Luận văn tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu hàng may mặc của công ty sản xuất xuất nhập khẩu Việt An

Chia sẻ: Nguyen Hai | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:67

Thêm vào BST

Báo xấu

206
lượt xem 56
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu đề tài là nhằm phân tích, đánh giá quá trình xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng may mặc của công ty trong thời gian qua. Đồng thời, đề tài cũng chỉ ra những thành công và những thách thức để qua đó thấy được ưu- nhược điểm của nó. Từ đó vận vận dụng tư duy kinh tế và cơ chế kinh doanh để đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện quá trình hoạch địch chiến lược Marketing xuất khẩu hàng may mặc của Công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp: Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu hàng may mặc của công ty sản xuất xuất nhập khẩu Việt An

LUẬN VĂN: Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu hàng may mặc của công ty sản xuất- xuất nhập khẩu Việt An
Lời nói đầu Hội nhập quốc tế luôn tạo ra những cơ hội và triển vọng nhưng đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức to lớn.Cơ hội được tạo ra do sự mở rộng thị trường xuất khẩu, nâng cao sức cạnh tranh và tính hiệu quả của nền kinh tế.Bên cạnh đó, những thách thức đặt ra cũng không nhỏ nhất là đối với những nước đang phát triển khi mà hội nhập sẽ đồng nghĩa với việc mở cửa thị trường nội địa và đặt các ngành sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh gay gắt của nước ngoài.Đánh giá một cách tổng quan, chúng ta thấy rằng mặc dù Việt Nam đã có những bước tiến mới trong quá trình hội nhập những nền kinh tế nước ta vẫn còn nhỏ bé và lạc hậu.Lợi thế so sánh của nước ta hiện nay trong quan hệ thương mại với các bạn hàng chủ yếu vẫn dựa trên các sản phẩm nông nghiệp, nguyên liệu thô và hiện nay, đang bắt đầu có sự chuyển dịch sang một số ngành công nghiệp nhẹ sử dụng nhiều sức lao động như dệt may, giầy da….. Với xu thế phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý mới thích hợp với từng thời kỳ kinh tế.Điều đó đòi hỏi mỗi một doanh nghiệp phải luôn coi chiến lược marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không phải chỉ là chức năng riêng biệt.Một lĩnh vực hay một ngành nào đó muốn tồn tại và phát triển trên thương trường thì phải có ưu thế về mọi mặt, phải có một chiến lược marketing rõ ràng. Và ngành dệt may ở Việt Nam cũng đang tìm cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế.Đây là ngành công nghiệp có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và đã đóng góp một phần không nhỏ trong sự phát triển kinh tế của đất nước. Ngành may mặcViệt Nam thực sự khởi sắc từ đầu thập niên 90 và có tốc độ tăng trưởng khá nhanh. Trên thị trường quốc tế, hàng may mặc có xuất xứ từ Việt Nam được đánh giá cao về chất lượng. Nhờ lợi thế về nguồn lao động dồi dào, giá nhân công thấp nên hàng may mặc của Việt Nam có khả năng cạnh tranh lớn trên thị trường. Hiện nay, các sản phẩm dệt may của Việt Nam ngày càng nâng cao về chất lượng, cạnh tranh về giá cả, đa dạng về mẫu mã, nên đã xâm nhập thành công vào một số thị trường lớn như:Mỹ, EU, Nhật Bản…… Song kể từ sau ngày 1-1-2005, việc bỏ quota nhập khẩu đối với các thành viên WTO đã
làm cho bản đồ xuất khẩu dệt may thay đổi, dòng thương mại dệt may sẽ chuyển sang các thị trường có sức cạnh tranh cao hơn, đến với doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt hơn về số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian……Chính vì vậy, bất kỳ công ty sản xuất kinh doanh thuộc ngành may mặc luôn xác định được rằng việc xây dựng một chiến lược marketing luôn là vấn đề quan trọng hàng đầu đối với công ty. Xuất phát từ thực tế trên, trong thời gian thực tập tại công ty sản xuất- xuất nhập khẩu Việt An, em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu hàng may mặc của công ty sản xuất- xuất nhập khẩu Việt An”. * Mục đích nghiên cứu đề tài là nhằm phân tích, đánh giá quá trình xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu hàng may mặc của công ty trong thời gian qua. Đồng thời, đề tài cũng chỉ ra những thành công và những thách thức để qua đó thấy được ưu- nhược điểm của nó. Từ đó vận vận dụng tư duy kinh tế và cơ chế kinh doanh để đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện quá trình hoạch địch chiến lược Marketing xuất khẩu hàng may mặc của Công ty. * Giới hạn – phạm vi nghiên cứu đề tài: đề tài được chọn nghiên cứu ở khâu quan trọng, có nhiều mối quan hệ kinh tế và liên quan đến rất nhiều vấn đề trong và ngoài Công ty. Do không đủ điều kiện để đề cập toàn diện và giải quyết triệt để những vấn đề đặt ra. Vì vậy, giới hạn đề tài nghiên cứu trên góc độ tiếp cận môn học Marketing là chính. * Phương pháp nghiên cứu: phương pháp tiếp cận hệ thống và lôgic phương pháp phân tích số liệu, phương pháp so sánh. Các phương pháp này vừa phân tích biện chứng, vừa đặt nó vào hệ thống lớn của quá trình nghiệp kinh doanh ở Công ty. Luận văn tốt nghiệp được hoàn thiện với 3 chương: - Chương I : Một số lý luận cơ bản về chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế. - Chương II : Thực trạng chiến lược Marketing xuất khẩu mặt hàng may mặc của công ty sản xuất – xuất nhập khẩu Việt An. - Chương III : Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu hàng may mặc của công ty sản xuất – xuất nhập khẩu Việt An.
Chương I: một số lý luận cơ bản về hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh 1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của Marketing xuất khẩu. 1.1.1.Khái niệm về Marketing xuất khẩu. Trước khi tìm hiểu khái niệm Marketing xuất khẩu ta phải hiểu được khái niệm về marketing: - Theo Philip Kotler: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hóa và khả năng thu hút khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn. - Các nhà làm công tác Marketing ở Việt Nam đã đưa ra được định nghĩa Marketing phù hợp, đầy đủ và xác thực như sau : "Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất". Marketing bao gồm hai loại là Marketing nội địa và Marketing quốc tế. Một trong những hình thức của Marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình thức Marketing xuất khẩu. Và Marketing xuất khẩu có thể hiểu là: "Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng dòng vận động hàng hóa và địch vụ của các công ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty".
1.1.2. Bản chất và vai trò của Marketing xuất khẩu. a) Bản chất của Marketing xuất khẩu. Marketing xuất khẩu là một lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu chiếm lĩnh trên các thị trường nước ngoài. Sự khác nhau cơ bản giữa Marketing nội địa và Marketing quốc tế ở chỗ là các hoạt động Marketing quốc tế phản ánh mức độ phức tạp và tính đa dạng do phải đối phó với tính đa dạng của môi trường quốc tế. Bản chất của Marketing quốc tế là xem xét và cân đối giữa những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài và các chính sách Marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường quốc tế. Nhà quản trị Marketing quốc tế có nhiệm vụ hệ thống hóa và thi hành các chính sách Marketing nhằm đảm bảo sự thích ứng giữa khả năng của doanh nghiệp với thị trường và môi trường của nó nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường quốc tế phải đưa ra một chương trình Marketing bao gồm các vấn đề sau : đánh giá và lựa chọn thị trường, xác định phương thức hoạt động thích hợp và xác lập các chính sách Marketing của công ty trên thị trường quốc tế. b) Lợi ích của Marketing xuất khẩu. Trong xu hướng hội nhập và toàn cầu hóa, hoạt động xuất nhập khẩu có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Trong đó sự đóng góp của Marketing xuất khẩu là rất cần thiết. Bởi vì bản thân hoạt động xuất nhập khẩu là một hoạt động vô cùng phức tạp và chứa đựng nhiều rủi ro khó có thể lường trước được như : những biến động về kinh tế-chính trị , xã hội, văn hóa, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu. Qua đó, hoạt động Marketing xuất khẩu có thể đem lại những lợi ích to lớn cho mỗi doanh nghiệp. Thứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các khả năng riêng biệt này được hiểu là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn. Thứ hai, việc tham gia các hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng "đường cong kinh nghiệm"; lợi thế quy mô cho phép giảm chi phí cố định của một sản phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản lượng lớn. Tác động của đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động. Tuy nhiên, hiệu quả kinh tế theo quy mô có thể không có được nếu thị hiếu của khách
hàng trong nước và những đặc điểm khác ở các nước khác nhau đòi hỏi một số các điều chỉnh sản phẩm – phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phương pháp sản xuất ra sản phẩm đó. Ngoài ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có những ý tưởng mới mẻ hay những phương pháp khác nhau để giải quyết vấn đề. Từng cá nhân sẽ phát triển kỹ năng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu suất cá nhân. Họ sẽ trở nên năng động hơn, và nâng cao hiệu quả công việc. Những mối quan hệ và kinh nghiệm có được thông qua sự tiêu thụ, bán hàng ở thị trường nước ngoài có thể tạo cho công ty một lợi thế cạnh tranh trong nước của mình. Nhờ đó mà công ty đạt được mục tiêu đặt ra, có được lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh. 1.2.Phân định nội dung và hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế. 1.2.1. Phân tích tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất khẩu Các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường quốc tế luôn cần tìm ra các cơ hội kinh doanh mới cũng như là luôn phải đưa ra các biện pháp phòng ngừa rủi ro nhằm giúp doanh nghiệp luôn đạt được lợi nhuận cao. Do vậy, việc phân tích tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất khẩu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xác lập chiến lược marketing của doanh nghiệp. Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như: nhân khẩu/kinh tế, công nghệ, chính trị/ luật pháp và văn hoá/ xã hội…và những yếu tố quan trọng của môi trường vĩ mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối, người cung ứng có ảnh hưởng đến khả năng lợi nhuận của mình trên thị trường đó. Mỗi một đơn vị kinh doanh phải xây dựng một hệ thống marketing thông minh để theo dõi những xu hướng và những bước tiến quan trọng. Đối với mỗi xu hướng hay bước phát triển, Ban lãnh đạo cũng cần phải xác định những cơ hội và những mối đe doạ tiềm ẩn. *) Cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể kiếm lời ở đó.Cơ hội có thể liệt kê và phân loại theo mức độ hấp dẫn và xác suất thành công của nó. Xác suất thành công của công ty phụ thuộc vào chỗ sức mạnh của công ty có t ương xứng với những yêu cầu then chốt để thành công không và có vượt lên trên được các đối thủ cạnh tranh không?Chỉ riêng khả năng thì không tạo nên lợi thế cạnh tranh. Công ty có thành tích cao nhất sẽ là công ty có thể tạo ra được giá trị lớn nhất cho khách hàng và duy trì được nó lâu dài.
Xác suất thành công Mức cao thấp độ 1 2 cao hấp 3 4 dẫn thấp Ma trận cơ hội (1): cơ hội tốt nhất công ty nên có kế hoạch theo đuổi. (2) và (3) : những cơ hội này công ty nên theo dõi và xem xét. (4) : cơ hội quá nhỏ nên không cần xem xét. *) Mối đe doạ là một thách thức do một xu hướng hay một bước phát triển bất lợi tạo ra sẽ gây thiệt hại cho doanh số bán hàng hay lợi nhuận nếu không có biện pháp Marketing bảo vệ. Mối đe doạ được phân loại theo mức độ nghiêm trọng và xác suất xuất hiện của nó. Xác suất xuất hiện Mức Cao thấp độ cao 1 2 nghiêm thấp 3 4 trọng Ma trận đe doạ
(1): những mối đe doạ chủ yếu công ty cần có kế hoạch chuẩn bị đối phó với mọi bất ngờ. (2) và (3) : không đòi hỏi phải có kế hoạch đối phó với những bất ngờ nhưng cần theo dõi cẩn thẩn. (4) : mối đe doạ này có thể bỏ qua. 1.2.2.Hoạch định mục tiêu chiến lược Chiến lược Marketing xuất khẩu có 4 mục tiêu cơ bản sau: + Lợi nhuận + Vị thế của công ty + An toàn trong kinh doanh + Đảm bảo tính nhân bản trong chiến lược Marketing a) Lợi nhuận. Lợi nhuận là một yếu tố quan trọng nhất không thể thiếu được trong bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào. Nó đảm bảo cho công ty có thể tiếp tục được quá trình tái sản xuất mở rộng, đảm bảo cho công ty có thể tiếp tục được quá trình mua thêm các trang thiết bị mới và có khả năng đứng vững trên thị trường. Đối với nhà quản trị Marketing không chỉ quan tâm đến lợi nhuận kinh doanh mà còn quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận, phải tính toán được mức lợi nhuận cho từng mặt hàng, từng ngành hàng cụ thể. Và qua đó thấy được ngành hàng nào mang lại lợi nhuận cao cho công ty và cũng xác định quá trình Marketing nào sẽ mang lại kết quả tốt nhất.
b) Đảm bảo vị thế của công ty. Xác định được tầm quan trọng của các yếu tố vô hình này trong sự ảnh h ưởng tới hành vi mua bán của khách hàng trên thị trường. Các công ty thường mong muốn xây dựng được lòng tin đối với những người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường nói chung và khách hàng của công ty nói riêng. Tuy nhiên, đạt được mục tiêu này là điều không dễ dàng đối với công ty và cũng không thể làm được trong một thời gian ngắn. Thế lực của công ty được thể hiện ở doanh số bán, thị phần mà công ty chiếm được, khả năng tích tụ và tập trung của công ty, khả năng liên doanh liên kết của công ty với các công ty khác. Nó đòi hỏi các công ty phải hết sức nỗ lực, có những chủ trương hành động đúng đắn, có những chương trình Marketing cụ thể và sự phân bố nguồn vốn hợp lý. c) An toàn trong kinh doanh. Trong quá trình cạnh tranh, các công ty luôn phải đối mặt với những tác động của các quy luật kinh tế (cung, cầu, cạnh tranh), những rủi ro, thách thức có thể xảy ra là rất lớn. Do đó, mục tiêu này không kém phần quan trọng đối với công ty. Và để xác định mục tiêu này đòi hỏi: + Các yếu tố marketing-mix phải thích ứng và phù hợp với thực tế đặc biệt của thị trường khi có sự thay đổi. + Tùy theo thế lực công ty, chọn vùng an toàn trong kinh doanh + Chấp nhận quy luật chung của môi trường kinh doanh + Chấp nhận mạo hiểm để khai thác và đạt tới tần suất lợi nhuận cao d) Đảm bảo tính nhân bản cho công ty. Khi triển khai chiến lược Marketing đòi hỏi công ty không được phá vỡ môi trường sinh thái, không vi phạm tiêu chuẩn đạo đức của xã hội, dân tộc đồng thời tích cực giáo dục, nuôi dưỡng thị trường theo chiều hướng văn minh và tính hiện đại trong tiêu dùng. 1.2.3. Hoạch định marketing mục tiêu Muốn kinh doanh thành công trên thị trường nước ngoài thì trước khi xuất khẩu hàng hóa sang thị trường khác, bất kỳ công ty kinh doanh quốc tế nào việc hoạch định Marketing mục tiêu là vô cùng quan trọng. Hoàn thành tốt công việc này chính là đã tạo tiền đề hay là điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo. Việc hoạch định Marketing mục tiêu bao gồm các hoạt động sau:
a) Lựa chọn thị trường mục tiêu. Các công ty sản xuất – xuất nhập khẩu sẽ phải trả lời câu hỏi: + Tỷ lệ mà nó sẽ mở rộng hoạt động quốc tế là bao nhiêu? + Quốc gia nào sẽ xâm nhập? + Phân đoạn thị trường nào phải cung ứng? + Phân bổ nguồn lực và nỗ lực như thế nào cho tốt? Dựa trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố như tình thế – thời cơ chiến lược Marketing xuất khẩu; các công ty kinh doanh quốc tế phải đưa ra những căn cứ với phương pháp lựa chọn như sau: * Những căn cứ lựa chọn : - Về chính trị: + Thể chế chính trị của các quốc gia đó có thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu của công ty không? + Sự ổn định hay bất ổn định về mặt chính trị của quốc gia đó. - Về điều kiện tự nhiên. - Về dân số. - Các biến số kinh tế: GDP, GNP. - Trình độ phát triển công nghệ kỹ thuật. - Nhóm căn cứ vào quy chế tiền tệ : + Hình thức bảo hộ mậu dịch. + Tình hình tiền tệ, lạm phát, diễn biến của tỷ giá hối đoái. - Căn cứ thương mại : + Quy mô và tính năng động thị trường. + Sự cạnh tranh quốc tế. + Tham gia các liên kết kinh tế. - Các yếu tố văn hóa, thói quen tiêu dùng tôn giáo.
b) Xác định phương thức xuất khẩu. Bao gồm: * Xuất khẩu gián tiếp. * Hợp tác xuất khẩu. * Xuất khẩu trực tiếp. Phương thức xuất khẩu được coi là phương thức xâm nhập thị trường quốc tế phổ biến và đơn giản nhất từ trước tới nay. Xuất khẩu là phương thức đầu tiên được các công ty kinh doanh quốc tế lựa chọn để tiến hành xâm nhập thị trường quốc tế. Xuất khẩu có thể được tổ chức theo nhiều cách thức khác nhau phụ thuộc vào số lượng và loại hình trung gian thương mại. * Xuất khẩu gián tiếp. Là phương thức sử dụng các đại lý xuất khẩu hoặc các công ty thương mại quốc tế hoặc bán hàng cho chi nhánh của các tổ chức nước ngoài đặt ở trong nước. Với việc sử dụng phương thức xuất khẩu này, các công ty sẽ không phải đối mặt với nhiều rủi ro trong kinh doanh, đặc biệt khi các tổ chức nước ngoài sở hữu hoàn toàn về hàng hóa thì rủi ro hầu như là không có. Có thể xem đây là hình thức bán hàng trong nước. Loại hình xuất khẩu này là phù hợp với các công ty mà mục tiêu mở rộng ra thị trường nước ngoài và nguồn lực cho việc xâm nhập thị trường quốc tế là hạn chế. Và tất nhiên, lợi nhuận thu về là không nhiều do công ty phải chia sẻ cho nhà xuất khẩu trung gian một khoản phí khá lớn. Tuy nhiên, việc sử dụng loại hình xuất khẩu này công ty sẽ gặp một số rủi ro cụ thể như : Thứ nhất, công ty sẽ hạn chế vệ việc kiểm soát được mức độ thấp toàn bộ cách thức hàng hóa và dịch vụ được bán ở thị trường nước ngoài, sản phẩm có thể được bán qua những kênh phân phối không thích hợp với dịch vụ và nỗ lực hạn chế xúc tiến không hiệu quả, không đúng với mục tiêu mong đợi của công ty. Rất có thể ảnh hưởng lớn đến uy tín và hình ảnh của công ty trên thị trường nước ngoài làm mất những cơ hội hiếm có để mở rộng thị trường. Thứ hai, đó là khả năng xác lập mối liên hệ trực tiếp với thị trường quốc tế của công ty là hạn chế. Thông tin thị trường giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng là bị ngăn cách một cách gián tiếp qua trung gian thương mại, thông tin có thể không còn chính xác hoặc sai sự thật. Đồng thời, công ty sẽ rất khó khăn trong nắm bắt thị hiếu tiêu dùng luôn thay đổi ở nước ngoài. Từ đó việc tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng là khó khăn. Thứ ba, khả năng bị mất thương hiệu là rất cao nếu công ty không tìm cách đăng ký và
bảo hộ nhãn hiệu độc quyền sản phẩm của công ty. Việc công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp không hẳn đã là bước đầu tiên có hiệu quả để tiến hành mở rộng thị trường quốc tế. Do đó, đòi hỏi công ty cân nhắc cẩn thận cho những chiến lược lâu dài phát triển và tăng trưởng ở thị trường quốc tế. * Hợp tác xuất khẩu. Phương thức này thích hợp cho các công ty hạn chế nguồn lực hoặc khối lượng bán không đủ lớn để thiết lập một bộ phận xuất khẩu mà lại muốn kiểm soát được thị trường quốc tế ở mức độ nào đó. Trong trường hợp này công ty thỏa thuận với một công ty khác để phối hợp các hoạt động nghiên cứu, xúc tiến thương mại, vận tải, phân phối, tiêu thụ và các hoạt động khác liên quan đến thị trường xuất khẩu. Việc sử dụng phương thức này cho phép công ty có thể xâm nhập được thị trường quốc tế mà vẫn có thể kiểm soát được phần nào các hoạt động phân phối bán hàng, xúc tiến thương mại nguồn thông tin thị trường là cập nhật hơn phương thức xuất khẩu gián tiếp do có sự ràng buộc về trách nhiệm giữa hai bên được nêu rõ trong hợp đồng thỏa thuận. Tất nhiên, lợi nhuận thu về lúc này vẫn chưa là tối đa hóa do bị phân chia với đối tác. * Xuất khẩu trực tiếp. Khi mà khối lượng xuất khẩu đủ lớn và công ty muốn tập trung nguồn lực của mình vào phát triển thị trường quốc tế thì việc thiết lập tổ chức (chi nhánh, bộ phận) xuất khẩu là thích hợp. Tổ chức xuất khẩu này có thể bố trí ở trong nước hoặc ở thị trường nước ngoài. Trong trường hợp này, tổ chức xuất khẩu có thể đảm nhiệm tất cảc các chức năng xuất khẩu, từ việc xác định thị trường tiềm năng, phân đoạn thị trường, thu xếp thủ tục chứng từ xuất khẩu, vận tải cho đến hoạch định triển khai kế hoạch Marketing bao gồm giá, xúc tiến, phân phối sản phẩm cho thị trường quốc tế. Xuất khẩu trực tiếp thường đòi hỏi chi phí cao hơn và ràng buộc nguồn lực lớn để phát triển thị trường. Tuy nhiên, công ty đã đạt được nỗ lực bán hàng và xúc tiến hiệu quả hơn, cho phép công ty duy trì và kiểm soát được ở mức độ cao tất cả các điều kiện mà trong đó sản phẩm được bán ở thị trường quốc tế. Mặt khác, xuất khẩu trực tiếp còn cho phép công ty có sự liên hệ trực tiếp với thị trường, nắm bắt được phản ứng của thị trường để tìm ra những cơ hội mới và xu hướng mới của thị trường, quản lý các hoạt động, nắm bắt, hiểu biết các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh những kế hoạch thích ứng. c) Lựa chọn các loại hình chiến lược Marketing xuất khẩu. - Định dạng thời cơ và tăng trưởng cường độ :Với chiến lược này, thực sự có ý nghĩa nếu
như một công ty đã không khai thác hết những thời cơ có trong các nhãn hiệu và các thị trường hiện hữu của mình. Các thời cơ tăng trưởng bao gồm 3 dạng sau : + Thâm nhập thị trường : các công ty có thể tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong những thị trường hiện có thông qua nỗ lực tiếp thị năng động. + Mở rộng thị trường : các công ty tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa sản phẩm hiện có vào các thị trường mới. + Khai thác thị trường : các công ty tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện những sản phẩm cho những thị trường hiện có. - Xuất phát từ những nguyên lý để thành công, các công ty phải thực hiện việc làm hài lòng khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình. Các loại hình Marketing chiến lược phải thích nghi đối với nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như đối với các chiến lược của những đối thủ cạnh tranh. + Marketing chiến lược dẫn đạo thị trường : một công ty nếu đang khống chế được một thị trường, có thể áp dụng một hoặc nhiều chiến lược dẫn đạo thị trường. Công ty có thể cố gắng mở rộng toàn bộ thị trường bằng cách mở rộng, thu hút khách hàng mới, tính năng đa dạng hơn và công dụng mới. Công ty có thể tăng thị phần của mình bằng cách đầu tư nhiều hơn, để thu hút khách hàng bên đối thủ cạnh tranh tung ra những sản phẩm tiếp thị mới để hạ thủ đối thủ cạnh tranh, trước khi họ trở thành mối đe dọa chính yếu. + Marketing chiến lược thách đố thị trường : Những nhà thách đố thị trường là những công ty đứng hàng thứ hai hiện nay đang năng nổ tấn công các đối thủ cạnh tranh để đạt được thị phần nhiều hơn. Công ty thuộc loại này có thể tấn công vào các công ty hàng đầu và các công ty khác có cùng quy mô, tầm cỡ như họ hoặc những công ty có tính chất địa phương và khu vực nhỏ hơn. + Marketing chiến lược theo sau : những công ty sử dụng chiến lược theo sau thị trường tìm kiếm thị phần và lợi nhuận ổn định bằng cách đi theo sau các chương trình tiếp thị, giá, mặt hàng của đối thủ cạnh tranh, giữ khách hàng hiện có và thu hút thị phần nhiều hơn ở những cái mới mà không gây nên sự trả đũa từ các công ty hàng đầu hay các đối thủ cạnh tranh khác. Nhiều công ty đi theo sau thị trường khôn khéo thu được nhiều lợi nhuận hơn các công ty hướng đạo. + Marketing chiến lược tiềm phục : Những công ty nhỏ trong một thị trường hoặc thậm chí công ty lớn cũng chưa có sự định vị chắc chắn. Họ đi sâu vào phục vụ những
