Ôn tập marketing và bài tập tình huống

Chia sẻ: NGUYỄN HỮU TRƯỜNG | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

425
lượt xem 749
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ôn tập marketing và bài tập tình huống hệ thống lại kiến thức marketing qua các câu hỏi và câu trả lời cụ thể được trình bày rõ ràng, súc tính qua các ý chính, đồng thời đưa ra các bài tập tình huống giúp sinh viên dễ dàng ôn tập, hệ thống kiến thức tốt hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ôn tập marketing và bài tập tình huống

OÂN TAÄP MARKETING VA BA I TAÄP TÌNH HUOÁNG. Ø Ø Caâu 1: MARKETING la gì? Vì sao trong ñieàu kieän neàn kinh teá nöôùc ta hieän nay ø caùc doanh nghieäp phaûi öùng duïng MARKETING? MARKETING ñuïng chaïm ñeán ñô i soáng cuûa moãi chuùng ta. Ñoù la moät quaù trình trong ø ø ñoù nhö ng ha ng hoùa va dòch vuï ñaûm baûo moät möùc soáng nhaát ñònh ñöôïc saûn xuaát va õ ø ø ø cung öùng cho con ngöô i. MARKETING bao goàm raát nhieàu daïng hoaït ñoäng phong phuù. ø Treân thöïc teá, MARKETING keát hôïp moät soá daïng hoaït ñoäng nhaèm phaùt hieän phuïc vuï thoûa ma n nhö ng nhu caàu ngöô i tieâu du ng ñeå giaûi quyeát nhö ng muïc tieâu ñaët ra tröôùc õ õ ø ø õ doanh nghieäp, MARKETING baét ñaàu raát laâu tröôùc va con tieáp tuïc raát laâu sau ha nh vi ø ø ø mua baùn. Do ñoù coù raát nhieàu ñònh nghóa MARKETING, chaúng haïn: + Ñònh nghóa MARKETING cuûa hoïc vieân HAMILTON: MARKETING la hoaït ñoäng kinh teá trong ñoù ha ng hoùa ñöôïc ñöa tö ngöô i saûn xuaát ñeán ø ø ø ø ngöô i tieâu du ng. ø ø + Ñònh nghóa MARKETING cuûa uûy ban caùc hieäp hoäi MARKETING: MARKETING la vieäc tieán ha nh caùc hoaït ñoäng vaän chuyeån dòch vuï ñeán do ng vaän ø ø ø chuyeån ha ng hoùa tö ngöô i saûn xuaát ñeán ngöô i tieâu du ng. ø ø ø ø ø + Ñònh nghóa cuûa tröô ng ñaïi hoïc MARKETING ôû Anh: ø MARKETING la chöùc naêng quaûn lyù coâng ty veà maët toå chöùc va quaûn lyù treân toa n boä ø ø ø caùc hoaït ñoäng kinh doanh, tö vieäc phaùt hieän va bieán söùc mua cuûa ngöô i tieâu du ng ø ø ø ø tha nh nhu caàu thöïc söï veà moät maët ha ng cuï theå ñeán vieäc ñöa ha ng ñoù ñeán ngöô i tieâu ø ø ø ø thuï cuoái cu ng nhaèm thu ñöôïc lôïi nhuaän cao nhaát nhö döï kieán. ø Tuy coù raát nhieàu ñònh nghóa veà MARKETING nhöng noäi dung chính vaãn la kinh ø doanh ñeå tieâu thuï ha ng hoùa va raát coi troïng ha ng hoùa. Moãi moät ñònh nghóa ñeàu ñuùng ø ø ø nhöng noù chæ phu hôïp cho tình hình xa hoäi ngay giai ñoaïn ñoù va muïc tieâu chính cuûa ø õ ø doanh nghieäp la tieâu thuï ha ng hoùa la m ra ñeå kieám lô i. ø ø ø ø Trong ñieàu kieän kinh teá nöôùc ta hieän nay caùc doanh nghieäp phaûi öùng duïng MARKETING vì noù giuùp khaûo saùt thò tröô ng hoaït ñoäng saûn xuaát va tieâu thuï nhaèm ñaùp ø ø öùng nhu caàu cuûa khaùch ha ng moät caùch thieát thöïc. MARKETING giuùp giaûi quyeát toát ø moái quan heä giö a thò tröô ng va xí nghieäp. õ ø ø Ngoa i ra, MARKETING giuùp caùc doanh nghieäp thích öùng ñöôïc nhö ng thay ñoåi cuûa thò ø õ tröô ng nhô aùp duïng caùc chính saùch: ø ø _ Chính saùch saûn phaåm: la taát caû caùc giaûi phaùp ma doanh nghieäp tieán ha nh ñeå taïo ra ø ø ø nhö ng saûn phaåm phu hôïp nhu caàu thò tröô ng ñeå ñem ra baùn, la m cho saûn phaåm tieâu õ ø ø ø thuï toát nhaát. _ Chính saùch giaù caû: la nhö ng quy ñònh do doanh nghieäp ñaët ra giaù baùn saûn phaåm cho ø õ khaùch ha ng, doanh nghieäp coù moät chính saùch giaù ñuùng thì baùn ñöôïc nhieàu ha ng ñem ø ø laïi nhieàu lôïi nhuaän va ngöôïc laïi neáu chính saùch khoâng ñuùng thì ha ng baùn ít va thu ít ø ø ø lôïi nhuaän. _ Chính saùch phaân phoái: la quy ñònh cuûa caùc doanh nghieäp ñeå ñöa ha ng hoùa va dòch ø ø ø vuï tö ngöô i tieâu du ng moät caùch nhanh nhaát, nhieàu nhaát, tieát kieäm nhaát; veà chöùc naêng ø ø ø
