Marketing xã hội: Quá nhiều việc để làm

Chia sẻ: Sunflower Sunflower_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

116
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Vứt rác, khạc nhổ và đi bậy nơi công cộng, phóng nhanh giành đường vượt ẩu, chen lấn xô đẩy mỗi chỗ xếp hàng… Ai ai cũng có thể kể ra hàng chục thói xấu của người Việt. NVứt rác, khạc nhổ và đi bậy nơi công cộng, phóng nhanh giành đường vượt ẩu, chen lấn xô đẩy mỗi chỗ xếp hàng… Ai ai cũng có thể kể ra hàng chục thói xấu của người Việt. Nhưng đâu phải có những dân tộc sinh ra đã thích nhổ bậy và chen hàng. Vấn đề nằm ở ý thức, và ý...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing xã hội: Quá nhiều việc để làm

Marketing xã hội: Quá nhiều việc để làm Vứt rác, khạc nhổ và đi bậy nơi công cộng, phóng nhanh giành đường vượt ẩu, chen lấn xô đẩy mỗi chỗ xếp hàng… Ai ai cũng có thể kể ra hàng chục thói xấu của người Việt. NVứt rác, khạc nhổ và đi bậy nơi công cộng, phóng nhanh giành đường vượt ẩu, chen lấn xô đẩy mỗi chỗ xếp hàng… Ai ai cũng có thể kể ra hàng chục thói xấu của người Việt. Nhưng đâu phải có những dân tộc sinh ra đã thích nhổ bậy và chen hàng. Vấn đề nằm ở ý thức, và ý thức lại là cái có thể thay đổi. Đây chính là khi marketing xã hội ra tay. Marketing không phải khái niệm mới ở Việt Nam, nhưng marketing xã hội (social marketing) thì vẫn còn rất mới mẻ. Nó được định nghĩa là việc ứng dụng marketing hướng vào và nhằm thay đổi hành vi của một nhóm người hoặc toàn xã hội, để đạt được lợi ích chung cho nhóm người hoặc toàn xã hội đó. Marketing xã hội chính thức được coi là một lĩnh vực marketing kể từ năm 1971, khi huyền thoại marketing thế giới Philip Kotler và Gerald Zaltman cùng xuất bản cuốn "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change" (tạm dịch: Marketing xã hội: một cách tiếp cận những thay đổi xã hội có kế hoạch).
Trong khi còn mới với Việt Nam thì ở trên thế Khác với marketing giới, marketing xã hội đã phát triển rất mạnh. thương mại Hàng trăm chương trình marketing xã hội đã và (commercial đang được áp dụng tại rất nhiều nước nhằm thay marketing), đổi hành vi của các công dân: không hút thuốc lá marketing xã hội nơi công cộng, chống vi phạm bản quyền sở hữu được thực hiện trí tuệ, ngừng tiêu diệt tê giác sừng đen v.v. không phải bởi các công ty nhằm mục Các chương trình thường được thực hiện một cách đích lợi nhuận, mà cực kỳ ấn tượng và sáng tạo nhằm đạt hiệu quả bởi chính phủ hoặc cao nhất. các tổ chức xã hội, Một tổ chức chống thuốc lá ở Mỹ từng thiết kế vì lợi ích chung và một chương trình marketing xã hội lớn, sử dụng phi lợi nhuận. phương tiện quảng cáo trên ấn phẩm (printed ad.). Hình ảnh nổi tiếng gắn với chương trình này là bức ảnh (ghép kỹ xảo) chụp một người đàn ông hút thuốc, đứng cách anh ta không xa là cả một lũ kền kền đang chờ đợi; chúng sẽ không phải chờ lâu vì điếu thuốc sẽ rút ngắn tuổi thọ của anh ta. Để chống thói xấu phóng nhanh vượt ẩu của các "ma tốc độ", cơ quan giao thông tại bang New South Wales (Australia) cũng thực hiện marketing xã hội. Thông điệp được truyền tải qua một đoạn phim vui, trong đó mỗi khi thấy một anh lái xe phóng ẩu, cánh phụ nữ bên đường lại cười bảo nhau: "Chắc gã này "có vấn đề", thiếu tự tin nên phải làm thế để chứng tỏ bản lĩnh đàn ông". Marketing xã hội ở Việt Nam Điều có thể khiến nhiều người ngạc nhiên là tuy chưa bao giờ được đề cập một cách chính thức ở Việt Nam (và do đó còn mới mẻ), nhưng marketing xã hội thật ra đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất lâu. Đó chính là các chương trình tuyên truyền kế hoạch hóa gia đình, chống "ma túy và mại dâm – con đường dẫn tới HIV/AIDS", hoặc vận động toàn dân đi bầu cử. Một trong những thói xấu
