Luận văn tốt nghiệp “Vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam”

Chia sẻ: Ngoc Hanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST

Báo xấu

1.052
lượt xem 460
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển chung của đất nước, ngành hàng không dân dụng Việt Nam cũng đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Toàn ngành đã không ngừng đổi mới, nâng cấp trang thiết bị nhằm nâng cao chất lượng, phạm vi phục vụ, đóng góp không nhỏ vào ngân sách nhà nước. Việc Tổng công ty hàng không Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ đầu tháng 5/1996 đã đánh dấu một bước chuyển biến lớn trong quá trình xây dựng và phát triển của ngành hàng không dân dụng...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp “Vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam”

--- --- Vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam
LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển chung của đất nước, ngành hàng không dân dụng Việt Nam cũng đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Toàn ngành đã không ngừng đổi mới, nâng cấp trang thiết bị nhằm nâng cao chất lượng, phạm vi phục vụ, đóng góp không nhỏ vào ngân sách nhà nước. Việc Tổng công ty hàng không Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ đầu tháng 5/1996 đã đánh dấu một bước chuyển biến lớn trong quá trình xây dựng và phát triển của ngành hàng không dân dụng Việt Nam. Hãng hàng không quốc gia Việt Nam-Vietnam Airlines, một trong các thành viên nòng cốt của Tổng công ty hàng không Việt Nam cũng đã liên tục gặt hái được những thành tích cao trong hoạt động kinh doanh. Tính tới thời điểm hiện nay, mạng bay của VNA đã vươn tới 23 điểm trên toàn thế giới và 16 tỉnh thành trong cả nước. Lượng khách vận chuyển không ngừng tăng qua các năm, đạt trên 4 triệu lượt khách vào năm 2002. Tuy nhiên, trong thời gian trước mắt và lâu dài, VNA phải đương đầu với những thách thức ngày càng gay gắt hơn trên con đường phát triển theo hướng công nghiệp hoá, tăng cường hội nhập và cạnh tranh. Là một hãng hàng không non trẻ, cơ sở vật chất kỹ thuật còn nghèo nàn, tiềm lực tài chính nhỏ bé so với các hãng hàng kEông trên thế giới cho nên năng lực cạnh trWnh trên thị trường thế giới của VNA còn nhiều hạn chế. Ngay cả trên thị trường nội địa mà hầu như VNA nắm vị trí độc quyền, thị phần của VNA trên một số đường bay quan trọng cũng đang giảm do phải chịu sự cạnh tranh với Pacific Airlines. Trong bối cảnh đó, việc vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh có một vai trò quan trọng trong việc giúp cho VNA có thể đứng vững, phát triển và cạnh tranh thắng lợi. Thực tế cho thấy đóng góp vào thành 1
công của những hãng hàng không lớn trên thế giới hiện nay như American Airlines, Singapore Airlines có rất nhiều yếu tố mà một trong những yếu tố mang tính quyết định đó là họ biết định hướng vào khách hàng, dành nhiều công sức trong việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Với mong muốn đi sâu tìm hiểu thực tiễn áp dụng marketing tại Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam để từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, phù hợp với điều kiện riêng của hãng và phù hợp với bối cảnh chung hiện nay, người viết hi vọng có thể góp một phần nhỏ bé vào trong sự phát triển chung của Hãng. Bài viết gồm có 3 phần: Chương I: Giới thiệu chung về marketing và Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam Chương II: Việc vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam Chương III: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam 2
CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING VÀ HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM I. Khái niệm marketing Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về marketing nhưng vẫn chưa có một khái niệm nào được coi là chính xác nhất bởi mỗi khái niệm lại nhìn nhận marketing ở những góc độ khác nhau. Theo viện Marketing Anh: “Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan tới dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Định nghĩa này nhấn mạnh vào khâu phân phối, lưu thông. Theo hiệp hội marketing Mỹ: “marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua đó của người tiêu dùng thành hiện thực về một mặt hàng cụ thể cho đến việc sản xuất và đưa hàng hoá dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này có tầm bao quát xác định nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu nhu cầu để định hướng sản xuất và thoả mãn nhu cầu đó sao cho công ty đạt được lợi nhuận tối ưu. Ngoài ra marketing còn được nói tới một cách văn vẻ : “Marketing là nụ cười thân thiện của nhà doanh nghiệp đối với khách hàng tôn kính của mình”. Khái niệm này lại nhấn mạnh đến mối quan hệ cần thiết giữa doanh nghiệp và thị trường. Có một khái niệm điển hình về marketing của Philip Kotler được nhiều người ở Việt Nam biết đến là: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Vậy, nhu cầu và mong muốn là gì? Theo Philip Kotler nhu cầu (needs) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần phải 3
được thoả mãn còn mong muốn (wants) là hình thức biểu hiện của nhu cầu do trình độ văn hoá và bản sắc mỗi người tạo nên. Mong muốn của con người là vô hạn còn nguồn lực để thoả mãn nhu cầu và mong muốn thì có hạn nên con người luôn phải lựa chọn một vài sản phẩm nào đó tốt nhất, vừa với khả năng của mình đề thoả mãn nhu cầu và mong muốn. Như vậy, một sản phẩm được coi là thích hợp phải thoả mãn sự kết hợp giữa nhu cầu-mong muốn và khả năng tài chính. Về phương thức để thoả mãn nhu cầu của mình, tuỳ theo từng giai đoạn phát triển của xã hội, con người có những cách khác nhau trong đó trao đổi là phương thức văn minh nhất của con người. Tóm lại bản chất của marketing là tổng thể các giải pháp của công ty trong hoạt động kinh doanh; là hệ thống các hoạt động kinh tế; là bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có sẵn; là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất trong đó một mặt là nghiên cứu nhu cầu để định hướng sản xuất và thoả mãn nhu cầu đó, mặt khác là tác động tích cực đến thị trường để thúc đẩy, gợi mở, phát triển nhu cầu. Bản chất của chiến lược marketing rất phong phú và phức tạp, nó phải thích ứng với các điều kiện là những khó khăn và cơ hội do môi trường tác động. Các chính sách marketing xoay quanh khách hàng vì khách hàng không phải là một bộ phận của marketing mà là đối tượng của marketing, là mục tiêu của các cố gắng của marketing. II. Giới thiệu chung về hoạt động marketing trong ngành hàng không 1. Đặc thù của hoạt động marketing trong ngành hàng không 1.1. Đặc thù của marketing dịch vụ nói chung Trước hết ta đi tìm hiểu khái niệm dịch vụ. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách 4
hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau: -Tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm thử, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước khi lên máy bay hành khách khách không có gì cả ngoại trừ một vé máy bay và những lời hứa hẹn đảm bảo chất lượng của cuộc hành trình nhanh chóng và an toàn. -Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và việc cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời. Vì thế sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ. Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất. -Tính không đồng nhất: sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ. Ngược lại, việc tiêu thụ dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không người nào giống người nào. Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá được. Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất. -Tính dễ phân huỷ: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể để dành cho ngày mai. Ví dụ như một chuyến bay bán không hết ghế ngồi thì những ghế còn lại không thể để dành đến ngày hôm sau. Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc lượng ghế còn lại không bán được. Do đặc tính của dịch vụ nên marketing dịch vụ cũng có những điểm đặc thù riêng. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ. 5