khoảng khuyết trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh chính yếu xem nhẹ hoặc bỏ qua. Các công ty này thường tránh đối đầu với các công ty mạnh hơn bằng cách chuyên môn hóa theo thị trường khách hàng, mặt hàng hoặc Marketing – mix. Bằng chiến lược này, các công ty có thị phần ít vẫn có thể đạt được lợi nhuận như những đối thủ cạnh tranh mạnh hơn mình. Việc lựa chọn chiến lược thị trường Marketing quốc tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố nh ư : các nhân tố thuộc doanh nghiệp, về sản phẩm, về thị trường và các nhân tố Marketing. Trên cơ sở xác định chiến lược lựa chọn theo thị trường, các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp khác nhau để thực hiện sự lựa chọn đó. 1.2.4. Xác lập và triển khai các yếu tố Marketing hỗn hợp. Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Trong marketing – mix có bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản phẩm(Product), giá cả( Price), tiêu thụ(Place) và xúc tiến(Promotion). Những biến marketing cụ thể của mỗi yếu tố P được liệt kê trong hình sau:
Marketing mix Chủng loại Kênh Chất lượng Phạm vi Mẫu mã Sản phẩm Thị trường Phân phối Danh mục hàng mục tiêu hoá Tên nhãn Điạ điểm Tính năng Dự trữ Vận chuyển Bao bì Kích cỡ Giá cả Khuyến mãi Giá quy định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lượng bán hàng Kỳ hạn thanh toán Quan hệ với công chúng Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp a) Quyết định về sản phẩm xuất khẩu. Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay người tiêu dùng mua ở thị trường nước ngoài để tiêu dùng nhằm thỏa mãn về vật chất hoặc tinh thần. Sự cạnh tranh, phát triển kỹ thuật, những nhu cầu mới của khách hàng là những điều bức xúc đòi hỏi doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện về sản phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể đạt được bằng cách mua lại bằng sáng chế, giấy phép, triển khai mặt hàng mới, cải tiến mặt hàng cũ. - Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các hình thức : + Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa là khi sản xuất hàng hóa cho thị trường nước ngoài không có sự thay đổi nào. Việc giữ nguyên cách phổ biến có sức hấp dẫn vì nó không đòi hỏi chi phí thêm, không đòi hỏi trang bị lại sản xuất hay thay đổi lại biện pháp kích thích. Nhưng xét về lâu dài, đó có thể là hình thức tốn kém. + Cải tiến hay thay đổi sản phẩm hiện tại : cho phù hợp với những điều kiện hay sở thích của địa phương. Công ty có thể gia tăng hiệu quả sử dụng sản phẩm, thay đổi hình dáng, màu sắc của bao bì, tăng thêm các dịch vụ bổ trợ trước, trong và sau khi bán để
tăng tính thích ứng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. - Quyết đinh bao bì : bao bì có thể là cách rẻ nhất, nhanh nhất và dễ nhất để thích ứng một sản phẩm vào một thị trường. Bao bì là nhằm bảo vệ và khuyếch trương sản phẩm. Khi thiết kế bao bì phải chú ý đến thị hiếu thẩm mỹ và phải thuận tiện cho việc vận chuyển và sử dụng. - Quyết định nhãn mác : chức năng quan trọng nhất của nhãn mác là để nhận biết sản phẩm và người sở hữu nhãn hiệu đó. Do vậy, nhãn mác phải phù hợp với từng loại sản phẩm, rõ ràng, dễ gây ấn tượng và phải tạo sự khác biệt với các nhãn mác của sản phẩm khác nhưng tuân thủ theo pháp luật, phù hợp với quan niệm và thị hiếu của khách hàng. b) Quyết định về giá xuất khẩu. Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất trong lĩnh vực hoạt động Marketing xuất khẩu. Việc định giá xuất khẩu thường đối mặt với một số vấn đề như sau : * Mối quan hệ giữa giá xuất nhập khẩu và giá nội địa. - Giá xuất nhập khẩu cao hơn giá nội địa : mối quan hệ này được xác định trên cơ sở chi phí ban đầu cho việc tổ chức xâm nhập thị trường nước ngoài tăng lên đáng kể, chi phí phân phối, bán hàng có thể cao hơn so với thị trường nội địa do sự phức tạp của hệ thống phân phối, thủ tục và chiết khấu thương mại cao. - Định giá xuất khẩu ngang bằng với giá trong nước : phù hợp với công ty lần đầu tiên tham gian xuất khẩu, chưa nắm đầy đủ các điều kiện ở thị trường nước ngoài. - Định giá xuất khẩu thấp hơn giá trong nước : định giá xuất khẩu trong điều kiện giao hàng FOB thấp hơn giá trong nước xuất phát từ những lý do sau: + Mức thu nhập thấp ở một số thị trường nước ngoài có thể đòi hỏi công ty định giá thấp hơn để đạt được mục tiêu khối lượng. + Sự cạnh tranh ở thị trường nước ngoài quyết liệt buộc công ty phải định giá thấp. + Công ty nhận thấy rằng thậm chí xuất khẩu với giá FOB thấp hơn giá nội địa nhưng do các chi phí vận tải, thuế và các chi phí khác phát sinh cao nên sản phẩm được bán ở nước ngoài với giá cao hơn. + Công ty có thể cho rằng những chi phí xuất khẩu thực tế thấp vì những chi phí nghiên cứu và phát triển điều hành và một số chi phí khác được hạch toán vào sản phẩm được bán ở thị trường trong nước. * Những quyết định giá xuất khẩu :
Tìm ra những mức giá ở thị trường nước ngoài hợp lý là một nhiệm vụ của Marketing xuất khẩu. Hơn nữa các công ty xuất khẩu cần phải định hướng thị trường trong những quyết định giá và điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng. Dưới đây ta xem xét những quyết định liên quan đến giá cả và những điều kiện bán cho những nhà nhập khẩu : - Quyết định về đồng tiền tính giá. - Định giá xuất khẩu thích ứng với điều kiện cơ sở giao hàng tương ứng. - Định giá xuất khẩu thích ứng với phương thức thanh toán c) Quyết định phân phối xuất khẩu. Để kết nối giữa công ty với khách hàng của mình trên thị trường quốc tế, công ty cần nghiên cứu để đưa ra những chiến lược phân phối cho phù hợp với nguồn lực của mình. * Chiến lược phân phối nước ngoài : Đây là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của công ty ở thị trường nước ngoài. Đối với chiến lược này, chỉ quan tâm đến lựa chọn đánh giá và kiểm soát các thành viên kênh. * Chiến lược phân phối quốc tế : Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của công ty. Công ty cần lựa chọn và quản lý các thành viên kênh, đồng thời ra quyết định về nguồn cung cấp, dự trữ và vận chuyển cùng với hệ thống kiểm soát hậu cần nhằm hỗ trợ đạt được các mục tiêu của công ty. * Chiến lược phân phối toàn cầu : Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt được đồng thời các mục tiêu phân phối trên thị trường toàn cầu và trên thị trường nước ngoài của công ty. Công ty cần phải có những quyết định về nguồn cung cấp, dự trữ, vận chuyển cũng như kênh địa phương cho từng thị trường. Ngoài ra công ty cần phát triển hệ thống phân phối đan chéo quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối nước ngoài để hỗ trợ đồng thời việc giành được mục tiêu của công ty. Tùy theo khả năng của mình mà công ty cần lựa chọn một hoặc một số chiến lược phù hợp và thiết lập một quy trình phân phối chung theo các bước sau : - Thiết lập chính sách phân phối xuất khẩu - Thiết lập các mục tiêu của kênh phân phối và các hạn chế của kênh phân phối. - Xác lập hệ thống các kênh phân phối thế vị. - Đánh giá kênh phân phối xuất khẩu. - Lựa chọn các thành viên kênh.
- Quản trị các mối quan hệ kênh. d) Quyết định xúc tiến thương mại trong Marketing xuất khẩu. * Khái niệm : Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc thù và có chủ định của công ty kinh doanh nhằm định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác định mội quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và tập khách hàng tiềm năng trong điểm để triển khai có hiệu quả chiến lược và các xúc tiến Marketing hỗn hợp của công ty kinh doanh. * Các quyết định về xúc tiến : Các quyết định xúc tiến có quan hệ lẫn nhau và gồm các hình thức sau: - Bán hàng cá nhân : người bán hàng truyền đạt một cách trực diện đến khách hàng tiềm năng. - Quảng cáo : đó là các thông điệp bán hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng với điều kiện người làm quảng cáo phải trả tiền. - Xúc tiến bán : đó là tất cả các hoạt động bán hàng mang tính chất bổ xung và củng cố việc bán hàng cá nhân và quảng cáo. Các hoạt động này thị trường không định kỳ và có thời gian tồn tại tương đối ngắn. Các hình thức xúc tiến : . Catalog cho nước ngoài. . Hàng mẫu. . Xuất bản phẩm về công ty hay tổ chức. . Triển lãm và hội chợ. . Các tài liệu khác liên quan. - Quan hệ công chúng : là một quan hệ kinh doanh đặc thù nhằm đánh giá thái độ của một nhóm liên quan nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm này nhằm hướng được sự hiểu biết và tin tưởng của họ đối với hoạt động kinh doanh của công ty. 1.2.5.Triển khai chiến lược 1.2.5.1) Ngân sách cho chiến lược Marketing xuất khẩu Đây là yếu tố quan trọng mang tính quyết định, xác thực và khả năng thực thi chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.Chiến l ược Marketing xuất khẩu được xây dựng thì ngay từ bước đầu là các hoạt động nghiên cứu thị trường quốc tế của công ty cũng đòi hỏi một lượng kinh phí không nhỏ.Tiếp đến, các chi phí phát sinh và chi phí cho việc thực thi chiến lược., biến chiến lược trở thành hiện thực đối với hoạt động của công ty kinh doanh quốc tế.
Vốn là yếu tố đặc biệt quan trọng đầu tiên đối với mọi hoạt động của công ty kinh doanh. Với công ty kinh doanh quốc tế muốn mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế hoặc là chiếm lĩnh được thị phần là cao, thắng lợi trong cạnh tranh…..Tất cả hoạt động này đều đòi hỏi công ty phải bỏ ra một khoản chi phí không nhỏ. Công ty kinh doanh quốc tế phảI dự đoán được mức chi phí cho việc thực thi và triển khai chiến lược của mình. Từ đó công ty xác định được kết quả của chiến lược và mức lợi nhuận đem lại có thể. Việc thực hiện chiến lược marketing quốc tế cho công ty bao gồm nhiều công đoạn và ở mỗi công đoạn lại cần các chi phí là khác nhau. Công ty kinh doanh quóc tế phải tính toán thật kỹ lưỡng cho việc xác lập ngân quỹ sao cho phù hợp với tổng công đoạn nhằm đảm bảo cho chiến lược marketing xuất khảu của công ty là khả thi và hiệu quả 1.2.5.2)Nguồn lực của công ty kinh doanh quốc tế Tận dụng được lợi thế có nguồn lao động dồi dào, với giá lao động rẻ, các doanh nghiệp xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam đang chiếm ưu thế hơn so với các doanh nghiệp xuất khẩu trong khu vực,. Tuy nhiên, chất lượng nguồn lao động này không cao do chưa được đầu tư đúng mức trong việc hướng nghiệp, đào tạo chuyên sâu…..Do vậy, dẫn đến năng suất lao động thấp, chất lượng sản phẩm chưa cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại trên thị trường thế giới. Bên cạnh đó, trình độ quản lý yếu kém cũng dẫn đến chi phí cao và năng suất thấp nên khó đáp ứng được việc giao hàng đúng hạn. Hơn nữa, ngành dệu may của vn hiện nay cũng có trang bị các thiết bị tân tiến nhưng số lượng các loại máy này chỉ chiếm một phần nhỏ khoảng 30-40% trong tổng thể dây chuyến sản xuất.Thêm vào đó, khẩu thiết kế mẫu mã. tạo mẫu còn yếu kém nên chúng ta chủ yếu còn may gia công theo mẫu đặt sẵn của nước ngoài. Nói chung đối với các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam , sự hiểu biết về quy trình , nội dung và cách thức quản trị chiến lược marketing nói riêng còn nhiều hạn chế.Khả năng sắp xếp các quy trình quản trị chiến lược marketing xuất khẩu còn đơn giản và theo nhiều chiều hướng khác nhau. Do vậy chưa đảm bảo tính nhất quán, doanh nghiệp chưa xác định được mục tiêu chiến lược lâu dài mà mới chỉ chú trọng đến các mục tiêu ngắn hạn.Việc tổ chức các hoạt động môi trường marketing quốc tế và hệ thống tổ chức thông tin marketing mặc dù đã được các doanh nghiệp chú ý đầu tư nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế. 1.2.5.3) Kế hoạch hành động của công ty Sau khi thu thập thông tin về thị trường mục tiêu, các nhà quản trị của doanh nghiệp cần
phải phân tích, đánh giá và xây dựng một kễ hoạch mục tiêu. Kế hoạch marketing là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp bao gồm bốn yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.Nếu một kế hoạch có thể có khả năng thực hiện được thì cần xem xét nên hoàn thiện điểm nào, để nó hoàn chỉnh trước khi đI vào thực hiện. Thông thường, việc kiểm tra thường xuyên những thông tin ở những môi trường ổn định là rất cần thiết.Nó có thể giúp doanh nghiệp tránh gặp phải những thay đổi bất thường, những rủi ro mà có thể ảnh hưởng xấu đến kế hoạch marketing của doanh nghiệp . Và mỗi một chu kỳ hoặc một giai đoan của quá trình sản xuất, các doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch để có thể dự tính trong năm nay, công ty có thể đạt giá trị sản xuất là bao nhiêu, đạt doanh thu và lợi nhuận cao hay thấp.Đến cuối kỳ hoạt động, công ty có thể so sánh giữa giá trị thực tế hoạt động của công ty với mức kế hoạch đã đề ra từ đầu để từ đó tìm ra những nguyên nhân khi không đạt đúng mức kế hoạch và đồng thời phát huy ngày cang cao yếu tố đã giúp công ty vượt mức kế hoach. 1.2.6.Kiểm soát chiến lược Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi các nhà quản trị công ty phảI tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoat dộng marketing vì trong , quá trình triển khai kế hoạch marketing có nhiều yếu tố phát sinh mà các nhà chiến lược marketing không thể lường trước được. Lãnh đạo công ty đã tiến hành triển khai kế hoạch hàng năm thông qua các chỉ tiêu kinh tế; -Phân tích doanh số bán để định lượng và đánh giá được doanh số tăng hay giảm so với dự kiến, tìm nguyên nhân để có biện pháp -Phân tích thị phần để biết được mức độ chiếm lĩnh thị trường của công ty là bao nhiêu, tăng hay giảm và đang ở vị trí nào? -Phân tích chi phí marketing để đảm bảo công ty không chi quá mức, theo dõi quyết định chi phí cho các hoạt động đó có phù hợp với mục tiêu của công ty hay chưa. Việc phân tích được các chỉ tiêu kinh tế trên là cơ sở cho các nhà quản trị chiến lược có thể phân tích được khả năng sinh lời trên từng thị trường cụ thể 1.3.Hệ thống chỉ tiêu đánh giá 1. Tồng kim ngạch xuất khẩu được tính bằng tổng giá trị hàng hoá xuất khẩu quy đổi ra USD: Mức tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu: Tổng kim ngạch năm thực hiện K= *100%