạnh tranh cho chính công ty của mình

nhưng đồng thời, gia tăng các yếu tố này với những công ty khác trên thị trường

(Porter, 1979). Dựa trên lý thuyết này, vào năm 1984, giáo sư Birger Wernerfelt đến

từ Học viện Công nghệ Massachusetts thành Quan điểm dựa trên nguồn lực

(Resource-based view). Lý thuyết này chỉ ra rằng để đạt được và duy trì lợi thế cạnh

tranh, nguồn lực doanh nghiệp đóng vai trò vô cùng quan trọng, và phương pháp

hữu hiệu nhất để hạn chế việc gia nhập thị trường là kiểm soát những tài nguyên

không thể thiếu (Wernerfelt, 1984).

Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh của các nền tảng, có hai thực tế đã và đang

làm lung lay hai lý thuyết nổi tiếng nêu trên. Sự thật đầu tiên là những doanh nghiệp

hiểu được cách thức nền tảng vận hành không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng thị

trường hiện tại mà còn có thể tạo ra thị trường mới. Giả thuyết ngầm trong hầu hết

các lý thuyết truyền thống về sự cạnh tranh, “trò chơi có tổng bằng không” (zero-

sum game), đã không còn thích hợp trong thế giới nền tảng. Thay vì chia nhỏ thị

phần, các doanh nghiệp có thể phát triển thị trường lớn hơn, từ đó tạo ra thị phần

mới (như cách Amazon tạo ra nền tảng tự xuất bản sách) hoặc tiếp cận một thị

trường mới chưa được khai thác (như việc Airbnb và Uber đã làm với khách sạn và

taxi truyền thống). Thực tế thứ hai là các nền tảng có thể chuyển doanh nghiệp từ

bên trong ra bên ngoài, cụ thể, doanh nghiệp không cần trực tiếp theo đuổi mọi cơ

hội mới mà chỉ cần theo đuổi những cơ hội thực sự tốt và để các đối tác tham gia

vào hệ sinh thái của nền tảng nắm lấy các cơ hội khác, vì các giá trị thu được đều

được chia sẻ. Hai thực tế này đã làm gia tăng mạnh mẽ sự phức tạp của cuộc cạnh

tranh trong kinh doanh nền tảng, với ba cấp độ cạnh tranh: giữa các nền tảng với

16

nhau, giữa nền tảng với đối tác và giữa các đối tác. Vậy các chiến lược để các nền

tảng cạnh tranh với nhau là gì?

Chiến lược đầu tiên là ngăn cản đa kết nối bằng cách hạn chế truy cập (Parker,

Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 130) . Dựa trên lý thuyết của Porter (1979), các

doanh nghiệp phát triển nền tảng xác định được các những người tham gia vào hệ

sinh thái của nền tảng, giá trị họ tạo ra, ai kiểm soát những giá trị đó và quy mô thị

trường. Từ đó, các công ty có thể phát triển các bộ luật và quy tắc nhằm hạn chế

việc sử dụng đa kết nối và thâu tóm được phần lớn các giá trị tạo ra trên nền tảng.

Một ví dụ cho chiến lược này là Alibaba. Công ty này đã chặn Baidu, một công cụ

tìm kiếm rất phổ biến ở Trung Quốc, tìm kiếm trên trang web của mình và thực hiện

quảng cáo hướng tới khách hàng trên nền tảng Alibaba. Dù thời gian đầu mất một

lượng lớn khách hàng, Alibaba đã dần kiểm soát được người dùng và đảm bảo

quảng cáo chỉ xuất hiện trên Alibaba, rồi từ từ thay thế Baidu trở thành nền tảng có

doanh thu quảng cáo online lớn nhất tại Trung Quốc.

Chiến lược thứ hai là đẩy mạnh đổi mới sáng tạo và nắm lấy giá trị của nó

(Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 131). Các nền tảng không cần sở hữu

toàn bộ nguồn lực không thể thay thế trong hệ sinh thái như trong lý thuyết của

Wernerfelt (1984) mà chỉ nên sở hữu nguồn lực có giá trị lớn nhất. Ví dụ, Facebook

sở hữu công cụ tìm kiếm trên chính nền tảng của mình (không cần thông qua

Google), Microsoft sở hữu Excel, Word, Powerpoint mà không phụ thuộc vào các

nhà phát triển phần mềm bên ngoài, hay Alibaba cũng tự sở hữu công cụ tìm kiếm

mà không sử dụng Baidu, …

Chiến lược thứ ba là sử dụng giá trị của dữ liệu làm đòn bẩy, thông qua hai

phương pháp, chiến thuật và chiến lược (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr.

132). Phương pháp chiến thuật sử dụng dữ liệu để thực hiện thử nghiệm A/B, từ đó

tối ưu hóa một công cụ hoặc tính năng của nền tảng. Phương pháp chiến lược có

phạm vi rộng hơn (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 132). Phương pháp

này hỗ trợ việc tối ưu hóa hệ sinh thái bằng cách theo dõi người đang tạo ra, kiểm

soát hoặc di chuyển giá trị, đồng thời nghiên cứu bản chất của các hoạt động này.

Chiến lược thứ tư là tái xác định việc sát nhập và mua lại (M&A). Khác với

việc sát nhập và mua lại dựa trên mô hình năm yếu tố cạnh tranh của Porter (1979),

17

các nhà quản trị nền tảng cần xác định vấn đề chính trong hoạt động M&A là liệu

công ty họ định thu mua có tạo ra giá trị cho đúng đối tượng người dùng họ đang

phục vụ hay không. Nếu có, công ty mục tiêu này có thể đáng để họ thu mua. Tuy

nhiên, vì các doanh nghiệp vận hành nền tảng không bắt buộc phải sở hữu toàn bộ

tài sản cần thiết nếu họ có thể sử dụng chúng thông qua nền tảng, họ có hai ưu thế

trong việc sát nhập và thu mua so với các công ty truyền thống. Thứ nhất, họ có thể

mua một phần giá trị để giảm thiểu rủi ro thay vì mua hẳn một công ty mục tiêu.

Thứ hai, các doanh nghiệp vận hành nền tảng có thể giữ mối quan hệ đối tác ở mức

hợp tác thay vì tích hợp các công nghệ của công ty mục tiêu vào nền tảng, từ đó

giảm độ phức tạp về mặt công nghệ của nền tảng để tránh việc thất bại của một đối

tác dẫn đến việc sụp đổ của cả một nền tảng (Parker, Van Alstyne & Choudary

2016, tr. 133). Vì vậy, lãnh đạo các doanh nghiệp sở hữu nền tảng có thể sử dụng

chiến lược sát nhập và mua lại một cách hiệu quả và thận trọng hơn các doanh

nghiệp truyền thống.

Chiến lược thứ năm, bao phủ nền tảng, là việc các nhà quản lý nền tảng cần

liên tục cập nhật các tính năng mới xuất hiện trên các nền tảng khác, đặc biệt là các

nền tảng lân cận, những nền tảng cùng phục vụ những đối tượng người dùng giống

nền tảng của mình (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 134). Các tính năng

mới này chính là những mối đe dọa vì chúng có thể lôi kéo người dùng sang nền

tảng cạnh tranh khác. Để ứng phó, các nhà quản lý cần trực tiếp cung cấp một tính

năng tương tự hoặc gián tiếp cung cấp thông qua một đối tác của hệ sinh thái.

Chiến lược cuối cùng là thiết kế nền tảng cải tiến, bằng cách liên tục cải thiện

chất lượng các tính năng để thu hút người dùng, hỗ trợ quá trình tương tác và kết

nối nhà sản xuất với người tiêu dùng (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr.

135). Chính những thiết kế với các công cụ ưu việt đã trở thành lợi thế cạnh tranh

giúp một nền tảng hoàn toàn chiến thắng các nền tảng khác đã tồn tại trên thị

trường. Một ví dụ điển hình cho tác dụng của chiến lược này là việc Airbnb đã

chiến thắng Craigslist dù xâm nhập thị trường sau. Với công cụ tìm kiếm và bộ lọc

thông minh giúp người dùng tìm ra những lựa chọn phù hợp tùy theo nhu cầu về số

lượng, chất lượng, giá cả và địa điểm của phòng, Airbnb, dù xuất hiện sau, đã đánh

bại Craigslist khi người dùng của nền tảng này phải lướt qua một danh sách dài với

18

nhiều các lựa chọn không liên quan. Chính điều này đã giúp Airbnb trở thành một

nền tảng thân thiện với người dùng và nhanh chóng vươn lên dẫn đầu trong lĩnh vực

du lịch.

1.2.6 Chính sách

Sự xuất hiện của thế giới nền tảng đã đặt ra một thách thức mới vô cùng quan

trọng cho xã hội: cần phải xây dựng hệ thống điều hành nội bộ cũng như chế độ luật

pháp để đảm bảo việc vận hành nền tảng một cách công bằng. Cụ thể, theo như kiến

nghị của các công ty kinh doanh nền tảng, có bảy vấn đề chính về chính sách pháp luật

cần được các nhà lập pháp quan tâm. Đó là việc truy cập nền tảng, định giá công bằng,

tính riêng tư của dữ liệu và bảo mật, kiểm soát quốc gia về tài sản thông tin, chính sách

thuế, quy chế lao động, sự thao túng tiềm năng đối với người tiêu dùng và thị trường

(Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 145).

Đầu tiên, khi các nền tảng ngày càng trở thành một thị trường quan trọng cho

việc mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ bên cạnh các thị trường truyền thống,

việc truy cập vào nền tảng đã trở thành một vấn đề mang tính pháp lý với các nhà

chức trách. Khi các người tham gia tiềm năng bị loại khỏi một nền tảng, câu hỏi đặt

ra là ai là người được hưởng lợi từ việc này, liệu việc loại trừ này có công bằng và

ảnh hưởng dài hạn của hành động này tới thị trường là gì. Vấn đề này sẽ càng quan

trọng với những nền tảng có lượng người dùng lớn, ví dụ như Alibaba với 80% tổng

số giao dịch thương điện tử tại Trung Quốc. Thứ hai, việc định giá công bằng cũng

là một vấn đề mà các nhà chức trách cần quan tâm, đặc biệt để tránh việc bán phá

giá, một chiến lược cạnh tranh vẫn luôn là vấn đề nhức nhối của mọi nền kinh tế thị

trường. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Parker, Van Alstyne & Choudary (2016, tr.

146) với các doanh nghiệp nền tảng có hiệu ứng mạng hai chiều, việc định giá sản

phẩm ở mức bằng không cho nhóm khách hàng nhất định cũng không được coi là

hành vi bán phá giá. Các doanh nghiệp này có thể tối ưu hóa lợi nhuận ngay khi

hàng hóa phân phối đến người dùng với giá bằng không thông qua việc thu lợi từ

bên còn lại. Do đó, các luật định về cạnh tranh giữa các nền tảng vẫn đang là vấn đề

tranh cãi, với rất nhiều vụ kiện đã phát sinh giữa các nền tảng về vấn đề định giá

công bằng.

19

Bên cạnh đó, tính riêng tư của dữ liệu và bảo mật thông tin cũng là một trong

những vấn đề pháp lý gây tranh cãi. Với sự ra đời của thẻ tín dụng cá nhân, người

dùng ngày càng lo lắng về việc các nền tảng sẽ làm gì với những dữ liệu cá nhân đã

thu thập được từ họ. Các công ty có thể sử dụng các thông tin cá nhân đã thu thập

được để đưa ra quảng cáo các sản phẩm đến với đúng đối tượng khách hàng tiềm

năng hoặc bán dữ liệu cho các công ty khác để kiếm về nguồn lợi khổng lồ. Do đó,

các vụ kiện về việc bảo mật thông tin vẫn thường xảy ra với các nền tảng lớn, tiêu

biểu như vụ bê bối của Facebook trong năm 2018. Một vấn đề khác cũng liên quan

đến dữ liệu là việc kiểm soát quốc gia về tài sản thông tin. Trong thời đại Internet

kết nối toàn cầu, mức độ phức tạp của các quy định kinh doanh ngày càng gia tăng,

đặc biệt là việc ban hành và thực thi các luật lệ về biên giới quốc gia trong các giao

dịch thương mại quốc tế một cách nhất quán và công bằng. Khi các công ty đa quốc

gia mở rộng sang các nước đang phát triển, họ phải tuân thủ theo quy định về thông

tin quốc gia, những quy định được đặt ra nhằm thúc đẩy nền kinh tế địa phương và

đảm bảo một phần giá trị kinh tế tạo ra bởi các doanh nghiệp này sẽ thuộc về nước

sở tại thay vì bị chuyển toàn bộ về trụ sở chính. Tại một số nước, điển hình như liên

minh Châu Âu, chính sách này cũng áp dụng với dữ liệu bằng cách yêu cầu các

công ty lưu trữ và xử lý dữ liệu tại nước sở tại thay vì trong một mạng lưới toàn cầu.

Chính sách thứ năm, chính sách thuế, là một trong những vấn đề được quan

tâm nhiều nhất trong thế giới nền tảng vì nó trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận của

việc vận hành nền tảng. Có rất nhiều câu hỏi được đặt ra xung quanh các chính sách

thuế cho nền tảng như ai là người được hưởng lợi từ thuế doanh thu, thuế nên được

thu ở địa điểm của nhà sản xuất chính hay tại thời điểm tiêu dùng, … Có thể thấy,

các doanh nghiệp kinh doanh nền tảng phải làm việc với rất nhiều cơ quan thuế và

các công ty thường từ chối nộp thuế cho đến khi các luật mới bắt buộc phải thực

hiện. Bên cạnh thuế, chính sách về các quy chế lao động cũng là một vấn đề gây

tranh cãi, đặc biệt với các nền tảng về lao động. Các nền tảng lao động là mối giới

trung gian kết nối người lao động với nhu cầu về dịch vụ, nhưng cũng cần chú ý đến

các phúc lợi cho người lao động nhằm đáp ứng luật lao động.

Cuối cùng, khả năng thao túng người tiêu dùng và thị trường cũng là một vấn

đề khiến các nhà chức trách phải quan tâm. Khi nền tảng đủ lớn, nó có khả năng

20

ngừng giới hạn những người tham gia, nhằm kết hợp hiệu quả cung - cầu, từ đó điều

khiển người tiêu dùng cá nhân và toàn bộ thị trường. Các nền tảng lớn có thể tận

dụng năng lực thị trường cũng như khả năng tiếp cận nguồn dữ liệu lớn của mình để

thao túng hành vi tiêu dùng, do đó, các nhà chức trách cần kịp thời phát hiện và xử

lý nghiêm những hành vi thiếu đạo đức này.

1.2.7 Đo lường

Vòng đời của một nền tảng có thể được chia thành ba giai đoạn: giai đoạn khởi

nghiệp, giai đoạn phát triển và giai đoạn lớn mạnh với các chỉ số để đo lường mức

độ hiệu quả của nền tảng khác nhau theo từng giai đoạn. Trong giai đoạn đầu tiên,

thời kỳ khởi nghiệp, vấn đề chính cần được chú trọng là việc thiết kế và ra mắt nền

tảng, bao gồm việc thiết kế các tương tác cốt lõi; phát triển các công cụ để thu hút

người dùng, hỗ trợ tương tác, kết nối nhà sản xuất với người tiêu dùng; tạo ra các hệ

thống quản trị hiệu quả; và xác định mức độ mở của nền tảng với từng đối tượng

người dùng khác nhau. Để đánh giá thành công của nền tảng trong giai đoạn này,

theo Parker, Van Alstyne & Choudary (2016, tr. 116) có ba chỉ số chính cần được

sử dụng: chất lượng kết hợp người dùng, lòng tin và số lần tương tác. Cụ thể, chất

lượng kết hợp người dùng là độ chính xác của thuật toán tìm kiếm và tính trực giác

của các công cụ điều hướng cung cấp cho người dùng thông qua việc quản lý hiệu

quả các dịch vụ và sản phẩm (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 116) Lòng

tin là mức độ người dùng cảm thấy thoải mái với mức độ rủi ro trên nền tảng

(Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 117). Một nền tảng vận hành tốt là

những người tham gia ở hai phía được tổ chức thành công người dùng thấy thoải

mái với mức độ rủi ro khi tham gia. Cuối cùng, số lần tương tác là thước đo tuyệt

đối phản ánh dòng chảy hoạt động trên nền tảng. Thang đo mức độ thành công của

nền tảng là tỷ lệ giao dịch thành công cao nhất với một số lần tương tác nhất định

(Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 118).

Sang giai đoạn phát triển, các thang đo cần tập trung vào khả năng giữ chân

khách hàng và khả năng chuyển từ khách hàng hoạt động tích cực sang người tiêu

dùng (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 119). Điều này có thể được đo

lường thông qua tỷ lệ nhà sản xuất với người tiêu dùng, với việc điều chỉnh để chỉ

bao gồm những người dùng hoạt động tích cực trên nền tảng ở một tỷ lệ tương tác

21

nhất định. Về phía nhà sản xuất, nền tảng nền đo lường các yếu tố: tần suất tham gia

của nhà sản xuất, danh mục hàng hóa tạo ra, và kết quả đạt được. Đồng thời, sự thất

bại của nhà sản xuất trong tương tác và khả năng gian lận của nhà sản xuất cũng cần

được chú trọng. Kết hợp các thông tin này, giá trị của một nhà sản xuất có thể được

tính toán dựa trên mô hình dòng đời được sử dụng ở nhiều doanh nghiệp truyền

thống để giúp các nhà sản xuất liên tục cung cấp doanh thu định kỳ cho nền tảng mà

không phải chịu chi phí phát sinh, từ đó giữ chân các nhà sản xuất (Parker, Van

Alstyne & Choudary 2016, tr. 120). Về phía người tiêu dùng, các chỉ số cần đo

lường là tần suất tiêu dùng, tìm kiếm; tỷ lệ chuyển đổi thành giao dịch (% tương tác

nhấp chuột vào kết quả trở thành giao dịch đã hoàn thành) và tỷ lệ chuyển đổi tương

tác (từ người tiêu dùng trở thành nhà sản xuất) (Parker, Van Alstyne & Choudary

2016, tr. 121).

Cuối cùng, ở thời kỳ lớn mạnh, khi các nền tảng đã phát triển thành công mô

hình kinh doanh để giữ chân khách hàng, để tiếp tục phát triển, các nền tảng cần sự

đổi mới. Một phương pháp đo lường hiệu quả của giai đoạn này cần thúc đẩy sự đổi

mới, có tỷ số tín hiệu trên yếu tố gây nhiễu cao, và hỗ trợ việc phân bổ nguồn lực

(Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. 121). Cụ thể, nền tảng cần sẵn sàng đổi

mới để đáp ứng nhu cầu của người dùng và thích ứng với môi trường cạnh tranh và

pháp lý luôn thay đổi hiện nay. Đồng thời, nền tảng cũng cần nghiên cứu áp dụng

các tính năng mở rộng được cung cấp bởi các bên thứ ba để tạo ra sự đổi mới. Từ

đó, các nhà quản lý nền tảng có thể tự xây dựng phương pháp đo lường phù hợp cho

nền tảng của mình trong thời kỳ này.

1.3 Một số mô hình kinh tế nền tảng thành công trên thế giới và Việt Nam

Dưới đây là thống kê một số nền tảng thành công ở các lĩnh vực trên thế giới và

Việt Nam:

22

Bảng 1 - Thống kê một số nền tảng tiêu biểu theo từng lĩnh vực

Thị trường Nền tảng thế giới Nền tảng Việt Nam

Du lịch Airbnb, TripAdvisor Asia Platform Trave,

TubuddV

Vận tải Uber, Waze, Grab, Lyft Be

Bán lẻ Amazon, Alibaba Tiki, Vatgia, Adayroi

Hệ điều hành iOS, Android, Windows,

Microsoft

Mạng xã hội Facebook, Instagram, Zalo, Lotus

Twitter, Wechat

Giáo dục Udemy, EdX, Coursera, Edumall, Kyna, Hocmai

Doulingo

Tài chính Bitcoin, Lending Club, Verig, Kalapa

Kickstarter

Chăm sóc sức khỏe Cohealo, SimplyInsured, Ecomedic, Vicare

Kaiser Permanete

Dịch vụ cung ứng việc Upwork, Sittercity, Vietnamwork, 24h

làm Fiverr, 99designs

Nông nghiệp John Deere, Intuit Fasal NextFarm, Hachi

Năng lượng và công Nest, Tesia Powerwall,

nghiệp nặng EnerNOC

Logistics Munchery, Foodpanda, AhaMove, Ship60

Haier Group

Nguồn: Viện Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách

23

1.3.1 Mô hình Airbnb

Airbnb, viết tắt của cụm từ Air Bed and Breakfast, là một nền tảng công nghệ

với mô hình kết nối người cần thuê nhà, thuê phòng nghỉ với những người có phòng

cho thuê trên khắp thế giới thông qua ứng dụng di động và trang web. Airbnb cho

phép người chủ đăng tải hình ảnh và các thông tin liên quan đến phòng nghỉ hoặc

căn nhà họ muốn cho thuê như mô tả địa điểm, dịch vụ, tiện ích, quy định của nhà

trọ, ... trên ứng dụng này. Các khách thuê trọ sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm thông

minh của Airbnb để tìm ra lựa chọn phù hợp nhất với yêu cầu của họ. Tất cả các

trao đổi với chủ nhà cũng như việc thanh toán đều phải được thực hiện thông qua

Airbnb, và nền tảng này sẽ thu một khoản vụ dịch vụ cho mỗi giao dịch hoàn thành,

đối với cả người đặt phòng và chủ nhà trọ. Khoản phí đối với chủ nhà là 3% và với

khách thuê là khoảng từ 6% đến 12%, và mức phí này sẽ được hiển thị công khai

trong lúc khách sử dụng dịch vụ. Tính đến tháng 1 năm 2020, Airbnb đang có hàng

triệu danh sách nhà trọ, khách sạn tại hơn 220 quốc gia trên thế giới và trên 100,000

thành phố. Những người cho thuê phòng thông qua Airbnb đã thu được hơn 80 tỷ

đô la Mỹ. Bên cạnh đó, những tour du lịch trải nghiệm, một trong những tính năng

khác của Airbnb, cũng đang nhận được sự ủng hộ của khách du lịch, với tất cả

400,000 trải nghiệm trên toàn thế giới.

Vậy tại sao Airbnb ngày càng thành công trên thế giới? Câu trả lời đến từ mô

hình kinh doanh đặc biệt của nền tảng này, giúp Airbnb phát triển theo cấp số nhân

so với các doanh nghiệp truyền thông hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Đầu

tiên, mô hình kinh doanh của Airbnb hướng tới thị trường du lịch đại chúng với

mục tiêu kết nối các thị trường này như khách du lịch, chủ nhà, những nhà cung cấp

các dịch vụ trải nghiệm, … theo một cách riêng biệt. Thông qua hệ thống đánh giá

và khả năng đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng riêng biệt, Airbnb đã tạo ra một

hệ sinh thái các dịch vụ có thể phục vụ được mọi tầng lớp khách hàng. Cũng giống

như các nền tảng khác, giá trị cốt lõi của Airbnb là nguồn dữ liệu, nền tảng này

không trực tiếp sở hữu bất kỳ một nhà nghỉ hay khách sạn nào, mà chỉ đóng vai trò

kết nối giữa hai bên cung và cầu. Bên cạnh đó, về mặt vận hành, Airbnb có khả

năng nhanh chóng và liên tục cải tiến và mở rộng các công cụ, tính năng cung cấp

24

cho người dùng, cũng như mở rộng các dịch vụ cung cấp với tốc độ mà một công ty

du lịch truyền thống không thể bắt kịp. Để làm được điều này, Airbnb đã xây dựng

được một thuật toán hết sức thông minh với khả năng kết nối chính xác những

khách thuê với chủ nhà theo đúng yêu cầu của họ, từ đó tạo ra các tương tác và giao

dịch có giá trị, rồi lại từ các phản hồi và đánh giá thu được để tiếp tục cải tiến và

nâng cao hiệu quả của thuật toán này.

Đồng thời, chính sách đảm bảo an toàn cho cả người thuê và chủ nhà cũng là

một trong những điều khiến Airbnb được người dùng tin tưởng. Trong năm 2020,

Airbnb tuyên bố sẽ tiếp tục đầu tư 150 triệu đô la cho các chính sách và công cụ

nhằm bảo vệ cộng đồng chủ cho thuê phòng và khách thuê phòng thông qua nền

tảng này trên toàn thế giới.

1.3.2 Các nền tảng điển hình ở Việt Nam

Tác giả sẽ tiến hành phân tích top 10 nền tảng tiêu biểu ở Việt Nam trên các

khía cạnh: lịch sử hình thành, chủ sở hữu, dịch vụ/sản phẩm cung cấp, cấu trúc nền

tảng và các thành tựu điển hình.

- Mô hình Now: Được xây dựng từ giữa năm 2012 tại TP Hồ Chí Minh bởi

nhà sáng lập Đặng Hoàng Minh, Foody.vn là một startup trong ngành thực phẩm và

dịch vụ ăn uống (F&B) với tham vọng trở thành cộng đồng tin cậy cho người dùng

tìm kiếm, đánh giá và bình luận các địa điểm ăn uống như nhà hàng, quán cafe, bar,

karaoke, tiệm bánh, khu du lịch, … tại Việt Nam với nền tảng ứng dụng di động và

trang web. Đến hiện tại, Foody.vn đã có hàng ngàn địa điểm và hàng trăm ngàn

bình luận, hình ảnh về các địa điểm ăn uống lớn nhỏ trên khắp cả nước, ở hầu hết

các vùng miền. Là dịch vụ giao hàng đồ ăn trực tuyến được phát triển bởi Foody.vn,

Now.vn, cùng với Grab Food, đang chiếm lĩnh thị trường này. Theo khảo sát của

Kantar TNS vào tháng 1 năm 2019, 19% người tiêu dùng bình chọn Now.vn là dịch

vụ giao thức ăn được sử dụng thường xuyên nhất tại Việt Nam. Giống với các nền

tảng khác, Now.vn cũng là một nền tảng trung gian kết nối các nhà hàng, quán ăn,

đóng vai trò như những nhà sản xuất với khách hàng đặt đồ ăn. Bộ lọc của Now.vn

được xây dựng khá thông minh với các tiêu chí cụ thể như thành phố, khu vực

(quận/huyện), và phân loại (đồ ăn, bánh kem, đồ uống, tráng miệng, v..v..) giúp

25

khách hàng có thể tìm kiếm được những món ăn đáp ứng đúng yêu cầu của họ.

Đồng thời, vì là nền tảng được tích hợp cùng Foody.vn, người dùng có thể xem

được các bình luận, nhận xét của những thực khách đi trước về một nhà hàng, quán

ăn, từ đó có thể đưa ra lựa chọn hài lòng hơn. Một ưu điểm khác của Now.vn là số

lượng đông đảo các nhà hàng, quán ăn có mặt trên ứng dụng này, ví dụ như ở Hà

Nội, có gần 18,000 hàng quán ăn giao hàng qua Now, từ đó tạo ra hiệu ứng mạng

lưới thu hút ngày càng nhiều thực khách sử dụng dịch vụ giao đồ ăn này. Bên cạnh

các tính năng và tiện ích, Now.vn còn thu hút người dùng bằng các khuyến mại.

Ứng dụng này không chỉ thường xuyên có các khuyến mại giảm giá theo sự kiện

hay cho từng nhà hàng mà còn gửi code giảm giá riêng đến từng người dùng nhằm

kích cầu tiêu dùng. Từ các lý do trên, có thể hiểu tại sao Now.vn đang ngày càng trở

nên phổ biến với giới trẻ hiện nay. Hiện tại, bên cạnh dịch vụ giao đồ ăn, thức uống

truyền thông, Now.vn đã ra mắt thêm các dịch vụ mới như giao thực phẩm tươi

sống, hàng tiêu dùng, rượu bia, hoa tươi, thuốc, đồ dùng cho thú cưng với tham

vọng mở rộng sang thị trường giao hàng khác, đồng thời cùng Foody.vn và

TableNow chiếm lĩnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh.

- Nền tảng Grab: Được thành lập vào năm 2011 tại Malaysia, Grab, với tên

ban đầu là Grab Taxi, được xây dựng là một nền tảng đặt xe taxi công nghệ. Khi gia

nhập thị trường Việt Nam vào năm 2014, Grab Taxi mở thêm dịch vụ xe ôm công

nghệ do sự phổ biến của phương tiện xe máy ở Việt Nam. Đến năm 2016, Grab

Taxi chính thức đổi tên thành Grab và hiện đang là một trong những nền tảng đặt xe

lớn nhất ở khu vực Đông Nam Á. Về chủ sở hữu, năm 2019, tại vòng series H, Grab

gọi được 4,5 tỷ USD, trong đó ngoài Vision Fund, một quỹ đầu tư trực thuộc Soft

Bank, đầu tư 1,46 tỷ USD, các nhà đầu tư khác của Grab bao gồm Toyota Motor

Corporation, Oppenheimer Funds, Hyundai Motor Group, Booking Holdings,

Microsoft Corporation, Ping An Capital và Yamaha Motor. Về dịch vụ, Grab hiện

tại đang có mặt trên 6 quốc gia Đông Nam Á với các dịch vụ rất đa dạng, đang dần

hình thành một hệ sinh thái. Tại Việt Nam, Grab hiện đang có ba mảng dịch vụ

chính là vận tải (cả vận tải hành khách và giao đồ) với GrabBike, GrabCar,

GrabTaxi, GrabExpress, GrabShare; giao đồ ăn với GrabFood; và ví điện tử

26

GrabPay. Về cấu trúc của nền tảng, các tương tác cốt lõi của Grab cũng được tạo

thành từ sự kết hợp của người tham gia, đơn vị giá trị và bộ lọc. Những người tham

gia chính trên Grab là tài xế (các tài xế GrabCar, GrabBike, những người giao hàng

của GrabExpress và GrabFood) và hành khách là những khách đi xe hoặc sử dụng

dịch vụ giao hàng của Grab. Đơn vị giá trị mà Grab tạo ra là các dịch vụ giao thông

và vận chuyển. Grab thực hiện dịch vụ di chuyển của mình trên ứng dụng do chính

công ty cung cấp. Người gọi xe có thể dùng ứng dụng này để đặt xe (xe máy, ô tô,

taxi, giao hàng, thức ăn). Chỉ cần nhập điểm đón và điểm đến, ứng dụng sẽ tự động

tính phí cho quãng đường. Công đoạn tiếp theo chỉ đơn giản là đặt xe và đợi tài xế

đến đón. Grab sẽ là cầu nối cho các đối tác tài xế có xe rảnh và muốn kiếm thêm thu

nhập với khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ. Đây sẽ là cách

tốt nhất để đáp ứng nhu cầu và lợi nhuận cho cả hai bên. Đồng thời giải quyết được

các vấn đề giao thông đông đúc tại Việt Nam. Bộ lọc của Grab là công nghệ giúp

hành khách tìm được những tài xế ở gần mình, cũng như giúp tài xế kết nối được

với hành khách ở gần mình, từ đó giúp giảm tối đa thời gian chờ đợi của hành

khách và tăng tính hiệu quả cho các tài xế. Nhờ những tương tác cốt lõi này, Grab

đã tạo dựng được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường vận tải, và đang từng

bước thay đổi thói quen tiêu dùng của người dùng. Nhờ vậy, theo ước tính của

Owler.com, doanh thu năm 2019 của Grab được ước tính khoảng hơn 2 tỷ USD.

Bên cạnh đó, Grab cũng đã đạt được một số thành tựu nổi bật tại thị trường Việt

Nam nói riêng và thị trường Đông Nam Á nói chung. Lĩnh vực kinh doanh kết nối

di chuyển của Grab đã phát triển ấn tượng sau khi mua lại hoạt động kinh doanh của

Uber tại Đông Nam Á, với doanh thu tăng gần gấp đôi chỉ từ tháng 3/2018 đến

tháng 12/2018. Grab hiện đang có tốc độ phát triển mạnh mẽ tại 8 quốc gia và 195

thành phố thuộc khuôn khổ Đông Nam Á. Ứng dụng di động đặt xe công nghệ này

được thống kê là đã có tới 90 triệu thiết bị sử dụng. Mỗi ngày có hơn năm triệu

người sử dụng. Hơn hai triệu tài xế tính tới thời điểm hiện tại. Và chiếm tới 95% thị

trường xe ôm công nghệ trên toàn thế giới. Doanh thu của GrabFood tăng gấp 45

lần trong cùng thời gian này. GrabFood hiện là dịch vụ giao nhận thức ăn duy nhất

trong khu vực có được sự hiện diện tại 199 thành phố khắp 6 quốc gia Đông Nam

27

Á. Năm 2018, Grab Financial Group trở thành nền tảng duy nhất có được sự tiếp

cận với các giấy phép tiền điện tử khắp 6 nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á. Từ khi

ra mắt vào tháng 3/2018, Grab Financial Group có số lượng giao dịch hằng tháng

tăng gần gấp 5 lần tính đến tháng 12/2018. Cùng khoảng thời gian này,

GrabExpress cũng đã tăng khối lượng đơn hàng giao nhận siêu tốc và giao nhận

trong ngày lên hơn gấp 3 lần trên toàn Đông Nam Á.

- Nền tảng Zalo: Là một ứng dụng thuộc sở hữu của VNG, Zalo được phát

triển từ một ứng dụng chat đa phương tiện (OTT) và dần mở rộng tính năng chia sẻ

thông tin trên tường theo dòng thời gian (timeline) tương tự các mạng xã hội chính

thức khác. Tuy nhiên, Zalo hiện nay chỉ được cấp phép dịch vụ nhắn tin đa phương

tiện nhưng lại hoạt động như một mạng xã hội. Ngoài các tính năng phục vụ như

một ứng dụng chat đa phương tiện, Zalo hiện tại đang mở rộng dịch vụ trên nền

tảng ra việc hỗ trợ các tương tác liên lạc, trao đổi thông tin số (hình ảnh, âm thanh)

giữa cửa hàng - người tiêu dùng, và các khu vực hành chính công với người dân.

Một cách từ từ, Zalo đang tiến dần tích hợp giải pháp cho những nhu cầu thiết yếu

trong việc liên lạc và trao đổi thông tin của người dân Việt Nam. Về cấu trúc nền

tảng, Zalo hiện có ba đối tượng tham gia chính là người liên lạc, những người dùng

Zalo để nhắn tin, gọi điện; các cửa hàng, những người sử dụng Zalo như một kênh

buôn bán; và cơ quan hành chính, đối tượng sử dụng Zalo như một phương tiện

truyền thông đại chúng (ví dụ, trong đợt dịch bệnh Covid 19 vừa qua, Bộ Y tế đã sử

dụng Zalo như một phương tiện để phát đi các thông báo khẩn đến người dân). Đơn

vị giá trị mà Zalo tạo ra chủ yếu là các phương tiện để trao đổi thông tin, liên lạc,.

dưới nhiều dạng như tin nhắn, gọi điện, gửi hình ảnh, tin nhắn âm thanh,... Nhờ sự

kết hợp của người tham gia và đơn vị giá trị nêu trên, Zalo đã tạo ra các tương tác

cốt lõi có giá trị và có đủ sức hút với người dùng. Cuối năm 2019, Zalo vừa chính

thức cán mốc 100 triệu người dùng. Hiện nay, ứng dụng không chỉ đáp ứng nhu cầu

liên lạc mà còn là nền tảng được các cơ quan Nhà nước sử dụng để xây dựng chính

quyền 4.0. Đến tháng 5/2018, đã có hơn 20 tỉnh thành gồm Đà Nẵng, Đồng Nai,

Tiền Giang, Thái Bình, Đồng Tháp, Quảng Ngãi... chọn Zalo để giải quyết các thủ

tục hành chính và tương tác với người dân. Bên cạnh đó, Zalo cũng đang có doanh

28

thu tăng trưởng ở mức 20% trong năm 2019 và lợi nhuận trước thuế tăng 1,5 lần lên

mức 641 tỷ đồng.

- Nền tảng Be: Được thành lập vào cuối năm 2018, Be hiện đang là một trong

các đối thủ cạnh tranh chính của Grab trên thị trường vận tải công nghệ tại Việt

Nam. Các dịch vụ Be hiện đang cung cấp cũng tương tự như Grab, cụ thể là các

dịch vụ BeBike, dịch vụ đặt xe ôm tiện lợi, tiết kiệm nhất; BeCar, dịch vụ đặt xe ô

tô bốn chỗ và bảy chỗ với cả hai loại hình tiết kiệm và sang trọng; Be đi tỉnh, dịch

vụ đặt xe, thuê xe hơi đi các tỉnh thành với giá tốt nhất; BeDelivery, dịch vụ giao

hàng nhanh, dễ dàng theo dõi tình trạng đơn hàng; BeCorporate, giải pháp di

chuyển trọn gói cho doanh nghiệp. Đồng thời, Be cũng có cấu trúc nền tảng tương

tự như Grab với cùng đối tượng tham gia, đơn vị giá trị và bộ lọc. Những người

tham gia chính trên Be cũng là tài xế (các tài xế BeCar, BeBike, những người giao

hàng của BeDelivery) và hành khách là những khách đi xe hoặc sử dụng dịch vụ

giao hàng của Be. Đơn vị giá trị mà Be tạo ra cũng là các dịch vụ giao thông và vận

chuyển. Be thực hiện dịch vụ di chuyển của mình trên ứng dụng do chính công ty

cung cấp, được mua nguồn lập trình từ Ấn Độ và phát triển chỉ trong vòng một

tháng. Người gọi xe có thể dùng ứng dụng này để đặt xe (xe máy, ô tô, taxi, giao

hàng). Chỉ cần nhập điểm đón và điểm đến, ứng dụng sẽ tự động tính phí cho quãng

đường. Be sẽ là cầu nối cho các đối tác tài xế có xe rảnh và muốn kiếm thêm thu

nhập với khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ. Tuy nhiên, vì là

nền tảng ra đời sau, bộ lọc của Be hiện chưa được chính xác và nhanh nhạy như

Grab. Quá trình tìm tài xế ở gần và xác định vị trí trên Be còn chưa được nhanh và

trơn tru như trên Grab, nhưng bộ lọc này cũng đang được Be liên tục nâng cấp để

theo kịp Grab. Đồng thời, hiện tại hệ sinh thái trên Be chưa được đa dạng như Grab

khi chưa có dịch vụ giao đồ ăn và ví điện tử, nhưng nhận thấy tiềm năng của thị

trường, Be sẽ sớm phát triển và ra mắt các tính năng này trên ứng dụng của mình để

theo kịp đối thủ. Hiện tại, theo số liệu các công ty tự công bố, Grab hiện đang có

gần 200.000 tài xế, Go-Viet công bố có 125.000 tài xế thì Be tuyên bố có khoảng

40.000 người. Dù số lượng tài xế chỉ bằng 1/3 Go-Viet, nhưng Be đã vươn lên

giành thị phần lớn thứ hai sau Grab. Theo ABI Research, trong tổng số 200 triệu

29

cuốc xe thực hiện trong sáu tháng đầu năm 2019, Be đứng thứ hai với 31 triệu cuốc

với tỷ lệ gần 16% – chỉ sau Grab với 146 triệu chuyến và tỷ lệ 73%. Hãng Go-Viet

dù ra mắt trước Be bốn tháng và sở hữu gấp ba lần đội ngũ tài xế nhưng lại xếp sau

Be – 21 triệu chuyến với tỷ lệ hơn 10%. Theo kết quả nghiên cứu của ABI

Research, trong nửa đầu năm 2019, Grab chiếm tới 73% thị phần gọi xe, start-up

Indonesia Go-Viet nắm 10%, trong khi Be - một ứng dụng mới ra mắt cuối năm

ngoái đã hoàn tất 31 triệu cuốc xe và giành được 16% thị phần.

- Nền tảng Waves: Được xây dựng bởi hai nhà sáng lập, Lê Tự Quốc Minh và

Kevin Cao, những người quan tâm và hứng thú với việc làm content (nội dung), nền

tảng âm thanh Waves hiện đang là một trong những nền tảng hàng đầu khu vực

trong lĩnh vực podcast và các nội dung âm thanh khác. Waves hiện có hơn 30 show

tự sản xuất và 50 đối tác sản xuất nội dung tiếng Việt, và hơn 500 ngàn show khác

bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau, trên nền ứng dụng miễn phí. Các show gồm talk

show, tóm tắt sách, thư giãn và thiền, hài, kinh dị. Trong giai đoạn đầu, Waves chú

trọng hỗ trợ những nhà sáng tạo nội dung âm thanh ở Việt Nam trở thành một phần

trong xu hướng âm thanh trước nhất (audio first) đang nở rộ trong khu vực, khi các

nhà sáng tạo hiện đang sản xuất podcast và âm thanh trực tiếp trên các nền tảng như

YouTube và TikTok. Về cấu trúc nền tảng, Waves hiện có hai đối tượng người

tham gia chính là những người tạo dựng podcast (podcaster) và thính giả. Với

Waves, người dùng có thể nghe được những podcast của người nổi tiếng. Hơn thế,

họ còn có thể xây dựng chương trình podcast cho riêng mình. Đơn vị giá trị mà

Waves tạo ra là các nội dung âm thanh bao gồm podcast, talkshow, audiobook, …

Nhờ sự kết hợp của người tham gia và đơn vị giá trị, Waves đã tạo dựng được

những tương tác cốt lõi có giá trị với người dùng, và đang ngày càng gia tăng hiệu

ứng nền tảng của mình. Vì vậy, nền tảng đã gọi vốn thành công 1,2 triệu USD từ

quỹ đầu tư Insignia Ventures Partners trong Seed Round.

- Nền tảng Vicare: Trước khi ViCare ra đời, nhiều trang thông tin liên quan

đến phòng khám, bác sỹ đã xuất hiện trên thế giới như Practo của Ấn Độ hay

Zocdoc của Mỹ. Ở Việt Nam, công chúng cũng biết tới Alobacsi, Easycare. Song

chưa dịch vụ nào thực sự nổi bật và cung cấp thông tin một cách đầy đủ về các cơ

30

sở y tế, bác sỹ, giúp người dùng có thể đưa ra quyết định khi có nhu cầu khám chữa

bệnh. Những thông tin y tế vẫn khá phân mảnh và nhỏ lẻ trên các diễn đàn, cơ sở dữ

liệu về các cơ sở y tế cũng rất ít. Nhận thấy điều này, Vicare đã ra đời với sứ mệnh

là cầu nối giữa người dùng và bác sỹ và cơ sở y tế. Các thắc mắc của người bệnh sẽ

được ViCare kết nối đến chuyên gia phù hợp nhất, từ đó giúp giải đáp các thắc mắc

này với các câu trả lời có chuyên môn. Về cấu trúc nền tảng, có hai đối tượng người

tham gia chính của Vicare là các bác sĩ, cơ sở y tế và bệnh nhân. Đơn vị giá trị mà

ViCare tạo ra là việc kết nối người bệnh đến bác sĩ, giúp họ được nhận các chẩn

đoán sơ bộ dựa trên các triệu chứng lâm sàng, từ đó có biện pháp tiếp theo để chữa

bệnh. Kết hợp hai yếu tố này, các tương tác cốt lõi của ViCare đã mang lại giá trị

cho người dùng và cũng là yếu tố giúp ViCare đang ngày càng trở nên phổ biến

trong thị trường y tế Việt Nam.

- Nền tảng AhaMove: Ra mắt vào tháng 8 năm 2015, trực thuộc tập đoàn

Scommerce, AhaMove là dịch vụ giúp hơn 50.000 chủ cửa hàng, chủ doanh nghiệp

giao hàng nội thành tại Hà Nội hoặc thành phố Hồ Chí Minh với tốc độ nhanh, chi

phí hợp lý và đội ngũ shipper hùng hậu. AhaMove cũng giúp hơn 10.000 nghìn tài

xế Việt có thu nhập hàng tháng với chính sách phí và thưởng hấp dẫn. Cùng với các

thương hiệu GHN Express, GHN Logistic, nền tảng đã đảm nhận dịch vụ giao hàng

giữa 63 tỉnh, thành và mạng lưới phủ tới 11.000 xã, phường khắp cả nước.

AhaMove hiện đang cung cấp dịch vụ giao hàng với các phương tiện: xe máy (với

gói Siêu tốc & Siêu rẻ với mức giá 25,000 VND/chuyến), xe ba gác, xe tải 500KG

(1/2 tấn), xe tải 1000KG (1 tấn). Về cơ cấu nền tảng, ứng dụng sẽ kết nối với các tài

xế có xe nhàn rỗi muốn kiếm thêm thu nhập và khách hàng có nhu cầu đặt giao

hàng từ đây giải quyết được của 2 bên cũng như cải thiện vấn đề giao thông. Do đó,

đối tượng chính tham gia AhaMove là các tài xế và các khách hàng có nhu cầu đặt

giao hàng. Đơn vị giá trị mà nền tảng này tạo ra là các chuyến vận chuyển hàng hóa

với nhiều loại phương tiện ở mọi tỉnh thành trên cả nước, đáp ứng được đa dạng nhu

cầu của khách hàng. Nhờ sự kết hợp của người tham gia và đơn vị giá trị giúp tạo

nên các tương tác cốt lõi hiệu quả, AhaMove hiện đang có hơn 60.000 đơn hàng

mỗi ngày với tốc độ tăng trưởng 10% đến 40% mỗi tháng. Giá trị khoản vốn được

31

rót vào Giao Hàng Nhanh và AhaMove cho đến nay vẫn được giữ bí mật, nhưng

một số nguồn tin cho biết, vòng gọi vốn tương đương vòng C, nghĩa là tương đương

vốn góp từ 20 đến 100 triệu USD. Các công ty nhận vòng C thường khá thành công

(mức doanh thu từ 1 triệu USD/tháng) và đang cần vốn để phát triển sản phẩm mới,

mở rộng thị trường và thậm chí là mua lại các công ty trong ngành. Do đó, có thể

nói, AhaMove đang là một nền tảng tương đối thành công trên thị trường với mức

vốn hóa lý tưởng và mức độ phủ sóng trên thị trường cao.

- Nền tảng Topica: Topica là một sản phẩm của tập đoàn công nghệ giáo dục

Topica EdTech Group, một trong những tập đoàn lớn về lĩnh vực công nghệ giáo

dục không chỉ ở Việt Nam mà còn ở cả Đông Nam Á. Nền tảng cung cấp các khóa

học tiếng Anh, chủ yếu là tiếng Anh giao tiếp, với đối tượng khách hàng mục tiêu là

đối tượng trí thức trẻ tuổi, những người phải sử dụng tiếng Anh để giao tiếp hàng

ngày trong công việc. Topica là một nền tảng được xây dựng theo mô hình B2C.

Các giáo viên, đa phần là giảng viên người nước ngoài đến từ các nước nói tiếng

Anh với bằng cấp, chứng nhận sư phạm chuyên nghiệp, sẽ sử dụng nền tảng Topica

để quay và đăng tải các video bài giảng. Học phí của các khóa học sẽ dao động phụ

thuộc vào nhu cầu học của học viên. Trung bình, một khóa học kéo dài sáu tháng

với số lượng buổi học không giới hạn thường có giá khoảng 1,500 USD. Tính đến

năm 2019, Topica đang có mặt tại năm quốc gia Đông Nam Á với hơn 2000 giảng

viên và hơn 80,000 học viên. Topica cũng nhận được cả phản hồi tiêu cực lẫn tích

cực từ học viên. Các phản hồi tích cực cho thấy học viên đánh giá cao sự linh hoạt

trong quá trình học, tính thực tế của giáo trình học và chất lượng giảng dạy của các

giảng viên người bản xứ. Tuy nhiên, các phản hồi tiêu cực cho thấy Topica vẫn còn

thiếu nhiều tính năng mà các học viên mong muốn, đặc biệt là việc xây dựng các

khóa học phù hợp với những người ở trình độ tiếng Anh mới bắt đầu, vì các khóa

học của Topica đa phần là tiếng Anh giao tiếp, nên để có thể học tập hiệu quả nhất,

học viên cần có một vốn tiếng Anh trung bình để có thể trao đổi với giáo viên bản

xứ. Đồng thời, mức học phí cao cũng là một điểm khiến nhiều người dùng chần chờ

khi đăng ký các khóa học của Topica.

32

- Nền tảng Unica: Unica hiện là một trong các nền tảng cung cấp các khóa

học mở trực tuyến (MOOC) lớn nhất Việt Nam hiện nay. Lựa chọn mô hình B2C,

Unica hiện đang cung cấp đa dạng nhiều khóa học ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề

như Sales, Marketing, Thiết kế, Tiếng Anh, … Các khóa học được cung cấp trên

Unica đều có mức giá rất phải chăng, dao động từ 20 USD đến 35 USD. Đây là mức

giá trung bình cho một khóa học gồm 33 bài giảng với tổng thời lượng khoảng 7

tiếng. Đồng thời, Unica cũng luôn có nhiều chính sách ưu đãi về giá như chiết khấu

đăng ký sớm, chiết khấu đăng ký theo nhóm, … Đây là một chiến lược marketing

của Unica và cũng là một dấu hiệu cho thấy nền tảng này đang sử dụng chiến lược

cạnh tranh về giá để gia tăng thị phần trên thị trường. Về cấu trúc nền tảng, là một

nền tảng công nghệ giáo dục, Unica có hai đối tượng tham gia chính là giảng viên

(với vai trò là nhà sản xuất) và học viên (với vai trò là người tiêu thụ). Các đơn vị

giá trị mà Unica mang lại cho người dùng cuối, cũng chính là học viên, là các khóa

học và nội dung đào tạo được tạo lập bởi các giảng viên tham gia vào nền tảng. Nhờ

công cụ tìm kiếm đóng vai trò như một bộ lọc, học viên có thể tìm kiếm được khóa

học trong lĩnh vực mình cần tìm hiểu với trình độ và lộ trình học phù hợp. Nhờ sự

tổng hòa ba yếu tố này, các tương tác cốt lõi của Unica được đánh giá là khá hiệu

quả và mang lại nhiều lợi ích cho người dùng. Vì vậy, theo ước tính đến cuối năm

2019, Unica đang có hơn 200,000 học viên tham gia vào hơn 800 khóa học với

khoảng 450 giảng viên.

- Nền tảng Kyna: Cũng là một nền tảng giáo dục theo mô hình B2C, Kyna có

nhiều điểm tương đồn với Unica, đặc biệt là về khách hàng và cấu trúc nền tảng.

Tuy nhiên, Kyna cũng sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá, với mức học phí trung

bình của các khóa học thấp hơn các khóa học của Unica khoảng 20%. Điểm khác

biệt nữa giữa Kyna và Unica là Kyna còn tập trung xây dựng các sản phẩm cho từng

phân khúc khách hàng. Ví dụ, bên cạnh các khóa học chung dành cho mọi đối

tượng, Kyna còn phát triển Kyna dành cho trẻ em, Kyna for Kids, một nền tảng học

tiếng Anh cho thiếu nhi đang rất được các bậc phụ huynh tin dùng. Hiện tại, Kyna

đang có hơn 100,000 học viên với hơn 250 khóa học, hơn 6000 video và hơn 150

giảng viên.

33

- Nền tảng ELSA Speak: Cũng là một nền tảng giáo dục trực tuyến, ELSA

Speak được thành lập tại San Francisco, Hoa Kỳ bởi một nhà sáng lập người Việt

Nam. Hiện nay, nền tảng đã tạo dựng được danh tiếng không chỉ ở Việt Nam mà

còn ở nhiều quốc gia trên thế giới. Nền tảng sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và

machine learning để phân tích ngữ điệu và khả năng phát âm của người học, từ đó

đưa ra các đề xuất giúp học viên cải thiện khả năng giao tiếp tiếng Anh của mình.

Trong mỗi chủ đề hội thoại, học viên sẽ sử dụng microphone để ghi âm, sau đó

phần mềm sẽ tiến hành phân tích và đưa ra các nhận xét. Mục đích của việc này là

giúp học viên cải thiện các khía cạnh của khả năng giao tiếp tiếng Anh của họ như

phát âm, ngữ điệu, và trọng âm đến khi họ có thể thành thục như người bản xứ. Vào

năm 2019, sau khi đạt được bốn triệu lượt tải về, ELSA Speak đã gọi vốn được bảy

triệu USD. Về mô hình doanh thu, ELSA Speak sử dụng mô hình doanh thu đăng

ký. Cụ thể, học viên sẽ trả phí đăng ký để có thể sử dụng không giới hạn các bài

giảng và tiện ích (ví dụ: từ điển), với mức phí khoảng 40 USD một năm. Hiện nay,

công ty đang sử dụng thuật toán nhận diện giọng nói do chính công ty tự xây dựng

để dạy phát âm. Trong tương lai, ELSA Speak đang dự định mở rộng khả năng trí

tuệ nhân tạo (AI) và machine learning của nền tảng sang cả các kỹ năng khác như

viết với cách thức tương tự như nền tảng Grammarly, nền tảng giúp phát hiện và

sửa các lỗi chính tả hay lỗi chọn từ). Có thể nói, công nghệ cao hiện đang là lợi thế

cạnh tranh của ELSA Speak so với rất nhiều các nền tảng về công nghệ giáo dục

khác. Chính các thuật toán học máy và trí tuệ nhân tạo đã giúp ELSA Speak ngày

càng mang lại nhiều lợi ích cho người dùng khi số lượng người dùng tăng lên, với

một mức chi phí cận biên rất nhỏ. Đây cũng chính là lợi thế của mô hình kinh tế nền

tảng so với các mô hình kinh tế truyền thống.

34

CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MÔ

HÌNH KINH TẾ NỀN TẢNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

HACHIUM

2.1 Giới thiệu công ty

Được thành lập vào năm 2017, Hachium là nền tảng công nghệ giúp giáo viên

và doanh nghiệp tạo lập website giảng dạy và training một cách dễ dàng và đơn

giản. Hachium được xây dựng theo mô hình SaaS (Software-as-a-Service), một

trong những dạng điện toán đám mây phổ biến nhất hiện nay. Đây là mô hình cung

cấp dịch vụ ứng dụng phần mềm mà nhà cung cấp tạo ra và duy trì một phần mềm

chạy trên nền web, và khách hàng có thể truy cập sau khi trả một khoản phí đăng ký

định kỳ. Với Hachium, các chuyên gia và giáo viên có thể dễ dàng tự tạo website

chia sẻ kiến thức, phân phối khóa học của mình chỉ trong 10 phút mà không cần biết

lập trình. Từ đó, họ có thể tự tạo dựng thương hiệu riêng và sở hữu những tác phẩm

riêng phục vụ cho các học viên riêng của họ.

Theo báo cáo “Thị trường phần mềm dịch vụ: Công nghệ và thị trường toàn cầu

đến năm 2022”, BCC Research dự đoán rằng ngành công nghiệp dựa trên mô hình

SaaS sẽ có tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) đạt khoảng 16.4%, cho thấy tiềm

năng và triển vọng của ngành dịch vụ phần mềm này. Nhận thấy tiềm năng này, Công

ty cổ phần giáo dục Hachium đã phát triển nền tảng Hachium tho mô hình SaaS, từ đó

đã và đang đạt được các thành công trên thị trường giáo dục trực tuyến.

Bên cạnh đó, thị trường công nghệ giáo dục (Edtech) hiện đang được đánh giá

là một trong những thị trường tiềm năng nhất hiện nay. Ở Việt Nam, thị trường này

được dự đoán sẽ đạt mức 3 tỷ đô vào năm 2023. Chỉ riêng ở hai thành phố lớn là Hà

Nội và Hồ Chí Minh đã có khoảng 506 trung tâm ngoại ngữ được đăng ký, và theo

thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, tính đến năm 2019, ở Việt Nam đang có 1989

cơ sở dạy nghề. Đồng thời, tính đến năm 2017, có 74,987 giáo viên đại học và cao

đẳng; 852.998 giáo viên từ tiểu học đến trung học phổ thông. Vì vậy, có thể nói

mảng dịch vụ dành cho giáo viên, trường học mà Hachium đang hướng tới là một

thị trường rất tiềm năng, với nhiều cơ hội để khai thác và phát triển. Bên cạnh đó,

nhóm đối tượng thứ hai mà Hachium hướng tới, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong

35

ngành dịch vụ với nhiều chi nhánh trên toàn quốc và có nhu cầu liên tục đào tạo,

huấn luyện nghiệp vụ cho nhân viên, cũng là một thị trường đầy hứa hẹn. Theo ước

tính trong năm 2019, Việt Nam có hơn 600,000 doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs)

với số lượng nhân viên trung bình là 25 người, trong đó 90% chưa có hệ thống quản

trị đào tạo nội bộ. Theo thống kê của General Statistics Office, chi phí đào tạo cho 1

nhân viên ở Việt Nam là $18.18/năm nên quy mô thị trường này vào khoảng $250M

(2019). Đồng thời theo số liệu công bố bởi Bộ Công thương Việt Nam, 20% các

doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ, tức là

khoảng 120,000 DN. Do đó, có thể nói, nhóm đối tượng doanh nghiệp vừa và nhỏ

cũng là một thị trường lớn với nhiều tiềm năng phát triển dành cho Hachium.

Bên cạnh đó, về các đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện nay

của Hachium là Edubit, một nền tảng với các chức năng tương tự với Hachium. Tuy

nhiên, là một nền tảng theo mô hình SaaS, công nghệ không phải là yếu tố quyết

định tính cạnh tranh, thay vào đó, tính dễ dàng sử dụng mới là yếu tố quan trọng

quyết định thành công của mọi nền tảng theo mô hình SaaS. Để nền tảng có thể

được sử dụng dễ dàng mà vẫn đảm bảo hiệu quả tối đa và đáp ứng được các nhu cầu

của người sử dụng, công ty cần xuất hiện trên thị trường đủ lâu để hiểu được thị

trường, đặc biệt là với một ngành đặc thù như giáo dục, việc tương tác giữa học

viên và giáo viên không hiệu quả sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng giảng dạy. Vì

vậy, là nền tảng ra đời sớm hơn với trên ba năm kinh nghiệm và tỷ lệ tái ký hơn

80%, Hachium được người dùng đánh giá là rất dễ sử dụng và giúp quá trình giảng

dạy, đào tạo của họ hiệu quả hơn.

Bên cạnh các đối thủ cạnh trực tiếp, Hachium cũng đang có các đối thủ cạnh

tranh gián tiếp như Topica, Edumall hay Kyna. Tuy nhiên, mô hình của Hachium và

các đối thủ này là khác nhau. Với Edumall hay Topica, trên các nền tảng này, giảng

viên chỉ đăng tải các khóa học, còn nền tảng sẽ chịu trách nhiệm thu hút học viên.

Do đó, mô hình của các nền tảng như Edumall hay Topica là B2C. Trong khi đó,

Hachium chỉ cung cấp giải pháp công nghệ giúp các giáo viên và nhà trường tự tạo

lập website giảng dạy của mình, mà không phụ trách tìm kiếm học viên cho các

khóa học mà các thầy cô giáo đăng tải. Do đó, mô hình của Hachium là mô hình

36

B2B2C. Có hai lý do Hachium lựa chọn theo mô hình B2B2C thay vì B2C. Thứ

nhất, các nhà sáng lập Hachium nhận thấy để duy trì nền tảng theo mô hình B2C,

cần rất nhiều tiền để thu hút học viên. Tuy nhiên, việc thu hút học viên đang không

hiệu quả với các nền tảng như Topica, vì để các thuật toán của chợ khóa học như

Topica (marketplace) có thể đề xuất được các khóa học phù hợp với nhu cầu của

người dùng, từ đó có thể giữ chân được học viên lâu dài, cần có lượng lớn học viên

trung thành, đã sử dụng nền tảng lâu năm. Tuy nhiên, tỷ lệ tái sử dụng của người

dùng Topica hiện đang thấp, cho thấy đa số người dùng đều là người dùng mới,

khiến thuật toán của nền tảng này không có đủ dữ liệu để phân tích và đưa ra các đề

xuất phù hợp. Do đó, việc giữ chân người dùng là rất khó, dẫn đến các khoản đầu tư

để thu hút người dùng của Topica không có giá trị dài hạn, và tỷ lệ đốt (burn rate)

của nền tảng này rất cao. Hơn nữa, vì là mô hình B2C, các giáo viên trên các nền

tảng cạnh tranh này chỉ ghi hình bài giảng và đăng tải trên nền tảng là hoàn thành

nhiệm vụ. Do đó, các khóa học trên các nền tảng này thường thiếu sự tương tác và

nghiệp vụ giáo dục như giao bài, chấm điểm, dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu

quả học tập. Vì vậy, độ trung thành của học viên với nền tảng và tỷ lệ tái đăng ký

học cũng giảm đi.

2.2 Phân tích thực trạng việc áp dụng mô hình kinh tế nền tảng vào Công

ty cổ phần giáo dục Hachium

2.2.1 Cấu trúc mô hình kinh tế nền tảng

Dựa theo những lý thuyết ở mục 1.2.1, tác giả sẽ phân tích cấu trúc của nền tảng

Hachium dựa trên các yếu tố chính: người tham gia, đơn vị giá trị, bộ lọc và tương tác

cốt lõi.

Về người tham gia, như đã chỉ ra trong chương I, có hai đối tượng người tham

gia chính là nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hiện nay, Hachium đang có hai mảng

dịch vụ chính: Hachium dành cho giáo viên, trường học; và Hachium dành cho

doanh nghiệp. Do đó, người tiêu dùng chính trên nền tảng hiện là học viên đang

theo học các khóa học của các giáo viên, trường học và các nhân viên đang tham gia

các khóa đào tạo, huấn luyện của doanh nghiệp. Nhà sản xuất là các giáo viên, nhà

trường và doanh nghiệp.

