Quản trị Marketing, định hướng công đồng và những thành công bất ngờ

Quản trị Marketing, định hướng công đồng và những thành công bất ngờ

ề ồ ầ ậ ủ ẻ ộ ề ừ ả ố ố ề ớ ự ổ ủ ữ ể ắ ị ậ ướ ổ ư ố ớ ố ạ

ệ i không thu c t vô s ng ố ườ ộ ớ ệ ề ạ Wikipedia, YouTube, Facebook, Craigslist và MySpace...đ u ho t đ ng d a trên mô hình đóng góp, chia s c ng đ ng... Scott Cook ự ộ i đ ng sáng l p c a công ty ph n m m Intuit v a nêu lên - ng ườ ồ ặ m t vài th thách mà các công ty truy n th ng ph i đ i m t: ử ộ n i lên c a các “siêu sao” Làm sao đ có th b t k p v i s ể ề Internet nh hi n nay – th m chí là c v i nh ng công ty truy n ư ệ ả ớ th ng đang t ng b c đ i m i nh Honda, Procter & Gamble, ừ và Hyatt - nh ng doanh nghi p đang t o ra s thu hút m i quan ữ ự ộ ổ ứ ủ ọ ầ ch c c a h . Đ u tâm và chia s t ẻ ừ năm nay, tôi đã có cu c trò chuy n v i 70 nhà đi u hành hàng đ u t i Intuit. ầ ạ

ng ế ưở

ng t i vi c tìm hi u v v n đ : Hi n nh ng ng ổ ớ ệ ể ệ ữ ủ ườ ướ i không thu c công ty ộ i mà ợ ể ữ ề ọ ả ế ậ ờ ứ ự ề ấ t c a h cho công ty ra sao? Nh ng ích l ế ủ c h ng là gì. ủ ượ ưở

ặ ấ ả ạ ủ ế ổ m t c h i l n đ t o ra nh ng b ả ữ ề ấ ể ạ ử ự ỏ ỡ ộ ơ ộ ớ ớ ổ ệ ệ ủ ườ ệ ệ ệ ữ ừ ứ c cho t ớ ắ ể ượ ế ấ nguy n đóng góp cho các công ty: t ự ữ cho các khách hàng (trong đó có b n thân h ), và đ ồ ồ ự ả ầ ế ế ạ ổ ấ ả ệ ự ươ t đ n ý t ệ ệ ữ c b n ch t c a s tình nguy n, và tôi cho r ng: S tình nguy n là dành cho các ho t đ ng t ổ ậ ấ ủ ả ế ứ ự ứ ắ ầ ạ ậ ề ằ ch c luôn ch y theo l ợ ộ i s d ng đang tr thành m t ngu n l c quan tr ng cho không ít các t ch c phát tri n và có l i th ườ ử ụ ồ ự ứ ổ ợ ậ ộ i. ế ớ

ng ng d n đ ẫ ươ ườ ữ ấ

ư ộ ử ự ế ể ẳ ạ ầ ở ạ ộ ọ ư ữ ề ấ ư ự ữ ể ố ớ ả ư ả ọ ộ ạ ộ ằ ng xuyên b i nh ng ng ở ượ ễ ậ Trong m t vài tr ậ ả ấ ư ữ ườ ườ ả ộ t và c p nh t th ữ c tr b t kỳ m t kho n thù lao nào). ộ ư ủ c vi ế i này cũng không đ ượ ể ệ ộ ậ ự ự ủ ữ ế ể ố ợ ị

ư ụ ư ầ ả ấ ả ộ ị ự ượ ượ ự ử ệ ạ ạ ả c đó – chính là nh ng chi c máy tính cá nhân c a các khách hàng c a Skype. c xây d ng d a trên kh năng x lý ít đ ủ ấ ệ ố ướ ữ ủ ế

, trang này đ ụ ươ ượ ự ự ng t ụ ế ằ ợ ự ổ ặ ậ ự ả ố ọ ữ ữ ậ ớ Ti p c n ý t ậ Bu i th o lu n c a chúng tôi h c ng hi n th i gian, s c l c và chuyên môn, hi u bi ố chính khách hàng c a công ty đ ch c c a b n ch a t ng ư ừ Tho t nghe, có th b n c m th y đi u này h i kỳ qu c. Nh ng th c ra, n u t ạ ứ ơ ư c đ t ộ tr i qua nh ng th nghi m này, thì r t có th b n đang b l ướ ữ ể ạ ể ạ ằ i (b ng phá m i làm thay đ i di n m o công vi c kinh doanh c a công ty. Hàng ngày, có hàng tri u ng ạ ể nh ng ý ki n đánh giá có th các hình th c khác nhau) đang t ị i nh ng ngu n l c có th tính toán. Chính s đóng góp y đã t o ra giá tr n m b t, thu th p đ ự ậ ắ ng nhiên là cho c các c đông c a ủ kh ng l ả ọ ổ ng này, tôi đã không th u hi u h t ế nh ng công ty. Cách đây m t vài năm, khi l n đ u tiên bi ể ưở ữ ộ ầ ệ thi n, đ ừ ạ ộ ằ ượ i nhu n. Khi m i ti p c n v n ch không ph i cho các doanh nghi p - nh ng t ấ ứ ậ ớ ế đ này, tôi h t s c ng c nhiên. Sau đó thì tôi cũng b t đ u nh n ra m t đi u r ng: S đóng góp c a ủ ự ạ ề ng ế ở ể ọ c nh tranh vào b c nh t th gi ấ ạ Nh ng t m g ề Ch ng h n nh eBay, công ty ho t đ ng nh m t c a hàng tr c tuy n mà kh i đi m ban đ u không h có b t kỳ d tr hàng hóa nào, h trao cho khách hàng toàn quy n đ a các s n ph m lên nh ng “giá ẩ ả ớ hàng” o đ chào bán. Hay nh Wikipedia, h đã gây ra m t cú s c l n, nh h ng t i v trí danh giá v i ớ ị ưở 230 năm thâm niên ho t đ ng c a Encyclopaedia Britanica b ng cách cung c p m t b bách khoa toàn ấ ộ ộ ờ i không chuyên (đ ng th i th hoàn toàn mi n phí - đ ồ ườ ườ ng h p khác, nh ng ng ợ s đóng góp này không th hi n rõ ràng, tr c ti p nh là c t lõi c a m t t p h p nh ng giá tr tiêu bi u. ở L y ví d nh Skype, công ty này g n nh không ph i gánh ch u b t kỳ m t kho n chi phí v n nào b i ố c khai thác h th ng đi n tho i thông qua m ng Internet đ tr c hình thành d a trên s đóng góp, cùng nhau Hay Google cũng là m t ví d t ự i s d ng: Công c tìm ki m Google ho t đ ng d a vào s t ng h p b ng thu t toán chia s c a ng ự ạ ộ ẻ ủ ng truy n liên k t gi a các website khác nhau, còn h th ng đ t qu ng cáo thì d a trên h c các đ ườ ệ ph n ng truy c p c a khách hàng. Nh ng gì tôi đã trình bày v i các b n nh ng s li u thu th p đ ạ ố ệ ủ ủ không đ ng nghĩa v i vi c tôi cho r ng các b n có th (ho c nên ngay l p t c) chuy n đ i công ty c a ồ ộ ườ ử ụ ề ậ ớ ế c t ượ ừ ệ ữ ả ứ ằ ậ ứ ể ể ạ ặ ổ

t, mô hình kinh doanh c a các công ty này ộ ế ủ ư ạ i s d ng. ự ủ ủ ế

ồ ộ

ố ạ ả ệ ượ c b n ch t s c m nh c a hi n t ấ ứ c đi u gì đó t ầ ề ữ ượ ố ề ổ ớ ắ ầ

