Luận văn Thạc sĩ Tâm lý học: Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phồ Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HỒ CHÍ MINH

*************************************

Nguyễn Võ Huệ Anh

MỘT SỐ BIỂU HIỆN Ở HÀNH VI MUA SẮM CỦA NỮ DOANH NHÂN TẠI THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Tâm lý học

Mã số

: 60 31 80

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HUỲNH VĂN SƠN

Thành phố Hồ Chí Minh – 2010

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân

tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các thông tin, dữ liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực, các nội dung trích

dẫn đều được ghi rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này

chưa được công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 09 năm 2010

Người cam đoan

NGUYỄN VÕ HUỆ ANH

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này được hoàn thành với sự giúp đỡ nhiều mặt của Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp

và gia đình. Tôi xin chân thành cảm ơn:

- TS. Huỳnh Văn Sơn đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện

và hoàn thành luận văn.

- Các Thầy Cô giảng dạy và tư vấn khoa học của lớp Cao học Khóa 18, ngành Tâm lý

học trường Đại học Sư Phạm Tp. Hồ Chí Minh đã giảng dạy và cung cấp cho tôi

những kiến thức làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu này.

- Các anh chị em, bạn bè lớp Cao học trường Đại học Sư phạm Tp. Hồ Chí Minh, các

đồng nghiệp tại trường Đại học Tài chính – Marketing đã cùng tôi hợp tác học tập,

trao đổi kinh nghiệm, chia sẻ kiến thức trong suốt quá trình tham gia khóa học cũng

như thực hiện luận văn.

MỤC LỤC

1TLỜI CAM ĐOAN1T ........................................................................................................................... 2

1TLỜI CẢM ƠN1T ................................................................................................................................. 3

1TMỤC LỤC1T ...................................................................................................................................... 4

1TDANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT1T ................................................................. 6

1TMỞ ĐẦU1T ......................................................................................................................................... 7

1T1.Lý do chọn đề tài1T .................................................................................................................................... 7

1T2.Mục đích nghiên cứu1T .............................................................................................................................. 8

1T3.Nhiệm vụ nghiên cứu1T ............................................................................................................................. 8

1T4.Đối tượng và khách thể1T .......................................................................................................................... 8

1T5.Giả thuyết nghiên cứu1T ............................................................................................................................ 8

1T6.Phạm vi nghiên cứu. 1T ............................................................................................................................... 9

1T7.Phương pháp nghiên cứu1T ........................................................................................................................ 9

1T8. Đóng góp của đề tài1T ............................................................................................................................. 11

1TChương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN1T ...................................................................................................... 12

1T1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề1T ................................................................................................................. 12

1T1.1.1.Những nghiên cứu trong nước1T ..................................................................................................... 12

1T1.1.2.Những nghiên cứu trên thế giới1T ................................................................................................... 15

1T1.1.2.1.Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng1T .......................................................................................... 15

1T1.1.2.2.Những nghiên cứu về hành vi mua hàng “cưỡng bức”1T .......................................................... 18

1T1.2.Những vấn đề lý luận về hành vi1T ....................................................................................................... 22

1T1.2.1.Khái niệm về “hành vi”1T ............................................................................................................... 22

1T1.2.2.Các quan điểm khác nhau về hành vi1T........................................................................................... 23

1T1.2.2.1. Hành vi theo quan điểm của Thuyết hành vi cổ điển1T ............................................................ 23

1T1.2.2.2.Thuyết hành vi mới1T............................................................................................................... 24

1T1.2.2.3.Hành vi theo quan điểm của Tâm lý học Marxist 1T .................................................................. 25

1T1.2.3.Phân loại hành vi1T ........................................................................................................................ 26

1T1.2.4.Cơ sở sinh lý học và tâm lý học của hành vi xã hội1T ..................................................................... 27

1T1.2.4.1.Cơ sở sinh lý học của hành vi xã hội1T ..................................................................................... 27

1T1.2.4.2.Cơ sở tâm lý học của hành vi xã hội1T ..................................................................................... 28

1T1.3.Các khái niệm cơ bản của đề tài1T......................................................................................................... 30

1T1.3.1. Hành vi tiêu dùng1T ....................................................................................................................... 31

1T1.3.1.1.Khái niệm về hành vi tiêu dùng1T ............................................................................................ 31

1T1.3.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng1T ................................................................................................... 33

1T1.3.1.3.Tiến trình ra quyết định trong hành vi tiêu dùng1T ................................................................... 36

1T1.3.2.Hành vi mua hàng1T ....................................................................................................................... 38

1T1.3.2.1.Khái niệm hành vi mua hàng1T ................................................................................................ 38

1T1.3.2.2.Hành vi mua hàng “cưỡng bức” (compulsive buying)1T ........................................................... 40

1T1.3.3.Thuật ngữ “Nữ doanh nhân”1T ....................................................................................................... 44

1TChương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU1T ........................................................................................ 47

1T2.1.Mô tả về khách thể nghiên cứu1T .......................................................................................................... 47

1T2.2.Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM1T ............................................... 48

1T2.2.1.Địa điểm mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T .................................................................................. 48

1T2.2.2.Mức độ mua sắm các nhóm sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T ..................................................... 50

1T2.2.3.Mức độ ưu tiên mua các nhóm sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T ................................................ 52

1T2.2.4.Số lần, thời lượng mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T .................................................................... 53

1T2.2.5.Mục đích mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T .................................................................................. 54

1T2.2.6.Những yếu tố tâm lý liên quan đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM1T ........................ 56

1T2.2.6.1.Tiêu chí mua sắm của NDN1T .................................................................................................. 56

1T2.2.6.2.Thời điểm mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T .......................................................................... 58

1T2.2.6.3.Nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T............................................. 58

1T2.2.6.4.Hình thức thanh toán khi mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T ................................................... 59

1T2.2.6.5.Mức độ ảnh hưởng của sản phẩm đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM.1T ............ 60

1T2.2.6.6.Mức độ thu hút của các hình thức tiếp thị đối với NDN1T ........................................................ 62

1T2.2.6.7.Các yếu tố về địa điểm mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM.1T ........................................................................................................................................................ 64

1T2.2.7.Định mức, kế hoạch chi tiêu, và việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T ...... 65

1T2.2.8.Cách thức tìm hiểu thông tin sản phẩm của NDN tại Tp. HCM1T ................................................... 68

1T2.2.9.Phản ứng tâm lý liên quan đến hành vi mua sắm của NDN tại Tp. HCM1T ..................................... 69

1T2.2.10.Mức độ hành vi mua hàng “cưỡng bức” của NDN tại Tp. HCM1T ................................................ 70

1T2.3.Tương quan giữa hành vi mua hàng “cưỡng bức” với các yếu tố nhóm tuổi, nhóm ngành nghề, tình trạng hôn nhân, và mức thu nhập của NDN tại Tp. HCM. 1T........................................................................ 73

1TKẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ1T ...................................................................................................... 75

1TKết luận1T .................................................................................................................................................. 75

1TKiến nghị1T ................................................................................................................................................ 77

1TTÀI LIỆU THAM KHẢO1T ............................................................................................................ 79

1TPHỤ LỤC1T...................................................................................................................................... 82

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Phần trăm %: :

CBS Compulsive Buying Scale, Thang đo về hành vi mua hàng :

cưỡng bức của tác giả D’Astous và cộng sự (1990).

DSM – IV Diagnostic and statistial Manual of Mental Disorders, Fourth :

Edition (Tiêu chuẩn chẩn đoán và phân loại các rối loạn tâm thần,

phiên bản 4, của Hiệp hội Tâm thần học Hoa Kỳ).

MVS Materialism Values Scale, Thang đo các giá trị vật chất chủ :

nghĩa.

MP, NH Mỹ phẩm, nước hoa. :

NDN Nữ doanh nhân :

SVTC Sách báo, tạp chí :

TM – DV Nhóm ngành Thương mại – Dịch vụ. :

VPP Văn phòng phẩm :

Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh :

TS Tần số :

TTTM Trung tâm thương mại :

VD SHGĐ Vật dụng sinh hoạt gia đình :

MỞ ĐẦU

1.Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hóa và chính sách phát triển cởi mở đã và đang giúp cho khoảng cách của những khác

biệt về văn hóa, xã hội giữa các quốc gia được thu hẹp lại, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế, thương

mại và tiêu dùng. Ngày nay mọi người ở các quốc gia khác nhau, dù mức thu nhập cao hay thấp,

đều có thể tiếp cận được với hầu hết các thương hiệu nổi tiếng từ nhỏ đến lớn đang tồn tại trên thế

giới.

Nhiều người gọi xã hội hiện tại là xã hội tiêu dùng. Ở đó dường như mọi vấn đề được xoay

quanh khái niệm tiêu dùng, con người được khuyến khích sử dụng đồng tiền để mua sắm, sử dụng

các dịch vụ phục vụ cho chính cuộc sống của mình… Mặt tích cực của xã hội tiêu dùng là khuyến

khích con người biết thụ hưởng những sản phẩm có chất lượng nhằm tái tạo lại năng lượng lao

động, khỏe mạnh cả thể chất lẫn tinh thần. Đối với xã hội hiện nay, thời gian con người ở tại nơi

làm việc nhiều hơn ở nhà và đối diện với rất nhiều áp lực thì mua sắm được xem là một phương

cách hữu hiệu giúp chúng ta giải tỏa căng thẳng, cân bằng trạng thái tinh thần. Tuy nhiên đi kèm

theo mặt tích cực đó là thái độ theo vật chất chủ nghĩa. Con người trở nên bị chi phối bởi đồng tiền,

hay nói cách khác những giá trị vật chất trở thành những giá trị chính của cuộc sống, trong đó nổi

lên hiện tượng rất nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là giới nữ, những người trẻ tuổi xem mua sắm là

cách giải tỏa duy nhất cho đến mức không kiểm soát được hành vi mua sắm của mình nữa.

Nắm được đặc điểm tâm lý này, các nhà sản xuất, các doanh nghiệp cùng với những chiến lược

marketing càng ngày càng tung ra nhiều đợt khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chăm sóc khách hàng,

thành lập câu lạc bộ khách hàng thân thiết… khiến người tiêu dùng mạnh tay chi tiền nhiều hơn với

tần suất mua sắm thường xuyên hơn, dù rằng một vài trong số những sản phẩm đã mua không có giá

trị sử dụng vì không phù hợp hoặc chất lượng kém và phải bỏ đi. Các nhà tâm lý học tiêu dùng trên

thế giới đã bắt đầu nghiên cứu về những vấn đề này từ rất lâu, và chú ý đến khía cạnh tác động của

hành vi mua sắm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng và sự hài lòng của người

tiêu dùng với chính cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, họ cũng nhận thấy đa phần những vấn đề tâm lý

liên quan đến hành vi mua sắm có mối quan hệ trực tiếp đến giới nữ, nhất là những người có mức

thu nhập khá trở lên.

Trong những nghiên cứu về khía cạnh lâm sàng, và các nhà nghiên cứu đã liệt kê hành vi mua

sắm có tính chất thôi thúc, không cưỡng lại được, mua sắm để thỏa mãn một điều gì đó khác chứ

không phải vì nhu cầu sử dụng sản phẩm… vào trong danh mục các chứng nghiện, tương đương với

nghiện rượu, nghiện chất ma túy, hay nghiện cờ bạc, nghiện game… và gọi đó là nghiện mua sắm

(shopping addiction hay shopaholic). Việt Nam là một đất nước đang phát triển, với hai đô thị lớn là

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đang trở thành những thị trường giàu tiềm năng với các thương

hiệu từ lớn đến nhỏ của thế giới thì những vấn đề về kinh tế tiêu dùng tất yếu sẽ xuất hiện, trong đó

có mua sắm của người dân. Hơn nữa, một nền kinh tế phát triển luôn song hành với những thách

thức về mặt xã hội mà trong đó các triệu chứng về nghiện nêu trên sẽ trở nên ngày càng phức tạp,

trong đó có hành vi nghiện mua sắm. Đây là vấn đề gây nhiều tác động đến đời sống mỗi con người,

từng gia đình và cả nền kinh tế xã hội, trong đó có nữ giới. Đó là những lý do thôi thúc tác giả xác

lập đề tài nghiên cứu “Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí

Minh”.

2.Mục đích nghiên cứu

Tìm hiểu một số biểu hiện và mức độ thể hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp.

HCM.

3.Nhiệm vụ nghiên cứu

3.1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến đề tài, như: hành vi, hành vi tiêu dùng, hành vi

mua sắm.

3.2. Khảo sát một số biểu hiện ở hành vi mua sắm (thói quen mua sắm, địa điểm mua sắm, thời

điểm, thời gian mua sắm, tỉ lệ thu nhập dành cho mua sắm,…) và mức độ thể hiện ở hành vi mua

sắm (bình thường hay có dấu hiệu nghiện mua sắm) của nữ doanh nhân tại Tp. HCM. Tìm hiểu

tương quan giữa hành vi mua sắm và các nhóm tuổi, nhóm mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, và

nhóm ngành nghề.

3.3. Phân tích thực trạng và đề xuất một số kiến nghị.

4.Đối tượng và khách thể

4.1. Đối tượng: Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM.

4.2. Khách thể: 200 Nữ doanh nhân đang làm việc tại Tp. HCM

5.Giả thuyết nghiên cứu

Hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh chưa có nhiều dấu hiệu nghiện

mua sắm. Không có tương quan có ý nghĩa trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân về lứa tuổi,

ngành nghề, thu nhập, hay tình trạng hôn nhân,…

6.Phạm vi nghiên cứu.

6.1.Về mặt nội dung, đề tài chỉ đề cập và mô tả về một số biểu hiện ở hành vi mua sắm và mức

độ thể hiện trong hành vi mua sắm, vì chưa có điều kiện để đi xa hơn trong việc tìm hiểu động cơ,

nguyên nhân… ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM.

6.2.Về mặt khách thể, đề tài này được giới hạn trong phạm vi những nữ doanh nhân đang làm

việc tại Tp.HCM

7.Phương pháp nghiên cứu

7.1.Phương pháp nghiên cứu lý thuyết

7.1.1.Mục đích

Khái quát hóa, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản, trên cơ sở đó xây dựng các bản

anket.

7.1.2.Yêu cầu

Đọc các tài liệu, tham khảo một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, tìm ra những

cơ sở nghiên cứu.

7.2.Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

7.2.1.Mục đích

- Tìm hiểu thực trạng và mức độ biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố

Hồ Chí Minh.

- Tìm hiểu một số nguyên nhân của hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí

Minh.

- Tìm hiểu tương quan trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân với các nhóm tuổi, các

nhóm ngành nghề, các nhóm mức thu nhập, và giữa những người đã lập gia đình hay đang sống độc

thân…

- Tìm hiểu mức độ “nghiện” trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại thành phố Hồ Chí

Minh.

7.2.2.Mô tả công cụ

Bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này gồm 3 phần:

- Phần 1: Những thông tin về cá nhân như tuổi, nhóm ngành kinh doanh, vị trí công việc, mức

thu nhập, tình trạng hôn nhân…

- Phần 2: Những biểu hiện cụ thể về hành vi mua sắm của nữ doanh nhân Tp. HCM (địa điểm

mua sắm, nhóm sản phẩm, thời gian, thời lượng mua sắm...).

- Phần 3: Những thông tin nhằm đo lường mức độ hành vi nghiện mua sắm của nữ doanh nhân

thành phố Hồ Chí Minh. Phần này chúng tôi sử dụng thang đo “Compulsive Buying Scale” của

Valence, d’Astous, và Fortier đã được dịch và thử nghiệm bước đầu trên 72 nữ doanh nhân. Kết quả

phản hồi cho thấy công cụ này có thể được sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Cũng cần lưu ý rằng

công cụ này mặc dù được các tác giả xây dựng dựa trên các biểu hiện triệu chứng của hành vi mua

hàng cưỡng bức tuy vậy nó không được dùng như một công cụ chẩn đoán chứng nghiện mua sắm.

7.2.3.Yêu cầu

Trước khi soạn bảng hỏi, chúng tôi đã tham khảo một số tài liệu qua báo chí và internet về việc

mua sắm trong xã hội hiện nay. Tiếp theo, tiến hành tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu về vấn đề này

trên thế giới, về cơ sở lý luận cũng như một số bảng hỏi, thang đo đã được sử dụng.

Người viết tiến hành thiết kế bảng hỏi dựa trên hai nội dung:

- Mẫu phiếu số 1 (phụ lục 1): Nội dung của phiếu là những câu hỏi mở thăm dò ý kiến về

những biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân. Mục đích của phiếu này nhằm thu thập rộng

rãi ý kiến từ khách thể về biểu hiện hành vi mua sắm (địa điểm mua sắm, nhóm sản phẩm, mức đầu

tư mua sắm...). Phiếu này được phát trên 100 khách thể và thu được 85 ý kiến tổng hợp.

Sau khi phân tích và tổng hợp kết quả của mẫu phiếu số 1, chúng tôi tiến hành xây dựng mẫu

phiếu số 2 – phiếu khảo sát biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM.

- Mẫu phiếu số 2 (phụ lục 2): Nội dung của phiếu là những câu hỏi đóng, trong đó có sử dụng

thang đo CBS (câu 9) để khảo sát mức độ nghiện trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân. Người

viết đã tiến hành khảo sát trên 72 nữ doanh nhân đang sinh hoạt tại Câu lạc bộ Doanh nhân sài Gòn

nhằm xác định độ tin cậy của bảng hỏi.

Để thu được số liệu cuối cùng, người nghiên cứu đã liên lạc với một số câu lạc bộ doanh nhân

trong thành phố như Câu lạc bộ Doanh nhân Sài Gòn, Câu lạc bộ 2030 và các diễn đàn thường

xuyên có sự tham gia của nữ doanh nhân (phunuvaxehoi.com) để xin đến thực hiện phiếu khảo sát.

Ngoài ra, chúng tôi còn hẹn gặp trực tiếp một số nữ doanh nhân để tiến hành khảo sát. Với những

trường hợp này, chủ yếu khảo sát trên các doanh nhân làm tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Trong quá trình thực hiện đề tài, chúng tôi nhận thấy doanh nhân là những người bận rộn và rất

khó có thể gặp trực tiếp, hướng dẫn cụ thể cách thực hiện bảng hỏi. Vì thế, mẫu khách thể của đề tài

có giới hạn và đó là những nỗ lực của bản thân người nghiên cứu khi thực hiện đề tài này.

6.1. Phương pháp xử lý thống kê toán học

6.1.1. Mục đích

Thống kê tần số và mức độ biểu hiện hành vi mua sắm của khách thể nghiên cứu. Tìm hiểu

tương quan giữa hành vi mua sắm với các nhóm tuổi, nhóm ngành nghề, tình trạng hôn nhân.

7.2.4. Cách thực hiện

Chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để xử lý kết quả từ các phiếu khảo sát thu được.

7.3.Phương pháp phỏng vấn sâu

7.3.1.Mục đích

Thu đuợc những ý kiến cụ thể của một số nữ doanh nhân. Những ý kiến này sẽ là những dữ liệu

quan trọng, mang tính định tính, nhằm làm rõ hơn và mô tả cụ thể các kết quả thu được từ bảng hỏi.

7.3.2.Cách thực hiện

Sau khi thu số liệu và xử lý thống kê toán học, người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 10 nữ

doanh nhân dựa theo bảng hỏi phỏng vấn đã soạn sẵn (phụ lục 3).

8. Đóng góp của đề tài

Một cách tổng thể, đề tài này cung cấp một cái nhìn khoa học tâm lý về hành vi mua sắm của nữ

doanh nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đưa ra những kiến nghị về tính lành mạnh trong

hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất từ những nguồn nghiên

cứu có giá trị của các nhà tâm lý học trên thế giới về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể là về

hành vi mua sắm, các dấu hiệu nghiện mua sắm và tương quan của nó với các vấn đề về sức khỏe

tâm thần của con người.

Về mặt thực tiễn, đề tài này có thể giúp cho những người đang làm việc trong lĩnh vực tham vấn

và trị liệu tâm lý tiếp cận với một dạng nghiện mới mà các nhà tâm lý học lâm sàng trên thế giới

đang đặc biệt quan tâm. Qua đó có thể gợi ý cho những nhà thực hành tâm lý này một vài hướng

nhìn chi tiết và rõ ràng khi làm việc với thân chủ có các vấn đề về tâm lý mà có liên quan đến hành

vi nghiện mua sắm.

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.Lịch sử nghiên cứu vấn đề

1.1.1.Những nghiên cứu trong nước

Trong vài năm gần đây, dưới sự tác động của nền kinh tế thị trường, các nhà quản lý bắt đầu

quan tâm đến việc tiêu dùng của người dân. Tiêu biểu là năm vừa qua, năm 2009, Bộ Công Thương

đã công bố triển khai chương trình “Xúc tiến thị trường, thương mại nội địa năm 2009” với tổng dự

toán ngân sách lên đến trên 51 tỷ đồng. Đây là một cuộc điều tra quy mô trên toàn quốc về tâm lý

mua sắm của người tiêu dùng với mục đích bảo vệ người tiêu dùng trước sự tấn công ào ạt của hàng

hóa nhập khẩu và cả hàng nội địa. Có thể nói, đây là một dấu hiệu đáng mừng và lần đầu tiên, một

cách công khai, tầm quan trọng của việc nghiên cứu tâm lý tiêu dùng được xác định rõ rệt bởi tính

thực tế của nó đối với kinh tế, xã hội. Theo đó, cuộc điều tra tâm lý, hành vi mua sắm, nhận thức

của người tiêu dùng đối với hàng Việt Nam (giá cả, kiểu dáng, chất lượng…) sẽ tập trung vào ba

nhóm hàng: lương thực - thực phẩm, dệt may - da giày và đồ da dụng (chiếm tỷ trọng lớn trong tiêu

dùng cá nhân) trên phạm vi toàn quốc (chia theo tám vùng địa lý của Tổng cục Thống kê, mỗi vùng

chọn hai tỉnh tiêu biểu). Thời gian thực hiện vào quý II và III năm 2009.

Cùng với những mục đích phát triển kinh tế thị trường, bảo vệ người tiêu dùng và nhằm tăng

cường hơn nữa kết nối giữa nghiên cứu với thực tiễn, năm 2008, Trung tâm Thông tin Phát Triển

Nông Nghiệp Nông Thôn thuộc Viện Chính sách và Chiến lược Phát Triển Nông Nghiệp Nông

Thôn - Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn đã triển khai một cuộc điều tra thị trường tại hai

thành phố lớn Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh về “Phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực

phẩm Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh”. Cuộc điều tra xác định rằng việc giải mã nhu cầu, thị hiếu và

thói quen của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay hết sức quan trọng. Đó chính là chìa khóa

thành công của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh và phân phối các mặt hàng thực phẩm. Trong

báo cáo kết quả vào năm 2009, có những điểm nổi bật như sau:

- Bổ sung dữ liệu cập nhật một số chỉ báo chính về tiêu dùng thực phẩm, bao gồm khối lượng

và mức chi tiêu dùng thực phẩm của hộ gia đình, cơ cấu các khoản chi…

- Phân tích toàn diện về thực trạng và hành vi tiêu dùng thực phẩm của người dân thành thị

bao gồm các đặc điểm về nhu cầu, thị hiếu, thói quen lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý…

- Phân tích những yếu tố tác động đến hành vi, xu hướng tiêu dùng đối với một số nhãn hiệu

thực phẩm tươi sống, đông lạnh và thực phẩm chế biến như Vissan, Hạ Long Canfoco, Đức Việt,

Cầu Tre, Hiến Thành, CP, Agifish, Seaspimex…

- Đánh giá của người tiêu dùng về các hệ thống phân phối như Metro Cash Carry, Big C,

Hapro, Sài Gòn Co.op Mart, Fivi Mart, Intimex..

Báo cáo của cuộc điều tra này cũng xác định những lợi ích cho doanh nghiệp khi sở hữu kết quả

của công trình nghiên cứu.

- Cung cấp tổng quan nhu cầu tiêu dùng thực phẩm, góp phần hỗ trợ việc xây dựng kế hoạch sản

xuất trong ngắn hạn (tác động của tăng giá, dịch bệnh và tiêu dùng thực phẩm trong dịp tết Nguyên

Đán 2008) và dài hạn.

- Giúp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng đối với các loại thực phẩm, là cơ sở quan trọng

để các doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất thị hiếu của người tiêu dùng

và chiếm lĩnh được thị trường.

- Hỗ trợ doanh nghiệp lựa chọn những nhà phân phối tốt nhất hiện đang được người tiêu dùng ưa

thích.

- Hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing, định vị và phát triển thương hiệu, sản phẩm, giá cả và

phân phối.

Năm 1997, trong cuốn “Tâm lý tiêu dùng và xu thế diễn biến” tác giả Đỗ Long đã có nhận định

về “Tâm lý tiêu dùng: quy luật và xu hướng phát triển” như sau: “Tâm lý tiêu dùng đang hình thành

và phát triển mạnh mẽ trong xã hội ta hôm nay và đó là dấu hiệu đáng mừng trong quá trình thúc

đẩy sản xuất tăng trưởng. Tuy nhiên, có thể dễ dàng nhận thấy ở nước ta đang tồn tại một số mâu

thuẫn đòi hỏi phải được giải quyết và hiện nay đang có khả năng để giải quyết tốt” [10, tr. 442].

Theo ông mâu thuẫn đầu tiên là mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng. Nguyên do của vấn đề chính

là mâu thuẫn giữa cung và cầu. Khi nhu cầu của người dân càng ngày càng phát triển với các lựa

chọn đa dạng từ hàng nhập khẩu thì hàng hóa từ nội địa lại chưa đáp ứng được cả về số lượng và

chất lượng. Mâu thuẫn thứ hai theo tác giả là mâu thuẫn giữa tính thiết dụng và tính thẩm mỹ. Các

trào lưu ăn mặc, phương tiện đi lại, liên lạc... du nhập vào nước ta và bằng cơ chế lây lan, bắt chước,

một bộ phận người tiêu dùng, đặc biệt là thanh niên, đã coi trọng tính thẩm mỹ hơn là tính thiết

dụng của sản phẩm. Điều này đã kích thích cho việc sản xuất những mặt hàng kém chất lượng và

nhập khẩu tràn lan. Khi đó, nền kinh tế trong nước sẽ gặp khó khăn và phát triển theo chiều hướng

tiêu cực. Phân tích các yếu tố đó và tác giả đã kết luận “Các nhà quản lý, các nhà doanh nghiệp cần

tính đến một cách đầy đủ sự đa dạng của các thị hiếu trong tâm lý tiêu dùng. Đó chính là động lực

cho sự phát triển của cả xã hội, lẫn của mỗi con người, vì nó tích cực hóa năng lực làm việc của mỗi

cá nhân” [10, tr. 448]

Ở Việt Nam, hầu hết những vấn đề về nghiện chủ yếu tập trung vào nghiện rượu, nghiện ma túy,

nghiện thuốc... Có thể tham khảo những thông tin chi tiết về các chứng nghiện này trong cuốn Sổ

tay Tâm lý học được biên soạn bởi tác giả Lâm Xuân Điền và Pelc Isidore [15]. Tuy nhiên, chưa có

một công trình nghiên cứu nào dưới góc độ Tâm lý học nghiên cứu về hành vi mua hàng, đặc biệt là

hành vi nghiện mua hàng. Thế nhưng, vấn đề này hiện nay đang trở thành điểm “nóng” trên báo chí

và được xem như một căn bệnh của thời đại.

Báo Tuổi Trẻ đã có một loạt bài về nghiện mua sắm như: “Bệnh” nghiện mua sắm, đăng ngày

12/ 07/ 2010, của Lê Minh Công; Tại sao tôi “nghiện” shopping, đăng ngày 11/ 12/ 2008, của Trác

Nhi; Bệnh... nghiện mua sắm, của tác giả Lan Anh, đăng ngày 14/ 05/ 2008... Chủ yếu những bài

viết này đề cập đến các dấu hiệu điển hình của hành vi nghiện mua sắm, đưa ra một số dẫn chứng từ

thực tiễn và sau cùng là gợi ý các cách thức để ngăn ngừa các hành vi nghiện mua sắm. Chủ đề này

cũng được quan tâm bởi nhiều tờ báo khác như: Báo Lao Động, ngày 14/ 05/ 2008 có bài “Nghiện

mua sắm: Coi chừng mắc bệnh rối loạn tâm thần”. Trên trang báo điện tử Vnexpress có bài “Tại sao

phụ nữ mải mê mua sắm” đăng ngày 09/12/2009, Báo Sài Gòn Tiếp Thị cũng đã tổ chức một cuộc

nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở hai miền Nam – Bắc, đại diện là Hà Nội và Tp. Hồ Chí

Minh. Nghiên cứu này nhằm tìm ra sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng của người dân hai miền

đối với những vấn đề thương hiệu và khuyến mãi. Cũng nhằm nghiên cứu về sự khác biệt trong

hành vi tiêu dùng của người dân miền Nam – Tp. Hồ Chí Minh và người dân ở miền Bắc – Hà Nội,

vào tháng 4, 5 năm 2009, công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielson [35] cũng đã triển khai tìm

hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, xu hướng chọn lựa các loại sản phẩm, sản

phẩm cao cấp hay không cao cấp và vấn đề về thương hiệu của Việt Nam.

Tuy chưa có một công trình nghiên cứu khoa học nào dưới góc độ Tâm lý học về biểu hiện của

hành vi tiêu dùng hay cụ thể hơn là về hành vi mua hàng của người Việt Nam nhưng qua những

thực trạng được trình bày thông qua báo chí, tivi cho thấy đã xuất hiện nhiều sự quan tâm, chú ý

trong xã hội đối với vấn đề này, đặc biệt là sức khỏe tinh thần của người dân.

1.1.2.Những nghiên cứu trên thế giới

1.1.2.1.Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, bên cạnh những nghiên cứu mang tính học

thuật cao mà chúng ta thường thấy được thực hiện bởi các nhà khoa học trong các trường đại học

hoặc các viện nghiên cứu quốc gia... còn có một lực lượng khá lớn các nghiên cứu, khảo sát tiếp cận

theo hướng thực tiễn, chủ yếu tập trung vào việc phác họa toàn bộ các hành vi của khách hàng liên

quan đến việc lựa chọn, ưa thích, mua hoặc không mua một sản phẩm hoặc một nhóm sản phấm

nhất định.

Theo đó, các khảo sát của nhóm này thường tập trung vào việc xác định các biến số quan

trọng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng nhóm sản phẩm cụ thể hoặc các báo cáo

này phục vụ cho mục đích xây dựng chiến lược và phát triển kế hoạch kinh doanh hàng năm của

một công ty cụ thể. Các biến số có thể bao gồm: sản phẩm nào được tiêu thụ cao nhất, khách hàng

đánh giá cao yếu tố nào của sản phẩm, khách hàng dạng nào tiêu nhiều tiền cho việc mua sắm đối

với từng sản phẩm, mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào, sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất

trong mùa nào, hình thức khuyến mãi hoặc quảng cáo nào được khách hàng ưa chuộng hơn...

