Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu thuốc lá phổ thông tại một số tỉnh Miền Tây

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH 

DDƯƯƠƠNNGG NNGGỌỌCC CCHHÂÂUU NGHIÊN CỨU MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU THUỐC LÁ PHỔ THÔNG TẠI MỘT SỐ TỈNH MIỀN TÂY LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THANH HỘI

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

PHẦN MỞ ðẦU

1. Lý do chọn ñề tài

Hiện nay, theo ước tính ðồng bằng Sông Cửu Long (bao gồm 13 tỉnh,

thành phố) có khoảng 2,6 triệu người ở ñộ tuổi từ 20-59 ñang sử dụng thuốc lá

thường xuyên (Nguồn: Tổng cục Thống kê). Tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc lá của

khu vực này vào khoảng 798 triệu bao/năm (Nguồn: Tổng công ty thuốc lá Việt

Nam). Trong ñó, năm nhà máy thuốc lá thuộc Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam

(Bao gồm Công ty Thuốc lá Long An, Công ty Thuốc lá Bến Tre, Công ty Thuốc

lá ðồng Tháp, Công ty Thuốc lá Cửu Long, Công ty Thuốc lá An Giang) chiếm

35% (277 triệu bao/năm, hầu hết là thuốc lá phổ thông) tổng sản lượng của cả

khu vực. 65% sản lượng còn lại (bao gồm thuốc lá cao cấp, trung cấp và phổ

thông) thuộc về các công ty thuốc lá khác và thuốc lá nhập lậu.

ðối với dòng thuốc lá phổ thông thì hấu hết các công ty thuốc lá ở phía

Nam (Bao gồm 11 công ty sản xuất thuốc lá ñiếu) ñều chọn thị trường Miền Tây

là thị trường mục tiêu vì ñây ñược xem là thị trường hấp dẫn do có một số yếu tố

thuận lợi như: khoảng cách ñịa lý, dân số ñông, nhu cầu tiêu dùng cho phân khúc

này khá cao. Chính vì là thị trường hấp dẫn nên các công ty thuốc lá ñầu tư khá

nhiều vào thị trường này dẫn ñến mức ñộ cạnh tranh ngày càng quyết liệt và gay

gắt. Chiến lược kinh doanh mà các ñơn vị hiện nay ñang sử dụng khá phổ biến là

chiến lược giá rẻ. Xem giá cả là lợi thế cạnh tranh của ñơn vị. Chiến lược này chỉ

có lợi trong ngắn hạn nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho Tổng công ty vì các

ñơn vị có tiềm lực nhỏ sẽ không thể cạnh tranh với các ñơn vị có tiềm lực tài

chính lớn hơn và ñiều ñó ảnh hưởng ñến khả năng hoạt ñộng sản xuất kinh doanh

của ñơn vị nhỏ.

Có hơn 20 thương hiệu mới và cũ cùng hiện diện trên cùng một thị trường,

ñiều này cho thấy mức ñộ cạnh tranh giữa các thương hiệu là khá cao và người

tiêu dùng cũng khá cởi mở trong việc tiêu dùng sản phẩm. ðây là một cơ hội ñể

các ñơn vị thuốc lá phát triển sản phẩm mới, thâm nhập thị trường nhưng cũng là

một thách thức khá lớn ñể bảo vệ và phát triển thương hiệu.

ðể bán ñược hàng doanh nghiệp phải hiểu rõ những nhu cầu của khách

hàng và ñáp ứng tốt các nhu cầu ñó. Trong kinh doanh, hiểu và ñáp ứng các nhu

cầu của khách hàng là ñiều hết sức khó khăn ñối với doanh nghiệp. Việc xác

ñịnh những yếu tố chính tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng của khách hàng là rất

quan trọng. Vì nó có thể giúp cho doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh, tiết kiệm

ñược chi phí và thời gian, v.v. Các yếu tố có thể là: tác ñộng của người bán lẻ,

tác ñộng của chương trình khuyến mãi, tác ñộng của thương hiệu, mức ñộ bao

phủ (tính thuận tiện khi mua sản phẩm), tác ñộng của giá cả hay chất lượng sản

phẩm, nguồn gốc của sản phẩm, v.v. Do nguồn lực có giới hạn, nên doanh

nghiệp không thể cùng một lúc ñầu tư vào các nhân tố trên vì khi tác ñộng vào

một nhân tố, tức là phải có một chiến lược riêng. Tất cả nhân tố nói trên có thể

tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Nhưng ñâu là yếu tố chính có

thể tác ñộng mạnh nhất và yếu tố nào không có tác ñộng hay tác ñộng rất ít ñến

xu hướng tiêu dùng của khách hàng? Tìm ra ñược các yếu tố chính sẽ giúp cho

doanh nghiệp thuốc lá có thể tránh ñược những lãng phí trong ñầu tư phát triển

thị trường. Doanh nghiệp có thể ñịnh hướng ñược các chiến lược phát triển thị

trường nhằm ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, nâng cao khả năng

cạnh tranh và phát triển bền vững. ðó là lý do tác giả chọn ñề tài “Một số nhân

tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu thuốc lá phổ thông

tại một số tỉnh Miền Tây”.

2. Mục tiêu của ñề tài

Mục tiêu ñặt ra của ñể tài là giải quyết các vấn ñề liên quan ñến việc tìm ra

những nhân tố chính có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông

và các giải pháp ñể phát triển dòng sản phẩm này tại khu vực miền Tây. Cụ thể

các mục tiêu chính trong ñề tài nghiên cứu này là:

1. Nghiên cứu thói quen của người tiêu dùng thuốc lá tại các Tỉnh Miền

Tây;

2. Kiểm ñịnh một số tác ñộng ñến việc chọn mua thuốc lá và xu hướng tiêu

dùng;

3. Khám phá một số nhân tố chính ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu thuốc lá phổ thông của người tiêu dùng tại các tỉnh Miền

Tây;

4. ðề xuất một số giải pháp phát triển dòng sản phẩm thuốc lá phổ thông tại

thị trường miền Tây.

3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

- ðối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những người tiêu dùng ñang

sử dụng thuốc lá phổ thông tại các tỉnh miền Tây.

- Các thương hiệu thuốc lá dự ñịnh ñược khảo sát: Thuốc lá phổ thông

(sản phẩm có mức giá dưới 7.000ñ).

- Số lượng mẫu khảo sát: 350 mẫu.

- Thị trường khảo sát: Tiền Giang, Bến Tre, An Giang, Kiên Giang, Cà

Mau, ðồng Tháp.

- Nghiên cứu ñược tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu ñịnh tính

và nghiên cứu ñịnh lượng. Nghiên cứu ñịnh tính thực hiện thông qua kỹ thuật

thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ñịnh tính nhằm khám phá,

ñiều chỉnh và bổ sung các thang ño thành phần có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu

dùng. Nghiên cứu ñịnh lượng ñược thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin

trực tiếp từ người tiêu dùng thông qua các bảng câu hỏi và ñược thực hiện tại các

tỉnh Miền Tây.

- ðề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả,

phân tích ñộ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi qui ña biến, kiểm ñịnh giả thiết

thống kê. Thông qua Phần mềm SPSS 18.0 ñể xử lý và phân tích dữ liệu

4. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài

- Thông qua nghiên cứu này, giúp các nhà quản lý kinh doanh của các ñơn

vị trong Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam biết ñược các yếu tố chính có ảnh

hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông của người tiêu dùng, qua ñó

ñề ra các chiến lược marketing phù hợp ñể ñáp ứng nhu cầu của thị trường.

- Nghiên cứu này cũng giúp các ñơn vị trong Tổng công ty Thuốc lá Việt

Nam hiểu ñược nhu cầu của khách hàng và giúp ñơn vị ñầu tư hiệu quả hơn

trong công tác phát triển thị trường và phát triển sản phẩm mới.

- ðề tài này cũng có giá trị tham khảo cho các ñơn vị kinh doanh thuốc lá

khác trong cùng Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở ñầu và kết luận, luận văn ñược chia làm ba chương:

Chương I. Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu.

Chương II. Thiết kế nghiên cứu.

Chương III. Kết quả nghiên cứu và một số giải pháp.

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

Tiếp theo phần mở ñầu, nội dung Chương I sẽ ñề cập ñến các lý thuyết về

thương hiệu, các nghiên cứu trước ñây về xu hướng tiêu dùng và ñề xuất mô

hình nghiên cứu.

1.2 Lý thuyết về Thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu và sản phẩm

Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về

thương hiệu cũng thay ñổi cho phù hợp với sự phát triển ñó. Vì vậy, có nhiều

quan ñiểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan ñiểm chính.

Quan ñiểm truyền thống và quan ñiểm tổng hợp.

Quan ñiểm truyền thống mà ñiển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

(AMA): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay phối hợp của

các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà

sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh”. Với quan

ñiểm này, thương hiệu ñược xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng

chủ yếu của thương hiệu là dùng ñể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình

với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan ñiểm truyền thống về thương hiệu tồn

tại trong thời gian khá dài với sự ra ñời và phát triển của ngành Marketing.

Nhưng ñến cuối thế kỷ 20, quan ñiểm về thương hiệu ñã có nhiều thay ñổi.

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan ñiểm này không thể giải thích ñược vai trò

của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và

cạnh tranh gay gắt.

Quan ñiểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là

một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Ambler

& Styles (1996), ñịnh nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi. Thương hiệu theo quan ñiểm

này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp

lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần của Marketing hỗn

hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của

thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính

hữu hình và vô hình (Levitt 1981). Hai quan ñiểm về sản phẩm và thương hiệu

Sản phẩm

ñược minh họa ở Hình 1.1.

Thương hiệu

thương hiệu Sản phẩm

Thương hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của một

sản phẩm thương hiệu

Hình 1.1. Sản phẩm và thương hiệu

Nguồn: Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 6)

Quan ñiểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng ñược

nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là người tiêu

dùng có hai nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý

(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức

năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson

& Cowking 1996). Hơn nữa, Theo Kurde (2002), “Chúng ta sống trong một thời

ñại thừa mứa. Chào mời thêm những mặt hàng na ná như nhau không còn có thể

giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp tục khoe những sản phẩm của bạn

bằng cách chất chúng lên thành dãy cao hơn ñống hàng của ñối thủ cạnh tranh.

Trong một thị trường ñông ñúc, không còn có thể tiếp tục cạnh tranh ñơn thuần

bằng cách dành chỗ bày hàng hay hô hào lớn tiếng hơn người khác. Bạn phải

khác biệt hoá các mặt hàng của bạn. Và chỉ còn một chỗ duy nhất mà bạn còn có

thể khêu gợi sự chú ý của người khác ñể họ nghe bạn, nghĩ ñến bạn, nhớ bạn và

muốn giao dịch với bạn. Chỗ ấy là tâm trí của con người. ðấy là nơi chốn mà

bạn cần nỗ lực ñể chiếm lĩnh một vị thế. Không có ñược chỗ ñứng trong tâm trí

của con người có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ ñứng trong thị

trường. Và ñiều ấy còn có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm

sang thế giới của thương hiệu”. Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu ñã dần dần

thay thế cho khái niệm sản phẩm trong nghiên cứu hàn lâm cũng như trong

hoạch ñịnh các chương trình marketing của doanh nghiệp.

1.2.2. Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996), Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (1)

Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục ñích cung

cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là

sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional

attributes) như công dụng sản phẩm, các ñặc trưng bổ sung (features), chất

lượng. (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm

các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách

hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương

hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là

luận cứ bán hàng ñộc ñáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí

thương hiệu, ñồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia

xuất xứ (country of origin), công ty nội ñịa hay quốc tế, vv.

Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách

hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997), ñịnh nghĩa nhân cách

thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.

Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những ñặc tính của con người như giới

tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo,

ña cảm, vv.

Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, ñưa ra 5 thành

phần của nhân cách thương hiệu thường ñược gọi là “The big five” (năm cá tính

chính), ñó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ.

1.2.3 Chức năng thương hiệu

Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:

Chức năng nhận biết và phân biệt: ñây là chức năng ñặc trưng và quan

trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết ñược của thương hiệu là yếu tố quan

trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.

Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc

các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể

nhận biết ñược phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng ñích thực mà

hàng hóa ñó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù

rõ ràng và phong phú ñến ñâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và

nhận biết thì cũng ñược coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ

tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: ñó là sự cảm nhận về sự khác biệt,

sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và

dịch vụ ñó. Nói ñến chức năng cảm nhận là người ta nói ñến một ấn tượng nào

ñó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách

hàng không phải tự nhiên mà có, nó ñược hình thành do tổng hợp các yếu tố của

thương hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẳn sàng lựa

chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào ñó ñã mang ñến cho doanh nghiệp

một tập khách hàng trung thành.

Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm

năng. Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu ñược

coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó

ñịnh ñoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa

sẽ bán ñược nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.

1.2.4 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar &

ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính- giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan

ñiểm ñầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu ñánh giá theo quan ñiểm khách

hàng. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của

khách hàng về thương hiệu ñó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính

là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Aaker (1996) ñề nghị 4

thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận

biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính ñồng hành thương

hiệu như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với

kênh phân phối. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ñưa ra ba

thành phần về giá trị thương hiệu, ñó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng

cảm nhận, (3) lòng ñam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng

và trung thành thương hiệu.

Theo quan ñiểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả ñánh giá của

người tiêu dùng về giá trị thương hiệu ñó, quan ñiểm thứ hai trên cơ sở ñánh giá

của người tiêu dùng.

Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan ñến thương hiệu mà

nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ ñối với tổ chức

hoặc khách hàng của tổ chức ñó (Aaker 1996). Thành phần chính tài sản thương

hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành thương hiệu (3)

chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng thương hiệu, và (5) những giá trị tài sản

thương hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương

hiệu…).

1.3 Mô hình nghiên cứu

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước ñây

Trong một nghiên cứu về ‘’Giá, thông tin sản phẩm và ý ñịnh mua hàng’’

của tác giả Chang & Wildt (1994), ñã ñưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến

xu hướng tiêu dùng

Giá cả cảm nhận: trong mô hình này ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận có

ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng như ñã phân tích trong mô hình Thọ &

Trang, 2002, một yếu tố khác xuất hiện là giá cả cảm nhận.

Các nghiên cứu trước ñây cho thấy giá cả cảm nhận ñược hình thành trên

cơ sở của giá cả thật sự của chính sản phẩm ñó và giá cả tham chiếu của người

tiêu dùng (Winer 1986, Erickson and Jonhansson 1985). Chang & Wildt (1994)

cho rằng “Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận ñối

với một chủng loại sản phẩm nào ñó. Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng ñồng biến

(Negative) bởi giá cả tham chiếu (positive) của chính sản phẩm”.

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của thông

tin qui kết về tính chất vốn có của thương hiệu, nó còn chịu ảnh hưởng của giá cả

cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng ñồng biến với thông tin qui kết

về thương hiệu và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt 1994).

Giá trị cảm nhận: là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin

cảm nhận về giá cả, chất lượng và xu hướng tiêu dùng. Giá trị cảm nhận chịu ảnh

hưởng ñồng biến bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt

1994).

Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng ñồng biến bởi

giá trị cảm nhận. Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất

lượng thấp hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng ñối với

thương hiệu ñó sẽ thấp, và ngược lại.

Một nghiên cứu khác của tác giả Nguyễn Thị Kim Loan về ‘‘Các nhân tố

ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại TPHCM’’ cho rằng xu

hướng tiêu dùng nước tinh khiết có tác ñộng ñồng biến với các nhân tố như : hệ

thống phân phối, thái ñộ với chiêu thị, sự thích thú thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và nhận biết thương hiệu. Trong ñó, yếu tố hệ thống phân phối và chiêu thị

có tác ñộng mạnh ñến xu hướng tiêu dùng.

Trong một nghiên cứu khác của tác giả Huỳnh Thiên Quy ‘về ‘ðịnh vị

thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường TPHCM ‘cho thấy xu hướng tiêu

dùng thuốc lá cao cấp chịu tác ñộng ñồng biến bởi 4 nhân tố chính ñó là: hình

ảnh thương hiệu, mức ñộ bao phủ, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm

nhận. Yếu tố tác ñộng mạnh nhất ñến xu hướng tiêu dùng ñó là hình ảnh thương

hiệu và mức ñộ bao phủ của thương hiệu. Hình ảnh của thương hiệu nói ñến cá

tính mà thương hiệu ñó thể hiện như : sự nam tính, tính hợp thời, trẻ trung, sang

trọng. Mức ñộ bao phủ của thương hiệu nói ñến tính thuận tiện và sự sẳn có của

thương hiệu. Bên cạnh ñó, mức ñộ nhận biết và chất lượng cảm nhận cũng ñóng

vai trò quan trọng trong việc tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng.

1.3.2 ðề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở những mô hình nghiên cứu trên và các thành phần của tiếp thị

hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), phần tiếp theo ñưa ra mô

hình một số yếu tố chính ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng thuốc lá phổ thông

của khách hàng tại thị trường Miền tây. Mô hình này cho rằng hành vi tiêu dùng

thương hiệu thuốc lá chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố; ñó là, (1) nhận biết thương

hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) mức ñộ bao phủ, (4) giá cả cảm nhận, và (5)

hoạt ñộng khuyến mại (xem hình 1.2). Mặc dù thuốc lá là mặt hàng cấm khuyến

mại hay quảng cáo nhưng trong thực tế thì các doanh nghiệp vẫn thực hiện bằng

nhiều hình thức khác nhau. Do ñó, trong mô hình này tác giả ñưa nhân tố khuyến

mại vào mô hình ñể kiểm ñịnh xem mức ñộ ảnh hưởng của khuyến mại tác ñộng

như thế nào ñến xu hướng tiêu dùng.

1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu

Mức ñộ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của người tiêu dùng trong

việc nhận dạng và phân biệt những ñặc ñiểm của một thương hiệu trong một tập

những thương hiệu có mặt trên thị trường (Aaker 1991). Khi người tiêu dùng

quyết ñịnh tiêu dùng và ñam mê một thương hiệu nào ñó, trước tiên họ phải nhận

biết ñược thương hiệu ñó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố ñầu tiên ñể

người tiêu dùng ñam mê thương hiệu (Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai

Trang 2002).

1.3.2.2 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính ñể so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó.

Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và

chất lượng khách hàng cảm nhận ñược thường không trùng nhau. Lý do ñơn giản

nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Do

vậy, các tính năng kỹ thuật thường không ñược khách hàng ñánh giá ñầy ñủ và

chính xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận ñược mới là yếu tố mà khách

hàng làm căn cứ ñể ra quyết ñịnh tiêu dùng (Aaker 1991, Keller 1998).

1.3.2.3 ðộ bao phủ của thương hiệu

Theo lý thuyết về marketing và thực tiễn, ñộ bao phủ của thương hiệu (là

tỷ lệ ñiểm bán có sự hiện diện của thương hiệu so với tổng số ñiểm bán trên toàn

thị trường. Tỷ lệ ñiểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn thì ñộ bao

phủ càng cao) có ảnh hưởng lớn ñến quyết ñịnh tiêu dùng của khách hàng. Một

thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng thì không thể

không có mức ñộ bao phủ tốt. Người tiêu dùng không phải mất thêm chi phí ñi

lại cũng như vận chuyển trong lúc mua thì chúng sẽ ñược người tiêu dùng quan

tâm hơn trong trường hợp phải cân nhắc, lựa chọn những thương hiệu mà hầu

như các yếu tố khác là tương ñương nhau.

1.3.2.4 Giá cả cảm nhận

Giá cả ñóng vai trò quan trọng trong tiếp thị, khách hàng thường xem giá

cả là dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ (Yoo & ctg 2000). Tuy

nhiên hiệu ứng của giá cả không phải luôn như vậy. Có khi giá cả làm giảm giá

trị của thương hiệu vì nó không tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn ðình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002). Khi khách hàng xem xét chất lượng của

một thương hiệu, dù là sản phẩm hay dịch vụ, họ luôn có xu hướng liên hệ với

giá cả của nó với các thương hiệu cạnh tranh ñể có cảm nhận về chất lượng dịch

vụ của nó (Chang & Wildt 1994).

1.3.2.5 Hoạt ñộng khuyến mại

Là một hình thức kích thích tiêu dùng và thường là ngắn hạn. Nếu quảng

cáo ñưa ra lý do mua hàng thì khuyến mại ñưa ra những biện pháp khuyến khích

người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004). Mục ñích của khuyến

mại nhằm vào sự phản ứng tức thời và thường ñược sử dụng ñể bổ sung thêm có

tính chất tác ñộng dài hạn của quảng cáo và chào hàng. Có nhiều dạng khuyến

mại bán hàng ñược sử dụng nhằm vào khách hàng tiêu dùng cuối cùng như sản

phẩm mẫu, giảm giá, trừ tiền, quà tặng, xổ số, trò chơi, cuộc thi, giải thưởng,

phiếu mua hàng, ñổi hàng…

1.3.2.6 Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu ñược thể hiện qua hành vi của người tiêu

dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu

nào ñó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết ñịnh hành vi tiêu

dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980).

Nhận biết thương hiệu β1

β2 Chất lượng cảm nhận

β3

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

ðộ bao phủ của thương hiệu β4

Giá cả cảm nhận

β5

khuyến mại

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương

hiệu thuốc lá phổ thông.

1.4. Khái niệm thuốc lá phổ thông:

Theo thông báo của Hiệp hội thuốc lá Việt Nam số 49/TB-HHTL ngày

30/05/2012 , thuốc lá phổ thông có giá dưới 10.000ñ/bao ( bao gồm các loại thuế

)1.5. Tổng quan về ngành thuốc lá

Sản xuất và kinh doanh sản phẩm thuốc lá là lĩnh vực ñầu tư có ñiều kiện

nên rào cản gia nhập ngành là rất lớn. Năm 1999, cả nước có 29 doanh nghiệp

sản xuất thuốc lá. ðến năm 2008 chỉ còn 17 doanh nghiệp thuộc 6 ñầu mối sau:

Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam (Công ty Thuốc lá Sài Gòn, Công ty Thuốc lá

Thăng Long, Công ty Thuốc lá Bắc Sơn, Công ty Thuốc lá Thanh Hoá, Công ty

Thuốc lá Hải Phòng, Công ty Thuốc lá Vina-Imperial- ðà Nẵng, Công ty Thuốc

lá Long An, Công ty Thuốc lá

Bến Tre, Công ty Thuốc lá Cửu Long, Công ty Thuốc lá ðồng Tháp,

Công ty Thuốc lá An Giang, Công ty Thuốc lá Vinataba Philip Moris), Tổng

Công ty Khánh Việt (Khánh Hoà), Tổng Công ty Công nghiệp Thực phẩm ðồng

Nai (Công ty Thuốc lá ðồng Nai), Tổng Công ty Công nghiệp Sài Gòn (Công ty

Thuốc lá Bến Thành), Công ty Thuốc lá 27/7, Công ty Dịch vụ Công nghiệp và

Thuốc lá Bình Dương. (Nguồn: Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam)

Hiện có 2 công ty liên doanh với nước ngoài về sản xuất thuốc lá thuộc

Tổng công ty thuốc lá Việt Nam là Công ty Liên doanh Thuốc lá Vina-Imperial-

ðà Nẵng, Công ty Liên doanh Thuốc lá Vinataba- Philip Moris. Ngoài hình thức

liên doanh còn có các hình thức khác như hợp tác sản xuất sản phẩm thuốc lá

nhãn quốc tế và sản xuất nhãn quốc tế dưới dạng nhượng quyền, cụ thể: Công ty

Thuốc lá Sài Gòn hợp tác với British American Tobacco sản xuất thuốc lá 555.

Công ty Vinataba Philip Morris sản xuất thuốc lá Marlboro. Công ty Thuốc lá

Bến Thành sản xuất nhãn Craven “A”, Fine. Công ty Khánh Việt sản xuất nhãn

White Horse, Công ty thuốc lá ðồng Nai hợp tác với Imperial sản xuấn nhãn

Bastos, v.v. (Nguồn: Hiệp hội Thuốc lá Việt Nam).

Năm 2010, tổng sản lượng thuốc lá tiêu thụ tại Việt Nam khoảng 4.547

triệu bao. Sản xuất trong nước chiến 85,7%, thuốc lá nhập lậu chiếm 14,3%. ðối

với khu vực Miền Tây thì thuốc lá cao cấp chiếm khoảng 25%, sản phẩm trung

cấp chiếm khoảng 15%, và sản phẩm phổ thông chiếm khoảng 60%. Trong năm

năm qua, tốc ñộ tăng trưởng của toàn ngành vào khoảng 1,7% mỗi năm. Trong

ñó sản phẩm trung cao cấp có xu hướng tăng do thu nhập của người dân có nhiều

thay ñổi cũng như ý thức bảo vệ sức khỏe ngày càng ñược nâng cao. (Nguồn:

Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam).

Cũng theo báo cáo này, tổng nhu cầu tiêu dùng thuốc lá tại các tỉnh Miền

Tây vào khoảng 798 triệu bao chiếm 17,55% tổng thị phần thuốc lá tại Việt

Nam. Trong ñó, sản lượng thuốc lá phổ thông tiêu thụ vào khoảng 477,8 triệu

bao/năm. Các nhãn hiệu có mức tiêu thụ lớn như là Bastos của Công ty Thuốc lá

ðồng Nai, nhãn Bastion của Công ty Thuốc lá Long An, nhãn Khánh Hội của

Công ty Thuốc lá Bến Thành, nhãn Tây ñô và Fasol của Công ty Thuốc lá Sài

Gòn, nhãn Heirose của Công ty Thuốc lá Bình Dương, ðây là các nhãn hiệu

chiếm khoảng 70% thị phần dòng sản phẩm thuốc lá phổ thông. Với doanh thu

khoảng 3,000 tỷ ñồng/năm, số lượng nhãn hiệu xuất hiện trên thị trường khá

nhiều, số lượng người tiêu dùng khá cao, nên có thể xem Miền Tây là thị trường

khá hấp dẫn ñối với việc phát triển dòng nhãn hiệu thuốc lá phổ thông.

1.6 Tóm tắt

Chương I, ñưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu, mô hình nghiên

cứu ñược áp dụng trong ñề tài này. Dựa trên các mô hình về xu hướng tiêu dùng

thương hiệu ñã nghiên cứu trước ñây và các thành phần tiếp thị hỗn hợp. Mô

hình này cho rằng xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông chịu ảnh hưởng bởi

các yếu tố chính như: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ñộ bao phủ

của thương hiệu, giá cả thương hiệu, và hoạt ñộng khuyến mại. Chương tiếp theo

sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện ñể xây dựng và ñánh giá

các thang ño lường và kiểm ñịnh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

CHƯƠNG II

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương I, ñã giới thiệu cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước

nhằm làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này.

Chương này sẽ tiến hành nghiên cứu một cách chi tiết nhằm cụ thể hóa mô hình

nghiên cứu trong chương I.

Quá trình nghiên cứu sẽ tiến hành qua hai bước sau: bước (1) nghiên cứu

ñịnh tính và bước (2) nghiên cứu ñịnh lượng.

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ ñược tiến hành theo các bước như sau:

Bảng 2.1: Kế hoạch nghiên cứu

Bước 1 Bước 2

Dạng Phương pháp ðối tượng

Chính thức ðịnh lượng Khách hàng ñang sử dụng thuốc lá phổ thông

Mục ñích

Tổng hợp kết quả trên ñể hiệu chỉnh và hình thành mô hình nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi.

Kỹ thuật Sơ bộ ðịnh tính Khách hàng ñang sử dụng thuốc lá phổ thông Xác ñịnh xem khách hàng mong ñợi những gì từ sản phẩm thuốc lá? Theo họ thì các yếu tố nào tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá của họ. Thảo luận nhóm

Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi.

Kết quả ðiều chỉnh mô hình thang ño Chọn và sử dụng thang ño chính

Thời gian Tháng 10/2011 thức. Tháng 02/2012

2.3. Nguồn thông tin cần thiết

Thông tin cho công tác thống kê, ñánh giá: thông tin về thị trường thuốc

lá.

Thông tin nghiên cứu ñịnh tính: ñánh giá của người tiêu dùng về các yếu

tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá phổ thông và các

biến quan sát xuất hiện trong thang ño các yếu tố ñó.

Thông tin trong nghiên cứu ñịnh lượng: ñánh giá của người tiêu dùng về

giá trị của các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá

phổ thông.

2.4 Nguồn cung cấp thông tin

Thông tin thứ cấp: thông tin về thị trường thuốc lá ñược thu thập từ Hiệp

hội Thuốc lá Việt Nam, Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam, Tổng cục Thống kê.

Thông tin về các yếu tố trong mô hình và các biến trong thang ño một số

các yếu tố ñược kế thừa từ nghiên cứu trước ñây và thu ñược từ quá trình nghiên

cứu ñịnh tính.

Thông tin sơ cấp: ñánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng

ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá, các biến xuất hiện trong thang ño

các yếu tố ñó, các thông tin về tuổi tác, nghề nghiệp, vv, ñược thu thập từ người

tiêu dùng cuối cùng.

2.5 Qui trình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu ñã trình bày trong phần

trước, tác giả ñề xuất qui trình nghiên cứu sau:

Thảo luận nhóm Cơ sở lý thuyết

Mô hình và thang ño sơ bộ

Mô hình và thang ño hiệu chỉnh

Cronbach alpha Nghiên cứu ñịnh lượng

-Loại biến có tương quan biến – tổng nhỏ -Kiểm tra hệ số Cronbach alpha

- Loại những biến có trọng số EFA nhỏ EFA

Thang ño hoàn chỉnh

Hồi qui ña biến

- Xác ñịnh các yếu tố quan trọng ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Kiểm ñịnh giả thiết thống kê

-Kiểm ñịnh các biến ñịnh tính tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng

Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu

2.6 Nghiên cứu ñịnh tính

Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm

tập trung. Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận

nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp ñể hiệu chỉnh và bổ sung

thang ño lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu ñịnh tính

ñược thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của

thảo luận nhóm này nhằm mục ñích khám phá, hiệu chỉnh các thang ño lường và

nhận diện các thuộc tính tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá

của khách hàng. Và ñây cũng là cơ sở cho quá trình nghiên cứu ñịnh lượng.

Nhóm thảo luận gồm 8 người, là Nam giới, có ñộ tuổi từ 20 ñến 48, là

những người ñang sử dụng thường xuyên các thương hiệu thuốc lá phổ thông và

là người quyết ñịnh trong việc chọn mua thương hiệu thuốc lá cho bản thân.

Những người này hiện ñang sinh sống tại các tỉnh miền Tây. Nghiên cứu này

ñược thực hiện tại ñịa ñiểm do tác giả bố trí và tác giả ñiều khiển buổi thảo luận.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận ñể khám phá các thành phần có

ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng. Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu này ñược

trình bày trong phần phụ lục 1.

Kết quả thảo luận ñược mô tả như sau: Về nhận biết thương hiệu thì

những thương hiệu thuốc lá phổ thông mà người tiêu dùng có thể nhận biết là:

Bastion, Bastos, Khánh Hội, Era, Fasol, Olympic, Betofa, Coker, Icel, Nha

Trang, Sangsong, Meko, Tây ðô. Về các ñặc tính của thuốc lá mà người tiêu

dùng quan tâm là chất lượng của thuốc, mùi thơm, vị của thuốc, ñộ nặng nhẹ. Về

ñộ bao phủ thì người tiêu dùng quan tâm ñến các ñịa ñiểm bán thuốc lá có sự

hiện diện của thương hiệu và sự thuận tiện khi muốn mua thương hiệu ñó. Ngoài

ra, họ cũng quan tâm ñến giá cả của thương hiệu, các hoạt ñộng khuyến mại cho

người tiêu dùng.

Như vậy, qua nghiên cứu ñịnh tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng ñến xu

hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá có thể nhóm thành các yếu tố như sau: (1)

nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ñộ bao phủ thương hiệu, (4)

giá cả cảm nhận, và (5) hoạt ñộng khuyến mại.

2.7 Nghiên cứu ñịnh lượng

2.7.1 Thang ño

Thang ño trong nghiên cứu này ñược xây dựng dựa trên các lý thuyết về

xây dựng thang ño và các thang ño sẳn có trong nghiên cứu của các tác giả trước

ñây (tác giả Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002), (Nguyễn

Phương Cảo 2004), (Huỳnh Thiên Quy 2010). Các thang ño này ñược ñiều chỉnh

và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng thuốc lá dựa vào nghiên cứu ñịnh

tính. Các tập biến quan sát cụ thể ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm

ñiểm, thay ñổi từ 1 = hoàn toàn phản ñối ñến 5 = hoàn toàn ñồng ý.

2.7.1.1 Thang ño nhận biết thương hiệu

Việc nhận biết một thương hiệu là khởi ñầu cho các thành phần tiếp theo

ñể xây dựng nên giá trị thương hiệu ñó. Nếu thương hiệu không ñược người tiêu

dùng nhận biết thì thương hiệu không có giá trị tiêu dùng ñối với họ.

Có hai mức ñộ nhận biết: cấp ñộ thấp hơn ñó là sự nhận biết một cách tự

nhiên như: có thể nhận biết, có thể phân biệt thương hiệu ñó và ñược ño lường

bằng ba biến quan sát. Cấp ñộ cao hơn của sự nhận biết có ñược như là một kiến

thức ñược tích luỹ thông qua thời gian. Kiến thức ñối với một thương hiệu thể

hiện sự nhận biết thương hiệu ñó một cách vững chắc hơn và mang ý nghĩa tích

cực chủ ñộng hơn – gọi chung là kiến thức và ñược ño lường bằng ba biến quan

sát. Vậy nhận biết thương hiệu ñược ño lường bằng sáu biến quan sát ký hiệu là

NB1 ñến NB6 (xem bảng 2.2). Các biến quan sát này ñược ño lường bằng thang

ño quãng, năm ñiểm.

Bảng 2.2 Thang ño nhận biết thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

NB1 Tôi biết ñược thuốc lá X

NB2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại thuốc lá khác

NB3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại thuốc lá khác

NB4 Các ñặc ñiểm của X có thể ñến với tôi một cách nhanh chóng

NB5

NB6 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc ñến thuốc lá X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

2.7.1.2. Thang ño chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng ñối với một thương hiệu, ký

hiệu là CL và ñược ño lường dựa vào ñánh giá của người tiêu dùng ñối với các

thuộc tính của thương hiệu ñó. Các thang ño dùng ñể ño lường chất lượng cảm

nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg 2000; Dodds 1991). Tuy nhiên,

kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy, ñối với thuốc lá, người tiêu dùng thường

quan tâm ñến hương vị, ñộ nặng nhẹ, cảm giác phê/ñã, không bị gắt cổ khi hút.

Người tiêu dùng cho rằng, nói ñến chất lượng của thuốc lá thì phải nói ñến

những ñặc tính này. Vì vậy, thang ño chất lượng cảm nhận bao gồm sáu biến

quan sát biểu thị các ñặc ñiểm trên thuốc lá, ký hiệu từ CL1 ñến CL6 (xem bảng

2.3). Các biến quan sát này cũng ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm ñiểm.

Bảng 2.3 Thang ño chất lượng cảm nhận

Ký hiệu biến Câu hỏi

CL1 Thuốc lá X có mùi thơm phù hợp với tôi

CL2 Hút Thuốc lá X không bị gắt cổ

CL3 Thuốc lá X có ñộ nặng phù hợp với tôi

CL4 Thuốc lá X có vị ñậm ñà

CL5 Hút thuốc lá X có cảm giác rất phê/ ñã

CL6 Một cách tổng quát chất lượng của thuốc lá X là ñáng tin cậy

2.7.1.3 Thang ño ñộ bao phủ của thương hiệu

Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy khi nói ñến ñộ bao phủ của một

thương hiệu thì người tiêu dùng quan tâm ñến ñịa ñiểm bán, dễ dàng mua, cũng

như mức ñộ sẳn có của thương hiệu. Do ñó, thang ño ñộ bao phủ của thương

hiệu bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu BP1 ñến BP3 (xem bảng 2.4) Các biến

quan sát này cũng ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm ñiểm.

Bảng 2.4 Thang ño ñộ bao phủ của thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

BP1 Tôi biết chính xác nơi có bán thuốc lá X

BP2 Thuốc lá X luôn sẳn có tại các ñiểm bán

BP3 Tôi dễ dàng mua thuốc lá X tại bất kỳ ñiểm bán thuốc lá nào

2.7.1.4 Thang ño giá cả cảm nhận

Giá cả cảm nhận ñược người tiêu dùng cảm nhận qua hai yếu tố: giá cả

cảm nhận ñược hình thành trên cơ sở giá cả thật sự của chính thương hiệu ñó và

giá cả tham chiếu của người tiêu dùng (Winer 1986; Erickson & Jonhasson

1985). Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận ñối với

một chủng loại thương hiệu nào ñó. Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cũng cho thấy

rằng ñối với yếu tố giá cả của một thương hiệu thuốc lá thì người tiêu dùng quan

tâm ñến giá cả so với chất lượng và có cạnh tranh so với các thương hiệu khác

hay không. Vì vậy, thang ño giá cả cảm nhận bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu

GC1 ñến GC3 (xem bảng 2.5). Các biến quan sát này cũng ñược ño lường bằng

thang ño quãng, năm ñiểm.

Bảng 2.5 Thang ño giá cả cảm nhận

Ký hiệu biến Câu hỏi

GC1 Giá cả của thuốc lá X so với chất lượng là hợp lý

GC2 Giá cả của thuốc lá X rẻ hơn các thương hiệu thuốc lá khác

GC3 Nhìn chung giá cả của thuốc lá X là hợp lý

2.7.1.5 Thang ño hoạt ñộng khuyến mãi

Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy khi nói ñến chương trình khuyến

mãi người ta quan tâm ñến tần suất và hình thức khuyến mãi. Do ñó, thang ño

khuyến mãi ñược ño lường bằng ba biến quan sát từ KM1 ñến KM3 (xem bảng

2.6). Các biến quan sát này cũng ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm ñiểm.

Bảng 2.6 thang ño hoạt ñộng khuyến mại

Ký hiệu biến Câu hỏi

KM1 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên

KM2 Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn

KM3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X

2.7.1.6 Thang ño xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Xu hướng tiêu dùng ñược ño lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ

XH1 ñến XH4. Thang ño này dựa vào thang ño của Dodds & ctg (1991). Kết quả

thảo luận nhóm cũng cho thấy là người tiêu dùng hiểu ñược các câu hỏi này và

nó diễn tả xu hướng mua hàng của họ (xem bảng 2.7). Các biến quan sát của

thang ño này ñược ño lường bằng thang ño quãng, năm ñiểm.

Bảng 2.7 Thang ño xu hướng tiêu dùng thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

XH1 Khả năng mua thuốc lá X của tôi rất cao

XH2 Tôi nghĩ rằng nếu ñi mua thuốc lá tôi sẽ mua thuốc lá X

XH3 Xác suất tôi mua thuốc lá X rất cao

XH4 Tôi tin rằng, thuốc lá X là sự lựa chọn số 1 của tôi

2.7.2 Mẫu

Phương pháp xác ñịnh cỡ mẫu trong nghiên cứu ñịnh lượng ñược xác ñịnh

theo nguyên tắc kinh nghiệm. Theo Hair & ctg (1998), ñể có thể phân tích nhân

tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất năm mẫu trên một biến

quan sát (n = m x 5, trong ñó n là cỡ mẫu, m là biến quan sát).

Bên cạnh ñó, ñể tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick

& Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải ñảm bảo theo công thức: n’ >

= 8m’ + 50. Trong ñó:

- n’: cỡ mẫu

- m’: số biến ñộc lập của mô hình

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp dụng theo công thức n = m x 5. Như

vậy, với 25 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu này là 25 x 5 =

125 mẫu. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là

trong ñiều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt

và nhất thiết phải lớn hơn cỡ mẫu tối thiểu. Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu

n =320.

Trong nghiên cứu này, các thương hiệu khảo sát bao gồm: Bastion,

Bastos, Khánh Hội, Olympic, Era, Fasol, Meko, Nha trang, Sang song, Icel,

Coker, Betofa, Tây ñô. Việc lấy mẫu ñược thực hiện theo phương pháp thuận

tiện (phi xác suất) và phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi. ðể

ñạt ñược 320 bảng câu hỏi, dự kiến 350 bảng câu hỏi sẽ ñược phỏng vấn, mỗi

thương hiệu sẽ có từ 15 - 60 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi ñược thiết kế cho từng

thương hiệu khác nhau. ðịa bàn khảo sát bao gồm các tỉnh thuộc Miền Tây như:

Tiền Giang, Bến Tre, ðồng Tháp, An Giang, Kiên Giang và Cà Mau.

Thương hiệu ñược phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là

phỏng vấn viên xác ñịnh thương hiệu mình phỏng vấn trước khi tiếp cận với

người tiêu dùng. Vì vậy, người tiêu dùng ñược phỏng vấn về một thương hiệu

không nhất thiết phải là thương hiệu họ ñang sử dụng. Nếu sự trùng hợp xảy ra

thì do hoàn toàn ngẫu nhiên.