của người Việt. (Ảnh lấy từ Internet) Hình thành đã từ lâu, nhưng những chiến dịch ấy không được chú trọng với tư cách marketing xã hội. Chúng được coi là các chương trình tuyên truyền, vận động của các cơ quan chính phủ. Cách thể hiện cũng ở mức khá đơn giản, kiểu "marketing thô sơ": kẻ chữ, trương áp phích, băng rôn khẩu hiệu, và đơn giản nhất là… sử dụng hệ thống loa phường, loa xã với âm thanh vang dội hang cùng ngõ hẻm. Nếu không tính đến yếu tố "chuyên nghiệp, sáng tạo, ấn tượng", chỉ xét về hiệu quả, thì các chương trình marketing xã hội đã thực hiện ở Việt Nam không phải là không thành công. Tác dụng của marketing xã hội trong việc làm thay đổi hành vi của người dân là không thể phủ nhận. Và chuyện bây giờ mới kể DKT International là một tổ chức phi chính phủ quốc tế, có trụ sở ở Washington DC. Họ là tổ chức tiên phong về marketing xã hội trong nhiều lĩnh vực, như: tránh thai bằng các phương pháp khoa học, chống HIV/AIDS. Năm 1993, DKT International vào Việt Nam (văn phòng của họ hiện đóng tại Trung Hòa Nhân Chính – Hà Nội). Những năm đầu thập niên 90 đó, Việt Nam mở cửa chưa lâu, đã phải đối mặt với nguy cơ bùng nổ dân số, sự gia tăng tệ nạn xã hội và đại dịch HIV/AIDS. Công việc của DKT là hỗ trợ Việt Nam thực hiện một chương trình phân phối bao cao su trên toàn quốc. Sản phẩm được trợ giá, bán rất rẻ để tạo ra một mạng lưới an toàn cho người dân trước căn bệnh thế kỷ AIDS.
Chen lấn, xô đẩy - hành vi xấu cần được thay đổi. (Ảnh lấy từ Internet) Vấn đề vấp phải là khi ấy, người dân hãy còn thiếu thông tin về các biện pháp an toàn tình dục. Người ta không ý thức được mức độ quan trọng của việc sử dụng bao cao su trong phòng chống AIDS. Tuy nhiên, cản trở lớn nhất chính là tâm lý ngượng ngùng của người Á Đông. Kể cả khi được cấp phát miễn phí, người ta vẫn ngại, nói gì tới việc chủ động hỏi mua bao cao su. Hiểu được "cái khó" đó, DKT Việt Nam đã có một chiến lược marketing xã hội có thể nói là rất khôn ngoan. Hãy nói "OK"!
Vì cụm từ "bao cao su" với người Việt Nam thật khó nói, các nhà marketing xã hội có sáng kiến thay nó bằng một từ rất ngắn gọn, phổ biến, dễ đọc: OK. Họ hiểu rằng, phải làm sao để người đi mua bao cao su có thể nói tránh cụm từ "nhạy cảm" ấy. Thay vì hỏi mua bao cao su, anh ta chỉ cần bảo người bán hàng: "Tôi muốn mua mấy cái OK". Chiến dịch quảng cáo cho bao cao su OK tập trung vào khẩu hiệu "Nhà vô địch". DKT Việt Nam phát triển khẩu Nếu không có một chiến dịch hiệu này dựa vào một cuộc điều tra về marketing xã hội hiệu quả, sản phẩm nhận thức thương hiệu. Họ nhận thấy, này sẽ không bao giờ trở thành đối với sản phẩm bao cao su, người "người bạn đồng hành" của xã hội tiêu dùng thích sức bền và độ mỏng trong cuộc chiến chống AIDS. hơn tất cả các tiêu chí khác. Khẩu hiệu "Nhà vô địch" thể hiện hai tiêu chí chất lượng này. Chương trình marketing xã hội của DKT Việt Nam diễn ra rầm rộ: Tháng 11/1994, bao cao su OK được giới thiệu ở Việt Nam như một sản phẩm hữu ích và tiện lợi. Một hệ thống biển tấm lớn (quảng cáo ngoài trời), những slogan trên xe buýt (quảng cáo di động) thu hút sự chú ý của người dân. Quảng cáo trên truyền hình, báo giấy cũng vào cuộc mà không vấp phải rào cản "liệu có vi phạm thuần phong mỹ tục?". Logo OK với chữ OK màu trắng như bông hoa giữa hai chiếc lá xanh, nổi bật trên nền đỏ tươi, tạo cảm giác vui nhộn, gần gũi. Chiến dịch marketing xã hội của DKT Việt Nam thành công lớn: Gần 100 triệu bao cao su đã được tiêu thụ hết thay vì phân phát miễn phí khó khăn như trước đó. Ngày nay, với người Việt Nam, OK có nghĩa là bao cao su. Nó chắc chắn sẽ luôn là "người bạn đồng hành" của xã hội trong cuộc chiến chống căn bệnh thế kỷ. Cần lắm những chương trình marketing xã hội
