Luận văn thạc sỹ thương mại: Ứng dụng nguyên lý thích ứng với khách hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty viễn thông quân đội (Viettel)

Chia sẻ: Cxzvscv Cxzvscv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

127
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn thạc sỹ thương mại: Ứng dụng nguyên lý thích ứng với khách hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty viễn thông quân đội (Viettel) nhằm hệ thống hóa những vấn đề lý luận nguyên lý "thích ứng vơi khách hàng" trong hoạt động kinh doanh, đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý "Thích ứng của khách hàng" trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm gần đây, giải pháp nhằm hoàn thiện việc ứng dụng nguyên lý "thích ứng với khách hàng" trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn thạc sỹ thương mại: Ứng dụng nguyên lý thích ứng với khách hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty viễn thông quân đội (Viettel)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ------------------------ PHẠM THỊ HƢƠNG THƠM ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI (VIETTEL) Chuyên ngành : Thƣơng mại Mã số : 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ THƢƠNG MẠI NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. NGUYỄN TRUNG VÃN HÀ NỘI – 2010
LỜI CAM ĐOAN Học viên xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng học viên. Luận văn đƣợc hoàn thành bởi cá nhân dƣới sự hƣớng dẫn của Thầy giáo – PGS. TS Nguyễn Trung Vãn và các Thầy Cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội. Các tài liệu tham khảo, số liệu đƣợc trích dẫn, sử dụng và phân tích trong luận văn đều đƣợc nêu đầy đủ nguồn gốc cụ thể, rõ ràng. Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010 Học viên cao học Phạm Thị Hƣơng Thơm
LỜI CÁM ƠN Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới các Thầy Cô giáo, các nhà khoa học đã trang bị cho tác giả những kiến thức quý báu trong quá trình đào tạo tại trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng. Đặc biệt, học viên xin đƣợc cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Thầy giáo – PGS. TS Nguyễn Trung Vãn, ngƣời đã cung cấp tài liệu và hƣớng dẫn hết sức tận tình trong quá trình thực hiện luận văn này. Tác giã cũng xin chân thành cảm ơn các bác, các chú, các anh chị ở Trung tâm chăm sóc khách hàng thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) tại Hà nội, Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ, Viện Kinh tế Việt Nam, Thƣ viện Quốc gia, Thƣ viện trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã tận tình giúp đỡ, chỉ dẫn, cung cấp tài liệu giúp học viên hoàn thành luận văn này. Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình đến bạn bè, đồng nghiệp và ngƣời thân đã ủng hộ, động viên và tạo điều kiện tốt nhất để học viên có thể tập trung hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày 04 tháng 05 năm 2010 Học viên Cao học Phạm Thị Hƣơng Thơm
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CÁM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................... 1 CHƢƠNG 1 .................................................................................................. 4 LÝ THUYẾT VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ....................... 4 1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING ) ........... 4 1.1.1. THÍCH ỨNG VỚI VỊ THẾ KHÁCH HÀNG VÀ TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG ...................................................................... 4 1.1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ Ý NGHĨA KHÁCH HÀNG TRONG PHỐI THỨC MARKETING MIX ........................... 4 1.1.1.2. TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG THEO PHILIP KOTLER .......................................................................................... 11 1.1.2. MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ( CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING - CRM) ......................................... 17 1.1.2.1. MỤC TIÊU VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG ( CUSTOMER DEVELOPED PROCESS - CDP) ................ 17 1.1.2.2. NỘI DUNG CHÍNH CỦA VẤN ĐỀ TÀI SẢN KHÁCH HÀNG ( CE)..................................................................................... 20 1.2. THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU – GIỮ KHÁCH ................................................................................................ 21 1.2.1. KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG .......................... 21 1.2.1.1 KHÁI NIỆM VÀ THỰC NGHIỆM ...................................... 21 1.2.1.2. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG 22