Philip Kotler có nêu một số ý: marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động. Còn Krippendori lại cho rằng: Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ…với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng. Như vậy chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của Công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. 1.2. Marketing dịch vụ trong hàng không Đặc thù của kinh doanh vận tải hàng không : Vận tải hàng không cũng như các ngành vận tải khác, đó là ngành sản xuất đặc biệt. Thị trường vận tải là một loại hình của thị trường dịch vụ. Cũng như những đặc điểm cơ bản của thị trường dịch vụ, thị trường vận tải cũng có những đặc điểm chung là sản xuất và tiêu dùng hàng hoá không dự trữ được. Sản xuất phải tiêu dùng đồng thời. Mặt khác khách hàng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ phải trả tiền trước, cung ứng hàng hoá sau. Tuy nhiên thị trường vận tải có những điểm khác nhau cá biệt là kết quả của hoạt động vận tải chỉ là sự thay đổi vị trí của hàng hoá và hành khách trong không gian. Cái mà ngành vận tải bán ra chỉ là sự thay đổi vị trí. Mặt khác trong quá trình vận chuyển hành khách và hàng hoá vận tải, giá trị của hàng hoá tăng lên do tiêu hao tư 6
liệu sản xuất và sức lao động. Doanh nghiệp vận tải ở vị trí cố định nhưng các phương tiện vận tải ở xa doanh nghiệp trên các tuyến đường. Vận tải hàng không bao gồm vận tải hành khách và vận tải hàng hoá. Ngoài những đặc trưng cơ bản của ngành vận tải, vận tải hàng không có những đặc điểm cá biệt sau: - Phương tiện vận tải là các máy bay nhiều chủng loại chỉ sử dụng bầu trời làm con đường di chuyển. - Cự ly vận tải không chỉ bó hẹp trong lãnh thổ quốc gia mà trải rộng trên phạm vi toàn cầu. - Thời gian vận tải nhanh, tốc độ phương tiện cao, tiện nghi đầy đủ - Tuy nhiên do vận tải hàng không phụ thuộc vào điểm đỗ của các sân bay nên nhiều quá trình vận tải không hoàn thành trọn vẹn, phải sử dụng sự trợ giúp của các phương tiện khác. Giá cước vận tải lại cao, chi phí cho ngành vận tải hàng không rất lớn. - Ngoài các dịch vụ chính còn bao gồm nhiều hàng hoá và dịch vụ bổ xung. Marketing mix trong hàng không Sản phẩm hàng không: Sản phẩm hàng không là sản phẩm mang tính vô hình và rất đa dạng. Sản phẩm của một hãng hàng không khai thác bay đối với khách hàng là dịch vụ tổng hợp bắt đầu từ khâu bán vé, giữ chỗ cho khách, các dịch vụ trước, trong và sau chuyến bay, cho đến khi hành khách thực hiện trọn vẹn chuyến đi không còn thắc mắc hoặc khiếu nại gì. Cơ sở căn bản của sản phẩm được thể hiện cụ thể là mạng bay, đường bay, tần suất, ngày giờ bay. Trong tất cả các lĩnh vực tiếp thị, quá trình xây dựng, đổi mới và quản lý sản phẩm được tiến hành liên tục không bao giờ ngừng ( theo lý thuyết chu kì sống của sản phẩm). 7
Sản phẩm của ngành vận tải hàng không bao gồm dịch vụ vận chuyển hành khách (sản phẩm hành khách) và dịch vụ vận chuyển hàng hoá (sản phẩm hàng hoá). Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách, sản phẩm lõi chính là việc vận chuyển hành khách trên một ghế trong một máy bay và hành lý của khách trong một khoang còn sản phẩm phụ có thể vô hình như sự an toàn, đúng giờ, sự tiện nghi và thoải mái, sự sạch sẽ của khoang chở, đồ ăn hợp khẩu vị, thái độ ân cần niềm nở của tiếp viên… Đối với dịch vụ vận chuyển hàng hoá, sản phẩm cơ bản là việc chuyên chở hàng hoá từ sân bay tới sân bay. Hàng hoá được nhận ở văn phòng hãng hàng không với những chứng từ cần thiết, được xếp lên khoang hàng của máy bay để bay thẳng hoặc qua điểm chuyển tải để tới một sân bay khác… Sản phẩm phụ bao gồm các yếu tố và dịch vụ thêm vào việc vận chuyển hàng hoá như nhận hàng từ kho của người thuê chở và giải quyết thủ tục thuế quan xuất nhập khẩu ở sân bay đi/đến hay các dịch vụ khác như bảo hiểm, ngân hàng, đóng gói, lưu kho, phân phối… Về cơ bản sản phẩm cốt lõi trong vận tải hàng không là dịch vụ vận chuyển hành khách và hàng hoá. Còn lại, tất cả các dịch vụ khác đều là sản phẩm phụ tạo nên nét đặc thù của các hãng hàng không khác nhau. Chính sách giá: - Cấu trúc giá: theo hình thức sử dụng giá (giá công bố theo quy định của các nhà chức trách hàng không, giá áp dụng trên thị trường), theo đối tượng áp dụng giá (hạng F, C, Y, giá đặc biệt), theo hành trình (giá nội địa, giá thương quyền 3,4, giá thương quyền 5,6), theo thành phần cấu thành giá và phương thức giao giá (giá bán-gồm mọi loại hoa hồng, giá tịnh-chỉ bao gồm hoa hồng GSA, giá tịnh tịnh-không bao gồm bất cứ loại hoa hồng nào), theo kênh bán (giá bán qua đại lý lữ hành BSP, non-BSP, đại lý lữ hành in-house, 8
