Lý thuyết Marketing mới trong lĩnh vực công nghiệp không khói và ứng dụng hiện nay - 1

Chia sẻ: Le Nhu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

82
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'lý thuyết marketing mới trong lĩnh vực công nghiệp không khói và ứng dụng hiện nay - 1', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lý thuyết Marketing mới trong lĩnh vực công nghiệp không khói và ứng dụng hiện nay - 1

Ch ươ ng I Lý lu ận chung về hệ thống Marketing - M ix trong kinh doanh KS - DL 1 . Một số khái niệm chung về hệ thống Marketing trong KS -DL: 1 .1. Marketing trong KS - DL: Với nền kinh tế thị trư ờng hiện nay, sự cạnh tranh ng ày càng trở nền khốc liệt v à gay g ắt, th ị công tác Marketing lại c àng th ực sự đ ó ng góp m ột vai trò quan t rọng đ ối với sự tồn tại v à phát tri ển của mỗi doanh nghiệp. Marketing đ ư ợc h ình thành và ra đ ời từ sự phát triển và liên tục của nền v ăn minh công n ghi ệp. Cách đ â y g ần tám thập kỷ (v ào đ ầu nh ững n ăm 20) marketing xu ất h i ện nh ư là m ột ngành khoa h ọc quản lý xí nghiệp. Cho tới ng ày nay M arketing đ ư ợc hiểu với quan niệm đ ầy đ ủ h ơn, theo philip Kotler (chuyên g ia hàng đ ầu về Marketing ở Mỹ) th ì Marketing là s ự phân tích, kế hoạch tổ ch ức v à kiểm t ra nh ững khả n ăng câu khách c ủa một Công ty cũng nh ư n h ững chính sách ho ạt đ ộng với nhu cầu thoả m ãn mong mu ốn của nhóm khách h àng m ục ti êu. Tuy nhiên đ â y là m ột lĩnh vực phong phú v à đ a d ạng bởi vì m arketing vẫn c òn đ ang trong quá trình v ận đ ộng v à phát t riển. Vì v ậy khó m à đ ư a ra đ ư ợc một đ ịnh nghĩa thật chính xác v à trọn vẹn về Marketing nói chung. Ng ư ời ta chỉ hiểu nó với ý nghĩa đ ầy đ ủ nhất đ ó là: Marketing là môn k hoa h ọc kinh tế nghi ên c ứu các quy luật h ình thành và đ ộng thái chuyển hoá n hu c ầu thị t rư ờng th ành các quyết đ ịnh múa của tập khách h àng ti ềm n ăng và n gh ệ thuật đ ồng quy các hoạt đ ộng, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các ch ương trình, gi ải pháp công nghệ v à qu ản trị hỗn hợp các khả n ăng, n ỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, đ i ều khiển các d ò ng phân ph ối sản phẩm v à d ịch 1
v ụ nhằm thoả m•n tối đ a nhu c ầu tập khách h àng, tối ư u hoá hi ệu quả mục ti êu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với các thị tr ư ờng của nó. Đ ứng tr ên góc đ ộ kinh doanh KS- DL thì khái ni ệm Marketing mới đ ư ợc các chuyên gia n gành du l ịch Châu Âu sử dụng v ào đ ầu những n ăm 50. Ng ư ời ta q uan ni ệm rằng Marketing khách sạn du lịch l à sự tìm ki ểm li ên tục mối t ươ ng quan thích ứng giữa một doanh nghiệp KS -DL với thị trư ờng của nó. Vì v ậy theo lý thuyết Marketing hiện đ ại th ì b ắt đ ầu m ột hoạt đ ộng kinh d oanh không ph ải khâu sản xuất m à ph ải xuất phát từ thị tr ư ờng v à nhu c ầu của thị trư ờng. M ột đ ịnh nghĩa Marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch trong những đ i ều kiện trên có th ể là: Một ph ương pháp k ỹ thuật, đ ư ợc hỗ trợ bằng một tinh th ần đ ặc biệt v à có ph ương pháp nh ằm thoả m ãn m ột cách tốt nhất những nhu c ầu có thể đ ề ra hoặc không đ ề ra của du khách, có thể l à m ục đ í ch tiêu khiển ( th ăm quan, ngh ỉ mát, vui ch ơ i, gi ải trí...) hoặc những mục đ í ch khác (nghiên c ứu, tìm hiểu, v ăn ho á l ịch sử, công tác, gia đ ình...) 1 .2. H ệ thống chiến lư ợc Marketing mix trong khách sạn - d u l ịch. T rong ho ạt đ ộng kinh doanh nói chung v à kinh doanh khách sạn du lịch nói r iêng, h ệ thống chiến lư ợc Marketing mix trong khách sạn - d u l ịch là lo ại chi ến lư ợc bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi tr ư ờng k inh doanh, với thị trư ờng, với kh ách hàng và v ới đ ối thủ cạnh tranh. Nó bao g ồm các chiến lư ợc cụ thể đ ối với thị tr ư ờng mục ti êu, đ ối với Marketing - m ix và m ức chi phí cho Marketing. 2
