ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
LÊ THỊ KIỀU TRANG
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Đà Nẵng - 2018
Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 2: TS. NGUYỄN VĂN HÙNG
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam có lợi thế về nguồn nguyên liệu cao su dồi dào và
nhân công giá rẻ, thuế xuất khẩu săm lốp Việt Nam chỉ 0%, trong khi
đó Trung Quốc chiếm 8%. Vì vậy, những thương hiệu nổi tiếng như
Bridgestone, Michelin, Kumho,.. đều đã hiện diện tại Việt Nam và
hoàn toàn có thể thâm nhập và thị trường nội địa. Bên cạnh đó là
cạnh tranh từ săm lốp nhập khẩu, nhất là từ Trung Quốc – sản phẩm
có giá rẻ nhất thế giới, thường thấp hơn khoảng 20% so với nhà sản
xuất khác. Trong tương lai thị trường xe ô tô và xe máy sẽ chiếm ưu
thế, thị trường này phát triển sẽ kéo theo sự tăng trưởng của ngành
săm lốp ở Việt Nam, về nhu cầu lốp dùng để lắp ráp mới và dùng để
thay thế lốp cũ.
Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh
doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm thiết bị cho ngành công nghiệp
cao su. Đối với thị trường nội địa đặc biệt là khu vực Miền Trung,
công ty cổ phần cao su Đà Nẵng đã phần nào khẳng định thương
hiệu của mình. Tuy nhiên, với lộ trình theo xu hướng Radial hóa,
DRC đang bộc lộ yếu điểm trong khâu dự báo thị trường, không có
những bước tiến mới cũng như chưa tập trung định vị hệ thống nhận
diện thương hiệu sản phẩm và đặc biệt là hệ thống bán hàng chưa
đồng bộ hình ảnh thương hiệu để phát triển dòng sản phẩm Radial.
Chính vì vậy, việc Casumina bắt kịp DRC về công nghệ sản xuất của
lốp Radial bố thép, thậm chí còn đi trước phân khúc lốp Radial bán
thép và đang cải tổ lại hệ thống nhận diện thương hiệu của mình đã
giúp CSM bắt kịp và vượt mặt DRC trong những năm gần đây. Có
thể thấy rằng thị trường sản xuất lốp xe với dòng sản phẩm lốp xe tải
Radial là thị trường tiềm năng. Do vậy, xây dựng thương hiệu mạnh
và tìm ra các biện pháp nhằm triển khai tiến trình phát triển thương
hiệu là nhu cầu cấp thiết để DRC nâng cao năng lực thâm nhập vào
2
thị trường lốp xe Radial, duy trì và phát triển thị trường trong và
ngoài nước.Vì mục tiêu của DRC không chỉ là thị trường nội địa mà
còn cần khẳng định thương hiệu và tìm chỗ đứng trên thị trường
quốc tế.
Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên
cứu cho khóa luận của mình là “Phát triển thương hiệu DRC tại
Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng”. Luận văn tập trung vào việc
nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu và gắn
với mô hình thực tiễn của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển
thương hiệu trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng tình hình phát triển thương hiệu DRC
trong thời gian vừa qua; đánh giá các thành tựu đạt được, hạn chế và
nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu DRC.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động phát triển thương hiệu DRC của công ty cổ phần Cao
su Đà Nẵng
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu những vấn đề về phát triển thương hiệu
DRC của công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng
- Không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty Cổ phần
Cao su Đà Nẵng. Việc điều tra, khảo sát được tiến hành thông qua phiếu
khảo sát online
- Thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến 2016
3
và các giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng từ năm 2017 đến 2022.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung như
phương pháp mô tả, điều tra thống kê, phân tích so sánh và thu thập
dữ liệu. Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên
cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các
hoạt động marketing nói chung.
5. Bố cục đề tài: Luận văn được chia thành 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương
hiệu.
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu
DRC Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng.
Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu
DRC Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Liên quan đến vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu có
một số nội dung và vấn đề cơ bản cần phải được nghiên cứu và làm
sáng tỏ như: Tiếp cận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, giá
trị của thương hiệu, tiến trình phát triển thương hiệu và công cụ chủ
yếu tạo dựng thương hiệu,… Đây cũng chính là những câu hỏi
nghiên cứu cần tập trung giải quyết.
Thƣơng hiệu, hầu hết các công trình được biết đến đều cho
rằng thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu được nhận biết và để
phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với DN khác mà
quan trọng hơn nhiều là nhằm tạo ra những hình ảnh, những ấn
tượng tốt của người tiêu dùng hiện tại và khách hàng tiềm năng về
công dụng đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ của DN trong suy nghĩ,
tâm trí của khách hàng và cả công chúng. Theo định nghĩa của Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố
