intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Nghiên cứu ảnh hưởng của nước xuất xứ ô tô đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam

Chia sẻ: ViSteveballmer ViSteveballmer | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST
Báo xấu
31
lượt xem 1
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra ảnh hưởng của nước xuất xứ (COO), xuất xứ thương hiệu (COB) và nước sản xuất (COM) đến thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng về sản phẩm. Vì vậy, bài viết này mong muốn vận dụng những kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu giải thích cho tác động của chúng đối với thái độ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu ảnh hưởng của nước xuất xứ ô tô đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam

  1. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ Ô TÔ ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM RESEARCH ON THE INFLUENCE OF CAR PRODUCT’S COUNTRY OF ORIGIN ON VIETNAMESE CONSUMERS’ ATTITUDE PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng phamthilanhuong@due.edu.vn NCS. ThS. Nguyễn Thị Như Mai Trường Đại học Tài chính – Kế toán, Quảng Ngãi TÓM TẮT Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra ảnh hưởng của nước xuất xứ (COO), xuất xứ thương hiệu (COB) và nước sản xuất (COM) đến thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng về sản phẩm. Vì vậy, bài viết này mong muốn vận dụng những kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu giải thích cho tác động của chúng đối với thái độ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng chỉ ra thái độ ưa chuộng xe ô tô nhập khẩu hơn so với xe ô tô được lắp ráp trong nước của khách hàng Việt Nam. Dựa trên các kết quả đó, nghiên cứu đưa ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành sản xuất và lắp ráp xe ô tô Việt Nam. Từ khóa: Nước xuất xứ, thái độ người tiêu dùng, xuất xứ thương hiệu, nước sản xuất; ô tô. ABSTRACT Many previous studies show the influence of country of origin (COO), country of brand (COB) and country of manufacturer (COM) on consumer’s attitude and behaviour towards products. So, the paper wishes to make use of researcher’s experience to explain their impacts to the consumers in Vietnam market. In addition, the study also indicates attitutes of preferring imported cars to domestically assembled ones of Vietnamese customers. Based on those results, the study makes marketing solutions to enhance the competitiveness of enterprises in the industry of manufacturing and assembling automobiles in Vietnam. Key Words: The Country of Origin; Consumer Attitude, Country of Brand; Country of Manufacturing; Cars. 1. Đặt vấn đề Toàn cầu hóa kinh tế đã và đang thúc đẩy mạnh mẽ phân công lao động quốc tế, thông qua xu hướng các doanh nghiệp mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình ra nhiều nước thông qua nhiều thương phức thâm nhập thị trường. Ngành ôtô thế giới cũng không phải là ngoại lệ. Tại thị trường ô tô Việt Nam, người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều ô tô nhập khẩu từ các quốc gia khác nhau trên thế giới. Vấn đề đặt ra ở đây là liệu người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về nguồn gốc xuất xứ của các nhãn hiệu ô tô, nó tác động đến thái độ của người tiêu dùng như thế nào. Nó có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất, lắp ráp, kinh doanh ô tô trên thị trường Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gây gắt giữa các hãng ô tô. Việc nắm bắt được thái độ của người tiêu dùng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành sản xuất và lắp ráp xe ô tô Việt Nam. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ giữa nước xuất xứ (COO), xuất xứ thương hiệu (COB), và nước sản xuất (COM) và thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Vì vậy, nghiên cứu này mong muốn vận dụng những mô hình trước đây của các nhà nghiên cứu để giải thích cho tác động của COO, COB và COM đối với thái độ của người tiêu dùng tại thị 384
