Những khám phá mới trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua rau an toàn của người tiêu dùng đô thị - trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm “Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua rau an toàn của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh” từ đó lý giải cho hành vi mua rau an toàn và đưa ra được các khuyến nghị và giải pháp liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Trong phạm vi bài viết này, nhóm tác giả trình bày kết quả “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh”. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Những khám phá mới trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua rau an toàn của người tiêu dùng đô thị - trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 NHỮNG KHÁM PHÁ MỚI TRONG MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐÔ THỊ - TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NEW FINDINGS IN THE MODEL OF FACTORS THAT INFLUENCE CONSUMER PERCHASING BEHAVIOR OF SAFE VEGETABLES – A CASE STUDY OF HOCHIMINH CITY ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh, Tạ Thị Yến Nhi Trường Đại học Mở Tp. HCM Tóm tắt Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và từ đó tác động đến hành vi mua rau an toàn (RAT) của người tiêu dùng (NTD) tại Tp. Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích định lượng được sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua đối với RAT và khái quát lên đối với các thực phẩm an toàn ảnh hưởng sức khỏe con người. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng “giá cả” không phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT, trong khi đó, yếu tố “sự hiểu biết về sản phẩm” và “sự quan tâm đến sức khỏe” lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua RAT của NTD tại Tp. Hồ Chí Minh. Nhận định của NTD về các kênh truyền thông đã được phân chia rõ là “truyền thông online” và “truyền thông offline”. Kết quả này là cơ sở quan trọng để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT trong các nghiên cứu định lượng tiếp theo. Từ khóa: hành vi mua, ý định mua, rau an toàn, thực phẩm an toàn Abstract The research was conducted to determine the factors that influence consumer purchasing intention of safe vegetables and thereby influence comsumer purchasing behavior in HCMC. Quantitative methods were used to develop and test a model of factors that influence buying behavior for safe vegetables and generalized for safe food effects on human health. The research confirmed that "price" is not a factor influencing the buying behavior of safe vegetables, meanwhile, the "product knowledge" and "health care" factors have a strong influence on consumer behavior of safe vegetable in HCMC. Consumers' perceptions of the communication channels are clearly divided as "online communication" and "offline communication". This result is important for developing the model of factors that influence consumer buying behavior of safe vegetable in subsequent quantitative studies. Keywords: buying behavior, buying intention, safe vegetable, health food 1. Đặt vấn đề Hiện nay, việc chọn lựa nơi để mua được rau an toàn (RAT) là điều mà người tiêu dùng (NTD) thật sự quan tâm, nhưng thực tế phần đông NTD vẫn mua rau không rõ nguồn gốc. NTD đã chịu tác động từ những yếu tố nào khiến cho hành vi mua RAT không đồng nhất với mong muốn bảo vệ sức khỏe của họ? Nghiên cứu này được thực hiện nhằm “Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh” từ đó lý giải cho hành vi mua RAT và đưa ra được các khuyến nghị và giải pháp liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Trong phạm vi bài viết này, nhóm tác giả trình bày kết quả “Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh”. 2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Khái niệm rau an toàn (RAT) Theo Tổ chức Y tế Thế giới (World Health Organization – WHO), Tổ chức Nông lương và Lương thực của Liên Hợp Quốc (Food and Agriculture Organization of the United Nations – FAO) và Bộ NN&PTNT của Việt Nam thì rau an toàn (RAT) phải đảm bảo các yếu tố sau: 496
