Nhận diện thương hiệu nước mắm xuất xứ Hải Phòng qua nghiên cứu trường hợp thị trường bán lẻ ở nội thành Hà Nội

Chia sẻ: Manoban Lisa | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:21

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhận diện thương hiệu là khâu quyết định trong quá trong quản trị thương hiệu. Có nhiều yếu tố để nhận diện thương hiệu một sản phẩm hàng hóa, trong đó yếu tố cốt lõi giữ vị trí trung tâm vì nó làm cho quá trình quản trị thương hiệu mới có trọng tâm, giảm chi phí. Để nhận diện các yếu tố tạo nên thương hiệu nước mắm xuất xứ Hải Phòng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nhận diện thương hiệu nước mắm xuất xứ Hải Phòng qua nghiên cứu trường hợp thị trường bán lẻ ở nội thành Hà Nội

International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU NƢỚC MẮM XUẤT XỨ HẢI PHÕNG QUA NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG BÁN LẺ Ở NỘI THÀNH HÀ NỘI Identifying the trademark of fish sauce originated in Hai phong through a study the retail market in the central area of Hanoi TS. Nguyễn Nghị Thanh, TS. Phƣơng Hữu Từng; TS. Đỗ Minh Thuỵ TÓM TẮT Nhận diện thƣơng hiệu là khâu quyết định trong quá trongquản trị thƣơng hiệu. Có nhiều yếu tố để nhận diện thƣơng hiệu một sản phẩm hàng hóa, trong đó yếu tố cốt lõi giữ vị trí trung tâm vì nó làm cho quá trình quản trị thƣơng hiệu mới có trọng tâm, giảm chi phí. Để nhận diện các yếu tố tạo nên thƣơng hiệu nƣớc măm xuất xứ Hải Phòng, chúng tôi tiến hành một nghiên cứu định lƣợng nhằm thăm dò thái độ ngƣời tiêu dùng trong địa bàn nội thành Hà Nội. Số liệu phân tích đƣợc thu thập bằng bảng hỏi xây dựng trên thang đo likert 10 điểm. Cỡ mẫu nghiên cứu n=30. Phƣơng pháp phân tích thành phần chính (PCA) đƣợc áp dụng để giảm tập hợp lớn các biến thành một tập nhỏ vẫn chứa hầu hết thông tin trong tập lớn. Kết quả là PC1=77.7%, có nghĩa là PC1 giải thích đƣợc 77.7% phƣơng sai của các quan sát. Nghiên cứu chỉ ra rằng cả 6 yếu tố (đƣợc phân thành ba cụm rõ rệt) gồm màu sắc của sản phẩm, độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng, mùi vị của sản phẩm, độ mặn 906
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 của sản phẩm, mẫu mã của sản phẩm và giá cả của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng. Từ khóa: Hải Phòng; Nhận diện thƣơng hiệu;Nƣớc mắm,Thƣơng hiệu ABSTRACT Brand identity is the decisive step in brand management. There are many components to identify the brand of a commodity product, in which the core factor holds the middle position because it makes the new brand management process focused, reducing costs. In order to identify the components that make up the brand of country-origin sauce, we conduct a quantitative study to explore consumer attitudes in Hanoi. Analysis data were collected by questionnaires built on a 10-point linkert scale. Sample size (n = 30). The main component analysis method (PCA) is applied to reduce the large set of variables into a small set that still contains most of the information in the large set. The result is PC1 = 77.7%, which means that PC1 explains 77.7% of the variance of the observations. Research indicates that both the 6 colors of the product, the consumer's freshness, the taste of the product, the salinity of the product, the design of the product and the price of the product are signs of identification the fish sauce brand originated in Hai Phong. Six elements are classified into three distinct clusters. The six components are divided into three distinct clusters. Keywords: trademark, fish sauce, Hai Phong, brand identity 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Điều kiện thị trƣờng luôn thay đổi dẫn đến vai trò mới của quản lý thƣơng hiệu ngày càng quan trọng, là một phần không thể thiếu của 907
