Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----------o0o---------- NGUYỄN THÀNH LĂNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA HÀNG LẺ TRỰC TUYẾN (B2C) TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong Khoa

Thương Mại - Du Lịch - Marketing nói riêng cũng như Quý Thầy Cô của Trường

Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh nói chung đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức

quý báu trong thời gian học tập tại trường.

Tôi xin chân thành cám ơn thầy TS.Bùi Thanh Tráng, người hướng dẫn khoa

học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.

Sau cùng, tôi xin cám ơn những người bạn, người đồng nghiệp, người thân

đã tận tình giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

T.P Hồ Chí Minh, năm 2012

Tác giả: Nguyễn Thành Lăng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân,

được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Bùi Thanh Tráng. Các số liệu,

những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng

được công bố dưới bất cứ hình thức nào.

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

T.P Hồ Chí Minh, năm 2012

Tác giả: Nguyễn Thành Lăng

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp thang đo các mô hình tham khảo ............................................. 29

Bảng 4.1: Cronbach’s Anpha của các nhân tố .......................................................... 48

Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett's Test ................................................................... 50

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA ............................................................................. 51

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng................................. 52

Bảng 4.5: Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến ........................... 53

Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố ....................................................... 54

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 57

Bảng 4.8: Đánh giá các giả thuyết ............................................................................ 59

Bảng 4.9: Tóm tắt các thành phần của mô hình chính thức ...................................... 60

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định T-Test với biến giới tính .......................................... 63

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene ...................................................................... 63

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Anova ....................................................................... 63

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis ......................................................... 64

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các biến theo nghề nghiệp ......................................... 65

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis của I theo nghề nghiệp ................... 66

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các biến theo mức thu nhập ...................................... 66

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis của I theo thu nhập ......................... 67

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010 ............................................ 20

Hình 1.2: Thái độ đối với mua sắm trực tuyến ......................................................... 21

Hình 2.1: Mô hình của Schaupp và Bélanger ........................................................... 24

Hình 2.2: Mô hình E-Satisfaction của Szymanski và Hise ....................................... 25

Hình 2.3: Mô hình của Lee ....................................................................................... 27

Hình 2.4: Mô hình E-SAT Của Millis ....................................................................... 28

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................... 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 36

Hình 4.1: Tỉ lệ theo giới tính ..................................................................................... 44

Hình 4.2: Tỉ lệ theo độ tuổi ....................................................................................... 45

Hình 4.3: Nguồn thông tin ........................................................................................ 46

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 53

Hình 4.5: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dƣ chuẩn hóa ..................... 55

Hình 4.6: Biểu đồ phần dƣ ........................................................................................ 56

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 60

DANH MỤC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƢƠNG THĂM DÒ Ý KIẾN ........................................................ 1

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................... 4

PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA BIẾN ........................................................................ 8

PHỤ LỤC 4: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO THÔNG TIN CÁ NHÂN ........ 9

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA ............................... 12

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ......................................... 16

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA BIẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................................................................ 18

PHỤ LỤC 8: MA TRẬN HỆ SỐ TƢƠNG QUAN CỦA CÁC BIẾN ..................... 19

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................... 20

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM TRA TƢƠNG QUAN CÁC BIẾN VỚI PHẦN DƢ CHUẨN HÓA (ABSphandu) ............................................................................. 22

PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN GIỚI TÍNH . 23

PHỤ LỤC 12: KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN ĐỘ TUỔI .. 25

PHỤ LỤC 13: KIỂM ĐỊNH KRUSKAL WALLIS CỦA BIẾN I VỚI ĐỘ TUỔI .. 27

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CỦA CÁC BIẾN VỚI TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN .......................................................................................................... 28

PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CÁC BIẾN VỚI NGHỀ NGHIỆP ................................................................................................................................... 30

PHỤ LỤC 16: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KRUSKAL-WALLIS BIẾN I VỚI BIẾN NGHỀ NGHIỆP ........................................................................................................ 32

PHỤ LỤC 17: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CỦA CÁC BIẾN VỚI THU NHẬP ........................................................................................................................ 33

PHỤ LỤC 18: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KRUSKAL-WALLIS BIẾN I VỚI THU NHẬP ........................................................................................................................ 36

PHỤ LỤC 19: KIỂM ĐỊNH T-TEST CÁC BIẾN VỚI TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN ................................................................................................................................... 37

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Danh mục phụ lục

MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................... 1

1 Sự cần thiết của đề tài ........................................................................................... 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 3

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3

4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4

5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài .............................................................. 5

6 Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 8

1.1 Khái quát về mua bán trực tuyến ...................................................................... 8

1.1.1 Khái niệm ................................................................................................... 8

1.1.2 Lợi ích của mua bán trực tuyến ................................................................ 10

1.1.3 Các hình thức mua bán trực tuyến ........................................................... 12

1.2 Tình hình mua bán trực tuyến tại Việt Nam ................................................... 18

1.3 Sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến .......................................... 22

1.3.1 Khái niệm: ................................................................................................ 22

1.3.2 Lợi ích làm hài lòng khách hàng .............................................................. 22

1.4 Tóm tắt chƣơng 1 ............................................................................................ 22

CHƢƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 24

2.1 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ........................... 24

2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Schaupp và BéLanger. ..................................... 24

2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise ........................................... 25

2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Lee .................................................................... 26

2.1.4 Mô hình nghiên cứu E-SAT ..................................................................... 27

2.2 Tóm tắt các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến. 29

2.2.1

Sự thuận tiện ............................................................................................. 30

2.2.2 Hàng hóa .................................................................................................. 30

2.2.3 Cấu trúc web............................................................................................. 31

2.2.4 An toàn ..................................................................................................... 32

2.2.5 Dịch vụ khách hàng .................................................................................. 33

2.2.6 Nhận thức giá trị ....................................................................................... 33

2.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 34

2.3.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 34

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 34

2.4 Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................ 35

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 36

3.1 Giới thiệu ........................................................................................................ 36

3.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu ......................................................................... 36

3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 37

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................. 39

3.3 Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................ 43

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 44

4.1 Thông tin mẫu ................................................................................................. 44

4.2 Kiểm định thang đo các nhân tố ..................................................................... 46

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha ..................................................................... 46

4.2.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 49

4.2.3

Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội ...................................... 54

4.3 Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến với các biến định tính. ....................... 61

4.3.1 Giới tính ................................................................................................... 62

4.3.2 Độ tuổi ...................................................................................................... 63

4.3.3 Trình độ học vấn ...................................................................................... 64

4.3.4 Nghề nghiệp ............................................................................................. 65

4.3.5 Thu nhập ................................................................................................... 66

4.3.6 Tình trạng hôn nhân ................................................................................. 67

4.4 Tóm tắt chƣơng 4 ............................................................................................ 68

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ............................................................. 69

5.1 Kết luận ........................................................................................................... 69

5.2 Giải pháp ......................................................................................................... 70

5.2.1 Giải pháp về dịch vụ khách hàng ............................................................. 70

5.2.2 Giải pháp về hàng hóa .............................................................................. 72

5.2.3 Giải pháp về sự thuận tiện ........................................................................ 73

5.2.4 Giải phấp về nhận thức giá trị .................................................................. 73

5.3 Hạn chế và kiến hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 75

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Danh sách ngƣời tham gia phỏng vấn

MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Sự cần thiết của đề tài

Từ khi cuộc cách mạng khoa học và công nghệ lần hai diễn ra nhƣ vũ bão

trên thế giới, đã tác động đến nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam, thì

nhiều phƣơng thức mua bán mới ra đời, đặc biệt là thƣơng mại điện tử mà mua bán

trực tuyến là một trong những hình thức của nó bắt đƣợc đƣợc áp dụng trong mua

bán. Sự nhanh chóng, tiện lợi, tiết kiệm thời gian khiến hình thức mua bán trực

tuyến trở nên phát triển nhanh chóng và dự đoán sẽ là phƣơng thức mua sắm phổ

biến trong tƣơng lai gần.

Ngày nay, dịch vụ mua hàng trực tuyến đã trở nên phổ biến và đƣợc khá

nhiều ngƣời lựa chọn, đặc biệt là với những ngƣời bận rộn. Thay vì phải mất thời

gian đi đến địa điểm mua sắm và khệ nệ ôm hàng trở về nhà, chỉ với một vài thao

tác đơn giản trên máy vi tính có kết nối internet, ngƣời tiêu dùng có thể mua bất cứ

món hàng nào mình cần, thậm chí là mua hàng ở nƣớc ngoài với dịch vụ giao nhận

nhanh chóng, chính xác.

Đối với ngƣời bán, lợi thế của việc mở gian hàng trực tuyến là rất lớn so với

các mua bán truyền thống vì tiết kiệm đƣợc chi phí mặt bằng, phí quảng cáo, tiếp

thị, có thể bán hàng mà không hạn chế thời gian với đối tƣợng khách hàng rộng lớn.

Khách hàng trong và ngoài nƣớc có thể dễ dàng tiếp cận, tìm hiểu các sản phẩm của

công ty mọi lúc mọi nơi mà không cần phải giao tiếp với nhân viên công ty vì tất cả

các thông tin liên quan trực tiếp tới sản phẩm đều đƣợc cập nhật thƣờng xuyên qua

mạng.

Theo nghiên cứu của IPSOS do PayPal tiếp nhận, Internet không chỉ làm

tăng lƣợng khách hàng tiềm năng mà còn điều khiển khả năng sinh lợi. Cuộc khảo

sát cho thấy, hoạt động Internet không phải là “chi phí” thêm, mà là cách thúc đẩy

những yếu tố quan trọng nhất của doanh nghiệp:

- 64% doanh nghiệp nhỏ bán hàng qua mạng đã tăng lợi nhuận và doanh thu.

- 48% thấy Internet đã giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét về mặt địa lý.

- 73% tiết kiệm đƣợc nhờ giảm chi phí điều hành.

Ƣu điểm của nhiều website mua bán là cho phép cá nhân hóa, cá biệt hóa đối

với từng khách hàng khi đăng ký làm thành viên do đó ngƣời bán cũng có thể nhanh

chóng nắm bắt nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và hƣớng họ vào những dòng sản phẩm

mà họ phù hợp.

Công nghệ mạng xã hội đã có tác động to lớn đến hành vi mua hàng của

ngƣời tiêu dùng. Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay, nhu cầu

giới thiệu, quảng bá về sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp ngày càng gia tăng và trở

nên cấp thiết, trong đó chi phí và hiệu quả là vấn đề thƣờng đƣợc đặt ra. Thực tế

cho thấy, thƣơng mại điện tử có thể đáp ứng tất cả các nhu cầu đó với chi phí thấp

nhất và hiệu quả cao nhất. Xu hƣớng chung của các doanh nghiệp đều xây dựng các

website bán hàng trực tuyến và đây tỏ ra là một công cụ kinh doanh lợi hại. Vừa

khuếch trƣơng đƣợc thƣơng hiệu vừa là kênh bán hàng thứ hai giúp tăng doanh thu

hiệu quả.

Cụ thể, thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua

Fax, bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bƣu điện; Chi phí giao dịch qua

Internet chỉ bằng 5% chi phí giao dịch qua Fax hay qua bƣu điện chuyển phát

nhanh; Chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng 10-20% chi phí thanh toán

theo lối thông thƣờng. Trong hai yếu tố cắt giảm này, yếu tố thời gian đáng kể hơn,

vì việc nhanh chóng thông tin hàng hóa đến ngƣời tiêu dùng mà không phải qua

trung gian có ý nghĩa sống còn trong cạnh tranh kinh doanh.(Đức Chƣơng, 2011)

Do sự hấp dẫn của kênh mua bán trực tuyến mà các công ty cần hiểu rõ hơn

khách hàng của họ để giới thiệu sản phẩm dịch vụ hiệu quả hơn, không những thu

hút khách hàng mới mà phải giữ chân những khách hàng hiện có.

Để làm đƣợc nhƣ thế các công ty cần phải biết làm thế nào để làm hài lòng

khách hàng của họ để tạo lòng trung thành cho việc tái mua hàng và giới thiệu đến

những khách hàng tiềm năng khác.

Vậy làm thế nào để khách hàng hài lòng khi mua hàng trực tuyến thì các

doanh nghiệp phải tìm hiểu rõ hơn những nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của

khách hàng để có phƣơng pháp cải thiện hoạt động bán hàng trực tuyến của mình.

Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự

hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C) tại Hà Nội”.

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Xuất phát từ sự cần thiết của đề tài đối với các doanh nghiệp trong việc cần

làm sáng tỏ hơn sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài

lòng của khách hàng. Nên đề tài đƣa ra nhằm giải quyết những mục tiêu sau:

- Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn nhằm đánh giá và hiểu rõ hơn

về sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến.

- Tìm hiểu các nghiên cứu và mô hình trƣớc đây về sự hài lòng của khách

hàng, xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây

dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu.

- Thiết kế nghiên cứu, khám phá, đo lƣờng và đánh giá tác động của các

nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với đặc điểm và tình

hình thực tế trong phạm vi của đề tài.

- So sánh sự khác nhau của các nhân tố với những nhóm khách hàng có đặc

điểm khác nhau.

- Từ kết quả phân tích đƣợc đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp

bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng

của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến (B2C).

Phạm vi của đề tài chỉ khảo sát các khách hàng đã từng mua hàng lẻ trực

tuyến trong vòng 6 tháng gần đây thông qua web B2C nhằm thu thập chính xác

những đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ.

Việc khảo sát đƣợc tiến hành trong tháng 9 năm 2012 với những khách hàng mua

hàng trực tuyến trên địa bàn Hà Nội bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng

câu hỏi và qua email về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ khi mua hàng

trực tuyến.

4 Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc, nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức:

- Nghiên cứu sơ bộ

Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính nhằm khám phá và bổ sung

mô hình nghiên cứu. Kỹ thuật thảo luận nhóm và ý kiến của các chuyên gia đƣợc sử

dụng trong nghiên cứu này. Nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời thƣờng xuyên mua hàng

qua mạng và các chuyên gia của những công ty bán hàng trực tuyến dựa trên mô

hình nghiên cứu đề nghị, khám phá và bổ sung các thang đo mới.

Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát sẽ đƣợc phỏng vấn thử 10

ngƣời để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau đó bảng câu hỏi sẽ đƣợc

điều chỉnh để áp dụng cho khảo sát chính thức.

- Nghiên cứu chính thức

Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm kiểm

định thang đo và mô hình lý thuyết đƣợc đề ra và xây dựng mô hình lý thuyết hoàn

chỉnh cho đề tài nghiên cứu.

Kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng mua hàng lẻ

trực tuyến tại khu vực Hà Nội bằng bảng câu hỏi gửi qua email, phiếu phỏng vấn và

phỏng vấn trực tiếp.

Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, phi xác xuất trong phạm vi của

đề tài nghiên cứu, số lƣợng phiếu thu về n = 290.

Thang đo Likert 5 mức độ đồng ý từ 1 đến 5 tƣơng ứng với các mức độ từ

thấp đến cao là hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Thang đo đƣợc đánh giá thông qua 2 bƣớc:

 Đánh giá sơ bộ sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và

phân tích khám phá nhân tố EFA để sàng lọc các biến quan sát và xác

định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu

tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại

Hà Nội.

 Phƣơng pháp phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội đƣợc sử

dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra dựa trên kết

quả xử lý số liệu thống kê SPSS.

5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài

- Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu giúp cho mọi ngƣời quan tâm có cơ sở ban đầu về việc

xác định đúng đắn vai trò của các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng

mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội. Qua đó, tác giả muốn đóng góp kết quả nghiên

cứu của mình vào hiểu biết với thị trƣờng mua bán hàng trực tuyến tại Hà Nội. Và

cũng nhờ đó mà các doanh nghiệp có thể căn cứ đƣa ra các kế hoạch và hoạt động

nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến hơn so với các đối

thủ cạnh tranh và phù hợp với nguồn lực của mình.

Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo

về sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến trên phạm vi rộng hơn.

- Tính mới của đề tài

Đã có một số đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, song đối

tƣợng với khách hàng trực tuyến thì chƣa nhiều. Một số đề tài gần đây nhƣ:

 Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga, 2010. Những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng

của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Tp HCM. Luận văn thạc sỹ

Đại học Kinh Tế TP.HCM. Tác giả khái quát về thƣơng mại điện tử và

nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng tại khu vực

TP.HCM thông qua mô hình lý thuyết của Liu và Ctg (2008) với 14 biến

độc lập và rút ra đƣợc mô hình chính thức sau khi phân tích còn 9 nhân tố

ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng qua mạng gồm:

Chất lƣợng thông tin, Sự tiện lợi, Thanh toán, An toàn, Hàng hóa, Giao

hàng, Năng lực giao dịch, Chất lƣợng trang web, Đáp ứng.

 Đinh Xuân Hùng, 2011. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết

định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại

TP.HCM. Tác giả khái quát về mua sắm trực tuyến và tình hình thực tế

về sự phát triển của Groupon và nghiên cứu về những nhân tố lợi ích ảnh

hƣởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến tại TP.HCM thông

qua 2 mô hình của Xiang Yan - Shiliang Dai và Forsythe - đồng sự gồm

tổng hợp 7 nhân tố và rút ra đƣợc 4 nhân tố cho mô hình chính thức gồm:

Tiện lợi mua sắm, Sự lựa chọn sản phẩm, Sự giảm giá, Thông tin phong

phú.

Các nghiên cứu trên đều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong phạm

vi khu vực TP.HCM. Song thực tế có rất nhiều mô hình và việc vận dụng nó với

tình hình thực tế của từng thị trƣờng lại khác nhau. Đặc biệt tại thị trƣờng Hà Nội

đƣợc đánh giá là có hoạt động mua bán trực tuyến sôi động nhất cả nƣớc, theo báo

cáo "Chỉ số thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2012" của Hiệp Hội Thƣơng Mại

Điện Tử Việt nam cho thấy chỉ số nguồn nhân lực và hạ tầng của Hà Nội là cao nhất

(71,3), đứng thứ 2 là TP.HCM (71,0) và chỉ số B2C của Hà Nội cũng đứng vị trí

cao nhất là 56,2 trong khi đứng thứ 2 là TP.HCM là 53,8. Chính vì thế tác giả chọn

và tổng hợp những mô hình riêng nhằm khám phá những nhân tố ảnh hƣởng tới sự

hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội.

Trong phạm vi của đề tài tác giả đi sâu nghiên cứu về cơ sở lý luận và lý

thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại khu vực

Hà Nội và rút gọn các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng

lẻ trực tuyến thông qua 4 mô hình Schaupp và BéLanger, Szymanski và Hise, Lee,

E-SAT nhằm phù hợp với phạm vi nghiên cứu và thu thập thông tin chính xác hơn.

6 Kết cấu của đề tài

Luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng:

- Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết

Khái quát các khái niệm và tình hình thực tế thị trƣờng mua bán trực tuyến

tại Việt Nam và khu vực Hà Nội nhằm xác định rõ các khái niệm liên quan đến sự

hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến.

- Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu

Tìm hiểu các mô hình tham khảo nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới

sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến và xây dựng mô hình sự hài lòng

của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.

- Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu

Đƣa ra quy trình nghiên cứu xuyên suốt đề tài nhằm thiết kế phƣơng pháp

nghiên cứu và phân tích dữ liệu. Chƣơng này xây dựng mô hình và bảng câu hỏi với

các thang đo hoàn chỉnh để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức.

- Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.

Chƣơng này sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu đề cập tại chƣơng 3 nhằm

trình bày, đánh giá và giải thích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách

hàng mua hàng lẻ trực tuyến đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức

phù hợp với kết quả thu thập.

- Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất.

Dựa vào kết quả nghiên cứu đƣa ra những giải pháp đề xuất giúp các doanh

nghiệp bán hàng trực tuyến nhằm làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng.

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái quát về mua bán trực tuyến

1.1.1 Khái niệm

Mua sắm trực tuyến (Wikipedia, 2012): Mua sắm trực tuyến là một hình thức

thƣơng mại điện tử theo đó ngƣời tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một

ngƣời bán qua internet mà không có một dịch vụ trung gian.

Để hiểu rõ hơn về khái niệm mua sắm trực tuyến chúng ta cần tìm hiểu rộng

hơn về thƣơng mại điện tử để tránh nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Thƣơng mại

điện tử dựa trên một số công nghệ nhƣ chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây

chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu

điện tử (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập

dữ liệu. Thƣơng mại điện tử hiện đại thƣờng sử dụng mạng World Wide Web là

một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một

phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ nhƣ email, các thiết bị di động cũng nhƣ điện

thoại.

Song theo nghiên cứu này chúng ta chỉ tìm hiểu về mua sắm trực tuyến trong

đó tham gia vào quá trình mua bán trực tuyến gồm những ngƣời tiêu dùng và bán

hàng sử dụng công cụ internet để thực hiện giao dịch. Ngƣời bán sử dụng một cửa

hàng trực tuyến có cung cấp các tính năng tạo nên cảm nhận lý tính của khách hàng

tƣơng tự nhƣ mua sản phẩm hoặc dịch vụ tại một cửa hàng bán lẻ truyền thống.

Ngƣời tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào

trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp thay thế bằng

cách sử dụng một công cụ tìm kiếm mua sắm.

Hầu hết ngƣời bán hàng trực tuyến sử dụng phần mềm giỏ mua hàng để cho

phép ngƣời mua chứa nhiều mục và điều chỉnh số lƣợng khi tìm đƣợc mặt hàng cụ

thể trên website của họ, giống nhƣ làm đầy một giỏ mua hàng hoặc giỏ vật lý trong

một cửa hàng thông thƣờng. Quá trình kiểm tra trong đó thông tin thanh toán và

giao hàng cần thiết đƣợc thu thập. Một số cửa hàng cho phép ngƣời tiêu dùng đăng

ký một tài khoản trực tuyến để các thông tin này chỉ cần nhập một lần. Ngƣời tiêu

dùng thƣờng nhận đƣợc một e-mail xác nhận khi giao dịch hoàn tất. Các cửa hàng ít

phức tạp có thể dựa vào ngƣời tiêu dùng điện thoại hoặc e-mail cho đơn đặt hàng

của họ.

Mua sắm trực tuyến thƣờng sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán, tuy nhiên

một số hệ thống cho phép ngƣời dùng tạo tài khoản và thanh toán bằng phƣơng tiện

thay thế, chẳng hạn nhƣ:

 Thanh toán bằng điện thoại di động và điện thoại cố định

 Tiền mặt khi giao hàng

 Séc

 Thẻ ghi nợ

 Ghi nợ trực tiếp ở một số nƣớc

 Tiền điện tử các loại

 Thẻ quà tặng

 Chuyển tiền bƣu điện

 Điện chuyển tiền

Sau khi thanh toán đã đƣợc chấp nhận hàng hoá, dịch vụ có thể đƣợc giao

trong những cách sau đây:

 Tải về: Đây là phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm

phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số nhƣ âm nhạc, phần mềm, phim

ảnh, hoặc hình ảnh.

 Chuyển tiếp: Đơn đặt hàng đƣợc chuyển qua nhà sản xuất hoặc nhà

phân phối thứ ba để chuyển trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng, bỏ qua vị

trí địa lý của nhà bán lẻ để tiết kiệm thời gian, chi phí, và không gian.

 Nhận tại cửa hàng: Khách hàng trực tuyến tìm một cửa hàng địa

phƣơng bằng cách sử dụng phần mềm định vị và chọn sản phẩm tại

các cửa hàng gần nhất. Đây là phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử dụng.

 In ấn, cung cấp một mã hoặc gửi email các hạng mục nhƣ vé và scrip

(ví dụ: giấy chứng nhận quà tặng và phiếu giảm giá). Các vé, mã số,

hoặc phiếu giảm giá có thể đƣợc mua lại tại cơ sở thích hợp hoặc trực

tuyến.

 Vận chuyển: sản phẩm đƣợc vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng

hoặc của bên thứ ba đƣợc chỉ định.

1.1.2 Lợi ích của mua bán trực tuyến

1.1.2.1 Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến

Mở rộng thị trƣờng: Với chi phí đầu tƣ nhỏ hơn nhiều so với thƣơng mại

truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm, tiếp cận ngƣời cung

cấp, khách hàng và đối tác. Việc mở rộng mạng lƣới nhà cung cấp, khách hàng cũng

cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán đƣợc nhiều sản phẩm hơn.

Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin,

chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lƣợng hàng lƣu kho và độ trễ trong phân

phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm đƣợc thay thế hoặc hỗ trợ bởi

các showroom trên mạng.

Vƣợt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web

và Internet giúp hoạt động kinh doanh đƣợc thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm

nhiều chi phí biến đổi.

Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn đƣợc biết đến dƣới tên gọi “Chiến lƣợc

kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu

của khách hàng. Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp.

Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và

giá trị mới cho khách hàng. Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay

đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành

công này.

Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trƣờng: Với lợi thế về thông tin và khả

năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian

tung sản phẩm ra thị trƣờng.

Giảm chi phí thông tin liên lạc.

Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính

(80%); giảm giá mua hàng (5-15%)

Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng,

quan hệ với trung gian và khách hàng đƣợc củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời việc cá

biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và

củng cố lòng trung thành.

Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web nhƣ sản phẩm, dịch vụ, giá cả...

đều có thể đƣợc cập nhật nhanh chóng và kịp thời.

1.1.2.2 Lợi ích đối với ngƣời tiêu dùng

Vƣợt giới hạn về không gian và thời gian: Mua bán trực tuyến cho phép

khách hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.

Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Mua sắm trực tuyến cho phép ngƣời

mua có nhiều lựa chọn hơn do đƣợc tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hơn.

Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách

hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm đƣợc

mức giá phù hợp nhất.

Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa đƣợc: Đối với các sản phẩm

số hóa đƣợc nhƣ phim, nhạc, sách, phần mềm.... việc giao hàng đƣợc thực hiện dễ

dàng thông qua internet.

Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lƣợng cao hơn: Khách hàng có thể

dễ dàng tìm đƣợc thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm

kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phƣơng tiện (âm thanh, hình ảnh).

Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi ngƣời đều có thể

tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sƣu tầm những

món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.

Cộng đồng thƣơng mại điện tử: Môi trƣờng kinh doanh thƣơng mại điện tử

cho phép mọi ngƣời tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu

quả và nhanh chóng.

Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn

hàng khác nhau từ mọi khách hàng.

1.1.2.3 Lợi ích đối với xã hội

Hoạt động trực tuyến: Mua bán trực tuyến tạo ra môi trƣờng để làm việc,

mua sắm, giao dịch... từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.

Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá

do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi

ngƣời.

Lợi ích cho các nƣớc nghèo: Những nƣớc nghèo có thể tiếp cận với các sản

phẩm, dịch vụ từ các nƣớc phát triển hơn thông qua Internet. Đồng thời cũng có thể

học tập đƣợc kinh nghiệm, kỹ năng... đƣợc đào tạo qua mạng.

1.1.3 Các hình thức mua bán trực tuyến

1.1.3.1 Đấu giá trực tuyến (Online auctions)

Đấu giá trực tuyến là cách cho phép ngƣời tham gia đấu giá các sản phẩm

hoặc các dịch vụ thông qua Internet.

Khi nói đến đấu giá trực tuyến là chúng ta nghĩ ngay đến eBay, website đấu

giá trực tuyến lớn nhất trên thế giới hiện nay. Giống nhƣ hầu hết các công ty đấu

giá, eBay không trực tiếp bán hàng của chính mình mà chỉ giúp cho các thành viên

liệt kê và trƣng bày sản phẩm của họ, đấu giá các sản phẩm và thanh toán chúng.

Nó hoạt động giống nhƣ là một nơi họp chợ cho các thành viên hoặc các doanh

nghiệp sử dụng để đấu giá các sản phẩm và dịch vụ. Có một vài loại hình thức đấu

giá trên mạng đang hiện hữu nhƣ: đấu giá kiểu Anh, giá khởi điểm sẽ đƣợc đặt ở

mức thấp và sau đó đƣợc nâng lên bởi các ngƣời tham gia đấu giá tiếp theo; đấu giá

Hà Lan, đồng thời nhiều món hàng giống nhau sẽ đƣợc đƣa lên sàn đấu giá, tất cả

những ngƣời đấu giá thắng sẽ trả cùng một giá – giá cao nhất mà tất cả các món

hàng đó đƣợc bán (treasury bills là một ví dụ cho kiểu đấu giá này). Hầu hết tất cả

các sàn đấu giá trực tuyến đều sử dụng đấu giá kiểu Anh.

 Những ƣu điểm của mô hình thƣơng mại này là:

Không ràng buộc thời gian. Việc đặt giá có thể thực hiện bất kì lúc nào. Các

sản phẩm đƣợc liệt kê trong một một vài ngày (thƣờng là từ 1 đến 10 ngày, tùy theo

ý thích của ngƣời bán) để ngƣời mua có thời gian tìm kiếm, quyết định và đặt giá.

Giá trị của món hàng sẽ đƣợc nâng lên theo số lƣợng ngƣời tham giá đấu giá.

Không ràng buộc địa lý: Những ngƣời bán hàng và những ngƣời đấu giá có

thể tham gia đấu giá từ bất kì nơi nào có truy cập Internet. Điều này làm các cuộc

đấu giá thêm gần gũi và giảm chi phí tham dự một cuộc đấu giá. Điều này đồng thời

cũng làm tăng số lƣợng các sản phẩm (có càng nhiều ngƣời bán hàng) và số lƣợng

các đặt giá (có càng nhiều ngƣời đặt giá). Những món hàng không những không cần

phải đƣa đến sàn đấu giá mà còn giảm đƣợc chi phí, giảm đƣợc giá khởi điểm đƣợc

chấp nhận của ngƣời bán.

Sức mạnh của tƣơng tác xã hội: Tƣơng tác xã hội mà liên quan đến quá trình

đấu giá thì giống nhƣ việc đánh bạc. Những ngƣời đấu giá chờ đợi trong hi vọng là

họ sẽ thắng (eBay gọi những ngƣời đặt giá thành công là những ngƣời chiến thắng).

Cũng giống nhƣ sự ham mê cờ bạc, nhiều ngƣời tham gia đặt giá chủ yếu để "chơi

trò chơi" chứ không muốn giành đƣợc món hàng. Và điều này tạo ra một sự phân

chia lớn các khách hàng tiềm năng của eBay.

Số lƣợng ngƣời đấu giá lớn. Bởi vì tiềm năng có giá thấp, hàng hóa và dịch

vụ đa dạng, dễ dàng tham gia và lợi ích xã hội của quá trình đấu giá.

Số lƣợng ngƣời bán hàng lớn. Bởi vì có nhiều ngƣời tham gia đặt giá, có thể

đạt đƣợc giá cao, giảm chi phí bán hàng, dễ buôn bán.

Mạng lƣới kinh doanh. Số lƣợng lớn các ngƣời tham gia đấu giá sẽ khuyến

khích nhiều ngƣời bán, ngƣợc lại số lƣợng lớn các ngƣời bán sẽ làm tăng số lƣợng

ngƣời đấu giá. Càng có nhiều hoạt động thì hệ thống càng lớn mạnh, và mô hình

kinh doanh càng trở nên có giá trị cho những ngƣời tham gia.

Đấu giá là một hình thức rõ rệt nhất của sự chênh lệch giá. Vì vậy, họ cố

gắng chuyển một phần thặng dƣ của khách hàng thành thặng dƣ hàng hóa. Đấu giá

trên mạng là một hình mẫu hiệu quả của sự chênh lệch giá. (vi.wikipedia.org, 2012)

1.1.3.2 Rao vặt trực tuyến (Online classifieds)

Rao vặt trực tuyến là một hình thức bán hàng phổ biến trên báo chí, các

website trực tuyến, nó mang tính chất cộng đồng và bình dân hơn so với các hình

thức quảng cáo khác. Rao vặt giống nhƣ một hình thức loan tin giúp tăng doanh số

về kinh doanh hoặc dịch vụ của một cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp nào đó.

Thực tế ở Việt Nam, trên các tờ báo rao vặt nhƣ báo Mua và Bán, trên các

website rao vặt trực tuyến các mục rao vặt đều đƣợc phân loại theo các danh mục

xác định và rõ ràng. Phân loại rao vặt giúp cho việc đăng tin và tìm kiếm thông tin

dễ dàng hơn. Không có một tiêu chuẩn cụ thể nào trong việc xác định các hình thức

của tin rao vặt. Trên báo giấy, các tin rao vặt là các đoạn văn bản ngắn đƣợc liệt kê

và phân loại theo mục. Còn trên website rao vặt, các tin rao vặt có thể gắn thêm các

hình ảnh đại diện, các thông tin liên hệ: số điện thoại, địa chỉ, website... hoặc có cả

các link liên kết đến một tin hay một địa chỉ web khác.

Quảng cáo rao vặt phát triển cùng với sự phát triển của internet. Có thể dễ

dàng đăng tin và tìm kiếm tin trên các website rao vặt của Việt Nam. Theo thống kê

không chính thức ở Việt Nam có trên dƣới 20 website rao vặt với hàng ngàn tin rao

vặt mỗi ngày chứng minh sự phát triển của hình thức quảng cáo này trên internet.

Bất kỳ ai cũng có thể đăng tin rao vặt, có thể phải đăng ký thành viên hoặc miễn

phí, thậm chí không có hình thức đăng ký thành viên.

Đặc trƣng của rao vặt là rất đơn giản, tin tức bình dân, nhanh, và ít tin cậy

hơn các hình thức quảng cáo khác. Tuy vậy rao vặt lại khá hiệu quả và dễ đƣợc

chấp nhận. (http://vi.wikipedia.org, 2012)

1.1.3.3 Cổng thông tin (Portal)

Portal là một môi trƣờng giao diện Web thống nhất cho phép truy cập đơn

giản, bảo mật đối với dữ liệu và các chƣơng trình ứng dụng cho ngƣời dùng. Portal

có thể thu thập, tích hợp và cung cấp thông tin theo nhu cầu đặc thù của mỗi cá

nhân, giúp các đơn vị tìm đƣợc cách thức giao tiếp cao cấp và riêng tƣ.

Có nhiều khái niệm về cổng thông tin điện tử tích hợp khác nhau, và cho đến

nay chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là chuẩn xác. Một số tên gọi gần tƣơng đƣơng

với thuật ngữ “portal” nhƣ Cổng thông tin điện tử hoặc Cổng giao tiếp điện tử hoặc

Cổng giao dịch điện tử. Cả 3 tên gọi này đều có thể hiểu tƣơng đƣơng với “portal”,

tuy nhiên với các ứng dụng ở Việt Nam, chúng lần lƣợt thể hiện 3 cấp độ phát triển

khác nhau, từ thấp đến cao. Tùy theo nhu cầu và định hƣớng phát triển của đơn vị,

ngƣời lãnh đạo có thể quyết định tên gọi nào cho phù hợp, trong khi bản chất không

thay đổi, đƣợc tạm gọi là bản chất về “cổng”.

Cổng thông tin điện tử: khái niệm này tự nó giải thích, nghĩa là một dạng

website tổ chức theo hƣớng portal và sử dụng công nghệ portal, chủ yếu mang tính

chất thông tin. Đây là bƣớc phát triển đầu tiên của quá trình xây dựng cổng giao tiếp

điện tử và/hoặc cổng giao dịch điện tử sau này.

Cổng giao tiếp điện tử: Là bƣớc kế thừa của một cổng thông tin điện tử,

nhƣng giàu dịch vụ hơn, và điều căn bản là cung cấp các khả năng giao tiếp 2 chiều

giữa ngƣời cung cấp và ngƣời sử dụng. Bên trong của hình thức này là các khả năng

giao tiếp ngang có tính chất liên thông và tự động cao.

Cổng giao dịch điện tử: Là bƣớc kế thừa của một cổng giao tiếp điện tử,

nhƣng giàu dịch vụ thƣơng mại, dịch vụ trực tuyến hơn, hƣớng tới một “cuộc sống

trực tuyến” cho mỗi ngƣời. Ngày càng nhiều dịch vụ đƣợc ghép thêm vào cổng, kể

cả các ứng dụng thƣơng mại điện tử hay chính phủ điện tử của địa phƣơng. Cổng

giao dịch còn thực hiện các chức năng giao dịch với các nhà cung cấp dịch vụ khác,

các cổng khác, một cách tự động thông qua các dịch vụ công nghệ bên dƣới hệ

thống mà ngƣời dùng không cần quan tâm.

Portal cho phép cung cấp nhiều loại dịch vụ Internet trên cùng một trang chủ,

sử dụng mô hình cổng, ngoài nhiệm vụ chính còn cung cấp một số dịch vụ miễn phí

nhƣ công cụ tìm kiếm, tin tức trong và ngoài nƣớc, nơi truy tìm hàng bán, thƣ điện

tử hay phòng thoại (chat room) và các diễn đàn. Đây là một mô hình tổng hợp nhiều

chức năng, ngày càng đƣợc ƣa chuộng vì sự đa dạng của nó. Mô hình này có nhiều

ƣu điểm, nhƣng cũng đòi hỏi phải đầu tƣ rất lớn và quản lý chuyên nghiệp để có thể

là một “khu phố” trên mạng của mọi ngƣời.

Tính năng của Portal:

Khả năng phân loại nội dung: cho phép tổ chức nội dụng và ứng dụng theo

nhiều cách khác nhau để đáp ứng các yêu cầu không giống nhau của các nhóm

(phân loại theo ngƣời sử dụng, phòng ban, đơn vị) bên trong một tổ chức.

Khả năng tìm kiếm và chỉ mục: Portal cung cấp hoặc tích hợp đƣợc các hệ

thống tìm kiếm và đánh chỉ mục các văn bản, tài liệu để giúp ngƣời sử dụng có thể

nhanh chóng truy xuất đến những thông tin họ cần.

Khả năng quản lý nội dung: là một tính năng hữu hiệu cho phép ngƣời sử

dụng không cần hiểu biết về kỹ thuật có thể tạo lập đƣợc nội dung. Portal cũng phải

kiểm soát đƣợc các truy xuất đến từng nội dung để đảm bảo chỉ những ngƣời có

quyền mới có thể truy nhập đƣợc các văn bản mà họ đƣợc cấp phép.

Khả năng cá nhân hoá: Portal hiển thị hay thể hiện theo nhiều cách khác

nhau tuỳ thuộc vào nhóm ngƣời sử dụng. Mỗi cá nhân có thể tự chỉnh sửa, tái lập lại

các hiển thị thông tin, ứng dụng, nội dung theo sở thích hoặc để phù hợp với công

việc của mình.

Khả năng tích hợp các ứng dụng: Portal cung cấp một môi trƣờng tích hợp

toàn bộ các ứng dụng Website đang có. Khía cạnh tích hợp này bao gồm hỗ trợ truy

cập một lần (một cổng), kể cả các tài nguyên, trang Web bên ngoài, hỗ trợ các dịch

vụ Website và có thể hiểu Portal mang lại một ứng dụng đƣợc tích hợp.

Các công cụ phát triển: Sản phẩm Portal cung cấp các công cụ phát triển

mạnh mẽ và dựa trên các tiêu chuẩn, cho phép kỹ thuật viên tích hợp các ứng dụng

và các chức năng Portal mở rộng khác.

Các tính năng của một ứng dụng lớn: Portal đáp ứng đƣợc các tính năng

chuẩn của một phần mềm ứng dụng lớn nhƣ: Khả năng đáp ứng đƣợc dƣ thừa dữ

liệu, khả năng chịu lỗi, khả năng cân bằng tải (chia luồng xử lý), khả năng sao lƣu.

Khả năng hỗ trợ Mobile và công nghệ không dây: Portal phải có khả năng

vận hành đa nền, đa phƣơng tiện. Cho phép ngƣời sử dụng có thể sử dụng nhiều hệ

điều hành khác nhau, thông qua các trình duyệt web khác nhau để truy xuất vào

Portal. Bao gồm cả các phƣơng tiện nhƣ điện thoại di động, các loại máy tính cầm

tay, PDA (Personal Digital Assitant) không dây.

Khả năng truy cập một lần (single sign-on): Portal tích hợp hoặc cung cấp hệ

thống đăng nhập một lần (một cửa). Nói cách khác, Portal sẽ lấy thông tin về ngƣời

sử dụng từ các dịch vụ thƣ mục nhƣ LDAP (lightweight Directory Access Protocol),

DNS (Domain Name System) hoặc AD (Active Directory).

Khả năng bảo mật: Portal cung cấp đƣợc các hệ thống xác thực và cấp phép

mạnh. Bất kỳ sự tích hợp các hệ thống nào, với cơ đăng nhập một lần, đều phải

đƣợc bảo mật và ngăn chặn các giao dịch không hợp lệ của ngƣời sử dụng trên các

ứng dụng khác nhau.

1.1.3.4 Các nhà sản xuất và nhà bán lẻ

Các nhà sản xuất hay các nhà bán lẻ có một cửa hàng trực tuyến bán trực tiếp

các mặt hàng tới ngƣời tiêu dùng mà không qua trung gian, Ví dụ nhƣ các trang

Web nổi tiếng Amazon.com và Dell.com.... Với lợi thế là không phải trả các chi phí

về cửa hàng, thuê nhân viên bán hàng và các chi phí khác trong thƣơng mại truyền

thống, các công ty trực tuyến theo mô hình B2C có thể hạ thấp giá bán các sản

phẩm của mình. Thành công của các công ty theo mô hình B2C là nhờ vào những

thuận lợi trong việc mua hàng mà họ có thể cung cấp cho khách hàng. Quá trình này

có phần tƣơng tự với dịch vụ khách hàng kiểu cũ. Các công ty nhƣ Amazon.com và

REI đã thu hút đƣợc đông đảo khách hàng trực tuyến chủ yếu là nhờ vào việc đáp

ứng một cách hoàn hảo nhu cầu của họ.

Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng các công ty theo mô hình B2C hoạt

động trên cả hai thị trƣờng sẽ trở thành các công ty thành công nhất. Những công ty

bán lẻ truyền thống có uy tín, giống nhƣ Wal-Mart và Sears, sẽ có những thế mạnh

mà các công ty thuần tuý buôn bán trực tuyến khác thƣờng không có để có thể hoạt

động thành công trên mạng: nguồn tài chính và thƣơng hiệu. Hơn nữa, trong thƣơng

mại điện tử, các công ty bán lẻ truyền thống thƣờng cẩn thận chờ đợi đến khi công

nghệ đƣợc cải tiến, nhận thức thị trƣờng hình thành và đợi các công ty “tiên phong”

để tránh đƣợc những việc không nên làm trong kinh doanh trực tuyến.

1.2 Tình hình mua bán trực tuyến tại Việt Nam

Ngày nay mua bán qua mạng đã trở thành một hình thức đƣợc ngƣời dùng trẻ

ƣa chuộng, đặc biệt là những ngƣời làm việc trong các cơ quan, doanh nghiệp, văn

phòng tại các đô thị lớn nhƣ Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả điều điều tra với 3.193 doanh nghiệp trên cả nƣớc trong đó có 11%

là các doanh nghiệp quy mô lớn và 89% là các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa.

Có tới 31% ngƣời trực tiếp trả lời phiếu khảo sát là cán bộ quản lý hoặc lãnh đạo

doanh nghiệp. Phần lớn doanh nghiệp tham gia khảo sát là công ty trách nhiệm hữu

hạn và công ty cổ phần. Hầu nhƣ tất cả doanh nghiệp tham gia điều tra đã có máy

tính, trong đó 52% doanh nghiệp có dƣới 10 máy tính, 21% doanh nghiệp có từ 11-

20 máy tính. Số doanh nghiệp có từ 21 máy tính trở lên chỉ chiếm 27%. Gần nhƣ tất

cả các doanh nghiệp đã kết nối Internet băng thông rộng, hình thức kết nối phổ biến

nhất là ADSL với tỷ lệ lên tới 77% số doanh nghiệp tham gia khảo sát. Các doanh

nghiệp đã quan tâm tới các biện pháp đảm bảo an toàn, an ninh thông tin. Phần lớn

các doanh nghiệp đã sử dụng các phần mềm diệt virus.

Tính trung bình doanh nghiệp đã dành 41% kinh phí đầu tƣ cho phần cứng,

26% cho phần mềm. Chi phí cho đào tạo và các hoạt động khác chiếm tỷ lệ tƣơng

ứng là 18% và 15%. Có 51% doanh nghiệp đã có cán bộ chuyên trách về công nghệ

thông tin và thƣơng mại điện tử. Những ngành có cán bộ chuyên trách cao nhất là

giải trí (68%), giáo dục và đào tạo (63%) và tài chính (61%).

Cuộc điều tra cho thấy không có sự khác biệt lớn của lực lƣợng lao động

thƣờng xuyên sử dụng email giữa các doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp SME.

Đáng chú ý là tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tỷ lệ trên 50% lao động thƣờng

xuyên sử dụng email trong công việc cao hơn so với các doanh nghiệp lớn. Số liệu

này phản ảnh thực tế các doanh nghiệp lớn ở Việt Nam phần nhiều là các doanh

nghiệp sử dụng nhiều lao động trong các ngành dệt may, da giày, cơ khí…

Có 42% doanh nghiệp tham gia điều tra cho biết đã xây dựng website riêng,

11% doanh nghiệp có kế hoạch xây dựng website trong năm 2012. Trong đó, tín

hiệu tích cực là phần lớn doanh nghiệp đã quan tâm cập nhật thông tin trên website

một cách thƣờng xuyên. Một xu hƣớng nổi bật là các doanh nghiệp đã quan tâm

đáng kể tới hoạt động quảng bá website trên các phƣơng tiện truyền thông truyền

thống cũng nhƣ trực tuyến. Đáng chú ý là các công cụ tìm kiếm đƣợc doanh nghiệp

quan tâm nhất để quảng bá website của mình, trong khi đó truyền hình là phƣơng

tiện truyền thông ít đƣợc sử dụng nhất.

Năm 2012 có 11% doanh nghiệp tham gia điều tra cho biết đã tham gia các

sàn thƣơng mại điện tử. Hiệu quả bán hàng do tham gia các sàn thƣơng mại điện tử

là khá tốt. Về thanh toán có 11% doanh nghiệp tham gia điều tra cho biết đã tham

gia các sàn thƣơng mại điện tử. Hiệu quả bán hàng do tham gia các sàn thƣơng mại

điện tử là khá tốt.

Tỷ lệ các doanh nghiệp chấp nhận đặt hàng qua website là 29%, trong đó các

doanh nghiệp SME là 28% và các doanh nghiệp lớn là 37%. Có 33% doanh nghiệp

đã đặt hàng qua website, trong đó các doanh nghiệp SME là 32% và các doanh

nghiệp lớn là 41%. (Hiệp Hội Thƣơng Mại Điện Tử Việt Nam, 2012)

Việt Nam với tốc độ phát triển về lƣợng ngƣời sử dụng internet cao nhất

trong khu vực, đạt 31 triệu ngƣời dùng chiếm 33,9% tỉ lệ dân số theo thống kê của

internetworldstats.com vào 30 tháng 6 năm 2012. Cùng với hạ tầng công nghệ

thông tin ngày càng phát triển thì số lƣợng ngƣời mua bán qua mạng cũng ngày

càng gia tăng. Tuy nhiên, kinh doanh trực tuyến chƣa thực sự phát triển ở Việt

Nam. Có khoảng 42% ngƣời sử dụng internet ở Việt Nam đã từng truy cập trang

web mua bán hay đấu giá trực tuyến nhƣng chỉ có 5% số ngƣời dùng internet đã

từng mua sắm trực tuyến, và chỉ có một số ít đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng

trực tuyến.

Mua sắm trực tuyến đƣợc sử dụng thƣờng xuyên hơn ở phía bắc (58% ở Hà

Nội) và tỉ lệ ngƣời sử dụng internet tham gia mua sắm trực tuyến tại phía bắc (54%)

cũng cao hơn hơn 1/3 so với phía nam (40%) và chủ yếu ở nhóm tuổi 25-34. Tỷ lệ

mua sắm trực tuyến và sử dụng ngân hàng trực tuyến tăng theo thành phần kinh tế.

Kinh doanh trực tuyến là một trong những lĩnh vực thấy đƣợc sự tăng trƣởng

mạnh mẽ nhất trong hầu hết các hoạt động vài năm trở lại đây. Mua sắm trực tuyến

tăng gần gấp đôi kể từ năm 2007. Thêm vào đó, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng

trở nên phổ biến trong giai đoạn này với từ mức tăng từ 7% lên đến 12%.

60%

50%

48%

40%

34%

Mua sắm trực tuyến

30%

28%

Ngân hàng trực tuyến

20%

12%

11%

10%

2007

2008

2009

2010

Hình 1.1: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010

Nguồn: Cimigo NetCitizens 2011 (Hà Nội / Tp. Hồ Chí Minh)

Tỉ lệ các trang web mua sắm và đấu giá trực tuyến mà ngƣời sử dụng truy

cập so với tổng các trang web truy cập trong 4 tuần là 3% trong đó các trang web

mua sắm trực tuyến hàng đầu là Enbac.com chiếm tỉ lệ 13%, 123mua.vn chiếm tỉ lệ

10% và 5giay.vn chiếm tỉ lệ 8%.

Nhóm hàng đƣợc mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo (35%), vƣợt xa nhóm

kế cận là giày dép với 14%. Tiếp theo là các nhóm: Điện thoại di động và phụ kiện

(12%), máy tính và/hoặc phụ kiện (8%), sách (7%) theo ông Xavier Depouilly -

Giám đốc phát triển kinh doanh và dịch vụ khách hàng của Kantar Media Vietnam -

công bố tại Hội thảo quốc tế thƣơng mại điện tử Việt Nam 2010.

Thái độ của những ngƣời mua sắm trực tuyến cũng rất khả quan, hầu hết họ

đều đồng ý rằng họ có thể mua rất nhiều sản phẩm đa dạng trên internet. Tuy nhiên

rất ít ngƣời nghĩ rằng mua sắm trực tuyến là an toàn. 60% không tin tƣởng vào các

hệ thống thanh toán trực tuyến. Trong số những ngƣời mua hàng qua mạng, có đến

90,8% thanh toán bằng tiền mặt (VIES, 2010). Ngoài thói quen mua bán sử dụng

tiền mặt của ngƣời Việt và vấn đề an toàn khi thanh toán trực tuyến, theo ông Trần

Vinh Nhung, Phó Giám đốc Sở Công Thƣơng TP.HCM, ngƣời dùng Việt Nam (cụ

thể là khu vực TP.HCM) vẫn chƣa yên tâm với chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ của

nhà cung cấp.

Không đồng ý

Đồng ý

Trung lập

14%

28%

58%

Tôi nghĩ mua sản phẩm trên mạng là an toàn

51%

21%

27%

Tôi có thể mua được nhiều sản phẩm khác nhau trên mạng

Hình 1.2: Thái độ đối với mua sắm trực tuyến

(Nguồn: Cimigo NetCitizens, 2012)

Ngoài ra theo xếp hạng của Hiệp Hội Thƣơng Mại Điện Tử Việt Nam năm

2012 về chỉ số giao dịch B2C cho thấy Hà Nội là thành phố có chỉ số cao nhất cả

nƣớc (52,6), đứng thứ hai là TP.HCM (53,8). Chỉ số này đƣợc xây dựng dựa trên

các tiêu chí chủ yếu sau: 1) sử dụng email cho các hoạt động thƣơng mại nhƣ giao

kết hợp đồng, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và doanh nghiệp, giao dịch với khách

hàng, chăm sóc khách hàng… 2) xây dựng và vận hành website của doanh nghiệp;

3) tham gia các sàn thƣơng mại điện tử; 4) sử dụng các phƣơng tiện thanh toán

không dùng tiền mặt; 5) bảo vệ thông tin cá nhân.

1.3 Sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến

1.3.1 Khái niệm:

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer

satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so

sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của

anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng,

nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả

thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao

hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành

từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời

bán và đối thủ cạnh tranh.

1.3.2 Lợi ích làm hài lòng khách hàng

Tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu khách

hàng. Doanh nghiệp hiểu đƣợc mong đợi của khách hàng để hoạch định chiến lƣợc

và kế hoạch sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.

Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Làm hài lòng

khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi

nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở

thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm,

so với khách hàng chỉ dừng lại ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể

làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25% – 85%.

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí hơn để

phục vụ khách hàng mới.

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng chấp nhận giá

cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

1.4 Tóm tắt chƣơng 1

Chƣơng 1 giới thiệu tổng quát về các khái niệm và lợi ích của mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, qua đó ta thấy đƣợc

tính cấp thiết của việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến nhƣ thế nào, cũng nhƣ tình hình thực tế của hoạt động mua bán trực tuyến ở Việt Nam nói chung và tại khu vực Hà Nội nói riêng.

CHƢƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Mô hình nghiên cứu của Schaupp và BéLanger.

Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến năm 2005,

L.Christian Schaupp và France BéLanger đƣa ra mô hình gồm 9 yếu tố thuộc 3

nhóm:

Các nhân tố công nghệ bao gồm 3 thành phần: An toàn, Thiết kế web, Riêng

tƣ đo lƣờng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về khả năng có thể truy cập và sử dụng

trang web cho việc mua hàng.

Các nhân tố mua sắm gồm 3 thành phần: Tiện lợi, Tin cậy, Giao hàng đo

lƣờng cảm nhận của khách hàng trƣớc và sau khi mua sắm.

Các nhân tố sản phẩm gồm 3 thành phần: Hàng hóa, Trị giá sản phẩm, Cá

nhân hóa sản phẩm đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ.

Các nhân tố công nghệ:

An toàn Thiết kế web Riêng tƣ

Sự hài lòng khách hàng trực tuyến

Các nhân tố mua sắm: Tiện lợi Tin cậy Giao hàng

Các nhân tố sản phẩm: Hàng hóa Trị giá sản phẩm Cá nhân hóa sản phẩm

Hình 2.1: Mô hình của Schaupp và Bélanger

Nguồn: Journal of Electronic Commerce Research, 2005

2.1.2 Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise

Szymanski và Hise (2000) xem xét vai trò nhận thức ngƣời tiêu dùng trực

tuyến về tiện lợi, bán hàng (sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web, và

an toàn tài chính trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Trong

nghiên cứu một lƣợng mẫu với một số ngƣời mua sắm trực tuyến, tác giả tìm thấy

yếu tố: tiện lợi, thiết kế trang web, và an toàn tài chính là những yếu tố chi phối

trong việc đánh giá sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Sự hài lòng của

khách hàng trực tuyến đƣợc mô tả trong hình 2 là kết quả của nhận thức của ngƣời

tiêu dùng thuận tiện trực tuyến, bán hàng, thiết kế trang web, và an toàn tài chính.

Sự thuận tiện

Năng lực giao dịch

Cung cấp sản phẩm Thông tin sản phẩm

Sự hài lòng khách hàng trực tuyến

Thiết kế web

An toàn tài chính

Hình 2.2: Mô hình E-Satisfaction của Szymanski và Hise

Nguồn: IADIS Internacional Conference e-Commerce (2004)

Tác giả lƣu ý rằng các phần tử trong mô hình cũng đã đƣợc thảo luận phổ

biến trong các tài liệu học thuật và báo chí về các lợi thế hay nhƣợc điểm của bán

hàng trực tuyến. Phân tích hồi quy đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của

các yếu tố thuận tiện, cung cấp sản phẩm, thông tin sản phẩm, thiết kế trang web, và

mối quan tâm an toàn tài chính tới sự hài lòng của khách hàng trực tuyến bằng cách

sử dụng các giả thuyết nêu:

Cảm nhận của khách hàng về thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng khi các yếu tố khác không đổi.

Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng khi các yếu tố khác không đổi.

Cảm nhận của khách hàng về thiết kế web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng khi các yếu tố khác không đổi.

Cảm nhận của khách hàng về an toàn tài chính tăng hoặc giảm thì sự hài lòng

của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng khi các yếu tố khác không đổi.

2.1.3 Mô hình nghiên cứu của Lee

Mô mình toàn diện của Lee về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến đƣợc

đƣa ra bởi Turban, Lee, King, và Chung, và Koivumaki đƣợc trình bày trong hình

2.3. Mô hình cho thấy rằng việc lặp lại mua hàng tại Web đƣợc xác định bởi sự hài

lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của một số yếu tố liên

quan đến công nghệ Web nói chung và trang web của cửa hàng. Trong mô hình của

Lee, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hỗ trợ logistic (các lô

hàng của hàng hoá đƣợc xử lý nhƣ thế nào), hỗ trợ khách hàng, giá cả, và các thuộc

tính của Web (cửa hàng trực tuyến). Những thuộc tính này bao gồm các vấn đề

riêng tƣ và an toàn, tính chất hoạt động của các cửa hàng, chẳng hạn nhƣ tốc độ

hoạt động và độ tin cậy của hệ thống, và dễ sử dụng. Ngoài ra nội dung, chất lƣợng,

và cách thức mà trong đó các hàng hoá đƣợc trình bày đƣợc giả định là một trong

những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng.

Ý nghĩa trung tâm của mô hình Lee là mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng

của khách hàng và giữ chân khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng ngày càng

tăng liên quan đến sử dụng và lặp lại mua hàng tại một Web.

Hỗ trợ logistic

Chứng thực của bên thứ ba

Uy tín nhà cung cấp

Dịch vụ khách hàng

Lòng tin vào trang web

Giá cả

Lặp lại mua hàng (Brand Loyalty)

Sự hài lòng khách hàng

Trang web

An toàn

Hệ thống tin cậy

Tốc độ hoạt động

Dễ sử dụng

Chất lƣợng nội dung

Định dạng

Giao dịch an toàn

Kịp thời

Riêng tƣ

Chính xác

Trách nhiệm

Tin cậy

Xác thực

Đầy đủ

Hình 2.3: Mô hình của Lee

Nguồn: Electronic Commerce 2002

2.1.4 Mô hình nghiên cứu E-SAT

Millis đề xuất mô hình E-SAT (E-commerce Satisfaction) sự hài lòng của

khách hàng bị ảnh hƣởng bởi kinh nghiệm mua sắm của khách hàng tại trang web

B2C. Mô hình này đƣợc thể hiện trong hình 2.4. Trong mô hình, giao diện Website

B2C tác động đến kinh nghiệm của khách hàng. Giao diện Website B2C bao gồm

ba yếu tố, thiết kế trang web, khả năng truy cập trang web và bảo mật Website. Nếu

một ngƣời tiêu dùng thấy rằng thiết kế trên một trang web B2C không làm hài lòng

hoặc hấp dẫn cho họ thì họ sẽ có một ấn tƣợng thấp hơn hoặc tiêu cực về giao diện

Website và tổng thể kinh nghiệm mua sắm của họ sẽ ít tích cực. Tƣơng tự nhƣ vậy,

sự hài lòng xuất phát từ kinh nghiệm mua sắm của khách hàng sẽ giảm.

Thiết kế trang web

Giao diện web B2C

Khả năng truy cập

Bảo mật

Phản hồi

Ƣu đãi

Kinh nghiệm mua sắm của khách hàng

Nhận thức chất lƣợng dịch vụ Web

Sự thỏa mãn của khách hàng với web B2C

Độ tin cậy

Dễ sử dụng

Trị giá giao dịch

Nhận thức giá trị của web với khách hàng

Tiện lợi

Hình 2.4: Mô hình E-SAT Của Millis

Nguồn: Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 2011.

Mô hình này cũng đề xuất rằng nhận thức về chất lƣợng dịch vụ của trang

web B2C và nhận thức giá trị của trang web B2C ảnh hƣởng đến kinh nghiệm và sự

hài lòng của khách hàng đối với Website. Nhận thức chất lƣợng dịch vụ của một

Website B2C bao gồm ba yếu tố, phản hồi, ƣu đãi, đƣợc cung cấp bởi trang web

B2C, và độ tin cậy của Website. Ngoài ra, mô hình đề xuất rằng nhận thức về giá trị

của một Website của ngƣời tiêu dùng gồm ba yếu tố, dễ sử dụng, giá trị giao dịch,

và tiện lợi mua sắm. Nếu khách hàng cảm nhận các trang web có giá trị rất ít, và

khách hàng cảm thấy không quen thuộc với định hƣớng và tìm kiếm trên Web thì

mức độ hài lòng sẽ thấp hơn.

Cảm nhận giá trị của trang web B2C cũng bị ảnh hƣởng bởi giao diện

Website và nhận thức chất lƣợng dịch vụ web B2C, mua sắm tiện lợi, và giá trị giao

dịch của trang web B2C ngƣời tiêu dùng.

2.2 Tóm tắt các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng mua

hàng trực tuyến.

Qua tham khảo các mô hình trên ta có bảng tổng hợp thang đo các nhân tố

đƣợc trình bày tại bảng 2.1 nhƣ sau:

Bảng 2.1: Tổng hợp thang đo các mô hình tham khảo

1 - Sự thuận tiện

Tiết kiệm thời gian mua sắm

Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002. Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.

Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.

Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002. Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.

Dễ dàng duyệt web tìm kiếm sản phẩm Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản Dễ dàng thực hiện việc mua hàng Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin 2 - Hàng hóa

Số lƣợng cung cấp của hàng hóa

Đa dạng về chủng loại hàng hóa

Chất lƣợng thông tin rõ ràng chính xác

Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm

Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000 Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000 Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000 Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000

3 - Cấu trúc Web Cấu trúc chuyển hƣớng

Thiết kế vào giao diện

Szymanski và Hise, 2000. Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000. Mill, 2002. Lee, 2000. Mill, 2002. Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000. Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000.

Khả năng hiển thị Tùy chỉnh nội dung Thông tin cập nhật 4 - An toàn

An toàn tài chính

Bảo mật thông tin khách hàng

Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000 Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000. Mill, 2002. Szymanski và Hise, 2000

Lee, 2000. Mill, 2002.

Lee, 2000. Lee, 2000. Lee, 2000. Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000. Lee, 2000.

Tính xác thực 5 - Dịch vụ khách hàng Bồi thƣờng khiếu nại Hỗ trợ khách hàng Đóng gói Giao hàng đúng thời gian Khả năng hoàn trả hàng 6 - Nhận thức giá trị Thanh toán thuận tiện Ƣu đãi và thu hút khách hàng Giá và các chi phí cho việc mua hàng thấp

Schaupp và Bélanger, 2005. Mill, 2002. Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000. Mill, 2002.

2.2.1 Sự thuận tiện

Đặc trƣng của mua sắm trực tuyến đối với nhận thức ngƣời tiêu dùng về tính

thiết thực và hữu dụng nhƣ "dễ dàng truy cập" và "cách dễ dàng mua sắm", hay

nhận thức của họ về cảm xúc niềm vui nhƣ "sự thích thú" khi mua sắm. Mua sắm

trực tuyến ngày càng phổ biến và đƣợc coi nhƣ là một phƣơng thức thuận tiện cho

việc mua sắm. Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian và công sức do dễ dàng xác

định vị bán hàng, tìm kiếm hàng hóa, và thực hiện thao tác mua sắm. Ngƣời tiêu

dùng không phải di chuyển, họ chỉ cần tìm kiếm theo thể loại các hạng mục của cửa

hàng trực tuyến. Lợi ích về thời gian và duyệt web mua sắm trực tuyến đƣợc thể

hiện trong nhận thức tích cực về sự tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng trực

tuyến (Szymanski và Hise, 2000).

Thành phần của sự thuận tiện gồm 5 biến quan sát:

1- Tiết kiệm thời gian mua sắm

2- Dễ dàng duyệt web tìm kiếm sản phẩm

3- Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản

4- Dễ dàng thực hiện việc mua hàng

5- Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin

2.2.2 Hàng hóa

Khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi cửa hàng trực tuyến cung cấp các sản

phẩm cao cấp. Đặc biệt khi ngƣời tiêu dùng mong muốn các mặt hàng không phân

phối rộng rãi, đƣợc sản xuất với số lƣợng hạn chế, hoặc không có sẵn tại các cửa

hàng truyền thống bởi sự hạn chế về thời hạn sử dụng và không gian trƣng bày. Ví

dụ, một cửa hàng truyền thống cỡ lớn chỉ có thể chứa 150.000 đầu sách, nhƣng

Amazon.com có hàng triệu đầu sách. Do đó khách hàng có nhiều khả năng tìm đƣợc

sảm phẩm cần thiết của mình tại hàng trực tuyến. Ngoài ra cửa hàng trực tuyến có

khả năng cung cấp lƣợng lớn danh mục có chất lƣợng tốt cũng sẽ hấp dẫn ngƣời

tiêu dùng hơn. Với cửa hàng trực tuyến ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm với chi phí

tìm kiếm thấp hơn cửa hàng truyền thống và mua hàng chất lƣợng tốt hơn làm tăng

sự hài lòng của khách hàng. Tại cửa hàng trực tuyến có thông tin phong phú hơn

(rộng hơn và chất lƣợng cao hơn) giúp khách hàng có quyết định mua tốt hơn và

mức độ hài lòng cao hơn. Vì vậy, dữ liệu phong phú và các đa dạng chủng loại sản

phẩm sẽ dẫn đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trực tuyến, (Szymanski và Hise,

2000).

Giảm thiểu chi phí sản phẩm và tối đa hóa chất lƣợng sản phẩm là những yếu

tố quan trọng trong thành công thƣơng mại điện tử. Tổng chi phí bao gồm chi phí

sản phẩm, thuế, vận chuyển, Internet, và chi phí đi lại (Keeney, 1999).

Thành phần của hàng hóa gồm 4 biến quan sát:

1- Số lƣợng cung cấp của hàng hóa

2- Đa dạng về chủng loại hàng hóa

3- Chất lƣợng thông tin rõ ràng chính xác

4- Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm

2.2.3 Cấu trúc web

Điều quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là làm cho trang web của

họ đơn giản, rõ ràng, và hiệu quả. Khả năng sử dụng là yếu tố quan trọng hàng đầu

trong thiết kế trang web bán hàng trực tuyến. Các chức năng nhƣ tìm kiếm, tốc độ

download và cấu trúc chuyển hƣớng, khả năng hiển thị nhanh chóng giúp khách

hàng dễ dàng sử dụng tạo sự thành công của trang web, (Szymanski và Hise, 2000).

Cấu trúc chuyển hƣớng là trình tự của các trang, tổ chức bố trí, và tính thống

nhất của các công cụ điều hƣớng. Nielsen (2000) nghiên cứu về khả năng sử dụng

cho rằng tổ chức và điều hƣớng tác động tích cực đến hành vi khách hàng. Madu

(2002) cho rằng ngƣời tiêu dùng có thể đóng khi trang web khó chuyển hƣớng.

Kateranttanakul (2002) khuyến nghị rằng thứ nhất, trang web nên tạo điều kiện

thuận lợi cho ngƣời sử dụng / ngƣời tiêu dùng để có đƣợc thông tin trong các bƣớc

ít nhất có thể. Thứ hai, luôn cung cấp siêu liên kết trên mỗi trang web. Thứ ba, mô

tả sự liên quan của siêu liên kết và điểm đến dự kiến . Cuối cùng, không đƣợc có

siêu liên kết bị hỏng.

Thành phần của cấu trúc web gồm 5 biến:

1- Cấu trúc chuyển hƣớng

2- Thiết kế vào giao diện

3- Khả năng hiển thị

4- Tùy chỉnh nội dung

5- Thông tin cập nhật

2.2.4 An toàn

Vấn đề thƣờng đƣợc đề cập về sự thiếu tin tƣởng là một trong những lý do

làm cho ngƣời tiêu dùng không mua sắm trên internet. Sự an toàn và sự riêng tƣ tác

động nên sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng mua sắm trên internet. Sự e dè của khách

hàng liên quan đến an toàn của các giao dịch trực tuyến và tính xác thực của hàng

hóa là trở ngại của mô hình mua sắm trực tuyến. Ngƣời tiêu dùng không sẵn lòng sử

dụng thẻ tín dụng cho mua hàng trực tuyến. Ví dụ, theo báo cáo của

Bruskin/Goldberg 75% ngƣời mua sắm internet nhấn mạnh an ninh thẻ tín dụng nhƣ

là một xem xét chính khi quyết định có hay không mua hàng trực tuyến (Szymanski

và Hise, 2000).

Thành phần của an toàn gồm 3 biến quan sát:

1- An toàn tài chính

2- Bảo mật thông tin khách hàng

3- Tính xác thực

2.2.5 Dịch vụ khách hàng

Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ "dịch vụ khách hàng" thƣờng

đƣợc nhắc đến mà theo đó, ngƣời tiêu dùng thƣờng đòi hỏi chất lƣợng "dịch vụ

khách hàng" từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là tất cả

những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Dịch

vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tƣ có khả năng sinh lợi cao.

Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bƣớc tập hợp đƣợc một lƣợng không nhỏ

khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng,

họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thƣờng xuyên hơn. Theo một nghiên cứu

do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra tới 65%

doanh thu của một công ty trung bình. Việc giao hàng và bao bì có ảnh hƣởng mạnh

nhất tới sự hài lòng của khách hàng và những dự định mua trong tƣơng lai.

Thành phần của dịch vụ khách hàng bao gồm 5 biến quan sát (Anand, 2007):

1- Bồi thƣờng khiếu nại

2- Hỗ trợ khách hàng

3- Đóng gói

4- Giao hàng đúng thời gian

5- Khả năng hoàn trả hàng

2.2.6 Nhận thức giá trị

Louis J. De Rose, ngƣời đứng đầu De Rose & Associates Inc nói: "Giá trị là

sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua,

sở hữu và sử dụng". Michael Lanning tin rằng những công ty chiến thắng là những

công ty tạo ra đƣợc một cam kết giá trị có tính cạnh tranh ƣu việt và một hệ thống

phân phối giá trị ƣu việt. Một cam kết giá trị có ý nghĩa lớn hơn sự định vị của công

ty vốn dựa trên một thuộc tính đơn lẻ. Nó là tổng hợp những kinh nghiệm mà sản

phẩm hứa hẹn sẽ đem lại, đƣợc hỗ trợ bởi sự cung ứng kinh nghiệm này một cách

trung thực. Jack Welch đặt ra thách thức này cho GE: "Chúng ta đang sống trong

thập niên giá trị. Nếu bạn không thể bán sản phẩm chất lƣợng hàng đầu với mức giá

thấp nhất thế giới, bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi.". Khả năng cung cấp giá trị cho

khách hàng của một công ty rất gắn bó với khả năng tạo ra sự thỏa mãn cho nhân

viên và các đối tác khác của công ty. Rốt cuộc, giá trị phụ thuộc vào ngƣời nhận

thức (Philip Kotler, 2006).

Thành Phần của nhận thức giá trị gồm 3 biến quan sát:

1- Thanh toán

2- Ƣu đãi

3- Trị giá

2.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa theo những tóm tắt các nhân tố nêu trên tác giả đƣa ra mô hình nghiên

cứu đề nghị nhƣ sau:

Sự thuận tiện

Hàng hóa

Cấu trúc web

Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

An toàn

Dịch vụ khách hàng

Nhận thức giá trị

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Từ các phân tích ở trên, Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến ảnh hƣởng

bởi 6 biến độc lập. Từ đó tác giả đƣa ra các giả thuyết sau:

H1: Nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

H2: Nhận thức của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

H3: Nhận thức của khách hàng về cấu trúc web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

H4: Nhận thức của khách hàng về an toàn ảnh tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của

khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

H5: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh tăng hoặc giảm thì hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

H6: Nhận thức của khách hàng về giá trị tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách

hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

2.4 Tóm tắt chƣơng 2

Trong chƣơng 2, tác giả dựa vào các mô hình của các tác giả nƣớc ngoài để

xây dựng và tìm ra mô hình phù hợp với các đặc điểm tại khu vực Hà Nội. Mô hình

nghiên cứu đề xuất đƣa ra bao gồm 6 biến độc lập (Sự thuận tiện, Hàng hóa, Cấu

trúc web, An toàn, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức giá trị) tác động dƣơng tới sự hài

lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến. Chính vì vậy chƣơng tiếp theo tác giả

sẽ trình bày tiếp quy trình và các phƣơng pháp nghiên cứu thực hiện xây dựng thang

đo và trình bày phƣơng pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô

hình cũng nhƣ các giả thuyết đã đề ra.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đã đề cập

tại phần tổng quan, cơ sở lý thuyết tại chƣơng 1 và mô hình nghiên cứu đề nghị tại

chƣơng 2. Trong chƣơng 3 tác giả sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để xây

dựng các thang đo lƣờng nhằm kiểm định và bổ sung cho mô hình nghiên cứu đã

đƣợc nêu trên.

3.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Dựa vào phƣơng pháp nghiên cứu trình bày tại mục 4 phần mở đầu để thiết

kế quy trình nghiên cứu.

Trình bày kết quả

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định lƣợng

Cronbach’s Alpha

Cơ sở lý thuyết

EFA

Hồi quy

Mô hình nghiên cứu

T-Test

Anova

Kruskal - Wallis

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm – hỏi ý kiến chuyên gia)

Điều chỉnh thang đo

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn gồm:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan

sát để thực hiện đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi

phỏng vấn.

Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô

hình nghiên cứu.

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Mô hình và thang đo đƣợc tổng hợp từ các mô hình của nƣớc ngoài về các

nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Để xây

dựng mô hình phù hợp với đặc thù của thị trƣờng bán lẻ trực tuyến đối với ngƣời

tiêu dùng thuộc khu vực Hà Nội thì cần sử dụng phƣơng pháp định tính để điều

chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo cho phù hợp là hết sức cần thiết.

Dựa trên cơ sở mô hình và thang đo đã đƣợc trình bày ở chƣơng 1, tác giả

tạo bảng câu hỏi thăm dò ý kiến và phỏng vấn trực tiếp 5 chuyên gia bán hàng lẻ

trực tuyến và 10 khách hàng thƣờng xuyên mua hàng trực tuyến.

Để thu thập dữ liệu định tính, dàn bài thảo luận nhóm đƣợc thay thế cho bảng

câu hỏi chi tiết. Dàn bài thảo luận gồm 2 phần chính, phần thứ nhất giới thiệu mục

đích và tính chất của việc nghiên cứu để các đối tƣợng thảo luận hình dung rõ nét

hơn về vấn đề thảo luận. Phần thứ 2 bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận

nhằm thu thập thêm dữ liệu. Bảng câu hỏi thăm dò ý kiến xem phụ lục 1.

Qua nghiên cứu định tính kết quả thu đƣợc về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự

hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến gồm 6 nhân tố với 24 biến quan sát

nhƣ sau:

Sự thuận tiện

1- Tiết kiệm thời gian mua sắm

2- Dễ dàng duyệt web tìm kiếm sản phẩm

3- Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản

4- Dễ dàng thực hiện việc mua hàng

5- Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin

Hàng hóa

1- Số lƣợng cung cấp của hàng hóa

2- Đa dạng về chủng loại hàng hóa

3- Chất lƣợng thông tin rõ ràng chính xác

4- Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm

Cấu trúc web

1- Cấu trúc thƣ mục và liên kết

2- Thiết kế vào giao diện

3- Khả năng hiển thị

4- Tùy chỉnh nội dung

5- Thông tin cập nhật

An toàn

1- An toàn tài chính

2- Bảo mật thông tin khách hàng

3- Tính xác thực giao dịch

Dịch vụ khách hàng

1- Bồi thƣờng khiếu nại

2- Hỗ trợ khách hàng

3- Đóng gói

4- Giao hàng đúng thời gian

5- Khả năng hoàn trả hàng

Nhận thức giá trị

1- Thanh toán thuận tiện

2- Ƣu đãi và thu hút khách hàng

3- Giá và các chi phí cho việc mua hàng thấp

 Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi thảo luận nhóm và xác định đƣợc các nhân tố cũng nhƣ các thang đo

là căn cứ để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 3 phần:

- Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng

mua hàng lẻ trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây để có những trả lời chính xác

nhất cho bảng khảo sát.

- Phần 2: Gồm những câu hỏi về những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng

của khách hàng khi mua hàng lẻ trực tuyến. Thành phần là các biến đƣợc sử dụng

trong mô hình đề nghị và sử dụng thang đo Likert 5 bậc: 1 tƣơng ứng với mức độ

“Hoàn toàn không đồng ý” đến mức độ 5 tƣơng ứng với “Hoàn toàn đồng ý”.

- Phần 3: Gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng.

Bƣớc tiếp theo tác giả tiến hành lấy đóng góp của 5 chuyên gia bán hàng trực

tuyến và 10 khách hàng thƣờng xuyên mua hàng qua mạng để kiểm tra về hình thức

cũng nhƣ nội dung bảng câu hỏi.

Bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa và trình bày nhƣ tại phụ lục số 2.

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng

3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu

Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít

nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100, (Hair và ctg,

1998).

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thƣớc

mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):

n ≥ 8m + 50

Trong đó:

n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu tối thiểu, nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp

lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Bảng câu hỏi điện tử đƣợc tới các thành viên của

các diễn đàn mua sắm trực tuyến và gửi trực tiếp phỏng vấn ngƣời mua bằng bảng

câu hỏi. Tổng bản trả lời hợp lệ đƣợc là 290, phù hợp cho việc phân tích.

3.2.2.2 Xử lý dữ liệu

Để thuận tiện cho việc xử lý dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 19.0.

Việc mã hóa dữ liệu đƣợc trình bày theo phụ lục số 3.

 Phân tích hệ số Cronbach Alpha

Các thang đo đƣợc đánh giá bằng độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach

Alpha. Qua đó các biến quan sát có tƣơng quan biến tổng (item-total correlation)

nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha từ 0.6

trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).

 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố EFA sẽ đƣợc sử dụng để gom các biến từ kết quả phân tích

Cronbach Alpha để tạo ra các biến mới từ các biến đã cho phù hợp với mẫu xem

xét.

Trong phân tích nhân tố, điều kiện cần áp dụng là các biến phải có tƣơng

quan. Sử dụng kiểm định Barlett's test of sphericity để kiểm định giả thuyết Ho là

các biến không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Nói cách khác, ma trận

tƣơng quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tƣơng quan hoàn toàn với

chính nó (r = 1) nhƣng không có tƣơng quan với biến khác (r = 0). Do đó nếu kiểm

định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố

cho các biến đang xem xét.

Trong phân tích nhân tố, chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dùng để xem xét

sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện

đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả

năng là không thích hợp với dữ liệu. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2008, trang 31, tập 2).

Trong phân tích nhân tố phƣơng pháp Principal components analysis đi cùng

phép xoay Varimax đƣợc sử dụng phổ biến nhất. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008, trang 40, tập 2).

Kết quả phân tích ma trận các nhân tố sẽ đƣợc phân tích thêm bằng cách

xoay các nhân tố. Sau khi xoay các nhân tố, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 đƣợc xem

là có ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg, 1998)[111]. Tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân

tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hay bằng 0,3 để đảm bảo giá trị

phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al Tamimi, 2003)[18]. Phƣơng sai trích

phải đạt từ 50% trở lên (Hair & ctg, 1998). Ngoài ra, trị số Eigenvalue phải lớn hơn

1. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân

tích. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin

hơn một biến gốc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Sau khi phân tích nhân tố sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết theo kết quả phân

tích và điều chỉnh lại các giả thuyết.

 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy tuyến bội đƣợc tiến hành theo các bƣớc sau: (Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1).

Trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội thì việc xem xét mối

tƣơng quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc

lập với nhau là công việc phải làm và hệ số tƣơng quan Pearson trong ma trận hệ số

tƣơng quan là phù hợp để xem xét mối tƣơng quan này. Ma trận hệ số tƣơng quan là

một ma trận vuông gồm các hệ số tƣơng quan. Tƣơng quan của một biến nào đó với

chính nó sẽ có hệ số tƣơng quan là 1 và chúng có thể đƣợc thấy trên đƣờng chéo của

ma trận. Mỗi biến sẽ xuất hiện hai lần trong ma trận với hệ số tƣơng quan nhƣ nhau,

đối xứng nhau qua đƣờng chéo của ma trận.

Nếu kết luận đƣợc là các biến độc lập và biến phụ thuộc có tƣơng quan tuyến

tính với nhau qua hệ số tƣơng quan Pearson, đồng thời giả định rằng chúng ta đã

cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến và xem nhƣ đã xác định

đúng hƣớng của một mối quan hệ nhân quả giữa chúng, thì chúng ta có thể mô hình

hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong đó

một biến đƣợc gọi là biến phụ thuộc và các biến còn lại gọi là các biến độc lập.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình. Kiểm định F trong bảng phân tích

phƣơng sai là một phép kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

tổng thể.

Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy. Kiểm định t trong bảng các thông

số thống kê của từng biến độc lập dùng để kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy.

Sử dụng phƣơng pháp Enter, SPSS xử lý tất cả các biến đƣa vào một lần và

đƣa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến.

Sau đó, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính bội.

 Đối với giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau, sử dụng đồ thị

phân tán giữa các phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa. Nếu giả

định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau đƣợc thỏa mãn, thì sẽ không

nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán

chuẩn hóa. Chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh

đƣờng đi qua tung độ 0, không tạo thành một hình dạng nào.

 Đối với giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ, sử dụng biểu đồ tần số của

các phần dƣ. Nếu trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 thì có thể

kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.

 Đối với giả định về tính độc lập của sai số tức không có tƣơng quan giữa các

phần dƣ, đại lƣợng thống kê Durbin-Watson dùng để kiểm định tƣơng quan

của các sai số kề nhau. Đại lƣợng d có giá trị biến thiên trong khoảng [dU; 4-

dU]. Nếu các phần dƣ không có tƣơng quan, giá trị d sẽ gần bằng 2.

 Đối với giả định phƣơng sai của sai số không đổi, kiểm tra phƣơng sai của

sai số không thay đổi có bị vi phạm hay không bằng kiểm định tƣơng quan

hạng Spearman, với giả thuyết Ho là hệ số tƣơng quan hạng của tổng thể

bằng 0. Nếu kết quả kiểm định không bác bỏ giả thuyết Ho thì kết luận

phƣơng sai của sai số không thay đổi. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội có

nhiều biến giải thích thì hệ số tƣơng quan hạng có thể tính giữa trị tuyệt đối

của phần dƣ với từng biến riêng.

 Đối với giả định không có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng

hiện tƣợng đa cộng tuyến), sử dụng hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF -

Variance inflation factor), nếu VIF vƣợt quá 10 đó là dấu hiệu của hiện

tƣợng đa cộng tuyến.

Tiếp theo là đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội bằng hệ số R2 và hệ số R2 điều chỉnh. Hệ số R2 đã đƣợc chứng minh là hàm không giảm

theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mô hình, càng đƣa thêm nhiều biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng. Tuy nhiên, điều này cũng đƣợc chứng minh rằng không

phải phƣơng trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với tập dữ liệu. Để giải quyết tình huống này, hệ số R2 điều chỉnh đƣợc sử dụng để phản ánh tốt hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội. Hệ số R2 điều chỉnh không nhất thiết phải tăng lên khi nhiều biến độc lập đƣợc đƣa thêm vào mô hình. Hệ số R2

điều chỉnh là thƣớc đo sự phù hợp đƣợc sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của hệ số R2.

Sau cùng sẽ hiệu chỉnh mô hình lý thuyết. Sau khi hiệu chỉnh mô hình xong,

viết phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội, dựa vào các hệ số hồi quy riêng phần để

xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng mua

hàng lẻ trực tuyến. Hệ số hồi quy riêng phần của nhân tố nào càng lớn thì mức độ

ảnh hƣởng của nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến

càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hƣởng theo chiều thuận và ngƣợc lại.

3.3 Tóm tắt chƣơng 3

Chƣơng này đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu gồm 2 bƣớc chính:

Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng

nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và lấy ý kiến các chuyên

gia nhằm đƣa ra bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh. Nghiên cứu chính thức

đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi.

Quy trình nghiên cứu cũng đã đƣợc đề ra để phục vụ mục đích phân tích cho

chƣơng tiếp theo.

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 4 này sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng nhƣ các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra.

4.1 Thông tin mẫu

Thông qua danh sách các khách hàng đƣợc cung cấp bởi đồng nghiệp và bạn

bè làm việc tại các công ty bán hàng lẻ trực tuyến, tác giả tiến hành gửi bảng câu

hỏi tới địa chỉ khách hàng đồng thời phỏng vấn trực tiếp bằng điện thoại. Trong số

500 ngƣời đƣợc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi và điện thoại, thu về 290 bảng câu

hỏi hợp lệ đƣợc nhập liệu (danh sách thông tin ngƣời tham gia phỏng vấn đính kèm

sau phụ lục), sử dụng phần mềm SPSS để tính toán các đại lƣợng thống kê (xem

phụ lục số 4) ta có thông tin mẫu nhƣ sau:

- Giới tính: Mẫu khảo sát có 89 ngƣời là nam (chiếm 30,7%) và 201 là nữ

(chiếm 69,3%). (xem hình 4.1)

31%

Nam

Nữ

69%

Hình 4.1: Tỉ lệ theo giới tính

- Nhóm tuổi: Mẫu khảo sát có 147 ngƣời có độ tuổi dƣới 25 tuổi (chiếm

50,7%), 116 ngƣời có độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi (chiếm 40%), 24 ngƣời có độ tuổi từ

35 đến 49 (chiếm 8,3%), 3 ngƣời trên 49 tuổi (chiếm 1%). (xem hình 4.2)

< 25 tuổi

25 - 34 tuổi

35 - 49 tuổi

> 49 tuổi

51%

40%

Hình 4.2: Tỉ lệ theo độ tuổi

- Trình độ học vấn: Mẫu khảo sát có 5 ngƣời trình độ phổ thông (chiếm

1,7%), 2 ngƣời trình độ trung cấp (chiếm 0,7%), 31 ngƣời trình độ cao đẳng (chiếm

10,7%), 213 ngƣời trình độ đại học (chiếm 73,4%), 32 ngƣời trình độ sau đại học

(chiếm 11%), 7 ngƣời trình độ khác (chiếm 2,4%)

- Nghề nghiệp: Mẫu khảo sát có 10 ngƣời là viên chức quản lý/ doanh nhân

(chiếm 3,4%), 122 ngƣời là viên chức hành chính (chiếm 42,1%), 5 ngƣời là công

nhân kỹ thuật (chiếm 1,7%), 134 ngƣời là học sinh/ sinh viên (chiếm 46,2%), 19

ngƣời có nghề nghiệp khác (chiếm 6,6%).

- Thu nhập: Mẫu khảo sát có 129 ngƣời có thu nhập dƣới 3 triệu đồng

(chiếm 44,5%), 50 ngƣời có thu nhập từ 3 – 5 triệu đồng (chiếm 17,2%), 47 ngƣời

có thu nhập từ 5 – 7 triệu đồng (chiếm 16,2%), 29 ngƣời có thu nhập từ 7 – 9 triệu

đồng (chiếm 10%), 35 ngƣời có thu nhập trên 9 triệu đồng (chiếm 12,1%).

- Tình trạng hôn nhân: Mẫu khảo sát có 228 ngƣời độc thân (chiếm

78,6%), 62 ngƣời đã lập gia đình (chiếm 21,4%).

- Nguồn thông tin: Song song với việc tìm hiểu thông tin cá nhân từ ngƣời

trả lời phỏng vấn, tác giả cũng tìm hiểu thêm về nguồn thông tin mà ngƣời trả lời

phỏng vấn tiếp cận với các kênh mua hàng trực tuyến. Trong mẫu khảo sát có

41,7% số ngƣời biết qua bạn bè ngƣời thân giới thiệu, 19% số ngƣời biết qua thƣ

điện tử, 48,6% số ngƣời biết quảng cáo trực tuyến trên mạng, 7,9% biết thông qua

tờ rơi và áp phích quảng cáo, 7,6% số ngƣời biết thông qua quảng cáo trên báo chí

và truyền hình, 36,2% số ngƣời biết qua công cụ tìm kiếm trực tuyến, 4,8% số

ngƣời biết biết qua nguồn thông tin khác (xem hình 4.3).

29.3%

25.2%

21.8%

11.4%

4.8%

4.6%

2.9%

Khác

Thư điện tử

Quảng cáo trực tuyến

Tờ rơi, áp phích quảng cáo

Sử dụng công cụ tìm kiếm

Bạn bè, người thân giới thiệu

Quảng cáo trên báo chí, truyền hình

Hình 4.3: Nguồn thông tin

4.2 Kiểm định thang đo các nhân tố

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha

Nhƣ đã giới thiệu trong mục 3.2.2.2, phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân

tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên

cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha.

Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị

loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong

trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;

Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbachalpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng

đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến

gần 1 là thang đo lƣờng tốt.

Kết quả Cronbach Anpha của các thành phần thang đo các yếu tố ảnh hƣởng

đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến đƣợc trình bày tại bảng 4.1

(xem phụ lục 5).

Thành phần sự thuận tiện có hệ số Cronbach Anpha là 0,735 và hệ số tƣơng

quan biến tổng của các biến (I1, I2, I3, I4, I5) đều lớn hơn 0,3. Tuy nhiên biến I5 lại

làm tăng Cronbach Anpha khi loại biến (Cronbach’s Anpha if Item Deleted = 0,748

> 0,735), nên biến I5 bị loại. Sau khi loại biến I5 và kiểm định Cronbach Anpha lại

lần thứ 2 kết quả cho thấy Cronbach Anpha là 0,726 và tƣơng quan của các biến

tổng của các biến (I1, I2, I3, I4) đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, các biến đo lƣờng sự thuận

tiện còn lại 4 biến (I1, I2, I3, I4) đƣợc sử dụng cho phân tích khám phá nhân tố tiếp

theo.

Thành phần hàng hóa có hệ số Cronbach Anpha là 0,726 và có hệ số tƣơng

quan biến tổng của các biến (II1, II2, II3, II4) đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là 0,421).

Vì vậy, 4 biến này đều đƣợc sử dụng cho phân tích khám phá nhân tố tiếp theo.

Thành phần cấu trúc web có hệ số Cronbach Anpha là 0,843 và có hệ số

tƣơng quan biến tổng của các biến (III1, III2, III3, III4, III5) đều lớn hơn 0,3 (nhỏ

nhất là 0,584). Vì vậy, 5 biến này đều đƣợc sử dụng cho phân tích khám phá nhân tố

tiếp theo.

Thành phần an toàn có hệ số Cronbach Anpha là 0,710 và có hệ số tƣơng

quan biến tổng của các biên (IV1, IV2, IV3) đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là 0,504). Vì

vậy, 3 biến này đều đƣợc sử dụng cho phân tính khám phá nhân tố tiếp theo.

Thành phần dịch vụ khách hàng có hệ số Cronbach Anpha là 0,826 và có hệ

số tƣơng quan biến tổng của các biến (V1, V2, V3, V4, V5) đều lớn hơn 0,3 (nhỏ

nhất là 0,519). Vì vậy, các biến này đều đƣợc sử dụng cho phân tích khám phá nhân

tố tiếp theo.

Thành phần nhận thức giá trị có hệ số Cronbach Anpha là 0,841 và có hệ số

tƣơng quan biến tổng của các biến (VI1, VI2, VI3) đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là

0,651). Vì vậy, các biến này đều đƣợc sử dụng cho phân tích khám phá nhân tố tiếp

theo.

Kết quả đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến có

hệ số Cronbach Anpha là 0,657 và có hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến (H1,

H2, H3, H4) đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là 0,338). Vì vậy, các biến này đều đƣợc sử

dụng cho phân tích khám phá nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.1: Cronbach’s Anpha của các nhân tố

Biến

Phƣơng sai

Cronbach's

Trung bình thang

Tƣơng quan

quan

thang đo nếu

Anpha nếu

đo nếu biến loại

biến tổng

sát

biến loại

Thành phần sự thuận tiện: Cronbach Anpha = 0,735

14.38

7.633

0.531

0.675

14.35

7.426

0.607

0.644

14.47

7.779

0.574

0.659

14.53

8.734

0.449

0.706

14.46

8.858

0.336

0.748

Thành phần hàng hóa: Cronbach Anpha = 0,726

II1

9.08

4.138

0.564

0.634

II2

8.84

5.114

0.421

0.715

II3

9.35

4.539

0.504

0.671

II4

9.14

4.465

0.576

0.629

Thành phần cấu trúc web: Cronbach Anpha = 0,843

III1

13.84

8.464

0.584

0.828

III2

13.68

7.706

0.666

0.806

III3

13.71

7.506

0.71

0.793

III4

13.83

7.901

0.697

0.798

III5

13.68

8.17

0.588

0.827

Thành phần an toàn: Cronbach Anpha = 0,710

IV1

6.42

1.677

0.583

0.549

IV2

6.51

1.538

0.568

0.585

IV3

6.19

2.53

0.504

0.689

Thành phần dịch vụ khách hàng: Cronbach Anpha = 0,826

11.8

9.588

0.695

0.769

11.56

9.548

0.704

0.766

11.52

11.109

0.551

0.811

11.36

10.889

0.519

0.819

11.91

9.408

0.646

0.785

Thành phần nhận thức giá trị: Cronbach Anpha = 0,841

VI1

6.81

2.855

0.651

0.83

VI2

7.16

2.814

0.664

0.819

VI3

6.89

2.503

0.808

0.676

Thành phần sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến: Cronbach

Anpha = 0,679

9.6

2.745

0.539

0.535

9.44

2.745

0.404

0.611

9.77

2.879

0.338

0.654

9.38

2.263

0.497

0.546

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo chúng ta bắt đầu đi sâu vào phân

tích nhân tố. Ban đầu, chúng ta có 25 biến quan sát, thông qua hệ số Cronbach

Alpha còn lại 24 biến phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố

khám phá EFA là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.

Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề

nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là

chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá

trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này

nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào hệ số Eigenvalue để xác định số lƣợng

nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới đƣợc giữ lại trong mô

hình. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân

tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin

tốt hơn một biến gốc.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố

(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố đƣợc xoay (rotated

component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa

bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố

(factor loading) biểu diễn tƣơng quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho

biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phƣơng

pháp trích nhân tố Principal Components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số

lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.

Phân tích khám phá nhân tố với các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của

khách hàng mua hàng trực tuyến có kết quả nhƣ tại phụ lục 6. Để đáp ứng đƣợc

phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau. Nếu hệ số tƣơng quan nhỏ

thì có thể dẫn đến phân tích nhân tố không thích hợp. Ngoài ra, chúng ta còn sử

dụng Bartlett’s Test of Sphericity để kiểm định giả thuyết Ho: không có mối tƣơng

quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin

0.845

Approx. Chi-Square

3113.498

Bartlett's Test of

276

Sphericity

Sig.

0.000

Theo bảng 4.2 ta thấy Sig. = 0.000 rất nhỏ so với mức ý nghĩa 1% nên giả

thuyết Ho bị bác bỏ hay giữa các biến có mối liên hệ với nhau. Đồng thời hệ số

KMO = 0,845 chứng tỏ mô hình phân tích nhân tố là phù hợp.

Số lƣợng nhân tố: Theo tiêu chuẩn Eigenvalue thì có 6 nhân tố đƣợc rút ra.

Và 6 nhân tố này giải thích đƣợc 65,312% (> 50%) sự biến thiên của dữ liệu. Bảng

Communalities cho biết các thông tin có liên quan sau khi số lƣợng nhân tố đƣợc

rút ra. Nó cho biết các Communality của các biến tức là phần biến thiên đƣợc giải

thích bởi các nhân tố chung. Việc giải thích kết quả đƣợc tăng cƣờng bằng cách

xoay các nhân tố.

Bảng 4.3: Ma trận xoay các nhân tố từ kết quả phân tích EFA cho thấy có 24

biến đƣợc rút trích thành 6 nhân tố và đặt tên nhƣ sau:

 Nhân tố 1 (I): Sự thuận tiện gồm 4 biến quan sát (I1, I2, I3, I4)

 Nhân tố 2 (II): Hàng hóa gồm 4 biến quan sát (II1, II2, II3, II4)

 Nhân tố 3 (III): Cấu trúc web gồm 5 biến quan sát (III1, III2, III3, III4,

III5)

 Nhân tố 4 (IV): An toàn gồm 3 biến quan sát (IV1, IV2, IV3)

 Nhân tố 5 (V): Dịch vụ khách hàng gồm 5 biến quan sát (V1, V2, V3,

V4, V5)

 Nhân tố 6: Nhận thức giá trị gồm 3 biến quan sát (VI1, VI2, VI3)

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA

Yếu tố

Biến

0.757

0.738

0.737

0.72

0.645

0.817

III2

0.746

III3

0.703

III5

III4

0.696

III1

0.514

0.788

0.752

0.715

0.588

VI3

0.876

VI1

0.813

VI2

0.789

II1

0.769

II4

0.712

II2

0.62

II3

0.615

IV1

0.736

IV3

0.701

IV2

0.603

Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng đƣợc

thể hiện tại phụ lục 7. Hệ số KMO = 0,637 và Sig. = 0,000 < 1%, do vậy phân tích

nhân tố với biến này là thích hợp. Một nhân tố đƣợc trích rút tại eigenvalue là

2,006, phƣơng sai trích rút là 50,153% và các hệ số tải đều lớn hơn 0,5. Nhƣ vậy,

các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo. (bảng 4.4)

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng

Yếu tố

Biến quan sát

0.787

0.749

0.684

0.598

Eigenvalue

2.006

Phƣơng sai trích rút (%)

50.153

KMO

0,637

Vậy biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến đƣợc ký

hiệu là H gồm 4 biến quan sát nhƣ bảng 4.5

Bảng 4.5: Thang đo sự hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến

Biến quan sát

Sự hài lòng của khách hàng (H)

Mức độ hài lòng khi mua hàng qua mạng

Mức độ thích thú khi mua hàng qua mạng

Mức độ tin tƣởng khi mua hàng qua mạng

Bạn sẽ lặp lại việc mua hàng qua mạng

Từ mô hình ban đầu với 25 biến quan sát và biến I5 bị loại khi phân tích

Cronbach Alpha. Đồng thời theo phân tích EFA ở trên 24 biến còn lại đƣợc gom

thành 6 nhân tố nên ta có thể hiệu chỉnh lại mô hình ban đầu nhƣ sau:

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

I: Sự thuận tiện

II: Hàng hóa

III: Cấu trúc web

H Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

IV: An toàn

V: Dịch vụ khách hàng

VI: Nhận thức giá trị

4.2.3 Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh ta có phƣơng trình hồi quy

tuyến tính bội đƣợc thể hiện nhƣ sau:

H = β0 + β1 * I + β2 * II + β3 * III + β4 *IV + β5 * V + β6 * VI

Trong đó:

H: Sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến

I: Sự thuận tiện

II: Hàng hóa

III: Cấu trúc web

IV: An toàn

V: Dịch vụ khách hàng

VI: Nhận thức giá trị

β0 : Hằng số

β1, β2, β3, β4, β5, β6 : Các hệ số hồi quy riêng phần

4.2.3.1 Ma trận hệ số tƣơng quan

Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố

III

1 .352** 0 .463** 0

1 Tƣơng quan Pearson Sig. (2-tailed) .232** Tƣơng quan Pearson 0 Sig. (2-tailed) .556** Tƣơng quan Pearson 0 Sig. (2-tailed) .150* Tƣơng quan Pearson Sig. (2-tailed) 0.011 Tƣơng quan Pearson -0.066 Sig. (2-tailed) 0.26 .248** Tƣơng quan Pearson 0 Sig. (2-tailed) .259** Tƣơng quan Pearson 0 Sig. (2-tailed)

1 .330** 0 .388** 0.095 0 0.107 .298** 0 .267** 0

.316** 0 .500** 0

1 .507** 0 .361** 0 .427** 0

1 .334** 0 .466** 0

1 .372** 0

Bƣớc đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét các

mối tƣơng quan tuyến tính giữa tất cả các biến. Ma trận tƣơng quan đƣợc xây dựng

tại phụ lục 8 và kết quả hệ số tƣơng quan đƣợc trình bày tại bảng 4.6 nhƣ trên.

Từ bảng 4.6 ta nhận thấy rằng hệ số tƣơng quan giữa biến phụ thuộc H với

các biến độc lập I, II, III, IV, V, VI thấp nhất là 0,259, nên sơ bộ ta có thể kết luận

các biến độc lập này có thể đƣa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc H.

Tuy nhiên giữa các biến độc lập cũng đều có tƣơng quan, điều này có thể dẫn tới

hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình, do vậy quá trình phần tích phải xem xét kỹ

vai trò của các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính bội ta xây dựng đƣợc.

4.2.3.2 Kiểm tra các giả định hồi quy

Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh

hƣởng đến sự mua sắm của khách hàng. Phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội đƣợc

dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết, thủ tục chọn biến là các biến đƣợc

đƣa vào cùng một lúc (phƣơng pháp Enter). Kết quả hồi quy trình bày tại phụ lục 9.

 Giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau.

Hình 4.5: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dƣ chuẩn hóa

Kiểm tra biểu đồ phân tán scatter cho phần dƣ chuẩn hóa (Standardized

residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả nhƣ

hình 4.5 cho thấy các quan sát nằm một cách ngẫu nhiên qua đƣờng thẳng qua điểm

0, không tạo thành một hình dạng nào cụ thể. Nhƣ vậy có liên hệ tuyến tính và

phƣơng sai bằng nhau đƣợc thỏa mãn.

 Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn

Trong phân tích hồi quy bội, ta luôn có giả định các phần dƣ có phân phối

chuẩn. Dựa vào biểu đồ 4.6 ta có thể nói phân phối của phần dƣ xấp xỉ chuẩn, giá trị

Mean quá nhỏ (xấp xỉ bằng 0), độ lệch chuẩn bằng 0.990 xấp xỉ bằng 1. Giả thiết

phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm, mô hình đƣợc sử dụng phân tích là

mô hình tốt.

Hình 4.6: Biểu đồ phần dƣ

 Giả định không có tƣơng quan giữa các phần dƣ

Giá trị Durbin – Watson là 2,143. Giá trị d tra bảng Durbin-Watson với 6

biến độc lập và 290 quan sát là dL = 1,772 và dU = 1,843. Giá trị d tính rơi miền

[dU; 4-dU] tức là [1,772; 2,157] hay chấp nhận giả thiết không có sự tƣơng quan

bậc chuỗi bậc nhất. Mô hình có các phần dƣ không có mối tƣơng quan với nhau.

Nhƣ vậy, giả định không có tƣơng quan giữa các phần dƣ không bị vi phạm.

 Giả định phƣơng sai của sai số không đổi

Kết quả kiểm tra tƣơng quan giữa trị tuyệt đối phần dƣ chuẩn hóa với các

biến độc lâp I, II, III, IV, V, VI đƣợc trình bày nhƣ phụ lục 10 với giả định α = 5%

giả thuyết Ho: r = 0 (không có tƣơng quan). Giá trị Sig. của các biến I, II, III, IV, V,

VI với trị tuyệt đối phần dƣ lần lƣợt là 0,718; 0,973; 0,187; 0,232; 0,576; 0,672 đều

lớn hơn 0,05. Điều này cho thấy chúng ta không thể bác bỏ Ho, nghĩa là phƣơng sai

của sai số không đổi. Nhƣ vậy giả định phƣơng sai của sai số không đổi không bị vi

phạm. Vậy mô hình hồi quy có thể sử dụng đƣợc.

4.2.3.3 Hồi quy tuyến tính bội

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Sai số chuẩn

Sig.

B 1.101 0.129 0.207 -0.019 0.073 0.191 0.076

0.172 0.04 0.042 0.044 0.047 0.038 0.034

Hằng số I II III IV V VI

Beta 0.186 0.274 -0.025 0.092 0.289 0.117

Dung sai 0.653 0.69 0.604 0.611 0.65 0.772

VIF 1.531 1.45 1.654 1.637 1.537 1.295

t 6.408 3.252 4.917 -0.427 1.561 5.041 2.234

0 0.001 0 0.67 0.12 0 0.026

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Từ bảng 4.7, tiến hành kiểm định giả thiết Ho: mô hình hồi quy tuyến tính bội không phù hợp. Kết quả thống kế F đƣợc tính từ giá trị R2 có mức ý nghĩa bằng

0 (Sig=0,000 < 0,05). Điều này đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với dữ liệu thu thập đƣợc. Hệ số R2 hiệu chỉnh

(Adjusted Square) là hệ số dùng để đánh giá độ phù hợp một cách an toàn hơn so với R2, vì hệ số R2 trong trƣờng hợp có nhiều biến độc lập dễ tạo ra hiện tƣợng thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Hệ số R2 hiệu chỉnh tính đƣợc là 0,383 tƣơng

đƣơng 38,3%. Tức là, các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính bội giải

thích đƣợc 38,3% sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến.

 Hiện tƣợng đa cộng tuyến

Hệ số phóng đại VIF rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này

không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.

Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích

của mô hình.

 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội

Theo bảng 4.7, mức ý nghĩa quan sát Sig. của biến III là 0,670 và của biến

IV là 0,120 lớn hơn 5% cho thấy hai biến này không có ý nghĩa trong mô hình. Nhƣ

vậy với tập dữ liệu và mô hình xây dựng thì chƣa đủ bằng chứng cho thấy β khác 0

hay chƣa đủ cơ sở để khẳng định biến III và IV không có ảnh hƣởng đến biến H.

Các biến I, II, V, VI có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 5%, nhƣ vậy giả thuyết hệ số góc

β = 0 có thể bác bỏ với độ tin cậy 95%. Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến V là lớn

nhất, tiếp đến là II và I, cuối cùng là VI.

Với tập dữ liệu thu đƣợc trong phạm vi nghiên cứu của đề tài thì phƣơng

trình hồi qui bội đã chuẩn hóa thể hiện mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đối với sự

hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến nhƣ sau:

H = 0,289 * V + 0,274 * II + 0,186 * I + 0,117 * VI

Trong đó:

H: Sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến

I: Sự thuận tiện

II: Hàng hóa

V: Dịch vụ khách hàng

VI: Nhận thức giá trị

4.2.3.4 Kiểm định các giả thuyết

Kết quả mô hình hồi quy hoàn chỉnh trên cho ta thấy sự hài lòng của khách

hàng mua hàng lẻ trực tuyến chịu tác động dƣơng của các thành phần. Sự thuận

tiện, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức giá trị. Các giả thuyết H1, H2, H5,

H6 đƣợc chấp nhận. Dịch vụ khách hàng là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài

lòng với hệ số ảnh hƣởng 0,289, tiếp đến là hàng hóa và cuối cùng là Sự thuận tiện

và Nhận thức giá trị. Hai giả thuyết H3 và H4 chƣa đủ bằng chứng để kết luận chiều

hƣớng tác động.

Từ các kết quả trên giả thuyết ban đầu đƣợc phát biểu lại nhƣ sau:

Bảng 4.8: Đánh giá các giả thuyết

Giả

Nhân tố

Kết quả

thuyết

Nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì

Chấp

H1

sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

nhận

Nhận thức của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự

Chấp

H2

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

nhận

Không

Nhận thức của khách hàng về cấu trúc web tăng hoặc giảm thì

chấp

H3

sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

nhận

Không

Nhận thức của khách hàng về an toàn tăng hoặc giảm thì sự

chấp

H4

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

nhận

Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng tăng hoặc

Chấp

giảm thì hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng

H5

nhận

ứng.

Nhận thức của khách hàng về giá trị tăng hoặc giảm thì sự hài

Chấp

H6

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.

nhận

Qua bảng trên ta thấy, các giả thuyết H1, H2, H5, H6 đƣợc chấp nhận, tức là

mức độ gia tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

khi mua hàng lẻ trực tuyến. Do vậy mô hình nghiên cứu chính thức đƣợc trình bày

nhƣ sau:

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu chính thức

+0,186

I: Sự thuận tiện

+0,274

II: Hàng hóa

+0,289

V: Dịch vụ khách hàng

H: Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến

+0,117

VI: Nhận thức giá trị

Các thành phần trong mô hình chính thức đƣợc tóm tắt nhƣ sau:

Bảng 4.9: Tóm tắt các thành phần của mô hình chính thức

Biến quan sát

Diễn giải

Sự thuận tiện (I)

Tiết kiệm thời gian mua sắm

Dễ dàng duyệt web tìm kiếm sản phẩm

Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản

Dễ dàng mua hàng qua ít thao tác

Hàng hóa (II)

Luôn đáp ứng đủ số lƣợng hàng hóa theo đặt hàng

II1

Chủng loại hoàng hóa đa dạng lựa chọn

II2

Chất lƣợng thông tin rõ ràng chính xác

II3

Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

II4

Dịch vụ khách hàng (V)

Có chế độ bồi thƣờng khiếu nại hợp lý

Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trƣớc và sau khi mua

Đóng gói đẹp và đảm bảo an toàn

Giao hàng đúng thời gian nhƣ đã hẹn

Có khả năng hoàn trả hàng dễ dàng

Nhận thức giá trị (VI)

VI1

Có thể lựa chọn hình thức thanh toán thuận tiện

VI2

Có chính sách ƣu đãi và thu hút khách hàng

VI3

Tổng giá hàng hóa, chi phí giao dịch và vận chuyển thấp

Sự hài lòng của khách hàng (H)

Mức độ hài lòng khi mua hàng qua mạng

Mức độ thích thú khi mua hàng qua mạng

Mức độ tin tƣởng khi mua hàng qua mạng

Bạn sẽ lặp lại việc mua hàng qua mạng

4.3 Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến với các biến định tính.

Trong phần này chúng ta sử dụng 3 phép kiểm định:

 Kiểm định Independent - samples T-test

Sử dụng trong trƣờng hợp kiểm định về trung bình của 2 tổng thể độc lập.

Các bƣớc tiến hành theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1,

trang 138. Nhƣ sau:

- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene < 0,05 thì phƣơng sai các biến là

khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phƣơng sai khác nhau

(Equal variances not assumed).

- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene >= 0,05 thì phƣơng sai các biến là

không khác nhau, ta sử dụng kết quả trong kiểm định t ở phần giả định phƣơng sai

bằng nhau (Equal variances assumed).

Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t < 0,05 thì kết luận có sự khác biệt về trung

bình 2 tổng thể. Nếu t >= 0,05 thì kết luận chƣa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị

trung bình 2 tổng thể.

 Phân tích phƣơng sai một yếu tố ANOVA

Trong trƣờng hợp có nhiều hơn 2 tổng thể chúng ta không sử dụng kiểm định

Independent - samples T-test mà sử dụng kiểm định One-Way ANOVA. Có một số

giả định sau đối với phân tích phƣơng sai một yếu tố:

o Các nhóm so sánh phải độc lập và đƣợc chọn ngẫu nhiên

o Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn

để đƣợc xem nhƣ có tiệm cận phân phối chuẩn

o Phƣơng sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

 Kiểm định Kruskal - Wallis

Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phƣơng sai bằng nhau không

đáp ứng đƣợc thì kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế

hữu hiệu cho ANOVA.

4.3.1 Giới tính

Phép kiểm định Independent sample t-test đƣợc sử dụng để kiểm định giả

thuyết Ho: Không có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và

sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến theo giới tính.

Theo kết quả bảng 4.10: giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của các biến I,

V, VI, H đều lớn hơn 0,05 cho thấy phƣơng sai của các biến này theo giới tính

không khác nhau nên ta sẽ sử dụng kết quả của kiểm định t ở phần Equal variances

assumed. Giá trị Sig. theo kiểm định t của cả 4 biến (I, V, VI, H) tƣơng ứng là

0,717; 0,668; 0,871; 0,963 đều lớn hơn 0,05, nhƣ vậy chƣa có sự khác biệt về các

biến I, V, VI, H theo giới tính.

Giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của biến II là 0,21 nhỏ hơn 0,05 cho

thấy có sự khác biệt về phƣơng sai theo giới tính. Cho nên, ta sẽ sử dụng kết quả

của kiểm định t ở phần giả định phƣơng sai khác nhau. Giá trị Sig. theo kiểm định t

của biến II là 0,410 lớn hơn 0,05. Nhƣ vậy, chƣa có sự khác biệt có ý nghĩa của biến

II theo giới tính.

Vậy ta có thể kết luận chấp nhận giả thiết Ho, tức là không có sự khác biệt

trong các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua

hàng lẻ trực tuyến theo giới tính.

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định T-Test với biến giới tính

Levene's

t-test for Equality of Means

Sig.

I

0.179 0.673 0.363 0.365 -0.9

5.424 0.021

II

V

VI

3.861

H

Giả định phƣơng bằng nhau Giả định phƣơng sai khác nhau Giả định phƣơng bằng nhau Giả định phƣơng sai khác nhau Giả định phƣơng bằng nhau Giả định phƣơng sai khác nhau Giả định phƣơng bằng nhau Giả định phƣơng sai khác nhau Giả định phƣơng bằng nhau Giả định phƣơng sai khác nhau

288 171.2 288 -0.826 139.84 288 0.42 160.88 288 -0.154 148.21 288 -0.045 152.68

0.537 0.464 0.429 0.05 -0.163 0.222 0.638 -0.047

(2-tailed) 0.717 0.716 0.369 0.41 0.668 0.675 0.871 0.878 0.963 0.964

4.3.2 Độ tuổi

Thủ tục Anova cho ra kết quả nhƣ phụ lục 12 và đƣợc trình bày trong bảng

4.11 và 4.12 nhƣ sau:

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Levene

df1

df2

Sig.

Thống kê Levene 8.384 0.939 2.305 1.366 2.313

3 3 3 3 3

286 286 286 286 286

0 0.422 0.077 0.253 0.076

Biến I II V VI H

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Anova

Biến

F

Sig.

df

Tổng bình phƣơng

Bình phƣơng trung bình

0.617 1.116 0.343 0.553

I

1.149 2.511 0.059 0.457

II

0.585 0.967 0.409 0.606

Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong từng nhóm Tổng Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong từng nhóm Tổng Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong từng nhóm Tổng

V

1.851 158.144 159.995 3.446 130.834 134.28 1.756 173.207 174.963 0.87

3 286 289 3 286 289 3 286 289 3

0.29 0.457 0.712

VI Khác biệt giữa các nhóm

0.634

0.482 1.834 0.141 0.263

181.461 182.331 1.446 75.146 76.592

286 289 3 286 289

H

Khác biệt trong từng nhóm Tổng Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong từng nhóm Tổng Theo bảng 4.11 ta thấy giá trị Sig của kiểm định Levene của các biến II, V,

VI, H đều lớn hơn 0,05 cho thấy phƣơng sai của các biến này theo độ tuổi không

khác nhau một các có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy kết quả ANOVA có thể sử dụng

tốt cho các biến này. Tra bảng 4.12 ta thấy giá trị Sig của 4 biến II, V, VI, H ta thấy

đều lớn hơn 0,05 thì ta có thể kết luận chƣa thấy có sự khác biệt của các biến này

theo độ tuổi.

Tuy nhiên theo bảng 4.11 giá trị Sig trong kiểm định Levene của biến I là

0,00 nhỏ hơn 0,05 tức là phƣơng sai của biến này theo độ tuổi là khác nhau nên ta

không sử dụng đƣợc kết quả Anova cho biến này, phƣơng pháp kiểm định Kruskal-

Wallis sẽ đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp này. Kết quả phân tích Kruskal-Wallis

đƣợc trình bày trong phụ lục 13. Bảng 4.13 cho giá trị thống kê Chi-bình phƣơng

cho kiểm định Kruskal-Wallis là 3,808. Mức ý nghĩa quan sát là 0,283 lớn hơn 0,05

thì ta có thể kết luận chƣa thấy có sự khác biệt của biến I theo độ tuổi.

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis

Biến

I

Chi bình phƣơng

3.808

Sig.

0.283

4.3.3 Trình độ học vấn

Tiếp tục thực hiện thủ tục Anova của các biến I, II, V, VI, H với trình độ học

vấn ta có kết quả trình bày trong phụ lục 14. Giá trị Sig của kiểm định Levene của

các biến đều lớn hơn 0,05 cho thấy phƣơng sai của các biến này theo trình độ học

vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy kết quả ANOVA có

thể sử dụng tốt cho các biến này. Đồng thời ta thấy giá trị Sig của biến trong bảng

Anova đều lớn hơn 0,05 thì ta có thể kết luận chƣa thấy có sự khác biệt của các biến

này theo trình độ học vấn.

4.3.4 Nghề nghiệp

Thủ tục Anova cho ra kết quả nhƣ phụ lục 15. Bảng 4.14 trình bày kết quả

giá trị Sig khi thực hiện phân tích.

Theo bảng 4.14 ta thấy giá trị Sig của kiểm định Levene của các biến II, V,

VI, H đều lớn hơn 0,05 cho thấy phƣơng sai của các biến này theo nghề nghiệp

không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy kết quả ANOVA có thể sử

dụng tốt cho các biến này. Đồng thời ta thấy giá trị Sig của 4 biến II, V, VI, H đều

lớn hơn 0,05 thì ta có thể kết luận chƣa thấy có sự khác biệt của các biến này theo

nghề nghiệp.

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các biến theo nghề nghiệp

Kiểm định

Levene

ANOVA

Biến

Sig.

0.434

0.527

0.644

0.353

0.578

0.497

0.813

0.103

0.268

Tuy nhiên theo bảng 4.14 giá trị Sig. trong kiểm định Levene của biến I là

0,000 nhỏ hơn 0,05 tức là phƣơng sai của biến này theo nghề nghiệp là khác nhau

nên ta không sử dụng đƣợc kết quả Anova cho biến này, phƣơng pháp kiểm định

Kruskal-Wallis sẽ đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp này. Kết quả phân tích Kruskal-

Wallis đƣợc trình bày trong phụ lục 16. Bảng 3.15 cho giá trị thống kê Chi-bình

phƣơng cho kiểm định Kruskal-Wallis là 3,655. Mức ý nghĩa quan sát là 0,455 lớn

hơn 0,05 thì ta có thể kết luận chƣa thấy có sự khác biệt của biến I theo nghề

nghiệp.

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis của I theo nghề nghiệp

I

Biến

Chi bình phƣơng

3.655

Sig.

0.455

4.3.5 Thu nhập

Thủ tục Anova cho ra kết quả nhƣ phụ lục 17. Bảng 4.16 trình bày kết quả

giá trị Sig khi thực hiện phân tích.

Theo bảng 4.16 ta thấy giá trị Sig. của kiểm định Levene của các biến II, V,

VI, H đều lớn hơn 0,05 cho thấy phƣơng sai của các biến này theo mức thu nhập

không khác nhau một các có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy kết quả ANOVA có thể sử

dụng tốt cho các biến này. Đồng thời ta thấy giá trị Sig của 4 biến II, V, VI, H đều

lớn hơn 0,05 thì ta có thể kết luận chƣa thấy có sự khác biệt của các biến này theo

mức thu nhập.

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định các biến theo mức thu nhập

Levene

ANOVA

Kiểm định

Biến

Sig.

0.007

0.511

0.661

0.145

0.867

0.412

0.135

0.143

0.135

Tuy nhiên theo bảng 4.16 giá trị Sig trong kiểm định Levene của biến I là

0,007 nhỏ hơn 0,05 tức là phƣơng sai của biến này theo mức thu nhập là khác nhau

nên ta không sử dụng đƣợc kết quả Anova cho biến này, phƣơng pháp kiểm định

Kruskal-Wallis sẽ đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp này. Kết quả phân tích Kruskal-

Wallis đƣợc trình bày trong phụ lục 18. Bảng 4.17 cho giá trị thống kê Chi-bình

phƣơng cho kiểm định Kruskal-Wallis là 21,259. Mức ý nghĩa quan sát là 0,000 nhỏ

hơn 0,05 thì ta có thể kết luận có sự khác biệt của biến I theo mức thu nhập.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis của I theo thu nhập

Biến

I

21.259

Chi bình phƣơng

.000

Sig.

4.3.6 Tình trạng hôn nhân

Phép kiểm định Independent sample t-test đƣợc sử dụng để kiểm định giả

thuyết Ho: Không có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và

sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến theo tình trạng hôn nhân.

Theo phụ lục 19 giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của các biến II, V, VI,

H đều lớn hơn 0,05 cho thấy phƣơng sai của các biến này theo tình trạng hôn nhân

không khác nhau nên ta sẽ sử dụng kết quả của kiểm định t ở phần Equal variances

assumed. Giá trị Sig. theo kiểm định t của cả 4 biến (II, V, VI, H) tƣơng ứng là

0,617; 0,327; 0,697; 0,884 đều lớn hơn 0,05, nhƣ vậy chƣa có sự khác biệt của các

biến I, V, VI, H theo tình trạng hôn nhân.

Giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của biến I là 0,29 nhỏ hơn 0,05 cho

thấy có sự khác biệt về phƣơng sai theo tình trạng hôn nhân. Cho nên, ta sẽ sử dụng

kết quả của kiểm định t ở phần Equal variances not assumed. Giá trị Sig. theo kiểm

định t của biến I là 0,664 lớn hơn 0,05. Nhƣ vậy, chƣa có sự khác biệt có ý nghĩa

của biến I theo tình trạng hôn nhân.

Vậy ta có thể kết luận chấp nhận giả thiết Ho, tức là không có sự khác biệt

trong các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua

hàng lẻ trực tuyến theo tình trạng hôn nhân.

4.4 Tóm tắt chƣơng 4

Chƣơng 4 đã thực hiện xử lý thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, EFA, sử dụng hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố về sự thuận tiện, hàng hóa, cấu trúc web, an toàn, dịch vụ khách hàng và nhận thức giá trị với sự hài lòng của khách hành mua hàng lẻ trực tuyến. Kiểm định T- Test, Anova, Kruskal-Wallis đƣợc sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm ngƣời mua hàng khác nhau với các yếu tố ảnh hƣởng lên sự hài lòng và sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có 6 (sáu) yếu tố liên quan đến mua hàng trực tuyến có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng; tuy nhiên, kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong 6 (sáu) yếu tố đó chỉ có 4 (bốn) yếu tố là có tác động đến sự hài lòng: Sự thuận tiện, hàng hóa, dịch vụ khách hàng và nhận thức giá trị.

Trên cơ sở kết quả trình bày ở chƣơng này cùng với cơ sở lý luận đã giới thiệu ở Chƣơng 1 và 2, chƣơng tiếp theo sẽ đề xuất một số nhóm giải pháp để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội.

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP

5.1 Kết luận

Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và đánh

giá những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến

tại Hà Nội và đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không

theo các đặc điểm cá nhân. Từ đó, đề xuất một số giải pháp gợi ý cho các doanh

nghiệp bán hàng trực tuyến tạo sự hài lòng tốt hơn cho khách hàng của họ, từ đó

khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn.

Đề tài đƣợc thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp tử 4 mô hình ban

đầu của các tác giả Schaupp và Bélanger, Szymanski và Hise, Lee, Mill. Từ mô

hình ban đầu gồm 6 nhân tố độc lập với 25 biến quan sát, kết quả khảo sát và phân

tích đã đƣa ra đƣợc mô hình chính thức gồm 4 nhân tố với 16 biến quan sát nhƣ

bảng 3.9.

Trong kết quả của phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội thì dịch vụ khách

hàng là nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất, nhân tố hàng hóa có mức độ ảnh hƣởng xếp

thứ 2, thứ 3 là nhân tố sự thuận tiện và cuối cùng là nhân tố nhận thức giá trị. Các

nhân tố đƣợc đƣa vào mô hình chính thức gồm 4 thành phần: sự thuận tiện, hàng

hóa, dịch vụ khách hàng và nhận thức giá trị.

Và các kết quả phân tích cũng cho thấy các mục tiêu của đề tài đã đƣợc giải

quyết:

o Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách

hàng mua hàng lẻ trực tuyến.

o Nghiên cứu, khám phá và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng lên sự hài

lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến.

o Xác định tầm quan trọng và mối quan hệ của từng yếu tố đối sự hài

lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến.

o So sánh sự khác nhau giữa các nhân tố với những khách hàng có đặc

điểm khác nhau.

Từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

mua hàng lẻ trực tuyến.

5.2 Giải pháp

Căn cứ vào mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng

mua hàng lẻ trực tuyến tại Hà Nội đã phân tích trong phƣơng trình hồi quy, căn cứ

vào kết quả hồi quy, tác giả xin đề xuất các nhóm giải pháp gợi ý để các doanh

nghiệp xem xét và thực hiện. Các đề xuất sau đây đƣợc trình bày theo thứ tự ƣu tiên

từ quan trọng đến kém quan trọng hơn.

5.2.1 Giải pháp về dịch vụ khách hàng

Ngày nay các công ty luôn cố gắng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

về mặt dịch vụ khách hàng, trong phạm vi của đề tài tác giả đề cập tới 5 khía cạnh

của dịch vụ khách hàng theo thang đo trong mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh bao

gồm: có chế độ bồi thƣờng khiếu nại hợp lý, sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trƣớc và

sau khi mua, đóng gói sản phẩm đẹp và đảm bảo an toàn, giao hàng đúng hẹn, khả

năng hoàn trả hàng dễ dàng.

Công ty phải có chính sách rõ ràng trong việc bồi thƣờng và khiếu nại của

khách hàng. Các chính sách về bồi thƣờng đối với hàng hóa cần phải có các quy

định điều kiện cụ thể đối với từng trƣờng hợp đƣợc bồi thƣờng, kể cả các lỗi không

đƣợc bồi thƣờng cũng cần quy định rõ để khách hàng tham khảo. Đối với sự khiếu

nại hoặc phàn nàn của khách hàng cần phải giải quyết nhanh và hợp lý nhất có thể.

Với mỗi khiếu nại đều cần phải có một phƣơng án giải quyết. Công tác giải quyết

bồi thƣờng và khiếu nại đòi hỏi phải có nguồn lực đƣợc đào tạo sẵn sàng và nghiêm

túc thực hiện theo chính sách của công ty, tránh tình trạng chậm trễ giải quyết nhƣ

nhiều doanh nghiệp hiện nay.

Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trƣớc và sau khi mua hàng, xây dựng kênh hỗ trợ

là một yêu cầu thiết thực. Việc hỗ trợ bao gồm việc nhận yêu cầu hỗ trợ từ phía

khách hàng và việc công ty chủ động hỗ trợ khách hàng. Thông thƣờng việc hỗ trợ

khách hàng cần lƣu ý tạo sự thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng,

phải hiểu rằng khách hàng muốn đƣợc cảm thấy mình thực sự đƣợc tôn trọng và

muốn đƣợc lắng nghe những gì họ nói, phải năng động và linh hoạt trong các tình

huống cƣ xử với khách hàng. Tạo các kênh giao tiếp thuận tiện cho khách hàng đảm

bảo có thể liên lạc thông suốt nhƣ cung cấp hotline hay các kênh giao tiếp trực

tuyến. Để thực thực hiện tốt điều này các công ty cần thực hiện: Nguồn nhân lực

sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, tạo động lực làm việc cho các nhân viên, huy động các

kỹ năng kiến thức của nhân viên và xây dựng văn hóa chăm sóc khách hàng.

Yếu tố bao bì và đóng gói là rất quan trọng, nó tạo ấn tƣợng cho khách hàng

về sản phẩm của họ và công ty bán hàng. Kỹ thuật đóng gói và sử dụng bao bì phải

đảm bảo an toàn cho hàng hóa, dễ vận chuyển, vấn đề kế tiếp là theo quy định của

luật pháp tất cả hàng hóa trên bao bì phải đƣợc ghi dán nhãn, xuất sứ, công ty…..

Các thông tin trên bao bì cũng đƣợc khách hàng rất quan tâm khi sử dụng sản phẩm.

Đối với những hàng hóa còn đòi hỏi về mặt mỹ thuật, đẹp, hay chỉ cần bền hay theo

yêu cầu riêng của từng khách hàng.

Khi giao hàng cho khách hàng phải chuyên nghiệp đảm bảo thời gian nhƣ đã

hẹn, cung cấp công cụ hay thông tin để khách hàng nắm rõ lịch giao hàng, nếu có

chậm trễ phải thông báo và xin lỗi khách hàng. Thông thƣờng thông tin giao hàng

đƣợc gửi mail hoặc điện thoại hoặc cung cấp thông tin mã số tra cứu về tình trạng lô

hàng cho khách hàng trên website. Hiện nay đã có một số phần mềm nâng cao hiệu

quả giao hàng nhờ sắp xếp các đơn hàng theo trình tự địa lý, thời gian giao hàng và

phân bổ đơn hàng giúp việc giao hàng và theo dõi đơn hàng rất thuận tiện.

Ngày nay các công ty còn nâng cao khả năng cạnh tranh và làm hài lòng

khách hàng bằng chính sách và khả năng hoàn trả lại hàng thuận tiện hơn. Các yếu

tố đƣợc đƣa ra cân nhắc bao gồm thời gian đƣợc phép hoàn trả, hình thức hoàn trả

và những trƣờng hợp đƣợc hoàn trả đƣợc ƣu ái hơn cho khách hàng. Song song với

chính sách hoàn trả hàng là công tác thực hiện việc tiếp nhận hoàn trả hàng của

công ty phải đảm bảo tính chuyên nghiệp nhanh chóng không gây phiền hà cho

khách hàng. Các công ty cũng cần đàm phán với các nhà cung cấp sản phẩm trong

chính sách hoàn trả để tạo điều kiện cạnh tranh và thuận lợi hơn cho khách hàng. Để

nâng cao tính thiết thực thì các công ty phải dự trù trƣớc nhân lực, kinh phí và căn

cứ theo từng nhóm đối tƣợng hàng hóa để tính trƣớc nhu cầu nhằm đáp ứng kịp

thời.

5.2.2 Giải pháp về hàng hóa

Khách hàng chỉ có thể mua hàng nếu bạn có hàng, nếu số lƣợng cung cấp

không đủ khách hàng sẽ tìm đến ngƣời bán khác và có thể sẽ không quay lại mua

hàng của bạn nữa. Vì vậy số lƣợng hàng hóa phải đảm bảo đáp ứng theo nhu cầu

khách hàng, điều này đòi hỏi công tác chuẩn bị trong việc dự đoán nhu cầu của

khách hàng và khả năng cung cấp của công ty. Nếu công ty không đủ khả năng

cung cấp thì cần tập trung vào những mặt hàng chủ lực để tạo thế cạnh tranh. Song

song với việc đảm bảo số lƣợng cần đảm bảo chất lƣợng và gia tăng tiện ích cho

hàng hóa, luôn cập nhập và cải tiến sản phẩm để phù hợp thị hiếu và nhu cầu khách

hàng.

Thị trƣờng trực tuyến là thị trƣờng rất rộng với nhiều đối tƣợng khách hàng

với thị hiếu cũng đa dạng. Lợi thế của gian hàng trực tuyến là có trƣng bày đƣợc số

lƣợng lớn sản phẩm hơn cửa hàng truyền thống và khách hàng luôn mong muốn tìm

đƣợc sản phẩm phù hợp với mình khi ghé thăm gian hàng. Cho nên, mức độ phong

phú của sản phẩm và cá biệt hóa sản phẩm cần đƣợc chú trọng để thu hút và đáp

ứng tốt hơn với nhu cầu khách hàng. Yêu cầu này cũng đòi hỏi việc điều tra thị

trƣờng và tiếp nhận các thông tin phản hồi từ khách hàng nhiều hơn để phục vụ cho

công tác sản xuất thiết kế hay tìm nguồn hàng để đảm bảo sản phẩm luôn đƣợc làm

mới và cập nhật phù hợp với vòng đời sản phẩm.