  2. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG trường Việt Nam. Mặt khác, nghiên cứu cũng nhấn mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với xe ô tô nhập khẩu và xe ô tô lắp ráp trong nước. Mặc dù, ngành ô tô Việt Nam vẫn đang trên đà phát triển, có thể nói, hội nhập đã mang đến cho ngành ô tô những chuyển biến rõ nét, do đó có thể dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua của khách hàng. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với ô tô nhập khẩu trong nước có tầm quan trọng đặc biệt đối với các nhà hoạch định chính sách và các công ty sản xuất ô tô trong nước, giúp họ nắm bắt được thái độ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Việt Nam. Trong những nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, sự phát triển của thương mại quốc tế đã khuyến khích nhiều mối quan tâm trong việc giải thích vai trò của COO, COB và COM ở thị trường nội địa và quốc tế và những ảnh hưởng của nó đến thái độ của người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu cho phép doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của ấn tượng COO, COB và COM đối với thái độ của khách hàng cá nhân, cũng như cảm nhận của người tiêu dùng Việt Nam đối với xe ô tô nhập khẩu và xe lắp ráp trong nước. Thêm vào đó, việc nắm bắt những nhận định của người tiêu dùng Việt Nam về hình ảnh của quốc gia sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng một chiến lược lâu dài về hình ảnh và thương hiệu Việt Nam để nâng cao địa vị quốc gia. 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết Có một số lượng đáng kể các nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ theo những cách khác nhau. Trong một số trường hợp, xuất xứ được sử dụng để đại diện cho đất nước nơi mà sản phẩm được sản xuất, thường được gọi bằng thuật ngữ "made in" (Bilkey và cộng sự, 1982). Ngoài các quốc gia cụ thể, thuật ngữ "COO" đã được sử dụng để chỉ một thành phố, một nhà nước, một quốc gia, một khu vực địa lý, một lục địa. Trong trường hợp khác, COO được sử dụng để chỉ những quốc gia nơi trụ sở chính được đặt (Johansson và cộng sự, 1985). Tuy nhiên, với sự phát triển toàn cầu ngày nay, nguồn gốc xuất xứ không còn chỉ ra một đất nước nơi mà sản phẩm được sản xuất. Thay vào đó, nó đề cập đến một đất nước nơi mà các hoạt động đa dạng, bao gồm cả nơi lắp ráp hoàn thiện, nơi thiết kế, nơi linh kiện được sản xuất, hoặc một quốc gia có trụ sở công ty ở đó (Ozsomer & Cavusgil, 1991). Trong một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng đối với một quốc gia như một nhà sản xuất, có thể có một tác động mạnh đến sở thích của họ đối với sản phẩm của quốc gia đó (Yi Cai và cộng sự, 2004). Qua các nghiên cứu về COO đã chứng minh một mối quan hệ tích cực giữa đánh giá sản phẩm và mức độ phát triển kinh tế của đất nước (Liefeld, 1993; Wall & Liefeld, 1991). Papadopoulos và cộng sự (2000) cho rằng người mua đánh giá các COO qua nhiều tiêu chí như các mức độ tiến bộ của nước đó, cảm xúc của người mua về người dân của nước đó và sự mong muốn của người mua được liên kết chặt chẽ hơn với các nước. Nagashima (1970) cho rằng nhận xét của người tiêu dùng về COO được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm. Một số ý kiến cho rằng COO ảnh hưởng tới niềm tin về sản phẩm, sau đó nó tác động đến sự đánh giá toàn bộ sản phẩm. Nhận thức về COO tức là hình dung về quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm (Hong và Wyer, 1989). Thêm vào đó, Han (1989) kết luận rằng khi người tiêu dùng chưa quen thuộc với COO sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thông tin về sản phẩm để kết luận về hình ảnh quốc gia, và điều này có thể ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng về một số đặc tính của sản phẩm. 385
  3. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 Ở một số trường hợp, thái độ của người tiêu dùng về COO tác động mạnh đến ý thích về sản phẩm (Obermiller và cộng sự, 1989). Ngoài ra, những chuẩn mực đạo đức cũng phần nào liên quan đến COO. Nhiều khách hàng xem trọng khía cạnh đạo đức trong việc lựa chọn những sản phẩm có xuất xứ khác nhau (Verlegh và cộng sự, 1999). Tác động của COO đối với sản phẩm vào nhận thức của người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi (ví dụ: Schooler, 1965; Samiee, 1994; Peterson và cộng sự, 1995). Người tiêu dùng và các nhà nghiên cứu marketing đã mở rộng nỗ lực đáng kể để có một sự hiểu biết tốt hơn về những quyết định nhận thức được đóng khung bởi người tiêu dùng. Tác động của COO có thể được xem như một thuộc tính để đánh giá sản phẩm (Johansson và cộng sự,1985; Hong & Wyer, 1990). Hơn nữa, người tiêu dùng chú ý và đánh giá các khía cạnh của sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi COO, có thể tạo ra một "hiệu ứng hào quang” (Erickson và cộng sự, 1984; Han, 1989). Thêm vào đó, COO cũng có thể hoạt động như một khuôn mẫu, trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của một quốc gia thay vì thông qua xếp hạng thuộc tính (Wright, 1975). Theo Granzin & Olsen (1998), những ấn tượng về COO đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm. Tuy nhiên, với sự gia tăng của việc sản xuất đa quốc gia, việc đo lường COO theo cách đơn hướng là một hạn chế trong nhiều nghiên cứu về COO (Chao, 1993), trong đó nhấn mạnh sự cần thiết phải thực sự để phân chia COO thành ít nhất hai phần riêng biệt gồm xuất xứ thương hiệu (COB) và nước sản xuất (COM) (Ozsomer và Cavusgil, 1991; Chao, 1993). COB được định nghĩa là đất nước có nguồn gốc hình thành thương hiệu và nơi mà trụ sở chính được tọa lạc, và COM là nơi mà các sản phẩm chủ yếu được sản xuất (Nanev, 2015) và lắp ráp (Marc Fetscherin và cộng sự, 2010). Theo Keller (1993), COB tồn tại trong trí nhớ của người tiêu dùng và đại diện cho một liên kết thương hiệu mạnh. Còn COM là một thông tin thực tế có thể thay đổi theo không gian và thời gian (Shahrokh và cộng sự, 2014). Do đó, COB và COM có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khác nhau. Thêm vào đó, người tiêu dùng có niềm tin về nơi sản xuất các sản phẩm cụ thể và nếu các nước sản xuất không phù hợp trong mức độ chấp nhận có thể gây bất lợi cho các thương hiệu (Thakor và Katsanis, 1997). Ở những nghiên cứu khác phát hiện ra rằng ngay cả đối với các thương hiệu cao cấp trên thế giới, ý định mua và nhận thức chất lượng của khách hàng bị ảnh hưởng không chỉ bởi các thương hiệu mà còn bởi COM (Pappu và cộng sự, 2006). Các nghiên cứu khác cũng cho thấy vị trí sản xuất đóng một vai trò trong cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng (Iyer và Kalita, 1997). Hầu hết các nghiên cứu liên quan đến COO đã được tập trung vào tác động của COO ở cấp độ sản phẩm nhưng không tập trung nhiều vào mức độ thương hiệu (Nanev, 2015). Thakor và Lavack (2003) xác định các tiền thân COB như vị trí của quyền sở hữu, quản lý hàng đầu, vị trí của sản xuất, địa điểm lắp ráp, xuất xứ, tiền thân khác đặc biệt cho người tiêu dùng như thông cáo du lịch và báo chí cũng như truyền thông marketing của Công ty. Cũng theo ông, người tiêu dùng hình dùng từ tín hiệu nguồn gốc thương hiệu và với sự giúp đỡ của những tín hiệu tiêu dùng đặt ra cảm nhận nguồn gốc thương hiệu, mà họ sử dụng để đưa ra những nhận thức chung, thái độ, mong muốn và ý định về các sản phẩm và thương hiệu. Nhiều nghiên cứu về COO trong ngành ô tô đã được thực hiện từ 1970 trở lại đây theo nhiều hướng khác nhau, nhưng chủ yếu là những nghiên cứu mang tính chất so sánh nhận định của người tiêu dùng đối với COO ô tô khác nhau, chỉ một số ít nghiên cứu đưa ra những mô hình cụ thể về quá trình tác dộng của yếu tố xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng như nghiên cứu của Haubl (1996) và Knight và cộng sự (1999). Trong khi đó, có nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của COB và COM đến hành vi của người tiêu dùng (ví dụ, Shahrokh và cộng sự, 2014; Rasha H. A. Mostafa, 2015). 386
  4. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Marc Fetscherin và cộng sự (2010) đã nghiên cứu về tác động của COB và COM đến nhận thức thương hiệu cá nhân của người tiêu dùng trong ngành ô tô. Nghiên cứu này cho thấy COM của xe ô tô đã ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu cá nhân của ô tô hơn COB. Trong khi đó, thái độ được cho là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ như: sản phẩm có giá trị nhiều mặt - giống vật dụng thông thường, sản phẩm có tầm quan trọng trong mua sắm - không quan trọng, sản phẩm hợp lý - không hợp lý, ủng hộ việc mua sắm - không ủng hộ, hài lòng với sản phẩm hiện có trên thị trường - không hài lòng, sản phẩm thiết yếu - không thiết yếu. Có nhiều quan điểm về thái độ, theo Hayes N. (2000), thái độ người tiêu dùng là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể. Hay thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó (Gordon Allport, 1970). Như vậy, thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người. Fishbein và cộng sự (1975) đã đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ (multiattribute attitude theory) phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này cũng xem xét ba thành phần cơ bản của thái độ gồm xu hướng hành vi, hiều biết và cảm xúc của Schiffman và cộng sự (2000), ngoài ra theo lý thuyết đa thuộc tính của thái độ thì thành phần cảm xúc cũng được xem là thái độ. Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là xe ôtô lắp ráp và xe ôtô nhập khẩu của bốn nước Đức, Mỹ, Hàn và Nhật. Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có được thông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua ôtô hoặc từ việc tiếp nhận và phân tích những thông tin thu thập được có liên quan đến sản phẩm ôtô. Từ đó, khách hàng biểu lộ mức độ thích sản phẩm thể hiện qua mức độ đồng ý về các tính năng sản phẩm. 2.2. Phương pháp nghiên cứu Để góp phần vào những nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với sản phẩm ôtô tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu này sẽ phát triển theo hướng nghiên cứu về ảnh hưởng của COO đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam. Trên cơ sở đó, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu này, đó là: - So sánh sự khác nhau về thái độ đối với xe ô tô xuất xứ từ các nước Nhật, Đức, Mỹ, Hàn Quốc. - So sánh sự khác nhau về thái độ đối với xe ô tô nhập khẩu và lắp ráp trong nước. Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả phát triển các câu hỏi nghiên cứu như sau: - Khi có ý định mua (đã mua) bạn quan tâm tới những yếu tố nào của xe ô tô? - Với những yếu tố thuộc về xe ô tô thái độ của người tiêu dùng có sự phân biệt đối với xe xuất xứ từ các quốc gia khác nhau, cụ thể: Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc, Mỹ? - Người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu hay không? - Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng được điều tra. Ngoài ra, bài báo này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng cá nhân đối với xe ô tô nhãn hiệu từ Nhật Bản, Mỹ, Đức và Hàn Quốc. Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Đà Nẵng – thành phố trọng điểm của miền Trung. Thị trường ô tô miền Trung đang được các 387
  5. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 hãng xe chú ý phát triển với thị phần thị trường ô tô miền Trung chiếm xấp xỉ 15% thị trường ô tô cả nước. Trong đó thị trường ô tô Đà Nẵng nói riêng đã trở nên hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều nhà sản xuất lớn trên thế giới như: Toyota, Honda, Huyndai, Daewoo, Mercedes Benz, Isuzu,… và nhiều showroom xe nhập khẩu các loại. Nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp sau: - Phương pháp thăm dò: sử dụng trong giai đoạn xác định vấn đề quản trị và khai thác nguồn thông tin thứ cấp; - Phương pháp nghiên cứu mô tả: sử dụng để nghiên cứu thông tin nhân khẩu; - Phương pháp nghiên cứu nguyên nhân – kết quả: sử dụng để tìm ra ảnh hưởng của nước xuất xứ ô tô có tác động như thế nào đối với thái độ người tiêu dùng. Cấu trúc bản câu hỏi nghiên cứu gồm có 3 phần: (1) gạn lọc đáp viên, (2) đánh giá các yếu tố tương ứng với các COO xe ô tô, (3) thông tin đáp viên. Với những nội dung trên, chúng tôi sử dụng dạng câu hỏi đóng là chủ yếu. Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá các yếu tố của xe ô tô theo thang đo khoảng – mô ̣t thang đo mà người trả lời cho thấy mức độ đồng ý của mình với các tiêu chí đã đưa ra.  Phương pháp thu thập dữ liệu - Đối với dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu ở bên ngoài, đó là các dữ liệu thu thập từ Internet và các dữ liệu là các bài báo nghiên cứu có trước. Nhóm tác giả nhận thấy, đối với các tài liệu có trước khi nghiên cứu người ta thường đưa ra các yếu tố chính thuộc về xe ô tô như: tiện nghi, kiểu dáng, giá, độ tin cậy, tính chức năng. - Đối với dữ liệu sơ cấp, nhóm tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính như sau: phỏng vấn 5 ứng viên có ý định mua hoặc đã mua ô tô để xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi đánh giá về xe ô tô. Cụ thể: Như vậy, từ các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được, nhóm đã chọn ra các yếu tố thuộc về xe ô tô mà người tiêu dùng quan tâm, đó là: (1) Kiểu dáng, thiết kế phù hợp với thị hiếu (2) Màu sắc đẹp (3) Giá cả hợp lý (4) Tiết kiệm xăng (5) Ít mất(rớt) giá khi bán lại (6) Công suất động cơ mạnh (7) Tiện nghi đầy đủ 388