2.8 Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện ñể ñánh

giá thang ño trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu ñược thực hiện

thông qua hai bước là nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng.

Kỹ thuật thảo luận với các chuyên gia thị trường ñược dùng trong bước

nghiên cứu ñịnh tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ñược dùng cho bước nghiên

cứu ñịnh lượng. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu ñịnh

lượng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả

nghiên cứu, bao gồm việc kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân

tố (EFA), Hồi qui ña biến, kiểm ñịnh giả thiết thống kê.

CHƯƠNG III

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP

3.1 Giới thiệu

Trong chương II, tác giả ñã trình bày qui trình và phương pháp nghiên cứu

ñể kiểm ñịnh các thang ño và các giả thiết trong mô hình nghiên cứu. Chương III

sẽ trình bày thói quen tiêu dùng thuốc lá, kết quả kiểm ñịnh thang ño, mô hình

nghiên cứu và các giả thiết ñưa ra trong mô hình. Nội dung chương này bao

gồm: (1) ñặc ñiểm của mẫu nghiên cứu, (2) Thói quen tiêu dùng thuốc lá tại các

tỉnh miền Tây (3) kiểm ñịnh hệ số tin cậy Cronbach Alpha, (4) phân tích nhân tố

khám phá EFA, (5) mô hình hồi qui tuyến tính, (6) kiểm ñịnh giả thiết thống kê

và (7) một số giải pháp phát triển dòng sản phẩm phổ thông tại các tỉnh miền tây.

Phần mềm SPSS 18.0 là công cụ hỗ trợ cho qua trình

phân tích.

3.2 ðặc ñiểm của mẫu nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là nam giới ñang hút thuốc lá

có ñộ tuổi từ 18 ñến 54, hiện ñang sinh sống tại các tỉnh Miền Tây và mức ñộ thu

nhập khác nhau.

ðể ñạt ñược kích thước mẫu n = 320, 350 bảng câu hỏi ñã ñược phỏng

vấn. Sau khi thu thập và kiểm tra, có 25 bảng câu hỏi bị loại do có nhiều ô trống.

Cuối cùng, 325 bảng câu hỏi hoàn tất ñược sử dụng. Dữ liệu ñược nhập và làm

sạch thông qua phần mềm SPSS 18.0.

3.3 Xu hướng tiêu dùng thuốc lá tại các tỉnh miền Tây

3.3.1 Thông tin ñáp viên

Trong khảo sát này, tuổi của ñáp viên khá cao. Trong ñó, ñáp viên có ñộ

tuổi dưới 29 tuổi chiếm 12%, từ 30 ñến dưới 45 tuổi chiếm 52%, các ñáp viên có

ñộ tuổi trên 45 chiếm 36%.

ðVT:tuổi

11

14

15

20

29

11

17

24

21

18 Từ 50 trở lên

34

23

18 Từ 45 ñến 49

11

24

19

18 Từ 40 ñến 44

6

16

21 Từ 35 ñến 39

24

17

19 Từ 30 ñến 34

24

35

23 Từ 25 ñến 29

18

12

15

14 Từ 18 ñến 24

3

11

6

16

12

10

8

6

2 10 2

2 9 0

0 An G ian g

Ben tre

Ca M au

Don g T h ap

Kien G ian g

T ien G ian g

T otal

(%)

Biểu 3.1: Tuổi của ñáp viên

Về thu nhập của ñáp viên: ña số ñáp viên có thu nhập từ 1,5 triệu ñồng ñến

dưới 3,5 triệu ñồng/tháng.

ðVT: %

0000

000 3

0000 4

0000 3

100 4

2 2 5

17 6,5 triệu ñến dưới 7,5/tháng

20

21

15

36 5,5 triệu ñến dưới 6,5/tháng

69

35 4,5 triệu ñến dưới 5,5/tháng

50

39

94

55 3,5 triệu ñến dưới 4,5/tháng

47 2,5 triệu ñến dưới 3,5/tháng

45

37 1,5 triệu ñến dưới 2,5/tháng

33

28

18

14 Dưới 1,5 triệu ñồng/tháng

2 An Giang

Ben tre

Ca Mau

Dong Thap

Kien Giang

Tien Giang

Total

(%)

Biểu 3.2: Thu nhập của ñáp viên

Các ñáp viên trong khảo sát này chủ yếu là lao ñộng tự do (34%), buôn

bán tự do (22%) và là công nhân (15%).

ðVT: %

0

2

5 0 7

0 6 0

10 Khong lam viec

20

16

7

2

27 Lam nong

0

5

11

31

5

59

50 Lam rieng, tu lam chu Lao dong tu do

34

42

26

17 Cong nhan

12

0

7

5

15

24

13 Nhan vien hanh chinh/ van phong Buon ban tu do

1

18

22

33

0

2 Ky thuat vien

0

30

0

22

19

17 Nghe chuyen mon

18

15 0 10

0

2 0 6

4

30

2

00

0 0 Ca Mau

An Giang

Ben tre

Dong Thap

Kien Giang

Tien Giang

Total

Biểu 3.3: Nghề nghiệp của ñáp viên

ða số ñáp viên có trình ñộ học vấn từ phổ thông cơ sở trở lên (74%).

Trong ñó, ñáp viên có trình ñộ phổ trong cơ sở chiếm tỷ lệ cao nhất (53%), phổ

thông trung học chiếm 20%, ñáp viên có trình ñộ cao ñẳng, ñại học hoặc trên ñại

học có tỷ lệ nhỏ nhất (1%).

ðVT: %

00

10 2 3

7 Dai hoc/ tren dai hoc

16

20

22

24

31 Cao dang

46

56

55

53 Pho thong trung hoc

58

63

45 Pho thong co so

46

Tieu hoc

31

29

26

20

19

12 An Giang

Ben tre

Ca Mau

Dong Thap

Kien Giang

Tien Giang

Total

Biểu 3.4: Trình ñộ học vấn của ñáp viên

86% ñáp viên là những người ñã lập gia ñình, 13% còn ñộc thân.

ðVT : %

00

2

01

20

00

02

0 Ly di

Goa

72

76

86

91

93

94

96 da lap gia dinh

Doc than

27

23

13

9

7

6

2 An Giang

Ben tre

Ca Mau

Dong Thap

Kien Giang

Tien Giang

Total

Biểu 3.5: Tình trạng hôn nhân

3.3.2 Xu hướng tiêu dùng

ðVT :người

305

294

291

167

129

116

82

94

71

41

36

11

28 Betofa

Tay Do

ERA

Meko Olympic

Icel

Fasol

Coker

Bastos Bastion Khanh

Sang Song

Nha Trang

Hoi

Biểu 3.6: Nhận biết thương hiệu thuốc lá phổ thông

Có 13 nhãn hiệu ñược liệt kê sẳn ñể phỏng vấn người tiêu dùng, ñây là

những nhãn hiệu có sản lượng tiêu thụ cao tại các tỉnh. Kết quả cho thấy có năm

thương hiệu có mức ñộ nhận biết cao nhất là Bastion, Khánh Hội, Bastos kế tiếp

là Fasol và Era ñây là những nhãn hiệu có mặt tại hầu hết các tỉnh trong

khu vực. Các thương hiệu khác có mức ñộ nhận biết ít hơn do mức ñộ bao phủ

khá thấp tại khu vực.

ðVT : người

1

44

63

18

81

26

34

51

31

12

10 Nhận biết có trợ giúp

55

20

7

3

29

167

192

123

11 Nhận biết không trợ giúp

95

54

78

53

66

16

15

13

24

90

3

75 Nhận biết thương hiệu ñầu tiên

55

21

5

9

8

3

4 Betofa

Sang Song

Tay Do

Nha Trang

ERA

Meko

Olympic

Icel

Fasol

Coker

Bastos

Bastion Khanh Hoi

Biểu 3.7: Nhận biết thương hiệu ñầu tiên, thương hiệu khác và thương hiệu có

gợi ý

Khi nhắc ñến thuốc lá phổ thông thì 3 nhãn hiệu ñược người tiêu dùng

nhận biết ñầu tiên và nhiều nhất là Khánh Hội (90 người), Bastion (75 người),

Bastos (55 người). Những thương hiệu mà người tiêu dùng biết nhiều khi không

có trợ giúp và có trợ giúp như Khánh Hội, Bastion, Bastos, Fasol, Tây ðô, Era.

ðây ñược xem là những thương hiệu mạnh của khu vực Miền Tây. Tuy mức ñộ

nhận biết của các thương hiệu còn lại không cao ở khu vực, nhưng lại là những

thương hiệu mạnh tại ñịa phương (ñược nhiều người tiêu dùng biết ñến).

ðVT:người

1

10

4

23

10

78

56

96

6

4

12

Thương hiệu ñã hút

16

9

3

12

Thương hiệu ñang hút

24

15

7

88

26

54

4

74

8

7

3 Bastion

Khanh Hoi

Bastos

Fasol

Coker

Ecel

Olympic

ERA

Meko

Betofa

Nha Trang

Tay Do

Sang Song

Biểu 3.8: Thương hiệu thuốc lá ñã và ñang sử dụng

Thương hiệu mà các ñáp viên ñang hút chủ yếu là các nhãn như Khánh

hội, Bastion, Bastos, Fasol, Coker, Icel. và một số thương hiệu khác. Biểu ñồ cho

thấy có sự sụt giảm về số lượng người hút Bastion, Bastos và Era. Một số nhãn

có tăng số lượng người hút như Khánh Hội, Fasol, Coker, Icel, Olympic. Một số

thương hiệu khác có sự tăng giảm nhưng không ñáng kể.

ðVT :%

2,46%

9,80%

15,40%

20%

52,30%

Từ 3 ñến 6 tháng

từ 6 tháng ñến 1 năm

Từ 1 ñến 2 năm

Từ 2 ñến 3 năm

Trên 4 năm

Biểu 3.9: Thời gian hút thương hiệu chính

Có ñến 72,3% ñáp viên cho rằng họ có hơn 2 năm hút thương hiệu chính.

Chỉ có 2,46% cho là họ hút thương hiệu chính từ 3 ñến 6 tháng. ðiều này cho

thấy khi người tiêu dùng ñã chọn ñược thương hiệu mà mình thích thì mức ñộ

trung thành của họ với thương hiệu ñó khá cao.

ðVT :người

0

1 Tren 4 nam

8

1

9

4

3

1

24

2

39

5 Tu 2 den 3 nam

2 0 0

1

68

10

0

4

8

1

0 Tu 1 den 2 nam

7

17

13

1

3

0

2

6

5

2 Tu 6 thang den 1 nam

17

7

1

11

2

3

1

5

2

6 4 4

5 Tu 3 den 6 thang

1 0 M eko

B ast i o n

0 0 T ay D o O l ymp i c B ast o s

ER A

F aso l

Ecel

B et o f a

C o ker

Khanh Ho i

N ha T r ang

0 Sang So ng

Biểu 3.10: Thương hiệu mà người tiêu dùng ñang sử dụng

Thương hiệu mà người tiêu dùng ñang hút từ 2 năm trở lên chủ yếu là các

thương hiệu như Khánh hội, Bastion, Bastos, Fasol, Olympic.

ðVT :%

1%

10%,

25%

35%

12%

16%

Tu 1 den duoi 2 nam

Tu 2 den duoi 5 nam

Tu 5 den duoi 10 nam

Tu 10 den duoi 15 nam

Tu 15 den duoi 20 nam

Tren 20 nam

Biểu 3.11: Số năm hút thuốc của ñáp viên

Có ñến 88% ñáp viên có thời gian hút thuốc lá từ 5 năm trở lên. Trong ñó,

số người hút thuốc lá trên 20 năm chiếm ñến 25% , qua ñó cho thấy trong vòng 3

năm trở lại ñây có ñến 47,7% ñáp viên ñã thay ñổi nhãn hiệu thuốc lá mà họ ñã

từng hút trước ñây. ðây là một cơ hội ñể các công ty thuốc lá phát triển sản

phẩm mới tại khu vực. Tuy nhiên, người tiêu dùng có thời gian hút thuốc càng

lâu thì mức ñộ trung thành của họ ñối với thương hiệu càng cao.

ðVT :ñiếu

2

4

16

15

86

10 Trên 20 ñiếu

26

33

39

16

122 Từ 15 ñến dưới 20 ñiếu

27

5

2

20 Từ 10 ñến dưới 15 ñiếu

24

23

84

15

7

13 Từ 5 ñến dưới 10 ñiếu

13

7

33

5

1

02 A n Gi a ng

B e n t r e

C a M a u

D on g T ha p

K i e n Gi a ng

Ti e n Gi a n g

To t a l

Biểu 3.12: Số ñiếu thuốc lá hút trung bình trong một ngày

90% ñáp viên cho rằng một ngày họ hút trung bình từ 10 ñiếu trở lên.

Trong ñó có 64% số ñáp viên hút từ 15 ñiếu/1ngày trở lên, 26% trong số họ hút

20 ñiếu/1ngày trở lên. ða số người tiêu dùng ở Bến Tre, An Giang và Kiên

Giang hút trên 15 ñiếu mỗi ngày.

Kiểm ñịnh mối quan hệ giữa số năm hút thuốc lá và số ñiếu thuốc hút

trung bình trong một ngày của ñáp viên. Kết quả kiểm ñịnh cho thấy (ở ñộ tin

cậy 95%), có mối quan hệ giữa số năm hút thuốc với số ñiếu thuốc hút trung

bình trong một ngày. Cụ thể, nếu một người có thời gian hút thuốc lá lâu hơn thì

số ñiếu thuốc hút trung bình trong ngày cũng nhiều hơn.

ðVT :%

55 Không thay ñổi

60

66

67

72

83

95 Giảm

23 Tăng

27

19

22

16

10

23

14

13

12

8 4 2

An Giang

Ben tre

Ca Mau

Dong Thap

Kien Giang

Tien Giang

Total

Biểu 3.13: Mức ñộ hút thuốc của ñáp viên so với cách ñây 1 năm (%)

72% ñáp viên cho rằng mức ñộ hút thuốc của họ so với cách ñây 1 năm là

không thay ñổi. 16% cho rằng họ ñã giảm hút so với trước ñây và 12% cho biết

họ ñã tăng mức ñộ hút. Như vậy, tỷ lệ hút thuốc lá của người tiêu dùng giảm

khoảng 4% so với cách ñây 1 năm.

ðVT : người

273

259

191 Thường mua

116

103

64

29

Thường mua nhất

5

9

4 Tiệ m tạp hoá

Tủ thuốc

Chợ

Q uán C à phê /quán nước

Q uán ăn/quán nhậu

Biểu 3.14: Nơi mua thuốc lá

Các ñáp viên cho rằng, họ mua thuốc lá ở các ñiểm bán thuốc lá như: tủ

thuốc, tiệm tạp hoá, chợ, quán cà phê hay quán nhậu. Nhưng có 3 nơi mà họ

thường mua nhất ñó là tủ thuốc, tiệm tạp hoá và chợ.

ðVT : người

304

254 Thường mua

178

65 Thường mua nhất

16

4

6 Mua từng gói

Mua nguyên cây

Mua nửa gói

Mua nhiều lần, mỗi lần vài ñiế u

Biểu 3.15: Thói quen mua thuốc lá

Nhìn chung, người tiêu dùng có thể mua thuốc lá với nhiều hình thức: họ

có thể mua vài ñiếu ñể hút hoặc mua ½ gói, cũng như mua nguyên cây. Tuy

nhiên, do giá thuốc lá phổ thông khá thấp và các ñiểm bán cũng ít bán lẻ từng

ñiếu hay ½ gói nên người tiêu dùng thường có thói quen mua từng gói ñể hút.

Nơi mà người tiêu dùng thường mua thuốc lá nhất là tủ thuốc.

ðVT : Người

313

301 Thường mua

146

115

13

18 Thường mua nhất

6 Chính tôi

Vợ tôi

Con tôi

Bạn bè tôi

Biểu 3.16: Người quyết ñịnh mua thuốc lá

Kết quả khảo sát cho thấy, người thường mua thuốc lá nhất ñể hút là chính

bản thân họ nhưng vợ và con cũng là tham gia mua thuốc lá cho họ hút. Người

vợ thường mua nguyên cây cho chồng hút còn con của họ thì thường mua gói lẻ

và khi mua nguyên cây thì họ hay mua tại các tiệm tạp hoá. ðây là cơ hội ñể các

công ty thuốc lá có thể thực hiện các chương trình hỗ trợ bán hàng tại các tiệm

tạp hoá nhằm tăng khả năng bán nguyên cây cho người tiêu dùng.

ðVT : người

180

94

90

76

67

24

7 Có khuyến mãi

Do người bán giới thiệu

Do bạn bè giới thiệu

Nhân viên mời hút thử

quảng cáo bằng tủ thuốc lá

Trưng bày thuốc lá mẫu tại ñiểm bán'

Các vật dụng quảng cáo tại ñiểm bán

Biểu 3.17: Nguồn thông tin nhận biết sản phẩm mới

Có rất nhiều nguồn thông tin ñể người tiêu dùng có thể nhận biết sản phẩm

mới. Trong ñó 55% ñáp viên cho rằng họ biết ñược sản phẩm mới là do người

bán giới thiệu, 29% cho rằng họ nhận biết sản phẩm mới thông qua việc trưng

bày tại các ñiểm bán thuốc lá, 28% cho rằng do bạn bè của họ giới thiệu, 23%

cho rằng do nhân viên mời hút và họ cũng cho rằng quảng cáo bằng tủ thuốc hay

các vật dụng quảng cáo tại ñiểm bán cũng là một nguồn thông tin ñể họ nhận biết

sản phẩm mới.

3.4 Kiểm ñịnh hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Cronbach alpha là công cụ giúp loại ñi những biến quan sát, những thang

ño không ñạt yêu cầu. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007, 31)

cho rằng “Khi ñánh giá thang ño, chúng ta cần sử dụng Cronbach Alpha ñể loại

các biến rác trước khi sử dụng EFA. Nếu không theo trình tự này, các biến rác có

thể tạo ra các yếu tố giả”. Các quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Iterm-

Total Correlation) < 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang ño khi hệ số

Cronbach Alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng &

Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu ñồng ý

rằng khi Cronbach Alpha từ 0.80 trở lên ñến gần 1 thì thang ño lường là tốt, từ

0.70 ñến 0.80 là sử dụng ñược. Cũng có nhà nghiên cứu ñề nghị rằng Cronbach

Alpha từ 0.60 trở lên là có thể sử dụng ñược trong trường hợp khái niệm ñang

nghiên cứu là mới ñối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Nunnally

1978, trích từ Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005, 258).

Kết quả Cronbach Alpha cho thấy các thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy. Các hệ

số tương quan biến - tổng ñều cao (nhỏ nhất là biến GC2 = 0.466). Cronbach

alpha của các thang ño cũng ñều cao nhỏ nhất là thang ño giá cả cảm nhận GC

(0.782).

Cụ thể là Cronbach alpha của thang ño nhận biết thương hiệu AW là

0.884; của thang ño chất lượng cảm nhận CL là 0.796; của giá cả cảm nhận GC

là 0.782, của ñộ bao phủ của thương hiệu BP là 0.855; chương trình khuyến mãi

KM là 0.902, và xu hướng tiêu dùng thương hiệu XH là 0.909 (xem bảng 3.1).

Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ ñược sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 3.1 Cronbach Alpha của các thành phần thang ño

Biến quan sát Alpha nếu loại biến này

Tương quan biến-tổng

Trung bình thang ño nếu loại biến Phương sai thang ño nếu loại biến Bình phương hệ số tương quan bội

Nhận biết thương hiệu AW: Alpha = 0.884 NB_1 18.0185 22.148 .624 .410 .875

NB _2 18.2092 20.728 .732 .567 .858

NB _3 18.3077 20.214 .711 .556 .861

NB _4 18.6215 19.964 .733 .561 .858

NB _5 18.5077 20.096 .658 .469 .872

NB _6 18.3508 20.210 .728 .549 .858

Chất lượng cảm nhận PQ: Alpha = 0.796 PQ_1 16.2338 15.001 .586 .378 .756

PQ_2 16.3231 15.151 .524 .299 .772

PQ_3 16.1569 16.139 .497 .272 .776

PQ_4 16.3200 15.403 .512 .312 .774

PQ_5 16.3446 15.554 .599 .475 .754

PQ_6 16.2985 16.006 .598 .479 .756

Giá cả cảm nhận GC: Alpha = 0.782 GC_1 6.3631 3.664 .682 .575 .637

GC_2 6.6708 4.370 .466 .225 .861

GC_3 6.4062 3.328 .730 .603 .576

ðộ bao phủ của thương hiệu: BP: Alpha = 0.855

BP_1 5.625 7.2031 .641 .420 .875

BP_2 4.317 7.3385 .802 .660 .723

BP_3 4.631 7.3785 .753 .614 .773

Chương trình khuyến mãi: KM: Alpha = 0.902

KM_1 4.504 3.7477 .846 .835 .827

KM_2 4.630 3.8092 .882 .852 .806

KM_3 4.201 3.4954 .718 .525 .954

Xu hướng tiêu dùng BI: Alpha = 0.909

XH_1 11.208 8.2646 .764 .584 .892

XH_2 9.953 8.3046 .841 .711 .864

XH_3 10.715 8.1877 .796 .647 .881

XH_4 10.231 8.5292 .778 .616 .888

3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật ñược sử dụng nhằm thu nhỏ và

tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác ñịnh các tập hợp

biến cần thiết cho vấn ñề nghiên cứu và ñược sử dụng ñể tìm mối quan hệ giữa

các biến với nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhà nghiên cứu

thường quan tâm ñến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-

Olkin ) KMO là một chỉ tiêu dùng ñể xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO

≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm ñịnh Barlett xem xét giả thuyết về

ñộ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm ñịnh

này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với

nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005, 262). Thứ

hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), factor loading là

chỉ tiêu ñể ñảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical

significance). Factor loading ≥ 0.3 ñược xem ñạt mức tối thiểu, Factor loading ≥

0.4 ñược xem là quan trọng, ≥ 0.5 ñược xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra,

Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn ñọc như sau: Nếu chọn tiêu chuẩn factor

loading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên

chọn tiêu chuẩn factor loading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor

loading phải ≥ 0.75. Do ñó, trong nghiên cứu này, nếu biến quan sát nào có hệ số

tải nhân tố ≤ 0.50 sẽ bị loại. Thứ ba, thang ño ñược chấp nhận khi tổng phương

sai trích ≥ 50%. Thứ tư, hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing &

Anderson 1988). Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa

các nhân tố ≥ 0.30 ñể ñảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al –

Tamimi 2003).

Kết quả EFA cho thấy, tổ hợp 21 biến quan sát của các thang ño; nhận

biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, ñộ bao phủ của thương

hiệu, chương trình khuyến mãi có kết quả như sau: Hệ số KMO khá cao (bằng

0.836 > 0.5), thống kê Chi-square của kiểm ñịnh Barlett’s ñạt giá trị 3651.871

với mức ý nghĩa là Sig = 0.000 cho thấy phân tích EFA rất thích hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích

Principal Components với phép quay Varimax. Phân tích nhân tố ñã rút trích

ñược 5 nhân tố từ 21 biến quan sát và với phương sai trích là 67.342 % (lớn hơn

50%) ñạt yêu cầu.

Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix a (xem phụ lục 5),

cho thấy các biến ñều có hệ số tải nhân tố ñều lớn hơn 0.5. nhỏ nhất là biến

CL_4 = 0.566 nên có thể ñưa các biến trên vào phân tích tương quan và hồi qui.

Bảng 3.2 Kết quả phân tích EFA

Biến quan sát Nhân tố

1 2 3 4 5

NB_3 .810

NB _4 .782

NB _2 .774

NB _1 .736

NB _6 .736

NB _5 .673

CL_6 .742

CL_5 .723

CL_2 .657

CL_3 .653

CL_1 .649

CL_4 .566

KM_2 .943

KM_1 .934

KM_3 .863

BP_2 .876

BP_3 .868

BP_1 .741

GC_3 .878

GC_1 .873

GC_2 .636

Eigenvalue 6.334 2.666 2.120 1.640 1.382

Phương sai rút trích (%) 30.161 12.695 10.094 7.811 6.581

Cronbach alpha 0.884 0.796 0.902 0.855 0.782

Kết quả EFA (xem bảng 3.3) của nhân tố xu hướng tiêu dùng cho thấy

EFA chỉ rút ñược một nhân tố với tổng phương sai trích là 78.616% tại

Eigenvalue là 3.145, hệ số KMO là 0.844, thống kê Chi-square của kiểm ñịnh

Barlett’s ñạt giá trị 862.704 với Sig = 0.000 cho thấy phân tích EFA rất thích

hợp.

Bảng 3.3 Kết quả EFA

Biến quan sát

XH_2 Nhân tố 1 .915

XH_3 .888

XH_4 .876

XH_1 .867

Eigenvalue 3.145

Phương sai rút trích (%) 78.616

Cronbach alpha 0.909

3.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội

3.6.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 203) cho rằng “Bước ñầu

tiên khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội cũng là xem xét các mối tương

quan tuyến tính giữa tất cả các biến. Nếu có nhiều biến, cần phải xem xét tổng

quát mối quan hệ giữa từng biến ñộc lập với biến phụ thuộc và chính giữa các

biến ñộc lập với nhau. Bạn hãy chú ý ñến bất cứ liên hệ tương quan qua lại chặt

chẻ nào giữa các biến ñộc lập bởi vì những tương quan như vậy có thể ảnh

hưởng lớn ñến kết quả của phân tích hồi qui bội, ví dụ như gây ra hiện tượng ña

cộng tuyến”.

Ma trận này (xem bảng 3.4) cho thấy mối tương quan giữa biến XH - xu

hướng tiêu dùng (biến phụ thuộc) với từng biến ñộc lập, cũng như tương quan

giữa các biến ñộc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến xu hướng tiêu dùng

với các biến khác ñều lớn hơn 0.3 ngoại trừ biến KM (-0.009). Sơ bộ ta có thể

kết luận các biến ñộc lập này có thể ñưa vào mô hình ñể giải thích cho biến xu

hướng tiêu dùng. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến ñộc lập với nhau ñều

lớn hơn 0.3 (ngoại trừ hệ số tương quan giữa nhận biết thương hiệu với khuyến

mại (0.118), giữa nhận biết với giá cả (0.276), chất lượng với khuyến mại

(0.122) , ñộ bao phủ thương hiệu với khuyến mại (0.020), giữa giá cả với khuyến

mại (0.087), giữa bao phủ với giá cả (0.162) nên mối quan hệ giữa các biến này

cần phải xem xét kỹ trong phần phân tích hồi qui tuyến tính bội nhằm tránh hiện

tượng ña cộng tuyến giữa các biến ñộc lập.

Bảng 3.4 Ma trận tương quan giữa các biến

1 .489** .118* .449** .276** .475** CL .489** 1 .122* .336** .413** .500** KM .118* .122* 1 .020 .087 -.009 BP .449** .336** .020 1 .162** .469** GC .276** .413** .087 .162** 1 .324** XH .475** .500** -.009 .469** .324** 1 Nhân tố NB CL KM BP GC XH

3.6.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội

Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội với phương pháp Enter (xem bảng 4.5) ta thấy R2 ñiều chỉnh (0.387) nhỏ hơn so với R2 (0.397) ñiều này cho thấy

mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức ñộ phù hợp của mô hình. Hệ số R2 ñiều chỉnh = 0.387 nghĩa là ñộ tương thích của mô hình là 38.7% hay nói

cách khác là có khoảng 38.7% phương sai xu hướng tiêu dùng có thể ñược giải

thích bởi năm thành phần tương ứng là nhận biết thương hiệu, chương trình

khuyến mại, ñộ bao phủ của thương hiệu, giá cả cảm nhận và chất lượng cảm

nhận.

Bảng 3.5 Thống kê phân tích các hệ số hồi qui

Model Summaryb

Adjusted R Square (R2 ñiều chỉnh) R Square (R2) Std. Error of the Estimate Durbin- Watson

R .630a .83381 .387 .397 1.726

Mô hình 1 a. Predictors: (Constant), Gia ca cam nhan, Chuong trinh khuyen mai, Do bao phu, Nhan biet thuong hieu, Chat luong cam nhan b. Dependent Variable: Xu huong tieu dung

ANOVAb

Tổng bình phương (Sum of Squares) Bình phương trung bình (Mean Square) df F Sig.

Model 1 145.971 5 29.194 41.992 .000a

221.782 319 .695

367.753 324 Hồi qui (Regressqui) Số dư (Residual) Tổng (Total)

a. Predictors: (Constant), Gia ca cam nhan, Chuong trinh khuyen mai, Do bao phu, Nhan biet thuong hieu, Chat luong cam nhan b. Dependent Variable: Xu huong tieu dung

Kiểm ñịnh mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc XH và các biến

ñộc lập NB, KM, BP, GC và CL ñể xem xét biến XH có liên hệ tuyến tính với

toàn bộ tập hợp các biến ñộc lập (NB, KM, BP, GC,CL) hay không. Trị thống kê F trong bảng 4.5 là 41.992 ñược tính từ giá trị R2 (R Square) của mô hình ñầy ñủ,

giá tri Sig rất nhỏ (0.000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 là β1= β2 =

β3 = β4 = β5 = 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi qui tuyến tính bội ñưa ra là phù

hợp với dữ liệu và có thể sử dụng ñược.

Bảng 3.6 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình

Coefficientsa Hệ số chuẩn hóa (Standa rdized Coeffici ents) Thống kê cộng tuyến (Collinearity Statistics)

Hệ số không chuẩn hóa (Unstandardize d Coefficients) Std. Error Beta (β) B t Sig. Dung sai (Tolerance) VIF

Mô hình (Model) 1 Hằng số -.595 .256 -2.325 .021

(Constant) NB CL KM BP GC .234 .376 -.084 .272 .139 .000 .000 .066 .000 .012 .661 .660 .977 .779 .821 1.514 1.514 1.023 1.284 1.218

.064 .074 .046 .049 .055 .197 3.677 .273 5.094 -.081 -1.847 .271 5.506 .121 2.516

a. Dependent Variable: Xu hướng tiêu dùng

Hệ số phóng ñại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến ñộc lập ñều nhỏ hơn 10 nên các biến ñộc lập này không có quan hệ chặt chẻ với nhau. Do ñó, không xảy ra hiện tượng ña cộng tuyến. Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến ñộc lập không ảnh hưởng ñáng kể ñến kết quả giải thích của mô hình hồi qui.

Theo bảng 3.6 cho thấy nhân tố KM có Sig = 0.066 > 0.05 nên có thể kết

luận chương trình khuyến mại (KM) không phải là nhân tố có ảnh hưởng ñến xu

hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông. Bốn nhân tố NB, BP, GC,CL là có ảnh

hưởng ñến xu hướng tiêu dùng (với mức ý nghĩa Sig. < 0.05).

Phương trình hồi qui tuyến tính ñối với các biến ñã chuẩn hoá như sau:

XH = 0.197*NB + 0.273*CL + 0.271*BP + 0.121*GC

Theo phương trình hồi qui này, thứ tự quan trọng của các thành phần tác

ñộng ñến xu hướng tiêu dùng thuốc lá ñược liệt kê như sau: (1) chất lượng cảm

nhận (0.273), mức ñộ bao phủ thương hiệu (0.271), nhận biết thương hiệu

(0.197) và giá cả cảm nhận (0.121).

Hình 3.1 Mô hình xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông

Kết quả này có thể ñược giải thích như sau: Xu hướng tiêu dùng thuốc lá

phổ thông tại các tỉnh Miền Tây chịu ảnh hưởng chính bởi 4 nhân tố ñó là: chất

lượng cảm nhận, ñộ bao phủ của thương hiệu, nhận biết thương hiệu và giá cả

cảm nhận. Trong ñó hai nhân tố có tác ñộng mạnh nhất là chất lượng cảm nhận

và mức ñộ bao phủ. Khi khách hàng có xu hướng tiêu dùng một nhãn hiệu thuốc

lá phổ thông thì họ phải biết nhãn nhiệu ñó, nhãn hiệu phải có chất lượng tốt

(theo cảm nhận của khách hàng), nhãn hiệu ñó phải ñược bán rộng rãi và luôn

sẳn có tại ñiểm bán cũng như có giá cả phù hợp với chất lượng và giá phải rẻ hơn

so với những thương hiệu khác. Do ñó, trong công tác phát triển thương hiệu

Doanh nghiệp nên ñầu tư nhiều vào các nhân tố nêu trên ñặc biệt chú trọng ñến

hai yếu tố ñó là chất lượng và mức ñộ bao phủ vì trong ñiều kiện các yếu tố khác

không thay ñổi, việc ñầu tư vào các yếu tố trên sẽ làm gia tăng xu hướng tiêu

dùng của khách hàng ñối với thương hiệu thuốc lá phổ thông.

3.7 Kiểm ñịnh một số tác ñộng ñến việc chọn mua thuốc lá và xu hướng tiêu

dùng

3.7.1 Kiểm ñịnh một số tác ñộng ñến việc chọn mua thuốc lá

Biểu 3.18. Kiểm ñịnh mức ñộ quan trọng của bao bì

59

47 Hút thuốc lá dưới 10 năm

40

30

24

18

19 Hút thuốc lá trên 10 năm

15 Bình thường

Khá quan trọng

Rất quan trọng

Hoàn toàn không quan trọng

Hơi không quan trọng

So sánh sự ñánh giá của những người hút thuốc dưới 10 năm và trên 10

năm về mức ñộ quan trọng của bao bì thuốc lá. Kết quả kiểm ñịnh cho thấy, ở ñộ

tin cậy 95% không có sự khác biệt giữa hai nhóm người hút thuốc lá dưới 10

năm và trên 10 năm về ñánh giá mức ñộ quan trọng của bao bì khi chọn mua

thuốc lá.

ðVT : người

58

57

51

37 Hút thuốc lá dưới 10 năm

30

24

13

9

7

5 Bình thường

Khá quan trọng

Rất quan trọng

Hút thuốc lá trên 10 năm

Hoàn toàn không quan trọng

Hơi không quan trọng

Biểu 3.19: Kiểm ñịnh mức ñộ quan trọng về mức ñộ nổi tiếng của sản

phẩm

Kết quả kiểm ñịnh cho thấy cả hai nhóm ñáp viên ñều cho rằng nhãn hiệu

nổi tiếng thì quan trọng ñối với họ khi chọn mua thuốc lá. So sánh giữa những

người hút thuốc lá dưới 10 năm và trên 10 năm về mức ñộ nổi tiếng của sản

phẩm: Với ñộ tin cậy 95% (sig= 0.203) => Không có sự khác biệt giữa hai nhóm

người hút thuốc lá dưới 10 năm và trên 10 năm về ñánh giá mức ñộ quan trọng

của nhãn hiệu nổi tiếng.

ðVT : người

78 Hút thuốc lá dưới 10 năm

49

47

22

21

16

14

13

25 Hút thuốc lá trên 10 năm

9 Khá quan trọng

Rất quan trọng

Bình thường

Hoàn toàn không quan trọng

Hơi không quan trọng

Biểu 3.20: Kiểm ñịnh mức ñộ quan trọng của nhãn hiệu mà người quen

hay bạn bè họ ñang hút.

Cả hai nhóm ñáp viên ñều cho rằng nhãn hiệu mà bạn bè và người quen

của họ ñang sử dụng cũng có tác ñộng ñến việc chọn mua nhãn hiệu thuốc lá của

họ. So sánh giữa những người hút thuốc dưới 10 năm và trên 10 năm về sản

phẩm mà bạn bè, người quen ñang sử dụng: Với ñộ tin cậy 95% (sig= 0.02) =>

Có sự khác biệt giữa hai nhóm người hút thuốc lá dưới 10 năm và trên 10 năm về

ñánh giá mức ñộ quan trọng của nhãn hiệu thuốc lá bạn bè, người quen họ ñang

sử dụng. Trong ñó những người hút thuốc lá dưới 10 năm bị tác ñộng nhiều hơn

nhóm người hút trên 10 năm.

ðVT: người

66

62

47 Hút thuốc lá dưới 10 năm

34

29

31

Hút thuốc lá trên 10 năm

8

7

5 Bình thường

Khá quan trọng

Rất quan trọng

Hoàn toàn không quan trọng

Hơi không quan trọng

Biểu 3.21: Kiểm ñịnh sự quan trọng của công ty, nhãn hàng có uy tín, có

tên tuổi

Cả hai nhóm ñáp viên ñều cho rằng sản phẩm của công ty/nhãn hàng có uy

tín/tên tuổi thì quan trọng ñối với họ trong việc chọn mua thuốc lá. So sánh giữa

những người hút thuốc dưới 10 năm và trên 10 năm về sản phẩm của công

ty/nhãn hàng có uy tín/tên tuổi. Với ñộ tin cậy 95% (sig= 0.002) => Có sự khác

biệt giữa hai nhóm người hút thuốc lá dưới 10 năm và trên 10 năm về ñánh giá

mức ñộ quan trọng của sản phẩm công ty/nhãn hàng có uy tín/tên tuổi. Trong ñó

những người hút thuốc lá dưới 10 năm bị tác ñộng nhiều hơn.

ðVT: Người

69

51

46

43 Hút thuốc lá dưới 10 năm

21

16

21

9

Hút thuốc lá trên 10 năm

10

7 Bình thường

Khá quan trọng

Rất quan trọng

Hoàn toàn không quan trọng

Hơi không quan trọng

Biểu 3.22: Kiểm ñịnh mức ñộ quan trọng của nhãn hiệu do công ty nước ngoài

sản xuất

Cả hai nhóm ñáp viên ñều cho rằng sản phẩm do công ty nước ngoài sản

xuất không ảnh hưởng ñến việc chọn mua thuốc lá của họ. So sánh giữa những

người hút thuốc dưới 10 năm và trên 10 năm về sản phẩm do công ty nước ngoài

sản xuất. Với ñộ tin cậy 95% (sig= 0.484) => Không có sự khác biệt giữa hai

nhóm người hút thuốc lá dưới 10 năm và trên 10 năm về ñánh giá mức ñộ quan

trọng của nhãn hiệu do công ty nước ngoài sản xuất.

3.7.2 Kiểm ñịnh giả thiết giữa các biến ñịnh tính với xu hướng tiêu dùng

Bảng 3.7 Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa những người hút thuốc lá dưới 10 năm và trên 10 năm với xu hướng tiêu dùng

Descriptives

Xu huong tieu dung

Std. Deviati on N Mean 95% Confidence Interval for Mean Min Lower imu Bound m Upper Bound Maxi mum Std. Error

140 2.8143 1.11456 2.6280 3.0005 1.00 5.00 .0942 0

155 2.7968 1.05751 2.6290 2.9646 1.00 5.00 .0849 4

Nhung nguoi hut thuoc la duoi 10 nam Nhung nguoi hut thuoc la tren 10 nam Total 295 2.8051 1.08314 2.6810 2.9292 1.00 5.00 .0630 6

Test of Homogeneity of Variances

Xu huong tieu dung

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.545 .215 1 293

ANOVA Xu huong tieu dung

df Mean Square F Sig.

.019

Between Groups Within Groups Total Sum of Squares .023 344.895 344.917 1 293 294 .023 1.177 .890

Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa những người hút thuốc dưới 10 năm và trên

10 năm ñối với xu hướng tiêu dùng. Kết quả kiểm ñịnh tại bảng 3.7 với ñộ tin

cậy 95% (Sig. = 0.890) cho thấy không có sự khác biệt giữa hai nhóm người hút

thuốc lá dưới 10 năm và trên 10 năm về xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông.

Bảng 3.8 Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa thu nhập với xu hướng tiêu dùng

Xu huong tieu dung Descriptives

95% Confidence Interval for Mean Mini mum Maxi mum

Std. Deviati on N Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound

50 2.6750 1.06815 .15106 2.3714 2.9786 1.00 5.00

157 2.8153 1.06411 .08493 2.6475 2.9830 1.00 5.00

60 2.6125 .99621 .12861 2.3552 2.8698 1.00 4.75

11 2.6136 1.09181 .32919 1.8801 3.3471 1.50 4.75

Duoi 1.5 trieu dong Tu 1.5 trieu den duoi 2.5 trieu dong Tu 2.5 trieu den duoi 3.5 trieu dong Tu 3.5 trieu den duoi 4.5 trieu dong

3 1.5000 .50000 .28868 .2579 2.7421 1.00 2.00

1 1.7500 . . . . 1.75 1.75

42 3.1488 1.09051 325 2.7738 1.06538 .16827 2.8090 3.4886 1.00 .05910 2.6576 2.8901 1.00 5.00 5.00

Tu 4.5 trieu den duoi 5.5 trieu dong Tu 5.5 trieu den duoi 6.5 trieu dong Tu 6.5 trieu den duoi 7.5 trieu dong tu choi tra loi Total

Test of Homogeneity of Variances

Xu huong tieu dung

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.800a 317 .550 5

a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Xu huong tieu dung.