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 - Về hình thái: sản phẩm thu hoạch đúng thời điểm, đúng yêu cầu của từng loại rau, đúng độ chín kỹ thuật (hay thương phẩm), không dập nát, hư thối, không lẫn tạp, không sâu bệnh và có bao gói thích hợp. - Về nội chất phải đảm bảo mức quy định cho phép. - Dư lượng các loại hóa chất bảo vệ thực vật (BVTV) trong sản phẩm rau không vượt quá giới hạn quy định. 2.2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2000). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F Engel, 1993). 2.3. Lý thuyết hành vi Thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết này khẳng định rằng ý định mua của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ và chuẩn mực chủ quan. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzem & Fishbein, 1980) chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định. Đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi. Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng mạnh mẽ. Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng trong những bối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau. Thái độ đối với hành vi Chuẩn Ý ĐỊNH mực chủ HÀNH VI HÀNH VI quan Nhận thức về kiểm soát hành vi Hình1: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch Nguồn: Ajzen (1991) Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch để làm cơ sở lý luận và kiểm định mô hình của lý thuyết này tại môi trường Việt Nam, cụ thể là tại Tp. Hồ Chí Minh. Thêm vào đó, tác giả sẽ đưa thêm một số nhân tố khác phù hợp để kiểm định và giải thích cho hành vi mua RAT tại Tp. Hồ Chí Minh. 497
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 3. Lịch sử nghiên cứu trước có liên quan 3.1. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại Hà Nội Nghiên cứu được thực hiện trên qui mô mẫu là 300 NTD ở Hà Nội bằng phương pháp định tính và định lượng. Mô hình nghiên cứu bao gồm 08 biến độc lập là sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có, nhận thức về giá bán, nhóm tham khảo và truyền thông đại chúng; cùng 01 biến phụ thuộc là ý định mua thực phẩm an toàn và 04 biến kiểm soát là tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, NTD càng quan tâm tới sức khỏe thì càng có ý định mua thực phẩm an toàn; nhận thức thực phẩm an toàn chất lượng cao, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá trị thực phẩm an toàn cao, việc tham khảo về mặt thông tin, truyền thông đại chúng có tác động thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn. Trong đó, chuẩn mực chủ quan có tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn lớn nhất, tiếp theo là sự quan tâm đến sức khỏe và truyền thông đại chúng có động nhỏ nhất. Đây là một nghiên cứu có giá trị tuy nhiên vẫn còn hạn chế vì chỉ nghiên cứu được ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua, phạm vi nghiên cứu tại Hà Nội chưa thể suy rộng ra cho các đô thị tại Việt Nam như mục tiêu của đề tài. 3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại thành phố Cần Thơ Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phỏng vấn trực tiếp 100 NTD ở Tp. Cần Thơ. Kết quả chỉ ra 03 yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng RAT, đó là khoảng cách mua hàng, lòng tin của NTD và tính sẵn có của RAT. Để phát triển RAT tại Tp. Cần Thơ, các giải pháp được đề xuất là phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn cho NTD trong việc mua hàng, các nhà phân phối và các nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng thương hiệu làm tăng lòng tin cho NTD và tổ chức lại sản xuất theo hình thức nhóm hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã. 4. Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) để làm cơ sở lý luận và mô hình trong luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại Tp. Hà Nội” của TS. Lê Thùy Hương (2014); Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp. Cần Thơ (Thuận, N.V. & Danh, V.T. (2011)) nhóm nghiên cứu đưa ra mô hình; giả thuyết và thang đo cho bài nghiên cứu. 4.1. Mô hình nghiên cứu Sự tiện lợi Truyền thông đại chúng Ý ĐỊNH HÀNH VI Sự quan tâm đến sức khỏe MUA MUA RAT RAT Hiểu biết về sản phẩm Giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận Biến kiểm soát Khu vực, tuổi, giới tính, nghề nghiệp,tình trạng hôn nhân, thành viên trong gia đình, trình độ học vấn, thu nhập. Hình 2: Mô hình nghiên cứu của đề tài 498