  6. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG (8) Các thiết bị đảm bảo tính an toàn (9) Vận hành tốt, ít xảy ra các sự cố (10) Nhìn chung độ bền xe này là tốt Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp chọn mẫu phi sác xuất lấy mẫu theo sự đánh giá nhờ vào việc giới thiệu của người này đến người khác. Quy mô mẫu gồm 250 bản câu hỏi được phát ra (tỷ lệ bản câu hỏi hợp lệ ước tính là 80 %) với đối tượng đáp viên là những người trong độ tuổi từ 20 đến trên 55 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Những người này chủ yếu tiếp xúc từ các quán café hạng sang vào dịp cuối tuần và những phụ huynh có con học ở những trường quốc tế. Những đối tượng này có mức thu nhập ở mức cao, một số đã có xe hơi, một số chưa có nhưng có ý định mua nên có thể tiếp cận được thông tin về ô tô. Sau khi dữ liệu được thu thập và làm sạch sẽ được đưa vào phần mềm xử lý số liệu SPSS 22. để tiến hành phân tích ANOVA, T-Test,… 3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 3.1. Thái độ của người tiêu dùng đối với xe xuất xứ từ các quốc gia: Nhật, Đức, Mỹ, Hàn Quốc Sử dụng kiểm định phương sai cho ta biết có sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với nguồn gốc xuất xứ xe ô tô từ 4 quốc gia. Bởi vì, ở Bảng 1 khi so sánh ô tô của 4 nước Nhật, Đức, Mỹ và Hàn Quốc, ta thấy giá trị sig. của các yếu tố Kiểu dáng, Màu sắc, Giá hợp lý, Tiết kiệm xăng, Ít rớt giá, Công suất, Tiện nghi, Vận hành và Độ bền (lần lượt là 0.000; 0.000; 0.000; 0.000; 0.003; 0.000; 0.000; 0.000) đều nhỏ hơn 0.05. Trong khi đó, yếu tố An toàn và Vận hành có giá trị sig. lần lượt là 0.501; 0.058 > 0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về các yếu tố An toàn và Vận hành đối với nguồn gốc xuất xứ xe ô tô giữa các nước. Bảng 1. ANOVA 389
  7. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 Qua phân tích mô tả ở Bảng 2, ta nhận thấy: Đối với dòng xe có xuất xứ từ Đức được người tiêu dùng đánh giá yếu tố Kiểu dáng thiết kế cao nhất trong tất cả các yếu tố, với điểm trung bình là 4.5 (giữa mức đồng ý và rất đồng ý), và đây cũng là yếu tố của xe Đức được khách hàng đánh giá cao hơn các dòng xe của 4 nước khác. Dòng xe ô tô của Hàn Quốc lại không được khách hàng đánh giá cao về Kiểu dáng thiết kế (có điểm trung bình 3.84 thấp nhất). Còn yếu tố Ít rớt giá của xe ô tô Đức lại bị đánh giá thấp nhất trong tất cả các yếu tố, với điểm trung bình là 3.61. Trong khi đó, dòng xe ô tô của Nhật Bản được cho là ít bị rớt giá nhất trong các dòng xe ô tô của 4 nước (với điểm trung bình của yếu tố Ít rớt giá là 3.98). Trong khi đó, trong các yếu tố của xe ô tô Hàn Quốc thì tiêu chí Giá cả hợp lý được đánh giá cao nhất (có điểm trung bình 4.01), và đây cũng là yếu tố mà xe ô tô Hàn Quốc có điểm trung bình cao hơn các dòng xe ô tô còn lại. Còn xe ô tô của Mỹ được cho là có giá cả không hợp lý nhất (điểm trung bình thấp nhất là 3.62). Mặt khác, yếu tố Tiết kiệm xăng của xe ô tô Hàn Quốc bị đánh giá thấp nhất (điểm trung bình 3.71) trong tất cả các yếu tố được đánh giá, thấp hơn cả giá trị trung bình chung của các dòng xe của 4 nước (trung bình chung là 3.78). Tuy nhiên, dòng xe ô tô của Mỹ mới là dòng xe bị đánh giá là ít tiết kiệm xăng nhất vì có điểm trung bình thấp nhất trong các dòng xe ô tô của 4 nước (điểm trung bình là 3.56). Ngoài ra, dựa vào Bảng 2, ta còn thấy yếu tố Giá cả hợp lý của xe Hàn Quốc và Nhật Bản được đánh giá ngang nhau (có điểm trung bình đều bằng 4.01). Qua kết quả phân tích ở Bảng 2, ta còn có thể thấy yếu tố được cho là nổi trội nhất của xe Nhật Bản đó là Tiết kiệm xăng với điểm số trung bình là 4.19, đây cũng là yếu tố mà khách hàng đánh giá cao ở xe ô tô của Nhật so với các dòng xe của nước khác. Trong khi đó, xe ô tô của Mỹ lại bị đánh giá là dòng xe ít tiết kiệm xăng nhất (có điểm trung bình là 3.56). Tuy nhiên, yếu tố Màu sắc của xe Nhật lại bị đánh giá thấp nhất trong các yếu tố với điểm trung bình là 3.82. Trong khi đó, xe ô tô của Đức được cho là dòng xe có màu sắc đẹp nhất với điểm trung bình là 4.27. Trong khi đó, đối với dòng xe ô tô của Mỹ được khách hàng đánh giá cao nhất về yếu tố Kiểu dáng thiết