Nghệ thuật tăng giá không gây sốc
Để đạt được mục tiêu lợi nhuận cao nhất, các nhà kinh doanh thường nghĩ tới
chuyện tăng giá bán hàng. Nhưng tăng như thế nào để khách hàng vẫn chấp
nhận, thậm chí không biết là cả một nghệ thuật
Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng
Một sản phẩm được ưa chuộng, hữu ích, trong tình trạng khan hiếm thường các
doanh nghiệp có thể đẩy giá lên cao. Khi định giá theo nhu cầu của khách hàng doanh
nghiệp có thể:
Khảo sát giá mong đợi
Mức giá mà khách hàng vui lòng chi trả để đổi lấy một sản phẩm hay dịch vụ tương
xứng với chi phí họ bỏ ra, thông thường là một khoảng biến động giá có cận trên và
dưới và được xác định bằng cách:
- Ý kiến thăm dò trực tiếp khách hàng
- Quan sát và so sánh với giá của sản phẩm cạnh tranh
- Kinh nghiệm thẩm định và ý kiến đánh giá của đại lý phân phối
- Đưa sản phẩm đi trực tiếp thử nghiệm để đánh giá
Ước lượng doanh thu ở các mức giá khác nhau
Thực chất là tính toán hệ số co giãn cầu theo giá cả, trường hợp:
- Cầu co giãn nhiều nên định giá thấp
- Co giãn ít nên định giá cao
Thị phần mục tiêu
- Đối với những sản phẩm thông dụng áp dụng giá thấp để thâm nhập, gia tăng
thị phần
- Đối với những sản phẩm đặc biệt, độc quyền và thị phần hẹp, dễ chi phối: dùng
giá cao (giá hớt kem) chắt lọc thị trường, lướt qua thị trường.
Những phản ứng cạnh tranh
Doanh nghiệp không chủ động cạnh tranh về giá nhưng sớm muộn gì trên thị
trường cũng xảy ra do sức ép của đối thủ cạnh tranh: xu hướng giảm giá để tiêu thụ
được lượng hàng nhiều hơn, cạnh tranh giành thị phần, lợi nhuận.
Những yếu tố ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp:
- Chính sách giá của doanh nghiệp phái luôn được kết hợp với sản phẩm: “tiền
nào của nấy”
- Phân phối: cung cấp sản phẩm ở kênh khác nhau: giá bán khác nhau
- Chiêu thị: nhiệm vụ và hình thức chiêu thị sẽ quyết định giá bán
Một trong những cách làm thành công nhất được nhiều doanh nhân áp dụng là tăng giá
kết hợp với quảng cáo, tặng quà khuyến mại cho khách mua. Để người tiêu dùng
không quá chú ý đến việc giá hàng hóa tăng thì không có gì tốt hơn là thu hút họ vào
những thay đổi quà tặng hoặc thay đổi hình thức khuyến mại.
Một phương pháp đáng học tập là cách làm của Pizza Hut, chuyên cung cấp các loại
bánh pizza đến tận nhà khách hàng. Doanh số của tập đoàn này đạt 400 triệu franc
doanh số mỗi năm ở Pháp. Những tờ quảng cáo phát cho khách hàng trong một chiến
dịch marketing không hề để lộ việc tăng giá (khoảng chừng 4-5%). Khách hàng chỉ biết,
thay vì kèm theo một đồ uống miễn phí như lần trước là việc giảm giá 50% khi mua
chiếc bánh pizza thứ hai.
Hay như một tập đoàn chuyên cung cấp sữa cho trẻ em đã khuyến mại kèm theo sản
phẩm của mình bộ sưu tập đồ chơi nho nhỏ. Ngoài tác dụng giữ khách hàng cho những
lần mua sau, các đồ chơi quà tặng trên đã có vai trò không nhỏ trong việc bớt quan tâm
đến giá cả hàng hóa có bị tăng và tăng bao nhiêu so với trước.
Một hình thức khác để khách hàng khỏi chú ý tới giá hàng tăng là tặng một sản phẩm
dịch vụ kèm theo. Các mặt hàng xe cộ, hàng điện gia dụng như máy giặt, điều hòa,
thường sẽ được tặng dịch vụ bảo dưỡng miễn phí chẳng hạn. Kể cả những mặt hàng
nhỏ hơn như kính đeo mắt cũng được Tập đoàn Pielmann tặng kèm theo dịch vụ bảo
dưỡng kính và đo thị lực miễn phí. Các dịch vụ miễn phí kèm theo này dù có thể không
làm khách hàng quên hẳn giá cả được tăng nhưng chí ít ra cũng không thấy có gì đáng
phàn nàn, chê trách để bỏ đi mua hàng chỗ khác.
Ngay việc niêm yết giá cũng cần phải có mẹo để khách không bị sốc khi giá tăng. Ví dụ
như niêm yết giá chưa thuế VAT, thậm chí trong các nhà hàng, khách sạn người ta còn
niêm yết giá chưa cộng giá dịch vụ. Dùng mẹo này thì người tiêu dùng có thể lẫn lộn
chưa xác định được đâu là giá niêm yết và giá họ sẽ thực phải trả. Do đó khi so sánh
với giá mới khác, khách hàng vẫn có thể nhầm lẫn giữa giá này giá kia, khiến việc tăng
giá không gây ấn tượng mạnh.