Một vài kỹ năng quan trọng mà bất cứ
PR nào cũng cần phải có
Hàng trăm năm qua, con người đã tiến hành nghiên cứu thị
trường. Ở đây không chỉ là những phân tích liên kết phức
tạp hay các quy trình bài bản, nghiên cứu thị trường có thể
được thực hiện đơn giản bằng việc hỏi và lắng nghe các câu
trả lời.
Tại các công ty, nghệ thuật lắng nghe đang ngày một đóng vai trò
quan trọng và có ý nghĩa quyết định thành công đối với hoạt động
tiếp thị. Quan trọng hơn cả, bạn cần biết rõ đâu là những
phương thức nghiên cứu thị trường hiệu quả để góp phần vào
thành công của các chiến dịch tiếp thị.
Tại sao nghiên cứu lại quan trọng
Vào đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, khi bắt đầu khởi sự kinh
doanh, Jay Lipe - Chủ tịch Công ty Emerge Marketing LLC
chuyên giúp đỡ các công ty nhỏ xây dựng, thực thi các kế hoạch
tiếp thị và là tác giả của nhiều cuốn best-seller như “The
Marketing Toolkit for Growing Businesses” (Bộ công cụ tiếp thị
cho các công ty đang tăng trưởng), “Stand Out from the Crowd:
Secrets to Crafting a Winning Company Identity” (Nổi bật trong
đám đông - Các bí mật để có được danh tiếng) - đã tiến hành một
cuộc điều tra nghiên cứu nhỏ về thị trường kinh doanh của mình.
Ông viết ra giấy một nội dung khoảng 100 chữ miêu tả về các
hoạt động tư vấn của công ty, bao gồm: (1) các khách hàng mục
tiêu; (2) các khách hàng mong muốn những gì từ một nhà tư vấn
và (3) hoạt động tư vấn của mình khác biệt thế nào so với các đối
thủ cạnh tranh.
Sau đó, ông hẹn gặp với khoảng 20 nhà lãnh đạo kinh doanh
khác nhau và đưa cho họ xem bản miêu tả này. Tiếp theo, ông đề
nghị họ cho biết ý kiến và chăm chú lắng nghe.
Những lời khuyên của họ là vô giá. Jay biết rằng ông nên đặt
trọng tâm kinh doanh vào các công ty đang phát triển nhưng
không có những phòng ban tiếp thị nội bộ thì sẽ thích hợp nhất.
Ông cũng biết thêm các khách hàng này sẽ không để ý đến kinh
nghiệm làm việc của ông với các công ty trong danh sách Fortune
500, mà họ chỉ quan tâm rằng: cụ thể Jay có thể giúp đỡ họ
những gì trong hoạt động tiếp thị.
Từ nghiên cứu này, Jay đã hướng hoạt động tư vấn tiếp thị của
công ty có trọng điểm và có mục tiêu hơn.
Nghiên cứu có thể giúp hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ
Cách đây không lâu, Jay và một khách hàng của ông cùng hợp
tác tung ra thị trường một sản phẩm máy gặt hoàn toàn mới. Do
chưa có sản phẩm nào tương tự trên thị trường, nên Jay muốn
hoàn thiện thiết kế sản phẩm thật hoàn hảo, vì vậy ông đã tổ
chức một nhóm nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng.
Trước đó, Jay đã làm việc với nhóm thiết kế nội bộ để phát triển
sản phẩm mẫu. “Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng rằng chúng tôi đã
thiết kế được một sản phẩm thích hợp với thị trường. Sự quyết
tâm của mọi người đã làm cho bản thiết kế rất có tính thuyết
phục”, Jay nói.
Tuy nhiên, khi đưa sản phẩm mẫu để nhóm nghiên cứu thị
trường và người tiêu dùng thăm dò ý kiến, thì mọi người trong
nhóm thiết kế thực sự sốc vì phản ứng nhận được. “Mỏng manh”
và “dễ vỡ” là hai từ mô tả sản phẩm mà nhóm nghiên cứu nhận
được từ người tiêu dùng.
Suốt tuần sau đó, công ty phải gồng mình để tái thiết kế sản
phẩm và mau chóng tổ chức một loạt các cuộc phỏng vấn nghiên
cứu để thu thập các phản hồi về mẫu thiết kế mới. Cuối cùng, mọi
việc cũng kết thúc tốt đẹp, sản phẩm mới thành công khi được
tung ra thị trường và đem lại lợi nhuận lớn cho công ty.
Jay, thậm chí, không dám nghĩ tới chuyện gì sẽ xảy ra nếu công
ty tung sản phẩm ra thị trường với mẫu thiết kế ban đầu mà
không thực hiện bất cứ một sự thăm dò nào. Chắc hẳn sản phẩm
sẽ thất bại, hàng triệu USD sẽ đổ xuống sông xuống bể và danh
tiếng của công ty cũng vì thế mà bị lu mờ theo.
Nghiên cứu có thể giúp đào sâu thêm các mối quan hệ
