marketing cơ bản hỏi đáp phần 3

Chia sẻ: Thái Duy Ái Ngọc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'marketing cơ bản hỏi đáp phần 3', kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: marketing cơ bản hỏi đáp phần 3

c/ Nhu caàu thay ñoåi theo giôùi tính: • Ñoái vôùi saûn phaåm xe ñaïp hay xe maùy, gioû xe ñoái vôùi nöõ laø raát quan troïng, ñoái vôùi nam laø ít quan troïng hôn. Kieåu daùng xe sao cho leân xuoáng xe deã daøng vaø coù choã ñeå ñoà roäng raõi ñoái vôùi nöõ laø quan troïng hôn laø ñoái vôùi nam. d/ Nhu caàu thay ñoåi theo tuoåi: • Treû em nhoû hôn 6 tuoåi thöôøng thích aên snack. Vôï choàng treû chöa con thöôøng mua saém nhieàu ñoà goã, haøng laâu beàn cho gia ñình. Ngöôøi cao tuoåi thöôøng mua saém nhieàu thuoác boå, thuoác chöõa beänh. CH 5-3 Cho thí duï veà caùc caùch phaân khuùc thò tröôøng döïa treân: (a) Cô sôû ñòa lyù; (b) Cô sôû nhaân khaåu; (c) Cô sôû haønh vi mua saém; (d) Cô sôû taâm lyù. a/ Phaân khuùc theo ñòa lyù: Toyota ñöa ra xe 7 choã LandCruiser phuïc vuï ñi laïi ôû trung du, mieàn nuùi; Zace 7 choã ñeå phuïc vuï vuøng ñoàng baèng, ñoâ thò. b/ Phaân khuùc theo nhaân khaåu: Toyota coù xe Camry 3.0 vaø 2.4 ñeå phuïc vuï nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp raát cao; xe Corolla Vios vaø Corolla Altis phuïc vuï ngöôøi coù thu nhaäp cao. c/ Phaân khuùc theo haønh vi mua: Unilever ñöa ra bao bì chai nhöïa 100ml, 200ml, 300ml, 1l ñoái vôùi daàu goäi Clear phuïc vuï nhöõng ngöôøi mua ñeå duøng ôû nhaø, bao bì goùi nhoû 8ml ñeå phuïc vuï nhöõng ngöôøi mua ñeå ñi coâng taùc, du lòch. d/ Phaân khuùc theo taâm lyù: Nhaø saûn xuaát ñoà theå thao Nike nhaán maïnh vaøo nhöõng khaùch haøng coù caù tính soâi ñoäng (exciting), Lexus höôùng tôùi caù tính phöùc taïp (sophisticated). Caùc dòch vuï söûa chöõa ñoà ñieän, ñieän töû taïi nhaø höôùng tôùi nhöõng ngöôøi coù phong caùch tieát kieäm thôøi gian. Caùc nhaø saûn xuaát boä ñoà ngheà söûa chöõa ñieän, cô khí cho caù nhaân nhaém tôùi nhoùm nhöõng khaùch haøng coù phong caùch thích töï laøm laáy. CH 5-4 Nhöõng cô sôû phaân khuùc thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng coù gì khaùc so vôùi nhöõng cô sôû phaân khuùc thò tröôøng ngöôøi mua coâng nghieäp? Coù nhöõng söï töông töï vaø söï khaùc bieät sau ñaây giöõa nhöõng cô sôû phaân khuùc ngöôøi tieâu duøng vaø phaân khuùc khaùch haøng coâng nghieäp. Cô sôû phaân khuùc Phaân khuùc ngöôøi tieâu duøng Phaân khuùc khaùch haøng coâng nghieäp Phaân khuùc theo ñaëc Coù, theo caù tính hay phong caùch Khoâng. Vì khaùch haøng coâng nghieäp mua saém theo lyù trí ñieåm taâm lyù soáng cuûa caù nhaân nhieàu hôn vaø coù nhieàu ngöôøi tham gia vaøo quaù trình quyeát ñònh mua. Phaân khuùc theo ñaëc Coù, theo ñaëc ñieåm nhaân khaåu cuûa Coù, nhöng theo ñaëc ñieåm cuûa doanh nghieäp nhö quy moâ ñieåm nhaân khaåu caù nhaân doanh nghieäp, ngaønh ngheà, ñaëc ñieåm sôû höõu Nhaø nöôùc hay tö nhaân Phaân khuùc theo ñaëc Coù, theo dòp söû duïng, lôïi ích tìm Coù, theo möùc ñoä khaån caáp, quy moâ ñôn ñaët haøng vaø söï coù ñieåm haønh vi mua kieám, söï trung thaønh vôùi thöông maët cuûa yeâu caàu môùi hieäu Phaân khuùc theo ñaëc Coù, theo ñaëc ñieåm ñòa hình, khí Coù, nhöng theo vò trí ñòa lyù cuûa doanh nghieäp ñieåm ñòa lyù haäu, daân cö cuûa khu vöïc maø ngöôøi tieâu duøng sinh soáng Phaân khuùc theo caùch Khoâng Coù, theo ñaëc ñieåm phaân quyeàn, cô caáu quyeàn haïn, chính tieáp caän mua saém saùch mua saém cuûa khaùch haøng coâng nghieäp 21 Marketing cô baûn
