Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

THẠCH TỐ KIM

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh- 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

MAI THỊ CHÍN

THẠCH TỐ KIM

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. Hồ Chí Minh- 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn này là do chính tôi thực hiện nghiên cứu dưới sự hướng dẫn

khoa học của PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ.

Các số liệu kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn hoàn toàn trung thực.

Nội dung của luận văn này chưa từng được công bố trong bất kì công trình nào.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lí trong quá trình nghiên cứu khoa học của

luận văn này.

TP.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Thạch Tố Kim

LỜI CẢM TẠ

Đầu tiên tôi chân thành gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Quản trị kinh

doanh, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, đã trang bị cho tôi kiến thức và

kinh nghiệm quí báu trong thời gian tôi theo học tại trường.

Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Thầy là người đã

truyền đạt kiến thức giúp tôi hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ

sự chỉ dạy tận tình của thầy tôi đã hoàn thành luận văn này.

Lời tiếp theo tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã

giúp đỡ cho tôi rất nhiều trong thời gian học tập. Tôi rất cảm ơn các cá nhân-

những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để tôi có thể hoàn thành

nghiên cứu.

Đặc biệt, tôi gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn

yêu thương, động viên và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.

TP. HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013

Tôi chân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ- Giảng viên khoa Quản trị

Người thực hiện

Thạch Tố Kim

iii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ........................................................................................................ 1

1.1. Lí do chọn đề tài .......................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 5

1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 5

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 6

1.6. Nội dung luận văn ........................................................................................ 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................ 8

2.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 8

2.2. Quảng cáo .................................................................................................... 8

2.3. Mạng xã hội (social networking) ................................................................. 8

2.3.1. Mạng xã hội ........................................................................................ 8

2.3.2. Quảng cáo qua mạng xã hội ............................................................ 10

2.4. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng ........................................................ 11

2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 12

2.5.1. Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 12

2.5.2. Các giả thuyết .................................................................................. 14

2.6. Tóm tắt ....................................................................................................... 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 23

3.1. Giới thiệu ................................................................................................... 23

3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 23

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................. 23

3.2.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 24

3.3. Xây dựng thang đo .................................................................................... 27

3.3.1. Thang đo thông tin quảng cáo (informative) .................................. 27

3.3.2. Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment) ..................... 28

3.3.3. Thang đo sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation) ................... 29

3.3.4. Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility) .................. 29

3.3.5. Thang đo khả năng tương tác (interactivity) .................................. 30

3.3.6. Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value) .............................. 31

3.3.7. Thang đo thái độ đối với quảng cáo ................................................ 31

3.3.8. Đặc điểm nhân khẩu học ................................................................. 32

3.4. Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 33

3.4.1. Mẫu ................................................................................................... 33

3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 34

3.5. Tóm tắt ....................................................................................................... 37

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................................................... 38

4.1. Giới thiệu ................................................................................................... 38

4.2. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................. 38

4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................ 40

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .................. 40

4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .......... 43

4.4. Kiểm định thang đo bằng CFA ................................................................. 51

4.4.1. Mức độ phù hợp chung .................................................................... 52

4.4.2. Tính đơn hướng ............................................................................... 52

4.4.3. Giá trị hội tụ ..................................................................................... 52

4.4.4. Giá trị phân biệt ............................................................................... 54

4.4.5. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích .................................... 55

4.5. Kiểm định mô hình bằng phương pháp SEM .......................................... 56

4.6. Kiểm định giả thuyết bằng SEM ............................................................... 58

4.6.1. Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình ............ 58

4.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................... 61

4.7. Phân tích sự khác biệt theo đặt điểm cá nhân của người tiêu dùng ........ 63

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ............................................. 64

4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................... 67

4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ............................................ 69

4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ................................ 72

4.8. Tóm tắt ....................................................................................................... 74

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT ........................................................... 75

5.1. Giới thiệu ................................................................................................... 75

5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...................................................................... 75

5.3. Thảo luận kết quả và đề xuất .................................................................... 77

5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................... 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... xi

PHỤ LỤC .................................................................................................................................. xiv

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI ........................................................................ xiv

Phụ lục 2: PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI ............................................................................................................. xviii

Phụ lục 3: Phân tích Cronbach alpha..................................................................................... xxiii

Phụ lục 4.1: Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập sau khi loại biến có trọng số nhỏ ........... xxx

Phụ lục 4.2: Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến không phù hợp .................... xxxiii

Phụ lục 5: Kiểm định phân phối của các biến quan sát ........................................................ xxxv

Phụ lục 6.1: Phương sai các sai số và các khái niệm do ML ước lượng............................... xxxvi

Phụ lục 6.2: Các hệ số phù hợp của mô hình ..................................................................... xxxviii

Phụ lục 6.3: Hệ số tương quan giữa các sai số của các biến quan sát ....................................... xli

Phụ lục 6.4: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (đã chuẩn hóa) ................... xliii

Phụ lục 6.5: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (chưa chuẩn hóa) ................ xliv

Phụ lục 7.1: Các hệ số phù hợp của mô hình ........................................................................... xlv

Phụ lục 7.2: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) .........................................................................................................................................xlviii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATT: Thái độ đối với quảng cáo

CFA: Confirmatory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khẳng định)

CRE: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo

EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)

ENT: Tính giải trí của quảng cáo

INF: Thông tin quảng cáo

INT: Khả năng tương tác

IRR: Sự kích thích trong quảng cáo

VAL: Giá trị quảng cáo

SEM: Structural Equation Modeling ( Mô hình cấu trúc tuyến tính)

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo thông tin quảng cáo ( informative)……………………………… 28

Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)………………………. 28

Bảng 3.3 Thang đo sự kích thích trong quảng cáo ( irritation)……………………… 29

Bảng 3.4 Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo ( credibility)…………………… 30

Bảng 3.5 Thang đo khả năng tương tác ( interactivity)……………………………… 30

Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo ( advertising value)…………………………… 31

Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với quảng cáo……………………………………….. 31

Bảng 3.8 Mẫu khảo sát………………………………………………………………. 32

Bảng 4.1: Phân bố mẫu………………………………………………………………. 39

Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu…………………………… 41

Bảng 4.3 Kết quả EFA của 5 khái độc lập……………………………………….…. 44

Bảng 4.4 Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập và 2 khái niệm phụ thuộc………… 46

Bảng 4.5 Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến VAL4…………………… 47

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cuối cùng của 7 khái niệm……………………….. 48

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu……… 54

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo……………………………………………………………………………… 55

Bảng 4. 9 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)……………………………………………………….. 58

Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình ( đã chuẩn hóa)………………………………………………………………………. 60

Bảng 4.11 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo giới tính…………………………………………………………………………………… 65

viii

Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính…………………………………………………………..………. 65

Bảng 4.13 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo nhóm tuổi…………………………………………………………………………………… 67

Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo nhóm tuổi……………………………………………………………….... 67

Bảng 4.15 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo thu nhập………………………………………………………………………………….. 69

Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập……………………………………………………………..……. 69

Bảng 4.17 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo trình độ học vấn………………………………………………………………………………. 72

Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn…………………………………………………………… 72

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội……………………… 14

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu……………………………………………………….25

Hình 4.1 Kết quả CFA cho 7 thang đo………………………………………………. 53

Hình 4.2 Kết quả SEM cho mô hình (chuẩn hóa)……………………………………. 57

Hình 4.3 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính………………. 66

Hình 4.4 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi………………… 68

Hình 4.5 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập………………. 70

Hình 4.6 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn………. 73

TÓM TẮT

Cùng với sự phát triển của công nghệ truyền thông là sự chuyển hướng tiếp thị của các doanh nghiệp. Mạng xã hội trực tuyến là kênh truyền thông mà các doanh nghiệp đang hướng đến bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống. Vì đây là một môi trường mới có nhiều tiềm năng nên để đạt hiệu quả trong chiến lược quảng cáo thì việc nhận biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội là điều quan trọng. Đề tài này thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP.Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu của Ducoffe và các nhà nghiên cứu khác. Với các yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo như: (1) thông tin, (2) giải trí, (3) kích thích, (4) khả năng tương tác, (5) sự tín nhiệm và (6) giá trị của quảng cáo.

Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm SPSS 16. và AMOS 16; hệ số Cronbach’ alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu khá phù hợp với dữ liệu thị trường, các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng, trong đó yếu tố giài trí tác động mạnh nhất. Các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, trừ giả thuyết về mối quan hệ giữa sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo.

Kết quả phân tích của đề tài sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo và các dịch vụ làm quảng cáo. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp quảng cáo hiệu quả trong môi trường mạng xã hội trực tuyến.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Lí do chọn đề tài

Một doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả thì việc đầu tiên là doanh nghiệp

phải kết nối được với khách hàng, phải đưa được thông tin sản phẩm, dịch vụ mà họ

kinh doanh tiếp cận được với khách hàng. Quảng cáo là hình thức kết nối hiệu quả

nhất. Chính vì vậy, hàng ngày mỗi cá nhân tiếp xúc với một lượng rất lớn các thông

điệp quảng cáo, cho dù đó là quảng cáo hữu ích thì họ cũng không có đủ thời gian và

nguồn lực tinh thần để chú ý đến tất cả các quảng cáo (Ducoffe, 1996). Hơn nữa, phần

lớn các quảng cáo tiếp xúc với các cá nhân khi họ không đang có ý định mua sản phẩm

hoặc dịch vụ đang được quảng cáo đó, hầu hết các thông điệp này không liên quan đến

mối quan tâm của người tiêu dùng tại thời điểm tiếp xúc (Ducoffe, 1996). Chính vì thế

quảng cáo cần có những chiến lược nhằm phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng, và

với sự phát triển của công nghệ truyền thông ngày nay đã giúp rất nhiều cho việc tiếp

cận khách hàng để hoạt động quảng cáo, tiếp thị đạt hiệu quả hơn.

Có rất nhiều kênh truyền thông để quảng cáo, mỗi kênh truyền thông có ưu điểm

riêng của nó. Đối với đài phát thanh thì đây là một trong những cách quảng cáo dễ

dàng, đa dạng và phổ biến nhất. Quảng cáo truyền hình thì có thể dễ dàng gây chú ý .

Còn quảng cáo báo chí thì có thể duy trì, lưu giữ lâu. Quảng cáo internet thì thông điệp

quảng cáo có thể truyền đi khắp nơi không những trong nước mà cả trên thế giới, và

người tiêu dùng có thể xem quảng cáo ở bất kì thời điểm nào. Quảng cáo internet mang

lại nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng tiềm năng. Chính nhờ khả năng thu hút sự chú

ý của đông đảo khách hàng ở nhiều quốc gia nên quảng cáo internet dần thay thế các

kênh truyền thông truyền thống.

Riêng ở Việt Nam, theo báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) dựa

trên rất nhiều khảo sát và nghiên cứu về thị trường Marketing kĩ thuật số tại khu vực

Châu Á thì hiện nay có 32,6 triệu người dùng internet tại Việt Nam, tăng 18,2% so với

năm 2010 và dự đoán sẽ tăng lên 58 triệu người dùng vào năm 2016. Trong đó 58%

người dùng truy cập internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua. Tổng

doanh thu thương mại điện tử Việt Nam dự đoán đạt 6 tỷ đô la vào năm 2015. Gần 2/3

(70%) người dùng internet Việt Nam lại cho là quảng cáo trực tuyến mà họ thấy trên

các trang web có ích. Tuy nhiên, có 3/4 người dùng internet Việt Nam cho biết họ

không quan tâm đến quảng cáo trực tuyến nếu nó không liên quan đến sở thích và nhu

cầu của họ.

Hơn nữa, khách hàng sẽ thờ ơ hoặc khước từ những thông tin, chương trình tiếp thị,

giải trí không liên quan bản thân họ và chọn những chương trình mang lại điều họ

muốn: liên quan đến họ, cá tính hơn, nhiều sự tương tác hơn (Vollmer & Precourt,

2008). Họ không còn dễ dãi, mà trở nên khó tính, hoài nghi và đòi hỏi. Họ trở thành

trung tâm và nắm giữ quyền lực trong mối quan hệ tiếp thị, nên để có được sự hưởng

ứng của khách hàng và khả năng kết nối với họ là nổ lực trong hướng tiếp thị ngày nay.

Để đáp ứng được những nhu cầu này các doanh nghiệp trên thế giới đang chuyển

hướng sang quảng cáo qua mạng xã hội.

Mạng xã hội có ưu điểm là tạo sự dễ dàng và nhanh chóng trong tương tác giữa

khách hàng và nhà quảng cáo. Với mạng xã hội, sản phẩm và dịch vụ sẽ đến với khách

hàng theo hướng hai chiều hoặc nhiều chiều, với nhiều phản hồi giúp cải thiện chất

lượng sản phẩm/ dịch vụ, không như các kênh truyền thông khác chỉ có một chiều từ

nhà quảng cáo đến khách hàng, ở đây người tiêu dùng không còn bị bắt ép phải xem

quảng cáo mà họ được chủ động trong vấn để tiếp xúc với quảng cáo.

Theo báo cáo của Nielsen (2012) thì trên thị trường thế giới có 33% người dùng

mạng xã hội rất ghét quảng cáo qua mạng xã hội, và 26% rất thích. Bên cạnh đó những

quảng cáo đúng ngữ cảnh hoặc được gửi (post)/ thích (like) bởi người quen thì dễ dàng

được chấp nhận. Sau khi xem quảng cáo thì người dùng thường sẽ nhấn like (thích),

nhấn share (chia sẻ cho bạn bè), hoặc mua hàng. Đặt biệt, người châu Á nhìn chung có

khuynh hướng thoải mái với quảng cáo hơn (41% thích, 26% chia sẻ, 31% mua).

Còn báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) cho biết có 11,3 triệu

người sử dụng mạng xã hội (social network) tại Việt Nam, và dùng 11.2 % thời gian

online của họ vào các hoạt động truyền thông xã hội (social media) với trung bình 137

phút/ tháng. Trong đó có 8% kết nối hoặc tương tác với các thương hiệu, sản phẩm hay

các công ty có mạng xã hội. Trong khi đó 18% thảo luận và chia sẻ đánh giá của họ về

thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ.

Với số lượng lớn người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam như vậy thì môi trường

mạng xã hội là một kênh truyền thông để quảng cáo đầy tiềm năng. Bởi quảng cáo qua

các trang mạng xã hội cho phép nhà tiếp thị tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không bị

hạn chế về thời gian và địa điểm. Hơn nữa qua mạng xã hội, các nhà tiếp thị có thể dễ

dàng tìm hiểu các hoạt động của khách hàng trên mạng như: các trang web họ truy cập,

các sản phẩm họ quan tâm, các thông điệp họ gởi cho bạn bè để biết được nhu cầu của

họ. Từ đó đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn chứ không phải đem lại sự phiền phức

cho họ. Quảng cáo mạng xã hội không những giúp nhà tiếp thị hướng đúng đến khách

hàng mục tiêu mà còn hướng đến quyền lợi của khách hàng một cách thực tế hơn. Nhà

tiếp thị sẽ không chi phối khách hàng mà là đối tác của khách hàng (Vollmer &

Precourt, 2008).

Theo báo cáo của Nielsen (2012) 65% người tiêu dùng tìm hiểu về thương hiệu/ sản

phẩm/ dịch vụ qua mạng xã hội; 53% người dùng có thói quen khen ngợi, giới thiệu

thương hiệu; 50% phàn nàn về sản phẩm / dịch vụ/ thương hiệu qua mạng xã hội. Hơn

nữa, quyết định và hành vi của 70% người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội bị ảnh

hưởng từ kinh nghiệm của bạn bè, người quen.

Với những nhận định này thì, mạng xã hội là kênh quảng cáo phù hợp trong chiến

dịch quảng cáo nhằm thu hút khách hàng hiệu quả trong thị trường ngày nay.

Tuy mạng xã hội được cho là kênh truyền thông tiềm năng để quảng cáo, nhưng

trong khi có 54% công ty quốc tế sử dụng công cụ mạng xã hội để tiếp thị thì ở Việt

Nam chỉ có 1% doanh nghiệp quảng cáo qua mạng xã hội (Phi Tuấn, 2011). Điều này

cho thấy việc quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam còn rất hạn chế.

Các nhà tiếp thị Việt Nam muốn sử dụng kênh truyền thông mạng xã hội để quảng

cáo một cách hiệu quả, thì họ cần phải hiểu người tiêu dùng nhận thức và đánh giá

quảng cáo mạng xã hội như thế nào. Điều quan trọng là làm thế nào để hiểu được

người dùng mạng xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo.

Bởi thái độ định hướng suy nghĩ, ảnh hướng đến cảm xúc dẫn đến kết quả là ảnh

hưởng đến hành vi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Và thái độ đóng vai trò trung

tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự,

2010).

Vì vậy, đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội

tại TP.HCM” được nghiên cứu.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, và nhiều yếu tố

được khám phá cho rằng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do

sự khác biệt về văn hóa, sự phát triển nền kinh tế, cũng như trình độ văn hóa cho nên

có thể dẫn đến mô hình và thang đo có thể không phù hợp với điều kiện Việt Nam. Vì

thế nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:

 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội,

cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối

với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo và khả năng tương tác của

phương tiện quảng cáo.

 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng

xã hội, cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín

nhiệm đối với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, khả năng tương tác

của phương tiện quảng cáo và giá trị của quảng cáo.

 Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

qua mạng xã hội theo bốn đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình

độ học vấn.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng từ 18 đến 40 tuổi có sử dụng mạng xã hội và

xem quảng cáo qua mạng xã hội.

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện ở TP.HCM. Kích thước mẫu là 202.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức, để kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kĩ

thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu này dùng để khám phá điều chỉnh và bổ sung thang

đo và mô hình lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng.

Nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu 12 người (những người xem quảng cáo qua mạng

xã hội thường xuyên). Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại để làm tài liệu điều

chỉnh, bổ sung các yếu tố các biến. Thảo luận được thực hiện tại TP.HCM.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kĩ thuật

thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết, tiến hành tại TP.HCM. Do giới

hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích

thước n = 202, cả nam lẫn nữ từ độ tuổi 18 đến 40 có sử dụng một hoặc nhiều trong các

trang mạng xã hội facebook, Google +, Zing (me)… Dữ liệu được lấy thông qua hai

hình thức: bảng câu hỏi trực tiếp trên giấy, và gián tiếp qua internet. Thang đo Likert

bậc 5 được sử dụng để đo lường các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu

chính thức này dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết.

Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử

dụng thông qua phần mềm SPSS 16.0, được dùng để sàng lọc thang đo các khái niệm

nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modeling) và phương pháp phân

tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm

AMOS 16.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu mang lại ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp muốn quảng

cáo, các công ty quảng cáo, và nghiên cứu thị trường, đề tài còn mang ý nghĩa lý thuyết

cho các nghiên cứu trong ngành quảng cáo:

 Đầu tiên: Nghiên cứu giúp cho các công ty muốn quảng cáo hiểu biết hơn

về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội, để phân khúc

thị trường tốt hơn, hoạch định chiến lược quảng cáo hiệu quả.

 Thứ hai: Nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để các nhà cung cấp dịch vụ

quảng cáo qua mạng xã hội hiểu rõ hơn về nhận thức cũng như thái độ của người

tiêu dùng để nâng cao chất lượng trang web nhằm đáp ứng nhu cầu của người

dùng, làm tăng giá trị thương hiệu cho công ty khách hàng.

1.6. Nội dung luận văn

Nội dung của luận văn gồm 5 chương như sau:

1. CHƯƠNG 1: Tổng quan.

2. CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết.

3. CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu.

4. CHƯƠNG 4: Phân tích dữ liệu.

5. CHƯƠNG 5: Thảo luận kết quả và đề xuất.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết

về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ người tiêu dùng, và đưa ra mô hình khảo sát thái độ

người tiêu dùng dựa vào các lý thuyết đã được phát triển trên thế giới. Chương 2 bao

gồm các phần chính: (1) các định nghĩa về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ; (2) các

nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo; (3) mô hình

nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội; (4) các giả

thuyết liên quan đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

2.2. Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của các doanh

nghiệp so với các cách thức khác như: hội trợ triển lãm, quan hệ công chúng… trong

hoạt động marketing. Quảng cáo là một phần không thể thiếu trong các hoạt động của

hầu hết các doanh nghiệp. Ngày nay, quảng cáo đã trở nên rất quen thuộc với người

tiêu dùng ở bất kì độ tuổi nào. Tuy nhiên, vẫn chưa có một định nghĩa mang tính khái

quát nhất về quảng cáo; mỗi quốc gia, mỗi nền kinh tế có những khái niệm khác nhau.

Trong đó định nghĩa được chú ý nhiều nhất là định nghĩa của Philip Kotler.

Kotler (2001, trang 707) định nghĩa: “ Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián

tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được được người bảo trợ nhất

định trả tiền”.

2.3. Mạng xã hội (social networking)

2.3.1. Mạng xã hội

Mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa các cá nhân trong một nhóm,

những người được công nhận bởi những thỏa thuận về mục tiêu, chia sẻ nhận thức có

giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí (Clemons, 2009). Vì vậy, mọi

người trong mạng xã hội tin tưởng nhau (Clemons, 2009).

Sự phát triển vượt bậc công nghệ thông tin ngày nay đã giúp các mạng xã hội trực

tuyến phát triển mạnh mẽ. Các mạng xã hội trực tuyến đua nhau ra đời, đã xóa bỏ

những cản trở về thời gian, địa lí, quốc gia.

Mạng xã hội trực tuyến là một dịch vụ dựa trên trang web 2.0 cho phép mỗi người

tạo một hồ sơ cá nhân trong một hệ thống, trên trang web này sẽ hiển thị một danh sách

những người chia sẻ kết nối với nhau, nó không chỉ hiển thị danh sách bạn bè mà còn

hiển thị cả danh sách bạn bè của bạn bè trong hệ thống. Điều này có thể hình dung mỗi

người như là một mắc xích trong mạng lưới.

Khi tham gia tạo một tài khoản cá nhân trên trang mạng xã hội, người dùng sẽ được

yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân như tên, tuổi, trường học, nơi làm việc…

cùng những sở thích cá nhân như: loại phim, sách, nhạc… yêu thích. Người dùng còn

có thể đăng tải những hình ảnh cá nhân trong hồ sơ của mình. Sau khi tạo xong tài

khoản cá nhân, người dùng được gợi ý để kết nối với bạn bè trong hệ thống mạng xã

hội mà họ tham gia tùy theo mối quan hệ như: Bạn bè (Friends), Hâm mộ (Fans).

Người dùng cũng có thể tìm kiếm và kết nối với tài khoản của bạn bè mà họ đã hoặc

chưa quen biết trong hệ thống.

Các trang mạng xã hội là nơi cho phép mọi người chia sẻ thông tin, phim ảnh, trang

web, chat, e-mail, voichat, … với nhau, ở đó họ có thể kết nối, bình luận các chủ đề họ

quan tâm, nơi mà suy nghĩ và việc làm của cá nhân sẽ được chia sẻ với thế giới chỉ

trong một cái click chuột. Dịch vụ này cung cấp nhiều cách thức để thành viên tìm

kiếm bạn bè, hoặc đối tác như tìm theo nhóm (group), theo thông tin cá nhân, sở thích

hay các lĩnh vực kinh doanh, mua bán. Ngoài ra một số trang mạng xã hội còn cung

cấp cho người dùng một số ứng dụng nâng cao.

Với đặc điểm kết nối và chia sẻ rất mạnh mẽ, mạng xã hội đã nhanh chóng được

người dùng đón nhận, hàng trăm triệu thành viên liên kết với nhau trên khắp thế giới.

Mạng xã hội là nơi dành cho những người có nhu cầu thông tin và động lực tương tác

xã hội cao.

Các mạng xã hội phổ biến trên thế giới nhiều người dùng như: Facebook, Twitter,

Google Plus…, ở Việt Nam thì có các trang mạng như: Zing (me), Go.vn, Tamtay….

2.3.2. Quảng cáo qua mạng xã hội

Trong cuộc sống ngày nay, công nghệ thông tin càng phát triển thì vấn đề thông tin

liên lạc càng trở nên dễ dàng hơn bởi không bị giới hạn về thời gian và địa điểm. Từ

khi ra đời ngành công nghệ này đã được nhanh chóng đón nhận và được ứng dụng

trong nhiều lĩnh vực, và đã làm chuyển hướng tiếp thị của các doanh nghiệp trên toàn

cầu. Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, nó cung cấp thông

tin, giải trí, liên lạc… Đối với ngành tiếp thị thì internet tạo ra mối tương tác dễ dàng

giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp truyền tải nhanh chóng thông tin đến

khách hàng, tạo mối quan hệ rộng rãi với khách hàng tiềm năng. Từ đó hình thức

quảng cáo trực tuyến đã được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu.

Quảng cáo trực tuyến là hình thức thương mại trên mạng mà các doanh nghiệp thiết

kế để thông báo cho người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ qua một hình ảnh

tĩnh, banner, hoặc flash video,… tại các trang web. Quảng cáo trực tuyến có nhiều

dạng : tài trợ, rao vặt,… trong đó banner là hình thức phổ biến nhất.

Quảng cáo mạng xã hội là một dạng quảng cáo trực tuyến trong một hệ thống mà

các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức, đây là hình thức được lựa chọn

để quảng cáo của các nhà quảng cáo muốn có chiến dịch quảng cáo thâm nhập sâu hơn

vào nhóm khách hàng. Có hai hình thức quảng cáo qua mạng xã hội: quảng cáo qua

banner, các banner này sẽ được hiển thị trên trang cá nhân của người dùng; hoặc tạo

một trang quảng cáo riêng sau đó người dùng có thể cập nhật thông tin liên tục tới

những trang cá nhân của các thành viên khác dưới chế độ “người hâm mộ (fan)”.

Quảng cáo mạng xã hội, người tiêu dùng có quyền lựa chọn việc xem quảng cáo hay

không bằng cách nhấp chuột vào, và muốn xem bao nhiêu, khi nào là tùy ý. Người

dùng có thể kiểm soát việc tiếp xúc với quảng cáo. Ở đây người tiêu dùng không còn bị

động, không còn bị bắt buộc trong việc tiếp xúc với quảng cáo.

Những thương hiệu có số lượng fan (người hâm mộ) đứng đầu trên facebook tại Việt

Nam là: Muachung, Maybelline New York- Viet Nam, KFC Viet Nam, Nokia Viet

Nam, Viet Nam Airlines….

2.4. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng

“Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo

cách thuận lợi hay bất lợi” (trích Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010, trang 111). Thái

độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến

việc thích hay quyết định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Nên việc

hiểu biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là điều quan trọng vì thái độ

tích cực với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi mua hàng.

Schlosser et al (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung lập với

quảng cáo internet là như nhau; Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử

dụng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet.

Tại Việt Nam, theo báo cáo Netcitizens (2011): đối với một số ít người dùng internet

thì quảng cáo trực tuyến gây khó chịu, nhưng một số người lại thấy khá vui, 44%

người thích thú với quảng cáo và 56% không để ý hoặc phớt lờ thậm chí bực tức.

Tuy nhiên, Clemons (2009) lại cho rằng việc sử dụng mạng xã hội để thay thế các

kênh truyền thông truyền thống là một sai lầm, bởi các cá nhân tìm đến mạng xã hội là

để làm điều họ muốn chứ không phải để bị làm phiền bởi quảng cáo.

Chính vì vậy thái độ đối với quảng cáo trực tuyến là chủ đề rất được quan tâm từ

cuối thập niên 90 đến nay, có rất nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối

với quảng cáo qua internet. Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng

cáo trực tuyến. Các nghiên cứu khám phá ra nhiều yếu tố khác nhau được cho là có ảnh

hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1. Mô hình nghiên cứu

Thái độ và nhận thức về quảng cáo qua internet khác quảng cáo truyền thống nhưng

cấu trúc về thái độ đối với cả hai là như nhau (Schlosser et al,1999), từ nhận định này

mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội có thể áp dụng mô hình

nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo nói chung. Trong nghiên cứu này, mô hình

nghiên cứu dựa theo mô hình nghiên cứu mà Ducoffe đã đưa ra vào năm 1996, và được

mở rộng bởi nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác tiếp theo sau đó.

Ducoffe (1996) xác định các yếu tố chính giúp hiểu được những gì làm cho quảng

cáo có giá trị và ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo là: tính giải trí, thông tin

quảng cáo và sự phiền nhiễu. Ducoffe cũng đã áp dụng mô hình này trên môi trường

quảng cáo web. Kết quả nghiên cứu của ông đã khẳng định thái độ đối với quảng cáo

web phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào mức

độ nhận thức về tính giải trí của quảng cáo, thông tin quảng cáo và sự phiền nhiễu

trong quảng cáo.

Các trang web cho phép tương tác cao giữa người với người sẽ dẫn đến đánh giá của

họ về các trang web tích cực hơn, từ đó có thái độ tích cực đối với thương hiệu, làm tác

động đáng kể về thái độ đối với quảng cáo qua web (Ko et al, 2005). Nên yếu tố khả

năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại được cho là có liên quan đến đến

thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

Niềm tin có liên quan đến thái độ đối với quảng cáo, trong đó niềm tin là báo cáo

mô tả về đối tượng (quảng cáo đúng/ sai sự thật…) còn thái độ là đánh giá chung về

đối tượng (quảng cáo tốt/ xấu…) (Pollay and Mittal, 1993). Sự tín nhiệm trong quảng

cáo không chỉ là sự tín nhiệm ở sản phẩm được quảng cáo mà còn là sự tín nhiệm ở

thông điệp được gởi đi (Prendergast et al, 2009).

Brackett and Carr (2001) cho rằng yếu tố sự tín nhiệm đối với quảng cáo và các yếu

tố nhân khẩu học của người tiêu dùng là cần thiết trong việc nghiên cứu thái độ đối với

quảng cáo (trích từ Wang et al, 2002).

Trong nghiên cứu của Shavitt et al (1998) cũng khẳng định rằng yếu tố nhân khẩu

học có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này là mô hình được kết hợp

từ các yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng

cáo trong các nghiên cứu trước đây. Cụ thể là: các yếu tố thông tin quảng cáo, tính giải

trí, sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo được

dựa vào mô hình của Ducoffe (1996); yếu tố khả năng tương tác tác động đến thái độ

đối với quảng cáo được dựa vào nghiên cứu của Ko et al (2005); yếu tố sự tín nhiệm

tác động đến thái độ đối với quảng cáo dựa vào nghiên cứu của Brackett and Carr

(2001); và các yếu tố nhân khẩu học dựa vào nghiên cứu của Shavitt et al (1998).

thông tin quảng cáo

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội

(+)

Tính giải trí của quảng cáo

(+)

(-)

(+)

Sự phiền nhiễu trong quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội

Giá trị quảng cáo

(+)

Sự tín nhiệm đối với quảng cáo

(+)

Khả năng tương tác

2.5.2. Các giả thuyết

2.5.2.1. Thông tin quảng cáo (informative)

Trước đây có rất nhiều nghiên cứu tập trung vào thành phần thông tin khi khảo sát

về giá trị quảng cáo, và Ducoffe (1996) đã tìm thấy mối tương quan đáng kể và tích

cực giữa thông tin quảng cáo và giá trị quảng cáo. Để khảo sát thái độ người tiêu dùng

đối với quảng cáo thì yếu tố thông tin là cần thiết (Pollay and Minttal, 1993). Bởi vì

quảng cáo web cũng như quảng cáo nói chung được coi là nguồn hữu ích về thông tin

sản phẩm, nó cho phép người tiêu dùng cập nhật thông tin sản phẩm và dịch vụ nhanh

chống. Người sử dụng công nhận internet là một trong các trung tâm cập nhật nhất về

thông tin sản phẩm và dịch vụ mà họ cần. Thông tin của quảng cáo ảnh hưởng đến thái

độ đối với quảng cáo trực tuyến (Schlosser et al,1999).

Người sử dụng internet Việt Nam thì cho rằng internet là nguồn quan trọng cung cấp

tin tức và thông tin với tỷ lệ là 93% người đồng ý, 73% đồng ý là nơi để tìm hiểu

những nhãn hiệu và xu hướng mới, tuy nhiên không phải lúc nào cũng đáng tin cậy

theo báo cáo nghiên cứu thị trường NetCitizens (2011).

Điều này cho thấy quảng cáo web đã trở thành nguồn thông tin tốt và thuận tiện cho

người tiêu dùng, tức là nếu quảng cáo mang thông tin càng liên quan đến nhu cầu

người tiêu dùng thì giá trị quảng cáo càng cao, và cũng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ

có thái độ tích cực đối với quảng cáo. Trên cơ sở này có thể đưa ra giả thuyết:

H1a: Thông tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị

quảng cáo qua mạng xã hội.

H1b: Thông tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ đối

với quảng cáo qua mạng xã hội.

2.5.2.2. Tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)

Giải trí là giá trị của phương tiện truyền thông được thừa nhận, và quảng cáo là một

phần quan trọng của nội dung truyền thông (trích Ducoffe, 1996). Quảng cáo được cho

là có giá trị giải trí khi các hình ảnh trong quảng cáo có thể đẹp, hài hước, vui nhộn và

âm nhạc được sử dụng hoặc nội dung có thể chạm vào tình cảm người xem. Vì thế, tính

giải trí là yếu tố cần thiết trong nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo

(Pollay and Minttal, 1993).

Năm 1995 yếu tố giải trí được sử dụng trong mô hình khảo sát thái độ của người tiêu

dùng đối với quảng cáo của Ducoffe. Ông đã khẳng định rằng tính giải trí của quảng

cáo là yếu tố quan trọng dự báo giá trị của web quảng cáo và thái độ đối với web quảng

cáo, và có mối quan hệ tích cực giữa giá trị web quảng cáo và thái độ đối với web

quảng cáo (Ducoffe,1996).

Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội trực tuyến và các loại khác nhau của diễn đàn

thảo luận để giải trí trong các quảng cáo mà họ tìm thấy hàng ngày vì lợi ích hưởng

thụ. Nên giả thuyết đưa ra là:

H2a: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua

mạng xã hội.

H2b: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng

cáo qua mạng xã hội.

2.5.2.3. Sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility)

Sự tín nhiệm là niềm tin của khán giả truyền thông là họ được cung cấp thông tin

một cách trung thực nhất không có sự lừa dối. Sự tín nhiệm là một trong những thành

phần quan trọng nhất của thông điệp thuyết phục và thường ảnh hưởng đến các kết quả

thuyết phục của các thông điệp (Choi and Rifon, 2002). Quảng cáo mà thiếu độ tin cậy

thường bị bỏ qua hoặc bị người tiêu dùng tránh nên các nhà quảng cáo phải giữ sự thay

đổi hoặc hình thành thái độ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, để quảng cáo được

người tiêu dùng xem là đáng tin cậy (Moore and Rodgers, 2005). Vì vậy, độ tín nhiệm

đối với thông điệp quảng cáo là một trong các yếu tố quyết định thái độ đối với quảng

cáo (Choi and Rifon, 2002).

Xây dựng sự tín nhiệm vào tiếp thị trực tuyến là sự mạo hiểm cần thiết bởi lợi thế về

cung cấp thông tin hầu như không giới hạn cho người tiêu dùng (Choi and Rifon,

2002). Bên cạnh đó sự tăng trưởng mạnh về doanh thu quảng cáo trực tuyến cho thấy

quảng cáo trực tuyến có khả năng thay thế các phương tiện truyền thông truyền thống,

nên việc xây dựng sự tín nhiệm cho môi trường này là quan trọng (Choi and Rifon,

2002).

Thông tin thu được qua internet cũng đáng tin cậy như các phương tiện truyền thông

khác và các thông tin như tin tức, tài liệu tham khảo, giải trí trên internet được coi là

đáng tin cậy hơn thông tin thương mại (Choi and Rifon, 2002).

Tuy nhiên có một số nghiên cứu phát hiện ra rằng: Internet được nhận thấy là

phương tiện truyền thông quảng cáo có độ tin cậy tương đối thấp (Prendergast et al,

2009). Trong các loại phương tiện truyền thông quảng cáo thì internet là ít được tin cậy

nhất, sự khác biệt này có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ hay nhận thức đối với

quảng cáo (Moore and Rodgers, 2005). Còn tại thị trường Việt Nam thì theo báo cáo

nghiên cứu thị trường NetCitizens (2011) có 42% người dùng internet ở Việt Nam có

thái độ không tin tưởng vào thông tin trên mạng .

Web là nguồn cung cấp thông tin vô tận và quan trọng trong thời đại ngày nay,

nhưng cũng là nơi mà thông tin tìm được ít được tín nhiệm nhất, bởi chất lượng thông

tin không được kiểm soát và bất kì ai cũng có thể là tác giả cung cấp thông tin trên

web. Vì thế hiểu biết về người dùng tin cậy những web quảng cáo là quan trọng để phát

triển mô hình quảng cáo (Choi and Rifon, 2002). Giả thuyết được đưa ra là:

H3a: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo

qua mạng xã hội.

H3b: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với

quảng cáo qua mạng xã hội.

2.5.2.4. Sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation)

Các chiến thuật quảng cáo mà các nhà quảng cáo tạo ra đôi khi có tác dụng tiêu cực

đó là khi quảng cáo sử dụng các kĩ thuật làm phiền, xúc phạm, lăng mạ hoặc quá lôi

cuốn làm người tiêu dùng có thể cảm nhận khó chịu, dẫn đến giảm chung về hiệu quả

quảng cáo (Aaker and Bruzzone, 1985). Điều này không chỉ được nghiên cứu đối với

quảng cáo nói chung, mà đã được nghiên cứu với quảng cáo trực tuyến. Bởi vì, mặc dù

các liên kết được tài trợ (như các trang mạng xã hội), chỉ hiển thị với những từ ngữ hạn

chế, nhưng để thu hút sự chú ý các nhà quảng cáo nhà cáo có thể viết những câu có thể

gây cảm xúc tiêu cực (Lin and Hung, 2009).

Hơn nữa người dùng mạng xã hội là muốn thoát khỏi sự gây phiền nhiễu của quảng

cáo (Clemons, 2009), nên các định dạng quảng cáo như pop up sẽ gây khó chịu cho

người dùng. Các kĩ thuật mà nhà quảng cáo sử dụng để thu hút người tiêu dùng đôi khi

sẽ tạo tác động ngược lại với những gì mà nhà quảng cáo muốn hướng tới, và nó ảnh

hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu, nên giả thuyết đưa ra là:

H4a: Sự phiền nhiễu trong quảng cáo có tác động ngược chiều đến giá trị quảng

cáo qua mạng xã hội.

H4b: Sự phiền nhiễu trong quảng cáo có tác động ngược chiều đến thái độ đối với

quảng cáo qua mạng xã hội.

2.5.2.5. Khả năng tương tác (interactivity)

Tương tác ở đây là giao tiếp giữa người với người thông qua phương tiện truyền

thông để trao đổi thông tin. Tương tác có tác động đáng kể nhất trên tất cả các biện

pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo, hơn cả các kĩ thuật dùng để thu hút người tiêu dùng

(Fortin và Dholakia, 2005). Nhà quảng cáo có thể đạt được kết quả tốt hơn nếu họ có

được người tiêu dùng tương tác với người khác, và nếu tương tác giữa người với người

có thể nâng cao mối quan hệ giữa nhà quảng cáo và người tiêu dùng mục tiêu thì

website cũng là phương tiện để tiếp thị với người tiêu dùng tiềm năng trên toàn thế giới

(Ko et al, 2005), nên mạng xã hội là môi trường tiềm năng để quảng cáo vì môi trường

mạng xã hội chính là nơi cung cấp tương tác giữa người với người ở mức độ rất cao.

Đối với các phương tiện truyền thông truyền thống thì thông tin chỉ được cung cấp một

chiều, trong khi quảng cáo trực tuyến cho phép giao tiếp thông tin hai chiều (hoặc

nhiều chiều đối với mạng xã hội), nhờ vậy người tiêu dùng có thể thu thập được nhiều

thông tin và kinh nghiệm hơn để ra quyết định của mình.

Ngoài ra, internet tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tự nguyện nhấn vào

liên kết quảng cáo và tự do trong lựa chọn những gì họ cần và muốn (Wang et al,

2002). Ở môi trường truyền thông này, rào cản về không gian và thời gian bị phá bỏ,

nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng kịp thời, do đó ảnh hưởng đến nhận thức về

giá trị của quảng cáo (Wang et al, 2002). Nghĩa là, khi khả năng tương tác mà phương

tiện quảng cáo mang lại càng cao thì nhận thức về giá trị quảng cáo của người tiêu

dùng càng cao và dẫn đến thái độ tích cực đối với quảng cáo, nên giả thuyết là:

H5a: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động

cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội.

H5b: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động

cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

2.5.2.6. Giá trị quảng cáo (advertising value)

Trước hết cần phân biệt giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Giá trị quảng

cáo là một đánh giá chủ quan về các giá trị hữu ích của quảng cáo đối với người tiêu

dùng (Ducoffe, 1995). Mặt khác, thái độ đối với quảng cáo là cảm xúc xây dựng từ

nhận thức và nó hữu ích trong việc giải thích ảnh hưởng của tiếp xúc với quảng cáo

dựa trên niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng, cũng như thái độ đối với

thương hiệu và ý định mua (Mitchell and Olson,1981). Phân biệt giá trị quảng cáo và

thái độ đối với quảng cáo giúp hiểu được phản ứng của người tiêu dùng: khách hàng có

thể không thích quảng cáo mà họ cho là có giá trị hoặc ngược lại.

Giá trị là cơ sở của hành động, của thái độ và sự đánh giá trong quảng cáo cũng như

trong các khía cạnh khác của đời sống xã hội (Beatty et al, 1985). Một quảng cáo mà

thiếu giá trị sẽ làm cho người tiêu dùng có phản ứng tiêu cực, có thể ức chế các mối

quan hệ trao đổi mà các mà nhà quảng cáo mong đợi thiết lập; ngược lại, quảng cáo

được xem là có giá trị cao góp phần vào sự hình thành thái độ tích cực đối với quảng

cáo (Ducoffe, 1996). Bối cảnh phương tiện truyền thông được cho là có ảnh hưởng lên

giá trị quảng cáo (Ducoffe, 1996), chính vì thế quảng cáo qua môi trường web sẽ được

nhận thức khác đi so với các kênh quảng cáo truyền thống trước đây. Theo Ducoffe

(1996), quảng cáo Web mang lại giá trị vì:

1- Cho phép truy cập thông tin lập tức khi người tiêu dùng cần.

2- Thông tin quảng cáo liên quan người tiêu dùng, dễ dàng giao tiếp và ít

chất thải hơn phương tiện truyền thông truyền thống.

3- Linh hoạt trong quảng cáo, thay đổi cập nhật nhanh chóng, dễ dàng đáp

ứng nhu cầu người tiêu dùng và điều kiện thị trường.

4- Giao dịch có thể thực hiện trực tiếp khi người tiêu dùng xem quảng cáo.

Ngoài ra quảng cáo trực tuyến còn cho phép người tiêu dùng chọn lựa xem những

quảng cáo họ yêu thích, so sánh các cửa hàng và đọc đi đọc lại quảng cáo nếu họ thích.

Chính vì vậy, giá trị quảng cáo là một tiêu chuẩn đo lường hữu ích để đánh giá hiệu

quả quảng cáo nói chung và đặc biệt là trong quảng cáo web (Ducoffe, 1996). Giả

thuyết là:

H6: Giá trị quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

2.5.2.7. Nhân khẩu học

Người trẻ tuổi là những người sử dụng thường xuyên internet, đặc biệt là đối với

mạng xã hội. Theo báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) đa số người

dùng mạng xã hội là từ độ tuổi 15- 24 với 97% sử dụng truyền thông xã hội, trong khi

đa số những người lớn tuổi sử dụng internet để xem tin tức, đọc báo. Người trẻ tuổi có

nhu cầu truyền thông và tương tác qua mạng xã hội cao, nên không ngạc nhiên là người

dùng internet trẻ tuổi Việt Nam có thái độ tích cực đối với quảng cáo trực tuyến và có

xu hướng tìm đến quảng cáo mà họ thích (Netcitizens, 2011). Trong nghiên cứu của

Shavitt et al (1998) đã kết luận người trẻ tuổi thích xem quảng cáo và họ cảm thấy

thoải mái khi làm như vậy. Giả thuyết đưa ra là, người trẻ tuổi thì có thái độ tích cực

đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn so với người lớn tuổi.

H7:Thái độ tích của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội càng tích

cực khi người tiêu dùng càng trẻ tuổi.

Nam giới có thái độ tích cực đối với quảng cáo trực tuyến hơn nữ giới, vì nam giới

có nhiều khả năng lướt web để giải trí và đặt mua hàng hơn nữ giới (Wolin and

Korgaonkar , 2003). Tuy nhiên, nghiên cứu của Lim et al (2010) lại phát hiện ra rằng:

nữ giới có thái độ tích cực với quảng cáo trực tuyến hơn so với nam giới. Các nghiên

cứu này đều cho thấy thấy giới tính có liên quan đến hình thành thái độ đối với quảng

cáo tuy có khác biệt nhau về kết luận. Có thể cùng với sự phát triển của công nghệ

truyền thông ngày càng mạnh mẽ, việc tiếp cận và sử dụng các công nghệ mới ngày

càng dễ dàng hơn đã làm thay đổi nhận thức của nữ giới về quảng cáo trực tuyến, vì thế

nghiên cứu này đưa ra giả thiết đưa là:

H8: Nữ giới có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn nam giới.