ả ệ ự ữ ụ ắ ầ ậ ị ả ạ ụ ủ ữ ẩ ể ấ ượ ả ế ớ ả ữ ụ ạ ề ạ ộ

ớ ề ệ ẻ ộ ườ ử ụ ổ ữ ẻ ữ ộ ố ề ủ ộ ồ i, các công ty – không ngo i tr c nh ng gã kh ng l ạ ừ ả ươ ứ ồ ư ụ ọ i s d ng không còn là quá m i m . Tuy nhiên, ạ Internet hay nh ng cây đ i ồ ng th c truy n th ng – đã ch đ ng t o ra m t đi u cái gì đó mà cá nhân tôi ề ạ ộ

ợ ạ ế ữ ứ phía c ng đ ng ng ộ ặ ừ ả ứ ộ ố ồ i khác. C ng đ ng ng ả ứ đây có th đ ở ạ ữ ồ ể ượ ữ ộ ề ẽ ấ ữ ườ ặ ườ ử ụ ủ ậ i t c t i nay không h có b t kỳ m t m i liên h nào v i công ty. S đóng góp, chia s c a h ộ ệ tr ườ ừ ướ ớ ẻ ủ ự ể ự ề ủ ộ ệ ớ ặ ị ộ c t ử ượ ự ộ ứ ị ự ượ ạ ộ ặ ộ

ộ ồ ữ i dùng đ ượ i và t ươ c t p h p l ượ ậ ng th c - đ ứ ợ ạ ự ộ ẻ ủ ườ ủ ế ể ắ ể ẫ ữ ệ ề ề ặ ử ứ ọ ọ đ ng chuy n đ i nh ng k t qu thu th p đ ữ ể ế ậ ị ỉ ả ự ư ủ ệ ặ ầ

ữ ư ệ ộ ị ấ ả ủ ạ ộ ị ườ ử ụ ầ ỗ ố ộ ườ ữ ế ặ ố ố ế ế ữ ấ ầ i trí và thông tin v hàng lo t các v n đ khác nhau… ạ ộ ệ ớ ồ ữ ơ ề ề ả ấ ơ

ng d ng mô hình vào th c ti n - th thách nhân đôi ự ử ụ ễ

ả ọ ừ ử ấ ầ ầ ộ ủ ữ ữ ạ i tiêu dùng thành các giá tr h u ích. Th ế ườ ơ ộ ị ữ ượ ả ạ b quy n ki m soát thi t cách v ế ế ế ị ướ ệ ề ể ạ ả i không thu c t ườ ự i Intuit, d a trên nh ng kho nh kh c vui v và không ngo i tr ự ẻ ả góc đ c a nh ng nhà đi u hành, thì th thách còn tăng g p đôi: Đ u tiên, b n c n ph i h c cách ứ ủ ệ t qua m t ộ ữ t y u cho nh ng ừ ỏ ch c c a mình. L i khuyên dành cho b n hoàn toàn d a trên kinh nghi m thành ệ ạ ạ ừ ữ ứ i s d ng quá nhi u s c ả ấ ề ầ ặ i nh v y. ư ậ ớ

ề ẩ ứ ổ ớ ề

ự ể ữ ự ủ i), nh ng chính t mình thành m t Google hay Skype th hai. Mà nh b n đã bi ứ ch y u d a trên s đóng góp c a ng ườ ử ụ ự Mô hình đóng góp c ng đ ng ng này, gi ng nh đi u mà tôi v a làm Tuy nhiên, b n c n hi u rõ đ ượ ừ ư ề ủ ạ ể ầ ạ ộ s l c, và c n ph i h c h i đ đ ng ngày càng tăng lên nh ng công ty ho t đ ng ừ ố ượ ỏ ượ ả ọ trong các ngành công nghi p truy n th ng (nh Honda, Procter & Gamble, Best Buy, hay Hyatt) đang ư ệ b t đ u đ i m i theo mô hình này. Nh ng công ty này đã b t đ u t n d ng s đóng góp c a khách hàng vào vi c c i ti n s n ph m, nâng cao ch t l ng d ch v chăm sóc khách hàng, t o ra nh ng lo i hình kinh doanh m i, gi m thi u chi phí, khuy n khích tăng thành qu ho t đ ng c a nhân viên và nhi u m c đích khác n a… ủ ế Khái ni m v mô hình đóng góp, chia s c ng đ ng ng nh tôi v a đ c p t ề ậ ớ ừ th ho t đ ng theo ph ạ ộ g i là mô hình đóng góp c ng đ ng. Các công ty này đã t o ra m t s cách th c có th t ng h p cũng nh khuy n khích nh ng đóng góp ư ể ổ ộ i s d ng, mà nh ng đóng góp ho c ph n ng này (xét trên m t ho c ph n ng t ườ ử ụ c hi u là khía c nh nào đó) s r t h u ích cho ng i s d ng ể ườ ữ ng, nh ng khách hàng ti m năng, nhân viên c a công ty, th m chí là nh ng các khách hàng thông th ọ ng ố ấ ớ i công vi c, chuyên môn, hay thông tin) t th c (nh liên quan t cũng có th mang tính ch đ ng, thi ư ế ho c b đ ng và th m chí là không xác đ nh đ ậ đ ng thu th p c (nh s li u v hành vi ng x đ ư ố ệ ề ậ trong quá trình th c hi n ho c trong m t ho t đ ng nh t đ nh nào đó). ấ ị ệ c thao tác ch y u trên Internet - mà Mô hình đóng góp c ng đ ng chính là nh ng ph ữ đ ng chuy n thành các d ng h u thông qua đó, nh ng chia s c a ng ạ ữ i s d ng khác. Dù cho các công ty có th v n duy trì vi c n m gi ích cho nh ng ng quy n ki m soát ườ ử ụ ể ữ v i h th ng và có th ch n l c đ ch nh s a đôi chút v m t hình th c, nh ng b n ch t h th ng đó ể ấ ệ ố ả ư ể ớ ệ ố v n t c thành các k t qu đ u ra h u ích m t cách k p ộ ữ ả ầ ượ ế ổ ẫ ự ộ th i mà ít có (ho c g n nh không có) s can thi p nào c a công ty. ờ ế B t kỳ m t mô hình nào ho t đ ng nh v y đ u t o ra nh ng giá tr cho các doanh nghi p nh là k t ư ậ ề ạ ạ i cho ng i s d ng. Mô hình này là c u n i cho các ho t qu c a m t chu i các giá tr mà nó đem l ạ i bán nh ng m t hàng quý hi m, m i quan i mua và ng đ ng mua bán cá nhân, m i liên k t gi a ng ườ h m i gi a các cá nhân ho c doanh nghi p, giá c - chi phí th p h n, tinh th n đoàn k t trong c ng ộ ả ệ ặ đ ng, các ho t đ ng vui ch i gi ạ ộ Ứ Xét t ữ ề phát hi n ra nh ng c h i đ bi n nh ng đóng góp c a ng ơ ộ ể ế hai (và đây m i là ph n khó nh t), trong khi khai thác các c h i này, b n ph i bi ớ ấ ầ c vi c b n quy t đ nh t s ph n kháng t ch c tr t nhiên t ố ừ ổ ự ứ ng ờ ủ ộ ổ ứ công cũng nh th t b i c a b n thân tôi t ắ ạ ả ư ấ ạ ủ c nh ng l n tôi ph i đ u tranh v i n i s c a chính mình khi đ t vào tay ng ả ườ ử ụ ớ ỗ ợ ủ ữ m nh t ạ Ti m năng đ i m i – Thách th c ti m n ẻ ộ Đ u nh ng năm 90, dù tôi không cho r ng mình th c s hi u h t ý nghĩa c a mô hình chia s c ng th i đi m đó tôi đã b t đ u c m th y h ng thú v i nó. H i đó, đ ng (nh đã đ c p t ả ằ ừ ờ ế ắ ầ ề ậ ớ ầ ồ ư ư ứ ể ấ ớ ồ