37

Với mảng dịch vụ dành cho giáo viên, trường học, đối tượng khách hàng mục

tiêu của Hachium là những giảng viên hoặc huấn luyện viên đã có sẵn lượng học

viên riêng, cũng như đã có kinh nghiệm và tự tin có thể vận hành lớp học của riêng

mình. Đồng thời, Hachium cũng là giải pháp công nghệ dành cho các trường học,

trung tâm giáo dục tìm kiếm công cụ hỗ trợ dạy học tổng hợp (Blended - Learning)

để nâng cao hiệu quả dạy học; đặc biệt Hachium tập trung vào các trung tâm ngoại

ngữ - mô hình phù hợp với dạy học online nhằm có thể cắt giảm phần lớn chi phí

địa điểm. Hachium cung cấp dịch vụ giúp các thầy cô giáo dễ dàng kinh doanh dạy

học trực tuyến một cách nhanh chóng mà không cần hiểu biết về công nghệ, từ đó

học viên có thể dễ dàng truy cập website của thầy cô để xem video bài giảng, thảo

luận hoặc làm bài kiểm tra. Do đó, giáo viên có thể tham gia và tương tác vào quá

trình học tập của học viên thông qua hệ thống quản trị học tập do Hachium cung

cấp. Thông qua hệ thống này, thầy cô có thể tạo lộ trình học tập riêng cho từng khóa

học, đồng thời tạo các bài kiểm tra để kiểm soát tiến độ học tập của từng học viên

thông qua kết quả của các bài kiểm tra, từ đó giúp đảm bảo tiến độ và hiệu quả của

quá trình dạy và học.

Với doanh nghiệp, Hachium hướng tới các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong

ngành dịch vụ, các công ty có nhiều chi nhánh/ chuỗi cửa hàng, nhiều quy trình

nghiệp vụ cần đào tạo nhân viên tuy nhiên tỷ lệ ra vào của nhân sự cao; công ty tốn

kém nguồn lực để đào tạo offline (chi phí xây dựng duy trì phòng đào tạo, chi phí

nhân sự đào tạo đi lại các chi nhánh để tổ chức lớp đào tạo offline thường

xuyên,....). Với nền tảng công nghệ thân thiện với người dùng, Hachium sẽ giúp các

doanh nghiệp dễ dàng tạo lập website đào tạo nhân viên riêng của mình, giúp họ

giảm thiểu chi phí đào tạo mà vẫn đảm bảo tính hiệu quả và tương tác của các khóa

đào tạo.

Về đơn vị giá trị, vì Hachium là nền tảng hỗ trợ giáo viên, trường học và

doanh nghiệp xây dựng và tự quản lý một website đào tạo chuyên nghiệp và bảo

mật của riêng mình chỉ trong 10 phút mà không cần kĩ năng lập trình nên các đơn vị

giá trị của Hachium là nội dung của các khóa học bao gồm video bài giảng, bài

kiểm tra, bài về nhà và các tài liệu khác mà các giáo viên và nhà trường đăng tải

38

trên website tạo lập bằng Hachium. Theo định nghĩa đã nêu ở chương I, các đơn vị

giá trị này được tạo ra bởi các nhà sản xuất (các thầy cô giáo, nhà trường hay doanh

nghiệp), do đó, Công ty Cổ phần Giáo dục Hachium không có quyền kiểm soát trực

tiếp chất lượng nội dung của các khóa học này. Tuy nhiên, các đơn vị giá trị lại

chính là những giá trị mà người tiêu dùng tìm kiếm, do đó, để xây dựng một nền

tảng thành công, chất lượng của những đơn vị giá trị này là rất quan trọng. Vì vậy,

Hachium cần chú trọng việc khuyến khích các thầy cô giáo, nhà trường và doanh

nghiệp tạo ra các đơn vị giá trị chính xác, hữu ích và gây hứng thú cho người tiêu

dùng, đồng thời, cũng cần kiểm soát, chọn lọc chặt chẽ các khóa học xuất hiện trên

nền tảng.

Về bộ lọc, công cụ giúp lựa chọn các đơn vị giá trị phù hợp để phân phối đến

những người tiêu dùng nhất định, hiện tại Hachium đang cung cấp các công cụ lọc

sau: công cụ tìm kiếm trực tiếp thông qua thanh tìm kiếm, công cụ lọc theo khóa

học (category), công cụ lọc theo tên giáo viên, và công cụ lọc theo các lộ trình định

sẵn. Một điểm đặc biệt trong bộ lọc của Hachium là học viên có thể tìm ra lộ trình

học dựa trên nhu cầu cá nhân của mình. Cụ thể, với Hachium, giáo viên có thể linh

hoạt trong việc tạo lộ trình học cho các khóa học. Giáo viên, trường học có thể xây

dựng lộ trình học cố định gồm nhiều khóa học bổ trợ để đạt được một mục đích cuối

cùng, ví dụ như trên trang web của Trường Đào tạo Tin học, Lập trình và Mỹ thuật

Đa Phương tiện được tạo lập bằng nền tảng Hachium, có lộ trình học để trở thành

fullstack designer với sáu khóa học được sắp xếp theo thứ tự phù hợp giúp người học

đi từ điểm bắt đầu đến mục tiêu trở thành fullstack designer. Nếu có mong muốn học

tập để trở thành fullstack designer, học viên có thể tìm đến lộ trình định sẵn này, thay

vì tự chọn và học các khóa học khác nhau. Bên cạnh đó, giáo viên cũng có thể tạo lập

các lộ trình học được đề xuất dựa trên nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. Ví dụ,

dựa trên trình độ cũng như mục đích của học viên, các lộ trình học với các khóa học

cụ thể sẽ được đề xuất cho học viên nhằm đảm bảo đáp ứng đúng yêu cầu của từng

học viên, từ đó tăng độ hài lòng với khóa học.

Trong cuốn sách “Cuộc cách mạng nền tảng”, Parker, Van Alstyne &

Choudary (2016) đã chỉ ra rằng các yếu tố nêu trên, bao gồm người tham gia, đơn vị

39

giá trị và bộ lọc, đã cùng tạo nên các tương tác cốt lõi. Với Hachium, các tương tác

cốt lõi này là kết quả tổng hòa của học viên (người học), khóa học (đơn vị giá trị) và

các công cụ lọc. Chính các tương tác cốt lõi này đã tạo các giao dịch giữa người tiêu

dùng và nhà sản xuất, hay nói cách khác, là các giao dịch giữa học viên và giáo viên

thông qua nền tảng Hachium. Dưới đây là thống kê số lượng người dùng trên nền

tảng Hachium trong khoảng thời gian từ tháng 12 năm 2019 đến hết tháng 05 năm

2020, và tốc độ tăng trưởng người dùng tương ứng:

Bảng 2 - Thống kê số lượng người dùng trên Hachium

12/2019 01/2020 02/2020 03/2020 04/2020 05/2020

Số lượng 130,689 145,065 152,158 176,186 199,676 205,237

người dùng

Tốc độ tăng 11.00% 4.89% 15.79% 13.33% 2.79%

trưởng

Nguồn: Công ty Cổ phần Hachium

Có thể nhận thấy số lượng người dùng trên nền tảng luôn có xu hướng tăng

trưởng theo thời gian, điều này chứng minh được tính phù hợp và hiệu quả cấu trúc

mô hình nền tảng mà Hachium sử dụng. Trong khoảng thời gian tháng 03 và tháng

04 năm 2020, có sự tăng trưởng đột biến do đây là khoảng thời gian bùng phạt của

dịch bệnh Covid-19, tất cả các cơ quan, doanh nghiệp, tổ chức, trường học đều tạm

dừng hoạt động và thực hiện giãn cách xã hội, nên số lượng người dùng lên nền

tảng Hachium để học thêm kiến thức, kỹ năng mới cũng tăng đột biến theo. Như

vậy, dịch Covid-19 đã và đang gây ra nhiều tác động tiêu cực lên nền kinh tế của

đất nước, tuy nhiên, lại phần nào tạo điều kiện cho ngành công nghệ giáo dục phát

triển mạnh mẽ hơn trong thời gian sắp tới.

Tuy nhiên, tác giả cũng nhận thấy rằng các bộ lọc hiện tại của Hachium còn

rất đơn giản, yêu cầu sự chủ động từ phía học viên khi tìm kiếm khoá học dành

riêng cho mình do công ty chưa thể phát triển thuật toán có thể đề xuất các khóa học

phù hợp với từng đối tượng học viên dựa theo các dữ liệu thu thập được. Sự thiếu

hụt trầm trọng về dữ liệu người dùng cản trở công ty có thể cung cấp những bộ lọc

mang tính cá nhân hoá cao, khiến cho học viên dễ dàng rời bỏ nền tảng và tổng

40

doanh thu từ việc bán khóa học trên nền tảng chưa cao. Dưới đây là thống kê số

lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) trên nền tảng Hachium:

Bảng 3 - Thống kê số lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) trên nền

tảng Hachium

12/2019 01/2020 02/2020 03/2020 04/2020 05/2020

MAU 11,110 10,049 13,341 19,486 27,255 20,187

Tốc độ tăng -9.55% 32.76% 46.06% 32.76% -25.93%

trưởng MAU

Nguồn: Công ty Cổ phần Hachium

Trong khoảng thời gian từ tháng 02/2020 đến tháng 04/2020, do tác động của

dịch Covid-19 nên số lượng người dùng hoạt động hàng tháng tăng đột biến. Đây là

một lợi thế cực lớn cho Hachium khi người dùng có xu hướng gia tăng tần suất học

trực tuyến trong khoảng thời gian giãn cách xã hội tại nhà, tuy nhiên sang tháng

05/2020, khi lệnh giãn cách xã hội được nới lỏng, số lượng người dùng hoạt động

hàng tháng giảm mạnh 25.93% mặc dù số lượng giáo viên và số lượng người dùng

trên nền tảng vẫn tăng nhẹ. Nguyên nhân chính là do Hachium còn thiếu đi bộ lọc

có thể cá nhân hoá để có thể giới thiệu, hiển thị những khoá học phù hợp cho từng

người dùng

Hình 2 – Cơ cấu số lượng người dùng và MAU trên nền tảng Hachium

Nguồn: Công ty Cổ phần Hachium

41

2.2.2 Quá trình xây dựng mô hình kinh tế nền tảng Hachium

Từ tháng 6 năm 2017, những ý tưởng đầu tiên về nền tảng công nghệ giáo dục

Hachium đã ra đời, và bắt đầu được đưa vào thiết kế sản phẩm. Sau sáu tháng phát

triển, vào tháng 1 năm 2018, Hachium chính thức được ra mắt trên thị trường. Cụ

thể, Hachium đã đưa ra thị trường tính năng khoá học trực tuyến đại chúng mở

(MOOC) được 2 năm. Tính năng này hỗ trợ không giới hạn dung lượng nội dung và

số lượng người học tham gia. Đồng thời, Hachium đã đưa ra thị trường hệ thống

quản trị đào tạo (Learning management system): bao gồm các công cụ quản lý Giáo

viên, học viên cũng như các tính năng giao tiếp, tương tác lớp học như đưa ra thông

báo, giao và chấm bài, thảo luận…

Hachium áp dụng chiến lược kéo để thu hút những khách hàng đầu tiên sử

dụng sản phẩm. Để giải quyết bài toán “con gà, quả trứng”; Hachium quyết định lôi

kéo và thuyết phục các giáo viên sử dụng nền tảng Hachium để đăng tải các khoá

học trực tuyến của mình. Đồng thời, các thầy cô cũng là những người trực tiếp tiến

hành hoạt động quảng cáo, tiếp thị cho khoá học của mình và dẫn dắt học viên lên

nền tảng. Nhờ việc số lượng giảng viên trên nền tảng ngày càng đông, nên mức độ

đa dạng và chất lượng nội dung khoá học các khoá học ngày càng được nâng cao, từ

đó tiếp tục thu hút một số lượng lớn học viên lên nền tảng Hachium để học tập.

Dưới đây là thống kê tổng số lượng giáo viên sử dụng nền tảng của Hachium theo

thời gian:

Bảng 4 - Thống kê số lượng giáo viên sử dụng nền tảng Hachium

12/2019 01/2020 02/2020 03/2020 04/2020 05/2020

MAU 3,745 3,831 4,179 4,787 5,109 5,268

Tốc độ tăng 2.03% 9.08% 14.55% 6.73% 3.11%

trưởng MAU

Nguồn: Công ty Cổ phần Hachium

Số lượng giáo viên sử dụng nền tảng Hachium có xu hướng tăng trưởng theo

thời gian ở mức 3% một tháng. Có sự gia tăng đột biến trong khoảng từ tháng

02/2020 đến tháng 04/2020 là do có sự tác động của dịch Covid-19 lên ngành công

nghệ giáo dục ở Việt Nam nói chung. Với việc sử dụng chiến lược kéo giáo viên lên

42

nền tảng trước, sau đó các thầy cô sẽ chủ động thu hút người dùng, có thể nhận thấy

có mối quan hệ phụ thuộc của số lượng người dùng trên nền tảng vào số lượng giáo

viên sử dụng nền tảng, cụ thể:

Hình 3 – Tốc độ tăng trưởng giáo viên sử dụng nền tảng Hachium và tốc

độ tăng trưởng người dùng trên nền tảng Hachium

Nguồn: Công ty Cổ phần Hachium

Trên thực tế, tác động của tốc độ tăng trưởng số lượng giáo viên sử dụng nền

tảng lên tốc độ tăng trưởng số lượng người dùng nền tảng sẽ có mức độ trễ từ 15

đến 30 ngày. Đây cũng chính là khoảng thời gian cần thiết để giáo viên có thể xây

dựng, cài đặt website dạy học của mình để thu hút học viên lên học tập. Ví dụ trong

khoảng thời gian tháng 1/2020 đến thánng 02/2020; tốc độ tăng trưởng số lượng

giáo viên có xu hướng tăng, nhưng tốc độ tăng trưởng số lượng người dùng trên nền

tảng có xu hướng giảm, do chịu dư âm của tác động từ tháng 12/2019. Trong

khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 03/2020, với tác động từ tháng 01/2020, tốc

độ tăng trưởng người dùng trên nền tảng tăng vọt so với tốc độ tăng trưởng giáo

viên cùng tháng.

Nhận thấy giáo viên đóng vai trò quan trọng trong việc lôi kéo người dùng lên

trên nền tảng, nên Hachium liên tục cập nhật, tối ưu sản phẩm để đáp ứng nhu cầu

của giáo viên. Hachium tự tin là giải pháp phần mềm dạng dịch vụ (Saas) đơn giản,

43

dễ sử dụng nhất trên thị trường công nghệ giáo dục ở Việt Nam với tỷ lệ khách hàng

tái ký trung bình là 78.45%. Việc có thể duy trì lượng giáo viên hiện tại đang dùng

nền tảng, đồng thời liên tục mở rộng, thuyết phục giáo viên mới sử dụng nền tảng,

số lượng người dùng trên nền tảng Hachium luôn có xu hướng tăng lên theo thời

gian, theo đúng lý thuyết về chiến lược kéo của mô hình kinh tế nền tảng.

Bảng 5 - Thống kê tỉ lệ tái ký của giáo viên trên nền tảng Hachium

12/2019 01/2020 02/2020 03/2020 04/2020 05/2020

Tỉ lệ tái ký 78.45% 71.25% 75.00% 78.00% 82.00% 86.00%

Nguồn: Công ty Cổ phần Hachium

2.2.3 Doanh thu từ mô hình kinh tế nền tảng Hachium

Hiện tại, công ty cổ phần giáo dục Hachium đang sử dụng mô hình doanh thu

đăng ký. Cụ thể, Hachium hiện đang thu phí theo tháng đối với các giáo viên,

trường học và doanh nghiệp với mức phí tùy thuộc vào gói giải pháp chức năng của

từng khách hàng và thanh toán tối thiểu 6 tháng/lần. Cụ thể, Hachium hiện đang

cung cấp ba gói dịch vụ:

Bảng 6 – Bảng giá dịch vụ nền tảng Hachium

Chuyên nghiệp Doanh nghiệp Mở rộng (VNĐ) (VNĐ) (VNĐ)

Phí hàng tháng (thanh

toán tối thiểu 06 2,000,000 VNĐ 6,500,000 VNĐ 12,000,000 VNĐ

tháng)

Nguồn: Công ty Cổ phần Hachium

Trong sáu tháng trở lại đây, doanh thu của Hachium đang có xu hướng tăng ở

mức ổn định, từ đó cho thấy tiềm năng phát triển của nền tảng này:

44

Hình 4 – Thống kê doanh thu của Công ty Cổ phần Hachium

Nguồn: Công ty Cổ phần Hachium

Trong khoảng thời gian tháng 01/2020 và tháng 02/2020 là dịp nghỉ Tết

Nguyên Đán nên doanh thu có xu hướng giảm mạnh. Tuy nhiên từ tháng 03/2020,

do có tác động của dịch Covid-19 nên nhu cầu dạy học trực tuyến tăng mạnh, từ đó

dẫn đến sự gia tăng doanh thu nhanh chóng của Công ty:

Bảng 7 - Thống kê doanh thu của Công ty Cổ phần Hachium

Tháng Doanh thu (VNĐ) Tốc độ tăng trưởng

12/2019 223,406,667

01/2020 179,621,694 -19.60%

02/2020 64,430,667 -64.13%

03/2020 265,650,000 312.30%

04/2020 334,458,333 25.90%

05/2020 360,686,000 7.84%

Nguồn: Công ty Cổ phần Hachium

Bên cạnh đó, Hachium cũng mới ra mắt chợ ứng dụng (plugin), với doanh thu

hiện đang chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Hachium. Cụ thể, đội ngũ IT của

Hachium hiện đang tự xây dựng và lập trình các ứng dụng (plugin) này để cung cấp

45

cho các giáo viên, trường học và trung tâm giáo dục hiện đang sử dụng nền tảng

Hachium nhằm giúp các thầy cô tối ưu hóa quá trình giảng dạy và quản lý lớp học,

từ đó nâng cao hiệu quả dạy và học. Hiện nay, Hachium hiện đang cung cấp mười

ba ứng dụng trên chợ ứng dụng của mình với mức giá từ 300,000 VND/tháng đến

5,000,000 VND/tháng. Hiện nay, ứng dụng đắt nhất mà Hachium cung cấp là ứng

dụng tích hợp chương trình tiếp thị liên kết, với mức giá 5,000,000 VND/tháng.

Nhờ ứng dụng này, các giáo viên có thể dễ dàng xây dựng chương trình tiếp thị liên

kết (affiliate) hiệu quả và tích hợp nó vào website của mình được xây dựng trên

Hachium, từ đó tận dụng lợi thế từ những học viên cũ của mình để tạo ra nguồn thu

nhập thụ động dễ dàng với Hachium. Hiện nay, chương trình tiếp thị liên kết

(affiliate) đang là một công cụ marketing không thể thiếu ở bất cứ mô hình kinh

doanh trực tuyến nào. Với tiếp thị liên kết, các giáo viên có thể nhanh chóng xây

dựng một lượng học viên đông đảo và tạo ra nguồn doanh thu vô cùng ổn định mà

không phải quá lo lắng đến việc bán các khoá học của mình. Đặc biệt, ứng dụng

affiliate cao cấp của Hachium không chỉ có đầy đủ tính năng của tiếp thị liên kết cơ

bản mà có nhiều tính năng nâng cao khác như cho phép điều chỉnh thời gian lưu

cookies, mức hoa hồng cho đối tác; phân loại cấp độ tiếp thị liên kết (cấp độ vàng –

bạc - đồng, người dùng có thể tự đặt ra các tiêu chí phân loại); ghi nhận phần trăm

các cấp nhận được và trả lại dưới dạng báo cáo; cho phép đổi tuyến tiếp thị liên kết.

Ngoài ra, mười hai ứng dụng khác của Hachium với mức giá thấp hơn cũng rất đa

dạng về tính năng và có thể hỗ trợ người dùng rất nhiều trong việc tối ưu hóa việc

kinh doanh dạy học trực tuyến. Trong tương lai, Hachium dự kiến sẽ mở rộng chợ

ứng dụng này thành một chợ ứng dụng mở, nơi những chuyên gia phát triển phần

mềm (software developer) khác có thể tự lập trình và đăng tải các ứng dụng của họ

lên chợ ứng dụng để bán cho các giáo viên, trường học và trung tâm giáo dục. Lúc

này, Hachium sẽ chỉ đóng vai trò như một nền tảng trung gian và sẽ thu phí hoa

hồng theo tỷ lệ phần trăm. Đây cũng là mô hình được chợ ứng dụng Shopify áp

dụng và hiện đang rất thành công trên thế giới.

Trong tương lai gần, từ quý 3 năm 2020, Hachium dự tính sẽ áp dụng thêm mô

hình doanh thu tính theo từng người dùng sau khi ra mắt tính năng lớp học trực

46

tuyến ảo. Đối với chức năng này, Hachium sẽ thu thêm phí theo số lượng người học

tham gia và thời gian của cuộc gọi video trực tuyến. Sau đó, đến quý 4 năm 2022,

sau khi giới thiệu chợ khóa học (Marketplace) trên cộng đồng hỏi đáp (Q&A),

Hachium sẽ sử dụng thêm mô hình doanh thu hoa hồng đối với các khoá học bán

được trên Marketplace. Cụ thể, Hachium dự kiến phát triển cộng đồng hỏi đáp

(Q&A) tập trung vào ngách ngoại ngữ, nhằm nâng tổng số người học viên hoạt

động tích cực trên Hachium lên 1,500,000 người. Sau khi ra mắt chợ khóa học trên

cộng đồng hỏi đáp, Hachium dự kiến nâng tổng số học viên lên 3,000,000 người và

số người dùng cộng đồng là 4,000,000 người.

Hình 5 - Mô hình các sản phẩm của Hachium

Nguồn: Tác giả xây dựng

Tác giả sử dụng mô hình kinh doanh Canvas để phân tích mô hình kinh

doanh của Hachium, cụ thể:

47

Bảng 8 - Mô hình kinh doanh của Hachium

Các đối tác chính: Các hoạt động chính: Các kênh tiếp cận

- Khách hàng (cả doanh - Xây dựng và phát triển (Channel):

nghiệp và học viên) các tính năng của sản - Các profile cá nhân trên

- Các công ty cung cấp phẩm dựa theo nhu cầu Facebook, Linkedin, Youtube.

dữ liệu đám mây, cơ sở của khách hàng để áp - Các trang blog dạy học và

hạ tầng, công cụ tìm dụng SaaS cho cả giáo chia sẻ các kiến thức chuyên

kiếm, hệ thống quảng viên/huấn luyện môn trên Hachium

cáo, các mạng xã hội viên/doanh nghiệp và học - Các công cụ chăm sóc khách

- Các doanh nghiệp với viên. hàng: Chatbot, fanpage trên

cùng phân khúc khách - Phát triển dịch vụ chăm Facebook, đường dây nóng,

hàng sóc khách hàng để tìm email

hiểu nhu cầu của khách - Báo chí, tạp chí

hàng, từ đó nhanh chóng - Các phương tiện truyền

đáp ứng và tối ưu hóa sản thông khác

phẩm.

- Hợp tác với các doanh

nghiệp có cùng phân khúc

khách hàng.

Đề xuất giá trị: Cấu trúc chi phí và dòng Phân khúc khách hàng

lợi nhuận: 1. Giáo viên/ Trung tâm giáo

1. Giáo viên/ Trung tâm Chi phí: dục

giáo dục: - Giá vốn hàng bán - Các công việc của khách

- Một SaaS có thể dễ (COGS) bao gồm chi phí hàng:

dàng được sử dụng để vận hành cơ sở hạ tầng, • Giảng dạy ở trường lớp

tạo lập trang web riêng server và các chi phí kỹ và dạy thêm tại nhà

để dạy dù không thông thuật khác • Tự chuẩn bị các tài liệu

thạo tin học → Thu hút - Chi phí bán hàng (chi giảng dạy

nhiều học viên hơn phí Sales, chăm óc khách • Giao bài tập về nhà,

→ TĂNG DOANH THU hàng, marketing)

48

- Phương tiện giúp đơn - Chi phí vận hành chấm bài kiểm tra và

giản hóa và số hóa các tài Lợi nhuận: đưa ra các nhận xét,

liệu và hoạt động giảng - Mô hình doanh thu theo góp ý cho học viên

dạy giữa giảng viên và dõi và tính phí các tiện ích • Trao đổi với học viên

học viên → Nâng cao tăng thêm để hiểu được nhu cầu

năng suất và tiết kiệm - Mô hình doanh thu "Pay của học viên

thời gian as you go": khách hàng Communicate with

- Hệ thống quản lý quá trả phí dựa trên thời lượng students to understand

trình và thành quả học và số lượng người dùng their needs

tập của học viên → Tăng sử dụng chức năng cuộc • Quản lý của các trung

hiệu quả dạy và học → họp trực tuyến tâm giáo dục, đào tạo:

Nâng tầm thương hiệu kiểm soát chất lượng Quan hệ khách hàng

của giáo viên → TĂNG dạy và học của cả học 1. Giáo viên/ Trung tâm

DOANH THU viên và giảng viên giáo dục

2. Doanh nghiệp: - Mong muốn của khách hàng: - Trực tuyến: các kênh

- Ứng dụng SaaS dễ dùng • Có thêm nhiều học chia sẻ kiến thức miễn phí

cho doanh nghiệp để dễ viên trên Youtube, LinkedIn

dàng tạo lập hệ thống đào → TĂNG DOANH THU của các giáo viên/huẩn

tạo nhân viên nội bộ dù • Đơn giản hóa quá trình luyện viên, Fanpage của

trình độ tin học thấp → giao và chấm bài → các trung tâm giáo dục và

Nâng cao chất lượng TIẾT KIỆM THỜI đào tạo .

nhân viên → Nâng cao GIAN - Trực tiếp (Offline): các

độ hài lòng của khách • Có hệ thống lưu trữ tài buổi chia sẻ, hội thảo,

hàng →TĂNG DOANH liệu giảng day → TIẾT talkshow về định vị bản

THU KIỆM THỜI GIAN thân, kinh nghiệm quản trị

- Trợ giúp doanh nghiệp • Giao tiếp hiệu quả với trong hệ thống các nhà

tạo dựng lộ trình đào tạo học viên lãnh đạo.

riêng dựa trên lĩnh vực → xây dựng nội dung 2. Doanh nghiệp:

hoạt độ và cơ cấu tổ chức giảng dạy phù hợp với - Cung cấp các khóa đào

→ Tăng mức độ hài lòng năng lực từng học viên tạo chuyên nghiệp về

49

của nhân viên → Tỷ lệ nhiều lĩnh vực, ngành → Tăng mức độ hài lòng

nhân viên nghỉ việc sẽ ít nghề từ các đối tác của và hiệu quả học tập của

đi → TIẾT KIỆM CHI Hachium. học viên → thu hút nhiều

PHÍ tuyển dụng và đào - Tham gia và tổ chức các học viên hơn

tạo buổi hội thảo, talkshow về → TĂNG DOANH THU

- Cung cấp dịch vụ họp quản trị để tạo dựng và • Quản lý các trung tâm

video → Dễ dàng mở các duy trì mối quan hệ với giáo dục: → tăng chất

khóa đào tạo các nhân vật chủ chốt lượng giảng dạy

→ TIẾT KIỆM THỜI trong công ty như quản lý → TĂNG DOANH THU

GIAN VÀ KINH PHÍ đội sales, giám đốc nhân - Khó khăn của khách hàng:

sự, các quản lý ở cấp C- • Hạn chế về mặt thời

level,… - Thành lập câu gian và số lượng học

lạc bộ Hachium đối tác viên với các lớp học

VIP để thiết lập mạng trực tiếp

lưới quan hệ chặt chẽ với • Hạn chế về trình độ

các lãnh đạo của các công công nghệ thông tin để

ty. quản lý các lớp học

trực tuyến

• Việc giao bài và chấm

bài mất quá nhiều thời

gian

• Hạn chế về các phương

tiện để giao tiếp và

tương tác với học viên

→ Khó để có thể xây

dựng nội dung giảng

dạy phù hợp với năng

lực từng học viên

• Các tài liệu giảng dạy

không được lưu trữ cẩn

50

thận → Hiệu quả thấp

• Quản lý các trung tâm

giáo dục: Khó để đánh

giá và kiểm soát chất

lượng dạy và học

2. Doanh nghiệp:

- Các công việc của khách

hàng:

• Tuyển dụng và đào tạo:

cần phải di chuyển qua

nhiều chi nhánh ở

nhiều địa điểm khác

nhau để đào tạo.

• Quản lý chất lượng

nhân viên để đảm bảo

chất lượng của dịch vụ

khách hàng.

• Nâng cao chất lượng

của dịch vụ khách

hàng.

- Mong muốn của khách hàng:

• Tăng mức độ hài lòng

của nhân viên → Giảm

tỷ lệ nghỉ việc → Giảm

chi phí tuyển dụng →

TIẾT KIỆM THỜI

GIAN VÀ CHI PHÍ

• Cải thiện chất lượng

nhân viên → Tăng mức

độ hài lòng của khachf

51

hàng

• Xây dựng hệ thống đào

tạo trực tuyến → Tiết

kiệm chi phí đào tạo

- Khó khăn của khách hàng:

• Đa số khách hàng đều

tuyển dụng nhân viên

bán thời gian → Tỷ lệ

nghỉ việc cao → Chi

phí tuyển dụng và đào

tạo cao

• Ít kinh nghiệm trong

việc xây dựng và quản

lý hệ thống đào tạo nội

bộ trực tuyến.

• Khó khăn trong việc

sắp xếp các buổi đào

tạo, huấn luyện trực

tiếp do chi phí cao và

ảnh hưởng đến thời

gian làm việc.

• Khó khăn trong việc

đánh giá hiệu quả làm

việc của nhân viên

→ Khó để quản lý chất

lượng dịch vụ khách hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

52

2.2.4 Quản trị và vận hành mô hình kinh tế nền tảng Hachium:

Về quản trị nền tảng Hachium, Hachium hiểu rằng mỗi khóa học là một sản

phẩm trí tuệ được tích lũy và xây dựng từ rất nhiều công sức của tác giả, do đó

Hachium rất coi trọng việc quản trị nền tảng, nhằm tạo ra thật nhiều lợi nhuận và

phân bố công bằng những lợi nhuận đó cho những người đóng góp giá trị. Để đạt

được mục tiêu này, Hachium hiện đang sử dụng hai công cụ chính: luật và quy tắc.

Hachium chống việc tải video bài giảng, nhằm ngăn chặn học viên tải trái phép

video bài giảng và có thể lợi dụng các video đó vào mục đích khác gây tổn hại đến

lợi ích của giảng viên, nhà trường hay trung tâm giáo dục. Bên cạnh đó, Hachium

cũng sử dụng công nghệ chống chia sẻ tài khoản. Công nghệ của Hachium sẽ phát

hiện và xử lý chặn tự động những học viên có dấu hiệu vi phạm. Không chỉ vậy,

Hachium cũng hỗ trợ các thầy cô giáo thêm Watermark vào các video bài giảng để

hạn chế tối đa việc quay màn hình. Với các quy tắc này, Hachium có thể giúp các

thầy cô giáo bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình, cũng như phát hiện và xử lý

những học viên vi phạm một cách kịp thời và thích đáng. Từ đó, có thể phát triển và

duy trì một cộng đồng học trực tuyến trung thực và lành mạnh.

Về việc vận hành nền tảng Hachium, hiện Hachium đang có ba chi phí chính:

giá vốn hàng bán (cost of goods sold), chi phí bán hàng và chi phí vận hành. Về giá

vốn hàng bán, đây là tổng chi phí của lương trả cho nhân viên kỹ thuật (IT) và đội

ngũ phát triển sản phẩm (R&D), chi phí bảo hiểm và chi phí để duy trì cơ sở hạ tầng

của nền tảng (như chi phí để duy trì server/cloud, chi phí trả cho các bên thứ ba cho

các dịch vụ như nhắn tin hay gọi video trực tuyến, …). Giá vốn hàng bán hiện đang

chiếm khoảng 30% tổng chi phí của Hachium. Về chi phí bán hàng, đây cũng là chi

phí chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 60% tổng doanh thu và khoảng 50% tổng

doanh thu kiếm được từ nền tảng giáo dục Hachium. Chiếm trọng số lớn nhất trong

chi phí bán hàng là lương trả cho nhân viên kinh doanh hay còn gọi là đội ngũ sales,

với khoảng 35% tổng doanh thu. Vì Hachium được xây dựng theo mô hình B2B2C,

thay vì chạy quảng cáo như các nền tảng theo mô hình B2C như Edumall hay

Topica, đội ngũ sáng lập đã và đang tập trung xây dựng đội ngũ sale B2B với các

anh chị có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tư vấn giáo dục, đặc biệt với quản

53

lý có trên mười năm kinh nghiệm và nhiều mối quan hệ trong lĩnh vực này. Để thúc

đẩy hiệu quả của đội ngũ sales, Hachium sẽ không trả lương cứng cho nhân viên tư

vấn mà trả theo hình thức hoa hồng, cụ thể, mỗi nhân viên sẽ được 35% tổng doanh

thu từng tháng mà họ kiếm được. Nhờ hình thức này, Hachium có thể vừa tạo động

lực thúc đẩy nhân viên tư vấn vừa kiểm soát được chi phí bán hàng không tăng dù

có tăng doanh thu. Ngoài lương của đội ngũ sale, phần còn lại của chi phí bán hàng

là chi phí marketing, chiếm từ 10% đến 15% tổng doanh thu. Khoản chi phí cuối

cùng, chiếm tỷ trọng 10% đến 15% tổng chi phí là chi phí vận hành, bao gồm lương

cho quản lý, chi phí đào tạo nhân viên, chi phí thuê văn phòng, ...

Mô hình cơ cấu tổ chức hiện tại của Hachium được minh họa qua sơ đồ sau đây:

Hình 6 - Mô hình cơ cấu tổ chức của Hachium

Nguồn:Công ty Cổ phần Hachium

2.3 So sánh mô hình kinh tế nền tảng Hachium và Coursera

Cũng là một nền tảng công nghệ giáo dục (EdTech) như Hachium, Coursera là

một điển hình tiêu biểu cho nền tảng công nghệ thành công trong thị trường EdTech

quốc tế. Được thành lập vào năm 2012 bởi hai giáo sư của Đại học Stanford,

Daphne Koller và Andrew Ng, Coursera là một trong những nền tảng học trực tuyến

lớn nhất thế giới hiện nay dành cho bậc đại học và sau đại học, với hơn 58 triệu học

viên trên toàn thế giới. Tác giả sẽ tiến hành so sánh hai nền tảng Hachium và

Coursera dựa trên hai mảng chính: công nghệ và kinh doanh nền tảng. Về mặt kinh

54

doanh nền tảng, tác giả đã đề ra ba tiêu chí để so sánh giữa hai nền tảng này, đó là

cấu trúc nền tảng, doanh thu từ nền tảng và quản trị và vận hành nền tảng. Về mặt

công nghệ, tác giả sẽ phân tích Hachium và Coursera dựa trên công nghệ hiện có,

khả năng phát triển về công nghệ và các đối tác công nghệ của từng nền tảng.

Đầu tiên, về mặt kinh doanh nền tảng, trước khi đi vào phân tích chi tiết ba

tiêu chí như đã nêu trên, tác giả sẽ tiến hành so sánh khái quát mô hình kinh doanh

của Hachium và Coursera, từ đó nhấn mạnh sự khác biệt trong mô hình kinh doanh

của hai nền tảng này.

Bảng 9 - So sánh mô hình kinh doanh của Coursera và Hachium

Mô hình kinh Coursera Hachium doanh

Khách hàng Coursera có bốn nhóm đối tượng Hachium có 2 đối tượng

mục tiêu khách hàng chính: khách hàng mục tiêu chính:

1. Khách hàng cá nhân: 1. Giáo viên/ Trung tâm

- Các học viên cá nhân của giáo dục

Coursera đến từ nhiều quốc gia - Các giáo viên và huấn

trên thế giới, là người trực tiếp luyện viên đã có sẵn lượng

đăng ký học những khóa học học viên của riêng mình.

trực tuyến mở (MOOC) trên nền - Các giáo viên và huấn

tảng này. luyện viên có năng lực

- Điểm đặc biệt trong nhóm đối chuyên môn và kỹ năng sư

tượng khách hàng cá nhân mà phạm.

Coursera hướng đến là những - Các giáo viên và huấn

người có lịch trình bận rộn, thu luyện viên có nhu cầu tham

nhập ở mức trung bình trở lên và gia trực tiếp và gia tăng

có nhu cầu theo học các khóa tương tác trong quá trình

học từ các trường đại học danh học tập của học sinh.

tiếng. Đây cũng là một trong 2. Doanh nghiệp:

những lợi thế cạnh tranh chính - Các doanh nghiệp, đặc biệt

của Coursera. là doanh nghiệp kinh doanh

55

2.Doanh nghiệp (Coursera for dịch vụ, cần tuyển dụng và

Business) đào tạo nguồn nhân lực và

Coursera cung cấp các khóa học, cần phải di chuyển qua

đào tạo giúp doanh nghiệp phát nhiều chi nhánh ở nhiều địa

triển nguồn nhân lực. Hiện điểm khác nhau để đào tạo.

Coursera đang có hơn 2400 - Các doanh nghiệp cần

khách hàng doanh nghiệp trên quản lý chất lượng nhân

toàn thế giới. viên để đảm bảo chất lượng

3. Chính phủ (Coursera for của dịch vụ khách hàng.

Government): - Các doanh nghiệp hiện

- Coursera giúp các công chức chưa có hệ thống đào tạo nội

nhà nước xây dựng và phát triển bộ.

các kỹ năng cần thiết để gia tăng

hiệu quả lao động.

- Đối tượng khách hàng mục tiêu

của Coursera là các chính phủ

của các nước đang phát triển.

4. Các trường đại học

(Coursera for Campus):

Coursera giúp các trường đại học

cung cấp các khóa học trực

tuyến cho giảng viên và nhân

viên trong các khoa, viện nhằm

nâng cao chất lượng giảng dạy

và dịch vụ.

Thị trường Theo ước tính của Forbes, thị Độ lớn thị trường học trực

trường EdTech thế giới dự kiến tuyến tại Việt Nam ước tính

đạt 252 tỷ USD trong năm 2020, đạt 944,000,000 USD trong

và sẽ đạt 341 tỷ USD trong năm năm 2019. Trong đó, thị

2025. Vì là một nền tảng giáo trường mục tiêu của

56

dục trực tuyến toàn cầu, đây Hachium chiếm khoảng

cũng là độ lớn của thị trường mà 38.2%.

Coursera đang hướng tới.

Đề xuất giá trị Hiện nay, Coursera đang mang 1. Giáo viên/ Trung tâm

lại các giá trị chính sau đây cho giáo dục:

các khách hàng của mình: - Một SaaS có thể dễ dàng

- Chất lượng dịch vụ cao cấp: được sử dụng để tạo lập

với nền tảng công nghệ cao liên trang web riêng để dạy học

tục được đổi mới, cập nhật, dù không thông thạo tin học

Coursera đang là nền tảng giáo → TĂNG DOANH THU

dục trực tuyến theo mô hình - Phương tiện giúp đơn giản

B2C được đánh giá là dễ sử hóa và số hóa các tài liệu và

dụng nhất hiện nay, với khả năng hoạt động giảng dạy giữa

tối ưu hóa tìm kiếm và đề xuất, giảng viên và học viên →

cũng như khả năng cá nhân hóa NÂNG CAO NĂNG SUẤT

theo từng đối tượng người dùng - Hệ thống quản lý quá trình

được cho là rất chính xác và hiệu và thành quả học tập của

quả. học viên → Nâng tầm

- Các dịch vụ nghề nghiệp chất thương hiệu của giáo viên

lượng giúp người dùng cá nhân → TĂNG DOANH THU

nâng cao trình độ chuyên môn để 2. Doanh nghiệp:

có thể nắm bắt nhiều cơ hội nghề - Ứng dụng SaaS dễ dùng

nghiệp. Đồng thời, Coursera cho doanh nghiệp để tạo lập

cũng giúp các doanh nghiệp, các hệ thống đào tạo nhân viên

trường đại học và chính phủ các nội bộ → Nâng cao chất

nước cải thiện chất lượng nguồn lượng nhân viên → Nâng

nhân lực, từ đó gia tăng năng cao độ hài lòng của khách

suất và hiệu quả lao động. hàng → TĂNG DOANH

- Giải pháp công nghệ giúp THU

người dùng tiết kiệm thời gian - Hỗ trợ doanh nghiệp tạo

57

và chi phí, đặc biệt là với những dựng lộ trình đào tạo riêng

học viên đến từ nước ngoài, dựa trên lĩnh vực hoạt độ và

không có khả năng đi du học cơ cấu tổ chức → Tăng mức

nhưng vẫn có thể theo học các độ hài lòng của nhân viên

khóa học từ các trường đại học → Giảm tỷ lệ nhân viên

hàng đầu thế giới. nghỉ việc → TIẾT KIỆM

CHI PHÍ tuyển dụng và đào

tạo

- Cung cấp dịch vụ họp

video → TIẾT KIỆM THỜI

GIAN VÀ KINH PHÍ

Doanh thu Coursera hiện đang có năm Hachium hiện đang có bốn

nguồn doanh thu chính: nguồn doanh thu chính:

- Doanh thu từ các khóa học theo - Mô hình doanh thu đăng

mô hình “freemium”: Coursera ký. Cụ thể, Hachium hiện

cho phép học viên tiếp cận các đang thu phí theo tháng đối

tài liệu học tập và nội dung học với các giáo viên, trường

của một vài khóa học một cách học và doanh nghiệp với

miễn phí, nhưng để được chấm mức phí tùy thuộc vào gói

điểm các bài kiểm tra và nhận giải pháp chức năng của

chứng chỉ hoàn thành khóa học, từng khách hàng và thanh

học viên phải trả một mức phí toán tối thiểu 6 tháng/lần

dao động từ 49 USD đến 249 - Mô hình doanh thu theo

USD. dõi và tính phí các tiện ích

- Cấp giấy phép (Licensing): tăng thêm

Coursera đang cấp giấy phép sử - Mô hình doanh thu "Pay as

dụng nền tảng và một vài khóa you go": khách hàng trả phí

học trên nền tảng cho các trường dựa trên thời lượng và số

học với mức phí trung bình lượng người dùng sử dụng

khoảng hơn 3000 USD một học chức năng cuộc họp trực

58

viên. tuyến.

