LUẬN VĂN: Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

Chia sẻ: Nguyen Uyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

122
lượt xem 28
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng 1, Khái niệm quản lý thương hiệu . Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên hiệu biểu...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: LUẬN VĂN: Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

LUẬN VĂN: Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
C hương I N ội dung c ơ b ản của quản lý th ương hi ệu Việt Nam trong lĩnh vực hàng t iêu dùng 1 , Khái ni ệm quản lý thương hi ệu . X u ất phát từ ch ỗ đ ang c òn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ th ương h iệu nên việc quản lý th ương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ t rong cách đ ặt vấn đ ề . Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng th ương hiệu và v i ệc tạo ra các yếu tố th ương hiệu một th ương hiệu có thể cấu thành từ các yếu t ố nh ư sau , tên hi ệu biểu trưng bi ểu t ư ợng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố t hương hiệu có thể hiểu là việc đ ặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng n h ạc hiệu và rồi có thể tiến hành đ ăng ký b ảo hộ nhiều trong các y ếu tố đ ó t heo yêu c ầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản phẩn với một logo đ i k èm chưa nói lên đư ợc diều gì , ch ưa có s ự liên kết đ áng kể nào với khách h àng và th ậm trí ng ư ời tiêu dùng có thể không hề đ ể ý đ ến tên gọi của logo đ ó. N hư v ậy thì th ương h iệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu t ư ợng h o ặc hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đ ịnh và phân b iệt hàng hoá hoặc dịch vụ của ng ư ời bán hoặc một nhóm ng ư ời bán với hàng h oá d ịch vụ đ ối thủ cạnh tranh .Nh ưng trên th ực tế nói đ ến th ưong hi ệu chính là nói đ ến nhãn hiệu hàng hoá đ ã đ i vào cu ộc sống đ ã lưu lại trong ký ức của n gư ời tiêu dùng .Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá la gì? Q u ản lý th ương hi ệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc d ịch vụ trong tâm trí , trong n h ận thức của ngư ời tiêu dùng . Đ ây là quá tr ình lâu dài v ới sự quyết tâm và khả n ăng vận dụng hợp lý tối đ a các ngu ồn lực và b iện phát đ ể làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc tạo r a các yếu tố th ương hiệu chỉ là những b ư ớc khởi đ ầ u quan tr ọng đ ể có đ ư ợc n h ững c ăn c ứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của k hách hàng đ ến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp .Quá trình q u ản lý th ương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao đ ể khách hàng biết
đ ến th ương h iệu thông qua các yếu tố nh ư tên g ọi , logo, khẩu hiệu … và rồi h ình ả nh th ương hiệu đ ư ợc cố đ ịnh trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là k hách hàng tin tư ởng và yêu mến những hình ảnh đ ó v ì ẩ n ch ưa đ ằng sau n h ững hình ảnh đ ó là ch ất lư ợng sản phẩm mà họ đ ang s ở hữu, là sự quan tâm v à trân tr ọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia t ăng mà h ọ có đ ư ợc khi t iêu dùng s ản phẩm . nh ưng đ ể tạo đ ư ợc cái đ ó chúng ta kết h ơp v ới việc quản lý ch ặt chẽ nó không đ ể cho tình trạng th ương hiệu bị làm nhái , bị đ ánh c ắp , g ây mất lòng tin cho khách hàng . N hư vậy có thể hình dung quá trình quản lý th ương hiệu là một chuỗi các t ác nghiệp liên hoàn và tác đ ộng qua lại lẫn nhau dựa trên lền tảng chiến l ư ợc M arketing và qu ản lý th ương hiệu th ư ờng bao gồm các nhóm tác ngh iệp c ơ b ản nh ư : T ạo ra các yếu tố th ương hi ệu , quảng bá hình ảnh th ương hiệu và cố đ ịnh hình ảnh đ ó đ ến với những nhóm khách hàng mục tiêu , áp dụng các biện p háp đ ể duy trì th ương hi ệu, làm mới và phát triển hình ảnh th ương hi ệu … Q u ản lý th ương hiệu lu ôn đi cùng v ới bảo vệ th ương hiệu , bảo vệ là đ ể quản lý , q u ản lý sẽ t ăng cư ờng n ăng lực bảo vệ . Thuật ngữ bảo vệ th ương hiệu cũng c ần đ ư ợc hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lậpquyền bảo hộ đ ối với một s ố th ương hiệu ( tên hiệu , logo , …..) và q uan trọng h ơn là doanh nghi ệp cần t hi ết lập các biện pháp quản lý thông qua kỹ thuật quản lý nhất đ ịnh đ ể chống lại sự sâm phạm th ương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh th ương h iệu ngay từ bên trong. Với quan đ iển này rõ ràng quản lý th ương hiệu là thu ật ngữ với nội hàm r ất rộng . Hi ện nay , khi mà vấn đ ề quản lý th ương hiệu đ ang th ực sự cấp bách , h ầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đ ã có không ít ý ki ến cho rằng liệu đ ây c ó ph ải là một “ phong trào” đ ơn thu ần ? từng doanh nghiệp, có nhất thiết p h ải q u ản lý th ương hiệu cho sản phẩm của mình ? c âu t ả lời ở đ ây là không b ắt buộc nh ưng c ũng rất cần , đ ặc biệt trong bối cảnh h ội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt nh ư
h iện nạy .Một th ương hiệu d ư ợc quản lý thành công s ẽ mang đ ến cho doanh n ghi ệp nhiều lợi thế nhất đ ịnh , vì thế việc xem nhẹ vấn đ ề quản lý cũng nh ư s ự thiếu bài bản trong quản lý th ương hiệu rất có thể sẽ đ ưa đ ến sự thua kém , s uy thoái c ủa một doanh nghiệp tr ư ớc các đ ối thủ cạnh tranh. T hông qua kh ả n ăng chiếm lĩnh thị tr ư ờng và giá trị tài chính của th ương h iệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đ ưa ra chiến lư ợc xây dựng t hưong hiệu mạnh . Q u ản lý th ương hiệu là cần thiết đ ối với hầu hết các doanh nghiệp bởi n ó x ẽ mang lại những hiệu quả n h ất đ ịnh cho doanh nghiệp . Nh ưng mỗi doanh n ghi ệp tuỳ theo thực tế thị tr ư ờng và đ i ều kiện của mình mà lựa chọn chiến lư ợc sao cho hợp lý . Lời giải của bài toán th ương h ựêu là riêng của mỗi doanh n ghi ệp , không thể áp đ ặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp k hác . th ực tế đ ã c h ứng minh rằng , không thể doanh nghiệp nào cũng thành côing trong quản lý t hưong hiệu và khônng phải th ương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “ thành đ ạt “ trên th ương trư ờng . Một doanh nghiệp có thể thành công với cách quản lý th ương h iệu này nh ưng chưa ch ắc đ ã thành công ở t h ương hiệu khác . Các d oanh nghiệp cần nhận thức đ ầy đ ủ rằng nếu không có sự đ ầu t ư thích đáng và một chiến lư ợc quản lý th ương hiệu hợp lý thì rất có thể làm cho quá trình q u ản lý th ương hiệu sẽ phải đ ối mặt với n h ững rủi ro và sự thất bại , kém hiệu q u ả của chiến lư ợc là khó tránh khỏi . 2 . Chức năng quản lý th ương hi ệu hàng tiêu dùng K hi nói đ ến quản lý th ương hiệu ng ư ời ta th ư ờng nhắc đ ến quản lý mẫu mã h àng hoá , nhưng nó c òn th ể hiện trên nhiều khía cạnh k hác . Ngày nay khi s ự c ạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ k hác nhau. Do v ậy chức n ăng c ủa quản lý th ương hiệu càng quan trọng h ơn . t rong đó có các ch ức n ăng cơ b ản sau : 2 .1. Ch ức n ăng thông tin . C h ức n ăng qu ảy lý t hông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quản lý về hình ả nh hoặc dấu hiệu khác cũng nh ư kh ẩu hiệu của htu ơng hiệu thì ngư ời quản lý
b iết đ ư ợc tính n ăng, tác d ụng thông tin phản hồi từ phía khách hàng và đ ể đ áp ứ ng đ ư ợc phần nào giá trị sử dụng của hàng h oá, công d ụng đ ích th ực cuả hàng h oá đó mang lại cho ngư ời tiêu dùng. Hiên tại và trong t ương lai nh ững thông t in ph ản hồi từ phia khách hàng. Đ ể phục vụ tốt nhất cho khách hàng, mà đ i ều đ ó ph ần nào đ ư ợc thể hiện thông qua th ương hi ệu. Chẳng hạn qua tuyên t ruyền c ùng v ới khẩu hiệu của dầu gội đ ầu ‘Clear’ ngư ời ta có thể nhận đ ư ợc thông đ iệp về một loại dầu gội đ ầu trị gầu hoặc Sunsulk sẽ đ ưa đ ến thông đ i ệp về mộ lo ại dầu gội làm mư ợt tóc . N h ững hình ảnh đ ó, đư ợc doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và quản lý hì nh ả nh đ ó đ ể tạo ra ấn t ư ợng cho khách hàng . Đ ồng thời khách hàng cũng có sự p h ản hồi lại về hình ảnh nhãn hiệu ,chất luợng của sản phẩm đ ể nhà quản lý có t h ể lắm bắt thêm những nhu cầu. Đ ể tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo h ơn ,đáp ứ ng nhu cầu ngày càng cao c ủa ng ư ời tiêu dùng .Nội dung của quản lý thông t in mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức n ăng thông t in ch ỉ dẫn của th ương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng thông đ iệp đ ư ợc t ruyền tải trong th ương hiệu chức n ăng này x ẽ phụ thuộc và o d ạng thông đ iệp , p hương pháp tuyên truy ền và nội dung cụ thể của thông đ i ệp. M ột thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực khác nhau v ơi ngư ời tiêu dùng khác nhau khi quản lý th ương hi ệu thể hiện rõ đ ư ợc chức n ăng thông tin và ch ỉ dẫn xẽ là cơ h ội mà tr ư ớc hết là chủ doanh nghiệp có thể q u ản lý đ u ợc thông tin của mình một cách hệ thống , đ ối với khách hàng thì tạo n h ững c ơ h ội thuận lợi đ ến với ngư ời tiêu dùng tìm hiểu và đ i đ ến chấp nhận t hương hi ệu .Chức n ăng qu ản lý thông tin này dù có rõ ràng nh ưng không tho ả mãn v ề khả n ăng phân biệt và nhận biết thì cũng không thành công. Vì nó xẽ t ạo ra sự nhầm lẫn cho ngừ ơ ì tiêu dùng vì v ậy sự quản lý nhãn hiệu phải rõ r ang , t ạo sự phân biệt cho khách hàng và khi đ ó x ẽ tạo ra sự thành công cho d oa nh nghiệp . 2 .2. Ch ức n ăng b ảo vệ hàng hoá : Đ ây là ch ức n ăng r ất đ ặc trưng và quan trọng trong quản lí th ương hiệu khi h àng hóa ngày càng phong phú và đa d ạng trên thị tr ư ờng có sự cạnh tranh
n gày càng gay g ắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực ki nh doanh. Tình t r ạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất l ư ợng nh ưng lại mang một nhãn hiệu t ốt vẫn đ ang t ồn tại. nh ư v ậy khi đ iều đ ó x ẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo k hó khăn cho doanh ngh ịêp đ ó. Nó làm gi ảm uy tín của doanh nghiệp, cản trở s ự phát t ri ển doanh nghiệp trong t ương lai. K hi đ ảm bảo tốt chức n ăng b ảo vệ này của các nhà quản lý nhằm tạo sự t hành công c ủa doanh nghiệp. trong thực tế lợi dụng sự nhầm lẫn nhãn hiệu h àng hoá c ủa doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có ý đ ồ sấu đ ã tạo ra những dấu h iệu gần giống với th ương hiệu hàng hoá nổi tiếng, đ ể tạo sự nhầm lẫn cho n gư ởi tiêu dùng. Đ i ều đ ó s ẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị c ủa th ương hiệu của doanh nghiệp . M ột th ương hiệu đ ư ợc thiết lập nh ưng thiếu vắng sự quản lí của d oanh n ghi ệp thì sẽ không đ ư ợc pháp luật công nhận và cả trong góc đ ộ kinh doanh. q u ản lý không tốt sẽ gây những thất bại trong chiến l ươc kinh doanh c ủa d oanh nghiệp. D o v ậy khi nói đ ến bảo vệ th ương hi ệu thì trứ ơc tiên nhà qu ản lí th ương h iệu phải tìm đ ủ mọi cách ng ăn ch ặn, bảo vệ tât cả sự sâm phạm từ bên ngoài n hư: hàng gi ả, hàng nhái , hàng kém chất l ư ợng nh ưng lại mạo danh th ương h iệu của doanh nghiệp sẽ làm mất uy tín của doanh nghiệp đ ó đ ối với khách h àng, d ễ tạo sự nhầm lẫn và sự sa sút ngay từ b ên trong c ủa th ương hiệu , làm g i ảm uy tín do chất lư ợng hàng hoá giảm. Do vậy doanh nghiệp không duy trì đ ư ợc mối quan hệ tốt v ơí khách hàng ,làm gi ảm lòng tin của khách hàng với h àng hoá c ủa doanh nghiệp. M ột th ương hi ệu mạnh là th ương hiệu mà nhà q u ản lí th ương hiệu phải biết c h ống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong th ương hiệu. Đ ăng kí b ảo hộ n hãn hi ệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý th ương hi ệu .Về thực chất là hành đ ộng nhằm duy trì quyền lợi chính đ áng, h ợp pháp của doanh nghiệp trứ ơc s ự x âm ph ạm của các yếu tố bên ngoài .