1.2.1.3. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ LIÊN KẾT SẢN PHẨM – KHÁCH HÀNG ................................................................ 24 1.2.2. CÂU KHÁCH VÀ GIỮ KHÁCH ( ATTRACTING & RETAINING CUSTOMERS) ............................................................. 24 1.2.2.1. CÂU KHÁCH VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ............... 24 1.2.2.2. VIỆC MẤT KHÁCH VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CHUNG THỦY .............................................................................................. 26 1.3. THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ ............................................................................................................................. 30 1.3.1. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN.. 30 1.3.1.1. GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN (CPV – CUSTOMER PERCEIVED VALUE) .............................................. 30 1.3.2. THÍCH ỨNG VỚI CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ................................................................................................... 31 1.3.2.1. TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ................................. 31 1.3.2.2. CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ ............................................ 32 1.3.2.3. NHỮNG PHƢƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ RÚT RA TỪ CÔNG THỨC TRÊN ....................................................................... 32 CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 34 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL.................................................................................................... 34 2.1. TÓM TẮC THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL . 34 2.1.1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN ................................................. 34 2.1.1.1. BỐI CẢNH RA ĐỜI ............................................................ 34 2.1.1.2. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN ................................................ 35 2.1.1.3. MỤC TIÊU VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG ........................ 37 2.1.1.4. MÔ HÌNH BỘ MÁY TỔ CHỨC NHÂN SỰ ....................... 40 2.1.2. TÓM TẮT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL.............................................................................................. 41 2.1.2.1. QUY MÔ DOANH SỐ TRONG 5 NĂM GẦN ĐÂY .......... 42
2.1.2.2. TÌNH HÌNH NỘP NGÂN SÁCH VÀ LỢI NHUẬN RÒNG ......................................................................................................... 45 2.1.2.3. THƢƠNG HIỆU VÀ VỊ THẾ CỦA VIETTEL. .................. 46 2.1.2.4. THỊ TRƢỜNG HOẠT ĐỘNG VÀ THỊ PHẦN CỦA VIETTEL ......................................................................................... 47 2.2.1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ MỚI VỀ KHÁCH HÀNG CỦA VIETTEL ................................................................................ 50 2.2.1.2. THÍCH ỨNG VỚI MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .............................................................................................. 53 2.2.2. THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ VIỆC CÂU - GIỮ KHÁCH .............................. 55 2.2.2.1. KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG ..................... 55 2.2.2.2. VIỆC CÂU KHÁCH, GIỮ KHÁCH VÀ MẤT KHÁCH ..... 56 2.2.2.3. CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ............................................. 60 2.2.3. THỰC TRẠNG THÍCH ỨNG VỚI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN ( CPV) VÀ CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ ............... 65 2.2.3.1. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN Ở VIETTEL...................................................................................... 65 2.2.3.2. THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN HOÀN TOÀN ( TCS) 66 2.2.3.4. CÁC PHƢƠNG CÁCH TĂNG GIÁ TRỊ Ở VIETTEL. ....... 68 2.3. NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA VIETTEL VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG KINH DOANH ........................................................................................... 68 2.3.1. NHỮNG THÀNH CÔNG NỔI BẬT ......................................... 68 2.3.2. NHỮNG HẠN CHẾ CƠ BẢN ................................................... 70 2.3.3. NHỮNG NGUYÊN NHÂN KHÁCH QUAN VÀ CHỦ QUAN 73 CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 75 ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL .......................................................................................... 75 3.1. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL NHỮNG NĂM TỚI ( 2015) ................................................................................................................. 75
