Quản lý quan hệ
khách hàng CRM
Nếu bạn đã từng mua sản phẩm nước hoa của Calvin Klein tại
www.drugstore.com, thì chắc hẳn bạn sẽ rất bất ngờ bởi thường xuyên
nhận được thư chào hàng mỗi khi hãng này giới thiệu một loại hương
liệu mới, hay Calvin Klein sẽ gửi cho bạn một e-mail kèm theo lời chào
mời khuyến mãi hấp dẫn khi bạn mua hàng trở lại. Thật ra, không có gì
là ngạc nhiên cả. Ngày nay, tất cả công việc trên đều được thực hiện tự
động nhờ hệ thống Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer
relationship management - CRM).
Xu hướng sử dụng CRM để tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với
khách hàng đang ngày càng trở nên phổ biến trong kinh doanh ngày nay.
Việc hàng nghìn khách hàng cùng lúc nhận được những lá thư thăm hỏi
cũng như những lời mời giảm giá hấp dẫn không còn là điều gì xa lạ
nữa. Với CRM, bạn có thể dễ dàng trả lời câu hỏi: Liệu sản phẩm do
công ty bạn sản xuất có đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng được
không?
1. Vậy Customer Relationship Management là gì?
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công
ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh
mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này
luôn diễn ra giữa hai đội ngũ - một bên là các nhân viên trong công ty và
bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì
vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho
các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho
việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó khi
cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên.
Viết tắt của cụm từ Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer
Relationship Management), thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm
1990 tại các công ty tư vấn kinh doanh Mỹ. Mong muốn của các chuyên
gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện
các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu
dài các khách hàng này cho công ty. Đây là một phần mềm giúp các
công ty phục vụ khách hàng tốt hơn. Hoạt động của CRM tạo nên một
môi trường tựa như “văn phòng ảo” giúp cho việc quản lý được liên tục,
không phụ thuộc vào việc nhân viên đang làm việc tại nhiệm sở hay
đang đi công tác. Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu tổng
hợp về khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập. Hệ
thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều thành phần như quản lý
thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình
bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo
thống kê.... Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên
bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho
phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng
trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động.
Hiệu quả của hệ thống CRM còn thể hiện ở tính đơn giản khi khách
hàng có thể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách
hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào,
bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Dù các yêu cầu của khách hàng có thể phải
đi qua những kênh nội bộ phức tạp mới đến đúng bộ phận phụ trách về
sản phẩm, dịch vụ đó, nhưng thông qua hệ thống CRM, khách hàng sẽ
có cảm giác đang giao tiếp với một thực thể duy nhất và nhận được sự
chăm sóc mang tính cá nhân.
Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty.
Thông thường, chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15
lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi
phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng
mới. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý
đến giá cả hơn và cũng dễ phục vụ hơn. Còn những khách hàng hài lòng
với công ty sẽ khen ngợi công ty với nhiều người khác, qua đó giúp
công ty có thêm những khách hàng mới.
Bài học và những thành công của các tập đoàn lớn trên thế giới như
Gartner, Sap, Oracle, Siebel... khi ứng dụng CRM đã cho thấy
: đây là một giải pháp hợp lý và tiết kiệm nhất cho công ty trong việc
quản trị khách hàng. Cũng chính các “đại gia” này đã làm sôi động thị
trường CRM năm 2004 với doanh thu đạt tới 11,9 tỷ USD và tốc độ tăng
trưởng đạt gần 9%/ năm.
2. Các chức năng của một hệ thống CRM
Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối
tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty
thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù
hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho
khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu
quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen
thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
1. Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương
trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử
trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với
bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.