- Doanh thu từ việc tiếp thị liên - Doanh thu đến từ chợ ứng

kết (affiliate program) với dụng (plugin), hiện đang

Amazon: Coursera sẽ được chiếm khoảng 10% tổng

hưởng hoa hồng từ Amazon mỗi doanh thu của Hachium. Đội

khi học viên mua sách từ ngũ IT của Hachium tự xây

Amazon dựa trên đề xuất của dựng và lập trình các ứng

Coursera. dụng (plugin) này để cung

- Doanh thu từ việc bán hàng hóa cấp cho các giáo viên,

liên quan (merchandise): trường học và trung tâm

Coursera đã sản xuất một vài sản giáo dục hiện đang sử dụng

phẩm in logo của công ty như áo nền tảng Hachium nhằm

phông, cốc, … để bán cho người giúp các thầy cô tối ưu hóa

dùng. Doanh thu từ việc bán quá trình giảng dạy và quản

hàng hóa này được ước tính là lý lớp học, từ đó nâng cao

gần gấp đôi doanh thu từ việc hiệu quả dạy và học.

tiếp thị liên kết với Amazon.

- Doanh thu từ việc hỗ trợ tuyển

dụng: Coursera thu phí từ những

công ty có mong muốn tuyển

dụng nhân sự và giới thiệu với

các công ty này những ứng cử

viên phù hợp dựa trên dữ liệu

học viên thu thập được từ các

khóa học.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Từ bảng so sánh này, tác giả sẽ phân tích chi tiết hơn về hai nền tảng dựa trên

ba khía cạnh: cấu trúc nền tảng, doanh thu từ nền tảng và quản trị và vận hành nền

tảng. Tiêu chí đầu tiên là cấu trúc nền tảng với yếu tố quyết định thành bại là các

tương tác cốt lõi, được hình thành từ người tham gia và đơn vị giá trị. Về người

59

tham gia, khác với Hachium, Coursera có bốn nhóm đối tượng khách hàng chính:

trường đại học, doanh nghiệp, chính phủ và nội bộ các trường đại học (Coursera for

Campus). Tuy cũng có hai nhóm đối tượng khách hàng chính, là các giảng viên

trường học và các doanh nghiệp, nhưng Coursera tập trung vào các trường đại học

hàng đầu và các doanh nghiệp lớn ở nhiều lĩnh vực. Về các trường đại học, hiện

đang có hơn 200 trường đại học hàng đầu thế giới như Harvard, MIT, Yale hay

Stanford đang sử dụng Coursera làm nền tảng cung cấp các khóa học trực tuyến, các

khóa học phát triển kỹ năng, các chứng chỉ và chương trình học cử nhân cũng như

thạc sĩ trực tuyến. Về đối tượng khách hàng doanh nghiệp, có khoảng 2,400 doanh

nghiệp đang sử dụng dịch vụ của Coursera cho doanh nghiệp (Coursera for

Business) để phát triển và đào tạo nhân viên. Về đối tượng khách hàng chính phủ,

Coursera for cung cấp dịch vụ Coursera for Government, giúp các công chức nhà

nước xây dựng và phát triển các kỹ năng cần thiết để gia tăng hiệu quả lao động.

Cuối cùng, với đối tượng là nội bộ các trường đại học như các khoa, các viện, các

giảng viên và nhân viên của trường, Coursera for Campus giúp các trường đại học

cung cấp các khóa học trực tuyến cho giảng viên và nhân viên nhằm nâng cao chất

lượng giảng dạy.

Về đơn vị giá trị, trong khi Hachium là nền tảng công nghệ giúp giảng viên,

nhà trường và doanh nghiệp tạo lập trang web giảng dạy và đào tạo trực tuyến một

cách dễ dàng mà không cần hiểu biết về kỹ thuật, Coursera lại trực tiếp cung cấp

dịch vụ cho người dùng cuối (end-user), cũng chính là các viên với năm sản phẩm

chính bao gồm các khóa học trực tuyến mở (massive open online courses), các khóa

đào tạo kỹ năng chuyên ngành, các chứng chỉ chuyên nghiệp, và các bằng cử nhân,

thạc sĩ trực tuyến. Các khóa học trực tuyến mở của Coursera đều được giảng dạy

bởi các giáo sư đến từ các trường đại học hàng đầu thế giới với độ dài trong vòng từ

bốn đến sáu tuần. Khi đăng ký tham gia khóa học, mọi học viên của Coursera, cả

miễn phí và trả phí, sẽ được tiếp cận với các video giảng bài của giáo sư, bài tập về

nhà và một cộng đồng đã từng học môn học đó để cùng thảo luận. Đặc biệt, các học

viên trả phí mua khóa học sẽ được làm thêm các bài tập và dự án để hiểu kỹ hơn về

môn học, cũng như được cấp chứng chỉ khi hoàn thành khóa học. Bên cạnh đó, các

khóa đào tạo kỹ năng chuyên ngành cũng là một sản phẩm được yêu thích của

60

Coursera. Khi đăng ký những khóa học này, học viên sẽ được đào tạo về một kỹ

năng đặc thù của nghề nghiệp mà họ muốn theo đuổi với tốc độ học do họ tự kiểm

soát, cũng như làm các bài tập thực hành dựa trên các thách thức thực tế của doanh

nghiệp. Đặc biệt, sau khi hoàn thành khóa học, học viên sẽ được cấp chứng chỉ để

có thể chia sẻ với nhà tuyển dụng cũng như chủ sử dụng lao động. Sản phẩm thứ ba

của Coursera, các chứng chỉ chuyên nghiệp, là các chứng chỉ được cấp bởi các công

ty hàng đầu trong lĩnh vực mà học viên muốn theo đuổi ví dụ như chứng chỉ về

khoa học dữ liệu từ IBM hay chứng chỉ về kỹ thuật đám mây (cloud engineering) từ

Google. Để có được những chứng chỉ này, học viên sẽ theo học các khóa đào tạo

100% trực tuyến được giảng dạy bởi các chuyên gia đến từ các công ty này với tốc

độ học do học viên kiểm soát. Sản phẩm thứ tư Coursera cung cấp là các chứng chỉ

thạc sĩ (MasterTrack Certificate). Các chứng chỉ này là những khóa học được chia

nhỏ ra từ chương trình học thạc sĩ của các trường đại học hàng đầu thế giới, giúp

học viên có thể đạt được các chứng chỉ uy tín với một mức giá thấp hơn rất nhiều.

Nếu sau khi hoàn thành, học viên được nhận vào các chương trình học thạc sĩ của

trường, các chứng chỉ này cũng có thể được tính. Sản phẩm cuối cùng của Coursera

là các bằng cử nhân và thạc sĩ trực tuyến đến từ các trường đại học hàng đầu thế

giới. Học viên có thể theo đuổi bằng cử nhân và thạc sĩ của các trường danh giá với

một mức học phí thấp hơn rất nhiều và một lộ trình học linh hoạt trong vòng từ một

đến bốn năm. Điểm đặc biệt trong tất cả các sản phẩm của Coursera là khả năng

tương tác giữa học viên với giảng viên và giữa các học viên trong khóa với nhau.

Qua việc phân tích các khách hàng và sản phẩm của Coursera, có thể nói, so

với Hachium, đây là một nền tảng ra đời trước, đã tồn tại trên thị trường hơn tám

năm, và đã có một lượng lớn các đối tác uy tín (các trường đại học, cao đẳng và các

doanh nghiệp hàng đầu thế giới) và học viên, tương đương với vai trò của nhà sản

xuất và người tiêu dùng trong mô hình kinh tế nền tảng. Dựa trên đối tượng khách

hàng cũng như các điểm đặc biệt thu hút học viên của các sản phẩm của Coursera,

đội ngũ sáng lập của Hachium có thể tham khảo và áp dụng một cách linh hoạt để

phát triển và cải tiến các dịch vụ của Hachium để trở thành nền tảng giáo dục uy tín

không chỉ ở Việt Nam mà còn ở Châu Á và thậm chí là toàn thế giới.

61

Tiêu chí thứ hai, doanh thu từ nền tảng cũng cho thấy sự khác biệt giữa mô

hình doanh thu của Hachium và Coursera. Vì Hachium là nền tảng theo mô hình

B2B2C, công ty hiện đang áp dụng mô hình doanh thu đăng ký. Cụ thể, Hachium

hiện đang thu phí theo tháng đối với các giáo viên, trường học và doanh nghiệp với

mức phí tùy thuộc vào gói giải pháp chức năng của từng khách hàng và thanh toán

tối thiểu 6 tháng/lần. Trong thời gian sắp tới khi ra mắt thêm các tính năng mới ,

Hachium sẽ áp dụng thêm mô hình thu phí theo số lượng người học tham gia và thời

gian của cuộc gọi video trực tuyến. Khác với Hachium, Coursera là nền tảng B2C,

do đó nền tảng này thu phí trực tiếp từ người dùng cuối, hay cũng chính là các học

viên của nền tảng. Coursera đang có nhiều nguồn doanh thu, bao gồm doanh thu từ

các chứng chỉ chuyên nghiệp (nguồn doanh thu chính hiện tại của Coursera), doanh

thu từ việc các học viên đăng ký các khóa học, doanh từ việc quảng cáo trên nền

tảng (chủ yếu là giới thiệu sách giáo khoa và sách tham khảo trên Amazon), và

doanh thu từ việc cung cấp dữ liệu học viên cho các doanh nghiệp. Điểm đặc biệt

trong mô hình doanh thu của Coursera là việc khai thác mô hình “freemium”, với

việc cho phép học viên tiếp cận các tài liệu học tập và nội dung học của một vài

khóa học một cách miễn phí, nhưng để được chấm điểm các bài kiểm tra và nhận

chứng chỉ hoàn thành khóa học, học viên phải trả một mức phí dao động từ 49 USD

đến 249 USD. Nhờ việc duy trì cung cấp một phần nền tảng miễn phí và cung cấp

đa dạng nhiều loại hình khóa học trực tuyến, Coursera đã thành công tạo dựng và

duy trì hiệu ứng nền tảng với số lượng lớn học viên. Với người dùng cuối, cũng

chính là các học viên, Coursera đã duy trì và phát triển hiệu ứng nền tảng này bằng

cách tạo dựng một cộng đồng tương tác trực tuyến, nơi các học viên có thể trao đổi

và hỏi đáp các vấn đề liên quan đến các khóa học. Điều này đã tạo nên một cộng

đồng học viên được gắn kết chặt chẽ với tỷ lệ tương tác cao, từ đó gia tăng tính gắn

bó và trải nghiệm của học viên với khóa học trên Coursera. Với những nhà sản xuất,

cũng chính là các trường đại học cung cấp khóa học trên nền tảng, chính mối quan

hệ hợp tác bền vững lâu dài của Coursera với các trường đại học hàng đầu trên thế

giới như Harvard, MIT hay Stanford đã thu hút ngày càng nhiều các trường đại học

uy tín khác trên thế giới hợp tác với Coursera, từ đó gia tăng hiệu ứng nền tảng từ

62

khía cạnh nhà cung cấp. Với nguồn doanh thu đa dạng và hiệu ứng nền tảng mạnh

mẽ, Coursera đã bắt đầu trở thành startup “kỳ lân” khi lần đầu chạm mốc doanh thu

1 triệu USD một tháng vào tháng 10 năm 2014. Từ đó đến nay, doanh thu của

Coursera tiếp tục tăng với doanh thu năm 2018 từ nền tảng này được ước tính

khoảng 140 triệu USD. Vì vậy, Hachium có thể tham khảo các mô hình doanh thu

của Coursera và áp dụng với các dịch vụ của mình nhằm gia tăng doanh thu và phát

triển công ty thành startup “kỳ lân”.

Ở tiêu chí so sánh cuối cùng, vì cùng là nền tảng về giáo dục, cả Hachium và

Coursera có những điểm chung trong việc quản trị và vận hành nền tảng. Đó là cả

hai nền tảng đều đề cao tầm quan trọng của quyền sở hữu trí tuệ với các khóa học

và khả năng bảo mật thông tin khách hàng. Mục tiêu của việc quản trị nền tảng mà

cả hai công ty hướng tới đều là nhằm tạo ra thật nhiều lợi nhuận và phân bố công

bằng những lợi nhuận đó cho những người đóng góp giá trị. Cả hai nền tảng đều áp

dụng các quy tắc để bảo vệ bản quyền tác giả của các khóa học như chống việc tải

video bài giảng, chống ghi hình hay chống sao chép nội dung khóa học, nhằm ngăn

chặn học viên tải trái phép video bài giảng và có thể lợi dụng các video đó vào mục

đích khác gây tổn hại đến lợi ích của những người xây dựng khóa học. Đồng thời, cả

Coursera và Hachium đều áp dụng công nghệ chống chia sẻ tài khoản, công nghệ này

sẽ phát hiện và xử lý chặn tự động những học viên có dấu hiệu vi phạm một cách

nhanh chóng.

Mặt khác, về công nghệ, vì cùng là nền tảng công nghệ, cả Hachium và

Coursera đều rất đầu tư và chú trọng phát triển nguồn lực công nghệ của mình. Hiện

nay, nền tảng của Coursera được lập trình bằng Scala và Python chạy trên hệ quản

trị cơ sở dữ liệu MySQL. Giao diện website (front-end) hiện nay của Coursera được

xây dựng bằng Backbond.js với các dịch vụ lập trình trên server được cung cấp bởi

một lớp giao diện lập trình (API) được viết chủ yếu bằng ngôn ngữ lập trình Python

và Django và hộ trợ bởi MySQL. Đồng thời, Coursera cũng sử dụng nhiều dịch vụ

lập trình server với nhiều ngôn ngữ khác nhau. Từ năm 2014 đến năm 2016,

Coursera đã chuyển lớp tiếp cận dữ liệu từ PHP sang Scala để thuận tiện cho việc

phân cấp và nâng cấp hệ thống, bắt đầu từ hệ thống tìm kiếm trên nền tảng và dần

63

dần là tất cả các khóa học trực tuyến. Đến tháng sáu năm 2016, Coursera đã xây

dựng một nền tảng mới và chuyển toàn bộ các khóa học trực tuyến trên nền tảng cũ

sang nền tảng mới nhằm cải thiện trải nghiệm học trực tuyến của học viên, cung cấp

thêm nhiều tiện ích và lựa chọn cho học viên, cũng như đảm bảo các khóa học trực

tuyến sẽ vận hành trơn tru với ít lỗi kỹ thuật hơn. Về khả năng phát triển công nghệ,

là một nền tảng có hàng chục triệu học viên và hàng nghìn đối tác nội dung là các

trường đại học uy tín thế giới và các doanh nghiệp hàng đầu trong nhiều lĩnh vực,

Coursera có đủ các nguồn lực để tiếp tục phát triển công nghệ, đặc biệt là các thuật

toán học máy, trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data). Đặc biệt, công ty hiện

đang tập trung vào việc khai thác tiềm năng của nguồn dữ liệu khổng lồ mà công ty

hiện đang sở hữu từ tỷ lệ kích chuột trên nền tảng, thời gian để học viên hoàn thành

một bài tập cho đến tỷ lệ học viên bỏ ngang giữa chừng, thời gian học viên thường

bỏ dở một khóa học hay dữ liệu từ các trao đổi trên cộng đồng học viên. Một ví dụ

cho việc khai thác cơ sở dữ liệu của Coursera là hàng tuần, nền tảng này luôn đều

đặn gửi các thư điện tử đã được cá nhân hóa cho từng người dùng, dựa trên các dữ

liệu đã thu thập được về họ qua các hành động trên nền tảng. Một ví dụ khác là

Coursera luôn không ngừng cải tiến và thay đổi các bài tập dựa trên học lực của

từng học viên, từ đó giúp việc học của hiệu quả và năng suất hơn, cũng như tăng tỷ

lệ giữ chân học viên với nền tảng. Các dữ liệu của học viên còn được các thuận toán

của Coursera phân tích để đưa ra các đề xuất về các khóa học phù hợp tiếp theo hay

các khóa học liên quan đến khóa học mà học viên đang theo học. Đồng thời,

Coursera cũng đang tập trung nâng cấp các thuật toán học máy (Machine Learning)

và trí tuệ nhân tạo để đánh giá chính xác hơn thói quen tiêu dùng và nhu cầu sử

dụng của người dùng, từ đó đưa ra các đề xuất chính xác và phù hợp hơn với từng

học viên, giúp gia tăng giá trị cho các tương tác cốt lõi. Việc phát triển đồng thời

các thuật toán kết hợp với việc khai thác cơ sở dữ liệu ngày càng phong phú sẽ giúp

Coursera cải thiện độ gắn kết của học viên với nền tảng cũng như phát triển thêm

nhiều nội dung, khóa học và tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và

thay đổi nhanh chóng của thị trường công nghệ giáo dục. Để đạt được mục tiêu này,

Coursera hiện đang hợp tác với nhiều công ty công nghệ phần mềm, công ty công

64

nghệ đám mây, công ty công nghệ cơ sở dữ liệu hay nền tảng server như Amazon

Webservices, Google, Backbone.js, … Coursera cũng sử dụng rất nhiều dịch vụ của

Amazon AWS như tìm kiếm dữ liệu đám mây (CloudSearch), S3, EC2, SES, SQS và

RDS. Nền tảng này cũng sử dụng WebM cho các video bài giảng thay vì Flash hay

MathJax và sử dụng Twitter Bootstrap cho các tệp tin định dạng theo tầng (CSS).

Là một nền tảng ra đời sau, Hachium chưa thể có đủ nguồn lực để sở hữu công

nghệ hiện đại và phát triển như Coursera, tuy nhiên, công ty cũng luôn xác định

công nghệ sẽ là một trong những mảng đầu tư trọng điểm của công ty. Hiện tại,

Hachium đang sử dụng dữ liệu đám mây (cloud) của Google và Amazon, đồng thời

tích hợp phần mềm trò chuyện trực tuyến (chat) của rocket.chats, một phần mềm

giao tiếp trực tuyến có cả chức năng nhắn tin và gọi video đang được đánh giá có

thể thay thế cho Zoom vì tính bảo mật cao hơn. Hachium hiện cũng đang phát triển

tính năng họp trực tuyến bằng cách hợp tác với Google Meet và công ty dự kiến sẽ

tích hợp tính năng này vào nền tảng trong năm nay. Nhìn chung, về các tính năng,

Hachium định hướng sẽ sử dụng các giao diện lập trình ứng dụng (API) có sẵn của

các công ty nổi tiếng trên thế giới, Hachium sẽ viết các mã lập trình lên trên các

API có sẵn này dựa trên nhu cầu sử dụng của từng tính năng chứ không tự xây dựng

lại các API. Việc này sẽ giúp công ty tiết kiệm thời gian, tối ưu hóa lợi nhuận và có

nguồn lực để đầu tư vào những mảng khác. Tuy nhiên, so với Coursera, hiện tại

Hachium có đủ nguồn lực và cơ sở hạ tầng để áp dụng trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn

(Big Data) và các thuật toán học máy (Machine Learning). Trong tương lai, khi tính

năng chợ khóa học (marketplace) được ra mắt, Hachium sẽ đồng thời xây dựng và

áp dụng dữ liệu lớn và các thuật toán học máy để có thể đưa ra các đề xuất khóa học

phù hợp và chính xác cho từng người dùng dựa trên các dữ liệu thu thập được từ

những thao tác của người dùng trên nền tảng.

Từ các so sánh về cả hai khía cạnh, công nghệ và kinh doanh, có thể nói

Coursera là một nền tảng lớn mạnh và thành công trong lĩnh vực công nghệ giáo

dục trên thế giới, còn Hachium là một nền tảng mới nổi và cũng đang dần khẳng

định mình ở thị trường Việt Nam. Dù hai nền tảng có những định hướng về công

nghệ và mô hình kinh doanh khác nhau, Hachium có thể học tập kinh nghiệm từ

65

Coursera trong việc phát triển công nghệ, tạo dựng nguồn lực và tìm kiếm đối tác.