Những kết quả khảo sát liên quan đến hành vi tiêu dùng vừa đề cập ở nhóm thứ nhất trên đây

thường không quá chú trọng đến các cơ sở lý thuyết của hành vi nhưng chú tâm nhiều hơn đến

những mô tả chi tiết về tính thực tế của từng hành vi cụ thể. Ở điểm này, các kết quả khảo sát đã

mang lại cho các công ty những lợi ích rõ ràng trong việc định hướng và phát triển chiến lược tiếp

cận thị trường, tiếp cận khách hàng và mở rộng tiêu thụ sản phẩm của họ. Chẳng hạn, khảo sát hành

vi tiêu dùng nhóm sản phẩm công nghệ số (Razorfish Digital Consumer Behavior Study) của

Avenue A/ Razorfish vào tháng 07 năm 2007 [25] đã trở thành một sự kiện trong giới kinh doanh

các sản phẩm công nghệ số trên thế giới vì có thể xem báo cáo năm 2007 này là báo cáo đầu tiên và

đầy đủ nhất về các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm

công nghệ số. Khảo sát này tập trung vào các vấn đề sau:

1) Bằng cách nào mà nhóm những người tiêu dùng có liên quan tìm ra được các sản phẩm

ưng ý.

2) Người tiêu dùng đã đón nhận những thay đổi mới nhất của công nghệ và dùng các hình

thức tương tác mạng xã hội ảo nhanh ra sao.

3) Điều gì khiến người tiêu dùng thích hoặc không thích mua hàng qua mạng internet.

4) Những dịch vụ được thực hiện thông qua mạng điện thoại di động được phát triển rộng

đến mức như thế nào trong những năm gần đây.

Tiếp nối với sự kiện nổi bật năm 2007 này, Avenue A/ Razorfish [26] tiếp tục phát hành một

báo cáo có tên “Digital Outlook Report” vào năm 2008 với số trang nhiều hơn rất nhiều lần so với

báo cáo năm 2007. Khảo sát năm 2008 không chỉ tập trung mô tả về các hành vi tiêu dùng của

khách hàng liên quan đến sản phẩm công nghệ số mà xa hơn các nhà nghiên cứu còn đưa ra những

nhận định có tính dự báo cho xu hướng phát triển trong tương lai cũng như nói đến sự thay đổi của

thế giới đi cùng với những thay đổi vượt bậc của công nghệ.

Tương tự nhưng có thể là có ảnh hưởng lớn hơn là những nghiên cứu được thực hiện bởi

những tổ chức chuyên nghiên cứu về hành vi tiêu dùng hàng năm, tập trung vào tất cả các biến số có

liên quan và phục vụ cho nền kinh tế của một quốc gia hoặc của toàn thế giới chứ không phục vụ

riêng cho một công ty hay một nhóm sản phẩm vừa giới thiệu ở trên. Trong số đó có thể phải kể đến

những báo cáo hàng năm của tổ chức Market Research (Nghiên cứu thị trường) có trụ sở tại Hoa

Kỳ. Báo cáo năm mới nhất (năm 2010) về hành vi người tiêu dùng trên toàn quốc gia Hoa Kỳ được

thực hiện bởi Richard K. Miller [31] và các cộng sự tập trung vào các vấn đề chính sau:

1) Số lượng những yếu tố gây ảnh hưởng mà người tiêu dùng tin tưởng để đưa ra các quyết

định tiêu dùng.

2) Đánh giá về nền kinh tế có ý thức và các hành vi đạo đức kinh doanh của các công ty có

ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm của khách hàng .

3) Tóm lược lại các kết quả nghiên cứu được thực hiện bởi các trường đại học để xác định

được tại sao khách hàng mua một sản phẩm và điều gì là có ảnh hưởng trên hành vi mua sắm đó của

họ.

4) Nhận định về phong cách sống của khách hàng và sự liên quan giữa phong cách sống với

việc tiêu tiền.

5) Xác định những sản phẩm cụ thể nào đang phát triển mạnh trên thị trường theo đánh giá

của người tiêu dùng.

6) Các quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên quan như thế nào đến các sự kiện

của cuộc sống cá nhân cũng như cuộc sống gia đình của họ, chẳng hạn các dịp lễ tết, các dịp mừng

sinh nhật...

Trên đây là một số thông tin về những nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng trên thế

giới, được thể hiện khá đặc trưng của loại nghiên cứu thị trường mà không hoặc có rất ít những chú

tâm đến đời sống tâm lý của người tiêu dùng. Nói cách khác, những nghiên cứu theo khuynh hướng

trên đây nhằm đến việc cung cấp các thông số giúp các công ty, các nhà chiến lược kinh doanh

hoạch định đường lối tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn là việc chú tâm đến những lợi ích hoặc tác động

về mặt tâm lý đến người tiêu dùng.

Với khía cạnh tâm lý học về hành vi tiêu dùng, đã có những nghiên cứu được tiến hành từ

những năm 80 của thế kỷ trước như một loạt các khảo sát về thái độ và hành vi người tiêu dùng

(Survey of Comsumer Attitutes and Behaviors) của Tổ chức Liên hiệp các trường đại học trong việc

Nghiên cứu các vấn đề Chính trị và Xã hội (ICPSR) (xem:

http://www.icpsr.umich.edu/icpsrweb/ICPSR/index.jsp). Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

ngày nay có thể nói đã lan rộng sang khắp các trường đại học trên thế giới và việc này cũng góp

phần tạo nên sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực Tâm lý học ứng dụng.

Một chủ đề lớn liên quan đến hành vi người tiêu dùng rất được các nhà tâm lý học chú ý là

vấn đề cảm xúc liên quan đến việc mua hàng hoặc các giai đoạn trước hoặc sau mua hàng. Hai tác

giả Laros và Steencamp xuất phát từ nhiều kết quả nghiên cứu trước về cảm xúc đã sử dụng một

cách tiếp cận khác có tên gọi là “cách tiếp cận theo thứ bậc của cảm xúc”, để tiến hành nghiên cứu

về vấn đề cảm xúc trong hành vi của người tiêu dùng [30]. Nghiên cứu của hai tác giả này được

tiến hành trên 645 người Hà Lan (với 53,6% là nữ) tuổi từ 19 đến 91. Những người tham gia nghiên

cứu được đề nghị xác định các cảm xúc cụ thể của họ theo bảng liệt kê gồm 33 loại cảm xúc khác

nhau với các nhóm thực phẩm khác nhau. Các cảm xúc này được chia thành hai loại là cảm xúc tiêu

cực và cảm xúc tích cực (gọi là nhóm cảm xúc thứ bậc cao); Trong mỗi nhóm bậc cao này lại chia

thành bốn loại cảm xúc khác (gọi là các cảm xúc cơ bản). Có bốn cảm xúc cơ bản thuộc cảm xúc

tích cực là: thỏa mãn, hạnh phúc, yêu thương, và tự hào. Tương tự, bốn cảm xúc cơ bản thuộc cảm

xúc tiêu cực gồm: giận dữ, lo sợ, buồn bực, và xấu hổ. Sau cùng là những cảm xúc cụ thể được chia

từ một trong các cảm xúc cơ bản (gọi là cảm xúc thứ bậc thấp), chẳng hạn với cảm xúc cơ bản giận

dữ, sẽ có những cảm xúc thấp hơn như: chống đối, vỡ mộng, khó chịu, không thỏa mãn, không hài

lòng, ganh ghét..., hay với cảm xúc hạnh phúc, sẽ có các cảm xúc cấp thấp như: nhiệt tình, khích lệ,

hy vọng, hài lòng, vui sướng...

Kết quả nghiên cứu của hai tác giả trên đã đưa ra kết luận và gợi ý cho những nghiên cứu

tiếp theo hoặc giúp những người làm việc trong lĩnh vực tiêu dùng chú ý đến các loại cảm xúc cơ

bản để nắm bắt được cảm xúc của khách hàng một cách rõ ràng. Các tác giả khẳng định: “Nghiên

cứu của chúng tôi hỗ trợ quan điểm cho rằng sử dụng những cảm xúc cơ bản (buồn, giận, hạnh

phúc, thỏa mãn...) sẽ mang lại sự hiểu biết tốt hơn về cảm xúc của người tiêu dùng” [30, tr.1444]

1.1.2.2.Những nghiên cứu về hành vi mua hàng “cưỡng bức”

Dưới góc nhìn của tâm lý học lâm sàng và bệnh lý học, các nhà nghiên cứu đặc biệt quan tâm

đến hành vi tiêu dùng, hành vi mua hàng có tính chất nghiện, không kiểm soát được hay còn gọi là

hành vi mua hàng “cưỡng bức”. Sau đây là hai công trình nghiên cứu điển hình mà người thực hiện

đề tài đã tìm hiểu:

a. Khảo sát hiện tượng về hành vi mua hàng “cưỡng bức”

Đây là một khảo sát khá công phu về hiện tượng học (phenomenology) của hành vi mua hàng

“cưỡng bức”, sử dụng cả hai phương pháp định tính (quan sát 50 người mua hàng “cưỡng bức” qua

các buổi trị liệu cho những người này, và đọc hơn 1000 lá thư chia sẻ của những người mua hàng

“cưỡng bức”) và định lượng (thông qua các thang đo và bảng hỏi khảo sát trên mẫu hợp lệ với 386

người từ số 808 địa chỉ mà các bảng hỏi được gởi đi), các tác giả O’Guinn và Faber [32, tr. 147 –

157] đã cho thấy:

1) Tỉ lệ những người có hành vi mua hàng “cưỡng bức” nghiêng hẳn về phía nữ giới, cụ thể

là chiếm tới 92% trên tổng số mẫu khảo sát, trong khi mẫu khảo sát đã được lựa chọn cho thấy có sự

cân bằng về xu hướng mua hàng giữa nam và nữ;

2) Độ tuổi trung bình của tổng mẫu lớn hơn 8 tuổi so với nhóm những người có hành vi mua

hàng không bình thường (có tính cưỡng bức), cụ thể độ tuổi tổng chung là 45 trong khi độ tuổi trung

bình của nhóm có hành vi mua hàng không bình thường là 37;

3) Không có sự khác biệt ý nghĩa giữa các nhóm có thu nhập khác nhau trong xã hội. Nói

cách khác, mức độ thu nhập khác nhau giữa các nhóm, giai tầng xã hội dường như không ảnh hưởng

một cách có nghĩa đến hành vi mua sắm có tính “cưỡng bức”.

Hai tác giả vừa đề cập trên đây cũng đi đến kết luận rằng những người có hành vi mua hàng

“cưỡng bức” có số điểm cao hơn so với nhóm người mua hàng bình thường về mức độ ám ảnh

“cưỡng bức” (OCD) theo tiểu thang đo “Suy nhược tâm lý” (Psychasthenia) trong trắc nghiệm nhân

cách MMPI. Mặc dù kết quả này không nhất thiết khẳng định những người mua hàng “cưỡng bức”

có vấn đề về mặt lâm sàng của rối loạn cưỡng bức nhưng nó có ý nghĩa gợi ý rằng những người này

có khả năng mang những đặc điểm rối loạn ám ảnh “cưỡng bức” cao hơn bình thường.

Các số liệu định lượng cũng như những thông tin định tính đều chứng tỏ rằng những người

mua hàng “cưỡng bức” có mức điểm thấp một cách có ý nghĩa về lòng tự tôn (self-esteem) so với

những nhóm khác (không có hành vi mua hàng “cưỡng bức”). Trong khi đó, mức độ tưởng tượng có

tính phi thực tế về những hệ quả mang lại của việc mua hàng nơi những người có hành vi mua hàng

cưỡng bức là cao một cách có ý nghĩa về mặt thống kê so với nhóm những người mua hàng bình

thường.

Kết quả nghiên cứu trên đây có liên quan đến động cơ mua hàng. Thông thường người ta có

thể nghĩ rằng những người mua hàng quá mức là vì họ có một khao khát lớn về việc sở hữu các đồ

dùng, vật dụng, tuy vậy với những người có hành vi mua hàng cưỡng bức thì dường như điều này

không đúng. Theo kết quả của thang đo về “Chủ nghĩa vật chất” (Materialism Scale), những người

có hành vi mua hàng cưỡng bức không hề có khao khát sở hữu đồ dùng, vật dụng cao hơn những

người bình thường khác, mà những người này thể hiện rõ một mức độ cao hơn so với những người

khác về “tính ganh tị” và “không hào phóng”. Nói cách khác dường như việc mua hàng có tính

cưỡng bức (không bình thường) của nhóm người này có động cơ từ sự ganh tị và không chấp nhận

bị “lép vế” trước người khác. Họ mua hàng không phải vì động cơ sở hữu hay sử dụng hàng hóa mà

là để cảm thấy mình có giá trị, mình không thua kém người khác, đồng thời còn để cảm thấy thỏa

mãn bởi chính bản thân việc mua hàng mang lại...[32]

Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu trên đây cũng tìm ra mối tương quan giữa hành vi mua

hàng “cưỡng bức” với các hệ quả tiêu cực của nó, chẳng hạn những người có hành vi mua hàng

“cưỡng bức” thường có nhiều thẻ thanh toán ngân hàng hơn những người bình thường và chỉ một số

ít trong đó là còn “đầy” hàng tháng. Những hệ quả khác về mặt cảm xúc cũng rất đáng chú ý, những

người có hành vi mua hàng cưỡng bức thường mang trong mình cảm giác mặc cảm tội lỗi hoặc xấu

hổ liên quan trực tiếp đến hành vi mua hàng của mình. Những người này dường như cũng có nguy

cơ nhiều hơn đến những rắc rối trong các mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ vợ chồng. Họ có thể

thường xuyên cảm thấy bối rối và dường như không ai có thể hiểu được điều đó. Hệ quả tồi tệ nhất

từ hành vi mua hàng “cưỡng bức” là cảm giác của sự thất bại, họ cảm thấy mình không có đủ khả

năng để kiểm soát được hành vi mua hàng không bình thường của mình, và đôi khi cảm thấy rất lo

sợ về điều đó.

b. Yếu tố dự báo của hành vi mua hàng “cưỡng bức”

Nghiên cứu của Helga Dittmar nhằm xác minh các yếu tố giới tính, tuổi và các giá trị chủ

nghĩa vật chất như các yếu tố dự báo của hành vi mua hàng “cưỡng bức” được chia thành ba nghiên

cứu nhỏ [24, tr. 467 – 491]. Trong nghiên cứu thứ nhất, tác giả sử dụng hai thang đo là MVS –

Thang đo các giá trị vật chất chủ nghĩa (Materialism Values Scale, Richins, 2004), và CBS – Thang

đo hành vi mua hàng cưỡng bức (Compulsive Buying Scale, D’Astous và cộng sự, 1990) khảo sát

trên 330 người (240 nữ, 90 nam, tuổi trung bình là 39.5) và đã tìm thấy các kết quả giá trị sau đây:

1) Về mặt giới tính, giới nữ cho thấy có mức độ cao hơn một cách có ý nghĩa về mặt thống

kê so với giới nam về hành vi mua hàng “cưỡng bức” (nữ, M = 3.43; nam, M = 2.67), bất chấp vấn

đề tuổi tác hay thái độ đối với các giá trị chủ nghĩa vật chất;

2). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy những người thuộc nhóm tuổi trẻ hơn (dưới 35) lại có

số điểm cho thấy có hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn những người có nhóm tuổi cao hơn 35

với M = 3.48 (trong khi mức điểm trung bình của nhóm tuổi 35 là 3.00);

3) Sau cùng, giá trị của dự báo tăng lên khi có sự xuất hiện tăng lên của thái độ đối với chủ

nghĩa vật chất. Nói cách khác, các giá trị vật chất chủ nghĩa là yếu tố có giá trị dự báo cao nhất cho

hành vi mua hàng “cưỡng bức”.

Vẫn sử dụng các bộ công cụ như trong nghiên cứu thứ nhất, nghiên cứu thứ hai được tiến

hành sau đó với một số thay đổi liên quan đến nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Cụ thể với

số lượng mẫu cuối cùng là 250 người (133 nữ và 117 nam), độ tuổi trung bình thấp hơn nghiên cứu

thứ nhất là 05 tuổi (34.2 tuổi so với nghiên cứu thứ nhất là 39.5 tuổi), trong đó có tới 95% nằm

trong độ tuổi từ 25 – 44 (chia thành hai nhóm, dưới 35 và từ 35 đến 44 hoặc cao hơn). Trình độ học

vấn của nhóm mẫu được chọn này cũng thấp hơn, với chỉ 15% có bằng cấp sau đại học. Mức thu

nhập hàng năm của nhóm mẫu được chọn cũng thấp, với 55% nằm ở mức dưới 15,000 bảng Anh

một năm, với mức trung bình chi tiêu hàng tháng cho việc mua sắm là 100 bảng Anh. Kết quả

nghiên cứu thứ hai đã củng cố cho kết quả nghiên cứu thứ nhất, cụ thể là những người càng có thái

độ dương tính đối với chủ nghĩa vật chất thì càng có số điểm cao hơn trong thang đo về hành vi mua

hàng “cưỡng bức”. Tương tự như nghiên cứu thứ nhất, trình độ học vấn và thu nhập không có sự tác

động có ý nghĩa mang tính dự báo cho hành vi mua hàng “cưỡng bức”. Trong khi đó, giới tính có

đóng góp vào giá trị dự báo nhưng ở nghiên cứu thứ hai này cho thấy không cao (với 1%), nhóm

tuổi cho thấy có ý nghĩa về mặt dự báo (với 2%), và sau cùng thái độ về các giá trị của vật chất chủ

nghĩa là có giá trị dự báo cao nhất (với 26%). Chi tiết hơn trong các phép thống kê, nghiên cứu thứ

hai này cho thấy, một lần nữa, nữ giới có số điểm trung bình cao hơn trong thang đo hành vi mua

hàng “cưỡng bức” (nữ: M = 2.96; nam: M = 2.62). Cũng vậy, nhóm tuổi dưới 35 có số điểm trung

bình trong thang đo hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn với nhóm tuổi trên 35 (dưới 35: M =

2.84; trên 35: M = 2.73). Có sự khác biệt so với nghiên cứu thứ nhất là trong nghiên cứu hai, về sau

cùng thì tuổi cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc dự báo nhưng tuổi có thể được

tính như một yếu tố làm gia tăng hay giảm bớt trong thái độ đối với các giá trị của chủ nghĩa vật

chất, cụ thể những người ở nhóm tuổi nhỏ hơn 35 có số điểm trung bình cao hơn (M = 3.05) so với

nhóm tuổi hơn 35 (M = 2.88) trong thang đo các giá trị chủ nghĩa vật chất MVS.

Nghiên cứu thứ ba được tiến hành theo hướng tăng cường hơn nữa việc tìm ra yếu tố có khả

năng dự báo cao nhất về hành vi mua hàng “cưỡng bức”, do đó việc lựa chọn mẫu ở lứa tuổi nhỏ

hơn, cụ thể là tuổi thanh thiếu niên (16 – 18 tuổi) đã được lựa chọn. Một số nghiên cứu trước đó như

của Schor cho thấy chủ nghĩa vật chất có sự tác động rõ rệt đến các em học sinh ở độ tuổi từ 10 – 13

[24, tr. 467 – 491], hay nghiên cứu của Linn tại Hoa Kỳ cũng cho biết rằng có đến 63% phụ huynh

tin rằng con em của họ bị chủ nghĩa vật chất tác động đến mức chúng xác định giá trị của bản thân

tùy thuộc vào những gì mà chúng sở hữu được. Cùng lúc, có tới 78% phụ huynh nghĩ rằng việc

quảng cáo đã tạo ra quá nhiều áp lực trên con cái họ làm cho chúng phải mua những thứ quá đắt

tiền, không khỏe mạnh và không cần thiết. Sau cùng, đến 90% phụ huynh cho rằng quảng cáo đã

thật sự góp phần làm cho con cái của họ trở thành những người theo chủ nghĩa vật chất [24, tr. 467

– 491].

Quay lại với nghiên cứu thứ ba, số lượng mẫu sau cùng được chọn là 195 thanh thiếu niên

(101 nữ và 94 nam), với 95% là người Anh da trắng. Mặc dù tuổi thanh thiếu niên chưa phải là tuổi

lao động, làm ra tiền nhưng kết quả khảo sát cho thấy số tiền hàng tháng mà các em chi tiêu trung

bình lên đến 80 bảng Anh, chỉ ít hơn 20 bảng Anh trung bình chi tiêu hàng tháng của người lớn như

đã được đề cập trong nghiên cứu thứ hai. Các thang đo CBS và MVS vẫn được sử dụng trong

nghiên cứu này nhưng có được chỉnh sửa cho phù hợp với tuổi thanh thiếu niên.

Kết quả nghiên cứu đúng như mong đợi, điểm trung bình của thang đo chủ nghĩa vật chất ở

tuổi thanh thiếu niên trong nghiên cứu thứ ba này là M = 3.09, cao hơn một cách có ý nghĩa so với

nghiên cứu thứ nhất (M = 2.73) và nghiên cứu thứ hai (M = 2.97). Khác với hai nghiên cứu trước, ở

nghiên cứu thứ 3 này kết quả cho thấy giới tính không có giá trị có ý nghĩa để dự báo về hành vi

mua hàng “cưỡng bức”, cũng vậy trong tương quan giữa giới tính và chủ nghĩa vật chất. Sau cùng,

thái độ đối với các giá trị vật chất chủ nghĩa tiếp tục cho thấy có giá trị mạnh nhất trong việc dự báo

về hành vi mua hàng “cưỡng bức”.

Qua ba nghiên cứu được tiến hành công phu và cẩn thận từng bước, kết quả sau cùng có thể

khẳng định rằng:

1) Tiền bạc chi tiêu cá nhân trong việc mua sắm không có giá trị dự báo cho hành vi mua hàng

“cưỡng bức”.

2) Giới tính chỉ có giá trị dự báo ở mức thấp khi chưa có yếu tố thái độ với chủ nghĩa vật chất.

3) Tương quan nghịch giữa độ tuổi và hành vi mua hàng “cưỡng bức”, cụ thể là những người

thuộc độ tuổi nhỏ hơn cho thấy có mức điểm về hành vi mua hàng “cưỡng bức” cao hơn những

người thuộc độ tuổi lớn hơn.

4) Sau cùng, thái độ độ đối với các giá trị vật chất chủ nghĩa là có giá trị cao và mạnh nhất cho

việc dự báo hành vi mua hàng “cưỡng bức”, ở mức 21%.

Những nghiên cứu ở trên đã trở thành động lực và hứng thú cho người thực hiện tiến hành

khảo sát về hành vi mua sắm. Tuy nhiên, do có nhiều giới hạn về mặt thời gian cũng như năng lực,

người thực hiện chỉ tìm hiểu trên bình diện biểu hiện của hành vi mua sắm mà thôi.

1.2.Những vấn đề lý luận về hành vi

1.2.1.Khái niệm về “hành vi”

Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau về hành vi. Thuật ngữ “hành vi” xuất hiện từ thời Trung

Cổ khi người ta miêu tả tính cách. Năm 1843, khi đưa ra khái niệm “tập tính học”, John Stuart Mill

đã nói đến “hành vi”. Khái niệm hành vi được bàn đến rất nhiều trong Tâm lý học kể từ khi Thuyết

hành vi trở thành một trường phái tâm lý học, lấy hành vi người làm đối tượng nghiên cứu [4, tr.

34].

Theo X. L. Rubinstein: “Hành vi là kết quả của hành động tích cực của chủ thể đối với các đối

tượng chủ thể gặp trong một hoàn cảnh nào đó” [5, tr. 205 - 222]. Hành vi ở đây là hành động tích

cực, có nghĩa là cơ thể không phải hoàn toàn thụ động phản ứng trước kích thích của môi trường;

cái hành động tích cực ở đây dường như phần nào đã loại bỏ đi tính trực tiếp trong công thức S – R

của thuyết hành vi cổ điển mà thay vào đó là tính gián tiếp. X. L. Rubinstein cho rằng: với cơ chế

gián tiếp, hành động không phải chỉ bị quy định bởi các kích thích đi từ hoàn cảnh hiện có trực tiếp,

mà còn bị quy định bởi mục đích và nhiệm vụ nằm ngoài hoàn cảnh ấy, nghĩa là còn nhiều yếu tố

khác dẫn đến sự xuất hiện của hành vi chứ không chỉ duy nhất có kích thích từ môi trường bên

ngoài. Nhờ nguyên tắc gián tiếp mà con người thoát khỏi sự tác động trực tiếp của dòng kích thích,

Theo A. N. Leonchiev, hành vi không phải là những phản ứng máy móc của một cơ thể sinh vật,

hành vi con người không còn đơn thuần là hành vi phản ứng mà trở nên hành vi tích cực.

mà hành vi phải được hiểu là hoạt động [5, tr. 205 - 222]. Còn theo tác giả Phạm Minh Hạc, hành vi

là những biểu hiện bên ngoài của hoạt động và bao giờ cũng gắn liền với động cơ, mục đích [5, tr.

205 – 222].

Theo Hersey và Hard, đơn vị cơ sở của hành vi là một hành động. Toàn bộ hành vi là một chuỗi

hành động [8, tr. 29].

Theo từ điển Tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên thì “hành vi là toàn bộ nói chung những phản

ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất định” [16, tr.

423]. Ở đây đề cập đến hoàn cảnh của sự xuất hiện hành vi (tức là những tác động bên ngoài chủ

thể) và hành vi ở đây phải là những hành xử người khác có thể quan sát được.

Theo Từ điển Tâm lý học của tác giả Nguyễn Khắc Viện, từ tiếng Anh “Behavior” thường dùng

trong sách vở tâm lý có thể dịch qua tiếng Pháp với hai từ khác nhau là “comportement” và

“conduit”; qua tiếng Việt cũng thành hai từ là ứng xử và hành vi. Từ ứng xử tương đương với từ

Từ ứng xử chỉ mọi phản ứng của một động vật khi bị một yếu tố nào trong môi trường kích

comportement [19, tr. 142 – 143].

thích, các yếu tố bên ngoài và tình trạng bên trong gộp thành một tình huống, và tiến trình của ứng

xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp chủ thể thích nghi với hoàn cảnh. Khi nhấn mạnh về tính

khách quan, tức là các yếu tố bên ngoài kích thích cũng như phản ứng đều là những hiện tượng có

thể quan sát được, chứ không như tình ý bên trong, thì nói là ứng xử. Khi nhấn mạnh mặt định

hướng, mục tiêu thì gọi là hành vi.

1.2.2.Các quan điểm khác nhau về hành vi

1.2.2.1. Hành vi theo quan điểm của Thuyết hành vi cổ điển

Nhân vật hàng đầu của tâm lý học hành vi là J. Watson. Các luận điểm của ông là nền tảng lý

luận của hệ thống tâm lý học này, thể hiện cụ thể qua Cương lĩnh Tâm lý học của Thuyết hành vi.

Trong thuyết hành vi cổ điển, hành vi được hiểu một cách hết sức đơn giản là tổ hợp các

phản ứng của cơ thể trả lời các kích thích từ môi trường tác động vào [7, tr. 141 – 148]. J. Watson

đã đưa ra một công thức nổi tiếng để diễn tả mối quan hệ giữa cơ thể và môi trường là S – R (trong

đó S (Stimulation) là kích thích – xuất phát từ môi trường bên ngoài cơ thể - và R (Reaction) là

phản ứng của cơ thể để đáp trả kích thích đó). Quan sát cũng như giảng giải hành vi đều phải tuân

theo nguyên tắc: khi có một kích thích nào đó tác động vào cơ thể thì cơ thể trả lời bằng một phản

ứng nào đó. Từ đây phát biểu lên công thức nổi tiếng của hành vi chủ nghĩa S  R, công thức này

biểu đạt mọi hành vi do cơ thể nào đó tạo ra. Hành vi được khẳng định là đối tượng của tâm lý học

mới.

Công thức trên cho thấy tính trực tiếp trong mối liên hệ giữa cơ thể và môi trường, không có

thông qua một trung gian nào cả, khi có kích thích thì tức khắc cơ thể “sản xuất” hành vi đáp trả như

một phản xạ không điều kiện. Có thể thấy rằng với cách hiểu này thì hành vi của cơ thể chỉ đơn

thuần là những thao tác mang tính sinh học, máy móc; cho thấy ý thức không đóng vai trò gì trong

việc điều khiển hoạt động của con người. Con người hoàn toàn thụ động trước hoàn cảnh môi

trường. Hơn nữa, quan điểm này chủ trương nguồn gốc của hành vi là do nhân tố bên ngoài tác

động mà không đề cập đến “môi trường bên trong” của chủ thể. Các nhà hành vi chủ nghĩa coi nhẹ

tính tích cực của chủ thể, đề cao vai trò của kích thích bên ngoài trong việc tạo ra các phản ứng.

Sự sai lầm này xuất phát từ định nghĩa của Watson về con người: con người là tổng các phản

ứng cơ thể. Ông coi con người như là “một cơ thể phản ứng” hay như là “một cái máy sinh học

nghiêm túc”. Con người trong Tâm lý học hành vi không phải là một chủ thể chủ động hoạt động

trong môi trường xã hội, tác động và làm biến đổi môi trường đó, mà là các cơ thể, cá thể thụ động

đối với áp lực của môi trường”.

1.2.2.2.Thuyết hành vi mới

E. Tolman (1886 – 1959) gọi hành vi đó là “cử động hành vi” (behaviour acts) [5, tr. 85 –

87]. Các cử động hành vi có cả các sự kiện vật lý và sinh lý học và còn dựa cả vào những thuộc tính

của bản thân. Không thể từ một cái vận động đơn giản mà tách ra được những phẩm chất đặc trưng

cho cử động hành vi. Cử động hành vi không phải là phản ứng sinh lý học, vì vậy phải nghiên cứu

hành vi tổng thể bằng con đường riêng với các yếu tố trung gian của chủ thể trong sơ đồ S – R. Yếu

tố đó chính là quá trình nhận thức với hy vọng sẽ xóa bỏ được tính trực tiếp trong sơ đồ S – R.

Tolman hiểu hành vi một cách tổng thể trong đó có các biến số trung gian làm khâu gián tiếp giữa

kích thích và phản ứng: S – O – R. Biến số trung gian là những nhân tố không quan sát được, mang

tính chất giả định của cơ thể, trên thực tế là yếu tố quy định hành vi. Biến số trung gian gồm: hệ

thống nhu cầu, hệ thống động cơ giá trị và trường hành vi. Ông cho rằng mọi hành vi đều là có nhận

thức do đó ít nhiều nó là có ý thức, tuy nhiên lại giải thích khái niệm ý định, tính có mục đích của

hành vi theo tinh thần sinh vật hóa, phù hợp với sự giải thích hành vi động vật. Đây chính là công

lao của Tolman đối với toàn bộ trào lưu hành vi chủ nghĩa

Trong khi đó, K. Hull (1884-1953) lại cho rằng: “Tiến hóa của các quá trình cơ thể làm xuất

hiện thêm một hình thái hệ thần kinh ở các cơ thể cao cấp mà dưới sự tác động của nhu cầu loại hai

(nhu cầu tích cực cơ bắp) loại hệ thần kinh này sẽ tạo ra vận động không có huấn luyện trước, các

vận động này có xác suất lớn là thực hiện hết các nhu cầu đó. Chúng tôi gọi tính tích cực đó là

“hành vi” [5, tr. 108 – 109]. Hành vi theo K. Hull là cử động có thể làm thỏa mãn nhu cầu cơ thể, là

hàm do các biến số nhu cầu cơ thể và môi trường ngoài cơ thể tạo nên: S – O – R (O là cơ thể, đặc

biệt là trạng thái hệ thần kinh), tuy nhiên hành vi này vẫn nằm trong mối liên hệ trực tiếp giữa S –

R. Tâm lý con người đâu phải là các phản ứng đơn thuần và dù trong phản ứng có phản ánh trạng

thái bên trong cơ thể, trạng thái của hệ thần kinh thì cũng chưa nói lên đầy đủ nội dung tâm lý. Như

vậy, hành vi đã bị sinh lý hóa và sinh vật hóa. Hành vi con người là hành vi phi xã hội vì mục đích

cuối cùng là sự tồn tại của cơ thể.