ANOVA

Sig.

df Mean Square 2.210 1.111

Xu huong tieu dung Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 15.472 352.281 367.753 7 317 324 F 1.989 .056

Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa thu nhập của những người hút thuốc ñối với

xu hướng tiêu dùng. Kết quả kiểm ñịnh tại bảng 3.8 với ñộ tin cậy 95% (Sig. =

0.560) cho thấy không có sự khác về xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông ñối

với những người có mức thu nhập khác nhau.

3.8 Một số gợi ý phát triển thương hiệu thuốc lá phổ thông tại thị trường

miền Tây.

Dựa trên kết quả nghiên cứu về thói quen của người tiêu dùng cũng như

biết ñược một số nhân tố chính có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương

hiệu thuốc lá phổ thông tai các tỉnh miền Tây, tác giả ñưa ra một số gợi ý nhằm

phát triển thương hiệu thuốc lá tại các tỉnh miền Tây cụ thể như sau:

3.8.1 Xác ñịnh chân dung người tiêu dùng

Người tiêu dùng thuốc lá phổ thông tại các tỉnh miền Tây là những người

ñã lập gia ñình có ñộ tuổi từ 25 ñến 50. Thu nhập trung bình từ 1,5 triệu ñồng

ñến 3,5 triệu ñồng/ tháng. Nghề nghiệp chủ yếu của họ là buôn bán, công nhân,

làm nông và lao ñộng tự do. Trình ñộ học vấn từ phổ thông trung học trở xuống,

họ là những người có thâm niên hút thuốc và số lượng thuốc hút trung bình trong

một ngày từ 15 ñiếu trở lên. Họ là người quyết ñịnh việc mua sản phẩm ñể sử

dụng và họ thường có thói quen mua thuốc lá ở các tủ thuốc và tiệm tạp hóa. Khi

mua từng gói họ thường mua ở tủ thuốc nhưng nếu mua nguyên cây (10 gói/cây)

thì họ chọn tiệm tạp hóa ñể mua.

3.8.2 Xây dựng hệ thống phân phối mạnh

Xây dựng hệ thống phân phối mạnh nhằm tăng mức ñộ bao phủ của

thương hiệu hiện có trên thị trường vì ðộ bao phủ của thương hiệu là một nhân

tố quan trọng tác ñộng ñến xu hướng tiêu dùng khách hàng. Khách hàng sẽ cảm

thấy hài lòng hơn khi họ có thể mua thương hiệu tại bất kỳ ñiểm bán thuốc lá

nào. Và ngược lại, người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng thương hiệu khác

(trong ñiều kiện có sự tương ñồng về các yếu tố) nếu thương hiệu mà họ muốn

mua lại không có sẵn tại các ñiểm bán hoặc rất khó ñể tìm ra ñiểm bán thương

hiệu mà họ muốn mua. Do vậy ñể tăng ñộ bao phủ thương hiệu ngoài việc chú

trọng việc phát triển bán hàng thông qua các kênh truyền thống (Công ty => ñại

lý cấp 1 => ñiểm bán sĩ => ñiểm bán lẻ => người tiêu dùng) cần lưu ý ñến việc

phát triển lực lượng bán hàng vì thông qua hình thức này hàng hóa sẽ ñược phủ

nhanh và nhiều hơn. Bên cạnh ñó cũng cần chú ý ñến các chính sách bán hàng

sao cho giá cả của thương hiệu không bị thay ñổi mà vẫn ñảm bảo ñược mức lợi

nhuận cho các cấp khách hàng. Trong các cấp khách hàng cần có những chính

sách phù hợp ñối với các loại khách hàng như tủ thuốc hay tiệm tạp hóa vì ñây là

nơi mà người tiêu dùng thường mua thuốc lá nhất.

3.8.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng

Nâng cao chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của người tiêu dùng. Một

sản phẩm thuốc lá phổ thông có chất lượng phải ñảm bảo ñược các ñặc tính như

hương thơm, ñộ nặng, ñộ ñậm ñà, hút không bị gắt cổ, v.v. Các ñặc tính này có

tác ñộng ñến việc chọn mua sản phẩm của khách hàng. Nếu sản phẩm không ñáp

ứng những mong muốn của khách hàng thì khả năng họ chuyển sang sử dụng

thương hiệu khác là rất cao vì vậy trong công tác phát triển sản phẩm cần chú

trọng ñến việc cải tiến các ñặc tính nêu trên nhằm làm tăng khả năng mua của

người tiêu dùng ñối với sản phẩm.

3.8.4 Xây dựng chiến lược giá ñảm bảo thương hiệu có khả năng cạnh

tranh trên thị trường.

Xây dựng chiến lược giá phải ñảm bảo thương hiệu có khả năng cạnh

tranh với các thương hiệu khác. Chiến lược giá phải ñảm bảo ñược các yếu tố

như giá phải phù hợp với chất lượng, và có thể cạnh tranh ñược với các thương

hiệu khác. Ngoài việc ñịnh giá bán cho người tiêu dùng cũng cần lưu ý ñến mức

giá bán cho từng cấp khách hàng sao cho tổng lợi nhuận cho toàn kênh phân phối

phải cao hơn ñối thủ cạnh tranh.

3.8.5 Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh cho khu vực

Xây dựng hình ảnh thương hiệu thuốc lá nhằm mục tiêu nâng cao mức ñộ

nhận biết của người tiêu dùng vì ñây là nhân tố có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu

dùng của họ. ðể người tiêu dùng biết ñến thương hiệu cần thực hiện các công

việc như tạo mối quan hệ tốt với các cấp bán hàng, tăng lợi nhuận cho người bán

nhằm khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm ñến người tiêu dùng. Bên cạnh ñó

tăng cường các hoạt ñộng trưng bày tại ñiểm bán theo qui ñịnh của pháp luật, tổ

chức các chương trình marketing trực tiếp (bán trực tiếp cho người tiêu dùng,

mời dùng thử…).

Ngoài các hoạt ñộng tại ñiểm bán cũng cần phối hợp chặt chẻ, nhất quán

có ñịnh hướng trong công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu như cấp ñồng phục

cho nhân viên, các công cụ dụng cụ bán hàng, bảng hiệu tại các ñiểm bán lớn (có

ñăng ký kinh doanh) ñảm bảo các yêu cầu về pháp luật trong hoạt ñộng kinh

doanh thuốc lá. Ngoài những công việc trên thì công tác trưng bày tại ñiểm bán

và mức ñộ bao phủ của thương hiệu có tác ñộng rất lớn ñến việc nhận biết

thương hiệu của người tiêu dùng vì hình ảnh thương hiệu lúc nào cũng xuất hiện

trước mắt người tiêu dùng, lâu dần thì những hình ảnh của thương hiệu sẽ ở

trong tâm trí của họ.

3.9 Tóm tắt

Trong Chương III, ñã trình bày ñặc ñiểm mẫu nghiên cứu, mô tả về thói

quen tiêu dùng cũng như kiểm ñịnh một số tác ñộng ñến việc chọn mua thuốc lá

của của người tiêu dùng Miền Tây. Tác giả cũng ñã trình bày kiểm ñịnh các

thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố (EFA). Kết

quả là thang ño nhận biết thương hiệu ñược ño lường bằng 6 biến quan sát, thang

ño chất lượng cảm nhận ñược ño lường bằng 6 biến, thang ño ñộ bao phủ thương

hiệu ñược ño lường bằng 3 biến, thang ño giá cả ñược ño lường bằng 3 biến và

thang ño khuyến mãi ñược ño lường bằng 3 biến quan sát.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp với

thực tế. Mô hình này ñược kiểm ñịnh phân tích hồi qui ña biến với kết quả là các

yếu tố có ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông theo thứ tự từ

cao ñến thấp: (1) chất lượng cảm nhận, (2) ñộ bao phủ của thương hiệu, (3) nhận

biết thương hiệu và (4) Giá cả cảm nhận. Và cuối cùng dựa trên kết quả nghiên

cứu, tác giả ñã ñề xuất một số giải pháp ñể phát triển dòng sản phẩm thuốc lá

phổ thông tại các tỉnh Miền Tây.

Phần tiếp theo, sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, các kết quả ñạt ñược, những

hạn chế và các kiến nghị liên quan.

KẾT LUẬN

1. Giới thiệu

Mục ñích của luận văn này là nghiên cứu một số nhân tố chính ảnh hưởng

ñến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông tại các tỉnh Miền Tây. Nhìn chung

các mục tiêu ñề ra trong Chương I ñã ñược giải quyết bao gồm:

1. Nghiên cứu thói quen của người tiêu dùng thuốc lá tại các Tỉnh Miền

Tây.

2. Kiểm ñịnh một số tác ñộng ñến việc chọn mua thuốc lá và xu hướng

tiêu dùng.

3. Khám phá một số nhân tố chính ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu thuốc lá phổ thông của người tiêu dùng tại các tỉnh Miền

Tây.

4. ðề xuất một số giải pháp phát triển dòng sản phẩm thuốc lá phổ thông

tại thị trường Miền Tây.

Trong phần mở ñầu, mô tả về ñề tài, những yêu cầu cần thiết của ñề tài,

mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu cũng như cấu trúc của luận văn.

Chương I, trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và ñề xuất mô hình nghiên

cứu. Chương II, tập trung trình bày phương pháp sử dụng cho nghiên cứu, gồm 2

bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ

bộ ñược thực hiện bằng phương pháp ñịnh tính thông qua việc thảo luận với các

chuyên gia về thị trường. Bước này nhằm khám phá xem các yếu tố chính nào có

ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu thuốc lá phổ thông. Nghiên cứu

chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp ñịnh lượng thông qua kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 325. Thông qua các kỹ thuật

phân tích dữ liệu ñã mô tả thói quen tiêu dùng của khách hàng Miền Tây. Các

thang ño ñược ñánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha (ñộ tin cậy), phân tích

nhân tố EFA. Sau ñó, phân tích hồi qui ña biến và cuối cùng là kiểm ñịnh một số

giả thiết giữa các biến ñịnh tính với xu hướng tiêu dùng .

Các kết quả cụ thể của nghiên cứu chính thức kể từ bước ñánh giá thang

ño ñược trình bày ở Chương III.

Kết Luận là phần cuối cùng của nội dung luận văn, trình bày ý nghĩa và

kết luận, bao gồm 3 phần chính: (1) tóm tắt ñề tài nghiên cứu, (2) kết quả và

ñóng góp của nghiên cứu, (3) các hạn chế của nghiên cứu này và gợi ý cho

nghiên cứu tiếp theo.

2. Kết quả và ñóng góp của nghiên cứu

2.1 Thang ño các yếu tố

Kết quả kiểm ñịnh thang ño cho thấy ña số có kết quả phù hợp. Thang ño

nhận biết thương hiệu ñược ño lường bằng sáu biến, thang ño chất lượng cảm

nhận ñược ño lượng bằng 6 biến, thang ño mức ñộ bao phủ của thương hiệu

ñược ño lường bằng 3 biến, thang ño giá cả cảm nhận ñược ño lường bằng ba

biến, thang ño khuyến mãi ñược ño lường bằng ba biến và thang ño xu hướng

tiêu dùng ñược ño lường bằng bốn biến. Các thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy và giá

trị cho phép.

2.2 Kết quả mô hình hồi qui

Kết quả mô hình hồi qui tuyến tính cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh

hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thuốc lá phổ thông tại các tỉnh miền Tây. Các yếu

tố ñó là: (1) chất lượng cảm nhận, (2) ñộ bao phủ của thương hiệu, (3) nhận biết

thương hiệu và (4) giá cả cảm nhận.

2.3 Kiểm ñịnh giả thiết.

Kiểm ñịnh giả thiết giữa những người có thâm niên hút thuốc trên 10 năm

và dưới 10 năm cũng như mức thu nhập của ñáp viên ñối với xu hướng tiêu dùng

cho thấy không có sự khác biệt giữa các biến này ñối với xu hướng tiêu dùng.

2.4 Các ñóng góp của nghiên cứu.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu ñã cung cấp cho các nhà quản lý của

Vinataba một cái nhìn chi tiết hơn về:

1. Một số yếu tố chính ảnh hưởng ñến xu hướng tiêu dùng thương hiệu

thuốc lá phổ thông tại các tỉnh miền Tây.

2. Thói quen tiêu dùng của người hút thuốc lá.

3. Một số giải phát ñể phát triển dòng sản phẩm thuốc lá phổ thông tại

các tỉnh Miền Tây.

Các ñơn vị sản xuất và kinh doanh thuốc lá có thể áp dụng kết quả nghiên

cứu này ñể xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm cho công ty nhằm tăng lợi

thế cạnh tranh và sử dụng có hiệu quả nguồn lực của công ty trong việc thúc ñẩy

gia tăng thị phần, sản lượng, khả năng cạnh tranh và xây dựng thương hiệu của

công ty tại thị trường miền Tây.

3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cùng với những ñóng góp ở trên thì nghiên cứu này cũng có những hạn

chế sau:

Thứ nhất, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (phi xác

suất) nên tính ñại diện không cao. Vì vậy tính tổng quát hoá của kết quả nghiên

cứu sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu

ñược chọn theo xác suất.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ ñược thực hiện tại một số tỉnh của Miền Tây

nên khả năng tổng quát cũng chưa cao, vì mỗi thị trường có ñặc tính khác nhau

về văn hoá, thu nhập, lối sống, sở thích nên các yếu tố có ảnh hưởng ñến xu

hướng tiêu dùng cũng có thể khác nhau. Vì vậy cần có những nghiên cứu tương

tự lập lại ở các khu vực khác nhau ñể có cái nhìn chính xác hơn.

Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ xem xét các thành phần của hỗn hợp tiếp

thị (sản phẩm, phân phối, giá cả, khuyến mại). Có thể có nhiều thuộc tính thương

hiệu khác nữa góp phần vào việc giải thích xu hướng tiêu dùng như: tác ñộng

của người bán, tác ñộng của chiêu thị, lời ñồn thương hiệu, vv. Vấn ñề này ñưa

ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Alice, M.T., & Tim, C (2008), Kellogg bàn về thương hiệu, NXB Văn hóa

Sài Gòn, TP. Hồ Chí Minh.

2. Lê Quang Bình (2008), Thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị trong

việc xây dựng giá trị trương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TPHCM,

Luận văn thạc sĩ- ðại học Kinh tế TPHCM.

3. Nguyễn Phương Cảo (2004), ðịnh vị thương hiệu xe gắn máy Jupiter của

công ty Yamaha Việt Nam, Luận văn thạc sĩ- ðại học Bách khoa TPHCM.

4. David J., Rubin R.S. (2005), nghiên cứu marketing, NXB Thống kê, Hà Nội.

5. Nguyễn Thị Kim Loan (2006), ðịnh vị thương hiệu nước uống tinh khiết

Dapha tại Công ty Cổ phần ðại Phát, Luận văn thạc sĩ- ðại học Bách khoa

TPHCM.

6. Paul, T (2008), Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược ñến

ñịnh giá, Nhà xuất bản Trẻ, TP. Hồ Chí Minh.

7. Philip Kotler (2000), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê, Hà Nội.

8. Huỳnh Thiên Quy (2010), ðịnh vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị

trường TPHCM, Luận văn thạc sĩ- ðại học Kinh tế TPHCM

9. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành

phần của giá trị thương hiệu và ño lường chúng trong thị trường hàng tiêu

dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Trường ðại học Kinh tế TPHCM.

10. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB ðại học Quốc

gia TPHCM, TP.Hồ Chí Minh.

11. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý Marketing,

NXB ðại học Quốc gia TPHCM, TP.Hồ Chí Minh.

12. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường,

NXB ðại học Quốc gia TPHCM, TP.Hồ Chí Minh.

13. Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, NXB Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.

Tiếng Anh

1. Aaker, J (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing

Research, 34 (8): 347-357.

2. Aaker, D. A (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.

3. Ambler, & Styles (1996), Brand development versus new product

development: Towards a process model of extension, Marketing intelligence

& Planning, 14(7): 10-9.

4. Ajzen, I., & Fishbein, M (1980), Understanding Attitudes and Predicting

Social Behaviour, Upper saddle River, NJ: Prentice-Hall.

5. Chang & Wildt (1994), Price, Product Information, and Purchase Intention:

An Empirical Study, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1):

16-27.

6. Churchill, Gilbert, A (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of

Marketing Constructs, Journal of Marketing Reasearch, 16(2): 64-73.

7. Coxon, A.P.M., & Jones, Charles (1980). Multidimensional scaling:

Exploration to confirmation, Quality and Quantity, 14(1), 31-73.

8. Davis, S (2002), Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your

brand a more valueable business assest, Journal of Consumer Marketing,

19(6): 503-13.

9. Dodds, W.B (1991), In search of value: how price and store name

information influence buyers’ product perceptions, Journal of Services

Marketing, 5 (summer), 27-36.

10. Donald, R.C., & Pamela, S.S (2003), Business Research Methods, New

York: McGraw- Hill.

11. Erickson, G., Johansson, J.K (1985), Price-quality relationship and trade

barriers, International Marketing Review, 2(3): 52-63.

12. Gerbing, D.W. & Anderson, J.C (1988), An updated paradigm for scale

development incorporating unidimensionality and its assessment, Journal of

Marketing Reasearch, 25(may): 186-92.

13. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C (1998), Multivariate Data Analysis, 5 th ed, Upper saddle River, NJ: Prentice -Hall.

14. Hankinson, G., & Cowking, P (1996), The reality of Global Brands,

London: McGraw-Hill.

15. Keller, K.L (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-

based brand equty, Journal of Marketing, 57(1): 1-22.

16. Keller, K.L (1998), Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ:

Prentice Hall.

17. Kurde, J (2002), Unique Now or Nerver: The Brand is the Company Driver

in the New Value Economy, London- New York, Prentice Hall.

18. Lassar. W., Mittal, B., & Sharma, A (1995), Measuring customer-based

brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-9.

19. Lee, H., Lee, Y., Yoo, D (2000), The determinants of perceived service

quality and its relationship with satisfaction, Journal of the Services

Marketing, 14: 217-231.

20. Levitt, T (1981), Marketing intangible products and product intangibles,

Harvard Business Review, May –June: 94-102.

21. Nunnally, J.C., & Burnstein, I.H (1994), Psychometric Theory, 3 rd ed., New

York: McGraw- Hill.

22. Stewart, D.W., & Shamdasani, P.N (1990), Focus Groups: Theory and

Practice, Newbury Park, CA: Sage Publications.

23. Winer, R. S (1986), A Reference Price Model of Brand Choice for

Frequently Purchased Products, Journal of Consumer Research, 13 (2):

250-256.

Các web site tham khảo

http://www.vinataba.com.vn

http://www.lantabrand.com

http://www.gso.gov.vn

1. Các ñặc ñiểm của thuốc lá X có thể ñến với tôi một cách nhanh

chóng

2. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của thuốc lá X một cách nhanh

chóng

3. Một cách tổng quát, khi nhắc ñến thuốc lá X tôi có thể dễ dàng hình

dung ra nó

I. Chất lượng cảm nhận

1. Khi nói ñến chất lượng của một thương hiệu thuốc lá nào ñó, bạn nghĩ

ngay ñến ñiều gì? Vì sao bạn nghĩ như vậy? những dấu hiệu nào ñể nói

ñến chất lượng của thương hiệu thuốc lá? Vì sao? Nếu một thương hiệu

thuốc lá có chất lượng bạn có sẳn lòng mua nó hay không? Vì sao?

2. Bây giờ chúng tôi ñưa ra những câu hỏi sau ñây xin các bạn cho biết (1)

các bạn có hiểu ñược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi

này muốn nói lên ñiều gì? Tại sao? (3) Nếu ñánh giá chất lượng của một

thương hiệu thuốc lá nào ñó thì cần thêm bớt ñiều gì? Tại sao?

1. Thuốc lá X có mùi thơm phù hợp với tôi

2. Hút Thuốc lá X không bị gắt cổ

3. Thuốc lá X có ñộ nặng phù hợp với tôi

4. Thuốc lá X có vị ñậm ñà

5. Hút thuốc lá X có cảm giác rất phê/ ñã

6. Nói một cách tổng quát chất lượng của thuốc lá X rất cao

III. Thái ñộ với Khuyến mãi

1. Thương hiệu mà bạn ñang sử dụng có thường có các chương trình khuyến

mãi không? Bạn có thích tham gia các chương trình khuyến mãi của nó

không? Vì sao? Nếu các bạn thích chương trình khuyến mãi của một nhãn

hiệu, ñiều này có là cho bạn thích nhãn hiệu ñó không? Vì sao?