Các bài học về lợi thế cạnh tranh mà Coursera đã xây dựng được để có thể chiến

thắng rất nhiều đối thủ cạnh tranh và vươn lên dẫn đầu trong lĩnh vực công nghệ

giáo dục thế giới chắc chắn sẽ giúp ích cho Hachium rất nhiều trong việc xây dựng

và phát triển các định hướng trong tương lai của công ty.

66

CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MÔ

HÌNH KINH TẾ NỀN TẢNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

HACHIUM

3.1 Xu hướng phát triển mô hình kinh tế nền tảng tại Việt Nam và thế giới

Ngành giáo dục trực tuyến cũng đang là một trong các ngành công nghiệp có

tiềm năng phát triển mô hình kinh tế nền tảng nhất hiện nay. Trên thế giới, tổng giá

trị các startup về công nghệ giáo dục (EdTech) được ước tính hơn 190 tỷ USD vào

năm 2018 và dự kiến vượt 300 tỷ USD vào năm 2025. Ngành công nghệ giáo dục

đang là một thị trường tăng trưởng nhanh chóng với nhiều nền tảng công nghệ đã và

đang được ra mắt với nhiều tính năng mới nhằm thu hút học viên, đặc biệt là ở ba

nước Hoa Kỳ, Trung Quốc và Ấn Độ. Trong năm 2019, gần 19 tỷ đô la đã được đầu

tư vào thị trường công nghệ giáo dục toàn cầu.

Về Việt Nam, tác giả đã tiến hành phân tích thị trường Việt Nam nói chung, và

thị trường công nghệ giáo dục tại Việt Nam nói riêng, từ đó hình thành các nhận

định khách quan và đầy đủ hơn về các xu hướng phát triển nền tảng ở Việt Nam. Về

thị trường Việt Nam, tác giả sẽ sử dụng mô hình PEST để phân tích một cách khách

quan và toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh tế vĩ mô. Mô

hình này bao gồm bốn yếu tố mà mọi công ty cần phải phân tích để có được cái

nhìn toàn diện về tình hình kinh tế vĩ mô, đó là chính trị (political), kinh tế

(economic), xã hội (social) và công nghệ (technical). Về mặt chính trị, Việt Nam là

quốc gia theo chế độ xã hội chủ nghĩa, với sự lãnh đạo của Đảng cộng sản Việt

Nam. Chính thể chế một đảng duy nhất đã giúp nền chính trị Việt Nam tương đối ổn

định khi tránh được sự xung đột, cạnh tranh giữa các đảng ở nhiều quốc gia. Đồng

thời, Việt Nam cũng là quốc gia tích cực tham gia vào các hoạt động hội nhập quốc

tế, là thành viên của nhiều tổ chức trong khu vực và trên thế giới như Tổ chức Kinh

tế Thế giới (WTO) hay Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN). Việt Nam

cũng tích cực hội nhập quốc tế bằng việc tham gia vào nhiều hiệp định thương mại

tự do, ký kết các hiệp định thương mại song phương và đa phương cũng như trở

thành đối tác chiến lược của nhiều quốc gia lớn trên thế giới. Về mặt kinh tế, Việt

Nam được đánh giá là một trong các quốc gia đang phát triển đầy tiềm năng ở khu

67

vực Đông Nam Á với tỷ lệ tăng trưởng GDP đạt hơn 7% trong hai năm liên tiếp,

năm 2018 và năm 2019. Do đó, Việt Nam đang trở thành thị trường đầy hứa hẹn

trong khu vực để các nước phát triển đầu tư với tổng vốn đầu tư trực tiếp từ nước

ngoài FDI đạt hơn 38 tỷ USD trong năm 2019, tăng 7.2% so với cùng kỳ năm trước,

theo số liệu của Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ Kế hoạch và Đầu tư). Về xã hội, là một

nước phương Đông với nền văn hóa truyền thống lâu đời, xã hội Việt Nam coi trọng

gia đình và tập thể, đối ngược hẳn với chủ nghĩa cá nhân của các nước phương Tây.

Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen vào năm 2019, sức khỏe

và học vấn là một trong những vấn đề được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm

nhất. Đồng thời, thế hệ Y (millennials) hiện đang chiếm khoảng 30% dân số Việt

Nam với hơn 27 triệu người đã và đang là đối tượng khách hàng mục tiêu của nhiều

thị trường. Theo một báo cáo của Nielsen vào năm 2016, thế hệ này là một thế hệ có

nhiều mong muốn như sự cân bằng hơn, lối sống lành mạnh, và họ muốn được có

thêm nhiều thông tin về công ty, sản phẩm và tập quán kinh doanh. Họ nổi trội

trong một thế giới có nhịp độ nhanh đòi hỏi một lối sống luôn vận động, và luôn sẵn

sàng, tích cực học tập, rèn luyện. Họ coi trọng, thậm chí yêu cầu sự kết nối, tính

thuận tiện, và các tùy chọn cho phép họ được kiểm soát. Do đó, chính những giá trị

cốt lõi này sẽ ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của họ, từ đó định hướng xu hướng

thị trường tại Việt Nam hiện tại và trong tương lai. Cuối cùng, về mặt công nghệ,

Việt Nam cũng đang tích cực học tập và áp dụng các công nghệ tiên tiến, hiện đại từ

nước ngoài. Điểm điều thuận lợi về công nghệ ở Việt Nam là hệ thống cơ sở hạ tầng

Internet tốt với giá thành thấp hơn nhiều so với các nước phát triển. Bên cạnh đó,

nguồn nhân lực chất lượng cao giá rẻ trong ngành công nghệ thông tin cũng đang là

một điểm thu hút của Việt Nam với các nhà đầu tư quốc tế, đặc biệt là các nhà đầu

tư trong lĩnh vực công nghệ.

Từ bức tranh vĩ mô về thị trường Việt Nam, tác giả sẽ thu hẹp phạm vi phân

tích thị trường công nghệ giáo dục Việt Nam bằng mô hình năm yếu tố cạnh tranh

của Porter (1979): mối đe dọa từ những đối thủ mới ra nhập thị trường, mối đe dọa

từ các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, khả năng mặc cả của khách hàng, khả năng

mặc cả của nhà cung ứng và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Trong năm yếu tố

68

này, mối đe dọa từ những đối thủ mới ra nhập thị trường và mức độ cạnh tranh trên

thị trường là hai yếu tố đang có mức độ cao nhất. Vì thị trường giáo dục trực tuyến

hiện đang có hiệu ứng nền tảng thấp cũng như không có lợi thế dẫn đầu rõ rệt, các

đối thủ mới có thể dễ dàng gia nhập thị trường mà không vấp phải quá nhiều rào

cản. Sức ép không chỉ đến từ các đối thủ mới vì cạnh tranh trên thị trường giáo dục

hiện nay vốn đã rất khốc liệt. Theo báo cáo của BMI Global Education, trong năm

2019, Việt Nam đã thu hút 4.3 tỷ USD vốn đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực giáo

dục. Chỉ ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, hiện đang có khoảng hơn 450 trung

tâm tiếng Anh, và rất nhiều trong số đó đang có tham vọng gia nhập thị trường giáo

dục trực tuyến, đặc biệt là sau khoảng thời gian dài cách ly xã hội do ảnh hưởng của

dịch Covid 19. Bên cạnh đó, mối đe dọa từ các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, khả

năng mặc cả của khách hàng, khả năng mặc cả của nhà cung ứng được tác giả đánh

giá là ở mức trung bình. Cụ thể, về các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, hiện nay

hình thức học trực tuyến vẫn chưa được học viên ưu tiên và ưa chuộng như học trực

tiếp. Phần lớn người Việt Nam vẫn giữ quan điểm rằng việc đi học trực tiếp tại

trường lớp sẽ hiệu quả và tương tác cao hơn. Tuy nhiên, sau dịch bệnh Covid 19,

suy nghĩ này sẽ phần nào thay đổi và phương pháp học tập kết hợp cả online và

offline (Blended Learning) sẽ trở thành xu hướng nhờ lợi thế linh hoạt của phương

pháp này. Về khả năng mặc cả của nhà cung cấp, hay cụ thể trong lĩnh vực giáo dục

trực tuyến, là các giáo viên và nhà trường thì giáo viên giỏi và có danh tiếng không

quá đông, đặc biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, thành phố Hồ Chí

Minh. Do đó, số lượng ít các giáo viên hay trung tâm đào tạo nổi tiếng này sẽ có

khả năng mặc cả nhất định.

Tại Việt Nam, tuy ngành công nghệ giáo dục còn là một lĩnh vực mới với số

lượng ít nền tảng học trực tuyến, thị trường này cũng đang tăng trưởng mạnh trong

vài năm trở lại đây với tốc độ tăng trưởng đầy hứa hẹn. Theo dự báo, tới năm 2030,

tại Việt Nam, việc thực hiện cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư ở cả ba mức

thấp, trung và cao có thể thúc đẩy tăng trưởng kinh tế tăng từ 28,5 tỷ USD đến 62,1

tỷ USD, tương đương từ 7% đến 16% GDP. Đặc biệt, theo nghiên cứu của Ambient

Insight, thị trường học trực tuyến Việt Nam nằm trong top 10 thị trường có tốc độ

69

tăng trưởng nhanh nhất thế giới, với tỷ lệ tăng trưởng khoảng 44.8% trong năm

2018. Với hơn 40% dân số có kết nối Internet cá nhân, trong đó đa phần là người trẻ

với nhu cầu học tập và phát triển bản thân cao, giá trị thị trường giáo dục, đào tạo

trực tuyến đang rất tiềm năng với quy mô lớn và tốc độ phát triển theo ước tính sẽ

được duy trì ở mức cao trong vài năm tới. Theo ước tính đến năm 2023, tổng giá trị

thị trường công nghệ giáo dục ở Việt Nam sẽ đạt mức 3 tỷ USD. Riêng trong năm

2019, thị trường công nghệ giáo dục Việt Nam đã đón nhận tổng nguồn vốn đầu tư

khoảng hơn 12 triệu USD, đa số đến từ các nhà đầu tư nước ngoài. Đồng thời, năm

2019 cũng chứng kiến nhiều biến động trong thị trường công nghệ giáo dục với một

số “ông lớn” và các startup mới nổi đang phải đối mặt với khó khăn tăng trưởng, và

thậm chí là phải tái cấu trúc. Các sản phẩm được cung cấp trong thị trường công

nghệ giáo dục cũng đang ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn, các nền tảng

cũng đang cố gắng đem lại nhiều tính năng và tiện ích hơn cho người dùng nhằm

tăng khả năng cạnh tranh. Bên cạnh đó, các thay đổi về văn hóa - xã hội trong năm

2019 cũng đang tạo điều kiện cho thị trường công nghệ giáo dục phát triển. Vào

tháng 5/2019, Việt Nam đã bắt đầu thử nghiệm mạng 5G, cụ thể là nhà mạng

Viettel đã thử nghiệm 5G tại Hà Nội và đạt được tốc độ đường truyền tương đương

với đường truyền cáp quang thương mại. Việc phát triển mạng 5G tại Việt Nam sẽ

càng gia tăng khả năng và tốc độ truy cập mạng Internet của người dùng, từ đó tăng

thêm khả năng tiếp cận của các nền tảng giáo dục trực tuyến. Đồng thời, đầu năm

2019, Bộ Thông tin và Truyền thông và Ngân hàng Nhà nước cũng đã thông qua đề

xuất cho phép các doanh nghiệp viễn thông thí điểm dịch vụ Mobile Money. Nếu

dịch vụ Mobile Money được cung cấp chính thức bởi các nhà mạng, người dùng sẽ

có thêm một phương thức thanh toán, và việc chi trả cho việc học trực tuyến cũng

sẽ được dễ dàng hơn phần nào. Vì vậy, có thể nói, đang có nhiều yếu tố thuận lợi để

thị trường công nghệ giáo dục phát triển tại Việt Nam.

3.2 Giải pháp, kiến nghị giúp mô hình kinh tế nền tảng của Hachium phát

triển và hiệu quả hơn tại Việt Nam

Đầu tiên, Hachium tác giả đề xuất Công ty Cổ phần Hachium cần cải thiện

cấu trúc mô hình nền tảng của mình thông qua việc cung cấp bộ lọc với mức độ

70

chính xác cao, để phục vụ ba mục tiêu lớn: (i) một bộ lọc với độ chính xác cao là

một trong những thế mạnh lớn nhất của một mô hình kinh tế nền tảng, từ đó hỗ trợ

việc thu hút giáo viên và người dùng sử dụng Hachum; (ii) thông qua bộ lọc,

Hachium có thể hiển thị và giới thiệu những khoá học phù hợp với đặc điểm, hành

vi của người dùng trên nền tảng, đẩy mạnh mức độ tương tác với nền tảng, gia tăng

số lượng người dùng hoạt động hàng tháng; (iii) số lượng người dùng hoạt động

hàng tháng được gia tăng tức là doanh thu của giáo viên trên nền tảng cũng gia tăng

và tạo thành hiệu ứng mạng tích cực trên nền tảng Hachium. Để thiết kế và xây

dựng được một bộ lọc chính xác, đầu tiên, đội ngũ kỹ thuật của Công ty cần tái cấu

trúc và xây dựng mới một hệ thống cơ sở hạ tầng và cấu trúc dữ liệu để có thể ghi

nhận và lưu trữ các loại dữ liệu liên quan đến người dùng để từ đó phân tích và lựa

chọn những dữ liệu phù hợp để nghiên cứu, phát triển sản phẩm, gia tăng trải

nghiệm của khác hàng, đồng thời hiển thị các khoá học mang tính cá nhân hoá để

gia tăng doanh thu. Đối với một website bán khoá học trực tuyến, tác giả đề xuất ba

loại dữ liệu quan trọng nhất mà Công ty Hachium cần phải thu thập và nghiên cứu,

phân tích được: dữ liệu về người dùng, hành vi, chuyển đổi:

Phân tích dữ liệu về người dùng của bạn sẽ cung cấp cho bạn thông tin chi

tiết chuyên sâu về nhân khẩu học của họ (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, nơi

họ sống trên thế giới và ngôn ngữ họ nói). Dữ liệu người dùng cũng có thể cho bạn

biết loại thiết bị nào (Mac so với PC, máy tính để bàn so với thiết bị di động) mà đối

tượng của bạn thường xuyên sử dụng để truy cập trang web và các chiến dịch tiếp

thị trực tuyến của bạn. Dữ liệu đối tượng sẽ cho phép các chủ doanh nghiệp suy

nghĩ lại về các chủ đề họ đang đề cập và cách nội dung tiếp thị của họ được hiển thị

trên các thiết bị, dựa trên dữ liệu về các phiên của khán giả và loại công nghệ họ

đang sử dụng.

Dữ liệu về cách người dùng của bạn hành xử khi họ truy cập vào website của

bạn là rất quan trọng. Biết họ nhấp vào nội dung tiếp thị nào, khoá học họ quan tâm

nhất, khoá học họ mua cuối cùng cũng như thời gian họ hiện diện trên trang web

của bạn khi xem qua khoảng không quảng cáo của bạn, có thể giúp bạn liên tục

nâng cao hiệu suất của cũng như cách bạn tiếp thị các khoá học nhất định. Nếu

71

người dùng rời khỏi một trang nhanh chóng hoặc không thường xuyên cuộn qua

khoảng không quảng cáo của bạn, thì bạn có thể cần xem xét tốc độ tải trang của

mình vì người dùng sẽ chỉ đợi trang tải trong vài giây trước khi rời đi. Trung bình,

nếu người dùng rời khỏi một trang cụ thể quá nhanh, đó cũng có thể là dấu hiệu cho

thấy nội dung đó gây nhầm lẫn cho họ hoặc họ không tìm thấy những gì họ đang tìm

kiếm đủ nhanh. Cuối cùng, phân tích hành vi sẽ cho bạn biết những phần nào của

website có thể được cải thiện để tăng tỷ lệ tương tác và chuyển đổi của khách hàng.

Phân tích dữ liệu xung quanh chuyển đổi của bạn - cách thức và thời điểm

người dùng trực tuyến chuyển đổi thành khách hàng thực tế - có lẽ là loại dữ liệu

quan trọng nhất cần xem xét khi soạn chiến lược tiếp thị. Bạn nên phân tích mất bao

lâu để người dùng trung bình chuyển đổi thành khách hàng trả tiền. Họ thường mua

thứ gì đó sau một lần truy cập vào trang web của bạn hay phải mất nhiều lần truy

cập? Họ có chuyển đổi thường xuyên hơn vào các thời điểm khác nhau trong tháng

hoặc trong năm không? Biết những điều này có thể ảnh hưởng đến thông điệp tiếp

thị của bạn và cách bạn quyết định tương tác với người dùng và khách hàng tiềm

năng của mình.

Thứ hai, sau khi đã xây dựng xong bộ lọc chính xác, tác giả đề xuất Công ty

Cổ phần Hachium phát triển thêm tính năng dạy học trực tuyến và chính thức đưa

vào sử dụng trong quý 3 năm 2020. Bởi sau khi thấy được tác động của dịch Covid-

19 lên nhận thức của Nhà nước, phụ huynh và học sinh về vai trò và mức độ khả thi

của dạy học trực tuyến E-learning; đặc biệt là tác động trực tiếp lên tình hình kinh

doanh của Công ty Cổ phần Hachium, cụ thể về sự gia tăng đột biến về số lượng

người dùng, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng và doanh thu hàng tháng;

tác giả nhận thấy đây là cơ hội tiềm năng cho Hachium để tạo ra được những sự

phát triển đột phá. Hiện tại, các trường học đang tiến hành dạy học online qua các

nền tảng gọi trực tuyến như Zoom, Google Hangouts… nhưng đây chỉ là phương án

tạm thời bởi các công cụ này chỉ là các công cụ giao tiếp hình ảnh đơn thuần, chưa

hỗ trợ thầy cô, học sinh thực hiện các thao tác nghiệp vụ khác như giao và chấm

điểm bài tập, tạo lộ trình học tập cho học viên, điểm danh, làm bài tập nhóm… Tác

giả tin rằng xu hướng tất yếu của giáo dục trong tương lai gần là mô hình học tập

72

kết hợp. Mô hình học tập kết hợp là một phương pháp giảng dạy kết hợp các kỹ

thuật giảng dạy mặt đối mặt và cộng tác tương tác trực tuyến, cả hai đều tạo thành

một hệ thống hoạt động trong mối tương quan liên tục và tạo thành một tổng thể

duy nhất (Krasnova, 2015). Hiện tại sản phẩm Hachium có thể đáp ứng đầy đủ các

nghiệp vụ giáp dục như gửi thông báo, giao và chấm điểm bài tập, tạo và làm bài

kiểm tra, sổ điểm và trao giấy chứng nhận cho học sinh. Tuy nhiên, tính năng được

các thầy cô yêu cầu nhiều nhất để giảng dạy đối tượng học sinh cấp 1,2,3 là tính

năng dạy học trực tuyến vì phần lớn học sinh đều chưa có ý thức tự giác lên tìm và

hoàn thành việc học các khoá học đã có sẵn. Với tính năng này, tác giả dự định sử

dụng mô hình giá “Pay as you go”. Mô hình “Pay As You Go” hoạt động theo hai

cách: người dùng có thể thêm “tín dụng” vào tài khoản của họ bằng cách trả trước

một số tiền, số tiền này được tính phí, dựa trên mức tiêu dùng liên tục. Sau khi các

khoản tín dụng được sử dụng hết, người dùng không còn có thể truy cập dịch vụ cho

đến khi họ mua thêm các khoản tín dụng. Các tùy chọn thứ hai đòi hỏi bạn phải lập

hóa đơn tính tiền trong đó bạn được lập hóa đơn vào cuối chu kỳ thanh toán dựa

trên mức tiêu thụ của bạn. Với mô hình doanh thu này, Hachium đảm bảo sẽ luôn

nắm chắc được doanh thu và chi phí của tính năng này, còn giáo viên sẽ được lợi

hơn về mặt chi phí, chỉ cần trả theo đúng nhu cầu sử dụng. Với thị trường rộng lớn

của lĩnh vực công nghệ giáo dục, trong đó thị phần lớn nhất thuộc về đối tượng học

sinh cấp 1,2,3; tác giả kỳ vọng việc ra mắt tính năng dạy học trực tuyến, kết hợp với

hệ thống quản lý học tập hiện có của Hachium, sẽ giúp công ty bứt phá nhanh

chóng về mặt tăng trưởng doanh thu và số lượng người dùng nền tảng.