T hông qua công c ụ bảo vệ khác của các nhà quản lí th ương hiệu nh ư là: rào c ản k ỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ đ ộng đ ưa ra c ủa các nhà quản lý t hương hiệu ,nhằm bảo vệ th ươn ghiệu của doanh nghiệp mình. 2 .3 C h ức n ăng kinh t ế của quản lí th ương hi ệu T hương hi ệu đ ư ợc coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. g iá tr ị của 1 th ương hiệu rất khó đ ịnh đ o ạt nh ưng nh ờ lợi thế đ ó mà thương h iệu đ ó n ổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ đ ư ợc bán nhiều h ơn, t h ậm chí với giá c ao hơn d ễ xâm nhập thị tr ư ờng h ơn.qu ản lý tốt th ương hiệu xẽ làm cho giá trị t hương hiệu gia tăng . Thương hiệu sẽ đ i vào lòng c ủa ngư ời tiêu dùng .Ng ư ời t iêu dùng x ẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp h ơn , t ốc đ ộ chu chuỷen v ốn của doan h nghiệp sẽ tăng lên và đ ồng nghĩa với đ ó là doanh thu c ủa doanh n ghi ệp xẽ tăng lên .L ợi nhuận của doanh nghiệp ngày cang nhiều , doanh n ghi ệp ngày càng phát triển . N hưng đ ể tạo ra một th ương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà quản lí t hương hi ệu c ủa doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí đ ể xây dựng nên một g iá tr ị kinh tế cho th ương hiệu. Do vậy khi quản lí chặt chẽ khối tài sản vô hình n ày s ẽ mang lại lợi nhuận không hề nhỏ cho doanh nghiệp. Q u ản lí th ương hiệu n h ằm mang chạt chẽ mang lại chi ph í nh ỏ nhất đ ể xây dựng th ương hiệu. Bằng c ách h ọ tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty hoạt đ ộng một cách liên hoàn s ẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quả cao nhất trong t hương hiệu. Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị th ương hiệu tăng lên gấp bội. Lợi n hu ận hiện tại và tiềm n ăng c ủa doanh nghiệp có đ ư ợc nhờ sự nổi tiếng của t hương hiệu t ăng lên . Nh ờ đ ó mà quy đ ịnh giá trị tài chính của th ương hiệu. 3 . Vai trò c ủa quản lí th ương hi ệu hàng tiêu dùng k hi s ự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sả n ph ẩm hàng hoá sản xuất ra n gày càng nhiều, các vụ tranh chấp về th ương hiệu xẩy ra ngày càng lớn do vậy s ự quản lí th ương hiệu là đ iều hết sức quan trọng và cần thiết cho từng doanh n ghi ệp. vai trò của quản th ương hi ệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng đ ư ợc k hái quát như sau:
3 .1qu ản lý th ương hi ệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng N gư ời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình .Khi lần đ àu tiên xu ất hiện trên thị tr ư ờng nó hàon toàn ch ưa có h ình ả nh nào t rong tâm trí n gư ời tiêu dùng . Những th ư ợc tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc k ích thư ớc , sự cứng cáp ….. Nhà quản lý th ương hiệu phải nghiên cứu đ ể tạo r a một sản phẩm mà ng ư ời tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh nghiệm của mình c ác nhà qu ản lý th ương hiệu tạo ra thông đ i ệp nhằm truyền tải tới vị trí mà h ình ả nh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng . Hình ả nh ổn áp LIOA đ ư ợc ngư ời tiêu dùng ư a chu ộng một phần là do n gư ởi quản lý của họ đ ã biết tạo ra những sản phẩm có chất l ư ợng tốt , an toàn v à một đ i ều quan trọng h ơn là h ọ áp dụng chế đ ộ bảo hành lâu dài cho khách h àng, h ọ đ ã tạo ra sự yên tâm tuyệt đ ối cho khách hàng khi mua sản phẩm của h ọ. Đ ặc biệt là hệ thống của hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng khắp tạo ra s ự thuận tiện nhất cho khách hàng . T hông qua cách đ ịn h v ị th ương hi ệu . nhà quản lý đ ã t ừng b ư ớc hình thành h ình ả nh th ương hiệu cho khách hàng và dàn đ ư ợc khảng đ ịnh khi đ ó khi đó giá t r ị th ương hiệu đ ư ợc đ ịnh hình và ghi nhận thông qua biểu t ư ợng và logo , k h ẩu hiệu của thu ơng hiệu . T hông qua các chiến lư ợc của nhà quản lý nh ư d ịch vụ đ i kèm c ủa doanh n ghi ệp .Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên th ương trư ờng xẽ t ăng lên . M ột khi ng ư ời tiêu dùng đ ã lưa ch ọn sản phẩm mang một th ương hiệu nào đ ó .Ngư ời tiêu dùng tin vào chất l ư ợng tiềm tàng và ổn đ inh c ảu hàng hoá mang t hương hiệu khi sử dụng. Các thông đ iệp mà nhà quản lý đ ưa ra như qu ảng cáo k h ẩu hiệu , logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa đ ụng nôị d ung cam k ết của doanh nghiệp về chất l ư ợng hàng hoá hoặc lợi ích tiềm ẩn từ v i ệc sủ d ụng hàng hoá . sự cam kêt này không bị dàng buộc về mặt pháp lý mà c h ỉ rang buộc vè uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành đ ối với khách hàng . N hưng ngư ời quản lý th ương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy ra các vụ k hi ếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý ngh ĩa to tát nh ưng nó th ực sự
