Lý thuyết môi trường marketing quốc tế

Chia sẻ: Lanh Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

112
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Theo giáo trình: “Môi trường Marketing của một công ty (DN) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty”.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Lý thuyết môi trường marketing quốc tế

Bài gi ng Marketing qu c t Chuyên 5: Môi trư ng marketing qu c t Gi ng viên : Ph m Văn Chi n Trư ng i h c Ngo i thương Chuyên 5: Môi trư ng marketing qu c t 1 Môi trư ng vi mô 2 Môi trư ng vĩ mô 3 Môi trư ng qu c t 1. Môi trư ng vi mô Khái ni m “Môi trư ng Marketing vi mô là nh ng l c lư ng, nh ng y u t có quan h tr c ti p v i t ng công ty và tác đ ng đ n kh năng ph c v khách hàng c a nó.” 1
1. Môi trư ng vi mô Tác ng c a môi trư ng vi mô n ho t ng marketing L c lư ng bên trong công ty Nhà cung ng Trung gian marketing Đ i th c nh tranh Công chúng Khách hàng L c lư ng bên trong công ty Là nh ng y u t thu c n i b doanh nghi p. Các y u t thu c l c lư ng bên trong Môi trư ng Tài chính Môi trư ng Nhân s Môi trư ng Công ngh Môi trư ng Văn hóa doanh nghi p L c lư ng bên trong công ty Môi trư ng tài chính Là kh năng tài chính c a DN, ph n ánh quy mô, s c m nh c a DN trên th trư ng. Đánh giá kh năng tài chính c a DN thông qua ch tiêu gì? • v n, • kh năng huy đ ng v n, • hi u qu s d ng v n… 2
L c lư ng bên trong công ty Môi trư ng nhân s Đánh giá môi trư ng nhân s căn c vào: • Quy mô, cơ c u và đ c đi m ngu n nhân l c • Chi n lư c nhân s c a doanh nghi p – Chi n lư c tuy n d ng và b trí nhân l c – Chi n lư c đào t o và phát tri n nhân l c L c lư ng bên trong công ty Môi trư ng nhân s Quy mô, cơ c u và đ c đi m ngu n nhân l c • T ng s CB, NV trong doanh nghi p • T l CB, NV chia theo đ tu i, gi i tính, trình đ h c v n… • Ch đ đãi ng cho CB,NV (lương, thư ng...) • K lu t lao đ ng, tinh th n lao đ ng L c lư ng bên trong công ty Môi trư ng nhân s Chi n lư c tuy n d ng và b trí NNL • Hình th c, tiêu chu n, quy trình tuy n d ng • Cách th c phân công và b trí nhân viên. • T ng chi phí tuy n d ng, cơ c u chi phí tuy n d ng, chi phí tuy n / nhân viên m i. • T ng s nhân viên m i / t ng s nhân viên, h s n đ nh, t i sao nhân viên ngh vi c. • Chi phí trung bình đ thay th m t nhân viên... 3
L c lư ng bên trong công ty Môi trư ng nhân s Chi n lư c đào t o và phát tri n NNL • Cơ c u và s lư ng, s lư t ngư i các khoá đào t o • Hình th c, n i dung và các chương trình đào t o. • Cơ s xác đ nh nhu c u đào t o. • S phù h p gi a đào t o và s d ng • T ng chi phí đào t o, chi phí đào t o trung bình • Đánh giá k t qu đào t o (KPI). L c lư ng bên trong công ty Môi trư ng công ngh Y u t ph n ánh trình đ công ngh c a DN • S lư ng phát minh sáng ch , bí quy t k thu t… • Trình đ công ngh chung c a DN • Chi n lư c phát tri n công ngh • Năng l c c a DN trong ho t đ ng nghiên c u và phát tri n (R&D) • Ngân sách c a DN dành cho ho t đ ng R&D L c lư ng bên trong công ty Môi trư ng văn hoá doanh nghi p Edgar H.Schein - chuyên gia nghiên c u các t ch c : “Văn hoá doanh nghi p là t ng h p nh ng quan ni m chung mà các thành viên trong công ty h c đư c trong quá trình gi i quy t các v n đ n i b và x lý các v n đ môi trư ng xung quanh.” 4
Văn hóa FPT FPT t hào là m t trong s ít công ty có n n văn hoá riêng, c s c và không th tr n l n. Đó là s chia s ni m tin và h th ng giá tr c a các thành viên. Văn hoá FPT ã tr thành món ăn tinh th n, ch t keo oàn k t, sân chơi tuy t v i, ngu n ng viên c vũ và là ni m t hào c a m i ngư i FPT. Các th h FPT n i ti p nhau ã ch p nh n, trân tr ng và cùng nhau vun p cho văn hóa FPT ngày càng có cá tính và giàu b n s c. FPT: Văn hóa STCo Văn hóa công ty ư c kh i ngu n t văn hóa STCo. STCo ư c vi t t t t ch Sáng tác Company, là tên m t t ch c không có th t nhưng hi n h u trong lòng m i thành viên FPT. Văn hóa STCo th hi n b ng nh ng bài hát, thơ, k ch và các hình th c khác mang tính sáng t o và hài hư c. Văn hóa STCo còn th hi n cách ng x gi a ngư i v i ngư i trong FPT, m t cách ng x chân thành, g n bó thân thi t như ru t th t. Thông qua văn hóa STCo, ngư i FPT hi u nhau hơn, xích l i g n nhau hơn Văn hóa FPT: L h i *Đ il h i 13/09 h ng năm - Olympic th thao FPT - H i di n văn ngh STCo *L phong s c tr ng nguyên - Là bu i l tôn vinh cá nhân xu t s c c a công ty - Rư c rùa á có kh c tên tr ng nguyên * Các ho t ng văn hóa khác - Gi i bóng á vô ch FPT, Cúp liên oàn FFF - S ký FPT, Tuy n t p nhân v t - Báo CHÚNG TA (phát hành th 5 h ng tu n) 5
L c lư ng bên trong công ty Môi trư ng văn hoá doanh nghi p Các y u t c u thành VHDN • Tri t lý kinh doanh • Đ o đ c kinh doanh • Văn hoá doanh nhân • Các hình th c văn hoá khác (ki n trúc doanh nghi p; các nghi l , bi u tư ng, kh u hi u, n ph m...) Môi trư ng vi mô Nhà cung ng M c đ t p trung c a các NCƯ T m quan tr ng c a s lư ng SP đ i v i NCƯ S khác bi t c a các NCƯ nh hư ng c a các y u t đ u vào đ i v i chi phí ho c s khác bi t hóa s n ph m, Môi trư ng vi mô Nhà cung ng Chi phí chuy n đ i c a các DN trong ngành, S t n t i c a các NCƯ thay th , Nguy cơ tăng cư ng s h p nh t c a các nhà cung ng Chi phí cung ng so v i t ng l i t c c a ngành. 6
Môi trư ng vi mô Trung gian marketing Trung gian phân ph i Đ i tác truy n thông Tư v n chi n lư c Thi t k nhãn hi u, h th ng nh n di n... Môi trư ng vi mô Đ i th c nh tranh Các rào c n n u mu n “thoát ra” kh i ngành, M c đ t p trung c a ngành: Ch s CR ? Là t ng th ph n c a 4 hãng l n nh t trong ngành Chi phí c đ nh/giá tr gia tăng, Tình tr ng tăng trư ng c a ngành, Tình tr ng dư th a công su t, Môi trư ng vi mô Đ i th c nh tranh Khác bi t gi a các s n ph m, Chi phí chuy n đ i s n ph m, Tính đ c trưng c a nhãn hi u hàng hóa, Tính đa d ng c a các đ i th c nh tranh, Tình tr ng sàng l c trong ngành. 7
Môi trư ng vi mô Đ i th c nh tranh M t s đ ng thái c nh tranh thư ng th y: • Thay đ i giá T o ra l i th ng n h n • Tăng s khác bi t c a s n ph m • S d ng kênh phân ph i m t cách sáng t o • Khai thác m i quan h v i các nhà cung ng Môi trư ng vi mô Công chúng Là t p h p các đ i tư ng có th gây nh hư ng đ n hi u qu ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p Môi trư ng vi mô Khách hàng M t s y u t tác đ ng t khách hàng • V th m c c , s lư ng ngư i mua, • Thông tin mà ngư i mua có đư c, • Tính nh y c m đ i v i giá, • S khác bi t hóa s n ph m, • M c đ s n có c a hàng hóa thay th , • Đ ng cơ c a khách hàng. 8
2. Môi trư ng vĩ mô Khái ni m “Môi trư ng Marketing vĩ mô là nh ng l c lư ng trên bình di n xã h i r ng l n. Nó tác đ ng đ n quy t đ nh marketing c a các doanh nghi p trong toàn ngành, th m chí trong toàn b n n kinh t qu c dân và do đó nó nh hư ng đ n c các l c lư ng thu c môi trư ng marketing vi mô”. 2. Môi trư ng vĩ mô Tác ng c a môi trư ng vĩ mô n ho t ng marketing Nhân kh u h c Kinh t T nhiên Công ngh Chính tr Văn hoá 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng nhân kh u h c Mô t nh ng đ c trưng cơ b n nh t liên quan đ n con ngư i m i qu c gia Các y u t thu c môi trư ng nhân kh u h c qu c t • Dân s th gi i: dung lư ng th trư ng th gi i tăng • S phân chia dân s theo đ tu i không đ ng đ u gi a các qu c gia • Ch ng t c trên th gi i: qu c gia đa ch ng t c, qu c gia ít ch ng t c… 9
2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng nhân kh u h c Các y u t thu c môi trư ng nhân kh u h c qu c gia • Dân s : S dân, m t đ , t c đ phát tri n, đ tu i, gi i tính Quy t đ nh dung lư ng th trư ng • Quy mô và cơ c u h gia đình nh hư ng đ n lư ng hàng hóa tiêu dùng • Xu hư ng k t hôn, ly hôn, các ki u h gia đình M c thay i c a các nhóm dân cư M giai o n 1980-1990 28% 20% 3% -2% -17% Thanh niên Thanh niên Trung niên Chu n b V hưu m il n trư ng thành (35-54) v hưu T 65 (13-19) (20-34) (55-64) -D ng c - Du l ch - Căn h Các hình - D ng c và th thao, - D ng c - Xe hơi th c ngh d ch v y t - băng đĩa qu n v t, ngơi và gi i - Các hình nh c, giáo golf. trí tích c c th c ngh d cđ ih c ngơi yên tĩnh 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng kinh t Nghiên c u môi trư ng kinh t th gi i • Nhóm nư c nông nghi p l c h u • Nhóm nư c xu t kh u nguyên li u thô • Nhóm các nư c công nghi p m i (NICs) • Các nư c công nghi p phát tri n 10
2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng kinh t Nhóm nư c nông nghi p l c h u, kém phát tri n là th trư ng nh p kh u ti m năng cho nh ng s n ph m gì? • Là th trư ng tiêu th 1 ph n l n SP nông s n còn 1 ph n đ trao đ i hàng hoá không có kh năng s n xu t như máy móc, hàng tiêu dùng… 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng kinh t Nhóm nư c xu t kh u nguyên li u thô là th trư ng ti m năng c a nh ng s n ph m gì? • S h u m t s tài nguyên như d u m , than… • Là th trư ng ti m năng cho các s n ph m ô tô, máy móc thi t b , hàng tiêu dùng… 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng kinh t Nhóm nư c công nghi p m i (NICs) là th trư ng ti m năng c a nh ng s n ph m gì? • S n xu t nh ng nư c này phát tri n nhanh • Có nhu c u nh p kh u nguyên li u đ s n xu t hàng tiêu dùng như d t may… 11
2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng kinh t Nhóm nư c công nghi p phát tri n là th trư ng ti m năng c a nh ng s n ph m gì? • Xu t kh u hàng hoá cho các nư c khác • Nh p kh u nguyên v t li u thô và bán thành ph m. 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng kinh t Nghiên c u môi trư ng kinh t qu c gia • M c thu nh p, phân b thu nh p theo t ng l p • Phân b chi phí trong thu nh p • T c đ phát tri n kinh t c a qu c gia • T l l m phát, gi m phát • T giá h i đoái và cán cân thanh toán qu c t • Cơ c u, chính sách kinh t qu c gia… 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng kinh t VD: T l ti t ki m / thu nh p: • Nh t b n: 18% • M : 6% Các công ty Nh t đư c vay v i lãi su t th p. 12
2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng t nhiên Môi trư ng t nhiên th gi i: V i 3 xu hư ng • Thi u h t nguyên li u • Chi phí năng lư ng tăng • M c đ ô nhi m tăng – T o ra th trư ng cho các gi i pháp ki m soát ô nhi m – Đ c bi t là khâu s n xu t, bao gói 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng t nhiên Môi trư ng t nhiên qu c gia • Phân tích v trí đ a lý qu c gia • Khí h u, th i ti t • H th ng giao thông c ng bi n • Cơ s h t ng c a qu c gia… 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng công ngh Marketer c n theo dõi các xu hư ng sau: • S tăng t c c a vi c thay đ i công ngh • S thay đ i ngân sách R&D Môi trư ng công ngh luôn thay đ i. C n h p tác ch t ch v i b ph n R&D, nghiên c u hư ng theo th trư ng nhi u hơn. H u qu không mong mu n c a đ i m i 13
2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng chính tr Bao g m các th ch chính tr , chính sách c a chính ph , h th ng các văn b n pháp quy, các đ o lu t, b lu t và các quy đ nh, hư ng d n thi hành c a t ng qu c gia. • Chính sách chính tr c a qu c gia nh hư ng như th nào đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p? 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng chính tr Lu t trong kinh doanh dùng đ : • Gi i quy t tranh ch p gi a các doanh nghi p • B o v ngư i tiêu dùng • B o v l i ích xã h i Marketer ph i n m v ng nh ng đ o lu t b o v c nh tranh, ngư i tiêu dùng và xã h i. 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng chính tr 4 h th ng lu t trên th gi i: • Lu t h i giáo • Lu t b t thành văn (Common Law) • Lu t thành văn (Civil Law – Code Law) • Lu t xã h i ch nghĩa 14
2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng chính tr Lu t H i giáo: • B t ngu n t kinh Coran, đư c áp d ng t i các nư c h i giáo • Cơ s c a Lu t H i giáo là di n gi i kinh Coran, bao g m các khía c nh th t c đi u ch nh hành vi c a m i con ngư i. • Lu t h i giáo c m tr lãi 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng chính tr Lu t b t thành văn: • Áp d ng các nư c Anh, M … • Cơ s c a Lu t là nh ng t p quán, nh ng án l trong quá kh • Di n gi i v tình tr ng, quy đ nh c a pháp lý và cách x án trong quá kh 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng chính tr Lu t thành văn: • Áp d ng t i Pháp và m t s qu c gia khác • B t ngu n t lu t La Mã • D a trên cơ s h th ng đ y đ nh ng quy t c lu t pháp đã đư c văn b n hoá • Nh ng quy đ nh trong Lu t thành văn thư ng chung chung và có th áp d ng trong nhi u trư ng h p 15
2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng chính tr Lu t xã h i ch nghĩa • Áp d ng t i các nư c XHCN • Lu t này xoay quanh nh ng khái ni m cơ b n v chính sách kinh t , chính tr , xã h i c a chính ph 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng chính tr K t lu n: • Nghiên c u môi trư ng chính tr c a nư c xu t kh u: là môi trư ng có nh hư ng l n đ n DN xu t kh u • Nghiên c u môi trư ng chính tr c a nư c nh p kh u • Nghiên c u môi trư ng lu t pháp qu c t như Incoterms 2010, UCP 600… 2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng văn hoá Xã h i mà con ngư i l n lên trong đó đã đ nh hình ni m tin cơ b n, giá tr và các chu n m cc ah . Con ngư i h p th , h u như m t cách không ý th c, m t th gi i quan xác đ nh m i quan h c a h v i chính b n thân mình, v i ngư i khác, v i t nhiên và v i vũ tr . 16
2. Môi trư ng vĩ mô Môi trư ng văn hoá Giáo d c: chính sách phát tri n giáo d c, h th ng đào t o, trình đ h c v n... Tôn giáo và m c đ nh hư ng đ n xã h i Quan đi m v đ o đ c, th m m , l i s ng Phong t c t p quán: nh hư ng đ n thói quen và t p tính mua hàng Ngôn ng . 3. Môi trư ng qu c t Các khó khăn khi thâm nh p th trư ng nư c ngoài Nh ng h n ch v thương m i (restrictions on trade) gi a các qu c gia. Nh ng thay đ i v thu quan (tariffs) và h n ng ch (quotas) c a chính ph nư c ngoài Các bi n pháp ki m soát h i giá (exchange controls) c a chính ph nư c ngoài Các rào c n thương m i phi thu quan 3. Môi trư ng qu c t H th ng thương m i qu c t GATT WTO Các khu v c thương m i t do khu v c • EU (European Union – Liên minh châu Âu): • NAFTA (North American Free Trade Agreement - Hi p đ nh thương m i t do B c M ) • CAFTA (Central American Free Trade Agreement – Hi p đ nh thương m i t do Trung M ): 17
3. Môi trư ng qu c t nh hư ng c a môi trư ng qu c t n DN B o h (protectionism) • Đ t ra các rào c n thu quan, h n ng ch và phi thu quan nh m b o v th trư ng n i đ a. • S d ng các rào c n pháp lý, h i đoái, ... đ i v i m t s hàng hóa mà qu c gia đó không khuy n khích nh p kh u. • Các doanh nghi p trong nư c ph i h p v i nhau d ng nên các rào c n gia nh p ngành đ i v i hàng nh p kh u. 3. Môi trư ng qu c t nh hư ng c a môi trư ng qu c t n DN Các rào c n thương m i (trade barriers) • Thu quan (Tariffs) • H n ng ch và gi y phép nh p kh u (Quotas and Import Licenses) • Các bi n pháp h n ch xu t kh u t nguy n (VERs) • Các bi n pháp t y chay và c m v n (Boycotts & Embargos) • Các rào c n ti n t (Monetary Barriers) 3. Môi trư ng qu c t nh hư ng c a môi trư ng qu c t n DN Các rào c n thương m i (trade barriers) • Các tiêu chu n k thu t (Standards) • Các hình ph t bán phá giá (Antidumping Penalties) • Các kho n tr c p trong nư c và các gói kích thích kinh t (Domestic Subsidies and Economic Stimuli) 18
Foreign Trade University, 2012. 19