ị ậ ạ ế ượ ộ ộ ơ ệ ự ượ ộ ế ằ ừ c tr l ng, mà đ u t các v khách vãng lai th ấ ng xuyên ghé thăm nh tôi. ị ượ ườ ề ư ả ươ

c khi tôi nh n ra t m quan tr ng c a ph ọ ộ ầ ậ ậ ủ ế ữ ủ ậ ớ ướ ệ ệ ố ớ ụ ầ ữ ẫ ứ ộ

ộ ề ự ừ ủ i th và truy n thông đ c p t ề ườ ậ ề ệ ẻ ệ ự ố ộ ấ ố ề ậ ạ ườ . Tuy nhiên, dù th nào đi chăng n a, m ng Internet cũng là m t t m g ữ ệ ắ ấ ạ ạ ế ệ ữ ở ấ ế ớ ấ ộ ủ ự ế ự

ỏ ổ ữ ự ướ ầ ả ể ế ẳ ư ườ ng t ớ ỗ ở ạ ẳ ấ ể ự ữ ẻ ệ ệ ụ i Amazon, eBay hay Google...Khi m i nhìn thoáng qua, các trang này d ớ i nh ng m c tiêu ụ ộ i h ạ ướ i trí, quan h xã h i, qu ng cáo chuyên bi ả ườ ợ ộ ạ c cho phép bán c ph n c a h cho công chúng) hàng năm đ t t ng l ọ ầ ệ ủ i nhu n, l ậ ổ ệ ạ ổ ấ ậ

t c các trang web có u th v ệ ủ ấ ả ữ ề ọ t c a h là gì đi chăng n a, t ồ ế ượ ộ ả ể ặ ư ữ ố ẻ ộ ủ ế ể ề ả i th v quy mô, đi u này hoàn toàn khác bi ề ự ệ ố ệ ế ề ữ ệ ạ ố ợ ớ ề ố

ợ

t ờ ự ỏ ằ ệ ạ cũng nh ng ả ườ ẫ ậ ậ ả ả ư ầ ổ i biên t p các bài báo i v n c n m n c p nh t và b sung ậ làm nên giá tr c t lõi cho Facebook hay ườ ẫ ị ố ủ ọ ố

ả ờ ệ i s d ng t i là: Không có gì! Nh ng trang này ho t đ ng d a trên các ngu n “nguyên li u thô” hoàn toàn ồ ự ả nguy n đóng góp xây d ng mà không đòi h i công ty ph i ữ ườ ử ụ ạ ộ ệ ề ơ ả ự ự ỏ ở ọ ộ ễ ả ả

ự ể ồ i cá nhân, nh ng nhìn chung m i ng i tham gia đ u đ kh ủ ườ ụ ạ ấ ủ ể ữ l ư ợ ư ề ọ t. ể ế ả ầ

ế ề ợ

ng h p này thì d ườ ợ ả i trong c ng đ ng đ ộ ườ ủ ố ợ ượ ậ ấ ồ ự ư ể ệ ở ữ ấ ầ ề ệ ạ ố ố ư ữ ễ ả ỗ ệ ớ ng ch hãng Zagat đã cung c p nh ng bình lu n, đánh giá kèm theo các x p h ng m t cách đ nh l ủ ữ ấ c duy trì liên t c h n là m t hay vài cu c vi c vi ng thăm c a m t nhà y u d a trên các ho t đ ng đ ụ ộ ủ ế ạ ộ phê bình nào đó. Và ph i nh n m nh r ng nh ng đánh giá, góp ý đó không h xu t phát t các chuyên ả ữ ạ ấ gia đ ề ừ ươ Cho dù v y, đó là chuy n c a cách đây m t th p niên, tr ng ủ th c h u d ng này đ i v i công ty c a mình. Và phát hi n đó đ n v i tôi khi quan sát nh ng k th ng ẻ ắ cu c d n đ u trên các trang web. ượ c M t đi u ai cũng ph i th a nh n là s thành công c a các doanh nghi p Internet hàng đ u luôn đ ầ ả ng xuyên. Có v nh đó là m t v n đ muôn các chuyên gia kinh t ư ộ ấ ế ớ th ng ph n ánh hi n th c xã ươ ế ả ưở i. Gi ng nh danh sách các cu n sách h i và đó là s thích c a hàng tri u tri u ng i trên kh p th gi ư ủ ộ ắ bán ch y nh t, s x p h ng nh ng trang web ph bi n nh t cũng cho th y ai là k chi n th ng trong ẻ ổ ế cu c đua thu hút s chú ý c a công chúng. Trong nh ng năm g n đây, n i lên s đóng góp không nh trong danh sách các trang web ph bi n nh t ấ ổ ế c h , không th trên toàn c u ph i k đ n Wikipedia, YouTube, Facebook, Craigslist và MySpace… Tr ể ầ ọ ng nh ch ng có không nh c t ắ ớ các lĩnh v c khác nhau, ch ng h n nh : m y đi m chung, m i trang l ư ạ t, bán l Danh m c thông tin, video gi , tìm ki m m ng ả ế i dùng, cũng có trang mi n phí. Các công ty thì Internet…Trong s các trang này, có trang thu phí ng ễ ố i có công ty là m t trong s nh ng doanh nghi p công có công ty ho t đ ng vì m c đích phi l ữ ố ụ ạ ộ c ng (các doanh nghi p đ ợ i ượ ộ nhu n ròng cao nh t. ạ t tr i này đ u ho t Cho dù đi m khác bi ể đ ng d a trên mô hình đóng góp, chia s c ng đ ng. Có th nói, chính nh ng đ c đi m b n ch t, c t lõi ấ ộ ụ c a h th ng đóng góp đã góp ph n ch y u xây d ng n n t ng thành công cho các trang web – mà c ủ ự ầ th là h th ng này t o ra nh ng l t so v i trong kinh ể doanh truy n th ng. L i th v chi phí ế ề Li u b n có bao gi h i r ng Wikipedia tr gì cho các tác gi trên trang này? Hay Facebook và Myspace tr gì cho nh ng ng ữ vào h s thông tin cá nhân công khai c a h – nhân t ồ ơ Myspace? Câu tr l mi n phí, b i vì v c b n ng tr cho h m t kho n phí nào. M c đích phát tri n m t c ng đ ng cùng chung tay đóng góp cho s phát tri n c a các trang web r t đa ộ ộ ả i làm v y vì t d ng, cũng có nh ng ng ậ ườ năng đ thanh toán cho nh ng kho n phí phát sinh không c n thi ữ L i th v quy mô ng nh đi u này còn Không đ t không đ ng nghĩa v i không hoàn h o. Xét trong tr ư ề ườ ắ ớ ệ c t p h p vào m t ngu n tài li u i: S đóng góp c a vô s ng có v ng c l ồ ộ ồ ượ ạ ẻ t qua b t kỳ m t s cung c p thông tin nh t đ nh – mà nh chúng ta đ u hi u ngu n tài li u này s v ộ ự ẽ ượ ồ ề ấ ị t l n g p 10 l n Đ i bách theo cách truy n th ng nào. Wikipedia hi n đang s h u m t con s bài vi ấ ế ớ ộ t hoàn toàn mi n phí c a khoa toàn th Encyclopaedia Britannica. Nh ng trang qu ng cáo chuyên bi ủ ệ ủ Craigslist đ a ra kho ng h n 30 tri u qu ng cáo m i m i tháng. Hay nh eBay, các giá hàng o c a ơ ư , l n h n b t kỳ m t c a hàng i 120 tri u s n ph m – m t con s kh ng l trang này hi n đang l u tr t ồ ớ ữ ớ ả ộ ử ư ệ ả ư ả ả ệ ẩ ấ ộ ố ổ ơ

ấ ể ể ườ ế ớ ỉ ể ườ ộ ự ng nào khác trên th gi ỏ i dùng v i 1000 bài vi i không h nh (ch ng h n nh câu chuy n v m t ng ớ ỏ ẳ ế ệ ề ư ủ ộ ạ ả ọ ạ ư ậ nh ng ỏ ườ ấ i có th cung c p. Tuy quy mô l n nh v y, nh ng có th không nh t ớ ư ư l i dùng tham gia nh ng t đòi h i ph i có m t s đóng góp sâu r ng: Có th ch là m t t ộ ỷ ệ t cho ề ộ

i dùng ơ ỏ ề ủ ứ ự ườ ỗ ự ả ữ ẻ ữ ư ệ

ợ ế ạ

ố ớ ệ ướ ả ủ ộ ố ệ ợ ế ế ệ ấ ị ạ ề ơ ấ ộ ệ ố ệ ố ể ệ ở ạ ữ i th nh t đ nh v c c u so v i đ i th c nh tranh. L i th này th hi n ụ ử ụ ớ ệ ố ế i ích t Microsoft’s Windows nh ng l ợ ữ ướ i kh ng l ổ ầ ủ ạ i đóng góp vào h th ng, thì tính h u d ng c a h th ng càng l n - t o thành m t xu th ủ ế ụ ồ ư ọ i đã mang l ạ ữ i toàn c u, m t s h th ng đóng góp mang l ớ ố ợ ữ ế ị i cho ng ườ ộ i thành công. ộ ớ ủ ả ế ẽ ớ ớ ẩ ố ẽ ề ứ ệ ế ữ ỗ ứ ề ả ả ư ư ậ ạ ề ứ ể ư ỏ ỡ ơ ộ ể ệ ụ ứ ạ ủ ự ế công vi c kinh doanh c a h . ọ

ệ ượ ẻ ố ể ầ ễ ố ậ ề ự ng này còn khá m i m , m t khác, có th là do các ớ ể i kinh doanh truy n th ng. Xét m t cách c th , có th k đ n m t ộ ộ ề ố ộ ể ể ể ế ạ ặ ụ ể ữ ố ế ủ ồ ộ

i công vi c kinh doanh truy n th ng (v n luôn đ t m c tiêu l i nhu n lên ậ ỏ ớ ụ ệ ề ặ ố ố ợ

b n nghe nói t ấ ả ủ ậ ớ ự ớ ờ ố ổ ờ ủ ủ ứ ọ ự ồ ạ ầ ữ ủ ắ i s thành công c a Schibsted – m t nhà xu t b n báo chí c a Nauy v i ớ ộ m i đe d a c a m ng tr c tuy n đang thách th c toàn ngành công ế ế ỷ , Schibsted đã b t đ u h i sinh vào gi a nh ng năm 90 c a th k i dùng. Và hi n nay, h tr thành nhà ọ ở ữ ệ ướ ụ ủ ệ ắ ườ t d n đ u Châu Âu. ấ ờ ơ ậ ự ằ ấ ả ầ

ậ ỹ ỉ

ử ề ậ ậ ố ộ ộ ỗ ỹ ạ ả ủ ả ậ ự ự ế ồ ờ ớ ọ ệ ả ẩ ớ

i không chuyên. nh ng ng ườ ự ừ ữ ế ề ề ậ ấ ở ộ

t m t đi u h t s c thú v r ng m t bài nghiên c u v T nhiên đ ộ ế ứ ề ự ị ằ ượ ế ậ ấ ứ ấ ế ồ ở c tìm th y trên trang ề t và ch nh s a i r ng đây là trang có mã ngu n m và b t kỳ ai cũng có quy n vi ử ỉ ề ắ ạ ằ ấ t t ng h p trong n ế ổ ữ ể ộ ớ ợ ự ư ế ẩ ạ

ạ ho c ti m năng t o ự ế ữ ề ế ề ặ ố i nhu n trong t ng lai. ể ươ ữ ậ

ướ ế ế ế ậ ạ ạ i tr c tuy n liên k t các doanh nhân trên th gi ớ ồ i LinkedIn – m ng l ừ ự ồ ữ ớ i ích t c l ượ ợ ả ề ợ ộ ư ụ ứ ế ạ ớ bình th thi ế đóng góp c a h l Wikipedia). H n n a, có nh ng đóng góp tích c c mà không đòi h i quá nhi u n l c hay công s c c a ng (nh vi c chia s hình nh trên trang Flick). L i th c nh tranh Hi n nay, v i nh ng hi u qu c a m ng l i cho các ạ công ty nh ng l ch , càng có ữ ỗ nhi u ng ế ườ ề tăng lên v s ng i l a ch n s d ng và quy t đ nh ti p t c đóng góp vào h th ng đó. N u nh tr ư ướ c ườ ự ề ố ị m t th đây, s tác đ ng m ng l ự ừ ộ ạ ộ ướ ph n r ng l n; thì ngày nay, chính nh ng tác đ ng đó cũng đang đ a Wikipedia hay Facebook ti p b c ớ ế ầ ộ ng đi t trên con đ i đâu, thì cũng không Dù cho tác đ ng c a h th ng đóng góp l n t ệ ố ườ nên l m t ng r ng nó s hoàn toàn thay th ch đ ng c a h u h t các s n ph m hay công vi c kinh ầ ằ ế ủ ưở ầ ng th c truy n th ng. Tôi không h mong đ i r ng Wiki – Milk s thay th s a hay doanh theo ph ợ ằ ươ ớ ngành s n xu t b s a lâu nay. Tuy nói nh v y, nh ng không ph i công ty nào cũng thành công v i ấ ơ ữ s c m nh c a h th ng này, r t nhi u nhà lãnh đ o đang b l c h i đ có th đ a mô hình đóng góp ấ ệ ố ủ này ng d ng vào th c t Cá nhân tôi cho r ng m t ph n có th là do hi n t ộ ằ quan đi m v n ăn sâu bám r vào l s cách nhìn nh n v s đóng góp c ng đ ng m t cách thi u chính xác c a nh ng nhà lãnh đ o nh : ư Là m i đe d a không nh t ọ ố hàng đ u).ầ V y đã bao gi ờ ạ 170 năm tu i đ i? Thay vì ph t l nghi p báo chí Nauy lúc b y gi ệ ờ c b ng vi c n m b t th i c , t n d ng s đóng góp c a ng tr ự ắ cung c p các qu ng cáo tr c tuy n chuyên bi ệ ẫ ế Ch dành cho các công ty k thu t. V y b n nghĩ sao v Loblaws (v n không ph i là m t công ty k thu t, mà là m t chu i các c a hàng rau qu c a Canada) - đã thu hút s bình lu n c a hàng ngàn khác hàng tr c tuy n, đ ng th i, còn ủ c ng tác v i h trong vi c marketing các s n ph m m i? ộ Thi u đ tin c y và có nhi u sai sót b i có nhi u s đóng góp xu t phát t V y b n có bi ộ ạ Wikipedia (xin nh c l bài), xét m t cách t ng th , có n i dung chính xác không kém gì so v i nh ng bài vi ổ ộ ph m tr c tuy n c a Đ i bách khoa toàn th Encyclopaedia Britannica? ủ Ch là nh ng đi u vi n vông, thi u nh ng tình hu ng kinh doanh mang tính th c t ỉ ra l ợ ệ i? Hi n V y b n đã nghe t ề LinkedIn đang thu đ vô s các ngu n doanh thu khác nhau, trong đó: nh ng ngu n truy n ố i h i viên v i m t m c phí th ng (ch ng h n nh qu ng cáo tr c tuy n hay d ch v nâng cao quy n l ị ự ẳ ấ nh t đ nh, các m c đăng tuy n d ng thu phí…), nh ng ngu n doanh thu m i m h n (nh cung c p ớ ẻ ơ ộ ư ố ấ ụ ụ ữ ể ồ ị

ể ệ ứ ữ ụ ự ủ ể ử ụ ố ọ ể ụ

ị ế ủ ụ ư v n cho b n... t nên áp d ng vào nh ng khía c nh ho t đ ng nào, Scott Cook s t ạ ạ ế ữ ụ ẽ ư ấ ộ ồ ạ ộ

ồ ạ ữ ụ ể ứ ẻ ộ

ạ ấ ế ề ề ắ ằ ề i b n đang áp d ng. ư ơ ng pháp mà hi n t ậ ặ ạ ụ ả ố ử ữ ệ ạ ạ ệ ạ ủ ặ ươ i quy t đ ế ượ t h n c nh ng ph ả ố ơ ộ i c a b n, nh ng tôi ch c ch n r ng b t kỳ m t ắ c m t ho c nhi u h n nh ng th thách kinh doanh mà ữ

ạ ệ ể ừ ứ ề ụ ứ ữ ề ể ứ ạ ộ ề ề ồ

ị ụ

ầ ề ề ự ơ ả ẩ ủ ế ủ i này gi i đáp th c m c c a ng ắ ắ ả ề ủ ườ ườ ả ả ấ ễ ể ộ

ệ ụ ự ượ ở ị ạ ầ ườ ử i s ộ ồ ả ậ ụ ầ ế ạ ỏ ể ỡ ố ế ứ ữ c “th c m c s th ” vi c c ng đ ng ng ắ ấ ầ

ỉ ụ ế ễ ậ ầ ổ ả ệ ở ự ư ệ ệ

s đóng góp c a ng i dùng cho d ch i ích t ừ ự ự ố ể ậ ườ ử ụ ủ ộ ợ ỉ ị ệ

ở ộ ụ ễ ừ ự ế ị i dùng đánh giá nh ng l tân tr c tuy n g i là Yatt’it. D ch ọ tân c a Hyatt i khuyên c a nhân viên l ủ ễ ụ ậ ổ ộ ị ờ ữ ủ ợ ị

ng t ướ ụ ừ ự ể ệ ặ ớ ị ậ i hai m c đích: v a gi m thi u áp l c công vi c đè n ng trên vai b ph n ệ ả ộ tân, v a cho phép khách du l ch có kh năng tìm hi u các thông tin bao quát v thành ph m t cách ố ộ i thành ph này, thì ố ề c chuy n đi. Và và n u h th c s ghé thăm và d ng chân t ạ ọ ự ả ế ể ự ướ ừ ả ố

ộ ố ẻ ộ ụ ệ ồ ụ ạ ự ứ ữ ạ

ộ ệ ố ứ ạ ầ c nh ng v n đ quan tr ng mang tính chi n l c. ậ i quy t đ ế ượ ế ượ ề ậ ả ấ ọ

ự ộ ề ậ ổ ợ ơ ở ữ ệ ừ ệ ệ ể ậ ố ộ ọ ớ ủ ạ ộ ậ ể ố ữ ệ ữ ố ữ ủ ế ạ

c t ượ ừ ữ ệ ứ ữ ẳ ạ ế ị ở ộ ệ ặ ị đây s giúp ích cho công ty trong nhi u vi c, ch ng h n nh đ a ra ư ư ề ẽ ng cung c p d ch v hay không, ho c đánh giá xem m t khu ộ ị ườ ộ c a chu ng ượ ư ố ủ ấ ả ụ ị ụ ệ ứ ứ ấ ớ ỉ nh ng công c giúp phòng nhân s c a các doanh nghi p có th s d ng đ săn tìm các ng viên mà h mu n tuy n d ng). N u b n đã có ý đ nh áp d ng mô hình đóng góp c ng đ ng vào công ty c a mình, nh ng còn băn ạ khoăn không bi Có th ng d ng mô hình đóng góp, chia s c ng đ ng này vào nh ng khía c nh nào trong công ty? t nhi u v công vi c kinh doanh hi n t Dù cho không bi ệ mô hình đóng góp nào cũng có th gi ộ ể ả b n đang ph i đ i m t, th m chí còn t Đ ch ng minh cho b n v đi u mà tôi v a nói, chúng ta cùng xem xét nh ng đi m khác bi t trong cách th c mà các công ty truy n th ng ng d ng mô hình này vào ho t đ ng đi u hành và kinh doanh ra sao. D ch v chăm sóc khách hàng. Hi n nay, h u h t các công ty máy tính cá nhân và cung c p ph n m m đ u xây d ng các di n đàn h ỗ ệ ầ ấ ổ tr tr c tuy n c a riêng mình, đây là n i các khách hàng s d ng s n ph m c a công ty có th trao đ i ợ ự ử ụ ế tr c ti p v i nhau, ng ả i kia, mà không h ph i tr b t kỳ m t kho n ớ ế ự phí nào. Tho t đ u, tôi cũng h t s c ng c nhiên khi l n đ u tiên đ ầ d ng có th g r i nh ng câu h i hóc búa đ n n i th m chí nhà s n xu t còn l c đ u chào thua. ỗ Không ch các công ty máy tính, vi c áp d ng chi n thu t trao đ i thông tin qua di n đàn g n đây đã lan ệ lĩnh v c khác, ví d nh AT & T (American Telephone and Telegraph - r ng sang c các doanh nghi p ụ ộ Công ty đi n tho i đi n báo Hoa kỳ). ạ Vi c x lý s c ch là m t cách đ t n d ng, khai thác l ệ v mà doanh nghi p cung c p. ấ ụ Ví d , T p toàn Hyatt Hotels và Resorts v a kh i đ ng m t d ch v l v này t ng h p và cho phép ng ườ ụ dành cho khách hàng khi đi du l ch. Vi c xây d ng Yatt’it h ự l ừ ễ chính xác ngay tr ế không ph i t n công ch đ i. ờ ợ M t s công ty cũng ng d ng mô hình chia s c ng đ ng vào vi c ph c v khách hàng theo nhi u ề ụ ứ cách th c khác nhau, t . đó t o d ng nh ng lo i hình kinh doanh hoàn toàn m i l ớ ạ ừ Westlaw, đã t o ra m t h th ng tra c u lu t pháp B2B (Business to Business), ph n nào giúp cho các khách hàng là nh ng công ty lu t gi ữ ữ Theo đó, West PeerMonitor t đ ng t ng h p các thông tin v v n hành và tài chính trên c s d li u t nh ng công ty lu t là thành viên c a h th ng. B t kỳ m t công ty nào cũng có th truy c p vào h ấ th ng d li u đ đ i chi u gi a ho t đ ng kinh doanh c a h v i công ty b n. Chính nh ng d li u tra c u đ quy t đ nh có nên m r ng quy mô th tr v c kinh doanh ch ch t c a mình có đang hi u qu không? D ch v khách hàng này đ ủ ự và đánh giá cao t i m c Westlaw ch tính m t m c phí r t hào phóng. ộ

ề ạ ộ

ờ ạ ể ướ ư ứ ứ ủ ạ ổ ề ố ạ ừ ộ ố i, ngay c nh ng m ng l ữ ả ệ ố i marketing truy n th ng hùng m nh nh t cũng đang ra ấ nh : Procter & ồ

t k m t trang web mang tên BeingGirl, v i m c tiêu h ớ ế ụ ả ế ữ ổ ướ ả ng ít khi c m th y tho i mái khi xem qu ng cáo v ấ ả ả ng đ n là các thi u ế c marketing qu ng bá các s n ph m ẩ ề ặ ạ ấ ủ ề ạ ặ ủ

chuyên gia c a hãng. Sau đó, t ồ ộ ớ ề ừ i năm các website công ộ ừ ồ ượ ế ể ệ ữ ẻ ạ ủ ồ ớ ủ ổ ự ề ự ơ

ờ ắ ả ẻ ế ữ ữ ườ i khuyên t ờ ồ ờ ệ ậ ự ỗ ợ , ng ả i dùng hoàn toàn tho i mái trong vi c chia s nh ng th c m c và c nh ng kinh ả các b n gái ạ ừ

ồ ả ẩ ẽ ự ộ ộ ọ i dùng v i trang web. Và trên h t, đi u này nh m t s i dây liên k t kín đáo gi a các ớ ữ ủ ườ ệ ắ ư ậ ế ạ ư ộ ợ ớ ệ ủ

ế ứ ữ ệ ệ ả ậ còn cao g p b n l n vi c qu ng cáo trên TV. ạ ấ ệ ố ầ ằ i gi ờ ư ộ ả

ướ ứ ủ ớ ủ ệ ờ ơ ộ ả c BeingGirl c a P&G, trên trang web In the Motherhood (do Sprint và Unilever cùng đ ng ra b o ễ i thi u dòng s n ph m Suave chăm sóc cá nhân c a Unilever), cũng có m t di n cũng nh nh ng kinh ả ả ẩ ậ ư ư ữ ẹ ể ẻ ệ ệ

ủ ệ ạ ố t l i con s 3.000) mà t t hay l i và đăng lên nh ng câu chuy n c a mình (tính đ n nay, s câu ế ộ i tho i cho m t ng lai r t có kh năng s tr thành tình ti ờ ể ế ạ ươ ẽ ở ữ ả ệ ế ấ ạ ế

ả ễ ượ ữ ể ầ ầ ọ c yêu thích nh t. Sau đó, nh ng câu chuyên đ c đăng lên, c di n đàn s b phi u bình b u đ ch n ra nh ng câu ế ẽ ỏ ớ c ch n s do đ o di n d ng thành phim v i ẽ ệ ấ ượ ượ ữ ự ễ ạ ọ ủ ự ệ

ế ờ ộ c s n xu t và thu hút đ t ng c đăng tr l ở ạ c trên 20 tri u l ệ ượ i đ ạ ượ ượ ấ ộ , đã có hàng tá các b ấ i xem). Nghiên c u c a Unilever cho th y: ủ i cho i trên trang web. (Cho đ n gi ứ ụ ườ ử ụ ố ượ ạ ị ng khách hàng có ý đ nh s d ng Suave liên t c tăng lên, và đem l ấ ấ ủ ủ ể ằ ả ố ộ

ỗ ợ

ộ ộ ủ ư ợ ươ ế ề ộ ề c a M , đã s d ng cách ti p c n ng ẻ ủ ng ti n truy n đ t c a công ty ượ c ạ ủ ậ ế ệ ử ụ ỉ ộ ề ớ c g i là BlueShirt Nation. ộ ệ ố ọ

ư ế ệ ẻ ổ ữ ự ạ ả c giao, ho c trong khi giao ti p v i khách hàng. ư ề ệ ặ ẳ ụ ượ ề ớ ệ ế Ho t đ ng truy n thông marketing. Vào th i đi m hi n t ệ ạ s c khai thác s c m nh c a h th ng này, trong đó không ngo i tr m t s gã kh ng l ạ Gamble hay Unilever. Procter & Gamble v a thi ế ế ộ ừ ng khó ti p c n trong chi n l n tu i m i l n – m t nhóm đ i t ố ượ ộ ớ ớ ế ượ ậ chăm sóc v sinh ph n , b i nh ng b n gái tr th ữ ả ẻ ườ ụ ữ ở ệ ch đ này trên TV, nh t là v i s có m t c a gia đình ho c b n bè. ớ ự Trang web này kh i ngu n ch bao g m các thông tin m t chi u t ỉ ở ng v s chia s , đóng góp chung c a c ng đ ng t 2005, P&G b t đ u “m n” ý t ắ ầ ưở ngh , và theo đó l p thêm m t di n đàn n i các b n n có th trao đ i tr c ti p v i nhau. ễ ộ ậ Đ n bây gi ắ nghi m c a b n thân trên trang web này, đ ng th i nh n s h tr , và các l ủ ệ khác. Vi c hình thành m t c ng đ ng xung quanh ch đ quan tr ng và nh y c m nh v y s thúc đ y s ủ ề g n bó c a ng ề ế thành viên v i nhãn hi u Always, hay Tampax c a P&G. P&G cho r ng, BeingGirl có vai trò nh m t công c marketing h t s c h u hi u, th m chí hi u qu nó ụ mang l Ti p b ế tr , đ ng th i là n i gi ợ ồ đàn chung n i các bà m có th th o lu n, chia s các câu chuy n riêng t ơ nghi m làm m . ẹ Bên c nh đó, các bà m có th vi ẹ chuy n đã lên t ố ớ seri phim hài tr c tuy n. ự Đ u tiên, sau khi câu chuy n đ chuy n đ ệ s tham gia c a các di n viên chuyên nghi p. ễ Và cu i cùng, các b phim đó l ố phim đ ả ượ Nh có website này mà s l ờ khách hàng c m giác r ng nhà s n xu t c a Suave hoàn toàn th u hi u cu c s ng c a h . ọ ả H tr nhân viên. H u h t các trang n i b c a công ty ch nh s i dây m t chi u, là ph ầ i các nhân viên. Riêng v i Best Buy, m t dây chuy n bán l t ỹ ớ i trong m t h th ng chia s đ l ẻ ượ ạ BlueShirt Nation cho phép nhân viên trong công ty chia s , và trao đ i ý ki n cũng nh kinh nghi m c a ủ b n thân, ch ng h n nh v vi c: Nh ng đi u gì nên hay không nên làm trong quá trình th c thi m t ộ nhi m v đ

i t o d ng mà không h ờ ể ự ướ ạ ề ấ công ty. Hi n nay, BlueShirt Nation đang phát tri n v i trên ỹ ớ ậ ể ở ừ ữ ệ ự ỗ ợ ề ữ

c sàng l c t ộ ệ ư ừ ề ượ ơ ậ ữ ừ ộ ị ằ ả đ ng nghi p t ư ộ ộ ạ ả ệ ữ ự ọ ừ ồ ụ ổ ộ ệ ỏ ra b ph n HR (Human Resource). Ví d nh , BlueShirt ệ i lên nh ng đo n video c đ ng cho vi c ụ ừ ỹ ư

nghĩ ra và t ả ệ ề ự ự ự t hi u ng tích c c mà cu c thi này đã t o ra là gì không? S tăng lên t ộ ạ ạ ự ự ấ ự th c hi n, mà không h có b t kỳ s giám ớ i ế i đăng ký tham gia qu này. ườ ệ ứ ỹ ạ công ty. B n có bi ừ ề ố

b n. ồ ự ư ả

ộ ầ ầ ễ ư ự ế ị ọ ạ ễ ệ ữ ề ộ t b chuy n ể ấ ng dây đi n tho i nào không? Li u có th th c hi n nh ng cu c g i mi n phí v i ch t ớ ể ự ệ c không? ộ ệ ố ườ ệ b t c n i nào trên th gi i đ ế ớ ượ ở ấ ứ ơ

ờ ả ề ư ưở ẻ ớ ệ ố ờ ưở ề ng. Nh ng nh có h th ng chia s , v i Skype đi u ệ ể ự

ậ ứ ủ ặ ạ ữ ệ i g n con s không ra sao, đó chính là nh s ượ ộ ắ t b s n xu t t ế ị ả ệ i Estonia, Skype là minh ch ng hi n h u cho vi c ờ ự ấ ớ ầ ố i tiêu dùng thông qua máy tính cá nhân. ủ ở ể ắ ườ

ng ch ng nh không m y ích l ầ ề ủ ụ ừ ư ệ ấ ợ i i 12 i u s c m nh đi n toán t ạ ệ ưở ọ ứ ệ ủ ể ộ ớ ố ư ể ự ệ ủ ệ ộ ọ

ấ ớ ễ ấ ộ i đăng ký s i m c mà Skype hoàn toàn có th cung c p mi n phí các cu c g i ọ ể ử ứ t, thông qua máy tính cá nhân gi a nh ng ng ố ả ỏ ả ườ ữ ữ ng hình nh và âm thanh t ề

