pr lý luận và ứng dụng: phần 1 - nxb lao động xã hội

ĐINH THỊ THÚY HẰNG Chủ biên<br /> <br /> <br /> PR – Lý luận và ứng dụng<br /> Bản quyền tiếng Việt © Công ty Sách Alpha<br /> Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com<br /> Tạo ebook: Tô Hải Triều<br /> Ebook thực hiện dành cho những bạn chưa có điều kiện mua sách.<br /> Nếu bạn có khả năng hãy mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch và Nhà Xuất<br /> Bản<br /> <br /> <br /> Mở Đầu<br /> Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, không ít công ty đã phát triển trở thành các tập đoàn<br /> khổng lồ xuyên quốc gia có khả năng tác động không chỉ về kinh tế mà còn cả về mặt<br /> chính trị của một đất nước, thậm chí một khu vực. Ví dụ, quyền lực của các tập đoàn dầu<br /> mỏ, sản xuất vũ khí ở Mỹ đã vươn ra tác động đến khu vực Trung Đông, mà cuộc chiến<br /> tranh Iraq là một minh chứng điển hình. Các tổ chức phi lợi nhuận như Oxfam (tổ chức<br /> quốc tế hoạt động trong lĩnh vực phát triển, chống nghèo đói, bất công) hay Hiệp hội Bác<br /> sĩ không biên giới (một tổ chức nhân đạo quốc tế về y tế)… có phạm vi hoạt động tại<br /> nhiều nước trên thế giới. Khi mà các tổ chức ngày càng phát triển mạnh và đóng vai trò<br /> quan trọng hơn trong xã hội, thì những mối liên hệ giữa các cá nhân, các quốc gia, các tổ<br /> chức ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp. Quan niệm “Học ăn, học nói, học gói, học<br /> mở” không còn bó hẹp trong phạm vi cá nhân mỗi con người nữa; giao tiếp trở thành nhu<br /> cầu của tổ chức và hoạt động giao tiếp của tổ chức đòi hỏi ngày càng chuyên nghiệp hơn.<br /> Sự kết nối giữa các cá nhân và các tổ chức còn được hỗ trợ bởi sự phát triển chóng mặt<br /> của công nghệ thông tin. Những thành tựu công nghệ mới như máy tính, vệ tinh liên lạc<br /> viễn thông, điện thoại di động đã và đang tạo nên những bước đột phá mạnh mẽ. Xã hội<br /> của thế kỷ XXI là xã hội trong đó thông tin đóng vai trò chiến lược, tác động đến hầu hết<br /> các lĩnh vực chủ yếu của xã hội, từ kinh tế, cho đến chính trị, văn hóa… Thắng lợi của các<br /> cuộc đấu tranh chính trị không chỉ dựa vào khả năng vận động, thuyết phục cử tri của<br /> chính trị gia thông qua các cuộc tiếp xúc trực tiếp mà còn nhờ sự quảng bá, cổ vũ của các<br /> phương tiện truyền thông: đài phát thanh, truyền hình, báo in và báo mạng. Tuy nhiên, các<br /> luồng thông tin tràn ngập cũng khiến con người dễ rơi vào tình trạng nhiễu loạn và gây ra<br /> không ít thiệt hại. Thông tin chính trị bất lợi đưa ra không đúng lúc có thể gây xáo trộn xã<br /> hội; các công ty có thể bị mất uy tín và lòng tin của nhà đầu tư và khách hàng, v.v…<br /> Chính vì thế, các tổ chức, cơ quan và doanh nghiệp rất cần sự can thiệp của hoạt động<br /> quản lý thông tin chuyên nghiệp. Đó cũng chính là cơ sở dẫn đến sự ra đời và phát triển<br /> ngành Quan hệ công chúng, hay còn gọi là PR (Public Relations).<br /> Trên thế giới, PR chuyên nghiệp xuất hiện từ đầu thế kỷ XX cùng với sự phát triển của<br /> Chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. Các chuyên gia PR là người chịu trách nhiệm<br /> quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó;<br /> tạo dựng, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau; bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu<br /> cho cơ quan, tổ chức. Trải qua gần một thế kỷ phát triển, ngành PR ngày càng khẳng định<br /> vai trò thiết yếu trong xã hội và nền kinh tế hiện đại. PR hiện nay được coi là công cụ<br /> quan trọng để bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các<br /> cơ quan, tổ chức. <br /> Nền kinh tế thị trường nước ta ngày càng năng động và nỗ lực không ngừng để phát triển<br /> cùng kinh tế thế giới. Hàng loạt công ty ra đời, thị trường chứng khóan hoạt động mạnh,<br /> giao dịch ngoại thương mở rộng. Đó là động lực thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin của<br /> các cá nhân cũng như của doanh nghiệp, tổ chức. Nhu cầu về nghề PR chuyên nghiệp ở<br /> nước ta xuất hiện và song hành với sự phát triển của nền kinh tế-xã hội. <br /> <br /> Trên thực tế, nghề PR đã du nhập vào Việt Nam từ khoảng những năm 90 của thế kỷ XX<br /> và hiện nay được xem là một trong những ngành nghề được ưa chuộng nhất bởi sự mới<br /> mẻ, năng động và thu nhập cao cho người theo nghề này. Tuy nhiên, cho đến nay, PR Việt<br /> Nam vẫn còn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, mới chỉ tập trung ở một số<br /> mảng riêng lẻ như tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí… Đặc biệt, nguồn nhân lực được đào<br /> tạo chuyên nghiệp về PR còn thiếu, phần lớn người làm PR đều xuất thân từ các ngành<br /> nghề khác như báo chí, kinh tế, ngoại ngữ… Kiến thức về PR được tích luỹ chủ yếu qua<br /> kinh nghiệm thu thập từ thực tế nên chưa đầy đủ và thống nhất. Sự thiếu hụt một hệ thống<br /> cơ sở lý luận khoa học, một khung pháp lý và nền tảng đạo đức đã khiến PR Việt Nam<br /> chưa có một nền tảng vững chắc, cũng như chưa có định hướng phát triển và hoạt động<br /> đúng đắn để được coi là một chuyên ngành thật sự… Trong khi một nền PR chuyên<br /> nghiệp chưa được hình thành thì đã xuất hiện những hiện tượng tiêu cực như PR “đen” tự<br /> tạo tai tiếng để được nổi tiếng, xây dựng quan hệ báo chí bằng cách mua chuộc các nhà<br /> báo… <br /> Nước ta đang trong quá trình xây dựng hệ thống cung cấp thông tin minh bạch. Vấn đề đặt<br /> ra là làm thế nào để kiểm soát và cung cấp thông tin cho dư luận một cách có hiệu quả và<br /> mang lại lợi ích cho tổ chức. Đã có nhiều trường hợp cán bộ lúng túng trong công tác quản<br /> lý truyền thông do chưa nghiên cứu, tìm hiểu, thích nghi với cách quản lý thông tin mới.<br /> Cuốn sách PR  Lý luận & Ứng dụng với hệ thống lý luận cùng các bài học ứng dụng thực<br /> tiễn giúp những người hoạt động trong lĩnh vực quản lý thông tin tác nghiệp hiệu quả, đáp<br /> ứng nhu cầu của công tác truyền thông trong thời đại mới.<br /> Trong cuốn sách này, nhóm tác giả đã tổng hợp, phân tích và trình bày một hệ thống kiến<br /> thức học thuật cơ bản của lĩnh vực PR. Hệ thống kiến thức này được giới thiệu trong sáu<br /> chương:<br /> Chương 1: Đại cương về PR, tóm lược và giới thiệu những lý thuyết cơ bản về truyền<br /> thông giao tiếp – cốt lõi của PR; đưa ra các định nghĩa về PR, phân biệt PR với một số<br /> hình thức truyền thông liên quan như quảng cáo, dân vận, tuyên truyền và marketing; giới<br /> thiệu nguồn gốc và phác thảo lịch sử hình thành, phát triển của PR trên thế giới và ở Việt<br /> Nam; trình bày các học thuyết đạo đức và những vấn đề đạo đức cơ bản – cơ sở của đạo<br /> đức PR.<br /> Chương 2: Quản lý PR, phân tích chức năng quản lý của PR; làm thế nào quản lý truyền<br /> thông một cách chiến lược; kỹ năng truyền thông chiến lược; phương pháp lập kế hoạch<br /> truyền thông mang tính chiến lược; quản lý các vấn đề và rủi ro. <br /> Chương 3: PR ứng dụng, giới thiệu các lĩnh vực PR ứng dụng tiêu biểu: trong chính phủ,<br /> doanh nghiệp và các tổ chức phi chính phủ. Bên cạnh việc nêu bật tầm quan trọng của các<br /> hoạt động PR trong kinh doanh và các tổ chức phi chính phủ trong bối cảnh Việt Nam hội<br /> nhập quốc tế, chương này còn phân tích vai trò và nhiệm vụ của các hoạt động PR chính<br /> phủ – phương tiện chính trị và quản lý để đạt được những mục đích khác nhau của chính<br /> phủ, là một bộ phận quan trọng trong hệ thống quản lý của chính phủ. <br /> Chương 4: Hoạt động PR, cung cấp cái nhìn tổng quát và các đánh giá về vai trò, nhiệm<br /> vụ và nguyên tắc của PR trong quan hệ với báo chí, PR nội bộ, PR cộng đồng và PR vận<br /> động hành lang, đặc biệt mối quan hệ với báo chí là một phần quan trọng của hoạt động<br /> PR.