Tóm lại, sai lầm của thuyết hành vi trong quan niệm về hành vi là:

- Phủ nhận ý thức như dạng đặc biệt điều chỉnh hành vi

- Quy hành vi về các hành động thích ứng bên ngoài

- Phủ nhận các cơ chế thần kinh (cơ sở sinh lý của hành vi con người)

- Tuyệt đối hóa vai trò của môi trường

Hậu quả của sai lầm này đã dẫn đến “con người trong Tâm lý học hành vi không phải là một

chủ thể chủ động hoạt động trong môi trường xã hội, tác động và làm biến đổi môi trường đó, mà là

các cơ thể, cá thể thụ động đối với các áp lực của môi trường” [13, tr.90]

1.2.2.3.Hành vi theo quan điểm của Tâm lý học Marxist

Theo L. X. Vygotsky, khuyết điểm của thuyết hành vi cổ điển là nghiên cứu hành vi của

“loài có vú thượng đẳng” chứ không nghiên cứu hành vi của “con người xã hội” [5, tr. 205 - 222].

Vì vậy những nghiên cứu ấy vừa thoát ra khỏi cảnh “thực vật hóa” tâm lý coi sự trưởng thành của

cơ thể là nguyên nhân quyết định sự phát triển tâm lý, thì lập tức lại rơi vào cảnh “động vật hóa”

tâm lý, coi sự phát triển tâm lý chỉ là một dạng phức tạp hơn, phát triển hơn trong quá trình nảy sinh

và tiến hóa các dạng tâm lý của hành vi trong thế giới động vật.

L. X. Vygotski khẳng định hành vi người và hành vi động vật có cấu trúc hoàn toàn khác

nhau. Theo ông, cấu trúc hành vi của con người bao gồm kinh nghiệm lịch sử, kinh nghiệm xã hội

và kinh nghiệm kép. Các kinh nghiệm này có điểm chung là nội dung của chúng đều xuất phát từ

lao động, từ quá trình truyền đạt kinh nghiệm từ thế hệ này sang thế hệ khác, từ người này sang

người khác và từ việc lĩnh hội kinh nghiệm của cá nhân mỗi người.

Từ năm 1926, L. X. Vygotski đã xác định ý đồ chung trong việc cải tổ tâm lý học trên cơ sở

chủ nghĩa Marx là xây dựng “một khoa học về hành vi của con người xã hội” chứ không phải “hành

vi của cơ thể con người”. Theo L. X. Vygotski, tâm lý học phải nghiên cứu cả hành vi người với tư

cách là “cái con người làm ra” lẫn ý thức người, ý thức người cũng là một cái thực tại như hành vi.

L. X. Vygotski đã dành vị trí trung tâm trong bài báo cương lĩnh của mình cho tư tưởng coi rằng

tâm lý học với tư cách là một khoa học cụ thể phải hướng các cố gắng của mình vào nghiên cứu ý

thức và hành vi của người là một tồn tại lịch sử, xã hội, lao động, có ý thức, chứ không phải là “cái

túi đựng đầy đủ phản xạ”. Lập trường xuất phát đó chỉ ra rằng chỉ có thể giải quyết vấn đề ý thức là

hiện tượng chỉ có con người mới có trong sự phân tích các dạng hành vi phân biệt hành vi người và

hành vi động vật. Trong đó, hoạt động lao động là dạng chủ đạo trong các dạng hành vi người.

Qua các ý kiến trên đây về hành vi, có thể nhận thấy chưa có một quan điểm thống nhất về

hành vi. Một số tác giả cho rằng, hành vi là tất cả phản ứng của con người (máy móc, vô thức, ý

thức). Trong khi đó, một số tác giả khác quan niệm hành vi phải là những phản ứng có ý thức, được

điều khiển bởi ý thức. Có những tác giả lại khẳng định hành vi là hoạt động... Tuy mỗi tác giả có

những lý giải khác nhau về hành vi cũng như quan hệ của nó với một số khái niệm khác (chẳng hạn,

khái niệm hoạt động) song trong nghiên cứu này, hành vi được hiểu là hành vi xã hội, là cách ứng

xử của một người trong một hoàn cảnh cụ thể được biểu hiện ra bên ngoài bằng lời nói, cử chỉ nhất

định.

1.2.3.Phân loại hành vi

Hành vi là sự hiện thực hóa những suy nghĩ, tư tưởng, thái độ bên trong của con người. Có nhiều

cách phân loại hành vi khác nhau. Khi dựa vào mức độ biểu lộ của hành vi, toàn bộ hành vi con

người được cắt ra theo một trục dọc cho ra hai phạm trù lớn, khái quát: hành vi bộc lộ (hành vi bên

ngoài) và hành vi ngầm ẩn (hành vi nội tâm). Theo ý nghĩa tượng trưng hành vi con người được

chia thành từng mảng: một số mảng thuộc hành vi biểu tượng, những mảng còn lại thuộc hành vi

phi biểu tượng [2, tr. 250 – 258].

- Hành vi bộc lộ và hành vi ngầm ẩn

Tất cả những hành vi của con người mà người khác có thể trực tiếp quan sát được là hành vi

bộc lộ. Những hành vi này dễ xác minh, tức là khi nó được một nhà nghiên cứu quan sát, ghi lại,

đánh giá thì một nhà nghiên cứu khác có thể kiểm tra được. Những hành vi như đi, đứng, nói, cười,

mua, bán… đều thuộc hành vi bộc lộ.

Hành vi bộc lộ là cơ sở vật chất của các mối quan hệ người – người, nhờ có hành vi bộc lộ

mà của cải được làm ra, các công việc trên thế giới được thực hiện. Trước đây, hành vi ngầm ẩn

được xem là không quan trọng với những người khác ngoài chủ thể của nó, nhưng gần đây các nhà

khoa học đã nhận thức lại ý nghĩa của loại hành vi này. Nhiều nhà khoa học đã khẳng định rằng tuy

nó không có tác động trực tiếp nhưng rất quan trọng và có ý nghĩa lâu dài [2, tr. 250 – 258].

- Hành vi biểu tượng và hành vi phi biểu tượng

Nhìn chung hành vi biểu tượng và hành vi phi biểu tượng đều rất quan trọng đối với cuộc

sống xã hội. Có thể nói hành vi biểu tượng là cách thức làm việc của xã hội, là mọi việc do con

người làm và mọi công cụ mà họ sử dụng trên thực tế có cơ sở đối chiếu với biểu tượng của nó hoặc

có ý nghĩa bằng lời.

Nếu hành vi biểu tượng là cách thức làm việc của xã hội thì hành vi phi biểu tượng là nội

dung của cuộc sống xã hội. Nếu sự điều khiển bằng biểu tượng không thực hiện đến cùng để có

những hành vi phi biểu tượng thì có lẽ không có cuộc sống của con người, vì thế không có xã hội [2,

tr. 250 – 258].

1.2.4.Cơ sở sinh lý học và tâm lý học của hành vi xã hội

1.2.4.1.Cơ sở sinh lý học của hành vi xã hội

a. Cơ sở thần kinh của hành vi xã hội

Hệ thần kinh trung ương như một vật dẫn truyền, qua đó các xung động thần kinh được

truyền rất nhanh từ cơ quan cảm giác đến các cơ và các tuyến. Thông qua hệ thần kinh trung ương,

tất cả các cơ quan cảm giác được nối với các cơ quan chức năng (các cơ và các tuyến). Vai trò của

hệ thần kinh đối với hành vi xã hội của con người được thể hiện ở bốn điểm như sau:

- Hệ thần kinh là cơ sở chuyển tiếp của hoạt động. Không có một hoạt động cơ bản nào

của con người mà không thông qua cơ sở trung gian là hệ thần kinh. Điều đó có nghĩa là mọi cử

động của hành vi đều phụ thuộc vào sự biến đổi trong các bộ phận của hệ thần kinh.

- “Động lực” và sự “kích thích” của hoạt động của con người gắn liền với hệ thần kinh

thực vật. Hệ thần kinh thực vật điều khiển những hoạt động mà chúng ta cho là “đơn giản” so với

những cái gọi là quá trình tư duy cao cấp.

- Các hoạt động do hệ thần kinh thực vật điều khiển có vai trò rất quan trọng. Hệ thần kinh

thực vật liên quan chặt chẽ với các hoạt động “không chủ động”, còn hệ thần kinh trung ương gắn

liền với hoạt động “chủ đạo”. Điều đó có nghĩa, khi con người tham gia vào một hoạt động phức

tạp nào đó thì trước hết cần có sự điều khiển của võ não, của hệ thần kinh trung ương. Còn phần lớn

các hoạt động bình thường của chúng ta chỉ chịu sự ảnh hưởng của hệ thần kinh thực vật vì trên

thực tế, những hoạt động thường ngày của chúng ta là những hoạt động không chủ động.

- Hệ thần kinh thực vật có vai trò rất lớn. Nếu cho rằng hệ thần kinh trung ương có vai trò

tuyệt đối đối với cơ thể là hoàn toàn không chính xác. Có rất nhiều chứng cứ chứng minh cho điều

này:

a) Chức năng thực vật của một đứa bé hoàn thiện hơn nhiều so với chức năng của hệ thần

kinh cao cấp. Một đứa trẻ bảy tháng tuổi có một hệ thống thần kinh thực vật hoàn thiện và rất phức

tạp, nhưng chức năng của hệ thần kinh trung ương chưa phát triển. Ở những người đần độn thì hệ

thần kinh trung ương không bao giờ phát triển hoàn thiện nhưng người đó có thể sống một thời gian

rất dài nếu những nhu cầu của hệ thực vật được đảm bảo.

b) Trường hợp người già bị chứng mất trí, hệ thống tín hiệu thứ hai có thể bị phá vỡ nhưng

cá nhân người đó vẫn có thể sống đến chừng nào chức năng thực vật không bị suy yếu.

c) Sự sống phụ thuộc vào hệ thần kinh thực vật mà không phụ thuộc vào hệ thần kinh trung

ương. Điều đó được thể hiện rất rõ ở những cá thể bị tổn thương ở não và những chấn thương khác

ở vỏ não mà vẫn có thể sống được.

Trong những hoạt động hàng ngày của con người, có những hoạt động đã trở thành thói

quen, tự động hóa. Chẳng hạn như con người rất ít khi phải suy nghĩ về hoạt động tiêu hóa hay

những quan hệ bình thường khác kể cả khi một mình hay khi ở trong môi trường nhóm.

b. Cơ sở dẫn truyền của các tuyến trong cơ thể của hành vi xã hội.

Các tuyến của cơ thể chia làm hai loại: các tuyến có ống dẫn như tuyến nước bọt, tuyến nước

mắt, tuyến sữa; loại thứ hai là tuyến nội tiết. Các tuyến nội tiết có vai trò rất lớn trong việc tạo ra

các hoạt động của hệ thần kinh. Khi các tuyến này hoạt động quá mạnh hoặc quá yếu đều có thể

ảnh hưởng đến hành vi con người. Vỏ thượng thận tạo ra hooc – môn gọi là cortin – một chất cần

thiết cho cuộc sống. Thiếu chất này làm cho cơ thể yếu tòan bộ, ăn không ngon miệng, không có

hứng thú trong hoạt động tình dục, luôn luôn có cảm giác mệt mỏi. Ngược lại, trong điều kiện nó

hoạt động quá mạnh làm cho các cơ mạnh lên đáng kể, nhu cầu tình dục ở cả nam và nữ đều lớn.

Tuyến giáp có ý nghĩa lớn về mặt tâm lý ở chỗ, khi nó hoạt động yếu sẽ gây ra dạng chậm phát

triển về trí tuệ như phù niêm mạc, đần độn, trí nhớ kém, chuyển động chậm chạp. Trái lại, khi nó

hoạt động quá mạnh sẽ làm cho cơ thể không ổn định: hiếu động, cao huyết áp, tốc độ chung của

quá trình biến đổi tăng lên...

Các tuyến không tồn tại, hoạt động và tác động riêng rẽ, độc lập với nhau. Cơ thể con người

là một khối thống nhất, tất cả các tuyến có liên quan đến nhau và đến các bộ phận khác; đặc điểm

hoạt động của từng tuyến và của từng cơ quan trong cơ thể ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau và sự

thống nhất và toàn vẹn của cơ thể được xem là cơ sở sinh học của hành vi người.

1.2.4.2.Cơ sở tâm lý học của hành vi xã hội

a. Động cơ

Trong tâm lý học hiện đại, thuật ngữ “động cơ” (motivation) thường được dùng để chỉ những

hiện tượng hoàn toàn khác nhau. Người ta gọi là động cơ cả những xung động bản năng, những ý

hướng sinh vật và những cơn thèm ăn cũng như cả những rung cảm, những hứng thú, những ước ao;

trong bản “danh sách” rối ren gồm những động cơ này có thể có mục đích của cuộc sống, lý tưởng

mà cũng có thể có cả những kích thích bằng dòng điện [7, tr. 277]

Trước hết là vấn đề tương ứng giữa động cơ và nhu cầu. Nhu cầu thực sự bao giờ cũng có đối

tượng, nghĩa là nhu cầu về một cái gì đó. Trước khi được thỏa mãn lần đầu tiên thì nhu cầu “chưa

biết đến” đối tượng của nó, đối tượng này còn cần phải được phát lộ ra. Chỉ nhờ kết quả của sự phát

lộ như vậy nhu cầu mới có được tính vật thể (đối tượng) của nó, còn cái vật được nhận biết (được

hình dung, được tư duy ra) ấy thì có được chức năng thúc đẩy, chức năng hướng dẫn hoạt động, tức

là trở thành động cơ.

Có hai sơ đồ cơ bản thể hiện mối liên hệ giữa nhu cầu và hoạt động. Sơ đồ thứ nhất nói lên tư

tưởng cho rằng xuất phát điểm là nhu cầu và vì thế toàn bộ quá trình này thể hiện thành một chu kỳ:

Nhu cầu → Hoạt động → Nhu cầu.

Sơ đồ này đã thực hiện được cái “chủ nghĩa duy vật nhu cầu” mà vốn tương ứng với quan

niệm trước Marx về lĩnh vực tiêu dùng, coi nó là lĩnh vực cơ bản.

Còn sơ đồ kia trái ngược lại, là một sơ đồ theo chu kỳ:

Hoạt động → Nhu cầu → Hoạt động.

Sơ đồ này đáp ứng quan niệm Marxist về nhu cầu, đồng thời cũng là nhu cầu cơ bản đối với

nền tâm lý học mà trong đó “không một quan niệm nào dựa trên cơ sở của tư tưởng cho là có một

“động lực”mà trên nguyên tắc là tồn tại trước bản thân hoạt động, lại có thể đóng vai trò một quan

niệm xuất phát, có khả năng dùng làm cơ sở đầy đủ cho một lý thuyết khoa học về nhân cách con

người”.

Sự phân tích các nhu cầu về mặt tâm lý học không thể nào tránh khỏi không chuyển thành sự

phân tích các động cơ. Tuy nhiên, muốn thế thì nhất thiết phải khắc phục cái quan niệm chủ quyền

truyền thống về động cơ, mà sẽ dẫn tới chỗ lẫn lộn những hiện tượng hoàn toàn khác loại nhau và

những cấp độ điều chỉnh hoạt động hoàn toàn khác nhau. Điểm này thường gặp sự chống đối như

sau: chẳng lẽ không phải con người hành động vì bản thân con người “muốn” hay sao. Nhưng

những trải nghiệm chủ quan, những ý muốn, ước mong... lại không phải là những động cơ, vì tự bản

thân nó, những điều đó không có khả năng sản sinh ra một hoạt động có hướng và do đó, vấn đề tâm

lý học quan trọng chính là hiểu được rằng đối tượng của ý muốn, ước mong hay sự đam mê ấy là cái

gì [7, tr. 285 – 286]

Động cơ trong tâm lý học nói chung là sức mạnh làm xuất hiện hành động. Trong nghiên cứu

hành vi con người, nguồn gốc và đặc điểm của động cơ có tầm quan trọng rất lớn. Để đánh giá đúng

bản chất hành vi của một con người cần thiết phải biết được nguồn gốc và đặc điểm động cơ trong

hành động của họ. Trong thực tế, có nhiều người có hành vi giống nhau nhưng với động cơ khác

nhau vì thế mà phương thức hành động khác nhau và đưa đến kết quả khác nhau.

b. Cảm xúc

Ngoài động cơ còn một yếu tố khác nữa ảnh hưởng đến sự mất thăng bằng bên trong cơ thể,

đó là cảm xúc của con người. Trạng thái cảm xúc trước hết có ảnh hưởng đến hoạt động của tuyến

nội tiết – những cơ quan chi phối hoạt động của hệ tuần hoàn, hô hấp, bài tiết và các quá trình sinh

lý khác.

Các cảm xúc giữ chức năng là những tín hiệu bên trong – bên trong với ý nghĩa là nó không

phải là sự phản ánh tâm lý trực tiếp về bản thân cái hiện thực vật chất. Đặc điểm của cảm xúc là ở

chỗ nó phản ánh quan hệ giữa các động cơ và kết quả hoạt động đáp ứng các động cơ này hay là khả

năng thực hiện thành công hoạt động đó của chủ thể.

Cảm xúc vốn ứng thuộc (relevant) với hoạt động chứ không ứng thuộc với những hành động

hoặc thao tác thực hiện hoạt động này. Do đó, cũng những quá trình ấy nhưng khi nó thực hiện

những hoạt động khác nhau thì có thể có những sắc thái cảm xúc khác nhau, thậm chí đối lập với

nhau. Nói cách khác, vai trò “phê chuẩn” một cách tích cực hoặc tiêu cực thường được thực hiện bởi

các cảm xúc trước cái hiệu quả mà động cơ đã định ra [7, tr. 287 – 289].

Động cơ cũng không tách khỏi ý thức. Ngay cả khi người ta không ý thức được các động cơ,

tức là khi con người không nhận thức rõ ràng cái gì đã thúc đẩy mình đã làm những hành động này

hay hành động khác, những lúc như vậy thì động cơ này cũng được phản ánh vào tâm lý nhưng dưới

một hình thức đặc biệt: hình thức những sắc thái cảm xúc của hành động [7, tr. 292 – 293].

Ảnh hưởng của cảm xúc đến hành vi được thể hiện rõ nhất trong những trạng thái cảm xúc

mang tính cực đoan. Đó là khi con người quá tức giận, căm thù tột độ, thương tiếc… Khi đó, cảm

xúc hoàn toàn lấn át lý trí, người ta khó làm chủ được hành vi của mình. Vì thế, trong cuộc sống, tục

ngữ có câu “Cả giận mất khôn” để nói đến những hành vi không “phải”, có thể để lại những hậu quả

tiêu cực vì diễn ra trong hoàn cảnh trạng thái cảm xúc không bình thường, không bình tĩnh.

c. Quá trình xã hội hóa cá nhân

Nhân cách của con người có được từ sự tương tác xã hội. Con người trở thành người có nhân

cách là nhờ quá trình xã hội hóa. Xã hội hóa là một khái niệm rộng, bao gồm toàn bộ quá trình cá

nhân phát triển cách tư duy, tình cảm và những hành động cần thiết để tham gia vào xã hội.

Quá trình xã hội có hai chức năng cơ bản: thứ nhất, nó cung cấp cơ sở để con người có khả

năng tham gia vào đời sống xã hội một cách hiệu quả. Chỉ khi sống trong xã hội giữa những người

lớn như ông bà, cha mẹ, anh chị, họ hàng... thì đứa trẻ mới tiếp thu được cách hành động, ứng xử

cần thiết đối với bản thân và xã hội. Nhiều nghiên cứu tâm lý học đã chứng minh rằng, những đứa

trẻ sống ngoài xã hội không thể có những hành vi của con người. Thứ hai, nhờ có quá trình xã hội

hóa, xã hội mới tồn tại được. Nếu không có quá trình xã hội hóa thì xã hội và nền văn hóa của nó

không được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Tuy nhiên kết quả xã hội hóa ở mỗi người

chắc chắn không giống nhau, điều đó phụ thuộc vào chức năng bẩm sinh và môi trường xã hội hóa

của từng cá nhân – hai yếu tố cần thiết để tạo ra nhân cách con người.

1.3.Các khái niệm cơ bản của đề tài

Để có cái nhìn chính xác và dễ hiểu về hành vi mua sắm, trước hết người thực hiện đề tài tiến

hành tìm hiểu các khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi của khách hàng.

1.3.1. Hành vi tiêu dùng

1.3.1.1.Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo tác giả Thái Trí Dũng, hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con

người. Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành động mà người tiêu dùng biểu hiện trong việc tìm kiếm:

mua, dùng, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn các nhu cầu của họ [1,

tr.148].

Theo hai tác giả Nessim Hannna và Richard Wozniak, bộ môn nghiên cứu về hành vi tiêu

dùng tìm hiểu về việc người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ

như thế nào nhằm đạt được sự thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ [28, tr. 2].

Theo các tác giả Blackwell, D’Souza, Taghian, Miniard, Engel, hành vi tiêu dùng được định

nghĩa như là các hoạt động của người tiêu dùng nhằm đạt được, tiêu thụ và loại bỏ đi những sản

phẩm, dịch vụ. Đơn giản thì hành vi tiêu dùng được hiểu là việc nghiên cứu để trả lời câu hỏi “tại

sao người ta mua hàng?” với một mục đích là phát triển các chiến lược làm ảnh hưởng tới khách

hàng khi mua một loại sản phẩm nhất định [23, tr. 4 – 6].

Hành vi của tiêu dùng bao gồm những hoạt động như sau:

- Sở hữu: là các hoạt động dẫn đến việc mua một sản phẩm nào đó. Những hoạt động này

là tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, đánh giá những sản phẩm cùng loại có thể thay thế,

nhãn hiệu của sản phẩm cũng như việc mua hàng như thế nào. Những nhà phân tích hành vi mua

hàng đã đưa ra những loại hành vi mua sắm, bao gồm khách hàng mua như thế nào, họ mua ở các

cửa hàng, trung tâm thương mại hay mua qua mạng internet, họ thanh toán bằng hình thức nào (tiền

mặt hay thẻ)… Những vấn đề khác có thể nữa là họ sẽ mua những sản phẩm như thế nào, họ tự vận

chuyển về nhà hay phải nhờ đến dịch vụ, họ biết đến thông tin sản phẩm từ đâu, cả những thông tin

về cửa hàng và thương hiệu của sản phẩm.

- Tiêu thụ: bằng cách nào, ở đâu, khi nào, trong trường hợp nào khách hàng tiêu thụ sản

phẩm. Ví dụ như những vấn đề liên quan tới việc tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến quyết định về bất

kể khách hàng sử dụng hàng ở đâu. Và những câu hỏi khác nữa như là họ dùng hàng theo hướng

dẫn hay theo cách riêng của họ? Kinh nghiệm sử dụng là rất hài lòng hay chỉ là bình thường? Họ có

sử dụng hết sản phẩm trước khi bỏ chúng đi hay là không bao giờ đụng đến?

- Loại bỏ: là việc khách hàng loại bỏ sản phẩm và cả bao bì của sản phẩm nữa. Những

khách hàng có thể lựa chọn sử dụng lại những sản phẩm bằng cách nhường lại cho con, em của

mình. Hoặc họ có thể đem tặng cho các tổ chức từ thiện hoặc trao đổi trên mạng internet, đăng trên

các mục quảng cáo rao vặt, hay bán chúng lại cho cách cửa hàng bán đồ thanh lý, các khu chợ trời.

Những hoạt động này được mô tả trong bảng dưới đây, mô tả các biến số ảnh hưởng đến tiến

trình của hành vi tiêu dùng.

Các yếu tố ảnh hưởng từ nhà sản xuất

Các yếu tố ảnh hưởng từ người tiêu dùng

Thương hiệu

Những khía cạnh của sản

Văn hóa

Tri thức

phẩm

Tính cách

Đạo đức

Quảng cáo

Các chiến lược khuyến mãi

Thu nhập

Gia đình

Cách trưng bày sản phẩm

Giá cả

Thái độ

Những nguồn lực sẵn có

Chất lượng

Dịch vụ

Động cơ

Kinh nghiệm

Không khí của cửa hàng

Bao bì

Cảm xúc

Nhóm bạn

Các chương trình khách

Thuận lợi

hàng thân thiêt

Người tiêu dùng

Sở hữu

Loại bỏ

Tiêu thụ

Cách thức mà khách hàng quyết định họ muốn mua gì.

Sản phẩm được khách hàng bỏ đi như thế nào.

Khách hàng sử dụng hàng hóa như thế nào

Những sản phẩm khác mà khách hàng xem xét mua

Khách hàng giữ gìn hàng hóa trong nhà như thế nào

Khách hàng bỏ đi bao nhiêu phần trăm sản phẩm sau khi sử dụng

Khách hàng mua ở đâu

Ai là người sử dụng

Khách hàng sử dụng bao nhiêu

Khách hàng thanh toán bằng hình thức nào

Khách hàng bán lại những món hàng đã dùng hay ký gửi cho các cửa hàng thanh lý....

Tái chế sản phẩm như thế nào

So sánh giữa việc sử dụng thực tế với sự mong đợi

Khách hàng vận chuyển hàng hóa về nhà như thế nào

Hành vi tiêu dùng

Hình 1. Mô hình hành vi tiêu dùng theo tác giả Blackwell và cộng sự [23, tr.5]

Hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu, tập trung vào hoạt động của người tiêu dùng.

Về mặt lịch sử, nghiên cứu hành vi khách hàng chú trọng vào hành vi mua hàng hoặc trả lời cho câu

hỏi “tại sao chúng ta mua”. Cách đây không lâu, những người nghiên cứu và người thực hành tập

trung vào phân tích việc tiêu dùng, tại sao và bằng cách nào con người tiêu thụ sản phẩm hay họ

mua như thế nào. Phân tích hành vi tiêu thụ được trình bày sơ lược hơn là phân tích hành vi mua

sắm bởi vì nó bao gồm những vấn đề phát sinh sau khi xuất hiện tiến trình mua hàng.

Tóm lại, theo chúng tôi, hành vi tiêu dùng có thể được hiểu như sau:

- Hành vi tiêu dùng là một quá trình mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm.

- Hành vi tiêu dùng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và khao khát của chính người tiêu

dùng.

1.3.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo tác giả Thái Trí Dũng, cũng như bất kỳ một hành vi nào khác của con người, hành vi

mua hàng của người tiêu dùng cũng tuân theo mô hình S – O – R [1, tr. 149 – 159]. Trong đó: S là

kích thích; O là hộp đen của người tiêu dùng; còn R là phản ứng. Mô hình đó có thể được hình dung

như sau:

Hộp đen của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng

Hình 2. Mô hình hành vi tiêu dùng theo tác giả Thái Trí Dũng [1, tr. 149]

Tác nhân kích thích

Trong mô hình hành vi tiêu dùng, thì những yếu tố cấu thành bao gồm:

- Tác nhân kích thích: gồm có kích thích tiếp thị và kích thích từ môi trường vi mô.

• Kích thích tiếp thị gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách chiêu thị và

chính sách phân phối.

• Kích thích từ môi trường vi mô gồm: môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi

trường chính trị và môi trường văn hóa.

- Hộp đen người tiêu dùng bao gồm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội và các yếu tố

tâm lý. Đặc biệt, tác giả nhấn mạnh đến các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

bao gồm nhu cầu và động cơ tiêu dùng.

 Nhu cầu tiêu dùng là những đòi hỏi và ước muốn của người tiêu dùng đối với hàng tiêu

dùng tồn tại dưới hình thái hàng hóa và dịch vụ. Nhu cầu tiêu dùng là một trong những nhu cầu

chung của con người. Nhu cầu tiêu dùng là cái có trước sự tiêu dùng, là nguyên nhân bên trong và là

động lực căn bản của hoạt động tiêu dùng. Nhu cầu có những đặc tính sau đây:

- Tính đa dạng.

Do người tiêu dùng khác nhau về mức độ thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, tính cách,

tuổi tác, thói quen tiêu dùng, vì thế cũng khác nhau về sở thích, hứng thú, khác nhau về cách thức

tiêu dùng đối với những sản phẩm, dịch vụ. Mỗi người tùy từng thời điểm lại có những nhu cầu

khác nhau như nhu cầu về ăn, nhu cầu về mặc, giải trí, thể thao…

- Tính phát triển liên tục.

Nhu cầu ở con người không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn, khi đã được thỏa mãn ở cấp độ thấp

thì lại muốn thỏa mãn ở cấp độ cao hơn. Chính vì thế mà các nhà kinh doanh, nhà sản xuất luôn

luôn phải nghĩ ra những sàn phẩm mới hơn, đẹp hơn, tốt hơn, nhiều tính năng hơn những sản phẩm

hiện có trên thị trường.

- Các cấp độ khác nhau.

Nhu cầu tiêu dùng nói chung được sắp xếp từ thấp tới cao. Sau khi những nhu cầu tiêu dùng

cơ bản nhất được thỏa mãn một phần thì các nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần cao cấp mới trở nên

căng thẳng. Chính vì thế, trong khi tìm hiểu thị trường, các nhà kinh doanh cần phải tìm hiểu xem

nhu cầu tiêu dùng của thị trường đang ở cấp độ nào để thỏa mãn họ.

- Tính thay đổi.

Sự tăng, giảm nhu cầu trong một khoảng thời gian nào đó có thể do nhiều nguyên nhân. Có

thể do nguyên nhân chủ quan, ví như nhu cầu bản thân người tiêu dùng mức độ ước muốn, thay đổi

quan niệm, khả năng chi trả… Nhưng cũng có thể do những nguyên nhân khách quan, như lượng

cung trên thị trường, hiệu quả quảng cáo, chính sách tiết kiệm và tiêu dùng của chính phủ…

- Tính chu kỳ nhất định.

Tính chu kỳ của nhu cầu tiêu dùng do tính chu kỳ của các quá trình sinh lý của con người tạo

nên và nó chịu ảnh hưởng của chu kỳ thay đổi môi trường tự nhiên, của vòng đời sản phẩm và của

chu kỳ thay đổi khuynh hướng tiêu dùng trong xã hội.

- Tính bổ sung và thay thế lẫn nhau.

Khi con người có nhu cầu tiêu dùng về một sản phẩm này thì kéo theo nhu cầu về sản phẩm

khác có liên quan. Chẳng hạn, khi uống cà phê thì lại muốn hút thuốc… Các nhu cầu tiêu dùng còn

có thể thay thế lẫn nhau. Chính vì thế, cũng có thể gặp trường hợp là lượng tiêu thụ của sản phẩm

này giảm xuống, lượng tiêu thụ sản phẩm khác lại tăng lên. Chẳng hạn, lượng tiêu thụ ga (gas) tăng

lên làm cho lượng tiêu thụ dầu hôi và than giảm xuống. Điều đó đòi hỏi các nhà kinh doanh phải

nắm rõ xu thế thay đổi nhu cầu tiêu dùng để sản xuất, cung ứng hàng hóa có mực đích, có kế hoạch

thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

 Động cơ tiêu dùng.

Động cơ là nội lực thúc đẩy hành vi của cá nhân, là nguyên nhân gây ra hành động của con

người. Động cơ của hành động là nhu cầu mạnh nhất ở một thời điểm. mặc dù chúng ta nói là động

cơ thúc đẩy hành vi, nhưng có trường hợp cùng một động cơ lại có thể có nhiều hành vi khác nhau,

và lại có trường hợp cùng một hành vi lại có thể do các động cơ khác tạo nên. Trong hoạt động tiêu

dùng thường xảy ra những trường hợp như thế. Đơn cử như, cùng là động cơ ăn uống nhưng có

người ăn cơm, người ăn phở, người ăn cháo… Hoặc cùng là hành động mua điện thoại di động

nhưng lại do nhiều động cơ chi phối: tiện lợi trong liên lạc, thể hiện cái tôi, đẳng cấp…

Động cơ có các vai trò sau đây:

- Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi. Động cơ

thôi thúc người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng. Vì vậy muốn người tiêu dùng sử dụng sản

phẩm và dịch vụ nào đó thì nhà kinh doanh phải tạo được động cơ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.

- Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi. Việc thực hiện động cơ thường trải qua một khoảng

thời gian nhất định. Trong thời gian đó, động cơ sẽ xuyên suốt từ đầu chí cuối một hành vi cụ thể,

luôn luôn kích thích hành vi cho tới khi nó được thực hiện.

- Động cơ có vai trò củng cố hành vi. Khi thực hiện một động cơ nào đó, nếu hành vi đem

lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng thì người ta muốn lặp lại hành vi đó. Còn ngược lại, không thỏa

mãn thì người ta sẽ từ chối thực hiện nó thêm một lần nữa.

- Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi. Khi động cơ đã đạt đến mức độ thỏa

mãn, thì hành động cụ thể do nó tạo ra sẽ kết thúc. Tuy nhiên, khi động cơ này được thỏa mãn thì

động cơ khác lại trở nên căng thẳng, xuất hiện hành vi mua hàng tiếp theo.

Với cách tiếp cận tương tự nhưng cụ thể hơn, các tác giả Nessim Hanna, Richard Wozniak,

cũng giới thiệu mô hình hành vi tiêu dùng gồm hai nhóm chính: một là những yếu tố cá nhân ảnh

hưởng trên hành vi người tiêu dùng (các yếu tố tâm lý) bao gồm: nhận thức, học tập và trí nhớ, niềm

tin và thái độ, động lực và cảm xúc, nhân cách, phong cách sống và khái niệm bản thân; hai là nhóm

những ảnh hưởng của văn hóa và xã hội trên hành vi, bao gồm những ảnh hưởng từ nhóm, gia đình,

cá nhân, giai cấp xã hội và văn hóa, sự quảng cáo [28, tr. 28 – 29].

Việc nghiên cứu về mô hình hành vi tiêu dùng giúp các nhà kinh doanh nắm bắt thế giới nội

tâm của người tiêu dùng, nhận biết các quy luật hành vi mua hàng của họ. Bên cạnh đó, các nhà

kinh doanh cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp mình mà sử dụng những chiến lược tiếp thị

kích thích người tiêu dùng một cách hợp lý, phối hợp với những kích thích từ bên ngoài tâm lý tiêu

dùng thúc đẩy khách hàng đưa ra các quyết định mua hàng, nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh

của mình.

Các yếu tố xã hội

Các yếu tố tâm lý

Nhận thức

Ảnh hưởng của nhóm

Học tập

Ảnh hưởng của gia đình và trí nhớ

Niềm tin và thái độ Đặc điểm cá nhân

Quyết định hành vi tiêu dùng

Văn hóa

Động cơ và tình cảm

Nhân cách

Hình 3. Mô hình hành vi tiêu dùng theo tác giả Nessim Hanna và Richard Wozniak [28, tr. 28]

Sự tuyên truyền, quảng bá

1.3.1.3.Tiến trình ra quyết định trong hành vi tiêu dùng

Mô hình tiến trình ra quyết định mua hàng được miêu tả là một bản đồ tư duy của khách

hàng mà những người tiếp thị và quản lý có thể dùng để hướng dẫn thay đổi sản phẩm, chiến lược

truyền thông và bán hàng.

Như mô hình này đưa ra, người tiêu dùng sẽ trải qua bảy giai đoạn để đưa ra quyết định: xác

định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lượng giá các khả năng trước khi mua, mua, tiêu dùng, lượng giá

sau khi mua và loại bỏ. Mặc dù lý thuyết về tiếp thị và những nghiên cứu về khách hàng thỉnh

thoảng vẫn có những khác biệt nhỏ về kỹ thuật trong mỗi bước, thì các nghiên cứu về hành vi khách

hàng vẫn tập trung thường xuyên vào bảy bước này và những yếu tố ảnh hưởng đến các bước đó.

Thông hiểu điều này, những người làm tiếp thị có thể khám phá ra tại sao người ta mua hàng hoặc

tại sao không và phải làm điều gì để khiến họ mua sản phẩm của mình nhiều hơn [23, tr. 68 – 79].

- Giai đọan 1: Xác định nhu cầu con người.

Xác định nhu cầu xảy ra khi chúng ta cảm thấy có sự khác biệt giữa điều mà chúng ta biết và

tình trạng thực sự của mình. Người tiêu dùng không đến cửa hàng để nói rằng “Tôi chú ý đến hàng

của anh bán. Tôi sẽ trả thêm tiền. Tôi muốn trả tiền để mua và trả bằng thẻ tín dụng của tôi”. Người

tiêu dùng chỉ mua những món hàng mà họ tin vào giá trị giải quyết vấn đề của hàng hóa đáng giá

hơn là số tiền họ bỏ ra để mua nó, điều này xác lập ý thức nhu cầu không đựơc thỏa mãn bước đầu

tiên trong chiến lược bán hàng.

- Giai đọan 2: Tìm kiếm thông tin sản phẩm

Khi nhu cầu xuất hiện, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin và những giải pháp để đạt

được những nhu cầu chưa đựơc đáp ứng. Có thể tìm kiếm từ bên trong, hoặc là lục lại những thông

tin nằm trong trí nhớ hay là những khuynh hướng của cơ thể; hoặc cũng có thể tìm kiếm thông tin từ

bên ngoài, thu thập từ bạn bè, gia đình, những nơi tiếp thị...

- Giai đọan 3: Lượng giá về những khả năng trước khi mua hàng.

Người tiêu dùng sử dụng các đánh giá mới nhất hoặc cũ hơn được lưu trữ trong trí nhớ để

mua sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, các cửa hàng và những đánh giá này sẽ là kết quả đáp ứng cho

việc mua hàng và tiêu dùng. Những khách hàng khác nhau có những tiêu chí đánh giá khác nhau, đó

là những tiêu chuẩn và những tiêu chí cụ thể dùng để so sánh các sản phẩm, thương hiệu với nhau.

- Giai đoạn 4: Mua hàng.

Trải qua ba giai đoạn của tiến trình quyết định mua hàng nói trên tùy thuộc vào kế hoạch và

ý định mua hàng của mỗi người. Nhưng thỉnh thoảng con người vẫn mua những thứ khác xa với

những gì đã được dự định hoặc có khi là không mua gì cả. Khách hàng có thể thích cái này nhưng

lựa chọn thứ khác do ảnh hưởng bởi các chiến lược giảm giá, do địa điểm, hoặc do giao thông có

thuận lợi hay không, hoặc có thể sau khi nói chuyện với nhân viên bán hàng mà họ lại thay đổi ý

định ban đầu.

- Giai đoạn 5: Tiêu dùng.

Quá trình tiêu dùng diễn ra sau khi sở hữu sản phẩm, có thể diễn ra ngay tức thì hoặc chậm

hơn. Sử dụng như thế nào cũng ảnh hưởng đến việc hài lòng về việc mua hàng của mình và ảnh

hưởng đến các quyết định mua hàng trong tương lai như thế nào.

- Giai đoạn 6: Lượng giá sau khi tiêu dùng.

Đến giai đoạn này thì khách hàng trải qua các ý niệm về sự hài lòng hay không về sản phẩm.

Sẽ là hài lòng nếu như những mong đợi của họ được đáp ứng. Ngược lại, họ không hài lòng nếu như

mong đợi của họ không được đáp ứng. Kết quả này rất quan trọng vì họ có thể lưu giữ những kinh

nghiệm này trong trí nhớ và sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai. Nếu họ đã hài

lòng thì các quyết định mua hàng tiếp theo sẽ diễn ra nhanh hơn.

- Giai đoạn 7: Loại bỏ.

Khách hàng có rất nhiều quan điểm liên quan đến quá trình tiêu dùng, mua hàng: tái sử dụng,

Tìm kiếm thông tin

Lượng giá các khả năng trước khi mua hàng

Mua hàng

Tiêu dùng

Lượng giá sau khi dùng sản phẩm

Loại bỏ

Hình 4. Tiến trình ra quyết định của hành vi tiêu dùng [23, tr. 68]

hay quảng cáo, bán lại trực tiếp cho ngươì khác, hoặc gửi thanh lý… và một vài lựa chọn khác.

1.3.2.Hành vi mua hàng

1.3.2.1.Khái niệm hành vi mua hàng

Mua hàng thường được xem là những nhu cầu căn bản. Với một số người, mua sắm là một

hoạt động thư giãn, một biện pháp để kiểm soát cảm xúc, hay là một cách thức bày tỏ cá tính của

mình. Với một số người không có khả năng kiểm soát việc mua sắm mang đến những kết quả vô

cùng có hại. Không kiểm soát được hành vi mua sắm được ám chỉ như thiếu kiểm soát trong mua

hàng, thôi thúc mua hàng, thôi thúc đi mua sắm, nghiện mua sắm, vượt quá giới hạn chi tiêu, và

muốn được tiêu tiền [29, tr. 1806 – 1812].

Mặc dù chứng nghiện mua sắm chưa được mô tả cụ thể trong DSM – IV nhưng những tiêu

chuẩn của rối loạn đó thì đã được xem xét. Những tiêu chuẩn này bao gồm việc thường xuyên bị

bận tâm vì mua sắm, không chống lại được, bị quấy rầy hoặc cảm giác thôi thúc mua hàng mà

không có lý do, thường xuyên mua những món hàng không cần thiết hoặc quá khả năng chi trả, mất

nhiều thời gian để đi mua sắm hơn so với dự định ban đầu. Kết quả là những người này thường có

biểu hiện có hại cho sức khỏe tinh thần như trầm cảm, lo âu, làm ảnh hưởng tiêu cực đến công việc,

nghề nghiệp và những rắc rối trong vấn đề về tài chính. Cụ thể của hậu quả không kiểm soát được

hành vi mua sắm là cảm giác có lỗi hay ăn năn, hối hận, chi tiêu quá trớn, phá sản, mâu thuẫn trong

gia đình, ly dị, những hành động trái pháp luật, như kê hóa đơn khống, tham ô, biển thủ, và thậm chí

là muốn tự sát.

Tỉ lệ về thực trạng nghiện mua sắm ở người trưởng thành tại Hoa Kỳ dao động từ 1.8% đến

16%. Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu nào được triển khai trên một mẫu dân số đủ rộng để đánh

giá được thực trạng này [29, tr. 1806]. Một đánh giá thực trạng chính xác hơn sẽ giúp chỉ ra tác

động của rối loạn này đến sức khỏe tinh thần của cộng đồng. Khi xác định được thực trạng, tập

trung nghiên cứu những giải pháp là rất cần thiết. Ngoài ra, thiết lập nền tảng sẽ chỉ ra được các ảnh

hưởng của nghiện mua sắm trong sự khác nhau và thay đổi giữa điều kiện xã hội và các nhân tố sinh

học. Một vài tác giả xác nhận rằng hậu quả của nghiện mua sắm bắt nguồn từ những điều kiện trong

cuộc sống hiện đại, bao gồm khả năng chi trả dễ dàng của thẻ tín dụng, gia tăng hiệu quả của quảng

cáo, dễ dàng đi mua sắm tại các trung tâm thương mại, qua tivi, và internet, sự suy giảm của hệ

thống gia đình và sự phá hỏng ý nghĩa của cộng đồng [29, tr. 1807].

Tóm lại, hành vi mua sắm theo chúng tôi quan niệm là một giai đoạn của hành vi tiêu dùng

của con người. Hành vi mua sắm có những đặc điểm như sau:

- Hành vi mua sắm luôn chịu tác động bởi quá trình nhận thức đã diễn ra trước đó của cá

nhân. Trong đó, quá trình nhận thức được xem như việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn nhãn hiệu, sản

phẩm.

- Hành vi mua sắm còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các tác động khác, chia thành tác động

bên trong và tác động bên ngoài. Tác động bên trong là các yếu tố tâm lý nhu nhu cầu, thị hiếu,

những trải nghiệm... và tác động bên ngoài là các yếu tố về môi trường, văn hóa hay các kích thích

từ thị trường.

- Hành vi mua sắm không đơn thuần là việc mua để thỏa mãn nhu cầu sở hữu và tiêu thụ

sản phẩm. Hành vi mua sắm còn là một biện pháp giải tỏa những căng thẳng, áp lực từ công việc và

cuộc sống của con người.

1.3.2.2.Hành vi mua hàng “cưỡng bức” (compulsive buying)

a. Thuật ngữ “nghiện” (addiction) và “cưỡng bức” (compulsion)

Hành vi mua hàng “cưỡng bức” là một chủ đề này còn rất mới vì ngay cả tên gọi của nó cũng

chưa thật sự được xác định một cách chắc chắn. Những nhà nghiên cứu dường như vẫn chưa quyết

định được hành vi mà họ đang nghiên cứu nên được gọi là “nghiện” hay là “cưỡng bức”. Hiện nay

có khuynh hướng sử dụng hai thuật ngữ này qua lại lẫn nhau.

Sự mâu thuẫn này dường như đã đi kèm theo với chủ đề mua hàng “cưỡng bức” khi lần đầu

tiên xuất hiện trong cơ sở lý luận của kinh tế. Winston đưa ra “lý thuyết về tiêu dùng cưỡng bức”

trong khi King lại nhấn mạnh đến sự tiến tới một “lý thuyết của tiêu dùng có tính nghiện”. Tuy vậy

trong vài trường hợp, những thuật ngữ này vẫn được hai ông sử dụng qua lại nhưng mang cùng một

ý nghĩa [33, tr. 33].

Theo từ điển Tiếng Anh Collins-Coburn, nghiện là một tình trạng làm những điều gây tổn hại

như dùng thuốc, “và trở nên không thể dừng lại được điều đó”. Khá tương đồng, hành vi “cưỡng

bức” được nói đến như là “một khao khát con người cảm thấy khó khăn để kiểm soát nó” [33, tr.

34]. Trong cả hai định nghĩa vừa nêu, yếu tố mất sự kiểm soát đều được cả hai nói đến.

Tuy nhiên, hành vi nghiện gây mất kiểm soát bởi sự vượt quá năng lực kiểm soát từ những

khao khát mong muốn ban đầu; trong khi đó hành vi “cưỡng bức” là hành vi bị kiểm soát bởi một

áp lực không mong muốn, và ở đó con người trải nghiệm như thể điều đó là xa lạ với bản thân. Ở

đây, “cưỡng bức” nói đến việc một người cảm thấy áp lực để làm và lặp lại vài điều gì đó mà thậm

chí nó chống lại với ước muốn của chính họ, chẳng hạn áp lực để rửa tay một cách ám ảnh, trong

khi “nghiện” được nhìn như là bị thúc đẩy bởi một sự thôi thúc không chống lại được những điều

mà chính cá nhân đó muốn hoặc cần.

Trong đề tài này, chúng tôi sử dụng thuật ngữ “cưỡng bức’ để chỉ những hành vi mua hàng

mang tính vô độ, không kiểm soát được và nó được hiểu tương đương như “nghiện mua hàng” vẫn

được sử dụng hàng ngày trong xã hội.

b. Khái niệm hành vi mua hàng “cưỡng bức”

Hiện nay, chúng ta quen với khái niệm “nghiện” trong việc ám chỉ mua sắm quá mức, mất

kiểm soát, gây ảnh hưởng tới cá nhân, gia đình... và được gọi là “nghiện mua sắm”. Trong tiếng

Anh, người ta vẫn sử dụng thuật ngữ “shopaholic” để chỉ về khái niệm này. Theo từ điển Wikipedia

(2010), “shopaholic” được hiểu như một từ lóng của khái niệm hành vi mua hàng “cưỡng bức”

(compulsive buying). Thuật ngữ này trở nên quen thuộc với nhiều độc giả trên thế giới qua bộ tiểu

thuyết “Tự thú của tín đồ shopping” (Confessions of a Shopaholic) và đã được xuất bản thành phim,

trình chiếu ở nhiều nước. Ngoài ra, thuật ngữ “shopaholic” còn xuất hiện nhiều trên các báo và tạp

chí, chẳng hạn như tạp chí dành cho lứa tuổi thanh thiếu niên “Seventeen” được xuất bản tại Anh và

nhiều nước khác trên thế giới, hay tạp chí của Úc “Girlfriends”, “Elle”, “Cosmopolitan”... với nội

dung chỉ những hành vi mua hàng quá mức, vượt quá tầm kiểm soát của con người. Tuy nhiên, các

nhà Tâm lý học không sử dụng những thuật ngữ đó để chỉ những hành vi mua sắm có tính chất

nghiện, mà thuật ngữ “compulsive buying” được sử dụng với ý nghĩa hành vi mua sắm mang tính

“cưỡng bức”.

“Cưỡng bức” được định nghĩa là bắt buộc phải làm, dù không muốn cũng không được” [16,

tr. 233].

Theo Faber, O’Guinn, và Krych, sự tiêu thụ có tính “cưỡng bức” tương đồng với một kiểu

hành vi tiêu dùng không phù hợp, tập trung quá nhiều vào chính nó (việc mua hàng), làm rối nhiễu

cách sống của các cá nhân – những người dường như sẽ có chiều hướng tiến đến hành động tiêu

dùng có tính chất bị thôi thúc phải làm [34, tr. 419 - 433].

Sandi Gostin, người sáng lập tổ chức Spender Menders của Hoa Kỳ chuyên cung cấp các

dịch vụ hỗ trợ có tính trị liệu cho những khách hàng gặp khó khăn trong việc kiểm soát việc mua

sắm của họ thì cho rằng: hành vi mua hàng “cưỡng bức” thể hiện một sự “hội tụ nhanh đi đến lo âu”

[34, tr. 419 – 433].

Theo King, hành vi mua hàng “cưỡng bức” được xem như là một dạng đam mê có tính bệnh

lý (“nghiện”) phát sinh từ những hiện tượng tâm lý như một cảm xúc phổ quát của sự rời bỏ và yếu

kém của lòng tự tôn (self-esteem). Ngoài ra, về mặt triệu chứng, ông cũng công nhận hầu hết các

nguyên tắc chẩn đoán lâm sàng được dùng cho các loại nghiện khác như nghiện rượu, háu ăn, v.v...

[33, tr. 34]. Theo đó, hành vi mua hàng “cưỡng bức” có những triệu chứng như sau:

- Xuất hiện một khao khát có tính ám ảnh và một sự thôi thúc để mua sắm;

- Lệ thuộc vào hành vi của chính mình và mất kiểm soát;

- Khuynh hướng tăng lên của nhu cầu mua sắm một sản phẩm

Một số tác giả khác cũng đồng ý và bổ sung thêm những dấu hiệu King đã đưa ra, đó là:

- Tồn tại một dạng cảm xúc loại bỏ;

- Chối bỏ những hậu quả tiêu cực mà hành vi này có thể mang đến;

- Hay gặp thất bại trong việc cố gắng thay đổi hoặc cố gắng kiểm soát hành vi của mình.

- Có biểu hiện về việc buộc tội ngược (bản thân cảm thấy có lỗi nhưng thường buộc tội cho

các yếu tố khác);

- Có những hệ quả đáng kể về mặt cảm xúc khi không thực hiện được hành vi tiêu dùng.

Điều nhấn mạnh ở đây là có sự hiện diện của một cảm giác chủ quan (subjective sensation)

cần thiết để phân biệt hành vi mua hàng “cưỡng bức” với những hoạt động mang tính khuôn mẫu

(stereotyped) và lặp đi lặp lại trong hoạt động tiêu dùng [34, tr. 419]. Dựa trên những ý vừa đề cập ở

trên, chúng ta có thể đưa ra ba yếu tố được phối hợp với nhau để tạo thành yếu tố căn bản cho tiến

trình đi đến hành vi mua hàng cưỡng bức như sau:

1. Một sự hoạt hóa cảm xúc mạnh

2. Một sự kiểm soát nhận thức cao

3. Một khả năng phản ứng cao

c. Đặc điểm “nghiện” trong hành vi mua hàng “cưỡng bức”

Theo những nghiên cứu về lĩnh vực này thì nghiện mua hàng không phải đột nhiên xuất hiện

mà nó đã có nguồn gốc và được tích lũy từ giai đoạn tuổi thơ. Tiêu biểu như nghiên cứu của Faber

và O’Guinn đã xác định rằng người nghiện mua hàng là người “có khuynh hướng hòa nhập với xã

hội nhiều hơn để có thể sống với người khác, và làm theo những mong ước của người khác hơn là

cho chính những ý kiến riêng của bản thân”; họ “nhìn bản thân mình theo cách đã cố gắng để sống

theo những vai trò được cha mẹ mong đợi nhưng đã không nhận được những phần thưởng từ việc

đó” [34, tr. 420] . Ngoài ra, lý thuyết tổng quan về nghiện (general theory of addictions) của Jacob

cũng cho rằng bất kỳ một kiểu khuynh hướng nào của hành vi nghiện cũng được đặt trên nền của sự

thấp kém lòng tự tôn và cảm giác không thích đáng với những điều được cha mẹ hay những người

thân trong gia đình thúc đẩy từ thời tuổi thơ và vị thành niên [34, tr.420].

Một câu hỏi được đặt ra là tại sao những người bị dẫn đến nghiện lại có khuynh hướng

nghiện mua hàng thay vì nghiện ăn uống, bài bạc, tình dục, nghiện công việc hay lệ thuộc vào các

quan hệ cá nhân... Điều này một phần được trả lời bởi các tác giả Faber và O’Guinn khi họ quan sát

thấy rằng trong những gia đình của người nghiện mua hàng, những món quà vật chất hoặc tiền

thưởng được sử dụng để thưởng cho con cái nhiều hơn so với những gia đình không có người

nghiện mua sắm. Rất có thể tình trạng nghiện này được bắt nguồn từ bài học về “hình thức thưởng

bằng vật chất và tiền được xem như là những dấu hiệu của sự chăm sóc”[34, tr. 423].

d. Phân loại các kiểu người tiêu dùng quá mức (không bình thường)

Theo các tác giả Valence, D’ Astous và Fortier [34, tr. 419 – 433], kiểu người mua tiêu dùng

quá mức được phân loại theo từng mức độ từ nhẹ đến nặng, cụ thể trong bảng dưới đây:

Đặc điểm

Các lực lượng tạo thành

Hoạt hóa cảm xúc mạnh

Khả năng phản ứng cao

Kiểm soát nhận thức cao

+

-

-

Đánh giá về sự quan trọng của biểu tượng của hàng hóa

Tiêu dùng có tính bù trừ

Người tiêu dùng phản ứng cảm xúc

Động lực cảm xúc

+

-

+

Đột ngột xuất hiện khao khát muốn mua hàng

Có thể có tình trạng không cân bằng tâm lý

Người tiêu dùng thôi thúc

Có sự mâu thuẫn tâm lý và trục trặc giữa bản năng và chuẩn mực

Không quan tâm đến các hậu quả có thể có

+

+

-

Thường có hứng thú với chỉ duy nhất một loại sản phẩm (sách, băng đĩa, quần áo...)

Người tiêu dùng cuồng tín

Thể hiện sự nhiệt tình thái quá và sùng bái mãnh liệt

Những hành vi này có thể xem là có tính “cưỡng bức”, trong những trường hợp nhất định

Động lực khoái lạc

+

+

+

Nỗ lực giảm nhẹ trương căng tâm lý

Nhìn hành động mua hàng như một phương cách để giảm nhẹ trương căng hoặc âu lo

Người tiêu dùng “cưỡng bức”

Là sự tự động giảm nhẹ tình trạng trương căng , không phải tìm kiếm sự sở hữu sản phẩm

Ghi chú: “+” có nghĩa cao, mạnh; “-“ có nghĩa không cao, yếu.

e. Các nguyên nhân của hành vi mua hàng “cưỡng bức”

Các nghiên cứu của khoa học xã hội đã đề xuất hai nhóm yếu tố chính tạo điều kiện dễ dàng

để dẫn đến hành vi mua hàng “cưỡng bức” đối với một cá nhân. Đó chính là nhóm các yếu tố văn

hóa và môi trường, và nhóm các yếu tố tâm lý.

Nhóm yếu tố thứ nhất đề cập đến sự tràn ngập của quảng cáo, những thập niên gần đây, đã

truyền đi những khát vọng mới [34, tr. 421]. Một số nhà xã hội học tin rằng quảng cáo có thể đã

đóng góp một phần quan trọng trong trách nhiệm hình thành quan niệm thực dụng của con người.

Belk rất chú ý đến tầm quan trọng của chủ nghĩa thực dụng và những người tiêu dùng có

tính cưỡng bức là để làm giảm nhẹ một sự trương căng tâm lý (psychological tension) [34, tr. 422].

Sự giảm trương căng này có thể được điều kiện hóa bằng một khao khát sở hữu cho riêng mình.

Theo Bauer và Greyser (trích lại từ Aaker và Day) , thậm chí khi người ta bỏ nhiều nguồn lực cho

những sản phẩm vật chất, nhưng thật ra họ làm như vậy chỉ là để theo đuổi những mục tiêu không

phải vật chất [34, tr. 422]. Như vậy, rất có thể rằng người mua hàng “cưỡng bức” không phải để sở

hữu những sản phẩm một cách thật sự, mà xa hơn đó là hành động hướng đến chính bản thân sự tiêu

thụ - đó chính là những kết quả của một sự lệ thuộc về tâm lý thông qua hành động tiêu thụ.

Nhóm yếu tố thứ hai nói đến những khía cạnh tình huống cụ thể tạo nên khác biệt giữa một

cá nhân này với cá nhân khác. Xung động mua hàng dẫn đến sự hoạt hóa của các vết tích trí nhớ

trong một hệ thống phản ứng cụ thể. Theo đó, khi đối diện với một tình huống tương tự, một cá

nhân sẽ thể hiện ở mức cao có thể để phản ứng lại với những khuynh hướng hành vi đã học được.

Có thể nhìn thấy một người có hành vi mua hàng mang tính “cưỡng bức” nhiều hơn nếu nó xuất

hiện trong các bối cảnh căng thẳng, bởi do sự tác động có thể dự báo trước của hành động làm cân

bằng nội môi (homeostatic equilibrium) qua bản thân hành động tiêu thụ [340, tr. 422].

Khi bị tước đi cơ hội mua hàng, những người có xu hướng mua hàng “cưỡng bức” sẽ cảm

thấy không thoải mái. Lúc đó, để tìm lại cân bằng, cũng như giảm nhẹ những căng thẳng, họ lại có

khuynh hướng đi mua hàng và háo hức với dự định này. Như một vòng xoay liên tục, người mua

hàng “cưỡng bức” không dừng lại được hành vi mua sắm và khó có thể kiểm soát được việc mua

sắm của mình, dần dần trở nên mất kiểm soát.

1.3.3.Thuật ngữ “Nữ doanh nhân”

Trước tiên, người thực hiện tiến hành tìm hiểu khái niệm “doanh nhân”. Hiểu theo nghĩa thông

thường, doanh nhân là người kinh doanh. Và để xác định ai là doanh nhân, cần làm rõ khái niệm

kinh doanh và thương nhân.

- Thuật ngữ “Kinh doanh”

Theo định nghĩa thông dụng, kinh doanh là hoạt động mưu cầu lợi nhuận. Nội hàm thể hiện

trong định nghĩa của Từ điển tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên: “Kinh doanh là tổ chức việc sản

xuất, buôn bán sao cho sinh lời” [16, tr. 529].

Theo khoản 2, điều 4 Luật Doanh nghiệp định nghĩa “Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một,

một số hoặc tất cả các công đọan của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung

ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi” [17, tr.4].

Từ điển Thuật ngữ Kinh doanh (Dictionary of business terms) năm 1987 do Jack P. Friedman

chủ biên, định nghĩa “Kinh doanh (business) là nghề nghiệp hoặc hoạt động thương mại mưu cầu lợi

nhuận bằng việc cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ. Kinh doanh do các doanh nhân

(entrepreneur) bỏ vốn cho một họat động chịu rủi ro để kiếm lợi nhuận. Cở sở kinh doanh được gọi

là doanh nghiệp. Quy mô của nó từ hộ kinh doanh của chủ sở hữu cá thể đến công ty, tập đòan quốc

tế có vốn hàng tỷ USD và sử dụng hàng nghìn lao động (trong tiếng Anh entreprenteur nhấn mạnh

khía cạnh người bỏ vốn đầu tư, còn từ này trong tiếng Pháp lại chú trọng khía cạnh quản lý, như

định nghĩa của Từ điển Larousse 2002: “Entreprenneur là người đứng đầu một doanh nghiệp, đặc

biệt là doanh nghiệp xây nhà hoặc xây dựng công trình công cộng. Về luật pháp, entrepreneur là

người trong một hợp đồng kinh doanh cam kết thực hiện một công việc cho người chủ công trình

(tiếng Việt gọi là thầu khoán hoặc nhà thầu)”.

Từ các định nghĩa trên, có thể nói kinh doanh gồm hai việc:

• Bỏ vốn đầu tư kinh doanh;

• Quản lý, điều hành hoạt động của doanh nghiệp.

- Thuật ngữ “Thương nhân”

Cũng theo Từ điển tiếng Việt, “Thương nhân là người làm nghề buôn bán” [16, tr.976].

Theo điều 6 Luật Thương mại “Thương nhân bao gồm tài chính kinh tế, việc thành lập hợp

pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh”

[12, tr.3]

- Thuật ngữ “Doanh nhân”

Cũng theo Từ điển tiếng Việt, “Doanh nhân là người làm kinh doanh” [16, tr.260]

Doanh nhân còn được định nghĩa là người làm nghề tổ chức sản xuất kinh doanh, cung cấp hàng

hóa dịc vụ cho thị trường, đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng. Doanh nhân xuất hiện và tồn tại

trong lịch sử loài người cùng với sản xuất hàng hóa và thị trường [20]

Có ý kiến cho rằng khi chủ doanh nghiệp trực tiếp giữ vị trí chủ tịch hội đồng quản trị, tổng

giám đốc hay giám đốc một doanh nghiệp thì họ là doanh nhân vì họ trực tiếp quản lý, điều hành

doanh nghiệp; còn nếu chủ doanh nghiệp thuê giám đốc để điều hành doanh nghiệp, thì chủ doanh

nghiệp là doanh nhân, còn giám đốc chỉ là người làm thuê, không phải là doanh nhân. Nói như vậy

chưa thỏa đáng vì quản lý, điều hành doanh nghiệp, dù làm thuê cũng có chức năng và mục tiêu

hoạt động là tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng việc cung cấp cho xã hội sản phẩm hoặc dịch

vụ; thêm vào đó, ngày càng có nhiều người trong số này trở thành cổ đông của doanh nghiệp. Họ có

vai trò quan trọng trong kinh doanh, phải có kiến thức và văn hóa kinh doanh, nên không thể loại họ

ra ngoài hàng ngũ doanh nhân, kể cả khi họ làm thuê cho chủ doanh nghiệp.

