Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo nhóm lặp lại qua mạng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

HUỲNH MINH TÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA THEO NHÓM LẶP LẠI

QUA MẠNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ VIẾT TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và động viên rất nhiệt tình từ Thầy Cô và bạn bè. Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến:

Thầy Hồ Viết Tiến, là người hướng dẫn và chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình thực hiện luận văn, nhờ những chỉ bảo của Thầy mà tôi có thể hiểu rõ và hoàn thành bài hoàn chỉnh hơn.

Bên cạnh đó, tôi cũng chân thành cám ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình, tâm huyết giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu, những kinh nghiệm thực tiễn trong suốt thời gian tôi học tại trường.

Và dĩ nhiên cám ơn những người bạn của tôi, những người tham gia khảo sát

để tôi có thể hoàn thành đề tài.

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè lớp cao học khóa 19

của Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013

Tác giả Huỳnh Minh Tân

iii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ...................................................................... vi

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH .................................................................................. vii

DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ ix

CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU ....................................................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 4

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 5

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 5

1.5 Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................... 5

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ................................................................... 6

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7

2.1 Giới thiệu ................................................................................................... 7

2.2 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................... 7

2.2.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng ....................................................... 7

2.2.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng 2013 ........... 8

2.2.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) .................... 10

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM: Technology Acceptance Model)

2.2.5 Thƣơng mại điện tử và hình thức mua theo nhóm ............................ 12

2.3 Các nghiên cứu trƣớc đây ....................................................................... 14

2.3.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua hàng qua mạng của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh của nhóm tác giả Trần Hữu Hảo (2009) . 14

2.3.2 Xu hƣớng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM của nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý (2012) .................................................... 16

2.3.3 Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: nghiên cứu của Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse ....................................................................... 17

2.3.4 Xây dựng thang đo để đo lƣờng những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của nhóm tác giả Sandra Forsythe trong tờ The Journal of interactive marketing ...................................................................................... 18

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .................................. 19

2.4.1 Mô hình nghiên cứu ........................................................................... 19

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 21

CHƢƠNG 3.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 23

3.1 Giới thiệu ................................................................................................. 23

3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 23

3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................. 23

3.2.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 24

3.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 25

3.4 Thang đo và các biến quan sát ................................................................ 25

CHƢƠNG 4.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ............................................. 29

4.1 Giới thiệu ................................................................................................. 29

4.2 Phân tích đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................ 29

4.2.1 Xu hƣớng giới tính ............................................................................ 29

4.2.2 Xu hƣớng lựa chọn theo độ tuổi ........................................................ 30

4.2.3 Xu hƣớng lựa chọn theo nghề nghiệp ............................................... 31

4.2.4 Xu hƣớng lựa chọn theo thu nhập ..................................................... 32

4.2.5 Thời gian tiếp cận internet hằng ngày ............................................... 33

4.2.6 Các chủng loại sản phẩm mua theo nhóm ........................................ 34

4.3 Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu ............................................. 35

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo lý thuyết .................... 35

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 36

4.3.3 Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................. 40

4.4 Phân tích hồi quy, kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........... 42

4.4.1 Phân tích kết quả hồi quy .................................................................. 42

4.4.2 Kết quả các giả thuyết nghiên cứu .................................................... 44

4.4.3 Mô hình nghiên cứu ........................................................................... 45

CHƢƠNG 5.

KẾT LUẬN .................................................................................. 47

5.1 Giới thiệu ................................................................................................. 47

5.2 Ý nghĩa và kết luận những kết quả nghiên cứu ....................................... 47

5.3 Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đây ................. 48

5.3.1 Về phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................ 48

5.3.2 Về mô hình nghiên cứu ..................................................................... 48

5.3.3 Về kết quả nghiên cứu ...................................................................... 48

5.4 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ....................................................... 49

5.5 Hạn chế đề tài và hƣớng mở rộng ........................................................... 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 53

PHỤ LỤC ................................................................................................................ a

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Điện thoại di động iphone 4GS ................................................................ 1 Hình 1.2: Các mạng xã hội online ........................................................................... 2 Hình 1.3: Website 123.vn ........................................................................................ 3 Hình 1.4: Nhóm mua qua mạng .............................................................................. 4 Hình 4.1: Giới tính mẫu khảo sát .......................................................................... 29 Hình 4.2: Tuổi tác mẫu khảo sát ........................................................................... 30 Hình 4.3: Nghề nghiệp mẫu khảo sát .................................................................... 31 Hình 4.4: Thu nhập mẫu khảo sát ......................................................................... 32 Hình 4.5: Thời gian tiếp cận internet hằng ngày mẫu khảo sát ............................. 33 Hình 4.6: Chủng loại sản phẩm mua theo nhóm ................................................... 34

vii

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH Mô hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) ....................... 7 Mô hình 2.2: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Schiffman và Kanuk ....................... 9 Mô hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .......................................... 11 Mô hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .............................................. 12 Mô hình 2.5: Mô hình của nhóm tác giả Trần Hữu Hảo (2009) ............................. 15 Mô hình 2.6: Mô hình của nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý (2012)......................... 16 Mô hình 2.7: Mô hình của nhóm tác giả Mali và Ping Zhang, Đại học Syracuse .. 17 Mô hình 2.8: Mô hình của nhóm tác giả Sandra Forsythe ..................................... 18 Mô hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng ............................................................................................ 20 Mô hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua theo nhóm qua mạng lặp lại .................................................................................................... 24 Mô hình 4.1: Mô hình điều chỉnh các yếu tố ảnh hƣởng hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng ............................................................................................ 41 Mô hình 4.2: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng mua theo nhóm lặp lại qua mạng ..................................................................................................................... 45

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo giá cả .................................................................................... 25 Bảng 3.2: Thang đo tính tiện lợi ............................................................................ 26 Bảng 3.3: Thang đo tính thoải mái ........................................................................ 26 Bảng 3.4: Thang đo tính đa dạng hàng hóa .......................................................... 26 Bảng 3.5: Thang đo dịch vụ khách hàng ............................................................... 26 Bảng 3.6: Thang đo niềm tin khách hàng .............................................................. 27 Bảng 3.7: Thang đo rủi ro tác động ....................................................................... 27 Bảng 3.8: Thang đo khả năng website .................................................................. 27 Bảng 3.9: Thang đo nhóm tham khảo ................................................................... 28 Bảng 3.10: Thang đo mua hàng lặp lại ................................................................. 28 Bảng 4.1: Kết quả các thang đo sau khi kiểm định Cronbach's Alpha .................. 35 Bảng 4.2: Kết quả nhân tố sự tiện lợi thoải mái .................................................... 38 Bảng 4.3: Kết quả nhân tố niềm tin ....................................................................... 38 Bảng 4.4: Kết quả nhân tố giá cả .......................................................................... 38 Bảng 4.5: Kết quả nhân tố dịch vụ khách hàng ..................................................... 39 Bảng 4.6: Kết quả nhân tố đa dạng hóa sản phẩm ............................................... 39 Bảng 4.7: Kết quả nhân tố nhóm tham khảo ......................................................... 39 Bảng 4.8: Kết quả nhân tố khả năng website ........................................................ 39 Bảng 4.9: Kết quả nhân tố mua hàng lặp lại theo nhóm (Nguồn SPSS) ............... 40 Bảng 4.10: Kết quả nhân tố mua hàng lặp lại theo nhóm qua mạng ..................... 40 Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình (nguồn SPSS) ..................... 42 Bảng 4.12: Bảng hệ số kết quả hồi quy (nguồn SPSS) ......................................... 43

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

: : : :

1. TP. HCM 2. ĐTDĐ 3. TMĐT 4. TAM

Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại di động Thƣơng mại điện tử Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology

Acceptance Model)

: :

5. TRA 6. EFA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis)

CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự tiến bộ vượt bậc của kinh tế xã hội dẫn đến sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin. Có thể nói hơn ba thập kỷ qua chúng ta đã chứng kiến cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ thay đổi mạnh mẽ đời sống nhân loại. Rất nhiều lĩnh vực với những thay đổi chóng mặt đã xảy ra và bây giờ chúng ta hãy điểm lại.

 Điện thoại di động: Nếu năm 1998, những ĐTDD to đùng như viên gạch và xấu xí với chỉ một chức năng nghe và gọi thì giờ đây chúng đã trở nên siêu mỏng, siêu nhỏ, siêu nhẹ và kiểu dáng thật bắt mắt. Hàng chục chức năng (như xem phim, chụp hình, truy cập mạng, tra từ điển...) đã bắt chiếc điện thoại nhỏ xíu gồng gánh tuyệt vời chứ không chỉ riêng chức năng nghe và gọi.

Hình 1.1: Điện thoại di động iphone 4GS

 Truyền hình và video, Âm nhạc số, video game, chia sẻ dữ liệu, Online: Trong thế giới online, người ta thấy bộ máy tìm kiếm Google đứng đầu. Với mạng xã hội, MySpace đã trải qua những giai đoạn thăng trầm khác nhau, song kể từ khi Facebook ra đời, mọi người ồ ạt tụ vào ngôi nhà mạng xã hội này với số thành viên lên đến khoảng 500 triệu hiện nay. Trong thế giới blog, ngọn lửa Twitter đang lan ra

ngày càng mạnh mẽ và trở thành công cụ chia sẻ vô cùng nhanh chóng. Năm 2005, YouTube bay vào thế giới online trong lĩnh vực chia sẻ video và hiện nay nó đã được Google mua lại và mang lại lợi nhuận cao. Đó chỉ là vài dịch vụ tiêu biểu, các lĩnh vực ứng dụng mạng và giao dịch online trở nên quá phổ biến đến nỗi khó có thể liệt kê cho đủ.

Hình 1.2: Các mạng xã hội online

 Thương mại điện tử: Tính đến thời điểm hiện tại, mô hình thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, kể từ khi website TMĐT đầu tiên Việt Nam được thành lập vào năm 2004.

Hình 1.3: Website 123.vn

 Nhóm mua qua mạng:

Giai đoạn đánh dấu phương thức mua hàng qua mạng bùng nổ có thể tính từ thời điểm các tổ chức kinh doanh theo mô hình mua sắm theo nhóm (groupon) nở rộ như: Nhóm Mua, Mua Chung, Cùng Mua, HotDeal... Thời điểm mà người mua hàng "phát cuồng" với vô số loại hình sản phẩm có mức giảm lên đến 90%. Đi kèm với sự phát triển công nghệ về Smartphone là sự thăng hoa của hạ tầng công nghệ viễn thông cụ thể là mạng di động 3G với cước phí thấp và giá thành rẻ đã giúp cho TMĐT có thêm một bước tiến dài. Chỉ vài bước click chuột kéo thả gõ phím trên smartphone là bạn có thể tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng.

Hình 1.4: Nhóm mua qua mạng

Vì sao phương thức mua hàng qua mạng lại “bùng nổ” nhanh chóng như vậy? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng? Các rào cản của hình thức nhóm mua này là gì? Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua theo nhóm lặp lại qua mạng - nghiên cứu thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến xu hướng sử dụng lặp lại cũng như so sánh sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, giá thành đến xu hướng lựa chọn. Từ đó, đưa ra các kiến nghị cho các nhà kinh doanh sản xuất, marketing có được thêm thông tin về nhu cầu khách hàng, mong muốn khách hàng khi sử dụng dịch vụ của họ. Đó là lý do của đề tài này.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào:

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng, và đối tượng nghiên cứu là các khách hàng sử dụng nhóm mua tại TP.HCM.

 Từ đó, đề tài sẽ đào sâu đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này để đi đến quyết định sử dụng lặp lại nhóm mua qua mạng của khách hàng.

 Dựa trên cơ sở các thông tin thu thập được, đề tài sẽ đưa ra một số hàm ý chính sách cho các công ty, tập đoàn đang đeo đuổi nhóm ngành kinh doanh trực tuyến theo nhóm này.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua theo nhóm lặp lại qua mạng.

 Phạm vi nghiên cứu: thị trường TP.HCM  Đề tài sẽ thực hiện khảo sát đối với các cá nhân trên 18 tuổi là khách

hàng sử dụng nhóm mua qua mạng.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm. Mục tiêu là khám phá ra các nhân tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng sử dụng nhóm mua qua mạng lặp lại, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài, đây cũng là kết quả tiền đề cho bảng câu hỏi khảo sát định lượng chính thức.