thay ñoåi sôû hö u ha ng hoùa tö ngöô i saûn xuaát ñeán ngöô i tieâu du ng, döï trö ha ng hoùa ñeå õ ø ø ø ø ø õ ø ñaûm baûo cho quaù trình ñöôïc baùn ra ñöôïc lieân tuïc ñeàu ñaën treân thò tröô ng , cung caáp ø thoâng tin caàn thieát veà tình hình thò tröô ng cho doanh nghieäp. ø _ Chính saùch xuùc tieán: la caùc bieän phaùp, thuû thuaät ma caùc nha kinh doanh du ng ñeå ø ø ø ø thoâng tin ha ng hoùa taùc ñoäng loâi keùo ngöô i mua veà phía minh taïo söï thuaän lôïi cho vieäc ø ø mua ha ng, nhô vaäy vieäc baùn ha ng ñöôïc thuaän lôïi, deã hôn nhanh hôn, mang laïi keát quaû ø ø ø cao goùp phaàn ñeà cao uy tín cho saûn phaåm , hoã trôï cho caïnh tranh. Trong giai ñoaïn hieän nay cuûa nöôùc ta, moät neàn kinh teá thò tröô ng coù nhieàu tha nh phaàn ø ø kinh teá , caùc nha doanh nghieäp phaûi öùng duïng MARKETING nhö theá na o ñeå ñaït hieäu ø ø quaû trong saûn xuaát kinh doanh. Trong quaù trình phaùt trieån saûn xuaát ha ng hoùa, löu ø thoâng ha ng hoùa trong neàn kinh teá thò tröô ng MARKETING nga y ca ng ñöôïc khaúng ø ø ø ø ñònh la ñoùng moät vai tro heát söùc quan troïng. Neàn kinh teá nöôùc ta hieän nay la moät neàn ø ø ø kinh teá ha ng hoùa theo ñònh höôùng XHCN chòu söï ñieàu tieát baèng coâng cuï keá hoaïch hoùa ø ôû caáp vó moâ. Do goàm nhieàu tha nh phaàn kinh teá , thò tröô ng ñöôïc hình thaø nh theo moät theå thoáng nhaát ø ø trong caû nöôùc va tö ng böôùc ho a nhaäp va o thò tröô ng theá giôùi vôùi nhieàu löïc löôïng tham ø ø ø ø ø gia (KTQD, KTTT, KTCT…). Vôùi nhö ng ñaëc ñieåm treân, chính saùch MARKETING caàn õ phaûi gaén keá hoaïch vôùi thò tröô ng, vaän duïng caùc quy luaät cuûa thò tröô ng nhaèm giaûi ø ø quyeát ñuùng ñaén lôïi ích cuûa nha kinh doanh vôùi lôïi ích cuûa ngöô i tieâu du ng; kích thích ø ø ø maïnh me ñeán neàn saûn xuaát ha ng hoùa phaùt trieån theo cô cheá thò tröô ng ñònh höôùng õ ø ø XHCN nha doanh nghieäp caàn vaän duïng nhöõ ng chöùc naêng chuû yeáu sau ñaây cuûa ø MARKETING. _ Thaêm do tieàm naêng nhu caàu cuûa thò tröô ng va döï ñoaùn höôùng phaùt trieån cuûa thò ø ø ø tröô ng trong töông lai (nhu caàu ña xuaát hieän, nhu caàu co n tieàm aån hay ña luïi ta n…) ø õ ø õ ø phaûi thöô ng xuyeân thaâm nhaäp thò tröô ng , naém baét söï bieán ñoäng cuûa thò tröô ng ñeå kòp ø ø ø thô i ñieàu chænh chieán löôïc thò tröô ng va chieán löôïc saûn phaåm cuûa mình. ø ø ø _ Chuû ñoäng trong saûn xuaát , naém baét ñöôïc söï thích öùng cuûa saûn phaåm tröôùc söï bieán ñoäng cuûa thò tröô ng (saûn xuaát caùi gì? Bao nhieâu? Chaát löôïng? Thô i ñieåm na o caàn tung ø ø ø ra? Saûn phaåm na o ña lao hoùa caàn thay theá? Thò tröô ng na o caàn thay theá? ) ø õ õ ø ø _ Hoa n thieän va ñoåi môùi heä thoáng phaân phoái saûn phaåm va ngay caû sau quaù trình phaân ø ø ø phoái (söï aùch taét ôû khaâu phaân phoái vì nhö ng lyù do khaùc nhau: giaù caû, chaát löôïng ? thò õ hieáu? Phaân phoái? …ñeán trì treä ôû khaâu saûn xuaát => caàn naém vö ng taâm lyù khaùch ha ng, õ ø ngheä thuaät quaûng caùo khaùch ha ng, phöông thöùc thanh toaùn, hình thöùc khuyeán ma i…) ø õ _ Taêng cöô ng hieäu quaû kinh teá : hieäu quaû kinh teá trong kinh doanh phaûi bieåu hieän ôû caû ø 2 maët: + Ñaùp öùng thoûa ma n nhu caàu saûn phaåm cho ngöô i tieâu du ng. õ ø ø + Mang laïi lôïi nhuaän cao cho nha kinh doanh. ø Neáu chæ chuù troïng ñeán 1 trong 2 maët treân thì hoaëc la aên va o voán (neáu chæ nghó ñeán veá ø ø 1) hoaëc la phaù vô moái quan heä keát hôïp giö a KH va thò tröô ng ñaëc bieät la trong neàn ø õ õ ø ø ø kinh teá XHCN.
Caùc chöùc naêng cuûa MARKETING la nhö ng taùc ñoäng voán coù baét nguoàn tö baûn chaát ø õ ø khaùch quan cuûa MARKETING ñoái vôùi quaù trình taùi saûn xuaát ha ng hoùa. ÖÙng duïng ø khoâng ñuùng vôùi chöùc naêng cuûa MARKETING se gaây nhieàu haäu quaû xaáu trong quaûn lyù õ ôû caáp vó moâ cu ng nhö vi moâ. õ Caâu 2: Noäi dung cuûa nghieân cöùu thò tröô ng ø Nghieân cöùu thò tröô ng la khaû naêng nghieân cöùu möùc tieâu thuï saûn phaåm cuûa doanh ø ø nghieäp. Do ñoù moïi doanh nghieäp phaûi quan taâm ñeán thò tröô ng va ñaët vieäc nghieân cöùu ø ø thò tröô ng leân tröôùc tieân. ø * Nhö ng noäi dung cô baûn nghieân cöùu thò tröô ng : õ ø _ Nghieân cöùu khaùi quaùt thò tröô ng ø _ Nghieân cöùu chi tieát thò tröô ng ø a) Nghieân cöùu khaùi quaùt thò tröô ng : la nhö ng noäi dung chính, nhö ng neùt cô baûn cuûa thò ø ø õ õ tröô ng ñeå xem coù trieån voïng trong kinh doanh khi doanh nghieäp caàn böôùc va o moät thò ø ø tröô ng môùi, hoaëc khi doanh nghieäp muoán saép xeáp laïi chieán löôïc kinh doanh cuûa mình ø da i laâu hay ngaén haïn. ø Nghieân cöùu quy moâ thò tröô ng : caùc doanh nghieäp tröôùc khi thaâm nhaäp moät thò tröô ng ø ø môùi neân coù moät soá thoâng tin veà tieàm naêng thò tröô ng quy moâ. Thò tröô ng coù theå ñònh ø ø raèng: + Soá löôïng ngöô i tieâu thuï hay la ngöô i söû duïng . ø ø ø + Soá löôïng ngöô i sôû hö u ø õ + Möùc tieâu thuï bình quaân ñaàu ngöô i tieâu thuï nhieàu hay ít. ø + Soá löôïng hieän vaät ha ng hoùa tieâu thuï. ø + Doanh soá baùn ha ng hoùa.ø _ Cô caáu thò tröô ng : Cô caáu veà chuûng loaïi ha ng hoùa, veà thô i gian, veà khoâng gian, baùn ø ø ø buoân só leû. Söï hoaït ñoäng cuûa thò tröô ng taêng leân hay giaûm xuoáng theo quy luaät na o va ø ø ø thay ñoåi khuyeán khích kieåu daùng, nghieân cöùu söï taùc ñoäng cuûa thò tröô ng ñeán söï phaùt ø trieån cuûa kinh teá. b) Nghieân cöùu chi tieát thò tröô ng : Nghieân cöùu thò tröô ng moät caùch cuï theå tæ mæ nhö ng ø ø õ thoùi quen taäp quaùn thò hieáu cuûa ngöô i tieâu du ng sau ñoù tìm bieän phaùp toát nhaát ñeå thoûa ø ø ma n nhu caàu. õ _ Nghieân cöùu thoùi quen : Ai du ng xem saûn phaåm cuûa mình baùn cho ai mua, hoï la m ø ø ngheà gì, mua ñeå du ng thöô ng xuyeân hay nhaát thô i. ø ø ø Hoï mua saûn phaåm theo nha n hieäu na o. õ ø Ngöô i ta söû duïng vôùi soá löôïng la bao nhieâu, du ng ôû ñaâu, luùc na o du ng. ø ø ø ø ø _ Nghieân cöùu thoùi quen cuûa ngöô i mua: ø Mua ha ng ñeå la m gì va thöô ng mua ôû ñaâu, mua luùc na o va ha nh vi mua ha ng nhö theá ø ø ø ø ø ø ø ø na o. Mua ha ng do nguyeân nhaân taùc ñoäng na o. Moät soá nhaân toá aûnh höôûng la ha nh vi ø ø ø ø ø mua ha ng. ø Trong moät xa hoäi phaùt trieån thò tröô ng, thò tröô ng khoâng nhaát thieát phaûi la moät ñòa õ ø ø ø ñieåm cuï theå, nôi ma nhö ng ngöô i mua va nhö ng ngöô i baùn thöïc hieän caùc giao dòch khi ø õ ø ø õ ø
coù nhö ng thoâng tin va tieáp nhaän ha ng traêm ñôn ñaët ha ng cuûa khaùch ha ng qua ñieän õ ø ø ø ø thoaïi va ngay nga y hoâm sau göûi ha ng hoùa qua böu ñieän ma khoâng heà tieáp xuùc vôùi ø ø ø ø ngöô i mua. ø Caâu 3: Nhaân toá aûnh höôûng ñeán ha nh vi mua ha ng cuûa khaùch haø ng. Phaân tích ø ø nhö ng nhaân toá ñoù. õ Tröôùc ñaây caùc nha hoaït ñoäng thò tröô ng ña hoïc ñeå hieåu ngöô i tieâu du ng cuûa mình ø ø õ ø ø trong quaù trình giao tieáp mua baùn thöô ng nga y vôùi hoï. Nhöng söï lôùn maïnh cuûa coâng ty ø ø va thò tröô ng ña töôùc ñi cuûa nhieàu nha quaûn trò MARKETING . Nhöõ ng quan heä tieáp ø ø õ ø xuùc tröïc tieáp vôùi caùc khaùch ha ng cuûa mình. ø Caùc nha quaûn trò nga y ca ng phaûi nghieân cöùu khaùch ha ng thöô ng xuyeân hôn, hoï chi phí ø ø ø ø ø nhieàu hôn bao giô heát cho vieäc nghieân cöùu ngöô i tieâu du ng, coá gaéng tìm hieåu xem ai ø ø ø mua, mua