Người có thu nhập thấp hơn thường có thái độ thuận lợi đối với quảng cáo nói chung

(Shavitt et al, 1998). Giả thuyết nghiên cứu là:

H9: Người có thu nhập thấp có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội

hơn người có thu nhập cao.

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ truyền thông thì các hình thức lừa

đảo cũng trở nên đa dạng và tinh vi hơn. Những người có trình độ học vấn cao trở nên

khó tính và hoài nghi hơn. Người có giáo dục thấp hơn thường có thái độ thuận lợi đối

với quảng cáo nói chung (Shavitt et al, 1998). Nên giả thuyết đưa ra là:

H10: Người có trình độ học vấn thấp có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua

mạng xã hội hơn người có trình độ học vấn cao.

2.6. Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý luận về thông tin quảng cáo, tính giải trí của quảng

cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, khả năng tương

tác, giá trị quảng cáo, và thái độ đối với quảng cáo. Trên cở sở lí luận này mô hình

nghiên cứu được đưa ra cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ dương giữa: thông

tin quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo; tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối

với quảng cáo; khả năng tương tác --> thái độ đối với quảng cáo; sự tín nhiệm đối với

quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo; giá trị quảng cáo --> thái độ đối với quảng

cáo; và mối quan hệ âm giữa sự phiền nhiễu trong quảng cáo --> thái độ đối với quảng

cáo. Thêm vào đó là các giả thuyết về thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng khác

nhau theo nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Từ cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái

niệm nghiên cứu được xây dựng và các giả thuyết được đưa ra. Chương 3 mục đích là

giới thiệu nghiên cứu và trình bày phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu, bao

gồm: (1) phương pháp nghiên cứu, (2) thiết kế nghiên cứu, (3) xây dựng thang đo đo

lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) giới thiệu nghiên cứu

chính thức.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức, để kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kĩ

thuật thảo luận tay đôi. Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm tra mức độ rõ ràng

của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu và tính trùng lặp của các phát biểu, từ đó chỉnh

và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu về thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn sâu 12 người, gồm

những người sử dụng mạng xã hội đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối

tượng được phỏng vấn là cả nam và nữ ở độ tuổi từ 18 đến 40 thường xem quảng cáo

qua mạng xạ hội. Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại để làm tài liệu điều chỉnh, bổ

sung các yếu tố các biến. Dàn bài thảo luận tay đôi được trình bày trong phụ lục 1.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kĩ thuật

thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chi tiết (phụ lục 2), tiến hành tại TP.HCM. Do

giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với

kích thước n = 202, cả nam lẫn nữ từ độ tuổi 18 đến 40 có sử dụng một hoặc nhiều

trong các trang mạng xã hội: facebook, Google +, Zing me, Go.vn …

Dữ liệu được lấy thông qua hai hình thức: thực trực tiếp, và gián tiếp (qua internet).

Vì vậy bảng câu hỏi cũng được thiết kế theo hai dạng : bảng câu hỏi in trên giấy và

bảng câu hỏi trực tuyến. Hai dạng bảng câu hỏi này thống nhất về nội dung. Thang đo

Likert 5 bậc được sử dụng để đo lường các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát.

Nghiên cứu chính thức này dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết.

3.2.2. Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:

Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận tay đôi (n= 12)

Thang đo 2

Kiểm tra hệ số alpha

Loại biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ

Nghiên cứu định lượng chính thức ( n= 202)

Cronbach alpha

Kiểm tra phương sai trích, các nhân tố trích được

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ, và các biến đo lường hơn một khái niệm

Kiểm tra: độ thích hợp của mô hình, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt

EFA

CFA

Tính hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích được

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

Kiểm định giả thuyết

SEM

Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân

Phân tích cấu trúc đa nhóm

Kết luận

Viết báo cáo

Bước 1: Hình thành thang đo

Quy trình xây dựng thang đo dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra ( trích

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

Thang đo 1 được hình thành từ cơ sở lý thuyết. Thang đo này được rút ra từ các

nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo trước đây của nước ngoài. Thang đo là 1 tập

các biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn.

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Do khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa giữa các nước khác và Việt Nam nên thang đo

có thể không thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Vì vậy để nội dung thang đo có

giá trị khảo sát định tính với kĩ thuật thảo luận tay đôi được thực hiện nhằm khẳng định

người tiêu dùng hiểu được nội dung, ý nghĩa từ ngữ trong các phát biểu, và cũng để

điều chỉnh bổ xung thang đo. Sau khi hiệu chỉnh từ ngữ, bỏ bớt những phát biểu được

cho là trùng lặp, và bổ sung thêm vài phát biểu lấy từ ý kiến người tiêu dùng, thì thang

đo 1 được hiệu chỉnh thành thang đo 2 để đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.

Bước 3: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Độ tin cậy

Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để đánh

giá sơ bộ thang đo, rút trích các nhân tố, kiểm tra phương sai trích. Phương pháp phân

tích nhân tố khẳng định CFA được dùng để kiểm định thang đo, độ phù hợp của mô

hình với dữ liệu thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt. Tiếp theo đó

phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định

độ thích ứng của mô hình và các giả thuyết. Tham số sẽ được ước lượng bằng phương

pháp ML (maximum likelihood). Cuối cùng là phương pháp phân tích cấu trúc đa

nhóm được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác biệt giữa các nhóm trong yếu

tố nhân khẩu học.

Tất cả các phương pháp này được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 16 và AMOS

16.

3.3. Xây dựng thang đo

Đầu tiên thang đo được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước đây trên thế giới của

các nhà nghiên cứu như: Ducoffe (1996), Prendergast et al (2009), Tsang et al (2004),

Ko et al (2005).

Trong đó thang đo các thành phần thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, giá trị

quảng cáo được dựa vào thang đo của Ducoffe (1996). Thang đo thành phần tín nhiệm

được dựa vào thang đo Prendergast et al (2009) đã sử dụng trong nghiên cứu của họ.

Thang đo thành phần tương tác được xây dựng dựa vào thang đo của Ko et al (2005).

Thang đo thái độ dựa theo thang đo của Tsang et al (2004) (xem dàn bài thảo luận tay

đôi được trình bày trong phụ lục 1).

Sau đó thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính để phù

hợp với người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam (xem phụ lục 2).

Có 7 khái niệm được nghiên cứu trong mô hình như sau: thông tin quảng cáo ( INF),

tính giải trí của quảng cáo (ENT), sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR), sự tín nhiệm

trong quảng cáo (CRE), khả năng tương tác (INT), giá trị quảng cáo ( VAL), thái độ

đối với quảng cáo (ATT).

3.3.1. Thang đo thông tin quảng cáo (informative)

Thông tin là những gì mà nhà quảng cáo muốn cung cấp cho người tiêu dùng để sản

phẩm của mình được biết đến trên thị trường. Để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối

với quảng cáo thì yếu tố thông tin là cần thiết (Pollay and Minttal, 1993), vì vậy thang

đo thông tin trong nghiên cứu này được dựa vào thang đo Ducoffe đã xây dựng vào

năm 1996, sau đó qua khảo sát định tính người tiêu dùng cho rằng với phương tiện

truyền thông mạng xã hội thì họ tìm được thông tin sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng.

Thang đo thông tin được bổ sung và điều chỉnh bao gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.1 Thang đo thông tin quảng cáo (informative)

Kí hiệu Thông tin quảng cáo

INF_1 Quảng cáo mạng xã hội cung cấp thông tin đầy đủ.

INF_2 Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi tìm thông tin sản phẩm nhanh chóng.

INF_3 Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi tìm thông tin sản phẩm dễ dàng.

INF_4 Quảng cáo mạng xã hội là nguồn cung cấp thông tin thuận tiện.

3.3.2. Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)

Người tiêu dùng xem quảng cáo ngoài việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ

họ còn xem để giải trí, vì vậy quảng cáo có hình ảnh đẹp, vui nhộn hoặc gây xúc động

sẽ thu hút được người xem. Nghiên cứu xây dựng thang đo này dựa vào thang đo của

Ducoffe, sau đó bổ sung vào biến quan sát ENT_1, ENT_2 sau khi khảo sát định tính.

Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)

Kí hiệu Tính giải trí của quảng cáo

ENT_1 Hình ảnh quảng cáo qua mạng xã hội có nhiều hiệu ứng sinh động.

ENT_2 Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội có hình ảnh đẹp bắt mắt.

ENT_3 Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội thú vị.

ENT_4 Tôi xem quảng cáo mạng xã hội để giải trí.

3.3.3. Thang đo sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation)

Quảng cáo để dành được sự chú ý của người tiêu dùng phải dùng đến những chiến

thuật, nhưng đôi khi việc dùng các chiến thuật để thu hút này gây tác dụng ngược lại,

làm cho người tiêu dùng cảm thấy khó chịu. Vì vậy để hiểu biết được thái độ của người

tiêu dùng thì nghiên cứu yếu tố phiền nhiễu là cần thiết. Thang đo phiền nhiễu trong

nghiên cứu này cũng dựa vào thang đo của Ducoffe, và được bổ sung thêm biến quan

sát IRR_3 sau khi khảo sát định tính.

Bảng 3.3 Thang đo sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation)

Kí hiệu Sự phiền nhiễu trong quảng cáo

IRR_1 Quảng cáo mạng xã hội gây phản cảm với tôi.

IRR_2 Quảng cáo mạng xã hội gây phiền nhiễu.

IRR_3 Quảng cáo mạng xã hội gây mất tập trung vào những nội dung khác.

IRR_4 Quảng cáo mạng xã hội là xúc phạm trí tuệ người dùng.

IRR_5 Quảng cáo mạng xã hội là lừa đảo.

3.3.4. Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility)

Như Choi và Rofin (2002) đã lập luận, tín nhiệm là một trong những điều quan

trọng nhất để một thông điệp quảng cáo có thể thuyết phục người tiêu dùng, vì vậy xây

dựng tín nhiệm trong quảng cáo là điều rất cần thiết. Trong khi đó, internet là nguồn

cung cấp thông tin vô tận nhưng cũng là nơi kém tin cậy nhất, vì vậy hiểu biết về sự tin

cậy của người tiêu dùng đối với web quảng cáo là điều quan trọng để phát triển mô

hình quảng cáo (Choi and Rofon, 2002). Thang đo tín nhiệm được xây dựng theo thang

đo của Prendergast et al (2009), và được hiệu chỉnh sau khi khảo sát sơ bộ gồm 4 biến

quan sát như sau:

Bảng 3.4 Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility)

Kí hiệu Sự tín nhiệm đối với quảng cáo

CRE_1 Giá cả sản phẩm trong quảng cáo mạng xã hội đúng thực tế.

CRE_2 Thông tin sản phẩm trong quảng cáo mạng xã hội đúng sự thật.

CRE_3 Quảng cáo mạng xã hội đáng được tin cậy.

CRE_4 Quảng cáo mạng xã hội góp phần quan trọng trong quyết định mua hàng

của tôi.

3.3.5. Thang đo khả năng tương tác (interactivity)

Qua khảo sát định tính, người tiêu dùng cho biết mạng xã hội cung cấp những tương

tác mà các phương tiện truyền thông khác không thể có, chính những tương tác này

đem lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Thang đo tương tác được xây dựng dựa vào

thang đo của Ko et al (2005), điều chỉnh lại và bổ sung sau khi khảo sát định tính

thang đo gồm 5 biến quan sát như sau:

Bảng 3.5 Thang đo khả năng tương tác (interactivity)

Kí hiệu Khả năng tương tác

INT_1 Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi trao đổi thường xuyên với nhà quảng

cáo.

INT_2 Quảng cáo mạng xã hội tạo điều kiện cho tôi giao tiếp với nhiều người tiêu

dùng khác để trao đổi.

INT _3 Quảng cáo mạng xã hội cung cấp kinh nghiệm giao tiếp sống động.

INT _4 Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi dễ dàng kiểm soát tiếp xúc với quảng

cáo.

INT _5 Quảng cáo mạng xã hội có thể tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu riêng của tôi.

3.3.6. Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value)

Giá trị của quảng cáo góp phần vào sự hình thành thái độ của người tiêu dùng đối

với quảng cáo (Ducoffe, 1996). Và qua khảo sát định tính, người tiêu dùng cũng cho

biết quảng cáo qua mạng xã hội mang lại giá trị mà quảng cáo trên các kênh truyền

thông khác không có. Thang đo giá trị trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào

thang đo của Ducoffe (1996) và hiệu chỉnh sau khảo sát định tính gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value)

Kí hiệu Giá trị quảng cáo

VAL _1 Quảng cáo mạng xã hội là quan trọng.

VAL _2 Quảng cáo mạng xã hội là có giá trị.

VAL _3 Quảng cáo mạng xã hội làm tăng tiêu chuẩn sống của chúng tôi.

VAL _4 Quảng cáo mạng xã hội giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng

khôn ngoan hơn.

3.3.7. Thang đo thái độ đối với quảng cáo

Thang đo thái độ đối với quảng cáo dựa vào thang đo của Tsang et al (2004), và qua

khảo sát định tính thang đo được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:

Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với quảng cáo

Kí hiệu Thái độ đối với quảng cáo

ATT _1 Nói chung tôi xem quảng cáo mạng xã hội là điều tốt.

ATT _2 Tôi thích quảng cáo qua mạng xã hội.

ATT _3 Quảng cáo qua mạng xã hội làm tôi hài lòng.

ATT _4 Tôi sẽ xem quảng cáo khi vào trang mạng xã hội.

3.3.8. Đặc điểm nhân khẩu học

Ngoài các yếu tố trên, yếu tố nhân khẩu học cũng được cho là có ảnh hưởng đến các

biến phụ thuộc giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo qua mạng. Vì thế nghiên

cứu thực hiện với người dùng mạng xã hội thuộc các yếu tố nhân khẩu học như sau:

Bảng 3.8 Mẫu khảo sát

Giới tính

Độ tuổi

Giáo dục

Thu nhập

Nam Nữ 18- 29 30- 40 Dưới đại học Từ đại học trờ lên Từ 7 triệu trở xuống Trên 7 triệu

Bên cạnh đó 2 biến: mạng xã hội thường dùng và thời gian xem quảng cáo cũng

được đưa vào trong bảng câu hỏi với mục đích mô tả mẫu.

Các biến này được đưa vào phần mềm thống kê bằng cách mã hóa, cụ thể như sau:

Giới tính: nam (1), nữ (2).

Tuổi: 18- 29(1), 30- 40 (2).

Giáo dục: dưới đại học (1), từ đại học trở lên (2).

Thu nhập: từ 7 triệu trở xuống (1), trên 7 triệu (2).

Mạng xã hội thường dùng : Facebook (1), Google + (2), Zing me (3), Go.vn (4), sử

dụng mạng khác (5).

Thời gian xem quảng cáo qua mạng xã hội: 0- 1 giờ/ ngày (1), 1- 3 giờ/ ngày (2), 3-

5 giờ/ ngày (3), hơn 5 giờ/ ngày (4).

3.4. Nghiên cứu chính thức

3.4.1. Mẫu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn người sử dụng mạng xã

hội tại TP.HCM thông qua 2 phương pháp phỏng vấn trực tiếp, và gián tiếp qua

internet. Dữ liệu thu được dùng để kiểm định mô hình và phân tích thái độ của người

tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận

tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích mô

hình cấu trúc tuyến tính.

Phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp ML

(Maximum Likelihood), mà theo Hair et al (1998) nếu sử dụng phương pháp ML thì

kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150, còn theo Hoelter (1983) thì kích thước mẫu

tới hạn phải là 200, trong khi đó Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu thích hợp là ít

nhất 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng (trích Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai

Trang, 2008). Vậy trong nghiên cứu này có 30 biến quan sát thì kích thước mẫu phải là

30 x 5 = 150. Nên kích thước mẫu dự tính của nghiên cứu này là n= 200.

Để đạt được kích thước mẫu đề ra, ngoài việc tạo phát bảng câu hỏi trực tuyến qua

Google, thì 250 bảng câu hỏi trên giấy được chuẩn bị để phỏng vấn (bảng câu hỏi khảo

sát chính thức xem phụ lục 2). Trong đó 50 bảng câu hỏi trên giấy được phát tại trường

Đại học Kinh tế TP.HCM, 70 bảng câu hỏi được phát tại Nhà văn hóa Thanh niên

TP.HCM, 30 bảng câu hỏi được phát tại công viên Lê Thị Riêng, 50 bảng câu hỏi được

phát tại công viên 23 tháng 9, và 50 câu hỏi được phát tại trường Khoa học xã hội và

nhân văn. Thêm vào là 50 bảng câu hỏi trực tuyến được trả lời qua qua Google.

Sau khi thu thập và kiểm tra thì có 114 bảng khảo sát trên giấy và 4 bảng khảo sát

trực tuyến bị loại bỏ vì có quá nhiều ô trống hoặc thông tin của người được khảo sát

nằm trong phần gạn lọc. Tổng hồi đáp hợp lệ thu được là 202, vậy kích thước mẫu cuối

cùng là n= 202.

3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.

Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha được dùng để sàn lọc thang đo. Độ tin cậy

cho biết độ nhất quán của thang đo trong mỗi lần đo, và hệ số tương quan biến tổng

cho biết sự tương quan của một biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo. Theo

tiêu chuẩn chọn thang đo do Nunnally & Burnstein (1994) đền nghị thì thang đo phải

có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên và các biến phải có hệ số tương quan biến tổng lớn

hơn 0.30 (trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2012). Tuy nhiên thang đo được đánh giá là tốt

khi có hệ số alpha từ 0.80 đến 0.95, còn hệ số alpha nằm từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng

được (trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2012). Trong nghiên cứu này thang đo được chấp

nhận phải có hệ số Cronbach alpha > 0.70 và các biến đạt yêu cầu phải có hệ số tương

quan biến tổng > 0.30.

3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá

Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo thì phân tích nhân tố khám phá EFA được sử

dụng. Trong phân tích EFA, tất cả các biến độc lập và phụ thuộc đều được cùng đưa

vào để phân tích cùng một lượt, và phương pháp trích yếu tố principal axis factoring

được sử dụng với phép quay promax. Mục đích của phân tích này là để nhóm các biến

quan sát lại thành những nhân tố cơ bản. Các chỉ số được quan tâm trong phân tích

nhân tố phá EFA là:

Chỉ số Kaiser- Meyer- Olkin (KMO) phải > 0.5 và sig < 0.05 để kiểm định Bartllet

có ý nghĩa, thì việc phân tích nhân tố mới thích hợp (trích Nguyễn Đình Thọ, 2012).

Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ

những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình.

Tổng phương sai trích được (Varience Explained Criteria) phải ≥ 50% .

Hệ số tải nhân tố (factor loading) là hệ số tương quan giữa các biến và nhân tố, hệ số

này cho biết độ chặc chẽ trong mối quan hệ giữa biến và nhân tố. Hệ số càng lớn mối

quan hệ càng chặc chẽ. Trong nghiên cứu này chỉ những biến có trọng số (hệ số tải

nhân tố) lớn hơn 0.5 mới được chấp nhận. Ngoài ra các biến nào có độ chênh lệch về

trọng số trên nhân tố mà nó đo lường với trọng số trên nhân tố mà nó không đo lường

nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại .

Chỉ các biến được chấp nhận mới được đưa vào phân tích CFA.

3.4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA dùng khẳng định thang đo và kiểm

định mô hình có đạt yêu cầu không. Trong nghiên cứu này CFA được thực hiện với tất

cả các khái niệm có trong mô hình. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ

liệu thị trường, các chỉ số sau được quan tâm:

Mức độ phù hợp chung: TLI (Tucker & Lewis Index) và chỉ số thích hợp so sánh

CFI (Comparative Fit Index) ≥ 0.9, RMSEA <0.08 , CMIN/df ≤ 2 ( Chi- square điều

chỉnh theo bậc tự do); điều này có nghĩa là nếu nghiên cứu đạt các chỉ tiêu này thì mô

hình được xem phù hợp với dữ liệu thị trường (trích Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang, 2005).

Cùng với các chỉ tiêu đánh giá khác là: hệ số tin cậy tổng hợp (composite

reliability), tổng phương sai trích được (variance extracted) của mỗi khái niệm phải >

0.5, tính đơn nguyên (unidimensionality), giá trị hội tụ (convergentvalidity) đạt được

khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo > 0.5 ở mức ý nghĩa thống kê p < 0.05, và giá

trị phân biệt (discriminant validity).

3.4.2.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng tiếp theo để kiểm

định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết. Để đo lường mức độ phù

hợp của mô hình với dữ liệu thị trường thì phương pháp phân tích SEM cũng sử dụng

các chỉ tiêu giống như trong phân tích CFA đã trình bày ở trên. Khi kiểm định mối

quan hệ giữa các khái niệm, mối quan hệ giữa các khái niệm nào có p-value > 0.05 thì

kết luận là mối quan hệ đó không có ý nghĩa thống kê ở độ tin 95%.

3.4.2.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm

Sau khi mô hình được kiểm định, phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử

dụng để so sánh sự tác động các biến độc lập đến các biến phụ thuộc giữa các nhóm

theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Phép kiểm định được thực hiện

dựa vào 2 mô hình khả biến và bất biến từng phần. Trong mô hình khả biến các tham

số ước lượng trong từng mô hình của nhóm không bị ràng buộc. Còn trong mô hình bất

biến thành phần đo lường không bị ràng buộc nhưng các mối quan hệ giữa các khái

niệm nghiên cứu bị ràng buộc như nhau cho tất cả các nhóm (Nguyễn Đình Thọ &

Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh 2 mô hình. Nếu kiểm định Chi-

square cho thấy không có sự khác biệt giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến ( p-

value > 0.05) thì mô hình bất biến sẽ được chọn. Còn nếu p-value < 0.05 cho thấy có

sự khác biệt giữa 2 mô hình thì chọn mô hình khả biến (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Thị Mai Trang, 2008).

3.5. Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp mà nghiên cứu thực hiện để đánh giá thang đo là sử dụng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua khảo sát định tính bằng kĩ thuật thảo luận tay đôi với 12 người sử dụng mạng xã hội và xem quảng cáo qua đây. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát định lượng với kích thước mẫu 202.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

4.1. Giới thiệu

Mục đích của chương 4 là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu. Chương này

gồm bốn phần chính là: (1) thiết kế nghiên cứu định lượng, (2) đánh giá giá sơ bộ

thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, (3) phân tích nhân tố khám phá EFA,

(4) kiểm định thang đo bằng CFA, (5) phân tích cấu trúc đa nhóm, (6) kiểm định giả

thuyết. Công cụ được sử dụng phân tích là phần mềm SPSS 16 và AMOS 16.

