Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại Vinmart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

VÕ BÁ TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

VÕ BÁ TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu

trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

ii LỜI CÁM ƠN

Luận văn được thực hiện trên những kiến thức thực tế học tập từ giảng viên, kết hợp với

những kiến thức thực tế công việc, và nhờ sự hướng dẫn tận tình của giáo viên.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn Thuấn, đã có những hướng dẫn và

gợi ý để tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin cảm ơn tất cả thầy cô Đại Học Công Nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, cảm ơn gia

đình đã tạo điều kiện tốt cho tôi được học tập, nghiên cứu.

Xin cảm ơn các anh chị trong Vin-mart cùng các khách hàng tham gia trả lời khảo sát đã

hỗ trợ tôi trong quá trình hoàn thành luận văn.

Xin chân thành cảm ơn!

Võ Bá Tuấn

iii

TÓM TẮT

Luận văn trình bày nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại hệ

thống siêu thị Vinmart thông qua việc khảo sát 251 khách hàng bằng bảng câu hỏi phỏng vấn.

Khảo sát dựa trên 37 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ bao gồm: tin cậy,

đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả và 4 biến quan

sát thuộc nhóm yếu tố sự hài lòng khách hàng.

Bằng phương pháp phân tích khám phá nhân tố, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách

hàng được xác định, đồng thời, sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tìm ra phương trình

thể hiện mối tương quan giữa sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ mua sắm tại siêu

thị Vinmart.

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng mua sắm tại Vinmart phụ thuộc chủ yếu

vào 4 nhân tố chính: năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả.

Trong số các nhân tố này, nhân tố phù hợp giá cả có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến sự hài

lòng. Mặt khác, giá cả chưa được đề cập đến trong một số nghiên cứu trước đó, tuy nhiên

nghiên cứu này đã cho thấy giá cả có mức ảnh hưởng đáng kể.

Qua kết quả nghiên cứu, luận văn gợi ý các giải pháp cho nhà quản trị nhằm cải thiện sự hài

lòng khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinmart cũng như gợi ý cho

những nghiên cứu sau này.

ABSTRACT

This study explores the relationship between service quality of Vinmart supermarkets and

customer satisfaction by conducting questionnaire survey on 251 buyers in Vinmart

supermarkets. This questionnaire was constructed with 37 retail service quality items covering

6 service quality dimensions namely reliability, responsiveness, assurance, empathy tangibles

and pricing policy, and 4 customer satisfaction items.

By using EFA Research method , this study indicate factors determine customer satisfaction

and use Regression Analysis method to explore the regression equation that explains customer

satisfaction of Vinmart Supermarket.

The analysis results indicate that Customer satisfaction in Vinmart strongly depends on 4

factor: assurance, empathy, tangibles and pricing policy. Among these components, pricing

policy is the most important determinant. Pricing policy was not mentioned in many previous

researches. But in this study, it has effected strongly on customer satisfaction in supermarket.

Implications for managers and directions for future research are also discussed.

v MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................ii TÓM TẮT ............................................................................................................... iii ABSTRACT ............................................................................................................. iv CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 1 1.1Mở Đầu ............................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 2 1.4 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 2 1.5 Cấu trúc dự kiến của báo cáo ........................................................................... 3 CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 4 2.1 Khái niệm về dịch vụ mua sắm và sự hài lòng khách hàng ............................. 4 2.1.1 Dịch vụ mua sắm ....................................................................................... 4 2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ mua sắm.............................................................. 4 2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ mua sắm .......................................................... 4 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ..................................................................................... 6 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 6 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ................................. 9 2.1.5 Khái quát về siêu thị ............................................................................... 10 2.1.5.1 Khái quát ...................................................................................... 10 2.1.5.2 Tiêu chuẩn siêu thị .......................................................................... 11 2.1.5.3 Vai trò của Siêu thị đối với thị trường ........................................... 13 2.2 Lý thuyết nền tảng về nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ............................ 14 2.3 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng lĩnh vực dịch vụ ........ 16 2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước ...................................................................... 16 2.3.1.1 Nghiên cứu sự hài lòng dịch vụ của Cronin và Taylo .................... 16 2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU ............ 16 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ...................................................................... 17 2.3.2.1 Nghiên cứu của GS.TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Huy ............ 17 2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy ................ 17 2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................... 19 CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 21 3.1 Nghiên cứu định tính: .................................................................................... 21 3.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 22 3.2.1 Xác định số lượng mẫu ............................................................................ 22 3.2.2 Tiến hành khảo sát khách hàng ............................................................... 22 3.2.3 Nhận kết quả và xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS ......... 23 3.2.4 Thang đo .................................................................................................. 23 3.2.5 Phân tích độ tin cậy của thang đo ............................................................ 25 3.2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 25 3.2.7 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................... 25 3.2.8 Kiểm định ................................................................................................ 25 3.2.8.1 Kiểm tra tương quan, tính đa cộng tuyến........................................ 25

3.2.8.2 Kiểm tra Hệ số Durbin Watson ......................................................... 26 3.2.8.3 Kiểm tra phương sai ANOVA .......................................................... 26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 31 4.1 Bối cảnh nghiên cứu ...................................................................................... 31 4.1.1 Giới thiệu hệ thống siêu thị Vinmart ....................................................... 31 4.1.2 Tình hình hoạt động Vinmart ................................................................... 31 4.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động ........................................................................ 31 4.1.2.2 Tình hình kinh doanh ...................................................................... 31 4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .............................................................. 33 4.3 Đánh giá thang đo .......................................................................................... 34 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................... 34 4.3.1.1 Đánh giá thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình .......................... 35 4.3.1.2 Đánh giá thang đo nhân tố Tin cậy ................................................ 37 4.3.1.3 Đánh giá thang đo nhân tố Đáp ứng .............................................. 39 4.3.1.4 Đánh giá thang đo nhân tố Năng lực phục vụ ................................ 40 4.3.1.5 Đánh giá thang đo nhân tố Cảm thông ........................................... 41 4.3.1.6 Đánh giá thang đo nhân tố Phù hợp giá cả .................................... 43 4.3.1.7 Đánh giá thang đo nhân tố Kết quả sự hài lòng ............................. 44 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 45 4.3.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập ..................................................... 45 4.3.2.2Phân tích EFA cho biến biến phụ thuộc: Sự hài lòng ..................... 49 4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA .................................... 49 4.4 Phân tích hồi quy............................................................................................ 51 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan ................................................................... 51 4.4.2 Thực hiện phân tích hồi quy ................................................................... 53 4.4.3 Kiểm tra Hệ số Durbin Watson ............................................................... 55 4.4.4 Kiểm định ANOVA ................................................................................ 56 CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..................................... 59 5.1 Kết luận nghiên cứu ...................................................................................... 59 5.2 Kết quả đóng góp .......................................................................................... 62 5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết ................................................................ 62 5.2.2 Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý ..................................... 62 5.3 Đề xuất giải pháp .......................................................................................... 63 5.3.1 Các giải pháp liên quan đến cải thiện sự Phù hợp giá cả ........................ 63 5.3.2 Các giải pháp liên quan đến cải thiện sự am hiểu khách hàng ................ 67 5.3.3 Các giải pháp liên quan đến cải thiện năng lực phục vụ .......................... 70 5.3.4 Các giải pháp liên quan đến cải thiện Phương tiện hữu hình .................. 73 5.3.5 Các giải pháp đồng bộ .............................................................................. 75 5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 75

vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1. ACSI: Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ

2. CSI: Chỉ số hài lòng khách hàng

3. ECSI: Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu

4. EFA : Phân tích nhân tố khám phá

5. NXB: Nhà xuất bản

6. PGS.TS Phó Giáo Sư Tiến Sĩ

7. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

8. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ

Bảng 2.1 Tóm tắt lý thuyết .................................................................................... 18 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 19 Bảng 3.1Thang đo chính thức và ký hiệu biến ....................................................... 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 27 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ban đầu.................................................................... 28 Bảng 4.1 Doanh số Vinmart qua các năm 2013- 2015 .......................................... 31 Hình 4.1 Biểu đồDoanh thu Vinmart qua các năm 2013-2015 ............................ 31 Bảng 4.2 Cơ cấu giới tính của mẫu phân tích ........................................................ 32 Bảng 4.4 Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu phân tích .................................................. 33 Bảng 4.5Thang đoPhương tiện hữu hình và ký hiệu biến ..................................... 34 Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình .................................. 34 Bảng 4.7 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình .................................. 35 Bảng 4.8 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2 .......................... 35 Bảng 4.9 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2 .......................... 36 Bảng 4.10Thang đo Phương tiện hữu hìnhsau khi loại biến .................................. 36 Bảng 4.11 Thang đo yếu tố tin cậyvà ký hiệu biến ................................................ 37 Bảng 4.12 Kết quả kiểm tra Thang đoyếu tố tin cậy ............................................. 37 Bảng 4.13 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố tin cậy ............................................. 38 Bảng 4.14 Thang đo yếu tố Đáp ứng và ký hiệu biến ............................................ 38 Bảng 4.15 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố đáp ứng ........................................... 38 Bảng 4.16 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố đáp ứng ........................................... 39 Bảng 4.17 Thang đo Năng lực phục vụvà ký hiệu biến .......................................... 39 Bảng 4.18 Kết quả kiểm tra Thang đo Năng lực phục vụ....................................... 40 Bảng 4.19 Kết quả kiểm tra Thang đo Năng lực phục vụ....................................... 40 Bảng 4.20 Thang đo Cảm thông và ký hiệu biến ................................................... 41 Bảng 4.21 Kết quả kiểm tra Thang đo Cảm thông ................................................. 41 Bảng 4.22 Kết quả kiểm tra Thang đo Cảm thông ................................................. 41 Bảng 4.23 Thang đo phù hợp giá cả và ký hiệu ...................................................... 42 Bảng 4.24 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố phù hợp giá cả ................................. 42 Bảng 4.25 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố phù hợp giá cả ................................. 43 Bảng 4.26 Thang đo sự hài lòng ............................................................................. 43 Bảng 4.27 Kết quả kiểm tra Thang đo sự hài lòng ................................................. 44 Bảng 4.28 Kết quả kiểm tra Thang đo sự hài lòng ................................................. 44 Bảng 4.29 Kết quả phân tích EFA lần 1- Ma trận xoay nhân tố ............................. 45 Bảng 4.30 Kết quả phân tích EFA lần cuối- Phương sai trích ................................ 47 Bảng 4.31 Kết quả phân tích EFA -Hệ số KM1 KMO và kiểm tra Bartlett .......... 48 Bảng 4.32 Thang đo hiệu chỉnh sau khi phân tích khám phá nhân tố .................. 49 Bảng 4.33 Ký hiệu đại diện nhân tố ....................................................................... 50 Bảng 4.34 Kết quả chạy tương quan ...................................................................... 51 Bảng 4.35 Các giả thuyết ....................................................................................... 52 Bảng 4.36 Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................ 52

Bảng 4.37 Kết quả kiểm tra hệ số VIF ................................................................... 53 Bảng 4.38 Kết quả hồi quy .................................................................................... 53 Bảng 4.39 Kết quả kiểm tra Durbin-Watson .......................................................... 55 Bàng 4.40 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố tuổi ................................................. 55 Bàng 4.41 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố Nghề nghiệp ................................... 56 Bàng 4.42 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố Giới tính ......................................... 56 Bảng 5.1 Giá trị trung bình khảo sát hài lòng các biến đại diện ............................. 58 Bảng 5.2 So sánh hệ số Beta các nhân tố ................................................................ 61 Bảng 5.3 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố Giá cả ............................................ 62 Bảng 5.4 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố cảm thông ...................................... 67 Bảng 5.5 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố năng lực phục vụ ........................... 69 Bảng 5.6 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố phương tiện hữu hình .................... 72

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Mở Đầu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, khoảng cách giao thương giữa các nước ngày càng thu

hẹp, lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam đang ngày càng sôi động với nhiều doanh nghiệp

nước ngoài có tiềm lực mạnh về tài chính và kinh nghiệm. Trước tình hình cạnh

tranh, đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, đặc biệt là doanh nghiệp kinh

doanh hệ thống siêu thị, bên cạnh cơ sở hạ tầng, chất lượng hàng hóa tốt, còn phải

thực sự làm tốt nhiệm vụ thu hút và giữ chân khách hàng mới có thể hoạt động bền

vững.

Khách hàng luôn là mục tiêu hướng đến của các doanh nghiệp nói chung cũng như

các siêu thị nói riêng. Để giữ chân khách hàng, đồng thời có được mức tăng trưởng

ổn định về số lượng khách hàng mới, đòi hỏi các siêu thị bên cạnh các yếu tố về

nguồn lực, cần phải chú trọng việc làm hài lòng khách hàng của mình.

Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào

quan tâm đên sự hài lòng của khách hàng và đáp ứng tốt sẽ có doanh thu cao và

phát triển bền vững. Nghiên cứu đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn

là vấn đề mà các doanh nghiệp luôn quan tâm. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng đối với siêu thị luôn là một công việc quan trọng phải thực hiện thường

xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu, phục vụ khách hàng tốt hơn,

làm cho khách hàng luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của siêu

thị, từ đó mang đến lợi ích cho công ty về cả yếu tố thương thương hiệu và lợi

nhuận .

Vinmart là một trong những siêu thị mới thành lập, đồng thời, giai đoạn gần đây,

trong khi một số siêu thị có mức tăng trưởng nhanh nhờ thu hút được khách hàng,

trong khi mức tăng trưởng của Vinmart về số lượng khách hàng đang đi xuống, mức

tăng trưởng về lượng khách hàng 6 tháng đầu năm 2015 chỉ đạt 3% trong khi năm

trước có mức tăng 8-12%. Có thể thấy, cần phải nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng sử dụng dịch vụ mua sắm của Vinmart để xác định các yếu tố ảnh hưởng và từ

đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao mức đồ hài lòng của khách hàng khi

mua sắm tại Vinmart. Chính vì vậy, tôi quyết định nghiên cứu đề tài:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua

sắm tại Vinmart.”

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

mua sắm tại Vinmart.

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ

mua sắm tại Vinmart.

Đưa ra hàm ý quản trị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ mua sắm tại Vinmart.

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng các khách hàng đang sử dụng dịch vụ mua sắm

tại Vinmart.

Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tạihệ thống siêu thị

Vinmart

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào ảnh hướng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm

tại Vinmart ?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với dịch vụ mua sắm của Vinmart như thế

nào?

Cần có những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm

tại Vinmart?

1.5.Cấu trúc dự kiến của báo cáo

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Giới thiệu khái quát về đề tài, trình bày mục tiêu, đối tượng và câu hỏi

nghiên cứu

Chương 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất

lượng dịch vụ, sự hài lòng, những vấn đề về siêu thị. Các mô hình đã được

nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu

trong mô hình nghiên cứu được đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các

phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường

các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết

luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận – Đề xuất giải pháp

Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh

đạo siêu thị về dịch vụ siêu thị và đề xuất giải pháp với các bên liên quan,

đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những

nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các

lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao

gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu:

dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chungvề siêu thị. Kế tiếp, các

mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ sở để tác giả đề

xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Khái niệm về dịch vụ mua sắm và sự hài lòng khách hàng

2.1.1 Dịch vụ mua sắm

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ mua sắm

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều

cách định nghĩa về dịch vụ: theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành

vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho

khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh

nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những

quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Dịch vụ mua sắm là một lĩnh vực cụ thể của dịch vụ nói chung. Dịch vụ mua sắm là

những hoạt động tổ chức sắp xếp hàng hóa với những phương tiện và dịch vụ phụ

kèm nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. Dịch vụ mua sắm tại siêu thị

là chuỗi hoạt động tổ chức của siêu thị từ hàng hóa cho đến các tiện ích bán hàng

nhằm mang đến cho khách hàng sự thõa mãn về nhu cầu mua sắm.

2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ mua sắm

Dịch vụ mua sắm cũng mang tính chất như dịch vụ nói chung, như tính vô hình,

tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính

những đặc tính này làm cho dịch vụ mua sắm trở nên khó định lượng và không thể

nhận dạng bằng mắt thường được.

Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách

cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi dùng sản phẩm vật chất,

khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng

dịch vụ mua sắm do siêu thị mang đến là một chuỗi các hoạt động tổ chức,bố trí, và

dịch vụ phụ kèm thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình,

dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ

thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất

lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Dịch vụ mua sắm cũng mang tính không đồng nhất. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ

mua sắm thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,

người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa

điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ

“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ

hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét

đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

Tính không thể tách rời (inseparable)

Dịch vụ mua sắm mang tính không thể tách rời. Tính không thể tách rời của dịch vụ

thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn

sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng

dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường

được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì

dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản

phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-

users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của

quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho

dịch vụ trở nên hoàn tất.

Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ mua sắm siêu thị không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa

khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không

thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết,

không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ

là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Nhìn chung chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi

khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng

dịch vụ cũng khác nhau. Như vậy, chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận đánh giá của

khách hàng về dịch vụ.

Có nhiều tác giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và đưa ra một số định nghĩa khác

nhau.

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được

xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ.

Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính

siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và

các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những

thứ ta nhận được.

Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là mức độ của sự đưa đến khách hàng tương

xứng với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp

ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là

dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử

dụng dịch vụ.

Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh

nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu

cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,

được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính

chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của

hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu

cầu và làm hài lòng khách hàng”.

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ. Mức độ cảm nhận này phụ thuộc vào thực tế dịch vụ được cung cấp và kỳ vọng

của khách hàng.

Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, cũng có nhiều định nghĩa khác

nhau.

Theo Tse và Wilton, 1988, hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt

giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Theo Ferh và Russell, hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ

mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm

hay dịch vụ nào đó.

Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được

đáp ứng những mong muốn.

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm,dịch vụ với những kỳ

vọng của người đó.

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với

nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon

H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình

cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so

sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver,

1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài

lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong

đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.

Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.

Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và

dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách

giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp

bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch vụ là nguyên

nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có được sự thống

nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho

rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau

(Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh

Toàn, 2005).

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn

đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên

Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn

đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của

thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt

đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.

Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy

đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự

hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng

một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ

vọng. Sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch

vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau:

Kết quả nhận được < Mong đợi của khách hàng =>Không hài lòng

Kết quả nhận được = Mong đợi của khách hàng =>Hài lòng

Kết quả nhận đươc > Mong đợi của khách hàng =>Rất hài lòng và thích thú với

dịch vụ

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung

cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu

cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao

chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất

lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của

khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu

hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996)

cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Thứ nhất, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài

lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như

giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

Thứ hai, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ

(service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa

các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

Thứ ba, nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung

cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ

thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc

xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự

hài lòng khách hàng.

2.1.5 Khái quát về siêu thị

2.1.5.1 Khái quát

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban

hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh

tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng,

bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ

thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn

minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

Theo Philips Kotler (2008), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức

chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm

bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất

tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo nhà kinh tế Marc Benoun (2001), siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"

Theo Từ điển kinh tế thị trường: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt

hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ

uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để

tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.

Từ những khái niện trên,có thể khái quát về siêu thị như sau: Siêu thị là trung tâm

kinh doanh bán lẻ bao gồm nhiều loại mặt hàng hoặc chuyên doanh một vài loại, có

tổ chức chặt chẻ, hiện đại và đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

2.1.5.2 Tiêu chuẩn siêu thị

Theo Sở Công thương, một nơi được gọi là Siêu thị và phân hạng Siêu thị nếu

cơ sở kinh doanh thương mại có địa điểm kinh doanh phù hợp với Quy hoạch phát

triển mạng lưới thương mại của tỉnh, thành phố và có quy mô, trình độ tổ chức

kinh doanh đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản của một trong ba hạng Siêu thị theo quy

định dưới đây:

Siêu thị hạng I

Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích kinh doanh từ 5.000

m2 trở lên; Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên; Công

trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang

thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ

sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng; có bố trí nơi

trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của

Siêu thị;Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán

hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại; Tổ chức, bố trí hàng hóa

theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng

lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá

nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em,

giao hàng tận nhà, bán hàng mạng, qua bưu điện, điện thoại.

Siêu thị hạng II

Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp: Có diện tích kinh doanh từ 2.000 m2 trở lên; Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.

Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kế và

trang thiết bị kỹ thuật hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh

môi trường, an toàn và thuận tiện cho khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu

vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị; Có kho và

các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh

doanh hiện đại Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn

minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện,

nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí,

phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu

điện, điện thoại.

Siêu thị hạng III

Áp dụng đối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp Có diện tích kinh doanh từ 500

m2 trở lên;Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên; Công

trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật đảm

bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn, thuận tiện cho

khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với

quy mô kinh doanh của Siêu thị;Có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, đóng gói,

bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh hiện đại; Tổ chức, bố trí hàng hóa theo

ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa

chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá

nhân, có các dịch vụ phục vụ người khuyết tật, giao hàng tận nhà.

2.1.5.3 Vai trò của Siêu thị đối với thị trường

Kích thích thị trường

Siêu thị với vai trò trung gian, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm.

Với những tiện ích và sự thuận tiện của siêu thi, các sản phẩm mới được tung ra thị

trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn.Thị trường hàng hóa đươc kích thích nhờ

hoạt động của siêu thị, người tiêu dùng tin tưởng sản phẩm thông qua niềm tin ở uy

tín siêu thì, từ đó, giúp nhà cung cấp bán được hàng. Siêu th là một thị trường của

nhiều nhà ung cấp, được đãm bảo chất lượng, uy tín và đảm bảo các yêu cầu khắc

khe của pháp luật, để đảm bảo, người tiêu dùng có niềm tin ở sản phẩm và sẳn sàng

mua sản phẩm, từ đó, thị trường hàng hóa được kích thích, mang lại lợi ích cao cho

xã hội.

Nhà nước tạo mọi điều kiện và khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh theo mô

hình siêu thị, vì đây là một trong những kênh phân phối hiệu quả, gia tăng lợi ích

kinh tế và lợi ích xã hội.

Khai thác tối ưu nguồn hàng

Siêu thị còn đóng vai trò quan trọng trong vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm đến

với tay người tiêu dùng phải qua các khâu trung gian trong đó, kênh phân phối là

công cụ đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng. Trong đó, Siêu thị là một

công cụ khai thác nguồn hàng hiệu quả. Với cách thức tập trung các nhà cung cấp

vào một không gian, giúp tối ưu chi phí, tập trung người tiêu dùng tạo nên một

trung tâm mua sắm, từ đó, hàng hóa được phân phối lại, nguồn hàng được khai thác

một cách tối ưu hơn việc các nhà cung cấp bán hàng riêng lẻ.

Điều tiết giá cả

Với hệ thống giá cả niêm yết rõ ràng, minh bạch, mọi sản phẩm đều có dán tem giá

cả và kiểm soát chặt chẻ, và với thị phần đáng kể trong thị trường, hoạt động của

các siêu thị giúp điều tiết giá cả trên thị trường. Nhà nước cũng thông qua kênh siêu

thị, với những chính sách cụ thể, cũng huy động các siêu thị tham gia hoạt động

bình ổn giá, bán các mặt hàng theo giá bình ổn để cùng nhà nước tham gia bình ổn

thị trường.

Thúc đẩy phát triển các dịch vụ đi kèm

Đi cùng với với hoạt động của các siêu thị, luôn có các dịch vụ phụ kèm để thu hút

khách hàng đến với siêu thị, và chính hoạt động siêu thị cũng tác động lại các dịch

vụ phụ kèm , gia tăng lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp, người tiêu dùng được cung

cấp nhiều dịch vụ tiện ích, gia tăng lợi ích xã hội.

2.2 Lý thuyết nền tảng về nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Lý thuyết về sự hài lòng đối với dịch vụ của Parasuaraman: trong lĩnh vực dịch vụ

Parasuraman là một trong những người đi đầu trong lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng

khách hàng. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Parasuraman được

xem là tương đối hoàn chỉnh và được áp dụng cho nhiều hoạt động nghiên cứu về

sau. Chất lượng dịch vụ được ông định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về

dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Từ định

nghĩa trên, năm 1987, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá

chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng

và dịch vụ cảm nhận:

Sự tin tưởng (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

hạn ngay lần đầu.

Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

Khi khách hàng gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải

quyết trở ngại đó.

Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.

Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian công ty đã cam kết.

Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung

cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

Nhân viên công ty phục vụ khách hàng nhanh chóng đúng hạn.

Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp khách hàng.

Nhân viên công ty không từ chối đáp ứng yêu cầu của khách hàng dù đang bận.

Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch

sự, niềm nở với khách hàng.

Hành vi của nhân viên công ty ngày càng tạo sự tin tưởng

Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.

Nhân viên công ty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng.

Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng.

Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

Công ty có nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

Công ty chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách hàng

Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Sự hữu hình (tangibility):thể hiện qua ngoại hình,trang phục của nhân viên phục

vụ,các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.

Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.

Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.

Nhân viên công ty có trang phục gọn gàng, cẩn thận

Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty có sự hấp dẫn

Công ty bố trí thời gian làm việc thuận tiện khách hàng.

Thang đo SERVQUAL có hai thành phần: thành phần cảm nhận của khách hàng về

dịch vụ và kỳ vọng và thành phần kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó.

Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận –mức độ kỳ vọng

2.3 Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới, có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, phần

lớn dựa trên mô hình của Parasuaraman và một trong những người phát triển tốt

nhất mô hình này là hai nhà nghiên cứu: Cornin và Taylor.

2.3.1.1 Nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ của Cronin và Taylo

Năm 1992, Cronin và Taylo đã dựa trên nền tảng nghiên cứu của Parasuraman để

phát triển thang đo SERVQUAL thành SERVPERF và những nghiên cứu gần đây

cũng chứng minh sự hiệu quả của thang đo SERVPERF hơn là SERVQUAL trong

lĩnh vực dịch vụ.

Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo SERVPERF, là một thang đo dựa

trên thang đo SERVQUAL nhưng chỉ có một thành phần là sự cảm nhận của khách

hàng:Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận của khàng.

2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI): hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có

tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách

hàng là sự tác động tổng hòa của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng

cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường

áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản

phẩm, các ngành.

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm

tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố

cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên

của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng

đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung

thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp

bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá

trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của GS. TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy

Ở Việt Nam nghiên cứu của GS. TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy - Đại

học kinh tế và Quản Trị Kinh Doanh-Đại học Đà Nẵng dựa trên lý thuyết của

Parasuraman, ứng dụng có chỉnh sửa và bổ sung một số yếu tố để phù hợp với dịch

vụ mua sắm mà đề tài đang nghiên cứu, cũng đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Mô hình nghiên

cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng chịu ảnh hưởng của 07 nhân

tố gồm: X1 là Thành phần hữu hình; X2 là Thành phần đảm bảo; X3 là Thành phần

Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ; X4 là Thành phần Tin cậy về lời hứa với

khách hàng; X5 là Thành phần đồng cảm và đáp ứng; X6 là Thành phần mạng lưới;

X7 là Thành phần giá cả (tỷ suất vay) .

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy–Đại học

Bách Khoa

Năm 2007, Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy đã nghiên cứu về hiệu quả của

thang đo SERVPERF so với thang đo SERVQUAL trong đánh giá mức độ hài lòng

của khách hàng lĩnh vực siêu thị bán lẻ. Nghiên cứu này chỉ ra rằng, thang đo

SERVPERF tỏ ra hiệu quả hơn thang đo SERVQUAL do đặc thù của loại hình dịch

vụ siêu thị, việc nghiên cứu thành phần kỳ vọng sẽ không khả thi bởi bảng câu hỏi

khảo sát sủa SERVQUAL sẽ nhận được những câu trả lời về kỳ vọng không chính

xác vì tâm lý khách hàng đi siêu thị luôn kỳ vọng cao trong khi ngân sách mua hàng

của mỗi người có hạn.

Tóm tắt các nghiên cứu:

Bảng 2.1 Tóm tắt lý thuyết

Mô hình

TT Tác giả

Nghiên cứu

Cronin

và

Phát

triển

thang đo

Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận của

Taylo

SERVQUAL

thành

khàng

SERVPERF

Kotler

và

Mô hình chỉ số hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động

Mell

Châu Âu (ECSI)

tổng hòa của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm

nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm

hữu hình và vô hình

TS. Trương

Các nhân tố ảnh hưởng

07 nhân tố ảnh hưởng gồm: X1 là Thành

Bá Thanh và

đến sự hài lòng của

phần hữu hình; X2 là Thành phần đảm bảo;

TS. Lê Văn

khách hàng trong lĩnh

X3 là Thành phần Tin cậy về quá trình cung

Huy

vực dịch vụ ngân hàng

cấp dịch vụ; X4 là Thành phần Tin cậy về lời

hứa với khách hàng; X5 là Thành phần đồng

cảm và đáp ứng; X6 là Thành phần mạng

lưới; X7 là Thành phần giá cả (tỷ suất vay) .

Nguyễn Huy

So sánh SERVPERF,

Kiểm chứng thang đo SERVPERF tỏ ra hiệu

Phong, Phạm

SERVQUAL đánh giá

quả hơn thang đo SERVQUAL. Sử dụng

Ngọc Thúy

hài lòng của khách hàng

SERVPERF để nghiên cứu sự hài lòng khách

lĩnh vực siêu thị

hàng lĩnh vực bán lẽ.

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu:

Nghiên cứu áp dụng lý thuyết của Parasuaraman , sử dụng thang đo SERVPERF

với 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ đồng thời

bổ sung yếu tố về sự phù hợp giá cả để nghiên cứu:

`

Phương tiện hữu hình

Tin cậy

Đáp ứng

Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart

Năng lực phục vụ

Đồng cảm

Phù hợp giá cả

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về siêu thị.

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhân tố, qua các lý thuyết đã

trình bày, có thể thấy, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng chính bởi 6 nhân tố: tin

cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả.

Mối tương quan được thể hiện cụ thể bằng phương trình hồi quy dạng:

Y = β0 + β1X1+ β2X2+ β3X3+…+ βnXn (2.1)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ

bộ, thảo luận hoàn thiện thang đo và sử dụng phương pháp nghiên cưu định lượng

với công cụ thống kê SPSS 20 để đưa ra nhận định về các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng khách hàng mua sắm tại Vinmart và thực hiện các kiểm định phù hợp.

3.1 Nghiên cứu định tính:

Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm sàng lọc những biến không phù hợp trong

thang đo gốc và bổ sung các biến mới để hình thành thang đo sơ bộ, tiến hành qua

các bước:

-Tiến hành thảo luận nhóm:

Quá trình thảo luận nhóm được thực hiện tại văn phòng Vinmart Đồng Khởi. Cuộc

thảo luận lựa chọn 10 khách hàng tham gia vào nhóm rồi tiến hành thảo luận. Dàn

bài thảo luận nhóm được lập ra dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ và các nghiên

cứu trước, đưa ra thảo luận các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng để quyết định

giữ lại, loại bỏ hay thêm mới nhân tố để phù hợp vấn đề nghiên cứu, từ đó, thảo

luận đưa ra các câu hỏi hợp lý cho bảng khảo sát. Trong quá trình thảo luận nhóm

giải thích ý nghĩa của từng biến,và yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng

của từng biến, có cần loại bỏ biến nào hay thêm biến khác vào trong mô hình.

Kết thúc quá trình thảo luận nhóm,ghi nhận các ý kiến đóng góp từ cuộc thảo luận

đểxem xét đánh giá và đưa ra bảng khảo sát sơ bộ ban đầu.

- Tiến hành thảo luận với chuyên gia:

Dựa vào kết quả thang đo chất lượng dịch vụ, các nhân tố trong thang đo

SERVPERF và kết quả thảo luận với khách hàng, thông qua thảo luận với các

chuyên gia hình thành thang đo mới cho chất lượng dịch vụ mua sắm tại Vinmart.

- Tiến hành phỏng vấn thử cá nhân:

Lựa chọn 15 khách hàng tại siêu thị Vinmart Đồng Khởi để bắt đầu phỏng vấn cá

nhân. Ghi nhận đóng góp của các khách hàng để điều chỉnh bảng câu hỏi phù hợp.

Kết thúc phỏng vấn, đưa ra bảng khảo sát đã chỉnh sửa. Khảo sát dựa trên 37 biến

quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng

lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, phù hợp giá cả và 4 biến quan sát

thuộc nhóm yếu tố sự hài lòng khách hàng (Phụ lục 2- Bảng khảo sát khách hàng)

3.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô

hình nghiên cứu. Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua

phiếu khảo sát gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các nhân

tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.

3.2.1 Xác định số lượng mẫu:

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA

là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số

biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích

dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).

Trong nghiên cứu này này, qua nghiên cứu định tính số biến quan sát là 41 nên cỡ

mẫu để phân tích tối thiểu là 5x41=205 , tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác cao,

nghiên cứu đã thực hiện 300 bảng khảo sát khách hàng.

3.2.2 Tiến hành khảo sát khách hàng

Luận văn thực hiện phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, chọn các khách

hàng đã thực hiện việc mua hàng ở siêu thị lúc vừa ra khỏi quầy tính tiền.Các phiếu

khảo sát được thực hiện tại 20 siêu thị của hệ thống Vinmart, được phân bổ tùy theo

quy mô siêu thị, mỗi siêu thị từ 10 đến 15 phiếu. Phiếu được phát cho khách hàng

thực hiện ngay tại chỗ và thu về ngay khi khách hàng hoàn thành trả lời trên bảng

khảo sát.

3.2.3 Nhận kết quả và xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS

Sau khi hoàn thành việc khảo sát, tiến hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ, sau đó ,

các phiếu còn lại sẽ được mã hóa số liệu , nhập vào công cụ thống kê SPSS 20 để

tiến hành các phân tích.

3.2.4 Thang đo: sử dụng thang đo Lirket 5 mức độ để đo lường mức độ hài

lòng. Ý nghĩa của từng giá trị trung bình trong thang đo khoảng được xác định

nhưsau: Giá trị khoảng cách = (Maximum –Minimum)/n = (5 –1)/5 = 0,8

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,00-1,80 Hoàn toàn không hài lòng/Hoàn toàn không đồng ý

1,81-2,60 Không hài lòng/Không đồng ý

2,61-3,40 Không ý kiến/Trung bình

3,41-4,20 Hài lòng/Đồng ý

4,21-5,00 Hoàn toàn hài lòng/Hoàn toàn đồng ý

Sau khi thảo luận và khảo sát, thang đo chính thức được hình thành và ký hiệu mã

hóa các biến khi đưa vào phần mềm thống kê SPSS như sau:

Bảng 3.1Thang đo chính thức và ký hiệu biến

STT

Dịch vụ

KÝ HIỆU BIẾN

1 2 3 4 5 6 7 8

Phương tiện hữu hình Vị trí siêu thị dễ tìm Mặt bằng thông thoáng Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt Quầy kệ trưng bày đẹp Máy điều hòa không khí hoạt động tốt Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe Đèn chiếu sáng tốt Tin cậy Xuất xứ hàng hóa rõ ràng

A A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 B B1

Thông tin hàng hóa được ghi chính xác B2 Chất lượng hàng hóa đảm bảo B3 Dịch vụ sau bán hàng tốt B4 Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ B5 Nhân viên tư vấn thông tin chính xác B6 Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật B7 C Đáp ứng Hàng hóa đầy đủ chủng loại C1 Tư vấn bán hàng đúng lúc C2 Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng C3 Giao hàng đúng yêu cầu C4 Chính sách đổi trả hàng hóa tốt C5 Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng C6 D Năng lực phục vụ Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề D1 Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp D2 Tính tiền nhanh, thời gian chờ thấp D3 Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc D4 Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe D5 Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt D6 E Cảm thông Nhân viên quan tâm khách hàng khi cần giúp đỡ E1 Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng E2 Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng E3 Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng E4 Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của khách hàng E5 Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi E6 G Phù hợp giá cả Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác G1 Sản phẩm đáng giá so với chất lượng G2 Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm G3 Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều G4 H Sự hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng của bạn về dịch vụ Vinmart H1 Bạn sẽ quay lại Vinmart trong lần mua sắm kế tiếp H2 Bạn sẽ giới thiệu Vinmart cho người khác biết H3 Bạn cảm thấy thích dịch vụ mua sắm tại Vimart H4

9 10 11 12 13 14 15 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41

3.2.5 Phân tích độ tin cậy của thang đo:

Đề tài sử dụng phương pháp thang đo Likert 5 mức độ để điều tra các biến liên quan

đến mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng nhưng chưa biết các biến này có

tính liên kết chặt chẻ với nhau hay không,dođó cần phải kiểm định độ tin cậy của

thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha>

0.7 thể hiện các biến quan sát của nhân tố có tính liên kết chặt chẻ cùng giải thích

được cho nhân tố, nên các biến quan sát sẽ được giữ lại. Ngược lại, cần loại bỏ các

biến quan sát làm độ tin cậy của thang đo thấp.

3.2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA:là nghiên cứu dùng để phân tích

xem các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trong

phương pháp phân tích nhân tố được quan tâm nhất là hệ số tải nhân tố (Factor

loading).Theo Hair (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết

thực của EFA (ensuring practical significance). Hệ số tải nhân tố >0,3 được xem là

đạt được mức tối thiểu,hệ số tải nhân tố >0,4 được xem là quan trọng và hệ số tải

nhân tố > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong nghiên cứu này, để đảm bảo

tính thực tiễn cao, tác giả chỉ chọn các biến có hệ số tải nhân tố >0.5

3.2.7 Phân tích hồi quy đa biến

Sauk hi thực hiện phân tích khám phá nhân tố, các biến họp lệ được đưa vào phân

tích hồi quy nhằm xác định phương trình thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố

khám phá đến sự hài lòng. Phương trình hồi quy đa biến có dạng:

Y = β0 + β1X1+ β2X2+ β3X3+…+ βnXn

(3.1)

3.2.8 Kiểm định

3.2.8.1 Kiểm tra tương quan, tính đa cộng tuyến

H1: Nhân tố Phương tiện hữu hình tỉ lệ thuận với sự hài lòng khách hàng

H2: Nhân tố Tin cậy tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

H3: Nhân tố Đáp ứng tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

H4: Nhân tố Đảm bảo tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

H5: Nhân tố Cảm thông tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả tỉ lệ thuận với sự hài lòng của

khách hàng

Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa

hai biến số. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay

gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số

bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của

hệ số tương quan là âm (r <0) có nghĩa là khi X tăng cao thì Y giảm (và ngược lại,

khi X giảm thì Y tăng); nếu giá trị hệ số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi

X tăng cao thì Y cũng tăng, và khi X tăng cao thì Y cũng giảm theo. Nếu giữ các

biến độc lập có tương quan với nhau ( r>0.3) thì cần xem xét hiện tượng đa công

tuyến, nếu hệ số VIF nằm trong khoảng từ 1 đến 3, thì không xảy ra hiện tượng đa

cộng tuyến.

Để kiểm tra mức độ giải thích của mô hình, ta xét tham số R bình phương hiệu

chỉnh (Adjusted R Square). Tham số R bình phương hiệu chỉnh cho biết mức độ

(%) sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập.

3.2.8.2 Kiểm tra Hệ số Durbin Watson

Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra xem có hiện tương tự tương quan hay không

trong phần dư của một phép phân tích hồi quy. Durbin Watson có giá trị biến thiên

trong khoảng từ 0 đến 4; nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất

với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3); nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các

phần sai số có tương quan thuận; nếu càng lớn, gần về 4 có nghĩa là các phần sai số

có tương quan nghịch.

3.2.8.3 Kiểm tra phương sai ANOVA

Kiểm định mô hình đa biến được sử dụng để kiểm định về sự khác nhau của mức độ

hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua sắm và kiểm định sự khác nhau về mức độ

đánh giá của khách hàng với các nhóm giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp trong tổng

thể.

phân tích phương sai Anova dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của

các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.

Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng

được thì bạn có thể dùng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ để thay thế cho

ANOVA. Tiến hành kiểm tra Anova qua các bước:

Levene test

Giả thuyết Ho: “Phương sai bằng nhau”, xem xét hệ số Sig:

Nếu Sig < 0.05: bác bỏ Ho, nếu Sig>=0.05: chấp nhận Ho và đủ điều kiện để phân

tích tiếp Anova:

Giả thuyết Ho: “Trung bình bằng nhau”

Sig >0.05: bác bỏHo nhưng chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt, hệ số

Sig <=0.05: chấp nhận Ho và đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các

nhóm quan sát.

Quy trình nghiên cứu:

Cơ sở lý thuyết

THANG ĐO

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Kiểm tra Cronbach’s alpha

Nghiên cứu chính thức

Phân tích EFA

Phân tích Hồi quy

Thực hiện các Kiểm định

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu ban đầu:

2. Tin cậy

1. Phương tiện hữu hình

Vị trí siêu thị dễ tìm Mặt bằng thông thoáng Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt Quầy kệ trưng bày đẹp Máy điều hòa không khí hoạt động tốt Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe Đèn chiếu sáng tốt

Xuất xứ hàng hóa rõ ràng Thông tin hàng hóa được ghi chính xác Chất lượng hàng hóa đảm bảo Dịch vụ sau bán hàng tốt Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ Nhân viên tư vấn thông tin chính xác Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật

3. Đáp ứng

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Cảm nhận về dịch vụ thực tế mang lại

Hàng hóa đầy đủ chủng loại Tư vấn bán hàng đúng lúc Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ Giao hàng đúng yêu cầu Chính sách đổi trả hàng hóa tốt Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu

4. Năng lực phục vụ

5. Cảm thông

Nhân viên quan tâm khi cần giúp đỡ Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích Thường khuyến mãi đúng mong đợi

Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề Tác phong phục vụ chuyên nghiệp Tính tiền nhanh, thời gian chờ thấp Phục vụ nhiều khách hàng cùng lúc Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe Năng lực phục vụ quầy dịch vụ tốt

6. Phù hợp giá cả

Giá thấp so với cùng loại nơi khác Sản phẩm đáng giá so với chất lượng Giá cập nhật kịp giá thị trường giảm Chính sách chiết khấu tốt

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ban đầu

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 đã trình bày sơ lược về bối cảnh nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu từ quy

trình nghiên cứu để thiết kế thang đo mã hóa dữ liệu và xác định phương pháp phân

tích sử dụng cho chương sau. Từ nghiên cứu định tính, định lượng ,bài nghiên cứu

đi vào thiết kế thang đo và mã hóa dữ liệu để tiến hành khảo sát chính thức.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Bối cảnh nghiên cứu

4.1.1 Giới thiệu hệ thống siêu thị Vinmart

VinMart là hệ thống siêu thị của tập đoàn Vingroup, ra đời từ năm 2013tiền thân là

hệ thống siêu thị Oceanmart. Hiện tại Vinmart có hệ thống gồm 32 siêu thị hơn

2000 nhân viên.

