Nghiên cứu tiếp thị và thông tin

Chia sẻ: Thanh Vien | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

65
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chúng ta trở nên phụ thuộc vào các nghiên cứu nhân khẩu, nghiên cứu thị trường và các cuộc thảo luận nhóm. Chúng ta làm theo những gì thể hiện qua các con số đó. Và dần dần, cứ theo vòng xoay như thế, trí tuệ cũng như cảm nhận của chúng ta bị mờ nhạt, bào mòn bởi vì chúng ta chỉ làm những việc mang tính chất an toàn mà thôi

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu tiếp thị và thông tin

Nghiên cứu tiếp thị và thông tin Chúng ta trở nên phụ thuộc vào các nghiên cứu nhân khẩu, nghiên cứu thị trường và các cuộc thảo luận nhóm. Chúng ta làm theo những gì thể hiện qua các con số đó. Và dần dần, cứ theo vòng xoay như thế, trí tuệ cũng như cảm nhận của chúng ta bị mờ nhạt, bào mòn bởi vì chúng ta chỉ làm những việc mang tính chất an toàn mà thôi. ( Barry Diller, CEO của Fox Broadcasting) Nghiên cứu tiếp thị và thông tin: Tìm kiếm Sự thật ngầm hiểu của Khách hàng Ngành nghiên cứu tiếp thị trên thế giới có doanh thu tính đến hàng tỉ đô la. Nhiều công ty lớn chi hàng triệu đô la cho các khảo sát và nghiên cứu. Maryanne E. Rasmussen – phó chủ tịch cao cấp phụ trách Chất lượng của American Express Travel Related Services Company – cho
biết: “Chúng tôi chi hàng trăm triệu đô la để tìm hiểu khách hàng muốn gì”. Biết được khách hàng muốn gì và nắm bắt được điều đó rõ ràng hơn, nhanh hơn đối thủ cạnh tranh là một công việc rất quan trọng. Những sự thật ngầm hiểu của khách hàng sẽ giúp chúng ta có những sáng tạo trong mọi lĩnh vực kinh doanh. Và đó chính là gốc rễ của mọi sự phát triển và thành công trong kinh doanh. Chương này sẽ chỉ ra những kỹ thuật chính trong nghiên cứu tiếp thị nhằm giúp các bạn hiểu thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Dù có ném hàng tỉ đô la đầu tư cho nghiên cứu, dù ngành nghiên cứu có to lớn và đa dạng (xem Minh họa 4.1), dù có áp dụng rất nhiều các phương pháp thống kê và tâm lý tinh tế đáng tin cậy đến đâu, cũng thật khó để tìm ra những gì khách hàng thực sự mong muốn. MINH HỌA 4.1. Sự phong phú của các nghiên cứu.
Các lĩnh vực nghiên cứu chuyên Ví dụ về các công ty cung cấp dịch vụ biệt Audits & Surveys Worldwide, New York, Tính hiệu quả của (212) 627-9700 quảng cáo NFO Research, Inc., Greenwich, CT, (203) 629-8888 Đánh giá thông điệp Research International, New York, (212) quảng cáo 679-2500 MRD Co., El Cerrito, CA, (510) 525- Thị trường Châu Á 9675 Burke Customer Satisfaction Associates (BCSA), Cincinnati, OH, (800) 264-9970 Brand Consulting Group, Southfield, MI, Đánh giá nhãn hàng (810) 559-2100 The Landis Group, West Palm Beach, FL, (407) 684-3636
GFK/Sofema International, 10 Rue Lionel Terray, Rueil Malmaison Cedex 92500, Thực phẩm và nước France, 3-31-47-14-44-00 giải khát Creative and Response Research Services, Chicago. (312) 828-9200 Burke Customer Satisfaction Associates Marketing giữa các (BCSA), Cincinnati, OH, (800) 264-9970 doanh nghiệp Industrial Market Research Co., Whittier, CA, (310) 698-2341 Thông tin về đối thủ The Becker Research Co., Rocky Hill, NJ, cạnh tranh (609) 951-8570 Kiểm tra tại cửa Capstone Research, Inc., Lyndhurst, NJ, hàng có kiểm soát (201) 939-0600 Kiểm tra đánh giá NFO Research, Inc., Greenwich, CT, (203) thông điệp 629-8888 Nghiên cứu hình I.D. ENTITY, Brea, CA, (800) 355-9817 ảnh