ả nh h ư ởng tới lòng trung thành của khách hàng . khách hàng có thể ngay lập t ức quay lung klại với doanh nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu n hư s ự cam kết đ ó b ị vi phạm. 3 .2 Vai trò phân đ o ạn thị tr ư ờng v à tạo sự khác biệt trong quản lý th ương h i ệu : T rong kinh doanh, các nhà qu ản lý th ương hiệu luôn đ ưa ra các ý tư ởng v ề các thế mạnh , lợi ích đ ích th ực và đ ặc tr ưng n ổi bật của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù h ợp với nhu cầu mà thị hiếu từng nhóm khách hàn g c ụ thể . Bằng c ách tạo ra những th ương hiệu cá biệt của các nhà quản lý đ ã thu hút s ự chú ý c ủa khách hàng hiện hữu cũng nh ư ti ềm n ăng cho t ừng chủng loại hàng hoá , v ới từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang th ương hiệu cụ thể sẽ tương ứ ng với t ừng tập kh ách hàng nh ất đ ịnh . T h ực gia các nhà quản lý th ương hiệu không trực tiếp phân đ o ạn thị t rư ờng ,mà chính thị truờng đ òi h ỏi phải phân đ o ạn đ ể đ ịnh hình một giá trị cá n hân nào đó c ủa ng ư ời tiêu dùng. Thông qua th ương hi ệu đ ể nhận biết phân d o ạn thị tr ư ờng. Vì vây quản lý th ương hiệu phải đ ịnh hình rõ nét h ơn , cá tính h ơn về th ưong hiệu đ ể phân đ o ạn thị trừ ơng theo t ừng loại khách hàng , từng k hu v ực đ ịa lý. khách hàng có thu nhập cao th ư ờng dùng những sản phẩm có t hương hiệu mạnh . Vì họ có khả n ăng h ci tr ả cho hàng hoá và có nhu cầu cao t rong việc đ ư ợc ch ăm sóc chu đáo. Nh ững sản phẩm tiêu dùng gọn nhẹ, đ ơn g i ản phù hợp với kháhc hàng trẻ có thu nhập trung bình ,Nh ư vậy nhà quản lý t hưong hiệu phải tìm cách đ iều tra thị tr ư ờng đ ể phân đ o ạn thị tr ư ờng . X u ất phát từ đ ịnh vị thị tr ư ờng khác nhau cho từng chủng loại hàng h oá,v ới th ương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng đ ư ợc khắc sâu h ơn trong tâm trí ngư ời tiêu dùng . Cùng với sự phát triển sản phẩm , cá tính t hương hiệu ngày càng đ ịnh hình . Và th ể thiện rõ nét thông qua đ ó các chiến lư ợc sản phẩm mà các nhà quản lý đ ưa ra ,x ẽ phải phù hợp cho từng chủng loại h àng hoá và kèm theo v ề sự ra t ăng giá tr ị sử dụng . Th ư ờng thì mỗi chủng loại h àng hóa là một tập hợp hàng hoá đ ư ợc đ ịnh vị cụ thể, xẽ c ó s ự khác nhau c ơ b ản về công dụng hoặc tính n ăng ch ủ yếu và chúng th ư ờng mang những th ương
h iệu nhất đ ịnh. Phụ thuộc vào chiến lươc kinh doanh c ủa doanh nghiệp và nhà q u ản lý th ương hiệu. 3 .3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đ àu tư thông qua q uản lý tốt t hưong hi ệu : K hi nhà qu ản lý th ương hi ệu xây dựng và quản lý tốt nhất một th ương h iệu cũng có nghĩa là họ đ ã mang lại một lợi ích to lớn đ ối với doanh nghiệp . Đ ó là h ọ đ ã t ạo ra khả n ăng ti ếp cận thị trư ờng của hàng hoá một cách dễ dàng h ơn , sâu r ộng h ơn. Ngay c ả khi đ ó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra đ ư ợc c ơ h ội thâm nhập chiếm lĩnh thị tr ư ờng. Luôn mở ra khi có cung cách q u ản lý tốt và hợp lý . N hưng đ ể xây dựng lên một th ương hi ệu nổi tiếng ,có thể bán đ ư ợc với g iá c ả hàng hoá ca o. Thì các nhà qu ản lý phải lỗ lực rất nhiều, nh ưng lợi ích mang lại lại rất khả quan do một th ương hiệu nổi tiếng. Do ng ư ời tiêu dùng k hông ngần ngại chi trả một khoản tiền h ơn đ ể đ ư ợc sở h ưu hàng hoá đó. Thay v ì chi phí h ơn đ ể có đ ư ợc gía trị sử dụng t ương đương . Ngoài ra b ằng cách tiết k i ệm chi phí mà vẫn dụng lên một th ương hiệu mạnh , các nhà quản lý đ ã mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một th ương hiệu mạnh sẽ bán đ ự ơc nh ều hàng h ơn. Và ngư ời tiêu dùng chấp nhận và ư a chu ộng h ơn, x ẽ tạo dựng đ ự ơc lò ng t rung thành c ủa khách hàng . Q u ản lý tốt th ương hi ệu sẽ tạo ra một th ương hiệu nổi tiếng và tạo ra lợi t h ế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ. Mà còn tạo đ iều kiện đ ể đ ảm bảo đ ầu t ư và gia tăng các quan h ệ bán hàng . Khi đ ã c ó đ ự ơc t hương hiệu nổi tiếng , các nhà đ ầu tư c ũng không còn e ngại khi đ ầu tư vào d oanh nghiệp .Cổ phiếu của doanh nghiệp xẽ đ ư ợc các nhà đ ầu t ư quan tâm h ơn . B ạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ tạo ra môi trư ờng thuận lợi c ho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và nâng cao c h ất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh. 4 . N ội dung của quản lý thương hi ệu hàng tiêu dùng 4 .1 Qu ản lý chiến l ư ợc xây dựng và phát triển th ương hi ệu
T rong th ực tế xây dựng chiến lư ợc th ương hi ệu đ òi h ỏi phái có sự quản lý ch ặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý ngay từ ngày đ àu tiên thu t h ậo và sử lý thông tin , thiết kế chiến l ư ợc cho đ ến triển khai chiến lư ợc các n hà qu ản lý phải phối hợp với nhau ch ăt ch ẽ . Cho dù ở b ư ớc nào , giai đ o ạ n n ào , doanh nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành n hi ệm vụ .Nội dung của qảun lý xây dựng chiến l ư ợc nh ư sau : T hi ết kế xây dựng chiến lư ợc gắn liền với chiến lư ợc phát triển các q uyền sở hữu nói chung. Khi thực hiện công viẹc này t hì phai gắn kết đ ư ợc c hi ến lư ợc xây dụng th ương hi ệu và chiến lư ợc chung của cả doanh nghiệp n hư v ậy mới tạo đ ư ợc sự thống nhất của cả quá trình . G ắn chiến lư ợc phát triển th ương hiệu với chiến lư ợc phát triển doanh n ghi ệp tạo sự thống nhất chỉ đ ạo từ t rên su ống d ư ới của doanh nghiệp , nh ư v ậy sẽ tạo đ ư ợc đ ịnh h ư ớng chiến lư ợc lâu dài cho doanh nghiệp Tham chiếu d ựa trên các chiến lư ợc xây dựng và phát triển th ương hiệu đ ể đ ưa ra các giải p háp thích h ợp khi có tranh chấp xảy ra . Đ ể làm tốt những việc tr ên các n ội d ung qu ản lý th ưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn th ương hiệu , đ ăng ký b ảo h ộ th ương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng th ương hiệu , phát triển th ương hiệu . 