4.1.2 Tình hình hoạt động Vinmart

4.1.2.1 Lĩnh vực hoạt động

Vinmart hiện tại có hai lĩnh vực kinh doanh chính : kinh doanh Siêu thị tổng hợp và

kinh doanh Bán sĩ .

Siêu thị tổng hợp : Bên cạnh hàng may mặc, hệ thống đã có các sản phẩm thuộc

ngành hàng tổng hợp bao gồm các ngành hàng : Gia dụng, hóa mỹ phẩm, Thực

phẩm công nghệ và thực phẩm tươi sống, đông lạnh.

Bán sĩ và các dịch vụ phụ kèm Siêu thị : Vin-mart bên cạnh hoạt động bán lẻ, còn

là nhà cung cấp của một số siêu thị khác, trong vai trò trung gian giữa nhà cung cấp

sẵn có với các siêu thị bạn hàng cung ứng, Vin-mart cũng đảm bảo nguồn hàng cho

các siêu thị Miền Đông, Miền Bắc.

4.1.2.2 Tình hình kinh doanh

Doanh số Hệ thống Vinmart tăng liên tục trong 3 năm năm gần đây.

Tuy nhiên, Vinmart luôn trong tình trạng lỗ do đầu tư nhiều chi phí. Tình hình lỗ

đang có thể thấy đang có xu hướng tăng.

Bảng 4.1 Doanh số Vinmart qua các năm 2013- 2015

Đơn vị tính : Tỷ đồng

2013

2014

2015

NĂM

DOANH SỐ

1187,3

1293,2

1824,2

LỢI NHUẬN

-1,3

-1,6

-2,3

Nguồn : Phòng kế toán Vinmart

2000

1800

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

Hình 4.1 Biểu đồDoanh thu Vinmart qua các năm 2013-2015

Năm 2015 Hệ thống đạt doanh thu khoảng 1800 tỷ đồng nhờ mở mới thêm siêu thị.

Bên cạnh đó, lợi nhuận âm cho thấy Vinmart hoạt động chưa hiệu quả và cần phải

nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân trong đó, yếu tố hài lòng khách hàng cũng là điều

đáng quan tâm để cải thiện tình hình hoạt động Vinmart.

0 2013 2014 2015

4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện với 300 bảng câu hỏi tại 16 siêu thị trong hệ thống

Vinmart từ ngày 12 tháng 10 năm 2015 đến 30 tháng 12 năm 2015. Sau khi thu về,

loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn

lại đưa vào phân tích là 251 với một số đặc điểm chính như sau:

- Giới tính : có 115 người là nam (45,8%) và 136 người là nữ (54,2 %).

Bảng 4.2 Cơ cấu giới tính của mẫu phân tích

Giới tính

Số lượng

% Cơ cấu

Nam

115

45.8

Nữ

136

54.2

Tổng cộng

251

100.0

Nguồn: Kết quả thống kê khảo sát

- Độ tuổi: có 53 người trong độ tuổi từ 18-25, chiếm 21,1%; 95 người trong độ tuổi

từ 26-35, chiếm 37,8%; 69 người trong độ tuổi 36-45, chiếm 27,5%; 28 người trong

độ tuổi 46-55, chiếm 11,2%; số người tuổi trên 55 chỉ có 6 người, chiếm tỷ lệ thấp

nhất chỉ 2,4%.

Bảng 4.3 Cơ cấu tuổi của mẫu phân tích

Số lượng % Cơ cấu

Độ tuổi 18-25 26-35 36-45 46-55 Trên 55 Tổng cộng

53 95 69 28 6 251

21.1 37.8 27.5 11.2 2.4 100

Nguồn: Kết quả thống kê khảo sát

Nghề nghiệp: đa phần là công nhân và lao động phổ thông 81 người chiếm 32,3%

kế đến là nội trợ 74 người 29,5%, sinh viên học sinh 56 người chiếm 22,3% , Cán

bộ công nhân viên 32 người chiếm 12,7% các đối tượng còn lại 8 người chiếm 3,2%

Bảng 4.4 Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu phân tích

Nghề nghiệp

Số lượng

% Cơ cấu

Học sinh sinh viên Lao động phổ thông Cán bộ công nhân viên Nội trợ Nghề khác Tổng cộng

56 81 32 74 8 251

22.3 32.3 12.7 29.5 3.2 100

Nguồn: Kết quả thống kê khảo sát

4.3Đánh giá thang đo

Như đã trình bày trong chương 2, mô hình nghiên cứu đề nghị gồm tất cả 6 biến độc

lập và 1 biến phụ thuộc. Để đánh giá tính nhất quán nội tại và tính đơn hướng của

từng khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích

nhân tố của các khái niệm nghiên cứu. Quy trình đánh giá thang đo được thực hiện

thông qua hai bước:

Bước đầu tiên: dùng kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha.

Bước thứ hai: Bước hai dùng kiểm định giá trị thang đo bằng công cụ phân tích

nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo.

Trong quy trình đánh giá, biến quan sát nào không đạt độ tin cậy và giá trị sẽ bị loại

(Hair et al., 1998).

Bước ba: dùng kiểm định giá trị thang đo bằng công cụ phân tích nhân tố khẳng

định CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và

phân biệt của bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Bước bốn dùng kiểm định giá trị thang đo bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

chỉ ra mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau.

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo về các thành phần của chất lượng dịch

vụ cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong bảng

Các thang đo được thể hiện bằng 37 biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ số

tin cậy Cronbach’s alpha đạt yêu cầu.

4.3.1.1 Đánh giá thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình được mã hóa ký hiệu là: A với 7 biến quan sát từ A1 đến A7

cụ thể:

Bảng 4.5Thang đoPhương tiện hữu hình và ký hiệu biến

KÝ HIỆU

STT

Dịch vụ

BIẾN

A

Phương tiện hữu hình

Vị trí siêu thị dễ tìm

Mặt bằng thông thoáng

Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt

Quầy kệ trưng bày đẹp

Máy điều hòa không khí hoạt động tốt

Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe

Đèn chiếu sáng tốt

Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau:

Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha

Số biến quan sát

biến tổng

.739

Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS

Bảng 4.7 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hình

Biến

Hệ số tương quan

Hệ số tin cậy

biến tổng

Cronbach's Alpha khi loại biến

.528 .467 .410 .509 .531 .448 .314

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7

.691 .708 .718 .695 .691 .710 .743 Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS

Thống kê cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Phương tiện hữu

hình là 0.739, thang đo được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Tuy nhiên, quan sát ở bảng thống kê chi tiết từng nhân tố, biến quan sát A7, đại

diện cho biến quan sát “Đèn chiếu sáng tốt” có hệ số Cronbach's Alpha tổng khi loại

biến này ra cao hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng hiện tại. Như vậy, cần loại biến

A7 ra khỏi thang đo để thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình đạt độ tin cậy cao

hơn, có ý nghĩa thực tế cao hơn.

Dưới đây là kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha sau khi loại biến quan

sát A7:

Bảng 4.8 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2

Số biến quan sát

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha biến tổng .743

Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS

Bảng 4.9 Kết quả kiểm tra Thang đoPhương tiện hữu hìnhlần 2

Biến

Hệ số tương quan

Hệ số tin cậy

biến tổng

Cronbach's Alpha khi loại biến

.568

.681

.444

.718

.368

.738

.529

.693

.565

.683

.429

.725

Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS

Độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Phương tiện hữu hình là 0.743

Như vậy, thang đo nhân tố Phương tiện hữu hình mới chỉ còn 6 biến quan sát:

Bảng 4.10Thang đo Phương tiện hữu hìnhsau khi loại biến

STT

Dịch vụ

KÝ HIỆU BIẾN

A

Phương tiện hữu hình

Vị trí siêu thị dễ tìm

Mặt bằng thông thoáng

Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt

Quầy kệ trưng bày đẹp

Máy điều hòa không khí hoạt động tốt

Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe

Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS

4.3.1.2Đánh giá thang đo nhân tố Tin cậy

Nhân tố độ tin cậyđược mã hóa ký hiệu là:B với 7 biến quan sát từ B1 đến B7 cụ

thể:

Bảng 4.11 Thang đo yếu tố tin cậyvà ký hiệu biến

STT

Dịch vụ

KÝ HIỆU BIẾN

1 2 3 4 5 6 7

Tin cậy Xuất xứ hàng hóa rõ ràng Thông tin hàng hóa được ghi chính xác Chất lượng hàng hóa đảm bảo Dịch vụ sau bán hàng tốt Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ Nhân viên tư vấn thông tin chính xác Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật

B B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7

Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau:

Bảng 4.12 Kết quả kiểm tra Thang đoyếu tố tin cậy

Số biến quan sát

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha biến tổng

.748

Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS

Bảng 4.13 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố tin cậy

Biến

Hệ số tương quan

Hệ số tin cậy

biến tổng

Cronbach's Alpha khi loại biến

.350

.742

.523

.703

.497

.710

.594

.686

.323

.748

.441

.723

.519

.704

Nguồn: kết quả phân tích từ phần mềm SPSS

Thống kê cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Phương tiện hữu

hình là 0.748, thang đo được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Các biến quan sát ngoại trừ biến B5 đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha chung khi

loại biến nhỏ hơn hệ số tin cậy chung ban đầu, nên loại biến B5, Nhân tố Tin cậy

chỉ còn lại 6 biến quan sát.

4.3.1.3 Đánh giá thang đo nhân tố Đáp ứng

Nhân tố độ tin cậyđược mã hóa ký hiệu là: C với 6 biến quan sát từ C1 đến C6 cụ

thể:

Bảng 4.14 Thang đo yếu tố Đáp ứng và ký hiệu biến

KÝ HIỆU

STT

Dịch vụ

BIẾN

C

Đáp ứng

Hàng hóa đầy đủ chủng loại

Tư vấn bán hàng đúng lúc

Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng

Giao hàng đúng yêu cầu

Chính sách đổi trả hàng hóa tốt

Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng C6

Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau:

Bảng 4.15 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố đáp ứng

Số biến quan sát

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha biến tổng .763

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Bảng 4.16 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố đáp ứng

Biến

Hệ số tương quan

Hệ số tin cậy

biến tổng

Cronbach's Alpha khi loại biến

.262

.760

.506

.689

.433

.707

.185

.753

.334

.741

.356

.715

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Thống kê cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Đáp ứng là

0.763, thang đo được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Các biến quan sát đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha chung khi loại biến nhỏ hơn

hệ số tin cậy chung ban đầu, nên toàn bộ 6 biến quan sát của thang đo nhân tố Đáp

ứng đều được giữ lại.

4.3.1.4Đánh giá thang đo nhân tố Năng lực phục vụ

Nhân tố Năng lực phục vụđược mã hóa ký hiệu là: D với 6 biến quan sát từ D1 đến

D6 cụ thể:

Bảng 4.17 Thang đo Năng lực phục vụvà ký hiệu biến

KÝ HIỆU

STT

Dịch vụ

BIẾN

D

Năng lực phục vụ

Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề

Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp

Tính tiền nhanh, thời gian chờ thấp

Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc

Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe

Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt

Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau:

Bảng 4.18 Kết quả kiểm tra Thang đo Năng lực phục vụ

Số biến quan sát

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha biến tổng .771

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Bảng 4.19 Kết quả kiểm tra Thang đo Năng lực phục vụ

Biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha khi loại biến

.345 .460 .371 .311 .258 .250

.749 .709 .735 .739 .744 .749

D1 D2 D3 D4 D5 D6

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Thống kê cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Năng lực phục

vụlà 0.771, thang đo được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Các biến quan sát đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha chung khi loại biến nhỏ hơn

hệ số tin cậy chung ban đầu, nên toàn bộ 6 biến quan sát của thang đo nhân tố Năng

lực phục vụđều được giữ lại.

4.3.1.5 Đánh giá thang đo nhân tố Cảm thông

Nhân tố Cảm thông được mã hóa ký hiệu là: E với 6 biến quan sát từ E1 đến E6 cụ

thể:

Bảng 4.20 Thang đo Cảm thông và ký hiệu biến

KÝ HIỆU

STT

Dịch vụ

BIẾN

Cảm thông

Nhân viên quan tâm khách hàng khi cần giúp đỡ

Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng

Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng

Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng

Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của khách hàng E5

Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi

Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau:

Bảng 4.21 Kết quả kiểm tra Thang đo Cảm thông

Số biến quan sát

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha biến tổng .780

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Bảng 4.22 Kết quả kiểm tra Thang đo Cảm thông

Biến Hệ số tương quan

Hệ số tin cậy

biến tổng

Cronbach's Alpha khi loại biến

.311

.751

.342

.752

.337

.749

.370

.736

.312

.750

.351

.745

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Thống kê cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Cảm thông là

0.780, thang đo được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Các biến quan sát đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha chung khi loại biến nhỏ hơn

hệ số tin cậy chung ban đầu, nên toàn bộ 6 biến quan sát của thang đo nhân tố Cảm

thôngđều được giữ lại.

4.3.1.6 Đánh giá thang đo nhân tố Phù hợp giá cả

Nhân tố Phù hợp giá cả được mã hóa ký hiệu là: G với 4 biến quan sát từ G1 đến

G4 cụ thể:

Bảng 4.23 Thang đo phù hợp giá cả và ký hiệu

KÝ HIỆU

STT

Dịch vụ

BIẾN

G

Phù hợp giá cả

Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác

Sản phẩm đáng giá so với chất lượng

Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm

Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều

Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau:

Bảng 4.24 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố phù hợp giá cả

Số biến quan sát

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha biến tổng .763

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Bảng 4.25 Kết quả kiểm tra Thang đo yếu tố phù hợp giá cả

Biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha khi loại biến .728

.313

.416

.666

.304

.738

.353

.694

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Thống kê cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố Phù hợp giá cả

là 0.780, thang đo được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Các biến quan sát đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha chung khi loại biến nhỏ hơn

hệ số tin cậy chung ban đầu, nên toàn bộ 4 biến quan sát của thang đo nhân tố Phù

hợp giá cả đều được giữ lại.

4.3.1.7 Đánh giá thang đo nhân tố Kết quả sự hài lòng

Nhân tố sự hài lòngđược mã hóa ký hiệu là: H với 4 biến quan sát từ H1 đến H4 cụ

thể:

Bảng 4.26 Thang đo sự hài lòng

KÝ HIỆU

STT

Dịch vụ

BIẾN

H

Sự hài lòng

Mức độ hài lòng của bạn về dịch vụ Vinmart

H1

Bạn sẽ quay lại Vinmart trong lần mua sắm kế tiếp H2

Bạn sẽ giới thiệu Vinmart cho người khác biết

H3

Bạn cảm thấy thích dịch vụ mua sắm tại Vimart

H4

Sau khi đưa vào kiểm định độ tin cậy của thang đo này, ta được kết quả như sau:

Bảng 4.27 Kết quả kiểm tra Thang đo sự hài lòng

Số biến quan sát

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha biến tổng .802

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Bảng 4.28 Kết quả kiểm tra Thang đo sự hài lòng

Biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha khi loại biến .746

.395

.435

.733

.464

.723

.270

.795

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Thống kê cho thấy, độ tin cậy Cronbach's Alpha chung của nhân tố hài

lòng là 0.802, thang đo được xem rất tốt và rất có ý nghĩa thực tiễn.

Các biến quan sát đều có độ tin cậy Cronbach's Alpha chung khi loại biến nhỏ hơn

hệ số tin cậy chung ban đầu, nên toàn bộ 4 biến quan sát của thang đo nhân tố hài

lòng đều được giữ lại.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.2.1. Phân tích EFA cho biến độc lập

Sau khi kiểm đinh độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu đã loại được một biến quan

sát trong nhân tố Phương tiện hữu hình. Sau đó, thực hiện cho các biến quan sát còn

lại vào phân tích khám phá nhân tố để kiểm chứng mức độ hội tụ thang đo. Kết quả

thống kê như sau:

Thực hiện cho nhóm nhân tố độc lập ta có kết quả:

Bảng 4..29 Kết quả phân tích EFA lần 1- Ma trận xoay nhân tố

Ma trận xoay nhân tố

Nhân tố

.356

.303

1 .756 .703 .623 .560 .556 .533 .397

.350

.334

.431

.731 .715 .666 .537 .520 .500

.425

.730 .712 .707 .626

.763 .759 .725 .430

.340

.367

.476

.771 .767 .676 .544

.804 .794 .650

.750 .612

.639

D2 D1 D5 D3 D6 D4 B6 E5 E6 E4 E3 E2 E1 C2 C5 C3 C6 B2 B3 B4 B7 G4 G2 G1 G3 A4 A5 A1 A3 A2 C1

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Kết quả thống kê Chi-bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 3009.543với

mức ý nghĩa sig = 0,000 và hệ số KMO = .833, do vậy các biến quan sát có tương

quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể nên kết quả EFA là phù hợp với dữ liệu

nghiên cứu.

Phương sai trích được là 64.234% (lớn hơn 50%) thể hiện rằng các nhân tố trích ra

được giải thích 64.234% biến thiên của dữ liệu; các yếu tố được trích tại giá trị

Eigenvalue = 1.007.

Điều kiện : Các biến quan sát có trọng số nhân tố đạt yêu cầu (lớn hơn 0,3). Khác

biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3.

Tiến hành loại từng biến không phù hợp để có kết quả xoay nhân tố tốt nhất.Sau khi

loại một biến có hệ số tải nhân tố thấp, không đảm bảo tính hội tụ cũng như tính

phân biệt, các biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA cho đến khi đạt

được ma trận xoay tốt nhất.

Quá

trình

loại

biến

đã

loại

lần

lượt

các

biến:

C4,B6,E2,B7,E1,B1,A6,E3,A3,G3,A2,D1,C1.

Bảng 4.30 Kết quả phân tích EFA lần cuối- Phương sai trích

Ma trận xoay nhân tố

Nhân tố

1 .702 .696 .685 .639 .631

.312 .795 .772 .631 .599

.782 .778 .752

.819 .784 .731

.803 .772 .721

D3 D5 D2 D4 D6 C2 C3 C5 C6 G4 G1 G2 A4 A5 A1 B2 B3 B4 E5 E6 E4

.790 .789 .650

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Phân tích cho ra kết quả 6 yếu tố trích tại giá trị Eigenvalue = 1.255 với phương sai

trích là 62.455%

Hệ số KMO = 0,814 nên EFA phù hợp với dữ liệu thống kê. Kết quả thống kê Chi-

bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 1600.947 với mức ý nghĩa sig =

0,000. Các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị.

Sau khi phân tích EFA cho biến độc lập, các biến độc lập chia thành 6 nhóm nhân tố

với 21 biến quan sát. Số biến quan sát giảm xuống nhưng các biến quan sát không

có sự thay đổi nhân tố nên tên gọi của các nhân tố độc lập.

4.3.2.2Phân tích EFA cho biến biến phụ thuộc: Sự hài lòng

Thực hiện phân tích khám phá nhân tố cho biến phụ thuộc: Sự hài lòng, ta có kết

quả như sau:

Bảng 4.31 Kết quả phân tích EFA -Hệ số KM1 KMO và kiểm tra Bartlett

Kiểm tra hệ sốKMO và Bartlett

Hệ số KMO

.788

Kiểm tra Bartlett's

Approx. Chi-Square

305.523

of Sphericity

Hệ số Sig.

.000

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Phân tích cho ra kết quả 1 yếu tố trích tại giá trị Eigenvalue = 2.509 với phương sai

trích là 62.730

Hệ số KMO = 0,788 nên EFA phù hợp với dữ liệu thống kê. Kết quả thống kê Chi-

bình phương của kiểm định Bertlett đạt giá trị 305.523với mức ý nghĩa sig = 0,000.

Các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị.

