Phép thuật cho quảng cáo

Chia sẻ: Le Phuong Anh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

86
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ở nhà xem TV quảng cáo ( QC); ra phố lại thấy panô, áp phích; đến siêu thị thì được mấy cô bán hàng giới thiệu và cho dùng thử sản phẩm; lúc ra về, trong giỏ xe chắc gì không có vài tờ bướm QC?

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phép thuật cho quảng cáo

Phép thuật cho quảng cáo Ở nhà xem TV quảng cáo ( QC); ra phố lại thấy panô, áp phích; đến siêu thị thì được mấy cô bán hàng giới thiệu và cho dùng thử sản phẩm; lúc ra về, trong giỏ xe chắc gì không có vài tờ bướm QC? Cuộc “ loạn” QC này đã chứng minh doanh nghiệp ( DN ) đang hăng sức trong cuộc trình làng thương hiệu mà QC là một trong những chìa khoá mở thương hiệu đó. Hiện nay, xu hướng QC cho hàng tiêu dùng đang tăng mạnh. Theo nhiều DN thì 10% của doanh thu là mức phí hợp lý cho QC ngành này với 2 khâu quan trọng là xây dựng ý tưởng và mua chỗ cho QC trên các phương tiện truyền thông. Với câu hỏi, nếu là DN có doanh thu ở mức 30 tỉ đồng, việc phân bổ ngân sách cho QC sẽ được thực hiện ra sao? Sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia về lĩnh vực này, chúng tôi quyết định chi ngay 3 tỉ cho QC và không ngần ngại dùng ¾ hầu bao ( 2.25 tỉ ) cho việc hoạch định chiến lược. Còn ¼ số dư ( 0.75 tỉ ), chúng tôi chọn
kênh truyền thông tốt nhất cho sản phẩm của mình 100% chọn công ty QC Với ¾ từ ngân sách 3 tỉ này, chúng tôi có nên tự thực hiện chiến lược QC hay phải thuê một công ty QC chuyên nghiệp? Một số DN vừa và nhỏ khuyên chúng tôi nên sử dụng nguồn lực nội bộ cho QC. Trong đó, 80% chi phí QC để tự thực hiện và 20% cho công ty QC làm những khâu phức tạp. Tại sao chỉ chi 20% cho công ty QC? Phần lớn các DN cho rằng VN có hơn 1.000 công ty QC, nhưng chỉ 10 trong số này được đánh giá chuyên nghiệp và ½ mang tầm cỡ quốc tế. Và để “rở” đến các công ty QC này, e chỉ có đại gia nước ngoài với hầu bao nặng trịch. Nếu tự thực hiện QC, DN sẽ có nhiều thời gian hơn để chăm sóc phần “hồn” của sản phẩm QC, độ bảo mật cũng cao hơn. Chị Hà Giang, Trưởng bộ phận PR, công ty cà phê Trung Nguyên cho biết chi phí trung bình cho công ty QC chiếm không nhỏ ngân sách QC của DN. Với DN lớn, vấn đề này không đáng lo. Nhưng với DN vừa và nhỏ, nguồn lực tài chính eo hẹp, không cho phép mạo hiểm trút tiền vào các chiến dịch QC chuyên nghiệp. Thậm chí, dù “hầu bao” cho phép, họ vẫn e ngại không đủ sức cho cuộc đua QC đường dài với các thương hiệu nước ngoài. Trao đổi vấn đề này với ông Ngọc Quỳnh, giám độc công ty TNHH An Lạc, ông phát biểu ngược lại: “ Tôi đánh giá cao tính chuyên nghiệp của công ty QC. DN có thể tự QC nhưng hiệu quả còn phải xem xét lại. Tiền nào, của nấy. Nếu quyết tâm xây dựng thương hiệu mạnh, lâu dài, ắt phải đầu tư cho tới nơi. Theo tôi, việc chi 100% cho dịch vụ QC không phụ thuộc vào DN là “nội địa hay nước ngoài”. Thực tế, đâu chỉ có những tập đoàn nước ngoài như Unilever, CocaCola, AIA... mới tìm đến các “ ông mai” mát tay như JWT,Lowe, Saatchi & Saatchi... để xây dựng chiến lược QC độc đáo cho mình. Gần đây, nhiều DN trong nước cũng đã “ thỉnh” các công ty QC đa quốc gia cho hợp đồng
QC lên tới cả chục ngàn USD. Bằng chứng là JWT đã hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo chuyên nghiệp với hợp đồng 45.000 USD co Viettel. Vậy, DN đâu có thừa tiền để nem ra cửa sổ. Họ khoán cho công ty QC hẳn phải thu được mức độ hiệu quả cao nhất!” Từ sự nhận định khác biệt trên, chúng tôi quyết định tìm đến các công ty QC khác! Ông Trần Tuệ, Trưởng phụ trách Bộ phận khách hàng, công ty QC Bates Asia là người chúng tôi nhận được câu trả lời đầu tiên “ Không ít DN vẫn lầm tưởng cứ nói đến công ty QC là phải chi hàng tỉ đồng tiền để thương hiệu của họ có mặt trên truyền hình. Không! Một công ty QC đúng nghĩa sẽ làm nhiệm vụ tư vấn cho DN chọn lựa chiến lược hiệu quả và phù hợp túi tiền nhất. Với thương hiệu lớn và chiến lược dài hạn, họ có thể chi đến 20-30% doanh thu cho QC. Với DN vừa và nhỏ , chúng tôi có những cách thức QC