4 .2 Qu ản lý thiết kế th ương hi ệu hàng tiêu dùng Q u ản lý thiết kế th ương hiệu là khâu đ àu tiên quan tr ọng trong quá trình q u ản lý th ương hiệu vì tên thu ơng hiệu chính là thể hiện bộ mặt cảu th ưong h iệu . Do vậy quản lý th ương hi ệu tạo ra một tên th ưong hiệu vừ phải thể hiện đ ư ợc hình ảnh , vừa thể hiện đ ư ợc ngôn ngữ và phải có sự phân biệt n h ận dạng h oàn toàn thông qua d ấu hiệu nh ư logo , dáng cá biệt bao bì cảu hàng hoá đ ại b ộ phận phân biệt qua tên th ương hiệu kết hợp giữ th ương hiệu và các dấu hiệu k hác . t ạo ra sự khác biệt sẽ dễ dàng quản lý và không bị nhầm lẫn tạo ra đ ặc t rưng riêng c ủa doanh nghiệp . N hưng khi đ ặt tên phải đ ảm bảo ng ưyên tác chung như
C ó kh ả n ăng phân bi ệt và nhận biết : Tên th ương hiệu phải có khả n ăng p hân biệt với tên khác nếu trùng xe không đ ư ợc bảo hộ , tên th ương hi ệu không đ ư ợc trùng lặp với tên khác . Tạo r a s ự nhầm lẫn với các tten khác xé không đ ư ợc pháp luật bảo hộ . Tên phải ngắn gọn dễ đ ọc , càng ngắn gọn dễ đ ọc thì c àng d ẽ nhớ và dễ đ ư ợc ngư ời tiêu dùng đ ể ý tới .Một th ưong hiệu dài khó nhớ x ẽ khó thâm nhập thị tr ư ờng do không có tác dụng tuyên truyền v à trong th ực t ế tiếp xúc ng ư ời tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên th ương hiệu cảu hàng hoá , n âng cao hiệu quả tốc đ ộ giao tiếp .Xu h ưóng chung khi d ạt tên th ương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đ ẽ đ ọc , dễ hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn n g ữ khác khi thâm nh ập thị tr ư ờng thể hiện ý t ư ởng cảu doanh nghiệp khi dặt t ên thương hiệu . Hầu hết các nhà quản lý th ương hi ệu đ ều muón gủi gắm vào cái tên đ ó một ý tt ư ởng nhất đ ịnh nh ư đ ịnh h ư ớng hoạt đ ọnh hoặc mục tiêu của doanh n ghi ệp . Đ ể đ ạt đ ư ợc hiệu quả c ao trong trong qu ản lý xây dụng một th ưogn h iệu thì nhà quản lý nhất thiết phải tuân thủ theo diêiù kiện nh ư: đ ẻ cho thu ơng h iệu nhânh chống đ én đư ợc tới tận tay khách hàng. Ng ư ời quản lý th ương hiệu lên thăm d ò ý ki ến khách hàng , bằng các tru ơng tr ình nh ư giao ti ếp cộng đ òng lấy phiếu đ ièu tra n ội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến của ng ư ời tiêu d ùng thuưong hiệu nh ư th ế nào .Và từ đ ó có s ự đ iều chỉnh kịp thời đ ẻ có tên t hư òng hiệu đ i vào lòng khách hàng. D ấu hiệu là tự bản thân có đ ã ch ứa dựng nhữ ng thông tin hay h ỉ dẫn đ ến ngư ời t iêu dùng có th ể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả n ăng tưong tự nh ư nh ầm lẫn . Nh ư vạy khi quản lý ng ư òi qu ản lý phải chú ý đ ến các đ iều kiện trên đ ể ảo đ ảm cho quá trình thành công . 4 .3 Qu ản lý việc đ ăng ký b ảo hộ nhẵn h i ệu T huơng hi ệu chỉ chính thức đ ựoc bảo hộ khi đ i đăng ký tại cục sở hữu c ông nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế th ương hiệu phải tiến hàng ngay v i ệc bảo hộ đ ăng ký th ương hiệu của mình. L ựa chọn kinh doanh truớc khi d ăng ký b ảo hộ nhẵn hiệu thì th ật là nguy h iểm , do vậy phải có quá trình đ ăng ký đ ể d ư ợc pháp luật bảo vệ quyền lợi
c ho doanh nghiệp khi có sự cố say ra .Những đ iều này đ áng nói hơn là một kế h o ạch kinh doanh của doanh nghiệp tuy đ ã chu ẩn bị kĩ lư ỡng và công phu n hưng đ ều phải trì hoãn d o không đi dăng ký nh ãn hi ệu . Đ ây là v ấn đ ề rất q uan tr ọng của các doanh nghiệp . T rư ớc khi triển khai đ ăng ký th ương hi ệu , các nhà quản lý phải biết đ au là lãnh th ỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đ ăng ký b ảo hộ của mình .Dựa trên chiến lư ợc phát triển chung c ủa daonh nghiệp . Ở đ âu doanh nghiệp xẽ dự đ ịnh đ ưa s ản phẳm cảu mình vào tieeu thụ thì doanh nghiệp cần phải đ ăng ký b ảo hộ . T rên th ực tế việc đ ăngf ký nhăn hi ệu hàng hoá ở Việt Nam còn hết s ưc mới mẻ . bên cạnh yêu càu phải tìm hiểu lắm dõ quay dịnh ph áp lu ật hiện hành phải c ó kiến thức chuyen môn sâu rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý c ần những thủ tục c ơ b ản sau đ ể đ ăng ký nh ãn hiệu hàng hoá - c hu ẩn bị hồ si ơ và tài li ệu có kien quan phù hợp với các quy dịnh cảu p hát lu ật về hình thức và n ội dung - n ộp tài kiệu có liên quan đ úng th ời hận quy đ ịnh - X ử ký các vấn đ è phát sinh trong quá tr ình n ộp đ ơn lên dăng ký th ưogn h iệu đ ư ợc sét nghiệm chẳng hạn nh ư vấn đ ề phân nhóm sản phẩm đ i ều k i ện ư u tiên …… - T rao đ ổi tr ư lời yêu cầu của xét nghiệm viêc liên quan đ ến phạm vi bảo h ộ th ương hiệu t ại việ Nam cũng không quá lkhó kh ăn khi chu ẩn bị hồ s ơ đ ể đ ăng ký th ương h iệu ,song một khi đ ăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài thì vấn đ ề hoàn toàn k hác xé r ất khó kh ăn . 4 .4 Ki ểm soát và theo dõi việc sử dụng th ương hi ệu Đ ời sống th ương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt đ ộng của c hính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đ ưa ào s ủ dụng th ưong hiệ một c ách h ợp lý nhất và ỏ giai đ o ạn này phair chẩn bị kĩ hon gai đ o ạn truớc bởi lẽ g iai đo ạn này th ương h iệu mới chính thức đ i vào đ ời sống của nó các sách lựoc k ê ho ạch của doanh nghiệp giò đ ay mới đ ựoc kiểm chứng .
Vai trò c ủa các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc t ư v ấn kiểm soát sử dụng đ iều chỉnh chiến lư ợc và phát triển th ương hiệu , hoặc đ ưa ra các gi ải p háp n găn ng ừa , sử lý nguy c ơ b ất lợi cho doanh nghiệp . Đ i ểm đ ề cập đ ến ở đ ây là c ác nhà qu ản lý cần phải t ư vấn triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên t h ực tế , Việc sủ dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới ng ư ời t iêu dùng . Ph ải đ ảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức của họ đ ói v ới doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đ ến việc sử dụng kiểm soát th ưong hi ệu x ẽ dẫn đ ến hậu quả bất lợi . Vai trò c ảu nhà quản lý th ương hiệu đ ối với đ ối thủ cạnh tranh của doanh n ghi ệp .Mục đ íc h d ặt ra là qua theo rõi sử dụng th ương hi ệu đ ối thủ cạnh tranh c ủa doanh nghiệp . Ng ăn ngừa những nguy c ơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp h o ặc thu hẹp phạm vi bảo hộ của ht ưong hiệu . Do các đ ối thủ cạnh tranh sử d ụng chính th ưonghi ệu của doanh nghiệp hoặ c d ấu hiệu khác t ương t ự th ương h iệu của doanh nghiệp . Để thực hiện đ iều này các nhà quản lý phải th ư ờng x uyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin tù khách hàng và thông tin đ ã công b ố . tru ơng h ợp phát hiện thấy đ ối thủ cạnh tranh sử dụng th ương hi ệu h o ặc d ấu hiệu trùng hoặc gây nhầm lẫn với th ương hiệu của doanh nghiệp thì cần có n h ũng biện pháp sử lý kịp thời. 4 .5 Phát triển quảng bá th ưong hi ệu Vi ệc quảng bbá phát riển th ương hiệu không đ ơn thu ần là chỉ dự trên k i ến thức về kinh doanh Marketing m à c ần phải dụ ă trên c ả kinh nghiệm cũng n hư về luạt pháp . Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,,cho đ ến các chiến dịch quảng bá th ưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý k i ến của khách hàng, đ ể đ áp ứ ng nhu cầu đ ầy đ ủ cho khách h àng c ũng nh ư v i ệc phát triển th ương hi ệu . đ ặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đ ó , ngh ĩa là th ưong hi ệu đ ựoc n gư ời tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có h ư ớng mở rộng phát triển t hương hi ệu . Thì vấn đ ề quản lý phải dặt lên hàng đ ầu càn thiết h ơn đ ể đ ảm b ảo cho công ty phát triển 5 . Kinh nghi ệm quản lý th ương hi ệu của một số doanh nghiệp
Đ ư ợc thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 n ăm xây d ựng và phát triển. C ông ty c ổ phần dịch vụ B ưu chính Vi ễn thông Sài Gòn (SPT) trở thành một t rong 3 nhà cung c ấp dịch vụ b ưu chính vi ễn thông hàng đ ầu tại Việt Nam. Vư ợt qua khó kh ăn v ề c ơ ch ế cũng nh ư cơ s ở vật chất kỹ thuật và cán b ộ… SPT đ ã tích c ực chuản bị nguồn nhân lực, đ i từ kinh doanh thiết bị viễn t hông, XNK, cung c ấp dịch vụ chuyển phát b ưu chính… tiến t ới các dự án viễn t hông có t ầm cỡ hợp tác đ ầu t ư v ới đ ối tác trong lĩnh vực đ iện thoại di đ ộng và đ iện thoại cố đ ịnh. Các dịch vụ của SPT ngày càng t ăng v ề số lư ợng, chất lư ợng và phạm vi cung cấp, từng b ư ớc nâng cao tầm vóc th ương hiệu NHT k h ẳng đ ịnh va i trò SPT trên th ị tr ư ờng b ưu chính vi ễn thông Việt Nam. C h ỉ hai n ăm sau ngày thành lập, n ăm 1997, SPT đ ã chính th ức thành nhà c ung c ấp dịch vụ đ iện thoại cố đ ịnh thứ hai tại Việt Nam. N ăm 2003, SPT liên tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới nh ư d ịch vụ đ iện thoại internet giá rẻ Snetfone, dịch vụ truy nhập internet b ăng r ộng ADSL k ênh thuâ riêng (Leased - line) và nhiều dịch vụ giá trị gia tăn khác. Cũng t rong năm này SPT chính th ức khai thác mạng đ i ện thoại di đ ộng sử dụng công n gh ệ CDMA 2000 - 1 x thu ộc th ế hệ di đ ộng 3G lần đ ầu tiên có mặt tại Việt N am v ới th ương hi ệu S -Fone.S ự kiện này đ ã đ ư ợc ngành B ưu chính Vi ễn T hông Vi ệt Nam bình chọn là một trong 4 sự kiện nổi bật trong n ăm. Hi ện nay S - Fone đ ã trên ph ạm vi toàn quốc và cung cấp cho thị tr ư ờng nhiều lo ại hình d ịch vụ chất lư ợng cao, giá cạnh tranh đ ể tiếp tục khẳng đ ịnh vị trí của mình t rên th ị tr ư ờng thông tin di đ ộng. N ăm 2004 SPT lại đ i tiên phong trong ngành BCVT ra đ ời của Trung t âm D ịch vụ khách hàng và Trung tâm T ư v ấn và Giới thiệu dịch v ụ, nhằm làm t ốt nhiệm vụ ch ăm sóc khách hàng. S ự kiện này đ ã tạo nên thế mạnh mới của S PT trên th ị tr ư ờng…. Với sự tr ư ởng thành vư ợt bậc và những đ óng góp to lớn của SPT vạ ơ n ghi ệp phát triển ngành BCVT, ngày 27/12/2005 Chủ tịch n ư ớc Cộng Hoà xã h ội chủ nghía Vi ệt Nam đ ã trao tặng Huân ch ương Lao đ ộng hạng 3 cho Công