4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA

Sau khi thực hiện phân tích khám phá nhân tố EFA,các biến quan sát không phù

hợp đã bị loại bỏ, thang đo mới được hình thành gồm 29 biến quan sát như sau:

Bảng 4.32 Thang đo hiệu chỉnh sau khi phân tích khám phá nhân tố

KÝ

STT

Dịch vụ

HIỆU

BIẾN

Phương tiện hữu hình

Vị trí siêu thị dễ tìm

Quầy kệ trưng bày đẹp

Máy điều hòa không khí hoạt động tốt

Tin cậy

Thông tin hàng hóa được ghi chính xác

Chất lượng hàng hóa đảm bảo

Dịch vụ sau bán hàng tốt

Đáp ứng

Tư vấn bán hàng đúng lúc

Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng

Chính sách đổi trả hàng hóa tốt

Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng

Năng lực phục vụ

Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp

Tính tiền nhanh, thời gian chờ thấp

Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc

Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe

Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt

Cảm thông

Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng

Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của khách hàng

Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi

Phù hợp giá cả

Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác

Sản phẩm đáng giá so với chất lượng

Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều

Sự hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng của bạn về dịch vụ Vinmart Bạn sẽ quay lại Vinmart trong lần mua sắm kế tiếp Bạn sẽ giới thiệu Vinmart cho người khác biết Bạn cảm thấy thích dịch vụ mua sắm tại Vimart

H H1 H2 H3 H4

38 39 40 41

Dựa vào kết quả đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s alpha) và đánh giá giá trị thang đo

thông qua việc phân tích nhân tố (EFA), các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá

trị và độ tin cậy. Trong đó: 5 thành phần của khái niệm nghiên cứu chất lượng dịch

vụ và thành phần “Phù hợp giá cả” trong mô hình lý thuyết được giữ nguyên, chỉ

giảm các biến quan sát sau khi loại bỏ các biến không phù hợp.

4.4 Phân tích hồi quy

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan

Các biến quan sát sau khi phân tích EFA được phân thành 6 nhóm. Với mỗi nhóm,

ta ký hiệu nhân tố đại diện như sau:

Bảng 4.33 Ký hiệu đại diện nhân tố

Ký hiệu

Tên nhân tố

Năng lực phục vụ

Đáp ứng

Phù hợp giá cả

Phương tiện hữu hình

Tin cậy

Cảm thông

Sự hài lòng dịch vụ

Thực hiện chạy tương quan Pearson cho các nhân tố, ta được :

Bảng 4.34 Kết quả chạy tương quan

Tương quan

Tương quan Pearson

Hệ số Sig. (1- tailed)

Mẫu

X1 .431 1.000 .403 .322 .274 .239 .360 .000 . .000 .000 .000 .000 .000 251 251 251 251 251 251 251

Y 1.000 .431 .380 .573 .320 .312 .500 . .000 .000 .000 .000 .000 .000 251 251 251 251 251 251 251

Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 Y X1 X2 X3 X4 X5 X6

X2 .380 .403 1.000 .262 .384 .353 .406 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 251 251 251 251 251 251 251

X3 .573 .322 .262 1.000 .183 .271 .296 .000 .000 .000 . .002 .000 .000 251 251 251 251 251 251 251

X4 .320 .274 .384 .183 1.000 .229 .276 .000 .000 .000 .002 . .000 .000 251 251 251 251 251 251 251

X5 .312 .239 .353 .271 .229 1.000 .278 .000 .000 .000 .000 .000 . .000 251 251 251 251 251 251 251

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Kết quả từ chương trình SPSS cho thấy: Hệ số tương quan của Y với các biến X đều

lớn hơn 0.3. Điều này cho thấy, sự hài lòng có mối tương quan nhiều với các 6 biến

độc lập mà mô hình nghiên cứu đề xuất.

Giữa các biến độc lập phần lớn có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3, cho thấy mức độ

tương quan giữa các biến độc lập không nhiều, cho thấy nhiều khả năng các biến

độc lập giải thích được sự hài lòng ở mức ý nghĩa cao. Tuy nhiên, cần phải xem xét

hiện tượng đa cộng tuyến bởi một số biến độc lập có hệ số tương quan >0,3

4.4.2Thực hiện phân tích hồi quy

Trước tiên, ta kiểm tra giả thuyết để khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài

lòng.

Bảng 4.35 Các giả thuyết

Nội dung

Giả

Thuyết

Năng lực phục vụ không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart

Đáp ứng không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart

Phù hợp giá cả không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart

Phương tiện hữu hình không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart

Tin cậy không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart

Cảm thông không ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ Vinmart

Điều kiện để chấp nhận giả thuyết là hệ số Sig>0,05 .

Thực hiện chạy hồi quy cho 6 biến độc lập X là 1 biến phụ thuộc Y, ta được kết

quả:

Bảng 4.36 Kết quả kiểm định giả thuyết

t

Loại

Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số Sig.

Hệ số Bêta

Hệ số chuẩn hóa Hệ số Beta

Độ lệch chuẩn

Biến X1 X2 X3 X4 X5 X6

-.107 .148 .049 .368 .113 .049 .233

.222 .054 .055 .046 .055 .046 .046

-.484 2.755 .901 8.015 2.037 1.077 5.050

.145 .050 .401 .103 .054 .266

.629 .006 .368 .000 .043 .282 .000

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Để kiểm định các giải thuyết từ H1 đến H6, ta căn cứ vào hệ số Sig. trong bảng

Coefficients , Điều kiện để chấp nhận giả thuyết là hệ số Sig>0,05 .

Nhận thấy, tại dòng tương ứng biến độc lập X2 và X5 , hệ số Sig lần lượt là 0.368

và 0.282 , nên giả thuyết H2 và H5 được chấp nhận. Điều này có nghĩa là ta loại

X2, X5 khỏi phương trình hồi quy do giả thuyết hai nhân tố này không ảnh hưởng

lên hài lòng là đúng.

Các biến còn lại đều có hệ số Sig. nhỏ hơn 0.05 nên ta giữ lại các biến độc lập này.

Do một số biến độc lập có hệ số tương lớn hơn 0.3 nên cần phải xem xét hiện tượng

đa cộng tuyến làm giảm độ chính xác dự đoán hồi quy. Kết quả kiểm ta tiêu chí

chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến Collinearity Statistics cho kết quả:

Bảng 4.37 Kết quả kiểm tra hệ số VIF

Hệ số

Loại

Thống kê đa công tuyến

Hệ số Tolerance

Hệ số VIF

Biến X1 X2 X3 X4 X5 X6

.750 .671 .829 .819 .823 .751

1.334 1.490 1.206 1.221 1.215 1.332

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Các biến đều có chỉ số VIF trong khoảng từ 1 đến 3, nên tính đa cộng tuyến của các

biến độc lập là không đáng kể và các biến độc lập trong mô hình chấp nhận được

Thực hiện chạy hồi quy cho các biến còn lại, ta được kết quả:

Hệ số Sig. <0.05 nên phương trình hồi quy có ý nghĩa giải thích. Dựa vào bảng

Model Summary, hệ số Adjusted R Square = 0.48 , cho thấy, các biến X1,

X3,X4,X6 giải thích được 48% cho sự biến đổi của biến Y. hay nói cách khác, 4

nhân tố :Năng lực phục vụ ,Cảm thông ,Phù hợp giá cả ,Phương tiện hữu hình

giải thích được 48% về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại

Vinmart.

Bảng 4.38 Kết quả hồi quy

t

Loại

Hệ số Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số Sig.

Hệ số chuẩn hóa Beta

Hệ số Beta

Độ lệch chuẩn

Biến X1 X3 X4 X6

-.014 .164 .380 .134 .250

.214 .052 .045 .053 .044

-.063 3.153 8.396 2.512 5.630

.161 .414 .122 .286

.950 .002 .000 .013 .000

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Phương trình hồi quy :

Y =0 .161 X1 +0 .414X3 +0 .122 X4 +0.286X6 (4.1)

Sự hài lòng =0.161 Năng lực phục vụ +0 .414 Phù hợp giá cả +0 .122 Phương

tiện hữu hình + 0.286 Cảm thông

4.4.3Kiểm tra Hệ số Durbin Watson

Để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất, ta dùng Hệ số Durbin Watson. Kết quả

kiểm tra cho thấyHệ số Durbin Watson mang giá trị bằng 1.565 nên mô hình không

vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị Durbin Watson đạt được

nằm trong khoảng từ 1 đến 3,nên không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô

hình. Như vậy, mô hình hồi quy thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù

hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.

Bảng 4.39 Kết quả kiểm tra Durbin-Watson Loại

Hệ số R

Độ lệch chuẩn

Hệ số Durbin- Watson

Hệ số R Bình phươn g .488

Hệ số R Bình phương hiệu chỉnh .480

.699a

.45242

1.604

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

4.4.4 Kiểm định ANOVA

Đối với yếu tố Tuổi

Kiểm định Levene cho thấy sig= 0.62 (> 0.05) ( bảng 4.46)nên phương sai của mức

độ hài lòng là bằng nhau giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ở độ

tin cậy 95% . Do đó, ta sử dụng bảng Anova, kết quả hệ số Sig = 0.354 (>0.05)

(bảng 4.47) nên ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về

mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng thuộc nhóm tuổi khác nhau.

Bàng 4.40 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố tuổi

ANOVA

Y

Hệ số df

Hệ số F

Hệ số Sig.

Tổng bình phương

Mức bình phương ý nghĩa

1.739

.435

1.106

.354

96.683

246

.393

98.422

250

Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Đối với yếu tố Nghề nghiệp

Kiểm định Levene cho thấy sig= 0.306 (> 0.05) nên phương sai của mức độ hài

lòng là bằng nhau giữa các nhóm khách hàng có nhóm nghề khác nhau ở độ tin

cậy 95% .Do đó, ta sử dụng bảng Anova: kết quả Sig = 0.725 (>0.05) nên ở độ tin

cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các

nhóm khách hàng thuộc nhóm tuổi khác nhau.

Bàng 4.41 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố Nghề nghiệp

ANOVA

Hệ số F

Hệ số Sig.

Tổng bình phương

Mức bình phương ý nghĩa

Hệ số df

.514

.725

.204 .397

4 246 250

.816 97.605 98.422

Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Đối với yếu tố Giới tính

Kiểm định Levene cho thấy sig= 0.068(> 0.05) nên phương sai của mức độ hài lòng

là bằng nhau giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau ở độ tin cậy 95%

.Do đó, ta sử dụng bảng Anova:Kết quả Sig = 0.045 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95%,

có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng

có giới tính khác nhau.

Bàng 4.42 Kết quả phân tích ANOVA yếu tố Giới tính

ANOVA

Hệ số df

Hệ số Sig.

Tổng bình phương

Hệ số F 4.071

.045

Mức bình phương ý nghĩa 1.583 .389

1.583 96.839 98.422

1 249 250

Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

TÓM TẮT CHƯƠNG 4:

Chương 4 trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kết quả hồi quy cho thấy Sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào4 nhân tố :Năng lực phục vụ ,Cảm thông ,Phù hợp giá cả ,Phương tiện hữu hình

Nhân tố phù hợp giá cả có mức ảnh hưởng cao nhất với hệ số Beta bằng 0,414 (trọng số 42%) , thứ nhì là nhân tố Sự cảm thông với hệ số Beta bằng 0,286 (trọng số 29%), thứ ba là nhân tố năng lực phục vụ với hệ số Beta bằng 0,161 ( trọng số 16%) thứ tư là nhân tố phương tiện hữu hình với hệ số Beta bằng 0,122 ( trọng số 12%). 4 nhân tố nàygiải thích được gần 50% về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart.

CHƯƠNG 5 :KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

5.1. Kết luận nghiên cứu

Thứ nhất, qua kết quả khảo sát, có thể thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ mua sắm tại Vinmart chưa cao. Mức trung bình khi khảo sát có giá trị bằng

2.63, cho thấy chất lượng dịch vụ tại Vinmart chỉ ở mức trung bình, và mức độ hài

lòng của khách hàng cũng chỉ ở mức thấp.

Bảng 5.1 Giá trị trung bình khảo sát hài lòng các biến đại diện

Dịch vụ

Giá trị trung bình

Hạng

Năng lực phục vụ

3.07

Đáp ứng

3.23

Cảm thông

2.98

Phù hợp giá cả

2.52

Phương tiện hữu hình

3.58

Tin cậy

2.88

2.63 Sự hài lòng

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Nhân tố phương tiện hữu hình có mức độ hài lòng khi khảo sát cao hơn so với các

nhân tố còn lại. Yếu tố phù hợp giá cả được đánh giá thấp nhất trong các yếu tố đưa

ra khảo sát. Có thể thấy, khách hàng tương đối hài lòng với phương tiện hữu hình

của hệ thống siêu thị Vinmart nhưng lại không hài lòng với giá cả tại đây.

Thứ hai, việc phân tích hồi quy cũng đưa ra kết quả đáng tin cậy với phương trình :

Sự hài lòng =0.161 Năng lực phục vụ +0 .414 Phù hợp giá cả +0 .122 Phương

tiện hữu hình + 0.286 Cảm thông

So với mô hình đưa ra ban đầu có 6 nhân tố, kết quả nghiên cứu đã loại hai nhân tố

không có ý nghĩa là: Đáp ứng và tin cậy bởi trong phân tích tương quan, hai biến

này có hệ số Sig >0,05. Hai nhân tố này không giải thích được sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ mua sắm tại Vinmart. 4 nhân tố có ý nghĩa giải thích sự

hài lòng khách hàng mua sắm tại Vinmart bao gồm: Năng lực phục vụ, Cảm

thông, Phù hợp giá cả, Phương tiện hữu hình.

Dựa vào kết quả hồi quy, xét trọng số Beta chuẩn hoá, ta thấy rằng yếu tố Phù hợp

giá cả có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất

(với β = 0,414) tại mức ý nghĩa Sig=0,000). Như vậy, khách hàng sử dụng dịch

mua sắm tại Vinmart xem yếu tố “Phù hợp giá cả “ là quan trọng nhất ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng. Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi,

nếu yếu tố phù hợp giá cả được cải thiện tốt lên 1 đơn vị, hài lòng của khách hàng

mua sắm tại Vinmart sẽ tăng 0,414 đơn vị.

Yếu tố Sự cảm thông có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ hai với hệ sốβ = 0,286. Sự

cảm thông, sự đồng cảm thể hiện qua việc siêu thị cho thấy mình quan tâm khách

hàng, tận tình và nắm bắt tốt tâm lý, am hiểu khách hàng để luôn đưa ra các chính

sách làm hài lòng khách hàng. Khách hàng cảm nhận được cảm giác được chăm sóc

tốt, đúng ý muốn khi đến với siêu thị mua sắm.Trong điều kiện các yếu tố khác

không thay đổi, nếu yếu tố Sự cảm thông được cải thiện tốt lên 1 đơn vị, hài lòng

của khách hàng mua sắm tại Vinmart sẽ tăng 0,317 đơn vị.

Bên cạnh đó, yếu tố Năng lực phục vụ và Phương tiện hữu hình cũng có ảnh

hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng Vinmart với hệ số β lần lượt là

0,161 và 0,122.

Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố Năng lực phục vụ cải thiện

tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng tăng 1,161 đơn vị. Trong điều kiện các yếu tố khác

không đổi, khi nhân tố Phương tiện hữu hình cải thiện tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng

khách hàng tăng 1,122 đơn vị.

Các yếu tố này đều ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, tập trung

cải thiện tốt các yếu tố kể trên, sẽ giúp Vinmart cải thiện tốt nhất chất lượng dịch

vụ, làm tăng sự hài lòng khách hàng.

Nghiên cứu còn cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài

lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau và có sự khác

biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có giới tính

khác nhau.

Nhân tố “phù hợp giá cả” chưa có trong các mô hình nghiên cứu trước đã được đưa

vào kiểm chứng trong nghiên cứu này và cho ra kết quả: có sự ảnh hưởng của sự

phù hợp giá cả đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị.

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến liên quan đến

sự hài lòng khách hàng và tác động của sự hài lòng khách hàng. Dữ liệu đã được thu

thập qua 2 bước: thảo luận nhóm ,phỏng vấn , và phỏng vấn trực tiếp khách hàng.

Các thang đo lường về các thành phần tác động đến sự hài lòng được xây dựng trên

cơ sở lý thuyết và được phát triển cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ Vinmart, qua

thảo luận nhóm và phân tích nhân tố EFA được sử dụng để kiểm định giả thuyết

nghiên cứu, kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần tác động đến sự hài lòng

khách hàng.

Kết quả phân tích cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm tại Vinmart gồm 4 nhân tố :Năng lực phục vụ

,Cảm thông ,Phù hợp giá cả ,Phương tiện hữu hình. Bốn nhân tố này đóng góp

tích cực vào sự hài lòng khách hàng, được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá

trị, độ tin cậy. Ngoài ra, 4 thành phần này có tác động dương đến sự hài lòng khách

hàng. Như vậy, khái niệm về sự hài lòng và các thành phần của nó, đặc biệt ứng

dụng trong lĩnh vực dịch vụ siêu thị như nghiên cứu này được xác nhận.

Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm

hiểu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị là yếu tố quan trọng để

duy trì hoạt động và phát triển.Nên thường xuyên khảo sát đánh giá mức độ hài

lòng khách hàng, cải thiện các yếu tố còn yếu để gia tăng sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ.

5.2 Kết quả đóng góp

Với những kết quả cụ thể, nghiên cứu này có những đóng góp về khía cạnh lý

thuyết và thực tiễn quản lý như sau:

5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết

Về lý thuyết, kết quả nghiên cứu đã góp phần chứng minh sự phù hợp của mô hình

lý thuyết về sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại siêu thị Vinmart,

tuy nhiên, 6 giả thuyết đưa ra được rút lại thành 4 giả thuyết và được chấp nhận

trong nghiên cứu này, qua đó đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các siêu thị hoạt

động theo mô hình giống Vinmart.

Ngoài ra, nghiên cứu này là cung cấp một sự hiểu biết sâu hơn về sự hài lòng khách

hàng trong ngành dịch vụ mua sắm tại siêu thị, góp phần làm phong phú thêm lý

thuyết về sự hài lòng.

5.2.2 Kết quả đóng góp mô hình về thực tiễn quản lý

Một cách tổng quát yếu tố Năng lực phục vụ ,Cảm thông ,Phù hợp giá cả ,

Phương tiện hữu hình giải thích gần 50% sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại siêu thị Vinmart. Kết quả chi tiết các biến quan

sát thuộc 4 thành phần của sự hài lòng cho thấy mức độ tác động trực tiếp của từng

yếu tố được thể hiện bằng hệ số Beta chuẩn hóa.

Trong các yếu tố trên, yếu tố Phù hợp giá cảcó tác động mạnh nhất vào sự hài lòng

của khách hàng (β=0,4141), tiếp theo là Yếu tố đồng cảm(β=0,286), Năng lực

phục vụ (β=0,161) và phương tiện hữu hình (β=,122) có tác động yếu nhất.

Bảng 5.2 So sánh hệ số Beta các nhân tố

Hệ số β

Dịch vụ

GIÁ TRỊ

TRUNG BÌNH

Năng lực phục vụ

3.07

0,161

Cảm thông

2.98

0 .286

Phù hợp giá cả

2.52

0 .414

Phương tiện hữu hình

3.58

0.122

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

5.3 Đề xuất giải pháp

5.3.1 Các giải pháp liên quan đến cải thiện sự Phù hợp giá cả

Yếu tố Phù hợp giá cảcó tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng vì có hệ số Beta cao nhất (với β = 0,414). Tuy nhiên, mức

độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp nhất

(giá trị trung bình của giá cả cảm nhận = 2,52nằm ngay điểm giữa của thang đo ,

cách xa so với điểm Đồng ý = 4). vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ của Vinmart

xem yếu tố giá cả dịch vụ cảm nhận là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng nhưng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ rất thấp. Vì vậy, để nâng cao

giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng cần thiết phải nâng cao mức độ

thỏa mãn chung về giá cả cảm nhận của khách hàng.

Bảng 5.3 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố Giá cả

X4

2.52 Phù hợp giá cả

Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác

2.05

Sản phẩm đáng giá so với chất lượng

2.69

Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm

2.91

Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều

2.44

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Từ bảng trên cho thấy, khách hàng đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát G1 Giá

thấp so với sản phẩm cùng loại (giá trị trung bình = 2,05), đánh giá cao nhất đối

với biến quan sát G3 Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm (giá trị trung

bình = 2,91). Như vậy, khách hàng chưa hài lòng với chính sách giá cả hiện nay.

Vinmart cần phải có các chính sách cải thiện sự hài lòng giá cả bằng Chương

trình khuyến mãi.Chiến lược về giá chính là chiến lược kinh doanh cơ bản của siêu

thị. Hàng tuần, hàng tháng đều đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá rất

hấp dẫn thu hút lượng lớn khách hàng, tạo dựng sự hài lòng về giá cả thông qua các

đợt khuyến mãi liên tục, cạnh tranh cùng đối thủ. Thông thường, các nhà cung cấp

sẽ chấp nhận giảm giá cho toàn bộ kênh phân phối để tạo tiếng vang, và đồng bộ về

giá cả, tăng hiệu quả. Do đó, Cần theo dõi các đợt khuyến mãi của các hệ thống

khác và đề nghị nhà cung cấp thực hiện chương trình khuyến mãi.

Các chương trình khuyến mạiđưa ra không chỉ là chiến lược kinh doanh của siêu thị

mà chính bản thân nó cũng là một hình thức dịch vụ khách hàng mà người tiêu dùng

nhận được khi lựa chọn cho mình các sản phẩm đang được khuyến mại tại siêu thị.