T ừ q uan đ i ểm trên có th ể khái niệm về hệ thống chiến l ư ợc Marketing mix n h ư sau: "H ệ thống chiến lư ợc Marketing mix l à t ập hợp các phối thức đ ịnh h ư ớng các biến số Marketing có thể kiểm soát đ ư ợc m à Công ty có th ể lựa ch ọn v à sử dụng một cách thích hợp, hỗ trợ l ẫn nhau nhằm đ ịnh vị sản phẩm d ịch vụ tr ên m ột đ o ạn thị trư ờng mục ti êu xác đ ịnh đ ể đ ạt đ ư ợc lợi thế cạnh t ranh". 2 .1. Vai trò c ủa hệ thống Marketing - m ix: N ói t ới hệ thống Marketing - m ix cũng có nghĩa l à nói tới những ph ương án l ựa chọn v à quyết đ ịnh của Marketing - m ix cho m ột thị trư ờng mục ti êu. M arketing - m ix đ ó ng m ột vai trò ch ủ đ ạo đ ối với hoạt đ ộng Marketing của m ột doanh nghiệp, nó không chỉ ra đ âu là t ập khách h àng c ần phải h ư ớng tới m à nó còn v ạch ra lối đ i đ ú ng đ ắn cho tất cả các hoạt đ ộng khác, nh ằm khai thác m ột cách có hiệu quả nhất phân đ o ạn thị trư ờng đ ã lựa chọn. M à h ệ thống Marketing - m ix mu ốn đ ư ợc triển khai th ành công thì đ iều quan t rọng l à ch ất lư ợng các sản phẩm dịch vụ đ ảm bảo thoả m ãn tối đ a các nhu c ầu của tập khách h àng m ục t iêu. Xu h ư ớng cạnh tranh ng ày nay cho th ấy c ạnh tranh giá đ ang chuyển dần sang cạnh tranh về chất l ươngj. Nh ất lại l à n gành kinh doanh d ịch vụ vấn đ ề chất l ư ợng v à nâng cao ch ất lư ợng dịch vụ luôn luôn là m ối quan tâm h àng đ ầu của doanh nghiệp. V ì v ậy đ â y chính là đ ộng cơ thúc đ ẩy cho sự h ình thành và phát tri ển sản phẩm với chất l ư ợng n gày càng nâng cao chi ếm đ ư ợc nhiều cảm t ình của khách h àng. 3
Nh ư vậy hệ thống chiến lư ợc Marketing - m ix đ ư ợc xem nh ư m ột mũi nhọn s ắc bén nhất m à doanh nghiệp sử dụng đ ể tấn công vào th ị trư ờng với ư u th ế h ơ n h ẳn so với các đ ối thủ cạnh tranh. 2 .2. N ội dung của Marketing - m ix: C húng ta th ấy rằng, yêu c ầu đ ối với chiến lư ợc Marketing của một Công ty l à p h ải bao quát đ ư ợc to àn b ộ thị trư ờng mục ti êu của doanh nghiệp m ình. ứng v ới mỗi đ o ạn thị trư ờng mục ti êu trên ng ư ời ta có thể triển khai một chiến l ư ợc Marketing - m ix h ữu hiệu bằng cách thay đ ổi phối thức 4P (Prodnet, P rice, Place, Promotion) sao cho phù h ợp với sự biến đ ộng và hoàn cảnh thực t ế với từng thị trư ờng mục tiêu, thì các b ư ớc cũng cần tương tự nh ư thi ết lập chi ến lư ợc Marketing - m ix ở thị trư ờng trọng đ i ểm v à cu ối cùng là đ ánh giá v à chu ẩn bị cho ngân sách cho chiến l ư ợc Marketing - m ix. 3 .1. Phân đ o ạn thị trư ờng: P hân đ o ạn thị trư ờng l à m ột quá trình chi ti ết nhằm phân đ ịnh thị trư ờng tổng th ể th ành nh ững cấu trúc nhỏ h ơn (th ư ờng gọi là đ o ạn, mảnh, lát cắt...) có thông số đ ặc tính v à hành vi mua khác bi ệt nhau, nh ư ng trong n ội bộ một đ o ạn lại đ ồng nhất với nhau, m à doanh nghi ệp có thể vận dụng Marketing - m ix h ữu h iệu trên m ỗi đ o ạn thị trư ờng mục ti êu đ ó . M ục ti êu c ủa phân đ o ạn thị trư ờng l à trên c ơ sở phan tích tập khách h àng và h i ệu n ăng Marketing của doanh nghiệp, t ìm ki ếm một sự thoả m ãn tối đ a nhu c ầu của khách h àng b ằng sự thích ứng sản phẩm chi êu th ị của m ìn h, qua đ ó k hai thác tối đ a dung lư ợng thị trư ờng v à nâng cao v ị thế của doanh nghiệp t rên phân đ o ạn lựa chọn. Nh ư v ậy, phân đ o ạn l à m ột tồn tại khách quan nh ư ng 4
không có xu th ế h ư ớng tự thân, v ì v ậy khi nghi ên cứu v à lựa chọn phân đ o ạn th ị trư ờng trọng đ i ểm c ần phải chú ý bốn yêu c ầu sau đ â y: Th ứ nhất tính xác đ áng: Phân đ o ạn thị trư ờng cần phải đ ảm bảo khả n ăng n h ận dạng rõ ràng qua tiêu th ức lựa chọn và sự ph ù h ợp giữa ti êu th ức v à m ục t iêu phân đ o ạn, các phân đ o ạn phải xác đ ịnh đ ú ng (giữa các phân đ o ạn p h ải k hác bi ệt v à trong m ột đ o ạn phải đ ồng nhất về đ ặc tính v à cấu trúc), các đ o ạn th ị trư ờng phải đ ư ợc đ o lư ờng bằng các thông số đ ặc trư ng, quy mô đ o ạn thị t rư ờng mục ti êu ph ải đ ủ lớn đ ể đ á p ứng đ ư ợc mục ti êu khai thác của doanh n ghi ệp. Th ứ hai tính tiếp c ận đ ư ợc: Đi ều cốt lõi c ủa phân đ o ạn thị trư ờng l à đ ể có thể ch ọn lựa v à tiếp cận với các nhóm khách h àng nh ất đ ịnh. V ì v ậy các đ o ạn p h ải đ ảm bảo có thể vươn tới v à ph ục vụ đ ư ợc. Th ứ ba tính khả thi: Các phân đ o ạn phải đ ảm bảo khả n ăng ch ấp nhận của tập k h ách hàng với Marketing mục ti êu c ủa doanh nghiệp đ ảm bảo ổn đ ịnh trong th ời gian đ ủ d ài c ủa đ o ạn mục ti êu. Có kh ả n ăng th ực thi thuận lợi v à đ ồng bộ c ác yếu tố của Marketing - m ix không ch ỉ ở sản phẩm, m à còn bao gồm giá, lu ồng phân phối, ph ươ ng ti ện và kê nh qu ảng cáo. Th ứ tư t ính h ữu hiệu của khả thi: Đo ạn thị trư ờng mục ti êu ph ải ph ù h ợp và p hát huy hi ệu n ăng c ủa Marketing, tạo sức mạnh tập chung v à ư u th ế tương đ ối của doanh nghiệp với các đ ối thủ cạnh tranh. Chi phí thực thi Marketing - m ix trên đ o ạn th ị trư ờng phải có tiềm n ăng bù đ ắp v à sinh lợi. Tạo tiền đ ề, tận d ụng tối ư u công su ất kinh doanh, phát triển thị phần v à v ị thế của doanh n ghi ệp tr ên đ o ạn thị trư ờng mục ti êu cũng nh ư th ị trư ờng tổng thể. 5