Thứ ba, tác giả đề xuất xây dựng một chợ khoá học và ra mắt vào quý 01 năm

2021, tương tự như một trang thương mại điện tử dành riêng cho việc kinh doanh

khoá học trực tuyến. Như vậy bên cạnh việc sở hữu website dạy học trực tuyến của

riêng mình, giáo viên sử dụng nền tảng Hachium sẽ có thêm một kênh tiềm năng để

bán khoá học của mình. Tác giả đề xuất vẫn sử dụng chiến lược kéo, thu hút giáo

viên lên trang thương mại điện tử, sau đó sẽ dựa vào việc lôi kéo các cộng đồng học

viên có sẵn từ các kênh có sẵn để chuyển đổi và kéo lên nền tảng của Hachium để

mua bán các khoá học và tiến hành học tập. Hướng đi này sẽ tránh việc phải đầu tư

73

quá nhiều tiền mặt vào chạy quảng cáo trên Facebook, Google… để tìm kiếm người

dùng mới. Tác giả nhận thấy cần dựa vào tiếp thị thông qua người ảnh hưởng và

cộng đồng để tối ưu chi phí, và có thể đạt được những kết quả vượt bậc. Hachium sẽ

học tập theo chiến lược của Tiki, chỉ tập trung vào một ngách nhỏ khi mới ra mắt,

và dần dần mở rộng sang các lĩnh vực khác khi đã có đủ nguồn lực. Như vậy, thay

vì thu hút giáo viên ở đa dạng nhiều lĩnh vực, Hachium tập trung vào thu hút những

giáo viên nổi nhất trong lĩnh vực “Kinh doanh & Khởi nghiệp”. Tác giả lựa chọn

lĩnh vực này bởi hai lí do lớn sau đây: (i) 50% số lượng giáo viên sử dụng Hachium

để giảng dạy thuộc lĩnh vực Kinh doanh & Khởi nghiệp, tương đương với phần lớn

số lượng người dùng là học viên hiện đang làm việc và muốn học hỏi thêm trong

lĩnh vực này; (ii) vì đối tượng học viên của lĩnh vực này hoàn toàn có khả năng tự

chủ về mặt tài chính và có mức độ tự giáo tìm tòi, học hỏi cao hơn so với người

dùng trong lĩnh vực khác. Với từng lĩnh vực, Hachium sẽ mời về các giáo viên có

mức độ nổi tiếng cao nhất trong cộng đồng rồi xây dựng các chiến dịch tiếp thị tới

cộng đồng học viên xoay quanh các giáo viên này. Như vậy có thể thu hút những

người dùng thực sự quan tâm đến lĩnh vực này và sẵn sàng, chủ động với kế hoạch

học tập trực tuyến của mình. Khi số lượng người dùng được nâng cao nhanh chóng

sẽ tạo thành hiệu ứng mạng tích cực và thu hút các giao viên khác lên nền tảng

Hachium.

Để thực hiện được các đề xuất trên, điều kiện quan trọng nhất, và cũng là khó

khăn Hachium đang gặp phải, là vấn đề về nguồn vốn. Hachium sẽ sử dụng dòng

tiền vào hai công việc chính: xây dựng đội phát triển sản phẩm để nhanh chóng ra

mắt 3 tính năng: bộ lọc, tính năng dạy học trực tuyến và chợ khoá học. Đồng thời,

Hachium cũng cần mở rộng đội kinh doanh, gồm nhân sự Phòng Sales và phòng

Marketing, để không ngừng gia tăng số lượng giáo viên sử dụng nền tảng Hachium

để dạy học. đặc biệt là các giáo viên nổi tiếng, hiện đang dạy ôn thi vào trường cấp

3, đại học ở các tỉnh thành khác nhau. Để giải quyết vấn đề này, tác giả đề xuất

Công ty Cổ phần Hachium nên tiến hành việc gọi vốn từ các nhà đầu tư thiên thần

và quỹ đầu tư mạo hiểm với các tiêu chí chọn lựa: có thể cung cấp số lượng tiền mặt

thiết yếu để đạt được các mục tiêu đề ra, đồng ý với mức định giá sao cho số tiền

74

đầu tư không vượt quá 15% cổ phần và cuối cùng, sẵn sàng đồng hành cùng

Hachium với thế mạnh riêng của mình.

3.3 Một số bài học kinh nghiệm về kinh doanh nền tảng giáo dục trên thế giới

Có thể nói, giáo dục có lẽ là ví dụ điển hình của một ngành công nghiệp lớn đã

“chín muồi” cho sự đột phá đến từ cuộc công nghiệp nền tảng. Giáo dục có cả bốn

yếu tố thuận lợi cho việc áp dụng mô hình kinh tế nền tảng. Đầu tiên, giáo dục là

một lĩnh vực cần nhiều thông tin. Thực tế, các sản phẩm giáo dục được cung cấp

bởi các trường học, trung tâm giáo dục, cao đẳng và đại học đều là những khóa học,

với bản chất là các thông tin dưới nhiều hình thức. Thứ hai, ngành giáo dục có

những ngườ0i “gác cổng” cố định, cụ thể ở đây là hệ thống tuyển sinh của các

trường học với những quy trình tuyển chọn và hội đồng giám khảo khắt khe. Thứ

ba, ngành giáo dục có tỷ lệ phân tán cao. Ở Hoa Kỳ, theo thống kê vào năm 2018,

có trên 13,000 trường công và hàng nghìn hệ thống trường tư thục từ tiểu học đến

đại học, và các trường đều hoạt động độc lập với những nội quy và chương trình

giảng dạy riêng. Cuối cùng, ngành giáo dục cũng mang đặc điểm bất đối xứng

thông tin. Chỉ một phần nhỏ các phụ huynh cảm thấy tự tin trong việc đánh giá chất

lượng giảng dạy và uy tín của trường một cách toàn diện, thay vào đó, họ thường

dựa vào hệ thống đánh giá cấp bậc (rankings) làm chuẩn mực để so sánh giữa các

trường với nhau.

Chính vì các yếu tố này, không có gì bất ngờ khi có hàng triệu gia đình mỗi

năm lo lắng về việc chọn một trường học phù hợp cho con của họ. Cùng với đó, học

phí cũng đang ngày càng tăng cao do hậu quả của lạm phát. Vì vậy, ngành giáo dục

đang đứng trước áp lực rất lớn phải thay đổi nhằm mang lại nhiều giá trị hơn để

tương xứng với mức tăng học phí. Đây cũng chính là động lực thúc đẩy sự phát

triển của mô hình kinh tế nền tảng trong ngành giáo dục. Ngày càng có nhiều nền

tảng giáo dục thành công như Skillshare, Udemy, Coursera, edX hay Khan

Academy, với hàng triệu học viên đang theo học và hàng ngàn đối tác là các trường

đại học, cao đẳng, trung tâm giáo dục và công ty hàng đầu thế giới. Để tránh trở nên

lỗi thời trong cuộc cách mạng nền tảng, nhiều trường đại học hàng đầu thế giới đã

sớm hành động để chiếm vị thế dẫn đầu trong cuộc cách mạng này. Các trường đại

học lớn như Harvard, Princeton, Stanford, Đại học Pennsylvania và nhiều trường

75

đại học khác cũng đang cung cấp một số khóa học phổ biến nhất của họ dưới hình

thức các khóa học trực tuyến mở (MOOCs) hợp tác với các công ty như Coursera.

Trong những năm tới, sự phổ biến của các hệ sinh thái dạy và học sẽ ngày

càng tăng nhanh, tạo ra các tác động rất lớn đến hệ thống các trường công lập, tư

thục và đại học truyền thống. Các rào cản gia nhập từ lâu đã khiến ngành giáo dục

là một ngành độc quyền và đắt đỏ, được coi như một loại hàng hóa xa xỉ (luxury

goods) đang dần sụp đổ. Công nghệ nền tảng đang giúp hàng trăm ngàn sinh viên có

cơ hội theo học những khóa học được giảng dạy bởi các giáo sư hàng đầu trong lĩnh

vực với một chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc học trực tiếp và có thể truy cập

được ở bất cứ nơi nào trên thế giới, chỉ cần có mạng Internet. Dường như chỉ còn là

vấn đề thời gian trước khi sinh viên có thể đạt được các bằng cấp của MIT về kỹ

thuật hóa học với chi phí tối thiểu tại một ngôi làng ở châu Phi gần Sahara.

Không chỉ dừng ở việc mở rộng khả năng tiếp cận, cuộc cách mạng nền tảng

sẽ còn thay đổi ngành giáo dục một cách mạnh mẽ hơn. Một thay đổi đang bắt đầu

diễn ra hiện nay là sự chia nhỏ các dịch vụ và sản phẩm mà trước đây các trường

đại học và cao đẳng thường bán thành một gói. Ví dụ, hàng triệu sinh viên hiện

không có nhu cầu sử dụng hết toàn bộ tiện ích trong khuôn viên của một trường đại

học như một thư viện hoành tráng, phòng thực hành hiện đại, nhà cho hội nam sinh,

hay sân bóng bầu dục. Bên cạnh đó, các nền tảng giáo dục cũng đang làm quá trình

học tập không còn quá phụ thuộc vào bằng cấp hay chứng nhận như trước đây.

Theo thống kê năm 2014, chỉ khoảng 5% học viên theo học các khóa học mở trực

tuyến (MOOC) nhận được chứng chỉ hoàn thành, một dữ liệu mà ở thời điểm đó,

khiến nhiều người kết luận rằng việc học trực tuyến là không hiệu quả. Tuy nhiên,

gần đây, một nghiên cứu về hơn 1.8 triệu học viên theo học các khóa học của đại

học Pennsylvania đã tìm ra rằng hơn 60% học viên đã tham gia tích cực vào chương

trình học, xem các video bài giảng, thảo luận với bạn cùng lớp và hoàn thành ít nhất

một bài tập (Alcorn, Christensen & Emanuel, 2014). Các tác giả kết luận rằng các

học viên thường chọn học và tập trung một số tài liệu trong khóa học mà họ cảm

thấy phù hợp với sở thích và mục tiêu học tập của họ (Alcorn, Christensen &

Emanuel, 2014).

76

Từ các bài học kinh nghiệm trên thế giới, các nền tảng công nghệ giáo dục tại

Việt Nam có thể áp dụng để cải thiện mô hình kinh doanh, đặc trưng sản phẩm cũng

như các chiến lược kinh doanh để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường đang rất

sôi động này và có thể phát triển bền vững. Bài học đầu tiên, các nền tảng công

nghệ giáo dục cần xác định mô hình kinh doanh phù hợp, nhằm đảm bảo tối đa hóa

lợi ích của các bên tham gia và đảm bảo các lợi ích này phát triển cùng chiều với

nhau. Đồng thời, các nền tảng cũng cần đưa ra các chiến lược nhằm giảm bớt những

cơ hội được hưởng chênh lệch giá. Không chỉ vậy, vì giáo dục là một ngành đặc

thù, xu hướng thế giới cho thấy việc học trực tuyến hiện chưa thể hoàn toàn thay thế

việc học trực tiếp tại trường lớp, các nền tảng công nghệ giáo dục tại Việt Nam nên

tập trung phát triển theo hướng học tập kết hợp giữa cả online và offline (Blended

Learning). Các nền tảng cũng có thể học theo các nền tảng thành công trên thế giới

như Coursera hay EdX trong việc liên kết với các trường đại học, cao đẳng uy tín,

và thậm chí là cả các trường trung học phổ thông chuyên, để phát triển các khóa học

với chất lượng giảng dạy cao và tính tương tác cao, từ đó thu hút học viên và duy trì

lượng học viên trung thành, giúp giảm chi phí thu hút người dùng mới, giảm chỉ số

đốt tiền và phát triển bền vững hơn.

77

KẾT LUẬN

Trong luận văn này, tác giả đã tiến hành phân tích lý thuyết mô hình kinh tế

nền tảng và ứng dụng lý thuyết này để phân tích thực tế tại Công ty Cổ phần

Hachium. Từ những lý thuyết về mô hình kinh tế nền tảng và các phân tích, so sánh

của tác giả từ trực hợp thực tế của nền tảng công nghệ giáo dục Hachium, kết hợp

với kinh nghiệm chuyên môn của cá nhân tác giả khi từng đảm nhiệm vị trí CEO

của Vatgia.com, một trong những website thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam

và vị trí CPO tại VNP Group, tác giả đã đưa ra một số nhận định và phân tích về xu

hướng phát triển mô hình kinh tế nền tảng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam

nói riêng.

Đồng thời, tác giả cũng đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp và các cơ

quan nhà nước khắc phục những vướng mắc, thực trạng hiện đang tồn tại với mô

hình kinh tế nền tảng tại Việt Nam, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng

phát triển bền vững của doanh nghiệp. Cụ thể, tác giả đã chỉ ra và phân tích ba vấn

đề mà nhiều doanh nghiệp kinh doanh nền tảng tại Việt Nam hiện đang gặp phải, đó

là mô hình kinh doanh chưa hiệu quả, câu chuyện “con gà - quả trứng” của hiệu ứng

nền tảng và tính “khôn ngoan” của người dùng và các cách họ “lách” luật và quy tắc

mà nền tảng đã đặt ra. Với từng vấn đề, tác giả đã đề xuất những giải pháp riêng để

doanh nghiệp có thể khắc phục, giải quyết các thực trạng này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

2020 Airbnb Update. (2020). Airbnb Newsroom. Retrieved 12 April 2020, from

https://news.airbnb.com/2020-update/

Barry Libert, Yoram (Jerry) Wind, and Megan Beck Fenley (2014), What Airbnb,

Uber, and Alibaba Have in Common, Harvard Business Review,

https://hbr.org/2014/11/what-airbnb-uber-and-alibaba-have-in-common.

Birger Wernerfelt (1984), A Resource-Based View of the Firm, Strategic

Management Journal 5: 171-80.

Brandon Alcorn, Gayle Christensen, and Ezekiel J. Emanuel (2014), The Real Value

of Online Education, Atlantic Monthly.

Charles B. Stabell and Oystein D. Fjeldstad, Configuring Value for Competitive

Advantage: On Chains, Shops, and Networks, Strategic Management Journal

19, no. 5 (1998): 413–37.

Geoffrey G. Parker and Marshall Van Alstyne (2014), Platform Strategy, New

Palgrave Encyclopedia of Business Strategy, New York: Macmillan.

Grab công bố tầm nhìn thành phố thông minh – Ứng dụng cho cuộc sống hằng ngày

của mọi người (2018). Grab VN. Retrieved 27 May 2020, from

https://www.grab.com/vn/press/business/grab-cong-bo-tam-nhin-thanh-pho-

thong-minh-ung-dung-cho-cuoc-song-hang-ngay-cua-moi-nguoi/

Hachium - Tự tạo website dạy học trực tuyến trong 10 phút. (2020). Hachium.com.

Retrieved 12 May 2020, from https://hachium.com/

Harvard Business Review (2020), Coursera – Revolutionizing Education For

Anyone, Anywhere - Digital Innovation and Transformation. Digital

Innovation and Transformation. Retrieved 2 June 2020, from

https://digital.hbs.edu/platform-digit/submission/coursera-revolutionizing-

education-for-anyone-anywhere/

Henry Chesbrough (2003), Open Innovation: The New Imperative for Creating and

Profiting from Technology, Cambridge, MA: Harvard Business School Press.

Hệ quả xấu khi mô hình kinh tế chia sẻ bị biến tướng. (2018). baodautu. Retrieved

23 May 2020, from https://baodautu.vn/he-qua-xau-khi-mo-hinh-kinh-te-chia-

se-bi-bien-tuong-d76441.html

Jean-Charles Rochet and Jean Tirole, Platform Competition in Two-Sided Markets,

Journal of the European Economic Association 1, no. 4 (2003): 990–1029.

Juro Osawa (2014), How to Understand Alibaba’s Business Model, MarketWatch, 5

May 2020

https://www.marketwatch.com/story/how-to-understand-alibabas-business-model-

2014-03-15-94855847

Kinh doanh nền tảng số chiếm lĩnh, dần thay thế mô hình truyền thống. (2020).

TapChiTaiChinh. Retrieved 23 May 2020, from http://tapchitaichinh.vn/tai-

chinh-kinh-doanh/kinh-doanh-nen-tang-so-chiem-linh-dan-thay-the-mo-hinh-

truyen-thong-317594.html

Kinh tế chia sẻ và tiềm năng phát triển tại Việt Nam. (2019). TapChiTaiChinh.

Retrieved 23 May 2020, from http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu-trao-

doi/kinh-te-chia-se-va-tiem-nang-phat-trien-tai-viet-nam-302040.html

K. J. Boudreau, Let a Thousand Flowers Bloom? An Early Look at Large Numbers

of Software App Developers and Patterns of Innovation, Organization Science

23, no. 5 (2012): 1409–27.

Lauren Lessig (1999), Code and Other Laws of Cyberspace

Michael E. Porter (1979), How Competitive Forces Shape Strategy, Harvard

Business Review 57, no 2: 137-45; Michael E.Porter, Competitive Strategy

(New York: Free Press, 1980)

Minh Hoàng (2020), Tương lai nền tảng số Việt và "phép thử" Covid-19. Tạp chí

Thị trường Tài chính - Tiền tệ. Retrieved 27 May 2020, from

http://thitruongtaichinhtiente.vn/tuong-lai-nen-tang-so-viet-va-phep-thu-covid-

19-27331.html

Mô hình nền kinh tế chia sẻ và gợi ý cho Việt Nam. (2016). TapChiTaiChinh.

Retrieved 23 May 2020, from http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu--trao-

doi/trao-doi-binh-luan/mo-hinh-nen-kinh-te-chia-se-va-goi-y-cho-viet-nam-

111297.html

Nền tảng âm thanh Việt nhận vốn triệu USD từ quỹ ngoại. (2020).

startup.vnexpress.net. Retrieved 27 May 2020, from

https://startup.vnexpress.net/tin-tuc/y-tuong-moi/nen-tang-am-thanh-viet-

nhan-von-trieu-usd-tu-quy-ngoai-4060056.html

Parker, G., Van Alstyne, M., & Choudary, S. P. (2016). Platform revolution: How

networked markets are transforming the economy and how to make them work

for you (First Edition.). New York: W.W. Norton & Co.

Phát triển mô hình kinh tế chia sẻ ở Việt Nam và một số đề xuất. (2018).

TapChiTaiChinh. Retrieved 23 May 2020, from

http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu--trao-doi/trao-doi-binh-luan/phat-trien-

mo-hinh-kinh-te-chia-se-o-viet-nam-va-mot-so-de-xuat-139063.html

Rajiv Banker, Sabyasachi Mitra, and Vallabh Sambamurthy, The Effects of Digital

Trading Platforms on Commodity Prices in Agricultural Supply Chains, MIS

Quarterly 35, no. 3 (2011): 599–611.

Thị trường giáo dục trực tuyến: Thời điểm vàng đổ vốn đầu tư. (2020). baodautu.

Retrieved 13May 2020, from https://baodautu.vn/thi-truong-giao-duc-truc-

tuyen-thoi-diem-vang-do-von-dau-tu-d107194.html

Thu Thủy (2020), Dịch vụ Mobile Money sắp được cấp phép, triển khai trên toàn

quốc. Cafef.vn. Retrieved 13 May 2020, from https://cafef.vn/dich-vu-

mobile-money-sap-duoc-cap-phep-trien-khai-tren-toan-quoc-

20200511093554263.chn

Tô Hà (2018), Cơ hội và thách thức của mô hình kinh tế chia sẻ ở Việt Nam. Cơ hội

và thách thức của mô hình kinh tế chia sẻ ở Việt Nam. Retrieved 23 May

2020, from https://www.nhandan.org.vn/nation_news/item/37014102-nguoi-

dan-phap-dam-chim-trong-niem-vui-chien-thang.html

Youngin Yoo, Richard J.Boland, Kalle Lyytinen, & Ann Majchrzak.(2012).

Organizing for Innovation in the Digitized World, Organization Science 23,

no.15, 1398 - 1408.

Tọa đàm: "Vai trò của Kinh tế nền tảng số đối với tương lai kinh tế Việt Nam".

(2020). vepr.org.vn. Retrieved 21 May 2020, from

http://vepr.org.vn/533/news-detail/1801544/su-kien-gan-day/toa-dam-vai-tro-

cu-a-kinh-te-ne-n-ta-ng-so-do-i-vo-i-tuong-lai-kinh-te-vie-t-nam-.html

Tương lai nền tảng số Việt và "phép thử" Covid-19. (2020). Tạp chí Thị trường Tài

chính - Tiền tệ. Retrieved 27 May 2020, from

http://thitruongtaichinhtiente.vn/tuong-lai-nen-tang-so-viet-va-phep-thu-covid-

19-27331.html

Vietnamese Consumers Continued To Show Confidence In The Final Quarter Of

2018 . (2019). Nielsen.com. Retrieved 16 May 2020, from

https://www.nielsen.com/apac/en/insights/article/2019/vietnamese-

consumers-continued-to-show-confidence-in-the-final-quarter-of-2018/