công ty BCSA, Cincinnati, OH, (800) 264-9970 The Blackstone Group, Chicago, IL, (312) Đánh giá mức độ hài 419-0400 lòng của khách hàng Polaris Marketing Research, Atlanta, GA, (404) 816-0353 Thu thập và xử lý Data Recognition Corp., Minnetonka, MN, dữ liệu (612) 935-5900 Data Mapping Services, Akron, OH, (216) Phân tích nhân khẩu 929-1353 Thị trường theo nền Hispanic Market Connections (HMC), Los tảng văn hóa Altos, CA, (415) 965-3859 Perception Research Services, Fort Lee, NJ, Theo dõi ánh mắt (201) 346-1600 (eye tracking) Toronto Focus, Toronto Ontario, Canada, (416) 250-3611 Thảo luận nhóm Roanoke Focus Group Centre, Roanoke,
VA, (703) 342-5364 Manhattan Opinion Center, New York, (212) 557-3085 Phỏng vấn tại điểm Audits & Surveys Worldwide, New York, bán (212) 627-9700 Questar Service Quality Research, Eagan, Khảo sát qua thư MN, (612) 688-0089 SERS, Chicago, IL, (312) 828-0702 Phân khúc/cấu trúc The Arbitron Company, New York, (212) thị trường 887-1300 BAI, Tarrytown, NY, (914) 332-5300 Capstone Research, Inc., Lyndhurst, NJ, Khách hàng bí mật (201) 939-0600 Kiểm tra chọn tên NameQuest, Carefree, AZ, (602) 488-9660 The BASED Group, Covington, KY, (606) Nghiên cứu sản 655-6000 phẩm mới SERS, Chicago, IL, (312) 828-0702
Perception Research Services, Fort Lee, NJ, Kiểu dáng bao bì (201) 346-1600 Mô hình thị trường The BASED Group, Covington, KY, (606) thử nghiệm 655-6000 Khảo sát tại điểm O’Connor Survey Service, Knoxville, TN, bán (615) 525-9989 Xử lý khảo sát Scantron Corp., Tustin, CA, (714) 259-8887 Hoạt động Maritz Marketing Research, Fenton, MO, marketing (314) 827-1610 thử nghiệm Phần trích dẫn mở đầu chương này của Barry Diller là hình ảnh thu nhỏ của một xu hướng đang phát triển đối nghịch với những phương pháp nghiên cứu tiếp thị truyền thống. Nó phản ánh sự thất bại gia tăng của các nhà quản lý - họ có thể sử dụng rất tốt những thống kê, khảo sát nhưng lại thiếu sự hiểu biết thấu đáo mới mẻ đối với khách hàng, sản phẩm và thị trường của họ. Các loại báo cáo nghiên cứu đó thường
chẳng giúp chúng ta làm sáng tỏ vấn đề. Người làm nghiên cứu tiếp thị có thể rất dễ dàng đo lường từng khía cạnh nhỏ riêng biệt nhưng để khái quát hóa tổng thể thị trường thì lại rất khó. Trong biểu đồ trang 20, bạn có thể thấy quy trình tiếp thị dựa vào số lượng và chất lượng của những thông tin mang lại. Thông tin chính là tài sản quý giá nhất của tiếp thị. Chương này chủ yếu xem xét quy trình chính thức trong việc tạo nguồn thông tin đầu vào dồi dào như thế nào. Tuy nhiên, sự phản ứng lại với nghiên cứu tiếp thị cho thấy một vấn đề ít được người ta hiểu, đó là: thông tin thực sự có 2 chức năng rất khác nhau và cần phải được xem xét kỹ lưỡng. Một mặt, phần lớn các nghiên cứu thường lệ và thông tin thu thập đáp ứng một chức năng khá đơn giản (nếu tiêu tốn nhiều thời gian): đảm bảo bạn cũng có đủ thông tin như những đối thủ khác trong ngành. Sẽ là bất lợi cho bạn nếu bạn không biết hoặc biết những thông tin về các khách hàng và thị trường của mình ít hơn các đối thủ cạnh tranh. (Bạn sẽ không thể trả giá nổi cho việc thiếu thông tin. Bất cứ cái gì có thể là tài
sản cũng đều có thể trở thành một khoản nợ). Vì vậy, trong bất kỳ ngành nào, bạn cũng có thể thấy các đối thủ cạnh tranh có xu hướng thực hiện những loại nghiên cứu giống nhau và cũng đầu tư ngân quỹ như nhau vào những nghiên cứu này. Họ chỉ làm khác nhau trong việc quảng cáo, phát triển sản phẩm hay bất kỳ hoạt động tiếp thị cơ bản khác. Họ khảo sát khách hàng của họ, đánh giá hiệu quả của các truyền thông quảng cáo và những việc tương tự như vậy để đảm bảo rằng họ đang theo kịp xu hướng và không bỏ sót bất kỳ một cơ hội cũng như vấn đề hiển nhiên nào. Mặt khác, tính bình đẳng về thông tin cũng chưa đủ. Cứ hỏi sếp hoặc những cổ đông của bạn nếu bạn không tin chúng tôi. Làm thế nào bạn có thể tăng doanh thu, đẩy mạnh thị phần hay là tăng thêm lợi nhuận từ doanh số bán của mình? Câu trả lời là: những sự thật ngầm hiểu mới mẻ. Chức năng chính thứ hai của nghiên cứu đó là mang đến cho công ty bạn một lợi thế thông tin, nắm bắt được một hiểu biết sâu giúp bạn có thể tung ra được một sản phẩm mới hấp dẫn hay áp dụng một cách tiếp cận mới trong phân phối và dịch vụ. Những đột phá trong kinh doanh thường
dựa trên cơ sở những lợi thế về thông tin và những hiểu biết rõ ràng hơn về bức tranh marketing tổng thể do những lợi thế này mang lại như minh họa tại đỉnh của hình chóp trong Minh họa 4.2. Khi Barry Diller phàn nàn rằng các cảm nhận của công ty ông trở nên trì trệ, ông muốn đưa ra một vấn đề là: cách tiếp cận truyền thống những thông tin thu thập được chỉ giúp bạn đi đúng hướng để có lợi thế về thông tin thay vì giúp bạn đạt được lợi thế đó. Nếu không cẩn thận, rất có thể bạn sẽ bỏ ra toàn bộ ngân quỹ cho những nghiên cứu khảo sát đẹp đẽ nhưng chẳng mang đến cho bạn lợi thế thông tin nào cả. Hẳn bạn còn nhớ một mẫu quảng cáo American Express trên TV, trong đó có cảnh một nữ doanh nhân trẻ thành đạt đã “khai trương” thẻ tín dụng mới của mình bằng cách mời người chồng (cũng rất thành đạt) của mình cùng dùng bữa tối. Mẫu quảng cáo được phát sóng trên cả nước trong một khoảng thời gian ngắn, sau đó đã bị ngưng lại do kết quả của một số khảo sát cho thấy nhiều người tiêu dùng nghĩ rằng, mẫu quảng cáo này rất tệ. Trong một nghiên cứu thú vị, Ogilvy & Mather – một công ty quảng cáo thực hiện chiến dịch này – đã yêu cầu người tiêu dùng
hãy thử tưởng tượng rằng họ đang trò chuyện cùng thẻ American Express. Một người được hỏi khi tham gia vào cuộc nghiên cứu tưởng tượng một chiếc thẻ American Express, đã ghi: “Anh không phải là loại người phù hợp với tôi – anh không theo kịp được đâu”2. Ogilvy đã chuyển thành hình ảnh quảng cáo “một nhóm người dùng thẻ khá ‘hờ hững’. Vẫn đẹp mã, vẫn thanh lịch, nhưng trong khung cảnh thư giãn hơn – chẳng hạn hai người cùng tham gia một kỳ nghỉ tình cờ”, như đã đăng trên tạp chí Forbes. Những quyết định dựa trên mẫu thông tin của người tiêu dùng như vậy không phải là bất thường đối với American Express (viết tắt là Amex). Công ty sử dụng những thông tin lạc thường xuyên với các chủ thẻ để tích luỹ thành nguồn dữ liệu đáng kể cho họ. Ví dụ như, mỗi tuần một lần máy tính của họ có thể cập nhật và cung cấp khỏang 450 mẩu thông tin về một chủ thẻ. Như vậy, cho đến nay, cơ sở dữ liệu khách hàng đó đã lưu được 500 tỉ byte dữ liệu – quá nhiều đến mức chỉ những hệ điều
hành tinh vi nhất chạy đồng thời mới xử lý nổi. Amex sử dụng những thông tin đó để nhắm đến những nhóm khách hàng mục tiêu nhất định cho việc kinh doanh bất kỳ mặt hàng hỗ trợ lẫn nhau nào – từ việc đặt tạp chí dài hạn và thiết bị âm thanh đến vỉ nướng gas. Những nhân viên tiếp thị của Amex xác định từ đó những phụ nữ thường mua sắm quần áo của họ tại Saks Fifth Avenue và tặng họ những phiếu giảm giá mua giày tại cửa hiệu đó để tưởng thưởng cho họ đã sử dụng thẻ Amex. Rất nhiều câu chuyện về sự thành công trong lĩnh vực tiếp thị dựa vào việc thu thập và diễn giải thành công những thông tin tiếp thị. Tuy nhiên, thông tin hữu dụng thường khó đạt được. Các chuyên gia quản lý thường phàn nàn về những thông tin tiếp thị họ đang có. Liệu Amex có thực sự cần đến cả 450 mẫu thông tin về mỗi chủ thẻ hay không? Tại sao với tất cả những thông tin như vậy mà trước đây công ty vẫn không biết được quảng cáo của họ thất bại cho đến khi Ogilvy & Mather đề nghị người tiêu dùng trò chuyện với thẻ của họ?