Đ ể đ ảm bảo bốn yêu c ầu đ ối với phân đ o ạn thị trư ờng n h ư đ ã t rình bày trên đ â y, vi ệc lựa chọn các ti êu th ức phân đ oạn có vai trò vô cùng quan trọng. T iêu th ức phân đ o ạn thị trư ờng rất phong phú, song những ti êu th ức th ư ờng đ ư ợc các doanh nghiệp khách sạn sử dụng đ ó l à sáu tiêu th ức sau đ â y: + P hân đ o ạn thị t rư ờng theo đ ịa lý. + P hân đ o ạn thị trư ờng theo kinh tế x ã h ội v à nhân kh ẩu học. + P hân đ o ạn theo phác đ ồ tâm lý. + P hân đ o ạn theo h ành vi ứng xử của tập khách h àng. + P hân đ o ạn theo mục đ ích c ủa chuyến đ i. + P hân đ o ạn theo sản phẩm. 3 .2. Lựa chọn thị trư ờng m ục tiêu: Vi ệc phân đ o ạn đ ã b ày ra nh ững c ơ h ội ở từng đ o ạn thị trư ờng ra trư ớc mắt d oanh nghi ệp. Sau khi đ ã p hân tích nh ững đ i ểm mạnh v à đ i ểm yếu của m ình t rên từng đ o ạn, doanh nghiệp phải quyết đ ịnh bao quát mấy đ o ạn, mấy tuyến, n h ững đ o ạn n ào, tuyến n ào là tốt nhất, thích hợp nhất. Đâ y chính là v ấn đ ề lựa ch ọn thị trư ờng trọng đ i ểm. Đ ể đ áp ứ ng thị trư ờng doanh nghiệp có thể chọn trong ba cách sau: M arketing không phân bi ệt, Marketing có phân biệt v à Marketing tập chung. M arketing của Công ty Th ị trư ờng A: Marketing không phân bi ệt. K hu v ực 1 M arketing - m ix 1 K hu v ực 2 M arketing - m ix 2 K hu v ực 3 M arketing - m ix 3 6
B: Marketing có phân bi ệt K hu v ực 1 M arketing - m ix c ủa Công ty K hu v ực 2 K hu v ực 3 C : Marketing t ập chung 3 .3. Marketing không p hân bi ệt: Đ â y là chiến lư ợc bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đ o ạn v à theo đ u ổi các p hân đ o ạn thị trư ờng bằng một loại sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp tận dụng v à đ ịnh h ình m ột mặt bằng c ùng m ột ch ươ ng trình ti ếp thị h ư ớng tới đ ại đ a số k hách hàng s ử dụng. Công ty d ựa v ào ki ểu phân phối h àng lo ạt quảng cáo tr àn l an - P h ương pháp này có ư u đ i ểm l à ti ết kiệm chi phí, một mặt do quảng cáo k hông phân biệt l àm gi ảm chi phí. Mặt khác không có nghi ên c ứu v à l ập kế h o ạch Marketing theo đ o ạn cũng bớt đ ư ợc chi phí nghiên cứu Marketing v à q u ản trị sản phẩm. Tuy nhiên nó th ư ờng nhằm v ào nh ững loại lớn nhất thị t rư ờng v à k ết quả tạo n ên sự cạnh tranh gay gắt trong những đ o ạn thị trư ờng đ ó l àm cho l ợi nhuận d ành đ ư ợc sẽ ít đ i. 3 .4. Marketing có phân bi ệt: P h ương pháp th ứ b a này đ ặc biệt hấp dẫn đ ối với doanh nghiệp bị hạn chế về k h ả n ăng tài chính hay kh ả n ăng c ạnh tranh. Thay v ì thay đ ổi một phần nhỏ chi ếm đ ư ợc trong một thị tr ư ờng lớn th ì nên theo đ u ổi chiếm lấy một phần lớn của một hay một v ài ti ểu thị trư ờng. Qua Marketing t ập chung Công ty có thể d ành đ ư ợc một vị trí vững mạnh trong khu vực đ ã ch ọn. Muốn xác đ ịnh khu v ực hấp dẫn đ ể xâm nhập, Công ty cần nhu thu thập cá dữ liệu nh ư : doanh s ố 7
bán, t ỷ lệ t ăng d ự kiến của doanh số, mức l ãi d ự kiến, mức đ ộ cạnh tranh, các n hu c ầu về tiếp thị... Khu vực tốt nhất l à khu vực có doanh số cao, mức t ăng m ạnh, mức l ãi l ớn, ít cạnh tranh v à tiếp thị đ ơn gi ản. Tiếp theo l à doanh n ghi ệp phải lựa chọn đ ư ợc khu vực n ào phù h ợp với khả n ăng s ản xuất kinh d oanh của m ình nh ất v à n ỗ lực khai thác khu vực đ ó . 