nhö theá na o, mua khi na o, mua ôû ñaâu va taïi sao laïi mua. ø ø ø * Nhö ng nhaân toá coù taùc ñoäng ñeán ha nh vi mua ha ng cuûa khaùch ha ng, coù theå keå ñeán õ ø ø ø hai nhoùm yeáu toá: + Yeáu toá ngoaïi caûnh. Goàm : _ Chaát löôïng cuûa moùn ha ng. ø _ Giaù caû cuûa moùn ha ng. ø _ Bao bì. _ Thaùi ñoä giao dòch baùn ha ng. ø _ Phöông thöùc thanh toaùn. _ Quaûng caùo. + Yeáu toá noäi taïi. Goàm 2 loaïi: a) Yeáu toá taâm lyù: _ Khaùch ha ng caàn nhaän thaáy söï caàn thieát cuûa ha ng hoùa. ø ø _ Thaùi ñoä cuûa khaùch ha ng ñoái vôùi saûn phaåm ( Caùc nha saûn xuaát luoân tìm caùch thaêm do ø ø ø ñeå bieát ñöôïc thaùi ñoä cuûa khaùch ha ng ñoái vôùi saûn phaåm ha ng hoùa cuûa mình baèng caùc ø ø hình thöùc : phieáu ñieàu tra, phoûng vaán, quan saùt, thu löôïm dö luaän…) b) Yeáu toá xa hoäi : õ + Vaên hoùa: coù aûnh höôûng ñeán ha nh vi mua saém ( tính thaåm my cuûa saûn phaåm phaûi ø õ phu hôïp vôùi tö ng ñoái töôïng coù vaên hoùa khaùc nhau ). ø ø + Toân giaùo va tín ngöô ng: coù aûnh höôûng ñeán ha nh vi mua baùn ha ng : nha saûn xuaát, ø õ ø ø ø kinh doanh caàn nghieân cöùu ky ñeå traùnh vieäc tung va o thò tröô ng nhö ng maët ha ng caám õ ø ø õ ø kî ôû nhö ng vu ng coù tín ngöô ng khaùc nhau. õ ø õ Ví duï : saûn xuaát saûn phaåm tö bo va thòt bo ôû AÁn Ñoä va baùn caùc maãu quaàn aùo ngaén tay, ø ø ø ø ø vaùy ngaén cho caùc phuï nö ôû caùc quoác gia coù ñaïo Hoài la thaát baïi. õ ø Giai taàng xa hoäi : noù noùi leân söï khaùc bieät veà ngheà nghieäp, cuûa caûi, thu nhaäp, trình ñoä õ vaên hoùa, vò trí xa hoäi … õ Ví duï : Gia u sang thì thích aên maëc ñeïp ø Nghe o thì chæ caàn aên chaéc maëc beàn ø Gia : thích nhaïc eâm dòu, ca coå ø
Treû : thích Soul, pop, rock… Daân ôû tænh le mieàn queâ thích radio cassette nhöng daân tha nh phoá thì phaûi compact õ ø Disk… NHÖ NG YEÁU TOÁ TRÌNH Õ NHÖ NG YEÁU Õ TOÁ ÑOÄ VAÊN HOÙA MANG TÍNH CHAÁT _ Vaên hoùa XA HOÄI Õ _ Nhaùnh vaên hoùa _ Caùc nhoùm chuaån möïc _ Ñòa vò xa hoäi õ _ Gia ñình _ Vai tro , ñòa vò ø NGÖÔ I MUA Ø NHÖ NG YEÁU Õ TOÁ NHÖ NG YEÁU Õ TOÁ MANG TÍNH CHAÁT MANG TÍNH CHAÁT CAÙ NHAÂN TAÂM LYÙ _ Tuoåi taùc va giai ñoaïn ø _ Ñoäng cô cuûa chu trình ñô i soáng ø _ Tri giaùc gia ñình _ Lónh hoäi _ Ngheà nghieäp _ Nieàm tin, thaùi ñoä _ Tình traïng kinh teá _ Kieåu nhaân caùch va ø quan nieäm veà baûn thaân _ Loái soáng Caâu 4: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán ha nh vi ngöô i mua ø ø A – Nhö ng yeáu toá mang trình ñoä vaên hoùa : õ Nhö ng yeáu toá veà trình ñoä vaên hoùa coù aûnh höôûng to lôùn va saâu saéc nhaát ñeán ha nh vi õ ø ø cuûa ngöô i tieâu du ng. Ta se xem xeùt neàn vaên hoùa, nhaùnh vaên hoùa va ñòa vò xa hoäi cuûa ø ø õ ø õ ngöô i mua ñoùng vai tro nhö theá na o ø ø ø + Vaên hoùa : la nguyeân nhaân ñaàu tieân cô baûn… quyeát ñònh nhu caàu va ha nh vi cuûa con ø ø ø ngöô i . Ha nh vi cuûa con ngöô i la moät söï vaät ñöôïc tieáp thu tö beân ngoa i. ø ø ø ø ø ø + Nhaùnh vaên hoùa : Baát ky neàn vaên hoùa na o cung bao goàm nhö ng boä phaän caáu tha nh ø ø õ õ ø nhoû hôn hay nhaùnh vaên hoùa ñem laïi cho caùc tha nh vieân cuûa mình khaû naêng ho a ñoàng ø ø va giao tieáp cuï theå hôn vôùi ngöô i mình. ø ø + Ñòa vò xa hoäi : Haàu nhö trong moïi xa hoäi ñeàu toàn taïi nhö ng giai taàn khaùc nhau, giai õ õ õ taàng xa hoäi la nhö ng nhoùm töông ñoái oån ñònh trong khuoân khoå xa hoäi, ñöôïc saép xeáp õ ø õ õ theo thöù baäc, ñaúng caáp va ñöôïc ñaëc tröng bôûi nhö ng giaù trò quan ñieåm lôïi ích va ha nh ø õ ø ø vi ñaïo ñöùc gioáng nhau ôû caùc tha nh vieân. Caùc giai taàng xa hoäi voán coù moät soá neùt ñaëc ø õ tröng :