3.1.1. DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM VÀ THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI .............................................................. 75 3.1.1.1. DỰ BÁO KINH TẾ VIỆT NAM 2011 - 2015...................... 75 3.1.1.2 DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG NHỮNG NĂM TỚI ......................................................................................................... 76 3.1.2. ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐIỂM MẠNH YẾU CỦA VIETTEL .... 77 3.1.2.1.NHỮNG ĐIỂM MẠNH........................................................ 77 3.1.2.2. NHỮNG ĐIỂM YẾU........................................................... 79 3.1.3. MỘT SỐ ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU CƠ BẢN CỦA VIETTEL NHỮNG NĂM TỚI ........................................................... 81 3.1.3.1.MỘT SỐ ĐỊNH HƢỚNG LỚN CHO CHƢƠNG TRÌNH PHÁT TRIỂN DÀI HẠN ................................................................. 81 3.1.3.2. MỤC TIÊU .......................................................................... 82 3.1.3.3.ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CỤ THỂ ............................ 82 3.2. GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ“ THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG KINH DOANH CỦA VIETTEL ................................................................ 84 3.2.1. NHÓM GIẢI PHÁP NHẰM “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................. 84 3.2.1.1. GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG HIỆN NAY ....................................................................................... 84 3.2.1.2. GIẢI PHÁP VỀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ......................................................................................................... 86 3.2.1.3. GIẢI PHÁP TẠO HÌNH ẢNH ĐẸP CỦA VIETTEL TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG .............................................................. 88 3.2.2.1. GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG SINH LỢI TỪ KHÁCH HÀNG VÀ SẢN PHẨM .................................................... 90 3.2.2.2. GIẢI PHÁP CÂU KHÁCH HAY THU HÚT KHÁCH HÀNG ......................................................................................................... 91 3.2.2.3. GIẢI PHÁP GIỮ KHÁCH VÀ GIẢM THIỂU TÌNH TRẠNG MẤT KHÁCH .................................................................................. 95 3.2.2.4. GIẢI PHÁP CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ......................... 97 3.2.3. NHÓM GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG THỰC NHẬN (CPV) ......................................................................... 101
3.2.3.1. GIẢI PHÁP THÍCH ỨNG VỚI SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG HOÀN TOÀN (TCS) ......................................................... 101 3.2.3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN “TAM GIÁC GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG” ( QSP) Ở VIETTEL .......................................................... 102 3.2.3.3. GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Ở VIETTEL ....................................................................................... 103 KẾT LUẬN ............................................................................................... 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 106
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ Viết tắt Tiếng Việt Tiếng anh Ghi chú KH Khách hàng CRM Marketing quan hệ khách hàng Customer Relationship marketing CDP Tiến trình phát triển khách hàng Customer Developed Process CE Tài sản khách hàng Customer Equity CPV Giá trị khách hàng thực nhận Customer Perceived Value TCS Sự thỏa mãn hoàn toàn khách Total Customer Satisfy hàng QSP Chất lƣợng, dịch vụ, giá cả Quality, Service , Price Tam giác giá trị KH
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Danh mục bảng STT Bảng và hình Trang 1 Bảng 2.1 Doanh thu và tăng trƣởng của Viettel 2005 -2009 42 2 Bảng 2.2 Mức lợi nhuận và nộp ngân sách của Viettel 2007-2009 43 Danh mục hình STT Bảng và hình Trang 1 Hình 1.1 Mô hình quản trị khách hàng 13 2 Hình 1.2 Tiến trình phát triển khách hàng 17 3 Hình 2.1 Mô hình dịch vụ của Viettel 37 4 Hình 2.2 Tóm tắt mô hình bộ máy tổ chức của Viettel 39 5 Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Viettel 2010 41 6 Hình 2.4 Thị phần các nhà mạng thị trƣờng Việt nam 2008 45 7 Hình 2.5 Mô hình giải quyết khiếu nại 60
