Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 

CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH- Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 

CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP.HỒ CHÍ MINH- Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực

của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ

luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên

cứu nào khác trước đây.

TP.Hồ Chí Minh, tháng 10-2013

Tác giả luận văn

Châu Thanh Bình

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn

đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu được tiến hành trước đây, tác giả đã xác

định được 5 yếu tố có thể tác động đến việc chia sẽ thông tin thực của người dụng

mạng xã hội tại Tp.HCM, bao gồm: (1) Cảm nhận sự tin cậy, (2) Nhận thức rủi ro,

(3) Nhận thức hữu ích, (4) Nhận thức dể sử dụng và (5) Ý định hành vi.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình

nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu

định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 20 (hai mươi) người

dùng mạng xã hội Facebook để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho

phù hợp với thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được thực

hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 227 khách hàng tại thành phố

Hồ Chí Minh.

Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ

tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA)

ngoại trừ thang đo khái niệm Chia sẽ thông tin thực, tuy nhiên vì khái niệm này

được đo lường bởi 2 biến nên tác giả chấp nhận kết quả kiểm định này. Bên cạnh

đó, kết quả phân tích nhân tố EFA còn cho kết quả rằng 2 khái niệm Ý định hành vi

và Chia sẽ thông tin thực được nhập lại thành một khái niệm là Mục đích chia sẽ

thông tin. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có hai nhân tố có ảnh hưởng đến

Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh,

đó là Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể sử dụng. Các nhân tố còn lại là Nhận

thức hữu ích và Nhận thức rủi ro có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa

giải thích cho Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội Facebook tại

thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, nhân tố Nhận thức dể sử dụng có tác động mạnh

nhất đến Mục đích chia sẽ thông tin của người dụng mạng xã hội Facebook tại

thành phố Hồ Chí Minh.

Cuối cùng tác giả tổng hợp các kết quả đóng góp của nghiên cứu và đưa ra các hạn

chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị .............................................................. 22

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ................................................................. 30

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................. 37

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Anpha của các khái niệm nghiên cứu ...................... 39

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố ......................... 41

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố .............................. 42

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần 2 ............................................................... 43

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố ......................... 44

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố .............................. 45

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA lần 2 ............................................................... 46

Hình 4.9: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .......................................................... 47

Bảng 4.10: Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ................. 49

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức rủi ro

.............................................................................................................................. 50

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức hữu

ích ......................................................................................................................... 51

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể sử

dụng ...................................................................................................................... 52

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích,

Nhận thức dể sử dụng, Cảm nhận sự tin cậy và Mục đích chia sẽ thông tin ....... 53

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức dể sử dụng và Nhận thức hữu

ích ......................................................................................................................... 54

Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu ......................... 56

DANH SÁCH PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 : CÁC BẢNG CÂU HỎI

DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC VIỆC SỬ

DỤNG FACEBOOK ĐỂ CHIA SẼ THÔNG TIN

PHỤ LỤC 2 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BẰNG SPSS

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh sách bảng biểu

Danh sách phụ lục

Tóm tắt đề tài

Chương 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở hình thành đề tài ..................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.3. Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................... 4

1.3.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4

1.3.2. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4

1.4. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 4

Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................... 5

2.1.1. Truyền miệng ................................................................................................. 5

2.2.2. Mạng xã hội .................................................................................................... 7

2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây .................................................................. 9

2.2.1. Mô hình nghiên cứu TAM của Davis (1898) ................................................ 9

2.2.2. Mô hình nghiên cứu ETAM của Noor và cộng sự (2005) ............................ 12

2.2.3. Định nghĩa và mối quan hệ giữa các khái niệm ............................................ 15

2.2.3.1. Cảm nhận sự tin cậy .................................................................................... 15

2.2.3.2. Nhận thức rủi ro .......................................................................................... 16

2.2.3.3. Nhận thức hữu ích ....................................................................................... 17

2.2.3.4. Nhận thức dể sử dụng.................................................................................. 19

2.2.3.5. Mục đích hành vi chia sẽ ............................................................................. 21

2.2.3.6. Chia sẽ thông tin thực ................................................................................. 22

2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................. 22

2.4. Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 25

Chương 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 27

3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 27

3.2.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 27

3.2.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 28

3.2.2.1. Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................. 28

3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 30

3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................ 31

3.3.1. Cảm nhận sự tin cậy ....................................................................................... 31

3.3.2. Nhận thức rủi ro ............................................................................................. 32

3.3.3. Nhận thức hữu ích .......................................................................................... 32

3.3.4. Nhận thức dể sử dụng..................................................................................... 33

3.3.5. Ý định hành vi ................................................................................................ 33

3.3.6. Chia sẽ thông tin thực .................................................................................... 34

3.4. Các tiêu chí đánh giá thang đo .......................................................................... 34

3.5. Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 35

Chương 4- PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 36

4.2. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ................................................................. 36

4.3. Kiểm định thang đo ........................................................................................... 38

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Anpha ................................ 38

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 40

4.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 1 .......................................................... 41

4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2 .......................................................... 44

4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ..................................................................... 46

4.3.4. Phân tích tương quan ...................................................................................... 48

4.4. Kiểm định mô hình các giả thiết nghiên cứu .................................................... 49

4.4.1. Kiểm định giả thiết H1 ................................................................................... 50

4.4.2. Kiểm định giả thiết H2 ................................................................................... 50

4.4.3. Kiểm định giả thiết H3 ................................................................................... 51

4.4.4. Kiểm định giả thiết H4, H5, H6, H7 .............................................................. 52

4.4.5. Kiểm định giả thiết H8 ................................................................................... 54

4.5. Đánh giá kết quả nghiên cứu ............................................................................. 57

4.6. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 58

Chương 5- KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu ........................................................................................................... 59

5.2. Kết luận ............................................................................................................. 59

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 60

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 1

Phụ lục 2

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở hình thành đề tài

Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập bởi các thông điệp tiếp thị lan truyền thông qua

internet. Chi phí thấp của sự lan truyền là sự kích thích bổ sung dẫn đến một số lượng

lớn người sử dụng internet được tiếp xúc và nhận chìm bằng cách quảng cáo liên tục.

Để tìm cách chọn lọc thông tin từ các mê cung tiếp thị, con người thường dựa vào

thông tin sản phẩm từ bạn bè và đồng nghiệp nhiều hơn. “Bởi vì các thông tin từ bạn

bè, đồng nghiệp thì dể dàng tác động hơn là quảng cáo và thông tin lan truyền nhanh

chóng qua internet, tiếp thị lan truyền là một công cụ tiếp thị truyền thông mạnh mẽ mà

có thể đạt được nhiều khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn” (De Bruyn và

Lilien, 2008). Theo Dobele và cộng sự (2005) tiếp thị lan truyền có ba ưu điểm chính.

Thứ nhất, tiếp thị lan truyền có chi phí rất thấp. Thứ hai, các thông điệp chuyển tiếp

điện tử có chứa quảng cáo là tự nguyện và do đó có thể được xem thuận lợi hơn bởi

người nhận. Cuối cùng, những thông tin chuyển tiếp đó sẽ dể dàng được chấp nhận bởi

bạn bè của họ, các thành viên trong gia đình, và các đồng nghiệp là những người có

cùng sở thích, dẫn đến mục tiêu hiệu quả hơn.

Tại Việt Nam, mặc dù mạng xã hội mới xuất hiện khoảng 3 năm trở lại đây nhưng nó

đã trở thành kênh giao tiếp, đối thoại hai chiều không thể thiếu mà doanh nghiệp có thể

tận dụng để tương tác với khách hàng, từ đó truyền thông và tiếp thị rộng rãi tới cộng

đồng. Cái lợi của mạng xã hội là có thể giúp doanh nghiệp truyền bá thông tin và tiếp

nhận phản hồi cùng lúc. Khác xa với phương pháp truyền thông truyền thống chú trọng

cung cấp thông tin một chiều, mạng xã hội với tính năng lan truyền vừa giúp đưa thông

tin về sản phẩm lan nhanh trong cộng đồng vừa cho phép doanh nghiệp có thể “lắng

nghe” tiếng nói của khách hàng để có sự điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với nhu cầu

của họ. Ngoài ra mạng xã hội còn giúp doanh nghiệp có thể đo lường trực tiếp hiệu quả

đầu tư, từ đó có định hướng xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến sao cho hiệu

quả. Số liệu của Tổng cục Thống kê cho biết, số thuê bao điện thoại cả nước tính đến

cuối tháng 6/2013 ước tính đạt 145.47 triệu thuê bao trong đó có 136 triệu thuê bao di

động 2G, 3G. Số thuê bao internet trên cả nước tính đến cuối tháng 6/2013 tăng 115

ngàn thuê bao so với cùng thời điểm năm 2012. Số người sử dụng internet tính đến

cuối tháng 7/2013 đạt 16.1 triệu người sử dụng internet hàng tháng, tăng 14% so với

cùng thời điểm năm trước. Đây được đánh giá là điều kiện lý tưởng để mạng xã hội tại

Việt Nam tận dụng những lợi thế này để đẩy nhanh tốc độ phát triển. Theo kết quả

khảo sát toàn cầu của Regus- Nhà cung cấp hàng đầu thế giới về các giải pháp không

gian làm việc, mạng xã hội đã trở thành một công cụ kinh doanh chính với 52% doanh

nghiệp sử dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng (số liệu hầu như không thay

đổi kể từ năm 2010), 74% doanh nghiệp đồng ý rằng mạng xã hội là hoạt động chính

mang lại sự thành công trong khi 61% cho rằng không, việc sử dụng mạng xã hội cho

việc kinh doanh mới mang lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính

vì vậy việc tiếp thị lan truyền thông qua mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng

không chỉ cho thị trường Việt Nam nói riêng mà còn cho toàn thế giới nói chung.

Tiếp thị lan truyền không xảy ra tự động. “Các nhà tiếp thị cần phải chủ động quản lý

quá trình lan truyền để tạo điều kiện thuận lợi cho sự lan truyền của thông tin”

(Kalyanam và cộng sự, 2007). Để quản lý hiệu quả quá trình này các nhà tiếp thị phải

hiểu được những yếu tố nào đóng một vai trò trong quá trình tiếp thị lan truyền. Một

trong những yếu tố quan trọng nhất để tiếp thị lan truyền thành công là khối lượng

(Amblee và Bui, 2007; Liu, 2006; Godes và Mayzlin, 2004; Davis và Khazanchi,

2008). “Trong thực tế, nhiều cuộc hội thoại trong hình thức nêu ý kiến trực tuyến về

một sản phẩm, một người nào đó nhiều khả năng sẽ được thông báo để nâng cao nhận

thức về sản phẩm (Godes và Mayzlin, 2004). Phân phối thông tin thường được so sánh

với tỷ lệ nhiễm bệnh. “Tuy nhiên, không giống như trong một bệnh dịch tỷ lệ nhiễm

trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền nói chung thì nhỏ hơn, có nghĩa là sự lây lan

của thông tin có thể thất bại một cách nhanh chóng” (Watts and Peretti, 2007). Trong

những tình huống như thế này, các nhà tiếp thị nên tác động đến quá trình lan truyền

bằng cách (i) tăng tỷ lệ nhiễm của chiến dịch hoặc (ii) tăng số lượng khách hàng tiềm

năng (Van der Lans và cộng sự, 2010). Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc làm thế

nào các nhà quản lý có thể tác động đến tỷ lệ nhiễm của chiến dịch. Tỷ lệ nhiễm của

chiến dịch là tùy thuộc vào một số yếu tố. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc xác

định và thử nghiệm các yếu tố này. Do đó, nghiên cứu này nhằm trả lời cho câu hỏi:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã

hội Facebook tại TP. HCM?”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn đến việc chia sẻ thông tin

thực trên mạng xã hội. Cụ thể như sau:

 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức rủi ro (Perceived

Risk)

 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức hữu ích (Perceived

Usefulness)

 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Nhận thức dể sử dụng

(Perceived Ease of Use)

 Mối quan hệ giữa Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Nhận thức

hữu ích (Perceived Usefulness)

 Mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) với Ý định hành vi (Behaviour

Intention)

 Mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích

(Perceived Usefulness) và Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) với Ý

định hành vi (Behaviour Intention)

 Mối quan hệ giữa Ý định hành vi (Behaviour Intention) với Chia sẽ thông tin

thực (Actual Sharing)

1.3. Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: tìm hiểu các văn bản, tài liệu có liên quan đến đề

tài nghiên cứu. Phân tích, tổng hợp các thông tin, tài liệu có liên quan đến đề tài.

- Phương pháp điều tra khảo sát: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện phiếu điều tra.

- Nghiên cứu định lượng: dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng

vấn người dùng mạng xã hội Facebook (phiếu điều tra). Mục đích nghiên cứu này

là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng như giá trị

và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.

1.3.2. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố có ảnh hưởng trọng yếu đến việc chia sẻ thông

tin thực của người dùng mạng xã hội tại TP.HCM.

- Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook tại Thành phố Hồ Chí

Minh

- Phạm vi khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh

1.4. Kết cấu của luận văn: Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và ý nghĩa

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý luận

Mục đích của nghiên cứu này là để tìm kiếm các biến có mối quan hệ đến việc chia sẻ

thông tin thực thông qua mạng xã hội. Chia sẻ thông tin thực có sự khác biệt với việc

có ý định chia sẻ thông tin. Ý định chia sẻ thông tin không dẫn đến việc chia sẻ thông

tin thực trong mọi trường hợp. Chia sẻ thông tin thực đề cập đến hiệu quả truyền miệng

trên mạng xã hội. Do đó, cơ sở lý luận này bắt đầu với việc xem xét lại các cơ sở lý

luận trước đây về truyền miệng và mạng xã hội.

2.1.1. Truyền miệng

Truyền miệng đã nhận được rất nhiều sự chú ý từ những năm 1950. "Nó đề cập đến

thông tin không chính thức, cả tích cực và tiêu cực, giữa các cá nhân về các đặc tính

của một nhà cung cấp và/hoặc sản phẩm, dịch vụ của họ" (Tax và cộng sự, 1993).

Truyền miệng được xem có lợi ích quan trọng cho các mục đích tiếp thị và đã đạt được

sự phổ biến vì nhiều lý do. Lý do quan trọng nhất có lẽ là bởi vì các tin nhắn từ bạn bè

thì có khả năng tác động nhiều hơn so với quảng cáo và do đó người dân thường dựa

vào bạn bè và mạng lưới của họ để biết thông tin tiêu dùng ngày càng nhiều hơn. "Một

trong những lý do cho điều này là việc chuyển tiếp một tin nhắn thì tự ý hơn là nhiều

chiến dịch tăng thêm và do đó có thể được xem một cách thuận lợi hơn bởi người nhận.

Một ưu điểm khác của truyền miệng trong những ngày đầu là chi phí thấp kể từ khi

thông qua tin nhắn cá nhân mang chi phí chuyển tiếp tin nhắn" (Dobele và cộng sự,

2005). Tuy nhiên, lợi thế này đã giảm tương đương từ khi sử dụng internet chi phí của

việc gửi một tiện ích bổ sung là tối thiểu. Lợi thế thứ ba theo Dobele và cộng sự

(2005) là mục tiêu hiệu quả hơn. Điều này xảy ra bởi vì mọi người thích chuyển tiếp

tin nhắn cho bạn bè họ, là người mà họ nghĩ có thể được hưởng lợi từ các sản phẩm

hoặc dịch vụ. Sự trợ giúp này để có được những thông điệp đến đúng đối tượng và để

tránh những người cảm thấy thất vọng bởi nhận quá nhiều thông tin tiếp thị sản phẩm

mà họ không quan tâm, hứng thú. Nhớ lại rằng người tiêu dùng đang bị tràn ngập bởi

các thông điệp tiếp thị sẽ ít để ý đến thông báo bổ sung. Do đó, các công ty có thể

hưởng lợi từ mục tiêu tốt hơn.