giá của kênh bán xỉ thông thường), theo bán và xuất vé (giá SOTO, SOTI, SITI, SITO). - Phương thức định giá: định giá theo chi phí và định giá theo thị trường căn cứ theo cạnh tranh và khả năng của từng đối tượng khách, thời điểm. Xu hướng của các hãng hàng không hiện nay là sử dụng một chính sách giá đa dạng hoá cho phép tận dụng mọi cơ hội kinh doanh, bán tối đa sản phẩm và tăng tổng doanh thu bán. Chính sách giá là vấn đề thường xuyên và nhanh chóng thay đổi, còn các mặt khác của tiếp thị gần như không thay đổi hoặc thay đổi chậm. Đặc biệt trong chiến lược tiếp thị, các quyết định về sản phẩm và giá thường được thực hiện cùng nhau. Chính sách phân phối: Thuật ngữ phân phối sản phẩm đề cập đến tất cả các khía cạnh của mối liên hệ giữa hãng hàng không với khách hàng cuối cùng. Các công ty đều có thể lựa chọn các kênh phân phối khác nhau, chẳng hạn công ty có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng để bán sản phẩm, không qua một khâu trung gian nào hoặc bán thông qua các khâu trung gian. Các kênh phân phối chủ yếu trong hoạt động bán của vận tải hàng không thế giới đó là: -Bán trực tiếp từ văn phòng bán: phục vụ khách vãng lai, corporate accounts, bán qua telephone kết hợp ticket mailing và thanh toán qua chuyển khoản ngân hàng. Hình thức này sử dụng phổ biến ở thị trường căn cứ và trung tâm có dung lượng bán lớn. -Bán qua hệ thống bán xỉ: nhằm vào các phân đoạn cụ thể (VFR, sinh viên, lao động, khách du lịch đoàn, lẻ…), những luồng vận chuyển cụ thể (điểm đến, TQ 3,4,5,6…), những vùng địa lý cụ thể (tỉnh, vùng nhất định mà các kênh khác không với tới). Thường phân phối vé qua các đại lý lữ hành bán 9
lẻ hay kết hợp sản phẩm du lịch trọn gói rồi phân phối qua hệ thống bán lẻ hay bán trực tiếp. -Bán qua hệ thống bán lẻ-các đại lý lữ hành: nhằm tới mọi đối tượng mua sản phẩm vận tải trực tiếp với nhu cầu đa dạng (công vụ, du lịch, thăm thân…). Đây là kênh bán rộng và hoạt động qua hai nhóm chính là nhóm đại lý lữ hành có chứng chỉ của IATA thường hoạt động trong khuôn khổ BSP và nhóm đại lý hoạt động riêng lẻ không trong khuôn khổ BSP. -Bán qua tổng đại lý (GSA) hay đại lý hỗ trợ tiếp thị (MSA): dạng kết hợp bán lẻ, bán sỉ, và yêu cầu về đại diện, hỗ trợ thương mại, tiếp thị thực hiện cho một tỉnh, một quốc gia hay thị trường cụ thể. Kênh này đóng vai trò quan trọng trong phát triển hệ thống bán ở những thị trường mới mở và thị trường off-line nhằm tận dụng khả năng chuyên môn và kinh nghiệm hiểu biết tại thị trường bản địa và tiết kiệm chi phí hoạt động. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Là các hoạt động xúc tiến việc bán sản phẩm trên thị trường nói chung và thị trường mục tiêu nói riêng của công ty. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của marketing hàng không gồm có các hoạt động như quảng cáo, bán hàng cá nhân, gửi mail trực tiếp, tiếp thị từ xa, quan hệ công chúng… -Bán hàng cá nhân: là yếu tố chủ yếu để hỗ trợ dịch vụ hàng không. Hầu hết các hãng có những đại diện bán hàng để khuyếch trương tới các đại lý, các khách hàng corporate accounts, các nhóm du lịch. Hình thức này cung cấp các đầu vào mà quảng cáo và các hình thức bán trực tiếp không thể cung cấp được với một mức độ cá nhân nhất định. -Quảng cáo: các dạng quảng cáo bao gồm: các ấn phẩm (báo, tạp chí, quảng cáo phát tay, các ấn phẩm thương mại…), dạng phát tin (đài, TV), ngoài trời (bảng quảng cáo ở các cửa hiệu, xe buýt…), các dạng quảng cáo khác (phim, in áo, đeo chìa khoá, bút, ô…). Việc lựa chọn phương tiện quảng 10