kế so với các yếu tố khác (với điểm trung bình là 4.61). Hơn nữa, tuy Kiểu dáng thiết kế không phải là yếu tố mà xe ô tô Mỹ được đánh giá cao nhất trong các dòng xe, nhưng nó vẫn là yếu tố có điểm trung bình cao hơn điểm trung bình chung của các dòng xe (4.09). Bên cạnh đó, yếu tố bị đánh giá thấp nhất của dòng xe ô tô Mỹ là Giá cả hợp lý, có điểm trung bình là 3.62. Và đây đồng thời cũng là yếu tố mà xe ô tô Mỹ bị đánh giá thấp nhất trong các dòng xe ô tô của 4 nước. Từ Bảng 2 ta còn có thể nhận thấy, ô tô của Đức còn được đánh giá cao nhất ở các yếu tố Công suất, An toàn, Tiện nghi, Vận hành và Độ bền so với ô tô của 4 nước với điểm trung bình lần lượt là 4.36, 4.11, 4.13, 4.12 và 4.26. Trong khi đó, các yếu tố trên của xe ô tô của Hàn Quốc bị đánh giá thấp nhất trong cả 4 nước với điểm trung bình lần lượt là 3.72, 3.98, 3.75, 3.88 và 3.90. Tuy nhiên, xe ô tô của Đức lại được cho là an toàn nhất với điểm trung bình được đánh giá là 4.11, và xe ô tô của hàn Quốc lại kém an toàn nhất so cới các nước còn lại (với điểm trung bình được đánh giá là 3.98). Như vậy, dựa vào Bảng 2 ta có thể kết luận xe ô tô của Đức là dòng xe được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao nhất với điểm trung bình chung là 4.07; trong khi đó, dòng xe ô tô của Hàn Quốc bị đánh giá thấp nhất với điểm trung bình chung là 3.84. Bên cạnh đó, yếu tố Kiểu dáng thiết kế của xe ô tô được người tiêu dùng đánh giá cao nhất với 4.09 điểm, còn yếu tố Ít rớt giá có điểm trung bình thấp nhất là 3.76. 390
  8. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Bảng 2. Thái độ chung của người tiêu dùng đối với xe ô tô xuất xứ từ các nước: Nhật Bản, Đức, Mỹ và Hàn Quốc 3.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với xe ô tô nhập khẩu và lắp ráp trong nước Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng phân tích đánh giá của người tiêu dùng Việt nam về xe nhập khẩu và xe lắp ráp tại Việt Nam. Điều này được thể hiện trong Bảng 3 dưới đây. Qua Bảng 3 ta có thể thấy người tiêu dùng đánh giá xe nhập khẩu và xe lắp ráp ở Việt Nam trên tất cả các yếu tố đều có sự khác biệt lớn. Cụ thể, xe nhập được đánh giá cao hơn xe lắp ráp ở Việt Nam trên tất cả các tiêu chí (p – value tất cả các tiêu chí đều nhỏ hơn 0.05). Thể hiện rõ nhất sự khác nhau giữa xe nhập khẩu và xe lắp ráp tại Việt Nam có thể nói đến các tiêu chí như độ bền (Nhập: 4.08, Nội: 3.76), vận hành (Nhập: 4.0, Nội: 3.63), an toàn (Nhập: 4.04, Nội: 3.71), công suất (Nhập: 4.0, Nội: 3.69), kiểu dáng (Nhập: 4.09, Nội: 3.73) 391
  9. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 Bảng 3. Đánh giá của người tiêu dùng về xe nhập khẩu và lắp ráp tại Việt Nam Kết luận: Người tiêu dùng Việt Nam đánh giá các đặc điểm của xe ô tô ở 4 nước được thể hiện như Hình 1 sau: Hình 1. Đánh giá của người tiêu dùng về các đặc điểm của xe ô tô 4 nước Nhật Đức Mỹ Hàn 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 KIỂU MÀU GIÁ TIẾT ÍT RỚT CÔNG TIỆN AN VẬN Đ DÁNG SẮC KIỆM GIÁ SUẤT NGHI TOÀN HÀNH XĂNG 392
  10. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao xe ô tô có xuất xứ từ Đức (BMW, Mercedes) với các yếu tố về kiểu dáng, tiện nghi, an toàn, vận hành cũng như độ bền. Xét về tổng thể Hình 2. Đánh giá của NTD về xe nhập khẩu và xe lắp ráp tại Việt Nam 4.5 4 3.5 3 Kiểu Màu sắc Giá Tiết Ít rớt Công Tiện An toàn Vận Độ bền dáng kiệm giá suất nghi hành xăng Xe nhập khẩu Xe lắp ráp xe có xuất xứ từ Đức được đánh giá cao nhất so với các nước còn lại - Xe có xuất xứ từ Nhật Bản được người tiêu dùng đánh giá cao về tính tiết kiệm nhiên liệu - Xe Mỹ được đánh giá cao về kiểu dáng. - Xe có xuất xứ từ Hàn Quốc được đánh giá cao về giá cả hợp lí. Tuy nhiên, các yếu tố khác đều có đánh giá thấp hơn 3 nước còn lại. Xe ô tô nhập khẩu được người tiêu dùng đánh giá cao hơn xe ô tô lắp ráp tại Việt Nam trên hầu hết các tiêu chí. Từ hình 2 có thể thấy, giá cả hợp lí là yếu tố duy nhất xe lắp ráp tại Việt Nam được đánh giá cao hơn xe nhập khẩu. Trong khi đó, nhiều tiêu chí xe ô tô nhập khẩu bỏ xa xe ô tô được lắp ráp tại Việt Nam như tiện nghi, chất lượng. 