Tóm lại, có thể coi doanh nhân là những người làm cả hai việc nêu trên hoặc một trong hai việc.

Về người quản lý kinh doanh, có ý kiến cho rằng đối với các doanh nghiệp lớn, ngoài tổng giám đốc

phải coi giám đốc kinh doanh là doanh nhân; tuy nhiên điều này phụ thuộc vào quy chế về chức

năng và trách nhiệm của từng doanh nghiệp đối với các giám đốc điều hành từng lĩnh vực.

Vậy, theo như trên phân tích, nữ doanh nhân có thể được hiểu là những người thuộc phái nữ bỏ

vốn, đầu tư kinh doanh hoặc quản lý điều hành doanh nghiệp hoặc bao gồm cả hai việc trên.

Theo Niên giám thống kê 2008, tính đến cuối năm 2007 cả nước có 155.771 doanh nghiệp, sử

dụng 7.382.160 lao động (chiếm 16.7% tổng số lao động đang làm việc trong tòan bộ các ngành và

lĩnh vực của nền kinh tế, riêng trong lĩnh vực công nghiệp và xây dựng thì số lao động trong các

doanh nghiệp chiếm 58.6%), tạo ra khỏang trên một nửa tổng sản phẩm trong nước (GDP). Như vậy

trong các doanh nghiệp thành lập theo luật có khoảng 300.000 doanh nhân [14, tr.1 – 4].

Ở nước ta, doanh nhân phải kể cả những người kinh doanh dưới hình thức hộ cá thể (như định

nghĩa Dictionary of business terms). Trong các ngành phi nông nghiệp, có những hộ kinh doanh cá

thể sử dụng hàng trăm lao động nhưng vì nhiều lý do, họ chưa đăng ký thành doanh nghiệp. Trong

loại hình này, người bỏ vốn đầu tư thường trực tiếp quản lý kinh doanh, nên với 3.748.138 hộ kinh

doanh cá thể phi nông nghiệp có đến cuối năm 2007 (theo Niên giám thống kê 2008), nước ta có

xấp xỉ khỏang 4 triệu doanh nhân cá thể [14, tr.1 – 4].

Chương 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1.Mô tả về khách thể nghiên cứu

Kết quả thu được cuối cùng cho nghiên cứu này gồm 200 phiếu phản hồi hợp lệ từ các nữ

doanh nhân tại Tp. Hồ Chí Minh trong tổng số 300 phiếu phát ra. Thông tin tổng quan về khách thể

nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1., bao gồm các thông tin về nhóm tuổi, nhóm ngành nghề

kinh doanh, vị trí công việc, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, và thu nhập trung bình hàng

tháng.

Nhóm tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất trong tổng mẫu 200 nữ doanh nhân là từ 20 đến dưới 30 tuổi

với 41.5% (83 người), kế tiếp là nhóm tuổi từ 30 đến 35, chiếm 24.5% (49 người), 34% còn lại

thuộc nhóm tuổi trên 35. Như vậy, có thể thấy độ tuổi của khách thể trong khảo sát này là thuộc

nhóm tuổi trẻ (66% dưới 35 tuổi). Ngành nghề kinh doanh chiếm tỉ lệ cao nhất là Thương mại –

Dịch vụ, gồm 88 người với 44% gồm các vị trí công việc đang nắm giữ là giám đốc (37 người,

18.5%), chủ cơ sở (30 người, 15%), trưởng phòng (71 người, 35.5%), các vị trí khác như phó giám

đốc, phó trưởng phòng (62 người, 31%). Hơn 50% khách thể nghiên cứu đã lập gia đình, chiếm cụ

thể là 114 người với 57%. Về trình độ học vấn, tập trung chủ yếu ở bậc Cao đẳng, Đại học với 167

người, 83.5%, trong khi không có người nào dưới trình độ THPT và bậc Sau Đai học là 14%. Mức

thu nhập bình quân hàng tháng tập trung ở hai mức dưới 10 triệu (66 người, 33%) và cao nhất là 10

– 20 triệu (80 người, 40%).

Từ kết quả ban đầu như vừa phân tích ở trên, người nghiên cứu thấy cần thiết phải tổ chức lại

cách phân nhóm nhằm thuận lợi hơn cho việc tiến hành các phép tính thống kê tiếp theo. Số lượng

mẫu 200 là một lượng mẫu tương đối nhỏ, tuy vậy lượng mẫu này được thu từ lực lượng nữ doanh

nhân tại Tp. HCM thì có thể chấp nhận được. Cụ thể người nghiên cứu thay đổi phân loại các nhóm

thành:

- Nhóm tuổi: từ 20-34 và từ 35 trở lên

- Ngành nghề kinh doanh: thương mại – dịch vụ và các ngành nghề khác

- Tình trạng hôn nhân: độc thân (bao gồm cả những người đã ly dị và ly thân) và đã lập gia

đình.

- Mức thu nhập: dưới 10 triệu, từ 10 đến 20 triệu, và trên 20 triệu. Các biến còn lại không

Bảng 2.1: Thông tin về khách thể nghiên cứu

tiếp tục được tính cho những phần tiếp theo của khảo sát này.

Tổng Thông tin về khách thể nghiên cứu TS %

20 – dưới 35 tuổi Tuổi 200 100% 132 68 66 34 Trên 35 tuổi

88 44.0

200 100% 112 56 Ngành kinh doanh

Thương mại – Dịch vụ Các ngành khác (giáo dục, khách sạn – nhà hàng, tài chính – ngân hàng...) Độc thân (bao gồm cả ly dị, ly thân) 200 100% 86 114 43 57 Đã lập gia đình Tình trạng hôn nhân

200 100% 66 80 54 33.0 40.0 27 Thu nhập hàng tháng Dưới 10 triệu 10 – dưới 20 triệu Trên 20 triệu

Xét về đặc thù công việc, có thể nói, nữ doanh nhân là những người rất bận rộn. Hơn nữa,

qua kết quả ở trên cho thấy, có đến 57% trong tổng 200 khách thể đã lập gia đình. Vậy, với vai trò

là một người phụ nữ, các nữ doanh nhân còn đảm nhận thêm vai trò chính yếu trong gia đình của

mình. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của một người vợ, người mẹ là cân đối ngân sách thu

chi hàng tháng. Vì thế, việc mua sắm cho bản thân cũng như cho sinh hoạt hàng ngày cũng trở nên

quan trọng và được quan tâm bởi các nhà sản xuất, nhà hoạch định chiến lược kinh doanh.

2.2.Một số biểu hiện ở hành vi mua sắm của nữ doanh nhân tại Tp. HCM

Bảng 2.2.1: Địa điểm mua sắm của nữ doanh nhân

2.2.1.Địa điểm mua sắm của NDN tại Tp. HCM

Ít khi Rất thường xuyên Không bao giờ Thỉnh thoảng Thường xuyên Địa điểm TS % TS % TS % TS %

TS % 11.5 2.0 47 23.5 42 21.0 4 23 TTTM 84 42.0

29.5 1.0 4 2.0 46 23.0 2 59 Siêu thị 89 44.5

18.5 3.0 41 20.5 51 25.5 6 37 Chợ 65 32.5

3.0 4.0 30 15.0 77 38.5 8 6 Cửa hàng 79 39.5

2.0 35 17.5 63 31.5 25 12.5 4 Ven đường 73 36.5

Từ các thông tin được thể hiện ở bảng 2.2.1, có thể nhận xét về hành vi lựa chọn địa điểm

mua sắm của các nữ doanh nhân như sau:

Ở mức độ thường xuyên, siêu thị là địa điểm mua sắm được lựa chọn cao nhất với 44.5%,

cao thứ hai là các cửa hàng với 39.5% và chợ - cao thứ ba với 32.5% Những địa điểm mua sắm khác

như trung tâm thương mại hay các cửa hàng ven đường chiếm tỉ lệ thấp, trong đó các cửa hàng ven

đường là thấp nhất với 12.5%.

Tương tự như vậy với mức độ rất thường xuyên, siêu thị vẫn là lựa chọn cao nhất với 29.5%

và cao thứ hai là chợ với 18.5%. Kết quả này có thể đưa ra nhận định rằng, tuy chợ không phải là

kết quả chiếm vị trí cao nhất nhưng vẫn thể hiện một thói quen tâm lý, một nét văn hóa của người

Việt Nam nói chung và phụ nữ Việt nói riêng trong việc đến chợ để mua sắm đáp ứng cho những

sinh hoạt hàng ngày. Tuy nhiên, với nền kinh tế xã hội đang phát triển, cũng như sự phổ biến rộng

khắp của hệ thống siêu thị thì đã chứng tỏ đây là địa điểm được lựa chọn nhiều hơn. Điều này có thể

giải thích với tính chất công viêc kinh doanh, nữ doanh nhân là những người khá bận rộn nhưng có

mức sống khá cao, nhu cầu cao về sự an toàn, sạch sẽ cũng trở nên thiết thực và cao hơn cả. Với lý

do đó, hệ thống siêu thị với tính chất đa dạng về hàng hóa, chất lượng đảm bảo cũng như không

gian sạch sẽ, thoáng mát...đã đáp ứng được những điều này.

Khi chúng tôi tiến hành phỏng vấn sâu về vấn đề này, chị N. K. Chi (giám đốc công ty May

Thêu vi tính H. Phát, Q. Bình Thạnh) đã chia sẻ rằng: “Công việc hàng ngày của tôi rất bận rộn.

Mọi việc ở công ty kết thúc thì cũng đã khoảng bảy giờ tối. Khi đó, chỉ có đi siêu thị là tiện nhất vì

tôi vẫn có thể lựa chọn những đồ ăn tươi sống hoặc đã được chế biến. Siêu thị cũng khá tiện đường

từ công ty về nhà tôi” [phụ lục 3, câu 1]. Ý kiến này cũng nhận được hầu hết sự đồng tình ví tính

tiện dụng của siêu thị, như chị T. An (Trưởng phòng kinh doanh một công ty ở Quận 3) cho biết:

“Siêu thị mọc khắp nơi, mua hàng cũng dễ mà lại có dịch vụ vận chuyển hàng về nhà cho khách nên

tôi rất thích. Hàng hóa siêu thị đảm bảo mà có khi còn rẻ hơn ở chợ, thường xuyên có các chương

trình khuyến mãi, tặng quà cho khách hàng nhân dịp sinh nhật, tết nên tôi hay đến siêu thị để mua

sắm” [phụ lục 3, câu 1].

Với địa điểm là trung tâm thương mại, tuy tỉ lệ chưa cao (11.5% chọn mức rất thường xuyên

và 21% chọn mức thường xuyên) nhưng cũng cho thấy có một số lượng nữ doanh nhân thường

xuyên đến đây để mua sắm. Trong xu thế phát triển kinh tế xã hội hiện nay, chắc chắn tỉ lệ này sẽ

ngày càng tăng khi đời sống kinh tế của mọi người dân ngày càng phát triển. Đây cũng là một minh

chứng cho sự phát triển cả về lượng và chất của các trung tâm thương mại tại Tp. HCM hiện nay và

một khuynh hướng phát triển của xã hội, tương ứng theo đó là trong chính người tiêu dùng. Trong

những năm gần đây, chúng ta thấy ở Tp. HCM xuất hiện rất nhiều các trung tâm thương mại và

trong đó hầu hết là có vốn đầu tư nước ngoài, như Parkson của Malaysia, hệ thống Lotte Mart của

Hàn Quốc hay gần đây nhất là hệ thống trung tâm thương mại Vincom. Qua quan sát, chúng tôi thấy

rằng số lượng khách đến với các trung tâm thương mại không phải ít, đặc biệt là thanh niên, phụ nữ

và người nước ngoài. Tuy nhiên, theo chị M. Lan (giám đốc một công ty về giải trí), là một trong

những người thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại cho biết: “Tôi thường xuyên đến

trung tâm thương mại để mua sắm quần áo, mỹ phẩm, nước hoa, các đồ dùng trang trí nhà cửa. Tuy

nhiên, tôi đã lập gia đình và vì thế, mua thực phẩm hay đồ dùng sinh hoạt hàng ngày trong gia đình

quan trọng và thường xuyên hơn cả. Những thứ này thì không việc gì phải vào các trung tâm thương

mại, ở đó không chuyên những mặt hàng thực phẩm, mà giá cả lại còn đắt gấp nhiều lần” [phụ lục

3, câu 1].

2.2.2.Mức độ mua sắm các nhóm sản phẩm của NDN tại Tp. HCM

Kết quả thể hiện ở bảng 2.2.2 cho thấy ba nhóm sản phẩm được các nữ doanh nhân chọn mua

nhiều nhất theo thứ tự từ cao nhất đến thấp nhất là thực phẩm, vật dụng sinh họat gia đình và quần

áo. Cụ thể khi gộp chung hai mức độ thường xuyên và rất thường xuyên, ta có kết quả như sau: thực

phẩm (88%) chiếm tỉ lệ cao nhất, vật dụng sinh hoạt gia đình (69.5%) cao thứ hai và quần áo

(58.5%) ở vị trí thứ ba.

Để làm rõ hơn những ý kiến này, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn các chị doanh nhân và thu

được những phản hồi như sau:

- Chị H. Thanh (chủ cửa hàng kinh doanh băng đĩa) cho biết: “Quần áo và những thứ làm

đẹp là không thể thiếu với tôi. Tuy chưa lập gia đình, nhưng tôi đang sống cùng với ba mẹ và mua

đồ ăn hay những vật dụng sinh hoạt khác là điều đương nhiên và thường xuyên. Đó là cách tôi chăm

sóc cả nhà.” [phụ lục 3, câu 2]

- Chị T. Hương (46 tuổi, giám đốc Doanh nghiệp tư nhân) chia sẻ: “Công việc tôi bận rộn

nhưng tôi có gia đình và hai đứa con đang ở tuổi ăn học. Vì thế, ưu tiên hàng đầu cho mua thực

phẩm là chuyện tất nhiên. Vật dụng sinh hoạt gia đình cũng rất cần thiết, tôi thường hay mua các

dụng cụ nhà bếp hoặc những vật dụng khác khiến cho gia đình tôi tiện nghi hơn, sạch sẽ hơn”. [phụ

lục 3, câu 2]

Bảng 2.2.2: Mức độ mua sắm các nhóm sản phẩm của nữ doanh nhân

Ít khi Nhóm sản phẩm Không bao giờ Thỉnh thoảng Thường xuyên Rất thường xuyên

TS % TS % TS % TS % TS %

Thực phẩm 1.0 19 2 9.5 3 1.5 28.0 56 120 60.0

0 VD SHGĐ 16 0 8.0 45 22.5 61 30.5 39.0 78

0 Quần áo 7 0 3.5 76 38.0 38 19.0 39.5 79

0 Giày dép 23 0 11.5 28.5 24 12.0 57 96 48.0

Túi xách 1.0 35 2 17.5 29.5 16 8.0 59 88 44.0

MP, NH 2.0 54 4 27.0 32.5 13 6.5 65 64 32.0

Trang sức 3.0 6 76 38.0 15.5 8 4.0 31 79 39.5

SBTC 3.0 27 6 13.5 58 29.0 43 21.5 66 33.0

VPP 79 16 8.0 39.5 24 12.0 18 9.0 63 31.5

Đồ điện tử 23 11.5 95 47.5 6 3.0 10 5.0 66 33.0

Qua những số liệu thống kê ở trên và theo kết quả phỏng vấn, có thể thấy mức độ ưu tiên các

nhóm sản phẩm có sự liên quan và tính hợp lý với đặc điểm nữ giới, cụ thể là ý thức về vai trò của

người phụ nữ, thói quen trong cách ứng xử với các thành viên khác trong gia đình và với bản thân.

Sau ba nhóm sản phẩn ưu tiên hàng đầu thì sách báo và tạp chí là nhóm sản phẩm chiếm vị

trí thứ tư về mức độ mua hàng của nữ doanh nhân, với 33% cho mức thường xuyên và 21.5% cho

mức rất thường xuyên. Điều này cho thấy sách báo và tạp chí là những nhu yếu phẩm quan trọng

trong đời sống và cả công việc kinh doanh của những nữ doanh nhân. Họ là những người phải

thường xuyên cập nhật những tin tức mới từ thị trường trong nước và thế giới. Chính vì lý do đó, mà

đầu tư cho sách báo và tạp chí trở nên được ưu tiên hơn hẳn các nhóm sản phẩm khác. Để hiểu rõ

hơn về điều này, người nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn chị N. Bích (chủ chuỗi cửa hàng thời

trang tại Tp. HCM) và được biết rằng: “Hàng tháng tôi tốn một khoản tiền không nhỏ để đặt mua

các tạp chí về thời trang ở nước ngoài. Đối với lĩnh vực kinh doanh của tôi, đây là kênh thông tin tin

cậy và tốt nhất để tôi có thể dự báo được những cách ăn mặc, “gu” thời trang nào đang thịnh hành

trên thế giới và kiểu dáng nào sẽ dễ dàng tiếp thu với giới trẻ ở Việt Nam và Tp. HCM nói riêng”

[phụ lục 3, câu 2].

Những nhóm sản phẩm khác như văn phòng phẩm, đặc biệt là đồ điện tử chiếm tỉ lệ không

cao (5% cho mức độ rất thường xuyên và 3% cho mức độ thường xuyên). Có thể, nhóm sản phẩm

điện tử phù hợp hơn với xu hướng tiêu dùng của nam giới. Giả định này có thể phát triển thành một

đề tài mang tính so sánh về xu hướng tiêu dùng giữa giới nam và giới nữ.

2.2.3.Mức độ ưu tiên mua các nhóm sản phẩm của NDN tại Tp. HCM

Kết quả thể hiện qua bảng 2.2.3 dưới đây có sự tương ứng rõ ràng với kết quả của bảng 2.2.2 về

các mức độ ưu tiên mua sản phẩm và mức độ mua sắm các nhóm sản phẩm đó. Cụ thể, nhóm thực

phẩm chiếm tỉ lệ được ưu tiên mua cao nhất với 78%. Vật dụng sinh hoạt gia đình là nhóm thực

phẩm được ưu tiên mua hàng ở vị trí thứ hai (54.5%). Nhóm quần áo chiếm tỉ lệ cao nhất thuộc mức

ưu tiên mua thứ 3, với 29.5%. Đồng hạng ba về mức độ ưu tiên là nhóm sản phẩm sách, báo, tạp

chí.

Nhóm hàng đồ điện tử có tỉ lệ chọn ở mức ưu tiên thấp nhất là 35.5% và không có ai chọn ưu

tiên nhất. Có lẽ đặc điểm này thể hiện đặc điểm khác biệt giữa nam giới và nữ giới trong việc mua

sắm các dòng sản phẩm liên quan đến điện tử và công nghệ - vốn được xem như là lĩnh vực đặc

trưng của nam giới, như đã nhận định ở trên.

Cũng cần chú ý đến các nhóm sản phẩm như trang sức, mỹ phẩm – nước hoa dù là những sản

phẩm không thể thiếu với giới nữ tuy nhiên theo kết quả này, tỉ lệ lựa chọn mức ưu tiên cao là khá

Bảng 2.2.3: Mức độ ưu tiên mua các nhóm sản phẩm của nữ doanh nhân

thấp.

Mức độ ưu tiên

Nhóm sản phẩm ƯT1 ƯT2 ƯT3 ƯT4 ƯT5 ƯT6 UT7 ƯT8 ƯT9 ƯT10

2 0 15 2 4 0 8 4 2 TS 156

4.5 Thực phẩm 0 7.5 1.0 2.0 0 4.0 2.0 1.0 % 78.0

2 0 TS 12 24 10 10 14 6 13 109

1.0 Vật dụng SHGĐ 0 % 6.0 5.0 5.0 7.0 3.0 6.5 54.5 12.0

0 0 TS 18 38 47 10 19 9 0 59 Quần áo 0 0 % 9.0 5.0 9.5 4.5 0 19.0 29.5 23.5

2 TS 0 8 10 52 18 37 11 3 59 Giày dép 1.0 % 0 4.0 5.0 9.0 18.5 5.5 1.5 26.0 29.5

2 TS 0 2 10 21 36 49 25 4 51 Túi xách 1.0 % 0 1.0 5.0 2.0 10.5 18.0 25.5 24.5 12.5

12 TS 6 20 9 15 22 26 33 14 43 MP, NH 6.0 % 3.0 10.0 4.5 7.5 7.0 11.0 13.0 16.5 21.5

23 0 TS 3 12 14 28 16 14 36 54

11.5 Trang sức 0 % 1.5 6.0 7.0 14.0 8.0 7.0 18.0 18.0

6 2 TS 2 30 15 16 14 40 32 43 SBTC 3.0 % 1.0 1.0 7.5 8.0 7.0 20.0 16.0 21.5 15.0

67 TS 3 4 2 4 15 20 20 14 51 VPP 33.5 % 1.5 2.0 1.0 2.0 7.5 10.0 10.0 7.0 25.5

71 TS 0 4 27 9 15 12 27 16 19

Đồ điện tử 35.5 % 0 2.0 13.5 4.5 7.5 6.0 13.5 8.0 9.5

Phỏng vấn kỹ hơn về điều này, chúng tôi thu được ý kiến tiêu biểu của chị M. Lan (giám đốc

một công ty giải trí) như sau: “Nước hoa, mỹ phẩm là những thứ tôi rất yêu thích và cũng hay mua

mỗi khi đi công tác hoặc du lịch. Thế nhưng, những mặt hàng này cũng được xếp vào loại xa xỉ

phẩm. Vì vậy bản thân tôi cũng rất cân nhắc khi quyết định mua, để tránh lãng phí, không sử dụng

hết. Ngoài ra, mỹ phẩm và nước hoa cũng là những thời gian sử dụng lâu dài nên tuy không nằm

trong nhóm mức độ ưu tiên cao của tôi nhưng không vì thế mà không cần thiết!” [phụ lục 3, câu 2]

Qua những ý kiến đại diện có thể thấy rằng với đối tượng nữ doanh nhân, là những người có thu

nhập trung bình khá trở lên, ổn định và có nhu cầu về làm đẹp nhưng họ cũng là người rất tỉnh táo

khi mua sắm, đặc biệt là với những sản phẩm đặc trưng của nữ giới như mỹ phẩm hay trang sức.

Bảng 2.2.4: Số lần và thời lượng mua sắm của nữ doanh nhân

2.2.4.Số lần, thời lượng mua sắm của NDN tại Tp. HCM

1.0

0 lần

2

Phần trăm Mức độ Tần số

65.5

1 – 2 lần

131

26.0

3 – 4 lần

52

5.5

5 – 6 lần

11

2.0

Hàng ngày

4

16.5

33

Số lần mua sắm / tuần

Dưới 1 giờ

51.0

102

31.5

63

1 – 2 giờ Thời lượng cho một lần mua sắm

3 – 4 giờ

0 5 – 6 giờ 0

1.0 Trên 6 giờ 2

Kết quả bảng 2.2.4 cho thấy, các nữ doanh nhân tổ chức việc mua sắm của mình từ 1 – 2 lần/

tuần là chủ yếu, chiếm tỉ lệ cao nhất (65.5%, 131 người). Điều này hoàn toàn hợp lý với đối tượng

nữ doanh nhân bận rộn nhưng vẫn duy trì được sự đều đặn trong sinh hoạt hàng ngày. Mặc dù chỉ

chiếm tỉ lệ thấp 5.5% cho mua sắm trung bình 5 – 6 lần/ tuần và 2.0% cho số lần mua sắm là hàng

ngày, nhưng qua biểu hiện đó, người nghiên cứu đặt giả định liệu rằng những đối tượng này đang ở

mức độ “nghiện mua sắm” hay chưa.

Về thời lượng cho một lần mua sắm, nữ doanh nhân dùng 1- 2 giờ chiếm tỉ lệ cao nhất 51%,

thứ hai là 3 – 4 giờ với 31.5%, cao thứ ba là dưới 1 giờ với 16.5%. Số liệu thống kê như vậy cho

thấy một số lượng lớn nữ doanh nhân duy trì được thói quen mua sắm tích cực cho bản thân họ.

Hoạt động mua sắm được xem là một hoạt động thư giãn, giúp con người giải tỏa những căng thẳng

trong cuộc sống hay khi đối diện với những áp lực.

Ngoài ra, với nhiều người, mua sắm còn là cách họ tìm hiểu thêm thông tin về thị trường, về

thị hiếu, thói quen, sở thích hiện tại của người tiêu dùng. Vì thế, duy trì được thời gian và thời lượng

như trên cho một lần mua sắm trong hoàn cảnh bận rộn của nữ doanh nhân là những dấu hiệu ban

đầu về sự cân bằng trong cuộc sống.

Phỏng vấn sâu thêm về vấn đề này, người nghiên cứu cũng thu được những phản hồi thú vị.

Điển hình như, số lần mua sắm của nữ doanh nhân chiếm đa số là 1 – 2 lần/ tuần và thường rơi vào

các ngày cuối tuần, thứ bảy hoặc chủ nhật và một ngày vào giữa tuần. Chị T. Hương cho biết:

“Ngày cuối tuần thông thường rảnh rỗi hơn mọi ngày nên chắc chắn tôi sẽ đi siêu thị, chợ hoặc đến

các trung tâm thương mại để mua sắm những đồ dùng cần thiết. Tôi cũng phải chuẩn bị đồ ăn cho

cả nhà nên thường tranh thủ thêm một ngày trong tuần, như thứ tư hoặc thứ năm và lúc này thì

thường là chỉ mua đồ ăn thôi” [phụ lục 3, câu 3]. Chị H. Thanh cũng chia sẻ thêm: “Mua sắm với tôi

còn là để thư giãn. Những ngày cuối tuần, tôi thường đi mua những đồ dùng cụ thể cho sinh hoạt cả

nhà. Nhưng ngày giữa tuần thì tôi hay đi dạo, ngắm nghía và mua gì đó cho mình hơn” [phụ lục 3,

câu 3]. Đây là một thông tin hữu ích cho các công ty bước đầu hiểu được mục đích của từng khách

hàng nữ giới trong những thời điểm cụ thể để xây dựng các chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp

và hiệu quả.

2.2.5.Mục đích mua sắm của NDN tại Tp. HCM

Bảng 2.2.5: Mục đích mua sắm của nữ doanh nhân

Mức độ biểu hiện

Mục đích mua sắm ƯT1 ƯT2 ƯT3 ƯT4 ƯT5 ƯT6 UT7 ƯT8

2 20 4 7 4 0 0 TS 163

Mua sắm những vật dụng cần thiết 1.0 2.0 3.5 2.0 0 0 % 81.5 10.0

2 TS 16 48 20 36 14 12 52

Mua sắm để thư giãn sau giờ làm việc 1.0 % 8.0 7.0 6.0 26.0 24.0 10.0 18.0

0 TS 6 25 38 37 24 25 45 Mua sắm kết hợp giải trí 0 % 3.0 12.5 22.5 19.0 18.5 12.0 12.5

4 TS 0 23 27 54 17 12 63

Mua sắm để gặp gỡ bạn bè 2.0 % 0 8.5 6.0 11.5 13.5 27.0 31.5

2 TS 19 34 41 23 18 10 53

1.0 Mua sắm kết hợp vui chơi cùng gia đình % 9.5 9.0 5.0 26.5 17.0 20.5 11.5

40 TS 0 15 19 9 45 52

Mua sắm để tìm hiểu thị trường % 0 7.5 9.5 4.5

20 10.0 26.0 22.5 20.0 16 TS 2 2 19 27 9

Mua sắm để tìm hiểu thông tin sản phẩm % 1.0 1.0 9.5 13.5 4.5

43 82 21.5 41.0 8.0 134 TS 0 32 4 4 4 8

Không có mục đích rõ ràng % 0 14 7.0 67.0 2.0 2.0 2.0 4.0 16.0

Khảo sát mục đích mua sắm của 200 nữ doanh nhân, chúng tôi nhận thấy, mục đích được ưu

tiên trước nhất là “mua sắm những vật dụng cần thiết” với tỉ lệ rất cao là 81.5%. Điều này hợp lý

với kết quả của bảng trên, khẳng định nhóm “thực phẩm” và “vật dụng sinh hoạt gia đình” là hai

nhóm được ưu tiên mua cao nhất. Kết quả phỏng vấn chị T. Hương (giám đốc công ty tư nhân) cho

thấy “Tôi thường xuyên phải tranh thủ để đi mua sắm. Vì vậy, tôi chỉ mua những vật dụng cần thiết

cho gia đình và bản thân mà thôi!” [phụ lục 3, câu 4], hay chị L. Anh (phó trưởng phòng kinh doanh

của một công ty Lữ hành – Du lịch) chia sẻ: “Tôi rất thích đi mua sắm và đi với rất nhiều lý do, đôi

khi là chẳng có lý do gì cả, nhưng khi quyết định mua hàng thì tôi vẫn ưu tiên mua những vật dụng

cần thiết cho mình và gia đình hơn cả chứ!” [phụ lục 3, câu 4]. Như vậy, có thể thấy rằng, có thể có

rất nhiều lý do để các nữ doanh nhân đi mua sắm, nhưng mục đích mua sắm những vật dụng cần

thiết vẫn cao nổi trội hơn cả.

Mục đích mua sắm để thư giãn sau giờ làm việc chiếm tỉ lệ cao nhất ở mức ưu tiên thứ hai

26%. Tương tự, mục đích mua sắm để kết hợp vui chơi cùng gia đình cũng chiếm tỉ lệ cao nhất ở ưu

tiên thứ hai với 26.5%. Mua sắm kết hợp vui chơi, giải trí như xem phim, chơi trò chơi, ca nhạc…

chiếm tỉ lệ cao nhất ở ưu tiên thứ ba với 22.5%. Đây là một khuynh hướng tiêu dùng mới và được

biểu hiện cụ thể qua đối tượng nữ doanh nhân. Trong thực tế ta thấy, hiện nay tại các trung tâm

thương mại hay siêu thị, các nhà quản lý vẫn thường dành một phần không gian rộng rãi, thoáng

đãng để kinh doanh giải trí như rạp chiếu phim, khu vui chơi cho thiếu nhi, khu giải trí cho thanh

thiếu niên. Vì vậy, ngoài mục đích mua hàng, đi mua sắm còn có thể kết hợp với thư giãn, vui chơi,

giải trí cùng gia đình. Đây là một trong những cách thức tích cực giúp các nữ doanh nhân lấy lại

trạng thái cân bằng sau những giờ làm việc căng thẳng, tại tạo lại sức lao động và giao lưu, gặp gỡ,

gắn bó với gia đình. Điều này càng trở nên tích cực hơn khi xã hội hiện nay đang gặp nhiều bất lợi

trong đời sống gia đình, đặc biệt là với các nữ doanh nhân – những người luôn bận rộn với công

việc, thì đây chính là một trong những cách thức duy trì hạnh phúc và gắn bó với mỗi cá nhân.

Ngoài ra, với tiêu chí “không có mục đích rõ ràng” khi đi mua sắm, có 67% nữ doanh nhân

cho rằng đó là vấn đề ít được ưu tiên nhất. Nói cách khác, hầu hết mục đích mua sắm của nữ doanh

nhân là có gắn liền với mục đích cụ thể, cho dù những mục đích đó ở mức độ ưu tiên cao hay thấp.