2. Bây giờ chúng tôi ñưa ra những câu hỏi sau ñây xin các bạn cho biết (1)

các bạn có hiểu ñược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi

này muốn nói lên ñiều gì? Tại sao? (3) Nếu ñáng giá mức ñộ của bạn tốt

hay xấu ñối với các chương trình khuyến mãi cũa một thương hiệu nào ñó

thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên

2. Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn

3. Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X

IV. Giá cả cảm nhận

1. Khi nói ñến giá cả của một thương hiệu thuốc lá nào ñó, bạn nghĩ ngay

ñến ñiều gì? Vì sao bạn nghĩ như vậy? Những dấu hiệu nào nói lên giá cả

của một thương hiệu thuốc lá? Tại sao? Nếu bạn cho là giá cả của một

thương hiệu thuốc lá nào ñó là hợp lý thì bạn có ý ñịnh mua hay không?

Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi ñưa ra những câu hỏi sau ñây xin các bạn cho biết (1)

các bạn có hiểu ñược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi

này muốn nói lên ñiều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về giá cả của một thương

hiệu thuốc lá nào ñó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Giá cả của thuốc lá X so với chất lượng là hợp lý

2. Giá cả của thuốc lá X rẻ hơn các thương hiệu thuốc lá khác

3. Nhìn chung giá cả của thương hiệu thuốc lá X là hợp lý

V. ðộ bao phủ của thương hiệu

1. Khi nói về ñộ bao phủ của thương hiệu thuốc lá bạn nghĩ ngay ñến ñiều

gì? Vì sao bạn nghĩ như vậy? Những dấu hiệu nào nói lên mức ñộ bao phủ

của thương hiệu thuốc lá? Tại sao? Nếu một thương hiệu thuốc lá nào ñó

có ñộ bao phủ tốt thì có ảnh hưởng ñến việc tiêu dùng của bạn về thương

hiệu thuốc lá ñó không? Vì sao?

2. Bây giờ chúng tôi ñưa ra những câu hỏi sau ñây xin các bạn cho biết (1)

các bạn có hiểu ñược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi

này muốn nói lên ñiều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về ñộ bao phủ của một

thương hiệu thuốc lá nào ñó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Tôi biết chính xác nơi có bán thuốc lá X

2. Thuốc lá X luôn sẳn có tại các ñiểm bán

3. Tôi dễ dàng mua thuốc lá X tại bất kỳ ñiểm bán thuốc lá nào

VI. Xu hướng tiêu dùng

1. Khi có ý ñịnh mua một thương hiệu thuốc lá, bạn nghĩ rằng bạn sẽ mua

như thế nào? Tại sao?

2. Bây giờ chúng tôi ñưa ra những câu hỏi sau ñây xin các bạn cho biết (1)

các bạn có hiểu ñược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo bạn các câu hỏi

này muốn nói lên ñiều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về ý ñịnh mua một thương

hiệu thuốc lá nào ñó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

1. Khả năng mua thuốc lá X của tôi rất cao

2. Tôi nghĩ rằng nếu ñi mua thuốc lá tôi sẽ mua thuốc lá X

3. Xác suất tôi mua thuốc lá X rất cao

4. Tôi tin rằng, thuốc lá X là sự lựa chọn số 1 của tôi.

TRÂN TRỌNG CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA CÁC BẠN.

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ðỊNH LƯỢNG

Kính chào anh, chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc Trường ðại học Kinh

tế TPHCM. Hiện nay, chúng tôi ñang thực hiện một cuộc nghiên cứu nhằm mục

ñích tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng thuốc lá. Xin anh lưu ý rằng không có câu

trả lời nào là ñúng hay sai. Các câu trả lời của anh ñều có giá trị nghiên cứu ñối

với chúng tôi.

Phỏng vấn lúc….giờ, ngày…/…/2012. Phỏng vấn bởi……………………(01)

Tên người trả lời:……………………………………………………………(02)

ðiện thoại người trả lời:…………………………………………………….(03)

ðịa chỉ người trả lời: Số nhà…… ñường/ấp……….. Phường/xã ………...

Quận/huyện ………………………../ tỉnh………………………….. ……..(04)

Tên thương hiệu thuốc lá mà anh ñang sử dụng …………………………..(05)

Thương hiệu thuốc lá: (X)…………………………………………………...(06)

I. THÓI QUEN TIÊU DÙNG

C1. Xin Anh cho biết:

a. Khi nói ñến THUỐC LÁ, thương hiệu thuốc lá nào Anh nghĩ ñến ñầu

tiên? (SA)

b. Còn thương hiệu nào khác nữa? (MA) c. Những thương hiệu nào trong số những thương hiệu sau ñây mà Anh biết?

(MA)

TH TH d. Thương hiệu ñang hút (SA) e. Thương hiệu ñã hút trước khi chuyển sang thương hiệu ñang hút? (SA) TH Thương hiệu TH khác – có TH ñang

hút (SA)

ñầu tiên (SA) (a) □ 1 khác (MA) (b) □ 1 gợi ý (MA) (c) □ 1 (d) □ 1 ðã hút (SA) (e) □ 1

□ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

□ 6 □ 7 □ 8 □ 9 □ 10 □ 11 □ 12 □ 13 □ 6 □ 7 □ 8 □ 9 □ 10 □ 11 □ 12 □ 13 □ 6 □ 7 □ 8 □ 9 □ 10 □ 11 □ 12 □ 13 □ 6 □ 7 □ 8 □ 9 □ 10 □ 11 □ 12 □ 13 □ 6 □ 7 □ 8 □ 9 □ 10 □ 11 □ 12 □ 13 Bastion (các loại) Khánh Hội Tây ðô OLIMPIC Bastos xanh, tím ERA FASOL ECEL MEKO BETOFA Tây ñô Nha Trang hộp SangSong

C2. Xin Anh cho biết Anh hút thương hiệu thuốc lá chính của mình ñược bao lâu rồi ạ?

Từ 3-6 tháng Từ 6 tháng -1 năm Từ 1 ñến 2 năm Từ 2-3 năm Trên 4 năm □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

C3. Xin anh cho biết anh hút thuốc lá ñược bao lâu?

Duới 1 năm Từ 1- dưới 2 năm Từ 2- dưới 5 năm Từ 5 - dưới 10 năm Từ 10- dưới 15 năm Từ 15 – dưới 20 năm Trên 20 năm □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □ 7

C4. Xin anh vui lòng cho biết trung bình một ngày anh hút bao nhiêu ñiếu thuốc lá?

Duới 5 ñiếu Từ 5-dưới 10 ñiếu Từ 10 – dưới 15 ñiếu Từ 15- dưới 20 ñiếu Trên 20 ñiếu □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

C5. Xin Anh cho biết hiện tại mức ñộ anh hút thuốc lá nói chung tăng hay giảm so với thời gian trước ñây (khoảng 1 năm) ?

Tăng Giảm Không thay ñổi

Mức ñộ hút thuốc nói chung □ 1 □ 2 □ 3

C6 (a). Xin Anh cho biết anh thường mua thuốc lá ở ñâu ạ ? (MA)

C6 (b). ðâu là nơi mua thuốc lá thường xuyên nhất ạ ? (SA)

Nơi mua

Tiệm tạp hóa Chợ Siêu thị Quán ăn/ quán nhậu Tủ thuốc Quán cà phê/ quán nước (MA) □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 Nơi mua thường xuyên nhất (SA) □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6

C7a. Xin anh cho biết anh thường mua thuốc lá như thế nào? (MA)

C7b. Thường mua nhất?– (SA)

(a) thường mua (MA) □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 (b) thường mua nhất (SA) □ 1 □ 2 □ 3 □ 4

Mua nguyên cây (tút) Mua từng gói Mua nửa gói Mua nhiều lần, mỗi lân vài ñiếu

C8 (a). Xin Anh cho biết ai là người thường mua thuốc lá cho anh hút ? (SHOWCARD) – (MA) C8 (b). Thường mua nhất ? (SHOWCARD) – (SA)

Chính tôi Vợ tôi Con tôi Bạn bè tôi (a) thường mua (MA) □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 (b) Thường mua nhất (SA) □ 1 □ 2 □ 3 □ 4

C9 . Xin Anh cho biết Anh thường biết ñến sản phẩm thuốc lá mới từ ñâu?

Các vật dụng quảng cáo tại ñiểm bán Trưng bày thuốc mẫu tại ñiểm bán Quảng cáo bằng tủ thuốc lá Nhân viên mời hút thử Do người bán hàng giới thiệu Có khuyến mãi Qua sự giới thiệu của bạn bè □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □ 7

C10. Sau ñây tôi sẽ ñọc lên một số nhận ñịnh mà người tiêu dùng thường cân nhắc khi chọn sản phẩm thuốc lá ñiếu. Anh vui lòng ñánh giá mức ñộ quan trọng của từng khía cạnh ñối với bản thân anh dựa trên thang ñiểm từ 1 ñến 5. Với:

4. Khá quan trọng 5. Rất quan trọng

1. Hoàn toàn không quan trọng 2. Hơi không quan trọng 3. Bình thường

Rất quan trọng Bình thường Hơi không quan trọng Khá quan trọng

1 Sản phẩm có bao bì ñẹp 2 Sản phẩm nổi tiếng từ lâu □ 2 □ 2 □ 3 □ 3 □ 4 □ 4 □ 5 □ 5 Hoàn toàn không quan trọng □ 1 □ 1

Bình thường Rất quan trọng Hơi không quan trọng Khá quan trọng

Hoàn toàn không quan trọng

3 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

4 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

5 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 Sản phẩm ñược ña số bạn bè, người quen của tôi sử dụng Sản phẩm của công ty/ nhãn hàng có uy tín/ tên tuổi Sản phẩm của công ty nước ngòai

II. XU HƯỚNG TIÊU DÙNG

Bây giờ, chúng ta nói về thuốc lá X Chúng tôi ñưa ra những phát phát biểu về thương hiệu thuốc lá X và xin Anh cho biết mức ñộ ñồng ý của của anh về phát biểu này theo qui ước:

1. Hoàn toàn Không ñồng ý 4. ðồng ý

2. Không ñồng ý 5. Hoàn toàn ñồng ý

3. Bình thường

Mức ñộ ñồng ý

Ký Nhận biết thương hiệu hiệu

Hoàn toàn không ñồng ý □ 1 Không ñồng ý □ 2 Bình thường □ 3 ðồng ý □ 4 Hoàn toàn ñồng ý □ 5 NB1 Tôi biết ñược thuốc lá X

NB2 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

NB3 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

NB4 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 Tôi có thể dễ dàng nhận biết thuốc lá X trong các loại thuốc lá khác Tôi có thể phân biệt thuốc lá X với các thương hiệu thuốc lá khác Các ñặc ñiểm của X có thể ñến với tôi một cách nhanh chóng

NB5 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

NB6 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của thuốc lá X một cách nhanh chóng Một cách tổng quát khi nói ñến thuốc lá X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Mức ñộ ñồng ý

Ký Nhận biết thương hiệu hiệu

Bình thường ðồng ý Hoàn toàn ñồng ý Hoàn toàn không ñồng ý Không ñồng ý

CL1 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

CL2 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

CL3 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 Thuốc lá X có mùi thơm phù hợp với tôi Hút thuốc lá X không bị gắt cổ Thuốc lá X có ñộ nặng phù hợp với tôi

□ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 CL4 Thuốc lá X có vị ñậm ñà

CL5 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

CL6 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 Hút thuốc lá X có cảm giác rất phê/ ñã Một cách tổng quát, chất lượng thuốc lá X là ñáng tin cậy

Mức ñộ ñồng ý

Ký Giá cả cảm nhận hiệu

Hoàn toàn không ñồng ý Không ñồng ý Bình thường ðồng ý Hoàn toàn ñồng ý

GC1 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

GC2 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

GC3 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 Giá cả của thuốc lá X so với chất lượng là hợp lý Giá cả thuốc lá X rẻ hơn các thương hiệu thuốc lá khác Nhìn chung giá của thuốc lá X là hợp lý

Mức ñộ ñồng ý

Ký Mức ñộ bao phủ hiệu

Bình thường Hoàn toàn không ñồng ý Không ñồng ý Hơi ñồng ý Hoàn toàn ñồng ý

BP1 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

BP2 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

BP3 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 Tôi biết chính xác ñiểm bán thuốc lá X Thuốc lá X luôn sẳn có tại ñiểm bán Tôi dễ dàng mua thuốc lá X tại bất kỳ ñiểm bán thuốc lá nào

Mức ñộ ñồng ý

Ký Khuyến mãi hiệu

Hoàn toàn không ñồng ý Hoàn toàn ñồng ý Không ñồng ý Bình thường ðồng ý

KM1 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

KM2 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

KM3 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X

Mức ñộ ñồng ý

Ký Xu hướng tiêu dùng hiệu

Hoàn toàn không ñồng ý Hoàn toàn ñồng ý Không ñồng ý Bình thường ðồng ý

XH1 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 Khả năng mua thuốc lá X của tôi rất cao

XH2 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

XH3 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5

XH4 □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 Tôi nghĩ rằng, nếu ñi mua thuốc lá tôi sẽ mua thuốc lá X Xác suất tôi mua thuốc lá X rất cao Tôi tin rằng tôi muốn mua thuốc lá X

III. CÂU HỎI PHÂN LOẠI C11. Xin Anh cho biết tuổi của Anh thuộc về nhóm tuổi nào trong số những nhóm tuổi sau ñây?

18 – 24 tuổi … 25 – 29 tuổi … 30 – 34 tuổi … 35 – 39 tuổi … 40 – 44 tuổi … 45 – 49 tuổi… 50 – 54 tuổi … 55 tuổi hoặc hơn … □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □ 7 □ 8

C12. Thu nhập hàng tháng của Anh vào khoảng bao nhiêu tiền?

□ 1 □ 2

□ 3

Dưới 1.5 triệu ñồng từ 1.5 triệu ñến dưới 2.5 triệu ñồng từ 2.5 triệu ñến dưới 3.5 triệu ñồng từ 3.5 ñến dưới 4.5 triệu ñồng từ 4.5 ñến dưới 5.5 triệu ñồng từ 5.5 ñến dưới 6.5 triệu ñồng từ 6.5 ñến dưới 7.5 triệu ñồng từ 7.5 ñến dưới 10.5 triệu ñồng từ 10.5 triệu ñồng trở lên từ chối trả lời □ 4 □ 5 □ 6 □ 7 □ 8 □ 9 □10

C13. Xin cho biết công việc hiện tại của anh là gì?

Nghề chuyên môn ... Kỹ thuật viên ... Buôn bán tự do ... Nhân viên hành chính/ văn phòng □ 1 □ 2 □ 3 □ 4

Công nhân Lao ñộng tự do... Làm riêng, tự làm chủ ... Làm nông ... Không làm việc ... Về hưu ... Từ chối trả lời... □ 5 □ 6 □ 7 □ 8 □ 9 □10 □11

C14. Xin cho biết trình ñộ học vấn cao nhất của Anh?

Không ñi học Tiểu học (cấp 1) Phổ thông cơ sở (cấp 2) Phổ thông trung học (cấp 3) Cao ñẳng ðại học hoặc trên ñại học Từ chối trả lời... □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ 5 □ 6 □ 7

C15. Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của Anh?

ðộc thân ðã lập gia ñình Goá Ly dị □ 1 □ 2 □ 3 □ 4

PHỤ LỤC 3

THỐNG KÊ MÔ TẢ

Nhận biết thương hiệu

Thuong hieu khac

Cumulative Percent

Valid

52.0 70.7 75.7 76.9 97.2 98.1 99.4 99.7 100.0

Percent Valid Percent 52.0 18.7 5.0 1.2 20.2 .9 1.2 .3 .3 100.0 Bastion Khanh Hoi Tay Do Olympic Bastos ERA Fasol Ecel Betofa Total

Missing System Total Frequency 167 60 16 4 65 3 4 1 1 321 4 325 51.4 18.5 4.9 1.2 20.0 .9 1.2 .3 .3 98.8 1.2 100.0

Thuong hieu khac

Cumulative Percent

Valid

22.3 36.2 38.7 67.0 79.8 94.0 94.3 96.1 97.9 99.6 100.0

Khanh Hoi Tay Do Olympic Bastos ERA Fasol Ecel Meko Betofa Coker Nha Trang Total Frequency 63 39 7 80 36 40 1 5 5 5 1 282 Percent Valid Percent 22.3 13.8 2.5 28.4 12.8 14.2 .4 1.8 1.8 1.8 .4 100.0 19.4 12.0 2.2 24.6 11.1 12.3 .3 1.5 1.5 1.5 .3 86.8

Missing System Total 43 325 13.2 100.0

Thuong hieu khac

Cumulative Percent

Valid

12.9 35.4 44.4 61.2 70.2 89.3 96.6 98.9 100.0

Tay Do Bastos ERA Fasol Meko Betofa Coker Nha Trang Sang Song Total Percent Valid Percent 12.9 22.5 9.0 16.9 9.0 19.1 7.3 2.2 1.1 100.0

Missing System Total Frequency 23 40 16 30 16 34 13 4 2 178 147 325 7.1 12.3 4.9 9.2 4.9 10.5 4.0 1.2 .6 54.8 45.2 100.0

Thuong hieu khac

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Bastos 7 2.2 10.0 10.0

ERA 7 2.2 10.0 20.0

Fasol 14 4.3 20.0 40.0

Meko 23 7.1 32.9 72.9

Betofa 11 3.4 15.7 88.6

Coker 5 1.5 7.1 95.7

Nha Trang 2 .6 2.9 98.6

Sang Song 1 .3 1.4 100.0

Total 70 21.5 100.0

Missing System 255 78.5

Total 325 100.0

Thuong hieu khac

Cumulative Percent

Valid

16.0 36.0 60.0 68.0 76.0 96.0 100.0

ERA Fasol Meko Betofa Coker Nha Trang Sang Song Total Percent Valid Percent 16.0 20.0 24.0 8.0 8.0 20.0 4.0 100.0

Missing System Total Frequency 4 5 6 2 2 5 1 25 300 325 1.2 1.5 1.8 .6 .6 1.5 .3 7.7 92.3 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Cumulative Percent

Valid

6.3 11.1 20.6 33.3 61.9 74.6 77.8 87.3 96.8 100.0

Tay Do Olympic Bastos ERA Fasol Meko Betofa Coker Nha Trang Sang Song Total Frequency 4 3 6 8 18 8 2 6 6 2 63 Percent Valid Percent 6.3 4.8 9.5 12.7 28.6 12.7 3.2 9.5 9.5 3.2 100.0 1.2 .9 1.8 2.5 5.5 2.5 .6 1.8 1.8 .6 19.4

Missing System Total 262 325 80.6 100.0

Thuong hieu khac

Cumulative Percent

Nha Trang Percent Valid Percent 100.0 100.0

Valid Missing System Total Frequency 2 323 325 .6 99.4 100.0

Thuong hieu khac

Cumulative Percent

Valid

18.2 27.3 45.5 72.7 100.0

Fasol Ecel Meko Coker Sang Song Total Percent Valid Percent 18.2 9.1 18.2 27.3 27.3 100.0

Missing System Total Frequency 2 1 2 3 3 11 314 325 .6 .3 .6 .9 .9 3.4 96.6 100.0

Thuong hieu khac

Cumulative Percent

Valid

40.0 60.0 100.0

Meko Coker Nha Trang Total Percent Valid Percent 40.0 20.0 40.0 100.0

Missing System Total Frequency 2 1 2 5 320 325 .6 .3 .6 1.5 98.5 100.0

Thuong hieu khac

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Thuong hieu khac

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Thuong hieu khac

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Thuong hieu khac

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Thuong hieu khac

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Cumulative Percent

Valid

Bastion Khanh Hoi Tay Do Olympic Bastos ERA Fasol Ecel Meko Frequency 63 67 21 4 28 28 15 5 11 Percent Valid Percent 24.8 26.4 8.3 1.6 11.0 11.0 5.9 2.0 4.3 19.4 20.6 6.5 1.2 8.6 8.6 4.6 1.5 3.4 24.8 51.2 59.4 61.0 72.0 83.1 89.0 90.9 95.3

98.8 99.2 99.6 100.0

Betofa Coker Nha Trang Sang Song Total 3.5 .4 .4 .4 100.0

Missing System Total 9 1 1 1 254 71 325 2.8 .3 .3 .3 78.2 21.8 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Cumulative Percent

Valid

9.9 19.0 24.6 33.8 51.4 69.7 71.8 78.9 85.9 91.5 100.0

Khanh Hoi Tay Do Olympic Bastos ERA Fasol Ecel Meko Betofa Coker Nha Trang Total Percent Valid Percent 9.9 9.2 5.6 9.2 17.6 18.3 2.1 7.0 7.0 5.6 8.5 100.0

Missing System Total Frequency 14 13 8 13 25 26 3 10 10 8 12 142 183 325 4.3 4.0 2.5 4.0 7.7 8.0 .9 3.1 3.1 2.5 3.7 43.7 56.3 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Cumulative Percent