_ Nhö ng ngöô i cu ng chung moät giai taàng voán coù 1 khuynh höôùng söû xöï gioáng nhau. õ ø ø _ Con ngöô i chieám ñòa vò cao hôn hay thaáp hôn trong xa hoäi tu y thuoäc va o choã hoï ø õ ø ø thuoäc giai taàng na o. ø + Giai taàng xa hoäi ñöôïc xaùc ñònh khoâng phaûi caên cöù va o 1 söï bieán ñoåi na o ñoù ma la õ ø ø ø ø döïa treân cô sôû ngheà nghieäp thu nhaäp, ta i saûn hoïc vaán, ñònh höôùng giaù trò va nhö ng ñaëc ø ø õ tröng khaùc cuûa nhö ng ngöô i thuoäc giai taàng ñoù.õ ø * Caùc caù theå coù theå chuyeån sang giai taàng cao hôn hay bò tuït xuoáng 1 trong giai taàng thaáp hôn. Caùc giai taàng xa hoäi ñeàu coù nhö ng ñaëc tröng veà sôû thích neân 1 soá nha hoaït õ õ ø ñoäng thò tröô ng ña noã löïc taäp trung va o 1 giai taàng xa hoäi na o ñoù. Giai taàng xa hoäi : ø õ ø õ ø õ muïc tieâu ño i hoûi 1 kieåu cöûa ha ng nhaát ñònh, trong ñoù phaûi coù baùn nhö ng ha ng hoùa phu ø ø õ ø ø hôïp, coù theå löïa choïn caùc phöông tieän truyeàn baù thoâng tin ñeå quaûng caùo noù va kieåu noäi ø dung quaûng caùo nhaát ñònh. B – Nhö ng yeáu toá mang tính chaát xa hoäi : õ õ Ha nh vi cuûa ngöô i tieâu du ng cu ng ñöôïc qui ñònh bôûi nhö ng yeáu toá mang tính chaát xa ø ø ø õ õ õ hoäi nhö nhö ng nhoùm gia ñình, vai tro xa hoäi va caùc qui cheá xa hoäi chuaån möïc. õ ø õ ø õ + Caùc nhoùm tieâu bieåu la nhö ng nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp ( töùc la khi tieáp xuùc tröïc ø õ ø tieáp ) hay giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä hay ha nh vi cuûa con ngöô i nhö ng nhoùm aûnh höôûng ø ø õ tröïc tieáp ñeán con ngöô i ñöôïc goïi la nhö ng taäp theå tha nh vieân. Ñoù la nhö ng nhoùm ma ø ø õ ø ø õ ø caù nhaân naèm trong ñoù va taùc ñoäng qua laïi vôùi chuùng. Caù nhaân cu ng chòu aûnh höôûng ø õ cuûa caû nhö ng nhoùm ma noù khoâng phaûi la thanh vieân. Taäp theå mong muoán la nhoùm õ ø ø ø ø ngöô i mong muoán hay höôùng gia nhaäp nhoùm na y. Taäp theå khoâng mong muoán la nhoùm ø ø ø coù quan nieäm giaù trò va ha nh vi ma caù nhaân khoâng chaáp nhaän. Caùc nha hoaït ñoäng thò ø ø ø ø tröô ng coá gaéng phaùt hieän nhö ng nhoùm tieâu bieåu cuûa 1 thò tröô ng cuï theå nôi ma hoï baùn ø õ ø ø ha ng cuûa mình. Caùc nhoùm tieâu bieåu aûnh höôûng ñeán moïi ngöô i ít nhaát la theo 3 caùch : ø ø ø Tröôùc tieân la caù nhaân ñuïng chaïm vôùi nhö ng bieåu hieän ha nh vi va loái soáng ñoái vôùi noù, ø õ ø ø keá tieáp la nhoùm taùc ñoäng ñeán thaùi ñoä cuûa caù nhaân va quan nieäm cuûa noù veà baûn thaân ø ø mình, va cuoái cu ng la nhoùm thuùc eùp caù nhaân öng thuaän, do ñoù coù theå aûnh höôûng ñeán ø ø ø vieäc caù nhaân löïa choïn ha ng hoùa va nha n hieäu cuï theå. ø ø õ + Gia ñình : Caùc tha nh vieân trong gia ñình coù theå aûnh höôûng maïnh me ñeán ha nh vi ø õ ø cuûa ngöô i mua. Ngöô i daïy baûo trong gia ñình la boá meï. Con ngöô i ñöôïc cha meï daïy ø ø ø ø baûo veà toân giaùo, chính trò, kinh teá , danh döï, lo ng töï troïng va tình yeâu. ÔÛ nhö ng nöôùc ø ø õ ma cha meï vaãn tieáp tuïc soáng vôùi con caùi thì aûnh höôûng cuûa cha meï la quyeát ñònh. ø ø + Vai tro vaø ñòa vò : Caù nhaân la 1 tha nh vieân cuûa raát nhieàu caùc nhoùm cuûa xa hoäi vò trí ø ø ø õ cuûa noù trong moãi nhoùm ñoù coù theå xaùc ñònh theo vai tro va ñòa vò. ø ø + Vai tro la 1 taäp hôïp cuûa nhö ng ha nh ñoäng ma nhö ng ha nh ñoäng nhö ng ngöô i xung ø ø õ ø ø õ ø õ ø quanh chô ñôïi ôû ngöô i ñoù. Moãi vai tro coù ñòa vò nhaát ñònh phaûn aùnh möùc ñoä ñaùnh giaù ø ø ø toát veà noù vôùi xa hoäi . Con ngöô i thöô ng löïa choïn nhö ng thöù ha ng hoùa noùi leân ñòa vò õ ø ø õ ø cuûa mình trong xa hoäi . Caùc nha hoaït ñoäng thò tröô ng yù thöùc ñöôïc khaû naêng tieàm ta ng õ ø ø ø bieán ha ng hoùa tha nh nhö ng bieåu töôïng cuûa ñòa vò. Nhö ng bieåu töôïng na y laïi raát khaùc ø ø õ õ ø nhau khoâng chæ ñoái vôùi caùc giai taàng cuûa xa hoäi khaùc nhau ma caû ñoái vôùi nhö ng vu ng õ ø õ ø ñòa lyù khaùc nhau.