Với mục đích mua sắm để tìm hiểu thị trường chiếm tỉ lệ rất thấp, không có ai lựa chọn (0%)

và mua sắm để tìm hiểu thông tin sản phẩm chỉ chiếm 1%. Như vậy, việc mua sắm của nữ doanh

nhân có kết hợp với yếu tố công việc là rất thấp. Điều này càng khẳng định một xu hướng tiêu dùng

mới trong nữ doanh nhân (sau ưu tiên tối ưu là mua vật dụng cần thiết) là mua sắm để giải trí và

chia sẻ thời gian vui chơi cùng gia đình hoặc bạn bè, hoặc dành khoảng thời gian đó cho chính

mình. Có thể hiểu thêm về điều này qua ý kiền tiêu biểu của chị H. Vân (trưởng phòng kinh doanh):

“Đối với tôi đi mua sắm là hình thức giảm căng thẳng. Tôi thường đi cùng bạn bè hoặc người yêu

và cùng nhau giải trí. Nếu có bàn luận về thị trường, một sản phẩm mới ra hay thương hiệu gì thì

cũng vui vẻ là chính. Tôi không xem việc tìm hiểu thị trường là mục đích chủ yếu khi đi mua sắm

của tôi” [phụ lục 3, câu 4].

2.2.6.Những yếu tố tâm lý liên quan đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM

Bảng 2.2.6.1: Tiêu chí mua sắm của nữ doanh nhân

2.2.6.1.Tiêu chí mua sắm của NDN

Phần trăm Tiêu chí mua sắm Tần số

87.0 Mua theo nhu cầu 174

Mua theo sở thích 137 68.5

Mua theo trào lưu 28 14.0

Mua theo tâm trạng 81 40.5

Mua khi có sản phẩm mới 40 20.0

Không có lý do rõ ràng 36 18.0

Có rất nhiều tiêu chí mua hàng và qua khảo sát, chúng tôi có thể tóm tắt như sau: “mua theo

nhu cầu” chiếm tỉ lệ cao nhất với 87% lựa chọn, “mua theo sở thích” chiếm vị trí cao thứ hai với

68.5% và “mua theo tâm trạng” ở vị trí thứ ba với 40.5%. Một lần nữa, tiêu chí mua sắm theo nhu

cầu có sự tương ứng với các kết quả nghiên cứu ở bảng 2.2.5 về mục đích mua sắm (tỉ lệ cao nhất

dành cho mua những vật dụng cần thiết).

Phần lớn nữ doanh nhân mua hàng theo tiêu chí nhu cầu và sở thích. Kết hợp hai tiêu chí này

ta thấy rõ ràng có sự cân bằng trong hành vi mua sắm, giữa việc lựa chọn những sản phẩm cần thiết

với những gì thuộc về sở thích của cá nhân. Tiêu chí mua sắm theo sở thích có thể cho chúng ta hiểu

về sự quan tâm của một số lượng lớn nữ doanh nhân là dành cho chính họ. Giải thích về điều này

chị L. Anh (phó phòng kinh doanh công ty Lữ hành – Du lịch) cho biết: “Sau những giờ làm việc

mệt mỏi, mua sắm là cách thức để thư giãn. Tại sao tôi lại không mua những gì mình thích, theo

đúng sở thích của mình như một phần thưởng cho những nỗ lực làm việc chứ?” [phụ lục 3, câu 5].

Đáng lưu ý, có tới 40.5% cho tiêu chí mua sắm theo tâm trạng. Điều này thích hợp với đặc

trưng của nữ giới khi mà một trong những cách thức để giải tỏa căng thẳng hay giải quyết một xung

đột là đi mua sắm. Kết quả phỏng vấn sâu mang lại nhiều điều rất thú vị về tiêu chí này. Chị B. Sơn

(giám đốc Nhà hàng X, Quận 1) cho biết: “Cứ mỗi khi tôi làm được điều gì và thành công, tôi lại

muốn đi mua sắm. Với tâm trạng vui mừng, có cảm giác tôi mua hàng thoải mái hơn, mua nhiều

hơn và cũng ít xét nét hàng hóa hơn bình thường” [phụ lục 3, câu 5]. Ngược lại với chị B. Sơn, chị

H. Thanh (chủ cửa hàng kinh doanh băng đĩa) lại chia sẻ: “Khi tôi buồn chán tôi mua sắm rất nhiều.

Như thể là chỉ có mua sắm mới giúp tôi tìm lại sự thoải mái vậy” [phụ lục 3, câu 5]. “Khi tôi chán

nản thì quần áo tôi mua toàn một màu đen. Nhưng lúc tôi hạnh phúc, sảng khoái thì tôi phủ đầy tủ

những bộ đồ đa sắc cầu vồng” – ý kiến của chị M. Lan được xem như rất tiêu biểu cho hành vi mua

sắm theo tâm trạng [phụ lục 3, câu 5].

Các tiêu chí khác chiếm tỉ lệ không cao, nhưng cũng phải kể tới 18% nữ doanh nhân mua

sắm không có lý do rõ ràng. Như đã phân tích trong phần cơ sở lý luận, hành vi mua hàng luôn gắn

liền với các giai đoạn trước đó như động cơ, như cầu hay các quá trình nhận thức. Khi mua hàng

không có lý do rõ ràng có thể được xem không kiểm soát được hành vi mua hàng hoặc có một sự

thôi thúc tại thời điểm đó. Đây là một trong những dấu hiệu của hành vi mua hàng cưỡng bức.

Bảng 2.2.6.2: Thời điểm mua sắm trong ngày của nữ doanh nhân

2.2.6.2.Thời điểm mua sắm của NDN tại Tp. HCM

Phần trăm Thời điểm mua sắm Tần số

Buổi sáng 33 16.5

Buổi trưa 33 16.5

Buổi chiều 72 36.0

Buổi tối 151 75.5

Bất kỳ lúc nào 49 24.5

Kết quả thể hiện qua bảng 2.2.6.2. cho thấy, có 75.5% nữ doanh nhân đi mua sắm vào các

buổi tối, cao hơn gấp đôi so với vị trí thứ hai là buổi chiều với 36%. Điều này có thể được lý giải vì

buổi tối là thời điểm tan sở và cũng hoàn toàn hợp lý với những mục đích mua sắm (thư giãn, kết

hợp vui chơi cùng gia đình, kết hợp vui chơi, giải trí).

Ý kiến mua sắm bất kỳ lúc nào chiếm tỉ lệ 24.5% cho thấy một bộ phận trong nữ doanh nhân

đã có sự linh động trong tổ chức cuộc sống của mình. Các tiêu chí mua sắm vào buổi sáng, buổi trưa

chiếm tỉ lệ thấp, nhưng phân bổ khá đều có lẽ vì đây là khoảng thời gian phải dành hoàn toàn cho

công việc. Tuy nhiên, kết quả này cũng khiến người nghiên cứu đặt ra giả định liệu với suy nghĩ

mua sắm bất kỳ lúc nào có là một trong những dấu hiệu ban đầu của hành vi nghiện mua sắm hay

không, đặc biệt hiện nay, xu thế bán hàng qua mạng, qua điện thoại làm cho người tiêu dùng có thể

trả tiền và nhận hàng ngay lập tức trong khi họ vẫn đang làm việc, đang có mặt ở văn phòng, công

ty hoặc là ở nhà...

Bảng 2.2.6.3: Nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của nữ doanh nhân

2.2.6.3.Nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của NDN tại Tp. HCM

Phần trăm Nhân tố tác động đến mua sắm Tần số

Bạn bè 90 45.0

Đồng nghiệp 68 34.0

Chồng 57 28.5

Con 39 19.5

Người yêu 31 15.5

Tự thân 60 30.0

Kết quả bảng 2.2.6.3 cho thấy có sự dàn trải khá đều về các nhân tố tác động đến hành vi

mua sắm, không có nhân tố nào là tác động một cách nổi trội. Cụ thể, “bạn bè” chiếm 45% - cao

nhất, “đồng nghiệp” chiếm 34% - cao thứ 2, yếu tố “tự thân” chiếm 30% - cao thứ 3.

Trong khi đó, những người gắn bó với nữ doanh nhân như chồng, con (đặc biệt với những

người đã lập gia đình) lại chiếm tỉ lệ không cao, và điều đó có thể lý giải vì sao người yêu là nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của nữ doanh nhân chiếm tỉ lệ thấp nhất (15.5%). Trở lại với bảng

2.2.6.1. về tiêu chí mua sắm, ta thấy có sự tương thích vì mua sắm theo sở thích của các nữ doanh

nhân chiếm tỉ lệ khá cao. Điều này thể hiện qua nhân tố “tự thân” tức chính bản thân người đó ảnh

hưởng nhiều nhất đến hành vi mua sắm của mình. Cụ thể của yếu tố tự thân chính là sở thích, thói

quen, tâm trạng tại thời điểm mua hàng đó. Kết quả này cho thấy, một số lượng lớn nữ doanh nhân

rất độc lập trong hành vi mua hàng, như chị M. Lan (giám đốc công ty giải trí) cho biết: “Khi đi

mua sắm, tôi thích đi một mình hơn vì tôi sẽ không phải nghe ý kiến, nhận xét của một ai cả. Ý kiến

của mọi người có thể khiến tôi thay đổi những kế hoạch đã dự định trước đó. Nếu có đi chung với

một ai khác, tôi vẫn là người đưa ra quyết định cuối cùng, vì mua hàng cho chính tôi và gia đình tôi

cơ mà” [phụ lục 3, câu 6].

Bảng 2.2.6.4: Hình thức thanh toán khi mua sắm của nữ doanh nhân

2.2.6.4.Hình thức thanh toán khi mua sắm của NDN tại Tp. HCM

Phần trăm Hình thức thanh toán Tần số

Tiền mặt 198 99.0

Thẻ ATM 109 54.5

Thẻ tín dụng 37 18.5

Thẻ thanh toán quốc tế 6 3.0

Không quá ngạc nhiên khi ta nhận thấy có đến 99% lựa chọn dùng tiền mặt thanh toán khi đi

mua sắm. Đây là thói quen sử dụng tiền mặt của người Việt Nam, mặc dù đã xuất hiện hình thức

thanh toán qua thẻ một thời gian khá lâu. Điều này cũng phản ánh thực trạng về nền kinh tế đang

phát triển ở nước ta, khi người dân vẫn có thói quen mang theo tiền mặt và sử dụng thẻ để thanh

toán chưa thật sự tiện lợi và phổ biến.

Thế nhưng, cũng có tới 54.5% sử dụng thẻ ATM để thanh toán khi mua sắm cũng cho thấy

những thay đổi trong thói quen này của nữ doanh nhân, là những người tiên phong cập nhật những

phương tiện hiện đại trong giao dịch. Thực tế, trên thế giới, hình thức sở hữu thẻ ATM và sử dụng

chúng khi đi mua hàng trở nên phổ biến từ rất lâu. Ở Việt Nam, hiện nay ngày càng có nhiều người

sử dụng thẻ ATM, bởi người ta cũng đã nhận thức được sự tiện dụng và an toàn của nó. Tuy nhiên,

về phía các nhà kinh doanh đã chưa triển khai hệ thống thanh toán qua thẻ một cách rộng khắp, và

về phía người tiêu dùng, trong đó có nữ doanh nhân, thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn khá ăn sâu.

Nhưng chắc chắn, trong tương lai, đây là hình thức thanh toán phổ biến và khi đó số lượng người sử

dụng thẻ ATM để thanh toán sẽ tăng lên đáng kể.

Hình thức thanh toán bằng thẻ tín dụng chiếm 18.5% và qua thẻ thanh toán quốc tế chiếm tỉ

lệ thấp là 3%. Kết quả phỏng vấn về vấn đề này cho thấy, hầu hết những nữ doanh nhân chỉ sử dụng

loại thẻ này khi đi công tác ở nước ngoài hoặc có một số lượng ít là để thanh toán khi mua hàng qua

những trang web bán hàng. Chị T. An (trưởng phòng kinh doanh) chia sẻ: “Tôi thường dùng thẻ

thanh toán quốc tế để mua hàng qua mạng, là những trang web ở nước ngoài. Những trang web này

thường xuyên có chương trình giảm giá cho những món hàng cụ thể nên rất rẻ. Ngoài ra còn có

những mặt hàng chưa có ở thị trường Việt Nam nên dùng thẻ này để mua rất tiện lợi” [phụ lục 3,

câu 7]. Kết quả phỏng vấn sâu với trường hợp này đã cho thấy một xu hướng mua hàng mới đang

tồn tại và có chiều hướng ngày càng phát triển trong người tiêu dùng, đó là mua hàng qua mạng.

Trên thế giới và ở Việt Nam, chúng ta nhận thấy càng ngày càng xuất hiện nhiều đơn vị kinh

doanh qua mạng và với xu hướng phát triển của xã hội, hình thức kinh doanh này sẽ trở nên quen

thuộc với người tiêu dùng. Đây chính là cơ sở lý giải cho việc đầu tư kinh doanh qua mạng, đầu tư

xây dựng các hình thức tiếp thị trên mạng của những nhà chiến lược, để đáp ứng nhu cầu mua sắm

của nữ doanh nhân và còn mở rộng ra nhiều đối tượng khác nữa.

2.2.6.5.Mức độ ảnh hưởng của sản phẩm đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM.

Trong bảng 2.2.6.5, về khía cạnh sản phẩm, mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua

hàng là “chất lượng” (cao nhất là 44% và cao thứ hai là 25%). Tiếp theo là “mẫu mã” (cao nhất là

20.5% và cao thứ hai là 18%) và “giá cả” (cao nhất là 19.5% và cao thứ hai là 34%). Xét gộp hai

mức cao nhất và cao thứ hai, kết quả cho thấy “chất lượng” là đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng

nhất đến quyết định mua hàng (69%), tiếp theo là “giá cả” (53.5%). Với hai đặc điểm này cho thấy

tính thực tế trong hành vi mua sắm của nữ doanh nhân. Yếu tố “chất lượng” của sản phẩm cho thấy

mức thu nhập của họ đã đủ để đưa đặc điểm này lên hàng đầu trong ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng, mà chưa cần tính đến yếu tố “giá cả”. Thế nhưng, ngay tiếp theo sau đó lại chính là yếu tố

“giá cả”. Điều này cũng hoàn toàn hợp lý với đối tượng nữ doanh nhân, những người rất quan tâm

đến giá thành của sản phẩm.

Yếu tố “mẫu mã” được xét tới (với 38.5%) cho thấy tính thẩm mỹ và thời trang được các nữ

doanh nhân rất quan tâm. Các yếu tố khác chiếm tỉ lệ không cao, đặc biệt là “thương hiệu” của sản

phẩm, theo kết quả của bảng 2.2.6.5 cho thấy, đây chưa phải là một trong những yếu tố quyết định

đến mua hàng với nữ doanh nhân.

Yếu tố ít ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nhất là “chính sách hậu mãi” của sản phẩm, với

53.5% ở mức độ thấp nhất. Có thể hiểu đây chính là một trong những thói quen tiêu dùng của người

Việt Nam nói chung, ít quan tâm đến các chính sách hậu mãi. Bên cạnh đó cũng phản ánh thực trạng

dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa thật sự hiệu quả và hấp dẫn người tiêu dùng hay để trở thành

một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của nữ doanh nhân trong tổng số 200 mẫu

nghiên cứu. Phỏng vấn sâu về vấn đề này, chúng tôi thu nhận được những ý kiến rất điển hình như

sau:

- Chị K. Chi kể lại rằng “Hàng điện tử thường đi kèm thời gian bảo hành. Năm ngoái tôi có

mua một lò vi ba được bảo hành một năm. Gia đình tôi xài hơn hai tháng thì máy trục trặc. Tôi gọi

điện cho trung tâm điện máy tôi đã mua, cũng là một trong những trung tâm lớn ở thành phố, nhưng

họ đòi hỏi đủ điều, giấy tờ bảo hành, yêu cầu tôi phải thử đi thử lại mấy lần và tôi phải mang máy

lên trung tâm vì chỉ có cái máy đó không thì người ta không đến nhà. Khi mang máy lên thì cũng

phải chờ thật lâu mới được nhận và mất thêm hai tuần nữa để nhận máy về. Kể từ đó, tôi cũng chẳng

thèm quan tâm đến các kiểu hậu mãi nữa, thậm chí là ác cảm!” [phụ lục 3, câu 8]

- Chị L. Anh chia sẻ “Hàng hóa có chính sách hậu mãi tốt đương nhiên là quá lợi cho

khách hàng rồi. Nhưng không hiểu sao, với bản thân tôi, khi đi mua hàng, tôi rất ít khi để ý đến hậu

mãi. Cứ thấy ưng ý về kiểu dáng, chất lượng và giá cả chấp nhận là mua. Như tháng rồi tôi mua cái

tivi màn hình phẳng của SamSung, bây giờ chị hỏi tôi cũng chẳng nhớ là nó được bảo hành thế

nào!” [phụ lục 3, câu 8]

- Chị T. Hương cho biết “Tôi cũng rất quan tâm đến chính sách hậu mãi, đồ đạc mình mua

về mà được bảo hành thì còn gì bằng. Nhưng hình như sản phẩm càng kém thì hạn bảo hành cũng ít

đi thì phải. Vì vậy, tôi chỉ quan tâm đến chất lượng và thương hiệu của sản phẩm. Hàng hóa có chất

lượng thì rất yên tâm, cũng chẳng cần phải trông cậy vào bảo hành. Mà những sản phẩm này, nếu có

sự cố gì thì với thương hiệu của nó, chắc chắn người ta cũng chăm sóc khách hàng tốt hơn!” [phụ

Bảng2.2.6.5: Mức độ ảnh hưởng của sản phẩm đến quyết định mua hàng của NDN

lục 3, câu 8]

Mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Đặc điểm Sản phẩm 7 1 2 3 4 5 6

TS 2 39 20 15 17 39 68 Giá cả 1.0 8.5 % 19.5 10.0 7.5 19.5 34.0

3 TS 29 19 6 5 88 50 Chất lượng 1.5 % 14.5 9.5 3.0 2.5 44.0 25.0

5 9 TS 36 58 23 28 41 Mẫu mã 2.5 4.5 % 18.0 29.0 11.5 14.0 20.5

29 30 TS 0 21 27 35 58

14.5 Nguồn gốc sản xuất % 0 10.5 13.5 17.5 29.0 15.0

36 TS 21 21 42 36 32 12 Thương hiệu 18.0 % 10.5 10.5 21.0 18.0 16.0 6.0

18 TS 6 24 47 45 52 8

9.0 Độ bền của sản phẩm % 3.0 4.0 12.0 23.5 22.5 26.0

107 TS 7 2 14 12 55 3

Chính sách hậu mãi 53.5 % 3.5 1.5 1.0 7.0 6.0 27.5

Kết quả này đặt ra vấn đề với các nhà sản xuất, các nhà xây dựng chiến lược kinh doanh cần

chú ý đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng các chương trình hậu mãi cho người tiêu dùng.

Trong xã hội tiêu dùng phát triển, chính sách hậu mãi là một trong những đặc điểm quan trọng trong

sự cạnh tranh giữa các dòng sản phẩm tương tự. Thử làm một phép so sánh cho thấy, nếu hai chiếc

điện thoại của hai hãng sản xuất khác nhau, có cùng một giá thành nhưng chiếc điện thoại nào có

thời gian bảo hành dài hơn thì người tiêu dùng vẫn thích chọn điện thoại đó hơn. Đương nhiên, điều

này còn phụ thuộc nhiều yếu tố và hiện tại, người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với những đòi hỏi

từ nhà sản xuất về hậu mãi, nhưng chắc chắn với những chính sách dành cho khách hàng sau khi

mua sản phẩm hấp dẫn thì vẫn thu hút người ta mua hàng nhiều hơn. Ngoài ra còn là vấn đề lợi ích

của người tiêu dùng, một khi khách hàng được chăm sóc, phần nào thể hiện nhu cầu được tôn trọng

của con người được đáp ứng thì khách hàng sẽ hài lòng và gắn bó với sản phẩm đó mà thôi. Vì thế,

triển khai các biện pháp nhằm bảo vệ người tiêu dùng là rất cần thiết và cần được sự quan tâm sâu

sắc từ phía các cơ quan chức năng và cả sự chủ động của người dân.

2.2.6.6.Mức độ thu hút của các hình thức tiếp thị đối với NDN

Dựa vào các thông tin thể hiện ở bảng 2.2.6.6, có thể xếp loại các hình thức tiếp thị có sự thu

hút đến đối tượng nữ doanh nhân như sau: hình thức tiếp thị “giảm giá” (65%), cho thấy tâm lý

chuộng những gì mang tính thực tế của các nữ doanh nhân và phần nào đã được chứng minh qua

bảng 2.2.6.5 – một trong hai yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của

nữ doanh nhân chính là chất lượng và giá cả .

Mức độ thu hút đứng vị trí thứ hai là hình thức tiếp thị “khách hàng thân thiết” (21%). Mục

tiêu của hình thức “khách hàng thân thiết” của nhà kinh doanh là tạo sự gắn bó lâu dài với khách

hàng, củng cố niềm tin, chăm sóc khách hàng và từ đó thể hiện sự kính trọng với khách hàng của

mình. Điều này đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của nữ doanh nhân (những người có trình độ

học thức, có mức thu nhập khá và có vị trí công việc), xã hội về lòng tự trọng và khẳng định đẳng

cấp. Những mong đợi này của họ cũng rất phù hợp với xã hội hiện đại. Tuy nhiên, với kết quả này

khiến cho người nghiên cứu đặt ra câu hỏi liệu có mâu thuẫn gì không giữa “chính sách hậu mãi” (là

yếu tố của sản phẩm ít ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nữ doanh nhân nhất) với hình thức tiếp

thị thu hút họ cao thứ hai lại chính là “khách hàng thân thiết”. Có thể lý giải điều này như sau, thứ

nhất, các nhà hoạch định chiến lược đã chưa xây dựng tốt các chính sách hậu mãi đủ để thu hút

người tiêu dùng; thứ hai, tồn tại mâu thuẫn này là do mâu thuẫn giữa thói quen tiêu dùng của người

Việt Nam – ít có sự đòi hỏi, đặc biệt là về dịch vụ với nhà sản xuất – với những mong đợi thực sự

Bảng 2.2.6.6: Mức độ thu hút của các hình thức tiếp thị đối với các nữ doanh nhân

của họ, là được chăm sóc, bảo vệ và gắn bó, an toàn.

Mức độ thu hút Hình thức tiếp thị

5 1 2 3 4

TS 12 29 23 6 130 Giảm giá 6.0 % 14.5 11.5 3.0 65.0

16 TS 10 81 42 51

8.0 Khách hàng thân thiết % 5.0 40.5 21.0 25.5

14 18 TS 55 42 71 Khuyến mãi 7.0 9.0 % 27.5 21.0 35.5

19 10 TS 32 92 47 Tặng quà 9.5 5.0 % 16.0 46.0 23.5

139 0 TS 17 20 24 Tổ chức sự kiện 69.5 0 % 8.5 10.0 12.0

Trong khi đó, các hình thức khuyến mãi hay tặng quà có ảnh hưởng rất thấp, đặc biệt hình

thức tổ chức sự kiện tác động thấp nhất (69.5% ở mức thấp nhất) đến đối tượng nữ doanh nhân. Lý

giải điều này, chị T. Hương (giám đốc công ty tư nhân) cho biết: “Hình thức khuyến mãi hay tặng

quà không có gì đặc biệt. Tôi thích được giảm giá sản phẩm ngay lập tức hơn là mua sản phẩm này

để được tặng một món hàng khác mà có khi tôi chẳng cần đến” [phụ lục 3, câu 9].

2.2.6.7.Các yếu tố về địa điểm mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của NDN tại Tp. HCM.

Với 11 tiêu chí và 11 mức độ ảnh hưởng tương ứng, người nghiên cứu chỉ tập trung quan tâm

vào ba mức độ ảnh hưởng đầu tiên của mỗi tiêu chí mà thôi. Trong đó, ảnh hưởng cao nhất là thái

độ và kỹ năng của nhân viên bán hàng (32%). Đã có nhiều bằng chứng khẳng định nhân viên bán

hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua hay không mua của khách hàng và vì thế với nữ doanh

nhân cũng không là ngoại lệ. Điều này càng khẳng định sâu sắc hơn về nhu cầu được tôn trọng và

mong đợi được chăm sóc của nữ doanh nhân trong kết quả nghiên cứu của bảng trên, có sự tương

đồng với hình thức tiếp thị “khách hàng thân thiết”.

Đặc điểm thương hiệu của địa điểm mua sắm có ảnh hưởng cao thứ hai (19%) lên hành vi

mua sắm của nữ doanh nhân. Thương hiệu luôn đi kèm với chất lượng và độ an toàn cao. Vì thế một

địa điểm mua sắm có thương hiệu thường đảm bảo hàng hóa nơi đó sẽ chất lượng, giá thành ổn

định, mẫu mã đẹp và độ an toàn cao. Tiêu chí này hoàn toàn phù hợp với các kết quả nghiên cứu ở

trên, về mức độ ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm lên quyết định mua hàng và cả về sự lựa chọn

địa điểm mua sắm. Chúng tôi cũng tiến hành phỏng vấn sâu để có những ý kiến rõ hơn về vấn đề

này và đã thu được những ý kiến như sau:

- Chị T. An (trưởng phòng kinh doanh) chia sẻ: “Thương hiệu nói ở đây, theo tôi, không

nhất thiết phải là những thương hiệu nổi tiếng, hàng đầu thế giới. Đôi khi, tôi chỉ cần một đôi giày

da ở một cơ sở nhỏ chuyên đóng giày nhưng đã nổi tiếng từ nửa thế kỷ nay” [phụ lục 3, câu 10].

- Chị M. Lan (giám đốc công ty giải trí) nhận định “Một sản phẩm mất uy tín thì chỉ giết

chết thương hiệu của chính nó. Nhưng nếu một địa điểm mua sắm mất uy tín thì có thể giết chết rất

nhiều thương hiệu sản phẩm đang được bày bán trong đó. Vậy nên, đối với tôi, những địa điểm mua

sắm có uy tín, có thương hiệu rất quan trọng và tôi chỉ đi đến đó để mua đồ” [phụ lục 3, câu 10].

Các ảnh hưởng tiếp theo là không gian mua sắm (28%) và địa điểm mua sắm tập trung đa

dạng hàng hóa (24%). Kết quả này phù hợp với kết quả ở bảng 2.2.5 về mục đích mua sắm của nữ

doanh nhân như đã phân tích ở trên và kết quả ở bảng 2.2.1 khi siêu thị và trung tâm thương mại trở

Bảng 2.2.6.7: Các yếu tố về địa điểm mua sắm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NDN

thành những điểm đến đầy thu hút đối với người tiêu dùng.

Ảnh hưởng thứ 3 Ảnh hưởng nhất Ảnh hưởng thứ 2 Các yếu tố ảnh hưởng

% TS % TS % TS

Không gian mua sắm 28 14.0 22 11.0 26 13.0

Phong cách trưng bày 18 9.0 18 9.0 38 19.0

Vị trí giao thông của khu mua sắm 7 3.5 14 7.0 24 12.0

Thái độ và kỹ năng của nhân viên bán hàng 64 32.0 34 17.0 28 14.0

Thương hiệu của địa điểm mua sắm 38 19.0 25 12.5 25 12.5

0 0 2 1.0 7 3.5 Dịch vụ an ninh, bảo vệ

0 Hệ thống nhà vệ sinh của khu mua sắm 2 1.0 0 0 0

0 Hệ thống thiết bị của khu mua sắm 2 1.0 2 1.0 0

Nơi giữ, đậu xe 10 5.0 7 3.5 4 2.0

Tập trung đa dạng hàng hóa, sản phẩm 24 12.0 42 21.0 27 13.5

Khu mua sắm đa dịch vụ 9 4.5 19 9.5 21 10.5

Những yếu tố khác không có ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng như hệ thống nhà vệ

sinh của khu mua sắm, hệ thống thiết bị, nơi giữ, đậu xe, dịch vụ an ninh... Thế nhưng ở các nước

phát triển, đây là những yếu tố hết sức quan trọng, góp phần tạo nên sự thành công của địa điểm

mua sắm cũng như thu hút nhiều khách đến mua sắm, tạo cảm giác ấm áp, thú vị và được chăm sóc

cho khách hàng. Điều này được xem là một thói quen trong suy nghĩ của người Việt Nam đối với

các vấn đề về dịch vụ. Vì thế, trong mẫu nghiên cứu của đề tài, những đặc điểm này chỉ được quan

tâm ở mức thấp, chỉ chiếm dưới 10%. Tuy nhiên, đây cũng là một vấn đề mà các nhà chiến lược ở

Việt Nam cần quan tâm, đầu tư vì sự thu hút của các trung tâm thương mại, các siêu thị và cả các

chợ càng ngày không chỉ là để dành riêng cho người Việt mà đó còn được xem là “bộ mặt” của nền

văn hóa của đất nước trong việc thúc đẩy du lịch, thu hút người nước ngoài, đặc biệt là đáp ứng nhu

cầu của nữ doanh nhân.

2.2.7.Định mức, kế hoạch chi tiêu, và việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm của NDN tại Tp.

Bảng 2.2.7.1: Sự tự đánh giá về việc chi tiêu của nữ doanh nhân

HCM

Phần trăm Lựa chọn Tần số

55 27.5 Thường sử dụng hết số tiền mang theo để chi cho một lần mua sắm

62 31.0 Thường xuyên chỉ sử dụng một phần tiền , tối đa là một nửa số mang theo

83 41.5 Thường xuyên chỉ tốn một khỏan tiền cố định hàng tháng

Kết quả bảng 2.2.7 như một sự chi tiết hơn về việc tự đánh giá của nữ doanh nhân về vấn đề

chi tiêu của mình. Việc chi tiêu của nữ doanh nhân hết sức đa dạng, thể hiện qua các số liệu được

phân bổ khá đều, có đến 27.5% lựa chọn thường sử dụng hết số tiền mang theo để chi cho một lần

mua sắm, 31% thưởng chỉ sử dụng một phần tiền, tối đa là một nửa số mang theo và 41.5% thường

xuyên chỉ tốn một khoản tiền cố định hàng tháng.

Qua đó cho thấy, nổi trội hơn cả là việc chi tiêu với một phần tiền cố định và chi tiêu nhưng

vẫn để dành lại một số tiền dự phòng. Kết quả đó khẳng định phần lớn nữ doanh nhân có xu hướng

mua sắm theo kế họach chi tiêu đã được định trước.

Tuy nhiên, vẫn có đến 27.5% nữ doanh nhân có thói quen sử dụng hết số tiền mang theo để

mua sắm. Điều này có thể khiến người tiêu dùng chi tiêu mất kiểm soát khi họ mang theo nhiều tiền

và mua nhiều món hàng dư thừa, thiếu cân nhắc. Và đây được xem như là những đặc trưng của hành

vi nghiện mua hàng. Cụ thể hơn về vấn đề chi tiêu của nữ doanh nhân sẽ được mô tả ở bảng 2.2.7.2.

Bảng 2.2.7.2: Định mức và kế hoạch chi tiêu của nữ doanh nhân

dưới đây.

Phần trăm Mức độ Tần số

Không 94 47.0 Định mức chi tiêu Có 106 53.0

Không bao giờ 11 5.5

Ít khi 60 30.0

Thỉnh thoảng 47 23.5 Vượt kế hoạch chi tiêu Thường xuyên 60 30.0

Rất thường xuyên 22 11.0

Không bao giờ 14 7.0

Ít khi 26 13.0

Thỉnh thoảng 58 29.0 Có kế hoạch mua sắm Thường xuyên 87 43.5

Rất thường xuyên 15 7.5

Với 53% nữ doanh nhân có định mức chi tiêu hàng tháng, hoàn toàn phù hợp với kết quả của

bảng tự đánh giá ở trên. Tuy nhiên có 47% không định mức chi tiêu, đây là con số không phải nhỏ

và điều này có thể ảnh hưởng đến việc kiểm soát tài chính của nữ doanh nhân. Đây cũng là một cơ

sở nhận định một số lượng lớn nữ doanh nhân có thói quen mua sắm vô tư, không kiểm soát, và

điều đó có thể dẫn đến hành vi nghiện mua sắm.

Xét ở cả hai mức độ thường xuyên và rất thường xuyên trong có kế hoạch mua sắm, ta thấy

có 43.5% thường xuyên và 7.5% rất thường xuyên ý thức tích cực về kiểm soát hành vi mua sắm

của mình. Phần lớn nữ doanh nhân rất chủ động trong vấn đề chi tiêu của bản thân và điều này là

một phần của biểu hiện tính cách của những người làm kinh doanh, chặt chẽ và luôn có kế họach.

Bảng 2.2.8: Lựa chọn nguồn gốc sản phẩm của nữ doanh nhân

2.2.1. Lựa chọn nguồn gốc của sản phẩm của NDN tại Tp. HCM

Phần trăm Nguồn gốc sản xuất Tần số

Việt Nam 142 71.0

Các nước Đông Nam Á 115 57.5

Trung Quốc – Hồng Kông 112 56.0

Các quốc gia EU 80 40.0

Hoa Kỳ 96 48.0

Các quốc gia khác 65 32.5

Dựa theo kết quả của bảng 2.2.8, các sản phẩm chiếm trên 50% lựa chọn của nữ doanh nhân

bao gồm những sản phẩm có xuất xứ từ Việt Nam, Trung Quốc – Hồng Kông và các nước Đông

Nam Á. Trong đó, sản phẩm Việt Nam chiếm cao nhất với 71% do lợi thế sản phẩm nội địa. Tiếp

theo là hàng hóa từ các nước Đông Nam Á với 57.5% và tiếp theo là sản phẩm từ Trung Quốc –

Hồng Kông với 56%.

Tuy nhiên, với lựa chọn hàng hóa có nguồn gốc từ Hoa Kỳ, các quốc gia châu Âu và các

quốc gia khác phân bổ khá đều, cụ thể: Hoa Kỳ chiếm 48%, các quốc gia châu Âu chiếm 40%, các

quốc gia khác (như Hàn Quốc, Nhật Bản là các lựa chọn đa số) chiếm 32.5%. Điều này cho thấy sự

hội nhập khá mạnh mẽ trong tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó cho thấy việc hội nhập

nhanh chóng của các nữ doanh nhân và cơ hội hưởng thụ chất lượng cuộc sống, từ những sản phẩm

có thương hiệu hoặc uy tín từ nước ngoài cho chính bản thân mình.

Ngoài ra, ta cũng thấy một vấn đề từ kết quả này là hàng Việt Nam, tuy chiếm ưu thế là hàng

nội địa, sản xuất và tiêu thụ trong nước nhưng tỉ lệ nữ doanh nhân chọn mua không quá cao so với

các sản phẩm từ các nước khác, đặc biệt là với các nước trong khu vực Đông Nam Á như Thái Lan,

Malaysia, Indonesia và với Trung Quốc – Hồng Kông. Con số này đặt ra một thách thức với những

nhà sản xuất trong nước phải nhanh chóng chiếm lại thị phần của mình, vì điều này còn là một trong

những chuẩn mực để đánh giá sự phát triển của một quốc gia. Trong xu thế hội nhập, với nhiều

chính sách cởi mở của Việt Nam, cuộc chiến tranh giành thị trường lại càng trở nên khó khăn, khốc

liệt hơn bao giờ hết.

2.2.8.Cách thức tìm hiểu thông tin sản phẩm của NDN tại Tp. HCM

Kết quả của bàng 2.2.9 cho thấy, có 54% nữ doanh nhân lựa chọn mức độ thường xuyên và

17% lựa chọn mức độ rất thường xuyên trong tổng mẫu nghiên cứu tìm hiểu thông tin sản phẩm

trước khi mua hàng. Không bao giờ tìm hiểu chỉ chiếm 1% và ít khi tìm hiểu là 10.5%. Đây là một

thói quen thể hiện sự cẩn thận và chín chắn đối với những người làm kinh doanh. Việc tìm hiểu

thông tin sản phẩm trước khi mua hàng thường mang lại những kết quả có lợi cho bản thân như về

Bảng 2.2.9: Cách thức tìm hiểu thông tin sản phẩm của nữ doanh nhân

giá cả, mẫu mã, chất lượng, chính sách hậu mãi...

Tần số Phần trăm

Không bao giờ 2 1.0

Ít khi 21 10.5

Thỉnh thỏang 35 17.5

Tìm hiểu thông tin sản phẩm Thường xuyên 108 54.0

Rất thường xuyên 34 17.0

Qua giới thiệu của người khác 154 77.0

Qua các website giới thiệu sản phẩm 119 59.5

Qua hội chợ giới thiệu sản phẩm 18 9.0

Qua các kênh quảng cáo trên truyền hình 82 41.0 Cách thức tìm hiểu thông tin sản phẩm Qua các quảng cáo trên tạp chí, báo 113 56.5

Không tìm hiểu 6 3.0

Về cách thức tìm hiểu thông tin sản phẩm, lựa chọn nhiều nhất là qua giới thiệu của người

khác với 77%, chiếm tỉ lệ khá cao. Cách thức tìm hiểu mang tính trực tiếp này thể hiện rất rõ kinh

nghiệm “người thật, việc thật” của các nữ doanh nhân hơn là nghe từ những hình thức quảng cáo

khác. Khi tiến hành phỏng vấn về vấn đề này, chúng tôi đã có được một ý kiến rất tiêu biểu từ chị B.

Sơn (giám đốc nhà hàng): “Tôi thường xuyên theo dõi các quảng cáo trên báo, tivi nhưng nếu như

tôi đi mua hàng thì tôi lại hay hỏi ý kiến của những người đã từng sử dụng mặt hàng đó hơn. Ví dụ,

tôi muốn mua máy giặt Electrolux, tôi vẫn nghe theo góp ý của những người đang xài máy giặt hiệu

này hơn là nghe từ quảng cáo ” [phụ lục 3, câu 11].

Tuy nhiên, không thể phủ nhận đóng góp của mạng internet trong việc đưa thông tin đến

khách hàng. Đối với các nữ doanh nhân, 59.5% thường tìm hiểu về sản phẩm qua mạng internet.

Điều này hoàn toàn phù hợp với tình hình số lượng người sử dụng internet ở Việt Nam có thể được

xếp vào hàng đầu của châu Á. Cũng chính vì thế mà trong những năm gần đây, các chiến lược

marketing triển khi qua phương tiện internet được các nhà chiến lược sử dụng triệt để. Kết quả này

cho thấy, đó chính là con đường hiệu quả cho các nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm của mình đến

với người tiêu dùng.

Quảng cáo trên tạp chí, báo chiếm 56.5% là cách thức tìm hiểu thông tin sản phẩm của nữ

doanh nhân. Liên kết với bảng 2.2.3 về mức độ ưu tiên mua sản phẩm đã xác định sách, báo tạp chí

là nhóm sản phẩm được ưu tiên mua cao thứ tư, sau thực phẩm, vật dụng sinh họat gia đình và quần

áo. Điều này đã cho thấy sách, báo thật sự là một phương tiện truyền tải thông tin về sản phẩm hữu

hiệu đối với các nữ doanh nhân. Và theo số liệu từ kết quả nghiên cứu, quảng cáo qua sách, báo, tạp

chí hiệu quả hơn quảng cáo trên truyền hình (41%).

Đối với vấn đề này, người nghiên cứu đặt giả định có thể do nữ doanh nhân là những người

bận rộn và thời gian xem tivi là không nhiều, như thế những tác động từ kênh truyền hình không thể

bằng các quảng cáo thông qua sách, báo, tạp chí. Điều này chính là cơ sở quan trọng trong tâm lý

tiêu dùng của nữ doanh nhân để các doanh nghiệp có phân khúc thị trường là nữ doanh nhân sẽ có

những lựa chọn khôn ngoan hơn trong việc tiếp thị sản phẩm.

Bảng 2.2.10: Những phản ứng tâm lý liên quan đến hành vi mua sắm của NDN

2.2.9.Phản ứng tâm lý liên quan đến hành vi mua sắm của NDN tại Tp. HCM

Điểm số

Phản ứng tâm lý Trường hợp

Sung sướng

Thích thú

Thoải mái

Bình thường Khi mua được một sản phẩm ưng ý

Áy náy

Khó chịu

Tiếc nuối Đồng ý 86 43.0 80 40.0 63 31.5 19 9.5 0 0 45 22.5 60 30.0

TS % TS % TS % TS % TS % TS % TS % TS Rất không đồng ý 2 1.0 0 0 0 0 57 28.5 123 61.5 10 5.0 0 0 2 Không đồng ý 13 6.5 9 4.5 11 5.5 92 46.0 63 31.5 50 25.0 13 6.5 26 Lưỡng lự 35 17.5 22 11.0 22 11.0 28 14.0 14 7.0 32 16.0 56 28.0 26 Rất đồng ý 64 32 89 44.5 104 52.0 4 2.0 0 0 61 30.5 71 35.5 67 Khi không mua được một sản Chờ đợi một cơ hội khác % 1.0 13.0 13.0 33.5 79 39.5

Bình thường phẩm ưng ý

Hài lòng TS % TS % 62 31.0 32 16.0 36 18.0 8 4.0 29 14.5 10 5.0 12 6.0 0 0 61 30.5 150 75.0

Kết quả của bảng 2.2.10 được chia thành hai nhóm riêng biệt, một nhóm nói về cảm xúc khi

mua được sản phẩm ưng ý và nhóm còn lại nói về cảm xúc khi không mua được sản phẩm ưng ý.

Kết quả cụ thể cho thấy:

Khi mua được một sản phẩm ưng ý, các phản ứng tâm lý chiếm tỉ lệ cao nhất là sung sướng

(43%), thích thú (44.5%) và thoải mái (52%). Đây là những cảm xúc rất bình thường và hợp lý mỗi

khi mua được món hàng ưng ý. Thế nhưng có 7% áy náy trong trường hợp này. Điều này khiến

người nghiên cứu đặt câu hỏi về vấn đề nghiện mua sắm có tồn tại hay không và sẽ được trả lời ở

bảng sau.

Một câu hỏi khá lý thú đối với trường hợp khi không mua được một sản phẩm ưng ý, khó

chịu (30.5%), tiếc nuối (35.5%) là những cảm xúc tiêu cực đối với khách thể là nữ doanh nhân. Vì

đây là những người đã trưởng thành, những phản ứng tâm lý này tồn tại có thể sẽ trở thành một

trong những dấu hiệu giả định về trường hợp nghiện mua sắm. Ngoài ra, có 39.5% ý kiến chờ đợi

một cơ hội khác là phản ứng tích cực, khẳng định trạng thái làm chủ bản thân, kiểm soát được hành

vi của mình và cân bằng trạng thái. Có đến 75% rất không đồng ý với cảm xúc hài lòng khi không

mua được một sản phẩm ưng ý là điều dễ hiểu trong hành vi tiêu dùng.

Kết quả phỏng vấn sâu về những cảm xúc trong các trường hợp này cho thấy, theo chị M.

Lan: “Có những món đồ mà khi mua về xong tôi tự hỏi mình mua nó để làm gì, nhưng nếu ngay lúc

đó, tôi không mua thì tôi sợ là mình sẽ hối tiếc. Còn nếu như tôi bị hụt mất một thứ rất ưng ý thì

chắc chắn tôi sẽ “truy lùng” nó ở mọi nơi, kể cả trên mạng” [phụ lục 3, câu 12]. Hay như theo chị B.

Sơn: “Nhiều khi tôi không cưỡng lại khi đứng trước một món đồ và sẽ cảm thấy vô cùng bứt rứt nếu

tôi từ chối nó” [phụ lục 3, câu 12]. Chị H. Thanh chia sẻ: “Tôi cảm thấy sung sướng và lâng lâng

khi mua được một món gì đó ưng ý. Đó cũng là lý do vì sao mà cứ khi có chuyện buồn phiền là tôi

lại đi mua sắm. Còn nếu như tôi không mua được thì gọi là tiếc hì hụi, về nhà là cứ suy nghĩ mãi về

nó!!!” [phụ lục 3, câu 12]. Như trong phần cơ sở lý luận đã phân tích, hành vi mua sắm chịu sự tác

động của cảm xúc và điều này thể hiện khá rõ ràng trên đối tượng nữ doanh nhân qua con số thống

kê cũng như kết quả từ phỏng vấn sâu.

2.2.10.Mức độ hành vi mua hàng “cưỡng bức” của NDN tại Tp. HCM

Kết quả thu được liên quan đến hành vi mua hàng “cưỡng bức” được thể hiện qua bảng mô tả

tỉ lệ điểm trung bình dưới đây. Kết quả này có được từ việc sử dụng thang đo Hành vi mua hàng

cưỡng bức (Compulsive Buying Scale).

Bảng 2.2.11.1:

Thống kê kết quả thang đo CBS của nữ doanh nhân

Thang đo CBS Điểm trung bình

Trung bình 35.93

Thấp nhất 15.00

Cao nhất 54.00

Tổng số mẫu 200

Phân bổ phần trăm 30.00 25%

35.00 50%

42.00 75%

Kết quả thu được thể hiện ở bảng 2.2.11.1 có thể xem là khá tích cực với hơn 75% trong số

200 nữ doanh nhân không đạt mức điểm cao (dưới 42 điểm) trong bảng hỏi CBS, đây là mức điểm ở

khoảng trung bình trong thang đo hành vi mua hàng cưỡng bức. Điểm trung bình thang đo CBS trên

tổng số 200 nữ doanh nhân là 36 điểm. Như vậy, nhìn chung nữ doanh nhân tại Tp. HCM chưa cho

thấy có biểu hiện rõ ràng về hành vi mua hàng cưỡng bức.

Như được trình bày ở bảng 2.2.11.2 dưới đây, kết quả của thang đo CBS cho phép chia ba

mức phân loại từ thấp đến cao trong việc đánh giá, đo lường hành vi mua hàng cưỡng bức, cụ thể

loại thấp hay không có dấu hiệu mua hàng cưỡng bức là từ 13-30 điểm, loại trung bình hay dấu hiệu

nghiện mua sắm không rõ ràng với mức điểm từ 31-48, và sau cùng là mức cao hay có dấu hiệu của

hành vi mua hàng cưỡng bức với số điểm từ 49-65.

Điểm trung bình trong tổng số 200 nữ doanh nhân có mức độ trải dài từ thấp nhất là 15 điểm

đến cao nhất là 54 điểm. Có thể thấy mức điểm cao nhất (54) vẫn là mức điểm nằm ở phần nữa thấp

trong mức có biểu hiện hành vi mua hàng cưỡng bức (tối đa 65 điểm), điều này có thể mang đến gợi

ý rằng mặc dù có một số nhất định các nữ doanh nhân có biểu hiện hành vi mua hàng cưỡng bức từ

kết quả của khảo sát này, tuy nhiên mức độ thể hiện chưa phải ở mức nghiêm trọng.

Cụ thể các số liệu được trình bày ở bảng 2.2.11.2 sẽ cho chúng ta nhiều thông tin hơn về số

lượng và phần trăm trong tổng số 200 nữ doanh nhân có các mức điểm khác nhau của thang đo

Bảng 2.2.11.2: Điểm trung bình CBS và tỉ lệ phần trăm về hành vi mua hàng cưỡng bức của nữ doanh nhân

CBS.

Thấp TB Cao % % % % Tổng số (13- (31- (49- Điểm trung bình Thang đo Hành vi mua hàng cưỡng

bức 30) 48) 65)

20-35 22 11 96 14 48 7 200 100 Nhóm tuổi Trên 35 30 15 34 4 17 2

TM – DV 32 16 48 8 24 4 200 100 Nhóm ngành Ngành khác 20 10 82 10 41 5

Độc thân 8 4 70 8 35 4 200 100 Hôn nhân Có gia đình 44 22 60 10 30 5

12 6 48 24 6 3 Dưới 10 triệu

200 100 5 Từ 10- 20 28 14 42 21 10

Mức thu nhập

1 12 6 40 20 2 Trên 20 triệu

Từ số liệu ở trên mô tả chi tiết về mức điểm trung bình của thang đo CBS, chúng ta thấy ở

mức trung bình là chiếm tỉ lệ cao nhất với 65%, tiếp đến là điểm ở mức thấp chiếm tỉ lệ 26%. Nói

cách khác, tỉ lệ nữ doanh nhân “không có vấn đề” trong hành vi mua sắm của mình theo thang đo

CBS có thể lên đến con số hơn 90%. Tuy vậy những người có mức điểm trung bình cao (từ khoảng

40-42 điểm) có thể là đã tiềm ẩn những nguy cơ của hành vi mua hàng không kiểm soát được. Kết

quả thật ấn tượng với con số 9% trên tổng mẫu đạt mức điểm cao, có nghĩa là đã có những dấu hiệu

của việc nghiện mua sắm hay nói cách khác là có hành vi mua hàng cưỡng bức. Con số này so với

các khảo sát tại một số nước là thấp hơn, tuy nhiên vì khảo sát này có số lượng mẫu khá nhỏ nên có

thể chưa dùng để so sánh được.

Kết quả phỏng vấn sâu trên các nữ doanh nhân thuộc nhóm 9% người có dấu hiệu của nghiện

mua sắm cho biết: “Rất nhiều lần tôi tự hỏi khi thấy một món đồ trong nhà mình, nó ở đâu ra, mình

đã mua nó khi nào. Tôi không thể nhớ hết những gì mình đã mua và vì thế có những thứ tôi chưa

một lần sử dụng. Nhưng trước khi mang nó về nhà, tôi có cảm giác nếu tôi không mua nó thì sẽ có

người khác lấy đi và về nhà tôi sẽ khó chịu và tiếc lắm. Đặc biệt khi đi nước ngoài, tôi thường mang

về một núi đồ vì sợ không có dịp quay lại lần thứ hai và lại lỡ mất những món đồ đó”, chị M. Lan

(giám đốc công ty về giải trí) cho biết. Tương tự như vậy, chị H. Phuơng (giám đốc chuỗi cửa hàng

thời trang J.P) nói rằng: “Nhiều lần tôi đến các trung tâm thương mại chỉ vì mục đích công việc

nhưng chẳng hiểu sao thế nào tôi cũng phải mua một thứ gì đó, mặc dù tôi không hề có ý định sẽ

mua trước đó. Cứ như có một điều gì đó dẫn dắt tôi đến và trả tiền, mà nếu tôi không thực hiện thì

sẽ bứt rứt, khó chịu và lại đến một chỗ nào khác để mua một món đồ bất kỳ”. Chị H. Thanh (chủ

cửa hàng băng đĩa) chia sẻ: “Tôi mua sắm rất nhiều. Tôi thường nghĩ rằng mình mua món này cho

ba, món này cho mẹ, hay món này sẽ rất hợp dể tặng sinh nhật một người bạn, món kia sẽ sử dụng

vào dịp đi chơi... Nhưng tất cả đều nằm im trong tủ tôi vì mua được chúng đã làm cho tôi hạnh phúc

lắm rồi, chứ không phải là mang đi tặng người khác!”.

2.3.Tương quan giữa hành vi mua hàng “cưỡng bức” với các yếu tố nhóm tuổi, nhóm ngành nghề, tình trạng hôn nhân, và mức thu nhập của NDN tại Tp. HCM.

Kết quả sau khi sử dụng phép tính tương quan (Pearson) cho thấy những thông tin khá thú vị

và phù hợp với những kết quả nghiên cứu đã được giới thiệu trong phần lịch sử nghiên cứu vấn đề.

Bảng 2.3: Tương quan giữa hành vi mua hàng cưỡng bức với các nhóm tuổi, nhóm ngành, tình

trạng hôn nhân của nữ doanh nhân

Ý nghĩa Α

Tương quan với thang đo CBS -.222 Nhóm tuổi .002 Tương quan nghịch có ý nghĩa

Nhóm ngành .091 .201 Tương quan thuận không có ý nghĩa

Hôn nhân -.208 .003 Tương quan nghịch có ý nghĩa

Thu nhập -.088 .213 Tương quan nghịch không có ý nghĩa

Tương quan được thể hiện có ý nghĩa đầu tiên giữa mức độ hành vi mua hàng cưỡng bức với

nhóm tuổi và đây là tương quan nghịch với mức .222 (mức ý nghĩa α = .002). Thật vậy, các nghiên

cứu tại Hoa Kỳ cũng như tại một số quốc gia khác đã có đề cập đến trong phần cơ sở lý luận đều

cho thấy những người nằm ở nhóm tuổi trẻ hơn (dưới 35 tuổi) thường có mức điểm hành vi mua

hàng cưỡng bức cao hơn với những người ở độ tuổi trên 35. Có một số nguyên nhân để giải thích

cho việc này, trong đó nổi bật nhất là độ tuổi trẻ hơn có liên quan rất nhiều đến thái độ đối với các

giá trị của chủ nghĩa vật chất (MVS) – một biến số quan trọng dùng để dự báo về mức độ biểu hiện

của hành vi mua hàng cưỡng bức được xác định bởi các nghiên cứu tại Hoa Kỳ đã được trình bày

trong phần lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới trong nghiên cứu này. Theo đó, những người ở độ

tuổi nhỏ hơn 35, thậm chí là những thanh thiếu niên với độ tuổi từ 14-16, cho thấy có mức điểm khá

cao trong thang đo MVS, trong khi đó những người có mức điểm cao ở thang đo MVS lại có mức

tương quan có ý nghĩa với mức độ cao của hành vi mua hàng cưỡng bức.

Tiếp đến là tương quan có ý nghĩa giữa hành vi mua hàng cưỡng bức với tình trạng hôn nhân.

Đây cũng là tương quan nghịch với mức .208 (α = .003). Điều này cho thấy những người độc thân

có thể có mức hành vi mua hàng cưỡng bức cao hơn những người đã lập gia đình và đang sống với

gia đình. Rất có thể sự tự do, thoải mái, chưa có trách nhiệm cụ thể với chồng con đã ảnh hưởng đến

điều này. Thực tế, những người phụ nữ, nhất là trong văn hóa Việt Nam sau khi lập gia đình thường

luôn gắn những hoạt động của mình, trong đó có hoạt động mua sắm, trong tương quan với chồng,

với con hoặc với cuộc sống gia đình nói chung. Điều này có thể được xem như một yếu tố tích cực

“xen” vào trong quá trình đi đến quyết định mua hàng, giúp cho các nữ doanh nhân đã lập gia đình

có sự cân nhắc nhiều hơn trước khi mua một món hàng. Với các nữ doanh nhân độc thân có lẽ

những trách nhiệm trong các mối tương quan trong gia đình chưa đủ rõ ràng để có thể can thiệp vào

trong tiến trình quyết định mua hàng, vì thế mà số lượng nữ doanh nhân độc thân có tỉ lệ cao hơn

trong mức độ biểu hiện của hành vi mua hàng cưỡng bức.

Các nhóm còn lại về ngành nghề kinh doanh và mức thu nhập không có ý nghĩa về mặt tương

quan với mức độ hành vi mua hàng cưỡng bức. Kết quả này hoàn toàn tương ứng với những kết quả

nghiên cứu về tương quan của hành vi mua hàng cưỡng bức được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu

trên thế giới khi khẳng định sự khác nhau về ngành nghề và sự khác nhau về mức thu nhập không

có ý nghĩa trong tương quan với hành vi mua hàng cưỡng bức. Thông thường, nhiều người vẫn nghĩ

rằng nghiện mua sắm hay mua sắm một cách quá mức, không kiểm soát được là “căn bệnh” của nhà

giàu, tuy nhiên các kết quả nghiên cứu trước đây cũng như kết quả của khảo sát này đều chứng

minh quan niệm đó không chính xác. Ít hay nhiều tiền chỉ có thể liên quan đến chất lượng hoặc số

lượng của món hàng, trong khi hành vi mua hàng cưỡng bức đề cập nhiều đến khả năng kiểm soát

việc chi tiêu vào các món hàng, đến các cảm xúc khó chịu khi không mua hàng...

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận

Như đã trình bày trong phần lịch sử nghiên cứu vấn đề trong nước, hành vi tiêu dùng nói

chung và hành vi mua sắm nói riêng cũng đã bắt đầu được quan tâm bởi các nhà kinh doanh cũng

như các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường, tuy nhiên vẫn còn thiếu những nghiên

cứu chuyên sâu theo cách tiếp cận của Tâm lý học. Do đó, kết quả của nghiên cứu trên đây có thể

được xem là một bước đầu, góp phần trong việc nhìn nhận và phác họa một hướng nhìn tổng quan

về một số biểu hiện của hành vi mua sắm của người dân Việt Nam, cụ thể trong đề tài này là nữ

doanh nhân. Kết quả thu được của đề tài cũng mang lại khá nhiều thông tin thú vị và có giá trị, trước

hết nó cho thấy việc đầu tư nghiên cứu trong lĩnh vực này là cần thiết, nhất là khi Việt Nam đang là

quốc gia định hướng phát triển kinh tế thị trường, thứ đến về mặt phát triển ngành nghề, lĩnh vực

tâm lý học tiêu dùng cũng cho thấy một tiềm năng rất lớn của một chuyên ngành có tính ứng dụng

cao trong lĩnh vực tâm lý học tại Việt Nam.

Kết quả cụ thể mô tả về một số biểu hiện hành vi mua sắm của nữ doanh nhân có một số điểm

nổi bật sau đây:

- Những địa điểm được giới nữ doanh nhân lựa chọn cao nhất để đi mua sắm là siêu thị và

chợ (44.5% và 32.5% ở mức thường xuyên), điều này vừa thể hiện được thói quen đến chợ như một

nét văn hóa của người Việt vẫn còn tồn tại khá rõ nét, đồng thời cũng thể hiện được xu thế hiện đại

và công nghiệp khi lựa chọn đến siêu thị. Mặc dù chưa cao nhưng xu thế lựa chọn các trung tâm

thương mại để mua sắm cũng đang dần khẳng định và có thể phát triển hơn trong thời gian tới.

- Các nhóm sản phẩm ưu tiên trong việc mua sắm của nữ doanh nhân có sự tương thích rất

lớn đến vai trò của người phụ nữ trong gia đình Việt Nam cũng như thể hiện khá rõ đặc trưng của

giới trí thức nữ, cụ thể lần lượt các nhóm sản phẩm ưu tiên là: thực phẩm (88%), vật dụng sinh hoạt

gia đình (69.5%), quần áo (58.5%), và sách, báo, tạp chí (54.5%).

- Thời gian, thời lượng và thời điểm nữ doanh nhân đi mua sắm thể hiện khá tích cực theo

kết quả thu được của khảo sát này, điều này cho thấy có một sự cân bằng khá tốt cũng như tính có ý

thức trong hoạt động mua sắm của nữ doanh nhân (65.5% mua 1 – 2 lần/ tuần và 51% mất 1 – 2 giờ

cho một lần mua sắm.

- Các mục đích mua sắm khá đa dạng và có ý nghĩa khi lần lượt được lựa chọn là: Phục vụ

cho những nhu cầu cần thiết của cuộc sống (81.5%); kết hợp thư giãn và vui chơi cùng gia đình và

người thân (26.5%).

- Khá tương hợp với mục đích mua sắm, các nữ doanh nhân lựa chọn các tiêu chí mua sắm

lần lượt như sau: theo nhu cầu, theo sở thích, và theo tâm trạng. Đây là dấu hiệu tích cực khi ngoài

việc mua sắm theo nhu cầu, các nữ doanh nhân đã có quan tâm đến sở thích và tâm trạng của mình,

chính điều này có thể giúp các nữ doanh nhân cân bằng được đời sống của họ.

- Chất lượng và giá cả vẫn là những đặc điểm chính yếu và quan trọng nhất ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của nữ doanh nhân, trong đó điểm đáng chú ý là giá cả được xếp hạng thứ hai

sau chất lượng. Ở một phương diện khác, hai đặc điểm liên quan đến địa điểm mua hàng có ảnh

hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của nữ doanh nhân là thái độ và kỹ năng phục vụ của nhân

viên (32%). Cùng với việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, và đánh giá cao chất lượng của thái

độ và kỹ năng phục vụ của nhân viên,... chúng ta có thể nghĩ đến sự quan tâm đến chất lượng của

cuộc sống cũng đang tăng dần lên trong giới nữ doanh nhân.

- Hình thức tiếp thị mang lại hiệu quả nhất hiện nay với giới nữ doanh nhân là giảm giá sản

phẩm (65%) và hình thức khách hàng thân thiết (21%). Một yếu tố mang tính thực dụng cao, giảm

giá, và một hình thức mang tính đánh giá cao về đời sống tinh thần, mang lại cho nữ doanh nhân

cảm giác mình được tôn trọng, được ưu tiên

- Kết quả cũng cho thấy có một sự tích cực trong quá trình trước khi quyết định mua hàng là

việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm, nghiên cứu này cũng cho thấy nguồn gốc các sản phẩm nữ

doanh nhân chọn mua là khá đa dạng ở trong nước cũng như nước ngoài. Kênh thông tin quan trọng

nhất để tìm hiểu sản phẩm là trực tiếp từ những người đã có kinh nghiệm với các sản phẩm đó, thứ

đến là các hình thức qua các trang tin điện tử giới thiệu sản phẩm.

- Kết quả thu được về các phản ứng tâm lý tương ứng với việc mua hàng có những điểm

đáng lưu ý là dù không cao nhưng có một số nữ doanh nhân sau khi mua một hàng ưng ý nhưng lại

có cảm giác áy náy, dường như ở đây đã bắt đầu có xuất hiện dấu hiệu của hành vi mua hàng không

kiểm soát.

Khảo sát này cũng quan tâm đến việc tìm hiểu thông tin về mức độ nghiện mua sắm hay còn

gọi là mua hàng cưỡng bức trong giới nữ doanh nhân và kết quả thu được rất đáng chú ý: Có một số

lượng lên đến mức 9% trong tổng số 200 nữ doanh nhân được khảo sát có biểu hiện hành vi mua

sắm ở mức cao, mà theo thang đo về Hành vi mua hàng cưỡng bức CBS là ở mức cao. Con số này

khá tương ứng với tỉ lệ có hành vi mua hàng cưỡng bức được tìm thấy trong các nghiên cứu tại Hoa

Kỳ. Kết quả còn cho thấy có mức độ tương quan nghịch giữa hành vi mua hàng cưỡng bức của giới

nữ doanh nhân với các yếu tố về độ tuổi và tình trạng hôn nhân, cụ thể những người càng trẻ thì

càng có mức biểu hiện cao của hành vi mua hàng cưỡng bức, và những người độc thân có biểu hiện

của hành vi mua hàng cưỡng bức cao hơn những người đã lập gia đình.