Valid

10.7 17.9 46.4 64.3 75.0 82.1 100.0

Bastos ERA Fasol Meko Betofa Coker Nha Trang Total Frequency 3 2 8 5 3 2 5 28 Percent Valid Percent 10.7 7.1 28.6 17.9 10.7 7.1 17.9 100.0 .9 .6 2.5 1.5 .9 .6 1.5 8.6

Missing System Total 297 325 91.4 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Cumulative Percent

Valid

13.3 26.7 60.0 66.7 93.3 100.0

Fasol Ecel Meko Betofa Coker Nha Trang Total Percent Valid Percent 13.3 13.3 33.3 6.7 26.7 6.7 100.0

Missing System Total Frequency 2 2 5 1 4 1 15 310 325 .6 .6 1.5 .3 1.2 .3 4.6 95.4 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Cumulative Percent

Valid

50.0 83.3 100.0

Betofa Coker Nha Trang Total Percent Valid Percent 50.0 33.3 16.7 100.0

Missing System Total Frequency 3 2 1 6 319 325 .9 .6 .3 1.8 98.2 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Percent Cumulative Percent

Frequency 1 Valid Percent 100.0 .3 100.0

Valid Coker Missing System 324 99.7

Total 325 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Thuong hieu ma dap vien biet (goi y)

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Tinh * Tuoi cua nguoi duoc phong van Crosstabulation

Count

Tuoi cua nguoi duoc phong van

tu 18 den 24 tu 25 den 29 tu 30 den 34 tu 35 den 39 tu 40 den 44 tu 45 den 49 tu 50 den 54 8 Total

Tinh An Giang

0 0 0 1 6 9 1 7 8 10 1 2 17 12 6 7 17 13 1 14 12 6 3 20 10 0 6 0 5 1 8 0 70 56 18 59

1 6 9 10 11 11 12 0 60

Ben tre Ca Mau Dong Thap Kien Giang Tien Giang Total 5 7 4 33 14 44 10 62 7 63 15 67 7 0 48 1 62 325

Tinh * Thu nhap hang thang cua ca nhan Crosstabulation Count

Thu nhap hang thang cua ca nhan Tu Tu 4.5 2.5 tr.ñ tr.ñ den den duoi duoi 5.5 3.5 tr.ñ tr.ñ Tu 5.5 tr.ñ den duoi 6.5 tr.ñ Tu 3.5 tr.ñ den duoi 4.5 tr.ñ Tu 6.5 tr.ñ den duoi 7.5 tr.ñ Tu 1.5 tr.ñ den duoi 2.5 trieu dong Duoi 1.5 tr.ñ tu choi tra loi Total

Tinh An 16 40 2 0 0 0 12 70 0

1 6 44 9 2 3 0 0 0 0 0 0 9 0 56 18 0 0

8 27 21 2 0 0 1 59 0

18 14 8 0 0 0 20 60 0

1 23 24 9 3 1 0 62 1

Giang Ben tre Ca Mau Dong Thap Kien Giang Tien Giang Total 50 60 3 1 157 11 42 325 1

Ben tre Ca Mau Kien Giang Tinh Dong Thap

Cong viec hien tai Nghe chuyen mon An Giang 4 0 0 1 5 Tien Giang Total 12 2

0 13 0 7 0 3 1 10 0 16 0 18 1 67

0 9 29 0 14 0 0 1 70 0 10 23 3 3 0 0 10 56 0 3 10 0 1 0 0 1 18 1 14 10 3 16 3 0 0 59 ky thuat vien buon ban tu do nhan vien hanh chinh/ van phong cong nhan lao dong tu do lam rieng, tu lam chu lam nong khong lam viec ve huu tu choi tra loi Total 0 6 15 1 5 1 1 10 60 3 4 16 7 10 1 1 0 62 4 46 103 14 49 5 2 22 325

Tinh * Trinh do hoc van Crosstabulation Count

Trinh do hoc van

pho thong co so tieu hoc pho thong trung hoc cao dang tu choi tra loi Total dai hoc/ tren dai hoc

Tinh An Giang 26 26 4 0 0 14 70

Ben tre Ca Mau Dong Thap Kien Giang Tien Giang Total 5 5 12 11 12 71 26 9 34 21 28 144 10 2 13 6 19 54 0 0 0 0 2 2 0 0 0 0 1 1 15 2 0 22 0 53 56 18 59 60 62 325

Tinh * Tinh trang hon nhan Crosstabulation

Count

Tinh trang hon nhan

Goa ly di Total

Tinh An Giang

Ben tre Ca Mau doc than da lap gia dinh 64 54 17 6 1 1 0 0 0 0 1 0 70 56 18

Dong Thap Kien Giang Tien Giang Total 4 16 14 42 55 43 47 280 0 0 1 1 0 1 0 2 59 60 62 325

Thoi gian su dung thuong hieu chinh Valid Percent Frequenc y Percent Cumulative Percent

Valid 8 2.5 2.5 2.5

32 9.8 9.8 12.3

27.7 47.7 100.0

tu 3 den 6 thang tu 6 thang den 1 nam tu 1 den 2 nam tu 2 den 3 nam tren 4 nam Total 50 65 170 325 15.4 20.0 52.3 100.0 15.4 20.0 52.3 100.0

Thoi gian su dung thuong hieu chinh

Tota l tu 3 den 6 thang tu 6 thang den 1 nam tu 1 den 2 nam tu 2 den 3 nam

0 5 17 tren 4 nam 39 13 74

1 0 4 1 4 1 11 0 88 4 68 2

0 0 3 2 1 0 0 0 0 6 1 3 2 0 2 5 0 7 0 5 7 1 0 6 2 17 3 8 4 2 0 4 12 54 7 26 15 8 3 24 10 24 0 8 1 5 1 9

1 3 1 1 1 7

Bastion Khanh Hoi Tay Do Olympi c Bastos ERA Fasol Ecel Meko Betofa Coker Nha Trang Sang Song Total 0 8 0 32 1 50 Thuong hieu dang hut 0 65 2 170 3 325

100

So nam hut thuoc la Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

2 4 30 .6 1.2 9.2 .7 1.4 10.2 .7 2.0 12.2

104 32.0 35.3 47.5

46 14.2 15.6 63.1

36 11.1 12.2 75.3

100.0

duoi 1 nam tu 1 den duoi 2 nam tu 2 den duoi 5 nam tu 5 den duoi 10 nam tu 10 den duoi 15 nam tu 15 den duoi 20 nam tren 20 nam Total 73 295 22.5 90.8 24.7 100.0

Missing System 30 9.2

Total 325 100.0

So dieu thuoc hut trung binh trong mot ngay * Tinh Crosstabulation

Count

Tinh

Ben tre

An Giang 13 Ca Mau 1 Dong Thap 7 Kien Giang 5 Tien Giang 7 Total 33 0

So dieu thuoc hut trung binh trong mot ngay 2 20 2 24 13 23 84

33 15 5 26 27 16 122

tu 5 den duoi 10 dieu tu 10 den duoi 15 dieu tu 15 den duoi 20 dieu tren 20 dieu

Total 4 70 39 56 10 18 2 59 15 60 16 62 86 325

So dieu thuoc hut trung binh trong mot ngay * Tinh Crosstabulation

Count

Tinh Total

101

Ben tre

0 An Giang 13 Ca Mau 1 Dong Thap 7 Kien Giang 5 Tien Giang 7 33

tu 5 den duoi 10 dieu

2 20 2 24 13 23 84

So dieu thuoc hut trung binh trong mot ngay 33 15 5 26 27 16 122

tu 10 den duoi 15 dieu tu 15 den duoi 20 dieu tren 20 dieu

4 70 39 56 10 18 2 59 15 60 16 62 86 325

Total

Noi thuong mua thuoc la

Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent

259 19 1 44 79.7 5.8 .3 13.5 79.7 5.8 .3 13.5 79.7 85.5 85.8 99.4

2 .6 .6 100.0

325 100.0 100.0 Valid Tiem tap hoa Cho Quan an/quan nhau Tu thuoc Quan cafe/ quan nuoc Total

Noi thuong mua thuoc la

Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 84 25.8 32.3 32.3

12 3.7 4.6 36.9

153 47.1 58.8 95.8

11 3.4 4.2 100.0

260 80.0 100.0 Cho Quan an/quan nhau Tu thuoc Quan cafe/ quan nuoc Total

Missing System 65 20.0

Total 325 100.0

102

Noi thuong mua thuoc la

Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid .6 2.0 2 2.0

4.6 14.7 15 16.7

19.1 60.8 62 77.5

7.1 22.5 23 100.0

Sieu thi Quan an/quan nhau Tu thuoc Quan cafe/ quan nuoc Total 31.4 100.0 102

Missing System 68.6 223

Total 100.0 325

Noi thuong mua thuoc la

Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent

.3 3.2 1 3.2

4.0 41.9 13 45.2

4.6 48.4 15 93.5

100.0

Valid Quan an/quan nhau Tu thuoc Quan cafe/ quan nuoc Noi khac Total .6 9.5 6.5 100.0 2 31

Missing System 90.5 294

Total 100.0 325

Noi thuong mua thuoc la

Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 .3 7.1 7.1

12 3.7 85.7 92.9

100.0

1 14 Tu thuoc Quan cafe/ quan nuoc Noi khac Total .3 4.3 7.1 100.0

103

Missing System 311 95.7

Total 325 100.0

Noi thuong mua thuoc la

Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent

1 .3 100.0 100.0 Valid Quan cafe/ quan nuoc

Missing System 324 99.7

Total 325 100.0

Noi thuong mua thuoc la

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Noi thuong mua thuoc la nhat

Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent

116 5 35.7 1.5 35.7 1.5 35.7 37.2

9 2.8 2.8 40.0

191 58.8 58.8 98.8

4 1.2 1.2 100.0

Valid Tiem tap hoa Cho Quan an/quan nhau Tu thuoc Quan cafe/ quan nuoc Total 325 100.0 100.0

104

Thoi quen mua thuoc la

Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Mua nguyen cay/ 177 54.5 54.5 54.5 tut

100.0

Mua tung goi Total 148 325 45.5 100.0 45.5 100.0

Thoi quen mua thuoc la

Frequen cy Valid Percent Cumulative Percent

.6 89.7 8.0 .6 90.2 98.3 Percent .3 48.0 4.3 1 156 14

1.7 100.0 .9 3

100.0 53.5 174

Valid Mua nguyen cay/ tut Mua tung goi Mua 1/2 goi Mua nhieu lan, moi lan vai dieu Total System 46.5 151

Missin g Total 100.0 325

Thoi quen mua thuoc la

Frequen cy Valid Percent Cumulative Percent

Valid Mua 1/2 goi Percent .6 2 66.7 66.7

.3 1 33.3 100.0

.9 3 100.0

Mua nhieu lan, moi lan vai dieu Total System 322 99.1

Missin g Total 325 100.0

Thoi quen mua thuoc la

Frequency Percent

105

Thoi quen mua thuoc la

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Thuong mua nhat

Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Mua nguyen cay/ 65 20.0 20.0 20.0

98.2 100.0

tut Mua tung goi Mua 1/2 goi Total 254 6 325 78.2 1.8 100.0 78.2 1.8 100.0

Noi thuong mua thuoc la nhat * Thuong mua nhat Crosstabulation

Count

Thuong mua nhat

Mua nguyen cay/ tut Mua 1/2 goi Total

Mua tung goi 66 2 48 3 2 0 116 5

Noi thuong mua thuoc la nhat 7 1 1 9

175 13 3 191

4 0 0 4

Tiem tap hoa Cho Quan an/quan nhau Tu thuoc Quan cafe/ quan nuoc Total 254 65 6 325

Nguoi thuong mua thuoc la trong gia dinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Chinh toi 313 96.3 96.3 96.3

Vo toi Con toi 7 5 2.2 1.5 2.2 1.5 98.5 100.0

106

Nguoi thuong mua thuoc la trong gia dinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Chinh toi 313 96.3 96.3 96.3

98.5 100.0

Vo toi Con toi Total 7 5 325 2.2 1.5 100.0 2.2 1.5 100.0

Nguoi thuong mua thuoc la trong gia dinh

Cumulative Percent Percent

Valid

75.4 95.6 99.5 100.0

Vo toi Con toi Ban toi khac Total Frequency 138 37 7 1 183 42.5 11.4 2.2 .3 56.3 Valid Percent 75.4 20.2 3.8 .5 100.0

Missing System 142 43.7

Total 325 100.0

Nguoi thuong mua thuoc la trong gia dinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Vo toi 1.3 1.3 1 .3

96.1 98.7 100.0

94.8 2.6 1.3 100.0 73 2 1 77 22.5 .6 .3 23.7

Con toi Ban toi khac Total System Missing 248 76.3

Total 325 100.0

Nguoi thuong mua thuoc la trong gia dinh

107

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Ban toi 1.2 100.0 100.0 4

Missing System 321 98.8

Total 325 100.0

Nguoi thuong mua thuoc la trong gia dinh

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

Nguoi thuong xuyen mua thuoc la nhat

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Chinh toi 301 92.6 92.6 92.6

98.2 100.0

Vo toi Con toi Total 18 6 325 5.5 1.8 100.0 5.5 1.8 100.0

Thuong mua nhat * Nguoi thuong xuyen mua thuoc la nhat Crosstabulation

Count

Nguoi thuong xuyen mua thuoc la nhat Total Chinh toi Vo toi Con toi

53 11 1 65 Thuong mua nhat

Mua nguyen cay/ tut Mua tung goi Mua 1/2 goi Total 242 6 301 7 0 18 5 0 6 254 6 325

Nguoi tieu dung biet den san pham moi tu nguon

108

Frequen cy Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Cac vat dung quang 24 7.4 7.4 7.4

87 26.8 26.8 34.2

50 15.4 15.4 49.5

44 13.5 13.5 63.1

97 29.8 29.8 92.9

93.8 100.0

3 20 325 .9 6.2 100.0 .9 6.2 100.0 cao tai diem ban Trung bay thuoc mau tai diem ban Quang cao bang tu thuoc la Nhan vien moi hut thu Do nguoi ban hang gioi thieu Co khuyen mai Do ban be gioi thieu Total

Nguoi tieu dung biet den san pham moi tu nguon

Frequen cy Percent Valid Percent Cumulative Percent

7 2.2 5.0 5.0

14 4.3 10.1 15.1

27 8.3 19.4 34.5

61 18.8 43.9 78.4

79.1 100.0

1 29 139 .3 8.9 42.8 .7 20.9 100.0

Valid Trung bay thuoc mau tai diem ban Quang cao bang tu thuoc la Nhan vien moi hut thu Do nguoi ban hang gioi thieu Co khuyen mai Do ban be gioi thieu Total System 186 57.2

325 100.0 Missin g Total

Nguoi tieu dung biet den san pham moi tu nguon

Frequen cy Percent Valid Percent Cumulative Percent

3 .9 5.2 5.2

Valid Quang cao bang tu thuoc la Nhan vien moi hut thu 3 .9 5.2 10.3

109

16 4.9 27.6 37.9

43.1 100.0

3 33 58 .9 10.2 17.8 5.2 56.9 100.0

Do nguoi ban hang gioi thieu Co khuyen mai Do ban be gioi thieu Total System 267 82.2

Missin g Total 325 100.0

Nguoi tieu dung biet den san pham moi tu nguon

Frequenc y Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nhan vien moi hut thu Percent .6 2 18.2 18.2

1.2 4 36.4 54.5

100.0

1.5 3.4 5 11 45.5 100.0

Do nguoi ban hang gioi thieu Do ban be gioi thieu Total System 96.6 314

Missin g Total 100.0 325

Nguoi tieu dung biet den san pham moi tu nguon

Frequen cy Percent Valid Percent Cumulative Percent

2 .6 50.0 50.0

100.0

2 4 .6 1.2 50.0 100.0

Valid Do nguoi ban hang gioi thieu Do ban be gioi thieu Total System 321 98.8

Missin g Total 325 100.0

Nguoi tieu dung biet den san pham moi tu nguon

Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent

110

Valid 1 .3 100.0 100.0 Do ban be gioi thieu

Missing System 324 99.7

Total 325 100.0

Nguoi tieu dung biet den san pham moi tu nguon

Frequency Percent

Missing System 325 100.0

111

PHỤ LỤC 4

PHÂN TÍCH ðỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA

1. Thang ño nhận biết thương hiệu

Case Processing Summary

N %

Cases

Valid Excludeda Total 325 0 325 100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

.884 .885 6

Std. Deviation N Item Statistics Mean

3.9846 .98902 325

3.7938 1.06166 325

3.6954 1.15583 325

3.3815 1.16361 325

3.4954 1.23883 325

3.6523 1.13544 325

Summary Item Statistics

112

Minimu m Maximu m Mean Range Maximum / Minimum Varianc e N of Items

3.667 3.382 3.985 .603 1.178 .046 6 Item Means

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

18.0185 22.148 .624 .410 .875

18.2092 20.728 .732 .567 .858

18.3077 20.214 .711 .556 .861

18.6215 19.964 .733 .561 .858

18.5077 20.096 .658 .469 .872

18.3508 20.210 .728 .549 .858

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

22.0031 28.935 5.37914 6

2. Thang ño chất lượng cảm nhận

113

Case Processing Summary

N %

Cases

Valid Excludeda Total 325 0 325 100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

.796 .799 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Thuoc la X co mui thom phu hop voi toi 3.3015 1.14456 325

Thuoc la X khong bi gat co Thuoc la X co do nang phu hop voi toi

Thuoc la X co vi dam da Hut thuoc la X co cam giac rat phe/ da 3.2123 3.3785 3.2154 3.1908 1.20230 1.06059 1.17448 1.03365 325 325 325 325

3.2369 .95704 325

Mot cach tong quat, chat luong thuoc la X luon dang tin cay

Summary Item Statistics

Minimu m Maximu m Mean Range Maximum / Minimum Varianc e N of Items

3.256 3.191 3.378 .188 1.059 .005 6 Item Means

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

114

16.2338 15.001 .586 .378 .756

16.3231 15.151 .524 .299 .772

16.1569 16.139 .497 .272 .776

16.3200 15.403 .512 .312 .774

16.3446 15.554 .599 .475 .754

16.2985 16.006 .598 .479 .756

Thuoc la X co mui thom phu hop voi toi Thuoc la X khong bi gat co Thuoc la X co do nang phu hop voi toi Thuoc la X co vi dam da Hut thuoc la X co cam giac rat phe/ da Mot cach tong quat, chat luong thuoc la X luon dang tin cay

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

19.5354 21.503 4.63709 6

3. Thang ño giá cả cảm nhận

Case Processing Summary

N %

Cases

Valid Excludeda Total 325 0 325 100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

115

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

.782 .781 3

Item Statistics Mean Std. Deviation N

3.3569 1.08667 325

3.0492 1.09038 325

3.3138 1.14394 325 Gia ca cua thuoc la X so voi chat luong la hop ly Gia cua thuoc la X la re hon cac thuong hieu khac Nhin chung gia ca thuoc la X la hop ly

Summary Item Statistics

Minimu m Maximu m Mean Range Maximum / Minimum Varianc e N of Items

3.240 3.049 3.357 .308 1.101 .028 3 Item Means

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.3631 3.664 .682 .575 .637

6.6708 4.370 .466 .225 .861

6.4062 3.328 .730 .603 .576 Gia ca cua thuoc la X so voi chat luong la hop ly Gia cua thuoc la X la re hon cac thuong hieu khac Nhin chung gia ca thuoc la X la hop ly

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

116

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

9.7200 7.684 2.77195 3

4. Thang ño ñộ bao phủ

Case Processing Summary

N %

Cases

Valid Excludeda Total 325 0 325 100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

.855 .854 3

Std. Deviation N Item Statistics Mean

3.7569 1.10246 325

3.6215 1.27469 325

3.5815 1.24113 325 Toi biet chinh xac diem ban thuoc la X Thuoc la X luon san co tai diem ban Toi de dang mua thuoc la X tai bat ky diem ban thuoc la nao

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

117

7.2031 5.625 .641 .420 .875

7.3385 4.317 .802 .660 .723

7.3785 4.631 .753 .614 .773

Toi biet chinh xac diem ban thuoc la X Thuoc la X luon san co tai diem ban Toi de dang mua thuoc la X tai bat ky diem ban thuoc la nao

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

10.9600 10.193 3.19262 3

5. Thang ño chương trình khuyến mãi

Case Processing Summary

N %

Cases

Valid Excludeda Total 325 0 325 100.0 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

.902 .911 3

Item Statistics Mean Std. Deviation N

1.7785 1.07733 325 Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat thuong xuyen