<br /> <br /> Chương 5: Kỹ năng PR giới thiệu các kỹ năng tác nghiệp PR cơ bản: viết cho PR, giao<br /> tiếp, đàm phán, thuyết trình và trả lời phỏng vấn. Chương này cung cấp cho người làm PR<br /> chìa khóa để thực hiện truyền thông một cách rõ ràng, súc tích và cách thức để truyền tải<br /> thông điệp hiệu quả trên các phương tiện truyền thông.<br /> Chương 6: PR và những vấn đề pháp luật, giới thiệu khái quát một số vấn đề pháp luật liên<br /> quan đến hoạt động PR và đề cập tới sự cần thiết phải hiểu biết pháp luật của những người<br /> làm PR.<br /> Nhìn chung, kiến thức về PR trong các tài liệu nghiên cứu của Việt Nam còn rời rạc, ít ỏi,<br /> thiếu tính toàn diện và chưa đi sâu vào phần lý luận cơ bản. Trong khi đó, PR lại là một<br /> lĩnh vực liên ngành, rất cần sự tổng kết, hệ thống hóa kiến thức. Ngược lại, nguồn tài liệu<br /> PR của các học giả nước ngoài lại rất dồi dào, phong phú. Trải qua gần 100 năm phát<br /> triển, PR đã được đào sâu nghiên cứu cả trên lĩnh vực lý luận và thực hành, với sự tham<br /> gia của nhiều học giả tên tuổi. Tuy nhiên, việc sử dụng những kiến thức khoa học lý luận<br /> PR phong phú của nước ngoài cần phải có sự chọn lọc bởi giữa các quốc gia luôn có sự<br /> khác biệt về văn hóa, chính trị, kinh tế, xã hội… Chính vì vậy, rất cần có các nghiên cứu<br /> bổ sung về thực trạng hoạt động PR tại Việt Nam để tăng cường khả năng ứng dụng của<br /> PR trong thực tế nước ta. <br /> Xuất phát từ nhận định về nhu cầu kiến thức PR đang tăng trong khi lượng kiến thức hiện<br /> có còn thiếu hụt, đặc biệt là về mặt cơ sở lý luận, cuốn sách cung cấp một hệ thống kiến<br /> thức tương đối khoa học và hoàn chỉnh, đặc biệt là những kiến thức mang tính cơ sở lý<br /> luận khoa học về lĩnh vực này. Đây là yếu tố không thể thiếu để xây dựng một chương<br /> trình đào tạo PR hoàn chỉnh nhằm cung cấp nguồn nhân lực PR chuyên nghiệp đáp ứng<br /> nhu cầu của xã hội; nâng PR lên vị trí là một ngành chuyên môn, một ngành khoa học,<br /> nhận được sự tôn trọng và đầu tư phát triển thích đáng của xã hội. Bên cạnh đó, kiến thức<br /> về PR cũng là nguồn bổ sung quan trọng cho các lĩnh vực liên quan như báo chí,<br /> marketing… <br /> Nằm trong bộ sách về PR, hợp tác xuất bản giữa Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo<br /> (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) với Công ty Cổ phần Sách Alpha, tiếp nối thành công<br /> của cuốn PR – Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp (2007), PR  Lý luận & Ứng<br /> dụng là một trong số ít những tài liệu PR bằng tiếng Việt, do người Việt Nam biên soạn, là<br /> nghiên cứu đầu tiên với lượng kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản, tổng hợp về chuyên<br /> ngành này. Cuốn sách là nguồn tài liệu giảng dạy, tham khảo bổ ích cho các học viên, các<br /> nhà nghiên cứu chuyên sâu về PR và lĩnh vực liên quan, các nhà quản lý truyền thông,<br /> những người làm PR chuyên nghiệp, nhà hoạch định chính sách, nhà làm luật và tất cả<br /> những ai quan tâm đến chuyên ngành mới mẻ và cũng hết sức lý thú này ở Việt Nam.<br /> Xin trân trọng giới thiệu cuốn sách này đến bạn đọc! <br /> Nhóm tác giả <br /> <br />