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 4.2. Giả thuyết nghiên cứu Sự tiện lợi đưa đến tay NTD các sản phẩm mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian cần thiết cũng như đúng chủng loại mong muốn (Anssi Tarkiainen và cộng sự, 2005), (Kim Quyên, 2006). H1.1: Sự tiện lợi tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT của NTD. Theo Schultz và Lauterborul (1993) truyền thông đại chúng là bất kỳ cơ hội nào cho người đọc, người xem, người nghe có thể nghe hoặc nhìn thấy một thông điệp trên các phương tiện truyền thông. DeFleur, Melvin và Everett Dennis (1998) khẳng định những thông điệp dù nhỏ được truyền tới người nhận sẽ tích lũy lại, từ đó thay đổi nhận thức và hành động của họ. H1.2: Truyền thông đại chúng tương quan thuận chiều tới hành vi mua RAT của NTD. Con người sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống. (Kraft và Goodell, 1993). Sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong quá trình thông qua quyết định mua (Magnusson và cộng sự 2001). H1.3: Sự quan tâm đến sức khỏe tương quan thuận chiều tới hành vi mua RAT của NTD. Theo Beatty & Smith (1987) hiểu biết về sản phẩm là nhận thức của NTD về một sản phẩm nào đó. Mức độ hiểu biết về sản phẩm có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Vì vậy, họ gần với dự tính mua sắm hơn là những NTD đang trong giai đoạn tìm hiểu (Peter & Olson, 1996). H1.4: Sự hiểu biết về sản phẩm tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT của NTD. NTD thường có nhận thức là giá RAT cao hơn giá rau thường (Magnusson và cộng sự, 2001). Giá RAT đóng vai trò chính trong việc phát sinh ý định mua và hành vi mua của NTD. Thông thường giá là yếu tố cản trở việc mua, vì giá RAT thường cao hơn giá rau thường (Boccaletti và Nardella, 2000; Magnusson, 2001; Fotopoulos và Krytallis, 2002; Zanoli và Naspetti, 2002; Padel, 2005; Hughner, 2007). H1.5: Cảm nhận về giá bán RAT là cao tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT của NTD. Khái niệm nhận thức về chất lượng RAT là hiểu biết về niềm tin của NTD về phẩm chất tốt của rau bằng những biểu hiện như hình dáng, màu sắc, kích cỡ, giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng,... (Olson, 1997). H1.6: Chất lượng cảm nhận về RAT là tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT của NTD. Ý định mua RAT là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho RAT hơn là rau thường khi cân nhắc mua sắm (NiK Abdul Rashid, 2009). H2: Ý định mua tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT của NTD. 4.3. Thang đo trong nghiên cứu 4.3.1. Biến phụ thuộc – Hành vi mua RAT Hành vi mua RAT là hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm (Kotler, 2000). Hành vi mua được đánh giá bởi các biến: Tôi chỉ mua RAT khi biết nguồn gốc (HV1); Tôi chỉ mua RAT khi rau có giấy chứng nhận an toàn (HV2); Tôi chỉ mua RAT khi thuận tiện (HV3); Tôi dành nhiều thời gian để lựa rau (HV4); Tôi chỉ mua RAT ở chổ quen (HV5); Tôi sẵn sàng đi xa để mua RAT (HV6) 4.3.2. Biến độc lập – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT (1) Ý định mua Thang đo ý định mua RAT được trích từ nghiên cứu của Susan L. Holak và Donald R. Lehmann (1990). Gồm các biến Tôi ý thức được tầm quan trọng của RAT (YD1); Tôi sẽ chủ động tìm kiếm RAT (YD2); Tôi có nhu cầu mua RAT (YD3); Tôi chủ động tìm mua RAT (YD4); Tôi đủ điều 499
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 kiện kinh tế để mua RAT (YD5); Ý định mua RAT của tôi rất mạnh mẽ (YD6); Tôi mua RAT trong thời gian tới (YD7). (2) Sự tiện lợi Thang đo sự tiện lợi được trích từ nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005), Kim Quyên (2006). Gồm các biến: Tôi biết nhiều nơi bán RAT (TL1); Tôi chỉ mua RAT khi gần khu vực tôi ở (TL2); Tôi chỉ mua RAT nếu tiện đường tôi đang đi (đi làm, đón con, đi thể dục,…) (TL3); Tôi không muốn tốn nhiều thời gian để mua rau (TL4). (3) Truyền thông đại chúng Thang đo truyền thông đại chúng trích từ nghiên cứu của Wray Ricardo J. Wray (2005). Gồm các