Kèm theo hàng hóa là các thông tin về sản phẩm, các thông tin cần đƣợc

công bố trên nhãn mác và các phƣơng tiện truyền tin của công ty nhƣ email,

website... để khách hàng tham khảo và đánh giá về sản phẩm. Nội dung các thông

tin cần chính xác và đầy đủ để khách hàng hiểu và cảm nhận rõ hơn về sản phẩm

tránh tình trạng có sự chênh lệch cảm nhận của khách hàng từ việc nhận qua thông

tin so với trải nghiệm thực tế khi mua hàng theo cách truyền thống. Để đạt đƣợc

điều này các doanh nghiệp cần xây dựng các kênh truyền tin đến khách hàng nhƣ

xây dựng các website, các ấn phẩm catalog, nhãn mác hàng hóa, hoạt động quảng

cáo... tới khách hàng. Việc biểu đạt thông tin phải rõ ràng và hiệu quả cung cấp đầy

đủ các tính năng, thông số sản phẩm thông qua hình ảnh, thông số kỹ thuật, miêu tả,

video... phù hợp với đặc tính và công dụng của hàng hóa.

5.2.3 Giải pháp về sự thuận tiện

Sự thuận tiện cũng đóng vai trò hết sức quan trọng mang lại sự hài lòng và

thích thú cho khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Ngày nay khi con ngƣời càng trở

nên bận rộn thì dành thời gian cho mua sắm không đƣợc nhiều, việc mua sắm có thể

tiến hành ở mọi nơi vào bất cứ thời gian nào đòi hỏi các doanh nghiệp cần xây dựng

hệ thống tiếp nhận, xử lý thông tin và trả lời khách hàng nhanh nhất.

Các công ty cần chú ý và xây dựng quy trình bán hàng tiết kiệm thời gian

hơn, cung cấp các công cụ tìm kiếm và duyệt web tìm kiếm sản phẩm cho khách

hàng giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm và đặt hàng. Điều này đòi hỏi các

công ty hiểu đƣợc cách thức tìm kiếm sản phẩm và duyệt web của khách hàng nhằm

thiết kế web một cách hiệu quả.

Việc đăng ký và truy cập web cần thực hiện dễ dàng, tránh trƣờng hợp đăng

ký nhiều bƣớc và phải khai báo quá nhiều lƣợng thông tin khách hàng không mong

muốn.

Quy trình mua hàng và các thao tác mua hàng cần giảm thiểu. Thông thƣờng

việc mua hàng trực tuyến đƣợc thực hiện qua các bƣớc: đăng nhập thông tin khách

hàng, ghi nhận thông tin sản phẩm khách hàng chọn mua, xác nhận thông tin về

hàng hóa, thanh toán, giao hàng. Ngày nay việc xử lý các thao tác cho khách hàng

tƣơng đối dễ dàng thông qua các phần mềm hỗ trợ mua hàng đảm bảo giao dịch

đƣợc thực hiện một cách nhanh nhất nhƣ phần mềm mua hàng shopcart.

5.2.4 Giải phấp về nhận thức giá trị

Nhận thức giá trị ở đây là nhận thức của khách hàng về tổng những chi phí

cuối cùng phải bỏ ra để có đƣợc món hàng đó. Nó bao gồm các chi phí giao dịch,

chi phí vận chuyển, giá của hàng hóa và những giảm trừ ƣu đãi mà công ty dành

cho khách hàng của mình. Để nâng cao nhận thức giá trị tức là làm khách hàng cảm

thấy giá trị của hàng hóa mang lại cho họ cao hơn cái giá mà mà họ sẵn sàng bỏ ra

để chi trả cho việc mua món hàng đó. Chính vì vậy công ty phải tìm cách gia tăng

nhận thức giá trí của khách hàng.

Công ty có thể gia tăng tiện ích bằng hình thức đƣa ra nhiều lựa chọn về

thanh toán cho khách hàng. Theo báo cáo Hội thảo Quốc tế thƣơng mại điện tử Việt

Nam (Bộ Công Thƣơng, 2010) có hơn 27% dân số Việt Nam truy cập Internet,

riêng khu vực đô thị tỷ lệ này vƣợt 50%, nhƣng chỉ có 5% từng mua hàng trực

tuyến và hơn 90% giao dịch mua hàng qua mạng tại Việt Nam đƣợc thanh toán

bằng tiền mặt. Điều này gây cản trở rất nhiều với những ngƣời không muốn hay

không tiện cho việc trả bằng tiền mặt. Hiện nay, các doanh nghiệp ở Việt Nam có

thể áp dụng các loại phƣơng thức là thanh toán theo công ty viễn thông, qua các hệ

thống ngân hàng, cổng thanh toán trực tuyến, ví điện tử. Mỗi hình thức thanh toán

có ƣu khuyết khác nhau, lựa chọn hình thức nào còn phụ thuộc mô hình kinh doanh

cũng nhƣ chiến lƣợc phát triển mỗi công ty. Chẳng hạn nhƣ thanh toán qua điện

thoại, khách hàng sẽ giúp khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng, nhanh gọn.

Nhƣng chi phí doanh nghiệp trả cho dịch vụ này khá cao, từ 40-60% mỗi giao dịch

và phải mất từ 4-5 tháng mới thu đƣợc tiền mặt. Với doanh nghiệp nhỏ, ít vốn thì

không phù hợp với cách này. Hình thức thanh toán qua ví điện tử là phƣơng thức

“ổn” nhất trong số các phƣơng thức thanh toán hiện nay. Mô hình này giải quyết

đƣợc tâm lý e ngại của ngƣời tiêu dùng và giúp ngƣời mua - ngƣời bán không cần

phải mở quá nhiều tài khoản ở các ngân hàng khác nhau. Chỉ cần mở một ví điện tử

và một tài khoản ngân hàng. Và một điểm nữa khiến cho ví điện tử hiện nay đƣợc

sử dụng phổ biến đó là ngƣời bán sẽ phải chịu phí rất thấp từ 1-2% và nhận đƣợc

tiền thanh toán tối đa 1 tuần.

Giá cả là khâu cạnh tranh khá gay gắt đối với thị trƣờng trực tuyến, với

những lợi thế mạnh về khả năng cung cấp rộng rãi và chi phí đầu tƣ thấp hơn so với

thì trƣờng truyền thống nên các công ty phải có chính sách giá phù hợp nhằm lôi

kéo khách hàng. Hiện nay các công ty kinh doanh trực tuyến liên tục tung ra những

đợt ƣu đãi nhƣ tặng quà và giảm giá sản phẩm nhằm thu hút khách hàng mới và làm

hài lòng những khách hàng hiện có của mình. Để có khả năng cạnh tranh hơn về giá

các biện pháp sau thƣờng đƣợc sử dụng:

 Tận dụng ƣu điểm của mua bán trực tuyến cắt giảm đƣợc các chi phí về mặt

bằng, kho bãi giảm giá thành sản phẩm.

 Tận dụng công nghệ trong xử lý giao dịch cắt giảm chi phí nhân công.

 Chuyên nghiệp hóa quá trình giao hàng nhằm giảm chi phí lƣu thông

 Tăng cƣờng hợp tác với các bên thứ 3 trong việc vận chuyển và thanh toán

làm giảm chi phí.

 Kết hợp các chƣơng trình ƣu đãi và khuyến mãi đúng thời điểm và đúng đối

tƣợng.

5.3 Hạn chế và kiến hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Giống nhƣ bất kỳ một nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng còn nhiều hạn

chế không tránh khỏi. Các hạn chế của nghiên cứu này bao gồm:

Thứ nhất : Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên trong nghiên cứu này tác

giả chỉ dừng lại ở việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến

tại địa bàn Hà Nội. Nhƣ vậy, kiến nghị thứ nhất là rất cần có một nghiên cứu đánh

giá toàn diện hơn các khía cạnh ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua

hàng trực tuyến tại Việt nam.

Thứ hai: Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện

và kích thƣớc mẫu tƣơng đối nhỏ nên khả năng khái quát hóa còn hạn chế. Điều này

dẫn đến việc nghiên cứu sẽ không phản ánh đầy đủ và chính xác các nhân tố ảnh

hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn

mẫu theo xác suất và có phân lớp đối tƣợng sẽ cho khả năng khái quát hóa cao hơn.

Thứ ba: Đây là nghiên cứu khám phá về lĩnh vực mua bán trực tuyến một

lĩnh vực còn khá mới mẻ với ngƣời tiêu dùng và thị trƣờng bán hàng trực tuyến còn

chƣa thực sự phát triển đầy đủ nên các đánh giá của ngƣời tiêu dùng về mua bán

trực tuyến cũng chƣa phản ánh chính xác.

Thứ tƣ: Các thang đo đƣợc vận dụng theo các nghiên cứu nƣớc ngoài và

chƣa đƣợc thực nghiệm ở Việt nam trong lĩnh vực này, do đó có thể chƣa đáp ứng

đƣợc yêu cầu nghiên cứu; khi nghiên cứu thực tế tại Việt nam thì phát sinh nhiều

yếu tố khác biệt về thái độ tiêu dùng giữa các nền văn hóa, địa lý, môi trƣờng…

khác nhau. Vì vậy đề xuất tiếp theo là hoàn thiện và bổ sung thang đo với quy mô

mẫu lớn để có thể thiết lập hệ thống chỉ tiêu đánh tổng quát hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Đặng Nhân (2011), Mua hàng qua mạng, thanh toán thủ công, Thương mại điện tử

Việt Nam,

http://www.khoinghiep.info/thuong-mai-dien-tu/kinh-nghiem/7423-thuong-mai-

dien-tu-viet-nam-mua-hang-qua-mang-thanh-toan-thu-cong.html.

2. Đinh Xuân Hùng (2011), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM, Hồ Chí Minh.

3. Đức Chương (2011), Thương mại điện tử - Tiềm năng chưa được khai thác,

http://tttt.gialai.gov.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=391:thng

-mi-in-t-tim-nng-cha-c-khai-thac&catid=54:cong-ngh-thong-tin&Itemid=117.

4. Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam (2012), Báo cáo chỉ số thương mại điện

tử Việt Nam 2012.

5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, Hồ Chí Minh.

6. http://action.vn (2011), Thanh toán trực tuyến hiện trạng & tiềm năng,

http://www.action.vn/goc-doanh-nghiep/ban-tron-chuyen-gia/42-thanh-toan-truc-

tuyen-hien-trang-tiem-nang.

7. http://cimigo.vn (2011), Vietnam NetCitizens Report 2011.

8. http://cimigo.vn (2012), Vietnam NetCitizens Report 2012.

9. http://thongkeinternet.vn (2012), Thông báo số liệu phát triển internet việt nam.

10. http://vietnamnet.vn (2011), Đặc điểm mua sắm trực tuyến của người Việt,

http://www57.vietnamnet.vn/vn/cong-nghe-thong-tin-vien-thong/3824/dac-diem-

mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-viet.html.

11. http://vi.wikipedia.org (2012), Thương mại điện tử,

http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_m%E1%BA%A1i_%C4%91

i%E1%BB%87n_t%E1%BB%AD.

12. Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010), Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi mua hàng qua mạng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh.

13. Nguyên Hằng (2009), Tạp chí marketting, Hồ Chí Minh.

Tiếng Anh

14. Akshay Anand (2007), E-Satisfaction – A Comprehensive Framework

International Marketing Conference on Marketing & Society, pp 703-710.

15. Ana Isabel Torres and Francisco Vitorino Martins (2004), IADIS Internacional

Conference e-Commerce, Portugal.

16. Budi Kurniawan (2010), Factors affecting customer satisfaction in purchase

decision on ticket online: a case study in air Asia, Jakarta.

17. Cheung M.K. Cheung, Matthew K.O. Lee (2005), Research Framework for

Consumer Satisfaction with Internet Shopping, Hong Kong.

18. Christian Schaupp, France Bélanger (2005), A conjoint analysis of online consumer

satisfaction, Journal of Electronic Commerce Research, pp 95-111.

19. David King and parner (2002), Electronic Commerce 2002, Prentice Hall.

20. Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc.

21. Hasina Momtaz (2011), Customers Satisfaction on Online Shopping in Malaysia,

Perlis.

22. http://internetworldstats.com (2012), Internet world status.

23. Jabnoun N. and Al-Tamimi A.H (2003), Measuring Perceived Service Quality at

UAE Commercial Banks, International Journal of Quality and Reliability

Management, UAE.

24. Katerattanakul (2002), Framework of effective web site design for business-to-

consumer internet commerce, pp 57-69.

25. Keeney, R.L. (1999), Management Science , pg 533-542.

26. Madu, C.N. and Madu, A.A. (2002), The value of Internet commerce to the

customer, Dimensions of e-quality. International Journal of Quality & Reliability

Management, pg 246-259.

27. Na Li, Ping Zhang (2002), Consumer online shopping attitudes and behavior,

Syracuse.

28. Nielsen, Jakob (2000), Projetando Websites, Campus.

29. Nunnally & Burnstein (1994), Psychometic theory, New York.

30. Parmita Saha, Yanni Zhao (2005), Relationship between online service quality and

customer satisfaction, Lulea, Sweden.

31. Parvaneh Gelard, Amirnima Negahdari (2011), A New Framework For Customer

Satisfaction In Electronic Commerce, Australian Journal of Basic and Applied

Sciences, Tehran.

32. Philip Kotler (2006), Marketing management, chaper 3, pg 70.

33. Shintaro Okazaki (2005), Journal of Electronic Commerce Research, Spain.

34. Syed Shah Alam, Norjaya Mohd. Yasin (2010), An Investigation into the

Antecedents of Customer Satisfaction of Online Shopping, Darul Ehsan.

35. Szymanski, D. and R. Hise, (2000), E-Satisfaction: An initial examination in

journal of retailing, pp 309-322.

PHỤ LỤC 1: ĐỀ CƢƠNG THĂM DÒ Ý KIẾN

(Khảo sát định tính)

Xin chào các Anh/Chị!

Chúng tôi đang tiến hành thực hiện nghiên cứu khoa học về sự hài lòng của

khách hàng mua hàng qua các trang web bản lẻ (B2C). Rất mong nhận đƣợc ý kiến

đóng góp và nhận xét của các Anh/Chị, tất cả các ý kiến của các Anh/Chị không có

quan điểm nào đúng hay sai cả và đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi. Mọi

thông tin của Anh/Chị chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và không sử dụng cho

mục đích nào khác.

I. Theo anh chị nh ng nguyên nh n nào có thể khiến khách hàng cảm thấy hà

lòng hoặc không hài ng khi mua hàng trực tuyến tại các trang web bán lẻ B2C?

II. Dƣới đ y à một số yếu tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng mua

hàng trực tuyến tại các trang web bán lẻ (B2C). Tùy theo quan điểm của mình

Anh/Chị hãy cho biết nh ng điểm cần bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ đối với nh ng gợi

ý của chúng tôi về nh ng nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua

hàng lẻ trực tuyến tại các trang B2C.

Sự thuận tiện

1- Tiết kiệm thời gian mua sắm

2- Dễ dàng duyệt web tìm kiếm sản phẩm

3- Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản

4- Dễ dàng thực hiện việc mua hàng

5- Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin

Hàng hóa

1- Số ƣợng cung cấp của hàng hóa

2- Đa dạng về chủng loại hàng hóa

3- Chất ƣợng thông tin rõ ràng chính xác

4- Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm

Cấu trúc Web

1- Cấu trúc chuyển hƣớng

2- Thiết kế vào giao diện

3- Khả năng hiển thị

4- Tùy chỉnh nội dung

5- Thông tin cập nhật

An toàn

1- An toàn tài chính

2- Bảo mật thông tin khách hàng

3- Tính xác thực

Dịch vụ khách hàng

1- Bồi thƣờng khiếu nại

2- Hỗ trợ khách hàng

3- Đóng gói

4- Giao hàng đúng thời gian

5- Khả năng hoàn trả hàng

Nhận thức giá trị

1- Thanh toán thuận tiện

2- Ƣu đãi và thu hút khách hàng

3- Giá và các chi phí cho việc mua hàng thấp

Ngoài các yếu tố trên anh chị thấy c n yếu tố nào khác mà một công ty bán

hàng lẻ trực tuyến cần phải có để àm hài ng ng khách hàng?

.......................................................................................................................................

.................................................................................................................

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh (chị) !

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Kính thƣa các anh chị!

Nhằm phục vụ mục đích hoàn thành uận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh Tế với

đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG MUA HÀNG LẺ TRỰC TUYẾN (B2C) TẠI HÀ NỘI” xin anh chị dành

chút ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau bằng cách đánh dấu (x) vào các ô

vuông dƣới đ y.

Bảng điều tra hoàn toàn phục vụ mục đích nghiên cứu khoa học và toàn bộ

thông tin của anh/chị sẽ đƣợc cam kết bảo mật, không sử dụng vào mục đích khác

dƣới mọi hình thức.

I. Thông tin mua hàng:

1. Trong vòng 6 tháng vừa qua Anh/Chị có mua hàng trực tuyến hay không?

□ Có mua

□ Chƣa mua (kết thúc trả lời)

2. Việc mua hàng của Anh/Chị do ai quyết định

□ Tự quyết định

□ Do ngƣời khác quyết đinh (kết thúc trả lời)

3. Anh chị biết website bán hàng từ nguồn nào:

□ Bạn bè ngƣời thân giới thiệu

□ Thƣ điện tử

□ Quảng cáo trực tuyến

□ Tờ rơi áp phích quảng cáo

□ Quảng cáo trên báo chí, truyền hình □ Sử dụng công cụ tìm kiếm

□ Khác...............................................(vui lòng ghi rõ)

II. Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của mình khi mua hàng trực tuyến đối với

các phát biểu dƣới đây: (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình

thƣờng, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý)

STT

CÂU HỎI KHẢO SÁT

Sự thuận tiện

1 2 3 4 5

I

Tiết kiệm thời gian mua sắm

Dễ dàng duyệt web tìm kiếm sản phẩm

Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản

Dễ dàng mua hàng qua ít thao tác

Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin sản phẩm

II Hàng hóa

1 2 3 4 5

Luôn đáp ứng đủ số ƣợng hàng hóa theo đặt hàng

Chủng loại hoàng hóa đa dạng lựa chọn

Chất ƣợng thông tin rõ ràng chính xác

Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

III Cấu trúc web

1 2 3 4 5

Cấu trúc thƣ mục và liên kết hợp lý

Thiết kế, giao diện bắt mắt và thu hút ngƣời xem

Khả năng hiển thị nhanh chóng khi nhấp chuột

Nội dung đơn giản, rõ ràng và hiệu quả

Thông tin mới uôn đƣợc cập nhật

IV An toàn

1 2 3 4 5

Quá trình giao dịch và thanh toán đƣợc đảm bảo an toàn

Có chính sách và cam kết bảo mật thông tin cá nhân cho

khách hàng

Xác thực giao dịch với khách hàng (qua emai và điện

thoại)

V Dịch vụ khách hàng

1 2 3 4 5

Có chế độ bồi thƣờng khiếu nại hợp lý

Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trƣớc và sau khi mua

Đóng gói đẹp và đảm bảo an toàn

Giao hàng đúng thời gian nhƣ đã hẹn

Có khả năng hoàn trả hàng dễ dàng

VI Nhận thức giá trị

1 2 3 4 5

Có thể lựa chọn hình thức thanh toán thuận tiện

Có chính sách ƣu đãi và thu hút khách hàng

Tổng giá hàng hóa, chi phí giao dịch và vận chuyển

thấp

VII Sự hài lòng của khách hàng

1 2 3 4 5

1 Mức độ hài lòng khi mua hàng qua mạng

2 Mức độ thích thú khi mua hàng qua mạng

3 Mức độ tin tƣởng khi mua hàng qua mạng

Bạn sẽ lặp lại việc mua hàng qua mạng

III. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân:

1. Giới tính của Anh/Chị

□ Nam

□ N

2. Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:

□ 25 - 34

□ < 25

□ > 49

□ 35 - 49

3. Trình độ học vấn của Anh/Chị

□ Phổ thông

□ Trung cấp

□ Cao đẳng

□ Đại học

□ Sau đại học

□ Khác

4. Nghề nghiệp của Anh/Chị

□ Viên chức quản lý/ doanh nhân

□ Viên chức hành chính

□ Công nhân kỹ thuật

□ Học sinh/ Sinh viên

□ Nghành nghề khác

5. Mức thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị

□ < 3 triệu

□ 3 – 5 triệu

□ 5 – 7 triệu

□ 7 – 9 triệu

□ > 9 triệu

6. Anh/Chị cho biết tình trạng gia đình

□ Độc thân

□ Đã ập gia đình

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị!

PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA BIẾN

Tiết kiệm thời gian mua sắm Dễ dàng duyệt web tìm kiếm sản phẩm Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản Dễ dàng mua hàng qua ít thao tác Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin sản phẩm Luôn đáp ứng đủ số ƣợng Chủng loại hàng hóa đa dạng Chất ƣợng thông tin rõ ràng chính xác Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm Cấu trúc thƣ mục và liên kết hợp lý Thiết kế giao diện bắt mắt và thu hút ngƣời xem Khả năng hiển thị nhanh chóng Nội dung đơn giản, rõ ràng và hiệu quả Thông tin mới uôn đƣợc cập nhật Giao dịch và thanh toán đảm bảo an toàn Có chính sách cam kết và bảo mật thông tin khách hàng Xác thực giao dịch qua email và điện thoại Có chế độ bồi thƣờng khiếu nại hợp lý Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trƣớc và sau khi mua Đóng gói đẹp và đảm bảo an toàn Giao hàng đúng thời gian nhƣ đã hẹn Có khả năng hoàn trả hàng dễ dàng Có thể lựa chọn hình thức thanh toán thuận tiện Tổng giá hàng hóa, chi phí giao dịch và vận chuyển thấp Có chính sách ƣu đãi khách hàng Mức độ hài lòng khi mua hàng qua mạng Mức độ thích thú khi mua hàng qua mạng Mức độ tin tƣởng khi mua hàng qua mạng Bạn sẽ lặp lại việc mua hàng qua mạng

MÃ BIẾN BIẾN QUAN SÁT I1 I2 I3 I4 I5 II1 II2 II3 II4 III1 III2 III3 III4 III5 IV1 IV2 IV3 V1 V2 V3 V4 V5 VI1 VI2 VI3 H1 H2 H3 H4

PHỤ LỤC 4: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO THÔNG TIN CÁ NHÂN

q31 Gioi tinh

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Nam 89 30.7 30.7 30.7

Nu 201 69.3 69.3 100.0

Total 290 100.0 100.0

q32 Nhom tuoi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

147 50.7 50.7 50.7 Valid < 24 tuoi

116 40.0 40.0 90.7 25 - 34 tuoi

24 8.3 8.3 99.0 35 - 49 tuoi

3 1.0 1.0 100.0 > 50 tuoi

290 100.0 100.0 Total

q33 Trinh do hoc van

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Pho thong 1.7 1.7 1.7 5

Trung cap .7 .7 2.4 2

Cao dang 10.7 10.7 13.1 31

Dai hoc 73.4 73.4 86.6 213

Sau dai hoc 11.0 11.0 97.6 32

Khac 2.4 2.4 100.0 7

Total 290 100.0 100.0

q34 Nghe nghiep

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Vien chuc quan ly/ doanh 10 3.4 3.4 3.4

nhan

122 42.1 Vien chuc hanh chinh 42.1 45.5

5 1.7 Cong nhan ky thuat 1.7 47.2

134 46.2 Hoc sinh/ Sinh vien 46.2 93.4

19 6.6 Nghanh nghe khac 6.6 100.0

290 Total 100.0 100.0

q35 Muc thu nhap binh quan hang thang

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

44.5 Valid < 3 trieu 129 44.5 44.5

17.2 3 - 5 trieu 50 17.2 61.7

16.2 5 - 7 trieu 47 16.2 77.9

10.0 7 - 9 trieu 29 10.0 87.9

12.1 > 9 trieu 35 12.1 100.0

Total 290 100.0 100.0

q36 Hon nhan

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Doc than 228 78.6 78.6 78.6

Co gia dinh 62 21.4 21.4 100.0

Total 290 100.0 100.0

$q13 Nguon thong tin

Responses Percent of

N Percent Cases

$q13 Nguon thong tina Ban be, nguoi than gioi thieu 121 25.2% 41.7%

55 11.4% 19.0% Thu dien tu

141 29.3% 48.6% Quang cao truc tuyen

23 4.8% 7.9% To roi, ap phich quang cao

22 4.6% 7.6% Quang cao tren bao chi,

truyen hinh

105 21.8% 36.2% Su dung cong cu tim kiem

14 2.9% 4.8% Khac

Total 481 100.0% 165.9%

a. Group

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.735 5

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

I1 14.38 7.633 .531 .675

I2 14.35 7.426 .607 .644

I3 14.47 7.779 .574 .659

I4 14.53 8.734 .449 .706

I5 14.46 8.858 .336 .748

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.748 4

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

I1 10.79 5.207 .526 .702

I2 10.76 5.026 .609 .652

I3 10.88 5.223 .602 .657

I4 10.94 6.145 .443 .741

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.726 4

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

9.08 4.138 .564 .634 II1

8.84 5.114 .421 .715 II2

9.35 4.539 .504 .671 II3

9.14 4.465 .576 .629 II4

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.843 5

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

13.84 8.464 .584 .828 III1

13.68 7.706 .666 .806 III2

13.71 7.506 .710 .793 III3

13.83 7.901 .697 .798 III4

13.68 8.170 .588 .827 III5

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.710 3

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

6.42 1.677 .583 .549 IV1

6.51 1.538 .568 .585 IV2

6.19 2.530 .504 .689 IV3

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.826 5

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

11.80 9.588 .695 .769 V1

11.56 9.548 .704 .766 V2

11.52 11.109 .551 .811 V3

11.36 10.889 .519 .819 V4

11.91 9.408 .646 .785 V5

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.841 3

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

6.81 2.855 .651 .830 VI1

7.16 2.814 .664 .819 VI2

6.89 2.503 .808 .676 VI3

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.657 4

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

9.60 2.745 .535 .539 H1

9.44 2.745 .611 .404 H2

9.77 2.879 .654 .338 H3

9.38 2.263 .546 .497 H4

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .845

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3113.498

276 df

.000 Sig.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings

Compon % of Cumulativ % of Cumulativ % of Cumulativ

ent Total Variance e % Total Variance e % Total Variance e %

1 6.306 26.276 26.276 6.306 26.276 26.276 3.098 12.907 12.907

2 3.945 16.436 42.712 3.945 16.436 42.712 3.093 12.888 25.795

3 49.815 1.705 49.815 2.715 11.312 37.107 7.103 1.705 7.103

4 55.659 1.403 55.659 2.412 10.049 47.156 5.844 1.403 5.844

5 60.691 1.208 60.691 2.291 9.547 56.703 5.032 1.208 5.032

6 65.312 65.312 4.620 1.109 65.312

7 3.755 .901 69.067

8 3.122 .749 72.189

9 2.977 .714 75.166

10 2.779 .667 77.945

11 2.342 .562 80.287

12 2.298 .552 82.585

13 2.218 .532 84.803

14 1.899 .456 86.702

15 1.859 .446 88.561

16 1.622 .389 90.183

17 1.602 .384 91.785

18 1.510 .362 93.294

19 1.475 .354 94.769

20 1.302 .312 96.071

21 1.205 .289 97.276

22 1.043 .250 98.320

23 .229 .953 99.273 1.109 4.620 2.066 8.609 24 .175 .727 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

V1 .757

V5 .738

V2 .737

V3 .720

V4 .645

III2 .817

III3 .746

III5 .703

III4 .696

III1 .514

.788 I3

.752 I2

.715 I1

.588 I4

.876 VI3

.813 VI1

.789 VI2

.769 II1

.712 II4

.620 II2

.615 II3

.736 IV1

.701 IV3

.603 IV2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA BIẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .637

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 184.811

df 6

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

2.006 50.153 50.153 2.006 50.153 50.153 1

.904 22.602 72.756 2

.631 15.777 88.533 3

.459 11.467 100.000 4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

H1 .787

H4 .749

H2 .684

H3 .598

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

PHỤ LỤC 8: MA TRẬN HỆ SỐ TƢƠNG QUAN CỦA CÁC BIẾN

Correlations

II III IV V VI H I

I Pearson Correlation 1 .232** .556** .248** .259** .150* -.066

.000 .000 .011 .260 .000 .000 Sig. (2-tailed)

290 290 290 290 290 290 N 290

II Pearson Correlation 1 .352** .463** .388** .316** .500** .232**

.000 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .000

290 290 290 290 290 290 N 290

1 .330** .298** .267** .352** .095 III Pearson Correlation .556**

.000 .000 .107 .000 .000 Sig. (2-tailed) .000

290 290 290 290 290 290 N 290

.463** .330** 1 .507** .361** .427** IV Pearson Correlation .150*

.000 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .011

290 290 290 290 290 290 N 290

.388** .095 .507** 1 .334** .466** V Pearson Correlation -.066

.000 .107 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .260

290 290 290 290 290 290 N 290

.334** VI Pearson Correlation .248** .316** .298** .361** 1 .372**

.000 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .000

290 290 290 290 290 290 N 290

.372** 1 H Pearson Correlation .259** .500** .267** .427** .466**

.000 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .000

290 290 290 290 290 290 N 290

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Variables Entered/Removedb

Variables Variables

Model Entered Removed Method

1 VI, I, II, V, IV, III . Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: H

Model Summaryb

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson

1 .629a .396 .383 .40436 2.143

a. Predictors: (Constant), VI, I, II, V, IV, III

b. Dependent Variable: H

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 30.321 6 5.053

30.907 .000a Residual 46.272 283 .164

Total 76.592 289

a. Predictors: (Constant), VI, I, II, V, IV, III

b. Dependent Variable: H

Coefficientsa

Unstandardized Standardized

Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error t Sig.

Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.101 .172 6.408 .000

I .129 .040 3.252 .186 .001 .653 1.531

II .207 .042 4.917 .274 .000 .690 1.450

III -.019 .044 -.025 -.427 .670 .604 1.654

IV .073 .047 1.561 .092 .120 .611 1.637

V .191 .038 5.041 .289 .000 .650 1.537

VI .076 .034 2.234 .117 .026 .772 1.295

a. Dependent Variable: H

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Mode Dimensio Eigenval Condition (Constan

n ue Index t) I II III IV V VI l

1 6.817 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 1

2 .068 9.998 .00 .12 .00 .05 .01 .32 .00

3 .034 14.106 .00 .00 .22 .01 .02 .00 .81

4 .027 15.843 .03 .07 .68 .02 .00 .27 .18

5 .021 18.105 .00 .14 .09 .02 .78 .30 .00

6 .018 19.664 .39 .07 .00 .71 .03 .08 .01

7 .015 21.569 .58 .61 .00 .18 .16 .02 .00

a. Dependent Variable: H

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 2.1890 4.3858 3.1819 .32391 290

Residual -1.08443 1.46513 .00000 .40014 290

Std. Predicted Value -3.065 3.717 .000 1.000 290

Std. Residual -2.682 3.623 .000 .990 290

a. Dependent Variable: H

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ KIỂM TRA TƢƠNG QUAN CÁC BIẾN VỚI PHẦN DƢ CHUẨN HÓA (ABSphandu)

Correlations

II III IV V VI ABSphandu I

I 1 .232** .556** .150* -.066 .248** Pearson .021

Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .011 .260 .000 .718

N 290 290 290 290 290 290 290

II Pearson .232** 1 .352** .463** .388** .316** .002

Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .973

N 290 290 290 290 290 290 290

III Pearson .556** .352** 1 .330** .095 .298** .078

Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .107 .000 .000 .000 .187

N 290 290 290 290 290 290 290

.150* .463** .330** .070 IV Pearson 1 .507** .361**

Correlation

Sig. (2-tailed) .011 .000 .000 .000 .000 .232

N 290 290 290 290 290 290 290

1 .334** .095 .507** .033 V Pearson -.066 .388**

Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .260 .000 .107 .000 .576

N 290 290 290 290 290 290 290

1 .029 VI Pearson .248** .316** .298** .361** .334**

Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .627

N 290 290 290 290 290 290 290

.033 .029 .021 .002 .078 .070 1 ABSphand Pearson

u Correlation

.576 .627 .718 .973 .187 .232 Sig. (2-tailed)

N 290 290 290 290 290 290 290

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 11: KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN GIỚI TÍNH

Group Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean q31

89 3.6376 I Nam .07808 .73663

Nu 201 3.6032 .05282 .74890

II Nam 89 2.9803 .08354 .78807

Nu 201 3.0585 .04440 .62949

V Nam 89 2.9371 .08561 .80769

Nu 201 2.8945 .05405 .76630

VI Nam 89 3.4644 .09312 .87850

Nu 201 3.4809 .05335 .75630

H Nam 89 3.1798 .05898 .55646

Nu 201 3.1828 .03503 .49671

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of

Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Std. Interval of the Mean Error Difference Sig. (2- Differenc Differenc

F Sig. t df tailed) e e Lower Upper

I Equal variances .179 .673 .363 288 .717 .03441 .09488 -.15233 .22115

assumed

.365 171.2 .716 .03441 .09427 -.15168 .22049 Equal variances

not assumed 01

II Equal variances 5.424 .021 -.900 288 .369 -.07812 .08682 -.24900 .09276

assumed

Equal variances -.826 139.8 .410 -.07812 .09460 -.26516 .10892

not assumed 35

V Equal variances .537 .464 .429 288 .668 .04255 .09921 -.15271 .23782

assumed

Equal variances .420 160.8 .675 .04255 .10125 -.15740 .24250

not assumed 83

VI Equal variances 3.861 .050 -.163 288 .871 -.01651 .10130 -.21590 .18288

assumed

-.154 148.2 .878 -.01651 .10732 -.22858 .19556 Equal variances

not assumed 13

H Equal variances .222 .638 -.047 288 .963 -.00306 .06566 -.13229 .12617

assumed

-.045 152.6 .964 -.00306 .06860 -.13860 .13248 Equal variances

not assumed 84

PHỤ LỤC 12: KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN ĐỘ TUỔI

Descriptives

95% Confidence Interval

for Mean

Std. Std. Upper Minimu Maximu Lower

N Mean Deviation Error Bound m m Bound

I < 24 tuoi 147 3.6293 .59417 .04901 3.5324 3.7261 1.75 5.00

25 - 34 116 3.6509 .85394 .07929 3.4938 3.8079 1.25 5.00

tuoi

24 3.3542 .84993 .17349 2.9953 3.7131 1.75 4.75 35 - 49

tuoi

> 50 tuoi 3 3.5000 1.75000 1.01036 -.8472 7.8472 1.50 4.75

Total 290 3.6138 .74405 .04369 3.5278 3.6998 1.25 5.00

II < 24 tuoi 147 3.0612 .64810 .05345 2.9556 3.1669 1.00 5.00

25 - 34 116 3.0388 .68414 .06352 2.9130 3.1646 1.00 5.00

tuoi

24 2.7604 .79564 .16241 2.4244 3.0964 1.25 4.25 35 - 49

tuoi

> 50 tuoi 3 3.7500 .75000 .43301 1.8869 5.6131 3.00 4.50

Total 290 3.0345 .68164 .04003 2.9557 3.1133 1.00 5.00

V < 24 tuoi 147 2.8898 .72346 .05967 2.7719 3.0077 1.00 5.00

25 - 34 116 2.8759 .79242 .07357 2.7301 3.0216 1.20 5.00

tuoi

24 3.1167 1.01795 .20779 2.6868 3.5465 1.20 4.60 35 - 49

tuoi

> 50 tuoi 3 3.3333 .61101 .35277 1.8155 4.8512 2.80 4.00

Total 290 2.9076 .77808 .04569 2.8177 2.9975 1.00 5.00

VI < 24 tuoi 147 3.5170 .78531 .06477 3.3890 3.6450 1.00 5.00

25 - 34 116 3.4282 .80794 .07502 3.2796 3.5768 1.00 5.00

tuoi

24 3.4167 .84127 .17172 3.0614 3.7719 2.00 5.00 35 - 49

tuoi

3.67 4.00 > 50 tuoi 3 3.7778 .19245 .11111 3.2997 4.2559

1.00 5.00 Total 290 3.4759 .79429 .04664 3.3841 3.5677

2.00 4.50 H < 24 tuoi 147 3.1599 .45513 .03754 3.0857 3.2341

1.75 5.00 25 - 34 116 3.2026 .56522 .05248 3.0986 3.3065

tuoi

35 - 49 24 3.1354 .51064 .10423 2.9198 3.3510 2.00 4.25

tuoi

> 50 tuoi 3 3.8333 1.04083 .60093 1.2478 6.4189 3.00 5.00

Total 290 3.1819 .51481 .03023 3.1224 3.2414 1.75 5.00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

8.384 3 286 .000 I

.939 3 286 .422 II

2.305 3 286 .077 V

1.366 3 286 .253 VI

2.313 3 286 .076 H

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

I Between Groups 1.851 3 .617 .343

1.116 Within Groups 158.144 286 .553

Total 159.995 289

II Between Groups 3.446 3 1.149 .059

Within Groups 130.834 286 .457

2.511 Total 134.280 289

V Between Groups 1.756 3 .585 .967 .409

Within Groups 173.207 286 .606

Total 174.963 289

.870 3 .290 VI Between Groups .457 .712

Within Groups 181.461 286 .634

Total 182.331 289

H Between Groups 1.446 3 .482 .141

1.834 Within Groups 75.146 286 .263

Total 76.592 289

PHỤ LỤC 13: KIỂM ĐỊNH KRUSKAL WALLIS CỦA BIẾN I VỚI ĐỘ TUỔI

Ranks

q32 N Mean Rank

I < 24 tuoi 147 141.90

25 - 34 tuoi 116 154.25

35 - 49 tuoi 24 121.88

> 50 tuoi 3

172.50 Total 290

Test Statisticsa,b

Chi-Square 3.808

df 3

Asymp. Sig. .283

a. Kruskal Wallis Test

b. Grouping Variable: q32

PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CỦA CÁC BIẾN VỚI TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

Descriptives

95% Confidence Interval

for Mean

Std. Std. Lower Upper Minimu Maximu

N Mean Deviation Error Bound Bound m m

I Pho thong 5 3.9500 .37081 .16583 3.4896 4.4104 3.50 4.50

Trung cap 2 3.0000 .35355 .25000 -.1766 6.1766 2.75 3.25

Cao dang 31 3.6048 .67631 .12147 3.3568 3.8529 1.75 5.00

Dai hoc 213 3.5939 .77207 .05290 3.4896 3.6982 1.25 5.00

Sau dai 32 3.8516 .57100 .10094 3.6457 4.0574 2.25 5.00

hoc

Khac 7 3.1071 .82736 .31271 2.3420 3.8723 1.50 4.00

Total 290 3.6138 .74405 .04369 3.5278 3.6998 1.25 5.00

II Pho thong 5 2.9500 .59687 .26693 2.2089 3.6911 2.50 4.00

Trung cap 2 3.0000 .70711 .50000 -3.3531 9.3531 2.50 3.50

Cao dang 31 3.1371 .61860 .11110 2.9102 3.3640 1.50 4.25

Dai hoc 213 3.0129 .71342 .04888 2.9166 3.1093 1.00 5.00

Sau dai 32 3.0469 .50973 .09011 2.8631 3.2307 2.00 4.25

hoc

Khac 7 3.2500 .82916 .31339 2.4832 4.0168 1.75 4.50

Total 290 3.0345 .68164 .04003 2.9557 3.1133 1.00 5.00

V Pho thong 5 2.6400 .75366 .33705 1.7042 3.5758 1.80 3.80

Trung cap 2 2.4000 .84853 .60000 -5.2237 10.0237 1.80 3.00

Cao dang 31 2.8387 .83174 .14938 2.5336 3.1438 1.40 4.60

Dai hoc 213 2.9465 .79310 .05434 2.8394 3.0536 1.00 5.00

Sau dai 32 2.7937 .64754 .11447 2.5603 3.0272 1.40 4.20

hoc

Khac 7 2.8857 .71979 .27205 2.2200 3.5514 1.80 4.00

Total 290 2.9076 .77808 .04569 2.8177 2.9975 1.00 5.00

2.1182 4.4152 VI Pho thong 5 3.2667 .92496 .41366 2.00 4.33

Trung cap 2 2.8333 1.17851 .83333 -7.7552 13.4218 2.00 3.67

3.2053 3.7624 Cao dang 31 3.4839 .75933 .13638 1.67 5.00

Dai hoc 3.4092 3.6300 213 3.5196 .81730 .05600 1.00 5.00

Sau dai 3.1390 3.6110 32 3.3750 .65446 .11569 2.00 4.67

hoc

Khac 7 2.9048 .46004 .17388 2.4793 3.3302 2.33 3.67

Total 290 3.4759 .79429 .04664 3.3841 3.5677 1.00 5.00

H Pho thong 5 2.8500 .22361 .10000 2.5724 3.1276 2.50 3.00

Trung cap 2 2.7500 .00000 .00000 2.7500 2.7500 2.75 2.75

Cao dang 31 3.0161 .49132 .08824 2.8359 3.1963 2.00 4.00

Dai hoc 213 3.2077 .52303 .03584 3.1371 3.2784 1.75 5.00

Sau dai 32 3.2500 .52747 .09324 3.0598 3.4402 2.00 4.50

hoc

Khac 7 3.1786 .27817 .10514 2.9213 3.4358 2.75 3.50

Total 290 3.1819 .51481 .03023 3.1224 3.2414 1.75 5.00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

I 1.461 5 .203 284

II 1.071 5 .377 284

V .590 5 .707 284

VI 1.513 5 .186 284

H 1.341 5 .247 284

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1.002 .106 5 I Between Groups 5.011

1.837 .546 284 Within Groups 154.983

289 Total 159.995

II Between Groups .338 .890 5 .159 .794

284 .470 Within Groups 133.487

289 Total 134.280

V Between Groups .577 .717 5 .352 1.761

284 .610 Within Groups 173.203

289 Total 174.963

5 .812 .266 VI Between Groups 4.062

284 .628 Within Groups 178.269

1.294 289 Total 182.331

5 .413 .167 H Between Groups 2.067

1.575 284 .262 Within Groups 74.526

289 Total

76.592

PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CÁC BIẾN VỚI NGHỀ NGHIỆP

Descriptives

95% Confidence

Interval for Mean

Std. Std. Lower Upper Minimu Maximu

N Mean Deviation Error Bound Bound m m

I Vien chuc quan ly/ 10 3.8250 .83375 .26365 3.2286 4.4214 2.25 5.00

doanh nhan

Vien chuc hanh 122 3.5553 .89565 .08109 3.3948 3.7159 1.25 5.00

chinh

Cong nhan ky thuat 5 4.0000 .39528 .17678 3.5092 4.4908 3.50 4.50

Hoc sinh/ Sinh vien 134 3.6138 .57975 .05008 3.5147 3.7129 1.75 5.00

Nghanh nghe khac 19 3.7763 .71635 .16434 3.4310 4.1216 2.75 5.00

Total 290 3.6138 .74405 .04369 3.5278 3.6998 1.25 5.00

II Vien chuc quan ly/ 10 3.1250 .63738 .20156 2.6690 3.5810 2.00 4.00

doanh nhan

Vien chuc hanh 122 2.9795 .72485 .06562 2.8496 3.1094 1.00 5.00

chinh

Cong nhan ky thuat 5 3.3500 .41833 .18708 2.8306 3.8694 2.75 3.75

Hoc sinh/ Sinh vien 134 3.0522 .63577 .05492 2.9436 3.1609 1.00 4.50

Nghanh nghe khac 19 3.1316 .79656 .18274 2.7477 3.5155 1.75 5.00

Total 290 3.0345 .68164 .04003 2.9557 3.1133 1.00 5.00

V Vien chuc quan ly/ 10 2.6800 .76129 .24074 2.1354 3.2246 1.20 3.80

doanh nhan

Vien chuc hanh 122 2.9344 .85103 .07705 2.7819 3.0870 1.20 5.00

chinh

Cong nhan ky thuat 5 3.0400 .75366 .33705 2.1042 3.9758 1.80 3.80

Hoc sinh/ Sinh vien 134 2.8657 .70945 .06129 2.7444 2.9869 1.00 4.80

Nghanh nghe khac 19 3.1158 .78688 .18052 2.7365 3.4951 1.80 5.00

Total 290 2.9076 .77808 .04569 2.8177 2.9975 1.00 5.00

VI Vien chuc quan ly/ 10 3.6333 .99938 .31603 2.9184 4.3482 2.00 5.00

doanh nhan

Vien chuc hanh 122 3.4344 .80732 .07309 3.2897 3.5791 1.00 5.00

chinh

Cong nhan ky thuat 5 3.5333 .76739 .34319 2.5805 4.4862 3.00 4.67

Hoc sinh/ Sinh vien 134 3.5174 .75545 .06526 3.3883 3.6465 1.67 5.00

Nghanh nghe khac 19 3.3509 .91943 .21093 2.9077 3.7940 2.00 5.00

Total 290 3.4759 .79429 .04664 3.3841 3.5677 1.00 5.00

H Vien chuc quan ly/ 10 3.3750 .75691 .23936 2.8335 3.9165 2.00 4.50

doanh nhan

Vien chuc hanh 122 3.1824 .56594 .05124 3.0809 3.2838 1.75 5.00

chinh

Cong nhan ky thuat 5 3.1000 .28504 .12748 2.7461 3.4539 2.75 3.50

Hoc sinh/ Sinh vien 134 3.1418 .45827 .03959 3.0635 3.2201 2.00 4.50

Nghanh nghe khac 19 3.3816 .41137 .09437 3.1833 3.5799 2.75 4.25

Total 290 3.1819 .51481 .03023 3.1224 3.2414 1.75 5.00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

I 6.753 4 .000 285

II .798 4 .527 285

V 1.109 4 .353 285

VI .846 4 .497 285

H 1.943 4 .103 285

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

I Between Groups .953 .434 2.111 4 .528

Within Groups 157.884 285 .554

Total 159.995 289

II Between Groups .626 .644 1.170 4 .292

Within Groups 133.110 285 .467

Total 134.280 289

V Between Groups .721 .578 1.753 4 .438

Within Groups 173.211 285 .608

Total 174.963 289

1.002 4 .251 VI Between Groups .394 .813

Within Groups 181.329 285 .636

Total 182.331 289

1.380 4 .345 H Between Groups .268

1.307 Within Groups 75.213 285 .264

Total 76.592 289

PHỤ LỤC 16: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KRUSKAL-WALLIS BIẾN I VỚI BIẾN NGHỀ NGHIỆP

Kruskal-Wallis Test

Ranks

q34 N Mean Rank

I Vien chuc quan ly/ doanh nhan 10 170.35

Vien chuc hanh chinh 122 145.30

Cong nhan ky thuat 5 194.50

Hoc sinh/ Sinh vien 134 140.13

Nghanh nghe khac 19 158.63

Total 290

Test Statisticsa,b

Chi-Square 3.655

df 4

Asymp. Sig. .455

a. Kruskal Wallis Test

b. Grouping Variable: q34

PHỤ LỤC 17: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA CỦA CÁC BIẾN VỚI THU NHẬP

Oneway

Descriptives

95% Confidence Interval for

Mean

Std. Std. Upper Maximu Lower

N Mean Deviation Error Bound Minimum m Bound

I < 3 trieu 129 3.6415 .63032 .05550 3.5317 3.7513 1.75 5.00

3 - 5 50 3.5200 .74717 .10567 3.3077 3.7323 1.25 4.75

trieu

5 - 7 47 3.2500 .93105 .13581 2.9766 3.5234 1.75 5.00

trieu

7 - 9 29 3.7931 .61626 .11444 3.5587 4.0275 2.00 5.00

trieu

> 9 trieu 35 3.9857 .74247 .12550 3.7307 4.2408 1.50 5.00

Total 290 3.6138 .74405 .04369 3.5278 3.6998 1.25 5.00

II < 3 trieu 129 3.0194 .63555 .05596 2.9087 3.1301 1.00 4.50

3 - 5 50 3.0350 .67387 .09530 2.8435 3.2265 1.00 4.25

trieu

5 - 7 47 2.9468 .67352 .09824 2.7491 3.1446 1.25 4.50

trieu

7 - 9 29 3.2328 .68116 .12649 2.9737 3.4919 2.25 5.00

trieu

> 9 trieu 35 3.0429 .85639 .14476 2.7487 3.3370 1.00 5.00

Total 290 3.0345 .68164 .04003 2.9557 3.1133 1.00 5.00

V < 3 trieu 129 2.8868 .73987 .06514 2.7579 3.0157 1.00 4.80

3 - 5 50 2.8280 .72732 .10286 2.6213 3.0347 1.20 4.20

trieu

5 - 7 47 3.1702 .82776 .12074 2.9272 3.4133 1.80 5.00

trieu

7 - 9 29 2.8069 .78464 .14570 2.5084 3.1054 1.20 5.00

trieu

> 9 trieu 35 2.8286 .87601 .14807 2.5277 3.1295 1.20 5.00

Total 290 2.9076 .77808 .04569 2.8177 2.9975 1.00 5.00

VI < 3 trieu 129 3.5220 .76586 .06743 3.3885 3.6554 1.67 5.00

3 - 5 50 3.3333 .93557 .13231 3.0674 3.5992 1.00 5.00

trieu

5 - 7 47 3.3759 .67608 .09862 3.1774 3.5744 2.00 5.00

trieu

7 - 9 29 3.5057 .71058 .13195 3.2355 3.7760 2.33 5.00

trieu

> 9 trieu 35 3.6190 .88614 .14979 3.3146 3.9234 2.00 5.00

Total 290 3.4759 .79429 .04664 3.3841 3.5677 1.00 5.00

H < 3 trieu 129 3.1357 .43189 .03803 3.0604 3.2109 2.00 4.25

3 - 5 50 3.2200 .54548 .07714 3.0650 3.3750 1.75 4.50

trieu

5 - 7 47 3.0957 .49605 .07236 2.9501 3.2414 2.00 4.00

trieu

7 - 9 29 3.2672 .66792 .12403 3.0132 3.5213 1.75 5.00

trieu

> 9 trieu 35 3.3429 .60660 .10253 3.1345 3.5512 2.00 5.00

Total 290 3.1819 .51481 .03023 3.1224 3.2414 1.75 5.00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

I 3.610 4 .007 285

II .603 4 .661 285

V .316 4 .867 285

VI 1.769 4 .135 285

H 1.768 4 .135 285

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

I Between Groups 12.533 4 3.133 .000

6.056 Within Groups 147.462 285 .517

Total 159.995 289

II Between Groups 1.533 4 .383 .823 .511

Within Groups 132.747 285 .466

Total 134.280 289

V Between Groups 4.127 4 1.032 .145

Within Groups 170.837 285 .599

1.721 Total 174.963 289

VI Between Groups 2.503 4 .626 .992 .412

Within Groups 179.828 285 .631

Total 182.331 289

H Between Groups 1.815 4 .454 .143

1.730 Within Groups 74.777 285 .262

Total 76.592 289

PHỤ LỤC 18: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KRUSKAL-WALLIS BIẾN I VỚI THU NHẬP

Kruskal-Wallis Test

Ranks

q35 N Mean Rank

I < 3 trieu 129 143.44

3 - 5 trieu 50 138.35

5 - 7 trieu 47 110.53

7 - 9 trieu 29 169.95

> 9 trieu 35 190.01

Total 290

Test Statisticsa,b

Chi-Square 21.259

df 4

Asymp. Sig. .000

a. Kruskal Wallis Test

b. Grouping Variable: q35

PHỤ LỤC 19: KIỂM ĐỊNH T-TEST CÁC BIẾN VỚI TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN

T-Test

Group Statistics

q36 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

228 3.6250 I Doc than .70730 .04684

62 3.5726 Co gia dinh .87120 .11064

228 3.0450 II Doc than .67923 .04498

62 2.9960 Co gia dinh .69467 .08822

228 2.8842 V Doc than .76344 .05056

62 2.9935 Co gia dinh .83054 .10548

228 3.4664 VI Doc than .79483 .05264

62 3.5108 Co gia dinh .79781 .10132

228 3.1842 H Doc than .51738 .03426

62 3.1734 Co gia dinh .50932 .06468

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of

Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Std. Interval of the Mean Error Difference Sig. (2- Differenc Differenc

F Sig. t df tailed) e e Lower Upper

I Equal variances 4.838 .029 .491 288 .624 .05242 .10671 -.15761 .26245

assumed

.436 84.10 .664 .05242 .12015 -.18651 .29135 Equal variances

not assumed 1

II Equal variances .625 .430 .501 288 .617 .04899 .09776 -.14342 .24140

assumed

Equal variances .495 95.11 .622 .04899 .09903 -.14761 .24558

not assumed 2

V Equal variances .908 .342 -.981 288 .327 -.10934 .11145 -.32870 .11003

assumed

-.935 90.96 .352 -.10934 .11697 -.34169 .12301 Equal variances

1 not assumed

VI Equal variances .370 .543 -.390 288 .697 -.04438 .11393 -.26863 .17987

assumed

-.389 96.48 .698 -.04438 .11418 -.27101 .18225 Equal variances

4 not assumed

H Equal variances .000 .982 .147 288 .884 .01082 .07386 -.13455 .15620

assumed

Equal variances .148 97.96 .883 .01082 .07320 -.13444 .15608

4 not assumed

DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN

Nguyễn Tuyết Phạm Ngọc Trương Việt Mai Nguyệt

Tên Họ STT An Đỗ Huệ 1 An Lưu Thị Thành 2 An Phạm Thị Hũa 3 Anh Bùi Thúy 4 Anh Đỗ Lan 5 Anh Hoàng Thị 6 Anh Nguyễn Thế 7 Anh Nguyễn Thị Hải 8 Anh 9 Nguyễn Thị Lan 10 Nguyễn Thị Thục Anh 11 Nguyễn Thị Tuyết Anh Anh 12 Anh 13 Anh 14 Ánh 15 Bắc 16 Dương Thị Kiều Bắc 17 Bằng 18 Bính 19 Bình 20 Bỡnh 21 Chi 22