118

1.7169 1.01828 325

2.0308 1.26649 325 Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat hap dan Toi thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai cua X

Summary Item Statistics

Minimu m Maximu m Mean Range Maximum / Minimum Varianc e N of Items

1.842 1.717 2.031 .314 1.183 .028 3 Item Means

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

3.7477 4.504 .846 .835 .827

3.8092 4.630 .882 .852 .806

3.4954 4.201 .718 .525 .954

Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat thuong xuyen Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat hap dan Toi thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai cua X

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

5.5262 9.534 3.08772 3

6. Thang ño xu hướng tiêu dùng

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 325 100.0

119

Excludeda Total 0 325 .0 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items 4 .909 .909

Item Statistics

Std. Deviation N

Kha nang mua thuoc la X cua toi rat cao Mean 2.8308 1.11623 325

Toi nghi rang, neu di mua thuoc la toi se mua X 2.7908 1.25188 325

Xac suat toi mua thuoc la X rat cao 2.9077 1.16697 325

Toi tin rang toi muon mua thuoc la X 2.5662 1.26909 325

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Varianc e N of Items

2.774 2.566 2.908 .342 1.133 .022 4 Item Means

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

8.2646 11.208 .764 .584 .892 Kha nang mua thuoc la X cua toi rat cao

120

8.3046 9.953 .841 .711 .864

8.1877 10.715 .796 .647 .881

8.5292 10.231 .778 .616 .888 Toi nghi rang, neu di mua thuoc la toi se mua X Xac suat toi mua thuoc la X rat cao Toi tin rang toi muon mua thuoc la X

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

11.0954 18.161 4.26153 4

121

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phụ lục 5.1: Phân tích nhân tố EFA cho tổ hợp các biến

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig. .836 3651.871 210.000 .000

Communalities

Initial Extraction

1.000 .580

1.000 .687

1.000 .691

1.000 .686

1.000 .619

1.000 .662

1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .523 .470 .467 .449 .609

1.000 .604

Toi biet duoc thuoc la X Toi co the de dang nhan biet thuoc la X voi cac thuong hieu thuoc la khac Toi co the phan biet thuoc la X voi cac thuong hieu thuoc la khac Cac dac diem cua X co the den voi toi mot cach nhanh chong Toi co the nho va nhan biet Logo cua X mot cach nhanh chong Mot cach tong quat, khi noi den thuoc la X toi co the hinh dung ra no Thuoc la X co mui thom phu hop voi toi Thuoc la X khong bi gat co Thuoc la X co do nang phu hop voi toi Thuoc la X co vi dam da Hut thuoc la X co cam giac rat phe/ da Mot cach tong quat, chat luong thuoc la X luon dang tin cay Gia ca cua thuoc la X so voi chat luong la hop ly Gia cua thuoc la X la re hon cac thuong hieu khac Nhin chung gia ca thuoc la X la hop ly Toi biet chinh xac diem ban thuoc la X Thuoc la X luon san co tai diem ban 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .820 .596 .832 .673 .827

122

1.000 .801

Toi de dang mua thuoc la X tai bat ky diem ban thuoc la nao Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat thuong xuyen 1.000 .891

Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat hap dan 1.000 .901

Toi thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai cua X 1.000 .754

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues

% of Varian ce Cumulati ve % % of Variance Cumulati ve % Total Total Cumula tive %

Com pone nt 1 30.161 30.161 6.334 30.161 30.161 3.824 18.209

2 12.695 42.856 2.666 12.695 42.856 3.094 32.943

3 10.094 52.950 2.120 10.094 52.950 2.630 45.467

4 7.811 60.761 1.640 7.811 60.761 2.491 57.327

5 6.581 67.342 1.382 6.581 67.342 2.103 67.342 Rotation Sums of Squared Loadings % of Varian ce 18.20 9 14.73 4 12.52 4 11.86 1 10.01 4

4.223 3.643 3.152 2.958 2.707 2.265 2.048 1.931 1.747 1.605 1.520 1.412 1.118 71.565 75.208 78.360 81.318 84.025 86.290 88.338 90.269 92.017 93.622 95.141 96.553 97.671 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Tota l 6.33 4 2.66 6 2.12 0 1.64 0 1.38 2 .887 .765 .662 .621 .569 .476 .430 .406 .367 .337 .319 .296 .235

123

.231 .178 .080

98.771 1.100 .849 99.620 .380 100.000

19 20 21 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

1 2 4 5 Component 3

.744 -.215 -.237

.722 -.253 -.295

.711 -.245 -.340

.677 -.243 -.278 -.146

-.206 -.443 .673

-.168 -.401 .621

.602 .109 .236 -.297

.396 -.288 .598

.289 .201 -.354 .594

-.246 -.328 .314 .280 .573

.184 .207 -.225 .567

-.314 -.286 .541 .223 .552 Mot cach tong quat, khi noi den thuoc la X toi co the hinh dung ra no Toi co the de dang nhan biet thuoc la X voi cac thuong hieu thuoc la khac Cac dac diem cua X co the den voi toi mot cach nhanh chong Toi co the nho va nhan biet Logo cua X mot cach nhanh chong Toi co the phan biet thuoc la X voi cac thuong hieu thuoc la khac Toi biet duoc thuoc la X Thuoc la X co mui thom phu hop voi toi Hut thuoc la X co cam giac rat phe/ da Mot cach tong quat, chat luong thuoc la X luon dang tin cay Toi biet chinh xac diem ban thuoc la X Thuoc la X co vi dam da Thuoc la X luon san co tai diem ban

124

.503 .331 .163 -.277

.484 .191 .270 -.347

.460 -.126 .431 .168 .394

.218 .872 -.219 .182

.871 .215 -.247 .186

.158 .770 -.324 .153

.440 .243 .571 -.100 .493

.387 .285 .564 -.164 .494

-.328 .517 -.288 .549 .205

Thuoc la X khong bi gat co Thuoc la X co do nang phu hop voi toi Gia cua thuoc la X la re hon cac thuong hieu khac Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat thuong xuyen Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat hap dan Toi thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai cua X Nhin chung gia ca thuoc la X la hop ly Gia ca cua thuoc la X so voi chat luong la hop ly Toi de dang mua thuoc la X tai bat ky diem ban thuoc la nao Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.810 .147 .101

.782 .223 .118

.774 .236 .178

Toi co the phan biet thuoc la X voi cac thuong hieu thuoc la khac Cac dac diem cua X co the den voi toi mot cach nhanh chong Toi co the de dang nhan biet thuoc la X voi cac thuong hieu thuoc la khac

125

.736 .106 .150

.736 .222 .235 .105

.673 .163 .366

.159 .742 .149

.192 .723 .198

.657 .152

.258 .653 .112 .123

.649 .195

.265 .566 .178 .163

.943 Toi biet duoc thuoc la X Mot cach tong quat, khi noi den thuoc la X toi co the hinh dung ra no Toi co the nho va nhan biet Logo cua X mot cach nhanh chong Mot cach tong quat, chat luong thuoc la X luon dang tin cay Hut thuoc la X co cam giac rat phe/ da Thuoc la X khong bi gat co Thuoc la X co mui thom phu hop voi toi Thuoc la X co do nang phu hop voi toi Thuoc la X co vi dam da Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat hap dan

.117 .934 Cac chuong trinh khuyen mai cua X rat thuong xuyen

.863

.168 .176 .876 Toi thich tham gia cac chuong trinh khuyen mai cua X Thuoc la X luon san co tai diem ban

.140 .168 .868

.335 .741 Toi de dang mua thuoc la X tai bat ky diem ban thuoc la nao Toi biet chinh xac diem ban thuoc la X

.126 .188 .878 Nhin chung gia ca thuoc la X la hop ly

126

.130 .137 .114 .873 Gia ca cua thuoc la X so voi chat luong la hop ly

.258 -.141 .321 .636 Gia cua thuoc la X la re hon cac thuong hieu khac

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Phụ lục 5.2 phân tích nhân tố EFA cho thang ño xu hướng tiêu dùng

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig. .844 862.704 6.000 .000

Communalities

Initial Extraction

Kha nang mua thuoc la X cua toi rat cao 1.000 .751

1.000 .838

Toi nghi rang, neu di mua thuoc la toi se mua X Xac suat toi mua thuoc la X rat cao 1.000 .789

Toi tin rang toi muon mua thuoc la X 1.000 .767

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Com pone nt Total % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % % of Variance Total

127

3.145 78.616 78.616 78.616 87.022 94.778 100.000 3.145 .336 .310 .209 78.616 8.407 7.755 5.222

1 2 3 4 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component 1

Toi nghi rang, neu di mua thuoc la toi se mua X .915

Xac suat toi mua thuoc la X rat cao .888

Toi tin rang toi muon mua thuoc la X .876

Kha nang mua thuoc la X cua toi rat cao .867

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

128

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI

Correlations

Nhan biet thuong hieu Chuong trinh khuyen mai

1 Chat luong cam nhan .489** Do bao phu .118* .449** Gia ca cam nhan .276** Xu huong tieu dung .475**

Nhan biet thuong hieu .000 .034 .000 .000 .000

325 .489** 325 1 325 325 .122* .336** 325 .413** 325 .500**

Chat luong cam nhan

.000 .027 .000 .000 .000

325 .118* 325 .122* 325 1 325 .020 325 .087 325 -.009

Chuong trinh khuyen mai .034 .027 .715 .118 .875

325 .449** 325 .336** 325 .020 325 1 325 .162** 325 .469**

Do bao phu

.000 .000 .715 .003 .000

325 .276** 325 .413** 325 325 .087 .162** 325 1 325 .324**

Gia ca cam nhan

.000 .000 .118 .003 .000

Pearson Correlatio n Sig. (2- tailed) N Pearson Correlatio n Sig. (2- tailed) N Pearson Correlatio n Sig. (2- tailed) N Pearson Correlatio n Sig. (2- tailed) N Pearson Correlatio n Sig. (2- tailed) N 325 325 325 325 325 325

129

.475** .500** -.009 .469** .324** 1

Xu huong tieu dung

.000 .000 .875 .000 .000

Pearson Correlatio n Sig. (2- tailed) N 325 325 325 325 325

325 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Regression

Variables Entered/Removedb

Variables Entered Variables Removed Method

Model 1

. Enter

Gia ca cam nhan, Chuong trinh khuyen mai, Do bao phu, Nhan biet thuong hieu, Chat luong cam nhana

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Xu huong tieu dung

Model Summaryb

Change Statistics

Adjust ed R Square Std. Error of the Estimate R Square Change R Square Sig. F Chang e Durbin- Watson

Mode l 1 .397 .387 .83381 .397 5 .000 1.726 R .630 a F Chan ge 41.9 92 df1 df2 31 9

a. Predictors: (Constant), Gia ca cam nhan, Chuong trinh khuyen mai, Do bao phu, Nhan biet thuong hieu, Chat luong cam nhan b. Dependent Variable: Xu huong tieu dung

ANOVAb

Sum of Squares df Mean Square Sig.

Model 1 Regression 145.971 5 29.194 F 41.992 .000a

130

.695

221.782 367.753 Residual Total

319 324 a. Predictors: (Constant), Gia ca cam nhan, Chuong trinh khuyen mai, Do bao phu, Nhan biet thuong hieu, Chat luong cam nhan b. Dependent Variable: Xu huong tieu dung

Coefficientsa Standardi zed Coefficie nts Unstandardize d Coefficients Collinearity Statistics

Sig.

Std. Error .256 B -.595 Toleran ce VIF Model 1 Beta t -2.325 .021

.000 .234 .064 .197 3.677 .661 1.514

.376 .074 .273 5.094 .000 .660 1.514

-.084 .046 -.081 -1.847 .066 .977 1.023

(Constant) Nhan biet thuong hieu Chat luong cam nhan Chuong trinh khuyen mai Do bao phu Gia ca cam nhan .272 .139 .049 .055 .271 5.506 .121 2.516 .000 .012 .779 1.284 .821 1.218

a. Dependent Variable: Xu huong tieu dung

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Nhan biet thuong hieu (Consta nt) Do bao phu

Mo del 1

Condit ion Eigenv alue Index 5.637 1.000 .207 5.219 .066 9.263 .037 12.292 .027 14.544 .026 14.725 Dimen sion 1 2 3 4 5 6 .00 .00 .00 .02 .70 .28 Chat luong cam nhan .00 .00 .01 .18 .03 .78 Chuon g trinh khuye n mai .01 .95 .01 .02 .01 .01 .00 .00 .02 .25 .48 .24 Gia ca cam nhan .00 .01 .49 .35 .13 .01 .00 .02 .39 .53 .00 .06

a. Dependent Variable: Xu huong tieu dung

131

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation .67121 .82735 2.7738 .00000 325 325 4.4223 3.07553 .6602 -2.23197

325 .000 1.000 -3.149 2.456

325 .000 .992 -2.677

Predicted Value Residual Std. Predicted Value Std. Residual 3.689 a. Dependent Variable: Xu huong tieu dung

132

PHỤ LỤC 7: KIỂM ðỊNH GIẢ THIẾT THỐNG KÊ

Phụ lục 7.1 Kiểm ñịnh mức ñộ quan trọng của bao bì Crosstabs

Case Processing Summary Cases Missing Valid Total

N Percent N Percent N Percent

295 90.8% 30 9.2% 325 100.0%

Kinh nghiem hut thuoc la * San pham co bao bi dep

Kinh nghiem hut thuoc la * San pham co bao bi dep Crosstabulation

Count

San pham co bao bi dep

Hoan toan khong quan trong Hoi khong quan trong Binh thuong Kha quan trong Rat quan trong Total

24 15 47 30 24 140

Kinh nghiem hut thuoc la

40 18 59 19 19 155

Nhung nguoi hut thuoc la duoi 10 nam Nhung nguoi hut thuoc la tren 10 nam Total 64 33 106 49 43 295

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2- sided)

4 4 1 .094 .092 .015

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 7.940a 7.987 5.884 295

133

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2- sided)

.094 .092 .015 4 4 1

7.940a 7.987 5.884 295

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 15.66. Phụ lục 7.2 Kiểm ñịnh mức ñộ quan trọng về mức ñộ nổi tiếng của sản phẩm Crosstabs

Case Processing Summary Cases Missing Valid Total

N Percent N Percent N Percent

291 89.5% 34 10.5% 325 100.0%

Kinh nghiem hut thuoc la * San pham noi tieng tu lau

Kinh nghiem hut thuoc la * San pham noi tieng tu lau Crosstabulation

Count

San pham noi tieng tu lau

Hoan toan khong quan trong Hoi khong quan trong Binh thuon g Kha quan trong Rat quan trong Total

5 9 37 30 57 138

Kinh nghiem hut thuoc Nhung nguoi hut thuoc la duoi 10 nam

134

7 13 58 24 51 153

Nhung nguoi hut thuoc la tren 10 nam Total 12 22 95 54 108 291

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2- sided)

4 4 1 .203 .201 .055

5.945a 5.975 3.672 291

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5.69. Phụ lục 7.3 Kiểm ñịnh mức ñộ quan trọng của nhãn hiệu mà người quen hay bạn bè họ ñang hút Crosstabs

Case Processing Summary Cases Missing Valid Total

N Percent N Percent N Percent

294 90.5% 31 9.5% 325 100.0%

Kinh nghiem hut thuoc la * San phan duoc da so ban be, nguoi quen cua toi su dung

Kinh nghiem hut thuoc la * San phan duoc da so ban be, nguoi quen cua toi su dung Crosstabulation

Count

San phan duoc da so ban be, nguoi quen cua toi su dung

135

Hoan toan khong quan trong Hoi khong quan trong Binh thuong Kha quan trong Rat quan trong Total

9 13 49 21 47 139

Kinh nghiem hut thuoc la

14 16 78 25 22 155

Nhung nguoi hut thuoc la duoi 10 nam Nhung nguoi hut thuoc la tren 10 nam Total 23 29 127 46 69 294

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2- sided)

4 4 1 .002 .002 .001

16.604a 16.832 10.468 294

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 10.87. Phụ lục 7.4 Kiểm ñịnh sự quan trọng của công ty, nhãn hàng có uy tín, có tên tuổi Crosstabs

Case Processing Summary Cases Missing Valid Total

N Percent N Percent N Percent

294 90.5% 31 9.5% 325 100.0%

Kinh nghiem hut thuoc la * San pham cua cong ty/ nhan hang co uy tin/ ten tuoi

136

Kinh nghiem hut thuoc la * San pham cua cong ty/ nhan hang co uy tin/ ten tuoi Crosstabulation

Count

San pham cua cong ty/ nhan hang co uy tin/ ten tuoi Hoan toan khong quan trong Hoi khong quan trong Kha quan trong Rat quan trong Binh thuong Total

5 5 34 29 66 139

Kinh nghiem hut thuoc la

8 7 62 31 47 155

Nhung nguoi hut thuoc la duoi 10 nam Nhung nguoi hut thuoc la tren 10 nam Total 13 12 96 60 113 294

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2- sided)

4 4 1 .020 .020 .003

11.617a 11.725 9.009 294

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5.67. Phụ lục 7.5 Kiểm ñịnh mức ñộ quan trọng của nhãn hiệu do công ty nước ngoài sản xuất Crosstabs

Case Processing Summary Cases Missing Valid Total

N Percent N Percent N Percent

137

Case Processing Summary Cases Missing Valid Total

N Percent N Percent N Percent

293 90.2% 32 9.8% 325 100.0%

Kinh nghiem hut thuoc la * San pham cua cong ty nuoc ngoai

Kinh nghiem hut thuoc la * San pham cua cong ty nuoc ngoai Crosstabulation

Count

San pham cua cong ty nuoc ngoai

Hoan toan khong quan trong Hoi khong quan trong Binh thuong Kha quan trong Rat quan trong Total

43 16 51 21 7 138

Kinh nghiem hut thuoc la

46 10 69 21 9 155

Nhung nguoi hut thuoc la duoi 10 nam Nhung nguoi hut thuoc la tren 10 nam Total 89 26 120 42 16 293

Chi-Square Tests

Value df Asymp. Sig. (2- sided)

4 4 1 .484 .482 .578

3.461a 3.472 .310 293

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 7.54.

138

Phụ lục 7.6 Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa những người hút thuốc lá dưới 10 năm và trên 10 năm với xu hướng tiêu dùng Oneway

Descriptives

Xu huong tieu dung

95% Confidence Interval for Mean Minimu m Maximu m

Std. Deviati on N Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound

84 2.8244 1.06546 .11625 2.5932 3.0556 1.00 5.00

240 2.7521 1.06729 .06889 2.6164 2.8878 1.00 5.00

Nhom tuoi tre Nhom tuoi Trung nien Total 324 2.7708 1.06564 .05920 2.6544 2.8873 1.00 5.00

Test of Homogeneity of Variances

Xu huong tieu dung Levene Statistic df1 df2 Sig.

.017 322 .898 1

ANOVA Xu huong tieu dung

Sum of Squares df F Sig.

.286 .593

Mean Square .325 1.138

Between Groups Within Groups Total .325 366.471 366.797 1 322 323

139

Phụ lục 7.7 Kiểm ñịnh sự khác biệt giữa thu nhập với xu hướng tiêu dùng Oneway

Xu huong tieu dung Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Std. Deviati on N Mean Std. Error Lower Bound Upper Bound Minim um Maxi mum

50 2.6750 1.06815 .15106 2.3714 2.9786 1.00 5.00

157 2.8153 1.06411 .08493 2.6475 2.9830 1.00 5.00

60 2.6125 .99621 .12861 2.3552 2.8698 1.00 4.75

11 2.6136 1.09181 .32919 1.8801 3.3471 1.50 4.75

3 1.5000 .50000 .28868 .2579 2.7421 1.00 2.00

1 1.7500 . . . . 1.75 1.75

42 325 3.1488 1.09051 2.7738 1.06538 .16827 2.8090 3.4886 .05910 2.6576 2.8901 1.00 5.00 1.00 5.00

Duoi 1.5 trieu dong Tu 1.5 trieu den duoi 2.5 trieu dong Tu 2.5 trieu den duoi 3.5 trieu dong Tu 3.5 trieu den duoi 4.5 trieu dong Tu 4.5 trieu den duoi 5.5 trieu dong Tu 5.5 trieu den duoi 6.5 trieu dong Tu 6.5 trieu den duoi 7.5 trieu dong tu choi tra loi Total

140

Test of Homogeneity of Variances

Xu huong tieu dung Levene Statistic df1 df2 Sig.

.800a 317 5

.550 a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for Xu huong tieu dung.

ANOVA Xu huong tieu dung

Sum of Squares df Sig.

.056

Mean Square 2.210 1.111

Between Groups Within Groups Total 15.472 352.281 367.753 7 317 324 F 1.989

..............………………………/………………………………