Tìm Hieåu veà Nghieân Cöùu Thò Tìm Hieåu veà Nghieân Cöùu Thò Tröôøng Tröôøng
ạ ọ ạ ọ ố ồ ố ồ
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Đ i H c Kinh T Thành ph H Chí Minh ế Đ i H c Kinh T Thành ph H Chí Minh ế , 2007 October 28thth, 2007 October 28
N i Dung Bu i H c
ổ
ọ
ộ
– Các Loai Hình Nghiên C u Đ nh Tính
ứ
ị
– Th o Lu n Nhóm – L ai Hình Nghiên C u Đ nh Tính Ki u M u
ứ
ể
ả
ậ
ẫ
ọ
ị
• Nghiên C u Đ nh Tính:- ứ ị
0:-
• Case Study 1
c gi
– Xác đ nh v n đ c n đ ấ
ề ầ
ị
ượ
ả
i quy t ế
– Recruitment (Tuy n Đáp Viên)
ể
– Th o Lu n
ả
ậ
i, Phân Tích & Báo Cáo
– Di n Gi ễ
ả
• Th o Lu n Nhóm – 360 ậ ả
• Case Study 2
• C ng c ki n th c “Khái ni m Nghiên C u Th Tr ng” ố ế ị ườ ứ ứ ủ ệ
Page 2
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
• Bài Ki m Tra Nghiên C u Đ nh Tính ứ ể ị
Các lo i hình nghiên c u đ nh tính - TFG
ứ
ạ
ị
• Group discussion (Th o lu n nhóm): kéo dài kh ang 1.5-2 gi
cho 1 nhóm 7-
ả
ậ
ỏ
ờ
10 ng
i có kinh nghi m, l
i s ng, thái đ , hành vi khác nhau nh ng cùng 1
ườ
ệ
ố ố
ư
ộ
tiêu chu n đ nh s n.
ẵ
ẩ
ị
– Short group: thích h p cho nh ng v n đ d gi i quy t hay ng viên đ c bi ề ễ ả ữ ấ ợ ứ ế ặ ệ t (v n ấ
đ nh y c m, tr em, ng i l n tu i, bà m ,…) ề ẻ ạ ả ườ ớ ẹ ổ
– Reconvened group (nhóm tri u t p): giúp hi u sâu h n v hành vi ng i tiêu dùng ệ ậ ể ề ơ ườ
ho c theo dõi nh ng v n đ /câu h i quá ph c t p không th tr l i ngay. Thông ể ả ờ ứ ạ ữ ề ặ ấ ỏ
th ng ng viên s đ c khi đu c tri u t p l n ườ ẽ ượ ứ c yêu c u làm m t bài t p nh tr ộ ỏ ướ ầ ậ ệ ậ ầ ợ
2.
ng tác/vai trò c a 1 ng i – Couple Group (Nhóm kh o sát): nh m kh o sát m i t ả ố ươ ằ ả ủ ườ
trong hành vi mua hàng đ i v i ng i còn l i ố ớ ườ ạ
Page 3
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
– Family Group
Các l
i hình nghiên c u đ nh tính – Depth Interview
ạ
ứ
ị
• Depth Interview (Ph ng v n chuyên sâu): Ph ng v n 1 ng
ấ
ấ
ỏ
ỏ
i ườ
trong kh ang th i gian t
i đa 60 phút nh m tìm ki m nh ng
ỏ
ờ
ố
ữ
ế
ằ
thông tin cao c p, ph c t p hay nh ng v n đ nh y c m/bí m t ậ
ứ ạ
ữ
ề
ấ
ấ
ạ
ả
– Semi-Structured Interview: có th s d ng m t b ng câu h i nh trong ể ử ụ
ộ ả
ỏ
ỏ
quá trình ph ng v n nh m có th t n d ng ph ng v n r ng rãi sau này
ấ ộ
ể ậ
ụ
ấ
ằ
ỏ
ỏ
– Paired Depth Interview:
– Couple Depth Interview
– Parent & Child Interview
– Friendship pairs
– Accompanied Shopping
Page 4
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
ạ
ị
Các lo i hình nghiên c u đ nh tính – Interactive ứ Workshop
• Th
ng dùng đ cung c p gi
i pháp ho c tr l
ườ
ể
ấ
ả
ả ờ
ặ
i nh ng v n đ ề
ữ
ấ
v marketing v i s tham gia tr c ti p c a khách hàng trong quá ự ề
ớ ự
ủ
ế
trình th o lu n: ả
ậ
– Đáp viên c n h i đ nh ng tiêu chu n trên m c trung bình v s sáng t o, ẩ
ộ ủ
ề ự
ứ
ữ
ạ
ầ
c xu h
ng.