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Mạng thông tin di động tại thị trƣờng Việt Nam đã và đang diễn ra cuộc canh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn nhƣ VNPT, Viettel, mobile. Càng ngày các công ty càng cố gắng đƣa ra những ƣu đãi lớn hơn, thuận tiện hơn và hấp dẫn hơn nhằm thu hút khách hàng không chỉ trong nƣớc mà cả thị trƣờng quốc tế. Viettel là một công ty ra đời sau so với nhiều doanh nghiệp viễn thông khác nên chịu sức ép nhiều mặt trong việc phân chia thị phần, trình độ công nghệ và bề dầy kinh nghiệm. Tuy nhiên trong một thời gian phấn đấu không ngừng nghỉ và sự hỗ trợ từ các nguồn lực khác, Viettel đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng. Một giai đoạn mới đang mở ra cho thị trƣờng Việt Nam khi nƣớc ta đã là thành viên chính thức của WTO từ 2006 và từng bƣớc xóa bỏ những rào cản kinh tế. Đây là một xu thế tất yếu của thế giới, là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam nhƣng cũng là một thách thức lớn khi các “đại gia” của nƣớc ngoài thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt trong ngành viễn thông, nhiều công ty nƣớc ngoài đang có dự định nhảy vào thị trƣờng nƣớc ta để chiếm lĩnh thị phần. Trƣớc tình hình đó, việc đi trƣớc đón đầu là một điều cần thiết, Viettel và các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam cần phải có những chính sách mới để thích ứng với khách hàng nhằm mở rộng thị trƣờng, tăng thêm thị phần trong nƣớc và quốc tế. Trên thực tế, Viettel lại có cơ sở hạ tầng mạng khá mạnh, có đội ngũ nhân lực chất lƣợng cao, trẻ và năng động, có chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng nƣớc ngoài Nhƣng Viettel cần phải thích ứng với khách hàng nhƣ thế nào để thực hiện thành công các mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận? Bài toán kinh doanh không mấy dễ dàng đó đang là thách thức lớn đối với Viettel cũng nhƣ nhiều doanh nghiệp khác. Ý thức đƣợc tình hình thực tế đó, em đã mạnh dạn lực chọn đề tài “Ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viễn thông Quân đội ( Viettel)” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu: Trong những năm qua đã có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này. Cụ thể nhƣ sau :
- Hoàn thiện kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng tại Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam ( VNPT ) trong bối cảnh hội nhập, Luận văn thạc sỹ kinh tế của Nguyễn Thị Vân Anh; Đại học Ngoại thƣơng, 2007. - Chăm sóc khách hàng, những vấn đề lý luận và thực tiễn tại Viettel Mobile của Nguyễn Thị Phƣơng Thanh, Đại học Ngoại Thƣơng, 2006 - Tác động của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng ( Nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng điện thoại di động Việt Nam) của Phạm Anh Tuấn, Đại học Cần Thơ , 2008 Tuy nhiên, Đề tài mà tôi lựa chọn có mục đích, đối tƣợng nghiên cứu riêng nên không có sự trùng lắp với bất cứ công trình nghiên cứu nào đã công bố. 3. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận và đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng”, mục đích cuối cùng của đề tài là đƣa ra giải pháp cho việc ứng dụng nguyên lý đó trong hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viễn thông quân đội ( Viettel). 4. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh. - Đánh giá thực trạng ứng dụng nguyên lý “thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm gần đây. - Đƣa ra giải pháp nhằm hoàn thiện việc ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel những năm tới. 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến việc ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel. - Phạm vi nghiên cứu: Những số liệu đƣợc sử dụng và phân tích ở Chƣơng 2 sẽ đƣợc giới hạn từ thời điểm thành lập Viettel cho đến tháng 12/2009. Định hƣớng giải pháp nêu ở chƣơng 3 đƣợc nghiên cứu tới 2015, tầm nhìn 2020. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Ngoài những phƣơng pháp truyền thống nhƣ phƣơng pháp duy vật biện chứng, phƣơng pháp duy vật lịch sử, phƣơng pháp phân tích và tổng hợp, phƣơng pháp trừu tƣợng và cụ thể, phƣơng pháp thống kê và kế toán... đề tài còn sử dụng phƣơng pháp luận của marketing hiện đại nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn ( Desk reseach), phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng ( Field reseach), phƣơng pháp lập mô hình, phƣơng pháp phỏng vấn. 7. Kết cấu của luận văn: Ngoài lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, phần chính của Luận văn đƣợc kết cấu theo 3 chƣơng nhƣ sau : Chƣơng 1 : Lý thuyết về ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh. Chƣơng 2: Thực trạng ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt động kinh doanh của Viettel Chƣơng 3: Giải pháp ứng dụng nguyên lý “ thích ứng với khách hàng” trong hoạt đông kinh doanh của Viettel những năm tới.