ạ ớ ờ ủ ạ ố ờ ấ ẫ i s d ng Skype t i th i đi m này, i Skype. Và cho t ể ữ i. Ngu n doanh thu ch y u c a Skype là nh ng ủ ế ư ữ ộ i máy di đ ng hay máy c đ nh, ho c nh ng d ch v khác (ví d nh ớ ế ị ồ ố ị t và sinh l ộ ệ ộ ụ ụ ặ ị ủ ng ườ ử ụ ạ ị

ế t ủ ề ể ố ố khách hàng. ừ

ng thông ự ế ề ố ệ ườ ệ ạ ả v tình hình giao thông trên đ c cung c p cho các ch xe Honda. ậ t b này s đ ế ị ậ ệ ố ẽ ượ ủ ầ ấ ị

ng di chuy n c a m i m t chi c xe s đ u đ ẽ ề ữ ệ ế ề khác, thi ộ ố ệ ỗ ữ ườ c truy n v h th ng d li u do Honda ề ệ ố t b đ nh v s giúp ng i lái ị ẽ ế ị đang di n ra trên c th c t ễ ị ự ế t đ ế ượ ủ ng. ể ờ ế ợ ử ụ ng, ch ng h n nh tình tr ng t c đ ư ị ạ ườ ườ ẳ ạ

ng xuyên c p nh t tình hình giao thông trên đ i s d ng thì đ ườ ử ụ ợ ừ ệ ườ ượ ưở ườ ậ ậ b t kỳ kho n ti n nào vào c s ề ng, còn ơ ở vi c th ụ ệ ả ầ ư ấ ng l ộ ị c h ấ ể ả

ề ệ ữ ề ậ ơ Trang web này ra đ i cách đây hai năm, kh i đi m do nh ng nhân viên c p d có s h tr v tài chính hay k thu t nào t 20.000 thành viên là nh ng nhân viên trong công ty. Best Buy v a có m t phát hi n thú v r ng: nh ng thông tin ch a h đ ữ h u ích h n là thông tin trong các b n báo cáo t Nation đã t ng th c hi n m t cu c thi trong đó các nhân viên t áp d ng qu h u trí. Nh ng đo n video này ph i do các nhân viên t ữ sát nào t 30% v s ng Ngu n l c t Li u có th xây d ng m t h th ng vi n thông toàn c u mà g n nh không h có m t thi ệ ể m ch hay đ ạ l ng cao ượ C hai có th i t ng ch ng là nh ng đi u không t ữ ừ này là hoàn toàn có th , và đã tr thành hi n th c. ở Đ c sáng l p b i bàn tay c a Swedes và l p đ t t m t công ty có th c t gi m chi phí cho thi ả đóng góp c a ng Ph n m m mi n phí c a Skype t n d ng t ậ ễ trên máy tính cá nhân c a ng i dùng đ th c hi n hi n các cu c g i – cùng m t lúc có th có t ộ ườ tri u cu c g i – dành cho kho ng 300 tri u khách hàng c a Skype. ả Chi phí mà công ty ph i b ra th p t v i ch t l ấ ượ ớ d ng ph n m m. ầ ụ Vào năm 2006, công ty đ u giá tr c tuy n eBay đã quy t đ nh mua l ế ự vi c làm ăn c a Skype v n ho t đ ng t cu c g i t ọ ừ d ch v th tho i). ụ ư M t s công ty truy n th ng khác cũng đang áp d ng mô hình gi ng c a Skype - phát tri n trên các thi ụ ộ ố b s n có t ị ẵ T i Nh t B n, hãng Honda th c hi n thu th p s li u th c t ự qua h th ng đ nh v toàn c u GPS[1] - thi ị T c đ và h ượ ủ ướ ộ ố t ng h p. Đ ng th i k t h p v i nh ng s li u giao thông th c t ự ế ớ ồ ợ ổ xe – đã đăng ký s d ng d ch v InterNavi c a công ty - nh n bi ậ ụ đ ắ Ng i t công ty thì có th cung c p m t d ch v ti n ích mà không ph i đ u t h t ng. ạ ầ H n th n a, các lái xe Honda còn có quy n đóng góp nh ng nh n xét, đánh giá v vi c kinh doanh ượ c trong khu v c cũng nh nh ng đ a đi m đáng chú ý (mà khi đó, các lái xe khác cũng có th đ c đ ế ữ ự ể ọ ư ữ ể ị

trên nh ng chi c xe Honda có g n thi t b s d ng d ch v InterNavi - m t phiên b n ô tô có ị ộ ả ắ ế ụ ừ ế ị ử ụ ạ ữ ệ ố

ả ủ ừ ư ậ ệ ố ự ế ợ ch đóng góp t ồ ng chuy n đ ng c a xe – và cu i cùng là ý ki n đánh giá t ố ộ ế ể ừ ề ố ộ ướ ủ ố ệ ế ố ủ khách hàng, bao g m: ô tô ủ

ả ẩ ế ế t k và phát tri n s n ph m. ể

ổ ớ ạ ậ ữ c ng đ ng t ự i. Và trong tr ồ ườ ậ ợ ứ ữ ra r t h u ích. ấ ữ ỏ ỹ ệ ng h p này, nh ng đóng góp t ữ

ộ ộ ứ ủ ụ ể ể i Nghiên c u và Phát tri n ế ớ ủ ữ ệ ứ ụ ề ệ ề

c t o ra và liên t c c p nh t b i c ng đ ng nh ng nhà l p trình tình nguy n, h ồ ậ ậ ệ ụ ậ ở ộ ộ ả ấ ữ ế ấ ậ ạ ộ ượ ạ ộ ế

ỏ ộ ả ạ ấ ự ồ ộ ắ ệ ộ ộ ế ế ữ ữ ủ ệ ủ ế ạ i tung các m u thi ẫ ọ ấ ữ ậ ả ạ ư ượ ọ ự ượ c ch n l a vào s n xu t. ấ ườ ả ự i là đ a các m u đ ẫ

c ng đ ng nhà thi i khách hàng, và t ọ ợ ừ ộ ớ ồ ả ả ơ ộ ưở i, t i đ u có l ữ ủ ạ i ph n th ầ ậ ạ ủ ọ t k đ ế ế ượ ấ ẽ ủ ỗ ượ ề ẫ ộ t thi ế t k đ ế ế ượ ứ c khách hàng c a Threadless bình ch n nhi u nh t s nh n đ ộ ấ t k cho t t ế ế c qu ng bá mi n phí trên trang ễ ả ng x ng đáng cho thành qu c a mình b ng ằ ả ủ c m t ộ ề ậ ả doanh thu bán chính s n ừ ọ ị ấ ặ ầ ồ

ủ ữ ẵ ậ ả ẫ i ích gì? Thay vì ph i mua nh ng m u có s n nhàm ủ đây khách hàng hoàn toàn có quy n l a ch n nh ng m u T-shirt đ c đáo h p v i s thích c a ộ c l ượ ợ ề ự ớ ở ữ ẫ ợ ọ ờ

ả ả ộ ụ ẽ ả ng khách hàng trung thành – nh ng ng ị ế ị ộ ượ ở ữ i thi u hóa l t k không l y gì ấ ế ế ẽ ả i quy t đ nh xem công ty s s n ườ ữ ng hàng t n kho, khuy n m i v giá, cũng ồ ố ắ ỏ ẫ ạ ề ể ố ượ ể ế ấ ư

ố ư ủ ằ ồ ộ ớ ứ ủ ự ệ ọ ạ ạ ế ế ộ ố ự ổ

đ u t i gi ề ậ ừ ầ ớ ự ư ả ấ ộ ộ ồ ệ ủ ệ ộ ầ ẩ ầ

c ý ki n ph n h i t ồ ừ ế ậ ả ả ị đó đ u t ng, t ầ ư ờ ưở ừ ề ỉ các khách hàng cho nh ng d ch và và s n ph m ẩ ữ ạ th i gian và ti n b c ộ ụ ớ ượ ọ ọ ể ẽ ả ế ố ị ế ệ ả ẩ