cáo tuỳ vào thói quen của thị trường mục tiêu , tính hiệu quả của phương tiện và chi phí liên quan. Quảng cáo chiến lược trong ngành hàng không hỗ trợ, phát triển hay cố gắng thay đổi, tái định vị hình ảnh của hãng hàng không. Nó tập trung vào những yếu tố cấu tạo nên hình ảnh cũng như kinh nghiệm, quy mô, sự an toàn, hiện đại hoá, và tiêu chuẩn dịch vụ cao cấp. Do bản chất phát triển hình ảnh bằng mắt nên phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất là TV và ấn phẩm quảng cáo màu. Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra sự nhận thức, hiểu biết, thích thú, ưa thích hơn, thuyết phục và mua hàng. -Khuyến mại hay hỗ trợ bán: các hình thức khuyến mại chủ yếu là giảm giá sau khi mua, phần thưởng mua hàng, quà tặng…Hình thức quan trọng nhất mà các hãng hàng không nói chung đều áp dụng là các tour mang tính giáo dục, các buổi bay thử của các đại lý. Khuyến mại là một hình thức khá đa dạng và thường nhằm tới sự khuyếch trương ngắn hạn để đưa một sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị trường. -Quan hệ khách hàng: là hình thức thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu. Các hãng hàng không thường dành ưu tiên cho kênh này vì bản chất của kinh doanh hàng không là được công chúng nhận thức như một ngành kinh doanh thú vị và đầy tính thông tin. Các công cụ chủ yếu là họp báo, hội thảo, nói chuyện, triển lãm, hoạt động từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao, các vận động viên, các liên hoan phim, xuất bản ấn phẩm, xuất bản báo cáo các hoạt động hàng năm. -Marketing trực tiếp: đây là một trong những phương tiện xúc tiến yểm trợ nhanh nhất của marketing hàng không vì nó không đắt và rất hiệu quả trong việc hướng vào một phân đoạn mục tiêu cụ thể với độ chính xác, nó dùng dịch vụ bưu điện để vươn tới các hãng kinh doanh tiềm năng. Các dạng 11
marketing trực tiếp là thư thường xuyên, đề nghị đặc biệt, thông báo, khuyến mại, tặng quà, thăm dò. -Marketing từ xa: gồm marketing qua điện thoại và máy fax trong đó việc sử dụng điện thoại vẫn phổ biến hơn. Một đội ngũ bán hàng có thể được phát triển để gọi điện cho những khách hàng tiềm năng, phát hiện ra những phân đoạn đặt chỗ ở hãng đối thủ để tìm cách bán cho hãng mình, gọi điện cho khách FIT trước chuyến bay để thông báo các dịch vụ đặc biệt, bữa ăn…gọi điện cho các đại lý để thoả mãn nhu cầu của họ, các dịch vụ đặc biệt như “Top account”, “đường dây nóng” có thể cung cấp những dịch vụ độc nhất và ưu tiên cho khách hàng. -Chương trình khách hàng thường xuyên (FFP): là hình thức giảm giá có định hướng. Người được hưởng trực tiếp là khách đi lại thường xuyên có đóng góp nhiều cho một hãng hàng không. Một hãng hàng không bao giờ cũng có một vài chỗ thừa để làm phần thưởng cho lòng trung thành của khách, mục tiêu là tạo thêm doanh thu thông qua việc đi lại không tính cước của khách như một động cơ đến với hãng. Bản chất của chương trình này là cá biệt hoá sản phẩm của một hãng hàng không thông qua một loại hình dịch vụ cho những thành viên của chương trình. 2. Giới thiệu chung về hãng hàng không Quốc Gia Việt Nam 2.1. Sự ra đời và phát triển Lịch sử xây dựng và phát triển của ngành Hàng Không dân dụng Việt Nam đánh dấu bước khởi đầu bằng sự tiếp quản sân bay Gia Lâm vào tháng 10 năm 1954. Ngày 15 tháng 01 năm 1956, Thủ tướng chính phủ đã ra quyết định thành lập Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam, tổ chức ban đầu của Hàng không Dân dụng Việt Nam. Đất nước thống nhất, hoạt động kinh tế chính trị, văn hoá xã hội thúc đẩy ngành hàng không phát triển. Ngày 12 tháng 02 năm 1976, Thủ tướng 12
chính phủ đã ký quyết định thành lập Tổng cục hàng không Dân dụng Việt Nam với chức năng hạch toán kinh doanh vận tải hàng không. Tiếp nối sự phát triển liên tục của ngành Hàng không Dân dụng Việt Nam, tháng 04 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam – tên giao dịch tiếng Anh là Vietnam Airlines (VNA)- được thành lập, là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam. Ngày 27 tháng 05 năm 1996, Thủ tướng chính phủ đã kí quyết định thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trên cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hàng không, do VNA làm nòng cốt. Năm 2002, mạng đường bay quốc tế của VNA vươn