4 .1. Định vị sản phẩm tr ên th ị trư ờng mục ti êu: K hi đ ã q uyết đ ịnh sẽ xâm nhập vào nh ững khu vực n ào trên th ị trư ờng th ì d oanh nghiệp phải quyết đ ịnh kế đ ó p h ải chiếm đ ư ợc vị thế n ào trong khu v ực đ o ạn thị trư ờng đ ó . Vị thế của một sản ph ẩm dịch vụ là m ức đ ộ đ ư ợc khách h àng nhìn nh ận ở tầm cỡ n ào so v ới sản phẩm dịch vụ cùng lo ại của đ ối thủ c ạnh tranh khác. Đ ịnh vị th ành công s ẽ làm cho khách hàng d ễ d àng nh ận biết đ ư ợc sự khác biệt đ ồng thời họ thấy đ ư ợc cái m à h ọ đ ang tìm ki ếm, không n h ững vậy nó còn cho phép các doanh nghi ệp nhận biết đ ư ợc các cơ h ội trên th ị trư ờng một cách sát nhất. Chuyên viên Marketing có th ể đ i theo m ột số chi ến lư ợc đ ịnh vị sau: + Đ ịnh vị sản phẩm tr ên m ột thuộc tính đ ặc trư ng của sản phẩm. + X ác đ ịnh vị thế dựa t rên nhu c ầu v à lợi ích. + X ác đ ịnh vị thế cho các trư ờng hợp sử dụng cụ thể. + X ác đ ịnh vị thế đ ối với các loại khách h àng. + X ác đ ịnh vị thế đ ối trọng với các sản phẩm khác. + X ác đ ịnh vị thế bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm. 4 .2. Chi ến lư ợc sản ph ẩm: 8
S ản phẩm theo quan đ i ểm Marketing gắn liền với sự thoả m ãn nhu c ầu mong m u ốn của khách h àng, vì v ậy nó cần đ ư ợc xem xét trên c ả hai góc đ ộ vật chất v à phi v ật chất. S ản phẩm của khách sạn du lịch về c ơ b ản v à thu ộc sản phẩm dịch vụ. Nó có đ ặc đ i ểm là n ó v ừa mang tính hữu h ình (nhìn th ấy đ ư ợc) vừa mang tính vô h ình (không nhìn th ấy đ ư ợc). Vì v ậy ngo ài nh ững đ ặc đ i ểm giống nh ư h àng h oá thông th ư ờng, sản phẩm khách sạn du lịch c òn có m ột số đ ặc đ i ểm khác nh ư: T ính không đ ồng nhất của sản phẩm khách sạn du l ịch, thể hiện ở chỗ những s ản phẩm khách sạn du lịch th ư ờng đ ư ợc vạch ra xung quanh những đ ò i h ỏi k hác nhau c ủa khách h àng. T ính vô hình của sản phẩm khách sạn du lịch: Khá với sản phẩm vật chất k hác, khách hàng không th ể d ùng nh ững thông số vật lý đ ể đ o lư ờng hoặc sử d ụng sản phẩm tr ư ớc khi mua chúng, c òn các yếu tố thử nghiệm th ì không th ể x ảy ra đ ư ợc. T ính không th ể tách rời khỏi nguồn gốc của sản phẩm khách sạn du lịch thông q ua vi ệc sản xuất, cung ứng v à tiêu th ụ xảy ra c ùng m ột lúc. T ính mau h ỏng của sản phẩm khách sạn du lịch thể hiện ở chỗ nó không thể h o ặc khó có thể d ành đ ư ợc. K hông th ể chuyển quyền sở hữu: Việc chấp nhận v à sử dụng một sản phẩm k hách sạn du lịch không có nghĩa l à khách hàng đ ã chi ếm đ ư ợc quyền sỏ hữu v ề nó, khách h àng tr ả tiền đ ố i với những sản phẩm dịch vụ m à h ọ sử dụng. 9
T rong th ực tế khách h àng không mua hàng hoá hay d ịch vụ m à h ọ thực sự đ ang mua nh ững giá trị v à lợi ích cụ thể từ h àng hoá d ịch vụ đ em đ ến có thể chia s ản phẩm dịch vụ ra làm n ăm m ức sau: M ức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay d ịch vụ c ơ b ản: Đâ y là m ức c ơ b ản nhất n ó bi ểu hiện lợi ích c ăn b ản m à khách hàng đ ang th ực sự mua. M ức thứ hai l à sản phẩm chủng loại: Mang đ ến cho khách h àng l ợi ích chủng lo ại, khách h àng có th ể t ìm ki ếm những sản phẩm dịch vụ ph ù h ợp nhất. M ức thứ ba l à s ản phẩm trông đ ợi: Nó đ ư ợc biểu hiện bằng những thuộc tính v à đ i ều kiện ng ư ời mua mong đ ợi. Th ư ờng l à nh ững đ iều kiện đ i kèm theo s ản p h ẩm cốt lõi cần phải có. M ức thứ tư l à sản phẩm phụ th êm: Nó đ ư ợc biểu hiện bằng những dịch vụ v à l ợi ích p h ụ th êm, vì v ậy nó l à yếu tố đ ể l àm cho m ột dịch vụ khác h ơn h ẳn so v ới các sản phẩm dịch vụ cùng lo ại. M ức thứ n ăm là sản phẩm tiềm n ăng: Nó bi ểu hiện bằng dịch vụ v à lợi ích p h ụ th êm s ẽ có trong tương lai. Đ â y là nh ững thứ m à các nhà cung ứng đ ang t ìm tòi sáng tạo, nhằm đ á p ứng tốt h ơn nh ững nhu cầu của ng ư ời ti êu dùng. C ăn cứ v ào đ o ạn thị trư ờng trọng đ iểm m à doanh nghi ệp quyết đ ịnh sản phẩm d ịch vụ và lợi ích do nó đ em lại cho khách h àng. Đối với chiến lư ợc sản phẩm của một doanh nghiệp khách sạn du l ịch phải đ ảm bảo lựa chọn các sản phẩm s ẽ đ ư a ra và tr ả lời câu hỏi sau: Với đ ối tư ợng khách h àng nào s ản phẩm mới s ẽ gặp tr ên th ị trư ờng một nhu cầu lớn nhất? sản phẩm n ào đ ã có kích thích đ ư ợc khách h àng tiềm n ăng? Đ â u là nhu c ầu l à s ở thích của ng ư ời t iêu dùng t i ềm n ăng trên th ị trư ờng đ ối với sản phẩm khách sạn du lịch? Mặt khác chiến 10
l ư ợc sản phẩm c òn có ch ức n ăng c ụ thể hoá số lư ợng sản phẩm v à th ị trư ờng m ục ti êu. Tuy nhiên không đ i quá sâu vào s ố lư ợng mỗi chủng loại sản phẩm d ịch vụ sẽ cung cấp ch o th ị trư ờng, m à nhi ệm vụ của nó l à ph ải đ ư a ra đ ư ợc b a kích th ư ớc của tập hợp sản phẩm: Chiều d ài (tổng số các sản phẩm dịch vụ có trong danh m ục m à doanh nghi ệp sẽ cung cấp cho thị tr ư ờng), chiều rộng ( tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nh au c ủa doanh nghiệp), chi ều sâu (đó l à các ph ương án chào bán khác nhau của từng loại sản phẩm có t rong danh m ục). Đ ể thực hiện đ ư ợc các yêu c ầu trên đ â y đ ồng thời ổn đ ịnh v à tăng nhanh vi ệc b án các s ản phẩm dịch vụ nhằm thu đ ư ợc lợi nhuận tối đ a doanh ngh i ệp có thể l ựa chọn hoặc kết hợp cả ba chiến l ư ợc sau: Chiến lư ợc ho àn thi ện v à phát t ri ển sản phẩm, chiến l ư ợc đ ổi mới chủng loại, chiến l ư ợc thiết lập game (mở rộng, hạn chế hay tách biệt chủng loại). C hi ến lư ợc ho àn thiện v à phát tri ển sản phẩm: Trong t rư ờng hợp nhóm sản p h ẩm đ ã có đ ộ d ài thích h ợp th ì ngư ời ta có thể đ i ều chỉnh từng phần hay thay đ ổi h àng lo ạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng của khách h àng đ ối với sự đ ổi mới n ày. C hi ến lư ợc đ ổi mới chủng loại: Đ â y là m ột trong h ư ớng đ i v ô cùng quan tr ọng đ ảm bảo cho doanh nghiệp có chiến l ư ợc sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị t rư ờng. C hi ến l ư ợc thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm dịch vụ đ ư ợc hiểu l à m ột tổ hợp chiều d ài cùng với mức đ ộ h ài hoà của các dịch vụ k hác nha u hình thành nên h ệ thống các dịch vụ ph ù h ợp với mong muốn của 11
k hách hàng m ục ti êu. Vì v ậy chiến lư ợc n ày ph ải quyết đ ịnh việc duy tr ì hay lo ại bỏ hoặc bổ sung th êm m ột hay một vài tên sản phẩm dịch vụ mới trong g ame sản phẩm dịch vụ hiện hữu. Có thể hạn ch ế chủng loại (nếu nh ư q uá dài) h o ặc mở rộng chủng loại (nếu nh ư q uá ng ắn) theo một hoặc cả hai h ư ớng, h o ặc có thể bổ khuyết v ào m ột số chủng loại mới thuộc phạm vi nhóm sản p h ẩm dịch vụ hiện tại. 4 .3. Chi ến lư ợc giá cả: C húng ta biết rằng giá l à m ột công cụ của Marketing - m ix mà Công ty s ử d ụng đ ể đ ạt đ ư ợc các mục ti êu ti ếp thị của m ình. Các quyết đ ịnh về giá phải đ ư ợc kết hợp với những quyết đ ịnh về sản phẩm dịch vụ, phân phối cổ đ ô ng, đ ể h ình thành m ột ch ương trình Marketing nh ất quán v à hi ệu quả. Giá của các s ản phẩm khách sạn du lịch đ ư ợc xác đ ịnh tr ên th ị trư ờng khác nhau, tuỳ thu ộc v ào ch ất lư ợng, tính đ ộc đ áo, tính th ời vụ v à tính không gian của nó. M ặt khác giá cả sản phẩm khách sạn du lịch c òn c ần phải có sự phân biệt tuỳ theo hai lo ại khách (xuấ t xứ, mức thu nhập, thời đ i ểm ti êu th ụ). C hi ến lư ợc giá cả đ ư ợc thích ứng v ào quá trình bán hàng có th ể chia ra nh ư s au: + Chiến lư ợc đ ịnh giá thấp. + Chiến lư ợc đ ịnh giá theo thị tr ư ờng. + Chiến lư ợc đ ịnh giá cao. B ất kỳ một chiến lư ợc n ào trong số ba chi ến lư ợc tr ên đ â y c ũng đ ều nhằm m ục tiêu bán cho đ ư ợc sản phẩm dịch vụ. Tuy nhi ên việc bán n ày có nh ững 12
m ục ti êu c ụ thể khác nhau: Có thể quy các mục ti êu cụ thể cho chiến lư ợc giá c ả l àm hai h ư ớng chính sau: H ư ớng thứ nhất l à liên quan đ ến lợi nhuận: Có th ể tạo ra đ ư ợc lợi nhuận tối đ a hay là ph ải duy tr ì lợi nhuận đ ã đ ạt đ ư ợc. Lợi nhuận l à m ột chỉ ti êu tổng h ợp chịu ảnh h ư ởng của ba nhân tố: Giá h àng, giá bán là lư ợng h àng hoá tiêu th ụ. Do vậy chiến lư ợc giá cả đ ạt hiệu quả có thể l àm t ăng kh ối lư ợng bán v à có th ể kéo theo sự giảm chi phí trong giá th ành. H ư ớng thứ hai l à h ư ớng li ên quan tới vị thế của doanh nghiệp tr ên th ị trư ờng. D oanh nghi ệp phải đ ề ra chiến lư ợc đ ịnh giá đ ú ng đ ể có thể d ành đ ư ợc một vị th ế nhất đ ịnh trong thị trư ờng cạnh tranh. Vì v ậy v i ệc đ á nh giá kinh doanh là m ột vấn đ ề rất phức tạp, nó không còn đ ò i h ỏi doanh nghiệp phải quan tâm đ ến quyền lợi của m ình mà còn ph ải quan t âm đ ến quyền lợi của ngư ời ti êu dùng trên c ơ sở những luật ch ơ i hi ện h ành. K hi xây d ựng chiến lư ợc giá cả phải dựa v ào các c ăn c ứ chủ yếu sau: M ột l à giá cả phải căn c ứ v ào lu ật pháp v à ch ủ trương chính sách, ch ế đ ộ quản lý c ủa Nh à n ư ớc. V ì v ậy đ ối với các loại h àng hoá và d ịch vụ khác các doanh n ghi ệp có to àn quyền xây dựng khung giá của m ình trên cơ sở luật đ ịnh. H a i là chiến lư ợc đ ịnh giá phải dựa tr ên c ăn cứ chi phí v à giá thành đ ơn v ị sản p h ẩm. Về nguyên tắc th ì giá bán hàng hoá, d ịch vụ phải b ù đ ắp đ ư ợc chi phí v à có lãi, do v ậy doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn đ ầu giảm giá bằng p h ương pháp tiết kiệm nguyên liệu nâng cao n ăng su ất sử dụng lao đ ộng v à sử d ụng có hiệu quả các yếu tố khác trong quá tr ình sản xuất và phân ph ối sản p h ẩm dịch vụ. 13
B a là chi ến lư ợc giá phải đ ư ợc xây dựng trên cơ sở ư ớc lư ợng đ ư ợc tổng cầu v ề h àng hoá và d ịch vụ, tuy nhi ên giá c ả còn đ ư ợ c h ấp dẫn bởi sản phẩm v à số t i ền m à ngư ời ti êu dùng ch ấp nhận d ành cho s ản phẩm đ ó . B ốn l à chi ến lư ợc sản phẩm cần phải đ ư ợc chú trọng đ ư a ra m ột khung giá đ ể x ác đ ịnh phạm vi lao đ ộng của các mức giá v à có tác d ụng chỉ đ ạo việc xây d ựng các mức giá cụ th ể trong từng khoảng thời gian cụ thể. 4 .4. Chi ến lư ợc phân phối: C hi ến lư ợc phân phối sản phẩm dịch vụ l à ph ương cách doanh nghi ệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách h àng c ủa m ình trên th ị trư ờng mục ti êu, nó b ao gồm tổ hợp các mạng l ư ới, các k ênh phân ph ối sản phẩm dịch vụ. Đâ y là m ột quá tr ình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của ng ư ời ti êu dùng ho ặc thông qua m ột chuỗi các c ơ sở. Th ư ờng th ì vi ệc ti êu th ụ n ày do các Công ty, c ác hãng cac đ ại lý du lịch thực hiện mối quan hgệ giữa khách h àng và ngư ời p h ụ c v ụ thông qua các hợp đ ồng. Cùng với sự phát triển v à đ a d ạng ho á s ản p h ẩm do sự phân công lao đ ộng x ã h ội ng ày càng sâu sắc, các k ênh phân ph ối s ản phẩm du lịch ng ày m ột trở n ên rộng lớn v à hình thành nên nhi ều mắt xích. C hi ến lư ợc phân phối có vai tr ò vô cùng quan tr ọng trong hoạt đ ộng sản xuất k inh doanh, giúp cho quá trình l ư u thông t ừ sản xuất h àng phân ph ối đ ến n g ư ời ti êu dùng di ễn ra nhanh chóng h ơn. Đối với ng ư ời sản xuất, chiến lư ợc p hân ph ối trư ớc ti ên đ ư ợc đ ề cập tới việc xác đ ịnh loại v à số lư ợng trung gian t rong vi ệc ti êu th ụ sản phẩm dịch vụ v à thiết lập các mối quan hệ th ương m ại. Đ ối với ngư ời phân phối chiến lư ợc phân phối đ ề cập tới việc xác đ ịnh đ ặc đ i ểm của các mối quan hệ trong khâu phân phối. 14
Tu ỳ theo dạng thị tr ư ờng, đ ặc đ i ểm sản phẩm v à nhu c ầu khách h àng giá c ả s ản phẩm m à các hãng, các đ ại lý du lịch có thể lựa chọn v à áp d ụng mọt t rong ba chiến lư ợc sau: + Chiến lư ợc phân phối mạnh. + Chiến lư ợc phân phối lựa chọn. + Chiến lư ợc phân phối đ ặc quyền. 4 .5. Chi ến lư ợc quảng cáo khuếch trương: T rong c ơ ch ế thị trư ờng hiện nay, ngo ài ba chiến lư ợc đ ã n ói trên đ â y thì chi ến lư ợc quảng cáo khuếch tr ương đ ó ng m ột vai trò quan trọng nó đ ư ợc thể h i ện trong suốt quá tr ình tồn tại của doanh nghiệp nhằm khắc sâu h ình ảnh của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng, t ạo cho khách h àng thói quen luôn n h ớ tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. M ục ti êu qu ảng cáo khuếch tr ươ ng là đ ẩy mạnh việc bán h àng, làm cho khách h àng hi ện có ti êu dùng th ư ờng xuyên h ơn. Kích thích, thu hút và lôi kéo k hách hàng m ới ph ải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đ ó đ á p ứng, thoả m•n nhu cầu ch ư a tho ả m•n v à t ạo ra nhu cầu mới qua chiến l ư ợc quảng cáo khuếch tr ương. Đ ể thiết lập một chiến l ư ợc quảng cáo khuếch trương doanh nghiệp có thể sử d ụng phối hợp các chiế n lư ợc nh ư : Chiêu hàng, xúc ti ến, quảng cáo, yểm trợ b án hàng, khu ếch trương đ ặc biệt. Mặt khác nó phải xác đ ịnh đ ối t ư ợng, nội d ung, lo ại h ình, ph ương ti ện và ngân sách cho chiến lư ợc quảng cáo khuếch t rương. Trong chiến l ư ợc phải đ ư ợc trả lời câu hỏi sau : Đối tư ợng nhằm v ào a i? N ội dung chủ yếu l à gì? Ch ọn loại h ình nào? B ằng ph ương ti ện g ì? Ti ến 15
h ành vào th ời đ i ểm n ào và chi phí là bao nhiêu? Phong t ục tập qu án của đ ối t ư ợng cần tác đ ộc đ ể từ đ ó có m ột chiến lư ợc tổng hợp đ ạt hiệu quả cao nhất. Đ ối với m ỗi loại chiến lư ợc quảng cáo l à nh ằm ra sự chú ý của khách h àng đ ể h ọ thích mua v à đ i đ ến quyết đ ịnh mua. Ngo ài ra nó còn ph ải giải quyết các v ấn đ ề về ph ương ti ện v à hình th ức quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, l ập k ênh qu ảng cáo, xác đ ịnh thời gian qu ảng cáo, kiểm tra chất l ư ợng v à đ á nh giá qu ảng cáo. Mục tiêu c ủa chiến lư ợc là xúc ti ến bán h àng là ph ải đ ạt m ục ti êu xây d ựng mối quan hệ với quần chúng. Nhằm tọ ra l òng tin của họ đ ối với doanh nghiệp v à các d ịch vụ m à doanh nghi ệp cung ứng tranh thủ sự ủ ng hộ và t ạo ra sự d àng bu ộc của họ đ ối với sản phẩm dịch vụ của doanh n ghi ệp. Th ực tế cho thấy mô h ình của 4P trong công tác triển khai chiến l ư ợc M arketing - m ix ở c ác doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung v à kinh d oanh khách s ạn du lịch nói riêng . Ngoài b ốn chiến lư ợc bộ phận (4P truyền th ống) nh ư đ ã trình bày ở t r ên đ â y, đ ể l àm c ụ thể v à chi tiết th êm các yếu tố k hác nh ư : Con ng ư ời (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packing), lập ch ương t rình (Programing) và quan h ệ đ ối tác (Partnorship). C h ươ ng II Th ực trạng hoạt đ ộng Marketing mix của khách sạn quốc tế ASEAN 1 . Sơ lư ợc quá tr ình hình thành phát tri ển của khách sạn quốc tế ASEAN: Vào đ ầu những n ăm 70 khi đ ất n ư ớc ch ư a hoàn toàn th ống nhất, trong thời đ i ểm lịch sử n ư ớc ta đ ang b ị chia cắt l àm hai miền (miền Bắc vừa bắt tay v ào công cu ộc xây dựng xây dựng chủ nghĩa, vừa chi viện sức ng ư ời sức của cho 16
m iền Nam thân yêu) thì t ại phố ch ù a Bộc một doanh nghiệp sản xuất chế biến b ột m ì ra đ ời. Nh ư ng cho tới khi chiến tranh kết thúc nh à máy lâm vào tình t r ạng vô cùng khó kh ăn do ngu ồn viện trợ của Li ên Xô không còn n ữa. Đ ể d uy trì và tồn tại cho công nhân cán bộ của nh à máy đ ã b u ộc xí nghiệp phải chuyển h ư ớng kinh doanh. Sau cùng 25 n ăm ho ạt đ ộng c ùng v ới biết bao th ăng trầm, cho đ ến n ăm 1995 doanh nghi ệp qu yết đ ịnh chuyển sang kinh d oanh ở m ột lĩnh vực ho àn toàn m ới mẻ, đ ó l à lĩnh vực kinh doanh khách sạn. K hách s ạn quốc tế ASEAN (ASEAN INTERNATIONAL HOTEL) tại số 8 C hùa Bộc - Đống Đ a - H à N ội. Đ â y là m ột trong những khách sạn li ên doanh đ ư ợc h ình thành trên cơ s ở góp vốn giữa nh à máy mì Chùa Bộc với một số C ông ty khác. N ăm 1995 v ừa khảo sát thiết kế vừa huy đ ộng vốn v à xây d ựng, đ ến tháng 8 n ăm 1995 khách s ạn chính thức đ ư ợc khánh th ành và đ ư a vào sử d ụng với tổng diện tích ban đ ầu l à 2.200m2, d ư ới sự quản lý c ủa đ ơn v ị chủ q u ản l à nhà máy th ực phẩm vi sinh Ch ùa Bộc, vốn đ ầu tư cho khách s ạn là 40 t ỷ trong đ ó vốn huy đ ộng cổ đ ô ng là 18 t ỷ, vốn vay l à 22 t ỷ. Đ ến tháng 12 n ăm 1998 nhà máy th ực phẩm vi sinh Ch ùa Bộc đ ã chuyển sang thành lập Công ty cổ phần quố c t ế ASEAN. Giấy phép th ành l ập Công ty cổ p h ần quốc tế ASEAN đ ư ợc cấp ng ày 30 tháng 12 n ăm 1998 v ới số vốn đ iều lệ l à 20 t ỷ. Từ đ â y khách s ạn ASEAN hoạt đ ộng d ư ới sự quản lý của đ ơn vị chủ q u ản l à Công ty c ổ phần quốc tế ASEAN. Do khó kh ăn về t ình hình tài chính cộng với việc kinh doanh kém hiệu quả n ên Công ty c ổ phần ASEAN đ ã n h ư ợng quyền quản lý khách sạn ASEAN cho ngân h àng c ổ phần quân đ ội. 17
T ừ ng ày 01 tháng 1 n ăm 2000 khách sạn ASEAN chính thức thuộc quyền q u ản lý của ngân h àng cổ phần quân đ ô ị. 1 .1. Cơ cấu tổ chức và qu ản lý của khách sạn quốc tế ASEAN: G iám đ ốc: L à ngư ời có chức n ăng cao nh ất về quản lý khách sạn, có chức n ăng bao quát chung toàn b ộ hoạt đ ộng của khách sạn, phối hợp với sự hoạt đ ộng với phó Giám dodóc kiểm tra đ ô n đ ốc vạch kế hoạch công tác và các q uy t ắc đ i ều lệ tươ ng ứng xoay quanh mục ti êu qu ản lý kinh doanh của khách s ạn. P hó Giám đ ốc: (Bao gồm phó giám đ ốc kinh doanh v à phó giám đ ốc h ành chính): là b ộ phận chức n ăng qu ản lý cao nhất về hoạt đ ộng kinh doanh và h ành chính nhân s ự của khách sạn. Th ư ờng xuyên kiểm tra đ ô n đ ốc v à ch ỉ đ ạo c ác b ộ phận thực hiện ho àn thành công vi ệc đ ư ợc giao. Phối hợp sự hoạt đ ộng t rong các khách s ạn, thay mặt khách sạn li ên h ệ với các ng ành bên ngoài, với c ác c ơ q uan Nhà n ư ớc giải quyết các công việc h ành chính từng ng ày… Nh ằm đ ảm bảo hoạt đ ộng của khách sạn diễn ra b ình th ư ờng, các nhiệm vụ v à ch ỉ t iêu kinh t ế của khách sạn đ ư ợc ho àn thành v ới chất lư ợng cao. Th ư k ý: Là ngư ời có nhiệm vụ ghi chép sổ sách, giấy tờ đ ồng thời phiên d ịch cho giám đ ốc trong n h ững cuộc họp với đ ối tác n ư ớc ngo ài.v.v.. T ư v ấn: Tại khách sạn ASEAN ngư ời tư v ấn mang quốc tịch Bỉ có nhiệm vụ t ư v ấn cho giám đ ốc v à phó giám đ ốc trong việc đ i ều h ành và qu ản lý khách s ạn. B ộ phận Marketing bán h àng và đ ặt ph òng: b ộ phận n ày g ồm có ba n gư ời mỗi n g ư ời phụ trách riêng marketing bán hàng và đ ặt ph òng. Đ â y là b ộ phận giữ 18
v ai trò ch ủ đ ạo trong công tác quản lý kinh doanh của khách sạn, bộ phận n ày l à đ ầu mối vận h ành và giám sát các ho ạt đ ộng khác. Đồng thời nó cũng l à b ộ p h ận then chốt phố i h ợp của khách sạn l à trung tâm thông tin và c ố vấn quyết đ ịnh chính sách kinh doanh của phó giám đ ốc kinh doanh. Chức n ăng của bộ p h ận marketing là nghiên cứu, đ i ều tra thị trư ờng của khách sạn. T rên th ực tế bộ phận n ày c ủa khách sạn ASEAN chỉ có ba ngư ờ i trong đ ó m ột n g ư ời phụ trách đ ặt ph òng, m ột ngư ời phụ trách marketing v à m ột ngư ời phụ t rách bán hàng. N hân viên marketing tổng hợp t ình hình kinh doanh c ủa khách sạn, tổ chức v à s ắp xếp nguồn khách, nắm vững các thông tin tr ên th ị trư ờng. C ăn c ứ v ào m ục t iêu kinh doanh ng ắn hạn v à dài h ạn đ ể vạch ra kế hoạch kinh doanh đ ối ngoại v à tìm ngu ồn khách của khách sạn. Nghi ên c ứu t ình hình th ị trư ờng du lịch t rong và ngoài n ư ớc, th ư ờng kỳ báo cáo kết quả nghi ên cứu thị trư ờng l ên phó g iám đ ốc kinh doanh, đ i ều ch ỉnh sách lư ợc kinh doanh và qu ảng cáo, khai thác th ị trư ờng nguồn khách mới giữ quan hệ hợp tác tốt với khách h àng, th ư ờng xuyên tìm hi ểu ý kiến v à yêu c ầu của khách đ ối với chất lư ợng quản lý k inh doanh và ch ất lư ợng phục vụ của khách sạn, kịp thời phản ánh các d ịch v ụ có li ên quan, l ập báo cáo dự toán kinh doanh v à th ư ờng xuyên ki ểm tra t ình hình th ực hiện kế hoạch kinh doanh. N hân viên ph ụ trách đ ặt ph òng: trực đ i ện thoại v à tr ả lời các thông tin m à k hách yêu c ầu. N hân viên bán hành: ph ụ trách công việc b án hàng nh ư q uà lư u niệm và m ột số vận dụng khác. 19
B ộ phận lư u trú: (chia làm hai b ộ phận nhỏ l à b ộ phận đ ại sảnh v à b ộ phận b u ồng): bộ phận đ ại sảnh gồm có 9 ng ư ời, một ngư ời phụ trách trung tâm th ương m ại, 5 ngư ời phụ trách lễ tân, 3 ngư ời phụ trách h àn h lý. B ộ phận ăn u ống: (bao gồm bộ phận nh à hàng, đ ặt tiệc, đ á m c ư ới và b ếp). Đ â y là b ộ phận lớn và rất quan trọng tạp doanh thu lớn thứ hai trong khách s ạn. Đ ứng trư ớc t ình hình th ị trư ờng có nhiều sự thay đ ổi với nhiều loại, n hi ều tầng lớp khách h àng, ch o nên đ â y c ũng l à b ộ phận giầu mầu sắc nhất, có s ức sống nhất. Chức n ăng của bộ phận n ày là luôn t ạo ra cho khách một ấn t ư ợng tốt ngay từ đ ầu về khung cảnh, cách b ài trí, thái đ ộ đ ó n tiếp niềm nở của nhân vi ên ph ục vụ cũng nh ư n gư ời quản lý. Việc khách cò n quay l ại nh à h àng hay không không ch ỉ phụ thuộc vào nh ững món ăn hay ch ất lư ợng các d ịch vụ đ ư ợc tạo ra từ c ơ s ở vật chất của nh à hàng… mà còn d ựa v ào ph ần lớn v à thái đ ộ phục vụ, sự thân thiện v à luôn h ết lòng với khách của đ ội ngũ nhân v iên. C âu l ạc bộ : có ch ức n ăng cung c ấp một số dịch vụ bổ xung phục vụ nhu cầu v ui ch ơ i gi ải trí, th ư g iãn ăn u ống nhẹ của khách. Bộ phận n ày có các ho ạt đ ộng nh ư b óng bàn, bi da, phòng t ập thể h ình, phòng t ắm h ơ i sauna, massage, t i vi v ới các k ênh truyền h ình qu ốc tế, ngoài ra cá câu l ạc bộ còn có m ột quầy b ar có th ể cung cấp cho khách đ ầy đ ủ các loại đ ồ uống, các món ăn nh ẹ… số n hân viên c ủa bộ phận n ày g ồm có 6 ngư ời, 2 ngư ời, 2 ngư ời phụ trách khu th ể thao, 2 ngư ời phụ trách bar v à 2 ng ư ời phụ trách sauna. Hiện nay kh ách s ạn đ ang mu ốn mở rộng quy mô hoạt đ ộng câu lạc bộ nh ư b ể b ơi, sân tenis, p hòng tập thể dục thẩm mỹ, vũ tr ư ờng… Đâ y cũng l à nh ững dịch vụ hết sức 20