CHƢƠNG 1 LÝ THUYẾT VỀ ỨNG DỤNG NGUYÊN LÝ “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1. THÍCH ỨNG VỚI TRIẾT LÝ KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING ) 1.1.1. Thích ứng với vị thế khách hàng và triết lý mới về khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng và ý nghĩa khách hàng trong phối thức Marketing mix a. Khách hàng là gì ? Theo quan điểm kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp phải bằng mọi cách sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, rồi nhanh chóng bán ra thị trƣờng nhằm thu lợi nhuận. Trong thời kỳ cung không đáp ứng đủ cầu do năng lực sản xuất còn hạn chế, khoa học kỹ thuật chƣa đủ điều kiện phát triển sản xuất, rõ ràng lợi thế thuộc về các doanh nghiệp. Vì vậy, họ chỉ cần cố gắng tạo ra nhiều sản phẩm dựa vào điều kiện nhân lực và vật lực sẵn có của mình. Đây là nguyên nhân dẫn đến các cuộc khủng hoảng “thừa” của nền kinh tế. Ngày nay, quan điểm đó không thể tồn tại. Marketing hiện đại đã chứng minh rõ tầm quan trọng đặc biệt của khách hàng đối với doanh nghiệp. Mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là tạo ra sản phẩm phù hợp và thích ứng với nhu cầu khách hàng. Peter Drucker đã từng nói: “ Nếu cần phải định nghĩa kinh doanh là gì thì chỉ có một định nghĩa có thể tin cậy đựơc đó là tạo ra khách hàng”. Nghiên cứu khách hàng là để hiểu biết nhu cầu, sở thích của khách hàng. Doanh nghiệp chỉ có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng khi hiểu rõ nhu cầu đó. Không hiểu biết về khách hàng thì cũng chẳng hiểu biết gì về kinh doanh. Và khi không có nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp chẳng có lý do gì để tồn tại [3, tr 42].
Nhƣ vậy, khách hàng đã đƣợc đặt lên vị trí trung tâm trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng là ngƣời trực tiếp quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Điều này, doanh nghiệp hiện đại nào cũng đã nhìn thấu. Tuy nhiên, ngƣời ta vẫn còn nhìn nhận khách hàng theo cách hiểu đơn thuần là ngƣời trực tiếp tiêu thụ sản phẩm. Nhƣ vậy, doanh nghiệp chỉ mới nhìn thấy đƣợc khách hàng hiện tại mà chƣa có cái nhìn xa hơn về tƣơng lai - những ngƣời tuy hiện thời chƣa mua sắm nhƣng lại là khách hàng của mình trong tƣơng lai. Vậy có thể hiểu về khách hàng nhƣ thế nào là đầy đủ ? Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng, mỗi tác giả lại đƣa ra một định nghĩa theo sự giải thích khác nhau phù hợp với từng mục đích nghiên cứu cụ thể của mình. Theo từ điển www.wikipedia.com thì “khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm đến một loại hàng hoá nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”. Khái niệm này đã khá rõ ràng, cô đọng vì đã quan tâm đến cả khách hàng hiện tại lẫn tiềm năng của doanh nghiệp. Nhƣng nhƣ thế chƣa đủ, để có một cái nhìn toàn vẹn hơn, phục vụ cho mục đích kinh doanh, chúng ta cần phải hiểu khách hàng một cách toàn diện hơn theo cả hai bình diện vi mô và vĩ mô. Theo Noel Capon & James M. Hulbert, khái niệm khách hàng đƣợc hiểu nhƣ sau: Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty [23, tr3]. Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, đây là một khái niệm khá đầy đủ bởi lẽ : Thứ nhất, khái niệm này chỉ ra khách hàng ( KH) tồn tại ở cả hai cấp độ vĩ mô và vi mô. Ở cấp vĩ mô, KH có thể là bất kỳ tổ chức nào, chẳng hạn nhƣ các cơ quan nhà nƣớc, chính phủ, hãng phân phối, các công ty thƣơng mại, các công ty bán buôn, bán lẻ. Với góc nhìn này, chúng ta có thể hiểu KH là tất cả các chủ thể trong xã hội có nhu cầu ( hiện tại hoặc tƣơng lai) về sản phẩm của doanh nghiệp ( trừ các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp). Ở cấp độ vi mô, KH là một cá nhân có quyền
