Marketing Căn Bản - Philip Kortler

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:71

Thêm vào BST

Báo xấu

112
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phânphối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân (Philip Kortler)

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing Căn Bản - Philip Kortler

Marketing Căn Bản Că Ths: Nguyễn Thanh Minh Chương 1: Nhập môn Marketing 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 2. Khái niệm Marketing hái iệ k i 3. Mục tiêu và chức năng của Marketing 4. Tiến trình Marketing 5. Marketing Mix 6. Phân l i M k i Phâ loại Marketing 2 1
Chương I: Nhập môn Marketing I. Sự ra đời và phát triển của Marketing 1.1 Sự ra đời của Marketing  Năm 1902, Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào ở Trường Đại Học Michigan ở Mỹ  Đến 1910 tất cả các trường Đại Học quan trọng ở Mỹ đều bắt đầu giảng dạy Marketing.  Từ 1950, Marketing bắt đầu được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản  Ngày nay, Marketing đã được giảng dạy và ứng dụng ở hầu hết các nước trên thế giới. 3  Marketing truyền thống (Traditional Marketing) hay còn gọi là Marketing thụ động (Passive Marketing):  Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ được sản xuất ra (đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao  Gớ ạ to g Giới hạn trong lĩnh vực thương mại t ươ g ạ  Marketing hiện đại (Modern Marketing):  Không còn bị giới hạn trong lĩnh vực thương mại  Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.  Ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu.  Bao gồm tất cả các hoạt động: tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng 4 2
1.2 Sự ra đời và phát triển của Marketing 1.1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất Quan điểm trọng sản xuất: người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá thấp. Nhà quản trị phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. 1.1.2.2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm Quan điểm trọng sản phẩm: người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng, hiệu suất cao nhất, hay có những tính năng mới. Nhà quản trị phải thường xuyên cải tiến sản phẩm. 5 1.1.2.3 Giai đoạn hướng theo bán hàng Quan điểm trọng bán hàng: người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của tổ chức nếu tổ chức không nỗ lực bán và p g ự xúc tiến. 1.1.2.4 Giai đoạn hướng theo Marketing Quan điểm trọng Marketing: chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định nhu cầu ước muốn, sự quan cầu, muốn tâm của các thị trường mục tiêu và thoả mãn mong đợi hiệu quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh . 6 3
1.1.2.5 Giai đoạn hướng theo Marketing Xã Hội Quan điểm trọng Marketing Xã Hội: Nhiệm vụ của tổ chức là xác định nhu cầu, ước muốn sự quan tâm của các thị trường mục tiêu và thoả mãn mong đợi hiệu quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn hoặc nâng cao các phúc lợi xã hội. 7 II. II. Khái niệm Marketing  Nhu cầu (needs): trạng thiếu thốn của một người nào đó. Nhu cầu phát sinh từ tâm sinh lý, bản năng của con người. i Mong muốn (Wants) hình thái nhu cầu do văn hoá và bản sắc của mỗi người tạo nên Số cầu (D ầ (Demands): là những mong muốn về những d) hữ ố ề hữ sản phẩm cụ thể có thể tính đến khả năng và sự sẵn sàng mua chúng. 8 4
Sản phẩm (Products) : bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác. Thị trường (Market) bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa thoả mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn những nhu cầu hay mong muốn đóđó. 9 Khách hàng (Customers) là các cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Người tiêu dùng (Consumers) bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Customer Perceived Value) 10 5
1.2.2.1 Khái niệm Marketing Philip Kotler (1994): “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” ả hẩ à iá ị i á bê ” CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing, 1985) “Marketing là tiến trình quản trị, nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”. AMA (American Marketing Association) “Marketing tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những giá trị mục tiêu của cá nhân và tổ chức” 11 1.2.2.2 Bản chất Marketing Marketing là tiến trình quản trị Toàn bộ hoạt động Marketing hướng theo khách ộ ạ ộ g g g hàng Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Trao đổi là khái niệm quyết định tạo ra nền móng cho Marketing Nội dung hoạt độ Marketing gồm thiết kế, đị h d h động M k i ồ hiế kế định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. 12 6
Sự khác biệt giữa quan điểm bán hàng và Marketing Mục đích Phương tiện Kết quả Bán hàng Sản phẩm Bán hàng và Thu được lợi nhuận thông Quảng cáo qua khối lượng hàng bán ra Marketing Thỏa mãn các Vận dụng tổng Thu được lợi nhuận qua việc nhu cầu của hợp chiến lược thoả mãn nhu cầu của khách Khách hàng Marketing hàng 13 1.3 Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.3.1 Mục tiêu của Marketing Thỏa mãn khách hàng Chiến thắng trong cạnh tranh Lợi nhuận lâu dài 1.3.2 Chức năng Marketing Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing Mở rộng phạm vi hoạt động Phân tích người tiêu thụ Hoạch định sản p oạc đị s phẩm Hoạch định phân phối Hoạch định xúc tiến Hoạch định giá Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing 14 7
1.4 Tiến trình Marketing Tổ chức tiến trình hoạch định Marketing Chiến lược - Marketing - Nghiên cứu Marketing Phân tích cơ may thị trường •Môi trường Marketing •Thị trường tiêu thụ •Thị trường tổ chức Lựa chọn thị trường trọng điểm •Đo lường, dự đoán nhu cầu •Phân khúc, lựa chọn, định vị Triển khai Marketing Mix Điều hành nỗ lực Marketing •Chiến lược Marketing cạnh tranh •Thực hiện, tổ chức, kiểm tra Marketing 15 1.5 Marketing Mix 1.5.1 Khái niệm Marketing Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. y g g g 1.5.2 Các thành phần Marketing Mix (4P) Sản phẩm Giá Phân Phối Xúc tiến 16 8
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix Vị trí, uy tính của doanh nghiệp trên thị trường Yếu tố sản phẩm Thị trường Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 17 IV. IV. Phân loại Marketing Quy mô  Marco-Marketing:  Micro-Marketing: Lĩnh vực hoạt động  Marketing kinh doanh (Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực kinh doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hoávà dịch vụ như: Marketing công nghiệp (B2B Marketing) Marketing thương mại (Trade Marketing) Marketing du lịch (Tourism Marketing) Marketing dịch vụ ( Service Marketing)… Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing): bao gồm nhiều lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh: chính trị, văn hoá, y tế, giáo dục, xã hội Phạm vi hoạt động i Marketing quốc tế (International Marketing) Marketing trong nước (Domestic Marketing) Khách hàng Marketing tổ chức (Business to business Marketing) Marketing người tiêu dùng (Consumer Marketing) 18 9
Chương II: Môi trường Marketing - Nghiên cứu Marketing Chương trư I. Môi trường Marketing (Marketing environment) ĐN: Môi trường tiếp thị của một công ty bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị của công ty và tác động đến khả năng quản trị tiếp thị trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công với khách hàng trọng điểm: Tự nhiên, dân số, chính trị, nhà cung cấp, trung gian… Môi trường tiếp thị bao gồm Môi trường vi mô và Môi trường vĩ mô 1 A. Môi trường vĩ mô trư ĐN: Môi trường vĩ mô bao gồm những lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến toàn thể các tác nhân thuộc Môi trường vi mô của công ty. Môi trường vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi được bao gồm: dân số, kỹ thuật, công nghệ, chính trị, pháp luật, đạo đức, ồ ố văn hóa… 2 1
1. Tự nhiên: Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất – kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường Bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên: 1) Tình trạng khan hiếm nguyên liệu 2) Phí tổn về năng lượng gia tăng 3) Mứ độ ô nhiễm gia tăng Mức hiễ i tă 4) Sự can thiệp của chính quyền vào việc quản trị tài nguyên thiên nhiên 3 2. Dân số  Quy mô và tốc độ tăng dân số  Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư  Quy ô Q mô hộ gia đì h i đình  Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư  Trình độ văn hóa giáo dục 4 2
3. Chính trị-Pháp luật  Pháp lý điều tiết doanh nghiệp Mục đích của việc pháp lý điều tiết doanh nghiệp là:  Để bảo vệ giữa các công ty với nhau ể  Bảo vệ người tiêu thụ tránh được các giao dịch buôn bán không công bằng Bảo vệ các lợi ích rộng lớn của Xã hội 5  Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước Các công cụ chính sách điển hình có :  Chính sách tài chính - tiền tệ - thu nhập  Chính sách xuất nhập khẩu  Chính sách phát triển các thành phần kinh tế  Chính sách khoa học-công nghệ  Chính sách đối với nông nghiệp và nông thôn. Cơ chế điều hành của chính phủ  Môi trường chính trị trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 6 3
4. Kinh tế  Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng.  Môi trường cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Thu nhập thực tế bình quân đầu người Phân hoá thu nhập 7 5. Văn hoá-Xã hội Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể.  Giá trị văn hoá truyền thống căn bản  Giá trị văn hoá thứ cấp  Các tiểu văn hóa  Sự biến chuyển trong giá trị văn hoá thứ cấp 8 4
6. Công nghệ Môi trường công nghệ-kỹ thuật bao gồm các nhân tố, tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh Nhịp độ, tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ ngày càng nhanh hơn và ngắn hơn. 9 B. Môi trường vi mô ĐN: Môi trường vi mô bao gồm những tác nhân thuộc khung cảnh trực tiếp của công ty, tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty 10 5
1.Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là những cơ sở và cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ của công ty lẫn của đối thủ cạnh tranh. 2. Trung gian Marketing: (a) Giới trung gian (đại lý) là những người giúp công ty tìm được khách hàng hoặc liên kết mua bán. Giới Dẫn mối (agent middlemen): môi giới (broker) và đại diện cho các doanh nghiệp Giới Thương buôn (merchant middlemen): nhà bán sỉ và bán lẻ Ích lợi về mặt địa điểm, thời gian và sở hữu cho khách hàng Tuyển lựa và cộng tác với các trung gian 11 (b) Công ty phân phối chuyên nghiệp: Những công ty phân phối trợ giúp nhà sản xuất trong việc chứa trữ và chuyển vận hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi cần thiết Kho bãi (Warehouse) Vận chuyển (Transportation firms) (c) Các cơ sở dịch vụ tiếp thị: các công ty điều nghiên Marketing, các cơ sở quảng cáo truyền thông, những công ty tư vấn về tiếp thị. (d) Các trung gian tài chính: Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm 12 6
3. Khách hàng: Thị trường người tiêu thụ Thị trường kỹ nghệ Thị trường người bán lại Thị trường chính quyền Thị trường quốc tế 13 4. Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh về mặt ước muốn (desire competitor) Cạnh tranh về loại (generic competitor) Cạnh tranh về hình thái sản phẩm (product form competitors) Cạnh tranh về hiệu (brand competitors) 14 7
5. Công ty Tài chính R&D Marketing M k ti Lãnh đạo Lã h đ Việc Việ mua Kế toán Sản xuất 15 6. Công chúng Tài chính Truyền thông Công quyền Địa phương Tổ chức XH Công chúng Nội bộ 1 6 8
Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng A. Hành vi người tiêu thụ 1) KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao g , điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và gq p , gồm, , , ụ g, g chi tiêu cho hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. 2) MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG : Các kích thích Marketing Hộp đen của Đáp ứng của và những kích thích khác người mua người mua Các kích thích Các kí h Cá kích Hộp đen ủ Hộ đ của người mua ời Phản ứ Phả ứng của khách ủ khá h Marketing thích khác hàng Sản phẩm Kinh tế Các đặc tính Tiến trình Chọn sản phẩm Giá cả Kỹ thuật của người quyết định Chọn hiệu Phân phối Văn hoá mua của người Chọn nơi mua Xúc tiến Chính trị mua Số lượng mua 1 Mô hình chi tiết về hành vi của người mua 3. NHỮNG YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU THỤ Văn hoá Xã Hội Cá nhân Văn hoá Tâm lý Nhóm Tuổi và khoảng đời Động cơ Nghề nghiệp Nhận thức Người mua Tiểu văn hoá Gia đình Hoàn cảnh kinh Hiểu biết tế Niềm tin và Cá tính và nhận quan điểm Vai trò và địa thức Tầng lớp xã hội vị xã hội ị ã Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 2 1
A. Các yếu tố văn hoá (1) Văn hoá là yếu tố căn bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.  Thời gian rảnh rỗi (Leisure time)  Sức khỏe (Health)  Sự trẻ trung (Youthfullness) 3 (2) Tiểu Văn hoá  Những nhóm quốc tịch (nationality groups)  Các nhóm tôn giáo (religious groups)  Các nhóm chủng tộc (racical groups)  Những vùng địa lý (geographical areas) (3) Tầng lớp Xã hội (social class): là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một Xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẽ những giá trị, mối quan tâm và cách thế cư xử giống nhau 4 2
B. Các yếu tố xã hội  Các nhóm tham khảo (reference groups): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thế ứng xử của người nào đó Nhóm tham khảo đầu tiên (nhóm có ảnh hưởng trực tiếp) Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội 5 Gia đình:  Gia đình định hướng (the family of orientation)  Gia đình tạo sinh (procreation family) Tuỳ thuộc vào loại sản phẩm cần mua sắm Vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau. Vai trò và địa vị: i ò à ị ị Vai trò (role) bao gồm các hoạt động mà một người nào đó được mong muốn thực hiện hài hoà với những người xung quanh của người ấy. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định (status). 6 3