Câu chuyện trên đây chỉ là một trong vô vàn ví dụ cho thấy sự quan trọng, cần thiết, và cả sự thú vị của marketing xã hội ở Việt Nam. Chúng ta đã nói nhiều về những thói hư tật xấu của "người Việt xấu xí": nói tục chửi bậy, xả rác bừa bãi, chen lấn xô đẩy nơi công cộng… Có cả những thói xấu nhẹ nhàng hơn, như chăm hút thuốc uống rượu, lười tập thể dục! Nhưng nói không thôi chưa đủ, phải hành động. Hành động để thay đổi hành vi của cộng đồng. Và đây chính là lúc cần đến marketing xã hội. Vì hành vi xấu còn nhiều, nên đất để marketing xã hội phát huy hiệu quả cũng còn rất rộng. Chúng ta cần lắm những nhà marketing xã hội, những chương trình marketing xã hội đi vào lòng người và làm thay đổi lòng người. hưng đâu phải có những dân tộc sinh ra đã thích nhổ bậy và chen hàng. Vấn đề nằm ở ý thức, và ý thức lại là cái có thể thay đổi. Đây chính là khi marketing xã hội ra tay. Marketing không phải khái niệm mới ở Việt Nam, nhưng marketing xã hội (social marketing) thì vẫn còn rất mới mẻ. Nó được định nghĩa là việc ứng dụng marketing hướng vào và nhằm thay đổi hành vi của một nhóm người hoặc toàn xã hội, để đạt được lợi ích chung cho nhóm người hoặc toàn xã hội đó. Marketing xã hội chính thức được coi là một lĩnh vực marketing kể từ năm 1971, khi huyền thoại marketing thế giới Philip Kotler và Gerald Zaltman cùng xuất bản cuốn "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change" (tạm dịch: Marketing xã hội:
Trong khi còn mới với Việt Nam thì ở trên thế một cách tiếp cận giới, marketing xã hội đã phát triển rất mạnh. những thay đổi xã Hàng trăm chương trình marketing xã hội đã và hội có kế hoạch). đang được áp dụng tại rất nhiều nước nhằm thay đổi hành vi của các công dân: không hút thuốc lá Khác với marketing nơi công cộng, chống vi phạm bản quyền sở hữu thương mại trí tuệ, ngừng tiêu diệt tê giác sừng đen v.v. (commercial marketing), Các chương trình thường được thực hiện một cách marketing xã hội cực kỳ ấn tượng và sáng tạo nhằm đạt hiệu quả được thực hiện cao nhất. không phải bởi các công ty nhằm mục Một tổ chức chống thuốc lá ở Mỹ từng thiết kế đích lợi nhuận, mà một chương trình marketing xã hội lớn, sử dụng bởi chính phủ hoặc phương tiện quảng cáo trên ấn phẩm (printed ad.). các tổ chức xã hội, Hình ảnh nổi tiếng gắn với chương trình này là bức ảnh (ghép kỹ xảo) chụp một người đàn ông vì lợi ích chung và hút thuốc, đứng cách anh ta không xa là cả một lũ phi lợi nhuận. kền kền đang chờ đợi; chúng sẽ không phải chờ lâu vì điếu thuốc sẽ rút ngắn tuổi thọ của anh ta. Để chống thói xấu phóng nhanh vượt ẩu của các "ma tốc độ", cơ quan giao thông tại bang New South Wales (Australia) cũng thực hiện marketing xã hội. Thông điệp được truyền tải qua một đoạn phim vui, trong đó mỗi khi thấy một anh lái xe phóng ẩu, cánh phụ nữ bên đường lại cười bảo nhau: "Chắc gã này "có vấn đề", thiếu tự tin nên phải làm thế để chứng tỏ bản lĩnh đàn ông". Marketing xã hội ở Việt Nam Điều có thể khiến nhiều người ngạc nhiên là tuy chưa bao giờ được đề cập một cách chính thức ở Việt Nam (và do đó còn mới mẻ), nhưng marketing xã hội thật ra đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất lâu. Đó chính là các chương trình tuyên truyền kế hoạch hóa gia đình, chống "ma túy và mại dâm – con đường dẫn tới HIV/AIDS", hoặc vận động toàn dân đi bầu cử.
Một trong những thói xấu của người Việt. (Ảnh lấy từ Internet) Hình thành đã từ lâu, nhưng những chiến dịch ấy không được chú trọng với tư cách marketing xã hội. Chúng được coi là các chương trình tuyên truyền, vận động của các cơ quan chính phủ. Cách thể hiện cũng ở mức khá đơn giản, kiểu "marketing thô sơ": kẻ chữ, trương áp phích, băng rôn khẩu hiệu, và đơn giản nhất là… sử dụng hệ thống loa phường, loa xã với âm thanh vang dội hang cùng ngõ hẻm. Nếu không tính đến yếu tố "chuyên nghiệp, sáng tạo, ấn tượng", chỉ xét về hiệu quả, thì các chương trình marketing xã hội đã thực hiện ở Việt Nam không phải là không thành công. Tác dụng của marketing xã hội trong việc làm thay đổi hành vi của người dân là không thể phủ nhận. Và chuyện bây giờ mới kể DKT International là một tổ chức phi chính phủ quốc tế, có trụ sở ở Washington DC. Họ là tổ chức tiên phong về marketing xã hội trong nhiều lĩnh vực, như: tránh thai bằng các phương pháp khoa học, chống HIV/AIDS. Năm 1993, DKT International vào Việt Nam (văn phòng của họ hiện đóng tại Trung Hòa Nhân Chính – Hà Nội). Những năm đầu thập niên 90 đó, Việt Nam mở cửa chưa lâu, đã phải đối mặt với nguy cơ bùng nổ dân số, sự gia tăng tệ nạn xã hội và đại dịch HIV/AIDS.
Công việc của DKT là hỗ trợ Việt Nam thực hiện một chương trình phân phối bao cao su trên toàn quốc. Sản phẩm được trợ giá, bán rất rẻ để tạo ra một mạng lưới an toàn cho người dân trước căn bệnh thế kỷ AIDS. Chen lấn, xô đẩy - hành vi xấu cần được thay đổi. (Ảnh lấy từ Internet) Vấn đề vấp phải là khi ấy, người dân hãy còn thiếu thông tin về các biện pháp an toàn tình dục. Người ta không ý thức được mức độ quan trọng của việc sử dụng bao cao su trong phòng chống AIDS. Tuy nhiên, cản trở lớn nhất chính là tâm lý ngượng ngùng của người Á Đông. Kể cả khi được cấp phát miễn phí, người ta vẫn ngại, nói gì tới việc chủ động hỏi mua bao cao su. Hiểu được "cái khó" đó, DKT Việt Nam đã có một chiến lược marketing xã hội có thể nói là rất khôn ngoan. Hãy nói "OK"!
Vì cụm từ "bao cao su" với người Việt Nam thật khó nói, các nhà marketing xã hội có sáng kiến thay nó bằng một từ rất ngắn gọn, phổ biến, dễ đọc: OK. Họ hiểu rằng, phải làm sao để người đi mua bao cao su có thể nói tránh cụm từ "nhạy cảm" ấy. Thay vì hỏi mua bao cao su, anh ta chỉ cần bảo người bán hàng: "Tôi muốn mua mấy cái OK". Chiến dịch quảng cáo cho bao cao su OK tập trung vào khẩu hiệu "Nhà vô địch". DKT Việt Nam phát triển khẩu Nếu không có một chiến dịch hiệu này dựa vào một cuộc điều tra về marketing xã hội hiệu quả, sản phẩm nhận thức thương hiệu. Họ nhận thấy, này sẽ không bao giờ trở thành đối với sản phẩm bao cao su, người "người bạn đồng hành" của xã hội tiêu dùng thích sức bền và độ mỏng trong cuộc chiến chống AIDS. hơn tất cả các tiêu chí khác. Khẩu hiệu "Nhà vô địch" thể hiện hai tiêu chí chất lượng này. Chương trình marketing xã hội của DKT Việt Nam diễn ra rầm rộ: Tháng 11/1994, bao cao su OK được giới thiệu ở Việt Nam như một sản phẩm hữu ích và tiện lợi. Một hệ thống biển tấm lớn (quảng cáo ngoài trời), những slogan trên xe buýt (quảng cáo di động) thu hút sự chú ý của người dân. Quảng cáo trên truyền hình, báo giấy cũng vào cuộc mà không vấp phải rào cản "liệu có vi phạm thuần phong mỹ tục?". Logo OK với chữ OK màu trắng như bông hoa giữa hai chiếc lá xanh, nổi bật trên nền đỏ tươi, tạo cảm giác vui nhộn, gần gũi. Chiến dịch marketing xã hội của DKT Việt Nam thành công lớn: Gần 100 triệu bao cao su đã được tiêu thụ hết thay vì phân phát miễn phí khó khăn như trước đó. Ngày nay, với người Việt Nam, OK có nghĩa là bao cao su. Nó chắc chắn sẽ luôn là "người bạn đồng hành" của xã hội trong cuộc chiến chống căn bệnh thế kỷ. Cần lắm những chương trình marketing xã hội
Câu chuyện trên đây chỉ là một trong vô vàn ví dụ cho thấy sự quan trọng, cần thiết, và cả sự thú vị của marketing xã hội ở Việt Nam. Chúng ta đã nói nhiều về những thói hư tật xấu của "người Việt xấu xí": nói tục chửi bậy, xả rác bừa bãi, chen lấn xô đẩy nơi công cộng… Có cả những thói xấu nhẹ nhàng hơn, như chăm hút thuốc uống rượu, lười tập thể dục! Nhưng nói không thôi chưa đủ, phải hành động. Hành động để thay đổi hành vi của cộng đồng. Và đây chính là lúc cần đến marketing xã hội. Vì hành vi xấu còn nhiều, nên đất để marketing xã hội phát huy hiệu quả cũng còn rất rộng. Chúng ta cần lắm những nhà marketing xã hội, những chương trình marketing xã hội đi vào lòng người và làm thay đổi lòng người. Một nước đang phát triển như Việt Nam rất có “đất” để marketing xã hội phát huy tác dụng. Có hàng trăm hành vi của cộng đồng cần thay đổi, liên quan tới hàng trăm vấn đề xã hội: phòng chống HIV/AIDS, chống ma túy, giữ vệ sinh nguồn nước, ăn chín uống sôi để tránh dịch bệnh, kế hoạch hóa gia đình, nuôi con bằng sữa mẹ... >> Marketing xã hội: Quá nhiều việc để làm (1) Chỉ tính riêng một tổ chức như WWF (Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên) đã có tới hơn 50 dự án tuyên truyền đang được tiến hành trên toàn Việt Nam nhằm bảo vệ động thực vật hoang dã quý hiếm, chống ô nhiễm, chống chặt phá rừng trái phép, chống nạn dùng điện đánh bắt cá... “Ở Việt Nam bây giờ chỉ còn 3-4 con tê giác một sừng, thậm chí có thống kê cho rằng chúng ta chỉ còn đúng một con, mà lại là con đực. Hổ càng ngày càng hiếm, mặc dù đã được bảo vệ theo Nghị định 32. Cứ với tình hình tiêu thụ cao hổ cốt và dùng vuốt, răng hổ làm đồ trang sức thế này thì sẽ không còn con nào” - một cán bộ dự án của WWF cho biết. Nhưng nhiều chủ nhà hàng ăn và cửa hàng đồ trang sức không bức xúc như chị. Và hình như việc cả Việt Nam chỉ còn 100-150 con hổ không phải là điều khiến nhiều người dân bận tâm.
Loài hổ đã được đưa vào Sách Đỏ Việt Nam 2007, thông báo tình trạng cực kỳ nguy cấp. Đó là một trong 6 loài động vật hoang dã mà WWF xác định ưu tiên bảo vệ ở Việt Nam. (Ảnh: Kim Hồng) Nước ngoài đang phải làm hộ ta... Từ năm 2007 đến nay, WWF Việt Nam triển khai dự án “Thay đổi hành vi - Giảm tiêu thụ các sản phẩm động thực vật hoang dã tại Hà Nội, Việt Nam”. Chương trình marketing xã hội này sử dụng kết hợp nhiều hình thức tuyên truyền: tổ chức thi ý tưởng kịch bản phim bảo vệ động vật hoang dã, sản xuất các đoạn phim ngắn, phát hành ấn phẩm tuyên truyền… Các cán bộ của dự án xác định rõ, động vật hoang dã (hổ, tê giác, tê tê, gấu…) được tiêu thụ chủ yếu tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM, cho các mục đích làm thực phẩm, làm thuốc và đồ trang sức. Tuy nhiên, chương trình lại được thực hiện chủ yếu trên địa bàn Hà Nội và nhằm vào một nhóm đối tượng có vẻ như ít liên quan trực tiếp: trẻ em. Lý do nằm ở vấn đề muôn thuở là kinh phí.
WWF Việt Nam hy vọng, sang giai đoạn sau của dự án, nguồn tài trợ sẽ nhiều hơn để họ có thể mở rộng việc tuyên truyền tới nhóm đối tượng chính, tiêu thụ động vật hoang dã nhiều nhất, đó là các doanh nhân. Nói chung, có vô số vấn đề đặt ra cho marketing xã hội, ý tưởng triển khai cũng không thiếu. Nhưng kinh phí để chương trình phát huy hiệu quả cao nhất thì không phải bao giờ cũng dồi dào, nhất là nếu chỉ do các tổ chức phi chính phủ (NGO) nước ngoài thực hiện và trông mong vào tài trợ. Ngoài ra, các NGO nước ngoài thường xếp các vấn đề xã hội cần giải quyết theo thứ tự ưu tiên mà họ xác định, cho dù có thể chưa “gãi đúng chỗ ngứa”. Người dân thành thị có thể tự hỏi tại sao chưa có những chương trình marketing xã hội để thay đổi các hành vi rất gây bức xúc, như vấn nạn chặt chém khách du lịch nước ngoài, hay xả rác làm bẩn môi trường công cộng. Nước sạch nông thôn - vấn đề thiết thực. (Ảnh lấy từ Internet) Câu trả lời, theo ông Lại Tiến Mạnh, một chuyên gia về marketing xã hội: “Vì các NGO ấy là của nước ngoài; họ không hiểu tình hình Việt Nam như cách chúng ta hiểu. Không phải ai sai ai đúng, mà đơn giản là khác biệt”. Ông giải thích thêm: “Thường thì khi các NGO nước ngoài vào Việt Nam, việc đầu tiên người ta nhắm tới bao giờ cũng là nâng cao chất lượng cuộc sống và những gì họ cho là thiết thực nhất, ví dụ xóa đói giảm nghèo ở nông thôn, bảo vệ động vật hoang dã ở rừng núi.
Còn nâng cao văn minh đô thị lại là một bước khác, cao hơn. Marketing xã hội như ở ta bây giờ mới chỉ dừng lại ở mức độ chống dốt mà thôi, chưa tới tầm cổ vũ cho một cuộc sống văn minh”. Ta thì chưa hiểu chính mình… Còn các chương trình marketing xã hội do các cơ quan chính phủ trực tiếp thực hiện, thì cách thức thực hiện thường nặng về tuyên truyền, khô cứng, nhàm chán và cổ lỗ. Các băng rôn, tranh cổ động là một ví dụ cho sự cổ lỗ đó. Nhưng nhược điểm lớn nhất của các chương trình này là không xác định được cách làm phù hợp với từng nhóm đối tượng. Người dân phường Hàng Đào (Hà Nội) cứ giờ tan tầm là lại phải đón nhận đoạn nhạc “điều đó phụ thuộc hành động của bạn, chỉ phụ thuộc bạn mà thôi” ra rả trên mạng lưới loa đường phố. Bản nhạc cổ động này đã được sản xuất từ cách đây cả chục năm nhưng bây giờ vẫn tiếp tục vang vang trên loa phóng thanh mỗi chiều tại khu phố trung tâm thủ đô. “Hệt như tra tấn bằng âm thanh” - chị Dung, một người bán hàng quần áo trên phố Hàng Đào, cằn nhằn - “Chiều nào cũng mấy câu hát cũ rích ấy. Nhưng nghe lâu thì cũng phải quen, thôi kệ”. Thật ra, cái sự “kệ” của chị Dung cho thấy một điều nguy hiểm hơn, là thái độ chán và coi thường thông điệp bảo vệ môi trường được truyền tải qua một chương trình truyền thông xã hội. “Hệ thống loa có thể phát huy tác dụng rất tốt ở nông thôn, để thông báo lịch gieo cấy, ngày thả cá giống, hay tình hình an ninh chung cho người dân” – ông Lại Tiến Mạnh nói. “Nhưng ở thành phố, nơi người dân được tiếp xúc thường xuyên với một lượng thông tin dày đặc, qua Internet, tivi, truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số v.v., thì nó mang lại sự khó chịu. Ở các quốc gia phát triển, sử dụng loa như thế có thể bị coi là xâm phạm quyền riêng tư”. Giới doanh nghiệp ở đâu?
"Toàn dân đội mũ bảo hiểm" là một chương trình marketing xã hội thành công ở VN. (Ảnh lấy từ svgtvt.net) Vì marketing xã hội là phi lợi nhuận, công tác truyền thông lại cực kỳ tốn kém, nên không có gì lạ khi các công ty không tham gia lĩnh vực này. Chỉ có những hãng lớn mới nghĩ đến chuyện thực hiện một hình thức gọi là hoạt động CSR (corporate social responsibility - tạm dịch là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp). Một ví dụ là chương trình an toàn giao thông “Tôi yêu Việt Nam” của Honda. Dĩ nhiên là chẳng có mấy doanh nghiệp ở Việt Nam đủ tiềm lực tài chính như Honda để có thể độc lập đứng ra thực hiện cả một chương trình như vậy. Cách triển khai lý tưởng cho một chương trình marketing xã hội là có sự tham gia của cả các NGO phi lợi nhuận và các đơn vị truyền thông, ví dụ các công ty quảng cáo hoặc tổ chức sự kiện, đài phát thanh, đài truyền hình v.v. Nhưng hiện nay, số công ty có ít nhiều hoạt động trong lĩnh vực marketing xã hội không đáng kể, tính trên cả nước có lẽ chỉ vài chục. Bản thân mỗi công ty cũng chỉ tham gia một phần nào đó trong cả chương trình, ví dụ đóng góp ở khâu ý tưởng, hay thiết kế ấn phẩm, làm phim ngắn… Trong khi đó, làm một chương trình marketing xã hội đòi hỏi những bước rất bài bản, bắt đầu từ nghiên cứu, mới đến ý tưởng, thực hiện, rồi kết thúc bằng đánh giá kết quả. Và rõ ràng, marketing xã hội luôn cần đến sự sáng
tạo, đầu óc kinh doanh của những người làm marketing thương mại, của các công ty truyền thông - quảng cáo. Lại một điều có thể làm nhiều người ngạc nhiên, đó là Việt Nam đã sử dụng công cụ marketing xã hội để giải quyết thành công nhiều vấn đề. Ngoài ra, theo các chuyên gia, làm marketing xã hội ở Việt Nam không phải quá khó, ngay cả so với các nước phương Tây, nơi marketing xã hội đã phát triển từ lâu. >> Marketing xã hội: Còn nhiều việc phải làm (1) >> Marketing xã hội: Còn nhiều việc phải làm (2) Những chương trình marketing xã hội lớn ở Việt Nam có thể kể đến chiến dịch tuyên truyền toàn dân đi bầu cử, đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông. Riêng với chiến dịch "mũ bảo hiểm", công tác truyền thông rất được chú trọng. Các ngành liên quan (công an, báo chí, giáo dục…) đã được tuyên truyền trước tới cả năm trời một cách đồng bộ. Các chuyên gia quốc tế đánh giá cao chương trình marketing xã hội này, nhất là khi so sánh với nước láng giềng Campuchia: Mặc dù Campuchia cũng thực hiện các biện pháp tương tự, nhưng chỉ vài ngày là mọi chuyện lại đâu vào đấy, người dân không thay đổi hành vi. Còn nhiều chương trình marketing xã hội khác cũng để lại dấu ấn, như tuyên truyền phân loại rác (dự án 3R-HN), ăn thực phẩm chín để chống cúm gia cầm… Làm marketing xã hội thời nay Tuy nhiên, cũng cần nói rõ, "thành công" nghĩa là chỉ xét về mặt hiệu quả của chương trình, chứ không xét các yếu tố như tính chuyên nghiệp, sáng tạo trong cách thể hiện. Chính vì lẽ đó, ngay cả việc kẻ chữ lên tường "Mỗi gia đình chỉ có từ 1 đến 2 con" ở các vùng nông thôn, miền núi cũng là một phương pháp marketing xã hội hiệu quả. Vấn đề là xác định cách làm phù hợp với từng nhóm đối tượng. Chẳng hạn, với người dân nông thôn, thì sử dụng loa phóng thanh, kẻ biển kẻ chữ là cách làm marketing xã hội tốt. Với người ở các đô thị hiện đại, thì có lẽ tờ rơi, ấn phẩm in ấn đẹp mắt và phát tận tay theo kiểu marketing trực tiếp (direct marketing) mới phù hợp.
Dĩ nhiên, thời nay, do dân trí ngày một cao, truyền thông trong marketing xã hội ngoài việc đảm bảo tính hiệu quả, dễ hiểu, còn phải sáng tạo, gây được ấn tượng với người dân. Một trong những xu hướng nổi lên là truyền thông thân thiện, tức là hướng tới những điều tốt đẹp, khơi gợi những tình cảm tốt đẹp ở con người, thay vì tạo cảm giác cấm đoán ("cấm đổ rác"), hay cưỡng chế ("bắt buộc đội mũ bảo hiểm") hay hù dọa (hình vẽ thần chết áo đen cầm lưỡi hái hay hình nắm đấm giã xuống đầu con nghiện và gái mại dâm)… Một ấn phẩm truyền thông của Quỹ Quốc tế Bảo vệ Thiên nhiên WWF. Ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia marketing, nhận định: "Thời hiện đại, người làm marketing xã hội phải biết tạo sự thân thiện với đối tượng mà chiến dịch marketing xã hội hướng vào. Tốt nhất là truyền tải thông điệp theo một cách nào đó vui nhộn, hài hước, như qua bài hát "Hãy phân loại rác vì rác là tài nguyên quý giá" chẳng hạn. Kiểu tuyên truyền hù dọa hoặc cưỡng ép giờ đây vừa cổ lỗ vừa không hiệu quả, thậm chí phản cảm". Lâu nay, do một số nguyên nhân (dân trí thấp, kinh phí hạn hẹp, nhân sự thiếu và yếu…), cách làm marketing xã hội ở Việt Nam chưa có nhiều đổi mới, nhất là những chương trình do các cơ quan chính phủ thực hiện bằng nguồn vốn ngân sách và không có sự tham gia của giới chuyên nghiệp. Tuy nhiên, điều đó không phải trở lực lớn đối với marketing xã hội ở Việt Nam. "Vấn đề chỉ nằm ở chỗ marketing xã hội chưa được quan tâm đúng mức mà thôi" - ông Mạnh cho biết. Tập hợp lực lượng
Ai cũng thấy rằng Việt Nam đang có quá nhiều vấn đề xã hội cần xử lý, từ việc tỷ lệ tai nạn giao thông thuộc hàng cao nhất thế giới, đến việc Việt Nam là một trong những quốc gia đứng đầu về số lượng các ca nạo phá thai, hay vấn nạn lây lan HIV/AIDS qua con đường tình dục đồng giới, bùng nổ "cách mạng tình dục" ở lứa tuổi thanh thiếu niên… Bên cạnh đó là vô số vấn đề mà Việt Nam phải tự giải quyết chứ không thể trông chờ một tổ chức nước ngoài nào, đơn cử như những chuyện liên quan tới hành vi thiếu văn minh của "người Việt xấu xí": chen hàng, nói tục chửi bậy, phóng uế ngoài đường, chặt chém khách du lịch nước ngoài v.v. Câu hỏi đặt ra là chúng ta phải bắt đầu từ đâu? Ai, hoặc tổ chức nào, có thể đứng ra thiết kế các chương trình marketing xã hội? Câu trả lời liên quan đến sự phát triển của xã hội dân sự, đến sự năng động của các cơ quan chính phủ, và cả sự chủ động của mỗi cá nhân nữa. Đã hàng chục năm trong quá khứ, phần lớn các chiến dịch marketing xã hội ở Việt Nam đều do chính phủ khởi xướng và đầu tư ngân sách thực hiện. Đến thời mở cửa, có thêm sự góp mặt của các tổ chức phi chính phủ. Ngày nay, với sự phát triển của truyền thông, của CNTT và mạng Internet, việc một hoặc một vài cá nhân đứng ra vận động một phong trào "thay đổi hành vi" của người dân không còn là bất khả thi. Bức xúc trước nạn chặt chém khách du lịch ngoại quốc, anh Trần Minh, một hướng dẫn viên du lịch trẻ ở Hà Nội, tuyên bố: "Giải pháp lý tưởng là Tổng cục Du lịch đứng ra xử lý chuyện này, hoặc độc lập, hoặc kết hợp Ảnh vui: Cũng là một cách tuyên truyền. (Ảnh lấy từ cùng một tổ Internet)
chức nào đó. Còn nếu không thì tôi đang nghĩ đến chuyện tập hợp một nhóm bạn, bắt đầu thử lobby (vận động hành lang) với các cơ quan liên quan xem sao". "Tất nhiên sẽ rất khó khăn vì thay đổi nhận thức của con người đâu phải chuyện đơn giản. Nhưng tôi hy vọng một khi phong trào mở rộng và có sự hỗ trợ của các phương tiện thông tin đại chúng, chúng ta có thể làm được điều gì đó". Dễ thuyết phục, dễ thành công Một cách lạc quan, có thể nói rằng làm marketing xã hội ở Việt Nam không quá khó. Bởi lẽ, các chiến dịch marketing xã hội của chúng ta đều nhằm vào những mục tiêu rất cụ thể, cơ bản, ví dụ khuyến cáo người dân rửa tay bằng xà phòng trước khi ăn, nên ăn chín uống sôi để tránh dịch bệnh, tiêm chủng cho trẻ để ngừa các bệnh nguy hiểm… Đó vốn là những điều rất dễ thuyết phục. Nói cách khác, các vấn đề xã hội mà Việt Nam đang đối mặt đa phần không phải vấn đề gây tranh cãi. Chúng là những chuyện luôn có trong một xã hội đang phát triển. Chúng ta may mắn không phải đương đầu với những vấn đề nghiêm trọng như nạn phân biệt chủng tộc, tôn giáo, phân chia đẳng cấp xã hội, xung đột giữa các dân tộc… Giới trẻ Việt Nam từng có những chương trình như "Hành trình xanh", "Đạp xe xuyên Việt vì môi trường" nhằm các mục đích đoàn kết cộng đồng, giúp đỡ người nghèo, bảo vệ môi trường. Những chương trình này, nếu gắn chặt với một mục đích "thay đổi hành vi vì lợi ích chung" rõ rệt và được truyền thông một cách hiệu quả, sẽ chính là marketing xã hội, bắt đầu từ những cá nhân. Cùng với đà phát triển kinh tế và sự nâng cao dân trí, chúng ta có thể hy vọng sẽ ngày càng có nhiều chiến dịch marketing xã hội chuyên nghiệp và hiệu quả, góp phần xóa bỏ hình ảnh "người Việt xấu xí" và đưa Việt Nam thành một xã hội văn minh.