4. Giải pháp Marketing - Đối với doanh nghiệp kinh doanh ô tô nhập khẩu Bộ phận kinh doanh và marketing cần chú ý nhấn mạnh vào xuất xứ sản phẩm đế gợi cho người tiêu dùng cảm giác tin cậy về sản phẩm trong các hoạt động chào hàng, giới thiệu và quảng bá sản phẩm. Hơn nữa, xây dựng một văn hóa tổ chức tạo ra các giá trị gợi nhớ đến COO, COM và COB cũng nên được thực hiện nhằm gây thiện cảm đối với các khách hàng. - Đối với doanh nghiệp lắp ráp ô tô trong nước Doanh nghiệp cần khai thác những thế mạnh khác của doanh nghiệp nội địa, ở đây ưu thế về giá cả nên được nhấn mạnh vì nghiên cứu đã cho thấy mức giá là yếu tổ vượt trội của ôtô xuất xứ Việt Nam so với ô tô nhập khẩu. Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam cũng cần cải thiện các tiêu chí “vận hành tốt”, “độ bền”, “tiện nghi đầy đủ ” hay “đảm bảo an toàn”. Trên thực tế sản xuất, có thể không có sự khác biệt đáng kể đổi với ôtô nhập khấu hay ôtô lắp ráp, thì các doanh nghiệp cần thuyết phục khách hàng của họ rằng về chất lượng, ôtô lắp ráp trong nước không thua kém so với ôtô nhập khẩu. - Đối với người tiêu dùng Nghiên cứu cũng nhận thấy người tiêu dùng có một số nhận định sai lầm và quá khắt khe đối với nền công nghiệp ôtô trong nước. Người tiêu dùng cần nhìn nhận những ưu điểm, khuyết điểm rõ ràng của doanh nghiệp sản xuất ôtô trong nước và những ảnh hưởng thực tế đối với chất lượng sản phẩm ôtô mà họ có ý định mua. Thực tế, những sản phẩm ôtô dù nhập khẩu hay lắp ráp trong nước đều phải tuân theo những quy định khắt khe của nhà sản xuất để đảm bảo uy tín thưong hiệu. Vì vậy, người tiêu 393
  11. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 dùng cũng nên tham khảo ý kiến của những người đã sử dụng ôtô nhập khấu và ôtô lắp ráp trong nước đế so sánh, từ đó có những nhận xét và đánh giá khách quan nhất. 5. Kết luận Kết quả nghiên cứu trên đây giúp các doanh nghiệp nhận thấy rõ tác động lớn của ấn tượng COO, COM và COB đối với thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm ôtô của bốn nước Đức, Mỹ, Nhật và Hàn Quốc. Mặc khác, qua nghiên cứu cũng cho thấy người Việt Nam ưu chuộng xe ô tô nhập khẩu hơn xe được lắp ráp trong nước; giá cả hợp lí là yếu tố duy nhất xe lắp ráp tại Việt Nam được đánh giá cao hơn xe nhập khẩu. Tuy nhiên, nghiên cứu này bị giới hạn về không gian (chỉ tại Đà Nẵng) và chỉ tập trung nghiên cứu tác động của COO, COM và COB đến thái độ của người tiêu dùng đối với xe ô tô. Trong tương lai, nghiên cứu cần được mở rộng phạm vi điều tra và đánh giá tác động của COM và COB đến ý định mua và hành vi mua của khách hàng. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bilkey, W. J. & Nes, E. (1982). Country-of-origin effects on product evaluations. Journal of International Business Studies. 13(1). 89-99. [2] Chao, P. (1993), Partitioning country-of-origin effects: consumer evaluations, Journal of International Business Studies, Vol. 24 No. 2, pp. 291-306. [3] Erickson, G. M., Johansson, J. K., & Chao, P. (1984). Image variables in multi-attribute product evaluations; Country-of-origin effects. Journal of Consumer Research, 11, 694-699. [4] Fishbein et al. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: A introduction to theory and rerearch. Reading, MA: Addison-Wesley. [5] Granzin, K.L. et al. (1998). “Americans” Choice of Domestic over Foreign Products: A Matter of Helping Behavior?. Journal of Business Research, 43: 39-54. [6] Han, C.M. (1989), Country image: halo or summary construct?, Journal of Marketing Research, Vol. 26. [7] Haubl, G. (1996). A cross-national investigation of the effects of country of origin and brand name on the evaluation of a new car. International Marketing Review, 13(5), 76-98. [8] Hayes N (2000), Foundations of Psychology, London: Thomson Learning; Michener HA & Delamater JD (1999), Social Psychology, 4 th ed, Fort Worth: Harcourt Brace College. [9] Hong, S., & Wyer, R. (1990), Determinants of product evaluation: Effects of the time interval between knowledge of a product’s country of origin and information of its specific attributes. Journal of Consumer Research, 17(3), 277-287. [10] Hong, S.T. and Wyer, R.S Jr. (1989), Effects of country-of-origin effects on products attribute information on product evaluation: an information-processing perspective, Journal of Consumer Research, Vol.16, No.2, pp.175-87. [11] Iyer, G.R. & Kalita (1997), The impact of country-of-origin and country of manufacture cues on consumer perceptions of quality and value, Journal of Global Marketing, 11(1), pp.7-28. [12] Johansson, J. K., Douglas, S. P., & Nonaka, I. (1985). Assessing the impact of country of origin on product evaluations: A new methodological perspective. Journal of Marketing Research. Vol 22, pp. 388-396. 394