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 tiếp thị toàn diện và hoạt động này ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thực tế thị trƣờng bán lẻ hiện nay cho thấy các doanh nghiệp đang nỗ lực quản lý thƣơng hiệu của họ theo hƣớng linh hoạt nhằm thoải nãm mong muốn của khách hàng. Để tạo ra một thƣơng hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải chú ý đến khách hàng của mình liên tục. Trong khi đó, môi trƣờng bán lẻ hiện nay buộc ngƣời tiêu dùng phải đối mặt với tràn ngập rất nhiều thƣơng hiệu và sản phẩm khác nhau. Theo các nhà nghiên cứu, ngƣời tiêu dùng không chỉ bị ảnh hƣởng bởi thái độ cá nhân, giá trị và kinh nghiệm của họ mà còn bởi môi trƣờng sống của họ. Theo chúng tôi, thƣơng hiệu là yếu tố có tác động đến sở thích mua hàng của ngƣời tiêu dùng và do đó điều tra tác động của thƣơng hiệu đối với hành vi của ngƣời tiêu dùng là rất cần thiết. Trong bài viết này, chúng tôi trình bày kết quả một cuộc khảo sát để điều tra và cung cấp bằng chứng về các thuộc tính của sản phẩm nƣớc mắm xuất xứ từ Hải Phòng ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ nhận diện thƣợng hiệu. Theo Richardson, Jain và Dick (1996), khách hàng càng lớn tuổi họ càng có nhiều kinh nghiệm mua hàng hơn ngƣời trẻ tuổi. Ngƣời già xem xét lựa chọn đa dạng thông qua kinh nghiệm họ đã phát triển. Trong khi những ngƣời trẻ hơn với ít kinh nghiệm dựa vào thƣơng hiệu và giá cả hàng hóa. Đối với sản phẩm nƣớc mắn, sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng gắn liền với mức độ nhận diện thƣơng hiệu. Sự hài lòng của khách hàng bên cạnh xuất phát từ các thuộc tính gắn với sản phẩm, còn gắn với các yêu tố cá nhân họ nhƣ giới tính, độ tuổi, môi trƣờng sống, nghề nghiệp …Mục tiêu của bài viết là nhấn mạnh thực tế rằng các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu của nƣớc mắn xuất xứ Hải Phòng có tác động đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dung hay không qua thái độ và mức độ đánh giá sản phẩm của họ. 908
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 2. LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU David Ogilvy, ngƣời đƣợc coi là cha đẻ của quảng cáo cho rằng: “thương hiệu là thứ gì đó còn lại với chúng ta khi nhà máy của chúng tá bị đốt cháy”. Theo nghiên cứu của (Loken, Ahluwalia, Houston, 2010), thƣơng hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp ở hai cấp độ khá khác nhau. Thứ nhất, thƣơng hiệu giữ vai trò trọng tâm của lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng, là tài sản đảm bảo doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai. Thƣơng hiệu phản ánh sự ổn định sản phẩm của doanh nghiệp, giúp bảo vệ chống lại sự cạnh tranh và cho phép đầu tƣ và lập kế hoạch. Thƣơng hiệu là tài sản kinh doanh, đƣợc bảo vệ hợp pháp và đƣợc bảo vệ khỏi sự trùng lặp. Chúng mang thuộc tính giá trị, khan hiếm, không thể thay thế và cung cấp lợi thế cạnh tranh bền vững. Một thƣơng hiệu đƣợc xây dựng theo thời gian, bởi những ấn tƣợng mà ngƣời tiêu dùng có về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đƣợc xác nhận (hoặc phá hủy) bởi những trải nghiệm thời gian. Theo nghiên cứu của (Transparency, 2005), mọi ngƣời dùng nhãn hiệu để phân loại các lựa chọn sản phẩm của họ. Nghiên cứu của (Babčanová, 2010) cho thấy trên cơ sở các định nghĩa hiện có về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu là: dấu hiệu nhận biết về doanh nghiệp và các sản phẩm của nó theo cảm nhận của con ngƣời, qua đó khách hàng có thể phân biệt một tổ chức và các sản phẩm của họ với các tổ chức khác. Nghiên cứu của Winkielman và cộng sự (Winkielman et al, 2000) cho rằng: Thƣơng hiệu suy cho cùng hoạt động nhƣ một tín hiệu. Nó cho phép ngƣời tiêu dùng nhanh chóng nhận ra một sản phẩm họ quen thuộc hoặc một sản phẩm họ thích. Nó hoạt động nhƣ một gợi ý từ bộ nhớ, cho phép ngƣời tiêu dùng lấy thông tin liên quan từ bộ nhớ. Thông tin này có thể là về kinh nghiệm trong quá khứ của họ về thƣơng hiệu, nhận thức về thƣơng hiệu hoặc. 909
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 Cũng theo Winkielman và cộng sự (Winkielman et al, 2000), thông tin đƣợc lữu trữ nhƣ các thƣơng hiệu là rất quan trọng trong việc hƣớng dẫn các quyết định của khách hàng. Theo (Holt, 2015), thƣơng hiệu đã trở thành một trong những khía cạnh quan trọng nhất của chiến lƣợc kinh doanh. Theo (Hislop, 2001), thƣơng hiệu là yếu tố trọng tâm để tạo ra giá trị khách hàng, không chỉ là hình ảnh và cũng là công cụ chính để tạo và duy trì lợi thế cạnh tranh. Theo (Kotler et al, 2013), xây dựng thƣơng hiệu là quá trình tạo mối quan hệ hoặc kết nối giữa sản phẩm của doanh nghiệp với nhận thức về cảm xúc của khách hàng nhằm mục đích tạo ra sự phân biệt trong phạm vu cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Cũng theo (Kotler et al, 2013), quản lý thƣơng hiệu là một phần không thể thiếu trong tiếp thị toàn diện. Nghiên cứu của Aggarwal (2004) đã kiểm tra sự khác biệt trong cách thức mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận và đánh giá thƣơng hiệu, ví dụ, thông qua việc điều tra tài sản thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu và mở rộng thƣơng hiệu. Theo tác giả này, gần đây các nhà nghiên cứu đã lƣu ý rằng ngƣời tiêu dùng không chỉ khác nhau về cách họ cảm nhận thƣơng hiệu mà còn về cách họ liên quan đến thƣơng hiệu. Theo (Aggarwal, 2004), đôi khi mọi ngƣời hình thành mối quan hệ với các thƣơng hiệu theo cách tƣơng tự nhƣ cách họ hình thành mối quan hệ với nhau trong bối cảnh xã hội. Thƣơng hiệu đã trở thành một trong những khía cạnh quan trọng nhất của chiến lƣợc kinh doanh. Theo (Holt, 2015), thƣơng hiệu là yếu tố trọng tâm để tạo ra giá trị khách hàng, không chỉ là hình ảnh mà còn là công cụ chính để tạo và duy trì lợi thế cạnh tranh. Các hoạt động trong quản lý thƣơng hiệu cho phép xây dựng khách hàng trung thành thông qua các hiệp hội và hình ảnh tích cực hoặc nhận thức mạnh mẽ về thƣơng hiệu. Thƣơng 910
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Nhận diện thƣơng hiệu là mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng tới. Nhận diện thƣơng hiệu chú trọng đến nhận thức và cảm nhận chung của ngƣời tiêu dùng về một thƣơng hiệu và có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Theo (Zhang, 2015), đối với các nhà tiếp thị, dù chiến lƣợc tiếp thị của doanh nghiệp là gì, mục đích chính của các hoạt động tiếp thị hƣớng đến ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đến nhận thức và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, thiết lập hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và kích thích hành vi mua hàng thực tế của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu, do đó sẽ tăng doanh số, tối đa hóa thị phần và phát triển hàng hóa. Nhận thức về thƣơng hiệu, là một trong những khía cạnh cơ bản của tài sản thƣơng hiệu, thƣờng đƣợc coi là điều kiện tiên quyết trong quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, vì nó đại diện cho yếu tố chính để đƣa thƣơng hiệu vào phạm vi cân nhắc của khách hàng. Nhận thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quyết định của họ. Nhận thức về rủi ro và sự tự tin của khách hàng ảnh hƣởng đến quyết định mua hay không mua hàng hóa và có sự gắn bó tích cực giữ quen thuộc của khách hàng với thƣơng hiệu và đặc điểm của nó. Theo (Aaker, 1991, Moisescu, 2009), các yếu tố nhận thức về thƣơng hiệu có thể đƣợc mô tả thành ít nhất hai khía cạnh – thu hồi thƣơng hiệu (không mua hàng hóa hoặc mua vì ngƣời khác và hỗ trợ thƣơng hiệu (nhận diện thƣơng hiệu) - mỗi khía cạnh đều có ảnh hƣởng ít nhiều đến quyết định mua và đánh giá rủi ro về hành động của khách hàng. Dựa trên các tuyên bố trên, theo chúng tôi, các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu làm cho khách hàng cam kết của họ với doanh nghiệp và thƣơng hiệu của nó. 911
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 Từ kết quả phân tích lý thuyết nghiên cứu, chúng tôi đền xuất các giả thuyết nghiên cứu: H1. Màu sắc của sản phẩm là dấu hiệu nhận nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng H2.Độ sảng khoái của người tiêu dùng là dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng H3. Mùi vị của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng H4.Độ mặn của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng H5. Mẫu mã của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng H6. Giá cả của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thương hiệu nước mắm có xuất xứ từ Hải Phòng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1. Thiết kế nghiên cứu Bài viết sử dụng dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các nguồn thống kê và báo có sẵn công khai trên mạng internet. Sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng bảng hỏi. Bảng hỏi đƣợc thiết kế bằng thang đo linkert 10 điểm (đánh giá từ điểm thấp đến cao. 1 điểm là thấp nhất. 10 điêm là cao nhât) với 6 câu hỏi. Cỡ mẫu n=30. Phƣơng pháp chọn mẫu có chủ đích. Thời gian khảo sát (tháng 8/2019). Địa bản khảo sát (một số siêu thị Vinmart trên địa bàn quận Cầu Giấy và Tây Hồ- Thành phố Hà Nội). Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời nội trợ. Mục tiêu khảo sát nhằm thu thập số liệu đánh giá 5 thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng gồm: 1. Nƣớc mắm Cát Hải (đã có mặt trên thị trƣờng các nƣớc ngoài nhƣ Hoa Kỳ, Đông Âu, Trung Quốc, Lào, Philippine…); 2. Nƣớc mắm Sơn Hải (một thƣơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam và đã đƣợc tặng nhiều huân huy chƣơng cũng nhƣ bằng khen ở cả trong nƣớc và quốc 912
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 tế); 3. Nƣớc mắm Quang Hải (chất lƣợng cao, hƣơng vị thơm ngon, đậm đà và đã quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Hà Nội); 4. Nƣớc mắm Quý Hải (sản phẩm phổ biến trong bữa ăn ngƣời tiêu dùng Hà Nội); 5. Nƣớc mắm Cát Bà (là thƣơng hiệu nổi tiếng mà rất nhiều ngƣởi tiêu dùng Hà Nội biết đến). Mục đích chính của cuộc khảo sát là tìm hiểu xem yếu tố nhận diện thƣơng hiệu của nƣớc mắn có xuất xứ Hải Phòng đƣợc ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng nội thành Hà Nội cảm nhận nhƣ thế nào. Từ đó, xem xét vai trò của các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu đối với quá trình ra quyết định của khách hàng để làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về (nhận thức về thƣơng hiệu, nhận diện thƣơng hiệu, sở thích của khách hàng và động lực mua sản phẩm của một thƣơng hiệu nƣớc mắm cụ thể). Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đƣợc thiết kế để ngƣời đƣợc hỏi chấm điểm (từ 1 đến 10) đối với 6 yếu tố từng thƣơng hiệu nƣớc mắn nhƣ đa đề cập: (1). Sự phù hợp của màu sắc của sản phẩm là dấu hiệu nhận nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng: (2). Mức độ độ sảng khoái khi sử dụng nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; (3).H3. Mức độ phù hợp của mùi vị nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; (4). Mức độ phù hợp về độ mặn của nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; (5). Sự phù gợp của mẫu mã sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng;(6). Sự phù hợp giữa giá cả với chất lƣợng sản phẩm. 3.2. Kỹ thuật phân tích Ngoài kỹ thuật phân tích định tính phổ biến nhƣ tính trung bình, phƣơng sai, độ lệch chuẩn…, bào viết sử dụng kỹ thuật phân tích định lƣơng Phân tích thành phần chính (PCA). Đây là kỹ thuật đƣợc xem nhƣ công cụ giảm kích thƣớc có thể đƣợc sử dụng để giảm một tập hợp lớn các biến thành một tập nhỏ vẫn chứa hầu hết thông tin trong tập lớn. PCA dùng phƣơng pháp giảm số lƣợng biến trong dữ liệu của 913
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 bạn bằng cách trích xuất một biến quan trọng từ một nhóm lớn. Cụ thể, là một thủ tục thống kê sử dụng phép biến đổi trực giao để chuyển đổi một tập hợp các quan sát của các biến có thể tƣơng quan (mỗi thực thể lấy các giá trị số khác nhau) thành một tập hợp các giá trị của các biến không tƣơng quan tuyến tính đƣợc gọi là các thành phần chính. Cụ thể, xét tập không gian (dữ liệu) k biến, k biến này đƣợc biểu qua j thành phần chính sao cho (j < k). Xét thành phần chính đầu tiên có dạng: PC1=a1*X1+a2*X3+a4*X5+...ak*Xk (1) Thành phần chính đầu tiên chứa đựng hầu hết thông tin từ k biến ban đầu (đƣợc hình thành là 1 tổ hợp tuyến tính của các biến ban đầu) và lúc này tiếp tục xét thành phần chính thứ 2 đƣợc biểu diễn tuyến tính từ k biến ban đầu tuy nhiên thành phần chính thứ 2 phải không trực giao với thành phần chính ban đầu hay (thành phần chính thứ 2 không có mối tƣơng quan tuyến tính với thành phần chính đầu tiên). Về lý thuyết chúng ta có thể xây dựng nhiều thành phần chính từ nhiều biến ban đầu. Tuy nhiên, chúng ta cần tìm đƣợc trục không gian sao cho ít thành phần nhất mà có thể biểu diễn đƣợc hầu hết thông tin từ những biến ban đầu. Các bước phân tích PCI gồm: Bƣớc 1: từ tập dữ liệu, chuẩn hóa các biến để tất cả các biến đƣợc biểu diễn theo một tỷ lệ duy nhất Bƣớc 2: xây dựng ma trận hiệp phƣơng sai của các biến đó Bƣớc 3: tính toán Eigenvectors và Eigenvalues ma trận hiệp phƣơng sai. Bƣớc 4: sắp xếp lại ma trận theo giá trị riêng, cao nhất đến thấp nhất Bƣớc 5: Giữ các thành phần n trong hàng đầu (PC1) giải thích 75% -80% độ biến thiên của tập dữ liệu 914
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 Bƣớc 6: tạo một vectơ đặc trƣng bằng cách lấy các hàm riêng đƣợc giữ ở bƣớc 5 và tạo một ma trận với các hàm riêng này trong các cột Bƣớc 7: lấy chuyển vị của Eigenvectors …. Các giá trị thu đƣợc là điểm chính Bộ dữ liệu có đƣợc từ khảo sát đƣợc lƣu trữ dƣới dạng ma trận 30 quan sát × 6 ma trận, trong đó các cột là các tính năng khác nhau và mỗi hàng đại diện cho một thƣơng hiệu nƣớc mắm riêng biệt. Mỗi hàng mẫu có thể đƣợc hình dung nhƣ một vectơ 6 chiều: = (2) Trong bài viết này, ngôn ngữ R (R langues) đƣợc sử dụng để phân tích CPA nhằm giảm một tập hợp lớn các biến thành một tập nhỏ vẫn chứa hầu hết thông tin trong tập lớn để nhận dạng thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ Hải Phòng. 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1. Kết quả phân tích - Kết quả phân tích định tính: Biểu đồ 1 cho thấy, màu sắc nƣớc mắm Sơn Hải, Quang Hải, Cát Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng ở nội thành Hà Nội đánh gia cao hơn các sản phẩm khác thuộc đối tƣợng sản phẩm khảo sát. Trung vị (median) của 3 sản phẩm này = 6, bách phân vị 25 (q25) =2.5, bách phân vị 75 (q75) =8. 915
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 Biểu đồ 1. Boxplot màu sắc của sản phẩm (Nguồn: Kết quả khảo sát) Sản phẩm nƣớc mắm Cát Hải và Sơn Hải đƣợc đánh giá thấp hơn. Biều đồ 1 cho thấy median của hai sảm phầm này =4, q12 =2, q75=6. Tổng hợp số liệu trong Biều đồ 1 cho thấu có sự phân biệt về định tính giữ nƣớc mắm Cát Hải, Sơn Hải với Quang Hải, Quy Hải và Cát Bà. Về độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, Biều đồ 2 cho thấy nƣớc mắm Quang Hải, Quy Hải và Cát Bà có median= 6.2. q25 của 3 sản phẩm này =2.5, chỉ khác nhau ở q75 (Nƣớc mắm Quý Hải có q75=6.6). Biểu đồ 2 cho thấy độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm nƣớc mắm Cát Hải và Sơn Hải có median =4, q25 =2, q75 của 2 sản phẩm này khác nhau. Nƣớc mắm Sơn Hải có q75 =6.5, còn q75 của nƣớc mắm Cát Hải =4.5. Tổng hợp số liệu từ Biểu đồ 2 cho thấy độ sảng khoái của nƣớc mắm Quang Hải, Quy Hải và Cát Bà cao hơn nƣớc mắm Cát Hải và Sơn Hải. Media của 6 sản phẩm cho thấy có sự phân biệt về độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng trong nội thành Hà 916
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 Nội giữa hia nhóm sản phẩm là nƣớc mắm Quang Hải, Quý Hải, Cát bà với nhóm Cát Hải, Sơn Hải. Về mùi vị của sản phẩm, Biều đồ 3 cho thấy ngƣời tiêu dùng nội thành Hà Nội đánh giá 3 sản phẩm nƣớc mắm là Quang Hải, Quy Hải và Cát Bà cao hơn nƣớc mắm Cát Hải và Sơn Hải. Cả ba sản phẩm này có median =6. Nƣớc mắn Quy Hải và Cát Bà có q25 và q75 tƣơng tự (q25=2.5, q75 = 8). Biểu đồ 2. Boxplot mức độ sảng khoái của ngƣời tiều dùng Nguồn: Kết quả khảo sát Biều đồ 3 cho thấy có sƣ phân biệt rõ rằng về mặt định tính mùi vị của sản phẩm. Nƣớc mắm Quang Hải, Quý Hải và Cát Bà có median cao hơn nhóm còn lại (meadin=6.1) và q75=8. Trong khi đó nƣớc mắn Sơn hải có median =4, Cát hải có media =4.5. Mùi vị của cả hai sản phẩm này đều có q25 =2, nhƣng q75 của nƣớc mắm Sơn Hải =6.6, q75 của nƣớc mắm Cát Hải xấp xỉ bằng media của chính nó. 917
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 Biểu đồ 3. Boxplot mức độ mùi vii của sản phẩm Nguồn: Kết quả khảo sát Biểu đồ 4. Boxplot về sự phù hợp độ mặn của sản phẩm Nguồn: Kết quả khảo sát 918
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 Biểu đồ 4 cho thấy độ mặn cảm nhận của ngƣời tiêu dùng của 6 sản phẩm nƣớc mắm đƣợc khảo sát có sự phân biệt tƣơng đố đồng đều. Sự cảm nhận về độ mặn của nƣớc mắm Quý Hải và Cát Bà có media cao nhât = 6. Media của nƣớc mắm Quang Hải = 4.8, Sơn Hải =4.5, Cát Hải =4.3. Trong khi đó q25 và q75 của nƣớc mắm Quy Hải và Cát Bà tƣơng tự nhau (q25=2.5, q75=8). Độ mặn phù hợp của nƣớc mắm Sơn Hải và Quang Hải có q25 và q75 tƣơng tự (q25=2.5, q75=6.5). Nƣớc mắn Cát Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá về độ mặn phù hợp thấp nhất (meadin =4.3, q25=2, q75=6). Về sự phù hợp mẫu mã sản phẩm, Biều đồ 5 cho thấy mẫu mã sản phẩm Quang Hải và Quý Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng nội thành Hà Nội đánh giá cao nhất (median =6). Hai sản phẩm này có q25 và q75 tƣơng tự (q25= 2.5, q75=8). Nƣớc mắm Cát Bà cững đƣợc ngƣời tiêu dùng nội thành Hà Nội đánh giá khá cao (median =4,5), q2= tƣơng tự nhƣ nƣớc mắm Quang Hải và Quý Hải (q25=2.5, q75=8). Hai sản phẩm còn lại đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá thấp về mẫu mã sản phẩm (nƣớc mắn Cát Hải có meadian=4, q25=2, q75=6. Nƣớc mắm Sơn Hải có median=4.3, q25=2.5,q75=6.5). Biều đồ 5. Boxplot về sự phù hợp mẫu mã của sản phẩm Nguồn: Kết quả khảo sát 919
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 Về sự phù hợp của giá cả sản phẩm so với chất lƣợng hàng hóa, Biểu đồ 6 cho thấy ngƣời tiêu dùng ở nội thành Hà Nội đánh giá cao nhất đối với nƣớc mắm Quang Hải và Cát Bà (meadin =6, q25=2.5, q75=8). Nƣớc mắm Cát Bà cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá có giá cả phải chăng (median=4.5, q25=2.5,q75=8). Giá cả của nƣớc mắm Sơn Hải đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá thấp (meadin=4.2, q25=2.5, q75=6.5). Giá cả của nƣớc mắm Cát Hải đƣợc đánh giá không phù hợp nhất so với các sản phẩm còn lại (meadin=4, q25=2,q75=6). Biều đồ 6. Boxplot về sự phù hợp giá cả của sản phẩm Nguồn: Kết quả khảo sát - Kết quả phân tích định lƣợng Chúng tôi sử dụng số liệu nghiên cứu các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ Phú Quốc và Nha trang cùng với kết quả khảo sát về nƣớc mắn có xuất xứ Hải Phòng để phân tích CPA nhằm mực tiêu đánh giá sự phân cụm của các thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ ba địa phƣơng này. Bảng 1 cho thấy tỷ lệ phần trăm phƣơng sai giải thích (Proportion of Variance) của PC1= 77.7%, PC2=9.5%, PC3=5.1%, PC4=4.4%, PC5= 2.3%, PC6=0.08%). 920
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 Bảng 1. Kết quả phân tích PCA Importance of components: PC1 PC2 PC3 PC4 PC5 PC6 Standard deviation 2.159 0.75344 0.5553 0.51940 0.37499 0.22648 Proportion of Variance 0.777 0.09461 0.0514 0.04496 0.02344 0.00855 Cumulative Proportion 0.777 0.87165 0.9231 0.96801 0.99145 1.00000 Nguồn: Kết quả khảo sát Kết quả thể hiện trong Biều đồ 7 cho thấy, sự phân cụm giữ các thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ ba địa phƣơng nhƣ đã đề cập là rất rõ rệt. Biều đồ 7. Kết quả phân tích PC1 và PC2 Nguồn: Kết quả khảo sát 921
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 Trong đó các sản phẩm có xuất xƣ từ Phú Quốc có tỷ lệ nhận diện thƣơng hiệu cao nhất (tất cả các thƣơng hiệu điều phân bố bên phải trong vị trí Biểu đồ 7). Các sản phẩm nƣớc mắm có xuất xứ từ Nha Trang có tỷ lệ nhận diện thƣơng hiệu thấp hơn các sản phẩm có xuất xứ từ Phú Quốc, nhƣng cao hơn các sản phẩm có xuất xứ từ hải Phòng (các thƣơng hiệu nƣớc mắm xuất xứ Nha Trang tập trung ở vị trí giữ Biểu đồ 7). Các sản phẩm mƣớc mắn xuất xứ Hải Phòng có tỷ lện nhận diện thƣơng hiệu thấp nhất (các thƣơng hiệu nƣớc mắn xuất xứ Hải Phòng đều nằm tập trung ở phía trái Biểu đồ 7). Biều đồ & còn cho thấy các yêu tố nhận diện thƣơng hiểu nƣớc mắm đƣợc phần thành ba nhóm rõ rệt. Nhóm thứ nhất gồm giá cả và màu sắc của sản phẩm, nhóm thƣ hai gồm độ mặn, mùi vị và mẫu mã hàng hóa, nhóm thƣ ba chỉ có một yếu tố là độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng. 4.2. Thảo luận Có bằng chứng thống kê về các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ Hải Phòng gồm màu sắc của sản phẩm, mức độ sạng khoái của ngƣời tiêu dùng, mùi vị của sản phẩm, độ mặn của sản phẩm, mẫu mã của sản phẩm và giá cả của sản phẩm. Cả 6 yếu tố này đều nhóm thành ba cụm rõ rệt. Tuy nhiên, chƣa có yếu tố nào nổi bật nhƣ là yếu tố đặc trƣng nhất của sản phẩm đó. Điều này có nghĩa là có nhiều yếu tố nhận diện một sản phẩm dẫn đến khó khăn trong đầu tƣ có trọng tâm cho một yếu tố nào đó trong nhận diện thƣơng hiệu. Kết quả phân tích định tính và CPA cho thấy các giả thuyết chúng tôi đƣa ra đều đƣợc khẳng định. Có nghĩa là: Màu sắc của sản phẩm là dấu hiệu nhận nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; Độ sảng khoái của ngƣời tiêu dùng là dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; Mùi vị của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; Độ mặn của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; Mẫu mã của sản phẩm là dấu hiệu 922
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng; Giá cả của sản phẩm là dấu hiệu nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ từ Hải Phòng. Với cỡ mẫu nhỏ, phạm vi nghiên cứu hẹp, do đó nghiên cứu này chƣa thể khẳng định các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu đã đề cập có giữ vai trò trọng tâm của lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng hay không, cũng chƣa thể khẳng định đƣợc những yếu tố này là tài sản đảm bảo doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai. Do đó, cần có một nghiên cứu toàn diện hơn về thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ Hải Phòng để xác định đƣợc đâu là yếu tố cốt lõi trong nhận diện thƣơng hiệu, để từ đó có những đầu tƣ cần thiết đối với yếu tố cốt lõi nhằm xây dƣợng thƣơng hiệu thật sự phản ánh sự ổn định sản phẩm của doanh nghiệp, giúp bảo vệ chống lại sự cạnh tranh và cho phép đầu tƣ và lập kế hoạch. Nghiên cứu cũng chƣa đủ bằng chứng để chứng minh đƣợc những yêu tố đã đề cập có phải là tài sản của ngành nƣớc mắm Hải Phòng hay không. Phƣơng pháp CPA chƣa thể chỉ ra đƣợc những yếu tố trùng lặp và phân biệt giữa các thuộc tính sản phẩm nƣớc mắm. Cần phải nghiên cứu vấn đề này bằng thuật toán phân cụm thì sẽ rõ hơn. Toám lại, việc xác định yếu tố cốt lõi trong nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm Hải Phòng là cần thiết làm cơ sở và có căn cứ bảo vệ hợp pháp, tránh sự trùng lặp giữa các sản phẩm có xuất xứ từ các địa phƣơng khác. Thuật toán phân cụm giúp chỉ ra thuộc cốt lõ của sản phẩm mang tính giá trị, khan hiếm, không thể thay thế và cung cấp lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. 5. KẾT LUẬN Các cơ sở sản xuất nƣớc măm ở Hải Phòng cần nhận thức sâu sắc rằng thƣơng hiệu là yếu tố có tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu cung cấp thông tin về sản phẩm ảnh hƣởng đến tâm trí của ngƣời tiêu dùng trong quá trình mua 923
International science conference “International trade - Policies and practices in vietnam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 hàng. Thƣơng hiệu là niềm tự hào của doanh nghiệp, của địa phƣơng xuất xứ hàng hóa. Việc nhận thức đƣợc đâu là yếu tố cốt lõi trong nhận diện thƣơng hiệu nƣớc mắm xuất xứ Hải Phòng là khâu quyết định trong quản lý thƣơng hiệu. Vì đây là cơ sở để xác định các hành động cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhƣ (Shende, 2014) đa chỉ ra. Cũng nhƣ các quốc gia khác, thị trƣờng nƣớc mắm Việt Nam hiện nay đang nằm trong môi trƣờng siêu bão hòa của các sản phẩm. Sự xuất hiện, tồn tại rồi biến mất của một thƣơng hiệu diễn ra nhanh chóng chứng tỏ sự biến mất của lòng trung thành đối với thƣơng hiệu nằm trong siêu bão hòa. Do đó, việc đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu - tức là tăng cƣờng tạo lập mối quan hệ giữa sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và lòng trung thành của doanh nghiệp đối với khách hàng càng có ý nghĩa nhƣ nhau. Thực tế này đặt ra yêu cầu nhận diện giá trị của các thƣơng hiệu đáp ứng các giá trị và mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Hải Phòng hơn lúc nào hết phải có chính sách xây dựng thƣơng hiệu nƣớc mắm có xuất xứ ở địa phƣơng theo hƣớng tránh quy định chung chung, không phù hợp, tạp ra sơ hở để thƣơng hiệu dễ bị xâm hại. Chính sách phải hƣớng đến quảng bá giá trị riêng, tính khan hiếm, tính không thể thay thế của sản phẩm nƣớc mắm Hải Phòng trong bữa ăn gia đình ngƣời Việt. Có nhƣ thế thì thƣơng hiệu nƣớc mắm Hải Phòng mới là niềm tự hào, là tại sản của các cơ sở sản xuất nƣớc mắm nói riêng, của quê hƣơng Hải Phóng nói chung. TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D. A.,1991. ManagingBrandEquity: Capitalizing on theValue of a BrandName, TheFree Press, New York. AMA Dictionary. 2015. Consumer definition. In Aggarwal, P., 2004. The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behaviour. Journal of Consumer Research. Vol. 31. 2004. P.87 – 101 924
Hội thảo Khoa học quốc gia “Thương mại quốc tế - Chính sách và thực tiễn tại Việt Nam”, ISBN: 978 – 604 – 67 – 1403 – 3 Babčanová, D., 2010. Proposal of Brand Building and Brand Management Methodology of Industrial Plants: Disertation Thesis, MTF STU, Bratislava. Chi, H, K., Yeh, H, R., Huang, M, W., 2008. The Influences of Advertising Endorser, Brand Image, Brand Equity, Price Promotion, on Purchase Intention The Mediating Effect of Advertising Endorser, Retrieved October 20, 2015. Hislop, M. 2001. An Overview of Branding and Brand Measurement for Online Marketers. Dynamic Logic's Branding, Vol. 101, pp. 1-22. Holt, D. B., 2015. Brands and Branding. Cultural Strategy Group. Jalilvand, M, R., Samiei, N., Mahdavinia, S, H., 2011. The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention, International Business andMmanagement, 2 (2), 149-158. Kotler, Ph.,Keller, K. L., Koshy, A., Jha, M., 2013. Marketing th Management: A South AsianPerspective, 14 Edition. Imprint PearsonEducation, 2013, 728 p. ISBN 9788131767160. Loken, B., Ahluwalia, R. And Houston, M. J., 2010. Brands and Brand Management. Contemporary Research Perspectives, Psychology Press, New York. Moisescu, O. I., 2009. The Importance of Brand Awareness in Consumers'Buying Decision and Perceived Risk Assessment. Richardson, P. S., Jain, A.K., Dick, A., 1996. House Hold store Brand Proness:a framework. Journal of retailing, Volume 72, No 2, pp159-185. Shende, W. 2014. Analysis of Research in Consumer Behaviour of Automobile Passenger Car Customer. International Journal of Scientific and research Publications, Vol. 4, Issue 2, 1 – 8 p. 925