Tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng mạng xã hội của du khách đối với điểm đến Nha Trang: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu phân tích tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng xã hội của du khách đối với điểm đến du lịch Nha Trang, đồng thời xem xét vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách. Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm đánh giá sự phù hợp của thang đo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng mạng xã hội của du khách đối với điểm đến Nha Trang: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

Tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng mạng xã hội của du khách đối với điểm đến Nha Trang: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng Trần Thị Xuân Viên1, Hà Nam Khánh Giao2 , Tạ Văn Thành3 Trường Đại học Công thương TP.HCM, Việt Nam1, Học viện Hàng Không Việt Nam2, Trường Đại học Tài chính - Marketing, Việt Nam3 Ngày nhận: 10/05/2024 Ngày nhận bản sửa: 09/10/2024 Ngày duyệt đăng: 11/10/2024 Tóm tắt: Nghiên cứu phân tích tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng xã hội của du khách đối với điểm đến du lịch Nha Trang, đồng thời xem xét vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách. Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm đánh giá sự phù hợp của thang đo. Tiếp theo, các giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu là 520, được thu thập theo phương pháp chọn mẫu hạn ngạch và quả bóng tuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) rủi ro cảm nhận tác động The impact of perceived risk on tourists' social word-of-mouth regarding Nha Trang as a destination: The mediating role of destination image and satisfaction Abstract: The study analyzes the impact of perceived risk on tourists' social word-of-mouth regarding the Nha Trang tourist destination, while also examining the mediating role of destination image and tourist satisfaction. A qualitative research method was used to assess the appropriateness of the measurement scale. Subsequently, hypotheses were tested using a quantitative research method with a sample size of 520, collected through quota and snowball sampling methods. The research findings reveal that: (1) Perceived risk negatively affects destination image; (2) Destination image positively influences tourist satisfaction; (3) Tourist satisfaction and Destination image positively influence social media word-of-mouth. Additionally, the results highlight the mediating role of destination image in the relationship between perceived risk and tourist satisfaction, as well as the mediating role of tourist satisfaction in the relationship between destination image and social media word-of-mouth. These findings provide both theoretical and practical contributions to enhancing the understanding of perceived risk, destination image, satisfaction, and tourists' social media word-of-mouth. Keywords: Destination image, Nha Trang, Perceived risk, Satisfaction, Social word of mouth Doi: 10.59276/JELB.2024.10.2736 Tran, Thi Xuan Vien1, Ha, Nam Khanh Giao2, Ta, Van Thanh3 Email: vienttx@huit.edu.vn1, giaohnk@vaa.edu.vn2, tvthanh@ufm.edu.vn3 Organization: HCMC University of Industry and Trade, Vietnam1, Vietnam Aviation Academy2, University of Finance-Marketing, Vietnam3 © Học viện Ngân hàng Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng ISSN 3030 - 4199 73 Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024
Tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng mạng xã hội của du khách đối với điểm đến Nha Trang: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng ngược chiều đến hình ảnh điểm đến; (2) hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách; (3) sự hài lòng của du khách và hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến truyền miệng mạng xã hội của du khách. Đồng thời kết quả nghiên cứu đã chỉ ra vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến trong mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận và sự hài lòng của du khách. Và vai trò trung gian của sự hài lòng du khách trong mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và truyền miệng mạng xã hội của du khách. Kết quả nghiên cứu có những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn trong việc nâng cao sự hiểu biết về rủi ro cảm nhận, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và truyền miệng mạng xã hội của du khách. Từ khóa: Hình ảnh điểm đến, Nha Trang, Rủi ro cảm nhận, Sự hài lòng, Truyền miệng xã hội 1. Giới thiệu thực để phát triển du lịch như: đa dạng hóa sản phẩm du lịch, cải thiện chất lượng dịch Trong bối cảnh cạnh tranh và phát triển vụ du lịch…tuy nhiên kết quả đạt được vẫn của ngành du lịch toàn cầu, ngành du lịch chưa như kỳ vọng. Một trong những lí do là đã chứng kiến sự thay đổi lớn trong cách rủi ro cảm nhận (RR) của du khách về tình tiếp cận và tương tác với du khách. Mạng trạng “chặt chém” trong mùa cao điểm (Vn xã hội trở thành kênh thông tin quan trọng Express, 2024), hay tình trạng thiếu an toàn để du khách tìm kiếm thông tin và chia do chồng lấn khu vực neo đậu giữa tàu cá sẻ trải nghiệm, từ đó ảnh hưởng đến cách và tàu du lịch (Tuổi trẻ, 2023). Những yếu quản lý và tiếp thị điểm đến. Nha Trang tố này làm giảm trải nghiệm của du khách một trong những điểm đến nổi tiếng của mà còn tổn hại đến HADD. Việt Nam và thế giới, năm 2023 đã thu hút Sản phẩm du lịch có bản chất vô hình khiến khoảng 7 triệu khách, tăng 170,5% so với trải nghiệm của du khách dễ bị ảnh hưởng năm 2022, trong đó có 2,1 triệu lượt khách bởi các yếu tố rủi ro như: bất ổn chính trị, quốc tế (tăng 7,1 lần). Doanh thu từ du lịch thiên tai, dịch bệnh…(Park & cộng sự, ước đạt gần 31.800 tỷ đồng, tăng 127,5% 2017). Những yếu tố này có thể tác động so với năm 2022 (Bộ Văn hóa, Thể thao tiêu cực đến HADD (Chew & Jahari, và Du lịch, 2023). Những con số này phản 2014). Du khách thường đưa ra quyết ánh tiềm năng phát triển mạnh mẽ của du định dựa trên nhận thức về HADD hơn là lịch Nha Trang. Tuy nhiên, để duy trì và thực tế (Beerli & Martín, 2004; Beritelli phát triển bền vững thì việc tìm hiểu và dự & Laesser, 2018; Kani & cộng sự, 2017). đoán xu hướng của du khách là việc làm Do đó, cạnh tranh du lịch hiện nay không cần thiết. Điều này không chỉ giúp cải thiện chỉ dựa trên chất lượng thực tế mà còn dựa hình ảnh điểm đến (HADD) mà còn tạo sự trên cách điểm đến được nhìn nhận qua các hài lòng (HL), tăng cường trải nghiệm tích kênh truyền thông mạng xã hội. cực và thúc đẩy truyền miệng mạng xã hội Rủi ro cảm nhận (RR) đóng vai trò quan (sWOM) từ du khách. trọng trong hành vi ra quyết định của du Trong những năm qua, chính quyền thành khách (Khan & cộng sự, 2017). Những lo phố Nha Trang đã có nhiều hành động thiết ngại về sức khỏe, an ninh, tài chính, xã hội, 74 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024