Kiến nghị

Từ các kết quả với các số liệu cụ thể thu được của khảo sát này, người thực hiện đề tài xin

được đưa ra một số đề xuất, kiến nghị liên quan như sau:

1. Với giới nữ doanh nhân.

Mặc dù các số liệu phần lớn cho thấy sự tích cực và cân bằng, hợp lý trong hầu hết các biểu

hiện về hành vi mua sắm của nữ doanh nhân, tuy nhiên trong chừng mực nhất định, cũng đã bắt đầu

cho thấy các biểu hiện của việc mua hàng quá mức, không kiểm soát được hay nói cách khác là đã

có những dấu hiệu nghiện mua hàng xuất hiện trong giới nữ doanh nhân. Những thông tin và kết

quả nghiên cứu này có thể gợi ý cho các tổ chức như Câu lạc bộ doanh nhân, Hội phụ nữ... một

hướng nhìn đa dạng và đầy đủ hơn về cuộc sống của giới nữ doanh nhân, qua đó có thể định hướng

xây dựng các chương trình nhằm hỗ trợ doanh nhân phát triển và duy trì một cuộc sống tiêu thụ lành

mạnh đồng thời cũng giúp ngăn ngừa những hành vi nghiện mua sắm có thể có.

2. Đối với các nhà phân phối hoặc các tổ chức kinh doanh – dịch vụ.

Kết quả của nghiên cứu này có thể mang lại một số thông tin hữu ích nhằm giúp các tổ chức

phân phối hoặc kinh doanh các sản phẩm cụ thể biết rõ hơn về một đối tượng khách hàng nhiềm

tiềm năng của mình. Theo đó, nhìn chung những người có ảnh hưởng mang tính quyết định đến việc

mua sắm các sản phẩm liên quan đến cuộc sống gia đình vẫn là những người phụ nữ, dù ở đây là

giới nữ doanh nhân với công việc bận rộn. Những điều nữ doanh nhân quan tâm và đánh giá cao

như chất lượng sản phẩm, địa điểm thuận lợi và tiện nghi, thái độ và kỹ năng phục vụ của nhân viên,

rồi đến các cách thức tiếp thị... rất đáng được các nhà kinh doanh chú ý để cải thiện hoặc phát triển

3. Đối với những công trình nghiên cứu sau.

chất lượng phục vụ của mình.

Mặc dù số lượng mẫu, thành phần khách thể, cũng như những số liệu thu được của khảo sát

này có những hạn chế nhất định, nhưng bước đầu đã cho thấy tầm quan trọng cũng như tiềm năng

phát triển của một lĩnh vực ứng dụng mới trong tâm lý học tại Việt Nam. Do vậy, người nghiên cứu

mạnh dạn gợi ý các đề tài nghiên cứu sau có thể tiến hành tốt hơn nếu được đầu tư theo hai hướng

sau: Hướng thứ nhất là mở rộng khách thể nghiên cứu, không chỉ ở giới nữ doanh nhân mà còn có

thể là cả nam và nữ, không chỉ ở Tp. HCM mà có thể mở rộng ra ở mức toàn quốc...; Hướng thứ hai

là đi vào chiều sâu, với một lượng mẫu nhiều hơn có thể những nghiên cứu sau đi vào phân tích các

khác biệt có thể có về hành vi mua hàng của người Việt Nam. Ngoài ra cũng có thể làm các nghiên

cứu định tính đối với những trường hợp cụ thể của hành vi nghiện mua sắm.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Thái Trí Dũng (2007), Tâm lý học Quản trị kinh doanh (tái bản lần 4), Nhà xuất bản Thống 1.

Kê.

Vũ Dũng (chủ biên) (2000), Tâm lý học xã hội, Nhà xuất bản Khoa Học Xã Hội, Hà Nội. 2.

Vũ Thế Dũng (04/04/2007), “Nghiên cứu người tiêu dùng 2007: Thương hiệu hay khuyến 3.

1TUhttp://www.sgtt.com.vn/Kinh-te/Thi-truong/83831/Nghien-cuu-nguoi-tieu-dung-2007-

mãi”, Sài gòn Tiếp thị. Theo đường dẫn:

Thuong-hieu-hay-khuyen-mai.htmlU1T

Lưu Song Hà (2008), Cách thức cha mẹ quan hệ với con và hành vi lệch chuẩn của trẻ, Nhà 4.

xuất bản Khoa Học Xã Hội.

Phạm Minh Hạc (1982), Hành vi và Hoạt động, Viện Khoa Học Giáo Dục Hà Nội. 5.

Phạm Minh Hạc (2002), Tuyển tập Tâm lý học, Nhà xuất bản Giáo Dục. 6.

Phạm Minh Hạc (biên dịch và giới thiệu) (2003), Một số công trình tâm lý học A. N. 7.

Lêôngchiép, Nhà xuất bản Giáo dục.

Hersey, P., Hard, K B. (Trần Thị Hạnh, Đặng Thành Hưng, và Đặng Mạnh Phổ dịch, 2001), 8.

Quản trị hành vi tổ chức, Nhà xuất bản Thống Kê

Nguyễn Hữu Lam (1998), Hành vi tổ chức, Nhà xuất bản Giáo Dục. 9.

10. Đỗ Long (1997), Tâm lý tiêu dùng và xu thế diễn biến, Nhà xuất bản Khoa Học Xã Hội Hà

Nội.

11. Martin Lindstrom (2008). Hương Lan dịch (2009), Buy.ology tại sao chúng ta mua hàng,

Nhà xuất bản Thế Giới.

12. Nhiều tác giả (2005), Luật Thương mại, Nhà xuất bản Lao động Xã hội.

Phan Trọng Ngọ (chủ biên), Nguyễn Đức Hưởng(2003), Các lý thuyết phát triển tâm lý 13.

người, Nhà xuất bản Đại học Sư Phạm.

Trần Đức Nguyên (2009), “Ai là doanh nhân?”, Tạp chí Sài Gòn Tiếp Thị, số 117 năm, trang 14.

1,4.

Pelc, I., và Lâm Xuân Điền (chủ biên) (2005), Sổ tay Tâm lý Y học, Nhà xuất bản Y học. 15.

16. Hoàng Phê (chủ biên) (2002), Từ điển Tiếng Việt, Nhà xuất bản Đà Nẵng, Trung tâm Từ điển

học Hà Nội – Đà Nẵng.

Trọng Thắng (2005), Tìm hiểu Luật Doanh nghiệp năm 2005, Nhà xuất bản Lao động. 17.

18. Dương Thiệu Tống (2005), Phương pháp nghiên cứu khoa học giáo dục và tâm lý, Nhà xuất

bản Khoa học xã hội

19. Nguyễn Khắc Viện (chủ biên) (2001), Từ điểm Tâm lý, Nhà xuất bản Văn Hóa Thông Tin Hà

1TUhttp://dictionary.bachkhoatoanthu.gov.vnU1T

Nội.

20.

Tiếng Anh

th Disorders (DSM), 4P

P ed. America Psychiatry Asscociation, Washington DC.

21. American Psychiatry Association (2002). Diagnostic and Statistic Manual of Mental

22. Benson, A. L. (2000), I shop, therefore I am: Compulsive Buying and the search for self

(Oniomania, ergo Sum: The complete giudde to compulsive buying disorders) (Book

Review), Northvale, NJ: Jason Aronson.

23. Blackwell, R., D’Souza, C., Taghian, M., Miniard, P., Engel, J. (2006), Consumer Behaviour

an Asia Pacific Approach, Thompson.

24. Dittmar, H. (2005), “Compulsive Buying – a growing concern? An examination of gender,

age, and endorsement of materialtistic values as prediction”, British Journal of

Psychological, vol. 96, 467 – 491.

1TUhttp://www.design.avenuea-razorfish.comU1T

Evenue A/ Razorfish (07/2007), “Digital consumer behavior study”. Theo đường dẫn: 25.

1TUhttp://guykawasaki.typepad.com/AARFDigitalOutlookReport.pdfU1T

Evenue A/ Razorfish (2008), “Digital outlook report”. Razorfish LLC. Theo đường dẫn: 26.

Faber, R. J., O’Guinn, T. C. (1992), “A clinical Screener for Compulsive Buying”, Journal of 27.

Consumer Research, Vol.19, 459 - 469.

28. Hanna, N., Wozniak R. (2001), Consumer Behavior an Applied Approach, Prentice Hall.

29. Koran, L M., Faber, R. J., Aboujaoude, E., Large, M. D., Serpe, R. T. (2006), “Estimated

Prevalence of Compulsive Buying Behavior in the United States”, Amerian Journal of

Psychiatry, vol. 163: 1806 – 1812.

Laros, FJM., Steencamp, JEM. (2005). Emotions in consumer behavior: A hierarchical 30.

approach. Journal of Business Research. 58, 1437-1445

1TUhttp://www.marketresearch.com/product/display.asp?productid=2504216&SID=50781451-488382965-

505085182&curr=USD&kw=consumer%09behavior&view=absU1T

behavior. MarketResearch. Theo đường dẫn: 31. Miller, RK.(2010). Consumer

32. O’Guinn, T. C., Faber, R. (1989), “Compulsive Buying: A Phenomenological Exploration”,

Journal of Consumer Research, Vol.16, 147 – 157.

Scherhorn, G. (1990), “The Addictive Trait in Buying Behaviour”, Journal of Consumer 33.

Policy, vol. 13, 33 – 51.

34. Valence, G., D’Atous A., Fortier L. (1988), “Conmulsive Buying: Concept and

Measurement”, Journey Consumer Policy, vol. 11, 419 – 433.

35. Williams, D. (June 2009). HCMC and Hanoi: Understanding consumer differences.

Presentation slides. AC Nielson. Vietnam

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN VỀ BIỂU HIỆN HÀNH VI MUA SẮM CỦA

NỮ DOANH NHÂN TẠI TP. HCM

Kính gửi các Chị,

Phiếu thăm dò này được thiết kế để phục vụ cho nghiên cứu về “Một số biểu hiện ở hành vi mua

sắm của nữ doanh nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

Xin các Chị vui lòng cho biết ý kiến đối với từng câu hỏi dưới đây.

Xin chân thành cảm ơn.

1. Chị vui lòng cho biết chị thường đi mua sắm ở những địa điểm nào?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

2. Chị có thường đi mua sắm ở nước ngoài không? Xin cho biết ý kiến cụ thể?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

3. Chị có thường mua hàng qua mạng internet không? Xin cho biết ý kiến cụ thể?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

4. Xin chị vui lòng liệt kê những sản phẩm chị thường hay mua trong cuộc sống hàng ngày?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

5. Xin chị cho biết số lần chị đi mua sắm trong 1 tuần?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

6. Chị thường mất bao nhiêu thời gian cho một lần mua sắm?

.................................................................................................................................................................

...................................................................................................

7. Ngoài mục đích mua sắm những vật dụng cần thiết, còn mục đích gì khác khi chị đi mua sắm

không? Xin chị cho biết ý kiến cụ thể?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

8. Xin chị vui lòng cho biết tiêu chí mua sắm của chị là gì?

.................................................................................................................................................................

...................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

9. Xin chị vui lòng chia sẻ ai là người có ảnh hưởng đến việc mua sắm của chị?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

10. Khi đi mua sắm, chị thường thanh toán qua hình thức nào?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

11. Chị quan tâm đến những đặc điểm gì của sản phẩm khi đi mua sắm?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

12. Chị quan tâm đến những đặc điểm gì của địa điểm mua sắm khi đi mua sắm?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

13. Theo chị, hình thức tiếp thị nào thu hút chị nhất?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

14. Chị thường mua sản phẩm có nguồn gốc từ quốc gia nào?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

15. Chị thường tìm hiểu thông tin sản phẩm qua những kênh thông tin nào?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT HÀNH VI MUA SẮM CỦA NỮ DOANH NHÂN

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Xin chào các Chị,

Phiếu khảo sát duới đây được thiết kế để phục vụ cho nghiên cứu về “Một số biểu hiện ở hành vi

mua sắm của nữ doanh nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

Để các thông tin và kết luận của nghiên cứu có thể đạt được tính khoa học và có giá trị, chúng tôi rất

cần sự tham gia trả lời chính xác từ các Chị, là những nữ doanh nhân hiện đang làm việc tại Thành

phố Hồ Chí Minh.

Trân trọng cảm ơn!

Xin các Chị vui lòng đánh dấu (X) vào các ô lựa chọn thích hợp trong Phiếu khảo sát bắt đầu từ

trang sau.

A. Phần thông tin chung

1. Tuổi

 20 – 30 tuổi

 30 – 35 tuổi

 35 – 40 tuổi

 40 – 50 tuổi

 Trên 50 tuổi

2. Ngành nghề kinh doanh

 Thương mại – Dịch vụ

 Nhà hàng – Khách sạn

 Tài chính – Ngân hàng

 Giáo dục

 Khác (cụ thể):…………..…………………………………………………

3. Vị trí công việc hiện nay

 Tổng giám đốc

 Giám đốc

 Chủ cơ sở

 Trưởng phòng

 Khác:………………………………………………………………………..

4. Tình trạng hôn nhân hiện nay

 Độc thân

 Đã kết hôn

 Ly thân

 Ly dị

 Tái hôn

5. Trình độ học vấn

 Dưới trung học phổ thông

 Trung học phổ thông

 Cao đẳng, đại học

 Sau đại học

 Các khóa học khác (cụ thể):….…………………………………………….

6. Thu nhập bình quân hàng tháng

 Dưới 10 triệu đồng

 10 – dưới 20 triệu đồng

 20 – dưới 30 triệu đồng

 30 – dưới 40 triệu đồng

 Trên 40 triệu đồng

A. Phần nội dung chi tiết

1. Địa điểm mua sắm

Vui lòng đánh dấu vào các địa điểm mua sắm trong nước và ở nước ngoài theo các mức độ

sau đây. 4 – Rất thường xuyên; 3 – Thường xuyên; 2 – Thỉnh thoảng; 1 – Ít khi; 0 – Không bao giờ

Trong nước

Nước ngoài

Địa điểm mua sắm

Mức độ

Mức độ

0

1

2

3

4

0

1

2

3

4

Trung tâm thương mại

Siêu thị

Chợ

Các cửa hàng

Các điểm bán hàng bên đường

Khác (cụ thể)

..................................................

2. Mức độ hành vi mua sắm

4 – Rất thường xuyên; 3 – Thường xuyên; 2 – Thỉnh thoảng; 1 – Ít khi; 0 – Không bao giờ

Vui lòng lựa chọn mức độ mua sắm các nhóm sản phẩm dưới

Mức độ

Nhóm sản phẩm

0

1

2

3

4

Thực phẩm

Vật dụng sinh hoạt gia đình

Quần áo

Giày dép

Túi xách

Mỹ phẩm, nước hoa

Trang sức

Sách, báo, tạp chí

Văn phòng phẩm

Đồ điện tử

Khác (cụ thể): …...……………..

3. Loại sản phẩm mua sắm

Vui lòng cho biết mức độ ưu tiên để bỏ tiền ra mua các sản phẩm sau đây, theo thứ tự từ: 1 –

ưu tiên nhất, đến 10 – ít ưu tiên nhất.

STT

Nhóm sản phẩm

Mức độ ưu tiên

01.

Thực phẩm

02. Vật dụng sinh hoạt gia đình

03. Quần áo

04. Giày dép

05.

Túi xách

06. Mỹ phẩm, nước hoa

07.

Trang sức

08.

Sách, báo, tạp chí

09. Văn phòng phẩm

10. Đồ điện tử

Ý kiến khác:

…...…………………………………....................

4. Thời điểm, thời gian, số lần mua sắm

4.1. Vui lòng cho biết trung bình số lần chị đi mua sắm trong vòng một tuần và khoảng thời

gian cho một lần mua sắm tại các địa điểm tương ứng sau

Số lần mua sắm trong 1 tuần

Lựa chọn

Thời gian cho 1 lần mua sắm

0 lần/ tuần

1 – 2 lần/ tuần

3 – 4 lần/ tuần

Số lần/ tuần

5 – 6 lần/ tuần

Hàng ngày

Dưới 1 giờ

1 – 2 giờ

3 - 4 giờ

Thời gian

5 – 6 giờ

Trên 7 giờ

4.2. Vui lòng lựa chọn thứ tự ưu tiên cho các mục đích mua sắm, lần lượt từ

1 – ưu tiên nhất, đến 8 – ít ưu tiên nhất

STT

Mục đích mua sắm

Thứ tự

01. Mua sắm những vật dụng cần thiết

02. Mua sắm để thư giãn sau giờ làm việc

03. Mua sắm kết hợp giải trí (xem phim, ca nhạc…)

04. Mua sắm để gặp gỡ bạn bè

05. Mua sắm kết hợp vui chơi cùng gia đình

06. Mua sắm để tìm hiểu thị trường

07. Mua sắm để tìm hiểu thông tin sản phẩm

08.

Không có mục đích rõ ràng

5. Những yếu tố tâm lý liên quan đến quyết định thực hiện hành vi mua sắm

5.1. Vui lòng đánh dấu vào các lựa chọn về tiêu chí mua sắm, thời điểm mua sắm và các nhân tố

tác động đến việc mua sắm của chị theo bảng dưới đây.

Thời điểm mua

Nhân tố tác động nhất đến

Tiêu chí mua sắm

sắm

mua sắm

 Mua theo nhu cầu

 Buổi sáng

 Bạn bè

 Mua theo sở thích

 Buổi trưa

 Đồng nghiệp

 Mua theo trào lưu

 Buổi chiều

 Chồng

 Mua theo tâm trạng

 Buổi tối

 Con

 Mua khi có sản phẩm mới

 Bất kỳ lúc nào  Người yêu

 Không có lý do rõ ràng

 Tự thân

5.2. Khi đi mua sắm, chị thường thanh toán qua hình thức nào?

Phương thức thanh toán

Lựa chọn

Tiền mặt

Thẻ ATM

Thẻ tín dụng

Thẻ thanh toán quốc tế

Séc

Khác (cụ thể)……………………..

5.3. Vui lòng xếp thứ tự từ 1 – cao nhất, đến 7 – thấp nhất những đặc điểm của sản phẩm

dưới đây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chị?

STT

Đặc điểm của sản phẩm

Thứ tự ưu tiên

01.

Giá cả

02.

Chất lượng

03.

Mẫu mã

04.

Nguồn gốc sản xuất

05.

Thương hiệu

06.

Độ bền của sản phẩm

07.

Chính sách hậu mãi

Ý kiến khác:..…………....

5.4. Vui lòng xếp thứ tự từ 1 - cao nhất đến 5 - thấp nhất về những hình thức tiếp thị tạo sự thu hút

với chị?

Hình thức tiếp thị

Thứ tự

STT

01.

Giảm giá

02.

Khách hàng thân thiết

03.

Khuyến mãi

04.

Tặng quà

05.

Tổ chức sự kiện

Khác (cụ thể):……………………............................

5.5. Vui lòng đánh giá các thứ tự từ 1 – cao nhất, đến 11 – thấp nhất về các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng của chị?

STT

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Thứ tự

01.

Không gian mua sắm

02.

Phong cách trưng bày

03.

Vị trí giao thông của khu mua sắm

04.

Thái độ và kỹ năng của nhân viên bán hàng

05.

Thương hiệu của địa điểm mua sắm

06.

Dịch vụ an ninh, bảo vệ

07.

Hệ thống nhà vệ sinh của khu mua sắm

Hệ thống thiết bị của khu mua sắm

08.

(ánh sáng, điều hòa…)

09.

Nơi giữ, đậu xe

10.

Tập trung đa dạng hàng hóa, sản phẩm

Khu mua sắm đa dịch vụ

11.

(ăn uống, vui chơi, giải trí, spa, mát - xa…)

Khác (cụ thể):

……………….………...………………………...

6. Những biểu hiện cụ thể của hành vi

6.1. Vui lòng cho biết ý kiến nào sau đây đúng với chị nhất về việc chi tiền cho một lần mua

sắm?

 Tôi thường xuyên sử dụng hết số tiền mình mang theo để chi cho một lần mua sắm.

 Tôi thường xuyên chỉ sử dụng một phần tiền, tối đa là một nửa số mang theo để chi trả

cho một lần mua sắm.

 Tôi thường xuyên chỉ tốn một khoản tiền cố định hàng tháng cho mua sắm

6.2. Chị có định mức mua sắm cho mình trong vòng một tháng không?

 Có

 Không

6.3. Vui lòng đánh dấu vào các mức độ biểu hiện của hành vi mua sắm theo bảng dưới đây.

Vượt kế hoạch

Có kế hoạch mua

Tìm hiểu thông tin

Mức độ

chi tiêu

sắm hàng tháng

sản phẩm

Rất thường xuyên

Thường xuyên

Thỉnh thoảng

Ít khi

Không bao giờ

6.4. Chị thường mua những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ quốc gia nào sau đây?

 Việt Nam

 Các nước Đông Nam Á

 Trung Quốc – Hồng Kông

 Các quốc gia EU

 Hoa Kỳ

 Quốc gia khác (cụ thể):….……………………………………………

6.5. Chị thường tìm hiểu thông tin sản phẩm bằng cách nào?

 Qua giới thiệu của người khác

 Qua các website giới thiệu sản phẩm

 Qua hội chợ giới thiệu sản phẩm

 Qua các kênh quảng cáo trên truyền hình

 Qua các quảng cáo trên tạp chí, báo

 Không tìm hiểu

 Khác (cụ thể):…………………………………………………………

7. Chị vui lòng cho biết về những phản ứng tâm lý liên quan đến hành vi mua sắm của mình

0 – Rất không đồng ý, 1- Không đồng ý, 2 – Lưỡng lự, 3 – Đồng ý, 4 – Rất đồng ý

trong các trường hợp dưới đây tương ứng với các điểm số sau:

Trường hợp

Phản ứng tâm lý

Điểm số

0

1

2

3

4

Sung sướng

Thích thú

Khi mua được một sản

Thoải mái

phẩm ưng ý

Bình thường

Áy náy

Khó chịu

Tiếc nuối

Khi không mua được

Chờ đợi một cơ hội khác

một sản phẩm ưng ý

Bình thường

Hài lòng

5 – Rất đồng ý; 4 - Đồng ý; 3 - Lưỡng lự; 2 - Không đồng ý; 1 - Rất không đồng ý

8. Xin chị vui lòng đánh dấu vào các mức độ tương ứng với các câu phát biểu sau

Mức độ

Phát biểu

5

4

3

2

1

Khi tôi có tiền, tôi không thể để dành được mà phải tiêu

một phần hoặc toàn bộ số tiền đó.

Tôi thường cảm thấy có sự thúc ép trong việc mua sắm.

Đối với tôi, mua sắm là cách để đương đầu với những

căng thẳng trong cuộc sống và để thư giãn

Thỉnh thoảng tôi cảm thấy dường như có điều gì đó từ

bên trong thúc đẩy tôi phải đến các nơi mua sắm (ít nhất

là đi dạo, ngắm đồ)

Đã có nhiều lúc có một sự thôi thúc mạnh mẽ khiến tôi

phải trả tiền để mua một món gì đó.

Nhiều lần tôi cảm thấy có lỗi sau khi mua một sản phẩm

nào đó, vì sản phẩm đó không cần thiết lắm.

Có những thứ đã mua mà tôi không cho ai biết cả vì tôi

sợ rằng họ sẽ nhận ra sự vô lý trong việc mua sắm của

tôi.

Tôi thường có một sự thôi thúc không thể giải thích được,

một sự khao khát đột xuất để đi mua sắm một thứ gì đó.

Ngay khi tôi bước vào một trung tâm mua sắm hay siêu

thị, có một sự thôi thúc không cưỡng lại được khiến tôi

phải đến một quầy hàng và mua một thứ gì đó .

Tôi là người thường phản hồi những lá thư bán hàng.

Tôi thường hay mua một sản phẩm mà thật ra nó không

cần thiết, trong khi tôi biết rằng tôi còn rất ít tiền.

Tôi thấy mình là người hoang phí.

Thỉnh thoảng tôi có nghĩ rằng “Nếu tôi được làm lại điều

đó một lần nữa, thì tôi sẽ…” và cảm thấy hối tiếc về một

vài điều mà tôi đã làm hoặc đã nói.

PHỤ LỤC 3: BẢNG PHỎNG VẤN SÂU BIỂU HIỆN HÀNH VI

MUA SẮM CỦA NỮ DOANH NHÂN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

1. Xin chị cho biết về địa điểm chị thường đến mua sắm? và lý do gì khiến chị thường đến đó để

mua?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

2. Chị vui lòng cho biết 3 nhóm sản phẩm chị ưu tiên mua là gì? Tại sao chị ưu tiên mua ba nhóm

sản phẩm đó?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

3. Xin chị vui lòng chia sẻ thêm lựa chọn về thời gian mua sắm của chị trong tuần. Tại sao chị lại

chọn thời gian đó?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

4. Có rất nhiều mục đích khác nhau khi đi mua sắm, chị vui lòng chia sẻ thêm ý kiến của chị về

mục đích khi đi mua sắm của mình với chúng tôi?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

5. Chị thường mua hàng theo tiêu chí nào? Xin chị vui lòng cho biết thêm ý kiến về tiêu chí mua

sắm của chị.

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

6. Ai là người có ảnh hưởng đến việc mua hàng của chị? Xin chị vui lòng chia sẻ thêm về lý do

này.

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

7. Khi đi mua hàng chị thường thanh toán bằng hình thức nào? Chị có thể cho biết thêm ý kiến về

những hình thức thanh toán đó của bản thân?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

8. Trong những đặc điểm của sản phẩm, theo chị, đặc điểm nào ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của mình nhất? Xin chị giải thích thêm lý do.

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

9. Các nhà sản xuất vẫn thường sử dụng nhiều chiến lược tiếp thị khác nhau để thu hút khách hàng,

đối với bản thân chị, chiến lược nào thu hút chị hơn cả? Xin chị vui lòng chia sẻ thêm ý kiến về điều

này!

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

10. Về địa điểm mua sắm, đặc điểm nào của địa điểm mua sắm ảnh hưởng đến việc mua hàng của

chị? Xin chị vui lòng giải thích lý do tại sao.

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

11. Chị thường tìm hiểu thông tin của sản phẩm bằng cách nào? Xin chị lý giải thêm về cách thức

tìm hiểu đó của bản thân.

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

12. Xin chị vui lòng chia sẻ thêm cảm xúc của mình khi mua được một món hàng ưng ý và ngược

lại, khi chị không mua được món hàng ưng ý cho mình?

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

..................................................................................................................................

PHỤ LỤC 4: SỐ LIỆU THỐNG KÊ

1. Địa điểm mua sắm của nữ doanh nhân

Siêu thị

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

2 Valid Khong bao gio 1.0 1.0 1.0

4 it khi 2.0 2.0 3.0

46 thinh thoang 23.0 23.0 26.0

89 thuong xuyen 44.5 44.5 70.5

59 rat thuong xuyen 29.5 29.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

Chợ

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

6 Valid Khong bao gio 3.0 3.0 3.0

41 it khi 20.5 20.5 23.5

51 thinh thoang 25.5 25.5 49.0

65 thuong xuyen 32.5 32.5 81.5

37 rat thuong xuyen 18.5 18.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

2. Nhóm sản phẩm mua sắm của nữ doanh nhân

Thực phẩm

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

Valid Khong bao gio 2 1.0 1.0 1.0

it khi 19 9.5 9.5 10.5

thinh thoang 3 1.5 1.5 12.0

thuong xuyen 56 28.0 28.0 40.0

rat thuong xuyen 120 60.0 60.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Vật dụng sinh hoạt gia đình

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

Valid it khi 16 8.0 8.0 8.0

thinh thoang 45 22.5 22.5 30.5

thuong xuyen 78 39.0 39.0 69.5

rat thuong xuyen 61 30.5 30.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

3. Mục đích mua sắm của nữ doanh nhân

Mua những vật dụng cần thiết

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

Valid uu tien nhat 163 81.5 81.5 81.5

uu tien 2 20 10.0 10.0 91.5

uu tien 3 4 2.0 2.0 93.5

uu tien 4 7 3.5 3.5 97.0

uu tien 5 4 2.0 2.0 99.0

it uu tien nhat 2 1.0 1.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Mua để thư giãn

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

Valid uu tien nhat 16 8.0 8.0 8.0

uu tien 2 52 26.0 26.0 34.0

uu tien 3 48 24.0 24.0 58.0

uu tien 4 20 10.0 10.0 68.0

uu tien 5 36 18.0 18.0 86.0

uu tien 6 14 7.0 7.0 93.0

uu tien 7 12 6.0 6.0 99.0

it uu tien nhat 2 1.0 1.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

4. Nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm của nữ doanh nhân

Bạn bè

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

Valid khong chon 110 55.0 55.0 55.0

Chon 90 45.0 45.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

5. Hình thức thanh toán của nữ doanh nhân

Tiền mặt

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

Valid khong chon 2 1.0 1.0 1.0

Chon 198 99.0 99.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

Thẻ ATM

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

Valid khong chon 91 45.5 45.5 45.5

Chon 109 54.5 54.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

6. Đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NDN

Chất lượng

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

Valid cao nhat 88 44.0 44.0 44.0

cao thu 2 50 25.0 25.0 69.0

cao thu 3 29 14.5 14.5 83.5

cao thu 4 19 9.5 9.5 93.0

cao thu 5 6 3.0 3.0 96.0

cao thu 6 5 2.5 2.5 98.5

thap nhat 3 1.5 1.5 100.0

Total 200 100.0 100.0

7. Đặc điểm của địa điểm mua sắm ảnh hưởng hành vi mua hàng của NDN

Thái độ của nhân viên

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

Valid cao nhat 64 32.0 32.0 32.0

34 17.0 17.0 49.0 cao thu 2

28 14.0 14.0 63.0 cao thu 3

21 10.5 10.5 73.5 cao thu 4

23 11.5 11.5 85.0 cao thu 4

14 7.0 7.0 92.0 cao thu 6

8 4.0 4.0 96.0 cao thu 7

4 2.0 2.0 98.0 cao thu 8

2 1.0 1.0 99.0 cao thu 10

2 1.0 1.0 100.0 thap nhat

200 100.0 100.0 Total

Thương hiệu của địa điểm mua sắm

Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent

Valid cao nhat 38 19.0 19.4 19.4

cao thu 2 25 12.5 12.8 32.1

cao thu 3 25 12.5 12.8 44.9

cao thu 4 30 15.0 15.3 60.2

cao thu 4 19 9.5 9.7 69.9

cao thu 6 16 8.0 8.2 78.1

cao thu 7 18 9.0 9.2 87.2

cao thu 8 8 4.0 4.1 91.3

cao thu 9 11 5.5 5.6 96.9

cao thu 10 4 2.0 2.0 99.0

thap nhat 4 2.0 2.0 100.0

Total 200 100.0 100.0

8. Tương quan giữa hành vì mua hàng cưỡng bức với các nhóm tuổi, ngành kinh doanh,

hôn nhân và mức thu nhập hàng tháng

Tuoi

Nganh

Honnhan

thunhap

Cau9

Tuoi

Pearson Correlation

-.129

.346(**)

.602(**)

-.222(**)

1

Sig. (2-tailed)

.068

.000

.000

.002

N

200

200

200

200

200

Nganh

Pearson Correlation

-.129

1

-.058

-.069

.091

Sig. (2-tailed)

.068

.416

.333

.201

N

200

200

200

200

200

Honnhan

Pearson Correlation

.346(**)

-.208(**)

-.058

1

.076

Sig. (2-tailed)

.000

.416

.282

.003

N

200

200

200

200

200

-.069

.076

1

-.088

thunhap

Pearson Correlation

.602(**)

Sig. (2-tailed)

.000

.333

.282

.213

N

200

200

200

200

200

.091

-.088

1

Cau9

Pearson Correlation

-.222(**)

-.208(**)

Sig. (2-tailed)

.002

.201

.003

.213

N

200

200

200

200

200

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations