Nghĩ nhỏ mới thành công
Kinh nghiệm từ Đại Suy thoái 1929-1933 và cuộc khủng hoảng hiện tại giúp
các nhà bán lẻ rút ra bài học mới: Làm thế nào để tồn tại khi người tiêu dùng
chỉ tập trung cho những thứ cần thiết, thay vì mua tất cả những gì thích.
Nhiều năm qua, các nhà bán lẻ mải mê đa dạng hóa sản phẩm, cố gắng để
trong siêu thị của mình có tất cả mọi thứ, từ những tách café giá 5 USD cho
tới chiếc quần bò 200 USD. Rồi họ còn thi nhau mở thêm cửa hàng và thêm
nhiều lựa chọn mới cho khách. Còn nay, trước cảnh thất nghiệp tràn lan và
các ngân hàng thắt chặt dịch vụ chi tiêu qua thẻ tín dụng, những người đi
chợ trở nên tiết kiệm hơn bao giờ hết, chỉ mua những thứ gì thực sự cần thiết
và có giá hợp lý nhất.
Phản ứng đầu tiên của các nhà bán lẻ khi người tiêu dùng bất ngờ thắt chặt
chi tiêu từ mùa thu năm ngoái, đó là mạnh tay giảm giá và tặng thêm nhiều
thẻ khuyến mãi. Nhưng bí quyết khiến họ có thể tồn tại sau chừng ấy thời
gian khó khăn lại gói gọn trong từ “Nhỏ”. Họ bày trên giá những lọ sữa
giảm cân và loại bánh cỡ nhỏ bằng nửa trước đây. Nhóm hàng gia dụng có ít
tính năng hơn trước, ví dụ áo sơ mi nữ sẽ ít các chi tiết trang trí, bột giặt ít
thành phần tẩy trắng. Vài cửa hàng còn thu hẹp diện tích, nếu không muốn
đóng cửa hoàn toàn.
Những thay đổi này đã được áp dụng hàng năm nay, ngay cả khi kinh tế còn
thịnh vượng. Song nó thực sự hữu ích với các nhà bán lẻ trong năm qua và
cả nhiều năm sau này, khi mà người Mỹ đang dần từ bỏ sở thích tiêu hoang
và tăng tiết kiệm.
“Tôi không cho là tình hình kinh doanh sớm trở lại bình thường”, Steve
Sadove, Chủ tịch kiêm CEO hãng Saks, chủ chuỗi bán lẻ Saks Fifth Avenue
trao đổi với AP.
Trước nguy cơ mất việc bất cứ lúc nào, khách hàng lại trở thành người kiểm
soát tình thế và tích cực mặc cả hơn trước. “Thực sự là tôi cảm thấy mình có
lợi thế nhiều hơn trước”, bà Bello, 54 tuổi nói. Bà vẫn giữ thói quen chỉ mua
hàng hóa có thương hiệu và rau quả chất lượng cao, nhưng nay số tiền bà chi
ra giảm một nửa so với trước vì những bất ổn kinh tế.
Bản thân các nhà kinh doanh cũng không thấy khó khăn với những thay đổi
này, thực tế họ hiểu đó là cách để tồn tại và hoạt động hiệu quả hơn trước.
Nói như Millard Drexler, Chủ tịch kiêm CEO hãng J.Crew thì chính cuộc
suy thoái giúp họ kinh doanh tốt hơn nếu biết cách.
Để duy trì hoạt động kinh doanh, các cửa hàng thấy rằng cơ hội thành công
không nằm ở việc bày bao nhiêu hàng hóa trên kệ. Nay họ dự trữ rất ít đồ
trong kho và chịu khó nhập hàng hóa thường xuyên để tạo cảm giác mới mẻ
cho cửa hàng, thay vì bày la liệt hàng hóa trên kệ nhiều tháng liền. Các giám
đốc siêu thị hy vọng chiến lược này giúp họ giảm dần liều lượng các đợt
khuyến mãi giảm giá hiện nay. Hầu hết các siêu thị hiện chỉ trữ hàng đủ bán
trong tháng rưỡi, thay vì 3 tháng rưỡi như trước.
Các hãng may mặc cũng tập trung sản xuất hàng hóa có màu sắc phổ thông
nhất, kiểu cách đơn giản nhất, thay vì những kiểu hoa hòe hoa sói như trước,
giúp khách hàng dễ dàng mặc các mùa hay các hoàn cảnh khác nhau. Bởi xu
hướng của khách hàng hiện nay là không mua những món thời trang hợp
mùa, hợp mốt như trước mà mua loại có thể mặc quanh năm.
Một số hãng sản xuất và nhà bán lẻ năm ngoái còn cố gắng giữ giá để bảo vệ
thương hiệu của mình thì nay đang hối hận. Doanh thu của Procter &
Gamble giảm 11% trong quý gần nhất khi cố kiên định với chính sách giá cả
để bảo vệ hình ảnh những sản phẩm thượng hạng. Và hãng đã phải nhìn
nhận vào thực tế khắc nghiệt để đưa ra quyết định giảm giá. Thậm chí P&G
đang thử nghiệm dòng xà phòng Tide giá rẻ, thấp hơn 20% so với bột giặt
thông thường. Loại xà phòng này thiếu thành phần tẩy rửa tiên tiến nhất mà
P&G đang sử dụng cho các sản phẩm thông thường khác.
Hãng Abercrombie & Fitch, nổi danh với dòng thời trang đắt đỏ dành cho
tuổi teen, mới đây công bố doanh thu giảm 30% vì không chịu giảm giá.
Quan niệm về giá của Abercrombie & Fitch bắt đầu thay đổi từ mùa hè này.
Còn Saks mới đây đã chuyển sang kinh doanh hàng giá thấp nhất hoặc loại
bình bình tại các cửa hàng của mình. Quần áo nam ở đây giờ chỉ còn 95-200
USD, họa hoằn lắm mới có chiếc trên 300 USD.
Gucci từng nghĩ phải giữ giá để bảo vệ uy tín thương hiệu.
Gucci và các nhà thiết kế thời trang danh tiếng tại châu Âu mới năm ngoái
thôi vẫn không nghĩ tới chuyện giảm giá, nhưng nay đang bắt tay với nhà
bán lẻ Saks và nhiều cửa hàng xa xỉ khác để điều chỉnh giá một vài mặt
hàng.
Giảm giá là việc khiến các nhà sản xuất và bán lẻ cảm thấy đau đớn, vì thế
họ thường phân loại hàng hóa theo sức mua, chỉ giảm giá với những sản
phẩm ế khách. Hơn nữa, muốn giảm giá bán mà vẫn duy trì lợi nhuận, họ
phải mạnh tay cắt giảm chi phí đầu vào.
Các nhà bán lẻ đang quẳng bớt những nhãn hiệu thượng hạng của các hãng
sản xuất danh tiếng, thay vào đó tăng cường bán những sản phẩm mang nhãn
hiệu cửa hàng của chính mình. AP dẫn kết quả nghiên cứu của Hiệp hội các
nhà bán lẻ Mỹ cho biết khoảng 37,5% doanh nghiệp thành viên dự kiến đầu
tư cho dòng sản phẩm nhãn hiệu cửa hàng. Tỷ lệ này của hai năm trước là
26% và có thể lên đến 50% trong vài năm tới.
Nhiều chuỗi bán lẻ đã phải cắt giảm lượng cửa hàng của mình và đóng cửa
những bộ phận không mang lại lợi nhuận. từ năm ngoái, Starbucks đã xúc
tiến kế hoạch đóng khoảng 900 cửa hàng café. Hồi tháng 7, hãng Office
Depot tuyên bố giải thể 9% lượng cửa hàng ở khu vực Bắc Mỹ. Tính chung
cả năm ngoái, khoảng 143.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn nước Mỹ đã dừng
hoạt động, con số cao nhất kể từ năm 2001 đến nay, theo số liệu của chuyên
gia kinh tế trưởng Michael Niemira đến từ Hội đồng Quốc tế các Trung tâm
mua sắm Mỹ. Michael dự đoán sẽ có thêm 140.000 cửa hàng nữa đóng cửa
trong năm nay, và 135.000 năm tới.