biến: Tôi nhìn thấy biển quảng cáo giới thiệu về RAT (TT1); Tôi nhìn thấy thông tin về RAT trên báo hay tạp chí (TT2); Tôi nhìn thấy thông tin về RAT trên ti vi (TT3); Tôi nhìn thấy thông tin về RAT trên mạng xã hội (TT4); Tôi nhìn thấy thông tin về RAT trên các diễn đàn về RAT (TT5); Tôi nhìn thấy thông tin về RAT trên trang báo điện tử (TT6); Tôi nhìn thấy thông tin về RAT trên trang web của các cửa hàng bán RAT (TT7); Tôi nghe thấy thông tin về RAT trên Radio (TT8). (4) Sự quan tâm đến sức khỏe Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được trích từ nghiên cứu của Oude Ophuis (1989), gồm các biến: Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe (SK1); Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể (SK2); Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống (SK3); Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh (SK4); Tôi luôn cân nhắc xem một thứ nào đó có lành mạnh cho bản thân không (SK5). (5) Hiểu biết về RAT Thang đo sự hiểu biết được trích từ Peter & Olson (1996), gồm các biến: Tôi biết nhiều về RAT (HB1); Tôi rất am hiểu về RAT (HB2); Kiến thức của tôi về RAT đủ để tôi đưa ra những lời khuyên cho người khác (HB3); Những người khác thường tham khảo ý kiến của tôi về RAT (HB4); Tôi cảm thấy rất tự tin khi mua RAT (HB5). (6) Giá cả cảm nhận Thang đo giá cả cảm nhận được trích từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010). Gồm các biến: Giá RAT là cao so với thu nhập của tôi (GC1); Giá của RAT trong siêu thị/ cửa hàng cao hơn chợ (GC2); Giá của RAT tương xứng với chất lượng (GC3); Tôi không ngại trả thêm tiền cho RAT (GC4); Giá cả là yếu tố tôi luôn cân nhắc khi mua một món đồ (GC5). (7) Chất lượng cảm nhận Thang đo chất lượng cảm nhận trích từ nghiên cứu của NiK Abdul Rashid (2009). Gồm các biến Tôi tin RAT có chất lượng cao hơn rau thường (CL1); Tôi tin RAT tránh được rủi ro về sức khỏe (CL2); Tôi thấy RAT luôn tươi, ngon (CL3); Tôi thấy nhân viên trong cửa hàng/siêu thị chuyên nghiệp (CL4) 5. Phương pháp nghiên cứu Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu Người đi chợ trên địa bàn TP.HCM trực tiếp mua và sử dụng các loại rau cho gia đình. Các quận trung tâm Tp. Hồ Chí Minh: quận 1, 3, 5, 10, Bình Thạnh và Phú Nhuận… Với sự khác biệt giữa giới thực vật và giới nấm, nhóm nghiên cứu xác định rau trong đề tài nghiên cứu không bao gồm nấm. Nghiên cứu định tính: thực hiện phỏng vấn sâu 18 người nhằm phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi mua RAT của NTD và đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 06 yếu 500
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 tố (sự quan tâm đến sức khỏe, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự tiện lợi, sự hiểu biết về RAT, truyền thông đại chúng) tác động đến ý định mua và hành vi mua RAT. Nghiên cứu định lượng: thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi, phương pháp lấy mẫu phi xác xuất, kích cỡ mẫu là 331 (phát ra 331 bảng hỏi, thu về 300 bảng hỏi, 276 bảng hợp lệ). Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để phân tích kết quả khảo sát. Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng trong nghiên cứu. 6. Kết quả và thảo luận 6.1. Thống kê mô tả theo biến kiểm soát Mô hình nghiên cứu bao gồm 08 biến quan sát: khu vực, giới tính, tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thành viên trong gia đình, thu nhập, trình độ học vấn. Theo khu vực Dựa vào mật độ dân số (dân số TP.HCM, theo tổng cục thống kê TP.HCM, 2015) ở từng quận để chia tỷ lệ mẫu theo khu vực. Kết quả thống kê mẫu như sau Bình Thạnh là 99 mẫu (tỷ lệ 35,9%), Phú Nhuận là 43 mẫu (15,6%); quận 1 là 29 mẫu (10.5%); quận 10 là 39 mẫu (14.1%); quận 3 là 42 mẫu (15.2%); quận 5 là 24 mẫu (8.7%) Theo giới tính Do kết quả nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trước chỉ ra rằng phụ nữ mua thực phẩm nhiều hơn nam giới. Nên mẫu được lấy 100% là nữ giới. Theo tuổi Cơ cấu tuổi của mẫu cho thấy những người trong độ tuổi 25 – 35 là nhiều nhất với 126 người chiếm 45.7%. Những người trong độ tuổi trên 35 – 45 có 85 người chiếm tỷ lệ 30.8%. Nhóm người trong độ tuổi trên 45 – 55 là 61 người chiếm tỷ lệ 22.1%. Mẫu có 4 người trong độ tuổi trên 55. Nhóm tuổi từ 25 – 45 chiếm tỷ lệ cao trong mẫu, có thể giải thích là do đây là nhóm tuổi chịu trách nhiệm mua thực phẩm chính trong gia đình. Theo nghề nghiệp Số người chỉ làm nội trợ chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu, có 96 người, chiếm tỷ lệ 34.8%. Tiếp theo là nhân viên văn phòng chiếm 33.3% với 92 người. Nhóm người kinh doanh tự do cũng khá cao có 72 người chiếm tỷ lệ 26.1%. Còn lại là những nghề nghiệp khác chiếm 5.8%. Theo tình trạng hôn nhân Về tình trạng hôn nhân, kết hôn chiếm tỷ lệ cao nhất 76.1% với 210 người. Còn lại là độc thân và đơn thân với tỷ lệ lần lượt là 22.8% và 1.1%. Do số người trong tuổi kết hôn của mẫu lớn nên số người đã kết hôn chiếm tỷ lệ cao. Theo số thành viên trong gia đình Nhóm người gia đình có thành viên từ 3 – 5 người chiếm tỷ lệ cao nhất (73.2%) với 202 người. Chỉ có 27 người có gia đình dưới 3 thành viên, chiếm 9.8% và 47 người có gia đình trên 5 thành viên, chiếm 17%. Điều này có thể do tỷ lệ mẫu đã kết hôn cao nhưng những gia đình ở TP.HCM đa số là gia đình 2 thế hệ nên số thành viên trong gia đình không nhiều Theo thu nhập Về thu nhập, nhóm người có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ thấp (12%) với 33 người. Nhóm thu nhập trên 10 – 15 triệu đồng/tháng có 81 người chiếm tỷ lệ cao với 29.3%. Những người có thu nhập trên 15 – 20 triệu/tháng có tỷ lệ cao nhất 30.1% với 83 người. Trong mẫu, nhóm người thu nhập trên 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ khá cao 28.6% có 79 người. Như vậy, mẫu điều tra có 501
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 thu nhập cao. Lý do của việc mẫu có thu nhập cao là mẫu là những người có trình độ học vấn tương đối cao, đều có công việc ổn định và đa số mẫu được chọn nơi có mức sống cao. Theo trình độ học vấn Có 21 người chưa học xong bậc THCS chiếm tỷ lệ 7.6%. Số người chưa tốt nghiệp THPT là 33 người, chiếm tỷ lệ 12%. Nhóm người đã tốt nghiệp đại học/cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất (43.8%) với 121 người. Tiếp theo là nhóm đã tốt nghiệp THPT với 85 người, chiếm tỷ lệ 30.8%. Trình độ sau đại học có 14 người, chiếm 5.1%. Chỉ có 2 trong số những người được hỏi đã tốt nghiệp trường nghề, chiếm tỷ lệ 0.7%. Không có ai không đi học hoặc chưa xong bậc tiểu học. Trình độ học vấn của mẫu tương đối cao là do nghiên cứu thực hiện khu tại trung tâm nội thành TP.HCM là nơi tập trung dân tri thức cao hơn những nơi khác. 6.2. Thống kê mô tả mẫu theo biến phụ thuộc Kết quả thống kê mô tả các giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của các biến quan sát theo sự đánh giá của người tiêu dùng có sự khác biệt khá lớn (khoảng biến thiên lớn). Giá trị trung bình của thang đo trong “Ý định mua RAT” cũng có sự chênh lệch lớn (nhỏ nhất 3.26, lớn nhất 4.18). Tương tự với “Hành vi mua RAT” có giá trị trung bình nhỏ nhất là 2.57 và giá trị trung bình lớn nhất là 4.32. Độ lệch chuẩn của các biến phụ thuộc cao, tất cả các biến quan sát đều có độ lệch chuẩn lớn hơn 0.5. Dữ liệu của biến phụ thuộc cũng có độ phân tán lớn. Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu theo biến phụ thuộc Mẫu Khoảng Nhỏ Lớn Trung Trung Độ lệch biến thiên nhất nhất bình vị chuẩn YD1 276 4 1 5 4.18 4 0.681 YD2 276 3 2 5 2.96 3 1.105 YD3 276 4 1 5 4.02 4 0.818 YD4 276 4 1 5 3.26 3 1.192 YD5 276 4 1 5 3.99 4 0.890 YD6 276 4 1 5 3.53 4 1.007 YD7 276 3 2 5 4.06 4 0.746 HV1 276 3 2 5 4.32 4 0.703 HV2 276 4 1 5 4.05 4 0.875 HV3 276 1 4 5 4.25 4 0.434 HV4 276 4 1 5 3.77 4 0.751 HV5 276 2 3 5 4.36 4 0.503 HV6 276 3 2 5 2.64 2 0.803 6.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang). Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo như sau: Sự quan tâm đến sức khỏe Cronbach’s Alpha cho sự quan tâm đến sức khỏe là 0.844. Các biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4, SK5 đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ để đo lường sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng. Yếu tố giá cả Cronbach’s Alpha cho yếu tố giá cả là -0.34. Đây là thang đo có độ tin cậy thấp, có thể giá cả không phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT của NTD. Do đó, yếu tố giá cả bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. 502