TRẦN THỊ XUÂN VIÊN - HÀ NAM KHÁNH GIAO - TẠ VĂN THÀNH tâm lý, chính trị, và khủng bố có thể tác động cứu trình bày kết quả phân tích dữ liệu; trực tiếp đến hành vi của du khách (Chew (5) Kết luận trình bày một số đóng góp về & Jahari, 2014; Perpiña & cộng sự, 2017). mặt lý thuyết, thực tiễn và những hạn chế, Tuy nhiên, một HADD mạnh có thể giúp hướng nghiên cứu tương lai. giảm bớt tác động tiêu cực của RR, giúp du khách an tâm hơn và sẵn sàng lựa chọn 2. Tổng quan nghiên cứu điểm đến bất chấp rủi ro (Beerli & Martín, 2004). Nghiên cứu trước đây cho thấy, dù 2.1. Các khái niệm lý thuyết gặp rủi ro, nhiều du khách vẫn quay lại các điểm đến mà họ yêu thích (Chen & Phou, 2.1.1. Khái niệm rủi ro cảm nhận 2013; Lepp & Gibson, 2003; Tavitiyaman Rủi ro cảm nhận (RR) là sự nhận thức của & Qu, 2013). Việc quay lại không chỉ tạo người tiêu dùng về khả năng xảy ra những ra sự trung thành mà còn là kênh quảng sự cố tiêu cực vượt quá mức chấp nhận của bá tự nhiên, góp phần tăng doanh thu cho họ. Khi mức độ cảm nhận rủi ro tăng, người điểm đến (Chi & Qu, 2008). tiêu dùng thường thay đổi hành vi, dẫn đến Một số nghiên cứu trước đây đã xem xét việc trì hoãn quyết định hoặc áp dụng các vai trò trung gian của HADD trong các biện pháp giảm thiểu rủi ro, chẳng hạn bối cảnh khác nhau như hình ảnh sự kiện như tìm kiếm thêm thông tin hoặc chuyển (Li & cộng sự, 2021). Tuy nhiên, đã có sang các thương hiệu uy tín hơn (Reichel các nghiên cứu về mối quan hệ giữa RR & cộng sự, 2009). Trong du lịch, RR đóng đến sự hài lòng (HL) (Chen & Tsai, 2007; vai trò quan trọng trong quá trình quyết Tavitiyaman & Qu, 2013) hay các nghiên định của du khách. Rủi ro có thể được họ cứu về các nhân tố tác động đến HL, lòng nhận thức rõ hoặc không nhận thức. Điều trung thành, ý định quay trở lại của du này phụ thuộc nhiều vào đặc điểm và hình khách trong nước và nước ngoài (Dương ảnh an ninh, an toàn của điểm đến. Thông & cộng sự, 2014; Phan & Lê, 2016; Chi & thường, RR tác động mạnh mẽ đến hành vi Qu, 2008; Ribeiro & cộng sự, 2017) nhưng du lịch, ngay cả khi rủi ro đó không thực vẫn còn rất ít các nghiên cứu khám phá tác sự tồn tại. Ngược lại, những rủi ro không động của RR lên sWOM và vai trò trung được cảm nhận sẽ không ảnh hưởng đến gian của HADD và HL. quyết định của du khách, dù chúng có thể Vì vậy, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu xảy ra và gây ra hậu quả cụ thể (Reichel & này với mục đích đánh giá tác động của RR cộng sự, 2009). lên sWOM, vai trò trung gian của HADD và HL của du khách. Nghiên cứu được thực 2.1.2. Khái niệm hình ảnh điểm đến hiện thông qua khảo sát du khách quốc tế HADD được hiểu là tổng hợp các niềm tin, và nội địa đã và đang đến Nha Trang du quan điểm và ấn tượng mà du khách cảm lịch. Bài viết được kết cấu thành 5 phần: nhận về một địa điểm, liên quan đến các (1) Phần giới thiệu làm rõ các khoảng trống thuộc tính và hoạt động tại đó (Dadgostar nghiên cứu và luận giải tính cấp thiết của & Isotalo, 1992). Theo Crompton (1979), nghiên cứu; (2) Tổng quan nghiên cứu đề HADD phản ánh sự tổng hợp các quan điểm cập đến các lý thuyết nền và giả thuyết và ấn tượng cá nhân về điểm đến. HADD nghiên cứu; (3) Phương pháp nghiên cứu không chỉ là nhận thức về các đặc điểm cụ trình bày chi tiết thang đo, mẫu và phương thể mà còn bao gồm ấn tượng toàn diện mà pháp phân tích dữ liệu; (4) Kết quả nghiên điểm đến tạo ra. Echtner & Ritchie (1991) Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 75
Tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng mạng xã hội của du khách đối với điểm đến Nha Trang: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng đã mở rộng khái niệm này bằng cách chia TRA là một lý thuyết nhận thức xã hội HADD thành hai yếu tố: đặc điểm chức dựa trên niềm tin đã trở thành một trong năng, liên quan đến các khía cạnh vật lý và những khuôn khổ khái niệm nổi tiếng nhất hữu hình, và đặc điểm tâm lý, liên quan đến cho nghiên cứu hành vi (Ajzen & Fishbein, các khía cạnh vô hình của điểm đến. 1980) và để dự đoán ý định hành vi và hành vi thực tế trong nghiên cứu du lịch (Ryu & 2.1.3. Khái niệm sự hài lòng SooCheong, 2006). TRA đưa ra giả thuyết Kotler (2009) định nghĩa HL là sự đáp ứng rằng ý định quyết định hành vi thực tế: các kỳ vọng và mong muốn của khách hàng càng có nhiều người có ý định tham gia vào thông qua các dịch vụ cung cấp. Còn theo một hành vi cụ thể thì khả năng họ tham gia Oliver (1980, 1999) đã nghiên cứu và đo càng cao. TRA cho rằng thái độ và chuẩn lường HL của khách hàng theo nhiều cách mực chủ quan tác động trực tiếp đến hành khác nhau. Ông nhấn mạng rằng HL là cảm vi bằng cách thiền định về ý định hành vi. nhận cá nhân được hình thành khi nhu cầu, Thái độ có thể được hiểu là mức độ chung kỳ vọng và mục tiêu của cá nhân được đáp (không) thuận lợi để áp dụng một hành vi ứng một cách dễ chịu và thú vị. cụ thể, thể hiện đánh giá tóm tắt về một đối tượng tâm lý được nắm bắt trong các 2.1.4. Khái niệm truyền miệng mạng xã hội chiều thuộc tính tốt- xấu, có hại-có lợi, dễ Theo Brown & cộng sự (2007) truyền chịu- khó chịu và dễ mến-không dễ mến . miệng (WOM) là hình thức giao tiếp bằng Theo TRA, thái độ càng tích cực và chuẩn miệng, không chính thức, giữa những mực chủ quan càng mạnh thì ý định hành người thuộc nhóm giao tiếp phi thương vi càng mạnh và cá nhân càng có khả năng mại với những người tiếp nhận, liên quan thực hiện hành vi. Áp dụng TRA như một đến một thương hiệu, một sản phẩm, một tổ khuôn khổ phương pháp luận để khám chức, hay một dịch vụ. phá cách nhận thức của khách du lịch về Truyền miệng mạng xã hội (sWOM) là HADD tác động đến HL và hành vi sWOM hình thức truyền miệng trên các trang mạng của du khách (Ajzen, 2015). xã hội trực tuyến (Eisingerich & cộng sự, 2015) chia sẻ những đặc điểm giống như 2.2.2. Thuyết sử dụng và thỏa mãn (Uses & WOM. Tuy nhiên, sWOM có nhiều ưu Gratification Theory: U&G) điểm hơn so với truyền miệng (WOM), Thuyết U&G là một lý thuyết tâm lý xã hội sWOM cho phép người tiêu dùng chia sẻ giải thích lý do và cách thức cá nhân chủ thông tin vào thời gian và địa điểm mà họ động lựa chọn phương tiện truyền thông thuận tiện nhất (Sun & cộng sự, 2016). Nếu để đáp ứng nhu cầu của họ (Cheung & WOM là giao tiếp trao đổi trực tiếp bằng cộng sự, 2011). Lý thuyết này phát triển miệng thì sWOM được viết và truyền tải theo hai hướng chính: (1) Xác định các đến một hoặc nhiều người tới một mạng mục tiêu và nhu cầu mà người dùng muốn xã hội của cá nhân (Eisingerich & cộng sự, thỏa mãn qua phương tiện truyền thông 2015). (Ruggiero, 2000); (2) Xem xét quan điểm của người dùng về từng loại phương tiện 2.2. Các lý thuyết liên quan truyền thông cụ thể (Ledbetter, 2009). Ko & cộng sự (2005) cho rằng mỗi phương 2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory tiện truyền thông có khả năng đáp ứng nhu of Reasoned Action: TRA) cầu khác nhau, và cá nhân sẽ chọn phương 76 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024