4.2. Thống kê mô tả mẫu

Nội dung bảng câu hỏi qua internet và qua giấy là như nhau, không có sự khác biệt.

Sau khi thu thập và làm sạch, loại bỏ những phiếu trả lời có quá nhiều ô trống hoặc

thông tin của người được khảo sát nằm trong phần gạn lọc, thì có 114 bảng câu hỏi

giấy và 4 bảng câu hỏi trên Google bị loại. Tổng hồi đáp hợp lệ là n= 202.

Về giới tính: có 67 người là nam (chiếm tỷ lệ 33.2%), và 135 người là nữ (chiếm tỷ

lệ 66.8%). Về độ tuổi: có 164 người từ 18 đến 29 tuổi (chiếm tỷ lệ 81.2%), và 38 người

từ 30 đến 40 tuổi (chiếm tỷ lệ 18.8%). Về thu nhập: 148 người có thu nhập từ 7 triệu

trở xuống (chiếm tỷ lệ 73.3%), và 54 người có thu nhập trên 7 triệu (chiếm tỷ lệ

26.7%). Về học vấn: 63 người có trình độ học vấn dưới đại học (chiếm tỷ lệ 31.2%), và

139 người có trình độ học vấn từ đại học trở lên (chiếm tỷ lệ 68.8%).

Ngoài ra, về mạng xã hội được dùng thì: có 137 người dùng facebook (chiếm tỷ lệ

67.8%), , 41 người dùng Google + (chiếm tỷ lệ 20.3%), 17 người dùng Zing me (chiếm

tỷ lệ 8.4%), 3 người dùng Go.vn ( chiếm tỷ lệ 1.5%), và 4 người dùng các mạng xã hội

khác (chiếm 2%). Về số giờ xem quảng cáo qua mạng xã hội trong 1 ngày: 152 người

có thời gian xem quảng cáo qua mạng xã hội trong 1 ngày là từ 0 đến 1 giờ (chiếm tỷ lệ

75.2%), 40 người có thời gian xem quảng cáo qua mạng xã hội trong 1 ngày là từ 1 đến

3 giờ (chiếm tỷ lệ 19.3%), 3 người có thời gian xem quảng cáo qua mạng xã hội trong

1 ngày là từ 3 đến 5 giờ (chiếm tỷ lệ 1.5%), 8 người có thời gian xem quảng cáo qua

mạng xã hội trong 1 ngày là hơn 5 giờ (chiếm tỷ lệ 4%).

Các số liệu thống kê theo các biến phân loại được trình bày như bảng 4.1

Bảng 4.1: Phân bố mẫu

Tổng

Giới tính

Tuổi

Thu nhập

Học vấn

Mạng xã hội

Thời gian xem quảng cáo ( giờ/ ngày)

Nam Nữ 18- 29 30-40 ≤ 7 triệu > 7 triệu Dưới đại học Đại học trở lên Facebook Google + Zing me Go.vn Khác 0-1 1-3 3-5 Hơn 5 Tỷ lệ (%) 33.2 66.8 81.2 18.8 73.3 26.7 31.2 68.8 67.8 20.3 8.4 1.5 2.0 75.2 19.3 1.5 4 67 135 164 38 148 54 65 139 1137 41 17 3 4 152 39 3 8

4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo

Thang đo thông tin quảng cáo (INF) được đo lường bằng 4 biến quan sát (từ INF1

đến INF4); thang đo tính giải trí của quảng cáo (ENT) gồm 4 biến quan sát (từ ENT1

đến ENT4); thang đo sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR) gồm 5 biến quan sát (từ

IRR1 đến IRR5); thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo (CRE) gồm 4 biến quan sát

(từ CRE1 đến CRE4); thang đo khả năng tương tác (INT) gồm 5 biến quan sát (từ

INT1 đến INT5); thang đo giá trị quảng cáo (VAL) được đo lường bằng 4 biến quan

sát (từ VAL1 đến VAL4); cuối cùng thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATT) được

đo lường bằng 4 biến quan sát (ATT1 đến ATT4).

Các thang đo này được đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy

Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Trước hết hệ số tin cậy Cronbach alpha với tiêu chuẩn là Cronbach alpha từ 0.70 trở

lên dùng để loại các biến không phù hợp, bên cạnh đó các biến nào có hệ số tương

quan biến tổng nhỏ hơn 0.30, hoặc biến nào có độ chênh lệch về trọng số trên nhân tố

mà nó đo lường với trọng số trên nhân tố mà nó không đo lường nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

bỏ. Sau đó sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ các biến

có trọng số (factor loading ) nhỏ hơn 0.50, với phương phương pháp trích hệ số là

principal axis factoring và phép quay promax. Thang đo được chấp nhận tại các nhân

tố có Eigenvalue = 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%.

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Tất cả các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha cao (cao hơn 0.7) (xem

bảng 4.2). Cụ thể là: cronbach alpha của thang đo thông tin quảng cáo (INF) là 0.797,

của tính giải trí (ENT) là 0.806, của sự phiền nhiễu (IRR) là 0.799, của sự tín nhiệm

(CRE) là 0.785, của khả năng tương tác (INT) là 0.716, của giá trị quảng cáo (VAL) là

0.750, của thái độ đối với quảng cáo (ATT) là 0.857. Bên cạnh đó các hệ số tương

quan biến- tổng đều cao, chỉ có 3 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ là

INT4, INT5 và VAL4 với các hệ số lần lượt là 0.380, 0.338 và 0.384 nhưng đều lớn

hơn 0.3. Vậy các biến đo lường của các thang đo đều được giữ nguyên để sử dụng

trong phân tích nhân tố EFA.

Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan Trung bình Phương sai Tương Alpha nếu

sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến loại biến

loại biến loại biến tổng

Thông tin quảng cáo ( INF): alpha = 0.797

INF1 11.0347 4.989 .449 .819

INF2 10.5050 4.211 .663 .718

INF3 10.5198 4.062 .746 .676

INF4 10.4158 4.413 .590 .756

Tính giải trí (ENT): alpha= 0.806

ENT1 9.6287 5.697 .460 .825

ENT2 9.7079 4.287 .758 .687

ENT3 9.5990 4.540 .723 .708

ENT4 9.4851 4.490 .575 .787

Sự phiền nhiễu ( IRR): alpha= 0.799

IRR1 10.7574 7.807 .514 .782

IRR2 10.5990 7.236 .670 .732

IRR3 10.3713 7.458 .552 .771

IRR4 11.1634 7.839 .561 .767

IRR5 10.8911 7.580 .616 .750

Biến quan Trung bình Phương sai Tương Alpha nếu

sát thang đo nếu thang đo nếu quan biến loại biến

loại biến loại biến tổng

Sự tín nhiệm (CRE): alpha= 0.785

CRE1 8.7376 .536 .761 3.607

CRE2 8.7673 .669 .697 3.483

CRE3 8.7178 .656 .707 3.616

CRE4 8.6634 .541 .769 3.269

Khả năng tương tác (INT): alpha= 0 .716

INT1 12.8911 .595 .617 5.361

INT2 12.6337 .539 .640 5.487

INT3 12.6337 .526 .647 5.636

INT4 12.4901 .380 .704 6.181

INT5 12.5594 .338 .719 6.357

Giá trị quảng cáo (VAL): alpha= 0.750

VAL1 9.8218 .641 .642 3.431

VAL2 9.5842 .571 .681 3.657

VAL3 9.7426 .615 .651 3.177

VAL4 9.3020 .384 .784 3.804

Thái độ đối với quảng cáo (ATT): alpha= 0.857

ATT1 9.3416 .655 .836 4.724

ATT2 9.5644 .776 .787 4.347

ATT3 9.5743 .718 .811 4.425

ATT4 9.4802 .670 .836 4.141

4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.2.1. Phân tích EFA cho 5 thang đo thông tin, giải trí, phiền nhiễu, tín nhiệm,

tương tác

Kết quả EFA cho 5 nhân tố này được trích thành 5 nhân tố tại eigenvalue 1.468 (> 1)

và phương sai trích được là 51.216% ( > 50%), như vậy phương sai trích đạt yêu cầu,

và KMO là 0.792 ( > 0.5) và sig = 0.000 ( < 0.05), kiểm định Barllet có ý nghĩa.

Từ bảng 4.3 cho thấy hầu hết các biến quan sát đều có trọng số đạt yêu cầu (lớn hơn

0.5). Tuy nhiên có 2 biến quan sát INT4 và INT5 dùng để đo lường khái niệm khả năng

tương tác lại được nhóm vào chung với các biến đo lường khái niệm sự tín nhiệm, bên

cạnh đó 4 biến quan sát là INT4, INT5 (ở thang đo tương tác), INF1 (ở thang đo thông

tin), ENT1 (ở thang đo tính giải trí) có trọng số đều nhỏ hơn 0.50 nên không đạt yêu

cầu. Nếu các biến này bị loại bỏ thì giá trị nội dung thang đo vẫn không bị ảnh hưởng,

nên nghiên cứu này lần lượt loại bỏ 4 biến trên theo thứ tự INT4, INT5, INF1, ENT1.

Cuối cùng EFA cũng trích được 5 nhân tố tại eigenvalue là 1.435 và phương sai

trích đạt 55.714% với KMO là 0.754 và sig=0.00 ( sig<0.05) nên kiểm định Bartllet có

ý nghĩa thống kê. Tất cả các biến quan sát có trọng số trên nhân tố đều lớn hơn 0.5

(xem phụ lục 3).

Sau khi sử dụng EFA loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0.50, có 5 nhân tố được

rút ra bao gồm 18 biến quan sát. Trong đó các nhân tố vẫn giữ tên như cũ không đổi vì

các nhân tố này vẫn bao gồm các biến quan sát trước đó dù có một số biến quan sát đã

bị loại.

Kết quả EFA được trình bày trong bảng 4.3

Bảng 4.3 Kết quả EFA của 5 thang đo thông tin, giải trí, phiền nhiễu, tín nhiệm,

tương tác

Biến quan sát

Nhân tố

CRE2

.853

CRE3

.849

CRE1

.661

CRE4

.517

INT4

.352

INT5

.265

.245

IRR2

.790

IRR5

.693

IRR3

.641

IRR4

.629

IRR1

.600

ENT2

.959

ENT3

.824

ENT4

.596

ENT1

.239

.361

INF3

.864

INF2

.822

INF4

.685

INF1

.346

.349

INT1

.770

INT3

.749

INT2

.733

5.465

2.886

1.864 1.758 1.468

eigenvalue

22.735 10.783 6.562 6.205 4.931

Phương sai trích

Các nhân tố được nhóm lại như sau:

Nhân tố 1 gồm 4 biến quan sát CRE1, CRE2, CRE3, CRE4. Được đặt tên là “ sự tín

nhiệm đối với quảng cáo” (CRE).

Nhân tố 2 gồm 5 biến quan sát: IRR1, IRR2, IRR3, IRR4, IRR5. Được đặt tên là “

sự phiền nhiễu trong quảng cáo” (IRR).

Nhân tố 3 gồm 3 biến quan sát ENT2, ENT3, ENT4. Được đặt tên là “ tính giải trí

của quảng cáo” (ENT).

Nhân tố 4 gồm 3 biến quan sát INF2, INF3, INF4. Được đặt tên là “ thông tin quảng

cáo” (INF).

Nhân tố 5 gồm 3 biến quan sát INT1, INT2, INT3. Được đặt tên là “ khả năng tương

tác” (INT).

4.3.2.2. Phân tích EFA cho 7 thang đo

Kết quả EFA cho 7 nhân tố bao gồm: thông tin quảng cáo, sự tín nhiệm đối với

quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, khả năng tương

tác, giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Tất cả được trích thành 7 nhân tố tại

eigenvalue 1.032 ( > 1) và phương sai trích được là 56.997% ( > 50%), như vậy

phương sai trích đạt yêu cầu, với KMO là 0.842 ( > 0.5) và sig = 0.000 ( < 0.05), kiểm

định Barllet có ý nghĩa.

Từ bảng 4.4 cho thấy có đa số các biến quan sát đều có trọng số cao (> 0.5), chỉ có

biến VAL4 là có trọng số quá nhỏ (là 0.276), và biến quan sát CRE4 là có trọng số hơi

nhỏ ( là 0.491).

Bảng 4.4 Kết quả EFA của 7 thang đo

Biến quan sát

Nhân tố 4 .208 .925 .748 .560

IRR2 IRR5 IRR3 IRR4 IRR1 CRE3 CRE2 CRE1 CRE4 INF3 INF2 INF4 VAL4 ENT2 ENT3 ENT4 ATT2 ATT4 ATT3 ATT1 INT1 INT3 INT2 VAL2 VAL1 VAL3 eigenvalue Phương sai trích

1 .822 .685 .639 .616 .590 7.347 26.777

2 .805 .803 .634 .491 .242 -.202 2.902 9.257

3 .893 .784 .663 .276 .236 1.841 5.498

1.741 5.238

5 .834 .662 .620 .583 .274 1.570 4.554

6 .782 .747 .724 1.203 3.055

7 .234 .216 .798 .757 .622 1.032 2.618

Đối với biến quan sát VAL4 do có trọng số quá nhỏ, bên cạnh đó biến VAL4 thực

chất là dùng để đo lường khái niệm giá trị, trong khi đó lại được nhóm vào chung với

các biến đo lường khái niệm thông tin quảng cáo với trọng số nhỏ, xét thấy có loại biến

này đi cũng không làm ảnh hưởng đến giá trị nội dung của thang đo nên nghiên cứu

loại bỏ biến này trước tiên. Kết quả sau khi loại biến VAL4 được trình bày trong bảng

4.5 như sau:

Bảng 4.5 Kết quả EFA của 7 thang đo sau khi loại biến VAL4

Biến quan sát

IRR2 IRR5 IRR3 IRR4 IRR1 CRE2 CRE3 CRE1 CRE4 ENT2 ENT3 ENT4 INF3 INF2 INF4 ATT2 ATT4 ATT3 ATT1 INT1 INT3 INT2 VAL2 VAL1 VAL3 eigenvalue Phương sai trích

1 .819 .685 .638 .614 .589 7.114 26.964

2 .802 .800 .634 .499 .244 -.202 2.896 9.603

Nhân tố 4 .205 .857 .808 .643 .208 1.726 5.388

3 .208 .921 .785 .565 1.839 5.701

5 .818 .647 .622 .590 .266 1.550 4.707

6 .774 .748 .721 1.181 3.121

7 .244 .830 .737 .558 1.016 2.738

Sau khi loại biến quan sát VAL4 kết EFA tại bảng 4.5 cho thấy biến CRE4 vẫn có

trọng gần bằng 0.5 có thể chấp nhận được, tuy nhiên ngoài việc được nhóm vào nhân

tố thứ 2 với hệ số tương quan λC2= 0.499 biến này còn được nhóm vào nhân tố thứ 4

với hệ số λC4= 0.205 và nhóm vào nhân tố thứ 7 với λC7 = 0.244, mà sự chênh lệch

giữa λC2 - λC7 = 0.255 nhỏ hơn 0.3, điều này cho thấy biến CRE4 đo lường cho hơn 1

khái niệm. Nghiên cứu cũng loại bỏ biến này mà không làm ảnh hưởng đến giá trị nội

dung thang đo. Kết quả phân tích EFA cuối cùng được trình bày trong bảng sau:

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cuối cùng của 7 thang đo

Biến quan sát

IRR2 IRR5 IRR3 IRR4 IRR1 ENT2 ENT3 ENT4 INF3 INF2 INF4 ATT2 ATT4 ATT3 ATT1 CRE2 CRE3 CRE1 INT1 INT3 INT2 VAL2 VAL1 VAL3 eigenvalue Phương sai trích Cronbach alpha

1 (IRR) .806 .695 .641 .619 .585 -.028 -.005 .099 .016 -.016 -.026 -.049 .068 -.062 -.039 .044 .016 -.010 .042 -.099 .061 .103 -.062 -.017 6.771 26.703 0.799

2 (ENT) -.171 .101 -.015 .207 -.041 .919 .783 .568 .005 .051 .001 .014 .179 -.003 .001 .014 .015 -.103 -.054 .088 -.021 -.099 .020 .139 2.896 9.996 0.825

Nhân tố 4 (ATT) .045 .003 .026 -.080 -.061 .011 .110 .053 -.020 -.064 .065 .918 .683 .597 .568 -.049 .001 .109 .032 -.071 .053 .251 -.050 -.149 1.647 5.335 0.857

5 (CRE) -.052 .025 -.031 .066 .052 -.014 -.015 -.046 .062 -.040 -.009 -.087 .033 .254 .053 .838 .714 .649 .023 -.120 .033 -.179 .197 .069 1.533 4.754 0.769

3 (INF) .058 -.002 -.095 .012 -.008 -.020 -.030 .140 .858 .783 .665 -.046 -.072 .005 .209 -.046 -.046 .123 .082 -.009 -.092 .039 -.072 .116 1.837 5.934 0.819

6 (INT) .099 -.134 .021 -.037 .055 -.008 .046 -.043 .070 -.051 -.034 -.102 .093 .062 .050 -.010 .009 -.062 .779 .750 .723 -.051 .028 .061 1.112 3.036 0.788

7 (VAL) .014 -.015 -.028 .003 .069 -.011 -.003 .013 -.030 .087 -.003 .129 -.078 .028 -.041 .063 .047 -.099 -.109 .106 .032 .806 .747 .568 1.009 2.863 0.784

Sau khi sử dụng EFA loại bỏ các biến không phù hợp, có 7 nhân tố được rút ra tại

eigenvalue 1.009 ( > 1) và tổng phương sai trích được là 58.621% ( > 50%), như vậy

phương sai trích đạt yêu cầu, với KMO là 0.832 ( > 0.5) và sig = 0.000 ( < 0.05), kiểm

định Barllet có ý nghĩa. Trong đó các biến quan sát đều có trọng số đạt yêu cầu, và độ

chênh lệch về hệ số tương quan trên nhân tố mà biến đo lường với hệ số tương quan

trên nhân tố mà biến không đo lường không đáng kể (nhỏ hơn 0.3).

Vậy 7 nhân tố được rút ra bao gồm 24 biến quan sát, cụ thể như sau:

Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát: IRR1, IRR2, IRR3, IRR4, IRR5. Được đặt tên là “sự

phiền nhiễu trong quảng cáo” và kí hiệu là IRR.

IRR_1: Quảng cáo mạng xã hội gây phản cảm với tôi.

IRR_2: Quảng cáo mạng xã hội gây phiền nhiễu.

IRR_3: Quảng cáo mạng xã hội gây mất tập trung vào những nội dung khác.

IRR_4: Quảng cáo mạng xã hội là xúc phạm trí tuệ người dùng.

IRR_5: Quảng cáo mạng xã hội là lừa đảo.

Nhân tố 2 gồm 3 biến quan sát ENT2, ENT3, ENT4. Được đặt tên là “tính giải trí

của quảng cáo” và kí hiệu là ENT.

ENT_2: Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội có hình ảnh đẹp bắt mắt.

ENT_3: Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội thú vị.

ENT_4: Tôi xem quảng cáo mạng xã hội để giải trí.

Nhân tố 3 gồm 3 biến quan sát INF2, INF3, INF4. Được đặt tên là “thông tin quảng

cáo” kí hiệu là INF.

INF_2: Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi tìm thông tin sản phẩm nhanh

chóng.

INF_3: Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi tìm thông tin sản phẩm dễ dàng.

INF_4: Quảng cáo mạng xã hội là nguồn cung cấp thông tin thuận tiện.

Nhân tố 4 gồm 4 biến quan sát ATT1, ATT2, ATT3, ATT4 Được đặt tên là “thái độ

đối với quảng cáo” kí hiệu là ATT.

ATT_1: Nói chung tôi xem quảng cáo mạng xã hội là điều tốt.

ATT_2: Tôi thích quảng cáo qua mạng xã hội.

ATT_3: Quảng cáo qua mạng xã hội làm tôi hài lòng.

ATT_4: Tôi sẽ xem quảng cáo khi vào trang mạng xã hội.

Nhân tố 5 gồm 3 biến quan sát CRE1, CRE2, CRE3. Được đặt tên là “sự tín nhiệm

đối với quảng cáo” kí hiệu là CRE.

CRE_1: Giá cả sản phẩm trong quảng cáo mạng xã hội đúng thực tế.

CRE_2: Thông tin sản phẩm trong quảng cáo mạng xã hội đúng sự thật.

CRE_3: Quảng cáo mạng xã hội đáng được tin cậy.

Nhân tố 6 gồm 3 biến quan sát INT1, INT2, INT3. Được đặt tên là “khả năng tương

tác” kí hiệu là INT.

INT_1: Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi trao đổi thường xuyên với nhà

quảng cáo.

INT_2: Quảng cáo mạng xã hội tạo điều kiện cho tôi giao tiếp với nhiều người

tiêu dùng khác để trao đổi.

INT_3: Quảng cáo mạng xã hội cung cấp kinh nghiệm giao tiếp sống động.

Nhân tố 7 gồm 3 biến quan sát VAL1, VAL2, VAL3. Được đặt tên là “giá trị quảng

cáo” kí hiệu là VAL.

VAL_1: Quảng cáo mạng xã hội là quan trọng.

VAL_2: Quảng cáo mạng xã hội là có giá trị.

VAL_3: Quảng cáo mạng xã hội làm tăng tiêu chuẩn sống của chúng tôi.

Các thang đo được tính lại Cronbach alpha như sau:

Hệ số alpha của 2 thành phần sự phiền nhiễu, thái độ không thay đổi (do không có

biến bị loại khi phân tích EFA); thành phần thông tin có alpha là 0.819 và hệ số tương

quan biến- tổng nhỏ nhất là 0.612 của INF4; thành phần tính giải trí có alpha là 0.825

và hệ số tương quan biến- tổng nhỏ nhất là 0.592 của ENT4; thành phần sự tín nhiệm

có alpha là 0.769 và hệ số tương quan biến- tổng nhỏ nhất là 0.555 của CRE1; thành

phần khả năng tương tác có alpha là 0.788 và hệ số tương quan biến- tổng nhỏ nhất là

0.616 của INT3; thành phần giá trị có alpha là 0.784 và hệ số tương quan biến- tổng

nhỏ nhất là 0.584 của VAL3. Vậy 7 nhân tố này đạt yêu cầu cho phân tích CFA tiếp

theo.

4.4. Kiểm định thang đo bằng CFA

Như đã trình bày ở chương 3 để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông

tin thị trường, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu TLI, CFI ≥ 0.9, RMSEA < 0.08,

CMIN/df ≤ 2. Cùng với các chỉ tiêu đánh giá khác là hệ số tin cậy tổng hợp, tổng

phương sai trích được, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt.

Tuy kiểm định phân phối của các biến quan sát hơi lệch so với phân phối chuẩn,

nhưng hầu hết kurtotes và skewnesses đều nằm trong khoảng [ -1, +1] (xem phụ lục 5),

nên có thể sử dụng phương pháp ML để ước lượng (trích Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Thị Mai Trang, 2008).

Kết quả CFA của mô hình thang đo được trình bày ở hình 4.1

4.4.1. Mức độ phù hợp chung

Mô hình có 231 bậc tự do, chi- bình phương là 366.986 với p= 0.000 và chi-bình

phương/ bật tự do là 1.589 ( < 2). Các tiêu chuẩn khác: TLI= 0.921, CFI= 0.934 và

RMSEA= 0.054 đều đạt yêu cầu ( phụ lục 6.2 trình bày các hệ số phù hợp khác). Nhìn

chung điều này cho thấy mô hình phù hợp dữ liệu thị trường.

4.4.2. Tính đơn hướng

Các thành phần đều có mối tương quan giữa các sai số của các biến nên chúng

không đạt tính đơn hướng. (xem phụ lục 6.3).

4.4.3. Giá trị hội tụ

Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình có các trọng số đã chuẩn hóa đều >

0.50 (xem phụ lục 6.4), thấp nhất là IRR1 có trọng số là 0.604. Các trọng số chưa

chuẩn hóa đều có p= 0.000 nhỏ hơn 0.05 ( xem phụ lục 6.5), có ý nghĩa thống kê, nên

có thể kết luận rằng các thang đo đều đạt giá trị hội tụ.

.78

.88

ENT2

.73

.85

ENT3

ENT

.41

.64

ENT4

Chi-square= 366.986; df=231; p=.000; Chi-square/df= 1.589; GFI=.872; TLI=.921; CFI=.934; RMSEA= .054;

.42

.36

.65

CRE1

.69

.83

.39

CRE2

CRE

.52

.72

CRE3

.59

.38

.77

-.04

INF2

.79

.89

INF3

INF

.46

.68

.05

.26

INF4

.37

-.10

e10

IRR1

.57

.26

.59

.60 .76

e11

IRR2

.43

.29

.52

e12

IRR3

IRR

.40

.61

.66 .63 .69

e13

IRR4

.48

.43

.54

e14

IRR5

-.08

.56

.75

e15

INT1

.56

.55

-.04

.75

e16

INT2

INT

.54

.73

e17

INT3

-.24

.46

.41

.68

e18

VAL3

.55

e19

VAL2

VAL

.74 .82

.42

.67

e20

VAL1

.54

.64

e21

ATT1

.71

.73 .84

e22

ATT2

.65

ATT

.81 .74

e23

ATT3

.55

ATT4

e24

Hình 4.1 Kết quả CFA cho 7 thang đo

4.4.4. Giá trị phân biệt

Hình 4.1 trình bày hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần với khái niệm

lớn đều < 0.90, cho thấy tất cả các khái niệm sự phiền nhiễu, tính giải trí, thông tin, khả

năng tương tác, sự tín nhiệm, giá trị và thái độ đều đạt giá trị phân biệt.

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

Mối quan hệ

ENT<--> CRE CRE<--> INF INF<-->IRR INT<-->IRR VAL<-->INT VAL<-->ATT ENT<-->INF INF<-->INT ATT<-->INT CRE<-->IRR VAL<-->IRR ENT<-->IRR CRE<-->INT INF<-->VAL ATT<-->IRR ENT<-->INT CRE<-->VAL INF<-->ATT ENT<-->VAL CRE<-->ATT ENT<-->ATT r .363 .383 -.097 -.081 .406 .643 .390 .288 .420 .053 -.042 -.040 .261 .425 -.235 .262 .523 .551 .594 .542 .607 1-r 0.071 0.071 0.063 0.058 0.061 0.071 0.071 0.054 0.068 0.065 0.065 0.071 0.071 0.071 0.070 0.071 0.058 0.062 0.062 0.056 0.071 t(r-1) 9.67 9.45 15.59 15.34 9.19 6.59 9.37 10.51 9.04 13.41 14.75 14.72 10.83 8.98 17.97 10.81 7.91 7.61 7.14 7.71 6.99 p-value 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 se 0.066 0.065 0.070 0.070 0.065 0.054 0.065 0.068 0.064 0.071 0.071 0.071 0.068 0.064 0.069 0.068 0.060 0.059 0.057 0.059 0.056

Ở bảng 4.7, các P-value= 0.000 đều nhỏ < 0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp

khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó các khái niệm đạt giá trị phân

biệt.

4.4.5. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích

của thang đo

Khái niệm Số biến quan Độ tin cậy Phương sai trích (%)

sát Cronbach Tổng hợp

6 0.79 0.80 0.45 IRR

4 0.83 0.84 0.64 ENT

4 0.82 0.82 0.61 INF

3 0.79 0.79 0.55 INT

3 0.77 0.78 0.54 CRE

3 0.78 0.79 0.64 VAL

4 0.86 0.86 0.61 ATT

Kết quả bảng 4.8: độ tin cậy tổng hợp của thang đo sự phiền nhiễu là 0.80 với

phương sai trích được là 45%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo tính giải trí là 0.84 với

phương sai trích được là 64%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo thông tin là 0.82 với

phương sai trích được là 61%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo khả năng tương tác là

0.79 với phương sai trích được là 55%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo sự tín nhiệm

là 0.78 với phương sai trích được là 54%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị là

0.79 với phương sai trích được là 64%; độ tin cậy tổng hợp của thang đo thái độ là 0.86

với phương sai trích được là 61%.

Kết quả trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin

cậy và giá trị, trừ khái niệm sự phiền nhiễu (IRR) có phương sai trích hơi thấp.

4.5. Kiểm định mô hình bằng phương pháp SEM

Kết quả ước lượng của mô hình được trình bày trong hình 4.2. Trong mô hình gồm

có 7 khái niệm: (1) sự phiền nhiễu (IRR), (2) tính giải trí (ENT), (3) thông tin (INF),

(4) sự tín nhiệm (CRE), (5) khả năng tương tác (INT) là các khái niệm độc lập; và 2

khái niệm phụ thuộc là (6) giá trị (VAL), (7) thái độ (ATT).

Kết quả SEM chỉ ra, mô hình này có 241 bậc tự do, Chi- bình phương = 444.172 với

p= 0.000 và Chi- bình phương/ bậc tự do= 1.843 ( < 2) và RMSEA= 0.065 ( < 0.08).

Tuy nhiên các các chỉ tiêu khác thì hơi thấp: TLI= 0.886, CFI= 0.901. Điều này cho

thấy mô hình gần đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường theo tiêu chuẩn mà các nhà

nghiên cứu đưa ra (xem phụ lục 7.1 cho các hệ số phù hợp khác).

.80

.90

ENT2

.71

Chi-square= 444.172; df=241; p=.000; Chi-square/df= 1.843; GFI=.847; TLI=.886; CFI=.901; RMSEA= .065;

.84

ENT

ENT3

.41

.64

ENT4

.41

.64

CRE1

.71

e18

e19

e20

.84

.45

CRE

CRE2

.62

.50

.41

.50

.71

VAL1

VAL2

VAL3

CRE3

.60

.33 .33

.79

.71.64

.77

INF2

.78

.40

.88

INF

INF3

.16 .27

.46

.68

VAL

e21

INF4

.37

.28

-.02

.22

e10

IRR1

.58

.61 .76

e11

IRR2

.43

.53

-.23

.24

e12

IRR3

IRR

.40

ATT

e26

.66 .63 .69

e13

IRR4

.68

.69

.47

.81

.77

.17

e14

IRR5

.47

.65

.59

.48

.56

ATT1

ATT2

ATT3

ATT4

.75

e15

INT1

.57

.76

e16

INT

INT2

e25

e22

e23

e24

.53

.73

e17

INT3

Hình 4.2 Kết quả SEM cho mô hình (chuẩn hóa)

4.6. Kiểm định giả thuyết bằng SEM

4.6.1. Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình

Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa từ bảng 4.9 sau đây chỉ trình bày mối quan hệ

nhân quả giữa các khái niệm giá trị (VAL), và khái niệm thái độ (ATT) với các khái

niệm khác trong mô hình nghiên cứu. Còn các mối quan hệ nhân quả giữa các khái

niệm khác đều đạt yêu cầu ở độ tin cậy 95% được trình bày trong phụ lục 7.2.

Bảng 4. 9 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm giá trị,

thái độ với các khái niệm khác trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)

Mối quan hệ Ước se cr p

lượng

VAL<--- CRE .378 .094 4.011 .000

VAL<--- ENT .390 .075 5.206 .000

VAL<--- INT .211 .072 2.912 .004

VAL<--- IRR -.015 .067 -.218 .828

VAL<--- INF .150 .071 2.121 .034

ATT<--- VAL .233 .111 2.110 .035

ATT<--- CRE .327 .100 3.261 .001

ATT<--- INT .160 .072 2.221 .026

ATT<--- IRR -.211 .067 -3.124 .002

ATT<--- INF .275 .074 3.729 .000

ATT<--- ENT .308 .083 3.714 .000

Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy:

Hầu hết các mối quan hệ giữa khái niệm giá trị (VAL) và các khái niệm khác đều có

ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (có p- value < 0.05), ngoại trừ mối quan hệ giữa

khái niệm giá trị quảng cáo (VAL) và khái niệm sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR)

là không có ý nghĩa thống kê (do có p-value > 0.05). Cụ thể là: Mối quan hệ giữa giá

trị quảng cáo (VAL) và sự tín nhiệm đối với quảng cáo (CRE) có p= 0.000; Mối quan

hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và tính giải trí trong quảng cáo (ENT) có p=

0.000; Mối quan hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và khả năng tương tác (INT) có

p= 0.004; Mối quan hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và sự phiền nhiễu trong

quảng cáo (IRR) có p= 0.828; Mối quan hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và thông

tin quảng cáo (INF) có p= 0.034.

Đối với khái niệm thái độ (ATT), tất cả các mối quan hệ giữa nó và các khái niệm

khác đều có p- value < 0.05, tức mối quan hệ giữa chúng đều có ý nghĩa thống kê ở độ

tin cậy 95%. Cụ thể: Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và giá trị

quảng cáo (VAL) có p= 0.035; Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và

sự tín nhiệm đối với quảng cáo (CRE) có p= 0.001; Mối quan hệ giữa thái độ đối với

quảng cáo (ATT) và khả năng tương tác (INT) có p= 0.026; Mối quan hệ giữa thái độ

đối với quảng cáo (ATT) và sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR) có p= 0.002; Mối

quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và thông tin quảng cáo (INF) có p=

0.000; Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và tính giải trí trong quảng

cáo (ENT) có p= 0.000.

Điều này cho thấy ngoại trừ mối quan hệ giữa VAL và IRR thì các mối quan hệ còn

lại đều có ý nghĩa thống kê và cũng kết luận rằng các thang đo đo lường các khái niệm

trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết.

Trọng số chưa chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ của VAL với các khái niệm CRE,

INT, INF, ENT đều mang dấu dương cho thấy các khái niệm sự tín nhiệm, khả năng

tương tác, thông tin, tính giải trí ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị quảng cáo.

Tương tự, các trọng số chưa chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ của ATT với các khái

niệm VAL, CRE, INT, INF, ENT đều mang dấu dương cho thấy các khái niệm giá trị

quảng cáo, sự tín nhiệm, khả năng tương tác, thông tin quảng cáo, tính giải trí ảnh

hưởng thuận chiều đến thái độ người tiêu dùng. Chỉ có trọng số của IRR là mang dấu

âm cho thấy khái niệm sự phiền nhiễu ảnh hưởng tỷ lệ nghịch đến thái độ người tiêu

dùng.

Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong

mô hình (đã chuẩn hóa)

Mối quan hệ Ước lượng

VAL<--- CRE .334

VAL<--- ENT .455

VAL<--- INT .236

VAL<--- IRR -.017

VAL<--- INF .162

ATT<--- VAL .218

ATT<--- CRE .269

ATT<--- INT .168

ATT<--- IRR -.225

ATT<--- INF .277

ATT<--- ENT .334

Trong bảng trọng số chuẩn hóa, khái niệm giá trị bị tác động mạnh nhất bởi khái

niệm tính giải trí với trọng số là 0.455, kế đến là tác động của sự tín nhiệm với trọng số

0.334, thông tin quảng cáo với trọng số 0.236 và khả năng tương tác với trọng số

0.162. Tuy nhiên giá trị hầu như không bị ảnh hưởng bởi sự phiền nhiễu, nhưng sự

phiền nhiễu lại ảnh hưởng trực tiếp ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng với

trọng số là 0.225.

Bên cạnh đó khái niệm thái độ còn chịu tác động trực tiếp bởi tính giải trí, thông tin,

sự tín nhiệm, giá trị, khả năng tương tác (xem bảng 4.10). Cụ thể là: Tính giải trí tác

động thuận chiều đến thái độ mạnh nhất với trọng số là 0.334. Thông tin tác động

thuận chiều đến thái độ với trọng số là 0.277. Sự tín nhiệm tác động thuận chiều đến

thái độ với trọng số là 0.269. Khả năng tương tác tác động thuận chiều đến thái độ với

trọng số là 0.168. Giá trị tác động thuận chiều đến thái độ với trọng số nhỏ nhất là

0.162.

Sáu biến: giá trị quảng cáo, tính giải trí, sự tín nhiệm, khả năng tương tác, sự phiền

nhiễu và thông tin quảng cáo giải thích được 53.1 % biến thiên của thái độ đối với

quảng cáo.

4.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết

Qua ước lượng bằng ML trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, kết quả nghiên

cứu khẳng định mối quan hệ của 7 khái niệm: tính giải trí của quảng cáo, sự phiền

nhiễu trong quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, thông tin quảng cáo, khả năng

tương tác, giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Trong đó mối quan hệ giữa

thái độ đối với quảng cáo và các khái niệm khác đều thuận chiều, ngoại trừ mối quan

hệ giữa nó và khái niệm sự phiền nhiễu trong quảng cáo là ngược chiều. Trong số các

giả thuyết được đặt ra trong mô hình nghiên cứu (ở chương 2) thì tất cả các giả thuyết

đều được chấp nhận ngoại trừ giả thuyết về mối quan hệ giữa sự khích thích trong

quảng cáo và giá trị quảng cáo (H4a).

Sau khi phân tích mô hình nghiên cứu bằng phương pháp SEM thì khẳng định là có

ảnh hưởng cùng chiều của nhân tố thông tin quảng cáo đến giá trị quảng cáo và thái độ

của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Kết luận này phù hợp với phát

biểu của Ducoffe (1996); Wang et al (2002). Nên hay giả thuyết sau được chấp nhận:

H1a: Thông tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị

quảng cáo qua mạng xã hội.

H1b: Thông tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ đối

với quảng cáo qua mạng xã hội.

Ngoài nhân tố thông tin thì kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự ảnh hưởng của các

nhân tố còn lại đến giá trị và thái độ cũng phù hợp với phát biểu của Ducoffe (1996);

Wang et al (2002). Thứ nhất, tính giải trí có trọng số ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị và

thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội mạnh nhất. Thứ hai, sự

tín nhiệm tác động đến giá trị của quảng cáo và đến thái độ của người tiêu dùng. Thứ

ba, kết luận được rút ra từ nghiên cứu ủng hộ nhận định của Ducoffe (1996) là giá trị

quảng cáo có sự tương quan tích cực và có ý nghĩa với thái độ của người dùng.

H2a: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua

mạng xã hội.

H2b: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng

cáo qua mạng xã hội.

H3a: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo

qua mạng xã hội.

H3b: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với

quảng cáo qua mạng xã hội.

H6: Giá trị quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu không xác nhận mối quan hệ giữa sự phiền nhiễu

trong quảng cáo và giá trị quảng cáo, nhưng lại xác nhận sự phiền nhiễu gây tác động

tiêu cực một cách trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng.

H4b: Sự phiền nhiễu trong quảng cáo có tác động ngược chiều đến thái độ đối với

quảng cáo qua mạng xã hội.

Đặc biệt đối với môi trường mạng xã hội thì giá trị quảng cáo và thái độ đối với

quảng cáo bị tác động bởi khả năng tương tác mà mạng xã hội mang lại. Điều này hoàn

toàn phù hợp với phát biểu của Ko et al (2005).

H5a: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động

cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội.

H5b: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động

cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

4.7. Phân tích sự khác biệt theo đặt điểm cá nhân của người tiêu dùng

Mô hình sau khi phân tích SEM được đưa vào phân tích cấu trúc đa nhóm để so

sánh mô hình nghiên cứu theo phân nhóm. Nghiên cứu được thực hiện để so sánh mô

hình thể hiện sự tác động của tính giải trí trong quảng cáo, và khả năng tương tác của

phương tiện quảng cáo đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng theo 4 biến

phân nhóm là: giới tính, tuổi, thu nhập, học vấn. Các biến phân nhóm được phân như

Giới tính được chia thành 2 nhóm: nam và nữ.

Tuổi được chia thành 2 nhóm: tuổi trẻ (từ 18 đến 29 tuổi) và trung niên (từ 30 đến

40 tuổi).

Thu nhập được chia thành 2 nhóm: từ 7 triệu trở xuống và trên 7 triệu.

Học vấn được chia thành 2 nhóm: dưới đại học và từ đại học trở lên.

Như đã trình bày ở chương 3, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc

đa nhóm so sánh mô hình khả biến và mô hình bất biến. Và kiểm định Chi-square được

sử dụng để so sánh 2 mô hình. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy không có sự khác

biệt giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến ( p-value > 0.05) thì mô hình bất biến

sẽ được chọn vì mô hình bất biến có bậc tự do lớn hơn mô hình khả biến. Còn nếu p-

value < 0.05 cho thấy có sự khác biệt giữa 2 mô hình thì chọn mô hình khả biến ( trích

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).

Trong mô hình khả biến thì các tham số ước lượng trong mô hình của các nhóm

không bị ràng buộc, còn trong mô hình bất biến thì mối quan hệ giữa các khái niệm

trong mô hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Mô hình bất biến trong nghiên

cứu này chỉ có 3 mối quan hệ bị ràng buộc đó:

Thứ nhất là mối quan hệ giữa tính giải trí trong quảng cáo và thái độ đối với quảng

cáo.

Thứ hai là mối quan hệ giữa khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại

và thái độ đối với quảng cáo.

Thứ ba là mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo.

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Kết quả bảng 4.11 cho thấy sự khác biệt giữa 2 mô hình khả biến và bất biến có ý

nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% ( p- value= 0.003 < 0.05), vì vậy mô hình khả biến

được chọn vì nó phù hợp để giải thích dữ liệu thị trường.

Bảng 4.11 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến

Mô hình so sánh

χ2

p

NFI

RFI

IFI

TLI

df

Khả biến

790.526

0.000

0.710

0.667

0.862

0.837

482

Bất biến từng phần

804.553

0.000

0.704

0.664

0.857

0.832

485

Giá trị khác biệt

14.03

0.003

0.006

0.003

0.005

3

Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến

từng phần theo giới giới tính

Khả biến

Mối quan hệ Nữ Bất biến từng phần Nam và nữ Nam se

cr

p

se

cr

p

se

cr

p

ATT<--- ENT ATT<---VAL ATT<---INT

.123 .146 .069

2.116 .093 -1.576

.034 .926 .115

.093 .125 .079

3.900 1.505 3.053

.072 .094 .061

3.988 1.232 2.545

.000 .218 .011

Ước lượng .286 .115 .156

Ước lượng .260 .014 -.108

.000 .132 .002

Ước lượng .362 .189 .241

Từ kết quả bảng 4.12 cho thấy có sự khác biệt trong 2 mối quan hệ: tính giải trí của

quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (ENT --> ATT) và khả năng tương tác của

phương tiện quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (INT --> ATT). Còn mối quan hệ

giữa giá trị quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (VAL --> ATT) thì không thể hiện

sự khác biệt ở 2 nhóm nam và nữ, bởi ở cả 2 nhóm mối quan hệ này không có ý nghĩa

thống kê ở độ tin cậy 95% (p-value > 0.05).

Mối quan hệ giữa tính giải trí của quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo ở cả đối

tượng nam và nữ đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (p-value < 0.05), cụ thể là:

ở nhóm nam mức độ tác động của tính giải trí đến thái độ được ước lượng là 0.26 với

p-value= 0.034; ở nhóm nữ mức độ tác động của tính giải trí đến thái độ được ước

lượng là 0.362 với p-value= 0.000. Và tác động của tính giải trí đến thái độ đều là tác

động dương ở cả 2 nhóm nam và nữ tuy nhiên trọng số tác động ở nhóm nữ lại lớn hơn

trọng số tác động ở nhóm nam (0.362 > 0.26), điều này có nghĩa là thái độ của nhóm

nữ bị tác động mạnh bởi tính giải trí của quảng cáo hơn nhóm nam.

Hình 4.3 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính

KHẢ BIẾN

NAM

NỮ

ENT

CRE

ENT

CRE

VAL

.26(.12)

.36(.09)

INT

.01(.15)

.19(.13)

-.11(.07)

.24 (.08)

IRR

ATT

INF

IRR

ATT

INF

χ2

= 790.526, df=482, p=0.000, NFI= 0.710, RFI= 0.667, IFI= 0.862, TLI= 0.837

BẤT BIẾN TỪNG PHẦN

NAM VÀ NỮ

ENT

CRE

VAL

.29(.07)

INT

.12(.09)

.16(.06)

IRR

ATT

INF

χ2

= 804.553, df=485, p=0.000, NFI= 0.704, RFI= 0.664 IFI= 0.857, TLI= 0.832

Bên cạnh đó đối với giới tính nữ thì thái độ đối với quảng cáo của họ còn bị tác động

bởi khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại, trọng số tác động này là

dương tuy không lớn, chỉ ở mức 0.241 nhưng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% ( p-

value = 0.002). Trong khi đó mối quan hệ này ở nhóm giới tính nam thì không có ý

nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% ( do p-value = 0.115 > 0.05).

Nhìn chung, nếu chỉ xét 3 mối quan hệ này thì qua kết quả có thể nói là nhóm người

tiêu dùng nữ có thái độ tích cực đối với quảng cáo hơn người tiêu dùng nam. Và kết

luận này đã ủng hộ cho nhận định của Lim et al (2010), giả thuyết H8 được chấp nhận:

H8: Nữ giới có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn nam giới.

4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Bảng 4.13 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến

Mô hình so sánh

χ2

p

NFI

RFI

IFI

TLI

df

Khả biến

890.229

0.000

0.686

0.641

0.827

0.796

482

Bất biến từng phần

892.610

0.000

0.686

0.642

0.827

0.797

485

Giá trị khác biệt

2.38

3

0.497

0.000

0.001

0.000

0.001

Kết quả kiểm định giữa hai nhóm tuổi cho thấy không có sự khác biệt giữa hai mô

hình khả biến và bất biến từng phần, hay nói cách khác là sự khác biệt giữa hai mô

hình này không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% do p- value= 0.497 > 0.05, nên

mô hình bất biến từng phần được chọn vì nó phù hợp để giải thích dữ liệu thị trường.

Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến

từng phần theo độ tuổi

Khả biến

Mối quan hệ Trẻ

se

cr

p

Trung niên cr

se

p

se

cr

ATT<--- ENT ATT<--- VAL ATT<--- INT

.079 .107 .075

2.642 2.330 2.256

.008 .020 .024

.141 .163 .088

2.269 .595 .712

.023 .552 .477

Ước lượng .209 .250 .168

Ước lượng .319 .097 .063

3.817 2.122 1.924

.068 .088 .056

.000 .034 .054

Bất biến từng phần Trẻ và trung niên p Ước lượng .259 .187 .108

Hình 4.4 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi

KHẢ BIẾN

TRẺ

TRUNG NIÊN

ENT

CRE

ENT

CRE

VAL

.21(.08)

.32(.14)

INT

.25(.11)

.09(.16)

.17(.08)

.06 (.09)

IRR

ATT

INF

IRR

ATT

INF

χ2

= 890.229, df=482, p=0.000, NFI= 0.686, RFI= 0.641, IFI= 0.827, TLI= 0.796

BẤT BIẾN TỪNG PHẦN

TRẺ VÀ TRUNG NIÊN

ENT

CRE

VAL

.26(.07)

INT

.19(.09)

.11(.06)

IRR

ATT

INF

χ2

= 892.610, df=485, p=0.000, NFI= 0.686, RFI= 0.642 IFI= 0.827, TLI= 0.797

Không có sự khác biệt trong các mối quan hệ theo độ tuổi, cụ thể là: mối quan hệ

giữa tính giải trí của quảng cáo và thái độ của quảng cáo qua mạng xã hội ( ENT -->

ATT); mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng

cáo qua mạng xã hội ( VAL --> ATT); hay mối quan hệ giữa khả năng tương tác của

phương tiện quảng cáo cung cấp và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (

INT --> ATT).

4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Bảng 4.15 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến

Mô hình so sánh

Khả biến Bất biến từng phần Giá trị khác biệt

χ2 804.324 814.085 9.76

df 482 485 3

p 0.000 0.000 0.021

NFI 0.706 0.703 0.003

RFI 0.663 0.661 0.002

IFI 0.857 0.854 0.003

TLI 0.831 0.829 0.002

Kết quả bảng 4.15 cho thấy sự khác biệt giữa 2 mô hình khả biến và bất biến từng

phần có ý nghĩa thồng kê ( p- value= 0.021 < 0.05), tức là có sự khác biệt giữa hai mô

hình khả biến và bất biến từng phần vì vậy mô hình khả biến được chọn.

Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến

từng phần theo thu nhập

Mối quan Khả biến Bất biến từng phần

hệ Thu nhập thấp Thu nhập cao Thu nhập thấp và cao

Ước

se

cr

p

Ước

se

cr

p

Ước

se

cr

p

lượng

ATT<--- ENT

.077

2.915

.149

.112

1.333

.183

.067

3.341

.000

.223

.224

.004

ATT<---VAL

.118

3.175

-.088

.146

-.603

.546

.093

2.563

.010

.239

.376

.001

ATT<---INT

.044

.066

.660

.509

.110

2.410

.057

1.910

.056

.108

.265

.016

Từ kết quả bảng 4.16 cho thấy: các mối quan hệ giữa các khái niệm có sự khác biệt

nhau ở người có thu nhập thấp và người có thu nhập cao, cụ thể là ba mối quan hệ: tính

giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (ENT --> ATT); khả năng tương

tác của phương tiện quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (INT --> ATT); và giá trị

quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (VAL --> ATT).

Hình 4.5 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập

KHẢ BIẾN

THU NHẬP THẤP

THU NHẬP CAO

ENT

CRE

ENT

CRE

VAL

.22(.08)

.15(.11)

INT

.38(.12)

-.09(.15)

.04(.07)

.27(.11)

IRR

ATT

INF

IRR

ATT

INF

χ2

= 804.324, df=482, p=0.000, NFI= 0.706, RFI= 0.663, IFI= 0.857, TLI= 0.831

BẤT BIẾN TỪNG PHẦN

THU NHẬP THẤP VÀ CAO

ENT

CRE

VAL

.22(.07)

INT

.24(.09)

.11(.06)

IRR

ATT

INF

χ2

= 814.085, df=485, p=0.000, NFI= 0.706, RFI= 0.661 IFI= 0.854, TLI= 0.829

Đối với người có thu nhập thấp thì thái độ của họ đối quảng cáo qua mạng xã hội bị

ảnh hưởng bởi hai yếu tố là giá trị quảng cáo và tính giải trí của quảng cáo, điều này

được thể hiện qua số liệu ở bảng 4.16. Trọng số ước lượng mức độ ảnh hưởng của tính

giải trí đến thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp là 0.224 với mức ý nghĩa thống

kê hơn 95% (p-value = 0.004 < 0.05). Còn trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của giá

trị quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp là 0.376 với mức ý nghĩa

thống kê ở độ tin cậy lớn hơn 95% (p-value= 0.001 < 0.05). Và số liệu này cũng cho

thấy thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp bị ảnh hưởng mạnh bởi giá trị quảng

cáo hơn là tính giải trí của quảng cáo. Trong khi đó ở nhóm người này thì thái độ của

họ đối với quảng cáo lại không bị ảnh hưởng bởi khả năng tương tác mà phương tiên

quảng cáo mang lại (p-value= 0.509 > 0.05).

Ngược lại, đối với người có thu nhập cao thì thái độ của họ không bị ảnh hưởng bởi

tính giải trí của quảng cáo và giá trị của quảng cáo vì các mối quan hệ này không có ý

nghĩa thống kê (p-value > 0.05), nhưng thái độ của họ lại bị ảnh hưởng bởi khả năng

tương tác mà phương tiện quảng cáo cung cấp với ước lượng là 0.265 (p-value= 0.016

< 0.05), có ý nghĩa thống kê.

Kết quả thống kê cũng cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm (có ý nghĩa thống

kê) đều là các mối quan hệ thuận chiều.

Tóm lại là có sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo ở hai nhóm người có thu

nhập thấp và cao, và nhìn chung nếu chỉ xét ba mối quan hệ này thì kết quả cho thấy

thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp đối với quảng cáo qua mạng xã hội tích cực

hơn so với người tiêu dùng thu nhập cao. Kết luận này ủng hộ nhận định của Shavitt et

al (1998), vậy giả thuyết được chấp nhận là:

H9: Người có thu nhập thấp có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội

hơn người có thu nhập cao.

4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Bảng 4.17 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến

Mô hình so sánh

Khả biến Bất biến từng phần Giá trị khác biệt

χ2 786.661 794.768 8.11

df 482 485 3

p 0.000 0.000 0.044

NFI 0.709 0.706 0.003

RFI 0.667 0.666 0.001

IFI 0.863 0.861 0.002

TLI 0.838 0.836 0.002

Kết quả bảng 4.17 cho thấy sự khác biệt giữa 2 mô hình khả biến và bất biến có ý

nghĩa ở độ tin cậy 95% ( p- value= 0.044 < 0.05), vì vậy mô hình khả biến được chọn.

Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến

từng phần theo trình độ học vấn

Mối quan Khả biến Bất biến từng phần

hệ Học vấn thấp Học vấn cao Học vấn thấp và cao

Ước

se

cr

p

Ước

se

cr

p

Ước

se

cr

p

lượng

ATT<--- ENT

.081

.098

.830

.406

.091

3.898

.067

4.156

.000

.280

.000

.353

ATT<--- VAL

.216

2.741

.088

.762

.446

.084

1.902

.057

.067

.161

.592

.006

ATT<--- INT

.178

.151

1.179

.239

.063

1.985

.059

2.298

.022

.135

.047

.124

Kết quả thể hiện ở bảng 4.18 cho thấy có sự khác nhau rất rõ rệt trong ba mối quan

hệ: tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (ENT --> ATT); khả năng

tương tác của phương tiện quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo ( INT --> ATT); và

giá trị quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo ( VAL --> ATT).

Đối với người tiêu dùng học vấn thấp: mối quan hệ giá trị quảng cáo --> thái độ đối

với quảng cáo đạt ý nghĩa thống kê (p-value= 0.006 < 0.05), có nghĩa là thái độ đối với

quảng cáo của người tiêu dùng học vấn thấp bị ảnh hưởng khá mạnh bởi giá trị quảng

cáo với ước lượng là 0.592. Trong khi đó thái độ của họ không bị ảnh hưởng bởi tính

giải trí của quảng cáo hay khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo cung cấp, vì

theo bảng 4.18 thì mối quan hệ giữa hai yếu tố này và thái độ không có ý nghĩa thống

kê (p-value > 0.05).

Hình 4.6 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn

KHẢ BIẾN

HỌC VẤN THẤP

HỌC VẤN CAO

ENT

CRE

ENT

CRE

VAL

.08(.09)

.35(.09)

INT

.59(.22)

.07(.09)

.18(.15)

.12 (.06)

IRR

ATT

INF

IRR

ATT

INF

χ2

= 786.661, df=482, p=0.000, NFI= 0.709, RFI= 0.667, IFI= 0.863, TLI= 0.838

BẤT BIẾN TỪNG PHẦN

HỌC VẤN THẤP VÀ

ENT

CRE

VAL

.28(.07)

INT

.16(.08)

.14(.06)

IRR

ATT

INF

χ2

= 794.768, df=485, p=0.000, NFI= 0.706, RFI= 0.666 IFI= 0.861, TLI= 0.836

Trái ngược hoàn toàn với người tiêu dùng học vấn thấp thì ở người tiêu dùng học

vấn cao, hai mối quan hệ: tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo

(ENT --> ATT); khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo --> thái độ đối với

quảng cáo ( INT --> ATT) đều đạt ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% ( với các p- value

lần lượt là 0.000 và 0.047), mặc dù mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này không cao

lắm: là 0.353 cho mức độ ảnh hưởng của ENT --> ATT và 0.124 cho mức độ ảnh

hưởng của INT --> ATT. Trong khi đó thì mối quan hệ: giá trị quảng cáo --> thái độ

đối với quảng cáo không có ý nghĩa thống kê ( p-value= 0.446 > 0.05) đối với người

tiêu dùng trình độ học vấn cao.

Qua kết quả có chỉ có thể kết luận là có sự khác biệt về việc ảnh hưởng đến thái độ

của người tiêu dùng theo trình độ học vấn, còn để khẳng định nhóm nào có thái độ tích

cực hơn thì cần phải phân tích thêm một số mối quan hệ giữa khái niệm thái độ và các

khái niệm khác.

4.8. Tóm tắt

Chương này trình kết quả đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết

quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu

cầu. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì có 5 biến quan sát bị loại. Kết quả kiểm

định bằng CFA thì các biến đều đạt yêu cầu, và mô hình nghiên cứu phù hợp dữ liệu

thị trường. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì có một giả thuyết không

được chấp nhận. Sau khi phân tích cấu trúc đa nhóm thì kết quả cho thấy có sự khác

biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính, thu nhập và trình

độ học vấn.

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT

5.1. Giới thiệu

Mục đích của chương 5 này là tóm tắt lại kết quả nghiên cứu sau đó đưa ra nhận xét,

kết luận và những đề xuất. Chương này gồm 3 phần chính: (1) tóm tắt kết quả, (2) đề

xuất những giải pháp cho chiến lược quảng cáo hiệu quả, (3) nêu các hạn chế của

nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ở chương 4, kết quả rút ra có

bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo là: thông tin quảng cáo, tính giải trí của

quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, khả năng tương tác, và sáu nhân tố ảnh

hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội là: thông tin

quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, khả năng tương

tác, sự phiền nhiễu trong quảng cáo và giá trị quảng cáo. Mức độ ảnh hưởng của từng

nhân tố này đến nhân tố giá trị và nhân tố thái độ thể hiện qua trọng số như sau:

Tính giải trí của quảng cáo --> giá trị quảng cáo (ENT --> VAL) có trọng số ảnh

hưởng là 0.455; sự tín nhiệm đối với quảng cáo --> giá trị quảng cáo (CRE --> VAL)

có trọng số ảnh hưởng là 0.334; khả năng tương tác --> giá trị quảng cáo (INT -->

VAL) có trọng số ảnh hưởng là 0.236; thông tin quảng cáo --> giá trị quảng cáo ( INF -

-> VAL) có trọng số ảnh hưởng là 0.162.

Tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (ENT --> ATT) có trọng số

ảnh hưởng là 0.334; thông tin quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (INF --> ATT)

có trọng số ảnh hưởng là 0.277; sự tín nhiệm đối với quảng cáo --> thái độ đối với

quảng cáo (CRE --> ATT) có trọng số ảnh hưởng là 0.269; sự phiền nhiễu trong quảng

cáo --> thái độ đối với quảng cáo (IRR --> ATT) có trọng số ảnh hưởng là -0.225; giá

trị quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (VAL --> ATT) có trọng số ảnh hưởng là

0.218; khả năng tương tác --> thái độ đối với quảng cáo ( INT --> ATT) có trọng số

ảnh hưởng là 0.168.

Bên cạnh đó thì kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm cũng cho thấy thái độ của người

tiêu dùng chịu sự tác động khác nhau từ những nhân tố khác nhau theo phân nhóm:

giới tính, thu nhập và trình độ học vấn. Trong khi đó không có sự khác biệt về sự ảnh

hưởng của các nhân tố này lên thái độ của người tiêu dùng theo độ tuổi. Nghiên cứu

chỉ thực hiện với ba mối quan hệ sau: Tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với

quảng cáo; giá trị quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo; khả năng tương tác --> thái

độ đối với quảng cáo ( INT --> ATT). Kết quả được tóm tắt như sau:

Thái độ của nam giới đối với quảng cáo qua mạng xã hội chỉ bị tác động bởi tính

giải trí của quảng cáo (trọng số 0.260), trong khi thái độ của nữ giới thì không những bị

tác động bởi tính giải trí của quảng cáo (trọng số 0.362) mà còn bị ảnh hưởng bởi khả

năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại (trọng số 0.241). Nhìn chung, nữ

giới có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn nam giới.

Thái độ của người có thu nhập cao đối với quảng cáo qua mạng xã hội chỉ bị tác

động bởi khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại (trọng số 0.265),

trong khi thái độ của người có thu nhập thấp thì lại bị tác động bởi tính giải trí của

quảng cáo (trọng số 0.224) và giá trị quảng cáo (trọng số 0.376). Nhìn chung, người có

thu nhập thấp có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn người có thu

nhập cao.

Thái độ của người có trình độ học vấn cao đối với quảng cáo qua mạng xã hội bị ảnh

hưởng bởi tính giải trí của quảng cáo (trọng số 0.353) và khả năng tương tác mà

phương tiện quảng cáo mang lại (trọng số 0.124), trong khi thái độ của người có trình

độ học vấn thập lại bị ảnh hưởng khá mạnh bởi giá trị quảng cáo (trọng số 0.592).

5.3. Thảo luận kết quả và đề xuất

Kết quả phân tích khẳng định là có sự ảnh hưởng cùng chiều của nhân tố thông tin

quảng cáo đến giá trị quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua

mạng xã hội. Tức là khi quảng cáo qua mạng xã hội cung cấp thông tin càng liên quan

đến người tiêu dùng thì quảng cáo càng có giá trị và nhận được thái độ tích cực từ họ.

Tuy mức ảnh hưởng của nhân tố này đến giá trị quảng cáo là rất ít nhưng lại là nhân tố

tác động mạnh thứ hai đến thái độ của người tiêu dùng. Điều này cho thấy mặc dù

thông tin quảng cáo ít là cơ sở để người tiêu dùng đánh giá giá trị của quảng cáo,

nhưng nó lại là cơ sở quan trọng để xác định thái độ của họ. Có thể là do người tiêu

dùng nhận thấy rằng đây là dạng liên kết tài trợ để quảng cáo nên thông tin quảng cáo

qua mạng xã hội không đầy đủ như thông tin trên trang web chính của doanh nghiệp.

Đối với những người có kinh nghiệm tìm kiếm thông tin thì họ thích đến thẳng trang

web của doanh nghiệp để có nguồn tin đầy đủ và chính xác.

Tuy nhiên đa số người tiêu dùng đều đồng ý quảng cáo mạng xã hội là nguồn cung

cấp thông tin nhanh và thuận tiện. Bởi quảng cáo qua mạng xã hội có một lợi thế hơn

quảng cáo qua trang web chính của doanh nghiệp đó là: Khi bất cứ một thông tin nào

của quảng cáo được cập nhật trên trang mạng xã hội thì lập tức người tiêu dùng sẽ có

cơ hội tiếp cận ngay, trong khi đó đối với thông tin được cập nhật trên trang web của

doanh nghiệp thì người tiêu dùng chỉ tiếp cận được với nó khi họ chủ động tìm kiếm

đến trang web.

Vì vậy để tạo thêm giá trị mà thông tin quảng cáo mang lại, thì thông tin quảng cáo

qua mạng xã hội nên cung cấp những thông tin sản phẩm, dịch vụ liên quan đến người

tiêu dùng một cách thường xuyên và liên tục để thu hút sự quan tâm, cũng như tạo sự

thuận tiện dễ dàng cho người tiêu dùng tiếp cận. Bên cạnh đó cũng cần có những

đường dẫn liên kết từ trang mạng xã hội đến trang web chính của doanh nghiệp, để

người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu thêm về thương hiệu, sản phẩm cũng như

những thông tin về doanh nghiệp nếu họ quan tâm.

Ngoài nhân tố thông tin tác động trực tiếp và gián tiếp vào thái độ người tiêu dùng

thì kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các nhân tố còn lại cũng tác động trực tiếp và

gián tiếp vào thái độ của họ ngoại trừ nhân tố sự phiền nhiễu chỉ tác động trực tiếp.

Thứ nhất, tính giải trí có trọng số ảnh hưởng thuận chiều trực tiếp đến giá trị và thái

độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội mạnh nhất. Tức là khi tính

giải trí của quảng cáo qua mạng xã hội càng cao thì giá trị của quảng cáo qua mạng xã

hội càng được đánh giá cao, và càng nhận được thái độ tích cực từ người tiêu dùng đối

với quảng cáo. Chứng tỏ việc xem quảng cáo không chỉ là nhu cầu cần tìm hiểu thông

tin về sản phẩm mà đối với người tiêu dùng xem quảng cáo còn là để giải trí.

Người ta sử dụng mạng xã hội là để giao tiếp với cộng đồng, để giải trí vì thế quảng

cáo càng mang tính giải trí cao thì sẽ càng thu hút được sự quan tâm chú ý của khách

hàng. Quảng cáo qua mạng xã hội không bắt ép người tiêu dùng phải xem quảng cáo,

mà họ có quyền lựa chọn xem quảng cáo hay không và lựa chọn quảng cáo mà họ thích

để xem, do không có tính ép buộc nên việc làm sao để thu hút người tiêu dùng chọn

xem quảng cáo là rất quan trọng. Qua khảo sát sơ bộ, những người dùng mạng xã hội

đa số cho biết rằng: lí do họ xem quảng cáo là vì họ thấy quảng cáo đó lạ, hay, hài

hước, hình ảnh đẹp, gợi cảm. Vì thế nếu quảng cáo không đẹp mắt, không hấp dẫn,

không tạo cảm xúc cho người tiêu dùng, thì quảng cáo sẽ không gây được sự chú ý và

dễ dàng bị bỏ qua.

Quảng cáo với những ý tưởng lạ, độc đáo không trùng lấp là nhân tố quan trọng để

thu hút sự chú ý. Những ý tưởng sáng tạo, luôn đổi mới sẽ tránh cho khán giả cảm thấy

nhàm chán, bởi sở thích của khán giả vô cùng đa dạng, và yêu cầu đáp ứng của sở thích

thì ngày càng cao. Bên cạnh đó việc kết hợp hài hòa giữa màu sắc, âm thanh, hình ảnh

hấp dẫn sẽ đem lại hiệu quả tốt, đặc biệt quảng cáo nên chạm được đến cảm xúc của

con người. Tuy nhiên đẹp mắt chưa hẳn là có thể hoàn toàn thu hút được sự chú ý, mà

một quảng cáo muốn đạt hiệu quả thì còn phải khêu gợi được sự tò mò, thắc mắc của

người xem. Quảng cáo có một chút khó hiểu sẽ làm gây ấn tượng cho người xem, và

người xem sẽ có xu hướng muốn giải đáp thắc mắc, chính vì thế quảng cáo sẽ trở nên

được chú ý nhiều hơn. Đây được coi là chiến lược trong quảng cáo.

Hiển nhiên các kĩ thuật gây chú ý trong quảng cáo là cần thiết, bởi đây là một chiến

lược khôn ngoan nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Nó mang lại hiệu quả

cao nhưng chỉ nên sử dụng ở một chừng mực nào đó, nếu không nó sẽ gây tác dụng

ngược lại hay có thể nói là gây phản cảm, phiền nhiễu. Nhận định này đã được củng cố

bởi kết quả nghiên cứu, kết quả xác nhận rằng: sự phiền nhiễu không gây tác động đến

giá trị quảng cáo nhưng gây tác động tiêu cực một cách trực tiếp đến thái độ của người

tiêu dùng. Tức là khi sự phiền nhiễu trong quảng cáo qua mạng xã hội càng tăng thì

thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo càng giảm. Sự phiền nhiễu

không ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của quảng cáo nhưng lại

tác động đến cảm xúc của họ về quảng cáo.

Chính vì thế cần lưu ý khi sử dụng chiến lược quảng cáo, nó sẽ có tác dụng ngược

nếu quảng cáo sử dụng những câu phát biểu gây phản cảm hay khi quảng cáo quá khó

hiểu thì sẽ làm cho người tiêu dùng không biết quảng cáo muốn nói gì. Hiểu rõ quan

niệm, sở thích, truyền thống, văn hóa của người tiêu dùng sẽ giúp cho quảng cáo tránh

được điều này.

Thứ hai, mục đích của quảng cáo không chỉ đưa thương hiệu, sản phẩm đến người

tiêu dùng mà mục đích chính là tác động đến việc chọn mua sản phẩm của người tiêu

dùng vì thế việc tạo niềm tin cho khách hàng là điều rất quan trọng, nên các doanh

nghiệp phải thường xuyên nổ lực hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình. Qua nghiên

cứu cũng cho thấy sự tín nhiệm đối với quảng cáo tác động mạnh đến giá trị của quảng

cáo hơn là tác động đến thái độ của người tiêu dùng, nhưng giá trị quảng cáo cũng tác

động trực tiếp đến thái độ. Điều này nghĩa là khi sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối

với quảng cáo qua mạng xã hội càng cao thì giá trị quảng cáo càng được họ đánh giá

cao và họ càng có thái độ tích cực đối với quảng cáo.

Sự tín nhiệm ảnh hưởng mạnh đến giá trị bởi quảng cáo qua mạng xã hội là một

dạng liên kết quảng cáo, nó chứa thông tin hạn chế so với trang web chính của doanh

nghiệp vì thế quảng cáo qua trang mạng xã hội sẽ ít uy tín hơn. Thêm vào đó, môi

trường internet nói chung và mạng xã hội nói riêng là nơi cung cấp nguồn tin dồi dào

nhất nhưng cũng là nơi được đánh giá là kém tin cậy nhất, điều này được phát biểu bởi

nhiều người tiêu dùng qua phỏng vấn sơ bộ. Qua mạng xã hội họ có thể tiếp xúc dễ

dàng với các quảng cáo nhưng về tính xác thực cũng như độ tin cậy của thông tin thì

không được bảo đảm. Do thông tin được đăng truyền qua mạng là không thể kiểm

duyệt, bất cứ cá nhân hoặc một tổ chức nào cũng có thể đăng quảng cáo, làm cho người

tiêu dùng khó biết là cái nào đáng tin cậy. Đặc biệt là hiện nay có rất nhiều quảng cáo

giảm giá, khuyến mãi đôi khi là lừa đảo vì thế người tiêu dùng ngày nay có xu hướng

đề phòng rất cao đối với những quảng cáo trực tuyến.

Hiện nay đa số các doanh nghiệp quảng cáo qua mạng xã hội là những doanh nghiệp

vừa và nhỏ không có thương hiệu nổi tiếng. Do đó sự tín nhiệm của người tiêu dùng có

được đối với quảng cáo qua mạng xã hội có thể là từ kinh nghiệm cá nhân hoặc được

chia sẻ từ người thân và bạn bè. Trong khi người tiêu dùng thường dựa vào danh tiếng

của thương hiệu hoặc của công ty để đánh giá độ tin cậy của thông tin quảng cáo. Vì

thế để tạo, duy trì và nâng cao sự tín nhiệm đối với thương hiệu thì doanh nghiệp cần

tạo được sự tin cậy khi quảng cáo. Bằng cách tiếp xúc trực tiếp qua mạng xã hội để tạo

sự gần gũi, thông hiểu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, doanh nghiệp hiểu được

người tiêu dùng để mang lại giá trị cho người tiêu dùng từ đó chiếm được lòng tin của

họ. Một khi đã có được sự tin tưởng của người tiêu dùng thì khả năng có được sự tin

tưởng của bạn bè và người thân của họ cũng dễ dàng hơn.

Thêm vào đó, một đường dẫn liên kết từ trang mạng xã hội mà doanh nghiệp đang

quảng cáo đến trang web chính của doanh nghiệp là hết sức cần thiết, vì nó sẽ giúp cho

người chưa quen biết thương hiệu hoặc doanh nghiệp có thể tìm hiểu thêm nếu họ quan

tâm. Lúc này mạng xã hội là phương tiện để quảng bá thương hiệu, sản phẩm đến

người tiêu dùng nhanh và dễ dàng, trong khi trang web chính của doanh nghiệp là để

củng cố sự tin cậy của người tiêu dùng. Bên cạnh đó khi chọn một trang mạng xã hội

để đang quảng cáo, doanh nghiệp nên chọn trang mạng được đánh giá là có uy tín.

Thứ ba, đặc biệt đối với môi trường mạng xã hội thì giá trị quảng cáo và thái độ đối

với quảng cáo bị tác động bởi khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại,

điều này đã được khẳng định trong kết quả nghiên cứu. Qua khảo sát sơ bộ người tiêu

dùng cũng cho biết: mạng xã hội không những giúp cho họ tiếp xúc, lựa chọn xem

quảng cáo một cách dễ dàng, mà còn là nơi để họ tiếp xúc trao đổi trực tiếp với doanh

nghiệp và người tiêu dùng khác.

Trong thời đại phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, khách hàng có điều kiện

để tiếp xúc nhiều với với thông tin, nên họ không còn bị chi phối bởi các nhà quảng

cáo. Như đã thảo luận, khách hàng ngày nay nắm trong tay quyền lực trong mối quan

hệ tiếp thị, đòi hỏi của họ ngày càng cao, họ càng trở nên khó tính. Qua khảo sát, người

tiêu dùng cho biết rằng đôi khi họ cảm thấy bị làm phiền bởi những quảng cáo không

liên quan đến nhu cầu của họ, nhưng lại chiếm rất nhiều không gian trên trang mạng xã

hội của họ. Vì thế cần tránh đi việc gây phiền nhiễu cho họ, mà hãy đáp ứng nhu cầu,

sở thích của họ. Đó mới là chiến lược hướng tới của các doanh nghiệp trong tương lai,

và quảng cáo qua mạng xã hội là môi trường tốt để thực hiện điều này.

Mạng xã hội là nơi mà các nhà quảng cáo có thể ghi nhận và nghiên cứu thói quen

sở thích của người tiêu dùng để từ đó có chiến lược quảng cáo phù hợp với khách hàng

mục tiêu. Mọi khía cạnh hoạt động của khách hàng sẽ được lưu giữ lại trên các trang

mạng xã hội như: ghi nhận các địa chỉ họ truy cập, các đoạn phim họ xem hoặc gởi cho

bạn bè, các chủ đề họ tìm kiếm và thảo luận, các sản phẩm họ tham khảo hoặc mua,

những ý kiến về sản phẩm họ sử dụng, những kinh nghiệm mà họ chia sẻ…. Tất cả

những điều này là dữ liệu tốt mà các nhà quảng cáo có thể thu thập dễ dàng để thấu

hiểu khách hàng của mình và đáp ứng họ tốt hơn. Kết hợp các thông tin ghi nhận được

này với các thông tin mà người dùng mạng xã hội tự nguyện cung cấp về bản thân

mình trên trang mạng xã hội, doanh nghiệp sẽ có thiết kế quảng cáo phù hợp với khách

hàng mục tiêu muốn hướng tới .

Song song với việc phân tích khách hàng, các nhà quảng cáo còn hướng đến việc

thấu hiểu khách hàng. Và mạng xã hội là một phương tiện tốt để hỗ trợ điều này, bởi

nhà quảng cáo có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để trao đổi, hỏi đáp từ đó hiểu

được nhu cầu, thị hiếu của họ giúp ích cho quá trình thiết kế quảng cáo, xây dựng khẩu

hiệu, thông điệp truyền tải. Điều này có nghĩa là nhà quảng cáo và khách hàng gắn kết

trong môi trường hỗ trợ khách hàng chứ không phải thu hút sự chú ý bằng cách chen

ngang (Vollmer & Precourt, 2008). Như đã nói đây cũng là một cách thức xây dựng sự

tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu.

Thứ tư, giá trị quảng cáo có sự tương quan tích cực và có ý nghĩa với thái độ của

người dùng, điều này có nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị quảng cáo

qua mạng xã hội tích cực thì họ sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo. Vậy để quảng

cáo mang lại giá trị cao cho người tiêu dùng thì quảng cáo phải cung cấp thông tin liên

quan người tiêu dùng, phải tiếp xúc dễ dàng, quảng cáo phải mang tính giải trí cao,

quảng cáo phải đáng tin cậy và tạo môi trường tốt để người tiêu dùng trao đổi, chia sẻ.

Cần đặc biệt chú ý đến giá trị quảng cáo khi khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có

trình độ học vấn thấp, vì theo kết quả nghiên cứu đây là yếu tố tác động khá mạnh đến

thái độ của họ đối với quảng cáo. Và cả đối với người có thu nhập thấp thì giá trị quảng

cáo cũng góp phần ảnh hưởng đến thái độ của họ.

Trong khi đó quảng cáo mang tính giải trí cao thì đều rất quan trọng khi thiết kế

quảng cáo đối với người tiêu dù đối tượng là nam hay nữ, và đặc biệt cần thiết khi

muốn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng có học vấn cao. Bởi qua khảo sát cho thấy

những đối tượng là khách hàng mục tiêu thuộc các nhóm này có phản ứng tích cực đối

với quảng cáo liên quan đến tính giải trí của quảng cáo, kể cả nhóm người có thu nhập

thấp.

Bên cạnh đó thái độ đối với quảng cáo của nữ giới, người tiêu dùng có thu nhập cao,

và học vấn cao thì còn được quyết định bởi khả năng tương tác mà phương tiện quảng

cáo cung cấp nhằm làm tăng khả năng tiếp xúc, trao đổi cho họ.

Hiểu biết được sự khác biệt này giữa các đối tượng giúp ích cho các doanh nghiệp

muốn quảng cáo hay các nhà quảng cáo khi thiết kế quảng cáo dành cho nhóm khách

hàng mục tiêu.

5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu có những hạn chế như sau:

Thứ nhất, mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với hình thức

chọn mẫu phi xác suất chính vì thế khả năng tổng quát hóa của của nghiên cứu không

cao. Nghiên cứu lặp lại có thể chọn mẫu lớn hơn với phương pháp chọn xác suất thì kết

quả sẽ mang tính khái quát hơn.

Thứ hai, nghiên cứu chỉ được thực hiện với người tiêu dùng tại TP.HCM, kết quả sẽ

có đại diện cho thị trường hơn nếu nghiên cứu được thực hiện tại nhiều tỉnh thành khác

trong nước.

Thứ ba, có thể có nhiều yếu tố khác tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với

quảng cáo qua mạng xã hội mà nghiên cứu này chưa xem xét. Chẳng hạn như: tần suất

xem quảng cáo qua mạng xã hội của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến thái độ của

người tiêu dùng; hay các hình thức quảng cáo như banner, phim quảng cáo… cũng có

thể tác động lên thái độ; hoặc là thái độ đối với quảng cáo sẽ khác nhau ở những trang

mạng xã hội khác nhau. Đó là những yếu tố mà nghiên cứu sau có thể bổ sung vào để

thu được kết quả tốt hơn.

Nghiên cứu tiếp theo cũng có thể là so sánh thái độ của người tiêu dùng đối với

quảng cáo qua các kênh truyền thông truyền thống và kênh truyền thông mạng xã hội.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Kotler, P. 2001, Quản trị Markerting. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng

Hùng, 2003. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.

2. NetCitizens Việt Nam, 2011. Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển internet tại Việt Nam.

Report-VN-April-2011.pdf.>. [ Ngày truy cập: 15 tháng 3 năm 2012].

3. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà

Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà xuất

bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà, 2010. Hành vi

người tiêu dùng. Đà Nẵng: Nhà xuất bản Tài Chính.

6. Phi Tuấn, 2011. Để tiếp thị hiệu quả trên mạng xã hội. Thời báo kinh tế Sài Gòn online..

[ Ngày truy cập: 1 tháng 2 năm 2012].

7. Vollmer. C. và Precourt. G., 2008. Tương lai của Quảng Cáo và Tiếp Thị. Dịch từ

tiếng Anh. Người dịch Hải Lý, 2010. Hà Nội: Nhà xuất bản Thời Đại.

Tài liệu tiếng Anh

8. Aaker, D. A., Bruzzone, D. E., 1985. Causes of Irritation in Advertising. Journal of

Marketing,49(2):47-57.

Available [pdf] 2012 at:

9. Asia Digital Marketing Association, 2012. Asia Pacific Digital Marketing Yearbook < http://www.asiadigitalmarketingyearbook.com/resources/>. [Accessed 9 September 2013].

10. Beatty, S. E., Kahle. L. R., Homer. P., Misra. S., 1985. Alternative Measurement Approaches Consumer Values: The List of Values and the Rokeach Value Survey.

xii

Psycholoy and Marketing, 2(3): 181-200.

11. Choi, S. M., Rifon, N. J., 2002. Antecendents and consequences of web adfertising credibility: a study of consumer response to banner ads. Journal of Interactive

Advertising, 3(1): 12-24.

12. Clemons, E. K., 2009. The complex problem of monetizing virtual electronic

social networks. Decision Support Systems, 48(1): 46-56.

13. Ducoffe, R. H., 1996. Advertising Value and Advertising on the Web. Journal of

Advertising Research, 36(5): 21 - 36.

14. Fortin, R. D. and Dholakia, R. R., 2005. Interactivity and vividness effects on social presence and involvement with a web-based advertisement. Journal of

Business Research, 58: 387-396.

15. Ko, H., Cho, C. H. and Roberts, M. S., 2005. Internet uses and gratifications: A Structural Equation Model of Interactive Advertising. Journal of Advertising,

34(2): 57-70.

16. Korgaonkar, P., Wolin, L. D., 2002. Web usage, advertising, and shopping:

Relationship patterns. Internet Research, 12(2): 191-204.

17. Lim, Y., Yap, C., Lau, T., 2010. Response to Internet Advertising Among

Malaysian Young Consumers. Cross-Cultural Communication, 6(2): 93- 99.

18. Lin, F. H., Hung, Y. F., 2009. The Value of and Attitude toward sponsored Links for internet information searchers. Journal of Electronic Commerce Research,

10(4): 325-351.

19. Mitchell, A. A., Olson, J. C., 1981. Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitudes. Journal of marketing Research, 18 :318-322.

20. Moore, J. J., Rodgers, S. L., 2005. An examination of advertising credibility and skepticism in five different media using the persuasion knowledge model.

American Academy of Avertising, pp 10-18.

21. Nielsen, 2012. State of the Media: The Social Media Report 2012 [pdf]. Available

at: media-report-2012.html>. [Accessed 9 September 2013].

22. Pollay, R. W., Minttal, B., 1993. Here’s the beef: factors, determinants, and

xiii

segmants in consumer criticsm of avvertising. Journal of Marketing, 57(3): 99-114. 23. Prendergast, G., Liu, P., Poon, D., 2009. A Hong Kong study of advertising

credibility . The Journal of Consumer Marketing, 26(5): 320- 329.

24. Schlosser, A. E., Shavitt, S., and Kanfer, A., 1999. Survey of internet users’ attitudes toward internet advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3): 34-

54.

25. Shavitt, S., Lowrey, P., Haefner, J., 1998. Public Attitudes Towards Advertising: More Favourable Than You Might Think. Journal of Advertising Research, 38(4):

7 - 22.

26. Tsang, M. M., Ho, S. C., Liang, T. P., 2004. Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce,

8(3): 65- 78.

27. Wang, C., Choi, R., D’Eredita, M., 2002. Understanding consumers attitude toward advertising. Eighth Americas Conference on Information Systems, pp: 1143- 1148. 28. Wolin, L. D., Korgaonkar, P., 2003. Web advertising: Gender differences in

beliefs, attitudes and behavior. Internet Research, 13(5): 375- 385.

xiv

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Xin chào Anh/ Chị !

Tôi là học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Kinh tế TPHCM. Tôi

đang tiến hành luận văn nghiên cứu khoa học về thái độ đối với quảng cáo tại

Tp.HCM. Tôi trân trọng cảm ơn anh/ chị đã dành thời gian tham gia thảo luận với tôi

về vấn đề này. Trước tiên kính xin anh/ chị trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau:

A. BẢNG CÂU HỎI GẠN LỌC

S1: Anh/ chị hay các thành viên nào trong gia đình có làm việc trong các lĩnh vực sau:

Công ty nghiên cứu thị trường 1 ngưng

Công ty quảng cáo, quan hệ công chúng 2 ngưng

Đài phát thanh, truyền hình, báo chí 3 ngưng

Không thuộc các lĩnh vực trên 4 tiếp tục

S2: Trong khoảng thời gian sáu tháng gần đây anh/ chị có tham gia một chương trình

thảo luận nào về quảng cáo không?

Có 1 ngưng

Không 2 tiếp tục

S3: Trong tháng vừa rồi anh/ chị có xem quảng cáo qua mạng xã hội ( facebook,

Google, Zing me, Tamtay….) lần nào không ?

Không 1 ngưng

Có 2 tiếp tục

S4: Xin vui lòng cho biết anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

Dưới 18 1 ngưng

Từ 18 đến 29 2 tiếp tục

Từ 30 đến 40 3 tiếp tục

5 Trên 40 ngưng

B. DÀN BÀI THẢO LUẬN

1. Anh/ chị có thường xem quảng cáo qua mạng xã hội không? Vì sao?

2. Anh/ chị hãy cho biết ưu điểm của quảng cáo qua mạng xã hội so với các kênh

truyền thông khác?

3. Anh/ chị hãy cho biết nhược điểm của quảng cáo qua mạng xã hội so với các

kênh truyền thông khác?

4. Yếu tố nào dẫn đến việc anh/ chị xem quảng cáo qua mạng xã hội?

5. Quảng cáo qua mạng xã hội có hấp dẫn anh/chị không? Vì sao?

6. Xem quảng cáo qua mạng xã hội có đem lại lợi ích gì cho anh/chị không? Tại

sao?

7. Có điều gì làm anh/ chị khó chịu về quảng cáo qua mạng xã hội không? Vì sao?

8. Theo anh chị/ quảng cáo qua mạng xã hội có đem lại giá trị cho người tiêu dùng

không? Tại sao?

9. Khi muốn xem quảng cáo anh/ chị sẽ chọn kênh truyền thông nào? Vì sao?

xvi

C. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Sau đây là các phát biểu, xin các bạn cho biết các bạn có hiểu được nghĩa của chúng

không? Nếu không, vì sao? Theo bạn các phát biểu này nói lên điều gì? Các bạn có

muốn thay đổi, bổ sung gì không?

1. Quảng cáo mạng xã hội cung cấp thông tin kịp thời về các sản phẩm/ dịch vụ có

trên thị trường.

2. Quảng cáo mạng xã hội cung cấp thông tin sản phẩm liên quan tôi đang tìm kiếm.

3. Quảng cáo mạng xã hội là nguồn tốt để thông tin sản phẩm được truy cập liên tục.

4. Quảng cáo mạng xã hội cung cấp thông tin đầy đủ.

5. Quảng cáo mạng xã hội là một nguồn thông tin sản phẩm thuận tiện.

6. Quảng cáo mạng xả hội là nguồn cung cấp thông tin sản phẩm hữu ích .

7. Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội thú vị.

8. Quảng cáo mạng xã hội đem lại cho tôi sự vui vẻ.

9. Sẽ nhàm chán khi lướt web trên mạng xã hội mà không có quảng cáo.

10. Tôi xem quảng cáo mạng xã hội để giải trí.

11. Quảng cáo mạng xã hội gây phản cảm với tôi.

12. Quảng cáo mạng xã hội gây phiền nhiễu.

13. Quảng cáo mạng xã hội gây mất tập trung vào những nội dung khác.

14. Quảng cáo mạng xã hội là xúc phạm trí tuệ người dùng.

15. Quảng cáo mạng xã hội là lừa đảo.

16. Quảng cáo mạng xã hội khó hiểu.

17. Quảng cáo mạng xã hội đúng sự thật.

18. Quảng cáo mạng xã hội đáng được tin cậy.

xvii

19. Quảng cáo mạng xã hội góp phần quan trọng trong quyết định mua hàng của tôi.

20. Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi trao đổi thường xuyên với nhà quảng cáo.

21. Quảng cáo mạng xã hội tạo điều kiện cho tôi giao tiếp với nhiều người tiêu dùng

khác để trao đổi.

22. Quảng cáo mạng xã hội cung cấp kinh nghiệm giao tiếp sống động

23. Cho phép tôi dễ dàng kiểm soát tiếp xúc với quảng cáo

24. Quảng cáo mạng xã hội có thể tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu riêng của tôi

25. Quảng cáo mạng xã hội hữu ích

26. Quảng cáo mạng xã hội là quan trọng

27. Quảng cáo mạng xã hội là có giá trị

28. Quảng cáo mạng xã hội làm tăng tiêu chuẩn sống của chúng tôi

29. Quảng cáo mạng xã hội giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng khôn

ngoan hơn

30. Tôi xem quảng cáo mạng xã hội là điều tốt

31. Tôi thích quảng cáo qua mạng xã hội

32. Quảng cáo qua mạng xã hội làm tôi hài lòng

33. Tôi sẽ xem quảng cáo khi vào các trang mạng xã hội

Chân thành cám ơn sự giúp đỡ của anh/ chị!

xviii

Phụ lục 2: PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI

Xin chào Anh/ Chị !

Tôi là học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Kinh tế Tp.HCM.

Tôi đang tiến hành luận văn nghiên cứu khoa học về thái độ đối với quảng cáo tại

Tp.HCM. Kính xin anh/ chị dành chút thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau. Xin

lưu ý với các anh/ chị là không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả các quan điểm

của anh chị đều giúp ích rất nhiều cho nghiên cứu của tôi. Và mục đích của nghiên cứu

này là phục vụ cho nghiên cứu khoa học, không phải cho mục đích kinh doanh. Tôi rất

mong được sự cộng tác chân tình của anh/ chị.