tới 23 điểm nước ngoài; trong đó bay trực tiếp đến 20 điểm, bao gồm: Bắc Kinh, Băng Cốc, Cao Hùng, Côn Minh, Đài Loan, Đu-bai, Hồng Kông, Ku-a-la-lum-pơ, Mát-xcơ- va, Men-bơn, Ô-xa-ca, Pa-ri, Phnôm-pênh, Quảng Châu, Tô-ky-ô, Xê-un, Xing-ga-po, Xiêm Riệp, Viên Chăn và Xít-ni. VNA còn gián tiếp khai thác 3 điểm quốc tế khác: Los An-giơ-lét, Ma-ni-la và Xan-phran-xít-cô. Hơn 20 đường bay nội địa nối thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh đến 13 điểm khác trong cả nước. Trong năm 2002, VNA đã thực hiện hơn 30.000 chuyến bay, vận chuyển hơn 4 triệu lượt hành khách, vận chuyển 60.000 tấn hàng hoá, bưu kiện. Từ lịch bay mùa đông năm 2002-2003, Hàng không Việt Nam đưa vào khai thác 30 máy bay hiện đại gồm 8 Boeing 767-300, 12 Airbus A320 và A321, 2 Fokker-70 và 8ATR-72. Từ tháng 5 năm 2001, hợp đồng liên doanh giữa VNA và China Airlines đã chính thức có hiệu lực, cho phép VNA hiển thị số chuyến bay của mình trên đường bay giữa Việt Nam và Mỹ. Tháng 11/2002 VNA đã ký hợp 13
đồng mở rộng liên doanh với Korean Air về vận chuyển hành khách và hàng hoá từ Việt Nam đi Hàn Quốc và ngược lại. Ngày 22/4/2002, VNA đã khai thác đường bay trực tiếp từ thành phố Hồ Chí Minh đi Tô-ky-ô; từ tháng 7/2002, các chuyến bay trực tiếp từ Hà Nội đến Tô-ky-ô và Mát-xcơ-va đã được khai thông. Các chuyến bay này được vận chuyển bằng máy bay Boeing 767-300. Mạng đường bay nội địa cũng được mở rộng và tăng cường khai thác đến các sân bay trong cả nước. Trong năm 2002, Tổng công ty Hàng không Việt Nam đã thực hiện thành công hợp đồng mua 3 chiếc ATR72-500, được ký kết với công ty ATR của Pháp. VNA đang thực hiện hợp đồng mua thêm 4 chiếc máy bay Boeing 777-200ER và ngày 30/10/2002 đã ký hợp đồng mua thêm 5 chiếc Airbus A321-200. Chiếc máy bay B777-200ER đầu tiên đã được nhận vào tháng 4/2003 và bắt đầu khai thác vào tháng 5/2003. Ba chiếc B777 nữa sẽ tiếp tục được nhận, đưa vào khai thác trong các quý II-III năm 2003. Cùng với việc củng cố và phát triển mạng đường bay, nâng cao chất lượng dịch vụ, hệ thống bán của VNA cũng ngày càng được củng cố, hoàn thiện với mạng lưới 24 văn phòng chi nhánh và hàng ngàn đại lý trên toàn thế giới. Hiện nay VNA đang sử dụng hệ thống đặt chỗ Gabriel II, đồng thời tham gia các hệ thống phân phối toàn cầu khác: AMADEUS, ABACUS, INFINI… Ngày 20/10/2002, VNA chính thức ra mắt biểu tưởng mới Bông sen vàng, đây là mốc đánh dấu sự chuyển mình một cách toàn diện của VNA. 2.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam đúng với tên gọi của nó là một hãng hàng không quốc gia, đại diện cho hình ảnh của đất nước Việt Nam trên trường quốc tế. Nhiệm vụ chính của hãng là cung ứng dịch vụ vận tải hàng không trong nước và mở rộng ra thị trường quốc tế. Trước hết, hãng là một thành viên trực thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam, hạch toán độc lập, 14
chịu trách nhiệm bảo toàn và phát triển nguồn vốn Nhà nước cấp, phải hoàn thành các kế hoạch sản xuất kinh doanh đã được giao như mọi đơn vị kinh tế khác. Bên cạnh đó hãng còn phải tham gia vào các nhiệm vụ kinh tế, chính trị, xã hội khác. Hãng là đại diện cho nước Việt Nam trên trường quốc tế, làm nhiệm vụ chuyên chở các phái đoàn, các nhân vật lãnh đạo của chính phủ đi tham dự các cuộc hội nghị, hội thảo quốc tế. Ngoài ra trong một số trường hợp, đặc biệt đối với các đường bay trong nước, việc khai thác hầu như phục vụ mục đích chính trị xã hội chứ không hoàn toàn là mục đích kinh tế. Hãng hàng không quốc gia được tổ chức theo mô hình Tổng công ty hạch toán độc lập. Mô hình quản lý được xây dựng tháng 5/1994 trên cơ sở đúc kết các kinh nghiệm, nghiên cứu thực trạng của hãng và tổng hợp về khoa học quản lý hàng không của các hãng hàng không hàng đầu trên thế giới như Cathay Pacific, Singapore Airlines, Thai Airways… đồng thời liên hệ với đặc điểm của ngành hàng không Việt Nam cũng như chính sách của Chính phủ. Sau gần 10 năm áp dụng kiểu tổ chức quản lý này, các kết quả được khẳng định trong doanh thu và lợi nhuận, tỷ lệ chiếm lĩnh các thương phần cũng như sự hoàn thiện của đội ngũ nhân viên đã chứng