ờ ả ẩ chúng) t k t n i Zagat (h th ng đánh giá khách s n, nhà hàng, sân golf...). ế ố Nh v y h th ng c a Honda là s k t h p c a c ba y u t c a khách hàng - s li u v t c đ , h ủ xe. Thi Cho dù là lĩnh v c k thu t hay ngh thu t đi chăng n a, thì nh ng th c thách sáng t o, đ i m i luôn t n t ừ ộ ồ ạ M t ví d đi n hình minh ch ng cho tác đ ng c a nh ng đóng góp đó t (R&D) chính là ví d v h đi u hành Linux và trình duy t tìm ki m Firefox c a Mozilla. ọ Trình duy t này đ ệ không đ ữ c tr b t kỳ m t kho n thù lao nào. (Mô hình chi phí th p bi n Mozilla thành m t trong nh ng ả ấ ượ t p đoàn phi l i nhu n hi m hoi đang ho t đ ng r t “có lãi”). ợ ậ Trong lĩnh v c đòi h i sáng t o ngh thu t, Threadless – m t công ty s n xu t và kinh doanh áo phông ậ t k và ngh sĩ trên ng n tay (T-shirt) – ho t đ ng ch y u d a trên m t c ng đ ng nh ng nhà thi ự ẽ ở Internet – nh ng ng t k c a mình lên website c a công ty. Các khách hàng s tr ế ế ủ ệ c yêu thích nh t, sau đó Threadless đ m nh n vi c thành các giám kh o l a ch n ra nh ng m u đ ẫ còn l ả Thông qua mô hình này, m i ng ườ ề nhiên là c Threadless. S n ph m sáng t o c a nh ng nhà thi ẩ web c a công ty, còn h thì có c h i nh n l ti n: M i m t m u thi kho n ti n m t là 2500 USD, c ng thêm ph n trăm hoa h ng nh t đ nh t ả ề ph m đó. ẩ V y khách hàng c a Threadless thì thu đ chán, gi mình. Và cu i cùng là Threadless, công ty s ch ph i tr m t kho n chi phí cho d ch v thi ỉ làm đ t đ và s h u m t l xu t m u gì. Ngoài ra, Threadless còn có th t nh các chi phí làm gi m doanh thu khác. ả Tuy nhiên, tôi cũng mu n l u ý v i các b n r ng: mô hình đóng góp c ng đ ng c a Threadless có đôi t so v i các cách th c sáng t o khác cũng có s tham gia c a khách hàng (g i là “Crowd - chút khác bi ớ sourcing”) – mà lâu nay chúng ta đã bi t đ n thông qua s thành công c a Dell, Staburks hay m t s tên ủ tu i khác. , Crowd-sourcing th c ch t không ph i là m t mô hình đóng góp c ng đ ng nh đã đ c p t ờ mà nói m t cách chính xác thì mô hình này có s hi n di n và can thi p c a công ty gi a “nguyên li u ệ ữ ự ệ đ u vào” và “s n ph m đ u ra”. ả Đi u này có nghĩa là, khi nh n đ ề m i ra đ i, công ty s ch ra ch n l c ra trong s đó m t vài ý t ờ ớ t vào vi c c i ti n, phát tri n s n ph m d ch v m i đó. c n thi ầ Quá trình cho ra đ i s n ph m.

ng h p, các t ợ ộ ộ ặ ề ứ ườ ể ủ ẩ ề ụ ọ ầ i dùng toàn quy n đăng t ườ ả ch c có th “ y quy n” m t ph n ho c toàn b quá trình t o ra “s n ạ i n i dung ả ộ ộ ng trình ăn khách American Idol c a hãng truy n hình Fox thì cho ả ề ủ ư ữ ộ ả ầ ườ ấ ủ ươ i xem tham gia m t ph n vào quy trình s n xu t c a h . ọ

ng trình này đ c th c hi n v i s tham gia bình ch n c a các khán gi ọ ả ệ ủ ượ , t ả ừ ớ ự ấ đó giúp nhà s n xu t ố ề ư ươ ề

ạ ệ ễ ể ư ữ ườ ư ng ch dành cho các ngôi sao đ t giá. V y m i ng ỉ ọ ẫ ườ ọ ậ ươ ượ ng trình ưở ng c h i bi u di n nghi p d , nh ng chính h đã t o nên m t ch ộ i cùng đ ắ ấ ả i ra sao?

ữ , nh ng ng ữ ưở ươ ặ ượ ắ ớ ắ ượ ủ ọ ở ả ắ c t n h ượ ậ ộ ỉ ủ c nh ng kho nh kh c là ngôi sao trên sân kh u. Khán gi ả ng m t ch ắ ộ ả ể ườ i i trí đ c s c (xét trên khía c coi là m t ch tiêu đánh giá). H n th , h còn có c m giác g n bó ơ ộ ấ ng trình gi ả ế ọ ủ ế ị ễ ế ẽ ổ

ớ ượ ả ấ ấ ớ c ượ ả ồ ng trình – mà s n i ti ng y m t ph n là nh s ph n h i c các kho n chi phí s n xu t cao ng t và thu đ ộ ả s n i ti ng c a ch ươ ả ự ổ ế ừ ự ổ ế ấ ờ ự ủ ầ ấ ậ ả i xem. i nhu n marketing t phía ng ườ

đâu? ắ ầ ừ

ừ ờ th i ắ ầ ụ ế ồ ị ẻ ộ ng này. i bây gi ở ộ ủ ch c Intuit m i b t đ u khai thác ý t ớ ắ ầ ứ ở ề ả ớ t ờ ổ ưở ể ậ

ẽ ế ề ấ nguyên nhân chính là do tôi đã đánh giá th p vai trò, tác đ ng đa chi u mà thuy t mô hình chia s ự ộ ặ ứ ự ấ ộ ồ ộ ầ ị ủ ữ ề ể ng. ấ ượ ủ ả ả ọ

ả ộ t qua thì ph n h i t ộ ồ ừ ơ ọ ướ ơ ủ ẩ ế ệ khách hàng h i l n x n, và có đôi chút e dè. Chính vì th vi c ơ ộ ề do bình lu n v s n ph m c a công ty, và v ng qu n lý l c h u “đ ng b t tôi ph i ch u trách ề ả ậ ể ẽ ậ ạ ủ ừ ắ ạ ả ị ả c”. Trong m t vài tr ổ ộ ph m” cho khách hàng. Wikipedia là m t ví d , h trao cho ng đ a lên. Còn nh ng nhà s n xu t ch ấ phép ng Ch ự truy n hình đ a ra các quy t đ nh kín theo truy n th ng. ế ị Các thí sinh ch y u là nh ng ng ủ ế i trí h p d n – mà thông th gi ườ l ợ Thí sinh tham gia thì có đ đóng góp ý ki n đánh giá c a mình, thì đ ế c nh này thì phi u bình ch n đ ế ạ sâu s c v i ch ng trình b i chính lá phi u c a mình s quy t đ nh n i dung c a bu i bi u di n. ươ Hãng Fox cùng v i các nhà s n xu t thì gi m b t đ l ợ t ừ B t đ u t Tôi b t đ u b thuy t ph c b i ti m năng m r ng kinh doanh c a mô hình chia s c ng đ ng t đi m năm 2005. Tuy v y, ph i t ẻ Có l , mô hình này th c s đang đ t ra m t thách th c cho b t kỳ m t ni m c ng đ ng đã ch ra. Trên th c t ề ự ế ỉ ộ tin v ng chãi nào v vai trò qu n lý, giá tr c a các chuyên gia, nhu c u ki m soát khách hàng và t m ầ ả quan tr ng c a vi c b o đ m ch t l ệ Đôi khi, n u nhìn l ế t o ra m t “sân ch i công c ng” – n i h có quy n t ề ự ộ ạ chính công ty c a b n – có th s giúp lo i b t t ạ ỏ ư ưở nhi m v nh ng đi u mà chính tôi cũng không ki m soát đ ể ượ ữ ệ ề ề