  12. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG [13] Johansson, Johnny K. (1989). Determinants and Effects of the Use of ‘Made in' Labels. International Marketing Review Vol. 6, No. 1 pp. 47-58. [14] Keller KL (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. J. Marketing. 57(1): 1-22. [15] Knight, G.A. Calantone, R.J. (1999) A Flexible model of consumer country-of-origin perceptions: A cross-cultural investigation, International Marketing Review, Vol.17, No.2, 2000, pp.127-45. [16] Liefeld, J. P. (1993). Experiments on country-of-origin effects: Review and meta-analysis of effect size. In N. Papadopoulos & L. A. Heslop (Eds.), Product-Country Images (pp. 117-146). New York: International Business Press. [17] Marc Fetscherin et al. (2010). The effects of the country of brand and the country of manufacturing of automobiles: An experimental study of consumers’ brand personality perceptions. International Marketing Review Vol. 27 No. 2, pp. 164-178. [18] Nagashima A. (1970), A comparative ‘made-in’ product image survey among Japanese businessmen, Journal of Marketing, Vol.41, No.3, pp.95-118. [19] Nanev N. A. (2015). The Impact of Country of Origin and Country of Production on Brand Purchase Intention. Master Thesis, AARhus University. [20] Obermiller, C. and Spangenberg, E. (1998), “Exploring the effects of country of origin labels: an information processing framework”, Advances in Consumer Research, Vol.16, pp.454-9 [21] Ozsomer, A. & Cavusgil, T. (1991). Country-of -origin effects on product evaluations: A sequel to Bilkey and Nes review. In M. Gilly et. al.(Eds.), 1991 AMA Educators’ Proceedings 2 (pp. 269- 277). Chicago, IL: American Marketing Association. [22] Papadopoulos, N., & Heslop, L. (2000). Country as brands. Ivey Business Journal, November/December, 2000, 1-7. [23] Pappu, R. et al. (2006), Consumer-based brand equity and country-of-origin relationship: some empirical evidence, European Journal of Marketing, Vol. 40 Nos 5-6, pp. 696-717. [24] Peterson, R.A. and Jolibert, AJ.P. (1995). A meta-analysis of coun- try-of-origin effects, Journal of International Business Studies, Vol. 26, No. 4, pp. 883-900. [25] Rasha H. A. Mostafa (2015). The Impact of Country of Origin and Country of Manufacture of a Brand on Overall Brand Equity. International Journal of Marketing Studies; 7 (2), pp. 70-83 [26] Samiee , S. (1994). Customer evaluation of products in a global market. Journal of International Business Studies, 25(3),579–604. [27] Schiffman LG & Kanuk LL (2000), Consumer Behavior, 7 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall [28] Schooler, R. D. (1965). Product bias in the Central American Common Market. Journal of Marketing Research, 4, 394-397. [29] Shahrokh et al. (2014). The effect of country of brand and country of manufacture on brand loyalty & purchase intention. Standard Global Journal of Business Management, 1(3):41–48. [30] Thakor MV, Lavack AM (2003), Effect of perceived brand origin associations on consumer perceptions of quality. Journal of Product &Brand Management; 12(6):394–407. [31] Thakor, V. and Katsanis, P. (1997), A model of brand and country effects on quality dimensions: issues and implications, Journal of International Consumer Marketing, 9 (3), pp. 79-100. 395
  13. HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 [32] Verlegh, P.W.J. & Steenkamp, J.E.M. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20, 521-546. [33] Wall, M., & Liefeld, J. (1991). Impact of country-of-origin cues on consumer judgments in multi- cue situations: A covariance analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(2). [34] Yi Cai et al, (2004). Country-of-Origin Effects on Consumers' Willingness To Buy Foreign Products: An Experiment in Consumer Decision Making. Consumer Interests Annua, Vol 50. 396
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.24: Bộ 240+ Tài Liệu Quản Trị Rủi Ro Doanh Nghiệp
249 tài liệu
1532 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
20=>2