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Chất lượng cảm nhận Cronbach’s Alpha cho chất lượng cảm nhận là 0.724. Các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4 đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường chất lượng cảm nhận của NTD. Sự thuận tiện Cronbach’s Alpha cho sự thuận tiện là 0.783. Các biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4 đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường ảnh hưởng của sự thuận tiện với NTD. Hiểu biết về RAT Cronbach’s Alpha cho hiểu biết về RAT là 0.947. Các biến quan sát HB1, HB2, HB3, HB4, HB5 đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường sự hiểu biết về RAT của NTD. Truyền thông đại chúng Cronbach’s Alpha cho truyền thông đại chúng là 0.73. Các biến quan sát TT1, TT2, TT5, TT6, TT7 đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Các biến quan sát TT3, TT4, TT8 có hệ số tương quan biến – tổng < 0.4. Trong đó, Cronbach’s Alpha nếu loại biến TT3 (Tôi nhìn thấy thông tin về RAT trên ti vi) sẽ tăng lên cao nhất. Nên loại biến quan sát TT3 ra khỏi thang đo. Cronbach’s Alpha của truyền thông đại chúng sau khi loại biến TT3 là 0.745. Ý định mua Cronbach’s Alpha cho ý định mua là 0.878. Các biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4, YD5, YD6, YD7 đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường ý định mua của NTD. Hành vi mua Cronbach’s Alpha cho hành vi mua là 0.767. Các biến quan sát HV1, HV2, HV3, HV4, HV5, HV6 đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường hành vi mua rau của NTD. 6.4. Kiểm định giá trị thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của NTD Kết quả phân tích EFA lần 1 Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau (Sig. = 0.000) và hệ số KMO = 0.863 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp Phương pháp rút trích Principal Components với phép xoay nguyên góc Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 25 biến quan sát và phương sai trích là 66.329% đạt yêu cầu. Dựa trên kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất của bảng Rotated Component Matrixa biến: TT2 (Tôi nhìn thấy thông tin về RAT trên báo hay tạp chí) bị loại do giá trị Factor loading không tải lên bất kì nhân tố nào đạt mức 0.5. 503
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Kết quả phân tích EFA lần 2 Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau (Sig. = 0.000) và hệ số KMO = 0.861 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp. Phương pháp rút trích Principal Components với phép xoay nguyên góc Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 24 biến quan sát và phương sai trích là 67.955% đạt yêu cầu. Tổng phương sai trích bằng 67.955% cho biết các nhân tố này giải thích được 67.955 % biến thiên của dữ liệu. Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Nhân tố 1 2 3 4 5 6 HB3 0.897 HB4 0.884 HB1 0.881 HB5 0.840 HB2 0.831 SK1 0.829 SK3 0.813 SK2 0.797 SK5 0.719 SK4 0.705 TL4 0.818 TL3 0.811 TL2 0.768 TL1 0.589 CL1 0.791 CL2 0.774 CL3 0.667 CL4 0.603 TT4 0.831 TT6 0.708 TT5 0.656 TT8 0.712 TT1 0.593 TT7 0.515 Kết quả phân tích EFA cho sự hiểu biết về RAT cho thấy cả 05 tiêu chí đo lường sự hiểu biết về RAT được tải vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.831 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với sự hiểu biết về RAT. Nhân tố thứ nhất gồm các biến quan sát HB1, HB2, HB3, HB4, HB5 có hệ số tải về nhân tố từ 0.831 đến 0.897. Nhân tố thứ nhất được mã hóa là HB. Kết quả phân tích EFA cho sự quan tâm đến sức khỏe cho thấy cả 05 tiêu chí đo lường sự quan tâm đến sức khỏe được tải vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.705 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với sự quan tâm đến sức khỏe. Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4, SK5 có hệ số tải về nhân tố từ 0.705 đến 0.829. Nhân tố thứ hai được mã hóa là SK. Kết quả phân tích EFA cho sự tiện lợi cho thấy cả 4 tiêu chí đo lường sự tiện lợi được tải vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.589 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy các biến quan sát có 504
