1052
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
CÀ PHÊ MILANO
Nguyễn Thị Ngọc Vẹn, Hoàng Thị Trang
Khoa Quản Trị Du Lịch – Nhà Hàng – Khách Sạn, Đại Học Công Nghệ Tp. Hồ Chí Minh (HUTECH)
TÓM TẮT
Nghiên cứu dưới đây xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano. Nghiên cứu
khảo sát các khách hàng sử dụng cà phê Milano trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Những yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Từ đó bài viết đưa ra những giải pháp nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Milano.
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngay từ khi có ý định thành lập doanh nghiệp, ý thức tạo dựng thương hiệu đã được người thành lập
doanh nghiệp quan tâm. Đối với các doanh nghiệp mới thành lập, nhiều doanh nghiệp gặp không ít khó
khăn trong việc tạo dựng thương hiệu riêng cho mình do mức độ đầu tư cho vấn đề xây dựng thương
hiệu chưa thực sự đầy đủ và hiệu quả. Đối với các doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị trường trong
nước và quốc tế thì chỉ dừng lại ở mức độ làm thế nào cho người tiêu dùng biết và tiêu dùng sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp. Phần lớn các doanh nghiệp đang có cái nhìn khái quát, chưa đi vào tìm
hiểu, phân tích sâu sắc về giá trị thương hiệu hay các thành phần giá trị thương hiệu, mối quan hệ giữa
các yếu tố tác động của các thành phần giá trị thương hiệu
Trong thị trường khá năng động như thị trường Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp đã ý thức rõ lợi ích
lâu dài của việc sở hữu một thương hiệu mạnh và việc xây dựng, phát triển thương hiệu trở thành vấn đề
sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Trong đó giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà
khách hàng cảm nhận được. Vì vậy nhóm tác giả chọn nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu cà phê Milano’’ để giúp doanh nghiệp nâng cao về năng lực cạnh tranh, về giá trị thương
hiệu, nâng cao về uy tín trên thị trường, và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị thương
hiệu cà phê Milano, tìm ra yếu tố tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu là:
Hệ thống hóa cơ sở lí luận về giá trị thương hiệu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano
Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Milano
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà Phê Milano
Phạm vi nghiên cứu: cà phê Milano trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng cà phê Milano
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành trong thời gian từ 10/02/2019 đến 30/04/2019
1053
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái
niệm dùng trong thang đo lường giá trị thương hiệu cà phê Milano
5. CƠ SỞ LÝ LUẬN
5.1 Khái niệm thƣơng hiệu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007): Có hai cách tiếp cận với định nghĩa thương
hiệu. Cách tiếp cận thứ nhất, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức năng sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp, theo quan điểm này: “Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, và được gọi là thương
hiệu sản phẩm”. Cách tiếp cận thứ hai, định nghĩa thương hiệu dựa vào chức năng và cảm xúc, với quan
điểm này thì “Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, và được gọi là thương hiệu tổ chức”.
Theo Davis (2002), Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Ngoài ra,”Thương hiệu là tổng hợp tất cả
các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm
bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng
rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” (Moore, 2003)
5.2 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Theo Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu
tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay
cho khách hàng của công ty đó. Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là: Lòng
trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các
tài sản thương hiệu khác. Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá
quan trọng
Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết
và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và
hình tượng), (3) phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm
áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhậnn xã hội và tự trọng), (4) quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là
cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng
và sự cam kết hành động.
Theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: nhận thức thương
hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), đam mê thương hiệu (brand passion)
và thái độ chiêu thị (attitude promotion).
6. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trên thế giới, việc xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 như mô hình
giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993). Tại Việt Nam,
trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu đã có trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường
chúng tại thị trường Việt Nam (2002).
Dựa trên khái niệm của Aaker (1996a) và Keller (1993, 1998) cũng như một số kết quả nghiên cứu trước
đây (Yoo & cộng sự, 2000; Yoo & Donthu, 2001; Kim & cộng sự, 2008); nghiên cứu này xây dựng mô
hình khái niệm CBBE gồm bốn thành phần: Trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, và hình ảnh thương hiệu.