C – Caùc yeáu toá mang tính chaát caù nhaân : Nhö ng neát ñaëc tröng beà ngoa i cuûa con ngöô i , ñaëc bieät la tuoåi taùc, giai ñoaïn cuûa chu õ ø ø ø trình ñô i soáng gia ñình, ngheà nghieäp, tình traïng kinh teá, kieåu nhaân caùch va yù nieäm veà ø ø baûn thaân, cuõ ng aûnh höôûng ñeán nhö ng quyeát ñònh cuûa ngöô i mua. õ ø + Tuoåi taùc va giai ñoaïn cuûa chu trình ñô i soáng gia ñình cu ng vôùi tuoåi taùc cu ng dieãn ra ø ø ø õ nhö ng thay ñoåi trong chuûng loaïi va danh muïc nhö ng maët ha ng va dòch vuï ñöôïc mua õ ø õ ø ø saém. Tính chaát tieâu du ng cu ng phuï thuoäc va o giai ñoaïn chu trình ñô i soáng gia ñình. ø õ ø ø Caùc nha hoaït ñoäng thò tröô ng thöô ng xaùc ñònh caùc thò tröô ng muïc tieâu theo ñaëc ñieåm ø ø ø ø na y va saûn xuaát ha ng hoùa, laäp caùc chöông trình MARKETING . Coù ñònh höôùng vaø phu ø ø ø ø hôïp vôùi söï quan taâm cuûa 1 giai ñoaïn cuï theå. Trong 1 soá coâng trình nghieân cöùu môùi ñaây, ngöô i ta phaân loaïi theo caùc giai ñoaïn taâm lyù cuûa chu trình ña soáng. Ngöô i lôùn ø õ ø tuoåi trong cuoäc ñô i cuûa mình ña traûi qua nhö ng thô i ky chuyeån tieáp nhaát ñònh, thô i ky ø õ õ ø ø ø ø bieán ñoåi. Caùc nha hoaït ñoäng thò tröô ng caàn phaûi chuù yù ñeán söï quan taâm cuûa ngöô i tieâu ø ø ø du ng ña thay ñoåi, coù theå la do nhö ng thô i ky chuyeån tieáp trong cuoäc ñô i ngöô i lôùn ø õ ø õ ø ø ø ø tuoåi. Ngheà nghieäp coù aûnh höôûng nhaát ñònh ñeán tính chaát cuûa ha ng hoùa va dòch vuï ñöôïc ø ø mua, nhô hoaït ñoäng thò tröô ng coá gaéng taùch ra nhö ng nhoùm khaùch ha ng nhaäp theo ø ø õ ø ngheà nghieäp quan taâm nhieàu ñeán ha ng hoùa va dòch vuï cuûa mình. Coâng ty coù theå ø ø chuyeån saûn xuaát nhö ng maët ha ng caàn thieát cho 1 nhoùm cuï theå na o ñoù. õ ø ø Tình traïng kinh teá : tình traïng kinh teá caù nhaân coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán caùch löïa choïn ha ng hoùa cuûa hoï. Noù ñöôïc xaùc ñònh caên cöù va o phaàn chi trong thu nhaäp phaàn tieát kieäm ø ø va phaàn coù, khaû naêng vay va nhö ng quan ñieåm chi ñoái laäp vôùi tích lu y. Nhö ng nha ø ø õ õ õ ø hoaït ñoäng thò tröô ng, baùn nhö ng thöù ha ng ma vieäc tieâu thuï phuï thuoäc va o möùc thu ø õ ø ø ø nhaäp cuûa ngöô i tieâu du ng, phaûi thöô ng xuyeân theo do i xu theá bieán ñoäng trong lónh vöïc ø ø ø õ caù nhaân, tieàn tieát kieäm va tyû xuaát chieát khaáu. ø Loái soáng : nhö ng ngöô i thuoäc cu ng moät nhaùnh vaên hoùa cu ng 1 giai taàng xa hoäi va õ ø ø ø õ ø thaäm chí cu ng 1 ngheà nghieäp coù theå coù loái soáng hoa n toa n khaùc nhau. Loái soáng la ø ø ø ø nhö ng hình thöùc toàn taïi beàn vö ng cuûa con ngöô i trong theá giôùi ñöôïc theå hieän ra trong õ õ ø hoaït ñoäng , söï quan taâm va nieàm tin cuûa noù. ø Kieåu nhaân caùch va yù nieäm veà baûn thaân : moãi ngöô i ñeàu coù 1 kieåu nhaân caùch heát söùc ø ø ñaëc thu , coù aûnh höôûng ñeán ha nh vi mua baùn cuûa ngöô i ñoù. Kieåu nhaân caùch la 1 taäp ø ø ø ø hôïp nhö ng ñaëc ñieåm taâm lyù cuûa con ngöô i , ñaûm baûo söï phaûn öùng laïi moâi tröô ng xung õ ø ø quanh cuûa con ngöô i coù trình töï töông ñoái va oån ñònh. Bieát kieåu nhaân caùch coù theå coù ø ø ích, khi phaân tích ha nh vi cuûa ngöô i tieâu du ng neáu toàn taïi 1 moái lieân heä nhaát ñònh giö a ø ø ø õ kieåu nhaân caùch va vieäc löïa choïn ha ng hoùa hay nha n hieäu. Trong hoaït ñoäng cuûa mình ø ø õ nhieàu nha nghieân cöùu MARKETING ña xuaát phaùt yù nieäm coù quan heä tröïc tieáp ñeán ø õ nhaân caùch – yù nieäm cuûa con ngöô i veà baûn thaân ( cu ng goïi la hình aûnh cuûa caùi toâi ) . ø õ ø Taát caû chuùng ta ai cu ng coù 1 hình aûnh phöùc taïp veà baûn thaân mình. õ D – Caùc yeáu toá coù tính chaát taâm lyù : ha nh vi löïa choïn mua ha ng cuûa caù theå cu ng chòu ø ø õ aûnh höôûng cuûa 4 yeáu toá cô baûn coù tính chaát taâm lyù nhö sau :