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 quan hệ ý nghĩa với sự tiện lợi. Nhân tố thứ ba gồm các biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4 có hệ số tải về nhân tố từ 0.589 đến 0.818. Nhân tố thứ ba được mã hóa là TL. Kết quả phân tích EFA cho chất lượng cảm nhận cho thấy cả 4 tiêu chí đo lường chất lượng cảm nhận được tải vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.603 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với chất lượng cảm nhận. Nhân tố thứ tư gồm các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4 có hệ số tải về nhân tố từ 0.603 đến 0.791. Nhân tố thứ tư được mã hóa là CL. Kết quả phân tích EFA cho truyền thông đại chúng có thể chia ra thành 2 nhân tố mới và đặt tên cho các nhân tố mới như sau: - Nhân tố có các biến quan sát TT4, TT5, TT6 có hệ số tải về nhân tố từ 0.656 đến 0.831, biểu hiện sự truyền thông đại chúng thiên về hình thức/phương tiện online nên đặt tên là truyền thông online. Nhân tố này được mã hóa là TTon. - Nhân tố có các biến quan sát TT1, TT7, TT8 có hệ số tải về nhân tố từ 0.515 đến 0.712, biểu hiện sự truyền thông đại chúng thiên về hình thức/phương tiện offline nên đặt tên là truyền thông offline. Nhân tố này được mã hóa là TToff. 6.5. Kiểm định giá trị thang đo ý định mua RAT và hành vi mua của NTD Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối liên quan với nhau (Sig. = 0.000) và hệ số KMO = 0.855 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp. Phương pháp rút trích Principal Components với phép xoay nguyên góc Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 24 biến quan sát và phương sai trích là 55.494% đạt yêu cầu. Tổng phương sai trích bằng 55.494% cho biết 2 nhân tố này giải thích được 55.494% biến thiên của dữ liệu. Bảng 3: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Nhân tố 1 2 YD4 0.816 YD6 0.814 YD3 0.812 YD7 0.795 YD5 0.726 YD1 0.691 YD2 0.653 HV2 0.762 HV3 0.750 HV5 0.699 HV4 0.693 HV1 0.612 HV6 0.546 Kết quả phân tích EFA cho ý định mua RAT cho thấy cả 07 tiêu chí đo lường ý định mua được tải vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.653 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với ý định mua. Nhân tố này gồm các biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4, YD5, YD6, YD7 có hệ số tải về nhân tố từ 0.653 đến 0.816. Nhân tố này được mã hóa là YD. Kết quả phân tích EFA cho hành vi mua cho thấy cả 06 tiêu chí đo lường hành vi mua được tải vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.546 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với hành vi mua. Nhân tố này gồm các biến quan sát HV1, HV2, HV3, HV4, HV5, HV6 có hệ số tải về nhân tố từ 0.546 đến 0.762. Nhân tố này được mã hóa là HV 505
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 Như vậy sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, thu được kết quả như sau: Các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe, chất lượng cảm nhận, sự tiện lợi, sự hiểu biết về RAT đều có các biến quan sát cùng tải về một nhân tố độc lập và có giá trị Factor loading đạt yêu cầu (> 0.5). Nhân tố truyền thông đại chúng được chia thành hai nhân tố nhỏ là truyền thông online và truyền thông offline đều có các biến quan sát tải về một nhân tố và có giá trị Factor loading đạt yêu cầu (> 0.5). Trừ các biến quan sát đã bị loại từ kiểm định Cronbach’s Alpha và biến quan sát TT2 bị loại từ phân tích nhân tố EFA lần 1. Như vậy các thang đo chứa các biến quan sát còn lại đều đảm bảo yêu cầu và có thể sử dụng cho các phân tích tiếp theo. 7. Kết luận Trên cơ sở phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau: Sự quan tâm đến sức khỏe Chất lượng cảm nhận Ý ĐỊNH HÀNH Sự tiện lợi MUA VI MUA RAU AN RAU AN TOÀN TOÀN Hiểu biết về RAT Truyền thông online Truyền thông offline Biến kiểm soát Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập Theo đó, các giả thiết được điều chỉnh lại như sau: H1.1: NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ý định mua RAT và mua RAT. H1.2: NTD cảm thấy chất lượng của RAT càng cao thì càng có ý định mua RAT và mua RAT. H1.3: NTDcàng thấy tiện lợi trong việc mua