TRẦN THỊ XUÂN VIÊN - HÀ NAM KHÁNH GIAO - TẠ VĂN THÀNH tiện phù hợp để thỏa mãn tốt nhất các nhu Chew & Jahari, 2014; Mlozi, 2014; Ritchie cầu của họ. Ban đầu, thuyết U&G được áp & cộng sự, 2014). dụng chủ yếu trong các phương tiện truyền Những RR bao gồm rủi ro tài chính, rủi thông truyền thống như báo chí, truyền ro về thể chất... ảnh hưởng tiêu cực đáng hình, nhưng với sự phát triển của công kế đến HADD (Parrey & cộng sự, 2018, nghệ, nó nhanh chóng mở rộng sang các Kani & cộng sự, 2017). Du khách sẽ cảm nghiên cứu về dịch vụ thông tin trực tuyến, nhận nhiều rủi ro hơn đối với những điểm website (Lu & cộng sự, 2011), mạng xã hội đến có hình ảnh tiêu cực (Carballo & cộng (Cheung & cộng sự, 2011; Malik & cộng sự, 2017). Hình ảnh nhận thức và hình ảnh sự, 2016), và các nền tảng như Instagram cảm xúc của điểm đến bị ảnh hưởng bởi rủi (Parmelee & Roman, 2019). Thuyết U&G ro tài chính và tâm lý xã hội. Từ những căn hiện là một trong những lý thuyết quan cứ và lập luận trên nhóm tác giả để xuất giả trọng về sử dụng truyền thông, cung cấp thuyết H1. nền tảng lý thuyết vững chắc cho nghiên H1: Rủi ro cảm nhận tác động trực tiếp cứu và thực tiễn truyền thông xã hội (Malik và ngược chiều hình ảnh điểm đến của & cộng sự, 2016). Nghiên cứu này ứng du khách dụng thuyết U&G để tìm hiểu HL của du khách và sWOM liên quan đến điểm đến 2.3.2. Mối quan quan hệ giữa hình ảnh du lịch Nha Trang. điểm đến và sự hài lòng Kết quả nghiên cứu của Echtner & Ritchie 2.3. Mối quan hệ giữa các nhân tố (2003) đã chỉ ra rằng HADD tích cực và ấn tượng sẽ dẫn đến HL của du khách cao 2.3.1. Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận hơn. Nhiều nghiên cứu khác cũng đã chỉ và hình ảnh điểm đến ra mối liên hệ giữa HADD và HL của du Trong lĩnh vực du lịch, rủi ro mà khách du khách chẳng hạn như nghiên cứu của Puh, lịch nhận thấy có thể khá mơ hồ (Sirakaya & 2014; Prayag & cộng sự, 2017; Eid &cộng Woodside, 2005; Hsu & Lin, 2006). Theo sự, 2019; Nguyễn & cộng sự, 2020). Trong Chew & Jahari (2014) nhiều yếu tố rủi ro lĩnh vực du lịch, kết quả nghiên cứu của khác nhau đã được khám phá rộng rãi để Banki & cộng sự (2014); Loi & cộng sự hiểu rõ hơn về nhận thức rủi ro của khách (2017) cũng đã chứng minh tác động tích du lịch. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu cực của HADD đến HL của du khách. Từ liên kết rủi ro được nhận thức với các khía các lập luận trên nhóm tác giả đề xuất giả cạnh liên quan đến an toàn và tội phạm. thuyết H2. Khi du khách nhận ra mối đe dọa khi đến H2: Hình ảnh điểm đến tác động trực thăm một địa điểm cụ thể, nhận thức được tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của rủi ro thường ảnh hưởng đến quyết định đi du khách du lịch của họ (Mansfeld, 2006; Reichel & cộng sự, 2009). Một số khách du lịch có thể 2.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và coi một điểm đến cụ thể là rủi ro và cuối truyền miệng xã hội cùng tránh ghé thăm điểm đến đó (Floyd & Nghiên cứu trước đây về truyền miệng đã cộng sự, 2003). Các nghiên cứu cũng khám chứng minh rằng HL của khách hàng là phá tác động của RR nếu hoàn cảnh kinh tế tiền đề quan trọng cho các hành vi tiếp theo của điểm đến không thuận lợi (Korstanje (Dichter, 1996). Đồng thời, kết quả nghiên & Clayton, 2012; Currás & cộng sự, 2013; cứu của Zeng & cộng sự (2014) và Yang Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 77
Tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng mạng xã hội của du khách đối với điểm đến Nha Trang: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng (2017) đã khẳng định rằng có mối quan hệ thúc đẩy họ quay trở lại điểm đến này và tích cực giữa HL và các ý định hành vi của giới thiệu cho người khác. Zhang & cộng sự khách hàng như: ý định mua lại sản phẩm/ (2014) đề xuất rằng hình ảnh tích cực của dịch vụ, khuyến nghị người khác mua sản điểm đến sẽ làm cho du khách tự nguyện phẩm/ dịch vụ, ý định trung thành, tăng chi chia sẻ với người khác. Papadimitriou & tiêu nhiều hơn và truyền miệng tích cực hơn. cộng sự (2018) cũng đã phát hiện mối liên Xét trong môi trường trực tuyến, Yang quan tích cực giữa các khía cạnh HADD (2017) đã khẳng định một khi khách hàng và ý định truyền miệng trong lĩnh vực du hài lòng đối với sản phẩm/ dịch vụ thì có lịch đô thị. HADD đóng một vai trò quan khả năng họ sẽ thành những người truyền trọng trong việc kích thích truyền miệng miệng điện tử (eWOM) tích cực. Trong lĩnh tích cực (Harada & Oshimi, 2016). Shafiee vực du lịch, nghiên cứu của Teng & Wu & cộng sự (2016) chứng minh rằng HADD (2019); Ahn & cộng sự (2020) đã khẳng ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến truyền định HL của du khách về trải nghiệm điểm miệng tích cực. Setiawan (2018) cũng đã đến có tác động tích cực đến eWOM thông chứng minh rằng khi một điểm đến được qua các nền tảng truyền thông xã hội. Từ xây dựng hình ảnh tích cực, nó có thể cải các lập luận trên nhóm tác giả đề xuất giả thiện chất lượng HADD và cuối cùng là thuyết H3. truyền miệng tích cực. Từ các bằng chứng H3: Sự hài lòng tác động trực tiếp và nghiên cứu thực nghiệm trên nên tác giả đề cùng chiều đến truyền miệng xã hội của xuất giả thuyết H4. du khách H4: Hình ảnh điểm đến tác động tích cực và cùng chiều đến truyền miệng mạng xã 2.3.4. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến hội của du khách và truyền miệng xã hội Kế thừa các công nghiên cứu trước đây của Nghiên cứu của (Prayogo & Chi & Qu (2008), Banki & cộng sự (2014), Kusumawardhani, 2016; Kanwel & cộng Chahal & Devi (2015), Yang (2017), sự, 2019) đã khẳng định rằng HADD ảnh nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu hưởng trực tiếp đến ý định truyền miệng. như Hình 1. Ngoài ra, Hanzaee & Saeedi (2014) đã Việc nhóm tác giả kiểm định lại 4 giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của HADD đến nhằm đảm bảo tính học thuật trong nghiên ý định tương lai của du khách, bao gồm cứu khoa học với mục đích xác nhận lại kết ý định trở lại và giới thiệu điểm đến cho quả nghiên cứu trước đây, đồng thời xem người khác. Cũng đồng thuận với quan xét những thay đổi của bối cảnh nghiên điểm trên, Coban (2012) cũng chỉ ra rằng cứu, điều kiện kinh tế văn hóa, xã hội, công du khách đánh giá tích cực về HADD sẽ nghệ… liệu có ảnh hưởng đến mối quan hệ H4+ Rủi ro H1- Hình ảnh H2+ H3+ Truyền miệng Sự hài lòng cảm nhận điểm đến mạng xã hội Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 78 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024
TRẦN THỊ XUÂN VIÊN - HÀ NAM KHÁNH GIAO - TẠ VĂN THÀNH của các nhân tố này hay không? Thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát 600 khách du lịch quốc tế và 3. Phương pháp nghiên cứu nội địa đã và đang đi du lịch tại Nha Trang. Nhóm tác giả sử dụng kết hợp phương pháp Nhóm tác giả tiến hành khảo sát 600 du lấy mẫu hạn ngạch và phương pháp quả bóng khách quốc tế và nội địa với phương pháp tuyết. Việc lựa chọn tỷ lệ hạn ngạch được chọn mẫu hạn ngạch và quả bóng tuyết. căn cứ vào số lượng thống kê trước đó về số Qua quá trình sàng lọc mẫu thì có 520 lượng du khách tại các điểm tại Nha Trang. bảng khảo sát đảm bảo yêu cầu để phụ vụ Từ số liệu trên nhóm tác giả lựa chọn tỷ cho nghiên cứu chính thức, Hair & cộng sự lệ hạn ngạch phù hợp cho từng điểm đến. (2014). Thời gian nhóm tác giả khảo sát trực tiếp Quá trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: du khách từ 15/2/2024 đến 29/2/2024. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính Đối với phương pháp chọn quả bóng tuyết. thức. Sở dĩ nhóm tác giả sử dụng phương pháp Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: phương pháp quả bóng tuyết để thu thập mẫu nghiên cứu nghiên cứu định tính được nhóm tác giả sử vì tính linh hoạt cao; người trả lời có thể trả dụng, trong đó kỹ thuật phỏng vấn chuyên lời vào thời điểm thuận tiện cho bản thân gia và thảo luận nhóm mục tiêu được thực và nhà nghiên cứu có toàn bộ dữ liệu được hiện gồm 7 chuyên gia (03 cán bộ quản lý lưu trữ ngay lập tức. điểm du lịch; 04 chuyên gia về du lịch). Tác Thang đo: Trong nghiên cứu này các thang giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia theo lịch đo được nhóm tác giả kế thừa từ các nghiên hẹn đã được sắp xếp, thời gian phỏng vấn cứu trước đây. Cụ thể thang đo RR được chuyên gia từ 15/12/2023- 28/12/2023. Để nhóm tác giả kế thừa của Chahal & Devi hiểu rõ quan điểm chuyên gia tác giả lần lượt (2015) và kết quả nghiên cứu định tính. đặt các câu hỏi mở, lắng nghe và ghi chép Thang đo HADD được nhóm tác giả kế lại ý kiến của chuyên gia góp ý. 7 chuyên thừa từ nghiên cứu của Chi & Qu (2008) gia tham gia vào quá trình nghiên cứu đều và kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo đồng ý về mối quan hệ các khái niệm nghiên HL nhóm tác giả kế thừa từ nghiên cứu của cứu, và các thang đo và nhóm tác giả đề xuất. Banki & cộng sự (2014), thang đo sWOM Ngoài ra, các chuyên gia còn góp ý để điều được nhóm tác giả kế thừa từ nghiên cứu chỉnh một số thuật ngữ và bổ sung thêm một của Yang (2017) và điều chỉnh thuật ngữ số thang đo mới đề phù hợp với bối cảnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Tất nghiên cứu (chi tiết xem Phụ lục 1). Đối với cả đều là thang đo Likert gồm 5 mức độ (1: thảo luận nhóm mục tiêu nhóm tác giả chọn hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; những thành viên chưa từng tham gia các 3: không ý kiến; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn cuộc khảo sát tương tự trước đây, họ không đồng ý) (Chi tiết thang đo xem Phụ lục 1). quen biết nhau. Nội dung thảo luận xung Công cụ phân tích dữ liệu: nghiên cứu sử quanh chủ đề nghiên cứu về RR, HADD, HL dụng công cụ phân tích là mô hình cấu trúc và sWOM. Tất các các thành viên tham gia tuyến tính (SEM). Phương pháp phân tích thảo luận nhóm mục tiêu đều đồng thuận với mô hình cấu trúc tuyến tính CB SEM bằng những mối liên hệ và các thang đo mà nhóm phần mềm Smart PLS 4.0 được sử dụng để tác giả đã đề xuất. kiểm định mô hình nghiên cứu. Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Phương Phân tích dữ liệu: Để đánh giá mô hình pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng. nghiên cứu, mô hình phương trình cấu trúc Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 79
Tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng mạng xã hội của du khách đối với điểm đến Nha Trang: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng dựa trên hiệp phương sai CB-SEM đã được mức độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, không sử dụng bằng SmartPLS 4.0. CB-SEM có biến nào có giá trị độ tin cậy tổng hợp được coi là lựa chọn phù hợp cho nghiên lớn hơn 0,95 nên sẽ không xảy ra tình trạng cứu này do khả năng xử lý các mô hình trùng lắp biến quan sát. Kiểm tra giá trị hội phức tạp với nhiều cấu trúc và chỉ số, và tụ của các biến: Fornell & Larcker (1981) được thực hiện bằng cách xác định mô hình cho rằng để nhân tố đạt giá trị hội tụ thì giá lý thuyết đề xuất có thể ước lượng ma trận trị của phương sai trích trung bình AVE cần hiệp phương sai cho một tập hợp dữ liệu đạt từ 0,5 trở lên. Hair & cộng sự (2014) mẫu. cũng cho rằng giá trị AVE từ 0,5 hoặc cao Phân tích dữ liệu tuân theo phương pháp hơn cho thấy, biến tiềm ẩn sẽ giải thích tiếp cận hai bước. Đầu tiên, mô hình đo nhiều hơn phân nửa phương sai các biến lường được đánh giá để đánh giá độ tin quan sát của nó, lúc này thang đo đạt tính cậy và tính hợp lệ của các cấu trúc. Điều hội tụ tốt. Theo Bảng 1, chỉ số AVE của này bao gồm việc kiểm tra các tải nhân tất cả các biến đều lớn hơn 0,5. Như vậy, tố, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai các thang đo đều đạt giá trị hội tụ tốt. Bảng trích xuất trung bình (AVE) và tính hợp lệ 2 cho thấy giá trị HTM thấp hơn ngưỡng phân biệt bằng chỉ số heterotrait-monotrait nghiêm ngặt 0,85 (Hair & cộng sự, 2019), (HTMT) của các mối tương quan. Thứ hai, thiết lập tính hợp lệ phân biệt. mô hình cấu trúc được đánh giá để kiểm tra Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính các mối quan hệ giả thuyết. Điều này bao (CB SEM) gồm việc đánh giá các hệ số đường dẫn, Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Kết mức độ ý nghĩa của chúng thông qua quy quả CFA cho thấy mô hình tới hạn có 248 trình khởi động với 5.000 mẫu con và hệ số bậc tự do, giá trị kiểm định Chi-square = xác định (R2) cho các biến nội sinh. 644,683 với P-value = 0,000 và Chi-square/ df = 2,600 đạt yêu cầu < 3 và các chỉ số chỉ 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ra mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (CFI = 0,944; GFI = 0,913; TLI = 0,938 4.1. Kết quả nghiên cứu thỏa mãn yêu cầu > 0,90; RMSEA = 0,055 < 0,08 và SRMR = 0,050 < 0,08). Kiểm định độ tin cậy thang đo. Đánh giá hệ số xác định R2 Theo Bảng 1, tất cả các biến đều có hệ số Hệ số R2 được dùng để đo lường phương Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp sai giải thích tổng thể nhằm giải thích trong (CR) đạt giá trị trong khoảng 0,7- 0,9, đạt cấu trúc nội sinh. Căn cứ vào Bảng 3 cho Bảng 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Phương sai trung Cronbach’s Alpha Cronbacl’s Alpha Độ tin cậy tổng Cấu trúc bình được trích xuất (đã chuẩn hóa) (chưa chuẩn hóa) hợp (rho_c) (AVE) HADD 0,924 0,921 0,922 0,574 HL 0,825 0,825 0,824 0,540 RR 0,867 0,860 0,870 0,570 sWOM 0,889 0,889 0,889 0,572 Nguồn: Số liệu nhóm tác giả thu thập và xử lý, 2024 80 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024
TRẦN THỊ XUÂN VIÊN - HÀ NAM KHÁNH GIAO - TẠ VĂN THÀNH Bảng 2. Hệ số Heterotrait- Monotrait Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Ration (HTMT) Nghiên cứu tiến hành kiểm định mối liên HADD HL RR hệ của các giả thuyết thông qua việc chạy Bootstrapping với 5.000 mẫu lặp lại. Việc HL 0,648 đánh giá sự liên quan của các mối liên hệ RR 0,648 0,662 trong mô hình cấu trúc- giá trị p (giá trị sWOM 0,657 0,674 0,509 sig. so sánh mức ý nghĩa 0,05) và hệ số tác Nguồn: Số liệu nhóm tác giả thu thập và xử lý, 2024 động chuẩn hóa (Original Sample). Kết quả CB SEM cho tất cả các mẫu Bảng 3. Giá trị R2 bootstrap cung cấp các giá trị trung bình và Biến phụ thuộc R2 sai số chuẩn cho mỗi hệ số đường dẫn trong mô hình. Thông tin của T-test thể hiện cho HADD 0,434 ý nghĩa thống kê của mối quan hệ của mô HL 0,445 hình đường dẫn được thể hiện trong Bảng sWOM 0,534 4 cho thấy: tương quan giữa mối quan hệ Nguồn: Số liệu nhóm tác giả thu thập và xử lý, 2024 trong mô hình đều có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Vì vậy, các giả thấy mức độ biến động của biến nội sinh thuyết từ H1 đến H4 đều được chấp nhận. HADD được giải thích bởi biến ngoại sinh ở mức độ trung bình với hệ số xác định R2 4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu là 43,4%, biến HL với R2 là 44,5 và biến sWOM được giải thích bởi các biến ngoại Nghiên cứu kiểm định tác động RR lên sinh với R2 là 53,4%. sWOM của du khách quốc tế và nội địa Nguồn: Số liệu nhóm tác giả thu thập và xử lý, 2024 Hình 2. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc sau khi chạy Bootstrapping (chuẩn hóa) Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 81
Tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng mạng xã hội của du khách đối với điểm đến Nha Trang: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng Bảng 4. Kết quả kiểm định hệ số đường dẫn (tác động trực tiếp) Hệ số Độ lệch P values tác động Giá trị Hệ số tác chuẩn của (Mức ý chuẩn kiểm định t Tác động động chuẩn hệ số tác nghĩa của Kết luận hóa trung (kiểm định hóa của dữ động chuẩn kiểm định bình của student) liệu gốc hóa (theo t) tất cả các mẫu gốc) mẫu H1: RR -> HADD -0,415 -0,415 0,032 12,918 0,000 Chấp nhận H2: HADD -> HL 0,853 0,853 0,079 10,735 0,000 Chấp nhận H3: HL -> sWOM 0,435 0,438 0,067 6,517 0,000 Chấp nhận H4:HADD -> sWOM 0,502 0,502 0,076 6,564 0,000 Chấp nhận Nguồn: Số liệu nhóm tác giả thu thập và xử lý, 2024 đối với điểm đến du lịch Nha Trang với vai thuận với các nghiên cứu trước đây chẳng trò trung gian của HADD và HL. Kết quả hạn như nghiên cứu của Eggert & Ulah nghiên cứu đã xác định các mối quan hệ (2002), de Matos & Rossi (2008), Ahn & trong mô hình nghiên cứu. cộng sự (2020)… Tuy nhiên, phát hiện Thứ nhất, RR tác động ngược chiều đến về ảnh hưởng của HL đến sWOM trong HADD. Trong các nghiên cứu của tác giả nghiên cứu này lại không có sự đồng thuận trước đây (Nazir & cộng sự, 2021; Perpiña với kết quả nghiên cứu của Tsao & Hsieh & cộng sự, 2017) cũng đề cập đến mối (2012), nghiên cứu của Yang (2017). Sự quan hệ giữa RR và HADD tuy nhiên đa số khác biệt này một phần là do các nghiên các nghiên cứu đó chưa giải quyết đáng kể trên các tác giả nghiên cứu trong lĩnh vực theo quan điểm khái niệm và thực nghiệm. nhà hàng. Bối cảnh nghiên cứu trong lĩnh Nghiên cứu này đã tìm thấy mối quan hệ vực nhà hàng khác với điểm đến du lịch. đáng kể giữa 6 thành phần của RR gồm: Khách hàng quay trở lại nhà hàng thường rủi ro tài chính, rủi ro dịch vụ, rủi ro thực là do HL về chất lượng món ăn, chất lượng phẩm, rủi ro thể chất và rủi ro do con người phục vụ ổn định và họ thường quay trở lại gây ra tác động mạnh đến HADD với β = trong thời gian ngắn, hàng tuần hoặc hàng - 0,415. ngày. Còn du khách quay lại điểm đến bởi Thứ hai, HADD vừa tác động cùng chiều vì họ bị thu hút bởi đặc sắc của điểm đến đến HL của du khách vừa tác động cùng như: cảnh quan đẹp, văn hóa, con người chiều đến sWOM của du khách. Đồng thời hoặc họ muốn khám phá thêm những điều HADD đóng vai trò trung gian trong mối mới lạ của điểm đến đó… và tuần suất trở quan hệ giữa RR và HL của du khách. Điều lại điểm đến thường ít hơn so với khách này chứng tỏ khi du khách hài lòng đối với hàng quay lại nhà hàng. Du khách có thể điểm đến thì họ sẽ truyền miệng tích cực quay trở lại điểm đến du lịch thường theo trên các nền tảng mạng xã hội. Đồng thời mùa hay vài năm một lần. Chính vì sự khác với một điểm đến có HADD tích cực sẽ biệt về động cơ, sự kỳ vọng và tuần suất tác động làm cho du khách tích cực truyền khác nhau nên dẫn đến sự khác biệt trong miệng trên các nền tảng mạng xã hội. Như kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả so với vậy kết quả nghiên cứu này đã ủng hộ lý nghiên cứu của Tsao & Hsieh (2012), và thuyết TRA, U&G và đạt được sự đồng Yang (2017). 82 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024
TRẦN THỊ XUÂN VIÊN - HÀ NAM KHÁNH GIAO - TẠ VĂN THÀNH 5. Kết luận, một số hàm ý quản trị và cường khả năng tiếp cận điểm đến: Chính hạn chế nghiên cứu quyền thành phố Nha Trang cần quy hoạch và phát triển mạng lưới giao thông, đa Nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu về dạng hóa các phương thức di chuyển để du RR, HADD, HL và sWOM của du khách. khách có thể dễ dàng tiếp cận điểm đến; Những phát hiện này cung cấp hỗ trợ thực cải thiện và phát triển hệ thống giao thông nghiệm cho lý thuyết xây dựng rộng rãi và công cộng. Đồng thời, các doanh nghiệp làm nổi bật ảnh hưởng của các RR trong du lịch Nha Trang phải áp dụng các biện việc xây dựng HADD và mối quan hệ giữa pháp: quản lý kịp thời niêm yết giá và điều chúng với hành vi của du khách (HL và chỉnh giá phù hợp với từng giai đoạn kinh sWOM). doanh để thu hút du khách thông qua yếu tố Trong nghiên cứu này, các tác giả đã phân giá. Ngoài ra, cần xử lý nghiêm các doanh tích tác động của các RR, HADD, HL và nghiệp du lịch vi phạm vấn đề giá như “giá sWOM của khách du lịch dựa trên dữ liệu quá cao”. Phát triển các hoạt động vui chơi khảo sát thu thập được từ 520 khách du lịch giải trí: Nha Trang cung cấp nhiều hoạt trong nước và quốc tế. Kết quả phân tích động vui chơi giải trí phù hợp với nhu cầu dữ liệu cho thấy RR có tác động trực tiếp cá nhân của du khách, nâng cao chất lượng và ngược chiều đến HADD; HADD có tác dịch vụ du lịch. Các nhà quản lý nên tập động trực tiếp và tích cực đến HL; HADD trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều tích cực sWOM du lịch. Bao gồm đào tạo nhân viên về kỹ của du khách. Ngoài ra, HL đóng vai trò năng giao tiếp và phục vụ, cung cấp thông trung gian trong mối quan hệ giữa HADD tin toàn diện cho du khách và duy trì các và sWOM. HADD đóng vai trò trung gian tiêu chuẩn chất lượng cao trong hoạt động trong mối quan hệ giữa RR và HL, và du lịch. Ngoài ra, cần quảng bá và tiếp thị HADD cũng là biến trung gian giữa RR và điểm đến bằng cách triển khai các chiến sWOM của du khách. Từ những kết quả lược tiếp thị và quảng cáo hiệu quả. Các này, các tác giả đề xuất các hàm ý quản lý chiến dịch quảng cáo trên nhiều phương để cải thiện các yếu tố này nhằm tăng HL tiện truyền thông, sử dụng mạng xã hội và và hành vi sWOM về điểm đến du lịch Nha tạo ra các gói tour hấp dẫn có thể giúp nâng Trang của du khách. cao nhận thức về Nha Trang và thu hút Nghiên cứu này có một số ý nghĩa thực tiễn khách du lịch mới. Hơn nữa, các nhà quản đối với các nhà quản lý điểm đến và các lý điểm đến phải hợp tác chặt chẽ với cộng bên liên quan đến du lịch tại Nha Trang. đồng địa phương để xây dựng môi trường Thứ nhất, các nhà quản lý điểm đến cần du lịch bền vững có lợi cho cộng đồng và hạn chế những RR của du khách, xây dựng khách du lịch. Hỗ trợ các dự án phát triển HADD Nha Trang trở thành hiện đại- văn cộng đồng, bảo vệ môi trường và tôn trọng minh- thân thiện. Để thực hiện điều này văn hóa địa phương là điều cần thiết để tạo bằng cách hạn chế các rủi ro về tài chính, ra một cộng đồng du lịch bền vững. Các rủi ro về cơ sở dịch vụ, rủi ro liên quan đến nhà quản lý cần phát triển các sản phẩm thực phẩm, rủi ro về thể chất và rủi ro do du lịch đa dạng và phong phú để thu hút con người gây ra. Ngoài ra, các bên liên nhiều loại khách du lịch. Từ các môn thể quan đến du lịch cần nhận thức được tầm thao mạo hiểm đến trải nghiệm văn hóa và quan trọng của HL đối với sWOM của du ẩm thực địa phương, việc đa dạng hóa các khách. Có thể thực hiện điều này cần tăng hoạt động vui chơi giải trí sẽ giúp tạo ra trải Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 83
Tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng mạng xã hội của du khách đối với điểm đến Nha Trang: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng nghiệm du lịch độc đáo và đáng nhớ cho sắc về cách những mối quan hệ này phát mọi du khách. triển và thay đổi trong suốt hành trình du Mặc dù nghiên cứu này cung cấp những lịch và trải nghiệm sau chuyến đi. Thứ hai, hiểu biết có giá trị về tác động của RR, nghiên cứu chỉ tập trung vào RR, HADD, HADD, HL và sWOM của du khách về HL, sWOM của khách du lịch. Nghiên cứu điểm đến du lịch Nha Trang, tuy nhiên trong tương lai có thể khám phá các yếu nghiên cứu này vẫn tồn tại một số hạn chế tố khác như: động lực du lịch, trải nghiệm nhất định. Thứ nhất, nghiên cứu đã sử dụng du lịch... Đồng thời, các tác giả chưa đề thiết kế cắt ngang để nắm bắt mối quan hệ cập đến vai trò điều tiết của các biến nhân giữa các biến tại một thời điểm duy nhất. khẩu học trong nghiên cứu này... Do đó, Nghiên cứu trong tương lai có thể áp dụng các nghiên cứu trong tương lai có thể xem phương pháp tiếp cận theo chiều dọc để xét vai trò của các yếu tố nhân khẩu học điều tra các tương tác động của RR, HADD, (độ tuổi, giới tính của du khách…) hoặc HL, sWOM của khách du lịch theo thời các yếu tố tâm lý khác có thể ảnh hưởng gian. Điều này có thể cung cấp cái nhìn sâu đến mối quan hệ này.■ Tài liệu tham khảo Ahn, J., Choi, E. K., & Joung, H. W. (2020). Does gender moderate the relationship among festival attendees’ motivation, perceived value, visitor satisfaction, and electronic word-of-mouth?. Information, 11(9), 412. https:// doi.org/10.3390/info11090412 Ajzen, I. (2015). Consumer attitudes and behavior: the theory of planned behavior applied to food consumption decisions. Italian Review of Agricultural Economics, 70(2), 121-138. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Anna LS of Tourism Research, 26(4), 868- 897. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00030-4 Banki, M. B., Ismail, H. N., Dalil, M., & Kawu, A. (2014). Moderating Role of Affective Destination Image on the Relationship between Tourists Satisfaction and Behavioural Intention: Evidence from Obudu Mountain Resort. Journal of Environment and Earth Science, 4(4), 47- 60. Beerli, A. & Martin, J.D. (2004). Factors Influencing Destination Image. Annals of Tourism Research, 31, 657-681. http://dx.doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.010 Beritelli, P., & Laesser, C. (2018). Destination logo recognition and implications for intentional destination branding by DMOs: A case for saving money. Journal of Destination Marketing & Management, 8, 1-13. https://doi. org/10.1016/j.jdmm.2016.08.010 Bộ Văn Hóa Thể Thao và Du lịch (2023). Năm 2023, Khánh Hòa đón 7 triệu lượt khách, tăng 170,5% so với năm 2022 tại https://baokhanhhoa.vn/du-lich/202312/nam-2023-khanh-hoa-don-7-trieu-luot-khach-tang-1705-so-voi-nam- 2022-1973fa4/ Truy cập ngày 15 tháng 12 năm 2023 Brown, J., Broderick, A. J., and Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. J. Interact. Mark, 21, 2-20. https://doi.org/10.1002/dir.20082 Carballo, R. R., León, C. J., & Carballo, M. M. (2017). The perception of risk by international travellers. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 9(1), 534-542. https://doi.org/10.1108/WHATT-07-2017-0032 Chahal, H., & Devi, A. (2015). Destination attributes and destination image relationship in volatile tourist destination: Role of perceived risk. Metamorphosis, 14(2), 1-19. https://doi.org/10.1177/0972622520150203 Chen, J. S.; Hsu, C. H. C. (2000). Measurement of Korean Tourists’ Perceived Images of Overseas Destinations. Journal of Travel Research, 38(4), 411–416. https://doi.org/10.1177/004728750003800410 Chen, C., & Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and Loyalty. Tourism Management, 36(1), 269–278. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.11.015 Chen, C., & Tsai, D. (2007). How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions. Tourism Management, 28, 1115–1122. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.07.007 Chi, C. G.-Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624-636. https://doi.org/10.1016/j. tourman.2007.06.007 84 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024
TRẦN THỊ XUÂN VIÊN - HÀ NAM KHÁNH GIAO - TẠ VĂN THÀNH Cheung, C. M. K., Chiu, P. Y., & Lee, M. K. O. (2011). Online social networks: Why do students use Facebook?. Computers in Human Behavior, 27(4), 1337–1343. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.07.028 Chew, E. Y. T., & Jahari, S. A. (2014). Destination image as a mediator between perceived risks and revisit intention: A case of post-disaster Japan. Tourism Management, 40, 382- 393. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.07.008 Coban, S. (2012). The effects of the ımage of destination on tourist satisfaction and loyalty: the case of Cappadocia, European Journal of Social Sciences, 29(2). Crompton, J. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research, 17, 18–23. https://doi.org/10.1177/004728757901700404 Currás-Pérez, R., Ruiz-Mafé, C., & Sanz-Blas, S. (2013). Social network loyalty: Evaluating the role of attitude, perceived risk, and satisfaction. Online Information Review, 37(1), 61–82. https://doi.org/10.1108/14684521311311630 Dadgostar, B., & Isotalo, R. M. (1992). Factors Affecting Time Spent by Near-Home Tourists in City Destinations. Journal of Travel Research, 31(2), 34- 39. https://doi.org/10.1177/004728759203100206 De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: A meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596. https://doi. org/10.1007/s11747-008-0121-1 Dichter, T. W. (1996). Questioning the future of NGOs in microfinance. Journal of International development, 8(2), 259- 269. https://doi.org/10.1002/(SICI)1099-1328(199603)8:23.0.CO;2-7 Dương Quế Nhu., Nguyễn Tri Nam Khang và Nguyễn Châu Thiên Thảo (2014). Đánh giá mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và dự định hành vi của du khách quốc tế khi đến Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 32, 76-84. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991). The meaning and measurement of destination image. Journal of Travel Studies, 2(2), 2–12 Eggert, A., & Ulaga, W. (2002). Customer Perceived Value: A Substitute for Satisfaction in Business Markets? Journal of Business & Industrial Marketing, 17, 107-118. https://doi.org/10.1108/08858620210419754 Eid, R., El-Kassrawy, Y., & Agag, G. (2019). Integrating destination attributes, political (in)stability, destination image, tourist satisfaction, and intention to recommend: A study of UAE. Journal of Hospitality & Tourism Research, 43(1), 1-28. https://doi.org/10.1177/1096348019837750 Eisingerich, A. B., Chun, H. H., Liu, Y., Jia, H. M., & Bell, S. J. (2015). Why recommend a brand face-to-face but not on Facebook? How word-of-mouth on online social sites differs from traditional word-of-mouth. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 120-128. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.004 Floyd, M. F., Gibson, H. J., Pennington-Gray, L., & Thapa, B. (2003). The effect of risk perceptions on intentions to travel in the aftermath of September 11, 2001. Journal of Travel & Tourism Marketing, 15(2-3), 19-38. https://doi. org/10.1300/J073v15n02_02 Foregger, S.K., (2008). Uses and gratifications of facebook.Com. PhD dissertation. Accessed August 15, 2012 from ProQuest dissertations and theses database. Hanzaee, K. H., & Saeedi, H. (2014). A model of destination branding for iranian historical sites. International Jounrnal of Research In Social Sciences, 3(5), 29-45. http://www.ijsk.org/uploads/3/1/1/7/3117743/3_brandin.pdf Harada, M., & Oshimi, D. (2016). The effects of city image, event fit, and word-of-mouth intention towards the host city of an international sporting event. International Journal of Sport Management, Recreation & Tourism, 24, 76-96. Hsu, T.-H., & Lin, L.-Z. (2006). Using fuzzy set theoretic techniques to analyze travel risk: An empirical study. Tourism Management, 27(5), 968-981. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2005.10.022 Kani, Y., Aziz, Y. A., Sambasivan, M., & Bojei, J. (2017). Antecedents and outcomes of destination image of Malaysia. Journal of Hospitality and Tourism Management, 32, 89-98. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2017.05.001 Kanwel, S., Lingqiang, Z., Asif, M., Hwang, J., Hussain, A., & Jameel, A. (2019). The Influence of Destination Image on Tourist Loyalty and Intention to Visit: Testing a Multiple Mediation Approach. Sustainability Article, 11, 1- 19. https://doi.org/10.3390/su11226401 Khan, M. J., Chelliah, S., & Ahmed, S. (2017). Factors influencing destination image and visit intention among young women travellers: Role of travel motivation, perceived risks, and travel constraints. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 22(1). https://doi.org/10.1080/10941665.2017.1374985 Ko, H., Cho, C. H., & Roberts, M. S. (2005). Internet uses and gratifications: A structural equation model of interactive advertising. Journal Advertising, 34(2), 57-70. Kotler, P. (2009). Marketing Management. Pearson Prentice Hall. Korstanje, M. E., & Clayton, A. (2012). Tourism and terrorism: Conflicts and commonalities. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 8-25. https://doi.org/10.1108/17554211211217391 Ledbetter, A. M. (2009). Measuring online communication attitude: Instrument development and validation. Communication Monographs, 76(4), 463–486. https://doi.org/10.1080/03637750903300262 Lepp, A. & Gibson, H.J. (2003). Tourist Roles, Perceived Risk and International Tourism. Annals of Tourism Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 85
Tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng mạng xã hội của du khách đối với điểm đến Nha Trang: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng Research, 30(3), 606-624. DOI: 10.1016/S0160-7383(03)00024-0 Li, H., Lien, C. H., Wang, S. W., Wang, T., & Dong, W. (2021). Event and city image: the effect on revisit intention. Tourism Review, 76(1), 212-228. https://doi.org/10.1108/TR-10-2019-0419 Loi, L, T, I., So, A, S, I., & Lo, I, S. (2017). Does the quality of tourist shuttles influence revisit intention through destination image and satisfaction? The case of Macao. Journal of Hospitality and Tourism Management, 32, 115- 123. Lu, Y., Yang, S., Chau, P. Y. K., & Cao, Y. (2011). Dynamics betweenthe trust transfer process and intention to use mobile payment services: A cross-enviroment perspective. Information & Management, 48(8), 393-403 Malik, A., Dhir, A., & Nieminen, M., (2016). Uses and gratifications of digital photo sharing on Facebook, Telematics and Informatics, 33(1), 129-138. Mansfeld, Y. (2006). The role of security information in tourism crisis management: The missing link, Tourism, security and safety, 271-290. https://doi.org/10.1016/B978-0-7506-7898-8.50022-9 Mlozi, S. (2014). Loyalty program in africa: risk-seeking and risk-averse adventurers. Tourism Review, 69(2), 137–157. https://doi.org/10.1108/tr-10-2013-0057 Nazir, M. U., Yasin, I., & Tat, H. H. (2021). Destination image’s mediating role between perceived risks, perceived constraints, and behavioral intention. Heliyon, 7(9), 1-11. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2021.e07613 Nguyễn Huỳnh Phước, Hồ Đức Hùng, Võ Hùng Dũng. (2020). Ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đối với sự hài lòng của du khách đến thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 56(4D), 190-197. Nguyen Viet Bang, Dang Huu Phuc, Nguyen Ho Hai. (2019). Revisit intention and satisfaction: The role of destination image, perceived risk, and cultural contact. Cogent Business & Management, 7(1). https://doi.org/10.1080/23311 975.2020.1796249 Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.2307/3150499 Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. Journal of marketing, 63(4_suppl1), 33-44. https://doi. org/10.1177/00222429990634s105 Parmelee, J. H., & Roman, N. (2019). Insta-politicos: Motivations for following political leaders on Instagram. Social media+ society, 5(2). https://doi.org/10.1177/2056305119837662 Papadimitriou, D., Kaplanidou, K., & Apostolopoulou, A. (2018). Destination image components and word-of-mouth intentions in urban tourism: A multigroup approach. Journal of Hospitality and Tourism Research, 42(4), 503-527. https://doi.org/10.1177/1096348015584443 Park, S. H., Hsieh, C.-M., & Lee, C.-K. (2017). Examining Chinese college students’ intention to travel to Japan using the extended theory of planned behavior: Testing destination image and the mediating role of travel constraints. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(1), 1-19. https://doi.org/10.1080/10548408.2016.1141154 Parrey, S. H., Hakim, I. A., & Rather, R. A. (2018). Mediating role of government initiatives and media influence between perceived risks and destination image: A study of conflict zone. International Journal of Tourism Cities, 5(5), 90-106. https://doi.org/10.1108/IJTC-02-2018-0019 Perpiña, L., Camprubí, R., & Prats, L. (2017). Destination image versus risk perception. Journal of Hospitality & Tourism Research, 42(6), 1-17. https://doi.org/10.1177/1096348017704497 Phan Minh Đức, Lê Tấn Bửu. (2016). Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt. Tạp chí Phát triển Kinh tế, 28(3), 50-67. Prayag, G. (2009). Tourists’ evaluations of destination image, satisfaction, and future behavioural intentions: the case of Mauritius. Journal of Travel & Tourism Marketing, 26(8), 836–853. https://doi.org/10.1080/10548400903358729 Prayag, G., Hosany, S., Muskat, B., & Del Chiappa, G., (2017), Understanding the relationships between tourists’ emotional experiences, perceived overall image, satisfaction, and intention to recommend, Journal of Travel Research, 56, 41-54. Prayogo, R. R., & Kusumawardhani, A. (2016). Examining relationships of destination image, service quality, e-WOM, and revisit intention to Sabang Island, Indonesia. Asia-Pacific Management and Business Application, 5(2), 85-96. https://doi.org/10.21776/ub.apmba.2016.005.02.3 Puh, B. (2014), Destination image and tourism satisfaction: The case of a Mediterranean destination. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(13), 538-544. https://doi.org/10.5901/mjss.2014.v5n13p0538 Reichel, A., Fuchs, G. & Uriely, N. (2009), Israeli backpackers: The role of destination choice, Annals of Tourism Research, 36(2), 222-246. https://doi.org/10.1016/j.annals.2008.11.002 Ribeiro, M. A., Woosnam, K. M., Pinto, P., & Silva, J. A. (2017). Tourists’ destination loyalty through emotional solidarity with residents: An integrative moderated mediation model. Journal of Travel Research, 57(3), 279-295. https://doi.org/10.1177/0047287517699089 Ritchie, B., Chien, P. M., & Watson, B. (2014). It can’t happen to me: Travel risk perceptions, Advances in culture, tourism and hospitality research: Tourists’ behaviors and evaluations, 9, 65-73. Emerald. 86 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024
TRẦN THỊ XUÂN VIÊN - HÀ NAM KHÁNH GIAO - TẠ VĂN THÀNH https://doi.org/10.1108/S1871-31732014000000900 Ruggiero, T.E. (2000). Uses and gratifications theory in the 21st century. Mass Communication and Society, 3(1), 3-37. https://doi.org/10.1207/S15327825MCS0301_02 Ryu, K. & SooCheong, J. (2006). Intention to Experience Local Cuisine in a Travel Destination: The Modified Theory of Reasoned Action. Journal of Hospitality & Tourism Research, 30(4). https://doi.org/10.1177/1096348006287163 Shafiee, M. M., Tabaeeian, R. A., & Tavakoli, H. (2016). The effect of destination image on tourist satisfaction, intention to revisit, and WOM: An empirical research in Foursquare social media. Proceedings of the 2016 10th International Conference on e-Commerce in Developing Countries: With focus on e-Tourism (ECDC), 1-8. https:// doi.org/10.1109/ECDC.2016.7492964 Setiawan, E. B. (2018). The role of word of mouth in increasing purchase intention of low cost green car. Advances in Transportation and Logistics Research, 2(8), 88-96. Sirakaya-Turk, E., & Woodside, A. G. (2005). Building and testing theories of decision making by travelers. Tourism Management, 26(6), 815-832. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.05.004 Sun, T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaraporn, M. (2016). Online word-of-mouth (or mouse): An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104-1127. https://doi. org/10.1111/j.1083-6101.2006.00310.x Tavitiyaman, P., & Qu, H. (2013). Destination image and behavior intention of travelers to Thailand: The moderating effect of perceived risk. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(3), 169185. https://doi.org/10.1080/1054840 8.2013.774911 Teng, Y.-M., & Wu, K.-S. (2019). Sustainability development in hospitality: The effect of perceived value on customers’ green restaurant behavioral intention. Sustainability, 11(7), 1987, 1-13. https://doi.org/10.3390/su11071987 Tsao, W. C., & Hsieh, M. T. (2012). Exploring how relationship quality influences positive eWOM: The importance of customer commitment. Total Quality Management and Business Excellence, 23(7-8), 821-835. https://doi.org/10. 1080/14783363.2012.661137 Tuổi trẻ (2023). Tàu du lịch và tàu cá ‘không ai nhường ai’ ở bến tàu du lịch Nha Trang ngày 30.7.2023 tại https:// tuoitre.vn/tau-du-lich-va-tau-ca-khong-ai-nhuong-ai-o-ben-tau-du-lich-nha-trang-20230730162217227.htm. Truy cập ngày 15 tháng 12 năm 2023. Vn Express. (2024). Nha Trang phạt nhà hàng hải sản bị khách tố ‘chặt chém’ ngày 28.6.2024 tại https://vnexpress. net/nha-trang-phat-nha-hang-hai-san-bi-khach-to-chat-chem-4763796.html. Truy cập ngày 30 tháng 6 năm 2024 Yang, P. (2017). Intercultural nonverbal communication competence as intercultural responsiveness in the second language learning classroom. In J. Kathryn & R. M. Jason (Eds.), Intercultural responsiveness in the second language learning classroom (pp. 127-147). Hershey, PA: IGI Global. http://dx.doi.org/10.4018/978-1-5225-2069- 6.ch008 Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A., & Lu, L. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism Management, 40, 213-223. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.06.006 PHỤ LỤC 1. THANG ĐO STT Ký hiệu Thang đo Nguồn gốc I RR Rủi ro cảm nhận 1.1 RRTC Rủi ro tài chính 1 RRTC1 Giá cao Chahal & Devi 2 RRTC2 Chi phí vận chuyển, chỗ ở và ăn uống giá cao (2015) 3 RRTC3 Bạn phải trả thêm chi phí khi sử dụng các tiện nghi khác 1.2 RRDV Rủi ro dịch vụ 4 RRDV1 Điểm đến này cung cấp cơ sở vật chất không đạt yêu cầu Chahal & Devi 5 RRDV2 Điểm đến này cung cấp dịch vụ không thân thiện (2015) Điểm đến này cung cấp cơ sở vật chất không giống như đã giới Kết quả nghiên cứu 6 RRDV3 thiệu định tính 1.3 RRTP Rủi ro thực phẩm Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 87
Tác động của rủi ro cảm nhận lên truyền miệng mạng xã hội của du khách đối với điểm đến Nha Trang: Vai trò trung gian của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng 7 RRTP1 Đồ ăn thức uống đã qua sử dụng Chahal & Devi (2015) 8 RRTP2 Môi trường bảo quản đồ ăn thức uống không an toàn Quy trình chế biến thực phẩm không đảm bảo vệ sinh an toàn Kết quả nghiên cứu 9 RRTP3 thực phẩm định tính 1.4 RRTCt Rủi ro thể chất 10 RRTCt1 Bị tấn công Chahal & Devi 11 RRTCt2 Tai nạn giao thông (2015) Kết quả nghiên cứu 12 RRTCt3 Thay đổi môi trường, thời tiết gây ảnh hưởng đến sức khỏe định tính 1.5 RRCN Rủi ro do con người gây ra 13 RRCN1 Tội phạm hình sự Chahal & Devi 14 RRCN2 Tình trạng chính trị bất ổn (2015) Kết quả nghiên cứu 15 RRCN3 Bị mất tài sản do bị trộm, cướp, cầm nhầm định tính II HADD Hình ảnh điểm đến 2.1 YTTN Yếu tố tự nhiên 16 YTTN1 Có nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp Chi và Qu (2008) 17 YTTN2 Vùng đất có hệ động thực vật phong phú Kết quả nghiên 18 YTTN3 Có địa hình đa dạng (biển, đảo, đồng bằng, đồi núi) cứu định tính 2.2 MTDL Môi trường du lịch 19 MTDL1 Môi trường an toàn, an ninh 20 MTDL2 Cảnh quan môi trường sạch sẽ 21 MTDL3 Người dân địa phương thân thiện và hiếu khách Chi & Qu (2008) 22 MTDL4 Bầu không khí yên tĩnh và thư giãn 23 MTDL5 Thời tiết dễ chịu 2.3 GTSK Giải trí sự kiện 24 GTSK1 Có các sự kiện văn hóa và lễ hội hấp dẫn 25 GTSK2 Có giai điệu nhạc quê hương đặc trưng Chi & Qu (2008) 26 GTSK3 Các hoạt động vui chơi giải trí đa dạng 2.4 YTLS Yếu tố lịch sử 27 YTLS1 Có các di tích lịch sử đặc trưng 28 YTLS2 Có các di sản văn hóa đặc trưng Chi & Qu (2008) 29 YTLS3 Có các công trình kiến trúc cổ 2.5 HTDL Cơ sở hạ tầng du lịch 30 HTDL1 Các nhà hàng quán ăn phục vụ ăn uống đa dạng 31 HTDL2 Có nhiều nơi mua sắm Chi & Qu (2008) 32 HTDL3 Đa dạng các loại hình lưu trú 2.6 TCDL Khả năng tiếp cận điểm đến 88 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024
TRẦN THỊ XUÂN VIÊN - HÀ NAM KHÁNH GIAO - TẠ VĂN THÀNH 33 TCDD1 Mạng lưới thông tin về giao thông tốt 34 TCDD2 Có các chỗ đậu xe ở trung tâm thành phố Chi & Qu (2008) 35 TCDD3 Dễ dàng tiếp cận các điểm tham quan Có đa dạng sự lựa chọn phương tiện vận chuyển để đến điểm Kết quả nghiên cứu 36 TCDD4 đến định tính 2.7 GC Giá cả 37 GC1 Chi phí cho dịch vụ ăn uống hợp lý 38 GC2 Chi phí cho dịch vụ lưu trú hợp lý Chi & Qu (2008) 39 GC3 Chi phí cho hoạt động vui chơi giải trí hợp lý 40 GC4 Sản phẩm mua sắm phù hợp túi tiền 2.8 HDNT Hoạt động ngoài trời Có các hoạt động vui chơi trên biển: lặn san hô, thả dù lượn, Điều chỉnh từ Chi & 41 HDNT1 lướt sóng, lướt ca nô... Qu (2008) 42 HDNT2 Có địa điểm cho các hoạt động: đi dã ngoại, cắm trại, đi bộ Chi & Qu (2008) Có đa dạng các hoạt động ngoài trời về đêm (đi bộ, dạo biển, Kết quả nghiên cứu 43 HDNT3 đi chợ đêm…) định tính 2.9 TG Thư giãn 44 TG1 Có các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thư giãn Chi & Qu (2008) 45 TG2 Là nơi phù hợp để thư giãn và làm mới tinh thần Kết quả nghiên cứu 46 TG3 Có nhiều địa điểm thích hợp cho hoạt động thư giãn định tính III HL Sự hài lòng Điều chỉnh từ Banki 47 HL1 Hài lòng về điểm đến & cộng sự (2014) 48 HL2 Hài lòng với những dịch vụ khách sạn Banki & cộng sự 49 HL3 Tôi rất vui vì tôi đã quyết định đến thăm địa điểm du lịch này (2014) 50 HL4 Chuyến thăm địa điểm du lịch này vượt quá mong đợi của tôi IV sWOM Truyền miệng mạng xã hội Nếu có trải nghiệm tương tự tôi sẽ cảm thấy vui khi có thể kể cho người khác về trải nghiệm tuyệt vời của mình về điểm đến 51 sWOM1 Nha Trang thông qua các nền tảng xã hội (Facebook, Inta- gram,...) trong tương lai Nếu tôi có trải nghiệm tương tự, tôi dự định chia sẻ kinh Điều chỉnh từ Yang 52 sWOM2 nghiệm của mình với các thành viên khác thông qua các nền (2017) tảng xã hội (Facebook, Intagram,...) trong tương lai Tôi có xu hướng chia sẻ trải nghiệm du lịch của mình với bạn 53 sWOM3 bè trên nền tảng xã hội (Facebook, Intagram,...) sau khi đến điểm đến du lịch Nha Trang. Khi tôi nhận được thông tin có giá trị trên các nền tảng xã hội 5 sWOM4 (Facebook, Intagram,...) về điểm đến du lịch Nha Trang, tôi thường chuyển tiếp thông tin đó cho người khác Khi tôi nhận được thông tin trên các nền tảng xã hội (Face- Điều chỉnh Gvili & 55 sWOM5 book, Intagram,...) điểm đến du lịch Nha Trang tôi có xu hướng Levy (2018) bày tỏ ý kiến của mình Tôi có xu hướng chia sẻ trải nghiệm du lịch của mình với bạn 56 sWOM6 bè trên các nền tảng xã hội (Facebook, Intagram,...) sau khi đi du lịch Nha Trang Số 270- Năm thứ 26 (11)- Tháng 10. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 89