"Trong hầu hết tài liệu cho rằng tính tiêu cực của truyền miệng nhiều khả năng xuất

hiện hơn tính tích cực" (Solomon, 2011). "Niềm tin phổ biến ở mức độ cao của truyền

miệng bởi khách không hài lòng có thể là không có lý do xác đáng. Thực tế, trong một

tỷ lệ khá lớn của các trường hợp, sự khác biệt giữa hai có lẽ là không đáng kể và tính

tích cực của truyền miệng thì phổ biến hơn tính tiêu cực (East và cộng sự, 2007). Tuy

nhiên, tỷ lệ tương đối của tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng vẫn nên được

quản lý vì sự khác biệt giữa các chủng loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm vẫn sẽ phụ

thuộc một tỷ lệ tương đối cao của tính tiêu cực của truyền miệng. Vì vậy, trong khi

nghiên cứu này tập trung vào khối lượng ngày càng tăng, sự khác biệt về khối lượng

giữa tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng nên được quản lý. Tỷ lệ tương đối giữa

tính tích cực và tiêu cực của truyền miệng thường được quy vào như hóa trị. "Liệu hóa

trị có nhận thức hậu quả cho ý định mua thì phụ thuộc vào cuộc tranh luận trong tài

liệu hiện nay" (Davis và Khazanchi, 2008).

Một chiến dịch truyền miệng tốt có thể đem lại lợi ích cho công ty một cách tuyệt vời.

Dobele và cộng sự (2005) cho rằng cái làm cho một chiến dịch truyền miệng thành

công là một chiến dịch truyền miệng tốt. "Một phần quan trọng của sự thành công tiếp

thị lan truyền là sự phát triển của một chiến dịch hấp dẫn khuyến khích khách hàng để

cùng vượt qua các tin nhắn" (Dobele và cộng sự, 2005). Theo Dobele và cộng sự

(2005) thông điệp hấp dẫn là những tin nhắn mà (1) nắm bắt trí tưởng tượng bằng cách

vui chơi, hấp dẫn, (2) được gắn vào một sản phẩm mà là dễ dàng để sử dụng hoặc rất

có thể nhìn thấy, (3) được nhắm mục tiêu, (4) được liên kết với một nguồn đáng tin

cậy, và (5) kết hợp công nghệ. Khách hàng mục tiêu tất nhiên là những người quan tâm

đến các loại sản phẩm và mở cửa cho sự đổi mới. Nhưng trên tất cả, khách hàng mục

tiêu là những người có một vị trí xã hội nhất định như các nhà lãnh đạo. Họ sẵn sàng

chia sẻ suy nghĩ của mình bằng cách chuyển thông điệp tiếp thị. Khi người tiêu dùng

được khuyến khích để cùng vượt qua các tin nhắn tăng lên. Nghiên cứu này tập trung

vào yếu tố có ảnh hưởng vào sự sẵn lòng của người tiêu dùng để chia sẻ, do đó, trong

thực tế, nghiên cứu này tập trung vào việc làm thế nào người tiêu dùng được khuyến

khích tham gia.

Kể từ khi xuất hiện, truyền miệng thông qua internet đã trở thành thú vị hơn cho các

nhà tiếp thị hơn so với trước. "Bản chất của internet cho phép các nhà tiếp thị sử dụng

nhiều hình thức khác nhau của truyền thông như videos, trò chơi, và các trang web

tương tác trong các chiến dịch của họ" (Van der Lans và cộng sự, 2010). Bằng cách sử

dụng Internet các nhà tiếp thị cũng có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các chiến

dịch truyền miệng. Trước khi giới thiệu của các nhà tiếp thị internet đã lan truyền các

tin nhắn cho một nhóm các nhà lãnh đạo hy vọng rằng họ đã sẵn sàng để chuyển tiếp

những tin nhắn này. Bằng cách sử dụng Internet các nhà tiếp thị có thể giám sát các

chiến dịch truyền miệng theo và can thiệp nếu cần thiết. Nghiên cứu này nhằm góp

phần cải thiện các chiến dịch truyền miệng bằng cách xác định các yếu tố dẫn đến sự

sẵn sàng của người tiêu dùng để chia sẻ, mà bây giờ có thể bị ảnh hưởng bởi các nhà

tiếp thị.

2.1.2. Mạng xã hội

"Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nhân tố chính ảnh hưởng đến các

khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng bao gồm nhận thức, thông tin thu

nhận, ý kiến, thái độ, hành vi mua, và giao tiếp sau khi mua và đánh giá" (Mangold và

Faulds, 2009). Hơn nữa, người tiêu dùng đang quay lưng với các quảng cáo truyền

thống như: đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, và báo chí và đang chuyển hướng một

cách thường xuyên hơn tới các loại khác nhau của các phương tiện truyền thông xã hội

để tiến hành tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định mua hàng (Lempert, 2006;

Rashtchy và cộng sự, 2007; Vollmer và Precourt, 2008). "Đặc biệt là thanh niên thì khó

tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống" (Solomon, 2011).

Phương tiện truyền thông xã hội cũng đưa ra các cơ hội lớn cho các nhà tiếp thị, người

đã sử dụng truyền miệng để quảng bá sản phẩm. "Phương tiện truyền thông xã hội

được nhận thức bởi người tiêu dùng như là một nguồn đáng tin cậy của thông tin liên

quan đến sản phẩm và dịch vụ hơn so với các công ty bảo trợ thông tin liên lạc truyền

thông qua các yếu tố truyền thống của quảng cáo hỗn hợp" (Foux, 2006). Vì vậy, các

nhà tiếp thị không thể phủ nhận vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội trong

chiến lược tiếp thị của họ.

Nghiên cứu này sẽ tập trung vào mạng xã hội Facebook vì theo Zarella (2010)

Facebook có hầu hết các tính năng để cung cấp cho các nhà tiếp thị. "Về cơ bản

Facebook là một trong những mạng xã hội phức tạp, nhưng có khả năng rất đáng làm

khi doanh nghiệp có thế mạnh cũng như điểm yếu của nó" (Clapperton, 2009). Các

mạng xã hội như Facebook được định nghĩa bởi Boyd và Ellison (2008) là dịch vụ dựa

trên web cho phép cá nhân (1) xây dựng một hồ sơ công khai, bán công khai trong một

hệ thống hạn chế, (2) nói lên một danh sách các người dùng khác, người mà họ chia sẽ

các kết nối cùng, và (3) xem và lướt qua danh sách các kết nối và những điều đó cũng

được thực hiện bởi những người khác trong hệ thống của họ. Các khối xây dựng của

một mạng xã hội là những trang của người sử dụng, được gọi là hồ sơ cá nhân. Các

trang hồ sơ cá nhân bao gồm tất cả các loại thông tin về người sử dụng. Hồ sơ cho

những người thực sự, và các công ty sử dụng các trang hoặc nhóm cụ thể cho thông tin

công ty của họ. "Tùy biến các trang khác nhau và hồ sơ là một cách tốt để phản ánh

tính cách và thương hiệu của bạn" (Zarrella, 2010). Vì vậy, người dùng có thể tham gia

các phương tiện truyền thông xã hội bằng cách làm hồ sơ riêng của họ. Sau đó, họ có

thể bắt đầu chia sẻ như vậy gọi là người dùng tạo ra nội dung, cái mà có thể được xem

như tương đương với truyền miệng truyền thống. Theo Solomon (2011) nội dung do

người dùng tạo ra có lẽ là hiện tượng tiếp thị lớn nhất trong thập kỷ này. Một lợi thế

lớn của nội dung do người dùng tạo ra là nội dung được chia sẻ nhanh hơn bằng cách

sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội so với trước đây, trong đó cung cấp khả

năng tuyệt vời cho các nhà tiếp thị khi họ sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội

đúng cách.

"Phương tiện truyền thông xã hội cũng cho phép các công ty liên hệ với người tiêu

dùng với chi phí thấp và hiệu quả cao hơn so với các phương tiện truyền thông truyền

thống" (Kaplan và Haenlein, 2010). Một lợi thế lớn khác của các phương tiện truyền

thông xã hội là các công ty có thể xây dựng trang web riêng của họ nơi mà nội dung do

người dùng tạo ra sẽ được tạo ra. Do đó công ty có thể ảnh hưởng đến các cuộc thảo

luận và cải thiện hiệu quả truyền miệng.

2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây

2.2.1. Mô hình nghiên cứu Technology Acceptance Model (TAM) của Davis (1898)

TAM, được giới thiệu bởi Davis (1986), là một sự thích nghi của Lý thuyết nguyên

nhân hành động (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) thiết kế

đặc biệt cho mô hình chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin. Tại thời điểm sự đầu tư

lớn trong Hành vi chia sẽ (Intension to share) đã không luôn luôn chấp nhận như người

dùng không chấp nhận các công nghệ mới trong mọi trường hợp. TAM được tìm thấy

là rất hữu ích trong việc dự đoán sự chấp nhận của người dùng trước công nghệ mới.

Theo hành vi thực tế TRA, trong trường hợp hữu ích của hệ thống thực tế phụ thuộc

phần lớn vào ý định hành vi (Behaviour intention to use), trong trường hợp ý định hành

vi để sử dụng một hệ thống. Ý định hành vi là xu hướng nhận thức của người dùng về

thích hoặc không thích sử dụng hệ thống thông tin (Li và cộng sự, 2008). Nhận thức

này của thích và không thích làm cho người dùng quyết định liệu có sử dụng hay từ

chối sử dụng hệ thống và dẫn đến việc sử dụng hệ thống thực tế hay không. Ý định

hành vi bao gồm thái độ đối với các hành vi, trong trường hợp thái độ hợp theo hướng

sử dụng, và chủ quan định mức, cái mà đề cập đến nhận thức của người dùng mà hầu

hết những người quan trọng với anh nghĩ anh nên hay không nên thực hiện các hành vi

trong câu hỏi (Fishbein và Ajzen, 1975).

"Tương tự như TRA, TAM mặc nhiên cho rằng hữu ích của máy tính được xác định

bởi Ý định hành vi, nhưng khác ở chổ Ý định hành vi được xem như là cùng nhau xác

định bởi thái độ của người trong việc sử dụng các hệ thống và Nhận thức hữu ích

(Perceived Usefulness), với trọng lượng tương đối ước tính bằng hồi quy" (Davis và

cộng sự, 1989). Thái độ là cảm giác của người dùng về một cái gì đó. Vì vậy, thái độ

theo việc sử dụng là cảm giác của người dùng về việc sử dụng hệ thống. Chủ quan định

mức (Subjective Norm) là một trong những khía cạnh tối thiểu của TRA (Fishbein và

Ajzen, 1975). "Bởi vì nền tảng lý thuyết và tâm lý không chắc chắn của nó, Chủ quan

định mức không được bao gồm TAM" (Davis và cộng sự, 1989).

"Theo TAM, thái độ được xác định đồng thời bởi Nhận thức hữu ích (Perceived

Usefulness) và Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), với trọng lượng tương

đối thống kê ước tính bằng hồi quy tuyến tính" (Davis và cộng sự, 1989). "Nhận thức

hữu ích được định nghĩa ở đây là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ

thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình" (Davis, 1989). Khi một hệ

thống mới được giới thiệu người dùng nên được thuyết phục rằng hệ thống này sẽ cải

thiện hiệu suất công việc của họ. Lưu ý rằng tính hữu dụng thực tế của một hệ thống có

thể cao hơn hoặc thấp hơn so với tính hữu ích như nhận thức của người sử dụng. Nhận

thức dể sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống cụ thể sẽ được tự do nỗ lực" (Davis, 1989). Hơn hết nhận thức thì dễ dàng để

sử dụng hơn cái khác thì nhiều khả năng được chấp nhận bởi người sử dụng. "Sự cải

thiện trong Nhận thức dể sử dụng cũng có thể hướng dẫn, góp phần tăng hiệu suất"

(Davis và cộng sự, 1989), do đó nhận thức dể sử dụng dự kiến sẽ được liên quan đến

nhận thức hữu ích.

Các biến bên ngoài là các biến mà không thể bị ảnh hưởng bởi người sử dụng hệ thống.

Lưu ý rằng nó có thể bị ảnh hưởng bởi những thứ khác chẳng hạn như công ty giới

thiệu hệ thống mới. Vì các biến bên ngoài có thể ảnh hưởng đến nhận thức hữu ích và

nhận thức dể sử dụng, nó là những yếu tố quan trọng trong việc giải thích và cải thiện

sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ mới. Do đó các biến bên ngoài được

bao gồm trong TAM.

Vì vậy, theo Davis và cộng sự (1989) hữu ích của hệ thống thực tế phụ thuộc phần lớn

vào ba biến ý định hành vi, nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng. Mối quan hệ

giữa các biến đã được thử nghiệm sâu hơn nữa bởi Davis (1989). Kết luận chính là

nhận thức hữu ích là yếu tố quan trọng trong việc giải thích việc sử dụng hệ thống thực

tế, trong khi nhận thức dể sử dụng chỉ liên quan đến tính hữu ích của hệ thống thực tế

gián tiếp thông qua nhận thức hữu ích.

Mô hình TAM gốc là một điểm khởi đầu tốt cho việc dự đoán việc sử dụng hệ thống

thực tế. Tuy nhiên, mô hình TAM gốc có một sự hạn chế. Davis (1989) viết: "Mặc dù

chắc chắn không phải là biến duy nhất của tác động đến việc giải thích hành vi của

người sử dụng nó xuất hiện để đóng một vai trò trung tâm" gợi ý rằng có những biến

khác được mong đợi sẽ giải thích hành vi người dùng. Legris và cộng sự (2003) kết

luận sau khi xem xét 22 bài viết từ sáu MIS tạp chí hàng đầu rằng TAM chỉ giải thích

về 40 phần trăm của tính hữu ích của hệ thống. Điều này cũng cho thấy rằng có những

yếu tố khác có thể được bao gồm trong TAM. Ví dụ, tác động của Chủ quan định mức

cái mà đã được bao gồm trong TRA nhưng không trong TAM cần được điều tra thêm.

Hơn nữa nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng được định nghĩa là quyết định

chung của sự chấp nhận của người dùng (Davis và cộng sự, 1989). Vì vậy, TAM nên

được mở rộng để phù hợp với công nghệ cụ thể, đặc biệt là kể từ khi có công nghệ

không chỉ có nghĩa là cho công việc ngày càng tăng hiệu suất, như hệ thống hưởng thụ

và hệ thống được sử dụng cho mục đích xã hội. Do đó nhiều tác giả đã thử nghiệm mô

hình mở rộng của TAM cái mà được điều chỉnh để phù hợp với các công nghệ cụ thể.

Nó phát hiện ra rằng có nhiều yếu tố quyết định quan trọng của việc sử dụng hệ thống

hơn là chỉ có nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử dụng; và nhận thức hữu ích và nhận

thức dể sử dụng không phải lúc nào cũng liên quan đáng kể đến việc sử dụng hệ thống

thực tế. Phần tiếp theo giải thích một TAM mở rộng Noor và cộng sự (2005) cái đo

lường quan hệ gắn kết giữa phương thức ý định chia sẻ và ý định chia sẻ. TAM mở

rộng này được chọn vì nghiên cứu của Noor và cộng sự (2005) có một số điểm tương

đồng với các nghiên cứu trong báo cáo này. Nó sẽ được mô tả trong phần tiếp theo. Vì

những điểm tương đồng của mô hình Noor và cộng sự (2005) là điểm khởi đầu tốt cho

nghiên cứu này.