1054
Nhận biết thương hiệu: Đề cập đến sức mạnh của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker,
1996a), liên quan đến sức mạnh của nút thương hiệu hoặc dấu vết trong bộ nhớ, được phản ánh bởi khả
năng xác định thương hiệu đó của người tiêu dùng trong những điều kiện khác nhau (Keller, 1993). Theo
Aaker (1996a), nhận biết thương hiệu được đo theo những phương pháp khác nhau như: Người tiêu
dùng nhớ một thương hiệu, từ nhận diện đến gợi nhớ đến “nhớ nhất” đến chiếm ưu thế
Hình ảnh thương hiệu: Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu là những cảm nhận của khách hàng về
một thương hiệu được phản ánh thông qua các thuộc tính đồng hành thương hiệu; là các nút thông tin
khác liên quan đến nút thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng và chứa ý nghĩa của thương hiệu
đối với người tiêu dùng. Lí do bao gồm cả hình ảnh thương hiệu như một thành phần của CBBE phát sinh
từ vai trò quan trọng của nó trong việc xác định phản ứng khác biệt tạo nên giá trị thương hiệu (Kim &
Kim, 2004).
Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1996a), sự gắn bó của
khách hàng đối với thương hiệu (Kim & cộng sự, 2008). Sự gắn bó ở đây ngụ ý khả năng chống thay đổi
và khả năng tồn tại của một thương hiệu trong môi trường biến động. Lòng trung thành thương hiệu
thường được đo lường trong khía cạnh hành vi thông qua số lượng mua hàng lặp lại (Keller, 1998). Theo
Keller (1998), mua lặp lại là điều kiện cần nhưng chưa đủ để kết luận là có thái độ trung thành trong việc
mua thương hiệu.
Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận có thể được chia thành chất lượng sản phẩm và chất lượng
dịch vụ. Chất lượng sản phẩm bao gồm 7 thành phần (hiệu suất, tính năng, phù hợp với thông số kĩ thuật,
độ tin cậy, độ bền, bảo trì, phù hợp và kết thúc), trong khi thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm hữu
hình, độ tin cậy, năng lực, đáp ứng, và sự đồng cảm. Mặt khác dù có nhiều quan điểm khác nhau về mô
hình giá trị thương hiệu nhưng mô hình của Aaker (1991) thường được các nhà nghiên cứu hàn lâm trích
dẫn nhất (Atilgan etal. 2005), do vậy, nghiên cứu này đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu theo mô
hình của nhóm tác giả này để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu :
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến liên tưởng thương hiệu cà phê Milano
H2: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận cà phê Milano
H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu cà phê Milano
H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu cà phê Milano
Nhận biết
thương hiệu
Lòng ham muốn
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận
Lòng trung
thành thương
hiêu
Giá Trị Thương
Hiệu
1055
6. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Nghiên cứu này tập trung xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cà phê Milano. Kết quả
cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng tham muốn
thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận….. Từ nghiên cứu trên, nghiên cứu
đề xuất một số giải pháp để từ đó nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Milano.
Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu: khi khách hàng nhận biết được thương hiệu, đặc điểm nổi bật, logo
của cả phê Milano họ có thể phân biệt nó với các thương hiệu cà phê khác và từ đó lòng trung thành của
khách hàng đối với cà phê Milano sẽ được gia tăng. Vì vậy, cà phê Milano nên có những chiến dịch
quảng cáo cho thương hiệu như quảng bá các lợi ích, công dụng của cà phê, các chứng nhận về nguồn
gốc, xuất xứ, độ an toàn vệ sinh thực phẩm, đặc trưng nổi bật của thương hiệu… từ đó tăng độ tin cậy và
gây sức hút với khách hàng. Tiếp cận và sử dụng các hệ thống siêu thị làm cầu nối về mở rộng thị trường
và tiêu thụ. Đầu tư hơn về truyền thông cho thương hiệu trên các trang mạng xã hội như Facebook,
Zalo,.. Bên cạnh đó, những slogan, logo, bài hát đặc trưng, gần gũi với của người dân mang thương hiệu
Milano nhằm gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu: việc giải quyết phàn nàn, vấn đề với khách hàng nên được
xử lý thỏa đáng, lấy khách hàng là trọng tâm. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng nên được quan tâm
hơn nữa như điều kiện đổi trả hàng dễ dàng hơn, giao hàng trong nhiều khu vực với chi phí giao hàng
thấp, phương tiện thanh toán đa dạng như có thể thanh toán bằng thẻ Visa, tiền mặt, qua các ứng dụng
thanh toán trung gian như Samsung Pay, Zalo Pay, ví Momo, Viettel Pay,…
Đối với yếu tố chất lượng cảm nhận: Cà phê Milano nên có sự đầu tư hơn vào bàn ghế đa dạng về kích
thước, máy lạnh, tivi, nên có thêm phòng họp được trang bị với hệ thống máy chiếu cho các khách hàng
là nhân viên văn phòng. Bên cạnh đó cũng cần có sự sáng tạo, thay đổi màu sắc linh hoạt nhưng vẫn giữ
được màu sắc chủ đạo trắng, đen cho quán, vật dụng trang trí mang phong cách cổ điển như bức tranh,
ly, bàn ghế… kết hợp với phong cách hiện đại đem lại cảm giác mới mẻ cho khách hàng. Thực đơn cũng
cần được cập nhật với các loại cà phê mới, hương vị mới mẻ, màu sắc bắt mắt, thêm nhiều thức uống đa
dạng hơn như các đồ uống làm từ nước trái cây, các loại sữa chua Yogurt, các loại kem,..
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker D. A., 1991. Managing brand equity. New York: the Free Press
[2] Aaker, D.A. (1996a), Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY. 10020
[3] and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 45(2), May, 115-131.
[4] and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol.52, No.2 pp.2-22.
[5] Equity, Prentice Hall, New Jersey.
[6] Equity”, Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
[7] http://jabes.ueh.edu.vn/Content/ArticleFiles/oldbv_vi/2014/Thang%206%20DS/nguyenthanhtrung.p
df
[8] http://jabes.ueh.edu.vn/Content/ArticleFiles/oldbv_vi/2014/Thang%206%20DS/nguyenthanhtrung.p
df
[9] http://jabes.ueh.edu.vn/Content/ArticleFiles/oldbv_vi/2014/Thang%206%20DS/nguyenthanhtrung.p
df
[10] http://jabes.ueh.edu.vn/Content/ArticleFiles/oldbv_vi/2014/Thang%206%20DS/nguyenthanhtrung.p
df
1056
[11] http://jabes.ueh.edu.vn/Content/ArticleFiles/oldbv_vi/2014/Thang%206%20DS/nguyenthanhtrung.p
df
[12] http://www.vhu.edu.vn/Resources/Docs/SubDomain/qlkh/11%20luu%20huy.pdf.
[13] http://www.vhu.edu.vn/Resources/Docs/SubDomain/qlkh/11%20luu%20huy.pdf
[14] http://www.vhu.edu.vn/Resources/Docs/SubDomain/qlkh/11%20luu%20huy.pdf
[15] Investigating the Relationship between Brand Equity and Firms‟ Performance”, Cornell Hotel
[16] Keller, K. L. (1993), “Conceptualising, Measuring and Managing Customer-Based Brand
[17] Keller, K. L. (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand
[18] Kim, W. G., & Kim, H. B. (2004), “Measuring Customer–Based Restaurant Brand Equity.
[19] Kim, W. G., Jin-Sun, B., & Kim, H. J. (2008), “Multidimensional Customer–based Brand Equity and
Its Consequences in Midpriced Hotels”, Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 32(2), May,
235-254.
[20] Moore R., 2003. Thương hiệu dành cho lãnh đạo. NXB Trẻ.
[21] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương
hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp
Bộ, B2002-22-33. Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
[22] Zeithaml, V. A., 1988. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model