Thực hiện liên kết cùng có lợi với các nhà cung ứng trên thị trường đang

gặp khó khăn trong việc quảng bá thương hiệu. Những sản phẩm do các hãng này

cung cấp thường có giá thấp hơn các đối thủ cung ứng khác. Hơn nữa thương hiệu

của Vinmart khá uy tín trên thị trường. Tất cả sẽ là điều kiện hợp tác thuận lợi giữa

siêu thị và nhà sản xuất. Sự hợp tác này sẽ mang lại khả năng cạnh tranh cho siêu

thị Vinmart so với các siêu thị cùng loại khác. Trong quá trình nghiên cứu thực tế,

chúng tôi nhận thấy những mặt hàng mới lạ chưa được khẳng định thương hiệu tại

thịtrường lại được bán rất chạy so với những hàng hóa cùng loại đã được bày bán

trên thị trường trước đó.

Như vậy giải pháp trong giai đoạn trước mắt và sắp tới đối với Vinmart đó là

hợp tác với những nhà cung ứng nguồn hàng hóa mới, tạo điểm khác biệt đối với

các siêu thị khác ,hơn nữa đây sẽ là cơ sở để VInmart tăng khả năng cạnh tranh và

cung ứng các dịch vụ khách hàng hiệu quả.

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo

doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh

doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình

thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi

phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ, trong đó có việc xây dựng hệ

thống phân phối thế nào để hiệu quả và hợp lý, đẩy chi phí xuống mức thấp nhất.

Chiến lược giá bán theo hướng kênh bán lẻ hiện đại:

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn trong thị trường bán lẻ

Việt Nam hiện nay, có thể nói rất nhiều chiến lược đa dạng được ứng dụng nhằm lôi

kéo người tiêu dùng về phía mình. Nhưng một cách tổng quát, chiến lược giá cả của

các nhà bán lẻ quốc tế cũng như Việt Nam được chia thành hai loại chính: EDLP

(Every Day Low Price) và Hi-Lo (High background – Low promotion).

Chiến lược giá EDLP sẽ luôn duy trì giá thấp cho hầu hết các sản phẩm, ít khi thực

hiện khuyến mãi giảm giá. Các nhà bán lẻ theo chiến lược EDLP phải tập trung tạo

dựng sự tín nhiệm của khách hàng đối với phương châm giá rẻ của mình.

Hi-Lo:Các nhà bản lẻ theo chiến lược Hi-Lo thường có giá bình quân cao hơn

EDLP (nguyên nhân của chữ Hi trong Hi-Lo), trong khi đó thường xuyên thực hiện

các chiến dịch khuyến mãi (thường là hàng tuần) có mức giảm giá rất lớn (giá thấp

hơn EDLP, nguyên nhân của chữ Lo trong Hi-Lo) cho một số sản phẩm.

Trong bối cảnh thị trường Việt Nam thì hầu hết các nhà bán lẻ (retailers) sử dụng

chiến lược hỗn hợp do vấn đề cạnh tranh giành thị trường trong giai đoạn bùng nổ

hiện nay. Đơn cử một trường hợp dễ thấy, Metro C&C là một trong những tập đoàn

bán lẻ đi theo hướng EDLP. Tuy nhiên, đôi khi chúng ta vẫn thấy các chương trình

khuyến mãi (promotion) xuất hiện tại đây. Thực chất, đó là cuộc oanh tạc tự do của

các nhà cung cấp (suppliers) chứ bản thân Metro không đầu tư vào khuyến mãi. Một

trường hợp khác, Big C hiện tại có vẻ thiên về khuyến mãi, áp dụng chiến lược Hi-

Lo nhưng thật ra cũng là cuộc đua của các nhà cung cấp. Bản chất chiến lược của

Big C toàn cầu là EDLP, với công cụ rất hiệu quả là các nhãn riêng (private-labels)

được marketing rất bài bản giúp nâng cao hình ảnh EDLP của Big C.

Ngược lại, các siêu thị trong nước dường như có vẻ yếu thế hơn như Saigon

Coop hiện đang chủ yếu theo hướng khuyến mãi (promotion). Lý do cho sự chọn

lựa này dễ dàng thấy được là việc thực hiện khuyến mãi đơn giản và ít tốn kém

bằng cách đẩy cho nhà cung cấp làm. Thêm vào đó, quyền lực bên mua (purchasing

power) chưa đủ lớn để tạo áp lực buộc các nhà cung cấp giảm giá bán (listing price)

cộng với năng lực về xây dựng phát triển các nhãn riêng (private labels) còn khá là

hạn chế nên những nhà bán lẻ nội địa chưa thể thực hiện được chiến lược hỗn hợp

giữa EDLP và Hi-Lo. Hiện nay, Saigon Coop cũng đã tiến hành với một số sản

phẩm dệt may và thực phẩm chế biến.

Hiện tại, Vinmart có khoảng 200 mặt hàng của một số ngành hàng đang bày

bán là nhãn hàng riêng của hệ thống siêu thị này. Có khoảng 40 sản phẩm thuộc

ngành hóa phẩm như bột giặt, nước xả vải, nước lau sàn, giấy… mang nhãn hàng

riêng Vinhomes đang được bày bán tại các hệ thống của siêu thị.

Để xây dựng các mặt hàng mang nhãn hiệu của riêng mình với giá rẻ hơn các

mặt hàng mang thương hiệu dẫn đầu có cùng chất lượng từ 15% đến 30%, Vinmart

cầnđặt nhà cung cấp, nhà sản xuất uy tín với số lượng lớn, nhắm vào một đối tượng

cụ thể. Các sản phẩm này không hoàn toàn đồng nghĩa chất lượng thấp hơn dẫn tới

giá rẻ hơn mà do siêu thị đã tiết kiệm được các chi phí tiếp thị (như khuyến mãi,

quảng cáo, phân phối, làm thương hiệu....), họ có thể gây sự chú ý cho khách hàng

của mình đối với các sản phẩm riêng bằng cách khi trưng bày họ sẽ dành cho các

sản phẩm đó ở các vị trí tốt như đầu quầy, không gian lớn, dễ nhìn thấy.

Tuy nhiên, khi lượng hàng hóa sản xuất nhiều sẽ dẫn đến rủi ro hàng tồn kho

và phải tốn nhiều chi phí để dụ trữ hàng. Để có những mặt hàng chất lượng cao,

Vinmart phải đầu tư nhiều hơn cho việc nghiên cứu và phát triển nhãn hàng riêng,

đảm trách các khâu quản lý chất lượng, sản xuất, thủ tục hành chính đối với nhà

cung cấp... Nếu việc này không tốt sẽ ảnh hưởng đến nguồn cung ứng và đầu ra của

sản phẩm.Và hậu quả xấu nhất là ảnh hưởng lớn đến uy tín cũng như hình ảnh của

Vinmart.

Siêu thị cần cam kết mua hàng với số lượng lớn, ổn định; giảm tối đa

các khâu trung gian, tối ưu hóa hệ thống hậu cần để giảm chi phí; thanh toán đầy

đủ, đúng thời hạn cho nhà cung cấp; luôn tìm cách giảm hoặc không có chiết khấu

khi mua hàng, giảm các chi phí phụ như quảng cáo khi cần thiết; luôn có thái độ sẵn

sàng hợp tác với nhà cung cấp như hợp tác lâu dài, cùng phát triển, cùng quảng bá

cho sản phẩm và cùng mục đích bảo vệ người tiêu dùng. Vinmart cũng cần thực

hiện chính sách mở đối với việc đưa hàng vào siêu thị, sẵn sàng lấy sản phẩm mới,

đa dạng hóa gam hàng để tạo nhiều chọn lựa cho khách hàng đồng thời giảm sự lệ

thuộc vào một vài nhà cung cấp lớn.

Ngay trong nội bộ của Vinmart cũng luôn tăng cường tiết kiệm các chi phí

quản lý và chi phí vận hành (điện, nước…) để khi cần, có thể giảm một phần lợi

nhuận bù đắp cho khách hàng.

Vinmart cầntrang bị hệ thống bồn trữ lạnh, vận hành vào ban đêm khi giá

điện rẻ, để tích trữ năng lượng dưới dạng đá lạnh và sẽ giải phóng nguồn năng

lượng này vào ban ngày, khi giá điện cao, nhờ đá tan chảy, từ đó cung cấp khí lạnh

cho hệ thống điều hòa của trung tâm thương mại. Giải pháp này cho phép tiết kiệm

chi phí tiền điện, giảm phụ tải đỉnh cho hệ thống trong giờ cao điểm, giảm công suất

cho nhà máy điện trong giờ cao điểm.

Hay như việc trang bị hệ thống tủ quầy đông lạnh có hiệu suất tiết kiệm điện

cao hơn so với quầy kệ lạnh thông thường nhờ các lá chắn giúp giảm thất thoát khí

lạnh, cho phép bảo quản hàng hóa luôn tươi ngon, đạt tiêu chuẩn chất lượng nhưng

tiêu tốn ít điện năng hơn.

Một giải pháp nữa cũng được tính đến là sử dụng vật liệu có tính cách

nhiệt tốt nhất như tường 3D cách nhiệt và cách âm, mái có lớp cách nhiệt… giúp

giảm chi phí, giảm giá bán sản phẩm, tăng sự hài lòng giá cả của khách hàng.

5.3.2 Các giải pháp liên quan đến cải thiện sự Cảm thông , am hiểu khách hàng

Yếu tố này có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng với có hệ số

Beta (β = 0,286). Mặt khác, mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này

theo giá trị trung bình tương đối thấp (mean = 2,98 gần so với điểm mức độ bình

thường = 3). Như vậy, sự hài lòng của khách hàng cũng bị chi phối mạnh bởi sự

đồng cảm của siêu thị Vinmart. Siêu thị Vinmart đã không thể hiện sự am hiểu tâm

lý khách hàng, không cho khách hàng thấy được sự quan tâm thật sự của siêu thị

dành cho khách hàng.

Bảng 5.4 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố cảm thông

X3

2.98 Cảm thông

Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng

2.94

Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng

3.04

Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng

3.31

Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của khách hàng

2.81

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Nhìn chung, siêu thị hiện nay chưa tạo ra được sự đồng cảm, quan tâm nhiều tới

khách hàng, thấp nhất là biến E5Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của

kháchhàng với giá trị trung bình câu trả lời là 2,81 và cao nhất E4 Thường giao

tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng với giá trị trung bình là 3,31. Ngoài công việc,

các nhân viên ít quan tâm đến khách hàng, một vài lời hỏi thăm cũng tạo cho khách

hàng vui vẻ, tạo được sự thân thiện hơn với khách hàng và qua đó, giúp siêu thị hiểu

thêm được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng được một cách

trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia

tăng doanh thu, lợi nhuận cho siêu thị. Các siêu thị hầu như đã đáp ứng được các

yêu cầu của khách hàng nhưng điều này chưa đủ, để tạo một sự gắn kết hơn nữa

giữa siêu thị và các khách hàng, các siêu thị cần có chế độ, chính sách và chi phí

hợp lý dành cho khách hàng vào những ngày đặc biệt như ngày tết, ngày sinh

nhật….

Tóm lại, để có một sự đồng cảm dành cho khách hàng, các nhà quản lý cần có

những buổi thảo luận nhỏ hay những khóa học ngắn về tâm lý cho nhân viên để họ

có thể dễ dàng tiếp xúc, trao đổi trò chuyện với khách hàng cùng một ngân sách hợp

lý nhằm thể hiện sự quan tâm đến khách hàng nhiều hơn. Vì vậy để nâng cao mức

độ thỏa mãn chung về sự đồng cảm siêu thị cần thực hiện các giải pháp sau:

Nhân viên phải thường xuyên quan tâm, chăm sóc khách hàng, tạo cho khách hàng

vui vẻ, thân thiện hơn và qua đó, giúp siêu thị hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn

của khách hàng để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn

nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho siêu

thị.

Siêu thị phải có chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết, khách hàng lâu năm,

khách hàng VIP nhân dịp các ngày lễ lớn, sinh nhật khách hàng (giảm giá trên hóa

đơn mua hàng, quay số trúng thưởng…)

Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi để tương tác khách hàng, quan

tâm khách hàng nhiều hơn thông qua việc tìm hiểu thị trường, nghiên cứu, đào tạo

nhân viên am hiểu tâm lý khách hàng

Để thỏa mãn tối đa sự hài lòng về yếu tố đồng cảm, siêu thị cần phải luôn quan tâm,

lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng để ngày càng hoàn thiện các dịch vụ

đang cung cấp. Cần phải có hòm thư góp ý của khách hàng được đặt ngay lối vào

các gian hàng với thông điệp rõ rang, kêu gọi góp ý, thúc đẩy sự chủ động góp ý

của khách hàng. Thông qua các hòm thư góp ý ngày, khách hàng có thể bày tỏ quan

điểm, kiến nghị hay những ý kiến đóng góp của mình với siêu thị. Điều này làm cho

mối quan hệ giữa khách hàng và các nhà quản lí siêu thị trở nên gần gũi hơn, siêu

thị hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Chiến lược Maketing cần thực hiện sát với thực tế nhu cầu khách hàng.

Thứ nhất: Siêu thị phải luôn lắng nghe ý kiến khách hàng thông qua việc

giám sát mức độ hài lòng khách hàng khi đến với Vinmart. Quan tâm đến thái độ

phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại siêu thị

Thứ hai: Việc thực hiện chiến lược marketing thì giám đốc phải là người đi

đầu từ đó tổ chức triển khai thực hiện cho các nhân viên.

Thứ ba: Trao quyền và ý thức làm chủ cho nhân viên ,công nhận những

thành tích của nhân viên thông qua các chế độ khen thưởng, khích lệ. Từ đó tạo

dựng môi trường làm việc thuận lợi, kích thích lòng nhiệt tình hăng say của nhân

viên.

Thứ tư: Phát triển và bồi dưỡng kỹ năng phục vụ khách hàng cho nhân viên.

Tổ chức các lớp đào tạo đối với tất cả các nhân viên trong siêu thị.

Cuối cùng, bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào muốn tồn tại và kinh

doanh có hiệu quả cũng phải hướng tới đối tượng khách hàng mà mình đang theo

đuổi, nên tập trung vào hoàn thiện các dịch vụ cho đối tượng mà mình hướng tới

một cách tốt hơn. Có thể loại bỏ những đối tượng được xem xét là không ảnh hưởng

tới hoạt động kinh doanh của siêu thị .Bởi vì các dịch vụ không thể đáp ứng, thỏa

mãn được tất cả các đối tượng.

5.3.3 Các giải pháp liên quan đến cải thiện năng lực phục vụ

Yếu tố Năng lực phục vụcó tác động mạnh thứ ba so với các yếu tố khác ảnh

hưởng đến sự hài lòng khách hàng với hệ số β = 0,161. Mức độ đánh giá của khách

hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là 3,07 nằm ngay điểm giữa của

thang đo, khách hàng sử dụng dịch vụ của Vinmart xem yếu tố Năng lực phục vụlà

quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng mức độ thỏa mãn

hiện nay của họ chỉ ở mức trung bình. Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận và ý

định hành vi của khách hàng cần thiết phải nâng cao mức độ thỏa mãn chung về

Năng lực phục vụ .

Bảng 5.5 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố năng lực phục vụ

X1

3.07 Năng lực phục vụ

Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề

2.98

Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp

3.09

Tính tiền nhanh, thời gian chờ thấp

3.04

Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc

2.92

Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe

3.35

Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt

3.04

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Yếu tố Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe có mức độ hài lòng trung bình cao nhất

với 3,35 ; trong khi yếu tố Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc có mức độ hài

lòng thấp nhất với mức trung bình 2,92 . Vinmart cần phải cải thiện gấp năng lực

phục vụ khi siêu thị đông khách. Giờ cao điểm kinh doanh, nhiề khách hàng cùng

lúc, đã gây ra tình trạng quá tải, khách hàng phải đợi lâu hơn lúc bình thường, điều

này cũng làm giảm mức độ hài lòng khách hàng.

Vinmart cần bố trí lại giờ làm việc, xoay ca phù hợp, tăng cường nhân viên phục vụ

thời điểm đông khách nhằm giảm thời gian chờ cho khách hàng.

Bên cạnh đó, để cải thiện năng lực phục vụ, Vinmart cần phải thực hiện các giải

pháp về tác phong làm việc, tính tiền, quầy dịch vụ các chỉ dẫn hướng dẫn khách

hàng để tạo sự hài lòng cao nhất.

Bên cạnh đó, Vinmart cần cải thiện quầy dịch vụ:

Để đảm bảo an toàn cho hoạt động kinh doanh cũng như giảm cồng kềnh cho khách

hàng, nên bố trí các khu gửi đồ miễn phí gần lối vào siêu thị với các ngăn gửi đồ

chắc chắn có khóa cẩn thận, luôn có nhân viên gửi đồ trông giữ, giao-nhận đồ cho

khách để khách hàng hoàn toàn có thể yên tâm về hành lý, đồ đạc của mình khi gửi

tại đây.Tuy nhiên với một siêu thị bán lẻ tầm cỡ như Vinmart, lượng khách qua lại

mỗi ngày rất đông, việc gửi và nhận đồ của khách vào những ngày này gặp phải

nhiều khó khăn, phải chờ đợi rất lâu. Không chỉ thế khách hàng còn phải chịu thái

độ phục vụ chưa tốt của các nhân viên gửi đồ của Vinamrt. Những nhân viên này tỏ

ra không có hiểu biết về trách nhiệm nghề nghiệp của mình và phục vụ với thái độ

đúng chuẩn. Rất nhìu khách hàng đã đến Vinmart với mục đích mua sắm cũng từng

chứng kiến thái độ phục vụ kém của nhân viên gửi đồ tại đây.

Các nhà quản lý Siêu thị Vinmartphải thực sự chú ý tới công tác tuyển dụng

và đào tạo nhân viên về thái độ phục vụ khách hàng,cần phải truyền tải được nội

dung công việc và chiến lược kinh doanh của mình cho nhân viên,cải thiện nhận

thức của nhân viên trong siêu thị.

Trước tình hình cạnh tranh trên thị trường bán lẻ đang ngày một phát triển

như Việt Nam. Vinmart phải nhanh chóng có chiến lượt hoàn thiện dịch vụ khách

hàng đặc biệt là ở việc đào tạo nhân viên.. Đây là công việc đòi hỏi sự nỗ lực không

chỉ của các nhà quản lý mà còn cả sự nhiệt tình của nhân viên siêu thị nhằm cung

cấp trình độ dịch vụ tốt nhất có thể cho khách hàng từ đó góp phần đẩy mạnh tiêu

thụ hàng hóa.

Bên cạnh đó, việcgiải đáp thắc mắc khách hàng trong khi lựa chọn sản phẩm

là điều cần lưu ý.

Vinmart có rất nhiều mặt hàng được trưng bày, các mặt hàng này có thể thay

thế cho nhau trong tiêu dùng. Vì vậy khách hàng thường có sự cân nhắc giữa các

mặt hàng và từ đó sẽ có những thắc mắc về món đồ mình muốn mua. Vì vậy, cần bố

trí tại mỗi quầy hàng đều có từ 1 đến 2 nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm quản lý

quầy hàng đó và sẵn sàng trả lời mọi thắc mắc của khách hàng.

Bên cạnh đó nên lắp đặt các máy kiểm tra tiền ngay tại các quầy hàng để

khách tiện kiểm tra giá của sản phẩm mà mình muốn mua. Bởi có nhiều sản phẩm

không đề giá tiền mà chỉ có mã, vạch, quý khách chỉ việc đưa mã vạch vào vị trí

đầu đọc của máy và giá của sản phẩm sẽ hiển thị trên màn hình. Đây là loại hình

dịch vụ khá mới, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng trong quá trình mua sắm đã

có nhiều hệ thống khác áp dụng.

Đồng thời, nhân viên bán hàng tại các gian hàng là những người có chuyên

môn, có sự hiểu biết sâu rộng về sản phẩm của mình, phải được đào tạo về thái độ

phục vụ đối với khách hàng và tận tình giải đáp đầy đủ những thắc mắc về tính năng

của sản phẩm cũng như cách sử dụng.Đây chính là yếu điểm lớn nhất của Vinmart

trước ngưỡng cửa hội nhập của thị trường, cần khắc phục.

Nhà quản lý siêu thị nên chú trọng sử dụng kết hợp cả 3 phương pháp quản

lý là phương pháp kinh tế,hành chính và giáo dục tuyên truyền trong quản lý nhân

viên của mình. Hiện nay các chế độ đãi ngộ đối với nhân viên tại siêu thị là khá hạn

hẹp nên chưa tạo ra được động lực làm việc cho nhân viên. Đây cũng chính là

nguyên nhân dẫn đến tình trạng nhân viên thường không làm việc lâu dài tại siêu

thị.Việc thiếu nhân viên giỏi luôn là câu hỏi đặt ra đối với Vinmart trong giai đoạn

hiện nay. Như vậy Vinmart cần phải xây dựng các chế độ đãi ngộ nhân viên hợp lý,

chế độ tiền lương thích hợp để tạo sự gắn bó lâu dài đối với nhân viên của mình.

Xây dựng các lớp đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên ngay trong siêu

thị để tiết kiệm chi phí. Đồng thời thuê các chuyên viên giỏi để giảng dạy kỹ năng

cho nhân viên.

Tổ chức các hoạt động ngoại khóa,các chương trình giao lưu cho nhân viên

siêu thị để tạo môi trường làm việc vừa sôi nổi vừa thân thiện hòa đồng giữa các

nhân viên.

Khai thác ý tưởng sáng tạo của nhân viên,xây dựng chương trình mỗi ngày

một ý tưởng để tăng khả năng hoàn thiện chất lượng bán hàng.

Liên tục tổ chức các cuộc thi đua lập thành tích giữa các nhân viên để tìm ra

những người có năng lực và nhân viên chưa thực hiện tốt nhiệm vụ.Từ đó có biện

pháp trưng dụng nhân tài và đào tạo thậm chí sa thải nhân viên yếu kém.

5.3.4 Các giải pháp liên quan đến cải thiện Phương tiện hữu hình

Yếu tố này có tác động mạnh thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng với có hệ số

Beta (β = 0,122). Mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Phương tiện hữu

hìnhtheo giá trị mean = 3.58 gần so với điểm mức độ hài lòng = 4). Như vậy, khách

hàng tương đối hài lòng về yếu tố phương tiện hữu hình của siêu thị Vinmart. Tuy

nhiên, đây chỉ là mức trung bình về mức độ hài lòng, Vinmart cần phải cải thiện

nhiều hơn nữa yếu tố Hữu hình nhằm mang đến khách hàng sự hài lòng cao hơn.

Bảng 5.6 Kết quả trung bình khảo sát nhân tố phương tiện hữu hình.

3.58 X5

Phương tiện hữu hình

Vị trí siêu thị dễ tìm

3.47

Quầy kệ trưng bày đẹp

3.61

Máy điều hòa không khí hoạt động tốt

3.64

Nguồn: kết quả xử lý SPSS

Về hình thức trưng bày hàng hóa, đây cũng chính là một hình thức dịch vụ mà siêu

thị cung cấp cho khách hàng, bởi việc trưng bày hàng hóa hợp lý, đẹp mắt cũng

giúp cho khách dễ dàng trong việc lựa chọn sản phẩm, và sự thỏa mãn khi đi mua

sắm. Hầu hết các loại hàng hóa khác nhau được xếp riêng biệt ở từng gian hàng.

Công tác trưng bày sản phẩm tại Vinmart tuy có nhiều ưu điểm song vẫn còn có

nhiều thiếu sót và ảnh hưởng không nhỏ tới trình độ dịch vụ khách hàng mà siêu thị

cung cấp.Các kệ hàng cần được bố trí, sắp xếp một cách khoa học, khoảng cách

giữa 2 kệ hàng phải đủ rộng đủ để hai người đi ngược chiều nhau một cách dễ dàng.

Hàng hóa được cần phải xếp ngăn nắp trên kệ với bảng giá rõ ràng, những mặt

hàng nhật dụng và nhẹ nên được xếp ở độ cao từ 1,2m-1,8m thuận tiện cho việc

xem xét và lựa chọn của khách hàng. Những hàng hóa nặng, cồng kềnh nên bố trí ở

kệ thấp hoặc gần cửa ra vào nhằm giảm sự nặng nhọc cho khách.

Gần quầy thu tiền nên trưng bày những mặt hàng tiện ích, giá trị không cao, những

món hàng mà khách dễ quên như: dao cạo râu, pin đồng hồ, kẹo xilytol, thể điện

thoại…

Các gian hàng phải được bố trí rất đẹp và lạ mắt tạo cảm giác lạ và thu hút

đối với khách khi mới đặt chân vào siêu thị.

+ Đối với hoạt động trông giữ xe: Nhu cầu mua sắm tại Vinmart ngày càng

gia tăng sẽ tạo sức ép đối với dịch vụ trông coi xe. Vinmart cần tăng cường nhân

viên trông giữ xe, bảo vệ khu vực trông coi xe ô tô , đảm bảo an ninh cho các

phương tiện này. Đặc biệt có sự phân định rõ ràng thành các khu riêng biệt cho ô tô

của khách hàng ,ô tô của siêu thị và các xe taxi chờ khách,như thế sẽ đảm bảo

thuận tiện cho công việc trông coi xe của nhân viên bảo vệ.

Theo nhận định của chúng tôi, hiện nay bãi gửi xe đạp và xe máy chiếm một

diện tích mặt bằng khá lớn ,điều này sẽ gây lãng phí cho siêu thị. Nên trong giai

đoạn tới việc xây dựng quy hoạch khu gửi xe là một việc làm cần thiết không chỉ

nâng cao chất lượng đối với loại hình dịch vụ này mà còn đem lại lợi ích kinh tế đối

với siêu thị.

Về yếu tố không gian trong siêu thị.Công tác dọn dẹp vệ sinh cần đảm bảo,

máy điều hòa cần phải luôn giám sát kiểm tra định kỳ và khắc phục nhanh chóng

khi có sự cố để tạo ra không gian mua sắm thoải mái nhất cho khách hàng.

+ Phát triển mở rộng hơn nữa khu vui chơi và ẩm thực tạo nên phong cách

khác biệt và thỏa mãn nhiều nhu cầu của khách hàng. Hiện nay những nhu cầu về

dịch vụ này của khách hàng tới siêu thị tăng nhanh

5.3.5 Các giải pháp đồng bộ

Bên cạnh tập trung 4 yếu tố nêu trên, cần có giải pháp đồng bộ để xây dựng chất

lượng dịch vụ tốt, bền vững và ngày càng đi lên: Triển khai hệ thống ERP quản lý,

tham khảo mô hình các quốc gia,…

Mô hình quản trị bằng giải pháp ERP mang đến giải pháp toàn diện cho doanh

nghiệp. Chi phí ban đầu tương đối cao nhưng có thể mang đến lợi ích rất lớn về lâu

dài. Hoạt động quản lý siêu thị là hoạt động phức tạp, đòi hỏi phải có giải pháp toàn

diện nhằm giảm thời gian, tiết kiệm chi phí, hạ giá thành nhằm tăng mức độ hài

lòng khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị.

5.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

+ Hạn chế trong phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và

địa bàn nghiên cứu nên mẫu điều tra của khách hàng mang tính đại diện chưa cao.

Việc chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện sẽ làm giảm tính đại diện của kết quả nghiên

cứu, cũng như các số liệu thống kê của nghiên cứu chưa hoàn toàn đủ tin cậy, có thể

nhận thấy khách hàng ở các địa bàn khác nhau trong cùng một tỉnh cũng có những

đặc thù khác nhau về sự hài lòng đối với dịch vụ mua sắm.

- Hạn chế về phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu chỉ sử dụng mô

hình phân tích nhân tố chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERE và một số

nghiên cứu trước đây để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chưa so sánh được

với các mô hình phân tích khác để kiểm tra kết quả.

Bên cạnh những đóng góp về lý thuyết và thực tiễn rút ra được từ kết quả nghiên

cứu, đề tài nghiên cứu này có một số giới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên cứu

tương lai như sau:

Thứ nhất, đề tài đã không điều tra những nhân tố ảnh hưởng khác có thể tác động

đến sự hài lòng như lòng trung thành, niềm tin của khách hàng, hình ảnh thương

hiệu, ... Hy vọng, trong nghiên cứu tương lai các nhà nghiên cứu sẽ đưa các biến

này vào phạm vi nghiên cứu.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát với phương pháp chọn mẫu thuận

tiện, tiếp cận ngẫu nhiên những khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụmua sắm tại

Vinmart nên chưa mang tính khái quát của mẫu nghiên cứu. Việc sử dụng mẫu đại

diện hơn để tăng tính tổng quát hóa là điều nên làm trong các nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu tương lai là tăng qui mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh

thành trong cả nước.

Thứ ba, việc nghiên cứu mới chỉ thực hiện đối với các siêu thị của Vinmart. Vì vậy,

cần một nghiên cứu khác thực hiện với các nhóm siêu thị vốn nước ngoài đang có

mặt tại Việt Nam để so sánh.

Những hạn chế ở trên cũng chính là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt [1]. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê. [2]. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing- ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB ĐHQG TPHCM. [3]. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống kê. [4]. Mai Văn Nam (2008), Giáo trình Kinh tế lượng. NXB Văn hóa – Thông tin. [5]. Lê Thế Giới & Lê Văn Huy (2005), Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. Trường Đại học kinh tế- Đại học Đà Nẵng. [6]. Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết. Tạp chí Khoa học & Công Nghệ - Đại học Đà Nẵng , số 2(19): 51-56. [7]. Kotler, P., Quản trị tiếp thị, bản dịch, Nhà xuất bản Thống kê, (2001). Tài liệu tiếng Anh [1]. Cronin J.J. & Taylor S.A. (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations [2]. Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V.A., More on Improving Service Quality Measurement, Journal of Retailing [3]. Cronin, J.J., & Taylor, S. A. (1992), Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing [4]Zeithaml (1987), Measuring service quality research [5]. Hair, Jr. J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International, Inc. [6] Tse & Wilton (1991), Quality of Retailing service [7]. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006), Marketing Management, Pearson Prentice Hall, USA [8]. Lewis & Booms. (2001), Using SERVQUAL to assess customer satisfaction with public sector services, Managing Service Quality [9] Zeithaml & Britner (2000), Service quality theory

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Xin chào các anh/chị. Tôi là Võ Bá Tuấn, tôi đang nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị Vinmart, rất cảm ơn và rất mong anh/chị tham gia nhóm và dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh chị và góp ý kiến cho nghiên cứu về vấn đề này. Những ý kiến của anh chị chỉ sử dụng cho nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật. Phần 1: Đối với các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ, xin anh/ chị hãy cho biết có thêm mới, loại bớt nhóm các yếu tố hoặc đều chỉnh tên gọi các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ dịch vụ bán lẻ hay không? Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Sự tin cậy (2) Năng lực phục vụ (3) Sự hữu hình (4) Sự đáp ứng (5) Sự cảm thông (6) Mạng lưới (7) Giá cả dịch vụ Phần 2 : Các câu hỏi của từng yếu tố thành phần: 1) Sự tin cậy: Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện sự tin cậy trong dịch vụ bán lẻ tại siêu thị. Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ bán lẻ tại Vinmart?

• Xuất xứ hàng hóa rõ ràng • Thông tin hàng hóa được ghi chính xác • Chất lượng hàng hóa đảm bảo • Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ • Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật

2) Năng lực phục vụ: Theo anh/chị yếu tố nào thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của siêu thị cung cấp dịch vụ khách hàng và có đủ khả năng để thực hiện? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ bán lẻ tại siêu thị?

• Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề • Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp • Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc • Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt

3) Sự hữu hình : Theo Anh/ chị yếu tố nào thể hiện phương tiện vật chất kỹ thuật, thiết bị và các nhận tố hữu hình ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ bán lẻ tại Vinmart?

• Vị trí siêu thị dễ tìm • Mặt bằng thông thoáng • Quầy kệ trưng bày đẹp • Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe • Đèn chiếu sáng tốt

4) Sự Đáp ứng: Theo Anh/ chị yếu tố nào thể hiện sự đảm bảo cho khách hàng? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ bán lẻ tại Vinmart?

• Hàng hóa đầy đủ chủng loại • Tư vấn bán hàng đúng lúc • Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng • Quầy dịch vụ phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng

5) Sự cảm thông: Theo Anh/ chị yếu tố nào thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy hài lòng? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ mua sắm tại Vinmart?

• Nhân viên quan tâm khách hàng khi cần giúp đỡ • Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng • Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng • Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi

6) Nhân tố mạng lưới Theo Anh/ chị mạng lưới các siêu thị Vinmart hiện nay bao gồm những yếu tố nào cần được quan tâm? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ mua sắm tại Vinmart?

• Hệ thống phủ khắp cả nước • Mạng lưới thuận tiện mua sắm

7) Nhân tố sự phù hợp về giá cả Theo Anh/ chị , sự phù hợp về giá cả tại siêu thị bao gồm những yếu tố nào? Các câu hỏi cho khách hàng nào sau đây phù hợp với dịch vụ mua sắm tại Vinmart?

• Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác • Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm • Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều

8) Nhân tố Sự hài lòng Theo anh chị, sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại Vinmart biểu hiện qua các yếu tố nào? Các câu hỏi sau đây có phù hợp với việc nhận biết sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại Vinmart?

• Bạn có hài lòng của bạn về dịch vụ Vinmart • Bạn sẽ quay lại Vinmart trong lần mua sắm kế tiếp • Bạn sẽ giới thiệu Vinmart cho người khác biết

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị?

PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ VINMART

Phiếu số:______

Kính gửi quý khách hàng mua sắm tại Vinmart. Tôi là Võ Bá Tuấn – hiện đang làm đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mua sắm tại Vinmart. Rất mong nhận được sự hợp tác của quý khách!

Quý khách vui lòng đánh dấu X vào số điểm từ 1-5 tương ứng mức độ đánh giá từ thấp đến cao đối vưới từng dịch vụ:

1: Hoàn toàn không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Bình thường

4: Hài hòng 5: Rất hài lòng

Bảng câu hỏi phỏng vấn

STT

Thang điểm đánh giá (vui lòng đánh dấu X)

Dịch vụ

A 1 2 3 4 5 6 7 B 8 9 10 11 12 13 14 C 15 17 18 19 20 21 D 22 23

Phương tiện hữu hình Vị trí siêu thị dễ tìm 1 Mặt bằng thông thoáng 1 Giỏ hàng, xe đẩy hoạt động tốt 1 Quầy kệ trưng bày đẹp 1 Máy điều hòa không khí hoạt động tốt 1 Bãi xe rộng dễ dàng gửi và lấy xe 1 Đèn chiếu sáng tốt 1 Tin cậy Xuất xứ hàng hóa rõ ràng 1 Thông tin hàng hóa được ghi chính xác 1 Chất lượng hàng hóa đảm bảo 1 Dịch vụ sau bán hàng tốt 1 Yên tâm khi giao dịch bằng thẻ 1 Nhân viên tư vấn thông tin chính xác 1 Hàng hóa đúng tiêu chuẫn kỹ thuật 1 Đáp ứng Hàng hóa đầy đủ chủng loại 1 Tư vấn bán hàng đúng lúc 1 Việc tìm,lựa chọn hàng trên quầy kệ dễ dàng 1 Giao hàng đúng yêu cầu 1 Chính sách đổi trả hàng hóa tốt 1 Quầy dịch vụ phụ vụ tốt các yêu cầu của khách hàng 1 Năng lực phục vụ Nhân viên hỗ trợ tận tình mọi vấn đề 1 Tác phong nhân viên phục vụ chuyên nghiệp 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5

Tính tiền nhanh, thời gian chờ thấp 1 Phục vụ tốt nhiều khách hàng cùng lúc 1 Nội dung phát thanh đầy đủ, dễ nghe 1 Năng lực phục vụ của quầy dịch vụ tốt Cảm thông Nhân viên quan tâm khách hàng khi cần giúp đỡ 1 Hàng hóa nắm bắt đúng nhu cầu khách hàng 1 Luôn lắng nghe góp ý và phản hổi khách hàng 1 Thường giao tiếp hỏi thăm nhu cầu khách hàng 1 Cách phục vụ, trang trí hợp sỡ thích của khách hàng 1 Thường xuyên có đợt khuyến mãi đúng mong đợi 1 Phù hợp giá cả Giá thấp so với sản phẩm cùng loại nơi khác 1 Sản phẩm đáng giá so với chất lượng 1 Giá giảm cập nhật kịp khi giá thị trường giảm 1 Chính sách chiết khấu tốt khi mua nhiều 1 Sự hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng của bạn về dịch vụ Vinmart 1 Bạn sẽ quay lại Vinmart trong lần mua sắm kế tiếp 1 Bạn sẽ giới thiệu Vinmart cho người khác biết 1 Bạn cảm thấy thích dịch vụ mua sắm tại Vimart 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5

24 25 26 27 E 28 29 30 31 32 33 G 34 35 36 37 38 39 40 41 Bạn vui lòng cho biết một số thông tin về bạn

42. Tuổi của bạn:

□ 18-25 □ 26-34 □ 35-45 □ 46-55 □ Trên 55

43. Nghề nghiệp

□ Học sinh SV □ Lao động Phổ thông □ Cán bộ CNV □ Nội trợ

□ Khác:____________

44. Giới tính

□ Nam □ Nữ

45. Họ và tên của bạn ( Thông tin của bạn sẽ được giữ bí mật): _________________

Xin cảm ơn quý khách hàng đã hỗ trợ hợp tác!

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU PHẦN MỀM SPSS

DataSet1] C:\Users\WIN7\Desktop\LUAN-VAN1.sav

Statistics

TUOI NGHE GIOITINH

Valid 251 251 251 N Missing 0 0 0

Frequency Table

TUOI

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

53 21.1 18-25 21.1 21.1

95 37.8 26-35 37.8 59.0

69 27.5 36-45 27.5 86.5 Valid 28 11.2 46-55 11.2 97.6

6 2.4 TREN 55 2.4 100.0

Total 251 100.0 100.0

NGHE

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Hoc sinh SV 56 22.3 22.3 22.3

LD pho thong 81 32.3 32.3 54.6

Can bo CNV 32 12.7 12.7 67.3 Valid Noi tro 74 29.5 29.5 96.8

khac 8 3.2 3.2 100.0

Total 251 100.0 100.0

GIOITINH

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

NAM 115 45.8 45.8 45.8 Valid NU 136 54.2 54.2 100.0

DESCRIPTIVES VARIABLES=A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 C1 C2 C3 C4 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 H1 H2 H3 H4

/STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX.

Total 251 100.0 100.0

Descriptives

Notes

Output Created 14-JAN-2016 00:19:07

Comments

Data C:\Users\WIN7\Desktop\K UAN-VAN1.sav

Active Dataset DataSet1

Filter Input Weight

Split File

251 N of Rows in Working Data File

Definition of Missing User defined missing values are treated as missing. Missing Value Handling

Cases Used All non-missing data are used.

Syntax

DESCRIPTIVES VARIABLES=A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 C1 C2 C3 C4 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 H1 H2 H3 H4 /STATISTICS=MEAN STDDEV MIN MAX.

[DataSet1] C:\Users\WIN7\Desktop\KUAN-VAN1.sav

00:00:00.02 Processor Time Resources 00:00:00.02 Elapsed Time

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

A1 251 1 5 3.47 .706

A2 251 1 4 3.04 .571

A3 251 1 4 3.09 .695

A4 251 1 5 3.61 .709

A5 251 2 5 3.64 .680

A6 251 1 5 3.03 .782

A7 251 1 5 3.20 .781

B1 251 1 5 2.46 .835

B2 251 1 5 2.58 .860

B3 251 1 5 3.29 .828

B4 251 1 5 2.77 .878

B5 251 1 5 3.25 .847

B6 251 1 5 2.74 .743

B7 251 1 5 2.72 .888

C1 251 1 5 3.04 .784

C2 251 1 5 3.23 .887

C3 251 2 5 3.39 .794

C4 251 1 5 3.20 .795

C5 251 1 5 3.22 .828

C6 251 1 5 3.07 .819

D1 251 1 5 2.98 1.008

D2 250 1 5 3.09 .874

D3 251 1 5 3.04 .824

D4 251 1 5 2.92 .809

D5 251 1 5 3.35 .884

D6 251 1 5 3.04 .967

E1 251 1 5 2.65 .884

E2 251 1 5 2.94 .958

E3 251 1 5 3.04 .836

E4 251 1 5 3.31 .915

E5 250 1 5 2.81 .942

E6 251 1 5 2.80 .850

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

251 1 4 2.05 .840 G1

251 1 4 2.69 .835 G2

251 1 5 2.91 .836 G3

251 1 4 2.44 .857 G4

251 1 5 2.73 .798 H1

251 1 5 2.49 .802 H2

251 1 5 2.44 .867 H3

251 1 5 2.84 .694 H4

Valid N (listwise) 249

Reliability

[

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Valid 251 100.0

Cases Excludeda 0 .0

Total 251 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.739 .745 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.47 .706 251 A1

3.04 .571 251 A2

3.09 .695 251 A3

3.61 .709 251 A4

3.64 .680 251 A5

3.03 .782 251 A6

3.20 .781 251 A7

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Variance N of Items Maximum / Minimum

Item Means 3.299 3.028 3.641 .614 1.203 .073 7

Item Variances .499 .326 .611 .285 1.873 .009 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

19.62 7.061 .528 .337 .691 A1

20.05 7.729 .467 .225 .708 A2

20.00 7.496 .410 .200 .718 A3

19.48 7.115 .509 .409 .695 A4

19.45 7.145 .531 .429 .691 A5

20.06 7.068 .448 .223 .710 A6

19.89 7.580 .314 .145 .743 A7

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

RELIABILITY

/VARIABLES=B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7

/SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE

/SUMMARY=TOTAL MEANS VARIANCE.

23.09 9.540 3.089 7

Reliability

[DataSet1] C:\Users\WIN7\Desktop\KUAN-VAN1.sav

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Valid 251 100.0

Cases Excludeda 0 .0

Total 251 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.748 .747 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

2.46 .835 251 B1

2.58 .860 251 B2

3.29 .828 251 B3

2.77 .878 251 B4

3.25 .847 251 B5

2.74 .743 251 B6

2.72 .888 251 B7

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Variance N of Items Maximum / Minimum

Item Means 2.830 2.462 3.287 .825 1.335 .101 7

Item Variances .707 .553 .788 .235 1.425 .006 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

B1 17.35 11.139 .350 .153 .742

B2 17.23 10.176 .523 .356 .703

B3 16.52 10.443 .497 .323 .710

B4 17.04 9.758 .594 .399 .686

B5 16.56 11.240 .323 .115 .748

B6 17.07 11.055 .441 .250 .723

B7 17.09 10.076 .519 .295 .704

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

RELIABILITY

19.81 13.787 3.713 7

/VARIABLES=C1 C2 C3 C4 C5 C6

/SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE

/SUMMARY=TOTAL MEANS VARIANCE.

Reliability

Notes

Output Created 10-JAN-2016 23:46:47

Comments

Data C:\Users\WIN7\Desktop\K UAN-VAN1.sav

Active Dataset DataSet1

Filter

Weight Input

Split File

251 N of Rows in Working Data File

Matrix Input

Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing.

Missing Value Handling

Cases Used

Statistics are based on all cases with valid data for all variables in the procedure.

RELIABILITY

/VARIABLES=C1 C2 C3 C4 C5 C6

/SCALE('ALL VARIABLES') ALL

Syntax /MODEL=ALPHA

/STATISTICS=DESCRIPT IVE SCALE

/SUMMARY=TOTAL MEANS VARIANCE.

Resources Processor Time 00:00:00.02

[DataSet1] C:\Users\WIN7\Desktop\KUAN-VAN1.sav

Elapsed Time 00:00:00.02

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Valid 251 100.0

Cases Excludeda 0 .0

Total 251 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.763 .761 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

C1 3.04 .784 251

C2 3.23 .887 251

C3 3.39 .794 251

C4 3.20 .795 251

C5 3.22 .828 251

C6 3.07 .819 251

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Variance N of Items Maximum / Minimum

Item Means 3.192 3.040 3.390 .351 1.115 .016 6

Item Variances .670 .614 .786 .172 1.280 .004 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

C1 16.11 8.684 .379 .262 .760

C2 15.92 7.210 .641 .506 .689

C3 15.76 7.799 .590 .433 .707

C4 15.95 8.518 .409 .185 .753

C5 15.93 8.187 .459 .334 .741

C6 16.08 7.821 .558 .356 .715

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

RELIABILITY

/VARIABLES=D1 D2 D3 D4 D5 D6

/SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE

/SUMMARY=TOTAL MEANS VARIANCE.

19.15 11.049 3.324 6

Reliability

Notes

Output Created 10-JAN-2016 23:47:12

Comments

Data C:\Users\WIN7\Desktop\K UAN-VAN1.sav

Active Dataset DataSet1 Input Filter

Weight

Split File

251 N of Rows in Working Data File

Matrix Input

Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing.

Missing Value Handling

Cases Used

Statistics are based on all cases with valid data for all variables in the procedure.

RELIABILITY

/VARIABLES=D1 D2 D3 D4 D5 D6

/SCALE('ALL VARIABLES') ALL

Syntax /MODEL=ALPHA

/STATISTICS=DESCRIPT IVE SCALE

/SUMMARY=TOTAL MEANS VARIANCE.

[DataSet1] C:\Users\WIN7\Desktop\KUAN-VAN1.sav

Processor Time 00:00:00.02 Resources Elapsed Time 00:00:00.01

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Valid 250 99.6

Cases Excludeda 1 .4

Total 251 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.771 .775 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

2.98 1.010 250 D1

3.09 .874 250 D2

3.04 .823 250 D3

2.92 .810 250 D4

3.35 .885 250 D5

3.04 .967 250 D6

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Variance N of Items Maximum / Minimum

Item Means 3.071 2.924 3.352 .428 1.146 .022 6

Item Variances .806 .657 1.020 .363 1.553 .021 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

D1 15.44 9.509 .482 .345 .749

D2 15.34 9.414 .626 .460 .709

D3 15.38 10.085 .530 .371 .735

D4 15.50 10.227 .511 .311 .739

D5 15.08 9.998 .491 .258 .744

D6 15.39 9.725 .476 .250 .749

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

18.43 13.531 3.678 6

RELIABILITY

/VARIABLES=E1 E2 E3 E4 E5 E6

/SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE

/SUMMARY=TOTAL MEANS VARIANCE.

Reliability

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Valid 250 99.6

Cases Excludeda 1 .4

Total 251 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.780 .781 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

E1 2.65 .885 250

E2 2.94 .959 250

E3 3.04 .838 250

E4 3.31 .917 250

E5 2.81 .942 250

E6 2.80 .852 250

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Variance N of Items Maximum / Minimum

Item Means 2.923 2.648 3.308 .660 1.249 .053 6

Item Variances .810 .702 .921 .219 1.312 .008 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

E1 14.89 10.209 .511 .311 .751

E2 14.60 9.880 .510 .342 .752

E3 14.50 10.371 .520 .337 .749

E4 14.23 9.769 .571 .370 .736

E5 14.73 9.924 .517 .312 .750

E6 14.74 10.223 .538 .351 .745

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

17.54 13.880 3.726 6

RELIABILITY

/VARIABLES=G1 G2 G3 G4

/SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE

/SUMMARY=TOTAL MEANS VARIANCE.

Reliability

[DataSet1Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Valid 251 100.0

Cases Excludeda 0 .0

Total 251 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.763 .763 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

2.05 .840 251 G1

2.69 .835 251 G2

2.91 .836 251 G3

2.44 .857 251 G4

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Variance N of Items Maximum / Minimum

Item Means 2.521 2.052 2.908 .857 1.417 .135 4

Item Variances .709 .697 .735 .039 1.055 .000 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

G1 8.03 4.143 .523 .313 .728

G2 7.40 3.849 .639 .416 .666

G3 7.18 4.209 .504 .304 .738

G4 7.65 3.910 .587 .353 .694

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

RELIABILITY

/VARIABLES=H1 H2 H3 H4

/SCALE('ALL VARIABLES') ALL

/MODEL=ALPHA

/STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE

/ Reliability

10.08 6.637 2.576 4

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Valid 251 100.0

Cases Excludeda 0 .0

Total 251 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

N of Items Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.802 .801 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

2.73 .798 251 H1

2.49 .802 251 H2

2.44 .867 251 H3

2.84 .694 251 H4

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Variance N of Items Maximum / Minimum

Item Means 2.625 2.438 2.837 .398 1.163 .037 4

Item Variances .628 .481 .751 .270 1.561 .012 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

H1 7.76 3.733 .626 .395 .746

H2 8.01 3.656 .652 .435 .733

H3 8.06 3.400 .672 .464 .723

H4 7.66 4.321 .519 .270 .795

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

10.50 6.299 2.510 4

FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B6 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B6 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. Factor Analysis

Notes 06-MAR-2016 01:45:45 Output Created Comments

Data

C:\Users\WIN7\Desktop\L3 .sav DataSet1

Input

251 Active Dataset Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File

Definition of Missing

Missing Value Handling

Cases Used

Syntax

MISSING=EXCLUDE: User-defined missing values are treated as missing. LISTWISE: Statistics are based on cases with no missing values for any variable used. FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B6 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B6 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATIO N.

Notes

[DataSet1] C:\Users\WIN7\Desktop\L3.sav

00:00:00.08 00:00:00.07 Resources 126180 (123.223K) bytes Processor Time Elapsed Time Maximum Memory Required

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .835 2918.039 528 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 23.838 30.685 36.901 42.743 47.662 51.800 55.759 59.247 62.303 23.838 6.847 6.217 5.842 4.919 4.138 3.959 3.487 3.056 7.866 2.260 2.052 1.928 1.623 1.365 1.307 1.151 1.009 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7.866 2.260 2.052 1.928 1.623 1.365 1.307 1.151 1.009 .922

11 .856 2.593

12 .827 2.507

13 .809 2.450

14 .767 2.323

15 2.108 .695

16 1.918 .633

17 1.884 .622

18 1.842 .608

19 1.774 .585

20 1.632 .538

21 1.530 .505

22 1.452 .479

23 1.379 .455

24 1.223 .404

25 1.146 .378

26 1.040 .343

27 1.017 .336 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 23.838 23.838 30.685 6.847 36.901 6.217 42.743 5.842 47.662 4.919 51.800 4.138 55.759 3.959 59.247 3.487 62.303 3.056 65.097 2.794 67.690 70.198 72.648 74.971 77.078 78.996 80.880 82.722 84.496 86.128 87.659 89.110 90.489 91.712 92.858 93.898 94.916

.326 .989 28

.324 .983 29

.303 .917 30

.263 .796 95.905 96.888 97.805 98.602

31 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings Total .256 .775 32

.206 .624 99.376 100.000 % of Variance Cumulative %

33 Total Variance Explained Component Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 32

33 Extraction Method: Principal Component Analysis.

1 3 6 7 8 B2 Component Matrixa Component 5 4 .455

.479

.411 .439 2 .319 -.417

E5 Component Matrixa

Component 9 B2

E5 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a. 9 components extracted. Rotated Component Matrixa

Component 5 4 2 3 6 7 8 D2

.414 D1

D6 1 .726 .639 .629 .621 .603 .578 B2

.768 .731

.362

B7 .720 .514 E5

.396

.730 .707 .669 .526 .503

E2 .371

.776 .751 .656 .593

G1 G3

.728 .726 .690 .612

.797 .788 .641

.322 .721 .654 .503

.462

A6 -.331

.338

B1 .520

.481

E1 .513

Rotated Component Matrixa

Component 5 4 1 3 6 7 8 B6 .352 .421

2 .388

C1 Rotated Component Matrixa

Component 9

FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX

B6 C1 .628

/METHOD=CORRELATION. Factor Analysis

Notes 06-MAR-2016 01:46:58 Output Created Comments

Data

C:\Users\WIN7\Desktop\L3 .sav DataSet1

Input

251 Active Dataset Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File

Definition of Missing

Missing Value Handling

Cases Used

Syntax

MISSING=EXCLUDE: User-defined missing values are treated as missing. LISTWISE: Statistics are based on cases with no missing values for any variable used. FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E2 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATIO N.

Notes

[DataSet1] C:\Users\WIN7\Desktop\L3.sav

00:00:00.06 00:00:00.05 Resources 118904 (116.117K) bytes Processor Time Elapsed Time Maximum Memory Required

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .837 2807.729 496 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 23.899 30.955 37.344 43.318 48.263 52.529 56.552 60.007 63.144 23.899 7.057 6.389 5.974 4.945 4.266 4.024 3.454 3.137 7.648 2.258 2.045 1.912 1.582 1.365 1.288 1.105 1.004 7.648 2.258 2.045 1.912 1.582 1.365 1.288 1.105 1.004 .883 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

.856 2.674 11

.815 2.546 12

.767 2.396 13

.752 2.349 14

.690 2.156 15

.624 1.949 16

1.917 .613 17

1.865 .597 18

1.685 .539 19

1.609 .515 20

1.497 .479 21 1.451 .464 22

1.261 .404 23

1.189 .380 24

1.133 .363 25

1.072 .343 26

1.040 .333 27

1.016 .325 28

.952 .305 29

.821 .263 30

.813 .260 31

.226 .706 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 23.899 23.899 30.955 7.057 37.344 6.389 43.318 5.974 48.263 4.945 52.529 4.266 56.552 4.024 60.007 3.454 63.144 3.137 65.904 2.760 68.578 71.124 73.519 75.868 78.024 79.973 81.889 83.754 85.440 87.049 88.546 89.997 91.259 92.448 93.581 94.653 95.693 96.708 97.661 98.482 99.294 100.000

32 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component 4 5 2 3 6 7 8 D2

D5 D6

D4 1 .754 .702 .647 .579 .572 .518 G2

.302

.779 .740 .654 .618

G3 .400

E4 .394

.743 .720 .657 .516

C2 .395

.360 .720 .716 .710 .630

.805 .734 .712 .507

A4 A5

A1 .799 .786 .644

.415 .313 .727 .668 .486

C1 .621

.452

.447 .447

.372

E2 .322

B1 Rotated Component Matrixa

Component 9

.327 D2 D1 D5

-.389 D3 D4 G2

B3 B4

-.374

.526 .467 .465

A2 A6 C1 E1 E2 B1 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 12 iterations. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 B7 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION.

Factor Analysis `

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .835 2675.018 465 .000 Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 24.046 31.253 37.846 43.769 48.606 53.002 57.154 60.531 63.769 24.046 7.207 6.594 5.923 4.836 4.396 4.153 3.377 3.237 7.454 2.234 2.044 1.836 1.499 1.363 1.287 1.047 1.004 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7.454 2.234 2.044 1.836 1.499 1.363 1.287 1.047 1.004 .860

11 .854 2.754

12 .774 2.495

13 .760 2.452

14 .708 2.285

15 .652 2.103

16 .623 2.011

17 1.976 .613

18 1.814 .562

19 1.725 .535

20 1.595 .494

21 1.534 .475 22 1.485 .460

23 1.299 .403

24 1.185 .367

25 1.140 .354

26 1.090 .338

27 1.048 .325

28 1.009 .313

29 .882 .273

30 .840 .260

.227 .733 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 24.046 24.046 31.253 7.207 37.846 6.594 43.769 5.923 48.606 4.836 53.002 4.396 57.154 4.153 60.531 3.377 63.769 3.237 66.544 2.775 69.298 71.793 74.246 76.531 78.634 80.645 82.621 84.435 86.160 87.755 89.289 90.774 92.073 93.258 94.399 95.489 96.537 97.546 98.427 99.267 100.000

31 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa

2 3 6 7 8 Component 5 4 D2

E3 1 .741 .666 .661 .607 .586 .547 .482 G2

.323 G3

.773 .749 .653 .634

C3 .305 .408 C2

-.337 C5

.357 .725 .724 .700 .630

.804 .747 .710 .466

.429 .345 B7

.342 E4

.476 .755 .750 .660 .488

.805 .782 .661

.304 .719 .659 .507

.325

.697 C1

B1 Rotated Component Matrixa

Component 9

.431 D2 D1 D5

B7 E5

.481 E4 E1 A4

A5 A1

-.302

.551

A2 A6 C1 B1 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .828 2548.072 435 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 23.918 31.292 37.961 44.056 48.983 53.516 57.796 61.150 23.918 7.374 6.669 6.095 4.927 4.533 4.280 3.354 7.175 2.212 2.001 1.829 1.478 1.360 1.284 1.006 1 2 3 4 5 6 7 8 9 7.175 2.212 2.001 1.829 1.478 1.360 1.284 1.006 .981

10 .860 2.867

11 .814 2.713

12 .767 2.558

13 .713 2.376

14 .703 2.342

15 .652 2.173

16 2.075 .622

17 1.959 .588

18 1.783 .535 19 1.762 .529

20 1.642 .492

21 1.551 .465

22 1.487 .446

23 1.297 .389

24 1.181 .354

25 1.129 .339

26 1.095 .328

27 1.043 .313

28 .915 .274

29 .873 .262

.228 .761 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 23.918 23.918 31.292 7.374 37.961 6.669 44.056 6.095 48.983 4.927 53.516 4.533 57.796 4.280 61.150 3.354 64.421 3.271 67.288 70.000 72.558 74.935 77.277 79.450 81.524 83.483 85.266 87.028 88.670 90.220 91.707 93.005 94.185 95.314 96.408 97.451 98.366 99.239 100.000

30 FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 B7 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E1 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 B7 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION.

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .835 2675.018 465 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

11 .854 2.754

12 .774 2.495

13 .760 2.452

14 .708 2.285

15 .652 2.103

16 2.011 .623

17 1.976 .613

18 1.814 .562

19 1.725 .535

20 1.595 .494 21 1.534 .475

22 1.485 .460

23 1.299 .403

24 1.185 .367

25 1.140 .354

26 1.090 .338

27 1.048 .325

28 1.009 .313

29 .882 .273

30 .840 .260 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 24.046 24.046 31.253 7.207 37.846 6.594 43.769 5.923 48.606 4.836 53.002 4.396 57.154 4.153 60.531 3.377 63.769 3.237 66.544 2.775 69.298 71.793 74.246 76.531 78.634 80.645 82.621 84.435 86.160 87.755 89.289 90.774 92.073 93.258 94.399 95.489 96.537 97.546 98.427 99.267

.227 .733 100.000

31 Rotated Component Matrixa

Component 5 4 2 3 6 7 8 D2

E3 1 .741 .666 .661 .607 .586 .547 .482 G2

G3 .323

.773 .749 .653 .634

C3 .305 C2 .408

C5 -.337

.357 .725 .724 .700 .630

.804 .747 .710 .466

B7 .429 .345

.476 .755 .750 .660 .488

E4 .342 E1

.805 .782 .661

.304 .719 .659 .507

.325

C1 .697

B1 Rotated Component Matrixa

Component 9

.431 D2 D1 D5

C6 B2

.481 E4 E1 A4

-.302

.551

A2 A6 C1 B1 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 9 iterations. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 B7 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 A6 B1 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 B7 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION.

Factor Analysis

Notes

00:00:00.08 00:00:00.08 Resources 105000 (102.539K) bytes Processor Time Elapsed Time Maximum Memory Required

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .832 2563.263 435 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 24.075 31.519 38.325 44.331 49.099 53.635 57.845 61.230 24.075 7.444 6.807 6.005 4.769 4.536 4.210 3.385 7.223 2.233 2.042 1.802 1.431 1.361 1.263 1.016 7.223 2.233 2.042 1.802 1.431 1.361 1.263 1.016 .977 1 2 3 4 5 6 7 8 9

.860 2.865 10

.829 2.765 11

.764 2.545 12

2.391 .717 13

2.296 .689 14

2.173 .652 15

2.077 .623 16

2.008 .603 17

1.796 .539 18

1.747 .524 19

1.604 .481 20

1.544 .463 21

1.350 .405 22

1.274 .382 23

1.185 .355 24 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 24.075 24.075 31.519 7.444 38.325 6.807 44.331 6.005 49.099 4.769 53.635 4.536 57.845 4.210 61.230 3.385 64.487 3.257 67.353 70.117 72.663 75.054 77.350 79.523 81.600 83.609 85.405 87.152 88.756 90.301 91.651 92.926 94.110

.346 1.153 25

.331 1.105 26

.321 1.071 27

.276 .919 28

.265 .884 29

.227 .758 95.263 96.368 97.439 98.358 99.242 100.000

30 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa

Component 5 4 2 3 6 7 8 D2

.386

.336 D3

E3 1 .724 .655 .635 .611 .608 .604 .483 G2

.470

.328

.332

.411 G3

.752 .709 .666 .603 .365

C6 .787 .757 .609 .606 B2

.312 .802 .769 .701

A4 A5

.799 .766 .676

.771 .750 .637

.431 E4

.428

.307

A6 .722 .670 .497 .468 .601 C1

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 8 iterations. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 A6 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 B7 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 A6 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 B7 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .835 2483.696 406 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 24.544 24.544 32.198 7.653 38.928 6.731 45.059 6.131 7.118 2.219 1.952 1.778 % of Variance Cumulative % 24.544 32.198 38.928 45.059 24.544 7.653 6.731 6.131 7.118 2.219 1.952 1.778 1 2 3 4

1.430 1.360 1.221 1.015 4.933 4.689 4.212 3.501 49.992 54.681 58.893 62.394 5 6 7 8 9 1.430 1.360 1.221 1.015 .946 4.933 4.689 4.212 3.501 3.260

10 .834 2.877

11 .775 2.671

12 .740 2.551

13 .717 2.473

14 .656 2.262

15 .631 2.176

16 .616 2.126

17 .542 1.870

18 .527 1.817

19 .486 1.677

20 .465 1.605

21 .406 1.401

22 .387 1.334

23 .378 1.302

24 .355 1.224

25 .336 1.158

26 .327 1.127

27 .277 .956

28 .268 .925

.236 .815 49.992 54.681 58.893 62.394 65.655 68.532 71.203 73.754 76.227 78.489 80.665 82.790 84.661 86.478 88.155 89.759 91.160 92.494 93.796 95.020 96.178 97.304 98.260 99.185 100.000

29 Extraction Method: Principal Component Analysis. Extraction Method: Principal Component Analysis.a a. 8 components extracted. Rotated Component Matrixa

Component 5 4 2 3 6 7 8 D2

D3 .344

D4 1 .726 .658 .637 .615 .603 .596 C2 .380

.338 .760 .758 .636

.384

C6 .612 G2

.341

.752 .732 .690 .563

G3 .462

.796 .777 .706

.794 .767 .678

A5 A1

E4 .427

.762 .753 .652 .481

.422

.730 .668 .497 .471

.480

.304

C1 .662

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 7 iterations. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 B7 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E3 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 B7 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. Factor Analysis KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square .832 2398.135

Extraction Method: Principal Component Analysis. Extraction Method: Principal Component Analysis.a a. 8 components extracted.

df Sig. 378 .000

Rotated Component Matrixa

Component 5 4 2 3 6 7 8 D2

D1 D3 .344

E3 1 .732 .656 .645 .613 .606 .595 .482 C2 .377

.337 .765 .754 .641 .611

.479

.360

.357 .761 .743 .680 .581

G3 .448

.795 .779 .711

.806 .771 .697

.760 .750

E4 .424 .655 A3

.302

B7 .739 .661 .535 C1 .664 .433

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 B7 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 B7 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. Factor Analysis Notes

[DataSet1] C:\Users\WIN7\Desktop\L3.sav

00:00:00.05 00:00:00.05 Resources 85764 (83.754K) bytes Processor Time Elapsed Time Maximum Memory Required

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .824 2255.668 351 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 24.535 32.337 39.445 45.877 51.086 55.975 60.416 64.156 24.535 7.802 7.108 6.432 5.209 4.889 4.441 3.740 6.625 2.106 1.919 1.737 1.407 1.320 1.199 1.010 6.625 2.106 1.919 1.737 1.407 1.320 1.199 1.010 .876 1 2 3 4 5 6 7 8 9

.830 3.074 10

.739 2.738 11

.718 2.658 12

.689 2.550 13

.622 2.305 14

2.116 .571 15

2.023 .546 16

1.916 .517 17

1.789 .483 18

1.606 .434 19

1.470 .397 20

1.457 .393 21

1.338 .361 22

1.297 .350 23

1.236 .334 24

1.115 .301 25

1.005 .271 26

.907 .245 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 24.535 24.535 32.337 7.802 39.445 7.108 45.877 6.432 51.086 5.209 55.975 4.889 60.416 4.441 3.740 64.156 67.400 3.244 70.474 73.211 75.870 78.420 80.725 82.841 84.864 86.780 88.569 90.174 91.645 93.102 94.440 95.737 96.972 98.088 99.093 100.000

27 Rotated Component Matrixa

Component 5 4 2 3 6 7 8 D2

.350 D3

D4 1 .736 .664 .637 .619 .607 .602 .373 C2

C6 .319 .769 .769 .640 .594 G2

.367 .760 .748 .682

.358

.459 G3 .582 B2

.798 .777 .711

.806 .774 .689

.778 .778 .625

E4 .446 A3

.435

B7 .740 .663 .534 C1 .674

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 7 iterations. FACTOR /VARIABLES A1 A2 A3 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A3 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. Factor Analysis Notes Resources 00:00:00.06

[DataSet1] C:\Users\WIN7\Desktop\L3.sav

79784 (77.914K) bytes Elapsed Time Maximum Memory Required

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .816 2129.790 325 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 24.427 32.502 39.633 46.254 51.576 56.650 61.250 24.427 8.075 7.130 6.622 5.322 5.074 4.600 6.351 2.099 1.854 1.722 1.384 1.319 1.196 1 2 3 4 5 6 7 8 6.351 2.099 1.854 1.722 1.384 1.319 1.196 .947

9 .854 3.286

10 .796 3.062

11 .728 2.800

12 .717 2.758

13 .652 2.508

14 2.334 .607

15 2.146 .558

16 2.100 .546

17 1.962 .510

18 1.792 .466

19 1.599 .416

20 1.520 .395

21 1.414 .368

22 1.361 .354

23 1.289 .335

24 1.172 .305

25 1.052 .274

.952 .247 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 24.427 24.427 32.502 8.075 39.633 7.130 46.254 6.622 51.576 5.322 56.650 5.074 61.250 4.600 64.891 3.641 68.177 71.239 74.040 76.798 79.306 81.640 83.786 85.886 87.848 89.640 91.239 92.760 94.174 95.535 96.824 97.996 99.048 100.000

26 Total Variance Explained Component Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative %

2.880 2.519 2.462 2.419 2.101 1.941 1.603 11.077 9.689 9.468 9.303 8.081 7.465 6.166 11.077 20.766 30.235 39.538 47.619 55.084 61.250 1 2 3 4 5 6 7 8

21 22

26 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa

2 3 5 6 7 Component 4 D2

.362 D3 1 .740 .659 .644 .630 .604 .601 G1

.319 .758 .725 .718 .537

.513 G3 A4

.315 A2

.738 .726 .710 .587 .523

.350 A3

.352 C2

.770 .768 .646 .585

.799

B4 .769 .725 E6

.788 .765 .636

E4 .420

C1 .641

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 7 iterations. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. FACTOR /VARIABLES A1 A2 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G3 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .821 2044.709 300 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 24.995 33.385 40.605 47.225 52.708 57.872 62.568 24.995 8.390 7.219 6.621 5.483 5.164 4.696 6.249 2.098 1.805 1.655 1.371 1.291 1.174 1 2 3 4 5 6 7 8 6.249 2.098 1.805 1.655 1.371 1.291 1.174 .876 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 24.995 24.995 33.385 8.390 40.605 7.219 47.225 6.621 52.708 5.483 57.872 5.164 62.568 4.696 66.072 3.504

9 .822 3.287

10 .774 3.094

11 .723 2.893

12 .663 2.651

13 .607 2.428

14 .559 2.237

15 .556 2.222

16 .519 2.075

17 .475 1.899

18 .441 1.765 19 .415 1.662

20 .373 1.491

21 .366 1.464

22 .349 1.394

23 .312 1.248

24 .281 1.123

.248 .994 69.359 72.453 75.347 77.998 80.425 82.663 84.885 86.960 88.859 90.624 92.286 93.776 95.241 96.635 97.883 99.006 100.000

25 Rotated Component Matrixa

2 3 5 6 7 Component 4 D2

D3 .345

D4 1 .745 .656 .651 .615 .608 .604 G1

.340 .761 .738 .720 .537

G3 .518

C2 .361

.774 .770 .633 .586

.784 .782 .704 .561

.803 .772 .724

.783 .769

.326

E4 .631 .471

C1 .648

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 7 iterations. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. FACTOR /VARIABLES A1 A2 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A2 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .820 1912.173 276 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 25.108 33.543 40.892 47.602 53.312 58.653 63.271 25.108 8.434 7.350 6.710 5.710 5.340 4.619 6.026 2.024 1.764 1.610 1.370 1.282 1.108 1 2 3 4 5 6 7 8 6.026 2.024 1.764 1.610 1.370 1.282 1.108 .868

9 3.311 .795 10 3.165 .760

11 2.853 .685 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 25.108 25.108 33.543 8.434 40.892 7.350 47.602 6.710 53.312 5.710 58.653 5.340 63.271 4.619 66.889 3.618 70.200 73.365 76.218

.645 2.688 12

.607 2.528 13

.559 2.330 14

.556 2.315 15

.479 1.994 16

.466 1.940 17

.429 1.786 18

.373 1.553 19

.367 1.529 20

.349 1.453 21 .313 1.306 22

.289 1.206 23

.277 1.155 78.905 81.433 83.764 86.079 88.072 90.012 91.798 93.352 94.881 96.333 97.639 98.845 100.000

24 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa

2 3 5 6 7 Component 4 D2

.331 D3

D4 1 .745 .670 .643 .619 .613 .607 .381 C2

-.318 C5

.766 .752 .652 .599

.785 .780 .707 .565

A1 A2

.347 .319 .777 .750 .707

.803 .774 .725

.776 .774 .648

.447 E4

C1 .716

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 6 iterations. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. FACTOR /VARIABLES A1 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D1 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .820 1851.410 253 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

1 2 3 4 5 6 7 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 25.709 25.709 34.432 8.723 42.096 7.664 48.634 6.538 54.583 5.949 60.139 5.556 64.839 4.700 5.913 2.006 1.763 1.504 1.368 1.278 1.081 % of Variance Cumulative % 25.709 34.432 42.096 48.634 54.583 60.139 64.839 25.709 8.723 7.664 6.538 5.949 5.556 4.700 5.913 2.006 1.763 1.504 1.368 1.278 1.081

8 .830 3.609

9 .760 3.304

10 .707 3.074

11 .675 2.935

12 .607 2.641

13 .569 2.475

14 .556 2.416

15 .486 2.114

16 .466 2.027

17 .429 1.864 18 .386 1.677

19 .372 1.619

20 .362 1.574

21 .314 1.363

22 .289 1.259

.279 1.213 68.448 71.752 74.826 77.761 80.401 82.876 85.292 87.406 89.432 91.296 92.973 94.592 96.165 97.528 98.787 100.000

23 Rotated Component Matrixa

2 3 5 6 7 Component 4 D2

.303

D3 .330

D4 1 .735 .674 .630 .625 .621 .603 C2 .381 C3

C5 -.316

.765 .753 .656 .602

.382 .781 .746 .727

.827 .803 .706

.800 .772 .729

.779 .775 .640

E4 .447

C1 .720

FACTOR

/VARIABLES A1 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A4 A5 B2 B3 B4 C1 C2 C3 C5 C6 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION. Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .819 1733.614 231 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 26.186 34.514 42.393 49.224 55.390 61.184 65.929 26.186 8.328 7.879 6.832 6.166 5.794 4.745 5.761 1.832 1.733 1.503 1.356 1.275 1.044 5.761 1.832 1.733 1.503 1.356 1.275 1.044 .764 1 2 3 4 5 6 7 8

.720 3.271 9

.684 3.108 10

.633 2.877 11

2.655 .584 12

2.587 .569 13

2.525 .556 14

2.129 .468 15

2.053 .452 16

1.906 .419 17

1.752 .386 18

1.647 .362 19

1.455 .320 20

1.339 .295 21

1.294 .285 22 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 26.186 26.186 34.514 8.328 42.393 7.879 49.224 6.832 55.390 6.166 61.184 5.794 65.929 4.745 69.400 3.471 72.672 75.780 78.657 81.311 83.898 86.424 88.553 90.605 92.512 94.264 95.912 97.366 98.706 100.000

Rotated Component Matrixa

2 3 5 6 7 Component 4 D2

D4 D6 1 .688 .686 .685 .653 .642

C2 .422

C5 -.352

.310 .747 .745 .679 .608

.798 .765 .738

.828 .799 .710

.808 .777 .727

.788 .785 .652

E4 .427

C1 .730

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 7 iterations. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. FACTOR /VARIABLES A1 A4 A5 B2 B3 B4 C2 C3 C5 C6 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G4 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS A1 A4 A5 B2 B3 B4 C2 C3 C5 C6 D2 D3 D4 D5 D6 E4 E5 E6 G1 G2 G4 /PRINT INITIAL SIG KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.3) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX /METHOD=CORRELATION.

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. .814 1600.947 210 .000

Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Total

% of Variance Cumulative % 26.137 34.850 43.093 50.081 56.478 62.455 26.137 8.712 8.243 6.988 6.397 5.977 5.489 1.830 1.731 1.467 1.343 1.255 1 2 3 4 5 6 7 5.489 1.830 1.731 1.467 1.343 1.255 .877

8 .736 3.506

9 .703 3.348

10 .671 3.195

11 3.002 .630

12 2.771 .582

13 2.646 .556

14 2.419 .508

15 2.173 .456

16 2.100 .441

17 1.957 .411

18 1.833 .385

19 1.564 .329

20 1.477 .310 1.378 .289 Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative % 26.137 26.137 34.850 8.712 43.093 8.243 50.081 6.988 56.478 6.397 62.455 5.977 66.631 4.176 70.137 73.485 76.680 79.682 82.453 85.099 87.518 89.691 91.790 93.747 95.580 97.145 98.622 100.000

21 Rotated Component Matrixa

2 Component 4 3 5 6 D3

D6 1 .702 .696 .685 .639 .631

.312 .795 .772 .631 .599

G2 .782 .778 .752 A4

.819 .784 .731

.803 .772 .721

E5 .790 E6 .789

E4 .650

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a. Rotation converged in 6 iterations. Component Transformation Matrix 2 3 4 1 5 6

.352 .625 .302 .518 -.072 -.347 .492 .362 -.621 -.289 .385 .101 .356 -.530 -.165 .679 .227 .230 .492 -.420 -.040 -.271 -.339 -.626 .343 -.112 .696 -.323 .504 .167 .384 .092 .101 -.099 -.653 .630

Component 1 2 3 4 5 6 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. COMPUTE X1=MEAN(D2,D3,D4,D5,D6). EXECUTE. COMPUTE X2=MEAN(C2,C3,C5,C6). EXECUTE. COMPUTE X3=MEAN(G1,G2,G4). EXECUTE. COMPUTE X4=MEAN(A1,A4,A5). EXECUTE. COMPUTE X5=MEAN(B2,B3,B4). EXECUTE. COMPUTE X6=MEAN(E4,E5,E6). EXECUTE. COMPUTE Y=MEAN(H1,H2,H3,H4). EXECUTE. REGRESSION /DESCRIPTIVES MEAN STDDEV CORR SIG N /MISSING LISTWISE /STATISTICS COEFF OUTS BCOV R ANOVA CHANGE /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN /DEPENDENT Y /METHOD=ENTER X1 X2 X3 X4 X5 X6 /RESIDUALS DURBIN /SAVE PRED ZPRED ADJPRED SEPRED ZRESID.

Regression

Notes 06-MAR-2016 02:06:35 Output Created Comments

Data

C:\Users\WIN7\Desktop\L3 .sav DataSet1

Input

251 Active Dataset Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File

Definition of Missing

Missing Value Handling

Cases Used

Syntax

User-defined missing values are treated as missing. Statistics are based on cases with no missing values for any variable used. REGRESSION /DESCRIPTIVES MEAN STDDEV CORR SIG N /MISSING LISTWISE /STATISTICS COEFF OUTS BCOV R ANOVA CHANGE /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN /DEPENDENT Y /METHOD=ENTER X1 X2 X3 X4 X5 X6 /RESIDUALS DURBIN /SAVE PRED ZPRED ADJPRED SEPRED ZRESID.

00:00:00.06 00:00:00.06 3996 bytes Resources

0 bytes Processor Time Elapsed Time Memory Required Additional Memory Required for Residual Plots

Notes

PRE_1

ADJ_1 Variables Created or Modified ZPR_1

ZRE_1 Unstandardized Predicted Value Adjusted Predicted Value Standardized Predicted Value Standardized Residual

[DataSet1] C:\Users\WIN7\Desktop\L3.sav

SEP_1 Standard Error of Predicted Value

Descriptive Statistics Std. Deviation Mean .62745 .61552 .63562 .68387 .57177 .68638 .71618 2.6245 3.0884 3.2281 2.3918 3.5764 2.8792 2.9708 251 251 251 251 251 251 251

Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 Correlations X1 X2 X3 X4 X5

Pearson Correlation

Sig. (1-tailed)

Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 Y 1.000 .431 .380 .573 .320 .312 .500 . .000 .000 .000 .000 .000 .000 251 251 251 251 251 251 251 .431 1.000 .403 .322 .274 .239 .360 .000 . .000 .000 .000 .000 .000 251 251 251 251 251 251 251 .380 .403 1.000 .262 .384 .353 .406 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 251 251 251 251 251 251 251 .573 .322 .262 1.000 .183 .271 .296 .000 .000 .000 . .002 .000 .000 251 251 251 251 251 251 251 .320 .274 .384 .183 1.000 .229 .276 .000 .000 .000 .002 . .000 .000 251 251 251 251 251 251 251 .312 .239 .353 .271 .229 1.000 .278 .000 .000 .000 .000 .000 . .000 251 251 251 251 251 251 251

Correlations X6

Pearson Correlation

Sig. (1-tailed)

Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 Y X1 X2 X3 .500 .360 .406 .296 .276 .278 1.000 .000 .000 .000 .000

X4 X5 X6 Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 .000 .000 . 251 251 251 251 251 251 251

Model Method Variables Removed

1 . Enter Variables Entered/Removeda Variables Entered X6, X4, X3, X5, X1, X2b

a. Dependent Variable: Y b. All requested variables entered.

Model R R Square Change Statistics Model Summaryb Std. Error of the Estimate Adjusted R Square F Change df1 R Square Change .703a .494 .481 .45199 .494 39.628 6 1 Model Summaryb Model Change Statistics Durbin-Watson df2 Sig. F Change .000 1.594 244a

1 a. Predictors: (Constant), X6, X4, X3, X5, X1, X2 b. Dependent Variable: Y

a. Dependent Variable: Y b. Predictors: (Constant), X6, X4, X3, X5, X1, X2

Model ANOVAa df Mean Square F Sig. Sum of Squares Regression 48.574 6 39.628 .000b Residual 49.847 1 Total 98.422 244 250 8.096 .204

Model t Sig.

Coefficientsa Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Beta Std. Error B 1 (Constant) -.107 -.484 .629 .222

X1 X2 X3 X4 X5 X6 .148 .049 .368 .113 .049 .233 .054 .055 .046 .055 .046 .046 .145 .050 .401 .103 .054 .266 2.755 .901 8.015 2.037 1.077 5.050 .006 .368 .000 .043 .282 .000

FILE='C:\Users\WIN7\Desktop\L3.sav'.

DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT.

REGRESSION

/DESCRIPTIVES MEAN STDDEV CORR SIG N

/MISSING LISTWISE

/STATISTICS COEFF OUTS BCOV R ANOVA CHANGE

/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)

/NOORIGIN

/DEPENDENT Y

/METHOD=ENTER X1 X3 X4 X6

/RESIDUALS DURBIN.

a. Dependent Variable: Y GET

Regression

Notes

Output Created 08-MAR-2016 19:37:07

Comments

Data C:\Users\WIN7\Desktop\L 3.sav

Active Dataset DataSet1

Filter Input Weight

Split File

251 N of Rows in Working Data File

Definition of Missing User-defined missing values are treated as missing.

Missing Value Handling

Cases Used

Statistics are based on cases with no missing values for any variable used.

REGRESSION

/DESCRIPTIVES MEAN STDDEV CORR SIG N

/MISSING LISTWISE

/STATISTICS COEFF OUTS BCOV R ANOVA CHANGE Syntax

/CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)

/NOORIGIN

/DEPENDENT Y

/METHOD=ENTER X1 X3 X4 X6

/RESIDUALS DURBIN.

Processor Time 00:00:00.03

Elapsed Time 00:00:00.03

Resources Memory Required 4524 bytes

[DataSet1] C:\Users\WIN7\Desktop\L3.sav

0 bytes Additional Memory Required for Residual Plots

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Y 2.6245 .62745 251

X1 3.0884 .61552 251

X3 2.3918 .68387 251

X4 3.5764 .57177 251

X6 2.9708 .71618 251

Correlations

Y X1 X3 X4 X6

1.000 .431 .573 .320 .500 Y

.431 1.000 .322 .274 .360 X1

Pearson Correlation X3 .573 .322 1.000 .183 .296

.320 .274 .183 1.000 .276 X4

.276 1.000 .500 .360 .296 X6

. .000 .000 .000 .000 Y

.000 . .000 .000 .000 X1

Sig. (1-tailed) .000 .000 . .002 .000 X3

.000 .000 .002 . .000 X4

.000 .000 .000 .000 . X6

251 251 251 251 251 Y

251 251 251 251 251 X1

N 251 251 251 251 251 X3

251 251 251 251 251 X4

251 251 251 251 251 X6

Variables Entered/Removeda

Model Method Variables Entered Variables Removed

1 . Enter X6, X4, X3, X1b

a. Dependent Variable: Y

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square Change Statistics Adjusted R Square Std. Error of the Estimate F Change df1 R Square Change

1 .699a .488 .480 .45242 .488 58.713 4

Model Summaryb

Model Change Statistics Durbin-Watson

df2 Sig. F Change

1 246a .000 1.604

a. Predictors: (Constant), X6, X4, X3, X1

b. Dependent Variable: Y

ANOVAa

Model df Mean Square F Sig. Sum of Squares

Regression 48.070 4 12.017 58.713 .000b

Residual 50.352 246 .205 1

Total 98.422 250

a. Dependent Variable: Y

b. Predictors: (Constant), X6, X4, X3, X1

Coefficientsa

Model t Sig. Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B Std. Error Beta

(Constant) -.014 -.063 .950 .214

.052 .164 X1 .161 3.153 .002

1 .045 .380 X3 .414 8.396 .000

.053 .134 X4 .122 2.512 .013

.044 .250 X6 .286 5.630 .000

a. Dependent Variable: Y

Coefficient Correlationsa

Model X6 X4 X3 X1

X6 1.000 -.181 -.188 -.253

X4 -.181 1.000 -.067 -.174 Correlations X3 -.188 -.067 1.000 -.225

X1 -.253 -.174 -.225 1.000 1 X6 .002 .000 .000 -.001

X4 .000 .003 .000 .000 Covariances X3 .000 .000 .002 -.001

X1 -.001 .000 -.001 .003

a. Dependent Variable: Y

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 1.2750 3.8891 2.6245 .43850 251

Residual -1.43500 1.01802 .00000 .44878 251

-3.077 2.884 .000 1.000 251 Std. Predicted Value

Std. Residual -3.172 2.250 .000 .992 251

a. Dependent Variable: Y