Nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết này tập trung nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng trên nhận thức của khách du lịch nội địa nhằm nhận diện các nhân tố và xác định độ mạnh tính cách điểm đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính cách điểm đến du lịch có thể được nhận diện qua ba nhóm nhân tố (sự chân thành, sự sôi nổi, hiền hòa-có năng lực) với mười ba thuộc tính, trong đó kết quả thống nhất với các nghiên cứu trước thể hiện ở sự chân thành và sôi nổi là 2 nhân tố chính, nhân tố tính cách xuất hiện cho điểm đến du lịch Đà nẵng là sự hiền hòa-có năng lực .

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng

HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) NGHIÊN CỨU TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG THE STUDY OF DESTINATION BRAND PERSONALITY FOR DA NANG’S TOURISM TS. Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Minh Huy Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Với sự mở rộng và phát triển các khái niệm về thương hiệu, hiện nay các điểm đến, địa điểm du lịch cũng có thể có thương hiệu. Tính cách thương hiệu điểm đến đã trở thành một cấu trúc quan trọng trong việc hiểu tiến trình lựa chọn của du khách và là một cách thức tạo sự khác biệt, gia tăng khả năng cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch với nhau. Bài báo này tập trung nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng trên nhận thức của khách du lịch nội địa nhằm nhận diện các nhân tố và xác định độ mạnh tính cách điểm đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính cách điểm đến du lịch có thể được nhận diện qua ba nhóm nhân tố (sự chân thành, sự sôi nổi, hiền hòa-có năng lực) với mười ba thuộc tính, trong đó kết quả thống nhất với các nghiên cứu trước thể hiện ở sự chân thành và sôi nổi là 2 nhân tố chính, nhân tố tính cách xuất hiện cho điểm đến du lịch Đà nẵng là sự hiền hòa-có năng lực . Từ khóa: Tính cách thương hiệu, thương hiệu địa phương, thương hiệu điểm đến, tính cách thương hiệu điểm đến, các nhân tố của tính cách thương hiệu điểm đến, Đà Nẵng. ABSTRACT For expanding and developing of brand concept, today, tourism’s destination can also have the brand. Destination brand personality has become an important construct to understand a choice process of tourists. This study focus on researching destination brand personality of Danang’s tourism and is based on consumer’s awareness about the domestic tourism. The study aims to identify dimensions and strengths of personality destination. In this research, we have found three dimensions of Danang’s destination brand personality: sincerity, excitement, competence-charming, which consist of thirteen items. Among them, sincerity and excitement are 2 principal factors of destination personality, like almost of previous studies. The new factor of destination for Da nang is competence-charming. Keywords: Brand personality, place brand, destination brand, destination brand personality, dimensions of destination brand personality, Da Nang. 1. Giới thiệu thích, cũng như sự gắn bó mạnh mẽ của du Đà Nẵng là một thành phố lớn ở Miền khách với điểm đến. Vì vậy, nghiên cứu về tính Trung, được biết đến như là một điểm sáng về cách thương hiệu điểm đến đã thu hút đáng kể phát triển du lịch trong những năm gần đây. sự quan tâm của giới hàn lâm và thực tiễn Xây dựng thương hiệu điểm đến mạnh, độc trong giai đoạn gần đây. đáo với du khách trong và ngoài nước là một Nghiên cứu về tính cách thương hiệu trong các mục tiêu của du lịch Đà Nẵng. Nhận điểm đến là hướng tiếp cận mới mẻ trên thế diện và xây dựng đúng tính cách thương hiệu giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Cho điểm đến, một thành phần quan trọng của hình tới nay, những lý luận về tính cách thương hiệu ảnh điểm đến là một trong những phương thức nói chung, cũng như tính cách thương hiệu hiệu quả để thực hiện được điều này. điểm đến nói riêng vẫn gây nhiều tranh luận. Khi điểm đến du lịch xem như một con Việc nghiên cứu về tính cách thương hiệu điểm người với những tính cách riêng có, thì thương đến ứng dụng cho du lịch Đà Nẵng là một hiệu điểm đến sẽ ghi dấu ấn khác biệt và độc hướng tiếp cận mới cả về mặt lý luận cũng như đáo trong tâm trí du khách so với các đối thủ thực tiễn tại Việt Nam nói chung và Đà Nẵng cạnh tranh, đồng thời tạo sự lôi cuốn và yêu nói riêng. 147
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Nghiên cứu này gồm 3 mục tiêu: (1) phát các liên tưởng thương hiệu) là thành phần then triển và hiệu lực hóa thang đo lường tính cách chốt tạo nên tài sản thương hiệu1. thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng, (2) đo 2.1.2. Thương hiệu điểm đến (Destination lường độ mạnh của các nhân tố tính cách, (3) Brand) gợi ý giải pháp định vị và truyền thông cho Thương hiệu điểm đến là một phạm trù hẹp thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng. hơn của thương hiệu địa phương (Place Brand). 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên Theo đó, thương hiệu địa phương được định cứu nghĩa là "một quốc gia, thành phố, vùng miền, 2.1. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích thị trấn, một điểm đến du lịch...hình thành một 2.1.1. Thương hiệu và tính cách thương hiệu hệ thống kết nối trong tâm trí các giới hữu quan trên cơ sở hình ảnh, lời nói, hành vi, các Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ biểu tượng, thuộc tính đặc trưng của một địa (American Marketing Association) (1960), phương" (Keller, 1993). thương hiệu được xác định đó là "một tên gọi, thuật ngữ, ký tự, biểu tượng, hình vẽ hoặc bất Dựa trên nền tảng của David Aaker (1991) kỳ một cấu trúc nào khác nhằm nhận diện các về cách tiếp cận thương hiệu, Ritchie và cộng hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc 1 sự (1998) xác định thương hiệu điểm đến đó là nhóm người bán và để phân biết chúng với "một cái tên, biểu tượng, biểu trưng, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh". hoặc là sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện và tạo sự khác biệt cho điểm đến, truyền đạt sự Theo Aaker (1995) cho là mặc dù thương hứa hẹn và kỳ vọng trong tâm trí du khách". hiệu không phải là con người tuy nhiên nó vẫn Như vậy, cũng như sản phẩm/dịch vụ, một có thể có những tính cách của con người và đó điểm đến có thể có thương hiệu nhưng quá là kết quả của quá trình truyền thông và định vị trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho của thương hiệu. Tính cách thương hiệu phản điểm đến khác biệt và khó khăn hơn xây dựng ánh cảm xúc của con người về thương hiệu thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ. (Keller, 1993). Tính cách con người được xem là lý luận nền tảng trong các nghiên cứu về tính 2.1.3. Tính cách thương hiệu điểm đến cách thương hiệu. Tính cách thương hiệu điểm đến là một Một thương hiệu có thể được xem như một khái niệm rất mới trong Marketing. Trong khi con người và có tính cách giống con người đó hình ảnh điểm đến được hình thành trong là do người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những năm 1960, thì các tiếp cận về tính cách những thương hiệu mà nó phản ánh hay hình thương hiệu điểm đến mới chỉ được hình thành dung về bản thân mình và việc tiêu dùng sản trong những năm gần đây (Hosany, Ekinci, phẩm cho phép giải thích một số hình ảnh nhất 2006). Khái niệm về tính cách thương hiệu định về "cái tôi" (Sirgy, 1982a). Năm 1997, điểm đến được thừa kế và mở rộng từ khái Jennifer L. Aaker đã đưa ra một khái niệm về niệm tính cách thương hiệu sản phẩm/dịch vụ. tính cách thương hiệu. Bà cho là tính cách Một điểm đến đã được nhân cách hóa và thương hiệu là "tập hợp tất cả các tính cách của được xem như là một con người, mang đầy đủ con người gắn với một thương hiệu". những đặc điểm, tính cách của một con người. Tính cách thương hiệu được hình thành 1 Brand equity: Giá trị gia tăng cho sản phẩm, xuất dựa trên nền tảng về "cái tôi" của người sử phát từ những thành tố: nhận biết tên thương hiệu, dụng thương hiệu. Tính cách thương hiệu là các liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận một thành phần quan trọng của hình ảnh và lòng trung thành với thương hiệu, cung cấp nền tảng cho tạo dựng lợi thế cạnh tranh và những thương hiệu, mà hình ảnh thương hiệu (tập hợp nguồn ngân quĩ trong tương lai của sản phẩm (Aaker D.A., 1991). 148
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Tính cách thương hiệu điểm đến đó là "tập hợp xem các quốc gia ấy là một con người, tất cả những tính cách của con người gắn với D’Autos và cộng sự (2007) đã xây dựng một một điểm đến và được nhận diện trong tâm trí thang đo tính cách quốc gia gồm 6 nhân tố (dễ của du khách" (Hosany và cộng sự, 2006). thương, độc ác, tự phụ, siêng năng, phù hợp, Điểm đến là một vật vô tri, vô giác nhưng đã khiêm tốn) với 24 thuộc tính. Trong một nghiên cứu khác, Melike và cộng sự (2008) đã được nhân cách hóa và được xem như một con dựa trên quy trình nghiên cứu của J. Aaker người, mang đầy đủ các đặc điểm, đặc trưng, (1997), Sammer Hosany và Yuksel Ekinci các tính cách của một con người và hoàn toàn (2006) xây dựng một thang đo tính cách thành độc lập, không phụ thuộc vào người dân hay du phố với 6 nhân tố (sôi nổi, nham hiểm, thanh khách có liên kết với điểm đến này. thản, có năng lực, bảo thủ, thô kệch), bao gồm 2.1.4. Đo lường tính cách thương hiệu điểm 14 thuộc tính. Tuy nhiên, các thang đo này chỉ đến ứng dụng trong các nghiên cứu chuyên biệt, chưa có nhiều các nghiên cứu chấp nhận và Hiện nay, có nhiều tranh cãi liên quan đến ứng dụng sau đó do vậy chưa đảm bảo được các loại thang đo tính cách thương hiệu, cũng tính khái quát và hiệu lực. như là tiến trình xây dựng thang đo tính cách thương hiệu. Trong đó thang đo tính cách Sammer Hosany và Yuksel Ekinci (2006) thương hiệu được phát triển bởi J. Aaker đã lần đầu tiên kiểm tra tính ứng dụng thang đo (1997) là thang đo phổ biến và có tính khái của J. Aaker (1997) cho một điểm đến du lịch quát cao nhất. Thang đo này đã được ứng dụng và công nhận thang đo này đảm bảo được độ đo lường trong các ngành và lĩnh vực khác tin cậy, tính hiệu lực và mức độ khái quát nhau như nhà hàng, khách sạn, ngành ô tô... và chung trong việc đo lường. Quan điểm này sau đó được ứng dụng tại các nền văn hóa khác cũng đã được các nghiên cứu sau đó về tính nhau. cách thương hiệu điểm đến ủng hộ và áp dụng thành công trong đo lường tính cách thương Dựa trên nền tảng mô hình 5 nhân tố tính hiệu điểm đến như Burhan Kilic và cộng sự cách con người (Big Five) (dễ bị kích thích, có (2012), Sheng Ye (2012), Xiangping (2009), ý thức, dễ chịu, hướng ngoại và cởi mở), Baloglu và cộng sự (2007), Murphy và cộng sự Jennifer L. Aaker (1997) sử dụng phương pháp (2007). từ vựng của Goldberg để tìm ra thang đo tính cách thương hiệu qua nghiên cứu 37 thương 2.1.5. Khung nghiên cứu hiệu thuộc 3 nhóm gồm: sản phẩm biểu tượng, Trong nghiên cứu này, thang đo tính cách sản phẩm tiện ích và sản phẩm biểu tượng-tiện thương hiệu của Aaker J (1997) đã được lựa ích. Cuối cùng, một thang đo gồm 42 đặc tính chọn để ứng dụng trong đo lường bởi 3 lý do được chia thành 15 nhóm và được cấu trúc sau: (1) thang đo này đã được Hosany và cộng thành 5 nhân tố đã được hình thành. Năm nhân sự (2006) kiểm tra tính ứng dụng cho 1 điểm tố trong thang đo tính cách thương hiệu (Brand đến du lịch và đảm bảo có đủ độ tin cậy, tính Personality Scale BPS) của Aaker bao gồm: sự hiệu lực và tính khái quát cao, (2) rất nhiều các chân thành, sự sôi nổi, có năng lực, sự tinh tế nghiên cứu chấp nhận việc ứng dụng thang đo và thô kệch (Ruggedness). tính cách thương hiệu cho điểm đến du lịch Trong các nghiên cứu về tính cách thương (Burhan Kilic và Serhat Adem, 2012; Sheng hiệu địa phương/quốc gia/thành phố, một số Ye, 2012; Usakli và Baloglu 2010; Xiangping nhà nghiên cứu đã tự xây dựng một thang đo 2009...), (3) thang đo tính cách thương hiệu của tính cách riêng cho các nghiên cứu của mình Aaker J (1997) là thang đo có tính cấu trúc, bởi những tác giả này cho rằng xây dựng thang toàn diện và có tính khái quát cao nhất trong đo gắn với một điểm đến/quốc gia/thành phố sẽ giai đoạn hiện nay, được nhiều nghiên cứu tốt hơn việc ứng dụng thang đo tính cách sản trước đó công nhận sử dụng nhằm đo lường phẩm/dịch vụ. Trong một nghiên cứu khám tính cách thương hiệu của một điểm đến du phá (Exploratory research) về quốc gia nếu như lịch. 149
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 2.2. Phương pháp nghiên cứu Những thuộc tính bị loại bỏ là những thuộc Nghiên cứu này được tiến hành bao gồm 3 tính có giá trị trung bình từ 3 trở xuống. giai đoạn cơ bản gồm: nghiên cứu sơ bộ lần 2.2.3. Nghiên cứu chính thức thứ 1, nghiên cứu sơ bộ lần thứ 2 và nghiên Trong thời gian từ ngày 2/4 đến ngày 25/4 cứu chính thức. Trước khi tiến hành nghiên năm 2013 với phương pháp chọn mẫu phi xác cứu, thang đo tính cách thương hiệu của Aaker suất, 250 du khách du lịch nội địa đến các điểm J (1997) đã được dịch theo phương pháp dịch du lịch nổi tiếng (tương tự như các nghiên cứu xuôi – ngược (Back translation) nhằm phản sơ bộ) của Đà Nẵng đã được mời để tham gia ánh chính xác nhất ngữ nghĩa theo ngôn ngữ phỏng vấn. Tiếng Việt Một bảng câu hỏi định lượng đã được xây Các phần mềm phân tích thống kê đã được dựng nhằm làm công cụ thu thập dữ liệu thực sử dụng trong việc xử lý và phân tích dữ liệu tế. Bảng câu hỏi gồm hai phần chính: (1) cung bao gồm: Excel (Etables Utilities), SPSS 16.0 cấp một số các thông tin về lịch trình và các và AMOS 18.0. Các kỹ thuật phân tích nội thông tin cá nhân của đáp viên, (2) Các đáp dung (Content analysis), phân tích nhân tố viên đã được hỏi "Nếu như xem du lịch Đà khám phá (Exploratory factor analysis), kiểm Nẵng như là một con người thì bạn nghĩ con định độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha, phân người này sẽ có những tính cách như thế nào?. tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor Hãy cho chúng tôi biết mức độ gắn kết của analysis), phân tích thống kê số trung bình những tính cách sau đây với du lịch Đà cũng được được sử dụng. Nẵng’’. Câu trả lời của đáp viên là đánh giá 2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 mức độ gắn kết của từng thuộc tính với du lịch Nghiên cứu này được thực hiện trên 100 Đà Nẵng bằng thang điểm Likert 5 (1-rất đáp viên là du khách du lịch nội địa đến các không gắn kết, 5-rất gắn kết). điểm du lịch nổi tiếng tại Đà Nẵng (Bà Nà, Ngũ Hành Sơn, bán đảo Sơn Trà, bờ sông Hàn, 3. Kết quả và thảo luận chùa Linh Ứng, các bãi biển... ) trong thời gian 3.1. Kết quả nghiên cứu từ ngày 2/3 đến ngày 10/3 năm 2013. Mục tiêu Nghiên cứu sơ bộ lần 1 là nhằm bổ sung thêm các thuộc tính mới gắn kết với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất thu được Kỹ thuật liên tưởng tự do đã được sử dụng, tổng cộng 471 từ và cụm từ qua 95 bảng điều cụ thể đáp viên được yêu cầu liệt kê ít nhất 5 từ tra hợp lệ. Sử dụng kỹ thuật phân tích nội dung hoặc cụm từ chỉ tính cách mà có thể gắn kết bằng phần mềm Excel/eTables Utilities, cuối với du lịch Đà Nẵng nếu xem địa điểm du lịch cùng có 74 từ và cụm từ khác nhau đã được giữ này như là một con người. Những từ được lựa lại để tính tần suất. chọn là những từ có tần suất từ 10% trở lên Tuy nhiên, độ mạnh của những từ, cụm từ (theo kinh nghiệm các nghiên cứu trước đây). này không quá lớn trong nhận thức của du 2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 khách. Tần suất của các từ có sự chênh lệch rất Nghiên cứu này tiếp tục được tiến hành ít hoặc thậm chí là không có sự chênh lệch. trên 100 du khách nội địa đến Đà Nẵng trong Bảng 1 cho thấy những từ, cụm từ có tần suất khoảng thời gian từ ngày 12/3 đến ngày 25/3 lớn hơn 10% được giữ lại trong các phân tích năm 2013 và cũng tại các điểm du lịch nổi tiếp theo. tiếng ở Đà Nẵng như trên. Mục tiêu của giai đoạn này là loại bỏ những thuộc tính gắn kết Bảng 1: Các thuộc tính được lựa chọn thấp hoặc không gắn kết với điểm đến du lịch STT NỘI DUNG TẦN SUẤT (%) Đà Nẵng, 42 thuộc tính trong thang đo của J. 1 Cởi mở 13.7 Aaker (1997) đã được liệt kê thành 1 danh sách 2 Năng động 12.6 và được đánh giá bằng thang điểm Likert 5 3 Thân thiện 12.4 mức độ (1-rất không gắn kết, 5-rất gắn kết). 4 Nề nếp 11.3 5 Vui vẻ 11.1 150
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) (Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần 1) Trong những từ được giữ lại có 3 từ đồng nhất với thang đo của Aaker J (1997) đó là cởi mở(Outdoorsy), vui vẻ và thân thiện. Hai thuộc tính là những tính từ mới được khám phá trong nghiên cứu dựa trên nhận thức của du khách là nề nếp và năng động. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 Trong 100 bảng điều tra được phát ra chỉ có 98 bảng trong số đó là hợp lệ. Kết quả phân tích số trung bình đã giữ lại 24 thuộc tính là những tính từ chỉ tính cách trong thang đo tính cách của Aaker J (1997) có trị số mean lớn hơn 3 (bảng 2). Trong đó các thuộc tính là những tính từ của 2 nhân tố: sự chân thành và sự sôi nổi được giữ lại nhiều nhất, lần lượt là 8/12 và (Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần 2) 6/11 . Nhân tố sự thô kệch bị loại bỏ 4 trên 5 tính từ và là nhân tố có các thuộc tính bị loại Tích hợp với kết quả của nghiên cứu sơ bộ bỏ cao nhất. lần 1, một thang đo giả định tính cách thương Bảng 2: Các thuộc tính được giữ lại và loại bỏ từ hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng được hình các nhân tố thành với tổng cộng 26 thuộc tính và được cấu trúc thành 6 nhóm nhân tố (hình 1). Trong đó có 24 thuộc tính được cấu trúc thành 5 nhân tố được duy trì từ thang đó của Aaker J (1997) và 2 thuộc tính mới được gộp thành 1 nhóm nhân tố mới. Hình 1: Thang đo tính cách thương hiệu điểm đến Đà Nẵng tiền kiểm định (Nguồn: Kết quả nghiên cứu sơ bộ lần 1 & 2) Nghiên cứu chính thức 48.6% là nữ. Trong đó có 51.4% thuộc nhóm Trong số 250 du khách tham gia phỏng vấn tuổi từ 21-35 và đây cũng là nhóm chiếm tỷ lệ ở nghiên cứu chính thức có 51.4% là nam và cao nhất, nhóm tuổi trên 60 chỉ chiếm 5.2% và 151
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG chiếm tỷ lệ thấp nhất. Các nhóm tuổi còn lại phương sai trích đạt giá trị 58.533% >50%, các chiếm từ lệ từ 12-16%. hệ số tải nhân tố (factor loading) đều lớn hơn Phân tích nhân tố khám phá với phương hoặc xấp xỉ gần bằng 0.5 (bảng 3). Giá trị pháp trích Principal Components với phép KMO đạt 0.5≤0.682≤1 và kiểm định Chi- xoay Varimax đã loại bỏ 8 thuộc tính từ 26 square đạt được mức ý nghĩa thống kê với giá thuộc tính ban đầu, còn lại 18 thuộc tính và trị Sig đạt 0.000
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.890>0.9 Root Mean Square Residual (RMR) 0.025
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Hiện đại 4.0201 0.676 F2: Sự chân thành (17, 52%) Thân thiện 4.0522 0.788 Trung thực 3.9357 0.740 0.767 Thực tế 3.7992 0.701 Vui vẻ 4.0120 0.690 Đa cảm 3.8183 0.659 F3:Hiền hòa - Có năng lực (11,69%) Hiền hòa 3.7590 0.740 Tự tin 3.5462 0.737 0.691 Dễ tính 3.6707 0.697 Thành đạt 3.6064 0.680 (Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức) 3.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu cộng sự 2006 và Xiangping Li năm 2009, các Nghiên cứu này đã ứng dụng thang đo tính nghiên cứu của Burhan Kilic và Serhat Adem cách thương hiệu của Aaker J (1997) cũng như (2012) và Sheng Ye (2012) thì có đến 4 trong 5 là các khái niệm về tính cách thương hiệu điểm nhóm nhân tố được giữ lại và tiếp tục duy trì đến trong bối cảnh nghiên cứu về du lịch Đà trong thang đo tính cách thương hiệu điểm đến. Nẵng. Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu quan Số lượng các nhóm nhân tố ít hơn 5 so với trọng khi nhận diện và phát triển một thang đo thang đo tính cách thương hiệu sản phẩm/dịch tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà vụ cũng là quan điểm được nhận định bởi Nẵng với 13 thuộc tính và được cấu trúc thành Hosany và Ekinci (2006), Caprara và cộng sự 3 nhóm nhân tố gồm: sự chân thành, sự sôi (2001). Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng đã nổi, hiền hòa-có năng lực. Kết quả của nghiên chứng tỏ rằng thang đo này đòi hỏi tính linh cứu này đã hỗ trợ và ủng hộ thêm những lý hoạt khi ứng dụng với từng bối cảnh nghiên luận và quan điểm của các nghiên cứu trước về cứu khác nhau để gia tăng tính hiệu quả và thương hiệu và tính cách thương hiệu điểm đến khái quát (Kết quả của nghiên cứu sơ bộ 1 và cũng như là tiền đề cho việc xây dựng thang đo 2). tính cách thương hiệu điểm đến trong bối cảnh Như đã trình bày tại phần 2, có nhiều các văn hóa tại Việt Nam. tranh luận liên quan về thang đo tính cách Đầu tiên, với kết quả này, nghiên cứu đã thương hiệu nói chung và điểm đến nói riêng, cho thấy rằng thang đo tính cách thương hiệu thực tế cho thấy rằng kết quả của các nghiên của Aaker J (1997) hoàn toàn có thể ứng dụng cứu về tính cách thương hiệu điểm đến khác trong đo lường tính cách thương hiệu điểm nhau là khác nhau. Tuy nhiên, hai nhân tố là đến. Quan điểm này cũng tương đồng với quan "sự chân thành" và "sự sôi nổi" là hai nhóm điểm và kết quả của các nghiên cứu trước (như nhân tố chính được nhận diện trong nghiên Hosany và cộng sự 2006, Murphy và cộng sự cứu, kết quả cho thấy như thống nhất với hầu 2007-2008, Sheng Ye 2012, Xiangping 2009...) hết các nghiên cứu có trước. Theo Hosany và về tính cách thương hiệu điểm đến. Bằng Ekinci (2006), nguyên nhân của hiện tượng này chứng là đã có 3 trong 5 nhóm nhân tố trong là bởi du khách luôn luôn mô tả điểm đến du thang đo của Aaker J đã được giữ lại trong lịch là một nơi độc lập và đáng tin cậy, điều nghiên cứu này, kết quả này cũng tương đồng này sẽ làm họ cảm thấy an tâm và giảm đi các với kết quả trong nghiên cứu của Hosany và lo lắng khi đến với một môi trường mới. Hơn 154
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) nữa, mục đích đi du lịch là nhằm thõa mãn sự du lịch Đà Nẵng đảm bảo độ tin cậy và hiệu thư giãn hoặc giải trí do vậy các du khách luôn lực. Đây là một thang đo được thừa kế và mở luôn có cảm giác phấn khích và sôi nổi khi đi rộng từ thang đo tính cách thương hiệu của đến bất kỳ các địa điểm nào. Nhân tố "sự thô Aaker J (1997), đó là một điểm mới của nghiên kệch" là nhân tố bị loại bỏ trong nghiên cứu cứu trong bối cảnh nghiên cứu về tính cách này cũng như là các nghiên cứu có trước mà thương hiệu điểm đến ở Đà Nẵng nói riêng và điều này theo Yong Gu Sul và cộng sự (2011) Việt Nam nói chung. Hơn nữa, kết quả của là do nhân tố này có gắn kết chặt chẽ với văn nghiên cứu một lần nữa đã khẳng định và ủng hóa nước Mỹ và khi ứng dụng tại các nền văn hộ thêm các tranh luận liên quan đến tính cách hóa khác nó đã thay đổi. thương hiệu điểm đến nói chung và việc ứng dụng thang đo tính cách của Aaker J (1997) Bên cạnh đó, có sự chuyển dịch của các cho điểm đến nói riêng. Kết quả này có ý nghĩa thuộc tính giữa các nhóm nhân tố với nhau so to lớn cả về mặt lý luận cũng như là thực tiễn với nhân tố ban đầu (Murphy và cộng sự 2007, nghiên cứu về tính cách thương hiệu điểm đến. Hosany và Ekinci 2006, 2007). Trong nghiên cứu này thuộc tính "thân thiện" của nhân tố sự Nghiên cứu cũng đã tổng hợp và hệ thống sôi nổi đã dịch chuyển sang nhân tố sự chân hóa khá đầy đủ hệ thống lý thuyết về tính cách thành. Hiện tượng này có thể được lý giải là sự thương hiệu điểm đến. Đây sẽ làm nền tảng lý khác biệt về phương pháp lựa chọn tiêu chuẩn luận cho việc phát triển và xây dựng nghiên phân tích, còn theo Xiangping (2009) thì là do cứu về tính cách thương hiệu điểm đến trong sự khác biệt về mẫu cả về quy mô và loại mẫu. bối cảnh văn hóa Việt Nam. Điều này cũng có thể giải thích là do sự khác Bên cạnh việc củng cố các nhân tố phổ biệt về mặt ngữ nghĩa do ảnh hưởng của yếu tố biến về tính cách thương hiệu của các nghiên văn hóa. cứu có trước. Bài báo này cũng đã khám phá Nhân tố "sự hiền hòa-có năng lực" là một ra nhân tố tính cách mới đặc trưng riềng cho khám phá mới trong nghiên cứu này. Điều này điểm đến du lịch Đà Nẵng, điều này có vai trò cũng hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu quan trọng trong việc phát triển và xây dựng trước đó như nghiên cứu trước của Sheng Ye những hàm ý về mặt chính sách và giải pháp (2012), Hosany và cộng sự (2006), Murphy và phù hợp với Đà Nẵng. cộng sự (2006-2008). Việc xuất hiện nhân tố 4.2. Kiến nghị về chính sách và hàm ý về giải mới này có thể là do sự khác biệt về đặc điểm pháp riêng có của địa phương là Đà nẵng, cũng như nhiều nghiên cứu cho các điểm đến khác nhau Với kết quả của nghiên cứu này là việc trên thế giới. nhận diện một cấu trúc đo lường tính cách thương hiệu điểm đến, hay cụ thể hơn là nhận Cuối cùng, hai thuộc tính là "năng động" diện các nhân tố tính cách điểm đến du lịch Đà và "nề nếp" được khám phá từ nghiên cứu sơ Nẵng cùng với những thuộc tính là những tính bộ đã lần lượt bị loại bỏ sau khi phân tích EFA từ chỉ tính cách mạnh ở mỗi nhóm nhân tố là và CFA, điều này có thể do cấu trúc thang đo những nền tảng trong việc đưa ra những chính của Aaker J (1997) khá ổn định do vậy việc bổ sách cũng như là các giải pháp cả về mặt sung hai thuộc tính mới sẽ không tương thích nghiên cứu hàn lâm dành cho các nhà nghiên và liên kết với các nhân tố trong thang đo này. cứu, học thuật cũng như là về mặt thực tiễn du 4. Kết luận và kiến nghị giải pháp lịch Đà Nẵng. 4.1. Kết luận Đối với lĩnh vực nghiên cứu và học thuật: Nghiên cứu này đã phát triển và hiệu lực Thứ nhất, kế thừa những nền tảng về lý hóa thang đo tính cách thương hiệu điểm đến luận và phương pháp của nghiên cứu này để 155
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG phát triển những nghiên cứu chuyên sâu, có các giá trị của thương hiệu điểm đến với du tính khái quát và rộng hơn về tính cách thương khách. hiệu điểm đến cũng như là tính cách thương Đà Nẵng có thể sử dụng các nhân tố tính hiệu thành phố từ đó xây dựng một thang đo cách trên như là điểm khác biệt mạnh, thuận lợi chung, đồng bộ, thống nhất, có độ tin cậy, tính và độc đáo trong định vị thương hiệu điểm đến hiệu lực và khái quát cao. so với các địa phương cạnh tranh khác, đặc biệt Thứ hai, các nghiên cứu sau có thể sử dụng là các điểm đến du lịch Biển ở Việt Nam như kết quả của nghiên cứu này để phát triển Nha Trang, Hải Phòng, Vũng Tàu... Để thực chuyên sâu hơn về mối quan hệ giữa tính cách hiện điều này, trước tiên các đặc điểm tính thương hiệu điểm đến với các biến số hành vi cách trên phải được sử dụng để thiết kế hệ và tiến trình chọn lựa của du khách như: lòng thống nhận diện thương hiệu như logo, slogan, trung thành, thái độ, sự gợi nhớ, mức độ hài nhân vật đại diện cho du lịch Đà Nẵng. lòng, sự tương hợp với nhận thức cá nhân, giá Tiếp theo, dựa vào các tính cách trên để trị tự biểu hiện..., từ đó mở rộng phạm vi ứng lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm du lịch dụng cho nghiên cứu. đặc trưng của địa phương, như các thiết kế tour Thứ ba các nghiên cứu sau cũng có thể sử du lịch với giá trị cốt lõi tương thích; các điểm dụng các nhân tố trong thang đo được đề xuất thu hút du lịch hiện đại, thân thiện và chuyên trong nghiên cứu này để có thể làm nền tảng nghiệp; các lễ hội văn hóa, giải trí sôi nổi và phát triển các nghiên cứu liên quan đến hình thân thiện… ảnh điểm đến, sự tự nhận thức cá nhân... đối Các chiến lược và chương trình truyền với một điểm đến du lịch. thông cần gây ấn tượng và lôi cuốn mạnh mẽ Chính sách về định vị và truyền thông du khách với việc chuyển tải những hình ảnh thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng và cảm xúc khác biệt thể hiện Đà Nẵng như là một con người với sự sôi nổi, thân thiện và Với kết quả này về 3 nhân tố tính cách hiền hòa, luôn sẵn sàng đón tiếp và phục vụ du thương hiệu đã tìm ra: sôi nổi, chân thành, hiền khách thập phương đến với thành phố. hòa- có năng lực, đặc biệt là 2 nhân tố chính sự sôi nổi và chân thành, tập trung vào 3 thuộc Một điều quan trọng không thể bỏ qua đó tính nổi trội nhất là hiện đại, thân thiện và hiền là xây dựng văn hóa cho người Đà nẵng, từ các hòa (như đã nói ở trên), những nhà quản lý và cơ quan ban ngành, doanh nghiệp, người dân Marketing điểm đến có thể sử dụng để làm căn đều thể hiện là những đại sứ thân thiện, văn cứ nền tảng trong việc xây dựng, phát triển các minh, hiện đại và chuyên nghiệp trong các hoạt chiến lược định vị và truyền thông thương hiệu động đón tiếp và phục vụ du khách, điều này điểm đến một cách hữu hiệu. Bởi việc xây không chỉ tạo ra sự thu hút mà còn tạo mối dựng một chiến lược định vị hữu hiệu cùng với quan hệ gắn bó lâu dài của khách du lịch với một chiến lược truyền thông nhạy bén và kịp thành phố Đà Nẵng./. thời sẽ góp phần định hình và truyền tải tối ưu TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker David (1991), Managing brand equity, Free Press New York. [2] Aaker, L. Jennifer (1997), ‘’Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, tập34, (3), p.347. [3] American Marketing Association (1960), The MASB Common Language Project, http://www.themasb.org//common-language-project/>, ngày 12 tháng 6 năm 2013. 156
HỘI THẢO VỀ KHOA HỌC QUẢN TRỊ (CMS-2013) [4] Alain D’ Astous, Lilia Boujbel (2007), La Personnalite’ Despays: Positionnement et analyse des Pre’fe’rences, Ottawa. [5] Blain, Levy and Ritchie (2005), “Destination branding: Insights and practices from destination management organization”, Journal of Travel Research. [6] Burhan Kilic and Serhat Adem SOP* (2012), “Destination personality, self-congruity and loyalty”, Journal of Hospitality Management and Tourism, vol 3, (5), p 95-105. [7] Caprara G, Barbaranelli C, Guido G (2001), Brand personality: How to make the metaphor fit?, Journal of Economic Psychology. [8] Goldberg LR (1990a), An alternative “description of personality”: The Big-Five factor structure, Journal of personality and social psychology. [9] Hee Jung Lee, Yong Gu Suh (2011), “Understanding and Measuring city Brand Personality (CPS) – In the context of South Korean market”, International Journal of Tourism Sciences, vol11, (3), p1-20. [10] Hosany Sameer, Ekinci Yuksel (2006), “Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations”, Journal of Travel Research, vol45, p127-139. [11] Hosany Sameer, Ekinci Yuksel and Muzaffer Uysal (2006), “Destination Image and Destination Personality: An Application of Branding Theories to Tourism Places”, Journal of Business Research, vol59, p638-642. [12] Keller, K. L (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing. [13] Laurie Murphy, Pierre Benckendorff and Gianna Moscardo (2007), “Destination brand personality: Visitor perceptions of a regional tourism destination”, Tourism Analysis, vol12, p419-432. [14] Laurie Murphy, Pierre Benckendorff and Gianna Moscardo (2008), “Linking Travel Motivation, Tourist Self-Image and Destination Brand Personality”, Journal of Travel & Tourism Marketing, vol22, (2). [15] Lê Thị Minh Hằng (2011), Xây dựng thang đo nhân cách thương hiệu trong điều kiện văn hóa Việt Nam, Đề tài nghiên cứu khoa học 2011, Đại học Đà Nẵng. [16] Melike Demirbag Kaplan, Oznur Yurt, Burcu Guneri, Kemal Kurtulus (2008), “Branding places: applying brand personality concept to cities”, European Jounal of Marketing, vol44, (9), p1286-1304. [17] Murphy, L., Benckendorff, P., & Moscardo, G (2007), Destination Brand Personality: Visitor Perceptions of a Regional Tourism Destination, Tourism Analysis nations, cities and regions. [18] Rosa’ria Pereira (2009), Towards an understanding of epistemology of the brand concept and its use in tourism, Instituto Politenico de Leiria. [19] Rosane K. Gertner (2011), “Nation Brand Personality: Students’s perceptions of tourism and study abroad destinations”, International review of Business Research papers, vol7, (6), p115- 127. 157
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG [20] Sheng Ye (2012), The impact of destination personality dimensions on destination brand awareness and attractiveness: Australia as case study, MSc., Faculty of Tourism, Macau University of Science and Technology, China. [21] Shobhit Kulshreshtha (2011), Destination Branding: Improving tourist perception of UK, Leeds University Business School. [22] Sirgy M (1982a), Seft-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of Consumer Research. Xiangping Li (2009), An Examination of Effects of Self-Concept, Destination Personality and SC-DP Congruence on Tourist Behaviour, Hospitality and Tourism Management 158