riêng, hầu bao vừa phải mà hiệu quả không thấp. Còn về chăm sóc khách hàng, dĩ nhiên công ty QC sẽ có những nhóm chuyên môn hoá các loại sản phẩm khác nhau mà DN đặt hàng. Những nhóm này sẽ đóng vai trò người tiêu dùng để hiều về sản phẩm của DN, từ đó tiến hành chiến dịch QC cáo sản phẩm” Ông Quốc Toản, Giám đốc Tiếp thị, công ty QC Lasta cũng cùng nhận định với ông Tuệ và còn giải toả sự lo lắng của chị Hà Giang về tính bảo mật: “ Đã là công ty QC uy tín phải cam đoan với DN về độ bảo mật. Còn về độ tín cậy, thực tế, các công ty QC lớn không nhận QC cho một lúc nhiều thương hiệu cùng loại sản phẩm hoặc thiên vị giữa thương hiệu này với thương hiệu khác” Điều này giúp chúng tôi khẳng định sự chọn lựa của mình là đúng. Toàn bộ 2.25 tỉ ngân sách của chúng tôi sẽ chi vào một công ty QC nào đó. 0.75 tỉ cho kênh nào?
So với thực hiện ý tưởng QC thì chọn kênh truyền thông để đăng QC cũng không kém phần quan trọng. Trước hết, phải lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với mục đích QC và đối tượng khách hàng. Một số thương hiệu như cà phê Trung Nguyên. Bánh snack Zon Zon... nhận định với mặt hàng tiêu dùng thì truyền hình và báo in có tác dụng QC hiệu quả. Nếu thực hiện QC “ sam-pling” ( cho khách hàng dùng thử sản phẩm ) hoặc làm sự kiện...khó mà ước lượng số người tham dự và ủng hộ thương hiệu. Trong khi với báo giấy và truyền hình họ định được số lượng người xem và sự quan tâm về thương hiệu thông qua công ty nghiên cứu thị trường như TNS, AC Neilson, Customer Insight... Song, cả công ty QC và DN sản xuất hàng tiêu dùng đều cho rằng QC truyền hình đòi hỏi chi phí khá cao. Một mẫu QC 30 giây trên TV trong giờ cao điểm trung bình 2.000USD, gấp đôi thậm chí hoặc hơn nữa so với các kênh QC khác. Không ít DN lên TV chưa được quen mặt đã nhẵn túi, bởi quá dễ dàng để bị ”vùi lấp” dưới nhiều thương hiệu có mật độ xuất hiện dày đặc như các đại gia CocaCola, Sunsilk, Tide, Nutifood... Vậy, với ¼ lượng tiền ít ỏi, liệu rằng nên QC truyền hình, bào in hay một kênh thông tin khác? Ông Thanh Toàn, giám độc nhãn hiệu OMO khẳng định: “Nếu vì lý do ngân sách mà định vị sai kênh truyền thông thì coi như chẳng những ¼ số tiền này trở nên vô nghĩa mà ngay cả ¾ chi phí xây kế hoạch QC cũng đổ sông đổ biển” Thử hình dung, những sản phẩm cao cấp cho doanh nhân như xe BMW, máy tính xách tay IBM, Toshiba, đồng hồ Rolex hoặc dịch vụ cao cấp nếu ngự trên ấn phẩm dành cho giới bình dân thì hiệu quả chăng? Ngược lại, hàng tiêu dùng thông thường mà giới thiệu trên tạp chí sang trọng thì liệu có vung tay quá trán? Ông Toàn tiếp lời: “Nếu đã quyết định QC trên truyền hình vì đặc tính sản phẩm, nên tìm mảnh đất phù hợp với hầu bao, có thể bằng TVC với giá cao nhưng cũng có thể thông qua tài trợ hoặc gameshow nếu hầu bao vừa phải”.
Gần đây, sự gia tăng của QC trên phương diện truyền thông đã tạo nên sự quá tải cho người xem. Xuất phát từ đó các thương hiệu luôn tìm cách làm cho mình ấn tượng, nổi bật. Thông điệp QC they đổi liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức ngày càng cao. Không ít QC mang tính hài hước, kịch tính nhằm kích thích trí tò mò nơi người xem như Tiger, Unif, Enfagrow khuyến khích DN QC trực tiếp như “ Siêu thị may mắn” “ Hãy chọn giá đúng”... Mỗi khán giả tham gia gameshow có thể là đối tượng khách hàng của sản phẩm. Vậy nên chúng tôi quyết định sẽ chia ¼ ngân sách cuối cùng cho hai kênh truyền thông phù hợp với sản phẩm QC của mình: truyền hình và báo in. Làm QC, thu lợi gì? Trong quá trình đi tìm bài toán tiền cho QC, tôi đã nghe một nhận định khá thú vị rằng “ sự truyền miệng mới mong mang lại hiệu quả tối ưu và tức thời” Song, thực tế là với sự ồ ạt của hàng hoá, sản phẩm hiện hay, nếu không QC mà chỉ trông mong vào truyền miệng thì e rằng phải đợi cả chục năm thương hiệu mới được số đông biết đến. Bởi trung bình một người chỉ truyền miệng cho một người. Trong khi, với một chiến dịch QC, số người biết đến sẽ là hàng chục, hàng trăm và như vậy, sự truyền miệng sau đó sẽ tăng theo cấp số nhân. Phải chăng một phần trong hệ quả truyền miệng chính là QC?