+ Ñoäng cô : taïi baát cöù 1 thô i nhaát ñònh ñieåm na o con ngöô i ñeàu caûm thaáy coù raát nhieàu ø ø ø nhu caàu khaùc nhau. Ña soá nhö ng nhu caàu laïi khoâng ñuû maïnh ñeå thuùc ñaåy con ngöô i õ ø ha nh ñoäng va o baát cöù thô i ñieåm na o ñoù. Nhu caàu ñaït tôùi moät cöô ng ñoä ñuû maïnh seõ trôû ø ø ø ø ø tha nh ñoäng cô. Ñoäng cô ( hay söï thoâi thuùc ) la nhu caàu ña trôû tha nh khaån thieát ñeå möùc ø ø õ ø ñoä buoäc con ngöô i phaûi tìm caùch va phöông thöùc thoûa ma n noù. Vieäc thoûa ma n nhu caàu ø ø õ õ se la m giaûm tình traïng caêng thaång beân trong ma caù theå chòu ñöïng. õ ø ø + Tri giaùc : 1 ngöô i coù ñoäng cô luoân saün sa ng ha nh ñoäng. Tính chaát ha nh ñoäng cuûa ø ø ø ø ngöô i ñoù tuy thuoäc va o söï nhaän thöùc tình huoáng nhö theá na o. Tri giaùc khoâng chæ phuï ø ø ø ø thuoäc va o tính chaát cuûa caùc taùc nhaân kích thích vaät lyù ma co n phuï thuoäc va o moái quan ø ø ø ø heä cuûa caùc taùc nhaân kích thích ñoù vôùi moâi tröô ng xung quanh va vôùi caù theå bôûi vì tri ø ø giaùc la moät quaù trình thoâng qua ñoù caù theå tuyeån choïn, toå chöùc va giaû thích thoâng tin ø ø ñeán ñeå taïo ra 1 böùc tranh coù yù nghóa vôùi theá giôùi xung quanh. + Lónh hoäi : con ngöô i lónh hoäi tri thöùc trong quaù trình hoaït ñoäng , lónh hoäi ñoù la nhö ng ø ø õ bieán ñoåi nhaát ñònh dieãn ra trong ha nh vi cuûa caù theå döôùi aûnh höôûng cuûa kinh nghieäm ø ma hoï tích lu y ñöôïc . Ha nh vi cuûa con ngöô i la do töï mình tieáp nhaän ñöôïc töùc la lónh ø õ ø ø ø ø hoäi. Caùc nha lyù luaän cho raèng lónh hoäi la keát quaû cuûa söï taùc ñoäng qua laïi cuûa söï thoâi ø ø thuùc caùc taùc nhaân kích thích maïnh va yeáu, nhö ng phaûn öùng ñaùp laïi va söï cuûng coá. ø õ ø + Nieàm tin va thaùi ñoä : thoâng qua ha nh ñoäng va söï lónh hoäi con ngöô i coù ñöôïc nieàm tin ø ø ø ø va thaùi ñoä, ñeán löôït chuùng laïi coù aûnh höôûng ñeán ha nh vi mua ha ng cuûa con ngöô i . ø ø ø ø Nieàm tin la söï nhaän ñònh trong thaâm taâm veà 1 caùi gì ñoù. Caùc nha saûn xuaát raát quan ø ø taâm ñeán nieàm tin cuûa con ngöô i ñoái vôùi nhö ng ha ng hoùa va dòch vuï cuï theå. Tö nhö ng ø õ ø ø ø õ nieàm tin na y, hình tha nh neân nhö ng hình aûnh ha ng hoùa. Caên cöù va o nieàm tin naø y con ø ø õ ø ø ngöô i ha nh ñoäng. Neáu coù nieàm tin na o ñoù khoâng ñuùng ñaén va caûn trôû ha nh vi mua ø ø ø ø ø ha ng thì nha saûn xuaát caàn tieán ha nh 1 cuoäc vaän ñoäng ñeå uoán naén laïi. ø ø ø + Thaùi ñoä la söï ñaùnh giaù toát hay xaáu cuûa caù theå, ñöôïc hình tha nh treân cô sôû tri thöùc ø ø hieän coù va beàn vö ng veà 1 khaùch theå hay yù töôûng na o ñoù, nhö ng caûm giaùc do chuùng ø õ ø õ gaây ra va phöông höôùng ha nh ñoäng coù theå coù. Thaùi ñoä laø m cho con ngöô i saün sa ng ø ø ø ø thích hoaëc khoâng thích 1 ñoái töôïng na o ñoù, caûm thaáy gaàn gu i hay xa caùch noù. Boán ø õ nhoùm yeáu toá cô baûn coù aûnh höôûng ñeán ha nh vi cuûa ngöô i mua na y giuùp cho caùc nha ø ø ø ø doanh nghieäp coù 1 yù nieäm veà ñieàu la m theá na o ñeå bao quaùt va phuïc vuï ngöô i mua coù ø ø ø ø hieäu quaû hôn. Caâu 5 : Theá na o la moät keânh phaân phoái ñuùng ? ø ø Quyeát ñònh veà vieäc löïa choïn keânh phaân phoái la 1 trong nhö ng quyeát ñònh phöùc taïp ø õ nhaát ma doanh nghieäp phaûi thoâng qua. Caùc keânh ñöôïc doanh nghieäp löïa choïn se aûnh ø õ höôûng tröïc tieáp nhaát ñeán taát caû nhö ng quyeát ñònh khaùc trong lónh vöïc MARKETING. õ Phaàn lôùn caùc nha saûn xuaát ñeàu cung caáp ha ng hoùa cuûa mình cho thò tröô ng thoâng qua ø ø ø nhö ng ngöô i trung gian. Moãi nha saûn xuaát ñeàu coá gaéng hình tha nh keânh phaân phoái õ ø ø ø rieâng cuûa mình.