đƣa ra quyết định hay có vai trò trong việc đƣa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm trong một đơn vị tổ chức, hoặc là cá nhân trực tiếp tiêu thụ sản phẩm. Tựu chung lại, theo đúng quan điểm của Marketing, KH luôn là những cá nhân vì thực chất những ngƣời điều hành trực tiếp trong một tổ chức mới là ngƣời đƣa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Theo quan điểm Marketing, cần phải nhấn mạnh điều này vì việc xác định không đúng khách hàng ở góc độ vi mô có thể gây ra những hậu quả nghiêm trọng. Thứ hai, khái niệm này coi khách hàng gồm tất cả những ngƣời có thể tác động đến việc mua sản phẩm nhƣ ngƣời mua hàng trực tiếp, ngƣời môi giới mua hàng, ngƣời đại lý, doanh nghiệp đối tác thực hiện việc trao đổi hàng hóa hoặc ngƣời có ý định sử dụng hàng hóa trong tƣơng lai. Một điểm cần lƣu ý ở đây là từ “ tác động” cần hiểu theo chiều hƣớng tích cực, có nghĩa là kích thích khả năng tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh, họ cũng là những ngƣời tác động đến việc tiêu thụ sản phẩm nhƣng theo chiều hƣớng ngƣợc lại, nghĩa là giành giật khách hàng và làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Ngƣời đại lý là một chủ thể mở rộng kênh phân phối. Khách hàng không mua hàng trực tiếp từ doanh nghiệp mà thông qua đại lý. Chủ thể đại lý là một khâu cực kỳ quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đại lý không những giúp cánh tay doanh nghiệp tung các sản phẩm ra các vùng địa lý khác nhau mà còn kéo khách hàng đến gần hơn với doanh nghiệp thông qua các hoạt động giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng. Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian vừa có vai trò là ngƣời mua hàng và là ngƣời bán lại hàng hóa. Công ty cần quan tâm tới cả những khách hàng trực tiếp và khách hàng gián tiếp. Khách hàng trực tiếp là những cá nhân, tổ chức trực tiếp tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng gián tiếp là những ngƣời mua sản phẩm của công ty qua trung gian. Khách hàng gián tiếp có thể cần chú ý hơn khách hàng trực tiếp về hoạt động quảng bá sản phẩm vì ngƣời tiêu dùng gián tiếp chƣa đƣợc công ty giới thiệu trực tiếp về
sản phẩm. Đồng thời, sản phẩm của doanh nghiệp có thể trải qua sự biến đổi trạng thái trong quá trình sản xuất và ngƣời tiêu dùng gián tiếp không nhận biết đƣợc kịp thời sản phẩm đó. Một thí dụ điển hình về việc nhắm trúng đối tƣợng khách hàng gián tiếp là tập đoàn Intel. Trƣớc đây, tập đoàn Intel đặt trọng tâm khuyến mãi vào khách hàng trực tiếp là những nhà sản xuất máy vi tính nhằm đẩy mạnh doanh số. Nhƣng Intel không đạt đƣợc mục tiêu nhƣ mong đợi. Đầu những năm 1990, tập đoàn đã tung ra chiến dịch quảng cáo tốn nhiều triệu USD và đã rất thành công . Đó là chiến lƣợc mang tên Intel inside. Chiến dịch này nhắm vào khách hàng gián tiếp là thành viên của kênh phân phối ( nhà phân phối, nhà bán lẻ) và ngƣời tiêu dùng. Mặc dù nhóm khách hàng này thật sự chƣa bao giờ nhìn thấy sản phẩm Intel nhƣng Intel đã gắn nhãn con chip và sử dụng các chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mại trực tiếp vào các nhóm khách hàng gián tiếp, nâng cao đƣợc doanh số. Thứ ba, những nội dung trên mới nói về khách hàng bên ngoài doanh nghiệp. Bộ phận khách hàng bên trong doanh nghiệp chính là các nhân viên làm việc của doanh nghiệp và họ cũng đóng vai trò quan trọng. Họ là những ngƣời trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, đồng thời là những ngƣời đảm bảo sự thành công trong kênh phân phối sản phẩm. Họ là một yếu tố cần thiết kích thích khách hàng quan tâm và yêu chuộng sản phẩm. b. Ý nghĩa của khách hàng trong Marketing mix. Theo Philip Kotler : “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Các thành phần cơ bản của Marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc Marketing. Những phần tử đó bao gồm : sản phẩm ( Product), giá ( Price), phân phối ( Place) , yểm trợ hay xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ( Promotion), gọi tắt là 4Ps Marketing Mix (MM) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing nhằm đạt đƣợc những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng đƣợc đòi hỏi của thị trƣờng mục tiêu.
