Sáu giá trị của giải trình hoạt động Marketing
Quản trị viên cao cấp liên tục đòi hỏi các
marketer phải chứng minh được sự đền đáp
xứng đáng từ các khoản đầu tư, cung cấp
chứng cớ và nhiều sự giải trình hơn để chứng minh sự đầu
tư cho marketing đang tạo ra sự phát triển cho công việc
kinh doanh.
Điều này đòi hỏi các marketer phải đưa ra được những kế
hoạch có hệ thống, giám sát chặt chẽ và định lượng các kết
quả, trên tất cả họ phải liên tục tạo ra những đổi mới trong
hoạt động. Họ cũng phải cho thấy được nguyên nhân và kết
quả, nhanh chóng tìm ra nguyên nhân của mọi vấn đề phát
sinh, từ đó có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng,
kịp thời. Để được gọi là giải trình hoạt động marketing,
một mục tiêu cần sáu “đòn bẩy giá trị”.
Chiến lược
Đòn bẩy then chốt này bao gồm một loạt các lựa chọn,
chuyền tải toàn bộ thông tin về các hoạt động xuyên suốt
các đòn bẩy khác. Nó bao gồm một loạt các quyết định lựa
chọn marketing chiến lược.
Công ty của bạn có cơ hội kinh doanh tốt nhất với
những nhóm khách hàng nào?
Những phản ứng dễ dàng có được từ những nhóm
khách hàng mục tiêu này là gì?
Những lợi ích, thuộc tính và ý tưởng độc nhất có khả
năng khơi gợi phản ứng thèm muốn từ khách hàng mục tiêu
là gì?
Những thách thức đang cản đường bạn?
Để đưa ra câu trả lời thông minh cho những câu hỏi trên
đòi hỏi phải có một nền tảng kiến thức dựa trên thực tế, bao
gồm phân khúc và khách hàng, phân tích khách hàng, xây
dựng mô hình tài sản thương hiệu và hoạt động mua bán.
Nội Dung
Nền tảng chiến lược phải được thể hiện bên trong những ý
tưởng thông điệp hấp dẫn và lôi cuốn. Tiền đề tốt nhất dành
cho nội dung bắt nguồn từ sự kết hợp kỳ diệu giữa sự am
hiểu thấu đáo và lối thể hiện sáng tạo, tất cả được kết nối
với nhau theo những cách đáng tin cậy và hấp dẫn.
Hầu hết mọi công ty đều dựa vào các đại lý thành viên bên
ngoài. Đây là một mối quan hệ hợp tác có thể truyền cảm
hứng tuyệt vời cho công việc, những ý tưởng cho nội dung
có thể bắt đầu từ bất cứ đâu – các đại lý, các thành viên nội
bộ - tất cả những người này theo đuổi những ý tưởng của
riêng mình và có phần cạnh tranh - hoặc có thể là một cộng
tác viên đơn lẻ, người có thể tìm thấy ý tưởng trong một
cuộc dạo chơi hoặc trong một nhà tắm. Nguồn lực ở bất cứ
đâu, những công ty thông minh chỉ cần xem lại các ý tưởng
thông điệp, kiểm tra tính thiết thực trước khi triển khai rộng
khắp trong các chiến dịch lớn.
Phương tiện marketing
Những lựa chọn hiệu quả về phương diện công cụ truyền
thông là những lựa chọn cho phép thông điệp của bạn thu
hút khách hàng và kết nối với họ theo những phương thức
đa dạng, phù hợp, đúng thời điểm đồng thời hiệu quả về
mặt chi phí. Nhưng để đạt được điều đó, bạn phải hiểu, đâu
là địa điểm khán giả sẽ tương tác với các phương tiện
truyền thông, cũng như sự cởi mở của họ trong việc tiếp
nhận thông điệp theo cách mà bạn đã sắp đặt. Bạn phải hiểu
những đặc tính tối ưu của mỗi phương tiện truyền thông,
cách thức cân bằng các yếu tố của chúng để tạo ra hiệu quả
tốt nhất bao gồm cả hiệu quả về mặt kinh tế.
Những lựa chọn sai có rất nguy hiểm. Bạn phải gánh rủi ro
thất bại bởi sự kết hợp sai các phương tiện với mục tiêu
marketing, khách hàng, hoặc mức độ bao phủ của thông tin
không tương xứng. Điều này tương tự như những thất bại
trong việc tạo ra sự hiệu quả về mặt kinh tế và lợi nhuận.
Cuối cùng, tạo ra sự cân bằng giữa các phương tiện truyền
thống và hiện đại mới là điều cần thiết.
Các mức độ đầu tư
Đòn bẩy này được thực hiện nhằm xác định toàn bộ các
khoản đầu tư vào marketing có quá cao hay quá thấp hay
không so với hiệu quả thực tế về mặt tài chính của những
hoạt động marketing, tương quan với các mục tiêu
marketing chiến lược đã được đề ra.
Nhưng nó rất phức tạp. Hiệu quả của các chương trình
marketing không ở dạng tĩnh tại. Những thay đổi trong mức
độ nhận biết thương hiệu hay khả năng cạnh tranh có thể
chi phối mức độ hiệu quả của chương trình. Thay đổi thói
quen sử dụng và chi phí dành cho mỗi phương tiện truyền
thông có thể cũng ảnh hưởng đến hiệu quả của chúng. Kết
quả mà hoạt động marketing mang lại thực sự rất khó nắm
bắt. Cho dù gặp phải những thách thức, thì đòn bẩy này có
những giá trị rất đáng để xem xét.
Thể hiện trên thị trường
Một nội dung tuyệt vời vẫn cần một cỗ máy phát tán tốt; sự
tận tâm trong thực hiện sẽ đảm bảo các nội dung marketing
và cỗ máy phát tán vận hành ăn khớp với nhau.
Những quyết định mang tính chiến thuật tạo điều kiện cho
một chiến dịch thành công và hiệu quả về mặt chi phí. Xây
dựng kế hoạch đòi hỏi những lựa chọn về phạm vi, tần suất,
mức độ bao phù về mặt địa lý. Lựa chọn kênh truyền thông
thực sự là một quyết định khó khăn bởi sự biến động trong
lãnh vực tuyền thông, bạn phải tìm hiểu uy tín của kênh
truyền thông, danh tiếng và chi phí của nó đồng thời hiểu
được những đặc điểm về nhân khẩu của nhóm khách hàng
bạn muốn nhắm đến. Trải nghiệm của khách hàng phải phù