CH 5-5 Theá naøo laø thò tröôøng ngaùch (a niche market)? Cho thí duï ñeå minh hoaï khaùi nieäm naøy. Thò tröôøng ngaùch hay ngaùch thò tröôøng (a niche market) laø moät nhoùm khaùch haøng nhoû, chöa ñöôïc phuïc vuï bôûi caùc nhöõng ngöôøi baùn lôùn trong ngaønh. Thí duï, Biti’s ñaõ xaùc ñònh caùc tænh Taây Nam cuûa Trung Quoác giaùp nöôùc ta laø moät trong nhöõng thò tröôøng ngaùch cuûa hoï. Lyù do laø: • Nhöõng ngöôøi tieâu duøng ôû ñaây chöa ñöôïc nhöõng nhaø saûn xuaát giaøy deùp cuûa Trung Quoác chuù yù vì ñaïi boä phaän daân cö ôû ñaây laø ngheøo vaø khoaûng caùch ñòa lyù töø thò tröôøng tôùi caùc nhaø saûn xuaát giaøy deùp cuûa Trung Quoác laø xa. • Khoaûng caùch ñòa lyù töø thò tröôøng naøy tôùi Vieät Nam laø gaàn hôn so vôùi khoaûng caùch ñòa lyù töø thò tröôøng naøy tôùi caùc nhaø saûn xuaát cuûa Trung Quoác. • Trong soá nhöõng ngöôøi daân ôû ñaây, coù nhöõng nhoùm ngöôøi coù yeâu caàu cao ñoái vôùi saûn phaåm giaøy deùp, maø yeâu caàu naøy raát phuø hôïp vôùi nhöõng giaøy deùp ñöôïc saûn xuaát theo chaát lieäu EVA maø Biti’s ñang coù theá maïnh. Trong kinh doanh buoân baùn nhoû, moät ngöôøi baùn xoâi, ngöôøi laùi xe oâm, moät dòch vuï söûa chöõa quaàn aùo trong moät khu chung cö ñang phuïc vuï thò tröôøng ngaùch, ñoù laø nhöõng ngöôøi daân ôû khu chung cö ñoù. Doanh thu cuûa nhöõng dòch vuï nhö vaäy khoâng lôùn ñeán möùc ñeå caùc coâng ty lôùn ñaàu tö cung caáp dòch vuï ñoù. CH 5-6 Ñaëc ñieåm cuûa ba chieán löôïc chieám lónh thò tröôøng: marketing khoâng phaân bieät, marketing phaân bieät vaø marketing taäp trung. Cho thí duï veà moät soá coâng ty ñaõ theo ñuoåi caùc chieán löôïc treân. Sinh vieân töï nghieân cöùu lyù thuyeát vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 5-7 Trong tröôøng hôïp naøo thì coâng ty neân aùp duïng chieán löôïc marketing taäp trung? marketing ña phaân khuùc? marketing voâ phaân khuùc? Chieán löôïc marketing Chieán löôïc marketing phaân Chieán löôïc marketing taäp khoâng phaân bieät bieät trung Ñaëc ñieåm cuûa caùc saûn Ít khaùc bieät Khaùc bieät Khaùc bieät phaåm cuøng ngaønh Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng Ñoàng nhaát veà sôû thích Khoâng ñoàng nhaát veà sôû Khoâng ñoàng nhaát veà sôû thích thích Quy moâ cuûa thò tröôøng tieàm Nhoû Lôùn Lôùn naêng Soá KH hieän taïi treân toång soá Lôùn Nhoû Nhoû KH tieàm naêng Giai ñoaïn trong chu kyø soáng Giôùi thieäu Taêng tröôûng, Baõo hoaø Giôùi thieäu, Suy thoaùi cuûa saûn phaåm Chieán löôïc cuûa ñoái thuû Khoâng phaân bieät Phaân bieät hoaëc taäp trung Phaân bieät hoaëc taäp trung Nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp Doài daøo Doài daøo Haïn cheá CH 5-8 Caùc lôïi ích naøo maø baïn seõ nhaán maïnh trong vieäc quaûng caùo caùc maët haøng sau cho caùc giôùi khaùch haøng töông öùng: (a) maùy cassette daønh cho giôùi giaùo vieân; (b) kem ñaùnh raêng daønh cho giôùi nghæ höu vaø (c) du lòch nöôùc ngoaøi moät tuaàn daønh cho giôùi nöõ laøm vieäc taïi coâng sôû. Saûn phaåm Khaùch haøng Lôïi ích caàn nhaán maïnh Lyù do 22 Marketing cô baûn
Maùy cassette Giaùo vieân Khaû naêng hoïc ngoaïi ngöõ vaø Giaùo vieân coù nhu caàu lôùn veà hoïc ngoaïi ngöõ nghe tin töùc (giaû söû maùy coù vaø nghe tin töùc, hôn laø nghe nhaïc, giaûi trí radio) Kem ñaùnh raêng Nhöõng ngöôøi nghæ Laøm chaéc raêng, giaûm thieåu Ngöôøi giaø coù nhu caàu lôùn veà raêng phaûi chaéc höu nguy cô ruïng raêng khoeû, hôn laø nhu caàu veà raêng traéng hay hôi thôû thôm tho Du lòch nöôùc ngoaøi Nöõ nhaân vieân ôû Nhöõng ngaøy thoaûi maùi, thoaùt Nöõ nhaân vieân vaên phoøng thöôøng bò aùp löïc 1 tuaàn coâng sôû khoûi aùp löïc coâng vieäc caêng coâng vieäc vaø luoân baän roän vôùi vieäc xöû lyù thaúng vaø nhaøm chaùn nhöõng giaáy tôø haøng ngaøy CH 5-9 Moät nhaø saûn xuaát caùc saûn phaåm chaêm soùc toùc (daàu goäi, daàu xaû) muoán xaùc ñònh nhu caàu thò tröôøng trong moãi moät khu vöïc (tænh, thaønh phoá) cuûa Vieät nam ñoái vôùi saûn phaåm naøy. Nhöõng yeáu toá naøo coù khaû naêng aûnh höôûng ñeán nhu caàu thò tröôøng ñoái vôùi saûn phaåm naøy? Nhu caàu thò tröôøng ñoái vôùi daàu goäi = Daân soá x Löôïng saûn phaåm bình quaân ñöôïc mua bôûi moät ngöôøi moät naêm x Ñôn giaù bình quaân cuûa 1 saûn phaåm. Nhu caàu thò tröôøng ôû moät tænh seõ phuï thuoäc vaøo: Daân soá cuûa tænh Löôïng mua saém bình quaân cuûa moät ngöôøi trong tænh: löôïng naøy laïi phuï thuoäc vaøo (1) thoùi quen söû duïng daàu goäi; (2) ñôn giaù saûn phaåm daàu goäi; (3) ñaëc ñieåm saûn phaåm, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn cuûa ngaønh saûn xuaát daàu goäi Ñôn giaù bình quaân cuûa 1 saûn phaåm CH 5-10 Haõy lieät keâ caùc khuynh höôùng daân soá coù aûnh höôûng ra sao ñoái vôùi nhu caàu veà caùc saûn phaåm, dòch vuï sau ñaây: a/ Sieâu thò; b/ Cöûa haøng theå duïc theå thao; c/ Cöûa haøng thuoác taây; d/ Nhaø haøng. a/ Daân soá taêng soá sieâu thò taêng, soá cöûa haøng vaø nhaø haøng taêng. b/ Tyû troïng thanh thieáu nieân taêng soá cöûa haøng theå duïc theå thao taêng. c/ Tyû troïng ngöôøi giaø taêng soá cöûa haøng thuoác taây taêng. d/ Soá gia ñình ít con taêng soá laàn ñi aên beân ngoaøi cuûa gia ñình seõ nhieàu hôn dòch vuï nhaø haøng phaùt trieån. CH 5-11 Nhöõng saûn phaåm maø nhu caàu ñoái vôùi bò aûnh höôûng maïnh bôûi söùc mua cuûa khaùch haøng laø gì? Cho thí duï minh hoaï. Ñoù laø haøng xa xæ. Theo ñònh nghóa cuûa kinh teá hoïc, haøng xa xæ laø saûn phaåm coù ñoä co daõn cuûa caàu theo thu nhaäp laø lôùn hôn 1. Töùc laø, neáu nhö thu nhaäp taêng 2 laàn thì löôïng mua saém seõ taêng hôn 2 laàn. Saûn phaåm naøo ñöôïc coi laø haøng xa xæ cuõng phuï thuoäc vaøo möùc ñoä phaùt trieån kinh teá cuûa quoác gia hay cuûa khu vöïc maø ngöôøi tieâu duøng soáng. Thí duï nhö maùy thu hình maøu söû duïng coâng ngheä oáng hình 10 naêm tröôùc laø haøng xa xæ, thì nay laø haøng thieát yeáu. Moät soá maët haøng thöôøng ñöôïc coi laø xa xæ hieän nay laø: maùy röûa baùt, maùy huùt buïi, oâ-toâ con, xe maùy ñaét tieàn, maùy thu hình maøn hình tinh theå loûng (LCD), giaùo duïc … CH 5-12 Cho thí duï veà caùc chöông trình quaûng caùo ñeå minh hoaï caùc phöông aùn ñònh vò sau: (a) ñònh vò döïa treân thuoäc tính; (b) ñònh vò döïa treân hình aûnh. a) Ñònh vò theo thuoäc tính laø vieäc thieát keá thoâng ñieäp nhaán maïnh vaøo moâ taû nhöõng 23 Marketing cô baûn
thuoäc tính vaø nhöõng lôïi ích coù ñöôïc töø nhöõng thuoäc tính ñoù. Thí duï: Trong moät quaûng caùo cuûa Head & Shoulders coù noùi laø H&S coù ZPTO giuùp laøm saïch gaøu treân toùc. b) Ñònh vò döïa treân hình aûnh laø vieäc thieát keá thoâng ñieäp khoâng noùi tröïc tieáp tôùi nhöõng thuoäc tính hay lôïi ích cuûa saûn phaåm, maø cung caáp boái caûnh ñeå khaùn giaû lieân heä vôùi saûn phaåm. Thí duï: Quaûng caùo cuûa Heineken vôùi hình aûnh moät nam thanh nieân vöôn leân cao ñeå laáy noát thuøng Heineken cuoái cuøng trong sieâu thò cho baûn than, chöù khoâng phaûi laø laáy giuùp coâ gaùi, ngöôøi ñaõ nhôø chaøng trai naøy laáy giuùp vì coâ khoâng ñuû chieàu cao. Trong quaûng caùo naøy, khoâng coù lôøi naøo noùi veà thuoäc tính hay lôïi ích cuûa Heineken, nhöng ngöôøi xem ñeàu hieåu quaûng caùo muoán noùi raèng Heineken laø raát ñaëc bieät, hay chæ coù theå laø bia Heineken môùi coù theå haáp daãn ngöôøi ta ñeán möùc khoâng nhöôøng nhòn ngöôøi khaùc nhö vaäy. CH 5-13 Doanh nghieäp BK kinh doanh moät saûn phaåm tieâu duøng laø daàu goäi ñang ñònh thaâm nhaäp thò tröôøng tieâu duøng taïi tænh X. Coâng ty naøy ñaõ chia thò tröôøng taïi tænh naøy thaønh 3 nhoùm hoä gia ñình laø A, B vaø C. Caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi trong moãi khuùc coù thò phaàn ngang nhau. Caùc ñoái thuû tieàm naêng ñöôïc döï baùo laø coù söùc maïnh ngang vôùi caùc ñoái thuû hieän taïi trong moãi khuùc, vaø seõ nhaäp ngaønh vaøo naêm tôùi. Yeâu caàu cuûa caùc khuùc thò tröôøng A, B vaø C töông öùng laø cao, trung bình vaø thaáp. Khaû naêng doanh nghieäp BK ñaùp öùng caùc yeâu caàu naøy laø ôû möùc “cao” ñoái vôùi taát caû caùc khuùc. Soá lieäu chi tieát nhö baûng döôùi ñaây. Giaû söû BK chæ löïa choïn chieám lónh moät trong ba khuùc treân, noù seõ löïa choïn khuùc thò tröôøng naøo? Haõy giaûi thích vaø chöùng minh. Caùc döõ lieäu coù theå ñöôïc toùm taét vaø kyù hieäu trong baûng döôùi ñaây. Chi tieâu bq naêm Soá ñoái thuû nhaäp Toác ñoä taêng Tyû suaát lôïi Loaïi hoä gia Soá löôïng hoä gia cuûa moät hoä Soá ñoái thuû hieän ngaønh tieàm Yeâu caàu cuûa tröôûng veà quy nhuaän treân ñình ñình (1000 hoä) (1000ñ/hoä) taïi naêng moâ doanh thu khuùc thò tröôøng N C Mht Mtl g r A 100 600 5 2 15% 20% Cao B 300 400 10 4 10% 15% Trung bình C 600 200 15 5 5% 10% Thaáp Lôøi giaûi nhö sau: Ñaïi löôïng Caùch tính Ñôn vò tính A B C TQht NxC Trieäu ñoàng 60.000 120.000 120.000 TQtl Qht x (1+g) Trieäu ñoàng 69.000 132.000 126.000 M Mht + Mtl - 7 14 20 Rkv TQtl/(M+1) Trieäu ñoàng 8.625 8.800 6.000 Rkv x r Trieäu ñoàng 1.725 1.320 600 Πtl Lôïi nhuaän kyø voïng töø khuùc thò tröôøng A laø lôùn nhaát. Maëc duø yeâu caàu cuûa khuùc thò tröôøng naøy laø cao nhaát, nhöng doanh nghieäp vaãn coù khaû naêng ñaùp öùng ñöôïc. Do ñoù, neân choïn khuùc thò tröôøng A. 24 Marketing cô baûn
CHÖÔNG 6 CHÍNH SAÙCH SAÛN PHAÅM CH 6-1 Trình baøy caùc noäi dung cuûa chính saùch saûn phaåm. Chính saùch saûn phaåm bao goàm caùc noäi dung: 1) Chính saùch chuûng loaïi: vôùi hoãn hôïp saûn phaåm hieän coù, neân ñònh höôùng ñaàu tö cho caùc doøng saûn phaåm nhö theá naøo. Neáu doanh nghieäp chöa saûn xuaát saûn phaåm naøo, thì ñònh höôùng ñaàu tö cho caùc saûn phaåm môùi neân nhö theá naøo. 2) Chính saùch chaát löôïng cuûa saûn phaåm chính (haøng hoaù hay dòch vuï chính): nhöõng ñaëc ñieåm caàn coù cuûa saûn phaåm laø gì? Nhöõng ñaëc ñieåm naøo taïo neân söï khaùc bieät cho doanh nghieäp? 3) Chính saùch thöông hieäu: teân cuûa saûn phaåm seõ phaùt trieån laø gì? Neân söû duïng caùch ñaët teân rieâng reõ hay ñaët teân chung vôùi teân doanh nghieäp hay keát hôïp? 4) Chính saùch bao bì vaø nhaõn haøng hoaù: ñaëc ñieåm cuûa caùc loaïi bao bì vaø nhaõn haøng hoaù sao cho ñaûm baûo vieäc baûo quaûn saûn phaåm toát, vaän chuyeån vaø caát giöõ thuaän tieän vaø haáp daãn khaùch haøng. 5) Chính saùch dòch vuï hoã trôï: Nhöõng dòch vuï ñi keøm theo saûn phaåm chính laø gì? Ai seõ cung caáp nhöõng dòch vuï hoã trôï sau khi baùn cho khaùch haøng? 6) Döï baùo löôïng baùn vaø doanh thu: Vôùi taát caû nhöõng ñaëc ñieåm noùi treân cuûa saûn phaåm, giaù baùn thích hôïp cho saûn phaåm seõ saûn xuaát neân laø khoaûng bao nhieâu? Löôïng baùn vaø doanh thu coù theå ñaït ñöôïc sau 3 thaùng, 6 thaùng hay 1 naêm seõ laø bao nhieâu? CH 6-2 Theá naøo laø hoãn hôïp saûn phaåm, doøng saûn phaåm? Cho thí duï veà caùc doøng saûn phaåm, hoãn hôïp saûn phaåm cuûa moät soá doanh nghieäp hieän nay. Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 6-3 “Khaùch haøng khoâng mua saûn phaåm, hoï mua lôïi ích.” Vôùi quan ñieåm treân, baïn haõy thieát keá khaåu hieäu veà saûn phaåm ñoái vôùi moät soá maët haøng sau: (1) vaän taûi haønh khaùch; (2) baûo hieåm; (3) neäm giöôøng; (4) xe maùy. Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 6-4 Haõy ñi daïo quanh moät vaøi cöûa haøng vaø sieâu thò vaø laäp danh saùch caùc bao bì xuaát saéc vaø bao bì keùm. Nhöõng nhaân toá naøo khieán baïn ñaùnh giaù chaát löôïng bao bì nhö vaäy? Caùc ñaëc ñieåm cuûa bao bì toát: 1. Tính baûo veä saûn phaåm toát (khoâng roø ræ, khoâng laøm saûn phaåm hö hoûng …); 2. Tính tieän duïng (deã vaän chuyeån, xeáp dôõ, ñoùng môû, kích côõ phuø hôïp vôùi ñoái töôïng mua saém vaø söû duïng); 3. Tính thoâng tin ñaày ñuû (chöùa ñöïng ñaày ñuû thoâng tin veà saûn phaåm nhö ngaøy saûn xuaát, ñòa ñieåm saûn xuaát, doanh nghieäp saûn xuaát, thaønh phaàn, haïn söû duïng, höôùng daãn söû duïng …) 25 Marketing cô baûn
4. Tính thaåm myõ (ñöôïc thieát keá aán töôïng, baét maét, boá cuïc ñeïp) 5. Tính thaân thieän vôùi ngöôøi duøng vaø moâi tröôøng (khoâng gaây haïi cho ngöôøi söû duïng, cho moâi tröôøng). CH 6-5 Neâu teân moät soá doanh nghieäp xuaát saéc veà caùc dòch vuï hoã trôï cho saûn phaåm chính: dòch vuï tröôùc baùn haøng vaø dòch vuï sau baùn haøng. Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 6-6 So saùnh hoãn hôïp marketing (marketing-mix) ñoái vôùi haøng laâu beàn vaø haøng khoâng laâu beàn. Haøng khoâng laâu beàn Haøng laâu beàn Thí duï Thöïc phaåm ñoùng hoäp Ñoà goã, ñoà ñieän töû gia duïng Caùc ñaëc ñieåm mua saém Thôøi gian vaø coâng söùc boû ra ñeå mua saém Raát ít Nhieàu Thôøi gian duøng ñeå laäp keá hoaïch mua saém Raát ít Nhieàu Caân nhaéc giaù/chaát löôïng Ít Nhieàu Ñôn giaù Thöôøng thaáp Cao Taàn suaát mua saém Thöôøng xuyeân Khoâng thöôøng xuyeân Marketing-mix Bao bì Raát quan troïng Quan troïng Dòch vuï sau khi baùn Ít, khoâng quan troïng Quan troïng Soá voøng quay haøng toàn kho Cao Thaáp Tyû leä lôøi Cao Thaáp Möùc lôøi Thaáp Cao Ñoä daøi cuûa keânh Daøi Ngaén Ngöôøi baùn leû Ít quan troïng Quan troïng Soá ñieåm baùn Caøng nhieàu caøng toát Haïn cheá Tröng baøy taïi nôi mua saém Raát quan troïng Quan troïng Teân saûn phaåm hay teân cöûa haøng quan troïng Teân saûn phaåm Caû hai hôn Tyû leä giöõa chi tieâu cho quaûng caùo vaø chi tieâu Lôùn Nhoû cho baùn haøng tröïc tieáp CH 6-7 Nhöõng yeáu toá caûn trôû vieäc phaùt trieån moät saûn phaåm môùi thaønh coâng laø gì? (Tr.86) Nhöõng yeáu toá caûn trôû vieäc phaùt trieån moät saûn phaåm môùi thaønh coâng laø: Thieáu yù töôûng caûi tieán quan troïng: coøn laïi raát ít caùch caûi tieán trong moät soá lónh vöïc Thò tröôøng quaù nhoû: thò tröôøng bò xeù nhoû do caïnh tranh maïnh, nhö theá doanh nghieäp phaûi höôùng vaøo nhöõng khuùc thò tröôøng nhoû hôn, daãn tôùi möùc tieâu thuï vaø lôïi nhuaän cuõng thaáp hôn. Nhöõng haïn cheá cuûa xaõ hoäi vaø Nhaø nöôùc: nhöõng tieâu chuaån an toaøn coâng coäng, sinh thaùi laøm raéc roái theâm quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi Thieáu voán: yù töôûng hay, nhöng khoâng coù tieàn ñeå thöïc hieän Thôøi gian phaùt trieån saûn phaåm môùi ngaøy caøng ñöôïc ruùt ngaén: ñoái thuû caïnh tranh nhanh chaân hôn seõ thaéng Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm ngaén hôn: bò sao cheùp maãu maõ oà aït, khoù coù theå thu hoài voán ñaàu tö 26 Marketing cô baûn
CH 6-8 “Caùc chieán löôïc keùo daøi veà phía treân vaø keùo daøi veà phía döôùi coù quan heä raát maät thieát vôùi chu kyø kinh doanh. Caùc doanh nghieäp neân keùo daøi doøng saûn phaåm veà phía treân trong giai ñoaïn thònh vöôïng vaø keùo daøi doøng saûn phaåm veà phía döôùi trong giai ñoaïn suy thoaùi.” Baïn coù ñoàng yù vôùi phaùt bieåu naøy khoâng? Haõy giaûi thích. Ñoàng yù nhöng khoâng hoaøn toaøn. Khi suy thoaùi, doanh nghieäp coù theå ñöa ra nhöõng saûn phaåm coù giaù thaáp hôn trong cuøng doøng saûn phaåm, nhöng khoâng ñöôïc xao nhaõng nhöõng thöông hieäu chaát löôïng cao giaù cao saün coù. Vì neáu nhö coi nheï nhöõng thöông hieäu chaát löôïng cao – giaù cao, thì khi neàn kinh teá hoài phuïc, doanh nghieäp seõ ñaùnh maát vò trí chaát löôïng cao trong taâm trí khaùch haøng. CH 6-9 Neâu teân moät soá daïng saûn phaåm maø baïn cho laø noù ñang trong giai ñoaïn giôùi thieäu, taêng tröôûng, baõo hoaø. Moâ taû thò tröôøng cuûa nhöõng saûn phaåm naøy. Sinh vieân töï laáy thí duï minh hoaï. CH 6-10 Haõy cho thí duï veà hai saûn phaåm ñang ôû trong giai ñoaïn suy thoaùi cuûa chu kyø soáng saûn phaåm. Vôùi moãi tröôøng hôïp, baïn coù nghó raèng noù coù khaû naêng hoài phuïc khoâng? Taïi sao? Xe ñaïp ôû caùc thaønh phoá lôùn coù theå xem nhö laø ôû giai ñoaïn suy thoaùi. Trong töông lai, xe ñaïp vaãn coù theå hoài phuïc, nhöng döôùi daïng khaùc, cho nhöõng tröôøng hôïp söû duïng khaùc. Khi ñoù, xe ñaïp khoâng phaûi laø moät phöông tieän ñi laïi thoâng thöôøng nöõa (vì söï phaùt trieån cuûa xe buyùt hay xe maùy giaù reû), maø seõ laø moät phöông tieän taäp theå duïc theå thao hay du lòch. CH 6-11 Trong tröôøng hôïp naøo döôùi ñaây, moät coâng ty neân söû duïng teân cuûa noù laøm teân cuûa saûn phaåm: (a) nhaø saûn xuaát quaàn aùo nam giôùi giôùi thieäu saûn phaåm quaàn aùo daønh cho nöõ; (b) nhaø saûn xuaát saûn phaåm chaêm soùc toùc giôùi thieäu moät doøng saûn phaåm maùy saáy toùc môùi vaø (c) moät coâng ty khaùch saïn ñaõ coù nhöõng khaùch saïn loaïi vöøa vaø loaïi sang, nay ñöa theâm doøng khaùch saïn bình daân vôùi giaù thaáp vaø ít dòch vuï. a/ Coù theå. Thí duï: nhaø saûn xuaát quaàn aùo boø Levi Strauss voán saûn xuaát quaàn aùo boø cho nam ñaõ môû roäng sang saûn xuaát nhöõng quaàn aùo boø cho nöõ (Levi’s Girl). b/ Coù theå. Vì ñaây laø nhöõng saûn phaåm coù lieân quan ñeán vieäc chaêm soùc toùc, coù lieân heä gaàn guõi. c/ Khoâng neân. Khaùch haøng coù theå laãn loän giöõa caùc doøng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp vaø khoù taïo döïng uy tín. CH 6-12 Caùc chieán löôïc chuûng loaïi saûn phaåm, ñònh giaù, phaân phoái vaø quaûng caùo thay ñoåi nhö theá naøo trong caùc giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng saûn phaåm? Sinh vieân töï nghieân cöùu lyù thuyeát vaø traû lôøi. CH 6-13 Hoaït ñoäng marketing moät dòch vuï nhö dòch vuï khaùch saïn coù gì khaùc vôùi hoaït ñoäng marketing moät saûn phaåm höõu hình nhö boät giaët? Haõy so saùnh veà caùc phöông dieän: thò tröôøng, ñaëc ñieåm cuûa chính saùch saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn. 27 Marketing cô baûn
Boät giaët Dòch vuï khaùch saïn Khaùch haøng Ñaïi chuùng Choïn loïc, nhöõng ngöôøi ñi coâng taùc, coù yeâu caàu cao veà chaát löôïng Saûn phaåm chính Coù theå thay ñoåi nhanh veà ñaëc ñieåm vaø Khoâng neân thay ñoåi nhanh veà ñaëc ñieåm maø caàn xaây neân thay ñoåi döïng moät phong caùch dòch vuï rieâng, oån ñònh Dòch vuï hoã trôï Ít, khoâng quan troïng Nhieàu, raát quan troïng vôùi khaùch haøng (aên uoáng, giaûi trí, ñaët veù maùy bay, dòch vuï thanh toaùn qua theû tín duïng …) Yeáu toá khaùc cuûa saûn Bao bì raát quan troïng, caàn thöôøng xuyeân Yeáu toá quy trình phuïc vuï (process), baèng chöùng vaät phaåm ñoåi môùi theå (physical evidence) vaø con ngöôøi (people) laø raát quan troïng Giaù baùn Möùc lôøi thaáp, tyû leä lôøi cao Möùc lôøi cao, tyû leä lôøi cao Kieåu ñònh giaù Thöôøng laø ñònh giaù khoâng phaân bieät Thöôøng laø phaân bieät theo ñaëc ñieåm phoøng ôû vaø theo theo ñòa ñieåm vaø thôøi gian thôøi gian (muøa, thaùng) Phaân phoái Roäng raõi, khoâng haïn cheá soá löôïng ngöôøi Choïn loïc ñòa ñieåm xaây döïng khaùch saïn baùn vaø ñòa ñieåm Phöông tieän quaûng caùo Phöông tieän ñaïi chuùng, nhaém tôùi phuï nöõ Phöông tieän choïn loïc, nhaém tôùi ngöôøi du lòch vaø noäi trôï thöông nhaân CHÖÔNG 7 CHÍNH SAÙCH GIAÙ CH 7-1 Nhöõng yeáu toá caàn caân nhaéc khi ñònh giaù saûn phaåm laø gì? Khi ñònh giaù saûn phaåm, chuùng ta caàn caân nhaéc nhöõng yeáu toá aûnh höôûng beân trong vaø beân ngoaøi doanh nghieäp. Nhöõng yeáu toá beân trong doanh nghieäp bao goàm: chi phí saûn xuaát kinh doanh, muïc tieâu cuûa doanh nghieäp vaø caùc thaønh phaàn khaùc trong marketing-mix (haøng hoaù vaø dòch vuï, phaân phoái, xuùc tieán baùn). Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi doanh nghieäp bao goàm: • Khaùch haøng: möùc nhu caàu, tính thôøi ñieåm cuûa nhu caàu, ñoä nhaïy caûm ñoái vôùi giaù, khoaûng giaù chaáp nhaän ñöôïc • Ñoái thuû caïnh tranh: ñaëc ñieåm moâi tröôøng caïnh tranh (caïnh tranh hoaøn haûo, caïnh tranh coù tính ñoäc quyeàn, ñoäc quyeàn nhoùm, ñoäc quyeàn), muïc tieâu vaø marketing-mix cuûa caùc ñoái thuû • Moâi tröôøng vó moâ: moâi tröôøng kinh teá, chính trò – phaùp luaät, coâng ngheä, vaên hoaù – xaõ hoäi, nhaân khaåu, töï nhieân CH 7-2 Baïn seõ ñeà nghò taêng giaù hay giaûm giaù neáu ñoä co giaõn cuûa caàu theo giaù nhaän giaù trò sau: (1) -0,5; (2) -2,4; (3) -1. Neáu muïc tieâu laø toái ña hoaù doanh thu thì: (1) Taêng giaù, vì khaùch haøng ít nhaïy caûm ñoái vôùi giaù; (2) Giaûm giaù, vì khaùch haøng nhaïy caûm ñoái vôùi giaù vaø (3) Giöõ nguyeân giaù, vì ñöôøng caàu co daõn ñôn vò, möùc giaù hieän taïi ñaõ laøm cho doanh thu laø lôùn nhaát. CH 7-3 Öu nhöôïc ñieåm cuûa phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bình quaân coäng phuï giaù. Phaân bieät heä soá 28 Marketing cô baûn
phuï giaù treân giaù baùn (tyû leä laõi treân giaù baùn) vaø heä soá phuï giaù treân chi phí (tyû leä laõi treân chi phí). Öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa ñònh giaù theo chi phí bình quaân. Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm Ñôn giaûn, deã tính toaùn Boû qua yeáu toá nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø ñoái thuû, do ñoù giaù • • ñònh ra coù theå cao hoaëc thaáp Khi doanh nghieäp laáy tyû leä phuï giaù theo möùc • chung trong ngaønh, giaù cuûa saûn phaåm cuûa Tö duy ngöôïc trong ñònh giaù: ñeå ñònh giaù, doanh nghieäp phaûi • doanh nghieäp seõ töông töï vôùi giaù cuûa ñoái thuû, öôùc tính löôïng baùn tröôùc. loaïi tröø khaû naêng taïo chieán tranh giaù Phöùc taïp doanh nghieäp saûn xuaát nhieàu maët haøng vaø phaûi phaân • boå chi phí giaùn tieáp (phaàn lôùn naèm trong chi phí coá ñònh) ñeå tính ñöôïc chi phí bình quaân CH 7-4 Trình baøy phöông phaùp ñònh giaù theo giaù trò caûm nhaän. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp laø gì? Giaù trò caûm nhaän (perceived value) laø söï ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà tyû soá chaát löôïng – giaù cuûa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp trong söï so saùnh vôùi cuûa saûn phaåm caïnh tranh. Giaù ñöôïc ñònh ra töông xöùng vôùi chaát löôïng caûm nhaän hoaëc reû hôn töông ñoái so vôùi giaù cuûa ñoái thuû. Töùc laø tyû soá V1/P1 ≥ V2/P2 (1: saûn phaåm cuûa doanh nghieäp; 2: saûn phaåm caïnh tranh tröïc tieáp). Chaát löôïng caûm nhaän V1 vaø V2 ñöôïc xaùc ñònh töø nghieân cöùu marketing. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp laø: (1) tính tôùi yeáu toá khaùch haøng vaø ñoái thuû khi ñònh giaù; (2) theå hieän tö duy ñònh vò saûn phaåm. CH 7-5 Taïi sao khi ñònh giaù cho saûn phaåm, ngöôøi ta thöôøng phaûi tieán haønh phaân tích hoaø voán? Trong sô ñoà phaân tích hoaø voán, ñöôøng bieåu dieãn chi phí coá ñònh vaø chi phí bieán ñoåi coù luoân laø moät ñöôøng thaúng? Taïi sao? Phaân tích hoaø voán laø phaân tích moái lieân heä giöõa löôïng baùn, chi phí, doanh thu vaø lôïi nhuaän. Phaân tích hoaø voán coù lôïi ích: • Xaùc ñònh löôïng baùn hoaø voán • Xaùc ñònh löôïng baùn caàn thieát ñeå ñaït moät möùc lôïi nhuaän mong ñôïi CH 7-6 Trong phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí taêng theâm, nhöõng khaùch haøng mua sau coù theå ñöôïc höôûng giaù thaáp hôn laø nhöõng khaùch haøng mua tröôùc do khoâng phaûi chòu chi phí coá ñònh nöõa. Ñoù laø öu ñieåm hay haïn cheá cuûa phöông phaùp? Doanh nghieäp coù gaëp khoù khaên gì khi ñònh giaù theo phöông phaùp naøy khoâng? Laø öu ñieåm, vì khi ñoù doanh nghieäp coù theå ñöa ra caùc möùc giaù khaùc nhau ñoái vôùi nhöõng khaùch haøng khaùc nhau nhaèm phaùt trieån thò tröôøng. Nhöng doanh nghieäp coù gaëp khoù khaên khi ñònh giaù theo phöông phaùp naøy: (1) söï khieáu naïi cuûa khaùch haøng; (2) söï ñaàu cô cuûa khaùch haøng. CH 7-7 Moät doanh nghieäp neân söû duïng caùch tieáp caän naøo ñeå ñònh giaù: höôùng chi phí hay höôùng thò tröôøng? Neân söû duïng keát hôïp caû hai caùch tieáp caän. Khi ñònh giaù theo chi phí, neáu giaù ñoù cao so vôùi ñoái thuû, doanh nghieäp seõ khoù baùn, coøn neáu giaù ñoù thaáp so vôùi ñoái thuû, doanh nghieäp coù theå baùn nhieàu nhöng maát cô hoäi kieám lôøi. Neáu giaù tính theo caùch tieáp caän höôùng thò tröôøng nhoû hôn giaù tính theo caùch tieáp caän höôùng chi phí, doanh nghieäp seõ phaûi tìm caùch caét giaûm chi phí hoaëc quyeát ñònh khoâng saûn xuaát maët haøng ñoù nöõa. 29 Marketing cô baûn
Tuy vaäy, vieäc ñònh giaù theo thò tröôøng ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi thöôøng xuyeân theo doõi giaù vaø caùc thaønh phaàn khaùc trong marketing-mix trong caùc ñoái thuû cuõng nhö phaûi xaùc ñònh ñöôïc ñöôøng caàu cuûa khaùch haøng. Ñieàu naøy noùi chung laø khoù hôn nhieàu so vôùi vieäc xaùc ñònh chi phí cuûa doanh nghieäp. Do ñoù, vieäc ñònh giaù caàn söû duïng keát hôïp caû hai caùch tieáp caän. CH 7-8 Phaân bieät caùc kieåu ñònh giaù sau ñaây: (a) ñònh giaù thaâm nhaäp vaø ñònh giaù hôùt vaùng; (b) ñònh giaù FOB, ñònh giaù theo vuøng, ñònh giaù ñoàng vaän phí vaø ñònh giaù haáp thuï chi phí vaän chuyeån; vaø (c) ñònh giaù phaân bieät vaø khoâng phaân bieät. Ñònh giaù FOB Ñònh giaù theo vuøng Ñònh giaù ñoàng vaän phí Ñònh giaù haáp thuï chi phí vaän chuyeån Moâ taû Giaù ñöôïc tính baèng giaù Giaù ñöôïc tính baèng giaù Giaù ñöôïc tính baèng giaù Giaù ñöôïc tính baèng giaù taïi ñieåm goác coäng vôùi taïi ñieåm goác coäng vôùi taïi ñieåm goác coäng vôùi taïi ñieåm goác coäng vôùi chi phí vaän chuyeån tôùi chi phí vaän chuyeån theo moät chi phí vaän chuyeån moät phaàn chi phí vaän ñòa ñieåm caàn giao haøng töøng vuøng ñòa lyù nhö nhau baát chaáp ñòa chuyeån tôùi ñòa ñieåm ñieåm giao haøng giao haøng Tö duy veà beân Beân mua Beân mua Beân baùn Caû hai beân chòu chi phí vaän chuyeån Phaïm vi aùp Chi phí vaän chuyeån tính CP vaän chuyeån tính cho Tyû soá giöõa CP vaän Tyû soá giöõa CP vaän duïng cho 1 ñôn vò saûn phaåm 1 ñôn vò saûn phaåm treân chuyeån tính cho 1 ñôn chuyeån tính cho 1 ñôn treân giaù baùn laø lôùn giaù baùn laø lôùn vaø doanh vò saûn phaåm vaø giaù baùn vò saûn phaåm vaø giaù baùn nghieäp muoán ñôn giaûn cuûa saûn phaåm laø nhoû cuûa saûn phaåm laø lôùn vaø hoaù thuû tuïc tính giaù hoaëc doanh nghieäp doanh nghieäp muoán giao haøng muoán thaâm nhaäp thò thaâm nhaäp thò tröôøng ôû tröôøng ôû xa xa CH 7-9 So saùnh caùc chieán löôïc ñònh giaù thaâm nhaäp vaø hôùt vaùng (khaùi nieäm, öu ñieåm, phaïm vi aùp duïng). Tieâu thöùc so saùnh Ñònh giaù thaâm nhaäp Ñònh giaù hôùt vaùng Ñònh nghóa Ñaët giaù ban ñaàu laø thaáp cho saûn phaåm môùi Ñaët giaù ban ñaàu laø cao cho saûn phaåm môùi Muïc ñích Giaønh thò phaàn lôùn Kieám lôïi nhuaän cao treân moãi saûn phaåm baùn ra Öu ñieåm Phaùt trieån doanh soá vaø thò phaàn nhanh Thu hoài voán ñaàu tö trong giai ñoaïn nghieân • • cöùu vaø trieån khai nhanh Thò phaàn lôùn seõ laøm naûn loøng caùc ñoái thuû • tieàm naêng muoán gia nhaäp thò tröôøng Giaù cao taïo hình aûnh chaát löôïng cao cho • saûn phaåm Phaïm vi aùp duïng Khaùch haøng laø nhaïy caûm veà giaù Khaùch haøng ít nhaïy caûm veà giaù • • Soá ñoái thuû laø nhieàu Soá ñoái thuû laø ít • • Thöông hieäu saûn phaåm chöa noåi tieáng Thöông hieäu saûn phaåm ñaõ coù danh tieáng • • CH 7-10 Trình baøy caùc hình thöùc chieát khaáu vaø bôùt giaù. Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 7-11 Theá naøo laø chieán löôïc ñònh giaù khuyeán khích tieâu thuï? Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 7-12 “Chính saùch ñònh giaù FOB taïi nôi saûn xuaát laø heä thoáng ñònh giaù theo khu vöïc ñòa lyù duy nhaát 30 Marketing cô baûn