2.2.2. Mô hình nghiên cứu Extended Technology Acceptance Model (ETAM) của

Noor và Cộng sự (2005)

Mô hình nghiên cứu mở rộng TAM của Noor và cộng sự (2005) (ETAM) được đề cập

trong bài viết này bởi vì việc phân tích mô hình này là một bước quan trọng trong việc

chuyển đổi mô hình TAM gốc đến TAM mở rộng, cái sẽ được thử nghiệm trong

nghiên cứu này do sự tương đồng quan trọng giữa nghiên cứu của Noor và cộng sự

(2005) và nghiên cứu này. Mặc dù mô hình TAM mở rộng chủ yếu được sử dụng để dự

đoán việc sử dụng hệ thống thực tế, mô hình TAM mở rộng được thể hiện bởi Noor và

cộng sự (2005) cho thấy rằng nó có thể được sử dụng để đo lường chia sẻ thực tế cũng

như những gì nghiên cứu này đang đề cập. Mô hình TAM mở rộng được giới thiệu bởi

Noor và cộng sự (Năm 2005) thì hữu ích trong việc dự đoán chia sẻ thực tế cho người

sử dụng một trang web du lịch. Nó đã được xác nhận bằng cách phân tích việc chia sẻ

hiểu biết trên trang web này. Điều này thì giống với việc truyền thông từ truyền miệng

trên các trang mạng xã hội. Do đó, mô hình của Noor và cộng sự (2005) có vẻ như một

điểm khởi đầu tốt cho nghiên cứu này. Mô hình này sẽ được gọi là ETAM trong bài

viết này.

Noor và cộng sự (2005) đề xuất ba bổ sung cho mô hình TAM do đó nó sẽ phù hợp với

việc chia sẻ hiểu biết trong ngành công nghiệp du lịch. Nó mong đợi Cảm nhận sự tin

cậy (TRUST), nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và nhận thức chia sẻ (Perceived

Sharing) có liên quan đáng kể đến ý định chia sẻ trên một trang web du lịch. Trong

thực tế mô hình ETAM là sự mở rộng của mô hình TAM mở rộng được xây dựng bởi

Pavlou (2003), nơi mà Cảm nhận sự tin cậy được tìm thấy có liên quan đáng kể đến

nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng, nhận thức rủi ro và ý định chia sẽ (Intention

to share). Nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro được tìm thấy có liên quan đáng kể

đến ý định chia sẽ và nhận thức dể sử dụng được phát hiện là có liên quan đáng kể đến

Nhận thức hữu ích.

"Cảm nhận sự tin cậy được định nghĩa là rào cản cho nhiều ứng dụng chia sẻ hiểu biết"

(Levina, 2001). "Tầm quan trọng của cảm nhận sự tin cậy được nâng lên trong thương

mại điện tử do mức độ cao của sự không chắc chắn và rủi ro có mặt trong các giao dịch

trực tuyến do đó làm cho vai trò quan trọng cơ bản của cảm nhận sự tin cậy để thể hiện

đầy đủ hành vi của người tiêu dùng trong thương mại điện tử" (Pavlou, 2003). Nhận

thức rủi ro có thể được định nghĩa là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về mất

mát hoặc đạt được trong một giao dịch (Murray, 1991). Nhận thức chia sẽ đã được

thêm vào bởi Noor và cộng sự (Năm 2005) từ mô hình Pavlou (2003) vì bản chất của

công nghệ, một website chia sẻ hiểu biết so với một website giao dịch. Thái độ đối với

việc sử dụng không được đề cập trong mô hình ETAM, vì vậy Noor và cộng sự (2005)

giả định rằng nhận thức chia sẽ, nhận thức rủi ro, nhận thức hữu ích và nhận thức dể sử

dụng đều liên quan trực tiếp đến ý định chia sẽ. Một lý do cho điều này có thể là ý định

chia sẻ có thể dựa trên kết quả dự đoán của việc chia sẻ thực tế bất kể thái độ tổng thể.

Vì vậy, người dùng có thể chia sẻ mặc dù họ không thích chia sẻ bởi vì họ nghĩ rằng

chia sẻ đó là hữu ích. Hơn nữa rất nhiều mô hình nghiên cứu TAM chỉ ra rằng chỉ có

mối quan hệ yếu có thể được mong đợi giữa thái độ và thực hiện của hành vi.

Nghiên cứu của Noor và cộng sự được tiến hành trên trang web du lịch C2C,

virtualtour.com. Phân tích hồi quy cho thấy nhận thức chia sẽ và cảm nhận sự tin cậy

có liên quan trực tiếp đáng kể đến ý định chia sẻ. Cảm nhận sự tin cậy cũng có liên

quan gián tiếp đáng kể đến ý định chia sẻ thông qua nhận thức chia sẽ, nhận thức hữu

ích, nhận thức dể sử dụng và nhận thức rủi ro thì không đáng kể liên quan đến ý định

chia sẻ. "Điều này cho thấy người sử dụng website không bị ảnh hưởng bởi tính hữu

ích và dễ sử dụng của website du lịch C2C " (Noor và cộng sự, 2005). Nhận thức rủi ro

không liên quan đáng kể đến ý định chia sẻ, điều này cho thấy người dân vẫn còn sẵn

sàng chia sẻ khi họ có rủi ro. Trong mô hình Pavlou (2003) nhận thức rủi ro có liên

quan đáng kể đến ý định chia sẽ. Rõ ràng là một giao dịch thì khác nhau từ việc chia

sẻ, cái đó có thể giải thích sự khác biệt trong ý nghĩa trong cả hai mô hình.

Vì có rất nhiều mô hình TAM mở rộng nơi nhận thức hưởng thụ (Perceived

Enjoyment) và nhận thức dể sử dụng có liên quan đáng kể đến ý định chia sẽ và nghiên

cứu của Noor và cộng sự bị giới hạn bởi vì họ chỉ sử dụng một website cái mà chỉ chứa

các thông tin du lịch, nhận thức hưởng thụ và nhận thức dể sử dụng vẫn được đề cập

trong nghiên cứu này.

Môi trường nghiên cứu của nghiên cứu này có sự tương đồng quan trọng với môi

trường nghiên cứu của Noor và cộng sự (2005) vì vậy mô hình ETAM sẽ sử dụng như

là một điểm khởi đầu cho nghiên cứu này. Vì nhận thức chia sẽ và cảm nhận sự tin cậy

được tìm thấy là có liên quan đến ý định chia sẻ, mô hình được sử dụng trong nghiên

cứu này sẽ bao gồm các yếu tố trên được chọn lọc lại cho phù hợp với địa bàn nghiên

cứu.

2.2.3. Định nghĩa và mối quan hệ giữa các khái niệm

2.2.3.1. Cảm nhận sự tin cậy (Trust)

"Niềm tin được định nghĩa như là một kỳ vọng mà những người khác lựa chọn để tin

tưởng sẽ không cư xử một cách cơ hội bằng cách lợi dụng lợi thế". (Gefen và cộng sự,

2003) cho thấy sự tin tưởng là công cụ được chấp nhận trong các công nghệ internet.

Niềm tin là quan trọng khi một hành động liên quan đến bất ổn xã hội và nguy cơ. Lý

do cho điều này là lòng tin, nói chung là rất quan trọng trong nhiều hoạt động kinh tế,

cái mà có thể liên quan đến hành vi cơ hội không mong muốn (Fukuyama, 1995) và

trong các tình huống nơi mà các nhà cung cấp có thể dễ dàng tận dụng lợi thế của

người tiêu dùng trực tuyến (Järvenpää và Tractinsky, 1999). Tuy nhiên, tin tưởng là

trung tâm của các mối quan hệ của tất cả các loại do đó, nó không nên được độc quyền

sử dụng trong nghiên cứu thương mại điện tử.

Tin tưởng có thể được xem như là chất làm giảm rủi ro, bất ổn xã hội và phức tạp xã

hội. "Nói chung, khi có bất ổn xã hội như những người khác sẽ cư xử như thế nào, lòng

tin là một yếu tố quyết định chính của những gì mọi người mong đợi từ tình huống

trong tương tác xã hội" (Blau, 1964). Do đó, Tin tưởng nhau sẽ làm giảm bất ổn xã hội.

Bất ổn xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định những gì để

chia sẻ trên Facebook vì sự không chắc chắn về mọi người sẽ phản ứng như thế nào.

"Niềm tin cũng là một khía cạnh trung tâm trong các giao dịch kinh tế vì nhu cầu sâu

xa của con người để hiểu được xã hội xung quanh, có nghĩa là, để xác định cái gì, khi

nào, tại sao, và những người khác cư xử như thế nào" (Gefen và cộng sự, 2003). "Bằng

sự tin tưởng, con người giảm bớt nhận thức xã hội phức tạp thông qua một niềm tin

rằng có thể, ở lần này, không hợp lý, và rằng loại trừ rủi ro không mong muốn nhưng

các hành vi có thể xãy ra trong tương lai là một phần của tin cậy" (Luhmann, 1979).

Facebook có thể được xem như là một môi trường phức tạp như vậy, trong đó mọi

người có thể xem những gì bạn chia sẻ.

Theo Pavlou (2003) tin tưởng bao gồm niềm tin vào một bên cụ thể và tin tưởng vào

một phương tiện được sử dụng để tương tác với bên này. Các bên cụ thể trong

Facebook là mọi người, là người đang nhìn thấy những điều mà được chia sẻ bởi người

sử dụng. Phương tiện được sử dụng là Facebook. Vì vậy, sự tin tưởng trong môi trường

này phụ thuộc vào sự tin tưởng người dùng khác và sự đáng tin của Facebook. Trường

hợp gần đây của Amazon.com chia sẻ cơ sở dữ liệu của các hoạt động của khách hàng

là một ví dụ tốt về vấn đề niềm tin điển hình trong sự tương tác trực tuyến. Trong

nghiên cứu này, nó được điều tra nếu người dùng tin tưởng Facebook và người sử dụng

nó, đặc biệt trong các vấn đề riêng tư và nếu niềm tin này liên quan đến chia sẻ thực tế

trên facebook.

Pavlou (2003) phát hiện ra rằng ảnh hưởng của cảm nhận sựu tin cậy (Trust) đối với

nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness), nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of

Use), nhận thức rủi ro (Perceived Risk) và ý định hành vi (Behaviour Intention) thì

quan trọng trong một môi trường thương mại điện tử

2.2.3.2. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Nhận thức rủi ro được định nghĩa bởi Bauer (1960) như là sự tin tưởng chủ quan của

khách hàng về việc chịu đựng sự mất mát trong việc mưu cầu một kết quả mong muốn.

Nhận thức rủi ro phụ thuộc vào uy tín, kinh nghiệm gần đây và tần số. Trong nghiên

cứu này uy tín là uy tín của những người nhìn thấy những điều bạn chia sẻ. Kinh

nghiệm gần đây giải quyết những kinh nghiệm trong quá khứ liên quan đến việc chia sẻ

thông tin. Ví dụ, khi có ai đó chịu đựng sự lạm dụng thông tin mình đã chia sẻ, anh ta

hoặc cô ấy sẽ cảm nhận được một nguy cơ cao hơn trong khi chia sẻ trong tương lai.

Khi tần số mà nhiều người nhìn thấy rất nhiều chia sẻ, cái mà làm cho họ nhận thức

được nguy cơ thấp hơn, vì họ thấy rằng những người khác cũng đang chia sẻ.

Theo Bensaou và Venkataman (1996) Nhận thức rủi ro thì phụ thuộc vào sự không

chắc chắn của hành vi và môi trường. Theo Pavlou (2003) hành vi cơ hội của các nhà

bán lẻ qua mạng bao gồm trình bày sai sản phẩm, thể hiện sai lệch thông tin, rò rỉ thông

tin cá nhân, quảng cáo gây hiểu nhầm, và mặt trái của bảo hành. Do đó, hành vi không

chắc chắn chủ yếu tạo ra:

1. Rủi ro kinh tế, vì khả năng tổn thất tiền tệ

2. Rủi ro cá nhân, bởi vì các sản phẩm và dịch vụ có khả năng không an toàn

3. Nguy cơ hoạt động của người bán, bởi vì giám sát không hoàn hảo

4. Rủi ro cá nhân, vì cơ hội để tiết lộ thông tin của người tiêu dùng cá nhân (Pavlou,

2003). Sự không chắc chắn của môi trường tồn tại chủ yếu là do tính chất khó lường

của mạng Internet, cái mà vượt ngoài sự kiểm soát đầy đủ của các nhà bán lẻ qua mạng

hoặc người tiêu dùng (Paclou, 2003). Nó góp phần cho rủi ro kinh tế và cá nhân. Ba

mối nguy cơ đầu tiên là chỉ liên quan đến nghiên cứu này khi Facebook thực sự được

sử dụng như là một kênh phân phối. Mặc dù điều này đôi khi là trường hợp nằm ngoài

phạm vi của nghiên cứu này. Vì vậy, chỉ rủi ro cá nhân được quan tâm cho nghiên cứu

này. Mọi người có thể nhận thức được rủi ro khi họ chia sẻ thông tin cái mà có thể

được sử dụng sai mục đích của các bên khác.

Như được giải thích trong phần 2.2.1 và 2.2.2 Nhận thức rủi ro dự kiến sẽ liên quan

đến ý định hành vi (Behaviour Intention).

2.2.3.3. Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

Nhận thức hữu ích được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử

dụng một hệ thống đặc biệt sẽ tăng cường / hiệu suất công việc của mình" (Davis,

1989, trang 82) mô tả một hệ thống cao trong nhận thức hữu ích mà người dùng tin

tưởng vào sự tồn tại của một mối quan hệ tích cực với người dùng. Người sử dụng

nhận thấy hệ thống là một cách hiệu quả để thực hiện nhiệm vụ.

Ba mục đã được sử dụng để khai thác xây dựng nhận thức hữu ích, chuyển thể từ

nghiên cứu mô hình công nghệ được chấp nhận trước (Deane và cộng sự, trên báo chí).

Người tham gia được hỏi cho biết mục đích của thỏa thuận của họ với mỗi mục trên

thang điểm số năm điểm khác nhau, từ 1-rất không đồng ý đến 5-hoàn toàn đồng ý.

Một ví dụ của một mục nhận thức hữu ích là "hệ thống giúp để có được sự mua sắm

hàng ngày được thực hiện có hiệu quả".

Nghiên cứu này nhằm kiểm định những yếu tố có liên quan đến việc chia sẻ thực tế để

khối lượng của một chiến dịch tiếp thị xã hội qua các phương tiện truyền thông có thể

được tăng lên. Vì vậy Nhận thức hữu ích được định nghĩa ở đây là mức độ mà một

người tin rằng việc chia sẻ là hữu ích. Sự hữu ích này có thể đến từ nhiều lý do khác

nhau. Ví dụ mọi người có thể được khen thưởng của các công ty cho chia sẻ nội dung

của họ hoặc mọi người có thể sẵn sàng chia sẻ nội dung của họ để thu thập thông tin bổ

sung.