Điều cơ bản ở đây là việc sử dụng những công cụ của marketing để thiết kế lên những chiến lƣợc phù hợp với thị trƣờng mục tiêu.  Chiến lƣợc sản phẩm ( Product Strategy)  Chiến lƣợc giá cả ( Price Strategy )  Chiến lƣợc phân phối (Distribution Strategy)  Chiến lƣợc yểm trợ ( Promotion Strategy ) Một chiến lƣợc MM hoàn chỉnh và thành công trong thực tiễn chỉ khi nào nó đƣợc nghiên cứu đầy đủ và thực thi đúng đắn ở thị trƣờng mục tiêu đã đƣợc xác định. Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng mà doanh nghiệp cần hƣớng tới để tiến hành hoạt động bán hàng và thực hiện thành công các mục tiêu đã định nhƣ mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận. Tại thị trƣờng mục tiêu, khách hàng luôn luôn đóng vai trò trung tâm chi phối sâu sắc các công cụ cơ bản ( 4Ps) của MM. Điều này có thể tóm tắt cụ thể nhƣ sau : Đối với chiến lược sản phẩm : Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là cơ sở tạo ra sản phẩm nhƣ mầu sắc, hình dáng, cấu trúc, tính năng sản phẩm, hình thức bảo hành. Mọi tiêu chuẩn về chất lƣợng của sản phẩm đều phải xuất phát từ mong muốn của khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Quy mô khách hàng quyết định khối lƣợng sản phẩm sản xuất ra trong từng giai đoạn nhất định. Nói cách khác, lƣợng cầu hay mức tiêu dùng sản phẩm phụ thuộc sâu sắc vào quy mô thị trƣờng ( market size ) là lớn hay nhỏ. Đối với chiến lược giá cả: Mức thu nhập của khách hàng thƣờng chi phối nhiều tới mức giá chung. Với mức thu nhập nhất định của khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định đƣợc giá cả của sản phẩm tƣơng ứng nhằm mở rộng lƣợng cầu của thị trƣờng. Nhƣ vậy, doanh nghiệp cần phải tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, cần xem xét tính hợp lý của chi phí sản xuất để xác định một mức giá cạnh tranh tối ƣu cho hàng hóa, dịch vụ.
Khách hàng cũng rất chú ý tới mối quan hệ giữa chất lƣợng và giá cả sản phẩm. Ở mỗi sản phẩm khác nhau, khách hàng sẽ có những yêu cầu về chất lƣợng khác nhau. Đồng thời, giá cả của hàng hóa cần tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm mà họ nhận đƣợc. Điều kiệm giao hàng ( FOB, CIF, C&F), điều kiện thanh toán ( trả ngay hay trả góp) cũng góp phần thúc đẩy cho hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Thí dụ, khách hàng tuy chỉ có mức thu nhập trung bình nhƣng muốn có một chiếc laptop để sử dụng cho công việc. Để thỏa mãn đƣợc nhu cầu này, Hãng máy tính CMS đã sử dụng hình thức bán hàng trả góp theo tháng, khách hàng sẽ đƣợc mua sản phẩm với khoản ban đầu bỏ ra là 20% giá trị sản phẩm, sau đó sẽ trả dần từng tháng trị giá 5% giá trị sản phẩm. Chiến lƣợc giá kèm theo phƣơng thức thanh toán nhƣ vậy sẽ tao cho rất nhiều ngƣời có khả năng dùng laptop với mức giá không hề thấp. Chiến lược phân phối : Thói quen mua sắm của khách hàng quyết định chiều dài kênh phân phối. Với mỗi sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ có cách lựa chọn địa điểm mua khác nhau. Hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu trong việc lựa chọn kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp lôi kéo khách hàng đƣợc nhiều nhất và nhanh nhất. Thí dụ : về mặt hàng tiêu dùng, khách hàng thƣờng mua sắm ở những cửa hàng bán lẻ gần nơi sinh sống, ngoài chợ. Những năm gần đây siêu thị bán lẻ là một địa chỉ hấp dẫn tại những thành phố lớn. Ngƣợc lại, với những mặt hàng chuyên dụng nhƣ đồ thể thao, cụ thể là trang phục và dụng cụ phục vụ cho ngƣời chơi tennis, kênh phân phối phù hợp là những cửa hàng riêng, đặt tại mặt phố lớn hoặc gần khu vực có sân chơi tennis. Trình độ của khách hàng cũng chi phối hình thức giao dịch và thanh toán. Mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ sử dụng những phƣơng thức thanh toán khác nhau. Thông thƣờng, khách hàng sử dụng tiền mặt để thanh toán trực tiếp, với những mặt hàng có giá trị lớn lại thƣờng sử dụng thẻ hay séc. Đặc biệt, những mặt hàng kinh doanh qua mạng, bỏ qua giới hạn về mặt địa lý, khách hàng thƣờng phải
thanh toán qua mạng internet, qua hệ thống thanh toán trực tuyến paypal, hay qua ngân hàng. Vì vậy, tùy vào trình độ của khách hàng mà nhà phân phối sẽ lựa chọn phƣơng thức phân phối hàng phù hợp nhất. Thí dụ, với mặt hàng sách, khách hàng là những ngƣời có tri thức, họ có khả năng tiếp cận với công nghệ cao. Vì vậy, hình thức phân phối qua mạng đƣợc sử dụng một cách phù hợp và linh hoạt. Nhà cung cấp có thể rút ngắn đƣợc khoảng cách địa lý, tiếp cận đƣợc rộng hơn, sâu hơn với đông đảo độc giả. Tuỳ vào từng nhóm khách mà doanh nghiệp sẽ quyết định phân phối trực tiếp hay gián tiếp, mức độ kiểm soát kênh phân phối nhƣ thế nào. Chiến lược yểm trợ Đây là một chiến lƣợc bề nổi của doanh nghiệp, là cái thƣờng đƣợc khách hàng đem ra so sánh, là nơi doanh nghiệp gợi ý cho khách hàng về sản phẩm, những đặc trƣng nổi bật, thế mạnh của mình trƣớc các đối thủ cạnh tranh.Vậy xuất phát từ đâu để doanh nghiệp có đƣợc một chiến lƣợc yểm trợ hoàn chỉnh, kích thích đƣợc nhu cầu của khách hàng và tạo dựng đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng? Điểm mấu chốt vẫn là ở khâu điều tra thị trƣờng mục tiêu để tìm hiểu từng nhóm khách hàng cụ thể. Sở thích của khách hàng là căn cứ cho việc lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo. Quảng cáo là phƣơng tiện cổ điển nhất nhƣng lại đƣợc ƣu tiên sử dụng nhất với hầu hết các doanh nghiệp. Với nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ phải tìm hiểu xem phƣơng tiện tìm kiếm thông tin của họ là gì, ở đâu và khi nào. Khi có ý định mua một sản phẩm, họ sẽ tự mình tìm kiếm thông tin hay thông qua một chủ thể khác ( các nhà chuyên môn, công ty tƣ vấn ...). Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo là truyền hình, báo điện tử, báo viết hay là thông tin quảng cáo trực tiếp qua hội chợ, triển lãm để thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến đƣợc với khách hàng mục tiêu nhanh nhất, dễ dàng nhất. Nghề nghiệp của khách hàng cũng là căn cứ cho nội dung xúc tiến, bởi lẽ với mỗi ngành nghề khác nhau khách hàng sẽ có tầm hiểu biết khác nhau về các lĩnh vực của đời sống xã hội. Tùy thuộc từng nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với trình độ hiểu biết