Anh/ chị hay các thành viên nào trong gia đình có làm việc trong các lĩnh vực

Công ty nghiên cứu thị trường 1 ngưng

Công ty quảng cáo, quan hệ công chúng 2 ngưng

Đài phát thanh, truyền hình, báo chí 3 ngưng

Không thuộc các lĩnh vực trên 4 tiếp tục

Anh chị có sử dụng mạng xã hội không:

Không 1 ngưng

Có 2 tiếp tục

Anh/ chị sử dụng mạng xã hội nào thường xuyên nhất ( X ) ( chỉ chọn 1 mạng):

Facebook 1

xix

Google Plus 2

Zing me 3

Go.vn 4

Khác…….……….( xin ghi rõ) 5

Anh chị có xem quảng cáo qua mạng xã hội ( X ) này không:

Không 1 ngưng

Có 2 tiếp tục

Thời gian anh chị xem quảng cáo qua mạng xã hội ( X ):

0- 1 giờ/ ngày 1

1- 3 giờ/ ngày 2

3- 5 giờ/ ngày 3

> 5 giờ/ ngày 4

Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các anh/ chị về các phát biểu dưới đây về

quảng cáo qua mạng xã hội mà anh/ chị đang dùng ( kí hiệu là X). Đối với mỗi phát

biểu phát biểu anh chị hãy đánh dấu vào 1 trong các con số từ 1 đến 5, với qui ước sau:

Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

Mã số Phát biểu Mức độ

đồng ý

INF1 Quảng cáo mạng xã hội X cung cấp thông tin đầy đủ 1 2 3 4 5

INF2 Quảng cáo mạng xã hội X cho phép tôi tìm thông tin sản phẩm 1 2 3 4 5

nhanh chóng

INF3 Quảng cáo mạng xã hội X cho phép tôi tìm thông tin sản phẩm 1 2 3 4 5

dễ dàng

INF4 Quảng cáo mạng xã hội là nguồn cung cấp thông tin thuận tiện 1 2 3 4 5

ENT1 Hình ảnh quảng cáo qua mạng xã hội X có nhiều hiệu ứng 1 2 3 4 5

sinh động

ENT2 Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội X có hình ảnh đẹp bắt mắt 1 2 3 4 5

ENT3 Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội X thú vị 1 2 3 4 5

ENT4 Tôi xem quảng cáo mạng xã hội X để giải trí 1 2 3 4 5

IRR1 Quảng cáo mạng xã hội X gây phản cảm với tôi 1 2 3 4 5

IRR2 Quảng cáo mạng xã hội X gây phiền nhiễu 1 2 3 4 5

IRR3 Quảng cáo mạng xã hội X gây mất tập trung vào những nội 1 2 3 4 5

dung khác

IRR4 Quảng cáo mạng xã hội X là xúc phạm trí tuệ người dùng 1 2 3 4 5

IRR5 Quảng cáo mạng xã hội X là lừa đảo 1 2 3 4 5

CRE1 Giá cả sản phẩm trong quảng cáo mạng xã hội X đúng thực tế 1 2 3 4 5

CRE2 Thông tin sản phẩm trong quảng cáo mạng xã hội X đúng sự 1 2 3 4 5

thật

CRE3 Quảng cáo mạng xã hội X đáng được tin cậy 1 2 3 4 5

xxi

CRE4 Quảng cáo mạng xã hội X góp phần quan trọng trong quyết 1 2 3 4 5

định mua hàng của tôi

INT1 Quảng cáo mạng xã hội X cho phép tôi trao đổi thường xuyên 1 2 3 4 5

với nhà quảng cáo

INT2 Quảng cáo mạng xã hội X tạo điều kiện cho tôi giao tiếp với 1 2 3 4 5

nhiều người tiêu dùng khác để trao đổi

INT3 Quảng cáo mạng xã hội X cung cấp kinh nghiệm giao tiếp 1 2 3 4 5

sống động

INT4 Quảng cáo mạng xã hội X cho phép tôi dễ dàng kiểm soát tiếp 1 2 3 4 5

xúc với quảng cáo

INT5 Quảng cáo mạng xã hội có thể tùy chỉnh để đáp ứng nhu cầu 1 2 3 4 5

riêng của tôi

VAL1 Quảng cáo mạng xã hội X là quan trọng 1 2 3 4 5

VAL2 Quảng cáo mạng xã hội X là có giá trị 1 2 3 4 5

VAL3 Quảng cáo mạng xã hội X làm tăng tiêu chuẩn sống của chúng 1 2 3 4 5

tôi

VAL4 Quảng cáo mạng xã hội X giúp người tiêu dùng đưa ra quyết 1 2 3 4 5

định mua hàng khôn ngoan hơn

ATT1 Nói chung tôi xem quảng cáo mạng xã hội X là điều tốt 1 2 3 4 5

ATT2 Tôi thích quảng cáo qua mạng xã hội X 1 2 3 4 5

ATT3 Quảng cáo qua mạng xã hội X làm tôi hài lòng 1 2 3 4 5

ATT4 Tôi sẽ xem quảng cáo khi vào trang mạng xã hội X 1 2 3 4 5

xxii

34. Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/ chị:……………… Nam 1

2 Nữ

35. Xin cho biết anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào:……………… 18- 29 1

2 30- 40

36. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/ chị:…. ≤ 7 triệu 1

2 >7 triệu

37. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/ chị:…… Dưới đại học 1

Đại học trở lên 2

Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/ chị !

xxiii

Phụ lục 3: Phân tích Cronbach alpha

Thang đo thông tin

Item Statistics

Case Processing Summary

Mean Std. Deviation N N %

Cases Valid 202 100.0

Excludeda 0 .0

Total 202 100.0 INF1 INF2 INF3 INF4 3.1238 3.6535 3.6386 3.7426 .83430 .87458 .85408 .87705 202 202 202 202

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Scale Statistics Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Mean Variance Std. Deviation N of Items .797 4

14.1584 7.358 2.71254 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

INF1 INF2 INF3 INF4 11.0347 10.5050 10.5198 10.4158 4.989 4.211 4.062 4.413 .449 .663 .746 .590 .819 .718 .676 .756

xxiv

Thang đo giải trí

Item Statistics Case Processing Summary

N % Mean Std. Deviation N Cases Valid 202 100.0

Excludeda 0 .0

Total 202 100.0

ENT1 ENT2 ENT3 ENT4 3.1782 3.0990 3.2079 3.3218 .75832 .90334 .86176 1.00269 202 202 202 202

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Scale Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Mean Variance Std. Deviation N of Items .806 4

12.8069 7.938 2.81739 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

ENT1 ENT2 ENT3 ENT4 9.6287 9.7079 9.5990 9.4851 5.697 4.287 4.540 4.490 .460 .758 .723 .575 .825 .687 .708 .787

xxv

Thang đo kích thích

Item Statistics Case Processing Summary

N % Mean Std. Deviation N Cases Valid 202 100.0

Excludeda 0 .0

Total 202 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. 2.6881 2.8465 3.0743 2.2822 2.5545 IRR1 IRR2 IRR3 IRR4 IRR5 .91790 .89843 .96167 .86074 .86933 202 202 202 202 202

Reliability Statistics

Scale Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Mean Variance Std. Deviation N of Items .799 5

13.4455 11.283 3.35903 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

IRR1 IRR2 IRR3 IRR4 IRR5 10.7574 10.5990 10.3713 11.1634 10.8911 7.807 7.236 7.458 7.839 7.580 .514 .670 .552 .561 .616 .782 .732 .771 .767 .750

xxvi

Thang đo tín nhiệm

Case Processing Summary

Item Statistics N %

Valid 202 100.0 Mean Std. Deviation N Ca ses Excludeda 0 .0

Total 202 100.0

CRE1 CRE2 CRE3 CRE4 2.8911 2.8614 2.9109 2.9653 .77781 .71972 .68530 .88873 202 202 202 202

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Scale Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

Mean Variance Std. Deviation N of Items .785 4

11.6287 5.797 2.40765 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

8.7376 8.7673 8.7178 8.6634 3.607 3.483 3.616 3.269 .536 .669 .656 .541 .761 .697 .707 .769 CRE1 CRE2 CRE3 CRE4

xxvii

Thang đo tương tác

Item Statistics Case Processing Summary

N % Mean Std. Deviation N 202 100.0

Case s Valid Excludeda 0 .0

Total 202 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. 2.9109 3.1683 3.1683 3.3119 3.2426 INT1 INT2 INT3 INT4 INT5 .85924 .87610 .84723 .83859 .83193 202 202 202 202 202

Scale Statistics Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items Mean Variance Std. Deviation N of Items .716 5 15.8020 8.468 2.90999 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

5.361 5.487 5.636 6.181 6.357 .595 .539 .526 .380 .338 .617 .640 .647 .704 .719 INT1 INT2 INT3 INT4 INT5 12.8911 12.6337 12.6337 12.4901 12.5594

xxviii

Thang đo giá trị Item Statistics Case Processing Summary

N % Mean Std. Deviation N 202 100.0

Cas es 2.9950 .74978 202 Valid Excludeda 0 .0

Total 202 100.0 3.2327 .72642 202

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. 3.0743 .85194 202

3.5149 .84186 202 VAL 1 VAL 2 VAL 3 VAL 4

Scale Statistics Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items Mean Variance Std. Deviation N of Items .750 4 12.8168 5.772 2.40255 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

VAL1 VAL2 VAL3 VAL4 9.8218 9.5842 9.7426 9.3020 3.431 3.657 3.177 3.804 .641 .571 .615 .384 .642 .681 .651 .784

Thang đo thái độ

xxix

Item Statistics Case Processing Summary

N % Mean Std. Deviation N

Cases Valid 202 100.0

Excludeda 0 .0

Total 202 100.0

ATT1 3.3119 ATT2 3.0891 ATT3 3.0792 ATT4 3.1733 .76409 .78034 .80029 .91677 202 202 202 202

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Scale Statistics Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items Mean Variance Std. Deviation N of Items .857 4 12.6535 7.481 2.73520 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 9.3416 9.5644 9.5743 9.4802 4.724 4.347 4.425 4.141 .655 .776 .718 .670 .836 .787 .811 .836

xxx

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố EFA

Phụ lục 4.1: Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập sau khi loại biến có trọng số nhỏ

Total Variance Explained

Rotation Sums of Squared Loadingsa Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

2.359 2.791 2.650 2.775 2.133

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 4.334 2.843 1.826 1.643 1.435 .829 .803 .627 .566 .495 .435 .408 .367 .334 .308 .284 .276 .187 24.077 15.792 10.146 9.127 7.973 4.607 4.460 3.482 3.145 2.747 2.419 2.266 2.038 1.856 1.709 1.580 1.534 1.041

24.077 39.869 50.014 59.142 67.115 71.722 76.182 79.664 82.809 85.556 87.976 90.242 92.280 94.136 95.845 97.425 98.959 100.000 3.943 2.336 1.405 1.268 1.077 21.906 12.979 7.803 7.044 5.981 21.906 34.885 42.688 49.732 55.714

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

xxxi

Total Variance Explained

Rotation Sums of Squared Loadingsa Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

2.359 2.791 2.650 2.775 2.133

3.943 2.336 1.405 1.268 1.077 21.906 12.979 7.803 7.044 5.981 21.906 34.885 42.688 49.732 55.714 4.334 2.843 1.826 1.643 1.435 .829 .803 .627 .566 .495 .435 .408 .367 .334 .308 .284 .276 .187 24.077 15.792 10.146 9.127 7.973 4.607 4.460 3.482 3.145 2.747 2.419 2.266 2.038 1.856 1.709 1.580 1.534 1.041 24.077 39.869 50.014 59.142 67.115 71.722 76.182 79.664 82.809 85.556 87.976 90.242 92.280 94.136 95.845 97.425 98.959 100.000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total

variance.

xxxii

KMO and Bartlett's Test

.754

Approx. Chi-Square 1437.017

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

df Sig. 153.000 .000

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4 5

.795 .696 .639 .633 .596

.845 .782 .616 .530

.959 .793 .582

.205 .857 .806 .649

IRR2 IRR5 IRR4 IRR3 IRR1 CRE2 CRE3 CRE1 CRE4 ENT2 ENT3 ENT4 INF3 INF2 INF4 INT1 INT2 INT3 .747 .746 .741

Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.

xxxiii

Phụ lục 4.2: Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến không phù hợp

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa

Factor Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

2.489 3.947 3.601 4.900 3.574 2.859 4.042

6.771 2.896 1.837 1.647 1.533 1.112 1.009 .827 .771 .644 .558 .497 .472 .452 .406 .383 .370 .349 .306 .286 .262 .238 .191 .183 28.214 12.068 7.653 6.861 6.387 4.633 4.206 3.446 3.212 2.681 2.327 2.071 1.966 1.882 1.692 1.595 1.540 1.453 1.276 1.191 1.092 .993 .797 .762 28.214 40.282 47.935 54.796 61.183 65.817 70.022 73.469 76.680 79.361 81.689 83.760 85.726 87.608 89.300 90.895 92.435 93.889 95.165 96.356 97.448 98.441 99.238 100.000 26.703 9.996 5.934 5.335 4.754 3.036 2.863 6.409 2.399 1.424 1.281 1.141 .729 .687 26.703 36.699 42.633 47.969 52.723 55.758 58.621 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

xxxiv

Pattern Matrixa

Factor

2 1 3 4 5 6 7

.806 .695 .641 .619 .585

.919 .783 .568

.858 .783 .665

.918 .683 .597 .568

.838 .714 .649

.779 .750 .723

.806 .747 .568

IRR2 IRR5 IRR3 IRR4 IRR1 ENT2 ENT3 ENT4 INF3 INF2 INF4 ATT2 ATT4 ATT3 ATT1 CRE2 CRE3 CRE1 INT1 INT3 INT2 VAL2 VAL1 VAL3 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

xxxv

Phụ lục 5: Kiểm định phân phối của các biến quan sát

min max 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 1.000 5.000 skew .083 .269 .346 .388 .053 -.206 -.110 -.277 -.055 -.030 .149 -.271 -.142 -.073 .008 -.610 -.629 -.541 .000 -.270 .021 -.196 -.132 -.410 c.r. kurtosis .139 .480 -.106 1.561 .290 2.005 .028 2.252 -.556 .309 .207 -1.195 -.050 -.640 -.049 -1.609 .531 -.320 .549 -.174 .368 .864 .096 -1.572 .677 -.823 .720 -.421 1.066 .047 .273 -3.537 .619 -3.647 .298 -3.138 .378 .000 .815 -1.565 1.533 .124 -.118 -1.135 .381 -.765 -.280 -2.377

Variable IRR5 IRR4 IRR1 IRR2 IRR3 INT1 INT2 INT3 ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 VAL3 VAL2 VAL1 INF2 INF3 INF4 CRE1 CRE2 CRE3 ENT2 ENT3 ENT4 Multivariate c.r. .403 -.306 .841 .082 -1.614 .600 -.144 -.143 1.541 1.592 1.067 .278 1.964 2.088 3.092 .792 1.797 .865 1.098 2.365 4.449 -.343 1.107 -.813 129.744 26.099

xxxvi

Phụ lục 6: Kiểm định nhân tố khẳng định CFA

Phụ lục 6.1: Phương sai các sai số và các khái niệm do ML ước lượng

Ước lượng S.E. C.R. P

ENT .415 .086 4.848 .000

CRE .242 .046 5.259 .000

INF .353 .069 5.093 .000

VAL .372 .059 6.357 .000

ATT .456 .078 5.850 .000

INT .384 .072 5.314 .000

IRR .400 .084 4.757 .000

e3 .585 .065 9.042 .000

e2 .202 .035 5.709 .000

e1 .181 .038 4.725 .000

e6 .226 .031 7.311 .000

e5 .157 .034 4.691 .000

e4 .351 .042 8.312 .000

e9 .413 .049 8.499 .000

e8 .151 .041 3.730 .000

e7 .314 .044 7.182 .000

e20 .187 .032 5.874 .000

e19 .235 .032 7.430 .000

e18 .387 .047 8.233 .000

e24 .380 .045 8.505 .000

e23 .222 .029 7.628 .000

xxxvii

Ước lượng S.E. C.R. P

e22 .176 .026 6.896 .000

e21 .270 .031 8.566 .000

e17 .330 .048 6.844 .000

e16 .332 .051 6.474 .000

e15 .325 .049 6.567 .000

e12 .521 .063 8.205 .000

e11 .342 .050 6.816 .000

e10 .532 .061 8.671 .000

e13 .442 .052 8.452 .000

e14 .394 .050 7.862 .000

xxxviii

Phụ lục 6.2: Các hệ số phù hợp của mô hình

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 69 366.986 231 .000 1.589

Saturated model 300 .000 0

Independence model 24 2324.396 276 .000 8.422

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .039 .872 .833 .671

Saturated model .000 1.000

Independence model .190 .350 .294 .322

Baseline Comparisons

Model CFI NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2

Default model .842 .811 .935 .921 .934

Saturated model 1.000 1.000 1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .837 .705 .781

Saturated model .000 .000 .000

xxxix

Model PRATIO PNFI PCFI

Independence model 1.000 .000 .000

NCP

NCP LO 90 HI 90 Model

Default model 135.986 87.742 192.159

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 2048.396 1898.223 2205.972

FMIN

FMIN F0 LO 90 HI 90 Model

Default model 1.826 .677 .437 .956

Saturated model .000 .000 .000 .000

Independence model 11.564 10.191 9.444 10.975

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .054 .043 .064 .251

Independence model .192 .185 .199 .000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 504.986 524.589 733.257 802.257

Saturated model 600.000 685.227 1592.480 1892.480

Independence model 2372.396 2379.214 2451.795 2475.795

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model 2.512 2.272 2.792 2.610

Saturated model 2.985 2.985 2.985 3.409

Independence model 11.803 11.056 12.587 11.837

HOELTER

Model HOELTER .05 HOELTER .01

Default model 147 156

Independence model 28 29

xli

Phụ lục 6.3: Hệ số tương quan giữa các sai số của các biến quan sát

M.I. Par Change

e14 <--> INT 5.276 -.072

e13 <--> ENT 5.340 .064

e13 <--> e14 21.357 .157

e11 <--> ENT 5.970 -.065

e11 <--> e14 5.359 -.074

e11 <--> e13 7.676 -.092

e11 <--> e10 9.266 .110

e12 <--> e10 5.832 -.102

e12 <--> e11 7.540 .099

e16 <--> e12 5.065 .083

e17 <--> CRE 4.094 -.044

e17 <--> e14 6.404 -.081

e21 <--> INF 9.050 .065

e22 <--> INT 4.657 -.048

e22 <--> CRE 7.897 -.045

e22 <--> e11 5.114 -.053

e22 <--> e15 5.163 -.052

e23 <--> CRE 12.090 .061

e23 <--> e12 4.870 -.064

e18 <--> e17 4.033 .062

e19 <--> ATT 8.833 .057

e19 <--> CRE 10.168 -.057

e19 <--> e22 16.628 .077

xlii

M.I. Par Change

e20 <--> CRE 6.591 .045

e8 <--> e15 4.086 .052

e9 <--> e10 4.430 -.078

e9 <--> e17 5.729 -.076

e9 <--> e19 8.220 .075

e4 <--> e19 4.189 -.050

e5 <--> e22 4.999 -.040

e6 <--> e23 4.445 .042

e6 <--> e20 8.937 .059

e1 <--> e13 5.499 .065

e1 <--> e11 5.181 -.060

e1 <--> e8 6.609 -.056

e2 <--> e10 7.515 -.081

e2 <--> e18 4.611 .055

e2 <--> e7 5.105 -.054

e3 <--> INF 4.421 .065

e3 <--> e10 4.628 .094

xliii

Phụ lục 6.4: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (đã chuẩn hóa)

Ước lượng .644 .853 .881 .719 .833 .646 .679 .890 .767 .816 .743 .682 .739 .807 .842 .732 .734 .751 .747 .659 .758 .604 .632 .690 Mối quan hệ ENT4<--- ENT ENT3<--- ENT ENT2<--- ENT CRE3<--- CRE CRE2<--- CRE CRE1<--- CRE INF4<--- INF INF3<--- INF INF2<--- INF VAL1<--- VAL VAL2<--- VAL VAL3<--- VAL ATT4<--- ATT ATT3<--- ATT ATT2<--- ATT ATT1<--- ATT INT3<--- INT INT2<--- INT INT1<--- INT IRR3<--- IRR IRR2<--- IRR IRR1<--- IRR IRR4<--- IRR IRR5<--- IRR

xliv

Phụ lục 6.5: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (chưa chuẩn hóa)

Mối quan hệ Ước lượng

1.000 1.137 1.233 1.000 1.217 1.019 1.000 1.276 1.126 1.000 .882 .949 1.000 .954 .971 .826 1.000 1.059 1.033 1.000 1.074 .875 .859 .946 ENT4<--- ENT ENT3<--- ENT ENT2<--- ENT CRE3<--- CRE CRE2<--- CRE CRE1<--- CRE INF4<--- INF INF3<--- INF INF2<--- INF VAL1<--- VAL VAL2<--- VAL VAL3<--- VAL ATT4<--- ATT ATT3<--- ATT ATT2<--- ATT ATT1<--- ATT INT3<--- INT INT2<--- INT INT1<--- INT IRR3<--- IRR IRR2<--- IRR IRR1<--- IRR IRR4<--- IRR IRR5<--- IRR SE .118 .127 .135 .128 .131 .121 .088 .103 .086 .084 .082 .123 .120 .130 .124 .117 .121 CR 9.607 9.698 9.041 7.971 9.725 9.330 10.011 9.239 11.087 11.541 10.037 8.606 8.589 8.281 7.051 7.311 7.807 P 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

xlv

Phụ lục 7: Kiểm định mô hình cấu trúc SEM

Phụ lục 7.1: Các hệ số phù hợp của mô hình

Model Fit Summary

CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 59 444.172 241 .000 1.843

Saturated model 300 .000 0

Independence model 24 2324.396 276 .000 8.422

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .092 .847 .810 .681

Saturated model .000 1.000

Independence model .190 .350 .294 .322

Baseline Comparisons

Model CFI NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2

Default model .809 .781 .902 .886 .901

Saturated model 1.000 1.000 1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI

xlvi

Model PRATIO PNFI PCFI

Default model .873 .706 .787

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 1.000 .000 .000

NCP

NCP LO 90 HI 90 Model

Default model 203.172 147.863 266.309

Saturated model .000 .000 .000

Independence model 2048.396 1898.223 2205.972

FMIN

FMIN F0 LO 90 HI 90 Model

Default model 2.210 1.011 .736 1.325

Saturated model .000 .000 .000 .000

Independence model 11.564 10.191 9.444 10.975

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .065 .055 .074 .006

Independence model .192 .185 .199 .000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 562.172 578.934 757.360 816.360

xlvii

Model AIC BCC BIC CAIC

Saturated model 600.000 685.227 1592.480 1892.480

Independence model 2372.396 2379.214 2451.795 2475.795

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI

Default model 2.797 2.522 3.111 2.880

Saturated model 2.985 2.985 2.985 3.409

Independence model 11.803 11.056 12.587 11.837

HOELTER

Model HOELTER .05 HOELTER .01

Default model 126 134

Independence model 28 29

xlviii

Phụ lục 7.2: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)

Mối quan hệ Ước lượng ENT4<--- ENT ENT3<--- ENT ENT2<--- ENT CRE3<--- CRE CRE2<--- CRE CRE1<--- CRE INF4<--- INF INF3<--- INF INF2<--- INF VAL1<--- VAL VAL2<--- VAL VAL3<--- VAL ATT4<--- VAL ATT3<--- ATT ATT2<--- ATT ATT1<--- ATT INT3<--- INT INT2<--- INT INT1<--- INT IRR3<--- IRR IRR2<--- IRR IRR1<--- IRR IRR4<--- IRR IRR5<--- IRR 1.000 1.127 1.260 1.000 1.247 1.029 1.000 1.266 1.138 1.000 .882 .949 1.000 .954 .972 .826 1.000 1.072 1.036 1.000 1.083 .879 .860 .944 SE .119 .132 .148 .131 .135 .123 .104 .120 .102 .100 .097 .127 .123 .131 .125 .118 .122 CE 9.468 9.549 8.434 7.831 9.346 9.280 8.473 7.907 9.378 9.738 8.528 8.435 8.411 8.279 7.044 7.288 7.760 P 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000