RAT thì càng có ý định mua RAT và mua RAT. H1.4: NTD càng hiểu biết về RAT thì càng có ý định mua RAT và mua RAT. H1.5: Các hình thức truyền thông online có tác động thuận chiều đến ý định mua RAT và mua RAT của NTD. H1.6: Các hình thức truyền thông offline có tác động thuận chiều đến ý định mua RAT và mua RAT của NTD. H2: NTD càng có ý định mua RAT thì càng có hành vi mua RAT. H3: Các yếu tố nhân khẩu học có quan hệ tuyến tính với hành vi mua RAT của NTD. Kết quả từ 06 yếu tố ban đầu thì loại đi yếu tố “giá cả cảm nhận” vì không ảnh hưởng đến ý định mua RAT của NTD tại TP.HCM. Từ 05 yếu tố còn lại đã gom thành 06 yếu tố với 24 biến quan 506
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018 sát tác động đến ý định mua RAT của NTD tại TP.HCM. 06 yếu tố đó là “sự quan tâm đến sức khỏe”, “chất lượng cảm nhận”, “sự tiện lợi”, “sự hiểu biết về RAT”, “truyền thông online” và “truyền thông offline”. Trong đó, nhân tố “sự hiểu biết về RAT” có tác động mạnh nhất đến ý định mua RAT của NTD TP.HCM. Điều quan trọng phát hiện được trong nghiên cứu này là yếu tố “giá cả” không phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT của NTD. Một khi NTD lựa chọn mua RAT thì họ là người có hiểu biết và quan tâm đến sức khỏe nên giá cả không quan trọng. Vì thế mà kết quả nghiên cứu càng khẳng định rằng yếu tố “sự hiểu biết về sản phẩm” và “sự quan tâm đến sức khỏe” có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua RAT của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Hương, L.T. (2014). “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hường đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội.” Luận án tiến sĩ. 2. Sách giáo khoa Sinh Học 10. Bài 2, trang 10. (2006). NXB Giáo dục và đào tạo. 3. Trọng, H & Ngọc, C.N.M. (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng Đức.\ 4. Thuận, N.V. & Danh, V.T. (2011). “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại thành phố Cần Thơ.” Tạp chí khoa học, (17b), 113-119. 5. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and research. 6. Ajzen, I. (1991). “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol.50, 179-211. 7. Anssi, T. & Sanna, S. (2005). “Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers in buying organic food”, British food journal, Vol.107, No.11, 808-822. 8. DeFleur, M. & Everette, D. (1998). “Understand the mass media”, 6th Ed. Boston. 9. Fotopoulos & Krytallis (2002). “Purchasing motives and profile of Greek organic consumers: a countrywide survey”, British Food Journal, Vol.104, No.9, 730-764. 10. Hughner, Renee Shaw, McDonagh, Pierre Prothero, Andrea, Shultz, Clifford, J., Santon, Julie (2007). “Who are organic food consumers? Acompilation and rview ò why people purchase organic food”, Journal of Consumer Behavior, Vol.6, Isue 2/3, 94-110. 11. Kraft, F.B. & Goddell, P.W. (1993). “Identifying the health conscious consumer”, Journal of Health Care Marketing, Vol.13, 18-25. 12. Magnusson, K.M., Arvola, A., Hursti, K.K.U, Aberg, L. & Sjoden, O.P. (2001). “Attitudes towards organic food among Swedish consumer”, British Food Journal, Vol.103, No.3, 209-226. 13. Oude Ophuis, P.A.M. (1989). “Measuring health orientation and health consciousness as determinants of food choice behavior: development anhd implemantation of various attitudinal scales”, in Avlonitis, G.J., Papavasiliou, N.K & Kouremenos, A.G. (Eds), Marketing Thought and Practice in the 1990s, EMAC XVIII, Athens School of Economics and Business, Athens, 1723-1725. 14. Padel, Susanne & Carolyn Foster (2005). “Exploing the gap between attitudes and behavior”, British Food Journal, Vol.107, No.8, 606. 15. Victoria Kulikovski and Manjola Agolli (2010), “Drivers for organic food consumption in Greece”, International Hellenic University, www.ihu.edu.gr 16. Zanoli, R. & Simona Naspetti (2002). “Consumer motivation in the purchase of organic food”, British Food Journal, Vol.104, No.8, 643. 17. Wray, R.J. & Jupka, K. & Ludiwg-Bell, C. (2005). “A community-wide media campaign to promote walking in a Missouri town. Public Health research”, Practice Policy, Vol.2, No.4, 1-17. 18. http://www.emeraldinsight.com 507