 Nghiên cứu định lƣợng: được thực hiện thông qua hình thức khảo sát trực tuyến trên mạng và phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người sử dụng hình thức mua hàng theo hình thức nhóm mua qua mạng. Cụ thể

o Kiểm định mô hình nghiên cứu. o Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. o Kích thước mẫu: khoảng 314 mẫu. o Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s anpha đối với các thang đo. o Phân tích các nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis)

o Phân tích hồi quy để tìm ra hàm phụ thuộc. o Dùng công cụ xử lý số liệu thống kê SPSS để nghiên cứu.

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài này đem lại 2 tầng ý nghĩa:

 Người tiêu dùng: nghiên cứu góp phần xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng trên thị trường TP.HCM. Từ đó đề tài đo lường ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định lựa chọn lặp lại người tiêu dùng biến họ trở thành một người tiêu dùng thông minh.

 Nhà sản suất, kinh doanh, phân phối sản phẩm: có ý nghĩa thực tiển khi họ biết được nhu cầu cần của khách hàng là gì? Họ biết được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng nhóm

mua lặp lại qua mạng của khách hàng trên thị trường TP.HCM. Điều này sẽ chấm dứt thời kỳ “mò mẫm” và có cơ sở xây dựng các chiến lược đầu tư, marketing hiệu quả hợp lý cho thị trường mục tiêu.

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài được kết cấu gồm 5 chương:

 Chƣơng 1: Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu.  Chƣơng 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết về thị trường tiêu dùng hành vi người tiêu dùng, thương mại điện tử cũng như hình thức nhóm mua qua mạng, sau đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.

 Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp nghiên cứu cũng như quy trình nghiên cứu, thang đo và các biến khảo sát.

 Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: chương này đi vào tổng kết về các kết quả kiểm định thang đo, phân tích hồi quy và phân tích đặc điểm mẫu khảo sát.

 Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý chính sách: Tổng hợp các kết quả đạt được từ đó đưa ra các hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp đang đầu tư vào môi trường kinh doanh mới mẻ này. Cuối cùng là điểm hạn chế của đề tài và hướng phát triển đề tài.

 Phụ lục: Các thống kê, biểu mẫu, kết quả tham khảo trong quá trình

nghiên cứu.

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

2.1 Giới thiệu

Như đã mô tả ở phần mở đầu, chương này, tác giả sẽ đi vào giới thiệu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình hành vi người tiêu dùng Schiffman và Kanuk, thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ, đến thương mại điện tử và hình thức mua theo nhóm. Đây sẽ là tiền đề cho mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng

 Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.  Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu. Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực hiện như thế nào?

Hộp đen của người mua

Các tác nhân marketing

Các tác nhân khác

mua

Đặc điểm của

Các đáp ứng của người

người mua

Lựa chọn sản phẩm

Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thị

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý

Tiến trình quyết định của người mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi sau mua

Lựa chọn thương hiệu Lựa chọn đại lý Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn số lượng mua

Mô hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)

 Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

 Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Có nhiều lý thuyết được áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng như lý thuyết về động cơ con người của S.

Freud (các hành vi do những động cơ vô thức), lý thuyết phân cấp nhu cầu của A. Maslow (nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự quan trọng từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết: sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định), lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ của F. Herzberg (các yếu tố gây nên sự không hài lòng và các yếu tố tạo nên sự hài lòng). Nắm vững những yếu tố này sẽ giúp chúng ta tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn.

2.2.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng 2013

 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk

Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng trải qua 3 giai đoạn chính:

o Nhận dạng nhu cầu o Tìm kiếm thông tin o Đánh giá thay thế

Dưới tác động của các yếu tố đầu vào gồm marketing và phi marketing, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định hành vi mua hàng, tuy nhiên tùy từng loại sản phẩm khác nhau mà thứ tự các quá trình có thể thay đổi. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, chính kinh nghiệm này sẽ tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm, tác động đến mức độ hài lòng của họ. Từ đó, nó sẽ có tác động đến hành vi mua lặp lại của họ.

Mô hình 2.2: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Schiffman và Kanuk

Kích tố Marketing

Kích tố phi Marketing

- Thƣơng hiệu

- Kinh tế

- Giá cả

- Chính trị

Đầu vào

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Phân phối

- Xã hội

Tâm lý

Động cơ

Nhận dạng nhu cầu

Kiến thức

Nhận thức

Quá trình

Tìm kiếm thông tin

Nhân cách

Thái độ

Đánh giá thay thế

Kinh nghiệm

Mua hàng

Thử mua

Lặp lại

Đầu ra

Đánh giá sau khi mua

 Theo thời báo ICTNews, hai trong số mười xu hướng tiêu dùng năm

2013:  Cư dân đô thị không ngừng ‘di động’: Phạm vi phủ sóng mạng di động đứng vị trí thứ tư trong số những yếu tố tạo nên sự hài lòng trong cuộc sống thành phố vì giờ đây đô thị là nơi mọi người truy cập Internet liên tục và người dùng smartphone cũng thường xuyên kết nối. Dự kiến năm 2018, thế giới sẽ có 3,3 tỉ người dùng smartphone.  Mua hàng ‘in-line’: Hình thức kết hợp mua qua mạng và mua tại cửa hàng. Ngày nay người tiêu dùng mong muốn đạt được lợi ích đồng thời của việc mua hàng trong cửa hiệu và mua hàng trực tuyến vì họ muốn xem sản phẩm, biết thông tin, so sánh giá cả và mua ngay lập tức mà không phải xếp hàng thanh toán. 32% người dùng smartphone sử dụng smartphone để thanh toán các khoản chi tiêu nhỏ, xem thông tin sản phẩm qua mã vạch.

Điều này chứng tỏ việc kinh doanh theo nhóm qua mạng đang ngày càng tiếp cận rộng rãi đến người tiêu dùng.

2.2.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng niềm tin về những thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên thực hiện hành vi, điều này thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Mô hình TRA được trình bày như sau

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Thái độ

Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính của

sản phẩm

Ý định

Hành vi thực sự

Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không thực hiện hành vi

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng

Mô hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM: Technology Acceptance Model)

Dựa trên cơ sở của Thuyết hành động hợp lý, Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận:

 Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”.  Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng

hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

Mô hình chấp nhận công nghệ được khái quát theo mô hình sau:

Hữu ích cảm nhận

Thái độ

Biến bên ngoài

Ý định sử dụng

Sử dụng thực sự

Dễ sử dụng cảm nhận

Mô hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1986)

2.2.5 Thƣơng mại điện tử và hình thức mua theo nhóm

2.2.5.1 Thƣơng mại điện tử

Theo Wikipedia, một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi

các tổ chức uy tín thế giới như sau:

 Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".

Internet. Các kỹ

thông

thuật

liên

lạc

tin

có

 Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử.

 Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và giao dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Cùng với sự bùng nổ về công nghệ thông tin, việc trao đổi thương mại ngày càng dễ dàng.

Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G-Goverment), Doanh nghiệp (B-Business) và Khách hàng (C-Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

 Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)  Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)  Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)  Khách hàng với Khách hàng (C2C)

2.2.5.2 Hình thức mua theo nhóm (groupon)

Nhóm mua qua mạng là hình thức mua sản phẩm/dịch vụ theo nhóm thông qua kênh mua sắm Internet nhằm đạt được giá mua thấp hơn nhiều so với thị trường.

Nhiều người cho rằng mua theo nhóm là một hình thức phát triển của thương mại điện tử, cụ thể là mô hình tiếp theo của thương mại điện tử - thế giới gọi tắt là B2T (Business To Team). Nhưng thật ra groupon là mô hình kết hợp giữa thương mại điện tử và quảng cáo. Mục đích cuối cùng của việc các trang web groupon không đơn thuần là bán các phiếu khuyến mãi, mà quan trọng hơn là để quảng bá thương hiệu, quảng bá thương hiệu cho nhà cung cấp và quảng bá thương hiệu cho chính mình.

Hình thức mua theo nhóm đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mạnh mẽ trong năm 2013, vậy đâu là nguyên nhân của lý do này? Tác giả sẽ tìm hiểu các nghiên cứu trước đây để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng sử dụng nhóm mua. Từ đó đưa ra thiết kế nghiên cứu và thực hiện đo lường các yếu tố ảnh hưởng này, cuối cùng là hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp đang đeo đuổi con đường kinh doanh trực tuyến theo nhóm.

2.3 Các nghiên cứu trƣớc đây

Trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu

dùng, thương mại điện tử, tác giả đã tìm kiếm một số đề tài có liên quan để tham khảo. Cụ thể:

2.3.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua hàng qua mạng của ngƣời

dân thành phố Hồ Chí Minh của nhóm tác giả Trần Hữu Hảo (2009)

Đề tài sử dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong kết hợp mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk cũng như lý thuyết tiêu dùng và hành vi thị trường của Assael để chọn ra biến và mô hình khảo sát

Yếu tố nội tại

AGE (độ tuổi)

INC (thu nhập)

SEARCH (tìm kiếm thông tin mạng)

JOB (nghề nghiệp)

JOB_INC (tác động của nghề nghiệp lên thu nhập)

Điều kiện xã hội

TRUST (niềm tin) FRIEND (bạn bè)

TIMES

DIST (khoảng cách)

PAY (thanh toán)

Số lần mua hàng qua mạng

TRANS (thời gian giao hàng)

Biến Dummy

BOOK (sách)

CLOTH (Quần áo, giày dép, túi xách)

Mô hình 2.5: Mô hình của nhóm tác giả Trần Hữu Hảo (2009)

Kết quả nghiên cứu:

Times = -0.75121 + 1.198511CLOTH + 1.380596INC + 1.977616JOB – 0.87651JOB_INC + 1.402768PAY – 0.244596 AGE + (4.99*10-8)ECLOTH

(hai biến đa cộng tuyến cloth và ecloth dương chứng tỏ cloth được mua nhiều hơn các hàng hóa khác)

2.3.2 Xu hƣớng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM của

nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý (2012)

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong, thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của trong tờ The Journal of interactive marketing, thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse.

Mô hình 2.6: Mô hình của nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý (2012)

2.3.3 Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: nghiên cứu của Nali và Ping

Zhang, Đại học Syracuse Nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó là sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên.

Môi trƣờng bên ngoài

Mua sắm trực tuyến

Nhân khẩu học

Thái độ mua sắm trực tuyến

Ý định mua sắm trực tuyến

Quyết định mua sắm trực tuyến

Tính cách

Ngƣời bán/ dịch vụ/ sản phẩm

Sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lƣợng trang web

Mô hình 2.7: Mô hình của nhóm tác giả Mali và Ping Zhang, Đại học Syracuse

2.3.4 Xây dựng thang đo để đo lƣờng những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm

trực tuyến của nhóm tác giả Sandra Forsythe trong tờ The Journal of interactive marketing

Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến (Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk).

Nhận thức về thương mại điện tử

Giá trị cảm nhận

-Tiện ích

-Chức năng

-Dễ sử dụng

-Phi chức năng

-Thích ứng

Dự định tương lai

-Tìm kiếm

Rủi ro cảm nhận

-Mua hàng

Hành vi mua sắm hiện tại

-Tiền bạc

-Tìm thông tin

-Sản phẩm

-Mua hàng

-Thời gian

-Mua sắm đa kênh

Mô hình 2.8: Mô hình của nhóm tác giả Sandra Forsythe

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Do mua theo nhóm là một hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng Internet làm nên tảng cho giao dịch kinh doanh, nên tác giả vận dụng mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk, mô hình thuyết hành động hợp lý, các thông về thương mại điện tử và mua theo nhóm cũng như các nghiên cứu trước đó, kèm kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi để đưa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ban đầu:

 Giá cả: đây là yếu tố then chốt trong quá trình ra quyết định, thể hiện sự

đánh đổi giữa chi phí và lợi ích.

 Tính tiện lợi khi mua sắm theo nhóm: khả năng tiếp cận thông tin dễ

dàng, mua hàng dễ dàng, thanh toán dễ dàng.

 Tính thoải mái: khách hàng cảm thấy thoải mái khi lựa chọn giỏ hàng, so

sánh thông tin.

 Tính đa dạng của hàng hóa: chủng loại sản phẩm đủ đa dạng để khách

hàng có thể lựa chọn

 Dịch vụ khách hàng: các chính sách giao nhận, hậu mãi, khuyến khích,

chăm sóc khách hàng.

 Khả năng website: khả năng cung cấp thông tin, tính phổ biến truy cập được mọi lúc mọi nơi, các tính năng nhắc nhở, giao diện tiện dụng, thuận lợi cho việc mua hàng.

 Niềm tin khi mua sắm theo nhóm: các cam kết của dịch vụ so với chất lượng thực tế, cách giải quyết các vấn đề xảy ra ngoai cam kết, bảo vệ quyền lợi khách hàng.

 Rủi ro trong mua sắm theo nhóm: các rủi ro, lỗi trong sản phẩm, dịch vụ,

rủi ro về thời gian giao nhận, rủi ro về tiền bạc khi thanh toán.

 Nhóm tham khảo: tham khảo từ các thông tin bình luận, từ bạn bè, gia

đình, đồng nghiệp.

Giá cả

Tính tiện lợi

Tính thoải mái

Đa dạng hàng hóa

Mua theo nhóm lặp lại

Dịch vụ khách hàng

Niềm tin

Rủi ro

Khả năng website

Nhóm tham khảo

Mô hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

 H1: giá cả có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: đây là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi chọn mua sản phẩm. Khi cần lựa chọn giữa 2 sản phẩm tính năng tương đương người ta thường hướng tới chi phí thấp hơn để quyết định.

 H2: tính tiện lợi khi mua sắm có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: Mức độ tiện lợi cao cũng góp phần làm đẩy nhanh quyết định mua hàng theo nhóm, đặc biệt là một số lượng lớn khách hàng không có thời gian nhiều rãnh rỗi để di chuyển tìm kiếm mua sắm. Nhân viên văn phòng càng đặc biệt thích thông qua vài cái click chuột không lâu sau sản phẩm đã đến tay để sử dụng.

 H3: tính thoải mái có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: Khách hàng có thể tự do lựa chọn sản phẩm mình muốn trong giỏ hàng, tự do quyết định mua hay không mua mà không phải sợ một ánh mắt dòm ngó, đặc biệt là tránh được sự “đeo bám” của các nhân viên bán hàng luôn túc trực nếu mua sắm tại chỗ.

 H4: sự đa dạng hàng hóa có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: Các chủng loại hàng hóa nhiều và đa dạng giúp khách hàng có được nhiều sự lưa chọn, điều này làm tăng sự hài lòng của khách hàng điều đó đồng nghĩa số lượt mua sẽ tăng lên.

 H5: dịch vụ khách hàng có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: dĩ nhiên các chế độ chăm sóc khách hàng tốt từ lúc trước, trong và sau khi mua hàng sẽ là một hiệu ứng tốt cho những lần mua sắm kế tiếp của khách hàng.

 H6: Niềm tin thương hiệu có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: Một doanh nghiệp luôn đặt lợi ích khách hàng cao hơn lợi ích bản thân sẽ tạo được lòng tin khách hàng. Các cam kết được giữ tốt và giải quyết vấn đề thông minh khéo léo là một điểm cộng cho lần mua sau. Khi đã có niềm tin cao, khách hàng sẽ cảm thấy an toàn khi quyết định mua hàng theo nhóm tại nơi quen thuộc, đó là diều không cần bàn cãi.

 H7: rủi ro có mối tương quan âm đến mua theo nhóm lặp lại: các doanh nghiệp thường phát sinh những rủi ro về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, về thời gian giao nhận hàng, về tiền bạc khi thanh toán sẽ tạo ấn tượng không tốt cho khách hàng, là một điểm trừ khi khách hàng quyết định mua sản phẩm tại đây, do đó tần suất mua sẽ giảm theo.

 H8: khả năng website có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: Giao diện bắt mắt, khả năng truyền tải thông tin tốt, các tính năng tìm kiếm

và thông báo nhắc nhở, giới thiệu sản phẩm tốt là những điểm nhấn thành công trong khâu marketing của doanh nghiệp. Ngày nay khi việc “in-line” không còn xa lạ với tất cả mọi người, việc website có khả năng cung cấp thông tin trên các thiết bị di động như điện thoại thông minh (smartphone) hay máy tính bảng (tablet) cũng tạo hiệu ứng tốt cho khách hàng.

 H9: nhóm tham khảo có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: Mở rộng khả năng tham khảo hay dùng chính các khách hàng cũ làm người marketing là một trong những ý tưởng quảng cáo hiệu quả và chắc chắn hơn.

Tóm tắt

Chương này đã trình bày các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ, các nghiên cứu trước đây có liên quan, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua qua mạng lặp lại. Về phương pháp nghiên cứu, xử lý dữ liệu và đánh giá các thang đo lường sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.

CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Dựa vào cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã trình bày ở chương trước, chương này sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Từ đó, tác giả xây dựng và đánh giá thang đo, cuối cùng là kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức, tuy nhiên ở bước đầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính để xác định các nhân tố ban đầu ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng. Cụ thể:

 Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và nhóm thảo luận. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là nhằm phát hiện ra các nhân tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định hành vi mua theo nhóm qua mạng. Qua đó, tác giả hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài. Kích thước mẫu cho nghiên cứu này là n=8. Sau đó, tác giả thảo luận nhóm với nhóm người này để thực hiện thống nhất bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu. Đầu ra của nghiên cứu sơ bộ định tính là bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức.

 Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được khảo sát dựa trên 2 phương pháp: phát bảng câu hỏi trực tiếp bằng bản in và khảo sát qua internet thông qua công cụ google doc cho người sử dụng nhóm mua qua mạng. Cỡ mẫu mà tác giả muốn khảo sát là n=314. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫu không ít hơn 100. Theo nhà nghiên cứu yêu cầu phân tích nhân tố cần cỡ mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983), có tác giả cho là 300 (Norusi, 2005). Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick& Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức n>=8m + 50

o Trong đó:

- n: cỡ mẫu - m: số biến trong mô hình

Sau đó thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, tác giả sẽ đi vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàn lọc các thang đo của các khái niệm nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả phân thích hồi quy đa biến để định lượng sự phụ thuộc của biến phụ thuộc vào các biến độc lập.

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được xây dựng theo Quy trình nghiên cứu của Thầy

Nguyễn Đình Thọ và Cô Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Cụ thể:

Mô hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua theo nhóm qua mạng lặp lại

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Phỏng vấn tay đôi

Thảo luận nhóm

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng -Phân tích Cronbach’s anpha -Phân tích nhân tố khám phá EFA -Phân tích hồi quy

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và hàm ý chính sách

3.3 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua 2 bước:

 Phỏng vấn tay đôi: mục đích là khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng, kích thước mẫu n=8, bảng câu hỏi trong phỏng vấn nằm trong phụ lục 1

 Thảo luận nhóm: Sau khi thu thập thông tin sơ bộ qua phỏng vấn tay đôi, tác giả tìm được các thang đo nháp. Việc kết hợp thang đo nháp và thảo luận nhóm giúp tác giả khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong bảng nháp, cỡ mẫu thực hiện là n=5. Kết quả của bước này là bảng câu hỏi dùng để thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức trong phụ lục 2

Tiêu chuẩn chọn mẫu trong nghiên cứu định tính:

 Các mẫu được chọn có tần suất sử dụng nhóm mua cao (cụ thể trung

bình từ 3 lần trở lên trong 1 tháng)

 Các thông tin được cung cấp đồng nhất cao.  Các mẫu chưa tham gia cuộc khảo sát tương tự trong 1 năm gần đây

nhằm đảm bảo tính khách quan của thông tin.

3.4 Thang đo và các biến quan sát

Từ cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây kết hợp phỏng vấn và thảo luận

nhóm, tác giả đưa ra 10 thang đo

 Thang đo giá cả được đo lường bằng 5 biến quan sát

STT Mã

Giá cả (Price)

1. PR1 Mức giá tại đây rẻ hơn nhiều so với mua trực tiếp 2. PR2 Mức giá này hấp dẫn hơn các trang được so sánh khác 3. PR3 Khi so sánh, tôi chọn mua sản phẩm giá rẻ nhất. 4. PR4 Mức giảm giá tại đây luôn hấp dẫn tôi 5. PR5 Giá sản phẩm dịch vụ luôn tương xứng với chất lượng

Bảng 3.1: Thang đo giá cả

 Thang đo tính tiện lợi được đo lường bằng 4 biến quan sát

STT Mã

Tính tiện lợi (Convenience)

1. CV1 Có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi 2. CV2 Thời gian giao nhận an toàn nhanh chóng 3. CV3 Không tốn nhiều thời gian cho mua sắm vì có đầy đủ

thông tin

4. CV4 Phương thức thanh toán gọn gàng tiện lợi

Bảng 3.2: Thang đo tính tiện lợi

 Thang đo tính thoải mái được đo lường bằng 5 biến quan sát

STT Mã

Tính thoải mái (Easy)

1. EA1 Tôi được tự do lựa chọn sản phẩm 2. EA2 Tôi có thể sử dụng sản phẩm dịch vụ một cách dễ dàng

theo ý thích

3. EA3 Tôi có thể không mua mà không ngại gì 4. EA4 Tôi không bị làm phiền bởi nhân viên bán hàng 5. EA5 Tôi có thể thao tác mua hàng theo nhóm rất dễ dàng.

Bảng 3.3: Thang đo tính thoải mái

 Thang đo tính đa dạng hàng hóa được đo lường bằng 4 biến quan sát

STT Mã

Đa dạng hàng hóa (Diversity)

1. DI1 Tôi có thể mua nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau tại

trang web này

2. DI2 Tôi có thể mua một số lượng lớn sản phẩm mà không cần chờ

đợi lâu

3. DI3 Tôi có thể lựa chọn được nhiều sản phẩm cùng loại tại đây 4. DI4 Có nhiều thương hiệu/dịch vụ cho sản phẩm/dịch vụ

Bảng 3.4: Thang đo tính đa dạng hàng hóa

 Thang đo dịch vụ khách hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát

STT Mã

Dịch vụ khách hàng (Customer Services)

1. SE1 Nhân viên giao hàng nhiệt tình vui vẻ 2. SE2 Tôi hoàn toàn rõ được quá trình mua hàng 3. SE3 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn lịch sự hòa nhã 4. SE4 Khi sử dụng nhóm mua tôi không bị phân biệt đối xử khi mua tại

đây

Bảng 3.5: Thang đo dịch vụ khách hàng

 Thang đo niềm tin được đo lường bằng 4 biến quan sát

STT Mã

Niềm tin (Confidence)

1. CO1 Sản phẩm dịch vụ tại đây luôn đúng chất lượng cam kết 2. CO2 Tôi có thể đổi trả hàng một cách dễ dàng nếu không hài lòng

khi mua.

3. CO3 Tôi luôn được đảm bảo quyền lợi cam kết hoặc cao hơn khi sử

dụng sản phẩm của công ty

4. CO4 Tôi được công ty giải quyết vấn đề thỏa đáng khi có phát sinh

ngoài ý muốn với bên cung cấp dịch vụ (hoàn tiền…)

Bảng 3.6: Thang đo niềm tin khách hàng

 Thang đo rủi ro được đo lường bằng 5 biến quan sát

STT Mã

Rủi ro (Risk)

1. RI1 Tại đây, các sản phẩm đặt mua thường bị trễ hạn như cam kết 2. RI2 Lắm lúc, tôi mua hàng không như quảng cáo 3. RI3 Tôi thường xuyên mua groupon mà không xài được (do bên đối

tác không chập nhận groupon)

4. RI4 Các rủi ro về chất lượng sản phẩm làm tôi ngại khi mua sản

phẩm tại đây

5. RI5 Các vụ thâu tóm chuyển nhượng làm tôi lo lắng khi quyết định

mua sản phẩm groupon này

Bảng 3.7: Thang đo rủi ro tác động

 Thang đo khả năng website được đo lường bằng 3 biến quan sát

STT Mã

Khả năng website (Website)

1. WE1 Tôi chọn mua vì giao diện website thay đổi tích cực nhằm đem

lại tính tiện dụng cho khách hàng.

2. WE2 Tôi chọn mua vì website rất đẹp mắt 3. WE3 Tôi chọn mua vì website có nhiều tính năng hay (như xem bình

luận, nhắc nhở thời hạn dùng sản phẩm

Bảng 3.8: Thang đo khả năng website

 Thang đo nhóm tham khảo đến tần suất mua hàng được đo lường bằng

3 biến quan sát

STT Mã

Nhóm tham khảo (Reference)

1. RE1 Tôi thường mua tại đây vì được bạn bè giới thiệu nó tốt 2. RE2 Tôi hay xem bình luận và đánh giá trước khi quyết định mua 3. RE3 Tôi tìm hiểu thông tin nhà cung cấp dịch vụ/sản phẩm trước khi

mua

Bảng 3.9: Thang đo nhóm tham khảo

 Thang đo mua hàng lặp lại được đo lường bằng 6 biến quan sát

STT Mã

Mua hàng lặp lại (Frequency) 1. FR1 Tôi tin công ty này nên tôi sẽ tiếp tục mua tại đây 2. FR2 Tôi sẽ không mua groupon tại các trang web lạ không uy tín 3. FR3 Tôi hoàn toàn hài lòng với hình thức nhóm mua này 4. FR4 Tôi sẽ tiếp tục ủng hộ hình thức này 5. FR5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi thông tin về trang web này 6. FR6 Tôi sẽ cung cấp các sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn cho bạn bè, người

thân của tôi

Bảng 3.10: Thang đo mua hàng lặp lại

Tất cả các biến của các thang đo này được tác giả sử dụng thang đó Likert 5

điểm để đánh giá mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

Tóm tắt

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức bao gồm các biến quan sát để tiến tới nghiên cứu định lượng ở chương sau.

CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.1 Giới thiệu

Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Sau quá trình thu thập kết quả khảo sát, tác giả đi vào phân tích kết quả được xử lý trên phần mềm SPSS version 16.0 để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu.

Trong số 314 mẫu khảo sát, tác giả đã lọc một số mẫu khảo sát không hợp lệ (đánh sót, đánh một cách tùy tiện một dãy số duy nhất…). Việc phân tích được tác giả thực hiện trên 299 mẫu còn lại.

4.2 Phân tích đặc điểm mẫu khảo sát

4.2.1 Xu hƣớng giới tính

Số lƣợng 132 167

Giới tính Nam Nữ

Nam, 132, 44%

Nam

Nữ, 167, 56%

Nữ

Hình 4.1: Giới tính mẫu khảo sát

Trong số 299 mẫu khảo sát thì số lượng nữ thực hiện mua sắm theo nhóm qua mạng nhiều hơn nam. Kết quả này cũng phù hợp với tâm lý thích mua sắm của nữ giới.

4.2.2 Xu hƣớng lựa chọn theo độ tuổi

Độ tuổi

Số lƣợng 42 190 58 9

Từ 18-22 Từ 22-dƣới 30 Từ 30-dƣới 40 Từ 40 trở lên

9, 3%

42, 14%

58, 19%

Từ 18-22

Từ 22-dƣới 30

Từ 30-dƣới 40

Từ 40 trở lên

190, 64%

Hình 4.2: Tuổi tác mẫu khảo sát

Số lượng người tham gia mua theo nhóm chủ yếu từ độ tuổi 22-30 chiếm 64%, đây là lứa tuổi trẻ mới tham gia đi làm và cũng là lứa tuổi nhạy với công nghệ với xu hướng thị trường. Vì thế, phân khúc khách hàng này cũng cần được chú ý để trở thành khách hàng mục tiêu cho các chiến lược kế hoạch sau.

4.2.3 Xu hƣớng lựa chọn theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp

Số lƣợng

101

Nhóm nghề kỹ thuật

115

Nhóm nghề kinh doanh

Nhóm nghề nghệ thuật

Nội trợ hoặc chƣa đi làm

Khác

Nhóm nghề kỹ thuật

58, 20%

101, 36%

Nhóm nghề kinh doanh

12, 4%

Nhóm nghề nghệ thuật

115, 40%

Nội trợ hoặc chƣa đi làm

Hình 4.3: Nghề nghiệp mẫu khảo sát

Hai nhóm ngành nghề kinh doanh và kỹ thuật chiếm tỷ lệ cao trong nhóm khảo sát. Là nhân viên văn phòng, khả năng tiếp cận công nghệ cao, nên số lượng mua theo nhóm trong hai nhóm ngành nghề này dẫn đầu (chiếm khoảng 76%) số người tham gia mua theo nhóm trong mẫu khảo sát. Đây cũng là nhóm người suốt ngày ở văn phòng đánh đố theo những con số bài toán khó vì thế quỹ thời gian của họ cũng hạn chế. Do đó, việc thuận tiện khi mua theo nhóm là một hướng tiếp cận tốt cho họ.

4.2.4 Xu hƣớng lựa chọn theo thu nhập

Số lƣợng 97 112 47 38 5

Thu nhập Dƣới 5 triệu Từ 5 đến dƣới 10 triệu Từ 10 đến 15 triệu Từ 15 triệu trở lên Khác

5, 2%

38, 13%

Dƣới 5 triệu

97, 32%

Từ 5 đến dƣới 10 triệu

47, 16%

Từ 10 đến 15 triệu

Từ 15 triệu trở lên

Khác

112, 37%

Hình 4.4: Thu nhập mẫu khảo sát

Từ thống kê thu nhập của mẫu khảo sát, mức thu nhập trung bình từ 5 đến 10 triệu tham gia vào mua theo nhóm nhiều nhất chiếm 37%, sau đó đến mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 32%. Điều này giải thích mua theo nhóm có thể chọn thị trường mục tiêu là phân khúc có thu nhập từ thấp đến trung bình khá.

4.2.5 Thời gian tiếp cận internet hằng ngày

Số lƣợng 26 46 58 169

Thời gian tiếp cận internet hằng ngày Dƣới 1h Từ 1 đến dƣới 2h Từ 2 đến dƣới 4h Từ trên 4h

26, 9%

46, 15%

Dƣới 1h

Từ 1 đến dƣới 2h

Từ 2 đến dƣới 4h

169, 57%

58, 19%

Từ trên 4h

Hình 4.5: Thời gian tiếp cận internet hằng ngày mẫu khảo sát

Một thông tin khá hữu ích đó là thời gian tiếp cận internet hằng ngày cũng có ảnh đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng. Thời gian họ ngồi trên máy càng nhiều, thông tin về các sản phẩm họ càng có nhiều, và dĩ nhiên quỹ thời gian của họ cho các công việc khác cũng thu hẹp lại. Do đó quyết định mua hàng theo nhóm của những người online thường xuyên cũng cao hơn.

4.2.6 Các chủng loại sản phẩm mua theo nhóm

Chủng loại sản phẩm

Số lƣợng

191

Ăn uống

148

Thời trang

Spa/Làm đẹp

Công nghệ

Gia dụng

Du lịch

Giải trí

Chủng loại sản phẩm

250

191

200

148

150

100

Chủng loại sản phẩm

Hình 4.6: Chủng loại sản phẩm mua theo nhóm

Các sản phẩm về ăn uống, thời trang chiếm tỷ trọng cao hơn cả (gấp rưỡi đến hơn gấp đôi) các sản phẩm khác. Điều này cũng phù hợp với thông tin khách hàng nữ nhiều hơn, nên thời trang và ẩm thực cũng là đề tài mà nhóm khách hàng này quan tâm nhiều hơn. Bên cạnh đó nhóm sản phẩm ăn uống và thời trang cũng dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm hơn, người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử

dụng sản phẩm dịch vụ này (Do câu hỏi này là câu hỏi nhiều lựa chọn nên một người có thể lựa chọn nhiều mục).

4.3 Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu mười biến nghiên cứu trong mô hình (gồm chín biến độc lập và một biến phụ thuộc). Các thang đo của các biến này sẽ được kiểm định thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Sau kiểm định này, một số biến không thỏa điều kiện sẽ bị loại. Các biến còn lại sẽ được tác giả phân tích nhân tố khám phá EFA để gom nhóm các biến vào các nhân tố thích hợp theo tiêu chuẩn:

 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố mới thích hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett là Sig. phải nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair et al.,

1998). Tác giả chọn lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong phân tích EFA này.

 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng

50%.

 Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép quay Varimax, và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1988).

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo lý thuyết

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo lý thuyết xem phụ lục 3,

tác giả đã thống kê lại kết quả như sau:

STT Thang đo (Mã thang đo)

Hệ số Cronbach’s Alpha

Số biến quan sát 4 4 5 4 4 4 3 3 5

0,714 0,752 0,810 0,795 0,768 0,829 0,721 0,661 0,882

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Giá cả (PRICE) Tính tiện lợi (CONVENIENCE) Tính thoải mái (EASY) Tính đa dạng hàng hóa (DIVERSITY) Dịch vụ khách hàng (SERVICE) Niềm tin (CONFIDENT) Khả năng trang web (WEBSITE) Nhóm tham khảo (REFERENCE) Tần suất mua hàng theo nhóm (FREQUENCY)

Bảng 4.1: Kết quả các thang đo sau khi kiểm định Cronbach's Alpha

Trong đó, cụ thể tác giả đã loại bỏ:

 Biến quan sát PRICE5 (giá sản phẩm dịch vụ luôn tương xứng với chất lượng) với hệ số tương quan biến tổng là 0,230 < 0,3 (hệ số tương quan biến tổng không thỏa): Biến này bị loại có thể giải thích được là do khi đã chọn mua sản phẩm này người tiêu dùng đã ngầm chấp nhận chất lượng này là tương xứng với chất lượng, do đó biến này không đạt ý nghĩa thống kê.

 Thang đo rủi ro RISK vì hệ số Cronbach’s alpha của thang đo này là 0,593 < 0,6: Tương tự trường hợp trên, khi người tiêu dùng đã quyết định mua thì họ đã chấp nhận rủi ro khi mua, do đó thang đo này bị loại bỏ do không đủ ý nghĩ thống kê.

 Biến quan sát FREQUENCY2 (Tôi sẽ không mua groupon tại các trang web lạ không uy tín) vì hệ số tương quan biến tổng là 0,263 <0,3.

Bảng kết quả này sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá ở phần tiếp

theo.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thông kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.

Tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1. (Phụ lục 4.1) Kết quả như sau:

 Đối với thang đo các biến độc lập (8 thang đo đầu): Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) = 0,876 phản ánh tốt chứng tỏ EFA phù hợp với dữ liệu (sau khi đã loại bỏ biến quan sát SE4 do hệ số factor loading <0,5). Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 3,750E3 với mức ý nghĩa 0,000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai trích đạt 61,765% thể hiện 7 nhân tố giải thích được gần 62% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 7 với Eigenvalue=1,206. (Nguồn SPSS)

Kết quả các thang đo sau khi phân tích EFA

Nhân tố

1 2 3 4 5 6 7

CONVENIENCE4

EASY1

CONVENIENCE1

EASY2

EASY3

CONVENIENCE2

CONVENIENCE3

EASY4

EASY5

DIVERSITY1 .733 .710 .648 .631 .631 .626 .609 .595 .568 .532

CONFIDENT3

CONFIDENT1

CONFIDENT2

CONFIDENT4 .847 .771 .753 .710

PRICE2

PRICE1

PRICE3

PRICE4 .784 .743 .652 .579

SERVICE3

SERVICE1

SERVICE2 .717 .674 .656

DIVERSITY3

DIVERSITY2

DIVERSITY4 .695 .672 .662

REFERENCE2

REFERENCE3

REFERENCE1 .813 .771 .524

WEBSITE1 .792

WEBSITE3 .744

WEBSITE2 .731

Trong đó:

o Nhân tố 1: Sự tiện lợi thoải mái gồm 10 biến quan sát: hai thang đo tiện lợi và thoải mái gom lại thành một nhân tố duy nhất là sự tiện lợi thoải mái cho thấy với mẫu khảo sát hiện tại, họ quan tâm đến tính tiện lợi và thoải mái khi quyết định mua theo nhóm lặp lại. Diễn giải

Tôi được tự do lựa chọn sản phẩm

STT Mã 1. 2. 3. 4.

CONVENIENCE4 Phương thức thanh toán gọn gàng tiện lợi EASY1 CONVENIENCE1 Có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi EASY2

Tôi có thể sử dụng sản phẩm dịch vụ một cách dễ dàng theo ý thích Tôi có thể không mua mà không ngại gì

5. 6. 7.

EASY3 CONVENIENCE2 Thời gian giao nhận an toàn nhanh chóng CONVENIENCE3 Không tốn nhiều thời gian cho mua sắm vì có đầy đủ

8. EASY4 9. EASY5 10. DIVERSITY1

thông tin Tôi không bị làm phiền bởi nhân viên bán hàng Tôi có thể thao tác mua hàng theo nhóm rất dễ dàng. Tôi có thể mua nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau tại trang web này

Bảng 4.2: Kết quả nhân tố sự tiện lợi thoải mái

o Nhân tố 2: Niềm tin gồm 4 biến quan sát

STT

Mã

Niềm tin (Confidence)

1. CONFIDENT1 Sản phẩm dịch vụ tại đây luôn đúng chất lượng cam kết 2. CONFIDENT2 Tôi có thể đổi trả hàng một cách dễ dàng nếu không hài lòng

khi mua.

3. CONFIDENT3 Tôi luôn được đảm bảo quyền lợi cam kết hoặc cao hơn khi sử

dụng sản phẩm của công ty

4. CONFIDENT4 Tôi được công ty giải quyết vấn đề thỏa đáng khi có phát sinh

ngoài ý muốn với bên cung cấp dịch vụ (hoàn tiền…) Bảng 4.3: Kết quả nhân tố niềm tin

o Nhân tố 3: Giá cả gồm 4 biến quan sát

STT Mã

Giá cả (Price)

1. PRICE1 Mức giá tại đây rẻ hơn nhiều so với mua trực tiếp 2. PRICE2 Mức giá này hấp dẫn hơn các trang được so sánh khác 3. PRICE3 Khi so sánh, tôi chọn mua sản phẩm giá rẻ nhất. 4. PRICE4 Mức giảm giá tại đây luôn hấp dẫn tôi

Bảng 4.4: Kết quả nhân tố giá cả

o Nhân tố 4: Dịch vụ khách hàng gồm 3 biến quan sát

STT

Mã

Dịch vụ khách hàng (Customer Services)

1. SERVICE1 Nhân viên giao hàng nhiệt tình vui vẻ 2. SERVICE2 Tôi hoàn toàn rõ được quá trình mua hàng 3. SERVICE3 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn lịch sự hòa nhã

Bảng 4.5: Kết quả nhân tố dịch vụ khách hàng

o Nhân tố 5: Đa dạng hàng hóa gồm 3 biến quan sát

STT

Mã

Đa dạng hàng hóa (Diversity)

1. DIVERSITY2 Tôi có thể mua một số lượng lớn sản phẩm mà không cần

chờ đợi lâu

2. DIVERSITY3 Tôi có thể lựa chọn được nhiều sản phẩm cùng loại tại đây 3. DIVERSITY4 Có nhiều thương hiệu/dịch vụ cho sản phẩm/dịch vụ

Bảng 4.6: Kết quả nhân tố đa dạng hóa sản phẩm

STT

o Nhân tố 6: Nhóm tham khảo gồm 3 biến quan sát Nhóm tham khảo (Reference)

Mã

1. REFERENCE1 Tôi thường mua tại đây vì được bạn bè giới thiệu nó tốt 2. REFERENCE2 Tôi hay xem bình luận và đánh giá trước khi quyết định

mua

3. REFERENCE3 Tôi tìm hiểu thông tin nhà cung cấp dịch vụ/sản phẩm

trước khi mua

Bảng 4.7: Kết quả nhân tố nhóm tham khảo

o Nhân tố 7: Khả năng website gồm 3 biến quan sát

STT

Mã

Khả năng website (Website)

1. WEBSITE1 Tôi chọn mua vì giao diện website thay đổi tích cực nhằm đem lại tính tiện dụng cho khách hàng.

2. WEBSITE2 Tôi chọn mua vì website rất đẹp mắt 3. WEBSITE3 Tôi chọn mua vì website có nhiều tính năng hay (như xem

bình luận, nhắc nhở thời hạn dùng sản phẩm Bảng 4.8: Kết quả nhân tố khả năng website

 Đối với thang đo tần suất mua hàng theo nhóm qua mạng

o Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) = 0,874 phản ánh tốt chứng tỏ EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 811.860 với mức ý nghĩa 0,000 do đó các biến quan sát có

tương quan với nhau. Phương sai trích đạt 68,306% thể hiện một nhân tố giải thích được hơn 68% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được.

Nhân tố

FREQUENCY5 FREQUENCY4 FREQUENCY6 FREQUENCY3 FREQUENCY1

.898 .862 .849 .820 .688

Bảng 4.9: Kết quả nhân tố mua hàng lặp lại theo nhóm (Nguồn SPSS)

Trong đó:

STT

Mã

Mua hàng theo nhóm lặp lại qua mạng 1. FREQUENCY1 Tôi tin công ty này nên tôi sẽ tiếp tục mua tại đây 2. FREQUENCY3 Tôi hoàn toàn hài lòng với hình thức nhóm mua này 3. FREQUENCY4 Tôi sẽ tiếp tục ủng hộ hình thức này 4. FREQUENCY5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi thông tin về trang web này 5. FREQUENCY6 Tôi sẽ cung cấp các sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn cho bạn bè,

người thân của tôi

Bảng 4.10: Kết quả nhân tố mua hàng lặp lại theo nhóm qua mạng

4.3.3 Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Như vậy mô hình sau khi điều chỉnh được tác giả thể hiện như hình bên dưới gồm bảy biến độc lập (30 biến quan sát) và một biến phụ thuộc. Từ các nhân tố này, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy để định lượng các mối tương quan giữa các nhân tố.

Sự tiện lợi thoải mái

Niềm tin

Giá cả

Dịch vụ khách hàng

Mua theo nhóm lặp lại

Đa dạng hàng hóa

Nhóm tham khảo

Khả năng website

Mô hình 4.1: Mô hình điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng

Các giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh:

 H1: sự tiện lợi thoải mái khi mua sắm có mối tương quan dương đến mua

theo nhóm lặp lại.

 H2: niềm tin thương hiệu có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp

lại.

 H3: giá cả có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại.  H4: dịch vụ khách hàng có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp

lại.

 H5: sự đa dạng hàng hóa có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp

lại.

 H6: nhóm tham khảo có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại.  H7: khả năng website có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại.

4.4 Phân tích hồi quy, kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

4.4.1 Phân tích kết quả hồi quy

Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng như sau: Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + … + βp Xpi + ei

Trong đó:

Yi: Giá trị dự đoán thứ i của biến phụ thuộc (ở đây biến phụ thuộc là

tần suất mua theo nhóm)

Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i

βp: Hệ số hồi quy riêng phần

ei: Biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi.

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng, chúng ta dùng phép kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA, mục đích là xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 = … = βp = 0. Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ, chúng ta có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Sau khi phân tích EFA, bảy nhân tố được đưa vào xem xét sự ảnh hưởng đến tần suất mua theo nhóm qua mạng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp Enter (đưa các biến vào một lượt, các biến trong khối sẽ được đưa vào mô hình cùng lúc trích “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, tập 1). Kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0,496 (mô hình giải thích được khoảng 50% của biến tần suất mua theo nhóm qua mạng) và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Phụ lục 5).

Mức ý nghĩa 0.000

0,713a

R2 0,508

Mô hình R 1

R hiệu chỉnh 0,496 Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình (nguồn SPSS)

Nhân tố

Sig

Thống kê Collinearity

Mô hình

Hệ số đã chuẩn hóa

Hệ số chưa chuẩn hóa B

Tolerance VIF

Độ lệch chuẩn

1

-0,386 0,210

0,216 0,065

0,192

-1,790 3,245

0,075 0,001

0,485

2,061

vụ

0,170 0,175 0,083

0,050 0,052 0,057

0,165 0,158 0,078

3,436 3,361 1,452

0,001 0,001 0,148

0,730 0,764 0,582

1,369 1,310 1,717

0,112

0,058

0,108

1,917

0,056

0,536

1,864

tham

0,280

0,048

0,270

5,814

0,000

0,785

1,274

năng

0,112

0,049

0,107

2,286

0,023

0,772

1,296

Hằng số Tiện lợi thoải mái Niềm tin Giá cả Dịch khách hàng Đa dạng hàng hóa Nhóm khảo Khả trang web

Bảng 4.12: Bảng hệ số kết quả hồi quy (nguồn SPSS)

Theo bảng kết quả này, nhân tố tiện lợi thoải mái, niềm tin, giá cả, nhóm tham khảo và khả năng website có mức ý nghĩa <0,05, tức phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Các hệ số VIF <= 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra với trong mô hình này.

Mô hình hồi quy tuyến tính được thể hiện:

FREQUENCY = 0,270*REFERENCE + 0,192*CONVENIENCE +

0,165*CONFIDENT + 0,158*PRICE + 0,107*WEBSITE

Điều này có nghĩa là các nhân tố tiện lợi thoải mái, niềm tin, giá cả, nhóm tham khảo và khả năng website đều có tác động dương đến nhân tố mua theo nhóm lặp lại qua mạng trong đó mức độ tác động của nhóm tham khảo và sự tiện lợi thoải mái tác động mạnh nhất lên mua theo nhóm lặp lại qua mạng.

4.4.2 Kết quả các giả thuyết nghiên cứu

Theo kết quả phân tích hồi quy, tại mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy của mô hình

đạt 95%, các giả thuyết được kết luận như sau:

 Giả thuyết H1: “Sự tiện lợi thoải mái khi mua sắm có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả cảm nhận có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình. Với kết quả này, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.

 Giả thuyết H2: “Niềm tin thương hiệu có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả cảm nhận có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình. Với kết quả này, giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận.

 Giả thuyết H3: “Giá cả có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả cảm nhận có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình. Với kết quả này, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận.  Giả thuyết H4: “Dịch vụ khách hàng có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, với mẫu quan sát này, sự dịch vụ khách hàng không có ý nghĩa về mặt thống kê. Vì thế, giả thuyết H4 không đƣợc chấp nhận: Điều này có nghĩa là khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm dịch vụ này thì họ đã chấp nhận chất lượng dịch vụ khách hàng rồi nên giả thuyết này không có ý nghĩa thống kê đối với mẫu khảo sát.

 Giả thuyết H5: “Sự đa dạng hàng hóa có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, với mẫu quan sát này, sự đa dạng hàng hóa không có ý nghĩa về mặt thống kê. Vì thế, giả thuyết H5 không đƣợc chấp nhận: Điều này có nghĩa là khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm dịch vụ này thì họ đã chấp nhận không quan tâm đến sự đa dạng hàng hóa nên giả thuyết này không có ý nghĩa thống kê đối với mẫu khảo sát.

 Giả thuyết H6: “Nhóm tham khảo có mối tương quan dương đến mua theo nhóm”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả cảm nhận có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình. Với kết quả này, giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận.

 Giả thuyết H7: “Khả năng website có mối tương quan dương đến mua theo nhóm”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả cảm nhận có ý nghĩa về mặt thống kê trong mô hình. Với kết quả này, giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận.

4.4.3 Mô hình nghiên cứu

Như kết quả kiểm định các giả thuyết đã trình bày ở trên cho thấy, mô hình

nghiên cứu trong nghiên cứu này cần được điều chỉnh lại như sau (các nhân tố được sắp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần)

Nhóm tham khảo

Sự tiện lợi thoải mái

Niềm tin

Mua theo nhóm lặp lại

Giá cả

Khả năng website

Mô hình 4.2: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng mua theo nhóm lặp lại qua mạng

Tóm tắt

Trong chương này tác giả đã trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu, phân tích ảnh hửởng của các biến định tính đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng của người tiêu dùng. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.

Sau đó, dựa trên mô hình nghiên cứu điều chỉnh, tác giả sử dụng phương pháp ENTER để phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả là có năm nhân tố trong bảy nhân tố đưa vào xem xét có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua. Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy, trong chín giả thuyết được đặt ra ban đầu, thì chỉ có năm giả thuyết được chấp nhận. Từ mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu tác giả đi vào phân tích ý nghĩa và hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ở chương tiếp theo.

CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN

5.1 Giới thiệu

Từ kết quả đạt được ở chương 4, tác giả sẽ trình bày ý nghĩa và kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng tại thị trường TP.HCM. Qua đó, tác giả đưa ra một số hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp đã và đang theo đuổi con đường kinh doanh theo nhóm qua mạng. Cuối cùng, chương này trình bày các điểm còn hạn chế cũng như hướng mở rộng cho đề tài.

5.2 Ý nghĩa và kết luận những kết quả nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá một số các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố này đến tần suất mua theo nhóm qua mạng, đồng thời tác giả cũng có xem xét sự khác biệt trong hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM theo giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, thời gian tiếp cận internet, chủng loại sản phẩm.

Từ cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan, thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi, tác giả đã xây dựng được 43 biến quan sát cho mười thang đo. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA được dùng để kiểm định các thang đo trong nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu n = 299. Kết quả còn lại 36 biến, được gom thành chín nhân tố, trong đó có tám nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc. Tám nhân tố độ độc lập này được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. Phương pháp ENTER được chọn để phân tích hồi quy. Kết quả đã xác định được năm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng đó là:

 Nhóm tham khảo (hệ số beta 0,270)  Sự tiện lợi thoải mái (hệ số beta 0,192)  Niềm tin (hệ số beta 0,165)  Giá cả (hệ số beta 0,158)  Khả năng website(hệ số beta 0,107)

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy hai nhân tố dịch vụ khách hàng và đa dạng sản phẩm không có ý nghĩa thống kê trong mô hình tác động đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng. Điều này nói lên, đối với mẫu khảo sát (các mẫu có sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng) khi đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ theo nhóm, họ không quan tâm nhiều đến số lượng chủng loại sản phẩm hiện có và dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp.

Như vậy, về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài đã góp phần bổ sung vào xây dựng hệ thống đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng tại TP.HCM.

5.3 Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đây

5.3.1 Về phƣơng pháp nghiên cứu

Các thang đo tác giả đưa ra trong đề tài này là sự tổng hợp từ các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đó và thông qua thảo luận nhóm. Tất cả đều được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo này đều đạt độ tin cậy và có thể sử dụng tốt. Do đó, đề tài đã góp phần bổ sung vào xây dựng hệ thống đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng tại TP.HCM.

5.3.2 Về mô hình nghiên cứu

Kết quả hồi quy theo phương pháp ENTER cho thấy khoảng 50% hành vi sử

dụng nhóm mua của người tiêu dùng có thể được giải thích bằng năm nhân tố:

FREQUENCY = 0,270*REFERENCE + 0,192*CONVENIENCE +

0,165*CONFIDENT + 0,158*PRICE + 0,107*WEBSITE

Kết quả kiểm định cho thấy, các giả định của mô hình nghiên cứu không bị vi phạm. Do đó, mô hình nghiên cứu của đề tài có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo có nội dung liên quan.

5.3.3 Về kết quả nghiên cứu

Hình thức mua theo nhóm cũng chỉ mới phát triển ở Việt Nam một vài năm trở lại đây, kết quả nghiên cứu của đề tài gần như mới và có thể được sử dụng để tham khảo và so sánh với các nghiên cứu khác được thực hiện tương tự nhưng khác nhau về địa điểm trong tương lai.

 Đối với khách hàng: họ có thể thông qua mô hình giải thích được vì sao

họ chọn hình thức mua theo nhóm này.

 Đối với doanh nghiệp: họ có thể mở rộng khách hàng mục tiêu, thị trường sản phẩm bằng cách đánh vào các nhân tố tác động mạnh đến tần suất mua theo nhóm của khách hàng. Từ đó, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ được nâng cao tạo tiền đề cho những chiến lược mục tiêu phía trước.

5.4 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp

Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, thương mại điện tử và xu hướng kinh doanh theo nhóm qua mạng hiện đang là một trong những xu hướng hot của thời đại. Sự bùng nổ công nghệ thông tin, công nghệ di động, sự hối hả trong cuộc sống hiện đại đã góp phần thúc đẩy xu hướng kinh doanh theo nhóm trở thành xu hướng để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu mô hình các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng đã góp phần chấm dứt thời kỳ “mò mẫm” của doanh nghiệp đang theo đuổi con đường kinh doanh hấp dẫn này.

Theo kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp

đã và đang kinh doanh theo nhóm:

 Nhóm tham khảo là nhân tố tác động mạnh nhất (hệ số 0,27): theo văn hóa phương đông, một nền văn hóa “trọng tình” vì thế việc tham khảo ý kiến bạn bè người thân khi ra quyết định là một việc hết sức bình thường. Vì thế, không có gì tốt hơn bằng việc doanh nghiệp sẽ marketing cho khách hàng mục tiêu thông qua sự giới thiệu tham khảo của chính người thân bạn bè của họ. Việc sử dụng nhóm tham khảo làm động lực tiến đến hành vi mua theo nhóm qua mạng không chỉ có tác dụng nhanh, sâu mà còn tạo cơ hội cho người tiêu dùng có những cơ hội thử những sản phẩm dịch vụ mà người thân, bạn bè họ đã tin tưởng sử dụng. Khi đó, họ cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng. Cụ thể:

o Doanh nghiệp có thể tạo ra các chương trình khuyến mãi dành cho các thành viên khi tham gia giới thiệu cho bạn bè người thân của mình về trang web mua theo nhóm của mình.

o Khuyến khích và trao giải cho các đánh giá, bình luận hay có ích

cho doanh nghiệp.



Sự tiện lợi thoải mái: đây là một nhân tố không thể thiếu (hệ số 0.192). Dĩ nhiên, cuộc sống với những bận rộn hằng ngày sẽ làm mọi người phải cân nhắc chi phí thời gian và sản phẩm. Việc doanh nghiệp tăng cường các biện pháp hỗ trợ nhằm mang sản phẩm đến khách hàng với chi phí thấp nhất, nhanh nhất và tiện dụng nhất là một điểm cộng rất

lớn trong cuộc sống hiện đại hối hả ngày nay. Các công việc mà các doanh nghiệp có thể thực hiện

o Gọi điện thoại xác nhận hoặc xác nhận qua email để khách hàng

có thể theo dõi được quy trình thực hiện của đơn hàng.

o Giao hàng tận nơi giúp khách hàng có thể tiết kiệm thời gian tiếp

cận sản phẩm.

o Cam kết thời gian giao nhận để khách hàng có thể chủ động

trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ họ cần.

o Cung cấp thông tin người giao nhận chính xác việc nắm rõ các thông tin người giao nhận giúp khách hàng có thể biết chính xác mình đã mua sản phẩm dịch vụ của đúng nhà phân phối.

o Thanh toán online là một lựa chọn thuận tiện đây là một xu hướng thanh toán an toàn hiện đại, ngày nay internet banking cũng không còn quá xa lạ với mọi người. Việc chi trả online sẽ giúp khách hàng tiết kiệm rất nhiều thời gian và chi phí.

o Cung cấp nhiều kênh để khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng: ngoài website trên máy tính, các doanh nghiệp cũng nên tính đến các kênh thông tin trên các thiết bị thông minh di động như điện thoại di động, máy tính bảng hay các cổng thông tin đại chúng như quảng cáo trong thang máy, trạm xe buýt, trường học…

 Niềm tin (hệ số 0,165): Các cam kết của doanh nghiệp phải được giữ, khi xảy ra các trường hợp ngoài ý muốn doanh nghiệp phải đặt ưu tiên lợi ích khách hàng. Có như vậy mới tạo được niềm tin cho khách hàng. o Các hợp đồng với nhà cung cấp dịch vụ phải rõ ràng chi tiết đến từng điều kiện từ lớn đến nhỏ để tránh các trường hợp ngoài ý muốn.

o Các sản phẩm/ dịch vụ mua theo nhóm phải được kiểm duyệt một cách chặt chẽ trước khi cung cấp cho khách hàng thật sự. o Xây dựng một hệ thống bán hàng tin cậy: cho phép khách hàng sử dụng thử và cho đổi trả hàng trong khoảng thời gian cho phép để chứng minh chất lượng thực sự và uy tín của doanh nghiệp.

 Giá cả (hệ số 0,158): giá cả cạnh tranh là một việc không thể thiếu, việc này có tác động khá lớn đến khách hàng bởi lẽ, cùng một chất lượng dịch vụ, người ta sẽ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp hơn. Việc kinh doanh theo nhóm có lợi thế lớn về mặt “tính kinh tế theo quy mô”, vì thế nếu doanh nghiệp có thể đánh vào số lượng hơn là lợi nhuận trên một sản phẩm thì sẽ là một nhân tố tác động vào tần suất mua theo nhóm của khách hàng.

o Bán rẻ hơn để đạt doanh số cao hơn, lợi nhuận cao hơn nhờ số

lượng.

o So sánh giá để minh chứng nó tốt hơn so với các hình thức khác  Khả năng website (hệ số 0,107): Khi công nghệ di động đã đi một bước khá dài, ngày nay “in-line” cũng là một xu hướng của thời đại, vì thế cung cấp một nguồn thông tin rõ ràng đẹp mắt, đầy đủ để khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng mọi lúc mọi nơi là một trong những chính sách mà doanh nghiệp cần quan tâm:

o Cung cấp cho khách hàng nhiều kênh thông tin khác nhau: trên di động từ cảm ứng đến các smartphone, trên máy tính bảng từ Android đến iOS…Ngày nay việc sở hữu một thiết bị di động để có thể in-line mọi lúc mọi nơi không còn quá xa lạ với mọi người. Vì thế, việc cung cấp thông tin trên nhiều nền công nghệ cao cũng góp phần làm tăng khả năng tiếp cận khách hàng đối với sản phẩm.

o Và dĩ nhiên không thể thiếu tính chuyên nghiệp trên Internet: cung cấp nhiều tiện ích trên website như chức năng nhắc nhở khi có sản phẩm mới, chức năng bình luận sản phẩm, thanh toán online, nhắc nhở sử dụng sản phẩm dịch vụ hay chức năng đăng ký sản phẩm muốn được mua theo nhóm…

o Thao tác hướng dẫn sử dụng dễ dàng: đây cũng là phần không thể thiếu để giúp khách hàng mới có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp có thể mở kênh thông tin tư vấn trực tiếp bằng chat hay điện thoại để thuận tiện cho việc giải đáp các thắc mắc.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến các chủng loại sản phẩm nên kinh doanh theo nhóm, tuổi tác, thu nhập, giới tính, thời gian tiếp cận internet của các khách hàng mục tiêu để khâu quảng bá thực sự mang lại hiệu quả.

5.5 Hạn chế đề tài và hƣớng mở rộng

Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, đề tài này cũng còn một số hạn chế như sau:

o Đầu tiên, nghiên cứu này chỉ thực hiện ở một nhóm mẫu tại TP.HCM, chưa đại diện hết cho hành vi sử dụng nhóm mua của người tiêu dùng. Tính khái quát hóa của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu được chọn theo xác suất. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh theo nhóm cần dựa trên kết quả của nghiên cứu này để tiếp tục nghiên cứu với thị trường mục tiêu của mình nhằm đánh giá cụ thể, chính xác hơn về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng

nhóm mua của khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra những quyết định có lợi cho công việc kinh doanh của các doanh nghiệp.

o Thứ hai, nghiên cứu này mới được thực hiện tại thị trường TP.HCM, vì thế, kết quả có thể khác nếu nghiên cứu ở các thị trường khác tại Việt Nam, cũng như trên thế giới.

o Cuối cùng là kết quả của nghiên cứu này mới chỉ giải thích được 50% biến thiên của hành vi sử dụng nhóm mua của người tiêu dùng, điều này có nghĩa là, còn 50% biến thiến hành vi sử dụng nhóm mua bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác mà nghiên cứu chưa xem xét đến. Ví dụ như ảnh hưởng của tình hình kinh tế, ảnh hưởng của công nghệ, phân phối, các công cụ của chiêu thị, rủi ro cảm nhận, … mà những tác nhân chưa xem xét này có thể góp phần vào việc giải thích hành vi sử dụng nhóm mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, trong quá trình phân tích dữ liệu, một số biến và hai nhân tố đa dạng hàng hóa và dịch vụ khách hàng bị loại do chưa đủ mức ý nghĩa, tác giả cũng cần phải nghiên cứu thêm để giải thích lý do này…. Do vậy, vấn đề này mở ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.

o Đề tài chưa đề cập đến tính pháp lý khi sử dụng hình thức mua theo nhóm. Khi có tác nhân pháp lý bảo vệ quyền lợi khách hàng thì các nhân tố tác động có thể thay đổi. Đây cũng là một hướng mở rộng cho đề tài.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

[1]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọ c (2007), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Ðức, Tp Hồ Chí Minh.

[2]. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trườ ng, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, Tp. Hồ Chí Minh.

[3]. Nguyễn Đình Thọ (2008), Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp, NXB Văn Hóa Thông Tin, Tp Hồ Chí Minh.

[4]. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao Động Xã Hội, Tp Hồ Chí Minh.

[5]. Nguyễn Minh Thu (2013), Ảnh hưởng một số nhân tố đến xu hướng lựa chọn thương hiệu điện thoại thông minh, Luận văn thạc sĩ, Khoa quản trị kinh Doanh, ĐH Kinh Tế TP. HCM.

[6]. Nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý (2012), Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên, Trường ĐH Mở Tp. HCM

[7]. Phạm Thị Thanh Hà (2012), Giá trị cảm nhận và chất lượng sống sinh viên, Luận văn thạc sĩ, Khoa quản trị kinh Doanh, ĐH Kinh Tế TP. HCM

[8]. Philip Kotler, 2001. Quản Trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2003. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.

TIẾNG ANH

[1]. Dodds, W. B., and Monroe, K.B., 1985. The effect of brand and price information on subjective product evaluations. Advances in Consumer Research, 12(1), 85 - 90.

[2]. Dodds,W. B., Monroe, K. B., and Grewal, D., 1991. Effect of price, brand and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307 - 319.

[3]. Fishbein, M., and Ajzen, I, 1975. Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: AddisonWesley.