Mối quan hệ giữa nhận thức hữu ích và ý định chia sẽ thì rất đáng kể trong hầu hết

nghiên cứu TAM. Ví dụ Schepers và Wetzels (2007) phân tích meta của TAM đã tìm

thấy 38 mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức hữu ích và ý định chia sẽ so với 0 mối

quan hệ không đáng kể. Tuy nhiên, Li và cộng sự (2008) nhận xét về tài liệu có sẵn

viết về mối quan hệ giữa các biến TAM đã tìm thấy ba mối quan hệ đáng kể giữa nhận

thức hữu ích và ý định chia sẽ so với ba mối quan hệ không đáng kể. Sự khác biệt trong

sức mạnh các mối quan hệ được giải thích cho hầu hết các phần do bản chất của hệ

thống được nghiên cứu. Ví dụ, Hsu và Lu (2004) tìm thấy một mối quan hệ không đáng

kể giữa nhận thức hữu ích và ý định chia sẽ trong việc sử dụng các trò chơi trực tuyến.

Nó được mong đợi rằng mọi người sẽ chơi trò chơi cho vui chứ không phải là về tính

hữu dụng. Nysveen và cộng sự (2005) giải thích sự khác biệt này bằng cách phân biệt

các mục tiêu định hướng dịch vụ từ các dịch vụ kinh nghiệm. "Có nhiều ảnh hưởng rất

mạnh tác động trực tiếp của nhận thức hữu ích về ý định sử dụng mục tiêu dịch vụ điện

thoại di động (trong đó có công cụ định hướng và lợi ích thực dụng là quan trọng)"

(Nysveen và cộng sự, 2005).

2.2.3.4. Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)

Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng

hệ thống cụ thể sẽ được tự do nỗ lực" (Davis, 1989, trang 82). Người ta cho rằng nỗ lực

đó là một nguồn tài nguyên hữu hạn, một ứng dụng được nhận thức dễ dàng sử dụng

hơn ứng dụng khác thì dể dàng được chấp nhận bởi người sử dụng hơn (Davis, 1989).

Nhận thức dễ sử dụng được đo bằng cách sử dụng một quy mô ba mục, sửa đổi từ

nghiên cứu mô hình công nghệ được chấp nhận trước đây (Deane, Podd và Henderson,

1998). Những người tham được hỏi để chỉ ra mức độ của thỏa thuận của họ với mỗi

mục trên thang điểm số năm điểm khác nhau, từ 1-rất không đồng ý đến 5-hoàn toàn

đồng ý. Một ví dụ về Nhận thức dể sử dụng một mục là "Nó rất dễ dàng cho tôi để có

được các cửa hàng tạp hóa tôi muốn từ hệ thống".

Nhận thức dễ sử dụng có thể được xem như là một sự phức tạp tương đương, mặc dù

theo một hướng khác. "Phức tạp là mức độ mà một sự đổi mới là rất khó hiểu, học hoặc

thực hành" (Rogers, 1983). Từ những định nghĩa, nó được kết luận rằng nhận thức dể

sử dụng sẽ quan trọng hơn cho các công nghệ mới và phức tạp (Schepers và Wetzels,

2007). Theo Teo và Pok (2003) nhận thức dể sử dụng thì khác nhau cho các nhóm

người khác nhau. Họ cho rằng những người trẻ tuổi hơn được mong đợi sẽ có nhiều

hiểu biết và do đó ý định hành vi được mong đợi sẽ có ít ảnh hưởng bởi nhận thức dể

sử dụng cho những người này.

Theo Nysveen và cộng sự (2005), như là một hiệu ứng của một động lực nội tại, sự

thân thiện với người sử dụng một dịch vụ có thể làm tăng ý định của khách hàng sử

dụng dịch vụ ngay cả khi họ không có một thái độ tích cực đối với các dịch vụ. Tuy

nhiên, họ cho rằng hiệu ứng này thì lớn hơn cho mục tiêu định hướng dịch vụ hơn là

cho các dịch vụ hưởng thụ. Con người đang sử dụng mục tiêu định hướng dịch vụ để đi

đến một kết quả mong đợi. Dịch vụ này được sử dụng để đi đến kết quả này một cách

có hiệu quả nhanh nhất. Ngược lại, các hệ thống hưởng thụ được sử dụng để thưởng

thức. Khi một dịch vụ thì quá thân thiện với người sử dụng có thể được dự kiến sẽ

mang lại sự nhàm chán. Theo Nysveen và cộng sự (2005) người dân cần phải được thử

thách để chống lại hệ thống. Facebook được sử dụng như một dịch vụ mục tiêu định

hướng cũng như dịch vụ hưởng thụ. Trong nghiên cứu này, người ta cho rằng nó được

sử dụng như một hệ thống hưởng thụ hầu hết thời gian.

Vì vậy, có nhiều lý do để hy vọng rằng nhận thức dể sử dụng không liên quan đáng kể

đến ý định hành vi. Thứ nhất Facebook không phải là mới và phức tạp. Thứ hai

Facebook được mong đợi sẽ được sử dụng bởi một nhóm người ít nhất có chút ít hiểu

biết về công nghệ. Và thứ ba Facebook được mong đợi sẽ được sử dụng như một hệ

thống hưởng thụ hầu hết thời gian. Tuy nhiên, Moon và Kim (2001) tìm thấy rằng nhận

thức dể sử dụng là yếu tố mạnh nhất trong ba yếu tố dự đoán (Nhận thức hữu ích, nhận

thức dể sử dụng và Nhận thức hưởng thụ (Perceived Enjoyment)) thái độ đối với việc

sử dụng Internet và Van Der Heijden (2004) tìm thấy rằng so với nhận thức hữu ích,

nhận thức dể sử dụng có khoảng gấp đôi giá trị tiên đoán để giải thích ý định hành vi

cho các hệ thống hưởng thụ. Mặc dù lý thuyết hiện tại không đồng ý về sức mạnh mối

quan hệ giữa nhận thức dể sử dụng và ý định hành vi mối quan hệ này được dự kiến sẽ

được đáng kể trong mô hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này bởi vì

Schepers và Wetzels (2007), người đã làm một phân tích meta-TAM phát hiện 40 mối

quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử dụng và ý định hành vi so với 0 mối quan hệ

không đáng kể, và Li và cộng sự, (2008), một đánh giá về lý thuyết hiện có về mối

quan hệ giữa các biến TAM đã tìm thấy 12 mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử

dụng và ý định hành vi so với hai mối quan hệ không đáng kể.

Trong khi thường thấy rằng nhận thức dể sử dụng trực tiếp liên quan đến ý định hành

vi nó cũng thường thấy rằng nhận thức dể sử dụng là gián tiếp liên quan đến ý định

hành vi qua nhận thức hữu ích. Mối quan hệ này đã được tìm thấy là quan trọng trong

mô hình TAM gốc (Davis, 1989). Trong thực tế nó khá đơn giản rằng nhận thức dể sử

dụng có liên quan đến nhận thức hữu ích. Nhớ lại sự hữu ích là mức độ mà một người

tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình.

Hiệu suất công việc sẽ được nâng cao khi hệ thống dễ dàng sử dụng hơn, bởi vì người

dùng có thể ít nỗ lực hơn để sử dụng hệ thống. Li và cộng sự, (2005) đã tìm thấy 28

mối quan hệ đáng kể giữa nhận thức dể sử dụng và nhận thức hữu ích so với 0 mối

quan hệ không đáng kể và Schepers và Wetzels (2007) tìm thấy 19 mối quan hệ đáng

kể giữa nhận thức dể sử dụng và nhận thức hữu ích so với hai mối quan hệ không đáng

kể.

2.2.3.5. Ý định hành vi (Behaviour Intention)

Ý định hành vi được định nghĩa là sức mạnh của ý định của một người để thực hiện

một hành vi rõ ràng của Fishbein và Ajzen (1975). Nó là một trung gian hòa giải quan

trọng giữa hành vi và các yếu tố khác như nhận thức hữu ích, nhận thức dể sử dụng,

v.v. Ví dụ Pavlou (2003) tìm thấy rằng tác động trực tiếp của bốn yếu tố dự đoán bao

gồm sự tin tưởng, sự hữu ích, sự dễ sử dụng, và nhận thức rủi ro về hành vi giao dịch

thực tế là không đáng kể, cho rằng các biến độc lập chỉ ảnh hưởng đến hành vi thực tế

gián tiếp thông qua ý định giao dịch, như khái niệm ban đầu. Schepers và Wetzels

(2007) tìm thấy 9 mối quan hệ đáng kể giữa ý định hành vi và hệ thống sử dụng so với

0 mối quan hệ không đáng kể trong khi Li và cộng sự (2008) tìm thấy 10 mối quan hệ

đáng kể giữa ý định hành vi và hệ thống sử dụng so với 0 mối quan hệ không đáng kể.

2.2.3.6. Chia sẽ thông tin thực

Chia sẻ thông tin thực (Actual Sharing) là yếu tố hoàn thành mô hình đề xuất. Tất cả

các yếu tố khác được cho là có liên quan đến chia sẻ thực thông qua ý định hành vi.

Mặc dù nó được giả định rằng sức mạnh mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định thực

tế sử dụng và sử dụng thực tế là kết quả quan trọng nhất của nghiên cứu TAM, những

mối quan hệ này thường không đo lường được trong các nghiên cứu trước đây. Trong

nhiều trường hợp, chỉ có các mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định và ý định hành vi

được đo lường. Bởi vì mục đích của nghiên cứu này là để đo lường những nhân tố đáng

kể liên quan đến việc chia sẻ thực tế nó phải được bao gồm trong mô hình này.

2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)

Ý định hành vi (Behaviour Intention)

Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)

Cảm nhận sự tin cậy (Trust)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Järvenpää và cộng sự (2000) đã mở rộng lý thuyết cảm nhận sự tin cậy giữa các tổ

chức thành hành vi khách hàng để cho thấy rằng niềm tin tại một cửa hàng internet làm

giảm rủi ro của việc mua từ cửa hàng đó. Vì vậy, cảm nhận sự tin cậy được giả thuyết

là có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro bởi vì sự tin cậy của con người được

mong đợi sẽ làm giảm nguy cơ mà mọi người cảm nhận được từ việc chia sẻ với mọi

người

H1: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro của người

dùng mạng xã hội

Chircu và cộng sự (2000) tìm thấy mối quan hệ quan trọng giữa Cảm nhận sự tin cậy

và cả Nhận thức hữu ích và Nhận thức dể sử dụng. Khi niềm tin thấp, con người sợ

rằng họ có thể chịu đựng một sự mất mát trong việc chia sẻ một cái gì đó, cái mà làm

cho nó ít hữu ích để chia sẻ bởi vì nó thực sự có thể làm hại họ. Vì vậy, trong nghiên

cứu này, giả thuyết rằng Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức

hữu ích vì nó được mong đợi rằng con người thấy nó hữu ích hơn để chia sẻ một cái gì

đó với người họ tin tưởng.

H2: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích của người

dùng mạng xã hội

Cảm nhận sự tin cậy được giả thiết rằng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử

dụng bởi vì khi con người có niềm tin họ có cảm giác rằng họ hiểu ít về môi trường nơi

mà họ đang hoạt động

H3: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng của

người sử dụng mạng xã hội

Con người chia sẽ thông tin trên Facebook thì phụ thuộc vào rủi ro cá nhân. Khi rủi ro

này cao họ có thể sẽ không sẳn lòng chia sẽ mọi thứ. Vì vậy, giả thiết rằng Nhận thức

rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định hành vi.

H4: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định hành vi của người dùng

mạng xã hội.

Facebook có thể được sử dụng cho các dịch vụ mục tiêu định hướng cũng như dịch vụ

kinh nghiệm, tuy nhiên người ta cho rằng nó được sử dụng chủ yếu cho các dịch vụ

kinh nghiệm. Nhận thức hữu ích có một mối quan hệ mạnh mẽ hơn với Ý định hành vi

cho các dịch vụ hướng mục tiêu. Do đó, giả thuyết rằng Nhận thức hữu ích có ảnh

hưởng tích cực đến Ý định hành vi, nhưng mối quan hệ này sẽ có sức mạnh thấp hơn

so với dịch vụ mục tiêu định hướng

H5: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi của người dùng

mạng xã hội

Vì Schepers và Wetzels (2007) và Li và cộng sự (2008) nhận thấy rằng Nhận thức dể

sử dụng có liên quan đáng kể đến Ý định hành vi vì vậy giả thuyết rằng Nhận thức dể

sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi. Tuy nhiên, sức mạnh của mối quan

hệ này được dự kiến sẽ yếu hơn so với dịch vụ mục tiêu định hướng tinh khiết.

H6: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi của người

dùng mạng xã hội

Nghiên cứu của Pavlou (2003) nhận thấy rằng Cảm nhận sự tin cậy có liên quan đến ý

định hành vi hay Mục đích chia sẽ thông tin vì vậy giả thiết rằng Cảm nhận sự tin cậy

có ảnh hưởng tích cực đến Ý định hành vi.

H7: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của người

dùng mạng xã hội

Theo Davis (1989) Nhận thức dể sử dụng có mối quan hệ với Nhận thức hữu ích và

thông qua mối quan hệ này tác động gián tiếp đến Ý định hành vi. Trong thực tế nó khá

đơn giản rằng nhận thức dể sử dụng có liên quan đến nhận thức hữu ích. Nhớ lại sự

hữu ích là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao

hiệu suất công việc của mình. Hiệu suất công việc sẽ được nâng cao khi hệ thống dễ

dàng sử dụng hơn, bởi vì người dùng có thể ít nỗ lực hơn để sử dụng hệ thống.

H8: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích của

người dùng mạng xã hội

Vì Ý định hành vi được định nghĩa là sức mạnh của ý định của một người để thực hiện

một hành vi theo quy định của Fishbein và Ajzen (1975) và mối quan hệ giữa Ý định

hành vi và Chia sẽ thông tin thưc đã được tìm thấy là quan trọng trong hầu hết các

nghiên cứu, giả thuyết rằng Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Chia sẽ thông tin

thực trong trường hợp này

H9: Ý định hành vi có ảnh hưởng tích cực đến Chia sẽ thông tin thực của người

dùng mạng xã hội

2.4. Tóm tắt chương 2

Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook phụ thuộc vào rất nhiều

các yếu tố và đã có nghiên cứu về Chia sẽ thông tin thực như đã trình bày ở trên. Các

nghiên cứu cho thấy nhiều điểm tương đồng và những điểm khác nhau, có những yếu

tố tác động mạnh mẽ vào Chia sẽ thông tin thực như: Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức

rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng .... Do đó trong nghiên cứu này tác giả

muốn làm rõ mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi

ro, Nhận thức dể sử dụng, Ý định hành vi tác động đến Chia sẽ thông tin thực của

người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp HCM. Trong chương này đã trình bày cơ sở

lý luận về Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử

dụng, Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook.

Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã được đưa ra. Nghiên cứu

này cho rằng Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể

sử dụng không phải là nguyên nhân trực tiếp tác động đến Chia sẽ thông tin thực của

người dùng mạng xã hội Facebook mà là biến Ý định hành vi. Chương tiếp theo sẽ

trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang

đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả

thuyết đưa ra.

CHƯƠNG III

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chương II trình bày lý thuyết về Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing-AS) và các yếu

tố có ảnh hưởng đến Chia sẽ thông tin thực của người dùng Facebook như: Cảm nhận

sự tin cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk- PR), Nhận thức hữu ích

(Perceived Usefulness- PU), Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use- PEOU) và

Ý định hành vi (Behaviour Intention- BI). Mô hình lý thuyết đã được xây dựng kèm

theo các giả thuyết. Chương III này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu

sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và

kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra. Chương này bao gồm ba

phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo và (3) các tiêu chí đánh giá

thang đo.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính để xây dựng

bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo

sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

3.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo

gốc sao cho phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được

thực hiện thông qua thảo luận nhóm theo một dàn bài chuẩn bị sẵn là " Dàn bài thảo

luận" ( tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời

phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: Cảm nhận sự tin

cậy (Trust), Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích (Perceived

Usefulness), Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), Ý định hành vi

(Behaviour Intention) và Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing) của người dùng mạng

xã hội Facebook. Nhóm người dùng mạng xã hội Facebook được mời tham gia vào

buổi thảo luận là những nhân viên văn phòng và một số sinh viên tại một số trường đại

học tại TP HCM có quan tâm đến nghiên cứu này. Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được

ghi nhận và phân tích tổng hợp để làm cơ sở cho cho việc điều chỉnh và bổ sung các

biến quan sát của thang đo.

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm gồm 20 người dùng mạng xã hội Facebook trên địa

bàn TP HCM, qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng

câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hình nghiên cứu. Tiếp theo,

tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ này để tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhân

viên văn phòng nói trên để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều

chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính

thức (tham khảo phụ lục 1) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định

lượng.

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

3.2.2.1. Chọn mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này tác mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là

phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối

tượng khỏa sát bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên

cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được ( Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiệp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được

sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này không

xác định được sai số do lấy mẫu.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí

và thời gian. Hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua

các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý như tính kích thước mẫu cho

phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 2006), hồi quy (Green, 1991 hay Tabachnick &

Fidell, 1996). Để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất, kích thước mẫu nghiên cứu phải

đảm bảo theo công thức :

n >= 8m + 50, trong đó:

n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 17 biến cần khảo sát, do

đó cần ít nhất 186 mẫu. Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên

cứu, tác giả quyết định tiến hành thu thập 250 mẫu dữ liệu để sau khi sàn lọc và làm

gọn dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên.

Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là người dùng mạng xã hội

Facebook trên địa bàn TP HCM. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và dữ liệu thu

thập tại địa bàn TP HCM, khảo sát các đối tượng khách hàng trên 18 tuổi. Bảng câu hỏi

khảo sát sẽ được gửi đến các đối tượng khi họ đang thoải mái và sẳn sàng trả lời. Sau

20 ngày từ ngày gửi bảng câu hỏi đến các hộp thư điện tử của các sinh viên, nhân viên

văn phòng…, bảng câu hỏi được tổng hợp lại sau khi họ hoàn thành và gửi lại qua phần

mềm tổng hợp Google docs.

Xây dựng thang đo

Cơ sở lý thuyết

Bảng câu hỏi thảo luận

Bảng câu hỏi định lượng

Nghiên cứu định tính: - Thảo luận nhóm: 20 người - Phỏng vấn sâu: 10 người

Nghiên cứu định lượng n = 250 (Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích các nhân tố khám phá EFA)

Kiểm định mô hình Kiểm định các giả thuyết ( Phân tích tương quan và phân tích hồi quy )

Viết báo cáo tổng kết

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ

được xem xét để loại đi một số phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bảng

câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS

20.

Các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm SPSS 20

như: thống kê mô tả, bảng tầng số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi

quy ...và kết quả thu được sẽ trình bày dưới dạng báo cáo nghiên cứu.

3.3. Xây dựng thang đo

Như đã trình bày trong chương II, thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các

thang đo đã có trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với bài nghiên cứu. Có sáu

khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) Cảm nhận sự tin

cậy (Trust), (2) Nhận thức rủi ro (PR), (3) Nhận thức hữu ích (PU), (4) Nhận thức dể

sử dụng (PEOU), (5) Ý định hành vi (BI) và (6) Chia sẽ thông tin thực (AS).

3.3.1. Cảm nhận sự tin cậy (Trust)

Cảm nhận sự tin cậy của người dùng Facebook được ký hiệu là TRUST. Ba biến quan

sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ TRUST1 đến TRUST3.

Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Levina, N. (2001). Các biến quan sát này

cũng được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

Trust1 1 Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên Facebook, tôi biết nó có giá trị thực

Trust2 2 Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên Facebook, tôi biết kết quả sẽ như dự kiến

Trust3 3 Tôi tự tin trên phương diện cá nhân về việc chia sẻ thông tin trên Facebook

3.3.2. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Nhận thức rủi ro của người dùng Facebook được ký hiệu là PR. Ba biến quan sát được

sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PR1 đến PR3. Các biến quan sát

này dựa vào thang đo của Dowling G.R. và Staelin R. (1994), Dollin B., Dillon S.,

Thompson F., và Corner J.L. (2005). Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng

thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

PR1 1 Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? (rủi ro/không rủi ro)

PR2 2 Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? (tiêu cực/tích cực)

PR3 3 Tôi có cảm giác rằng tính cách của mình có thể bị ảnh hưởng bởi việc chia sẻ thông tin qua Facebook

3.3.3. Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

Nhận thức hữu ích của người dùng Facebook được ký hiệu là PU. Ba biến quan sát

được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PU1 đến PU3. Các biến quan

sát này dựa vào thang đo của Davis (1989). Các biến quan sát này cũng được đo lường

bằng thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

1 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook là hữu ích PU1

2 Việc chia sẻ thông tin trên Facebook không có lợi ích cho tôi PU2

PU3 3 Việc chia sẻ thông tin trên Facebook có nhiều lợi thế hơn là bất lợi

3.3.4. Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)

Nhận thức dể sử dụng của người dùng Facebook được ký hiệu là PEOU. Ba biến quan

sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ PEOU1 đến PEOU3. Các

biến quan sát này dựa vào thang đo của Davis (1989). Các biến quan sát này cũng được

đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook thì dể dàng PEOU1 1

Học cách chia sẻ thông tin trên Facebook thì dể dàng đối với tôi PEOU2 2

PEOU3 3 Chia sẻ thông tin trên Facebook không đòi hỏi nổ lực về mặt tinh thần

3.3.5. Ý định hành vi (Behaviour Intention)

Ý định hành vi của người dùng Facebook được ký hiệu là BI. Ba biến quan sát được sử

dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu từ BI1 đến BI3. Các biến quan sát này

dựa vào thang đo của Moonand J.W. và Kim Y.G. (2001). Các biến quan sát này cũng

được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

BI1 1 Tôi có xu hướng chia sẻ thông tin trên Facebook (không thường xuyên/thường xuyên)

BI2 2 Tôi sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook một cách thường xuyên trong tương lai

Tôi hy vọng sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook trong thời gian tới BI3 3

3.3.6. Chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)

Chia sẽ thông tin thực của người dùng Facebook được ký hiệu là AS. Hai biến quan sát

được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, ký hiệu là AS1 và AS2. Các biến quan

sát này dựa vào thang đo của Davis (1989). Các biến quan sát này cũng được đo lường

bằng thang đo quãng 7 điểm.

Số thứ tự Nội dung Mã hóa

AS1 1 Bạn thường chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? (không thường xuyên/thường xuyên)

AS2 2 Bạn dành bao nhiêu thời gian để chia sẻ thông tin trên Facebook? (Không bao giờ, ít hơn 1 lần/tuần, khoảng 1 lần/tuần, 2 hoặc 3 lần/tuần, nhiều lần/tuần, 1 lần/ngày, nhiều lần/ngày)

3.4. Các tiêu chí đánh giá thang đo

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), chúng ta cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo

trước khi kiểm định lý thuyết khoa học. Thang đo được xem là tốt khi nó xác định

đúng giá trị cần đo. Như vậy, độ tin cậy là thông số thường được sử dụng để làm tiêu

chuẩn đánh giá. Độ tin cậy được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Hệ số

Cronbach Alpha được sử dụng trước hết để loại các biến không phù hợp trước. Các

biến có hệ số tương quan biến - tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại

và tiêu chuẩn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,60 trở lên (Nunnally &

Burnstein, 1994)

Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một bước để xác định số lượng nhân tố

trong thang đo. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F ( F < k)

các nhân tố có ý nghĩa hơn. Các trọng số nhân tố 0.5 trong EFA sẽ đạt được mức ý

nghĩa, nếu nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên giá trị

Eigenvalue. Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô hình để

phân tích, ngược lại sẽ bị loại. Hệ số KMO ( Kaiser- Meyer- Olkin) là một chỉ số dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 là

đủ điều kiện để phân tích. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải

50% ( Gerbing & Anderson, 1988). Khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến

quan sát trên các nhân tố 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

3.5. Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo

các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về Chia sẽ thông tin thực. Phương pháp

nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng. Nghiên cứu định

tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm (20 người) và phỏng vấn sâu

(10 người), nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với mẫu có

kích thước n = 250.

Các thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và

phân tích nhân tố khám phá EFA. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích

thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá lại thang đo theo phương pháp

phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp

phân tích mô hình hồi quy.

CHƯƠNG IV

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu:

Trong chương này tác giả sẽ trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu, kết quả

kiểm định thang đo thông qua phép phân tích nhân tố EFA và hệ số Cronbach Alpha,

kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ của Cảm nhận

sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng, Ý định hành vi

và Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook ở khu vực thành phố

Hồ Chí Minh.

4.2. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu:

Có tất cả 250 bảng câu hỏi được phát ra dưới hình thức gửi thư điện tử, kết quả thu về

được 227 bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, tác giả

còn được 204 bảng câu hỏi.

Trong bảng 4.1 cho thấy trong 204 người sử dụng facebook tham gia trả lời câu hỏi có

41% là nam và 59% là nữ, trong đó, nhân viên văn phòng chiếm đại đa số với 56%;

sinh viên chiếm 18%; chủ doanh nghiệp chiếm 9%; nội trợ chiếm 6%; chuyên gia

chiếm 5%; người nghỉ hưu chiếm 2% và còn lại là những ngành nghề khác. Độ tuổi từ

16-25 chiếm 8%, độ tuổi từ 26-35 chiếm đại đa số với 84%, độ tuổi từ 36-45 chiếm

8%, độ tuổi từ 46 đến trên 65 chiếm 0%.

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Mẫu n=204

Các đặc điểm cá nhân Tần số Phần trăm

Giới tính

- Nam 84 41

- Nữ 120 59

Nghề nghiệp

- Nhân viên văn phòng 115 56

- Sinh viên 36 18

- Chủ doanh nghiệp 17 9

- Nội trợ 12 6

- Chuyên gia 10 5

- Nghỉ hưu 5 2

- Khác 9 4

Độ tuổi

- 16~ 25 17 8

- 26~ 35 171 84

- 36~ 45 16 8

- 46~ 55 - -

- 56~ 65 - -

- > 65 - -

4.3. Kiểm định thang đo

Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu tác giả sử dụng

phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hệ số

Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trước. Các biến có

hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại

và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,60 trở lên. Sau khi sử dụng

Cronbach’s Alpha để loại đi các biến không đạt độ tin cậy, các biến đạt yêu cầu sẽ

được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Cuối cùng, tất cả các thành

phần được đưa vào phân tích hồi quy đơn và hồi quy bội nhằm khẳng định giả thiết ban

đầu.

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều nhà nghiên

cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là

tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được". Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-

351): “Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao).

Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (Alpha>

0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng

cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này gọi là

hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy)”.

Kết quả tính toán Cronbach Alpha của các thang đo của các khái niệm Cảm nhận sự tin

cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng, Ý định hành vi và

Chia sẽ thông tin thực được thể hiện trong bảng 4.2. Các thang đo thể hiện bằng 17

biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu. Cụ

thể, Cronbach Alpha của Cảm nhận sự tin cậy là 0,700; của Nhận thức rủi ro là 0,731;

của Nhận thức hữu ích là 0,857; của Nhận thức dể sử dụng là 0,621, của Ý định hành

vi là 0,882; của Chia sẽ thông tin thực là 0,451, tuy nhiên vì khái niệm chia sẽ thông tin

thực chỉ được đo lường bởi 2 biến quan sát nên tác giả chấp nhận kết quả Cronbach

Alpha cũng như hệ số tương quan biến tổng của các biến này. Các hệ số tương quan

biến tổng đều khá cao, các hệ số này lớn hơn 0,3, trừ biến PEOU1 = 0,287 xấp xỉ bằng

0,3 . Nếu loại bỏ biến này thì hệ số Cronbach Alpha của khái niệm Nhận thức dể sử

dụng sẽ tăng từ 0,621 lên 0,713, do đó tác giả loại bỏ biến PEOU1 này và sử dụng các

biến đo lường còn lại của các khái niệm nghiên cứu để tiến hành phân tích nhân tố

(EFA).

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu:

Biến quan sát Tương quan biến tổng Alpha nếu loại bỏ biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến

Cảm nhận sự tin cậy (TRUST), alpha = 0,700

TRUST1 8.10 3.699 0.600 0.497

TRUST2 8.50 3.956 0.588 0.519

TRUST3 8.38 4.739 0.377 0.773

Nhận thức rủi ro (PR), alpha = 0,731

PR1 7.43 2.137 0.489 0.723

PR2 7.58 1.881 0.637 0.538

PR3 7.51 2.251 0.544 0.658

Nhận thức hữu ích (PU) , alpha = 0,857

PU1 6.70 1.986 0.677 0.858

PU2 6.69 2.126 0.779 0.758

PU3 6.75 2.090 0.745 0.786

Nhận thức dể sử dụng (PEOU) , alpha = 0,621

4.163 9.72 PEOU1 0.287 0.713

3.663 9.31 PEOU2 0.503 0.429

3.068 9.08 PEOU3 0.524 0.375

Ý định hành vi (BI) , alpha = 0,882

8.261 8.49 BI1 0.712 0.885

6.128 7.99 BI2 0.880 0.731

7.474 7.74 BI3 0.741 0.860

Chia sẽ thông tin thực (AS), alpha = 0,451

2.831 4.04 AS1 0.293 -

2.225 3.74 AS2 0.293 -

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA)

Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến

một số tiêu chuẩn sau:

- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ tiêu

dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích

hợp. Theo Nguyễn Đình Thọ, 2011 thì KMO ≥ 0,90 là rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO

≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO≥ 0,50: xấu; KMO< 0,50: không thể chấp

nhận được.

- Tiêu chí Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định nhân tố trong

phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có

Eigenvalue tối thiểu bằng 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%

- Trọng số nhân tố (Factor loading) >= 0,5. Theo Hair et al(2006), trọng số nhân tố là

chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Trọng số nhân tố > 0,3 được xem

là đạt được mức tối thiểu; > 0,4 được xem là quan trọng; >= 0,5 được xem là có ý

nghĩa thực tiễn. Hair et al (2006) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn trọng số nhân

tố > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn

trọng số nhân tố > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì trọng số nhân tố phải > 0,75. Như

vậy, với nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu là 204, thì trọng số nhân tố đạt yêu cầu khi

>= 0,5.

- Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm

dừng trích các yếu tố có giá trị Eigen lớn hơn 1.

4.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 1: phân tích nhân tố khám phá cho các

thang đo các thành phần của Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích

và Nhận thức dể sử dụng.

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các thang đo các thành phần của Cảm nhận sự tin

cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích và Nhận thức dể sử dụng cho thấy:

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố

KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,645

Approx. Chi-Square 695,714

Bartlett's Test of Sphericity Df 55

Sig. 0,000

Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình( Kaiser – Meyer – Olkin measure

of sampling adequacy) đạt 0,645 (0,5

phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề

ra.

Tiếp theo kiểm định tương quan biến (Bartlett's Test of Sphericity) có Sig = 0 <0,05.

Điều này chứng tỏ giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau) đã bị bác bỏ

và các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.

Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố đó là

xác định hệ số tải nhân tố của các biến. Quá trình này được tiến hành bằng cách xét cột

Extraction (hệ số tải nhân tố) của bảng Communalities của các lần phân tích nhân tố,

cho đến khi tất cả hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5.

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố

Communalities

Innitial Extraction

TRUST1 TRUST2 TRUST3 PR1 PR2 PR3 PU1 PU2 PU3 PEOU2 PEOU3 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 0,748 0,730 0,425 0,595 0,753 0,694 0,726 0,829 0,786 0,796 0,768

Ở lần phân tích nhân tố lần 1 hệ số tải nhân tố của biến TRUST3 đạt 0,425 < 0,5, do đó

biến này sẽ bị loại. Các biến còn lại được đưa vào lần phân tích nhân tố tiếp theo.

Trong lần phân tích nhân tố thứ hai, hệ số tải nhân tố của các biến được giữ lại sau lần

phân tích nhân tố đầu tiên đều lớn hơn 0,5 nên không có biến nào bị loại.

Sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu là TRUST3, tác giả tiến hành phân tích EFA lần

2 với các biến còn lại. Kết quả phân tích EFA lần 2 được thể hiện trong bảng 4.5. Kết

quả cho thấy, cũng có 4 yếu tố được trích tại giá trị Eigen 1,413 và tổng phương sai

trích là 75,911%. Các trọng số nhân tố đều cao. Hệ số KMO là 0,632 > 0,5: tốt; trong

kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value) =0.000 (tức là sig = 0.000 <

0.05)- với mức ý nghĩa 5%. Do vậy, ta có đủ cơ sở chấp nhận có sự tương quan có ý

nghĩa giữa các biến quan sát. Vậy, có thể khẳng định rằng, việc phân tích nhân tố là

phù hợp.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần 2

Biến quan sát Trọng số nhân tố

2(Nhận thức rủi ro) 3(Cảm nhận sự tin cậy) 4(Nhận thức dể sử dụng) 1(Nhận thức hữu ích)

PU2 0,902

PU3 0,884

PU1 0,848

PR2 0,867

PR3 0,826

PR1 0,708

TRUST1 0,904

TRUST2 0,896

PEOU2 0,896

PEOU3 0,865

1,413 Giá trị Eigen 2,623 1,896 1,659

Phương sai trích 26,227 18,959 16,594 14,131

4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) 2: phân tích nhân tố khám phá cho các

thang đo các thành phần của Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực.

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các thang đo các thành phần của Ý định hành vi và

Chia sẽ thông tin thực cho thấy:

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố

KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,737

Approx. Chi-Square 651,201

Bartlett's Test of Sphericity Df 10

Sig. 0,000

Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình( Kaiser – Meyer – Olkin measure

of sampling adequacy) đạt 0,737 (0,5

phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề

ra.

Tiếp theo kiểm định tương quan biến (Bartlett's Test of Sphericity) có Sig = 0 <0,05.

Điều này chứng tỏ giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau) đã bị bác bỏ

và các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.

Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố đó là

xác định hệ số tải nhân tố của các biến. Quá trình này được tiến hành bằng cách xét cột

Extraction (hệ số tải nhân tố) của bảng Communalities của các lần phân tích nhân tố,

cho đến khi tất cả hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5.

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số tải nhân của các nhân tố

Communalities

Innitial Extraction

BI1 BI2 BI3 AS1 AS2 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 0,795 0,862 0,654 0,783 0,132

Ở lần phân tích nhân tố lần 1 hệ số tải nhân tố của biến AS2 đạt 0,132 < 0,5, do đó biến

này sẽ bị loại. Các biến còn lại được đưa vào lần phân tích nhân tố tiếp theo. Trong lần

phân tích nhân tố thứ hai, hệ số tải nhân tố của các biến được giữ lại sau lần phân tích

nhân tố đầu tiên đều lớn hơn 0,5 nên không có biến nào bị loại.

Sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu là AS2, tác giả tiến hành phân tích EFA lần 2

với các biến còn lại. Kết quả phân tích EFA lần 2 được thể hiện trong bảng 4.8. Kết

quả cho thấy, chỉ có 1 yếu tố được trích tại giá trị Eigen 3,131 và tổng phương sai trích

là 78,279%. Các trọng số nhân tố đều cao. Hai thang đo Ý định hành vi và Chia sẽ

thông tin thực gộp chung lại thành một yếu tố, về mặt lý thuyết hai thành phần này

phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng. Vì vậy, chúng

được gọi tên là Mục đích chia sẽ thông tin (Behaviour of sharing- BS). Hệ số Cronbach

Alpha của nó được tính lại. Cụ thể, Cronbach alpha của thành phần Mục đích chia sẽ

thông tin (BS) là 0,906. Hệ số KMO là 0,754 > 0,5: tốt; trong kiểm định Bartlett Test

có giá trị Sig (giá trị p-value) =0.000 (tức là sig = 0.000 < 0.05)- với mức ý nghĩa 5%.

Do vậy, ta có đủ cơ sở chấp nhận có sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến quan sát.

Vậy, có thể khẳng định rằng, việc phân tích nhân tố là phù hợp.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA lần 2

Biến quan sát Trọng số nhân tố

1(Mục đích chia sẽ thông tin)

0,929 BI2

0,901 BI1

0,882 AS1

0,823 BI3

3,131 Giá trị Eigen

Phương sai trích 78,279

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi phân tích nhân tố và kiểm định mức độ tin cậy của từng nhân tố được rút trích,

Cảm nhận sự tin cậy được điều chỉnh lại gồm 2 biến là: TRUST1, TRUST2; Nhận thức

dể sử dụng được điều chỉnh lại gồm 2 biến là PEOU2, PEOU3; Ý định hành vi và Chia

sẽ thông tin thực được nhập lại thành Mục đích chia sẽ thông tin (Behaviour of

Sharing) với 4 biến BI1, BI2, BI3, AS1. Các nhân tố còn lại: Nhận thức rủi ro và Nhận

thức hữu ích vẫn giữ nguyên các biến. Như vậy, theo những phân tích trên thì mô hình

nghiên cứu ban đầu sẽ được điều chỉnh lại như sau:

Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use)

Mục đích chia sẽ thông tin (Behaviour of sharing)

Cảm nhận sự tin cậy (Trust)

Hình 4.9: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Và khi đó, các giả thuyết nghiên cứu cũng được điều chỉnh lại cho phù hợp với mô

hình nghiên cứu mới:

H1: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro của người dùng

mạng xã hội

H2: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích của người dùng

mạng xã hội

H3: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng của người

sử dụng mạng xã hội

H4: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của người

dùng mạng xã hội.

H5: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của

người dùng mạng xã hội

H6: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của

người dùng mạng xã hội

H7: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của

người dùng mạng xã hội

H8: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích của người

dùng mạng xã hội

4.3.4. Phân tích tương quan

Một phương pháp chung để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma trận tương

quan cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Xem xét mối quan hệ tương quan tuyến

tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ

số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ mối quan hệ

giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng cao, và như vậy phân tích hồi quy sẽ tốt

hơn. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan lớn với nhau thì điều này

lại có nghĩa là có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy. Hệ số

tương quan Person được sử dụng để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa

biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số

này luôn này trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì ta có

thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ

hơn 0.3 thì có biết mối quan hệ là lỏng lẻo.

Bảng 4.10: Tóm tắt mối tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

0,185**

0,008

0,048

1 2 3 4 5

0,185**

0,070

0,032

0,058

1 Nhận thức hữu ích

0,008

0,070

0,119

0,300**

2 Nhận thức rủi ro

0,008

0,032

0,119

0,403**

3 Cảm nhận sự tin cậy

0,048

0,058

0,300**

0,403**

4 Nhận thức dể sử dụng

5 Mục đích chia sẽ thông tin

Ghi chú: ** tương quan Person có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01 (n=204)

Bảng 4.10 tóm tắt mối tương quan thống kê Person giữa các biến được giải thích. Chỉ

có hệ số tương quan tuyệt đối giữa Mục đích chia sẽ thông tin và Nhận thức dể sử

dụng, Mục đích chia sẽ thông tin và Cảm nhận sự tin cậy dao động từ 0,300 đến 0,403

nghĩa là các biến này có quan hệ khá chặt chẽ với nhau, nên không xảy ra hiện tượng

đa cộng tuyến. Kết quả này cũng cho thấy các cặp biến trên khi xét tương quan đều có

giá trị Sig.=0.000 < 0.05 vì vậy có thể nói rằng các cặp biến trên đều có tương quan ý

nghĩa với nhau.

Các cặp biến còn lại đều có hệ số tương quan tuyệt đối nhỏ hơn 0,3 và khi xét tương

quan đều có giá trị Sig. > 0,05, vì vậy có thể nói các biến này có quan hệ lỏng lẻo với

nhau và có tương quan ý nghĩa thấp với nhau.

4.4. Kiểm định mô hình các giả thuyết nghiên cứu

Hồi quy tuyến tính đơn và hồi quy tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích

lý thuyết. Nếu như R chưa điều chỉnh được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô

hình hồi quy tuyến tính đơn thì trong mô hình hồi quy tuyến tính bội thì R điều chỉnh

được dùng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, vì hệ số R điều chỉnh không thổi

phồng mức độ phù hợp của mô hình, làm cho việc đánh giá an toàn hơn. Hệ số này

càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, ngược lại càng gần 0 thì mô hình xây

dựng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu, Hoàng Trọng - Chu Thị Mộng Ngọc (2008).

4.4.1. Kiểm định giả thuyết H1

H1: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro của người dùng

mạng xã hội

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức rủi

Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số đã chuẩn hoá Mô hình t Sig.

B Beta Độ lệch chuẩn

1 3.570 0.189 18.857 0.000

0.320 Cảm nhận sự tin cậy 0.044 0.044 0.07 0.998

R = 0.005 Giá trị F = 0.995 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.320

Biến phụ thuộc: Nhận thức rủi ro

Bảng 4.11 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có một biến độc lập là Cảm nhận sự

tin cậy và một biến phụ thuộc là Nhận thức rủi ro. Kết quả cho thấy giá trị F của mô

hình hồi quy đạt 0.995, giá trị Sig = 0.320, chứng tỏ giả thuyết H0 tồn tại và không tồn

tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập Cảm nhận sự tin cậy và biến phụ thuộc

Nhận thức rủi ro. Do đó, giả thuyết H1 bị bác bỏ.

4.4.2. Kiểm định giả thuyết H2

H2: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích của người dùng

mạng xã hội

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức

hữu ích.

Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số đã chuẩn hoá Mô hình t Sig.

B Beta Độ lệch chuẩn

1 3.377 0.194 17.387 0.000

0.911 Cảm nhận sự tin cậy -0.005 0.045 -0.008 -0.112

R = 0.000 Giá trị F = 0.013 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.911

Biến phụ thuộc: Nhận thức hữu ích

Bảng 4.12 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có một biến độc lập là Cảm nhận sự

tin cậy và một biến phụ thuộc là Nhận thức hữu ích. Kết quả cho thấy giá trị F của mô

hình hồi quy đạt 0.013, giá trị Sig = 0.911, chứng tỏ giả thuyết H0 tồn tại và không tồn

tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập Cảm nhận sự tin cậy và biến phụ thuộc

Nhận thức hữu ích. Do đó, giả thuyết H2 bị bác bỏ.

4.4.3. Kiểm định giả thuyết H3

H3: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng của người

sử dụng mạng xã hội

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức dể

sử dụng.

Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số đã chuẩn hoá Mô hình t Sig.

B Beta Độ lệch chuẩn

1 4.392 0.283 15.502 0.000

0.089 Cảm nhận sự tin cậy 0.112 0.065 0.119 1.707

R = 0.014 Giá trị F = 2.914 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.089

Biến phụ thuộc: Nhận thức hữu ích

Bảng 4.13 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có một biến độc lập là Cảm nhận sự

tin cậy và một biến phụ thuộc là Nhận thức dể sử dụng. Kết quả cho thấy giá trị F của

mô hình hồi quy đạt 2.914, giá trị Sig = 0.089, chứng tỏ giả thuyết H0 tồn tại và không

tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập Cảm nhận sự tin cậy và biến phụ thuộc

Nhận thức dể sử dụng. Do đó, giả thuyết H3 bị bác bỏ.

4.4.4. Kiểm định giả thuyết H4, H5, H6, H7

H4: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của người

dùng mạng xã hội.

H5: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của

người dùng mạng xã hội

H6: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của

người dùng mạng xã hội

H7: Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của

người dùng mạng xã hội

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích,

Nhận thức dể sử dụng, Cảm nhận sự tin cậy và Mục đích chia sẽ thông tin.

Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số đã chuẩn hoá Mô hình T Sig.

B Beta Độ lệch chuẩn

1 0.611 0.704 0.868 0.387

thức 0.254 Nhận hữu ích 0.134 0.117 0.072 1.114

thức 0.109 Nhận rủi ro -0.194 0.120 -0.101 -1.608

0.000 Cảm nhận sự tin cậy 0.313 0.074 0.263 4.215

thức 0.000 Nhận dể sử dụng 0.476 0.079 0.375 6.023

R điều chỉnh= 0.224 Giá trị F = 15.658 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.000

Biến phụ thuộc: Mục đích chia sẽ thông tin

Bảng 4.14 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có bốn biến độc lập là Nhận thức hữu

ích, Nhận thức rủi ro, Nhận thức dể sử dụng, Cảm nhận sự tin cậy và một biến phụ

thuộc là Mục đích chia sẽ thông tin. Kết quả cho thấy giá trị F và mức ý nghĩa thống kê

của nó cho thấy mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu. R =

0.224 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp 22,4%, nói cách khác

22,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc Mục đích chia sẽ thông tin được giải thích bởi

biến độc lập Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Nhận thức dể sử dụng và Cảm nhận

sự tin cậy. Các giả định của mô hình hồi quy đều đạt yêu cầu (xem Phụ lục 2)

Kết quả hồi quy cũng cho thấy giá trị Sig của biến Nhận thức hữu ích và Nhận thức rủi

ro lớn hơn 0.05, nên có thể nói hai biến độc lập Nhận thức rủi ro và Nhận thức hữu ích

không tác động lên biến phụ thuộc Mục đích chia sẽ thông tin. Do đó, giả thiết H4, H5

bị bác bỏ.

Ngoài ra, giá trị Sig của biến Nhận thức dể sử dụng và Cảm nhận sự tin cậy nhỏ hơn

0.05, nên ta có thể nói biến độc lập Nhận thức dể sử dụng và Cảm nhận sự tin cậy có

tác động có ý nghĩa lên biến phụ thuộc Mục đích chia sẽ thông tin, đồng thời hệ số hồi

quy (B= 0.476 và B=0.313) mang dấu dương nên đây là sự tác động cùng chiều. Do

đó, giả thuyết H6 và H7 được chấp nhận.

4.4.5. Kiểm định giả thuyết H8

H8: Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích của người

dùng mạng xã hội

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy giữa Nhận thức dể sử dụng và Nhận thức hữu ích.

Hệ số chưa chuẩn hoá Hệ số đã chuẩn hoá Mô hình T Sig.

B Beta Độ lệch chuẩn

1 3.383 0.238 14.227 0.000

thức 0.907 Nhận dể sử dụng -0.006 0.048 -0.008 -0.117

R = 0.000 Giá trị F = 0.014 Mức ý nghĩa của F , Sig= 0.907

Biến phụ thuộc: Nhận thức hữu ích

Bảng 4.15 trình bày kết quả hồi quy với mô hình có một biến độc lập là Nhận thức dể

sử dụng và một biến phụ thuộc là Nhận thức hữu ích. Kết quả cho thấy giá trị F của mô

hình hồi quy đạt 0.014, giá trị Sig = 0.907, chứng tỏ giả thuyết H0 tồn tại và không tồn

tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập Nhận thức dể sử dụng và biến phụ thuộc

Nhận thức hữu ích. Do đó, giả thuyết H8 bị bác bỏ.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), mô hình nghiên cứu có nhiều biến độc lập định tính

hay định lượng, có nhiều biến trung gian định lượng và có nhiều biến phụ thuộc định

lượng: mô hình dạng này được gọi là mô hình PATH. Để đánh giá mức độ phù hợp của

mô hình PATH là dùng hệ số phù hợp tổng hợp R ( generalized square multiple

correlation, Pedhazur 1982) như sau:

R = R = 1 - (1- R ) (1- R ) (1- R ) (1- R )

Trong đó: R , R , R , R là các hệ số xác định của các mô hình hồi quy thành

phần.

Dựa vào lý thuyết trên, tác giả tính được hệ số tổng hợp R của mô hình nghiên cứu (

hình 3.1)

R = 1 - ( 1- 0.005) (1- 0.000) (1- 0.014) (1- 0.224) (1-0.000) = 0.239

Như vậy, hệ số phù hợp của mô hình nghiên cứu là 0.239, có nghĩa là khả năng giải

thích của mô hình phù hợp 23.9% với bộ dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Nội dung Kết quả Phép thống kê Giả thuyết

H1 Bác bỏ Hồi quy Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tiêu cực đến Nhận thức rủi ro của người dùng mạng xã hội

H2 Bác bỏ Hồi quy Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức hữu ích của người dùng mạng xã hội

H3 Bác bỏ Hồi quy Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức dể sử dụng của người sử dụng mạng xã hội

H4 Bác bỏ Hồi quy Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội.

H5 Bác bỏ Hồi quy Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội

H6 Chấp nhận Hồi quy Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội

H7 Chấp nhận Hồi quy Cảm nhận sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Mục đích chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội

H8 Bác bỏ Hồi quy Nhận thức dể sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức hữu ích của người dùng mạng xã hội

4.5. Đánh giá kết quả nghiên cứu

Trong phần này tác giả sẽ tóm lược lại tất cả các kết quả nghiên cứu đã phân tích ở

trên, để đánh giá toàn diện hơn về các thành phần liên quan đến nghiên cứu này.

Kết quả phân tích mẫu nghiên cứu đã chỉ ra rằng mẫu khảo sát khách hàng có tỉ lệ tỉ lệ

nam, nữ lần lượt là 41% và 59%. Trong đó, nhân viên văn phòng chiếm một tỉ lệ lớn là

56%, sinh viên là 18%, chủ doanh nghiệp là 9%, nội trợ là 6%, chuyên viên là 5%,

Nghỉ hưu là 2% và nghề nghiệp khác là 4%. Thống kê về độ tuổi thì độ tuổi từ 26-35

chiếm đa số với 84%, độ tuổi từ 16-25 và 36-45 cùng chiếm 8%.

Đánh giá độ tin cậy của các thang đo đều đạt yêu cầu, hệ số Cronbach Anpha của các

thang đo đều có giá trị cao, hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu (0.3) ngoại trừ

biến PEOU1 với hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên tác giả loại bỏ biến

PEOU1. Ngoài ra, đối với yếu tố Chia sẽ thông tin thực, vì chỉ có 2 biến quan sát nên

tác giả chấp nhận kết quả Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng mặc dù kết

quả không đạt yêu cầu.

Tiến hành phân tích nhân tố (EFA) cho 4 yếu tố đầu bao gồm Cảm nhận sự tin cậy,

Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ích và Nhận thức dể sử dụng, rút trích được 4 nhân tố,

có một biến TRUST3 bị loại. Tiến hành phân tích nhân tố (EFA) cho 2 yếu tố cuối bao

gồm Ý định hành vi và Chia sẽ thông tin thực, có một biến AS2 bị loại, rút trích được 1

nhân tố gọi là Mục đích chia sẽ thông tin.

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng các mô hình hồi qui đơn và hồi

qui bội. Kết quả cho thấy chỉ có giả thiết H6 và H7 được chấp nhận, còn các giải thiết

còn lại đều bị bác bỏ.

4.6. Tóm tắt chương 4

Trong chương 3, tác giả trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định các

thang đo và mô hình nghiên cứu bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA,

phân tích phương sai, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích

hồi. Kết quả của các phân tích cho thấy, độ tin cậy của tất cả các thang đo đều đạt yêu

cầu và phù hợp ngoại trừ thang đo của khái niệm Chia sẽ thông tin thực, tuy nhiên vì

khái niệm này được đo lường bởi 2 biến nên tác giả chấp nhận kết quả kiểm định này;

trong các giả thuyết đưa ra, chỉ có giả thiết H6 và H7 được chấp.

Chương tiếp theo tác giả sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với

các nhà Marketer, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG V

KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu

Mục đích của chương này tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa của các kết quả

nghiên cứu này. Hai nội dung lớn được trình bày là: tóm tắt các kết quả nghiên cứu,

hạn chế của nghiên cứu và những hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Kết luận

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến có tác động đến

Chia sẽ thông tin thực và mối quan hệ giữa Cảm nhận sự tin cậy và Nhận thức rủi ro,

Nhận thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng; mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro, Nhận

thức hữu ích, Nhận thức dể sử dụng với Ý định hành vi; mối quan hệ giữa Ý định hành

vi với Chia sẽ thông tin thực. Nghiên cứu được tiến hành đối với những người dùng

mạng xã hội Facebook trên địa bàn TPHCM. Dữ liệu được thu thập qua hai bước: thảo

luận nhóm (n=20) và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi (n= 250). Các thang đo lường của

các khái niệm nghiên cứu đã được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA. Phương trình hồi quy đơn và hồi quy bội được sử dụng để

kiểm định tám giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và chỉ có 2 trong các giả

thuyết đặt ra được chấp nhận. Cụ thể, có mối quan hệ thuận chiều giữa biến: Nhận thức

dể sử dụng và Mục đích chia sẽ thông tin; Cảm nhận sự tin cậy và Mục đích chia sẽ

thông tin. Các nhà Marketer càng chú trọng vào việc nâng cao Cảm nhận sự tin cậy và

Nhận thức dể sử dụng thì hiệu quả của việc quảng cáo thông qua mạng xã hội càng tốt

và ngược lại.

Kết quả nghiên cứu này của tác giả đã góp phần cùng với nhiều nghiên cứu trước đó bổ

sung vào kết quả nghiên cứu Chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội tại nhiều

thị trường khác nhau; nghiên cứu này đóng góp như một nghiên cứu khám phá, làm

tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc nghiên cứu Chia sẽ thông tin của người

dùng mạng xã hội. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố tác

động trực tiếp hay gián tiếp đến Chia sẽ thông tin của người dùng mạng xã hội tại

TPHCM để tham khảo trong việc hoạch định chiến lược quảng cáo, tiếp thị thông qua

mạng xã hội nhằm nâng cao hiệu quả của chiến dịch marketing.

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tương tự như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những mặt hạn chế nhất

định. Cụ thể như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện với đối tượng là người dùng mạng xã hội trên

địa bàn thành phố HCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn

nếu nghiên cứu này được lặp lại tại một số thành phố khác tại Việt Nam để có thể so

sánh kết quả. Đây là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện với đối tượng là người dùng mạng xã hội

Facebook nên khả năng tổng quát chưa cao.

Thứ ba, mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố dẫn đến việc chia sẻ thông tin

thực trên mạng xã hội và xác định mối quan hệ giữa các nhân tố dẫn đến việc chia sẻ

thông tin thực trên mạng xã hội. Mô hình nghiên cứu chỉ xem xét một số tác động của

các yếu tố là Cảm nhận sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Nhận thức hữu ich, Nhận thức dể

sử dụng, Ý định hành vi vào Chia sẽ thông tin thực của người dùng mạng xã hội. Có

thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho việc chia sẽ thông tin

thực của người dùng mạng xã hội như Nhận thức chia sẽ, Nhận thức hưởng thụ, Chủ

quan định mức.... Vấn đề này đưa ra một hướng nghiên cứu nữa cho các nghiên cứu

tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tiếng Việt

http://dantri.com.vn/suc-manh-so/viet-nam-dan-dau-khu-vuc-ve-luong-nguoi-dung-internet-

767501.htm

Dân trí, 2013. Việt Nam dẫn đầu khu vực về lượng người dùng internet. Có sẵn tại:

Hoàng Trọng và Chu Thị Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. Tập 1, Tập 2.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP

Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.

http://beta.vnmedia.vn/article.asp?NewsId=1356876&CatId=35

Vn.Media, 2013. Việt Nam đã có 136 triệu thuê bao di động. Có sẵn tại:

B. Tiếng Anh

Cunningham, S. M., 1967. The Major Dimensions of Perceived Risk. Boston:

Harvard University Press: pp. 82-108.

Davis, F.D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and use acceptance

of information technology. MIS Quarterly, 13: 319-340.

Davis, F.D., Bagozzi, R.P., and Warshaw, P.R., 1898. User acceptance of computer

technology: Comparison of two theoretical models. Management Science, 35: 982-

1003.

Dollin, B., Dillon, S., Thompson, F., and Corner, J.L., 2005. Perceivedrisk, internet

shopping experience and online purchasing behavior: A New Zealand perspective.

Journal of Global Information Management, 13: 66-88.

Dowling, G.R., and Staelin, R., 1994. A model of perceived risk and intended risk

handling activity. Journal of Consumer Research, 21: 119-134.

Hsu, C. L., and Lu, H.P., 2004. Why do people play on-line games? An extended

TAM with social influences and flow experience. Information & Management, 41:

853-868.

Levina, N., 2001. Sharing Knowledge in Heterogeneous Environments. Reflections.

The SoL Journal, 2:32-42.

Malhotra, Y., and Galletta, D.F., 1999. Extending the technology acceptance model

to account for social influence: Theoretical bases and empirical validation.

Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences, pp.

1-14.

Moonand, J.W., and Kim, Y.G., 2001. Extending the TAM for a world-wide-web

context. Information & Management, 38: 217-230.

Noor, N. L. D, Hashim, M. and Haron. H., 2005. Community acceptance of

knowledge sharing system in the travel and tourism websites: an application of an

extension of TAM. Proc. of the European Conference on Information Systems.

Pavlou, P. A., 2003. Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust

risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic

Commerce, 7: 101–134.

Pavlou, P.A., 2003. Consumer acceptance of electronic commerce —Integrating

trust and risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of

Electronic Commerce, 7: 69-103.

http://www.regus.com.vn/images/A_Social_Recovery_tcm210-39640.pdf

Regus, 2011. A global survey of business use of social networks. Available at:

Stewart, D. W., Pavlou, P., and Ward, S., 2002. Media influences on marketing

communications. Media Effects: Advances in Theory and Research, pp. 353–396.

Suh, B., and Han, I., 2003a. The impact of customer trust and perception of security

control on the acceptance of electronic commerce. International Journal of

Electronic Commerce, 7: 135-161.

Suh, B., and Han, I., 2003b. Effect of trust on customer acceptance of internet

banking. Electronic Commerce Research and Applications, 1: 247-263.

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G.B. and Davis, F. D., 2003. User acceptance

of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27: 425-478.

Yu, J., Ha, I., Choi, M., and Rho, J., 2005. Extending the TAM for a t-commerce.

Information & Management, 42: 965-976.

PHỤ LỤC 1: CÁC BẢNG CÂU HỎI

DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM

Phần giới thiệu:

Xin chào các anh chị,và các bạn, tôi tên là: Châu Thanh Bình. Hôm nay, tôi rất hân

hạnh đón tiếp các bạn để chúng ta cùng thảo luận về Chia sẻ thông tin thực của người

dùng mạng xã hội Facebook trên địa bàn TP HCM. Rất mong nhận được sự tham gia

nhiệt tình của các bạn và xin lưu ý rằng không có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả

các ý kiến của các bạn đều đóng góp vào kết quả của nghiên cứu này. Bây giờ xin các

bạn giới thiệu để chúng ta làm quen với nhau....

Phần chính:

1. Bạn có sử dụng mạng xã hội, cụ thể là mạng xã hội Facebook không? Hiện tại có rất

nhiều mạng xã hội phổ biến khác như Tumblr, Linked in, Tweeter…, tại sao bạn lại

chọn Facebook? Bạn có thường xuyên chia sẽ thông tin quảng cáo mà bạn thích, bạn

quan tâm cho bạn bè, đồng nghiệp thông qua mạng xã hội Facebook hay không? Có

khi nào bạn nghĩ sẽ đổi qua sử dụng một mạng xã hội khác hay không? Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các bạn cho biết: (a) các bạn có

hiểu các câu hỏi này không? Tại sao? (b) Theo bạn câu hỏi này nói lên điều gì? Tại

sao?

Số thứ tự Nội dung

1 Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên Facebook, tôi biết nó có giá trị thực

2 Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên Facebook, tôi biết kết quả sẽ như dự kiến

3 Tôi tự tin trên phương diện cá nhân về việc chia sẻ thông tin trên Facebook

4 Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? (rủi ro/không rủi ro)

5 Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? (tiêu cực/tích cực)

6 Tôi có cảm giác rằng tính cách của mình có thể bị ảnh hưởng bởi việc chia sẻ thông tin qua Facebook

7 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook là hữu ích

8 Việc chia sẻ thông tin trên Facebook không có lợi ích cho tôi

9 Việc chia sẻ thông tin trên Facebook có nhiều lợi thế hơn là bất lợi

10 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook thì dể dàng

11 Học cách chia sẻ thông tin trên Facebook thì dể dàng đối với tôi

12 Chia sẻ thông tin trên Facebook không đòi hỏi nổ lực về mặt tinh thần

13 Tôi có xu hướng chia sẻ thông tin trên Facebook (không thường xuyên/thường xuyên)

14 Tôi sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook một cách thường xuyên trong tương lai

15 Tôi hy vọng sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook trong thời gian tới

16 Bạn thường chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào? (không thường xuyên/thường xuyên)

17 Bạn dành bao nhiêu thời gian để chia sẻ thông tin trên Facebook? (Không bao giờ, ít hơn 1 lần/tuần, khoảng 1 lần/tuần, 2 hoặc 3 lần/tuần, nhiều lần/tuần, 1 lần/ngày, nhiều lần/ngày)

Danh sách 20 người tham gia thảo luận nhóm

STT Họ & Tên Năm sinh Giới tính Nghề nghiệp

1 Võ Lê Vân Thảo 1976 Nam Trưởng phòng

2 Nguyễn Thị Bé 1987 Nữ Giáo viên

3 Vũ Thị Có 1984 Nữ Nhân viên

4 Trần Chí Cường 1985 Nam Giảng viên

5 Bùi Phượng Diễm 1981 Nữ Giảng viên

6 Nguyễn Thị Dung 1974 Nữ Nhân viên

7 Dương Minh Hiếu 1987 Nam Phiên dịch

8 Hoàng Thị Kim Khánh 1988 Nữ Nhân viên

9 Trần Thiện Khoa 1987 Nam Trưởng nhóm

10 Hồng Nhọc Kín 1984 Nữ Nhân viên

11 Nguyễn Bá Lâm 1988 Nam Nhân viên

12 Hoàng Văn Luyện 1980 Nam Trưởng phòng

13 La Thị Hồng Loan 1974 Nữ Trường phòng

14 Nguyễn Thị Huỳnh Mai 1987 Nữ Phiên dịch

Lê Thanh Bình 15 1981 Nam Trưởng phòng

Trần Thị Đức 16 1985 Nữ Trưởng nhóm

17 Phan Thị Ngọc Dung 1970 Nữ Giám đốc

18 Nguyễn Đức Dũng 1978 Nam Phó phòng

19 Quách Dương 1981 Nam Trường phòng

20 Đoàn Trường Giang 1986 Nam Chuyên viên

Danh sách 10 người tham gia phỏng vấn sâu

STT Họ & Tên Năm sinh Giới tính Nghề nghiệp

1 Nguyễn Lê Thịnh 1987 Nam Kỹ sư xây dựng

2 Nguyễn Mộng Nhiên 1987 Nữ Nhân viên

3 Nguyễn Thành Luân 1985 Nam Bác sĩ

4 Nguyễn Thanh Chương 1980 Nam Cảnh sát

5 Lý Thị Yến Huệ 1982 Nữ Trưởng phòng

Nguyễn Đình Luân 6 Nam Chuyên viên 1983

Nguyễn Văn Khoa 7 Nam Nhân viên 1983

Phùng Hữu Nam 8 Nam Trưởng phòng 1985

9 Nguyễn Thị Thu Hương Nữ Nhân viên 1987

10 Lương Thế Hùng Nam Chuyên viên 1983

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

VIỆC SỬ DỤNG FACEBOOK ĐỂ CHIA SẼ THÔNG TIN

Tôi đang nghiên cứu chương trình khoa học về đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN VIỆC CHIA SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI

TẠI TP.HCM”. Mong anh/ chị giúp tôi hoàn thiện bảng khảo sát bên dưới:

Những câu hỏi trong bảng điều tra này quan tâm đến phản hồi của bạn về việc sử dụng

Facebook để chia sẽ thông tin. Việc sử dụng Facebook có nghĩa là bạn làm mọi việc

trên Facebook để chia sẽ thông tin bao gồm viết bình luận, tán gẫu, tìm kiếm thông

tin… thông qua máy tính, điện thoai.

I. Sử dụng Facebook (Xin đánh X vào câu trả lời)

Có -------

Không -------

Không chắc -------

Facebook luôn có sẳn cho tôi sử dụng nếu tôi muốn

Nếu bạn không sử dụng Facebook, xin bỏ qua các cầu trả lời tiếp theo

II. Đánh giá tổng quan về việc sử dụng Facebook để chia sẽ thông tin

a) Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình cho các phát biểu sau theo thang

điểm từ 1 đến 7 với (1): hoàn toàn phản đối, (7): hoàn toàn đồng ý

STT

Phát biểu

Đánh giá

1 2 3 4 5 6 7

Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên Facebook, tôi biết nó có giá trị thực Dựa vào kinh nghiệm trước đây trong việc chia sẻ thông tin trên Facebook, tôi biết kết quả sẽ như dự kiến Tôi tự tin trên phương diện cá nhân về việc chia sẻ thông tin trên Facebook

1 2 3 4 5 6 7

Tôi có cảm giác rằng tính cách của mình có thể bị ảnh hưởng bởi việc chia sẻ thông tin qua Facebook

5 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook là hữu ích 6 Việc chia sẻ thông tin trên Facebook không có lợi ích cho tôi

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

Việc chia sẻ thông tin trên Facebook có nhiều lợi thế hơn là bất lợi

8 Việc tìm kiếm thông tin chia sẻ trên Facebook thì dể dàng

1 2 3 4 5 6 7

Học cách chia sẻ thông tin trên Facebook thì dể dàng đối với tôi Chia sẻ thông tin trên Facebook không đòi hỏi nổ lực về mặt tinh thần Tôi sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook một cách thường xuyên trong tương lai Tôi hy vọng sẽ chia sẻ thông tin trên Facebook trong thời gian tới

b) Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình cho các phát biểu sau theo thang

điểm từ 1 đến 7 với (1): rất rủi ro, (7): không rủi ro chút nào

STT

Đánh giá

1 2 3 4 5 6 7

Phát biểu Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào?

c) Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình cho các phát biểu sau theo thang

điểm từ 1 đến 7 với (1): rất tiêu cực, (7): rất tích cực

STT

Đánh giá

1 2 3 4 5 6 7

Phát biểu Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào?

d) Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình cho các phát biểu sau theo thang

điểm từ 1 đến 7 với (1): rất không thường xuyên, (7): rất thường xuyên

Phát biểu

STT 15 Tôi có xu hướng chia sẻ thông tin trên Facebook 16 Bạn thường chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào

Đánh giá 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

(1) Không bao giờ -------

(2) Ít hơn 1 lần/tuần -------

(3) Khoảng 1 lần/tuần -------

(4) 2 hoặc 3 lần/tuần -------

(5) Nhiều lần/tuần -------

(6) 1 lần/ngày -------

(7) Nhiều lần/ngày -------

17. Bạn dành bao nhiêu thời gian để chia sẻ thông tin trên Facebook?

III. Thông tin khác

1. Giới tính của bạn

1. Nam 2. Nữ 3. Khác

2. Tuổi của bạn

1. 16 -25 2. 26 – 35 3. 36 – 45

4. 46 – 55 5. 56 – 65 6. Trên 65

3. Nghề nghiệp của bạn

1. Sinh viên 2. Nội trợ 3. Chủ doanh nghiệp

4. Nghĩ hưu 5. Chuyên gia 6. Nhân viên văn phòng

7. Khác (Xin ghi rõ ………)

XIN CẢM ƠN

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BẰNG SPSS

A.TÍNH HỆ SỐ CRONBACH ALPHA

Thang đo Cảm nhận sự tin cậy (Trust)

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

,700

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

TRUST1

8,10

3,699

,600

,497

TRUST2

8,50

3,956

,588

,519

TRUST3

8,38

4,739

,377

,773

Thang đo Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

,731

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

PR1

7,43

2,137

,489

,723

PR2

7,58

1,881

,637

,538

PR3

7,51

2,251

,544

,658

Thang đo Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

,857

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

PU1

6,70

1,986

,677

,858

PU2

6,69

2,126

,779

,758

PU3

6,75

2,090

,745

,786

Thang đo Nhận thức dể sử dụng(Perceived Ease of Use)

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

,621

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

PEOU1

9,72

4,163

,287

,713

PEOU2

9,31

3,663

,503

,429

PEOU3

9,08

3,068

,524

,375

Thang đo Ý định hành vi (Behaviour Intention)

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

,882

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

BI1

8,49

8,261

,712

,885

BI2

7,99

6,128

,880

,731

BI3

7,74

7,474

,741

,860

Thang đo chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

,451

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

AS1

4,04

2,831

,293

AS2

3,74

2,225

,293

Thang đo Mục đích chia sẽ thông tin (Behaviour of Sharing)

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

,906

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

12,22

16,301

,815

,872

BI1

11,73

14,082

,867

,849

BI2

11,48

16,398

,706

,907

BI3

12,11

15,486

,777

,882

AS1

B. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

B.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CỦA 4 KHÁI NIỆM ĐẦU: CẢM NHẬN SỰ

TIN CẬY (TRUST), NHẬN THỨC RỦI RO (PERCEIVED RISK), NHẬN

THỨC HỮU ÍCH (PERCEIVED USEFULNESS) VÀ NHẬN THỨC DỂ SỬ

DỤNG (PERCEIVED EASE OF USE)

B.1.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,645

Approx. Chi-Square

695,714

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

,000

Communalities

Initial

Extraction

TRUST1

1,000

,748

TRUST2

1,000

,730

1,000

,425

TRUST3

1,000

,595

PR1

1,000

,753

PR2

1,000

,694

PR3

1,000

,726

PU1

1,000

,829

PU2

1,000

,786

PU3

1,000

,796

PEOU2

1,000

,768

PEOU3

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

B.1.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,632

Approx. Chi-Square

660,963

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

,000

Communalities

Initial

Extraction

TRUST1

1,000

,820

TRUST2

1,000

,815

PR1

1,000

,597

PR2

1,000

,753

PR3

1,000

,693

PU1

1,000

,726

PU2

1,000

,831

PU3

1,000

,786

PEOU2

1,000

,804

PEOU3

1,000

,767

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

2,623

26,227

2,623

26,227

2,417

24,173

1,896

18,959

45,186

1,896

18,959

45,186

1,961

19,609

43,783

1,659

16,594

61,780

1,659

16,594

61,780

1,643

16,429

60,211

1,413

14,131

1,413

14,131

75,911

1,570

15,699

75,911

,646

6,460

,450

4,497

,398

3,976

,368

3,684

,322

3,216

,226

2,256

75,911 82,371 86,868 90,843 94,527 97,744 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

PU2

,902

PU3

,884

PU1

,848

PR2

,867

PR3

,826

PR1

,708

TRUST1

,904

TRUST2

,896

PEOU2

,895

PEOU3

,865

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 4 iterations.

B.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CỦA 2 KHÁI NIỆM CUỐI Ý ĐỊNH HÀNH VI

(BEHAVIOUR INTENTION) VÀ CHIA SẼ THÔNG TIN THỰC (ACTUAL

SHARING)

B.2.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,737

Approx. Chi-Square

657,201

Bartlett's Test of Sphericity

,000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

,795

BI1

1,000

,862

BI2

1,000

,654

BI3

1,000

,783

AS1

1,000

,132

AS2

1,000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

B.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,754

Approx. Chi-Square

628,848

Bartlett's Test of Sphericity

,000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

BI1

1,000

,812

BI2

1,000

,864

BI3

1,000

,677

AS1

1,000

,778

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

3,131

78,279

3,131

78,279

,547

13,685

,180

4,488

,142

3,548

78,279 91,964 96,452 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa

Component

BI2

,929

BI1

,901

AS1

,882

BI3

,823

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

C. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Correlations

TRUST

PEOU

Pearson Correlation

,185**

-,008

,048

Sig. (2-tailed)

,008

,911

,495

,907

204

Pearson Correlation

,070

-,058

,032

Sig. (2-tailed)

,320

,412

,652

204 ,185** ,008 204

204

Pearson Correlation

-,008

204 ,300**

,119

TRUST

Sig. (2-tailed)

,911

,070 ,320

,000

,089

204

,032

Pearson Correlation

-,008

204 ,403**

,652

PEOU

Sig. (2-tailed)

,907

,000

204

-,058

Pearson Correlation

,048

,119 ,089 204 ,300**

,412

Sig. (2-tailed)

,495

,000

204 ,403** ,000

204

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

D. KIỂM ĐỊNH HỒI QUY

D.1. Phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) và Nhận thức rủi ro

(Perceived Risk) (H1)

Model Summary

Model

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

,070a

,005

,000

,67857

a. Predictors: (Constant), TRUST

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

,458

,995

,320b

Residual

93,012

,458 ,460

Total

93,470

202 203

a. Dependent Variable: PR

b. Predictors: (Constant), TRUST

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig. Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

3,570

,189

18,857

,000

TRUST

,044

,070

,998

,320

1,000 1,000

a. Dependent Variable: PR

D.2. Phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) và Nhận thức hữu ích

(Perceived Usefulness) (H2)

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

,008a

,000

-,005

,69612

a. Predictors: (Constant), TRUST

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

,006

,013

,911b

Residual

97,887

,006 ,485

Total

97,893

202 203

a. Dependent Variable: PU

b. Predictors: (Constant), TRUST

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig. Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

3,377

,194

17,387

,000

TRUST

-,005

,045

-,008

-,112

,911

1,000 1,000

a. Dependent Variable: PU

D.3. Phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) và Nhận thức dể sử dụng

(Perceived Ease of Use) (H3)

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

,119a

,014

,009

1,01539

a. Predictors: (Constant), TRUST

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

3,004

2,914

,089b

Residual

208,264

3,004 1,031

Total

211,268

202 203

a. Dependent Variable: PEOU

b. Predictors: (Constant), TRUST

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig. Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

4,392

,283

15,502

,000

TRUST

,112

,065

,119

1,707

,089

1,000 1,000

a. Dependent Variable: PEOU

D.4. Phân tích hồi quy giữa Mục đích chia sẽ thông tin (Behaviour of Sharing) và

Nhận thức rủi ro (Perceived Risk), Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness),

Nhận thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use), Cảm nhận sự tin cậy (Trust) (H4,

H5, H6, H7)

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

,489a

,239

,224

1,14071

a. Predictors: (Constant), PEOU, PU, TRUST, PR

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

81,496

15,658

,000b

Residual

258,940

20,374 1,301

Total

340,436

199 203

a. Dependent Variable: BS

b. Predictors: (Constant), PEOU, PU, TRUST, PR

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig.

Coefficients

Std. Error

Beta

,704

(Constant)

,611

,868

,387

,117

,134

,072

1,144

,254

,120

-,194

-,101

-1,608

,109

,074

TRUST

,313

,263

4,215

,000

,079

PEOU

,476

,375

6,023

,000

a. Dependent Variable: BS

D.5. Phân tích hồi quy giữa Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận

thức dể sử dụng (Perceived Ease of Use) (H8)

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

,008a

,000

-,005

,69612

a. Predictors: (Constant), PEOU

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

,007

,014

,907b

Residual

97,887

,007 ,485

Total

97,893

202 203

a. Dependent Variable: PU

b. Predictors: (Constant), PEOU

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig.

Coefficients

Std. Error

Beta

(Constant)

3,383

,238

14,227

,000

PEOU

-,006

,048

-,008

-,117

,907

a. Dependent Variable: PU

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chia sẻ thông tin thực của người dùng mạng xã hội Facebook tại Tp.HCM

Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm xác định các nhân tố và mối quan hệ giữa chúng dẫn đến việc chia sẻ thông tin thực trên mạng xã hội. Mời các bạn cùng tham khảo!

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 

CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHÂU THANH BÌNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHIA SẺ THÔNG TIN THỰC CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

DANH SÁCH PHỤ LỤC

MỤC LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: CÁC BẢNG CÂU HỎI

VIỆC SỬ DỤNG FACEBOOK ĐỂ CHIA SẼ THÔNG TIN

STT

Phát biểu

Đánh giá

STT

Đánh giá

Phát biểu Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào?

STT

Đánh giá

Phát biểu Bạn ra quyết định chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào?

Phát biểu

STT 15 Tôi có xu hướng chia sẻ thông tin trên Facebook 16 Bạn thường chia sẻ thông tin trên Facebook như thế nào

Đánh giá 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BẰNG SPSS

Reliability Statistics

Item-Total Statistics

Thang đo Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)

Reliability Statistics

Item-Total Statistics

Reliability Statistics

Item-Total Statistics

Thang đo Nhận thức dể sử dụng(Perceived Ease of Use)

Reliability Statistics

Item-Total Statistics

Reliability Statistics

Item-Total Statistics

Thang đo chia sẽ thông tin thực (Actual Sharing)

Reliability Statistics

Item-Total Statistics

Reliability Statistics

Item-Total Statistics

KMO and Bartlett's Test

Communalities

B.1.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Communalities

Total Variance Explained

Rotated Component Matrixa

KMO and Bartlett's Test

Communalities

B.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Communalities

Total Variance Explained

Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa

C. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Correlations

D. KIỂM ĐỊNH HỒI QUY

Model Summary

ANOVAa

Coefficientsa

Model Summary

ANOVAa

Coefficientsa

D.3. Phân tích hồi quy giữa Cảm nhận sự tin cậy (Trust) và Nhận thức dể sử dụng

Model Summary

ANOVAa

Coefficientsa

Model Summary

ANOVAa

Coefficientsa

D.5. Phân tích hồi quy giữa Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận

Model Summary

ANOVAa