tỏ tính đúng đắn của hình thức này. Cũng như bất kì một đơn vị kinh doanh nào trong cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, Hàng không Việt Nam đặc biệt chú tâm đến vấn đề marketing. Điều này thể hiện rõ trong cơ cấu tổ chức của hãng: hãng được chia làm 4 khối trong đó khối thương mại chiếm hoạt động lớn trong kinh doanh của hãng. Ban kế hoạch thị trường: thực hiện các công việc nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch phát triển thị trường, lập lịch cho các chuyến bay của hãng, quảng cáo sản phẩm dịch vụ của hãng qua các phương tiện tiện thông tin đại chúng. Trên cơ sở các số liệu thu thập được về thị trường, ban có nhiệm 15
vụ phân tích xu hướng vận động cùng sự phát triển của thị trường đồng thời đề xuất các giải pháp thích hợp cho ban lãnh đạo của hãng. Ban tiếp thị hành khách: đảm nhận việc triển khai bán sản phẩm thông qua việc tổ chức, thiết kế và phát triển mạng bán, kênh phân phối trong và ngoài nước. Chịu trách nhiệm về việc bán vé, kiểm soát chỗ, triển khai các biểu giá. Xây dựng các kế hoạch tiếp thị cho từng thị trường theo từng năm, tham gia đóng góp xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh trong nghiên cứu nhu cầu, ý kiến khách hàng trên từng chuyến bay, cung cấp thông tin cho ban kế hoạch thị trường. Ban kế hoạch và tiếp thị hàng hoá: đảm nhận các vấn đề liên quan đến vận chuyển hàng hoá và bưu kiện; chịu trách nhiệm tìm kiếm khai thác và phát động các nguồn hàng hoá đi kèm với mạng bay của VNA. Tiến hành xây dựng triển khai mạng lưới đại lý hàng hoá cho Việt Nam trên thế giới, góp phần tăng thêm doanh thu cho VNA. Văn phòng khu vực: Tổ chức thực hiện chính sách bán sản phẩm (hành khách và hàng hoá) thông qua mạng lưới bán trực tiếp và hệ thống đại lý. Nghiên cứu thị trường, đánh giá hiệu quả của các chính sách bán sản phẩm để đưa ra các kiến nghị điều chỉnh chính sách nhằm mục đích tăng doanh thu và chất lượng dịch vụ. Có 3 văn phòng khu vực miền Bắc, miền Trung, miền Nam ở trong nước và các văn phòng đại diện ở nước ngoài thực hiện các chức năng này. Sơ lược về cơ cấu tổ chức, nhiệm vụ của các bộ phận thuộc hệ thống marketing cho ta thấy được mối quan hệ khăng khít và vai trò cực kì quan trọng của các phòng ban trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Hàng năm, cứ đến tháng 10, VNA lại bắt tay vào việc chuẩn bị kế hoạch bán, gọi là MP (Marketing plan). Việc xây dựng kế hoạch bán của VNA được thực hiện theo phương pháp kết hợp từ 16
trên xuống và từ dưới lên. Các ban chức năng của hãng sẽ giao kế hoạch và chỉ tiêu sơ bộ cho các đơn vị cơ sở (các thị trường trong và ngoài nước). Các đơn vị cơ sở sẽ theo quy trình xây dựng kế hoạch chiến lược mà phân tích các yếu tố, tình hình theo điều kiện thực tế của thị trường mình. Sau các bước phân tích để lên kế hoạch marketing của thị trường, cơ sở sẽ báo cáo lên các ban chức năng để sửa đổi, điều chỉnh trong kế hoạch tổng thể. Trong quá trình thực hiện, nếu phát hiện các vấn đề chưa phù hợp hai bên sẽ cùng nhau bàn bạc và điều chỉnh. 3.Tình hình cạnh tranh trên thị trường nội địa và quốc tế 3.1. Trên thị trường nội địa Tại hầu hết các quốc gia trên thế giới, khai thác trên các đường bay nội địa, thường có sự tham gia của nhiều hãng hàng không lớn nhỏ khác nhau. Tuỳ theo chính sách điều tiết của mỗi quốc gia mà các hãng hàng không này chỉ là những hãng hàng không bản địa, hay có thể đan xen những hãng hàng không cổ phần quốc tế, hoặc có sự tham gia vận chuyển thường lệ của các hãng hàng không quốc tế khác (như tại thị trường Mỹ là một điển hình). Việc cạnh tranh giữa các hãng hàng không cùng khai thác trên các tuyến đường bay nội địa thường dựa vào yếu tố chủ yếu giá cả. Ở Việt Nam, hiện tại chỉ có hai hãng hàng không khai thác các tuyến bay nội địa trong nước là VNA và Pacific Airlines. Xét về đội bay, khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật thì năng lực cạnh tranh của Pacific Airlines không cao cho nên VNA hầu như độc quyền chiếm lĩnh thị trường. Trên thị trường nội địa, VNA khai thác các tuyến bay đến 21 điểm trong cả nước, trong đó Pacific Airlines hiện đang chỉ khai thác tuyến bay Hà Nội- Tp. Hồ Chí Minh và ngược lại. Do vậy, sự cạnh tranh chỉ duy nhất diễn ra trên tuyến bay này. Mặc dù năng lực cạnh tranh không đáng kể, song bằng một số biện pháp 17