[4]. Kanokwan Atchariyachanvanich & Hitoshi Okada, 2007. How Consumer Lifestyles Affect Purchasing Behavior: Evidence from Internet Shopping in Japan. Journal of Entrepreneurship Research, June 2007, Vol.2, No.2, p. 63-78. [5]. Kotler, Phil, and Sidney Levy, 1969. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33 (June), pp.10-15. [6]. Monroe, K. B., and Krishnan, R., 1985. The effect of price on subjective product evaluations. In J. Jacoby & J.Olson (Eds.), Perceived quality: How consumers view stores and merchandise (pp.209-232). Lexington, MA: Lexington Books.

[7]. Safiek Mokhlis and Azizul Yadi Yaakop, 2011. Consumer Choice Criteria in Mobile Phone Selection: An investigation of Malaysian University Students. International Review of Business and Social Sciences, Vol. 1, No. 1 [01-10].

[8]. Sawyer, A.G., and Dickson, P. R., 1984. Psychological perspectives on consumer response to sales promotion, in research on sales promotion. Boston, MA: Marketing Science Institute.

[9]. Schiffman, L. G., and Kanuk, L.L., 2000. Consumer behavior (7th ed.). Wisconsin Prentice Hall International, Inc.

[10]. Wan, C. Y., 2006. The effects of price discount and brand image on consumer’s perceived quality, perceived value and purchase intention in notebook market. Unplublished master thesis, Ming Chuan University, Taiwan.

[11]. Zeithaml, V. A., 1988. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

INTERNET

[1]. Lợi ích khi mua hàng giảm giá theo nhóm, Báo mới, tại [truy cập ngày 15/02/2012].

[2]. Mua hàng qua mạng – xu thế tiết kiệm thời bão giá, Trường đại học điện lực, tại [truy cập ngày 10/02/2013].

[3] Mua hàng theo nhóm, ai bảo vệ người tiêu dùng, Đài truyền hình Việt Nam, tại [truy cập ngày 30/12/2012].

[4]. Mua hàng theo nhóm, ai sẽ là người bứt phá, Thế giới doanh nhân, tại [truy cập ngày 30/12/2012].

[5]. “Mua hàng theo nhóm” đang ăn khách, Thời báo kinh tế Sài Gòn Online, tại [truy cập ngày 13/09/2013].

[6]. Mua sắm trên mobile, bước chuyển mới của thương mại điện tử, Tin Công Nghệ, tại [truy cập ngày 07/09/2013].

[7]. Nguy cơ dở khóc dở cười từ mua hàng theo nhóm, Diễn đàn kinh tế Việt Nam, tại [truy cập ngày 30/12/2012].

[8]. San Francisco Chronicle: Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ, Thế giới doanh nhân, tại [truy cập ngày 10/05/2013].

[9]. Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng, Vietnam Open Educational Resources, tại [truy cập ngày 20/08/2012]

[10]. Thời của công nghệ thông tin, Tin mới, tại [truy cập ngày 15/02/2012].

[11]. Thương mại điện tử, Wikipedia, Bách khoa toàn thư mở, tại [truy cập ngày 13/09/2013].

[12]. Tiểu luận xu hướng mua hàng qua mạng của người dân ở TP.HCM, Thư viện tài liệu trực truyến, tại [truy cập ngày 22/07/2013].

[13]. Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM, Slideshare.net, tại [truy cập ngày 22/07/2013].

[14]. Xu hướng tiêu dùng năm 2013, Tin nhanh công nghệ thông tin và truyền thông, tại [truy cập ngày 10/04/2013]

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi định tính

1. Bạn có biết về mua hàng theo nhóm qua mạng là như thế nào? 2. Theo bạn những sản phẩm, dịch vụ nào được giao dịch phổ biến theo hình thức này? 3. Vì sao bạn thực hiện mua theo nhóm qua mạng? 4. Bạn thường mua theo nhóm những sản phẩm, dịch vụ nào? 5. Thế nào là một trang web hấp dẫn? 6. Bạn thường mua theo nhóm ở những trang web nào? 7. Vì sao bạn yêu thích trang web mua theo nhóm này? 8. Bạn thường sử dụng hình thức giao dịch thanh toán nào? Tại sao? 9. Giá cả sản phẩm như vậy có hợp lý không? 10. Mức giá của sản phẩm, dịch vụ mà bạn có thể chấp nhận khi mua theo nhóm? 11. Trước khi quyết định mua theo nhóm bạn thường làm gì để có thể ra quyết định mua? 12. Khi chọn hình thức mua theo nhóm, những yếu tố nào khiến cho bạn hài lòng? 13. Bạn nghĩ gì về hoạt động mua theo nhóm qua mạng hiện nay? 14. Bạn có thấy yên tâm khi mua hàng theo nhóm? 15. Bạn mong đợi gì ở các sản phẩm dịch vụ theo hình thức mua theo nhóm này? Kết quả phỏng vấn tay đôi: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo nhóm lặp lại qua mạng

STT Tiêu chí

1 2 3 4

Người phỏng vấn 1 2 3 4 5 6 7 8 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x

Giá cả của sản phẩm Tính tiện lợi khi tham gia mua theo nhóm Tính thoải mái khi tham gia mua theo nhóm Tính đa dạng hàng hóa của các website mua theo nhóm Dịch vụ khách hàng Niềm tin vào thương hiệu Rủi ro khi tham gia mua theo nhóm Khả năng của website Tham khảo từ người thân bạn bè đồng nghiệp

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

5 6 7 8 9 Thông tin người được phỏng vấn

Mai Phương Thảo Lê Cao Ái Phương Tạ Văn Tuấn Mai Tú Khanh Nguyễn Thị Thủy Nguyễn Thị Tố Tâm Lê Vĩnh Đức Nguyễn Thành Danh

Đơn vị công tác FidiTour SCB Pyramid Consulting VNG VNG VNG VNG VNG

STT Họ tên 1 2 3 4 5 6 7 8

Bảng câu hỏi thảo luận nhóm

STT Câu hỏi đóng 1

2 3

4 5 6

Khi chọn hình thức mua theo nhóm, những yếu tố nào khiến cho bạn hài lòng? Bạn có biết về mua hàng theo nhóm qua mạng là như thế nào? Theo bạn những sản phẩm, dịch vụ nào được giao dịch phổ biến theo hình thức này? Vì sao bạn thực hiện mua theo nhóm qua mạng? Bạn thường mua theo nhóm những sản phẩm, dịch vụ nào? Trước khi quyết định mua theo nhóm bạn thường làm gì để có thể ra quyết định mua? Khi chọn hình thức mua theo nhóm, những yếu tố nào khiến cho bạn hài lòng? Bạn nghĩ gì về hoạt động mua theo nhóm qua mạng hiện nay? Bạn mong đợi gì ở các sản phẩm dịch vụ theo hình thức mua theo nhóm này?

8 9 10 Mức giá mà nhóm mua cung cấp có hấp dẫn không? 11 Giá cả sản phẩm như vậy có hợp lý không? 12 Mức giá của sản phẩm, dịch vụ mà bạn có thể chấp nhận khi mua theo nhóm? 13 Bạn thường sử dụng hình thức giao dịch thanh toán nào? Tại sao? 14 Bạn có thấy yên tâm khi mua hàng theo nhóm? 15 Thế nào là một trang web hấp dẫn? 16 Bạn thường mua theo nhóm ở những trang web nào? 17 Vì sao bạn yêu thích trang web mua theo nhóm này? 18

Trước khi quyết định mua theo nhóm bạn thường làm gì để có thể ra quyết định mua?

19 Ngoài những nhân tố trên thì còn nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua

của bạn?

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức

Bảng câu hỏi khảo sát

Xin chào Anh/chị!

Tôi là Huỳnh Minh Tân, học viên cao học khóa 19, trường Đại học kinh tế TP.HCM, hiện đang thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng tại TP.HCM” để làm Luận văn tốt nghiệp Cao học kinh tế. Anh/chị vui lòng đánh dấu vào những ô mà anh/chị quyết định chọn.

Bảng khảo sát nhằm chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu, lưu ý rằng không có ý kiến đúng hay sai, mọi ý kiến của anh/chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Tôi xin cam đoan các dữ liệu cá nhân của anh/chị sẽ được bảo mật và các dữ liệu thu thập được sẽ không sử dụng vào mục đích thương mại.

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác anh/chị. Kính chúc anh/chị nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công.

Vui lòng đánh dấu X vào các ô sau, nếu câu trả lời là không, bạn có thể ngưng khảo sát.

1. Bạn có thường truy cập internet không?

 Có 

Không

2. Trong 6 tháng gần đây bạn có mua hàng theo nhóm không?  Có 

Không

3. Các sản phẩm bạn thường mua theo nhóm là (có thể chọn nhiều)

 Thời trang

 Spa/Làm đẹp  Du lịch (khách sạn/Tour)



 Ăn uống  Công nghệ  Gia dụng  Giải trí Khác…………………………………………………..

4. Bạn thường mua theo nhóm ở các website nào? (có thể chọn nhiều)

 Nhóm mua (http://www.nhommua.com)

 Hot deal (http://www.hotdeal.vn)

 Cùng mua (http://www.cungmua.com/)

 Mua chung (http://muachung.vn)

 Khuyến mãi vàng (http://khuyenmaivang.vn/)

 Nhanh mua (http://nhanhmua.vn)

 Ưu đãi giá (http://uudaigia.com)

 Dealvip (http://www.dealvip.com)

 Trang khác:………………………………………………………………

Xin anh/chị cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu dưới đây, bằng cách đánh dấu  vào ô với tương ứng với 1 là hoàn toàn phản đối đến 5 là hoàn toàn đồng ý khi bạn sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng tại một trang web bạn hay truy cập nhất. STT Mã

Câu hỏi

5. PR1 Mức giá tại đây rẻ hơn nhiều so với mua trực

Mức độ hài lòng 5 3

tiếp

6. PR2 Mức giá này hấp dẫn hơn các trang được so

sánh khác

7. PR3 Khi so sánh, tôi chọn mua sản phẩm giá rẻ

nhất.

8. PR4 Mức giảm giá tại đây luôn hấp dẫn tôi 9. PR5 Giá sản phẩm dịch vụ luôn tương xứng với

chất lượng

10. CV1 Có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi 11. CV2 Thời gian giao nhận an toàn nhanh chóng 12. CV3 Không tốn nhiều thời gian cho mua sắm vì có

đầy đủ thông tin

13. CV4 Phương thức thanh toán gọn gàng tiện lợi 14. EA1 Tôi được tự do lựa chọn sản phẩm 15. EA2 Tôi có thể sử dụng sản phẩm dịch vụ một

cách dễ dàng theo ý thích 16. EA3 Tôi có thể không mua mà không ngại gì 17. EA4 Tôi không bị làm phiền bởi nhân viên bán

hàng

18. EA5 Tôi có thể thao tác mua hàng theo nhóm rất

19. DI1

20. DI2

21. DI3

dễ dàng. Tôi có thể mua nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau tại trang web này Tôi có thể mua một số lượng lớn sản phẩm mà không cần chờ đợi lâu Tôi có thể lựa chọn được nhiều sản phẩm

cùng loại tại đây

22. DI4 Có nhiều thương hiệu/dịch vụ cho sản

phẩm/dịch vụ

23. SE1 Nhân viên giao hàng nhiệt tình vui vẻ 24. SE2 Tôi hoàn toàn rõ được quá trình mua hàng 25. SE3 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn lịch sự

hòa nhã

26. SE4 Khi sử dụng nhóm mua tôi không bị phân

biệt đối xử khi mua tại đây 27. CO1 Sản phẩm dịch vụ tại đây luôn đúng chất

lượng cam kết

28. CO2 Tôi có thể đổi trả hàng một cách dễ dàng nếu

không hài lòng khi mua.

29. CO3 Tôi luôn được đảm bảo quyền lợi cam kết

hoặc cao hơn khi sử dụng sản phẩm của công ty

30. CO4 Tôi được công ty giải quyết vấn đề thỏa đáng

31. RI1

32. RI2 33. RI3

khi có phát sinh ngoài ý muốn với bên cung cấp dịch vụ (hoàn tiền…) Tại đây, Các sản phẩm đặt mua thường bị trễ hạn như cam kết Lắm lúc, tôi mua hàng không như quảng cáo Tôi thường xuyên mua groupon mà không xài được (do bên đối tác không chập nhận groupon)

34. RI4 Các rủi ro về chất lượng sản phẩm làm tôi ngại khi mua sản phẩm tại đây 35. RI5 Các vụ thâu tóm chuyển nhượng làm tôi lo lắng khi quyết định mua sản phẩm groupon này

36. WE1 Tôi chọn mua vì giao diện website thay đổi

tích cực nhằm đem lại tính tiện dụng cho khách hàng.