t y C ổ phần Dịch vụ b ưu chính viễn thông Sài Gòn; Huân ch ương Lao đ ộng h ạng 3 cho ông Trịnh Đ ình Kh ương - n guyên TGĐ công ty K inh nghiệm quản lý và bảo vệ th ương hiệu Công ty TNHH Cà phê T rung N guyên T h ời gian gần đ ây, trư ớc bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và kinh tế t h ế giới, thuật ngữ th ương hiệu đ ư ợc nhắc đ ến th ư ờng xuyên trên các ph ương t i ện truyền thông và đ ư ợc nhiều giới quan tâm từ ng ư ời tiêu dùng, nhà kinh d oanh cho đ ến các c ơ quan qu ản lý, tạo nhiều tranh luận về ý nghĩa và giá trị c ủa thuật ngữ này trên thị tr ư ờng. C à phê Trung Nguyên là một doanh nghiệp Việt Nam phát triểnnhờ xcs đ ịnh rõ giá trị của th ương hi ệu, trách nhiệm nuôi d ư ỡng, phát triẻn sản phẩm và t ên tu ổi của mình qua vi ệc thoả mãn khách hàng cũng nh ư đ ối tác. K ể từ khi thành lập từ n ăm 1996 Trung Nguyên đ ã trải qua nhiều chặng đ ư ờng v ư ợt khó đ ể đ ạt đ ư ợc lòng tin yêu của khách hàng trong và ngoài n ư ớc v ới nỗ lực không ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất l ư ợng c ao. T ừ đ ó đ ến nay, nhờ việc cung cấp cho ng ư ời tiêu dụng một sản phầm phù h ợp nhu cầu th ư ởng thức cà phê trong một nuôi tr ư ờng thân thiện và mang tính v ăn hoá đ ặc trưng Trung Nguyên đ ã tổ chức đ ư ợc một mạng lư ới kinh doanh p h ủ khắp 61 tỉnh thành với trên 4 00 đ ại lý chính thức. Với quan đ iểm đ ôi bên c ùng có lợi. Công ty đ ã h ỗ trợ các đ ối tác xây dựng quán cà phê có phong cách đ ộc đ áo, thu hút đông đ ảo khách trong ngoài n ư ớc. Q ua quá trình này, nh ững kinh nghiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ t hương hiệu của T rung Nguyên có th ể nói đ ư ợc đ úc kết thành công đ iệp sứ mạng và những giá trị cốt lõi của Công ty. Qua thông đ iệp này, Trung Nguyên k h ẳng đ ịnh nhiệm vụ của mình b ư ớc vào tương lai trong việc đ em đ ến cho k hách hàng và c ộng đ ồng những sản phẩm tốt nhất với t inh th ần phục vụ trân t r ọng nhất.
C húng tôi xin đư ợc chia sẻ kinh nghiệm của mình qua việc trình bày và g i ải thích nguyên văn s ứ mạng Công ty Trung Nguyên cùng 8 giá trị giúp Công t y đ ịnh h ư ớng những hoạt đ ộng của mình.
C hương II T hực trạng quản lý thương hi ệu của c ác doanh nghi ệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng I . Khái quát chung v ề thực trạng quản lý thương hi ệu của các doanh nghi ệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng 1 , Th ực trạng quản lý việc đ ăng ký nh ãn hi ệu hàng hoá trong lĩnh vực h àng tiêu dùng S au khi có nhi ều sự kiện liên quan đ ến việc chống bán phá giá , triển k hai hiệp dịnh th ương mại việt – M ỹ một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam b ị doanh nhân n ư ớc ngoài đ ăng ký ở n ư ớc ngoài .Tình trạng tranh chấp nhãn h iệu , tình trạng h àng gi ả ngày càng tinh vi , không chỉ ở thị trừ ơng M ỹ và các t h ị tr ư ờng khác nh ư Châu Âu mà ngay ở t ại trong n ư ớc chúng ta cũng bắt gặp t ình trạng t ương t ự , ở trong n ư ớc tình trạng này cũng sảy ra phổ biên nhất là h àng tiêu dùng hàng ngày c ủa đ ại bộ phận d ân chúng . B ằng các nhãn hiệu hàng giả, hàng kém chất l ư ợng, đ ã gây thi ệt hại k hông nh ỏ mà trực tiếp là các doanh nghiệp . Ảnh h ư ởng tới uy tín của doanh n ghi ệp , thị trư ờng của doanh nghiệp , doanh thu của doanh nghiệp … Nh ư vậy s ự quan tâm đ ến việc qu ản lý nhãn hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hoá của d oanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt đ ộng trong lĩnh v ực hàng tiêu dùng nói riêng trong thời gian qua thực sự ch ưa mang lại hiệu q u ả thiết thực . Nếu vậy , khi tham gia hội nhập ,chắc hẳ n các doanh nghi ệp xẽ k hông tránh kh ỏi sự thiệt hại do chính sự quản lý th ương hiệu lỏng lẻo và thiếu h iểu biết , thờ ơ c ủa mình gây ra . T h ực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các doanh n ghi ệp n ư ớc ngoài , khi quyết đ ịnh thâm nhập một th ị tr ư ờng mới, bằng cung c ách qu ản lý chặt chẽ và có hệ thống .Mà việc đ ầu tiên trong quản lý nhãn hiệu là vi ệc đ ăng ký nh ãn hiệu. Thì một trong nh ưng điều đ ầu tiên mà họ quan tâm là h ệ thống pháp luật liên quan và các vấn đ ề liên quan đ ến bảo hộ nhãn hiệu
h àng hoá . đi ều dễ nhận thấy là trong số đ ơn đăng ký nhãn hi ệu hàng hoá đ ự ơc g ửi tới Cục Sở Hữ ư công nghiệp thì phần l ớn là của doanh nghiệp nứ ơc ngoài , t h ậm trí có những doanh nghiệp đ ã gửi đ ơn đăng ký tr ư ớc khi sản phẩm của họ t hâm nh ập vào thị tr ư ờng việt nam . T heo th ống kê của cục Sở Hữu công nghiệp thì cho đ ến n ăm 2001 t ổng s ố đ ơn gửi trực tiếp cho cục là 56.366 đ ơn , trong đó có 55% là đơn c ủa doanh n ghi ệp n ươc ngoài . Trong s ố đ ơn n ộp trực tiếp đ ó th ì s ố doanh nghiệp Việt N am đư ợc cục cấp giấy chứng nhận đ ăng ký nh ãn hiệu hàng hoá cũng chỉ c hi ếm 43% ,số còn lại 57% là của doanh nghiệp n ư ớc ngoài . Thực trạng t rên c ho th ấy một sự thật đ áng lo ng ại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia h ội nhập kinh tế quốc tế . Trong khi đ ó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại rất nhạy c ảm. Việc vô tình hay cố ý đ ó x ẽ gây những tác đ ộng nghiêm trọng tr ươc h ết là đ ến kết quả kinh do anh c ủa các doanh nghiêp và đ ối với khác hàng . Trên t h ực tế khách hàng xẽ mất lòng tin với các doanh nghiệp , và có thể ảnh h ư ởng đ ến sức khoẻ của khách hàng do bị tiêu dùng hàng giả . do đ ó x ẽ ảnh h ư ởng tới d oanh thu c ủa doanh nghiệp , và có thể có sự xá o ch ộn rất lớn đ ối với nền kinh t ế. T ừ tình hình trên rút ra tình hình quản lý việc đ ăng ký nh ãn hiệu hàng h oá c ủa doanh nghiệp hàng tiêu dùng nh ư sau : T ốc đ ộ đ ăng ký b ảo hộ tuy nhanh số lư ợng rât nhỏ bé chứng tỏ các doanh n ghi ệp trong n ư ớc ch ưa coi trọ ng , b ảo vệ tài sản trí tuệ của mình một cách đ ứng mức , đ ây là cơ s ở làm cho tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu nhãn h iệu hàng hoá tiếp tục diễn ra công khai và càng phức tạp. đ ấu tranh chống sản x u ất và mua bán hàng giả, hàng kém chất l ư ợng, hàng nhái n hãn hiệu ch ưa đ ư ợc đ ẩy lùi. Trên thị tr ư òng qu ốc tế, với thực trạng đ ăng kí nh ãn hi ệu hàng h oá, tên gọi xuất xứ nh ư trên cho th ấy Việt Nam mới chỉ là b ư ớc đ i ban đ ầu .Vì t h ế đ ối với đ a s ố ng ư ời tiêu dùng đ ều chua biết đ ến nhãn hiệu hàng hoá , dịch v ụ , tê n gọi ,xuất sứ hàng hoá Việt Nam .Do đ ó hàng hoá d ịch vụ Việt Nam còn c h ịu nhiều thiệt thòi
Vi ệc đ ăng ký b ảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , còn thấp là do những nguyên nhân c h ủ yếu sau : N ền kinh tế Việt Nam hoạt đ ộng theo c ơ ch ế thị tr ư ờng ch ưa dư ợc bao lâu ch o nên vi ệc trú trọng xây dựng , quảng bá khia thác lợi ích từ nhãn hiệu h àng hoá , tên gọi xuất sứ của doanh nghiệp và doanh nhân còn hạn chế cả về n h ận thức , diều kiện thực hiện nó … ch ưa tương s ứng với tàm quan trọng của n ó trong kinh doanh , trong c ạn h tranh trện thị trư ờng chúng ta thiếu thộng tin v ề ng ư ời nhập khẩu và phân phối ..vì thế đ a ph ần hàng hoá là nhập gia công x u ất khảu với nhãn hiệu của ng ư ời khác hàng hoá xuất khẩu qua thị tr ư ờng t rung gian là ch ủ yếu . 2 .Th ực trạng quản lý nhà n ư ớc về th ương hi ệu . C ho t ới thời diểm hiên nay các quy đ ịnh của phát luật về vấn đ ề này , tuy là v ấn đ ề mới trong quản lý của nhà n ư ớc song chính phủ đ ã nhanh chóng thi ết lập môi tr ư ờng pháp luật chho hoạt đ ộng đ ăng ký , khai thác b ảo vệ các đ ối t ư ợng thuộc sở hữu c ông nghi ệp có liên quan đ ến th ương hi ệu nhãn hiệu ngày c àng hoàn thiên đư ợc bổ xung khá hoàn chỉnh . Chính phủ đ ã có nhiều những v ăn b ản pháp luật cao nhất thể hiện đ ó là B ộ Luật Dân sự .Ngày 24/10/1996 n gh ị đ ịnh số 63/CP quy đ ịnh chi tiết về nghĩa vụ v à quyền lợi sở hữu công n ghi ệp ngay 3/10/2000 nghị ddinhj số 54/CP đ ua ch ỉ dẫn đ ịa lý tên th ương ma ị q juy ch ế nhãn hiệu hàng hoá … nh ư v ậy đ én cu ối n ăm 2000 h ầu hết các đ ối t ư ợng sở hữu công nghiệp có liên quan tới thu ơng hiệu đ ã có quy đ ịnh về pháp lu ật đ i ều chỉnh C ác văn b ản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm đ én đ ối t u ợng sở hữu có liên quan đ én nh ãn hi ệu cũgg đ ư ợc hoàn thiện , đ ó là quy đ ịnh c ủa bộ luật hình sự tíô tụng hình sự các tội sản xuát buôn bá hàng giả , hàng k ém chat lư ợng , hệ t h ống v ăn b ản sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sản x u ất và tiêu dùng tính đ ến nay đ ã có 60 v ăn b ản phấp luật liên quan tới bảo hộ n hãn hi ệu hàng hoá C ác doanh nghi ệp có vốn đ ầu t ư nư ớc ngoài ,doanh nghiệp n ư ớc ngoài h o ạt đ ộng tại Việt Nam rất chú t r ọng đ ến đ ăng ký b ảo hộ hàng hoá . Đã có