k năng cung c p insight và ý th c đ ỹ
ứ
ấ
ượ
ướ
ng xã h i/th tr ộ
ị ườ
– K năng Moderator trong l ai hình này r t đ
c coi tr ng (ch u trách
ấ ượ
ọ
ỹ
ọ
ị
nhi m khuy n khích đáp viên brainstorm và đi u khi n tòan b bu i h i
ổ ộ
ề
ế
ể
ệ
ộ
th o)ả
– C n thi ầ
ế ạ
t t o m t không khí thân thi n, c i m và nh ng tranh lu n trong ở
ữ
ệ
ậ
ộ
ở
h i th o mang tính xây d ng…
ự
ả
ộ
Page 5
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Các lo i hình nghiên c u đ nh tính – Observation
ứ
ạ
ị
• Đáp viên th nh th ang không ý th c / không nh đ
c hành vi mua s m c a
ớ ượ
ứ
ỏ
ỉ
ủ
ắ
mình và không hòan tòan tin t
i c a mình.
ưở
ng vào nh ng câu tr l ữ
ả ờ ủ
– Cung c p thông tin đ y đ và chính xác h n v hành vi th c s (so v i vi c k l i) ớ ệ ể ạ ự ự ủ ề ấ ầ ơ
– Cho phép nhà nghiên c u th tr ị ườ ứ ng hi u rõ h n v ng c nh xã h i tác đ ng lên ữ ả ề ể ộ ộ ơ
m t hành vi mua s m nh t đ nh ấ ị ắ ộ
– Tìm hi u tác đ ng c a môi tr ng mua s m (cách tr ng bày siêu th , qu ng cáo ủ ể ộ ườ ư ắ ả ị
khuy n mãi, thi t k bao bì) ế ế ế
– Xác đ nh c h i đ c ng c t liên quan đ n hành vi mua hàng ơ ộ ể ủ ố ấ ả t c nh ng y u t ữ ế ố ị ế
– Quan sát thu n túy
ầ
– Quan sát & t
ng tác
ươ
Page 6
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
i tiêu dùng c a ng ủ ườ
Q&A
Test Your Understanding! Test Your Understanding!
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Case study
ấ ề
Vi ế ệ ờ
ấ
ể ặ ệ ộ
ủ
t Nam phát Nh n th y n n kinh t ậ tri n r t nhanh trong th i gian 2 năm v a ừ ể ấ qua, tuy nhiên tình hình phát tri n khá t ph c t p – giá tăng r t nhanh đ c bi ệ giá s a b t và tôi không bi t hi n nay ế ẹ ề ệ ự ứ ạ ữ ể ư ế ố
, tôi mu n bi ế ữ t Nam ườ cho Vi quan đi m c a bà m v vi c tăng giá là ng t nh th nào. T ươ hành vi mua s m c a ng ắ ủ ầ ư ố t i mua s a ệ ấ
ố ố
cao c p. Tôi mu n đ u t ư nh ng thi u thông tin ế
Mr. X – Giám Đ c Công Mr. X – Giám Đ c Công Ty S a B t Wyeth ộ ữ Ty S a B t Wyeth ữ ộ Malaysia Malaysia
– B ng ki n th c xã h i, ki n th c nghiên c u th tr ị ườ ứ ứ ứ ế ế ằ ộ ng hãy th o lu n v i nhóm và ậ ả ớ
đ a ra gi i pháp cho Mr.X. ư ả
Page 8
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
– M i nhóm trình bày k h ach c a mình trong vòng 3 phút ế ọ ủ ỗ
Nghiên c u Đ nh Tính – Tuy n Đáp Viên
ứ
ể
ị
•
Ứ
ng viên thích h p và đáng tin c y cho d ự
ậ
ợ
án nh m đ i di n cho t ng l p ng
i tiêu
ệ
ằ
ầ
ạ
ớ
ườ
dùng đ
c đ c p trong d án!
ượ
ề ậ
ự
•
ng viên có kh năng cung c p thông tin
Ứ
ả
ấ
chính xác và thi
t th c (đ c bi
t cho
ế
ự
ặ
ệ
Group Discussion)
Page 9
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nghiên c u Đ nh Tính – Tuy n Đáp Viên
ứ
ể
ị
ng đáp viên đ y đ và đúng ph i áp d ng nh ng quy t c
• Nh m đ m b o l ả
ả ượ
ằ
ủ
ụ
ữ
ả
ầ
ắ
sau:-
– Recruitment questionnaire ph i đ c đi n đ y đ (do ng i tuy n th c hi n trong ả ượ ủ ề ầ ườ ự ể ệ
quá trình tuy n)ể
– Ng ườ i tuy n ph i h i T T C nh ng câu h i theo ĐÚNG TRÌNH T và ghi chép ỏ ả ỏ Ấ Ự Ả ữ ể
theo h th ng ệ ố
– Sau khi có thông tin c n ph i li t kê đáp viên theo nhóm nh m xác đ nh đáp viên có ả ệ ầ ằ ị
đ tiêu chu n hay không cho d án. ủ ự ẩ
– Tuy nhiên, các đáp viên không nên quá đ ng nh t vì nh th s không ph n ánh ư ế ẽ ấ ả ồ
– Không làm trong các ngành liên quan
– Không có b n ho c ng
i thân c a nh ng ng
ạ
ặ
ườ
ủ
ữ
ườ
i nh trên ư
– Không liên quan t
i d án nghiên c u th tr
ng trong vòng 6 tháng
ớ ự
ị ườ
ứ
Page 10
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
đúng th tr ng: ị ườ
Nghiên c u Đ nh Tính – Moderator
ứ
ị
• Moderator ph i ch c ch n DISCUSSION GUIDE và PROJECT OBJECTIVES
ả
ắ
ắ
tr
c khi ti n hành th o lu n
ướ
ế
ả
ậ
– Đ c k guideline tr c khi b c vào phòng làm nhóm ọ ỹ ướ ướ
– Làm quen v i đáp viên ngay khi có th . Cho đáp viên bi t lí do c a cu c ph ng ể ớ ế ủ ộ ỏ
v n, vai trò và lu t tham gia ấ ậ
– T o môi tr ạ ườ ng thân m t và th ai mái nh t có th ể ỏ ấ ậ
– Đi u khi n bu i th o lu n v i t c đ nhanh (nh ng không v i) nh m ki m sóat th i ờ ớ ố ư ể ề ể ả ậ ằ ộ ổ ộ
gian h p líợ
t c nh ng đi m đáp viên ph n h i, cho đáp viên th y s h ng – Nghe c n th n t ẩ ậ ấ ả ự ứ ữ ể ả ấ ồ
kh i c a Moderator khi bàn b c nh ng v n ph i gi thái đ trung l p.Gi ở ủ ư ạ ẫ ả ữ ậ ộ ữ thái đ ộ
nhiên) nh m l y đ c thông tin đúng nh t. trung l p trong su t bu i (m t cách t ố ậ ổ ộ ự ằ ấ ượ ấ
– Không đ c probe (m m l ượ ớ ờ i) đáp viên trong b t kỳ tình hu ng nào ấ ố
– Tóm t c khi sang ph n khác ắ t và cung c p feedback tr ấ ướ ầ
Page 11
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
– Tránh b cài b y đ a ra quan đi m cá nhân ư ể ẫ ị
Nghiên c u Đ nh Tính – Nh ng b t tr c ấ ắ
ứ
ữ
ị
• Đáp viên không đ n vào gi
chót
ế
ờ
• Phát hi n ra đáp viên đ
c tuy n không đúng ch t l
ng trong khi th o lu n
ệ
ượ
ấ ượ
ể
ả
ậ
• Đáp viên không c ng tác/ không có kh năng c ng tác
ả
ộ
ộ
• Khách hàng kiên quy t can thi p vào bu i th o lu n
ế
ệ
ậ
ả
ổ
• M t (ho c h n) đáp viên quá n i tr i giành ph n nói trong su t bu i th o lu n
ổ ộ
ậ
ả
ặ
ầ
ổ
ố
ộ
ơ
• Có quá nhi u tranh cãi trong bu i th o lu n
ề
ả
ậ
ổ
• Moderator không hi u đáp viên!
ể
i mà không t
ng tác)
• Đáp viên th đ ng (ch tr l ụ ộ
ỉ ả ờ
ươ
• Đáp viên mu n / c ý bàn b c v v n đ khác
ề ấ
ề
ạ
ố
ố
• Đáp viên quá chuyên nghi p ệ
Page 12
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Nghiên c u Đ nh Tính – Phân Tích & Báo Cáo
ứ
ị
N u t N u t
t c nh ng khâu trên đ u chính xác và hòan t c nh ng khâu trên đ u chính xác và hòan
ế ấ ả ế ấ ả
ữ ữ
ề ề
thi n, Moderator c ng tác v i ng thi n, Moderator c ng tác v i ng
i tr giúp vi i tr giúp vi
t t
ớ ớ
ộ ộ
ệ ệ
ườ ợ ườ ợ
ế ế
báo cáo và thuy t trình cho khách hàng báo cáo và thuy t trình cho khách hàng
ế ế
Page 13
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
Q&A
Test Your Understanding! Test Your Understanding!
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Case study – Làm vi c theo nhóm
ệ
ế
ố ộ ầ
(users) và t
t hành vi Khách hàng tôi mu n bi tiêu dùng d u g i đ u, nhãn hi u ệ ầ đang s d ng, feedback c a h ọ ủ ử ụ i không s d ng ử ụ ạ ạ
i sao l (non-user)
Moderator
ẽ
ả
ậ
ổ
ẽ
Tôi s phân tích bu i th o lu n nhóm này và tôi s phân tích cho khách hàng nh ng thông tin h c n ọ ầ
ữ
ẽ ợ
Analyst
Tôi s h p tác tr l ả ờ phân tích v bu i th o lu n này ổ
i moderator và ậ ả
ề
Respondent
Page 15
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
ứ
ề
ệ
C ng C “Khái Ni m v Nghiên C u Th ủ ị Tr ườ • Câu 1: Nh ng nét chính c a 2 l ai nghiên c u th tr
ng Đ nh Tính và Đ nh
ố ng” ữ
ị ườ
ứ
ủ
ọ
ị
ị
L
ng? Nêu nh ng đi m chung và riêng gi a 2 l ai nghiên c u này.
ượ
ữ
ữ
ứ
ể
ọ
• Câu 2. Ph ng v n qua m ng – nh ng đi m m nh và đi m
u. V i nh ng
ể ỵế
ữ
ể
ấ
ạ
ạ
ỏ
ữ
ớ
đi m m nh và y u đó ta nên áp d ng l ai hình nghiên c u này nh th nào? ọ
ư ế
ụ
ứ
ế
ể
ạ
• Câu 3. Hãy th
c tính có bao nhiêu giáo viên t
i Tp.HCM? T i sao b n l
i
ử ướ
ạ
ạ ạ
ạ
c tính nh th ?
ướ
ư ế
• Câu 4. B n là Brand Manager c a 1 nhãn hàng. B n v a tung ra 1 TVC. B n
ủ
ừ
ạ
ạ
ạ
h i t
i trong công ty b n v m u qu ng cáo đó nh th nào.
ỏ ấ ả
t c nh ng ng ữ
ườ
ư ế
ề ẩ
ả
ạ
90% khen hay, 10% nói r ng ch a xem. D a trên k t qu đó, b n hài lòng.
ư
ự
ế
ả
ằ
ạ
Page 16
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
– Câu h i: B n có nên tin k t qu đó không? Gi i thích t i sao không và t i sao có ế ả ạ ỏ ả ạ ạ
What’s On – Next Week?
ng
Nghiên C u Đ nh L ứ
ị
ượ
Page 17
Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company