Keânh phaân phoái la taäp hôïp caùc doanh nghieäp hay caù theå töï gaùnh vaùc hay giuùp ñô ø õ chuyeån giao cho 1 ai ñoù quyeàn sô hö u ñoái vôùi 1 ha ng hoùa cuï theå hay dòch vuï treân con õ õ ø ñöô ng tö nha saûn xuaát ñeán ngöô i tieâu du ng. ø ø ø ø ø Ngöô i saûn xuaát laïi saün sa ng giao 1 phaàn coâng vieäc tieâu thuï cho nhöõ ng ngöô i trung ø ø ø gian bôûi vì trong 1 chö ng möïc na o ñoù hoï se maát quyeàn kieåm soaùt ñoái vôùi vieäc ngöô i ta ø ø õ ø baùn ha ng cho ai va nhö theá na o. Tuy nhieân ngöô i saûn xuaát vaãn cho raèng vieäc söû duïng ø ø ø ø nhö ng ngöô i trung gian se ñem laïi cho hoï nhö ng caùi lôïi nhaát ñònh. õ ø õ õ Ñeå ñaït ñöôïc tình hình kinh teá cuûa heä thoáng kinh teá ñaïi tra thoâng qua MARKETING ø tröïc tieáp, nhieàu nha saûn xuaát phaûi la m trung gian baùn ha ng cho nhö ng nha saûn xuaát ø ø ø õ ø khaùc. Nhöng ngay caû trong tröô ng hôïp ngöô i saûn xuaát coù theå xaây döïng cho mình nhö ng ø ø õ keânh phaân phoái rieâng, thöô ng khi hoï vaãn kieám ñöôïc nhieàu tieàn hôn neáu taêng voán ñaàu ø tö va o doanh nghieäp chính cuûa mình. ø Nguyeân nhaân chuû yeáu cuûa vieäc söû duïng ngöô i trung gian la hoï coù hieäu quaû cao nhaát ø ø trong vieäc phaân phoái ha ng hoùa roäng lôùn va ñöa ha ng hoùa ñeán caùc thò tröô ng muïc tieâu. ø ø ø ø Nhô quan heä tieáp xuùc, kinh nghieäm vieäc chuyeân moân hoùa va quy moâ hoaït ñoäng nhö ng ø ø õ ngöô i trung gian se ñem laïi cho doanh nghieäp nhieàu caùi lôïi hôn la neáu töï la m laáy 1 ø õ ø ø mình. * Caáu truùc chung cuûa moät keânh phaân phoái : _ Ñaàu keânh : ngöô i cung caáp, ngöô i saûn xuaát. ø ø _ Giö a keânh : ngöô i trung gian hay khoâng coù trung gian. õ ø _ Cuoái keânh : ngöô i tieâu du ng. ø ø * Chöùc naêng cuûa moät keânh phaân phoái : Keânh phaân phoái la con ñöô ng ma ha ng hoùa ñöôïc löu thoâng tö caùc nha saûn xuaát ñeán ø ø ø ø ø ø ngöô i tieâu du ng nhô noù ma khaéc phuïc ñöôïc nhö ng ngaên caùch ngaén da i veà thô i gian, ø ø ø ø õ ø ø ñòa ñieåm va quyeàn sôû hö u giö a ha ng hoùa va dòch vuï vôùi nhö ng ngöô i muoán söû duïng ø õ õ ø ø õ ø chuùng. Caùc tha nh vieân cuûa keânh phaân phoái la m 1 soá chöùc naêng raát quan troïng : ø ø _ Nghieân cöùu thu thaäp thoâng tin caàn thieát ñeå laäp keá hoaïch va thuaän lôïi cho vieäc trao ø ñoåi. _ Kích thích tieâu thuï soaïn thaûo va truyeàn baù nhö ng thoâng tin veà quaûng caùo. ø õ _ Thieát laäp caùc moái quan heä, taïo döïng va duy trì moái quan heä vôùi nhö ng ngöô i mua ø õ ø tieàm aån. _ Hoa n thieän ha ng hoùa, la m cho ha ng hoùa ñaùp öùng ñöôïc nhö ng nhu caàu cuûa ngöô i ø ø ø ø õ ø mua, vieäc na y lieân quan ñeán caùc daïng hoaït ñoäng nhö saûn xuaát , phaân loaïi, laép raùp va ø ø ñoùng goùi. _ Tieán ha nh thöông löôïng nhö ng vieäc thoûa thuaän vôùi nhau veà giaù caû va nhö ng ñieàu ø õ ø õ kieän khaùc ñeå thöïc hieän böôùc tieáp theo la chuyeån giao quyeàn sôû hö u hay quyeàn söû ø õ duïng. _ Toå chöùc löu thoâng ha ng hoùa vaän chuyeån va baûo quaûn, döï trö ha ng hoùa. ø ø õ ø _ Ñaûm baûo kinh phí tìm kieám va söû duïng nguoàn voán ñeå bu ñaép caùc chi phí hoaït ñoäng ø ø cuûa keânh.
_ Chaáp nhaän ruûi ro , gaùnh chòu traùch nhieäm veà hoaït ñoäng cuûa keânh. Vieäc thöïc hieän 5 chöùc naêng ñeàu hoã trôï cho vieäc kyù keát caùc hôïp ñoàng con vieäc thöïc hieän 3 chöùc naêng co n laïi thì hoã trôï cho vieäc hoa n taát thöông vuï ña kyù keát. Vaán ñeà ñaët ø ø õ ra khoâng phaûi la coù caàn thöïc hieän chöùc naêng ñoù khoâng – vì dó nhieân la caàn va phaûi ø ø ø thöïc hieän – ma chính la ai phaûi thöïc hieän caùc chöùc naêng ñoù. Taát caû caùc chöùc naêng na y ø ø ø coù “ 3 tính chaát chung “ , chuùng thu huùt nhö ng nguoàn ta i nguyeân khan hieám, thöô ng õ ø ø ñöôïc thöïc hieän toát hôn nhô chuyeân moân hoùa va coù theå do caùc tha nh vieân khaùc nhau ø ø ø cuûa keânh thöïc hieän . Neáu nha saûn xuaát thöïc hieän 1 phaàn caùc chöùc naêng ñoù thì chi phí ø cuûa noù taêng leân 1 caùch töông xöùng va nghóa la giaù caû seõ cao hôn. Khi chuyeån giao ø ø phaàn caùc chöùc naêng na y cho nhö ng ngöô i trung gian thì chi phí va giaù caû cuûa nha saûn ø õ ø ø ø xuaát se thaáp hôn. Trong tröô ng hôïp na y nhö ng ngöô i trung gian phaûi thu theâm 1 khoaûn õ ø ø õ ø ñeå bu ñaép nhö ng chi phí cuûa mình va o vieäc toå chöùc coâng vieäc. Vaán ñeà la ai phaûi thöïc ø õ ø ø hieän caùc chöùc naêng khaùc nhau cuûa keânh, ñoù thöïc chaát la vaán ñeà veà tính keát quaû va ø ø hieäu quaû töông ñoái. Neáu xuaát hieän khaû naêng thöïc hieän caùc chöùc naêng 1 caùch coù keát quaû hôn thì keânh se ñöôïc xaây döïng laïi cho phu hôïp. õ ø