37. WE2 Tôi chọn mua vì website rất đẹp mắt 38. WE3 Tôi chọn mua vì website có nhiều tính năng hay (như xem bình luận, nhắc nhở thời hạn dùng sản phẩm

39. RE1 Tôi thường mua tại đây vì được bạn bè giới

thiệu nó tốt

40. RE2 Tôi hay xem bình luận và đánh giá trước khi

quyết định mua

41. RE3 Tôi tìm hiểu thông tin nhà cung cấp dịch vụ/sản phẩm trước khi mua

42. FR1 Tôi tin công ty này nên tôi sẽ tiếp tục mua tại

đây

43. FR2 Tôi sẽ không mua groupon tại các trang web

lạ không uy tín

44. FR3 Tôi hoàn toàn hài lòng với hình thức nhóm

mua

45. FR4 Tôi sẽ tiếp tục ủng hộ hình thức này 46. FR5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi thông tin về

trang web này

47. FR6 Tôi sẽ cung cấp các sản phẩm/dịch vụ hấp

dẫn cho bạn bè, người thân của tôi

Anh chị vui lòng lựa chọn thông tin phú hợp nhất với bản thân

48. Đánh số thứ tự ưu tiên tăng dần mà bạn mong muốn ở một trang web mua

theo nhóm (1 kém ưu tiên nhất – 9 ưu tiên hàng đầu)  Giá cả tốt  Sự tiện lợi  Thoải mái  Đa dạng sản phẩm  Dịch vụ khách hàng tốt  Có uy tín cao  Ít rủi ro về chất lượng sản phẩm, thời gian, tiền bạc  Có nhiều thông tin tham khảo  Khả năng đáp ứng tốt của trang web

 Nữ

 Nam 49. Giới tính 50. Số lần mua hàng theo nhóm trong năm qua của bạn:

 Từ 1-4 lần  Từ 5-8 lần  Từ 8-10 lần  Trên 10 lần

51. Thời gian bạn tiếp cận với internet hằng ngày

 Dưới 1h  Từ 1- 2h  Từ 2h – 4h  Trên 4h

52. Mức chi tiêu hằng tháng cho riêng bạn là

 Dưới 1 triệu  Từ 1 đến dưới 2 triệu  Từ 2 đến dưới 3 triệu  Từ 3 đến dưới 4 triệu

 Trên 4 triệu

53. Thu nhập hằng tháng của bạn:

 Dưới 5 triệu  Từ 5 đến dưới 10 triệu  Từ 10 đến dưới 15 triệu  Trên 15 triệu

54. Nhóm ngành nghề của anh/chị

 Nội trợ, chưa hoặc không đi làm  Nhóm ngành nghề kinh doanh, dịch vụ (thương mại, du lịch, tài chính, ngân hàng…)  Nhóm ngành nghề kỹ thuật công nghệ (CNTT, điện điện tử, cơ khí, xây dựng…)  Nhóm ngành nghề về nghệ thuật (kiến trúc, hội họa, nghệ sĩ, …)  Khác 55. Độ tuổi

 18 đến dưới 22  Từ 22 đến dưới 30  Từ 30 đến dưới 40  Trên 40 tuổi Xin chân thành cám ơn anh/chị đã tham gia khảo sát!

Phụ lục 3: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Thang đo giá cả

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.714 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

PRICE1 9.25 4.920 .507 .648

PRICE2 9.46 4.907 .571 .612

PRICE3 9.51 4.855 .437 .697

Thang đo tính tiện lợi

PRICE4 9.49 5.177 .504 .651

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.752 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

CONVENIENCE1 10.28 5.288 .516 .715

CONVENIENCE2 10.40 5.530 .576 .681

CONVENIENCE3 10.39 5.642 .523 .709

Thang đo thoải mái

CONVENIENCE4 10.14 5.278 .583 .675

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.810 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

EASY1 10.134 13.94 .612 .769

EASY2 11.457 14.10 .537 .791

EASY3 9.875 13.87 .620 .767

EASY4 10.379 13.90 .621 .766

EASY5 11.039 13.96 .608 .772

Thang đo đa dạng hàng hóa

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.795 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

DIVERSITY1 10.09 5.140 .614 .741

DIVERSITY2 10.34 5.353 .613 .739

DIVERSITY3 10.20 5.380 .659 .717

Thang đo dịch vụ khách hàng

DIVERSITY4 10.33 5.987 .541 .774

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.768 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

SERVICE1 9.71 5.108 .577 .709

SERVICE2 9.52 4.700 .629 .679

SERVICE3 9.76 4.881 .608 .692

SERVICE4 9.67 4.907 .475 .768

Thang đo niềm tin

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.829 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

CONFIDENT1 8.63 5.723 .617 .802

CONFIDENT2 8.73 5.260 .653 .788

CONFIDENT3 8.59 5.297 .745 .745

Thang đo rủi ro

Thang đo này không đủ độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,593 < 0.6) nên bị loại.

CONFIDENT4 8.65 5.779 .618 .802

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.593 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

RISK1 12.31 7.765 .315 .556

RISK2 11.94 7.221 .324 .553

RISK3 12.48 7.566 .287 .571

RISK4 11.82 6.981 .384 .519

Thang đo khả năng website

RISK5 11.96 6.538 .439 .485

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.721 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

WEBSITE1 2.683 .567 .606 5.83

WEBSITE2 2.476 .548 .626 5.99

WEBSITE3 2.573 .514 .667 5.75

Thang đo nhóm tham khảo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.661 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

REFERENCE1 6.95 3.179 .332 .735

REFERENCE2 6.58 2.419 .526 .489

Thang đo tần suất mua hàng theo nhóm

REFERENCE3 6.60 2.442 .577 .420

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.882 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

FREQUENCY1 13.14 10.989 .557 .892

FREQUENCY3 13.28 10.203 .709 .858

FREQUENCY4 13.09 10.038 .764 .846

FREQUENCY5 13.16 9.513 .818 .831

FREQUENCY6 13.16 9.916 .743 .850

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thang đo độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .876

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.750E3

df 435

Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Comp % of Cumulative % of Cumulative % of

onent Total Variance % Total Variance % Total Variance Cumulative %

1 8.482 28.272 28.272 8.482 28.272 28.272 4.616 15.386 15.386

2 3.042 10.139 38.411 3.042 10.139 38.411 3.104 10.345 25.731

3 1.800 5.999 44.410 1.800 5.999 44.410 2.304 7.680 33.411

4 1.546 5.152 49.562 1.546 5.152 49.562 2.236 7.454 40.864

5 1.446 4.821 54.382 1.446 4.821 54.382 2.178 7.260 48.124

6 1.189 3.964 58.346 1.189 3.964 58.346 2.065 6.883 55.007

7 1.026 3.420 1.026 3.420 61.765 2.027 6.758 61.765

8 .946 3.153

9 .849 2.829

10 .789 2.630

11 .739 2.465

12 .702 2.340

13 .667 2.223

14 .595 1.983

15 .548 1.828

16 .524 1.748

17 .501 1.670

18 .474 1.581

19 .460 1.533 61.765 64.919 67.747 70.378 72.842 75.182 77.405 79.388 81.216 82.964 84.634 86.215 87.748

20 .449 1.497

21 .422 1.405

22 .400 1.332

23 .394 1.312

24 .353 1.176

25 .353 1.176

26 .313 1.043

27 .300 1.001

28 .280 .933

29 .229 .764

30 .183 .611

89.245 90.650 91.982 93.295 94.471 95.647 96.690 97.691 98.625 99.389 100.000 Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

CONVENIENCE4

EASY1

CONVENIENCE1

EASY2

EASY3

CONVENIENCE2

CONVENIENCE3

EASY4

EASY5

DIVERSITY1 .733 .710 .648 .631 .631 .626 .609 .595 .568 .532

CONFIDENT3

CONFIDENT1

CONFIDENT2

CONFIDENT4 .847 .771 .753 .710

PRICE2

PRICE1 .784 .743

PRICE3

PRICE4 .652 .579

SERVICE3

SERVICE1

SERVICE2 .717 .674 .656

DIVERSITY3

DIVERSITY2

DIVERSITY4 .695 .672 .662

REFERENCE2

REFERENCE3

REFERENCE1 .813 .771 .524

WEBSITE1 .792

WEBSITE3 .744

WEBSITE2 .731

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo tần suất mua hàng theo nhóm qua mạng

a. Rotation converged in 6 iterations.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .864

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 811.860

df 10

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compon

ent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

3.415 68.306 68.306 3.415 68.306 1

.620 12.396 2

.422 8.439 3

.316 6.313 4

.227 4.547 5

68.306 80.701 89.140 95.453 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

FREQUENCY5 .898

FREQUENCY4 .862

FREQUENCY6 .849

FREQUENCY3 .820

FREQUENCY1 .688

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Phụ lục 5: Phân tích hồi quy đa biến

Model Summary

Change Statistics

Adjusted R Std. Error of R Square Sig. F

Model R R Square Square the Estimate Change F Change df1 df2 Change

1 .713a .508 .496 .55660 .508 42.947 7 291 .000

a. Predictors: (Constant), WEBSITE, REFERENCE, PRICE, CONFIDENT, DIVERSITY, SERVICE,

CONVENIENCE

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

93.138 7 42.947 .000a 1 Regression

90.154 Residual

13.305 .310 183.292 291 298 Total

a. Predictors: (Constant), WEBSITE, REFERENCE, PRICE, CONFIDENT, DIVERSITY, SERVICE,

CONVENIENCE

b. Dependent Variable: FREQUENCY

Coefficientsa

Unstandardized Standardized

Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Std.

Model B Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) -.386 .216 -1.790 .075

CONVENIENCE .210 .065 .192 3.245 .001 .485 2.061

CONFIDENT .170 .050 .165 3.436 .001 .730 1.369

PRICE .175 .052 .158 3.361 .001 .764 1.310

SERVICE .083 .057 .078 1.452 .148 .582 1.717

DIVERSITY .112 .058 .108 1.917 .056 .536 1.864

REFERENCE .280 .048 .270 5.814 .000 .785 1.274

WEBSITE .112 .049 .107 2.286 .023 .772 1.296

a. Dependent Variable: FREQUENCY

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo nhóm lặp lại qua mạng - Nghiên cứu thị trường TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

HUỲNH MINH TÂN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA THEO NHÓM LẶP LẠI

QUA MẠNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ VIẾT TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Hình 1.1: Điện thoại di động iphone 4GS

Hình 1.2: Các mạng xã hội online

Hình 1.3: Website 123.vn

Hình 1.4: Nhóm mua qua mạng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của đề tài

1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài được kết cấu gồm 5 chương:

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

2.1 Giới thiệu

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng

Mô hình 2.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)

2.2.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng 2013

Mô hình 2.2: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Schiffman và Kanuk

Kích tố Marketing

Kích tố phi Marketing

Đầu vào

Tâm lý

Nhận dạng nhu cầu

Quá trình

Kinh nghiệm

Mua hàng

Đầu ra

Đánh giá sau khi mua

2.2.3 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính của

Mô hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM: Technology Acceptance Model)

Mô hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.2.5 Thƣơng mại điện tử và hình thức mua theo nhóm

2.2.5.1 Thƣơng mại điện tử

2.2.5.2 Hình thức mua theo nhóm (groupon)

2.3 Các nghiên cứu trƣớc đây

2.3.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua hàng qua mạng của ngƣời

dân thành phố Hồ Chí Minh của nhóm tác giả Trần Hữu Hảo (2009)

Yếu tố nội tại

Điều kiện xã hội

TIMES

Số lần mua hàng qua mạng

Biến Dummy

Mô hình 2.5: Mô hình của nhóm tác giả Trần Hữu Hảo (2009)

2.3.2 Xu hƣớng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM của

nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý (2012)

Mô hình 2.6: Mô hình của nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý (2012)

2.3.3 Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: nghiên cứu của Nali và Ping

Mô hình 2.7: Mô hình của nhóm tác giả Mali và Ping Zhang, Đại học Syracuse

2.3.4 Xây dựng thang đo để đo lƣờng những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm

trực tuyến của nhóm tác giả Sandra Forsythe trong tờ The Journal of interactive marketing

Nhận thức về thương mại điện tử

Giá trị cảm nhận

Dự định tương lai

Rủi ro cảm nhận

Hành vi mua sắm hiện tại

Mô hình 2.8: Mô hình của nhóm tác giả Sandra Forsythe

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Giá cả

Tính tiện lợi