khuyến mại hữu hiệu, đường bay Hà Nội-Tp. Hồ Chí Minh là đường bay hiệu quả của Pacific Airlines với hệ số sử dụng ghế luôn đạt trên 80%. 3.2. Trên thị trường quốc tế Khác nhiều so với thị trường nội địa, trên thị trường vận chuyển hàng không quốc tế nơi mà tham gia vào hoạt động khai thác thường gồm nhiều hãng hàng không quốc tế tầm cỡ. Việc cạnh tranh bằng giá cả là hình thức cạnh tranh đã lỗi thời, mặc dù không phải không còn được áp dụng. Tất cả các hãng tham gia đều cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình một cách tốt nhất, phù hợp nhất với nhu cầu tập quán của thị trường, từ những sản phẩm lịch bay thuận tiện, các hạng ghế phục vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng hành khách, máy bay hiện đại với độ tuổi trung bình thấp nhất, đến các dịch vụ mặt đất, trên không cũng không ngừng được cải tiến. Bên cạnh đó, các chính sách khuyến mại ngày càng trở nên đa dạng và hấp dẫn hơn. Các câu lạc bộ khách hàng, các chương trình khách hàng thường xuyên ra đời càng củng cố thêm về địa vị, uy tín của hãng, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình, đồng thời là một trong các yếu tố làm khác biệt hoá sản phẩm của hãng hàng không này với hãng hàng không khác. Các kênh phân phối sản phẩm đến tay khách hàng cũng ngày càng được phát triển theo chiều hướng phổ cập, thuận tiện nhất đối với các loại đối tượng khách, từ các hệ CRS (Computer Reservations Systems) đến hệ thống phân phối toàn cầu GDS (Global Distribution System) và ngày nay đa số các hãng hàng không lớn đều sử dụng Internet như một công cụ phân phối hiệu quả, vừa rất phổ thông, vừa tiết kiệm được chi phí trong hoạt động bán. Việc cạnh tranh giữa các hãng hàng không còn thể hiện thông qua các hình thức, phương tiện quảng cáo. Đây là một trong những biện pháp tiếp thị nhằm quảng bá hình ảnh, sản phẩm đến người tiêu dùng, chi phí quảng cáo luôn chiếm một phần không nhỏ trong chi phí kinh doanh của một hãng hàng không. Việc kinh doanh đơn 18
phương trong các giai đoạn trước đây bây giờ cũng được toàn cầu hoá dưới các dạng hợp tác song phương, đa phương, dưới các dạng hợp tác liên doanh, liên danh và cao hơn nữa đó là sự ra đời của những liên minh chiến lược toàn cầu. Trong hoạt động khai thác các đường bay quốc tế đi/đến Việt Nam hiện nay, Việt Nam đang phải đối đầu với khoảng 18 hãng hàng không nước ngoài . trong đó, trừ một số ít hãng hàng không nhỏ như Lao Aviation (QV), Royal Air Cambodge (VJ), còn lại hầu hết là các hãng hàng không lớn trong khu vực cũng như trên thế giới mà tiêu biểu là Singapore Airliness (SQ), Thai International Airways (TG), Cathay Pacific (CX), Japan Airlines (JL), Air France (AF), Aeroflot (SU), China Airlines (CI),…Các hãng hàng không này là các công ty đã hoạt động lâu đời trong ngành hàng không, với đầy đủ kinh nghiệm, hiểu biết trong kinh doanh, tiềm lực tài chính hùng mạnh, trình độ quản lý hiện đại, có uy tín sản phẩm lâu đời, mạng đường bay phủ khắp các châu lục trên thế giới và đội máy bay bao gồm đầy đủ các chủng loại máy bay hiện đại. Bên cạnh đó, một xu hướng phổ biến hiện nay trong ngành vận tải hàng không, như đã đề cập ở trên, đó là sự xuất hiện của các liên minh chiến lược giữa các hãng hàng không lớn thuộc các châu lục khác nhau, các liên minh này đã và đang trở thành mối đe doạ thực sự đối với sự tồn tại và phát triển của các hãng hàng không nhỏ, hoạt động tương đối riêng lẻ như VNA. Trong số các hãng hàng không quốc tế khai thác đến Việt Nam có TG là thành viên của liên minh Star Alliance, tham gia vào One World. Các liên minh chiến lược này thường dựa vào mạng đường bay vốn rộng khắp của các hãng hàng không thành viên mà qua đó dần mở rộng thêm thị trường hoạt động, mang lại lợi ích ngày càng nhiều cho các hãng hàng không tham gia. Trong tương lai theo xu thế toàn cầu hoá và trong việc đa dạng hoá các mối quan hệ kinh tế và 19