Trần Thị Nguyễn Thị Ngô Văn Trương Thế Nguyễn Văn Chu Thị Phương

Chi

23 Nguyễn Thị Cẩm

Chi

24 Nguyễn Thị Kim

Địa chỉ B9 phòng 30 TT Kim Liên, Đống Đa 96 ngõ 9 Vân Hồ 3 Lê Đại Hành, Hai Bà Trưng 0985 411 788, Số 3C47 Mai Động, Hoàng Mai 0912 349 968, Tập thể Đường Sắt, Tổ 70, Ngọc Khánh, Ba Đình P1 - B1 Tập thể Giảng Võ, Giảng Võ, Ba Đình 0914 556 669, Số 25 phố Thanh Đàm, Hoàng Mai Số 199, Lò Đúc, Hai Bà Trưng Phòng 1305 nhà A4, Hoàng Văn Thụ, Hoàng Mai Số 78 Phố Huế, Hai Bà Trưng 0988 459 968, 0914 665 269, 26b Vĩnh Phúc I, Cống vị,, Ba Đình 0902 454 748, Số 6, Phố Hòe Nhai, Ba Đình Số 14A - 46 Bách Khoa, Hai Bà Trưng 15 trần bình trọng, Hai Bà Trưng Số 53 ngách 72/1 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân 0975 508 949, 0978 823 909, P6 gác 2 nhà A TT TLTL Thượng Đình, Thanh Xuân Số 6 Ngõ 44 Giảng Võ, Ba Đình

Chí

Số 270 Phố Huế, Hai Bà Trưng

26 27 28 29 30 31

Nguyễn Thị Thanh Trần Thị Kim Hoàng Tân Đặng Quốc Đinh Văn Đỗ Quang Hà Mạnh

Chung Cương Cường Cường Cường Cường

Số 2N - A2 khu A, Đông Ngạc, Từ Liêm P8-A2-2D TT D.máy Khâm Thiên, Đống Đa Số 10 ngõ 221 Tôn Đức Thắng, Đống Đa 12B tổ 12A ngõ Cột Cờ, Đồng Tâm, Hai Bà Trưng Số 20 ngõ 144 phố Quan Nhân,, Cầu Giấy 0947 094 566,

Nguyễn Việt Trần Quốc Lê Thị Nguyễn Ngọc Đỗ Mạnh Nguyễn Thị Phạm Thị Mỹ Vũ Tiến

Phạm Thị Phạm Thị Thu Kiều Tiến Nguyễn Quang Phạm Văn Tăng Văn Vũ Đức Vũ Thanh Vũ Văn Nguyễn Thị Nguyễn Thùy Chu Thị Ngô Thị Hương Phạm Thị Bằng Chu Thị Thu Đỗ Thị Thu Đoàn Thị Bộ Dương Thu Nguyễn Minh

32 33 34 35 36 37 38 39 40 Nguyễn Thị Thu 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 Nguyễn Thị Thu 61 62 63 64 65 66

Phạm Thỏi Hoàng Đình Lê Hồng Lê Như Trần Vũ Thu Vũ Sơn

Cường Đạt Điều Định Đức Đức Đức Đức Dung Dung Dung Dũng Dũng Dũng Dũng Dũng Dũng Dũng Dương Dương Duyên Giang Giang Hà Hà Hà Hà Hà Hà Hà Hải Hải Hải Hải Hải

23-B4-TT Bộ NN Đồng Nhân, Hai Bà Trưng 162A Tô Đức Thắng, Đống Đa 18 ngõ 115 Nguyễn Khang, Yên Hòa, Cầu Giấy 0942 527 552, Số 6/48 Nguyễn Khánh Toàn, Quan Hoa, Cầu Giấy số 15 đường Nguyễn Trãi,, Thanh Xuân 53 Tổ 3 Láng Hạ, Đống Đa 349 Phố Huế, Hai Bà Trưng P409 - E4, Bách Khoa, Hai Bà Trưng Số 7A ngách 160 Hoàng Mai, Hoàng Mai Số nhà 10, Ngõ 436, Chương Dương, Hoàn Kiếm 4H1 Giếng Mứt, Trương Định, Hai Bà Trưng 0902 140 512, 64 nghách 55, ngõ Chùa Liên Phái, Hai Bà Trưng 0904 177 988, 45 Hàm Long, Hai Bà Trưng Số 6, Nguyễn Như Đổ, Đống Đa 36 - D1C Tân Mai, Hoàng Mai P120 nhà 5A, TT ĐH CĐ Quang Trung, Đống Đa Số 340 Đường La Thành, Đống Đa Số 20, ngõ 49, Hoàng Hoa Thám, Ba Đình 30 Yên Lạc , Vĩnh Tuy, Hai Bà Trưng Tổ 36, p.Thượng Đình,, Thanh Xuân Tổ 6, Cụm 1 Phú Thượng, Tây Hồ Tổ 13 K/Lương Trần Phú, Hoàng Mai 0983 807 759, 0904 863 488, 180 Bà Triệu, Hai Bà Trưng Số 60, tổ 4, Láng Hạ, Đống Đa 0984 630 744, P3 - Nhà B2, Tương Mai, Hai Bà Trưng 33 ngõ Chùa, Liên Phái, Hai Bà Trưng TT K86 Yên Hòa, Cầu Giấy Số nhà 26, tổ 17, phố Ngũ Nhạc, Hoàng Mai 486 Minh Khai, Hai Bà Trưng

Mai Thị Nguyễn Thị

Hằng 67 Hằng 68 Hằng 69 Nguyễn Thị Thu Hằng 70 Nguyễn Thị Thu Hằng Phạm Thị Thuý 71 Hằng Phạm Thúy 72 Hạnh Chu Minh 73 Hạnh Nguyễn Đức 74 Hạnh Nguyễn Hồng 75 Hạnh Nguyễn Hữu 76 Hạnh Nguyễn Thị 77 78 Nguyễn Thị Bích Hạnh 79 Nguyễn Thị Bớch Hạnh 80 Nguyễn Thị Hồng Hạnh 81 Nguyễn Thị Hồng Hạnh

82 Nguyễn Thị Tuyết Hạnh

Nguyễn Thị Bùi Mai Lê Thị Lê Thu Nguyễn Thị

Nguyễn Văn Vũ Thị Thảo

Đỗ Thị Hồng Trần Minh Trương Lê Thị Quỳnh

Hảo 83 Hậu 84 Hậu 85 Hiền 86 87 Hiền 88 Nguyễn Thị Minh Hiền Hiền 89 90 Hiền 91 Nguyễn Thị Minh Hiển Hiếu 92 Hiếu 93 Hiếu 94 Hoa 95 Hoa 96 Nguyễn Thị Minh Hoa Phạm Thị Thanh 97 Hoà Ngô Thị 98 Hòa Nguyễn Thị 99 Hòa Vũ Thị 100

33 Thái Thịnh, Đống Đa 320 C4, Tân Mai, Hoàng Mai Tổ 3 P.Mai Dịch, Cầu Giấy P102B -E3 Vĩnh Hồ , Trung Liệt, Đống Đa 63 Bà Triệu, Hai Bà Trưng 52 ngách 2 ngõ Giếng Mứt, Hai Bà Trưng 69 Tôn Đức Thắng, Đống Đa 0972 456 456, 0912 505171, 0987 037 775, P7 B1 197 Tây Sơn, Đống Đa 27 ngõ 217 Nguyễn Ngọc Nại, Thanh Xuân 0912 342 171, Số 6 Hàng Rươi, Hoàn Kiếm Số 179 Hoàng Văn Thái, Thanh Xuân Số 79/48 Nguyễn Khánh Toàn, Quan Hoa, Cầu Giấy Số 57, Ngõ 126 Hào Nam, Đống Đa P1A- A4, Thành Công, Ba Đình Tổ 25 phường Lĩnh Nam, Hoàng Mai NGõ 139 Hoa Lâm, Long Biên P27-B5 Tổ 33 Phương Liên, Đống Đa Số 1, hẻm 26/95, Xã Đàn 2, Đống Đa Số 173B_Tổ 14 Trung Liệt, Đống Đa 0983 198 807, 219 Khương Trung, Thanh Xuân P28-C12 TT Kim Liên, Đống Đa Số 6 ngõ 191 Giáp Bát,, Hoàng Mai Số 43 ngõ 6A Trung Phụng, Đống Đa Số 32 Tổ 44 Cụm 7 Ngọc Hà, Ba Đình P66 - B6, Trung Tự, Đống Đa X3 khu Ga, Thị trấn Văn Điển, Thanh Trì P309- N12 - K9 Bạch Đằng, Hai Bà Trưng Số 4 Hoàng Diệu, Hà Đông Số 6, ngõ 94 phố Ngọc Hà, Ba Đình

Lê Thị Thu 101 Đỗ Thị 102 Đỗ Minh 103 Nguyễn 104 Nguyễn Đỡnh 105 106 Nguyễn Thị Thu 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120

Trần Quang Vương Toàn Vũ Xuõn Nguyễn Linh Đỗ Văn Hoàng Mạnh Nguyễn Đức Nguyễn Mạnh Hoàng Hữu Lê Thị Mai Lương Thu Nguyễn Lan Nguyễn Thị Trần Thị

Hoài Hoan Hoàng Hoàng Hoàng Hồng Hồng Hồng Hũa Huệ Hùng Hùng Hùng Hùng Hưng Hương Hương Hương Hương Hương

121

Phan Thị

Hường

Phạm Xuõn Dương Thị Lê Thị Thu Nguyễn Thanh

122 Huương 123 Huyền 124 Huyền Huyền 125 126 Nguyễn Thị Thu Huyền Huynh 127 Khả 128 Khanh 129 Khánh 130 Khiên 131 Kim 132 Lan 133 Lan 134

Nguyễn Văn Từ Văn Tụ Hồng Nguyễn Quốc Phạm Đức Hoàng Thị Cao Thị Thanh Hoàng Thị

19, ngách 109/38, Phố Quan Nhân, Thanh Xuân 0915 078 876, 21 Lê Ngọc Hân, Hai Bà Trưng P502 Nhà 12A, TTĐHTL, Trung Liệt, Đống Đa 0904 088 577, 165B Phùng Hưng, Hoàn Kiếm Số 6, Ngõ Quan Thổ3, Hàng bột, Đống Đa Số 1 Yên Bái 3, Phố Huế, Hai Bà Trưng 0979 218 699 , 11 ngách 77 ngõ Thổ Quan, Đống Đa Đội 8 Vạn Thắng, Ba Vì Số 55 B Ngõ Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm 48 Tạ Quang Bửu, Hai Bà Trưng 79 Tổ 9A Thanh lương, Hai Bà Trưng 27 Ngõ 53 Đường Thiên Đức, Gia Lâm Số 12 ngõ 339 phường Phố Huế, Hai Bà Trưng Số 92, Tổ Dân Phố 3, Quang Trung, Hà Đông 36 Nguyễn Thượng Hiền, Hai Bà Trưng 0985 080 846, 75 Bạch Mai, Phường Cầu Dền, Hai Bà Trưng Số 33 An Dương, Tổ 49A, Cụm 8,Yên Phụ,, Tây Hồ 0978 789 869, 0917 681 875, số 6, Ngõ 26, Dốc Tam Đa, Thụy Khuê, Tây Hồ 0912 317 777, Ngõ 454 Minh Khai, Vĩnh Tuy, Hai Bà Trưng 0915 509 691, 22 ngõ 9 Vân Hồ 3,, Hai Bà Trưng 0922 665 699, 84 Bạch Đằng, Hoàn Kiếm Đông Trạch, Ngũ Hiệp, Thanh Trì Số 102 - C3 tập thể Trung Tự, Đống Đa 5 Hẻm 127/38/14 Hào Nam, Đống Đa Số 78A ngõ 553 Đường Giải Phóng, Hai Bà Trưng

Ngô Thị Xuân

135 136 Phạm Thị Phương Đặng Thị 137 Bùi Thị 138 Phạm Thị Thùy 139 140 Khương Thị Anh 141 142 143 144 145 146

Lan Lan Lệ Liên Liên Linh Linh Linh Linh Linh Lĩnh Lờ

Số 45 ngô quyền, Hoàn Kiếm TT Đại học giao thông P7 nhà B12, Đống Đa Số 11 Phan Bội Châu, Hoàn Kiếm Số 17, Hạ hồi, Hoàn Kiếm Tổ 12 Thượng Thanh, Long Biên Tổ 43B, Vĩnh Tuy, Hai Bà Trưng Tổ 4 Việt Hưng, Long Biên 12 Nguyễn Biểu, Quán Thánh, Ba Đình Số 88 Lê Văn Hưu, Hai Bà Trưng A36 - P10B Thịnh Quang, Đống Đa Số 63 ngách 122/44 Vĩnh Tuy,, Hai Bà Trưng 0987 551 855,

Loan

Số 8, ngõ 189, Nguyễn Văn Cừ, Long Biên

147

Lương Thùy Phan Diệu Phan Hoài Tống Mỹ Bùi Thị Phạm Thị Nguyễn Phạm Kim

148

Phạm Thị

Loan

149

Phạm Thị

Loan

150 Nguyễn Thị Bích

Lợi

Hoàng Nguyễn Thành Tăng Văn Trương Đình Quyền Vũ

151 152 153 154 155 156 Nguyễn Thị Minh 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167

An Thị Thanh Chu Thanh Phan Thị Vương Đức Lê Thị Lê Thị Bùi Thị Lê Anh Trần Hoài Bùi Thị Hằng Đặng Thị

Long Long Long Long Lương Lý Mai Mai Mai Mạnh Minh Minh Mừng Nam Nam Nga Nga

TT 128C Đại La, Phường Đồng Tâm, Hai Bà Trưng 22 ngõ 125 Thụy Khuê, Tây Hồ Số 8A, Ngõ Đào Duy Từ< Hàng Buồm, Hoàn Kiếm Số 63 A7 Tập thể Mai Hương, Hai Bà Trưng 0977 212 777, 0947 692 296, Số 16, ngõ 252, Tổ 11 Ngọc Thụy, Long Biên Số 111, T1, Khương Trung, Thanh Xuân 17 Dãy B2, 28B Điện Biên Phủ , Ba Đình 16 Ngách158/1, Trương Định, Hai Bà Trưng TT Viện Khoa học nông nghiệp,, Thanh Trì An sơn, Đông Sơn, Chương Mỹ Xóm 2, Văn Khê, Nghĩa Hưng, Quốc Oai Số nhà 14, tổ 10 Phúc La, Hà Đông Tổ 18 Thượng Thanh, Long Biên Tổ 22, Thịnh Liệt, Hoàng Mai Số 6B Tràng Thi, Hoàn Kiếm Số 82 Nguyễn Khuyến, Đống Đa 80 Giảng Võ, Cát Linh, Ba Đình 13 Yên Ninh, Đống Đa

168

Nga

P8K6 tập thể ĐHBK, Hai Bà Trưng

169

Nga

0166 870 070,

Đỗ Thị Quỳnh Nguyễn Thị Thanh

Nga Nga Nga

Nguyễn Thu Phan Thị Thu

170 Nguyễn Thị Việt 171 172

173

Nga

Trần Thị Thanh

Vũ Thị Hồng Cao Thị Đàm Trọng Nguyễn Minh Phạm Thị Bích Vũ Xuân Đỗ Thị Nguyễn Kim Nguyễn Thị

Số 21 ngách 102/44 Pháo Đài Láng,, Đống Đa 0912 507 725, Số 17 ngõ 332 Lê Trọng Tấn,, Thanh Xuân Số 4 TT xí nghiệp Cơ Khí, Vĩnh Tuy, Hai Bà Trưng 120A1 Giảng Võ, Ba Đình Số 118 Đại La,, Hai Bà Trưng 9 Ngách 160/6 bạch đằng, Hoàn Kiếm Số 6 Ngõ 3 Phố Trần Nhật Duật, Hà Đông P405 TT Nông nghiệp, Phương Mai, Đống Đa P10, N12 Bộ Tự lệnh Giảng Võ, Ba Đình 0985 507 686, 0913 357 073, 11 nghách 15 ngõ Mai Hương, Hai Bà Trưng 801 Đê La Thành, Ngọc Khánh, Ba Đình P7, K5 tập thể Bách Khoa, Hai Bà Trưng

Phạm Thị Vũ Thị Lương Văn Đặng Thị

Nga 174 Ngân 175 Nghĩa 176 Ngọc 177 Ngọc 178 Ngọc 179 Ngõn 180 Ngõn 181 Nguyên 182 Nguyễn Trọng Nguyên 183 Nhung Nguyễn Hồng 184 Nhung Tập Thể Quận Đội 524 Khương Đình, Thanh Xuân Trần Hồng 185 186 Oanh Nguyễn Kim 187 Nguyễn Thị Kim Oanh Oanh 188 Oanh 189 190 Phát Phương 191 192 Dương Thị Thanh Phương Phương 193 Phương 194 Phương 195 Phương 196 Phượng 197 Phượng 198 Quang 199 Quyền 200 Sơn 201

0912 064 133, Số 106 ngõ 178 ngõ Chợ Khâm Thiên, Đống Đa Số 340 La Thành, Phường Ô Chợ Dừa, Đống Đa 14 ngách 185/31 Chùa Láng, Đống Đa Số 26 Đường Giải Phóng, Phương Mai, Đống Đa 0987 604 584, Số 6 Ngõ 678/26/4 La Thành, Đống Đa Số 18 Hàng Mã, Hoàn Kiếm Ngõ 8, P323, E7, Phương Mai, Đống Đa 29 Ngách 823/19 Phố Hồng Hà, Hoàn Kiếm Số 22 ngõ 11 vân đồn, Bạch Đằng, Hai Bà Trưng Số 74, ngõ Quỳnh, Thanh Nhàn, Hai Bà Trưng Tổ 10, Giáp Lục, Tân Mai, Hoàng Mai 0983 450 680, TT Xưởng In Vật tư đường 19 Phúc Xá, Ba Đình 10/54 Đường An Dương, Tây Hồ

Lều Thị Nguyễn Mai Nguyễn Minh Nguyễn Thu Lê Thị Phạm Thị Kim Phạm Ngọc Nguyễn Đăng Lương Văn

Nguyễn Hồng Vũ Bắc Đặng Cụng Đặng Thanh Nguyễn Thị

Nguyễn Thị Phùng Thị Lê Thị Hoàng Mạnh Cù Thị Bạch Đào Thị Nguyễn Văn Phạm Kim Trịnh Thị Vũ Thị Đỗ Tiến Nguyễn Đỡnh

Đỗ Thị Thu Dương Hương Kiều Thị Lương Thu Mai Thị Bích

Nguyễn Thị Nguyễn Văn Nguyễn Huy Tạ Thị Kim Nguyễn Thị

202 203 204 205 206 207 Nguyễn Thị Minh 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 Đào Thị Phương 221 222 223 224 225 226 Nghiêm Phương 227 228 229 230 231 232 Tống Thị Quỳnh 233 Nguyễn Thị Lệ Nguyễn Anh 234 Nguyễn Thị 235 Đinh Quang 236

Sơn Sơn Suyết Tâm Tâm Tâm Tần Thái Thắm Thắng Thanh Thanh Thanh Thanh Thanh Thanh Thành Thành Thảo Thảo Thảo Thảo Thảo Thảo Thảo Thảo Thiều Thiờm Thoa Thơm Thơm Thu Thư Thư Thuấn

0904 267 583, Số 31 ngõ 307 phố Bạch Mai, Hai Bà Trưng 0983 042 226, 7 ngõ 241 Khâm Thiên, Đống Đa Xóm 10, Thôn Kim Hoàng, Vân Canh, Hoài Đức số 21 Phố Phúc Tân, Hoàn Kiếm Tổ 1 Nhà Thờ, Nghĩa Dũng, Phúc Xá, Ba Đình 31 Tổ 5 Thanh Nhàn, Hai Bà Trưng P301, số 18, Vũ Trọng Phụng, Thanh Xuân 0915 461 605, 0912 929 492, 97 Nguyễn Lương Bằng, Đống Đa 0989 136 407, 14 Phố Huế, Hoàn Kiếm Tổ 31 Cụm 5, Phúc Xá, Ba Đình Tầng 1, Đơn2, Xã đàn, Nam Đồng, Đống Đa 127 Nguyễn Thái Học, Ba Đình 0984 680 944, 0989 347 574, 0983 362 648, 0912 097 746, 50 hàng bài, Hoàn Kiếm 101 K10A, Bách Khoa, Hai Bà Trưng Số 5 ngõ 38 Hoàng Hoa Thám, Tây Hồ 405-C5 T/Thể Vĩnh Hồ , Ngã Tư Sở, Đống Đa 64, Ngõ 191, Minh Khai, Hai Bà Trưng 0915 986 879, 0988 015 668, 147 Lê Duẩn, Đống Đa P1 - P16 Tập thể Tân Mai, Hoàng Mai P210 - E2, TT 8/3 Quỳnh Mai, Hai Bà Trưng P211Z10 Bách Khoa, Hai Bà Trưng C38 ngõ 109 Trường Chinh, Thanh Xuân 0914 891 377, 0972 102 938,

237 238 239 240 241 242

Thuỷ Thủy Thủy Thủy Thủy Thủy

Số 10, Ngách 629/5 Ngọc Khánh, Ba Đình 1B ngõ Trại cá, Trương định, Hai Bà Trưng 0987 216 701, 35 Vũ Đỗ Long, Thanh Nhàn, Hai Bà Trưng 0955 626 004, X5, Tân Khai, Vĩnh Tuy, Thanh Trì

243

Thủy

Số 10, ngõ 103, Trương Định, Hai Bà Trưng

Vũ Thị Chu Thị Đồng Thanh Hồ Thu Nguyễn Bớch Phạm Thị Thanh Trương Thị Thanh Tụ Thị Vũ Thị Lệ Nguyễn Kim Bùi Thị Lõm Hồng Trần Văn

244 245 246 247 248 249 250 Nguyễn Thị Ngọc 251 Nguyễn Quỳnh

Thủy Thủy Tiến Tình Tình Tới Trâm Trang

0984 330 066, 0936 333 146, Số 2 đường 19b Phúc Xá, Ba Đình 16B ngõ 79 Lò Đúc, Hai Bà Trưng 0988 205 669, 11 ngõ 32 Ngọc Hà, Ba Đình 83 Tổ 34 Hoàng Cầu, Đống Đa 6 ngõ 9 Cống giếng phường Bưởi,, Tây Hồ

252

Trang

098 4011 381,

Nguyễn Thị Huyền

Vũ Hồng Nguyễn Đức Vũ Doãn Đức Nguyễn Hiền

253 Nguyễn Thị Kiều 254 255 256 257 258 Nguyễn Phượng Đỗ Quang 259 Nguyễn Đăng 260 261 Nguyễn Quang 262 263 264 265 266 267 268 269 270

Phạm Tiến Vũ Tuấn Dương Quốc Nguyễn Ngọc Nguyễn Tiến Phạm Sơn Lờ Trung Nguyễn Sơn Đỗ Thị

Trang Trang Tri Triệu Trinh Trinh Trung Trung Trung Trung Trung Tú Tú Tú Tùng Tựng Tựng Tươi

Số 3 Trần Phú, Hoàn Kiếm 61 Xuân Thủy, tổ 39 Dịch Vọng, Cầu Giấy 0912 193 721, 11 Phan Bội Châu, Cửa Nam, Hoàn Kiếm Số 17 An Dương, Yên Phụ, Tây Hồ Số 14 nhà 13 TTQĐ N86 Trung Liệt, Đống Đa 0914 629 397, 31/554 Nguyễn Văn Cừ, Long Biên Số 35 phố Phúc Xá, Ba Đình số 9, Lô 3, Đền Lừ, Hoàng Mai 0933 668 696 , Số 50 Đào Duy Từ, Đống Đa Số 3 Ngách 20/30 - Tổ 35 Mai Dịch, Từ Liêm 186 Đội Cấn, Ba Đình 38 Tương Mai, Phường Tương Mai, Hai Bà Trưng 0918 071 972, 0912 535 765, Tổ 10 Lĩnh Nam, Hoàng Mai

Tỳ

271

0983 008 183,

Tỳ

272

0982 517 177,

Lờ Hoàng Nguyễn Thị Minh Nguyễn Thị

Trương Mạnh Đinh Duy Đỗ Quang Đặng Thị Lờ Thị Thanh Ngụ Thanh Nguyễn Hồng Nguyễn Thị Bùi Văn

Bùi Thị Lê Thị Kim

Vân 273 Văn 274 Nguyễn Chớ Hải Việt 275 Vinh 276 Vinh 277 Võn 278 Võn 279 Võn 280 Võn 281 Võn 282 Vũ 283 284 Nguyễn Thị Kim Xuân 285 Nguyễn Thị Như 286 287 288 Nguyễn Thị Hải 289

ý Yến Yến Yến Yến

Trần Hải

290

Trần Thị Hải

Yến

Số 48 Nguyễn Trãi, Thượng Đình, Thanh Xuân 0983 966 607, Số 27 B2 Quỳnh Lôi, Hai Bà Trưng 0979 879 873, C38 ngõ 109 Trường Chinh, Thanh Xuân 0904 340 342, 0972 420 283, 0987 999 985, 0983 463 634, 0909 083 101, 12 ngõ 119 Hồ Đắc Di, Đống Đa Số 176 ngõ 11 đường 800A Nghĩa Đô, Cầu Giấy 69 tổ 16 Vĩnh Tuy, Hoàng Mai Số 41 Ngõ 26 HQV tổ 45, nghĩa đô, Cầu Giấy Số 20 Lê Đại Hành, Hai Bà Trưng Số 6 Ngõ Tô Tiền, Trung Phụng, Đống Đa 0983 315 338, 53 Nguyễn Quý Đức, Thanh Xuân Bắc, Thanh Xuân