Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực Tp. HCM (DSLR

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----o0o-----

PHẠM CHÍ DŨNG THIỆN

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ

KINH NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU

VÀ SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

MÁY ẢNH GƯƠNG LẬT KỸ THUẬT SỐ DSLR

Ở KHU VỰC TP HCM

(DSLR – DIGITAL SINGLE-LENS REFLEX)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS,TS. TRẦN KIM DUNG

TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Phạm Chí Dũng Thiện, là tác giả luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu tác

động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa

mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng

máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR – Digital

Single-lens Reflex)”. Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này là do

chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS. Trần

Kim Dung. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2016

Người cam đoan

Phạm Chí Dũng Thiện

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................... 1

1.1.1. Vai trò và sự phát triển của máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR . 1

1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu ............................................................. 5

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 6 1.2.

Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 7 1.3.

Phạm vi, phương pháp nghiên cứu ......................................................... 7 1.4.

Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................... 8 1.5.

Cấu trúc nghiên cứu ................................................................................ 9 1.6.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................... 10

Thương hiệu .......................................................................................... 10 2.1.

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ........................ 12 2.2.

Niềmtin thương hiệu ............................................................................. 15 2.3.

Sự thỏa mãn thương hiệu ...................................................................... 17 2.4.

Kinh nghiệm về thương hiệu ................................................................ 19 2.5.

2.6. Một số mô hình nghiên cứu về quan hệ giữa các yếu tố kinh nghiệm,

niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu .................................. 21

2.6.1. Nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) ....................... 21

2.6.2. Nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013) .................................... 22

2.6.3. Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012) .......... 23

2.7. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố kinh

nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số

DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex) ........................ 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 27

Thiết kế quy trình nghiên cứu ............................................................... 27 3.1.

Xây dựng thang đo ................................................................................ 28 3.2.

3.2.1. Đo lường khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu” .......................... 29

3.2.2. Đo lường khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu” ........................... 29

3.2.3. Đo lường khái niệm “niềm tin thương hiệu” ................................. 30

3.2.4. Đo lường khái niệm “lòng trung thành thương hiệu” .................... 30

Nghiên cứu định tính ............................................................................ 31 3.3.

Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 36 3.4.

3.4.1. Thiết kế mẫu ................................................................................... 36

3.4.2. Thu thập dữ liệu ............................................................................. 36

3.4.3. Phân tích dữ liệu ............................................................................ 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 39

Thông tin mẫu ....................................................................................... 39 4.1.

Kiểm định thang đo các nhân tố ........................................................... 40 4.2.

4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha ........................................................... 40

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................ 43

4.2.3. Phân tích hồi quy ............................................................................ 48

4.3. So sánh với các nguyên cứu trước đây ................................................. 52

4.4. Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng trung

thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy

ảnh DSRL đối với các biến định tính. ................................................................... 54

4.4.1. Giới tính ......................................................................................... 55

4.4.2. Độ tuổi ............................................................................................ 56

4.4.3. Trình độ học vấn ............................................................................ 57

4.4.4. Thu nhập ........................................................................................ 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ...................................................................................... 62

5.1. Kết luận và ý nghĩa ............................................................................... 62

5.2. Một số hàm ý giải pháp ứng dụng trong quản trị nhằm nâng cao lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng. .............................................................. 63

5.2.1. Kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng ................................ 63

5.2.2. Niềm tin thương hiệu của khách hàng ........................................... 65

5.2.3. Sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng ..................................... 66

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan ................................................. 24

Bảng 4.1: Thông tin mẫu .......................................................................................... 40

Bảng 4.2: Cronbach’s Anpha của các nhân tố .......................................................... 42

Bảng 4.3: Hệ số KMO và Bartlett’s Test ................................................................. 45

Bảng 4.4: Ma trận xoay các nhân tố ......................................................................... 46

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lòng trung thành thương hiệu ............................. 47

Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các nhân tố ....................................................... 49

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 51

Bảng 4.8: Đánh giá các giả thuyết ............................................................................ 53

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính ............................................... 56

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi................................................. 57

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................... 57

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn .................................. 58

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ............................... 58

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập .............................................. 59

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ............................................ 59

Bảng 5.1: Thống kê mô tả các giá trị thang đo ......................................................... 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) ................... 22

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013) ................................. 23

Hình 2.3: Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012) .................... 24

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 28

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 48

Hình 4.2: Biểu đồ phần dư ....................................................................................... 50

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ......................................... 52

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Ý NGHĨA CHỮ VIẾT TẮT

DSLR

KN NT TM TP HCM TT

Digital Single Lens Reflex Máy ảnh kỹ thuật số gương lật (Phản xạ ống kính đơn kỹ thuật số) Kinh nghiệm Niềm tin Thỏa mãn Thành phố Hồ Chí Minh Trung thành

Tóm tắt luận văn

Thời gian gần đây, nhiếp ảnh đang dần trở nên một thói quen, sở thích của

nhiều người, máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ngày càng trở nên phổ biến hơn.

Từ cơ sở áp dụng nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) và các

nghiên cứu liên quan, luận văn áp dụng mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố

kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu của khách

hàng hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM

(DSLR – Digital Single-lens Reflex).

Dựa trên cơ sở thang đo của các yếu tố kinh nghiệm, niềm tin, sự thỏa mãn

và lòng trung thành thương hiệu, thông qua thảo luận tay đôi với một số khách hàng

có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM, tác

giả đã bổ sung, điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Trong luận văn có tổng cộng 4

khái niệm và 43 biến quan sát bao gồm: lòng trung thành thương hiệu (14 biến quan

sát); niềm tin thương hiệu (9 biến quan sát); sự thỏa mãn thương hiệu (8 biến quan

sát); kinh nghiệm về thương hiệu (12 biến quan sát). Nghiên cứu chính thức thu

được tổng cộng 261 bảng câu hỏi hợp lệ, đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng

máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ở khu vực TPHCM.

Tác giả dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo

của các khái niệm được nêu. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo này đều đạt

được độ tin cậy. Trong mô hình nghiên cứu, 3 giả thuyết được đưa ra. Kết quả phân

tích hồi quy cho thấy cả 3 giả thuyết này đều được chấp nhận, đồng nghĩa với việc

yếu tố niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu

có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng

máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR ở khu vực TPHCM. Trong đó, yếu tố kinh

nghiệm về thương hiệu có tác động mạnh nhất, yếu tố niềm tin thương hiệu có tác

động mạnh thứ hai và sau cùng là yếu tố sự thỏa mãn thương hiệu. Ba biến độc lập

nêu trên giải thích được 44,3% lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử

dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM. Nghĩa là bên cạnh yếu tố kinh nghiệm,

niềm tin, sự thỏa mãn thương hiệu thì còn có một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến

lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong trường hợp này. Do vậy, xây

dựng và củng cố lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là điều mà các nhà

sản xuất, phân phối máy ảnh DSLR cần thật sự quan tâm.

Luận văn cũng đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp, nhà phân

phối máy ảnh DSLR ở thị trường Việt Nam đưa ra một số chính sách nhằm nâng

cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình; thu hút khách

hàng mới hoặc lôi kéo khách hàng từ thương hiệu khác. Ngoài ra, đề tài còn là tài

liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đối với

những sản phẩm khác, hoặc các nghiên cứu tiếp theo trên quy mô rộng hơn về mặt

địa lý…

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài

1.1.1. Vai trò và sự phát triển của máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR

Trong thời đại ngày nay, với sự phát triển như vũ bão của khoa học

công nghệ, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao. Ngoài những

nhu cầu cơ bản về thực phẩm, quần áo, nhà ở…con người ta cũng rất cần đến

những nhu cầu về giải trí. Cuộc sống, công việc ngày càng trở nên áp lực, hội

chứng căng thẳng (stress) xảy ra ngày càng nhiều. Do vậy, mỗi người đều

phải tìm cách để giảm stress và cân bằng giữa cuộc sống và công việc cho

riêng mình.

Gần đây, nhiếp ảnh đang dần trở nên một thói quen, sở thích của

nhiều người. Họ muốn ghi dấu lại những khoảnh khắc trong cuộc sống về gia

đình, người thân, bạn bè, con cái, thiên nhiên, phong cảnh… Để làm được

những điều như trên, công cụ không thể thiếu chính là chiếc máy ảnh.

Trong suốt quá trình lịch sử, máy ảnh đã thay đổi rất nhiều, từ máy

ảnh chụp phim hoạt động chủ yếu bằng cơ khí, đến những chiếc máy ảnh kỹ

thuật số du lịch nhỏ gọn, máy ảnh chuyên nghiệp gương lật (DSLR). Xét về

thiết bị để ghi nhận lại hình ảnh, không thể không kể đến những chiếc điện

thoại thông minh (smart phone) có tính năng chụp ảnh. Với giới hạn của

công nghệ hiện tại, chất lượng hình ảnh của điện thoại thông minh, máy ảnh

du lịch không thể so sánh với máy ảnh chuyên nghiệp gương lật DSLR. Tuy

vậy, máy ảnh DSLR thường thường mắc hơn và cồng kềnh hơn so với những

máy ảnh du lịch, do đó đối tượng sử dụng thường là những khách hàng có

thu nhập vừa và khá. Máy ảnh DSLR mang lại rất nhiều tiện ích mà cụ thể là

chất lượng hình ảnh vượt trội so với máy ảnh du lịch nói chung.

Ở Việt Nam, năm 1865, ông Ðặng Huy Trứ - nguyên là một vị quan

dưới triều vua Tự Ðức - khi đi công tác sang Trung Hoa theo chỉ thị của vua

Tự Ðức, đã mua trọn một bộ máy chụp và rửa ảnh từ Trung Hoa và thuê một

người Hoa là Dương Khải Trí, về Hà Nội và mở hiệu ảnh Cảm Hiếu Ðường.

Đặng Huy Trứ được xem là ông tổ của nhiếp ảnh Việt Nam.

Năm 1985, khi có phong trào đổi mới thì mọi sinh hoạt bừng lên,

trong đó riêng bộ môn nhiếp ảnh, các công ty Nhật, Mỹ, Ðức tràn vào Việt

Nam khai thác thị trường (Fuji, Mitsubishi, Canon, Nikon, Olympus, Ricoh,

Kodak, Agfa...) do đó phim ảnh màu, máy ảnh tràn vào; các tiệm ảnh mọc

lên như nấm ở khắp mọi thành phố, quận, huyện. Trên thế giới, năm 1989,

phiên bản thương mại đầu tiên của máy ảnh kỹ thuật số được bán trên thị

trường. Dòng máy DSLR xuất hiện trong khoảng những năm 2000 và được

xem như loại máy ảnh thay ống kính phổ biến nhất. Trải qua gần 30 năm

phát triển của khoa học công nghệ, các dòng máy ảnh kỹ thuật số trên thế

giới gia tăng cả về số lượng lẫn chất lượng. Từ 2000 trở đi, nhiếp ảnh kỹ

thuật số đã dần dần thay thế nhiếp ảnh truyền thống đã có mặt tại Việt Nam

từ hơn 100 năm nay.

Những năm qua, doanh số từ thị trường bán lẻ máy ảnh tại Việt Nam

không ngừng tăng trưởng. Theo số liệu báo cáo của GfK (Gesellschaft für

Konsumforschung – viện nghiên cứu thị trường lớn nhất của Đức), năm 2014,

doanh số bán lẻ máy ảnh toàn thị trường Việt Nam đạt hơn 1.300 tỉ đồng,

tăng 13% so với năm 2013. Trong đó, chỉ tính riêng quý 4/2014, doanh số đã

tăng vọt, đạt 394 tỉ đồng, tăng 43,7% so với cùng kỳ năm trước. Đây là mức

tăng trưởng mạnh nhất trong số các phân khúc của thị trường tiêu dùng hàng

điện tử.

Số liệu từ GfK cũng thống kê rằng người tiêu dùng Việt Nam đã chi

36 nghìn tỉ cho việc mua sắm các mặt hàng công nghệ điện tử Việt Nam

trong quí đầu tiên của năm 2015, tăng 22.8% so với cùng kì năm 2014.

Nhóm sản phẩm liên quan đến nhiếp ảnh kĩ thuật số đạt doanh thu 426 tỉ

VND, tăng 43.9% so với cùng kì năm ngoái. Điều này đã giúp nhóm sản

phẩm nhiếp ảnh là nhóm có mức tăng trưởng cao nhất trong 7 nhóm ngành

hàng nghiên cứu và cũng là quí có mức tăng cao nhất kể từ năm 2011 đến

nay.

Ở thời điểm hiện tại, rất nhiều thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số đang

hiện hữu ở thị trường Việt Nam, có thể kể đến như: Canon, Nikon, Sony,

Pentax, Fujifilm, Olympus…Thị trường cạnh tranh rất gay gắt, một số

thương hiệu đã chọn cho mình một hướng đi riêng, như Sony và Fujifilm là

một ví dụ. Đối với dòng sản phẩm máy ảnh gương lật DSLR, sự cạnh tranh

gay gắt của Canon và Nikon đã khiến cho thị phần máy ảnh DSLR của Sony

ngày càng bị thu hẹp lại; tuy vậy, Sony lại thành công nhất trong thị trường

máy ảnh không gương lật (mirrorless camera), một số mẫu máy ảnh không

gương lật thành công có thể kể đến của Sony như Nex 6, Sony A6000, Sony

A7…. Fujifilm cũng vậy, sau một thời gian dài chật vật với các dòng máy

ảnh du lịch nhỏ gọn (compact camera), sự phát triển bùng nổ của điện thoại

thông minh có tính năng chụp ảnh đã khiến cho máy ảnh du lịch ngày càng

vắng bóng. Fujifilm đã chọn việc cải tiến sản phẩm theo hướng hoài cổ, nâng

cấp mạnh mẽ sản phẩm cả về ngoại hình lẫn tính năng, họ đã định vị cho

mình trở thành thương hiệu máy ảnh du lịch cao cấp với những sản phẩm

như Fujifilm XT 1, XM-1, XA2…

Trước đây, người tiêu dùng phải bỏ ra một số tiền không hề nhỏ để sở

hữu một chiếc máy ảnh kỹ thuật số DSLR; thú chơi này từng hướng tới

những người đã đi làm, có đam mê và thu nhập hoặc để phục vụ công việc.

Hiện nay chúng ta có thể bắt gặp DSLR ở khắp mọi nơi, độ tuổi sử dụng

cũng trẻ hơn, từ học sinh trung học tới sinh viên.Ở Việt Nam, thú chơi này

đang dần trở nên phổ cập. Thị trường máy ảnh du lịch được cho là đang chết

dần bởi sự phát triển mạnh mẽ của điện thoại thông minh có tính năng chụp

ảnh, nhưng DSLR lại vẫn tăng trưởng ổn định. Góp phần không nhỏ để

DSLR dễ tiếp cận với mọi người là mức giá phù hợp và đời sống ngày càng

nâng cao. Năm 2009, người dùng phải chi ra 19 triệu đồng để sở hữu model

Canon EOS 500D hay Nikon D5000 (cả 2 điều đi kèm ống kính 18-55 mm).

Hiện nay, người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn với mức giá phù hợp hơn

như Canon EOS 600D hơn 11 triệu đồng hay 700D có giá khoảng 15 triệu

đồng.

Một nhóm người dùng mới giúp gia tăng thị phần sử dụng DSLR ở thị

trường Việt Nam là nữ giới. Máy ảnh DSLR đi kèm ống kính chuyên nghiệp

là lựa chọn để thể hiện sở thích, cá tính thay cho việc sở hữu một model nhỏ

gọn, càng mỏng càng tốt đã là điểm nhấn thời trang của không ít bạn trẻ. Các

nhà sản xuất cũng đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng hơn khi tung ra những DSLR

nhỏ gọn như Canon EOS 100D hay lựa chọn vật liệu nhẹ hơn thay vì magie

như trên các máy chuyên nghiệp, ống kính đa dụng tiện lợi, ống kính cực nhỏ

gọn hay tích hợp đèn flash cóc.

Máy ảnh DSLR và thú chơi ảnh đang trở nên phổ biến hơn với người

dùng Việt Nam.Xã hội phát triển, chất lượng cuộc sống của con người ngày

càng được nâng cao và DSLR là lựa chọn để thỏa mãn đòi hỏi đó.Trong sự

phát triển bủng nổ của điện thoại thông minh, máy ảnh DSLR vẫn tăng

trưởng mạnh mẽ và chắc chắn sẽ chưa thể bị thay thế trong tương lai gần.

Đối với sản phẩm máy ảnh gương lật DSLR nổi lên hai thương hiệu

dẫn đầu về thị phần là Nikon và Canon. Với những tính năng ưu việt, cộng

với chất lượng hình ảnh cao, máy ảnh DSLR vẫn là sự lựa chọn ưu tiên hàng

đầu đối với những khách hàng có yêu cầu cao về thiết bị nhiếp của mình. Xét

về chất lượng hỉnh ảnh, để trả lời câu hỏi máy nào tốt hơn thật khó, bởi chất

lượng chụp ảnh của các thương hiệu là gần như tương đương nhau. Các hãng

đều liên tục rượt đuổi nhau về tính năng cho máy ảnh, tạo nên sự cạnh tranh

có lợi cho người tiêu dùng.

1.1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu

Xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu – người tiêu dùng là rất quan

trọng trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh. Trong quá trình xây dựng

mối quan hệ đó, việc gia tăng lòng trung thành có ý nghĩa quan trọng, nó

giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing, tiết kiệm chi phí tìm kiếm

khách hàng mới, gia tăng lượng khách hàng ghé thăm thương hiệu, tăng

lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài. Sự phát

triển của nền kinh tế - xã hội làm cho mức sống của người dân ngày càng

được nâng cao. Người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính hơn, thay vì

chọn lựa một sản phẩm một cách thuần túy để đáp ứng nhu cầu sử dụng,

khách hàng đã bắt đầu chuyển sự chú ý của họ đến thương hiệu.

Hiện tại có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành

thương hiệu trong thư viện của Đại Học Kinh Tế TpHCM nói riêng và tại

Việt Nam nói chung, có thể kể đến một vài nghiên cứu như: “Các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi –

Nghiên cứu tại thị trường TP.HCM” (tác giả Trần Thị Thùy Trang (2012);

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản

phẩm nước uống đóng chai” (tác giả Khưu Thị Minh Huyền (2013)...

Một số nghiên cứu nước ngoài có thể kể đến như nghiên cứu của

Abdur Rehman và cộng sự (2014): “Ảnh hưởng của kinh nghiệm thương

hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và niềm tin thương hiệu đối với lòng trung

thành thương hiệu: một nghiên cứu thực nghiệm về các dịch vụ Internet của

các công ty di động ở Pakistan”; nghiên cứu của Kiyani và cộng sự (2012)

“Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng

trung thành của khách hàng: nghiên cứu trong ngành ô tô của Pakistan”

Đối với dòng sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số, tác giả Nguyễn Song

Tường Vi (2013) – có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi lựa

chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại TPHCM.

Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập đến một dòng sản phẩm cụ

thể là máy ảnh DSLR. Mặt khác, các nghiên cứu trước đó đa số chỉ đề cập

đến những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu mà chưa

nghiên cứu cụ thể về yếu tố kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn tác động

đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàngnhư thế nào. Nội dung

nghiên cứu này muốn làm sáng tỏ ảnh hưởng của những yếu tố trên đối với

khách hàng sử dụng máy ảnh gương lật DSLR, phạm vi nghiên cứu là ở khu

vực TPHCM.

Việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có

ý nghĩa quan trọng. Khách hàng trung thành ngoài việc sử dụng sản phẩm,

họ còn luôn sẵn sàng giới thiệu về thương hiệu này cho bạn bè và người thân.

Đối với sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số DSLR, khi một khách hàng mới có

nhu cầu chọn mua, họ thường tham khảo ý kiến từ bạn bè và người thân.

Kinh nghiệm khi sử dụng của người dùng trước có tác động rất lớn

khi họ tư vấn cho người khác chọn mua máy ảnh DSLR. Niềm tin thương

hiệu là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng trung thành với thương hiệu.

Đối với một số tình huống dẫn đến rủi ro cho khách hàng như máy ảnh hư

hỏng, phát sinh sự cố ngoài ý muốn… thì dịch vụ khách hàng tốt là một yếu

tố quan trọng nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng vào thương hiệu đó.

Mặt khác, sự thỏa mãn thương hiệu là một yếu không kém phần quan trọng.

Khách hàng sử dụng sản phẩm nếu đạt được sự thỏa mãn sẽ quan tâm đến

thương hiệu nhiều hơn, và sẽ trung thành với thương hiệu đó hơn.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định tác động của 3 yếu tố

kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu

ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy

ảnh gương lật DSLR ở khu vực TPHCM.

Bên cạnh đó, nghiên cứu này kiểm định sự khác nhau của các yếu tố

với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau. Qua đó góp phần định

hướng cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cách lôi kéo, thu

hút, làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của

mình.

1.3. Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng đang sử dụng máy ảnh

DSLR ở khu vực TPHCM

Đối tượng nghiên cứu: tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương

hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thõa mãn thương hiệu đến lòng trung thành

thương hiệu.

1.4. Phạm vi, phương pháp nghiên cứu

Phạm vi

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu là phạm vi

nghiên cứu rất rộng. Nội dung nghiên cứu này chỉ giới hạn trong phạm vi

một dòng sản phẩm cụ thể (máy ảnh DSLR) của các thương hiệu có sản xuất

máy ảnh kỹ thuật số DSLR. Xét trên phạm vi rộng của thương hiệu, ta có thể

nhận thấy rằng các thương hiệu này sản xuất ra sản phẩm và kinh doanh trên

nhiều lĩnh vực khác nhau. Ví dụ, xét về thương hiệu Sony, Sony cung cấp

sản phẩm và các giải pháp trên nhiều lĩnh vực lớn gồm công nghệ hình ảnh,

điện thoại di động, thiết bị giải trí…Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đề cập

đến dòng sản phẩm máy ảnh DSLR của các thương hiệu để đánh giá về lòng

trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu này.

Tại Việt Nam, đối tượng khách hàng có sử dụng máy ảnh DSLR là

khá lớn, tuy nhiên, do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian, nghiên cứu này

chỉ tiến hành lấy mẫu trong phạm vi khách hàng đang sinh sống và làm việc

tại TPHCM. TPHCM là một thành phố năng động, tập trung đông dân nhất

Việt Nam, sức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ lớn nhất cả nước.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên

cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính. Những khái niệm sử

dụng trong nghiên cứu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, sự

thỏa mãn của khách hàng, kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin về

thương hiệu đều được kiểm định thông qua các nghiên cứu ở các nước

phát triển.

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng,

thực hiện bằng khảo sát thông qua bảng câu hỏi.

Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết với các giả thiết đề ra

thông qua hệ số xác định độ tin cậy Crombach Alpha, phân tích nhân tố

khám phá EFA, phân tích hồi quy, tương quan… thực hiện thông qua phần

mềm xử lý số liệu SPSS.

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu

 Đề tài cung cấp thông tin và luận cứ khoa học giúp các nhà quản trị

doanh nghiệp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kinh nghiệm,

niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu máy ảnh kỹ

thuật số DSLR.

 Đề xuất một số hàm ý giải pháp giúp các doanh nghiệp, nhà phân phối

máy ảnh DSLR ở thị trường Việt Nam đưa ra một số chính sách nhằm

nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của

mình; thu hút khách hàng mới hoặc lôi kéo khách hàng từ thương hiệu

khác.

 Ngoài ra, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu

về lòng trung thành thương hiệu đối với những sản phẩm khác, hoặc

các nghiên cứu tiếp theo trên quy mô rộng hơn về mặt địa lý…

1.6. Cấu trúc nghiên cứu

Nghiên cứu gồm có 5 chương,

Chương 1: Tổng quan - Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu; thị trường

máy ảnh DSLR ở Việt Nam; phương pháp, mục tiêu và ý nghĩa của nghiên

cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu - Trình bày về cơ sở lý thuyết các

vấn đề liên quan đến thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, kinh

nghiệm về thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu.

Tổng hợp một số nghiên cứu của các tác giả có liên quan đến đề tài, từ đó đề

xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về phương pháp nghiên cứu,

các bước xây dựng thang đo và xử lý số liệu thu được.

Chương 4: Trình bày kết quả xử lý số liệu - Trình bày kết quả xử lý các số

liệu thu được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 5: Kết luận - Trình bày kết luận và ý nghĩa, những hạn chế, hướng

nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 sẽ trình bày một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu,

kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng

đối với thương hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất.

2.1. Thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu đã được thực hiện từ nhiều thế kỷ trước

như là một phương thức nhằm để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này

với nhà sản xuất khác. Trong thực tế, từ “thương hiệu” (brand) có nguồn gốc

từ một từ cũ có nguồn gốc từ Bắc Âu: “brandr”, từ này có nghĩa là “đốt

cháy”. Trong thời kỳ đó, những người nông dân dùng thanh sắt nung nóng,

dí vào da của những con gia súc như là một cách để đánh dấu để xác định

chúng.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA-America Marketing Association)

định nghĩa: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự

phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch

vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần

của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chức năng chính của thương hiệu là dùng để

phân biệt sản phẩm/dịch vụ của mình với sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh cùng

loại. Nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà

AMA nêu ra, thương hiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín,

nổi tiếng… trên thị trường.

Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc

sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người

bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ

cạnh tranh”

Theo Richard Moore (2009) “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu

tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản

phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện

hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách

hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.

Aaker (1996) có quan điểm rằng “Thương hiệu là hình ảnh có tính

chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng

đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

Ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp

cận khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm chính: truyền thống và tổng

hợp

Theo quan điểm truyền thống: các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất

cả những dấuhiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá, dịch vụ

khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh

tranh.

Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay

một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần

của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.

Như vậy, các thành phần marketing mix (sản phẩm, giá cả,phân phối và

chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu (Amber vàStyles,

1996). Chính vì thế mà thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các

hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy,

1998).

Lý Quý Trung (2007), định nghĩa rằng thương hiệu là nhãn hiệu có uy

tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây

ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo),

hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh...

Tổng hợp một số các định nghĩa về thương hiệu như trên, ta nhận thấy

một quan điểm chung cho rằng thương hiệu là một tập hợp của những yếu tố

bên ngoài và thuộc tích của sản phẩm mà khách hàng có thể cảm nhận được.

Thương hiệu mang nghĩa rộng, không phải chỉ bó hẹp trong phạm vi của sản

phẩm. Sản phẩm chỉ là một phần trong thương hiệu, cung cấp cho khách

hàng những lợi ích về mặt tính năng sử dụng. Về mặt tính năng sử dụng,

nhiều sản phẩm hay dịch vụ của các thương hiệu khác nhau có thể sẽ giống

nhau, tuy nhiên, cảm nhận của khách hàng sẽ không giống nhau. Trong nội

dung luận văn này, tác giả đồng ý với quan điểm của Bảo Trung (2014) trong

tài liệu giảng dạy môn Quản trị thương hiệu, đại học Kinh tế TPHCM như

sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách

hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch

vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc

được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc

nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc

để phân biệt giữa các nhà cung cấp.” Quan điểm trên mang tính tổng hợp và

mang lại cái nhìn khá đầy đủ về khái niệm thương hiệu.

2.2. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa lòng trung thành thương

hiệu là tình trạng mà người tiêu dùng thông thường sẽ mua lặp lại sản phẩm

hay dịch vụ của cùng một nhà sản xuất cũ hơn là việc chọn mua từ nhà sản

xuất khác trong cùng một danh mục sản phẩm hay dịch vụ.

Aaker xem xét lòng trung thành thương hiệu được phản ánh bởi việc

người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào, họ có xu hướng chuyển sang sử

dụng một thương hiệu khác hay không khi thương hiệu họ đang trung thành

có một sự thay đổi về giá, tính năng sản phẩm, quá trình truyền thông,

chương trình phân phối.

Kotler (2003) cho rằng khái niệm lòng trung thành thương hiệu được

xác định một cách mạnh mẽ bởi tỷ lệ duy trì khách hàng của doanh nghiệp.

Thông thường, các doanh nghiệp sẽ mất đi một nửa lượng khách hàng của

mình chỉ trong vòng 5 năm trở lại. Đối với những doanh nghiệp có lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng cao thì có thể chỉ mất không quá 20%

khách hàng trong vòng 5 năm.

Theo Bloemer và Kasper (1995), lòng trung thành thương hiệu bao hàm

cả cam kết đối với thương hiệu và có sự phân biệt rõ ràng giữa hành động

mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu và lòng trung

thành thương hiệu thật sự. Hai tác giả đã phân định lòng trung thành thương

hiệu thành hai hướng đó là “giả” và “thật”. Lòng trung thành thương hiệu

“giả” biểu hiện ở hành vi thiên vị được thể hiện nhiều lần trong các quyết

định mua hàng theo một quán tính nào đó. Lòng trung thành thương hiệu

“thật” cũng bao gồm sự thiên vị như trên, tuy nhiên, hành vi lựa chọn thương

hiệu nào đó không phải theo quán tính mà theo một quá trình tâm lý, quá

trình tâm lý này sẽ dẫn đến kết quả là cam kết thương hiệu.

Tilde Heding và cộng sự (2008) cho rằng việc đạt được lòng trung thành

cao của khách hàng là một mục tiêu quan trọng trong quá trình xây dựng

thương hiệu. Khách hàng trung thành rất có giá trị, do việc tìm kiếm một

khách hàng mới sẽ tốn kém rất nhiều so với việc chăm sóc và giữ chân khách

hàng cũ. Thương hiệu là một phương tiện quan trọng khi xây dựng lòng

trung thành của khách hàng bởi nó cung cấp những điểm có thể nhận biết

được trong kinh nghiệm mua sắm của khách hàng.

Kenvil Robert, giám đốc điều hành toàn cầu của tập đoàn Saatchi &

Saatchi, một trong những tập đoàn quảng cáo hàng đầu trên thế giới, trong

những bài phát biểu của mình, ông cũng cho rằng quan điểm ban đầu về lòng

trung thành của khách hàng chính là việc khách hàng cũ tạo ra nhiều lợi

nhuận hơn so với việc tiếp cận khách hàng mới. Những khách hàng trung

thành cũng chính là người giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty cho bạn

bè và người thân của họ; họ cũng không đòi hỏi nhiều về những chính sách

giá cả đối với hàng hóa, dịch vụ so với những người tiêu dùng mới.

Yorick Odin và cộng sự khi nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu

đã dẫn lời của Jacoby và Chestnut (1978) “Sự thành công trong dài hạn của

một thương hiệu không phải dựa trên cơ sở số lượng khách hàng mua sản

phẩm chỉ một lần, nhưng dựa trên cơ sở của những khách hàng trở thành

người mua thường xuyên sản phẩm của thương hiệu đó”. Odin đã nhận xét

rằng câu nói trên là một minh chứng rõ ràng về tầm quan trọng trong việc

nhấn mạnh đến lòng trung thành của khách hàng mà doanh nghiệp cần phải

đặc biệt lưu tâm đến.

Nhìn chung, những tác giả nêu trên đều nhấn mạnh tầm quan trọng của

việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Lòng trung

thành thương hiệu được thể hiện ở việc người tiêu dùng mua, sử dụng sản

phẩm, gợi ý thương hiệu đó cho bạn bè và người thân. Nội dung của luận văn

này đồng ý với quan điểm của tác giả Bloemer và Kasper về khái niệm lòng

trung thành thương hiệu thật sự. Khi một khách hàng nào đó mua hoặc sử

dụng lại một dịch vụ nào đó luôn có một sự thiên vị cho thương hiệu mà họ

trung thành. Thương hiệu này sẽ là thương hiệu họ suy nghĩ đầu tiên. Sự

thiên vị này không phải do quán tính của việc lựa chọn theo hướng thuận tiện

mà đó là kết quả của một quá trình tâm lý, thể hiện sự trung thành của họ đối

với một thương hiệu nào đó.

Việc xây dựng lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu, giữ

chân khách hàng cũ sẽ ít tốn kém hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng

mới. Vì lý do đó, các doanh nghiệp cần phải dành sự quan tâm và chăm sóc

cho những khách hàng trung thành của mình.

2.3. Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng trung

thành với thương hiệu. Nếu khách hàng không có niềm tin, họ không thể tiến

đến lòng trung thành thương hiệu được (Zohaib Ahmed, 2014)

Niềm tin thương hiệu có hai khía cạnh:

- Khía cạnh thứ nhất liên quan tới khả năng và lòng mong muốn để giữ lời

hứa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

- Khía cạnh thứ hai bao gồm những quyền hạn của các ý định tốt đến

thương hiệu, trong mối liên quan đến quyền và phúc lợi của người tiêu

dùng, ví dụ như khi sản phẩm có phát sinh vấn đề nào đó không mong

muốn.

Theo Delgado và cộng sự (2003), niềm tin thương hiệu được định

nghĩa là “Những kỳ vọng tự tin về độ tin cậy và ý định của thương hiệu trong

các tình huống kéo theo những rủi ro cho người tiêu dùng”.

Do vậy, một thương hiệu đáng tin cậy là một thương hiệu luôn giữ lời

hứa về giá trị của mình đối với người tiêu dùng thông qua cách mà sản phẩm

được sản xuất, bày bán, quảng cáo và dịch vụ, thậm chí cả khi những khủng

hoảng của thương hiệu xảy ra. (Delgado và cộng sự, 2003; Doney và Cannon,

1997; Ganesan, 1994; Morgan and Hunt, 1994).

Niềm tin thương hiệu về cơ bản chính là những cam kết về mặt tình

cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó. Ngày nay, các nhà làm tiếp thị

đang rất quan tâm đến niềm tin thương hiệu, tỉ lệ niềm tin cao sẽ có tác động

tích cực đến lòng trung thành thương hiệu cao (Reast, 2005). Một người tiêu

dùng tin tưởng vào một thương hiệu sẽ trung thành và sẵn sàng trả một giá

cao hơn cho thương hiệu đó cũng như sẵn lòng mua những sản phẩm thuộc

phần mở rộng của thương hiệu này. Bên cạnh đó, người tiêu dùng tin tưởng

vào thương hiệu cũng sẵn lòng chia sẻ một vài thông tin liên quan đến thị

hiếu, sở thích, hành vi của họ (Chaudhuri và Holbrook, 2001).

Theo nghiên cứu của Ballester và Alema (2005), sự phát triển niềm tin

thương hiệu là một quá trình lâu dài; một thương hiệu đáng tin cậy luôn quan

tâm đến những mong đợi của khách hàng, thực hiện lời hứa và coi trọng

khách hàng của mình, cuối cùng sẽ dẫn đến niềm tin thương hiệu.

Tin tưởng thương hiệu tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến cam kết

của khách hàng, nếu các nhà quản lý muốn đặt mục tiêu xây dựng và giữ mối

quan hệ lâu dài với khách hàng, họ cần phải xây dựng các chương trình,

nhựng hoạt động tập trung vào việc xây dựng niềm tin thương hiệu.

Niềm tin dựa vào kết quả cuối cùng mà khách hàng nhận được. Một

kết quả tích cực sẽ làm gia tăng niềm tin thương hiệu và ngược lại, một kết

quả tiêu cực sẽ khiến cho niềm tin này tuột dốc. Niềm tin là một cảm giác về

sự hài lòng bởi vì nó có khả năng làm giảm thiểu bớt rủi ro trong quá trình

mua hàng (Anderson and Narus, 1990).

Nhìn chung, các tác giả trên đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc

đạt được sự tin tưởng, niềm tin thương hiệu từ khách hàng của mình. Luận

văn này đồng tình quan điểm của Delgado và cộng sự (2003) khi định nghĩa

niềm tin, sự tin tưởng thương hiệu là những kỳ vọng tự tin về độ tin cậy và ý

định của thương hiệu trong các tình huống kéo theo những rủi ro cho người

tiêu dùng. Những rủi ro là một điều kiện quan trọng ảnh hưởng đến hành vi

của người tiêu dùng khi lựa chọn một thương hiệu nào đó. Khi người tiêu

dùng cân nhắc về những rủi ro gặp phải khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ

của nhiều nhà cung cấp khác nhau thì sự tin tưởng sẽ giúp cho người tiêu

dùng có được một sự lựa chọn chắc ăn và tin tưởng hơn vào một thương hiệu

nhất định nào đó trong tâm trí của họ.

Niềm tin là một yếu tố rất quan trọng trong việc xây đựng mối quan

hệ mạnh mẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng và nó có mối quan hệ tích

cực đến lòng trung thành thương hiệu (Lau và Lee, 1999). Người tiêu dùng

có được niềm tin vào thương hiệu dựa trên những tin tưởng liên quan đến

những kỳ vọng của họ đối với hành vi của tổ chức và những thể hiện của sản

phẩm mà thương hiệu đó đại diện (Ashley và Leonard, 2009).

2.4. Sự thỏa mãn thương hiệu

Hầu hết các công ty chú ý hơn đến thị phần của họ hơn là sự hài lòng

của khách hàng, đó là một điều sai lầm. Chú ý đến thị phần là một cách nhìn

đã lạc hậu; sự hài lòng của khách hàng là một cách nhìn hướng về phía trước.

Nếu sự hài lòng của khách hàng bắt đầu trượt dốc, thị phần của doanh nghiệp

sẽ dần dần bị xói mòn theo (Kotler, 2003)

Những nhà làm marketing ngày nay quan tấm rất nhiều đến việc làm

thỏa mãn khách hàng.Thỏa mãn khách hàng là cách tốt nhất để tạo được lợi

thế cạnh tranh mạnh mẽ. Theo He và cộng sự (2012), sự thoả mãn diễn ra khi

sự thể hiện của thương hiệu đáp ứng được những mong đợi của khách hàng.

Một điều được chấp nhận rộng rãi đó là người tiêu dùng được thỏa mãn sẽ ít

nhạy cảm đối với sự thay đổi về giá, ít bị ảnh hưởng từ sự tấn công của các

thương hiệu khác hơn so với một người tiêu dùng chưa được thỏa mãn

(Dimitriades, 2006). Những người tiêu dùng chưa cảm thấy thỏa mãn khi sử

dụng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó sẽ luôn có xu hướng tìm

kiếm một thương hiệu khác có thể giúp cho họ đạt được sự thỏa mãn cao hơn.

Do đó, sự tấn công của một thương hiệu khác lúc này với một sản phẩm hay

dịch vụ khác tốt hơn sẽ khiến cho khách hàng chưa được thỏa mãn kia dễ

dàng rời bỏ thương hiệu cũ.

Rodriguez del Bosque và San Martin (2008) cho rằng sự thỏa mãn của

khách hàng không chỉ về mặt nhận thức mà còn về mặt cảm xúc. Nam và

cộng sự (2011) chia sự thỏa mãn ra thành hai khía cạnh: sự thỏa mãn giao

dịch và sự thỏa mãn chung.

- Sự thỏa mãn giao dịch cụ thể là một sự đánh giá tức thì sau khi mua

hàng. Cách tiếp cận này cho thấy rằng sự hài lòng xảy ra ở giai đoạn

sau khi mua hàng theo một lần gặp duy nhất với các nhà cung cấp dịch

vụ (ví dụ sự thỏa mãn khi gặp một nhân viên bán hàng cụ thể) (Jones

& Suh, 2000).

- Sự thỏa mãn chung là một sự đánh giá chung từ lần mua hàng cuối

cùng, dựa trên tất cả những lần gặp gỡ trước kia với nhà cung cấp dịch

vụ (Auh, Salisbury, & Johnson, 2003)

Sự thỏa mãn trong giao dịch cụ thể có thể khác nhau lần này qua lần

khác; trong khi đó sự thỏa mãn chung giống như bình quân của nhiều lần,

tương đối ổn định và giống nhất với thái độ chung khi lựa chọn một thương

hiệu (Auh, Salisbury, & Johnson, 2003)

Do vậy, Nam và cộng sự (2011) xem xét sự thỏa mãn của người tiêu

dùng đối với thương hiệu như một phản ứng về mặt cảm xúc cho toàn bộ

kinh nghiệm về thương hiệu đó theo lần mua hàng gần đây nhất.

Sự hài lòng dẫn đến sự kết hợp lâu dài của các mối quan hệ đối với

thương hiệu (Anderson và Narus, 1990). Chất lượng mối quan hệ thương

hiệu có thể được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng xem các thương

hiệu như một đối tác thỏa mãn yêu cầu trong một mối quan hệ đang diễn ra;

đó là đánh giá chung của người tiêu dùng về sức mạnh của mối quan hệ của

họ với các thương hiệu (Algesheimer và cộng sự, 2005)

Nhiều nghiên cứu của các tác giả như Bennett và Bove (2001); Bennet,

Hartal và Kennedy (2005) đã chứng minh rằng sự thỏa mãn thương hiệu là

một yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Khách hàng càng

thỏa mãn đối với thương hiệu, trong tương lai họ sẽ càng có ý muốn sử dụng

lại thương hiệu đó, sự thỏa mãn cao liên quan chặt chẽ đến việc gia tăng lòng

trung thành thương hiệu (Feick và Lee, 2001).

2.5. Kinh nghiệm về thương hiệu

Thị trường ngày nay đã trải qua một sự thay đổi đáng kể, đi từ việc

bán hàng hoặc quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ sang việc bán và lôi kéo

khách hàng thông qua những kinh nghiệm của họ (Joy, A. and Sherry, J.

(2003)).

Người tiêu dùng ngày nay không còn mua sản phẩm và dịch vụ nhằm

đáp ứng một nhu cầu chức năng, thay vào đó là mua những kinh nghiệm cảm

xúc liên quan đến nó (Zarantonello và Schmitt, 2010).

Người tiêu dùng dành nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định về

những gì cần mua, mặt khác số lượng sản phẩm để lựa chọn đã tăng lên rất

nhiều, chính điều này khiến cho việc quyết định mua sản phẩm nào đó mất

nhiều thời gian và khó khăn hơn.

Khi một khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ của một thương

hiệu nào đó, có khá nhiều yếu tố tácđộng đến họ. Những tác nhân kích thích

liên quan đến thương hiệu xuất hiện như là một phần của thiết kế và nhận

dạng thương hiệu (tên, logo), bao bì, truyền thông marketing (quảng cáo,

trang web, tờ rơi…), môi trường xung quanh nơi thương hiệu được bán hoặc

tiếp thị (cửa hàng, sự kiện…). Những tác nhân kích thích liên quan đến

thương hiệu này là nguyên nhân chính của tính chủ quan, phản ứng trong bản

thân của người tiêu dùng gọi là kinh nghiệm về thương hiệu. Kinh nghiệm về

thương hiệu được xem như là những cảm giác, cảm xúc, những nhận thức và

những phản ứng hành vi được gợi lên bởi các tác nhân kích thích liên quan

đến thương hiệu như các thiết kế, bao bì, quá trình truyền thông, môi trường

(Brakus và cộng sự, 2009).

Theo Ambler và các cộng sự (2002), kinh nghiệm thương hiệu được

tạo ra khi khách hàng sử dụng thương hiệu, nói với người khác về thương

hiệu, tìm kiếm thông tin thương hiệu, chương trình khuyến mãi, các sự kiện,

và những thứ khác liên quan.

Kinh nghiệm về thương hiệu là một nguồn thông tin của cá nhân mỗi

người tiêu dùng có thể được sử dụng để tạo cơ sở cho những quyết định

trong tương lai, ví dụ như ý định mua lại một món hàng của một thương hiêu

nào đó (Brakus, Schmitt, & Zhang, 2008). Khái niệm này được củng cố thêm

bởi Sahina, Zehirb và Kitapç (2011), nhóm tác giả phát hiện ra rằng kinh

nghiệm đã có từ trước với một dịch vụ nào đó có một tác động đáng kể vào

sự lựa chọn thương hiệu của lần sử dụng dịch vụ tiếp theo. Do đó, thái độ đối

với các thương hiệu chủ yếu được hình thành sau lần mua đầu tiên.

Tổng hợp từ một số nghiên cứu như trên, ta thấy rằng kinh nghiệm về

thương hiệu được xem như là những cảm giác, cảm xúc, những nhận thức và

những phản ứng hành vi được gợi lên bởi các tác nhân kích thích liên quan

đến thương hiệu và nó như một nguồn thông tin của mỗi một cá nhân. Thông

tin này được tích lũy qua những lần mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của

thương hiệu nào đó.

Khái niệm về kinh nghiệm thương hiệu và phát triển thang đo là yếu

tố quan trọng trong việc hiểu và quản lý niềm tin và trung thành thương hiệu

(Brakus và cộng sự, 2009). Kinh nghiệm này có thể là kinh nghiệm mang

hướng tích cực, khi sản phẩm hay dịch vụ nào đó đem lại cho khách hàng sự

hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của họ; hoặc cũng có thể là kinh nghiệm mang

hướng tiêu cực. Bên cạnh đó, kinh nghiệm về thương hiệu có thể chỉ là ngắn

ngủi, hoặc lâu bền.

2.6. Một số mô hình nghiên cứu quan hệ giữa các yếu tố kinh nghiệm,

niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành thương hiệu.

Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới và trong nước liên quan

đến những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong nhiều

lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, hầu như chưa có nhiều nghiên cứu nhấn

mạnh ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm thương hiệu. Khách hàng, người

tiêu dùng luôn tìm kiếm các nhãn hiệu cung cấp cho họ những trải nghiệm

độc đáo và đáng nhớ. Do đó, các khái niệm về kinh nghiệm thương hiệu

đang trở thành mối quan tâm lớn của những nhà làm tiếp thị.

2.6.1. Nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014)

Abdur Rehman và cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu để kiểm tra

tác động của yếu tố kinh nghiệm trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững

giữa khách hàng -thương hiệu với sự hài lòng của thương hiệu, niềm tin

thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Đây là một nghiên cứu thực

nghiệm về các dịch vụ Internet của công ty di động tại Pakistan.

Nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Sự thỏa mãn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Kinh nghiệm thương hiệu

Niềm tin thương hiệu

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014)

Nghiên cứu chỉ ra rằng kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích

cực đến sự thỏa mãn thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành

thương hiệu. Bên cạnh đó, sự thỏa mãn thương hiệu cũng có tác động tích

cực đến lòng trung thành thương hiệu. Niềm tin thương hiệu cũng là một yếu

tố quan trọng, cũng giống như những yếu tố nêu trên, nó cũng tác động tích

cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Những yếu tố này rất

quan trọng trong việc xây đựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

2.6.2. Nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013)

Trong một nghiên cứu khác, Nadine Walter và cộng sự (2013) đã

nghiên cứu mối quan hệ giữa kinh nghiệm thương hiệu, sự thỏa mãn thương

hiệu, cá tính thương hiệu đối với lòng trung thànhqua mô hình nghiên cứu

như bên dưới:

Tính cách thương hiệu

Sự thỏa mãn Kinh nghiệm thương hiệu Lòng trung thành

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Walter và cộng sự (2013)

Nhóm tác giả chọn thương hiệu xe BMW và kết quả nghiên cứu cho

thấy kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành

thương hiệu và tính cách thương hiệu. Tuy vậy, kinh nghiệm này không có

tác động tích cực đến sự thỏa mãn thương hiệu. Tính cách thương hiệu cũng

có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, tác động

của tính cách thương hiệu đến sự thỏa mãn thương hiệu là không rõ ràng.

Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng sự thỏa mãn thương hiệu không có tác

động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

2.6.3. Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012)

Kiyani và cộng sự (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin

thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

trong ngành ô tô ở Pakistan.

Mô hình nghiên cứu khá đơn giản với biến phụ thuộc là lòng trung

thành của khách hàng, hai biến độc lập là sự thỏa mãn thương hiệu và niềm

tin thương hiệu.

Sự thỏa mãn thương hiệu

Lòng trung thành

Niềm tin thương hiệu

Hình 2.3: Nghiên cứu của Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012)

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy sự thỏa mãn và niềm tin thương

hiệu có mối tương quan tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Bên cạnh

đó, nhóm tác giả cũng nhận thấy rằng sự thỏa mãn thương hiệu có tác động

tích cực và tương đối cao đến lòng trung thành của khách hàng và đây cũng

là nhân tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nhóm tác giả

nhấn mạnh tầm quan trọng của việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

thông qua sản phẩm và dịch vụ. Sự thỏa mãn sẽ tự động dẫn đến niềm tin và

lòng trung thành đối với thương hiệu.

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan

STT

Các nghiên cứu trước đây Abdur Rehman và cộng sự (2014) Walter và cộng sự (2013) Abdur Rehman và cộng sự (2014) Walter và cộng sự (2013)

3 Abdur Rehman và cộng sự (2014) Các giả thuyết/mối quan hệ Kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích cực đến sự thỏa mãn thương hiệu Kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Kinh nghiệm về thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

STT Các giả thuyết/mối quan hệ

5 Sự thỏa mãn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Abdur Rehman và cộng sự (2014) Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012) Các nghiên cứu trước đây Abdur Rehman và cộng sự (2014) Talat Mahmood Kiyani và cộng sự (2012)

Walter và cộng sự (2013) 6

Walter và cộng sự (2013) 7

Walter và cộng sự (2013) 8

Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả

Walter và cộng sự (2013) 9 Sự thỏa mãn thương hiệu không có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu Kinh nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu có tác động chưa rõ ràng đến sự thỏa mãn thương hiệu Tính cách thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

2.7. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về tác động của các yếu tố kinh

nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu

đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh

gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-

lens Reflex)

Nhìn chung, khi tóm lược một số nghiên cứu nêu trên ta nhận thấy rằng

có mối tương quan tích cực giữa sự thỏa mãn, niềm tin, kinh nghiệm đối với

lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của

Walter và cộng sự (2013) đối với thương hiệu xe BMW lại cho thấy rằng sự

thỏa mãn thương hiệu không có tác động tích cực đến lòng trung thành

thương hiệu. Kết quả này hoàn toàn ngược lại so với nghiên cứu của Kiyani

và cộng sự (2012).

Nội dung của nghiên cứu này muốn áp dụng mô hình của nhóm tác

giả Abdur Rehman và cộng sự (2014) tại thị trường Việt Nam, cụ thể hơn là

ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với các thương hiệu máy ảnh kỹ thuật

số chuyên nghiệp có gương lật DSLR. Do hạn chế về mặt thời gian, nên đề

tài này không tìm hiểu tương quan giữa kinh nghiệm thương hiệu – sự thỏa

mãn thương hiệu; kinh nghiệm thương hiệu - niềm tin thương hiệu như mô

hình của tác giả nêu trên.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định tác động của 3 yếu tố kinh

nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu ảnh

hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

- Giả thuyết H1: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung

thành thương hiệu.

- Giả thuyết H2: Sự thỏa mãn thương hiệu có tác động tích cực đến lòng

trung thành thương hiệu.

- Giả thuyết H3: Kinh nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến lòng

trung thành thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu:

Niềm tin thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Sự thỏa mãn thương hiệu

Kinh nghiệm về thương hiệu

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

Tóm tắt:

Trên cơ sở áp dụng nghiên cứu của Abdur Rehman và cộng sự (2014) vào thị

trường Việt Nam với dòng sản phẩm máy ảnh DSLR, luận văn đưa ra ba giả thuyết

về mối quan hệ giữa niềm tin – lòng trung thành, sự thỏa mãn – lòng trung thành,

kinh nghiệm – lòng trung thành thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 3 yếu tố gồm niềm tin thương hiệu, sự

thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu tác động đến lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đề xuất đã đề cập ở

chương 2; chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu, các thang đo để đo

lường các khái niệm nghiên cứu. Chương này gồm 2 phần chính: Thiết kế nghiên

cứu và xây dựng thang đo.

3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu

Mục tiêu Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

Lòng trung thành thương hiệu Sự thỏa mãn thương hiệu Niềm tin thương hiệu Kinh nghiệm thương hiệu

Nghiên cứu sơ bộ

định tính

Mô hình nghiên cứu Thảo luận tay đôi Thang đo nháp

Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức (định lượng) Mã hóa, nhập dữ liệu Thống kê Cronbach Alpha Phân tích EFA Phân tích hồi quy Kiểm định

Phỏng vấn sâu, giải thích kết quả

Kết luận, kiến nghị

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết sẽ trình bày những

khái niệm có liên quan đến nội dung nghiên cứu bao gồm: lòng trung thành thương

hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, niềm tin thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu.

Nghiên cứu định tính thông qua việc thảo luận tay đôi sẽ được tiến hành dựa trên

thang đo nháp tham khảo từ những mô hình nghiên cứu và thang đo của một số tác

giả. Qua việc điều chỉnh thang đo, thang đo chính thức được áp dụng để nghiên cứu

định lượng. Thông qua việc khảo sát và xử lý các số liệu thu thập được, luận văn sẽ

xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Qua đó kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

đối với thương hiệu.

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan

sát để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi

phỏng vấn.

Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô

hình nghiên cứu.

3.2. Phát triển thang đo

Việc xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến trong mô hình luận văn dựa vào cơ

sở lý thuyết, các thang đo đã có sẵn của các nghiên cứu trên thế giới. Thang đo đo

lường các khái niệm được áp dụng từ nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011) (tác

giả Abdur Rehman và cộng sự (2014) cũng áp dụng nghiên cứu của Sahin (2011)

vào nghiên cứu của mình)

Thang đo sơ bộ này được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính

nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính

được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi.

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu được đo bằng thang

đo Likert 5 điểm:

- Hoàn toàn không đồng ý

- Không đồng ý

- Bình thường (không phải là không đồng ý, cũng không phải là đồng ý)

- Đồng ý

- Hoàn toàn đồng ý

2.7.1. Đo lường khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu”

Khái niệm “kinh nghiệm thương hiệu” được đo lường bởi 12 biến quan sát

trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Brakus và cộng sự (2009), Sahin và cộng sự

(2011))

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tôi khi nhìn

bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc.

- Tôi thật sự có cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu máy ảnh DSLRX.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình.

- Tôi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử

dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến

cơ thể.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi.

- Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi suy nghĩ

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tò mò và việc giải quyết vấn

đề của tôi

2.7.2. Đo lường khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu”

Khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu” được đo lường bởi 8 biến quan sát

trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))

- Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X.

- Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh DSLR X.

- Tôi cảm thấy hạnh phúc với thương hiệu máy ảnh DSLR X.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi.

- Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa

ý, thỏa mãn.

- Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X mang lại một

kinh nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên.

- Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X.

- Theo cách nào đó, tôi đã nghiện thương hiệu máy ảnh DSLR này.

2.7.3. Đo lường khái niệm “niềm tin thương hiệu”

Khái niệm “niềm tin thương hiệu” được đo lường bởi 9 biến quan sát

trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tôi rất tốt.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu của tôi.

- Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi thất vọng.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải

quyết các mối quan tâm của tôi.

- Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của

mình.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi.

2.7.4. Đo lường khái niệm “lòng trung thành thương hiệu”

Khái niệm “niềm tin thương hiệu” được đo lường bởi 14 biến quan sát

trong thang đo sơ bộ: (nguồn: Sahin và cộng sự (2011))

- Tôi dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X trong thời gian sắp tới.

- Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR

- Tôi cân nhắc thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong danh mục sản

phẩm này.

- Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh

DSLR X.

- Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh DSLR X.

- Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản

phẩm của thương hiệu máy ảnh DSLR X.

- Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X nếu như giá của nó

thật sự rẻ.

- Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan

tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X.

- Tôi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người

khác.

- Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời

khuyên của tôi.

- Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết.

- Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong

những năm tiếp theo.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tôi đang tìm kiếm.

- Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.

3.3. Nghiên cứu định tính

Thang đo sơ bộ nêu trên được dùng để làm cơ sở tham khảo cho việc thực

hiện nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xây dựng

bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô

hình nghiên cứu đã đề xuất.

Nội dung luận văn này sẽ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với các

đối tượng được lựa chọn. Trong trường hợp này, các đối tượng được lựa chọn là

10 khách hàng có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng máy ảnh DSLR cho

nhu cầu giải trí hoặc công việc, và vẫn còn tiếp tục sử dụng ở thời điểm hiện tại

(tháng 5/2016). Những khách hàng này thỏa mãn yêu cầu: đã và đang sử dụng

máy ảnh DSLR, có nguồn thu nhập, thời gian sử dụng và trung thành với chỉ

một thương hiệu máy ảnh DSLR tối thiểu 2 năm.

Trình tự tiến hành:

- Lựa chọn đối tượng phù hợp để tham gia nghiên cứu định tính.

- Thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham

gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.

- Sau khi phỏng vấn, dựa trên dữ liệu thu thập được và bảng thang đo sơ bộ

tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

- Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, dữ liệu này sẽ được trao đổi lại với các đối

tượng tham gia một lần nữa. Quá trình tiếp tục được lặp lại. Quá trình nghiên

cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp

lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi nào mới.

Qua nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng

(phụ lục 02) có tổng cộng gồm 4 khái niệm với 43 biến quan sát như sau:

So sánh với thang đo nháp Không thay đổi TT1

Không thay đổi TT2

Không thay đổi TT3

Không thay đổi TT4

Không thay đổi TT5

Không thay đổi TT6

Không thay đổi TT7

Không thay đổi TT8

Không thay đổi TT9

Không thay đổi TT10

Không thay đổi TT11

Không thay đổi TT12

Không thay đổi TT13

Không thay đổi TT14 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Ký hiệu TT, gồm 14 biến quan sát TT1 đến TT14 Tôi dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X trong thời gian sắp tới. Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi cân nhắc thương hiệu X đầu tiên trong danh mục sản phẩm này. Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X lần nữa nếu như giá của nó thật sự rẻ. Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác. Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời khuyên của tôi. Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết. Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong những năm tiếp theo. Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tôi đang tìm kiếm. Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.

So sánh với thang đo nháp Không thay đổi NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU Ký hiệu NT, gồm 9 biến quan sát NT1 đến NT9 NT1 Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tôi rất tốt.

Không thay đổi NT2 Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu của tôi.

NT3 Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X. Không thay đổi Không thay đổi NT4

Không thay đổi NT5

Không thay đổi NT6

Không thay đổi NT7

Không thay đổi NT6

Không thay đổi NT9 Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi thất vọng. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn. Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải quyết các mối quan tâm của tôi. Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của mình. Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn. Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi.

III

So sánh với thang đo nháp Không thay đổi TM1

Không thay đổi TM2

Không thay đổi TM3

Không thay đổi TM4

Không thay đổi TM5

Không thay đổi TM6

Không thay đổi TM7

TM8 SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU Ký hiệu TM, gồm 8 biến quan sát TM1 đến TM8 Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh DSLR X. Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi. Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa ý, thỏa mãn. Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X mang lại một kinh nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên. Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X. Theo cách nào đó, tôi đã nghiện thương hiệu máy ảnh DSLR này. Tôi rất hài lòng về chất lượng hình ảnh thu được bởi máy ảnh DSLR của thương hiệu X. Biến quan sát mới phát sinh

So sánh với thang đo nháp Không thay đổi

KN1

Không thay đổi KN2

Không thay đổi KN3 KNH NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU Ký hiệu KN, gồm 12 biến quan sát KN1 đến KN12 Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tôi khi nhìn bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị. Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi.

KN4 Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc. Không thay đổi Không thay đổi KN5

Không thay đổi KN6

Không thay đổi KN7

Không thay đổi KN8

Không thay đổi KN9

Không thay đổi KN10

Không thay đổi KN11

KN12 Tôi thật sự có cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu máy ảnh DSLR X. Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình. Tôi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến cơ thể. Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi. Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X. Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tò mò và việc giải quyết vấn đề của tôi. Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi cảm thấy tự tin, quen tay trong thao tác chụp ảnh. Biến quan sát mới phát sinh

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo lường

sau khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức

độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độ đồng

ý/không đồng ý của đối tượng khảo sát.

3.4. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Thông

tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định

thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình.

3.4.1. Thiết kế mẫu

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá (EFA) là cần thu thập bộ dữ liệu với ít

nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và các

cộng sự, 1998). Luận văn này có 43 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu

là 215. Kích thước mẫu dự kiến là 250 mẫu, số bảng câu hỏi khảo sát dự kiến là 300

bảng

3.4.2. Thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng máy ảnh DSLR.

Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người

được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.

Bên cạnh việc phát các bảng khảo sát ở một số nơi công cộng như công viên,

trung tâm thương mại, khu vực trung tâm thành phố... cho các đối tượng đang sử

dụng máy ảnh DSLR trên tay vào thời điểm khảo sát, tác giả tham gia vào một số

nhóm trên mạng xã hội facebook, một số diễn đàn liên quan đến nhiếp ảnh như

vnphoto.net, tinhte.vn, xomnhiepanh.com... Sau khi tìm hiểu được thông tin của các

thành viên tham gia vào những diễn đàn, tác giả liên lạc với các thành viên đó thông

qua các công cụ trò chuyện hỗ trợ trong diễn đàn và đề nghị được gặp mặt để phát

bảng câu hỏi khảo sát. Những đối tượng này thông thường sẽ có nhiều bạn bè,

người thân cũng có kinh nghiệm sử dụng máy ảnh DSLR, tác giả tìm cách liên lạc

để gửi thêm bảng câu hỏi khảo sát.

Bên cạnh đó, những diễn đàn hoặc các nhóm người chơi ảnh trên mạng xã hội

thường sẽ có nhiều buổi gặp mặt trực tiếp với nhau để trao đổi kinh nghiệm, cùng

nhau tham gia các hoạt động nhiếp ảnh. Tùy thuộc vào quy mô lớn nhỏ của nhóm

và những cuộc họp mặt như vầy có thể có hàng chục hoặc hàng trăm thành viên

tham gia. Tác giả tham gia vào các cuộc họp mặt như vậy để phát bảng khảo sát cho

các thành viên này.

Địa điểm nghiên cứu: TPHCM.

Thời gian: Tháng 5 và tháng 6/2016

3.4.3. Phân tích dữ liệu

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

- Bước 1 - chuẩn bị thông tin: thu thập bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông

tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập dữ liệu, phân tích

dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

- Bước 2 - thống kê: thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.

- Bước 3 - đánh giá độ tin cậy thang đo: tiến hành đánh giá bằng phân tích

Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương

quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và thành phần thang đo có hệ số Cronbach’s

Alpha nhỏ hơn 0.6 được xem xét để loại khỏi thang đo.

- Bước 4 - phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích

nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm mục đích kiểm

tra và xác định các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu từ kết quả phân tích

Cronbach’s Alpha để tạo ra các biến mới từ các biến đã cho phù hợp với mẫu

xem xét. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa

đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Các tiêu chí

đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: các biến có hệ tải

nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 đều bị loại. Phân tích nhân tố được lựa

chọn là phương pháp Principal Component Analysis, với phép xoay nhân tố

giữ nguyên góc các nhân tố chính Varimax.

- Bước 5: phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và

kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%. Phương pháp

hồi quy tuyến tính phân tích mối quan hệ giữa một hay nhiều biến độc lập

với một biến phụ thuộc định lượng và là phương pháp được sử dụng phổ biến

để kiểm định giả thuyết khoa học. Mô hình hồi quy được sử dụng là hồi quy

bội (MLR). Nội dung của phương pháp này bao gồm: (1) Ước lượng và kiểm

định các hệ số hồi quy; (2) Đánh giá sự phù hợp của mô hình; (3) Đánh giá

hiện tượng đa cộng tuyến.

Tóm tắt chương 3

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu. Phát triển thang đo nháp từ cơ sở

lý thuyết thông qua nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thành thang đo chính cho

phù hợp hơn bối cảnh Việt Nam và đối với thương hiệu máy ảnh DSLR. Thang đo

chính thức gồm 43 biến quan sát. Việc khảo sát thực hiện thông qua việc phát bảng

câu hỏi cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực thành phố

HCM. Chương 3 cũng nêu chi tiết các bước xử lý, phân tích dữ liệu.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng, hoàn chỉnh các thang

đo và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đề

ra.

4.1. Thông tin mẫu

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi

khảo sát. Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi. Sau khi loại bỏ những bảng trả lời không

hợp lệ do người trả lời không đáp ứng được các yêu cầu hoặc thiếu các thông tin

quan trọng, tổng cộng có 261 mẫu thu thập được, kết quả thông tin mẫu được trình

bày như sau:

Bảng 4.1. Thông tin mẫu

Tỉ lệ 91,95% 8,05% 35,63% 55,94% 8,43

Số lượng 240 21 93 146 22 32 223 6 23 41 110 87 12,26% 85,44% 2,29% 8,81% 15,71% 42,15% 33,33% Giới tính Nam Nữ Độ tuổi <25 25-40 >40 Trình độ học vấn Dưới đại học, cao đẳng Đại học, cao đẳng Trên đại học Thu nhập < 5 triệu 5-10 triệu 10-15 triệu >15triệu

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra của tác giả

- Giới tính: Mẫu khảo sát có 240 người là nam (chiếm 91.95%) và 21 là nữ

(chiếm 8,05%).

- Nhóm tuổi: Mẫu khảo sát có 93 người có độ tuổi từ dưới 25 (chiếm 35,63%),

146 người có độ tuổi từ 25-40 (chiếm 55,94%) và trên 40 tuổi có 22 người

(chiếm 8,43%).

- Trình độ học vấn: Mẫu khảo sát có 32 người trình độ dưới đại học, cao đẳng

(chiếm 12,26%), 223 người trình độ đại học, cao đẳng (chiếm 85,44%), 6

người trình độ trên đại học (chiếm 2,29%).

- Thu nhập: Mẫu khảo sát có 23 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng (chiếm

8,81%), 41 người có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng (chiếm 15,71%), 110

người có thu nhập từ 5 - 7 triệu đồng (chiếm 16,53%), 30 người có thu nhập

từ 10 - 15 triệu đồng (chiếm 42,15%), 87 người có thu nhập trên 15 triệu

đồng (chiếm 33.33%).

4.2. Kiểm định thang đo các nhân tố

4.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha

Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác

trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông

qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total

correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally,

1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008). Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng

được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến

gần 1 là thang đo lường tốt.

Bảng 4.2. Cronbach’s Anpha của các nhân tố

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại Phương sai thang đo nếu biến bị loại Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại

Thành phần Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,934

TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7 TT8 TT9 TT10 TT11 TT12 TT13 TT14 45,77 45,67 45,52 45,59 45,85 45,73 45,67 45,69 45,69 45,67 45,55 45,64 45,54 45,71 63,757 62,059 60,820 61,296 62,661 63,043 62,420 62,760 61,778 61,931 62,372 60,817 61,034 61,644 0,581 0,698 0,696 0,690 0,602 0,644 0,667 0,677 0,702 0,694 0,590 0,701 0,852 0,876 0,933 0,929 0,929 0,930 0,932 0,931 0,930 0,930 0,929 0,929 0,933 0,929 0,925 0,925

Thành phần Niềm tin thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,897

NT1 NT2 NT3 NT4 NT5 NT6 NT7 NT8 NT9 30,80 30,57 30,38 30,59 30,54 30,67 30,55 30,67 30,53 32,150 32,231 31,128 29,958 30,011 30,182 30,410 30,113 30,373 0,530 0,531 0,649 0,730 0,726 0,676 0,692 0,720 0,690 0,896 0,895 0,887 0,880 0,881 0,885 0,883 0,881 0,884

Thành phần Sự thỏa mãn thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,901

TM1 TM2 TM3 TM4 TM5 TM6 TM7 TM8 25,67 25,74 25,89 25,55 25,87 25,84 25,83 25,61 25,113 24,784 24,942 24,949 24,917 24,797 25,418 24,801 0,855 0,684 0,683 0,674 0,637 0,674 0,690 0,660 0,877 0,889 0,889 0,890 0,894 0,890 0,889 0,891

Thành phần Kinh nghiệm về thương hiệu: Cronbach’s Alpha = 0,960

KN1 38,13 33,593 0,855 0,955

Biến quan sát

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

KN2 KN3 KN4 KN5 KN6 KN7 KN8 KN9 KN10 KN11 KN12 Trung bình thang đo nếu biến bị loại 38,00 38,15 38,09 38,18 38,00 38,20 38,11 38,08 38,04 38,05 38,13 Phương sai thang đo nếu biến bị loại 33,735 34,530 34,453 33,735 33,865 34,812 34,030 34,363 34,048 34,282 33,949 Tương quan biến tổng 0,859 0,792 0,705 0,672 0,879 0,651 0,883 0,817 0,866 0,861 0,856 Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại 0,955 0,957 0,960 0,959 0,955 0,961 0,955 0,956 0,955 0,955 0,955

Kết quả đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng có hệ số Cronbach

Anpha là 0,934 và hệ số tương quan biến tổng của các biến (từ TT1, TT2...đến

TT14) đều lớn hơn 0,3 (nhỏ nhất là 0,581). Vì vậy, tất cả các biến đo lường sự

thuận tiện được sử dụng cho phân tích khám phá nhân tố tiếp theo.

Thành phần niềm tin thương hiệu có hệ số Cronbach Anpha là 0,897 và có hệ

số tương quan biến tổng của các biến (từ NT1, NT2...đến NT9) đều lớn hơn 0,3

(nhỏ nhất là 0,530), nên chấp nhận tất cả các biến này để sử dụng cho phân tích

khám phá nhân tố.

Thành phần sự thỏa mãn thương hiệu có hệ số Cronbach Anpha là 0,901 và

có hệ số tương quan biến tổng của các biến (từ TM1, TM2...đến TM8) đều lớn hơn

0,3 (nhỏ nhất là 0,637). Vì vậy, tất cả các biến này đều được sử dụng cho phân tích

khám phá nhân tố tiếp theo.

Thành phần kinh nghiệm về thương hiệu có hệ số Cronbach Anpha là 0,960

và có hệ số tương quan biến tổng của các biến (từ KN1,KN2...đến KN12) đều lớn

hơn 0,3 (nhỏ nhất là 0,651). Vì vậy, tất cả các biến này đều được sử dụng cho phân

tích khám phá nhân tố tiếp theo.

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám

phá EFA. EFA được sử dụng nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.

Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề

nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ

số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị

trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, nếu như trị số này nhỏ

hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Bên cạnh

đó, phân tích nhân tố còn dựa vào hệ số Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.

Hệ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ

những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Những

nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một

biến gốc.

Trong việc phân tích nhân tố, ma trận nhân tố (component matrix) hay ma

trận nhân tố khi các nhân tố đã được xoay (rotated component matrix) cần được lưu

tâm. Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố

(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading)

biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và

biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố

(Principal Components) nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì

mới đạt yêu cầu.

Phân tích khám phá nhân tố với các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành

của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh có kết

quả như tại bảng 4.3 và bảng 4.4.

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng thử nghiệm Bartlett’s Test of Sphericity để

kiểm định giả thuyết H0: không có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.3. Hệ số KMO và Bartlett’s Test

0,880 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

df Sig. 6347,81 4 406 0,000

Theo bảng 4.3 cho thấy Sig. = 0,000 rất nhỏ so với mức ý nghĩa 1% nên giả

thuyết H0 bị bác bỏ, đồng nghĩa là giữa các biến có mối liên hệ với nhau.

Hệ số KMO = 0,880 chứng tỏ mô hình phân tích nhân tố là phù hợp.

Số lượng nhân tố: Theo tiêu chuẩn Eigenvalue thì có 3 nhân tố được rút ra. Và

3 nhân tố này giải thích được 63,534% (>50%) sự biến thiên của dữ liệu.

Từ kết quả phân tích EFA cho thấy có 29 biến được rút trích thành 3 nhân tố và

đặt tên như sau:

- Nhân tố 1 (NT): Niềm tin thương hiệu, gồm 9 biến quan sát (NT1, NT2, NT3,

NT4, NT5, NT6, NT7, NT8, NT9)

- Nhân tố 2 (TM): Sự thỏa mãn thương hiệu, gồm 8 biến quan sát (TM1, TM2,

TM3, TM4, TM5, TM6, TM7, TM8)

- Nhân tố 3 (KN): Kinh nghiệm về thương hiệu, gồm 12 biến quan sát (KN1,

KN2, KN3, KN4, KN5, KN6, KN7, KN8, KN9, KN10, KN11, KN12)

Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập được thể hiện ở phụ lục 1

Bảng 4.4. Ma trận xoay các nhân tố

Phương pháp trích: Principal Component Analysis. Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

NT1 NT2 NT3 NT4 NT5 NT6 NT7 NT8 NT9 TM1 TM2 TM3 TM4 TM5 TM6 TM7 TM8 KN1 KN2 KN3 KN4 KN5 KN6 KN7 KN8 KN9 KN10 KN11 KN12 1 0,870 0,880 0,813 0,754 0,712 0,884 0,698 0,886 0,842 0,878 0,867 0,872 Nhân tố 2 0,580 0,600 0,717 0,789 0,772 0,741 0,736 0,760 0,743 3 0,866 0,771 0,722 0,703 0,711 0,744 0,740 0,700

Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo lòng trung thành thương hiệu

được thể hiện tại phụ lục 2.

Hệ số KMO = 0,874 và Sig. = 0,000 < 1%, do vậy phân tích nhân tố với biến

này là thích hợp. Một nhân tố được trích rút tại eigenvalue là 7,733, phương sai

trích rút là 55,238% và các hệ số tải đều lớn hơn 0,5. Như vậy, các biến quan sát

của thang đo này đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo.

Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA lòng trung thành thương hiệu

0,874 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 2762,614 91 0,000

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Component Matrixa Nhân tố 1 0,640 0,758 0,746 0,739 0,652 0,696 0,728 0,726 0,749 0,742 0,641 0,748 0,881 0,906 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7 TT8 TT9 TT10 TT11 TT12 TT13 TT14

Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và

phân tích khám phá EFA, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu tác

động của các yếu tố kinh nghiệm, niềm tin và sự thỏa mãn đến lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở

khu vực TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex) được giữ nguyên so với mô

hình lý thuyết ở chương 2.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội được thể hiện như sau:

TT = β0 + β1 * NT + β2 * TM + β3 * KN

Trong đó:

o TT: Lòng trung thành thương hiệu của khách hang sử dụng máy ảnh

DSLR ở khu vực TP HCM

o NT: Niềm tin thương hiệu

o TM: Sự thỏa mãn thương hiệu

o KN: Kinh nghiệm về thương hiệu

o β0: Hằng số

o β1, β2, β3: Các hệ số hồi quy riêng phần

Niềm tin thương hiệu Sự thỏa mãn

Lòng trung thành thương hiệu

Sự thỏa mãn thương hiệu

Kinh nghiệm thương hiệu

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức

4.2.3. Phân tích hồi quy

4.2.3.1. Ma trận hệ số tương quan

Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố được thể hiện ở bảng 4.6 bên dưới

Bảng 4.6. Ma trận tương quan giữa các nhân tố

TT NT TM KN

1 TT

0,359** 1 NT

0,000

0,347** 0,454** 1 TM

0,000 0,000

0,629** 0,258** 0,271** 1 KN

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Việc xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến là bước cần

thiết ban đầu khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính. Từ bảng trên ta nhận thấy

rằng hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc TT với các biến độc lập NT, TM, KN

thấp nhất là 0,347; nên sơ bộ luận văn có thể kết luận các biến độc lập này có thể

đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc TT.

Tuy nhiên giữa các biến độc lập cũng đều có tương quan với nhau, điều này

có thể dẫn tới hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình, do vậy quá trình phân tích

phải xem xét kỹ vai trò của các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến xây dựng

được.

4.2.3.2. Phân tích hồi quy

Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số β của từng yếu tố ảnh

hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Luận văn sử dụng phương pháp hồi quy

tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết, thủ tục chọn biến là các biến

được đưa vào cùng một lúc (phương pháp Enter).

Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn

Trong phân tích hồi quy, luôn có giả định các phần dư có phân phối chuẩn.

Dựa vào hình 4.2 (biểu đồ phần dư) luận văn có thể nói phân phối của phần dư xấp

xỉ phân phối chuẩn, giá trị Mean quá nhỏ (xấp xỉ bằng 0), độ lệch chuẩn bằng 0,994

xấp xỉ bằng 1. Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm, mô hình

được sử dụng phân tích là mô hình tốt.

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Hình 4.2. Biểu đồ phần dư

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.7.Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

t Sig.

β β VIF Dung sai

Sai số chuẩn 0,399 0,224 0,140 0,046 0,106 0,045 0,632 0,056 1,782 0,076 3,031 0,003 0,774 1,292 0,160 2,351 0,019 0,768 1,301 0,124 0,554 11,380 0,000 0,903 1,107

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Hằng số NT TM KN Biến phụ thuộc: TT

R R2

Sai số chuẩn của ước lượng 0,4511210

Mode l 1 0,670a Model Summaryb R2 hiệu chỉnh 0,443 0,449

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

a. Biến độc lập: (hằng số), KN, NT, TM b. Biến phụ thuộc: TT

Từ kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.7, luận văn tiến hành kiểm định giả thiết

H0: mô hình hồi quy tuyến tính không phù hợp (kết quả cụ thể được trình bày ở phụ lục 3). Kết quả thống kê F được tính từ giá trị R2 có mức ý nghĩa bằng 0 (Sig=

0,000<0,05). Điều này đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0, có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với dữ liệu thu thập được. Hệ số R2 hiệu chỉnh là hệ số dùng để đánh giá độ phù hợp một cách an toàn hơn so với R2, vì hệ số R2 trong trường

hợp có nhiều biến độc lập dễ tạo ra hiện tượng thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Hệ số R2 hiệu chỉnh tính được là 0,443 tương đương 44,3%. Tức là, các biến

độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 44,3% lòng trung thành

thương hiệu của khách hang sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM.

Hiện tượng đa cộng tuyến

Hệ số phóng đại VIF rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không

có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó

mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô

hình.

0,160

Niềm tin thương hiệu Sự thỏa mãn

0,124

Lòng trung thành thương hiệu

Sự thỏa mãn thương hiệu

0,554

Kinh nghiệm thương hiệu

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Hình 4.3. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy:

Kiểm định các giả thuyết

Kết quả mô hình hồi quy hoàn chỉnh trên cho thấy lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSRL ở khu vực TP HCM chịu tác động

dương của các thành phần: niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, kinh

nghiệm về thương hiệu. Các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận. Kinh nghiệm

về thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu;

tiếp đến là niềm tin thương hiệu, sau cùng là sự thỏa mãn thương hiệu.

Từ các kết quả trên giả thuyết ban đầu được phát biểu lại như sau:

Bảng 4.8. Đánh giá các giả thuyết

Nhân tố Kết quả Giả thuyết

H1 Chấp nhận Niềm tin thương hiệu của khách hàng tăng hoặc giảm thì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

H2 Chấp nhận Sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng tăng hoặc giảm thì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

H3 Chấp nhận Kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng tăng hoặc giảm thì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

4.3. So sánh với các nguyên cứu trước đây

Mô hình nghiên cứu đề xuất 3 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM bao gồm niềm tin

thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu. Kết quả phân

tích dữ liệu khảo sát cho thấy cả 3 nhân tố nêu trên đều có mối tương quan đối với

lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Luận văn dựa trên một số nghiên cứu trước đó của các tác giả Abdur

Rehman và cộng sự (2014), Nadine Walter và cộng sự (2013), Kiyani và cộng sự

(2012) làm cơ sở lý thuyết để phát triển mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy sự

tương đồng đối với các nghiên cứu khác.

Abdur Rehman và cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu để kiểm tra tác

động của yếu tố kinh nghiệm trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách

hàng - thương hiệu với sự hài lòng của thương hiệu, niềm tin thương hiệu và lòng

trung thành thương hiệu. Đây là một nghiên cứu thực nghiệm về các dịch vụ

Internet của công ty di động tại Pakistan. Kết quả nghiên cứu này cho thấy mối

tương quan giữa sự hài lòng, niềm tin, kinh nghiệm thương hiệu đối với lòng trung

thành của khách hàng.

Nadine Walter và cộng sự (2013) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa kinh

nghiệm thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, cá tính thương hiệu đối với lòng

trung thành thương hiệu. Nhóm tác giả chọn thương hiệu xe hơi BMW để nghiên

cứu. Luận văn này không đề cập đến khái niệm cá tính thương hiệu nên không xem

xét tương quan của khái niệm này. Kết quả nghiên cứu của Walter và cộng sự cho

thấy rằng kinh nghiệm thương hiệu có tương quan đối với lòng trung thành thương

hiệu.Tuy nhiên, sự thỏa mãn thương hiệu trong nghiên cứu của Walter và cộng sự

không có tương quan với lòng trung thành thương hiệu. Đây là một kết quả ngược

lại so với đề tài nghiên cứu trong luận văn này.

Kiyani và cộng sự (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin thương

hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ô tô

ở Pakistan. Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng sự thỏa mãn và niềm tin thương

hiệu có mối tương quan tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Nhóm tác giả

nhấn mạnh tầm quan trọng của việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông

qua sản phẩm và dịch vụ. Sự thỏa mãn sẽ tự động dẫn đến niềm tin và lòng trung

thành đối với thương hiệu.

Nhìn chung, các kết quả trên cho thấy rằng niềm tin thương hiệu, sự thỏa

mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu là các yếu tố có tác động quan trọng

đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng không chỉ ở Việt Nam mà cả ở

nhiều nước trên thế giới.

4.4. Phân tích sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng trung

thành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử

dụng máy ảnh DSRL đối với các biến định tính.

Nội dung luận văn này sử dụng 2 phép kiểm định:

Kiểm định Independent - samples T-test

Sử dụng trong trường hợp kiểm định về trung bình của 2 tổng thể độc lập. Các

bước tiến hành theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Như sau:

- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene < 0,05 thì phương sai các biến là

khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai khác

nhau (Equal variances not assumed).

- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene ≥ 0,05 thì phương sai các biến là

không khác nhau, ta sử dụng kết quả trong kiểm định t ở phần giả định

phương sai bằng nhau (Equal variances assumed).

- Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t < 0,05 thì kết luận có sự khác biệt về trung

bình 2 tổng thể. Nếu t ≥ 0,05 thì kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về

trị trung bình 2 tổng thể.

Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA

Trong trường hợp có nhiều hơn 2 tổng thể, không sử dụng kiểm định

Independent - samples T-test mà sử dụng kiểm định One-Way ANOVA. Có một số

giả định sau đối với phân tích phương sai một yếu tố:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn ngẫu nhiên.

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được

xem như có tiệm cận phân phối chuẩn.

- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

4.4.1. Giới tính

Phép kiểm định Independent sample t-test được sử dụng để kiểm định giả

thuyết H0: Không có sự khác biệt trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng

trung thành của khách hàng mua sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM

theo giới tính.

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính

t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances

F

Sig.

t

df

Sig. (2-tailed)

Giả định phương sai bằng nhau

-0,384

259

0,701

0,629

0,429

Giả định phương sai khác nhau

-0,430

24,821

0,671

Giả định phương sai bằng nhau

1,424

259

0,156

2,804

0,095

Giả định phương sai khác nhau

1,631

25,103

0,115

Giả định phương sai bằng nhau

-0,922

259

0,357

0,599

0,440

Giả định phương sai khác nhau

-0,951

23,926

0,351

Giả định phương sai bằng nhau

-0,223

259

0,823

4,557

0,034

Giả định phương sai khác nhau

-0,279

26,355

0,782

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Theo bảng 4.9, giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của các biến TT, NT,

TM đều lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo giới tính không

khác nhau nên luận văn sẽ sử dụng kết quả của kiểm định t ở phần giả định

phương sai bằng nhau. Giá trị Sig. theo kiểm định t của 3 biến TT, NT, TM

tương ứng là 0,701; 0,156; 0,357 đều lớn hơn 0,05; như vậy chưa có sự khác

biệt về các biến TT, NT, TM theo giới tính

Giá trị Sig. trong kiểm định Levene’s của biến KN là 0,034 < 0,05 cho thấy

có sự khác biệt về phương sai theo giới tính. Vì vậy luận văn sẽ sử dụng kết quả

của kiểm định t ở phần giả định phương sai khác nhau. Giá trị Sig. theo kiểm

định t của biến KN là 0,782 > 0,05. Như vậy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa

của biến KN theo giới tính.

Như vậy, ta có thể kết luận chấp nhận giả thuyết H0: không có sự khác biệt

trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng trung thành của khách hàng mua sử

dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM theo giới tính.

4.4.2. Độ tuổi

Kiểm định ANOVA một chiều của các biến TT, NT, TM, KN với độ tuổi có

kết quả trình bày trong phần phụ lục.

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi

df1 df2 Sig.

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

TT NT TM KN Thống kê Levene 3,003 0,334 1,757 0,150 2 2 2 2 258 258 258 258 0,051 0,717 0,175 0,861

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi

Tổng bình

Bình phương

df

F

Sig.

phương

trung bình

Khác biệt giữa các nhóm

1,616

0,808

2,234

0,109

Khác biệt trong từng nhóm

93,332

258

0,362

Total

94,948

260

Khác biệt giữa các nhóm

1,045

0,522

1,103

0,334

Khác biệt trong từng nhóm

122,206

258

0,474

Total

123,251

260

Khác biệt giữa các nhóm

0,479

0,240

0,475

0,622

Khác biệt trong từng nhóm

130,145

258

0,504

Total

130,624

260

Khác biệt giữa các nhóm

0,065

0,033

0,115

0,891

Khác biệt trong từng nhóm

72,979

258

0,283

Total

73,044

260

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Giá trị Sig của kiểm định Levene của các biến đều lớn hơn 0,05 cho thấy

phương sai của các biến này theo độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa

thống kê. Như vậy kết quả ANOVA một chiều có thể sử dụng cho các biến này

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig của các biến trong bảng ANOVA đều

lớn hơn 0,05; có thể kết luận chưa có sự khác biệt của các biến này theo độ tuổi.

4.4.3. Trình độ học vấn

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 3,056 0,187 2,379 0,946 258 258 258 258 2 2 2 2 0,049 0,829 0,095 0,390

TT NT TM KN Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn

Tổng bình

Bình phương

df

F

Sig.

phương

trung bình

0,124

Khác biệt giữa các nhóm

0,247

0,337

0,714

258

Khác biệt trong từng nhóm

94,701

0,367

260

Total

94,948

0,838

Khác biệt giữa các nhóm

1,676

1,778

0,171

258

Khác biệt trong từng nhóm

121,575

0,471

260

Total

123,251

0,061

Khác biệt giữa các nhóm

0,122

0,121

0,886

258

Khác biệt trong từng nhóm

130,502

0,506

260

Total

130,624

0,736

Khác biệt giữa các nhóm

1,473

2,654

0,072

258

Khác biệt trong từng nhóm

71,571

0,277

260

Total

73,044

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Giá trị Sig của kiểm định Levene của các biến NT, TM, KN đều lớn hơn 0,05

cho thấy phương sai của các biến này theo trình độ học vấn không khác nhau một

cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả ANOVA một chiều có thể sử dụng cho

các biến này.

Đối với biến TT, ta thấy giá trị Sig của kiểm định Levene là 0,049 rất gần với

0,05 nên ta có thể tạm chấp nhận rằng phương sai của biến TT theo trình độ học vấn

không khác nhau một cách có ý nghĩa về mặt thống kê. Ta có thể tạm chấp nhận kết

quả ANOVA cho biến này.

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig của các biến trong bảng ANOVA đều

lớn hơn 0,05; có thể kết luận chưa có sự khác biệt của các biến này theo trình độ

học vấn. 4.4.4. Thu nhập

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 1,864 0,207 0,663 0,567 257 257 257 257 3 3 3 3 0,136 0,892 0,575 0,637

TT NT TM KN Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập

Tổng bình

Bình phương

df

F

Sig.

phương

trung bình

Khác biệt giữa các nhóm

1,879

0,626

1,730

0,161

Khác biệt trong từng nhóm

93,069

257

0,362

Total

94,948

260

Khác biệt giữa các nhóm

0,629

0,210

0,439

0,725

Khác biệt trong từng nhóm

122,622

257

0,477

Total

123,251

260

Khác biệt giữa các nhóm

0,916

0,305

0,605

0,612

Khác biệt trong từng nhóm

129,708

257

0,505

Total

130,624

260

Khác biệt giữa các nhóm

0,501

0,167

0,592

0,621

Khác biệt trong từng nhóm

72,543

257

0,282

Total

73,044

260

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Giá trị Sig của kiểm định Levene của các biến TT, NT, TM, KN đều lớn hơn

0,05 cho thấy phương sai của các biến này theo thu nhập không khác nhau một cách

có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả ANOVA một chiều có thể sử dụng cho các

biến này.

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig của các biến trong bảng ANOVA đều

lớn hơn 0,05; có thể kết luận chưa có sự khác biệt của các biến này theo thu nhập.

4.5. Thảo luận, giải thích kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố kinh nghiệm về thương hiệu có tác

động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh

DSLR ở khu vực TP HCM. Thực tế cho thấy những yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ

của thương hiệu máy ảnh DSLR có ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng sử dụng. Yếu

tố gây ấn tượng có thể là những thông số về mặt kỹ thuật, công nghệ chế tạo máy

ảnh và ống kính, chất lượng quang học của ống kính, khả năng xử lý hình ảnh…

Một số thông số kỹ thuật mà người dùng máy ảnh thường quan tâm có thể kể đến

như: kích thước cảm biến, công nghệ xử lý hình ảnh trong máy, tốc độ thực thi của

máy ảnh … Kích thước cảm biến càng lớn, khả năng chụp ảnh trong điều kiện thiếu

sáng càng tốt, dữ liệu thu được trong tấm ảnh càng nhiều, khâu hậu kỳ bằng phần

mềm trên máy tính càng dễ dàng hơn. Công nghệ xử lý hình ảnh được tích hợp bên

trong máy ảnh sẽ góp phần không nhỏ đến chất lượng tấm ảnh thu được; đây cũng

là yếu tố mà khách hàng rất quan tâm. Nói riêng về công nghệ xử lý hình ảnh trong

máy ảnh, không xét tới việc sử dụng những phần mềm chỉnh sửa ảnh trong khâu

hậu kỳ, những thương hiệu máy ảnh khác nhau đều có những đặc điểm riêng. Ví dụ,

công nghệ xử lý hình ảnh của thương hiệu Nikon thường cho ra tấm ảnh có màu sắc

chân thực, màu da khi chụp ảnh chân dung có xu hướng hơi ngả vàng; thương hiệu

Canon thì màu sắc có phần hơi nhạt hơn, màu da khi chụp chân dung có xu hướng

hơi ngả sang màu hồng… Những đặc điểm nêu trên liên quan đến sở thích của

khách hàng, họ có thể bị ấn tượng bởi tấm ảnh có màu sắc rực rỡ, hoặc cá nhân

khác có thể lại không thích điều này.

Bên cạnh những thông số kỹ thuật, yếu tố cảm xúc cũng được nhắc đến trong

thảo luận. Những người chơi ảnh thường đánh giá cao cảm xúc trong những tấm

ảnh họ chụp được, những cảm xúc này gắn liền đến thương hiệu máy ảnh mà họsử

dụng để chụp những tấm ảnh ưng ý. Một yếu tố nữa liên quan đến kinh nghiệm về

thương hiệu được nhiều người thảo luận đề cập đến đó là những kinh nghiệm liên

quan đến cơ thể, sự thuần thục, quen tay trong thao tác sử dụng máy. Đối với nhiều

người có thời gian sử dụng máy ảnh của thương hiệu X nào đó tương đối lâu, thậm

chí không cần nhìn vào các nút bấm nhưng họ vẫn có thể thao tác chính xác. Khi

chuyển qua sử dụng máy ảnh của thương hiệu Y khác, họ sẽ gặp nhiều lúng túng.

Điều này sẽ khiến việc sử dụng trở nên phức tạp và mất nhiều thời gian để quen dần

với cái mới. Do đó, khách hàng đã sử dụng qua thương hiệu máy ảnh X, có nhiều

kinh nghiệm về thương hiệu này sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu X

nhiều hơn.

Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu, kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu

tố này có tác động mạnh thứ 2 (β=0,160) đến lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM.Niềm tin dựa vào kết quả

cuối cùng mà khách hàng nhận được. Một kết quả tích cực sẽ làm gia tăng niềm tin

thương hiệu và ngược lại, một kết quả tiêu cực sẽ khiến cho niềm tin này tuột dốc.

Điều này cũng phù hợp với thực tế, khách hàng có niềm tin thì họ mới trung thành

với thương hiệu, đặc biệt là những tình huống dẫn đến rủi ro cho người tiêu dùng

như trường hợp máy ảnh bị hư hỏng, lỗi kỹ thuật... Một số người trong nhóm thảo

luận cho biết họ đã từng gặp một số trục trặc, hư hỏng trong quá trình sử dụng máy

ảnh DSLR của thương hiệu X nào đó, và cách mà thương hiệu X hành động để hỗ

trợ họ trong trường hợp này sẽ khiến họ đánh giá được niềm tin, lòng trung thành

của mình dành cho thương hiệu X.

Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy yếu tố sự thỏa mãn thương hiệu có

tác động mạnh thứ 3 (β=0,124) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử

dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM. Phần lớn người tham gia thảo luận đánh

giá sự thỏa mãn thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng, khách hàng không thỏa

mãn với thương hiệu X nào đó sẽ có xu hướng tìm đến một thương hiệu Y khác

mang đến cho họ sự thỏa mãn cao hơn. Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học

kỹ thuật, công nghệ ứng dụng vào máy ảnh DSLR sẽ ngày càng được cập nhật

thường xuyên hơn. Một thương hiệu sẽ tự làm khó mình, làm giảm đi một lượng

khách hàng trung thành nếu thương hiệu này chậm cập nhật công nghệ, để đối thủ

vượt mặt, không đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng.

Chương 4 đã thực hiện xử lý thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach

Tóm tắt chương 4

Alpha, EFA, sử dụng hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu

tố về lòng trung thành thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu

và kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực

TPHCM.Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có ba yếu tố liên quan gồm niềm tin

thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu có ảnh hưởng

đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu

vực TPHCM

Kiểm định T- Test, ANOVA một chiều, được sử dụng để so sánh sự khác biệt

giữa các nhóm khách hàng khác nhau với các yếu tố ảnh hưởng lên lòng trung thành

thương hiệu. Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm

khách hàng khác nhau.

Trên cơ sở kết quả trình bày ở chương này cùng với cơ sở lý luận đã giới thiệu

ở chương 1 và 2, chương tiếp theo sẽ đề xuất một số nhóm giải pháp để làm tăng

lòng trung thành thương hiệu của khách hàng khi sử dụng máy ảnh DSLR.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

Chương 5 sẽ trình bày những kết luận rút ra được từ các chương trước, đồng

thời đề xuất một số giải pháp gợi ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao hiệu quả trong

việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR, những hạn

chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

5.1. Kết luận và ý nghĩa

Trên cơ sở lý thuyết và một số nghiên cứu liên quan đã đề cập ở những chương

trước, luận văn này đã khám phá, điều chỉnh và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu

vực thành phố Hồ Chí Minh; bên cạnh đó, luận văn cũng xem xét đến sự khác biệt

của một số đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đến

các yếu tố này.

Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp từ mô hình ban

đầu của các tác giả Abdur Rehman và cộng sự (2014), Nadine Walter và cộng sự

(2013), Kiyani và cộng sự (2012). Kết quả khảo sát và phân tích đã đưa ra được mô

hình chính thức gồm 4 nhân tố với 43 biến quan sát.

Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử

dụng máy ảnh DSLR phụ thuộc vào các yếu tố sau:

- Yếu tố “kinh nghiệm về thương hiệu” có mức ảnh hưởng cao nhất (β=0,554)

- Yếu tố “niềm tin thương hiệu” có mức ảnh hưởng đứng vị trí thứ 2 (β=0,160)

- Sau cùng là yếu tố “sự thỏa mãn thương hiệu” (β=0,124)

Kết quả cũng cho thấy mục tiêu ban đầu của luận văn đã được giải quyết:

- Khái quát những cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu của khác

hàng, niềm tin, sự thỏa mãn, kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng sử

dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM.

- Xác định được tác động của 3 yếu tố niềm tin, sự thỏa mãn, kinh nghiệm về

thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

- Xác định tầm quan trọng và mối quan hệ giữa từng yếu tố đối với lòng trung

thành thương hiệu của khách hàng.

- Bên cạnh đó, qua phân tích, luận văn cũng cho thấy không có sự khác nhau

của các yếu tố với những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ

tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn.

Thông qua đó, tác giả đề xuất một số hàm ý giải pháp gợi ý nhằm nâng cao lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực

TPHCM.

5.2. Một số hàm ý giải pháp ứng dụng trong quản trị nhằm nâng cao lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng.

Căn cứ vào tác động của các yếu tố về niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn và

kinh nghiệm về thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP.HCM như đã phân tích ở trên, luận văn đưa

ra một số hàm ý giải pháp đề nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực

này cách lôi kéo, thu hút, làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu của mình.

5.2.1. Kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố kinh nghiệm về thương hiệu có tác

động mạnh nhất (β=0,554) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử

dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM. Tuy nhiên, giá trị trung bình của biến

này (KN) chỉ đạt 3,46/5; điều này cho thấy các nhà sản xuất, phân phối sản phẩm

máy ảnh DSLR chưa thật sự đề cao vấn đề liên quan đến kinh nghiệm về thương

hiệu của khách hàng.

Thị trường ngày nay đã trải qua một sự thay đổi đáng kể, đi từ việc bán hàng

hoặc quảng cáo về hàng hóa, dịch vụ sang việc bán và lôi kéo khách hàng thông qua

những kinh nghiệm của họ. Kinh nghiệm về thương hiệu được xem như là những

cảm giác, cảm xúc, những nhận thức và những phản ứng hành vi được gợi lên bởi

các tác nhân kích thích liên quan đến thương hiệu và nó như một nguồn thông tin

của mỗi một cá nhân. Thông tin này được tích lũy qua những lần mua hàng hóa

hoặc sử dụng dịch vụ của thương hiệu nào đó.

Đối với một món đồ điện tử như máy ảnh DSLR, những người đi sau thường

tham khảo ý kiến của nhiều người dùng trước có kinh nghiệm. Kinh nghiệm được

hình thành qua thời gian sử dụng và đối tượng khách hàng đã có kinh nghiệm luôn

sẵn sàng chia sẻ điều ấy với những khách hàng mới đang tìm kiếm một thương hiệu

máy ảnh DSLR cho riêng mình. Những người có kinh nghiệm luôn sẵn sàng giới

thiệu cho bạn bè, người thân thương hiệu máy ảnh DSLR mà họ đang sử dụng.

Ngày nay, công nghệ sản xuất phát triển không ngừng, sản phẩm lại rất đa dạng,

nhiều tính năng phục vụ cho nhiều nhu cầu khác nhau, hầu hết người tiêu dùng

không phải ai cũng am hiểu về kỹ thuật điều này làm cho họ không bắt kịp thông tin

nên chủ yếu dựa vào kinh nghiệm mua sắm từ trước đến giờ hay do sự giới thiệu

của bạn bè để lựa chọn thương hiệu máy ảnh cho riêng mình.

Việc tiếp thị bằng truyền miệng là một yếu tố cần cân nhắc. Nó có ảnh

hưởng rất lớn khi người tiêu dùng lần đầu tiên mua một sản phẩm hoặc khi sản

phẩm tương đối đắt tiền, hay sản phẩm có các yếu tố có xu hướng làm cho mọi

người cần tiến hành nghiên cứu, hỏi ý kiến nhiều hơn, và thảo luận kỹ hơn bình

thường mà cụ thể ở đây là máy ảnh DSLR. Khi người tiêu dùng bị quá tải thông tin,

họ có xu hướng hoài nghi về quảng cáo và tiếp thị của công ty theo định hướng

truyền thống. Một khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua một sản phẩm, họ bắt

đầu xem xét hình ảnh thương hiệu thông qua trải nghiệm, lời giới thiệu, hoặc tiếp

thị xây dựng sự nhận thức. Những thương hiệu này được người tiêu dùng đánh giá

qua nhiều nguồn thông tin thu thập được để dẫn dắt đến quyết định mua hàng. Và

sự trải nghiệm sẽ quyết định hành động mua hàng lần sau.

Ngày nay, nó có thể là sự truyền thông từ một người đến với nhiều người, ví

dụ như việc đánh giá sản phẩm được đăng trực tuyến hay ý kiến được thông cáo

phổ biến qua các mạng xã hội.Sự phát triển của mạng xã hội như Facebook trong

thời buổi hiện nay mang đến rất nhiều sự thuận tiện cho những người có cùng đam

mê chụp ảnh. Họ trở thành bạn bè của nhau trên mạng xã hội, là những thành viên

trong một hoặc nhiều nhóm khác nhau có liên quan đến nhiếp ảnh. Mạng xã hội trở

thành nơi chia sẻ những kinh nghiệm, đánh giá, bình luận khác nhau của cộng đồng

mạng. Tại đây doanh nghiệp có thể lập những chủ đề để cùng bình luận, chia sẻ về

cách chọn mua máy ảnh DSLR, sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm... Và

rõ ràng là nếu doanh nghiệp có một lượng khách hàng trung thành với thương hiệu

thì họ sẽ là người đại diện cho thương hiệu đó lên tiếng nói tốt về sản phẩm thậm

chí là quảng cáo cho thương hiệu của doanh nghiệp mà không phải tốn ngân sách.

Từ đó làm gia tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu của mình.

5.2.2. Niềm tin thương hiệu của khách hàng

Tin tưởng thương hiệu tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến cam kết của

khách hàng, nếu các nhà quản lý muốn đặt mục tiêu xây dựng và giữ mối quan hệ

lâu dài với khách hàng, họ cần phải xây dựng các chương trình, nhựng hoạt động

tập trung vào việc xây dựng niềm tin thương hiệu.

Niềm tin, sự tin tưởng thương hiệu là những kỳ vọng tự tin về độ tin cậy và ý

định của thương hiệu trong các tình huống kéo theo những rủi ro cho người tiêu

dùng. Những rủi ro là một điều kiện quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người

tiêu dùng khi lựa chọn một thương hiệu nào đó. Khi người tiêu dùng cân nhắc về

những rủi ro gặp phải khi mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều nhà cung cấp

khác nhau thì sự tin tưởng sẽ giúp cho người tiêu dùng có được một sự lựa chọn

chắc ăn và tin tưởng hơn vào một thương hiệu nhất định nào đó trong tâm trí của họ.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố niềm tin thương hiệu có tác động

mạnh thứ 2 (β=0,160) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng

máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM. Giá trị trung bình của biến này (NT) đạt 3,82/5.

Luận văn đề xuất một số giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu cho nhà sản xuất,

phân phối máy ảnh DSLR như sau:

- Tập trung hơn nữa vào chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là yếu tố

quan trọng trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu. Đối với sản phẩm điện

tử cao cấp như máy ảnh DSLR, việc kiểm tra chất lượng sản phẩm kỹ càng

trước khi xuất xưởng là một điều chắc chắn phải được thực hiện một cách

chặt chẽ. Đơn cử trường hợp của thương hiệu Nikon với dòng máy ảnh

Nikon D750, Nikon D750 là mẫu máy ảnh DSLR được giới chuyên môn

đánh giá rất cao, được xem như là máy ảnh chiến lược của Nikon trong năm

2015 hướng đến phân khúc khách hàng cao cấp. Tuy nhiên, theo nhiều thông

tin báo cáo từ khách hàng sau thời gian ra mắt sản phẩm không lâu, Nikon

D750 đã gặp một số vấn đề với cảm biến ánh sáng khi ảnh bị lỗi khi chụp

ngược sáng. Sau khi phát hiện lỗi này, hãng Nikon đã thông báo chương

trình thu hồi sản phẩm và thay thế miễn phí cho những chiếc D750 bị lỗi này.

Vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm này phần nào đó làm giảm đi

niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu máy ảnh này.

- Nâng cao tính chuyên nghiệp trong dịch vụ khách hàng. Dịch vụ sau bán

hàng là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Một thương hiệu có chế độ hậu mãi tốt,

nhanh nhạy trong việc xử lý những vấn đề phát sinh sau bán hàng như bảo

hành sẽ nâng cao niềm tin thương hiệu đối với khách hàng. Máy ảnh DSLR

là một thiết bị tương đối đắt tiền, đối với thiết bị điện tử thì những hư hỏng

trong quá trình sử dụng sẽ gây nên tâm lý không thoải mái cho người sử

dụng. Việc hư hỏng trong khi đang chụp ảnh có thể khiến người sử dụng bỏ

mất khoảnh khắc quan trọng khi chụp ảnh, hoặc họ sẽ bỏ lỡ mất một dịp kỷ

niệm quan trọng nào đó cần đến máy ảnh...những điều này sẽ khiến khách

hàng cảm thấy buồn và thất vọng. Trong vấn đề mang máy ảnh đi bảo hành

khi có hư hỏng; nhà sản xuất, phân phối nên có chính sách hỗ trợ khách hàng

trong việc mượn tạm máy ảnh khác trong thời gian đợi sữa chữa.

5.2.3. Sự thỏa mãn thương hiệu của khách hàng

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố sự thỏa mãn thương hiệu có tác

động mạnh thứ 3 (β=0,124) đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử

dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP HCM. Giá trị trung bình của biến này (TM) đạt

3,68/5.

Những người tiêu dùng chưa cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của một thương hiệu nào đó sẽ luôn có xu hướng tìm kiếm một thương hiệu khác

có thể giúp cho họ đạt được sự thỏa mãn cao hơn. Do đó, sự tấn công của một

thương hiệu khác lúc này với một sản phẩm hay dịch vụ khác tốt hơn sẽ khiến cho

khách hàng chưa được thỏa mãn kia dễ dàng rời bỏ thương hiệu cũ.

Các nhà sản xuất, phân phối nên tập trung nhiều hơn nữa vào dịch vụ khách

hàng, tổ chức nhiều buổi nói chuyện, trao đổi kinh nghiệm về nhiếp ảnh giữa các

chuyên gia và người tiêu dùng. Mặt khác, những người sử dụng máy ảnh DSLR rất

quan tâm đến chất lượng hình ảnh thu được, chất lượng hình ảnh càng đáp ứng tốt

những điều kiện của khách hàng thì họ sẽ gia tăng sự thỏa mãn đối với thương hiệu

máy ảnh đó. Do vậy, những cuộc gặp gỡ trao đổi kinh nghiệm, hướng dẫn về kỹ

năng sử dụng thiết bị sẽ góp phần giúp đỡ người dùng về kỹ năng, cũng như một số

kiến thức về bố cục, ánh sáng… tạo điều kiện cho họ có thể tạo ra được những tấm

ảnh chất lượng hơn, gia tăng sự thỏa mãn cũng như gắn kết với thương hiệu.

Bảng 5.1. Thống kê mô tả các giá trị thang đo

Độ lệch chuẩn

0,6043064 0,6885066 0,708802 0,5300361

Lòng trung thành thương hiệu (TT) Niềm tin thương hiệu (NT) Sự thỏa mãn thương hiệu (TM) Kinh nghiệm thương hiệu (KN) Lớn nhất 5,0000 5,0000 5,000 5,0000 Trung bình 3,512589 3,823755 3,67864 3,463282 Nhỏ nhất 2,0000 1,5556 2,000 2,0000 Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ… kích thước

mẫu chưa thực sự lớn, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát

có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Hơn nữa, kết quả xử lý dữ liệu cho thấy giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,443; nói cách khác, các biến niềm tin, thỏa mãn, kinh nghiệm

thương hiệu trong mô hình chỉ giải thích được 44,3% lòng trung thành thương hiệu

của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TPHCM. Giá trị này còn tương

đối thấp.

Do đó, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn để

tăng tính khái quát của nghiên cứu.

Bên cạnh đó, các thang đo được vận dụng theo các nghiên cứu nước ngoài,

khi nghiên cứu thực tế tại Việt Nam thì phát sinh nhiều yếu tố khác biệt về thái độ

tiêu dùng giữa các nền văn hóa, địa lý, môi trường… khác nhau. Vì vậy đề xuất tiếp

theo là hoàn thiện và bổ sung thang đo với quy mô mẫu lớn để có thể thiết lập hệ

thống chỉ tiêu đánh tổng quát hơn. Nghiên cứu này thực hiện lấy mẫu nhóm đối

tượng khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR ở khu vực TP.HCM, có thể mở rộng ra

thêm về mặt địa lý như vùng miền hoặc trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Mặt khác,

những nghiên cứu sau này có thể phân nhóm đối tượng sử dụng máy ảnh DSLR như

chuyên gia về thiết bị, những người sử dụng máy ảnh DSLR thường xuyên trong

công việc, những người chơi nhiếp ảnh xuất phát từ đam mê...để tìm hiểu xem sự

khác biệt giữa các nhóm đối tượng này như thế nào đối với lòng trung thành đối với

thương hiệu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tiếng Việt

1. Bảo Trung, 2014. Quản trị thương hiệu. Đề cương bài giảng môn

Quản Trị Thương Hiệu, Trường ĐHKT Tp.HCM

2. GfK, 2015. Thị trường hàng công nghệ điện tử Việt Nam tăng

cao trong Quí I 2015.

3. http://baodautu.vn/may-anh-dslr-khong-con-la-xa-xi-d12993.html

(truy cập ngày 24-09-2015)

4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.

5. Khưu Thị Minh Huyền, 2013. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uốc đóng chai. Luận

văn Thạc sĩ - Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ

Chí Minh.

6. Lý Quý Trung, 2007. Xây dựng thương hiệu. NXB Trẻ

7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu

khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

NXB Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.

8. Nguyễn Song Tường Vi, 2013. Nghiên cứu các nhân tố tác động đến

hành vi lựa chọn thương hiệu máy ảnh kỹ thuật số tại TPHCM. Luận

văn thạc sĩ – Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ

Chí Minh.

9. Philip Kotler và Gary Amstrong, 2008. Những nguyên lý marketing.

NXB Thống Kê.

10. Richard Moore (2009). Đầu tư cho chiến lược Hình ảnh thương hiệu.

Nhà xuất bản Văn hóa – Thông tin.

11. Trần Thị Thùy Trang, 2012. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành thương hiệu tivi – nghiên cứu tại thị trường TPHCM. Luận

văn Thạc sĩ - Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh Tế TPHCM.

B. Tiếng Anh

1. A. Chaudhuri, and M. B. Holbrook, 2001. The chain of effects from

brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, vol. 65, pp. 81-93

2. Abdur Rehman, Mirza Ashfaq Ahmed, Faisal Mahmood, Muhammad

Shahid, 2014. The Effects of Brand Experience, Satisfaction and Trust

on Brand Loyalty; an Empirical Research on the Internet Services of

Cellular Companies in Pakistan. International Journal of Management

Sciences and Business Research, 2014 ISSN (2226-8235) Vol-3, Issue

3. Algesheimer, Rene, Dholakia, Uptal M., Herrmann, Andreas, 2005.

The Social Influence of Brand Community; Evidence From European

Car Clubs. Journal of Marketing, Vol.69, p.19-34.

4. Ambler Tim, Bhattacharya C.B., Edell Julie, Keller Kevin Lane,

Lemon Katherine N, Mittal Vikas, 2002. Relating Brand

AndCustomer Perspectives On Marketing Management. Journal of

Service Research 5

5. Anderson C. James & Narus A.James, 1990. A Model of Distributor

Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships. Journal of

Marketing Vol.54 (January 1990), p.42-58.

6. Anderson, J. C. and Narus, A., 1990. A model of distributor firm and

manufacturing firm working partnership. Journal of Marketing 54, p

42-58.

7. Ashley, Christy And Leonard, Hillary A., (2009). Betrayed by The

Buzz? Covert Content and Consumer-Brand Relationships. Journal of

Public Policy and Marketing, Vol.28, 2, p212-220.

8. Auh, S., Salisbury, L. C., & Johnson, M., 2003. Order effects in

customer satisfaction modelling. Journal of Marketing Management,

p379–400.

9. Bennett, R., Härtel,C. & McColl-Kennedy, 2005. Experience as a

moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a

business-to-business setting. Industrial Marketing Management,

pp.97–107.

10. Bennett, Rebekah and Bove, Liliana, 2002. Identifying the key issues

for measuring loyalty. Australasian Journal of Market Research. p 27-

44.

11. Bloemer J.M.M., Kasper J.D.P, 1995. The complex relationship

between consumer satisfaction and brand loyalty. Journal of

Ecomomic Psychology, Vol.16, No.2

12. Brakus, J.J., Schmitt, B.H., & Zhang, S., 2008. “Experiential

Attributes and Consumer Judgments. Handbook on Brand and

Experience Management, Bernd H. Schmitt and David Rogers, eds.

Northampton, MA: Edward Elgar.

13. David A. Aaker, 1996. Building strong brands. The Free Press, USA.

14. Dimitriades, Z. S, 2006. Customer satisfaction, loyalty and

commitment in service organizations: Some evidence from Greece. Management Research News, p782–800.

15. Elena Delgado-Ballester and Jose´ Luis Munuera-Alema´n, 2005.

Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand

Management, Vol. 14 No. 3, p 187-196.

16. Feick, L., Lee, J. and Lee, 2001. The impact of switching costs on the

customer satisfaction-loyalty link: mobile phone service in France, Journal of Services Marketing, Vol. 15 No. 1, pp. 35-48.

17. Ha Youl-Hong, Perks Helen, 2005. Effects of Consumer Perceptions

of Brand Experience on The Web: Brand Familiarity, Satisfaction and Brand Trust. Journal of Consumer Behaviour Vol. 4,6, p438-42. 18. Hongwe He, Yan Li, Lloyd Harris, 2012. Social identity perspective

on brand loyalty. Journal of Business Research, p 648–657

19. J. Jo ˘sko Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello, 2009. Brand

Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?

Journal of Marketing, Vol. 73, 52–68

20. Jon D. Reast, 2005. Brand trust and brand extension acceptance: the

relationship. Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 No. 1,

p 4-13

21. Jones, M. A., & Suh, J., 2000. Transaction-specific satisfaction and

overall satisfaction: An empirical analysis. Journal of Services

Marketing, p147–159.

22. Joy, A. and Sherry, J., 2003. Speaking of Art as Embodied

Imagination: A Multisensory Approach to Understanding Aesthetic

Experience. Journal of Consumer Research, Vol. 30 (September),

p259-282.

23. Keller, K.L, 2013. Strategic Brand Managemet.4th Edition. Pearson

Education, Inc.

24. Kotler, P., 2003. Marketing Insights from A to Z. John Wiley and Sons

Publisher, New Jersey.

25. Lau, Geok Theng, Sook Han Lee, 1999. Consumers' Trust in a Brand

and the Link to Brand Loyalty. Journal of Market - Focused Management; p341-370

26. Nadine Walter, Thomas Cleff and Grandy Chu, 2013. Brand

experience's influence on customer satisfaction and loyalty: a mirage

in marketing research? International Journal of Management

Research and Business Strategy, Vol. 2, No. 1.

27. Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G., 2011. Brand equity, brand loyalty

and customer satisfaction. Annals of Tourism Research. p1009-1030.

28. Rodriguez del Bosque, I., & San Martin, H., 2008. Tourist satisfaction

a cognitive affective model. Annals of Tourism Research, p551–573

29. Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçi, H., 2011. The Effects Of Brand

Experiences, Trust And Satisfaction On Building Brand Loyalty; An Empricial Research On Global Brands. The 7th International Strategic

Management Conference, Paris-France.

30. Talat Mahmood Kiyani, Mohammad Raza Ullah Khan Niazi, Riffat

Abbas Rizvi, Imran khan, 2012. The relationship between brand trust,

customer satisfaction and customer loyalty (evidence from automobile

sector of Pakistan). Interdisciplinary Journal Of Contemporary

Research In Business, Vol 4, No 1

31. Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre, 2008. Brand

Management Research, theory and practice. Taylor & Francis e-

Library.

32. Yorick Odin, Nathalie Odin, Pierre Valette-Florence, 2001.

Conceptual and operational aspects of brand loyalty. An empirical

investigation. Journal of Business Research 53, p75-54

33. Zarantonello L and Schmitt B H, 2010. Using the Brand Experience

Scale to Profile Consumers and Predict Consumer Behavior. Journal

of Brand Management, Vol. 17, No. 7, pp. 532-540.

34. Zohaib Ahmed, 2014. Effect of brand trust and customer satisfaction

on brand loyalty in Bahawalpur. Journal of Sociological Research

ISSN 1948-5468 2014, Vol. 5, No. 1

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI

(Khảo sát định tính)

1. Kế hoạch thảo luận

1.1. Lựa chọn mẫu

Tiêu chuẩn lựa chọn mẫu tham gia nghiên cứu định tính thảo luận tay đôi thỏa

những điều kiện:

 Đã và đang sử dụng máy ảnh DSLR.

 Có nguồn thu nhập.

 Thời gian sử dụng và trung thành với chỉ một thương hiệu máy ảnh DSLR

tối thiểu 2 năm.

Dựa trên tiêu chuẩn trên tác giả lựa chọn các đối tượng gồm:

1. Anh Đặng Phi Hùng (Trưởng nhóm Marketing, công ty Sơn Jotun Việt Nam).

2. Anh Huỳnh Hữu Hưng (Nhân viên, công ty Sơn Jotun Việt Nam).

3. Anh Trương Cao Tân (Thiết kế, công ty Tambour Việt Nam).

4. Anh Trần Lê Triết (Nhân viên, công ty cổ phần xây dựng U&I).

5. Anh Lý Phú Tại (Nhân viên, công ty Sóng Nhạc).

6. Anh Nguyễn Trọng Nhân (Nhân viên, công ty Phú Hòa Tân)

7. Anh Lương Minh Tâm (Nhân viên, Vinh Hy Studio)

8. Anh Vũ Hữu Thắng (Quản lý nhãn hàng, công ty Ba Sao)

9. Anh Nguyễn Ngọc Khánh (Thiết kế đồ họa, công ty Megaman Việt Nam)

10. Anh Bùi Minh Hoàng (Quản lý, Ngân hàng ngoại thương Việt Nam)

1.2. Tiến hành thảo luận

Quá trình thảo luận được tiến hành qua từng bước như sau:

 Thảo luận lần lượt với từng đối tượng tham gia.

 Tổng hợp các ý kiến, rút ra kết quả của cuộc thảo luận và xây dựng bảng câu

hỏi định lượng.

 Tiếp tục trao đổi một lần nữa với các đối tượng tham gia khảo sát ban đầu, đề

nghị họ đọc lại bảng câu hỏi định lượng; sau đó đánh giá lại nội dung của

từng phát biểu xem có nội dung có rõ ràng, dễ hiểu hoặc cần sửa đổi, bổ sung

thêm phát biểu nào không. Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các

đối tượng khảo sát đều cho ý kiến giống nhau và không tìm thấy thay đổi gì

mới.

2. Dàn bài thảo luận

Chào các Anh/Chị. Tôi là Phạm Chí Dũng Thiện, học viên cao học ngành

Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Hiện tại tôi đang thực hiện

đề tài: “Nghiên cứu tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin

thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu

của khách hàng hàng sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực

TP HCM (DSLR – Digital Single-lens Reflex)”

Dưới đây là một số nhân tố có liên quan đến yếu tố kinh nghiệm về thương hiệu,

niềm tin, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng sử dụng máy ảnh DSLR.

Anh/Chị vui lòng nêu quan điểm của mình và cho biết những điểm cần bổ

sung/chỉnh sửa/ loại bỏ đối với những gợi ý của tôi về những nhân tố có liên quan

như bên dưới.

2.1. Lòng trung thành thương hiệu: một khách hàng nào đó mua hoặc sử dụng

lại một dịch vụ nào đó luôn có một sự thiên vị cho thương hiệu mà họ trung thành.

Thương hiệu này sẽ là thương hiệu họ suy nghĩ đầu tiên, Sự thiên vị này không phải

do quán tính của việc lựa chọn theo hướng thuận tiện mà đó là kết quả của một quá

trình tâm lý, thể hiện sự trung thành của họ đối với một thương hiệu nào đó.

 Anh/chị có trung thành với thương hiệu X mình đã lựa chọn hay không?

 Lý do nào để anh/chị lựa chọn thương hiệu X thay vì thương hiệu khác?

 Khi anh/chị có nhu cầu mua máy ảnh DSLR mới, anh chị có nghĩ ngay

đến thương hiệu X hay không? Anh/chị có giới thiệu về thương hiệu X

khi bạn bè, người thân của mình đang có nhu cầu mua máy ảnh DSLR

hay không?

 Theo anh/chị thì sự trung thành thương hiệu được biểu hiện như thế nào?

 Tôi sẽ đưa ra thêm một số gợi ý, anh/chị hãy suy nghĩ và đánh giá xem

những gợi ý này có đánh giá được “lòng trung thành thương hiệu” hay

không?

1. Tôi dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X trong thời gian sắp tới.

2. Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR X.

3. Tôi cân nhắc thương hiệu X đầu tiên trong danh mục sản phẩm này.

4. Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh DSLR

5. Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh DSLR X.

6. Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản phẩm

của thương hiệu máy ảnh DSLR X.

7. Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X nếu như giá của nó thật

sự rẻ.

8. Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan

tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X.

9. Tôi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người

khác.

10. Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời

khuyên của tôi.

11. Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết.

12. Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong

những năm tiếp theo.

13. Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tôi đang tìm kiếm.

14. Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.

Ý kiến bổ sung:

................................................................................................................................

2.2. Niềm tin thương hiệu: những kỳ vọng tự tin về độ tin cậy và ý định của

thương hiệu trong các tình huống kéo theo những rủi ro cho người tiêu dùng. Khi

người tiêu dùng cân nhắc về những rủi ro gặp phải khi mua hàng hoặc sử dụng dịch

vụ của nhiều nhà cung cấp khác nhau thì sự tin tưởng sẽ giúp cho người tiêu dùng

có được một sự lựa chọn chắc ăn và tin tưởng hơn vào một thương hiệu nhất định

nào đó trong tâm trí của họ.

 Theo anh/chị thì niềm tin đối với thương hiệu được biểu hiện như thế

nào?

 Anh chị có niềm tin vào thương hiệu mình đã lựa chọn hay không?

 Khi quyết định lựa chọn một thương hiệu X nào đó, anh/chị có mong

nhu cầu chụp ảnh của mình sẽ được đáp ứng đầy đủ?

 Trong trường hợp sản phẩm bị lỗi, anh/chị có tin tưởng rằng thương hiệu

X sẽ hỗ trợ bồi thường thỏa đáng hay không?

 Tôi sẽ đưa ra thêm một số gợi ý, anh/chị hãy suy nghĩ và đánh giá xem

những gợi ý này có đánh giá được “niềm tin thương hiệu” hay không?

1. Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tôi rất tốt.

2. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu của tôi.

3. Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X.

4. Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi thất vọng.

5. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn.

6. Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải

quyết các mối quan tâm của tôi.

7. Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của

mình.

8. Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn.

9. Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi.

Ý kiến bổ sung:

................................................................................................................................

2.3. Sự thỏa mãn thương hiệu: sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với thương

hiệu như một phản ứng về mặt cảm xúc cho toàn bộ kinh nghiệm về thương hiệu đó

theo lần mua hàng gần đây nhất.

 Anh/chị có cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu X

hay không?

 Sự thỏa mãn, hài lòng khi dùng sản phẩm của thương hiệu X được thể

hiện như thế nào?

 Anh/chị có hài lòng khi sử dụng những dịch vụ được cung cấp bởi

thương hiệu máy ảnh DSLR X hay không?

 Tôi sẽ đưa ra thêm một số gợi ý, anh/chị hãy suy nghĩ và đánh giá xem

những gợi ý này có đánh giá được “sự thỏa mãn thương hiệu” hay không?

1. Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X.

2. Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh DSLR X.

3. Tôi cảm thấy hạnh phúc với thương hiệu máy ảnh DSLR X.

4. Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi.

5. Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa ý,

thỏa mãn.

6. Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X mang lại một kinh

nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên.

7. Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X.

8. Theo cách nào đó, tôi đã nghiện thương hiệu này.

Ý kiến bổ sung:

................................................................................................................................

2.4. Kinh nghiệm về thương hiệu: những cảm giác, cảm xúc, những nhận thức và

những phản ứng hành vi được gợi lên bởi các tác nhân kích thích liên quan đến

thương hiệu và nó như một nguồn thông tin của mỗi một cá nhân.

 Theo anh/chị thì “kinh nghiệm về thương hiệu” được thể hiện như thế

nào?

 Khi sử dụng sản phẩm máy ảnh DSLR của thương hiệu X, nó mang lại

những cảm xúc nào cho anh/chị?

 Anh/Chị có cảm giác thú vị khi sử dụng máy ảnh DSLR của thương hiệu

X hay không?

 Tôi sẽ đưa ra thêm một số gợi ý, anh/chị hãy suy nghĩ và đánh giá xem

những gợi ý này có đánh giá được “kinh nghiệm về thương hiệu” hay

không?

1. Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tôi khi nhìn

bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác.

2. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị.

3. Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi.

4. Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc.

5. Tôi không có cảm xúc mạnh mẽ nào cho thương hiệu máy ảnh DSLR X.

6. Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình.

7. Tôi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử

dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X.

8. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến

cơ thể.

9. Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi.

10. Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X.

11. Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi suy nghĩ.

12. Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tò mò và việc giải quyết vấn

đề của tôi.

Ý kiến bổ sung: ............................................................................................................

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Trên cơ sở tổng hợp các ý kiến của những người tham gia phỏng vấn và một số

gợi ý của tác giả trong thang đo sơ bộ ban đầu, tác giả đã chỉnh sửa một số câu hỏi

bằng những từ ngữ trở nên gần gũi, dễ hiểu với ngôn ngữ của khách hàng và loại bỏ

một vài câu mà các đáp viên cho rằng nó có ý nghĩa tương tự nhau.

1. Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu”

Dựa trên những ý kiến của các đáp viên, và những ý kiến gợi ý bổ sung

của tác giả, những người được phỏng vấn đều đồng ý rằng tất cả những biến

quan sát có thể đo lường được khái niệm “Lòng trung thành thương hiệu”,

không loại bỏ biến quan sát nào, không có biến nào mới phát sinh.

2. Thang đo “Niềm tin thương hiệu”

Trong các biến quan sát những người được phỏng vấn trả lời, và theo gợi

ý của tác giả, những người được phỏng vấn đều đồng ý với những biến quan

sát như bên dưới để đo lường khái niệm “Niềm tin thương hiệu”.

3. Thang đo “sự thỏa mãn thương hiệu”

Trong số các biến quan sát các đáp viên đưa ra, và dựa trên một số biến

quan sát tác giả gợi ý, các đáp viên đồng ý rằng có 2 biến quan sát có nội

dung gần giống nhau: “Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh

DSLR X” và “Tôi cảm thấy hạnh phúc với thương hiệu máy ảnh DSLR X”.

Do đó, tác giả chỉ giữ lại 1 biến quan sát “Tôi cảm thấy rất hài lòng về

thương hiệu máy ảnh DSLR X”.

Bên cạnh đó, toàn bộ những người được phỏng vấn đều đồng ý rằng

chất lượng hình ảnh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của

họ.Máy ảnh DSLR thường to, nặng, thao tác sử dụng phức tạp hơn nhiều so

với máy ảnh du lịch hoặc điện thoại thông minh có chức năng chụp ảnh. Khi

quyết định sử dụng máy ảnh DSLR, họ sẵn sang chấp nhận những điều bất

tiện trên để đổi lại chất lượng hình ảnh cao. Do đó, chất lượng hình ảnh thu

được ảnh hưởng nhiều đến sự thỏa mãn. Biến quan sát mới được thêm vào là:

“Tôi rất hài lòng về chất lượng hình ảnh thu được bởi máy ảnh DSLR của

thương hiệu X”

4. Thang đo “kinh nghiệm về thương hiệu”:

Hai biến quan sát “Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh

DSLR X” và “Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi suy nghĩ” có nội dung trùng

nhau, nên những người được phỏng vấn đồng ý chỉ giữ lại 1 trong 2 biến để nghiên

cứu: “Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X”

Bên cạnh đó, hầu hết những người được phỏng vấn đều chú trọng đến kinh

nghiệm khi thao tác trên một dòng máy DSLR khi chụp ảnh.Họ đồng ý rằng mỗi

thương hiệu máy ảnh DSLR khác nhau sẽ có cách bố trí các phím bấm, thao tác

thiết lập trên máy ảnh khác nhau; thao tác quen tay khiến họ tự tin khi sử dụng máy

ảnh của thương hiệu X họ đã chọn; do đó kinh nghiệm khi thao tác sử dụng máy

ảnh là một yếu tố cần phải nhắc đến, Biến quan sát mới được thêm vào:

“Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi cảm thấy tự tin, quen tay trong thao tác

chụp ảnh”

Kết quả tổng hợp

Khái niệm “lòng trung thành thương hiệu”: đo lường bởi 14 biến quan sát

1. Tôi dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X trong thời gian sắp tới.

2. Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR X.

3. Tôi cân nhắc thương hiệu X đầu tiên trong danh mục sản phẩm này.

4. Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh DSLR

5. Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh DSLR X.

6. Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản phẩm

của thương hiệu máy ảnh DSLR X.

7. Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X nếu như giá của nó thật

sự rẻ.

8. Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan

tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X.

9. Tôi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người

khác.

10. Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời

khuyên của tôi.

11. Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết.

12. Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong

những năm tiếp theo.

13. Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tôi đang tìm kiếm.

14. Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.

Khái niệm “niềm tin thương hiệu: đo lường bởi 9 biến quan sát

1. Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tôi rất tốt.

2. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu của tôi.

3. Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X.

4. Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi thất vọng,

5. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn.

6. Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải

quyết các mối quan tâm của tôi.

7. Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của

mình.

8. Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn.

9. Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi.

Khái niệm “sự thỏa mãn thương hiệu”: đo lường bởi 8 biến quan sát

1. Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X.

2. Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh DSLR X.

3. Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi.

4. Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa

ý, thỏa mãn.

5. Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X mang lại một

kinh nghiệm thỏa mãn thường xuyên.

6. Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X.

7. Theo cách nào đó, tôi đã nghiện thương hiệu này.

8. Tôi rất hài lòng về chất lượng hình ảnh thu được bởi máy ảnh DSLR của

thương hiệu X.

Khái niệm “Kinh nghiệm về thương hiệu”: đo lường bởi 12 biến quan sát:

1. Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tôi khi nhìn

bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác.

2. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị.

3. Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi.

4. Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc.

5. Tôi không có cảm xúc mạnh mẽ nào cho thương hiệu máy ảnh DSLR X.

6. Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình.

7. Tôi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử

dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X.

8. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan

đến cơ thể.

9. Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi.

10. Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X.

11. Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tò mò và việc giải quyết vấn

đề của tôi.

12. Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi cảm thấy tự tin, quen tay trong

thao tác chụp ảnh.

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Chào các Anh/Chị!

Tôi là Phạm Chí Dũng Thiện, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh

trường Đại học Kinh tế TpHCM. Hiện tại tôi đang thực hiện đề tài: “Nghiên cứu

tác động của các yếu tố kinh nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và sự

thỏa mãn thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng hàng

sử dụng máy ảnh gương lật kỹ thuật số DSLR ở khu vực TP HCM (DSLR –

Digital Single-lens Reflex)”, rất mong Anh/Chị dành chút thời gian trả lời giúp tôi

một số câu hỏi sau đây.Tôi cam kết giữ bí mật những thông tin Anh/Chị cung cấp

i. Anh/Chị có đang sử dụng máy ảnh kỹ thuật số gương lật DSLR hay không?

Có (Tiếp tục khảo sát) Không (dừng khảo sát)

ii. Anh/Chị đang hoặc đã từng sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR nào dưới đây

(có thể đánh dấu nhiều lựa chọn)

Nikon Canon Sony

Olympus Khác:..............

iii. Trong các thương hiệu máy ảnh DSLR nêu trên, thương hiệu nào anh chị cảm

thấy thích thú với thương hiệu nào nhất?

Nikon Canon Sony

Olympus Khác: ..............

Thương hiệu máy ảnh DSLR Anh/Chị lựa chọn trong câu hỏi 3 sẽ được gọi

tắt là thương hiệu X.

Anh/Chị vui long cho biết mức độ đồng ý của đối với các phát biểu dưới đây

bằng cách đánh dấu chéo vào ô mà Anh/Chị cho là phù hợp nhất:

Quy ước:

4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý

3: Bình thường

MÃ TT CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý 5 3 1 4 2

TT1 1 1 2 3 4 5

TT2 2 1 2 3 4 5

TT3 3 1 2 3 4 5

TT4 4 1 2 3 4 5

TT5 5 1 2 3 4 5

TT6 6 1 2 3 4 5

TT7 7 1 2 3 4 5

TT8 8 1 2 3 4 5

TT9 9 1 2 3 4 5

TT10 10 1 2 3 4 5

TT11 11 1 2 3 4 5

TT12 12 1 2 3 4 5

TT13 13 1 2 3 4 5

TT14 14 1 2 3 4 5

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Tôi dự định mua thương hiệu máy ảnh DSLR X trong thời gian sắp tới. Tôi dự định mua sản phẩm khác cũng thuộc thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi cân nhắc thương hiệu X đầu tiên trong danh mục sản phẩm này. Nếu lần tới tôi cần đến máy ảnh, tôi sẽ mua của thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi sẽ tiếp tục trung thành với thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi sẵn lòng trả giá cao hơn các thương hiệu khác để tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi chỉ cân nhắc mua thương hiệu máy ảnh DSLR X lần nữa nếu như giá của nó thật sự rẻ. Các quảng cáo từ những thương hiệu cạnh tranh không làm giảm sự quan tâm của tôi khi mua thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi nói những điều tích cực về thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác. Tôi giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người nào đó cần lời khuyên của tôi. Tôi dự định giới thiệu thương hiệu máy ảnh DSLR X cho người khác biết. Tôi xem xét việc lựa chọn thương hiệu máy ảnh DSLR X đầu tiên trong những năm tiếp theo. Thương hiệu máy ảnh DSLR X mang đến sản phẩm mà tôi đang tìm kiếm. Thương hiệu máy ảnh DSLR X xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.

MÃ TT CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý 5 3 1 4 2

II NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU

NT1 1 1 2 3 4 5

NT2 2 1 2 3 4 5

NT3 3 1 2 3 4 5

NT4 4 1 2 3 4 5

NT5 5 1 2 3 4 5

NT6 6 1 2 3 4 5

NT7 7 1 2 3 4 5

NT8 8 1 2 3 4 5

NT9 9 1 2 3 4 5 Thương hiệu máy ảnh DSLR X chăm sóc tôi rất tốt. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đáp ứng tốt nhu cầu của tôi. Tôi cảm thấy tự tin về thương hiệu máy ảnh DSLR X. Thương hiệu máy ảnh DSLR X không bao giờ làm tôi thất vọng. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đảm bảo được sự thỏa mãn. Thương hiệu máy ảnh DSLR X trung thực và chân thành trong việc giải quyết các mối quan tâm của tôi. Tôi tin cậy vào thương hiệu máy ảnh DSLR X khi giải quyết vấn đề của mình. Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ nỗ lực để làm tôi thỏa mãn. Thương hiệu máy ảnh DSLR X sẽ bồi thường cho tôi khi sản phẩm bị lỗi.

III

TM1 1 1 2 3 4 5

TM2 2 1 2 3 4 5

TM3 3 1 2 3 4 5

TM4 4 1 2 3 4 5

TM5 5 1 2 3 4 5

TM6 6 1 2 3 4 5

TM7 7 1 2 3 4 5

TM8 8 1 2 3 4 5 SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU Tôi cảm thấy rất hài lòng về dịch vụ của thương hiệu máy ảnh DSLR X. Tôi cảm thấy rất hài lòng về thương hiệu máy ảnh DSLR X. Thương hiệu máy ảnh DSLR X thỏa mãn rất tốt nhu cầu của tôi. Sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi thương hiệu máy ảnh DSLR X rất vừa ý, thỏa mãn. Tôi tin rằng việc sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X mang lại một kinh nghiệm rất thỏa mãn thường xuyên. Tôi đã quyết định đúng khi dùng thương hiệu máy ảnh DSLR X. Theo cách nào đó, tôi đã nghiện thương hiệu máy ảnh DSLR này. Tôi rất hài lòng về chất lượng hình ảnh thu được bởi máy ảnh DSLR của thương hiệu X.

MÃ TT CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý 5 3 1 4 2

IV KNH NGHIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

KN1 1 1 2 3 4 5

1 KN2 2 2 3 4 5

1 KN3 3 2 3 4 5

1 KN4 4 2 3 4 5

1 KN5 5 2 3 4 5

1 KN6 6 2 3 4 5

KN7 7 1 2 3 4 5

1 KN8 8 2 3 4 5

1 KN9 9 2 3 4 5

1 KN10 10 2 3 4 5

1 KN11 11 2 3 4 5

1 KN12 12 2 3 4 5 Thương hiệu máy ảnh DSLR X gây ấn tượng mạnh mẽ cho tôi khi nhìn bằng mắt hoặc cảm nhận từ những giác quan khác. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đem lại cho tôi một cảm giác thú vị. Thương hiệu máy ảnh DSLR X không hấp dẫn đến các quan của tôi. Thương hiệu máy ảnh DSLR X tạo ra nhiều cảm xúc. Tôi thật sự có cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu máy ảnh DSLR X. Thương hiệu máy ảnh DSLR X là một thương hiệu có cảm tình. Tôi tham gia vào những hành động mang tính thể chất và hành vi khi sử dụng thương hiệu máy ảnh DSLR X. Thương hiệu máy ảnh DSLR X đưa đến những kinh nghiệm liên quan đến cơ thể. Thương hiệu máy ảnh DSLR X không định hướng hành vi. Tôi suy nghĩ rất nhiều khi gặp thương hiệu máy ảnh DSLR X. Thương hiệu máy ảnh DSLR X kích thích trí tò mò và việc giải quyết vấn đề của tôi. Thương hiệu máy ảnh DSLR X khiến tôi cảm thấy tự tin, quen tay trong thao tác chụp ảnh.

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân, 1, Xin vui lòng cho biết giới tính: Nam Nữ

2, Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: < 25 tuổi > 40 tuổi

25-40 tuổi 3, Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn: Dưới cao đẳng, đại học Cao đẳng, đại học Trên đại học

4, Xin vui lòng cho biết thu nhập cá nhân hàng tháng của Anh/Chị:

< 5 triệu 10-15 triệu 5 - 10 triệu >15 triệu

XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN

PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP

Total Variance Explained

Compo-

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

nent

Loadings

Total

% of

Cumula-

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumula-

Variance

tive %

Variance

tive %

5,313 2,704

35,888 54,209 63,534

8,519 5,079 4,827

29,377 17,513 16,643

29,377 46,890 63,534

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

10,407 35,888 35,888 10,407 35,888 18,322 5,313 9,324 2,704 0,981 0,904 0,845 0,772 0,732 0,694 0,615 0,574 0,530 0,482 0,410 0,376 0,361 0,339 0,285 0,265 0,236 0,210 0,177 0,161 0,131 0,128 0,114 0,096 0,084 0,073

18,322 54,209 63,534 9,324 66,916 3,383 70,033 3,117 72,948 2,914 75,610 2,662 78,133 2,523 80,524 2,392 82,646 2,122 84,627 1,981 86,456 1,829 88,117 1,661 89,532 1,415 90,828 1,296 92,073 1,245 93,243 1,170 94,227 0,983 95,141 0,915 95,955 0,813 96,679 0,724 97,290 0,612 97,845 0,554 98,295 0,450 98,735 0,440 99,128 0,393 99,459 0,332 99,750 0,291 0,250 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis,

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN LÒNG TRUNG

THÀNH THƯƠNG HIỆU

0,874 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 2762,614 91 0,000

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

7,733

55,238

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

7,733 0,983 0,948 0,824 0,725 0,609 0,539 0,439 0,337 0,255 0,243 0,185 0,098 0,082

55,238 7,023 6,773 5,883 5,178 4,349 3,852 3,134 2,406 1,823 1,732 1,322 0,701 0,587

55,238 62,261 69,034 74,916 80,094 84,443 88,295 91,429 93,834 95,657 97,389 98,712 99,413 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis,

Total Variance Explained

Component Matrixa Component 1 0,640 0,758 0,746 0,739 0,652 0,696 0,728 0,726 0,749 0,742 0,641 0,748 0,881 0,906 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7 TT8 TT9 TT10 TT11 TT12 TT13 TT14

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

ANOVAa df Model F Sig.

Sum of Squares Mean Square

0,000b

14,215 69,851 0,204 Regression Residual Total 42,646 52,302 94,948 3 257 260

a. Dependent Variable: TT b. Predictors: (Constant), KN, NT, TM

PHỤ LỤC 4:

KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN GIỚI TÍNH

Thang đo lòng trung thành thương hiệu:

Group Statistics

Giới tính N Mean

TT Nam Nữ 240 21 3,508 3,561 Std. Deviation 0,610 0,533 Std. Error Mean 0,039 0,116

Levene's Test for

Equality of

t-test for Equality of Means

Variances

95% Confidence

Std.

Mean

Interval of the

Sig. (2-

Error

Sig.

Differe

Difference

tailed)

Differe

nce

Lower

Upper

Equal variances

0,629 0,429

-0,384

259

0,701 -0,052 0,137

-0,324 0,218

assumed

Equal variances not

-0,.430 24,821 0,671 -0,052 0,122

-0,306 0,200

assumed

Independent Samples Test

Thang đo niềm tin thương hiệu

Group Statistics

Giới tính N Mean

TT Nam Nữ 240 21 3,841 3,619 Std. Deviation 0,694 0,590 Std. Error Mean 0,044 0,128

Levene's Test for

Equality of

t-test for Equality of Means

Variances

95% Confidence

Std.

Mean

Interval of the

Sig. (2-

Error

Sig.

Differe

Difference

tailed)

Differe

nce

Lower Upper

Equal variances

2,804

0,095

1,424

259

0,156 0,222 0,156 -0,085 0,530

assumed

Equal variances not

1,631

25,103 0,115 0,222 0,136 -0,058 0,503

assumed

Independent Samples Test

Thang đo sự thỏa mãn thương hiệu

Group Statistics

240

3,666

Giới tính N Mean

3,815

0,685

0,149

Std. Deviation 0,710 Std. Error Mean 0,045 TT Nam Nữ

Levene's Test for

Equality of

t-test for Equality of Means

Variances

95% Confidence

Std.

Mean

Interval of the

Sig. (2-

Error

Sig.

Differe

Difference

tailed)

Differe

nce

Lower Upper

Equal variances

0,599

0,440

-0,922

259

0,357

-0,148 0,161 -0,466 0,168

assumed

Equal variances not

-0,951 23,926 0,351

-0,148 0,.156 -0,471 0,174

assumed

Independent Samples Test

Thang đo kinh nghiệm về thương hiệu

Group Statistics

240

3,461

Giới tính N Mean

3,488

0,413

0,090

Std. Deviation 0,539 Std. Error Mean 0,034 TT Nam Nữ

Levene's Test for

Equality of

t-test for Equality of Means

Variances

95% Confidence

Std.

Mean

Interval of the

Sig. (2-

Error

Sig.

Differenc

Difference

tailed)

Differe

nce

Lower Upper

Equal variances

4,557

0,034

-0,223

259 0,823

-0,026 0,120

-0,264 0,210

assumed

Equal variances not

-0,279 26,355 0,782

-0,026 0,096

-0,225 0,171

assumed

Independent Samples Test

PHỤ LỤC 5:

KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN ĐỘ TUỔI

Thang đo lòng trung thành thương hiệu:

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 3,003 2 258 0,051

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

1,616 0,808 2,234 0,109 2

Total

0,362 93,332 94,948 258 260

Thang đo niềm tin thương hiệu

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 0,334 2 258 0,717

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

1,045 2 0,522 1,103 0,334

Total

0,474 122,206 123,251 258 260

Thang đo sự thỏa mãn thương hiệu

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 1,757 2 258 0,175

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

0,479 2 0,240 0,475 0,622

Total

0,504 130,145 130,624 258 260

Thang đo kinh nghiệm về thương hiệu

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 0,150 2 258 0,861

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

0,065 0,033 0,115 0,891 2

Total

0,283 72,979 73,044 258 260

PHỤ LỤC 6:

KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

Thang đo lòng trung thành thương hiệu:

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 3,056 2 258 0,049

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

0,247 0,124 0,337 0,714 2

Total

0,367 94,701 94,948 258 260

Thang đo niềm tin thương hiệu

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 0,187 2 258 0,829

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

1,676 2 0,838 1,778 0,171

Total

0,471 121,575 123,251 258 260

Thang đo sự thỏa mãn thương hiệu

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 2,379 2 258 0,095

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

0,122 2 0,061 0,121 0,886

Total

0,506 130,502 130,624 258 260

Thang đo kinh nghiệm về thương hiệu

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 0,946 2 258 0,390

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

1,473 0,736 2,654 0,072 2

Total

0,277 71,571 73,044 258 260

PHỤ LỤC 7:

KIỂM ĐỊNH ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN THU NHẬP

Thang đo lòng trung thành thương hiệu:

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 1,864 3 257 0,136

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

1,879 0,626 1,730 0,161 3

Total

0,362 93,069 94,948 257 260

Thang đo niềm tin thương hiệu

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 0,207 3 257 0,892

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

0,629 3 0,210 0,439 0,725

Total

0,477 122,622 123,251 257 260

Thang đo sự thỏa mãn thương hiệu

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 0,663 3 257 0,575

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

0,916 3 0,305 0,605 0,612

Total

0,505 129,708 130,624 257 260

Thang đo kinh nghiệm về thương hiệu

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic 0,567 3 257 0,637

ANOVA

Mean Square

Sig.

Sum of Squares

Between Groups

Within Groups

0,501 0,167 0,592 0,621 3

Total

0,282 72,543 73,044 257 260

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----o0o-----

PHẠM CHÍ DŨNG THIỆN

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ

KINH NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU

VÀ SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

MÁY ẢNH GƯƠNG LẬT KỸ THUẬT SỐ DSLR

Ở KHU VỰC TP HCM

(DSLR – DIGITAL SINGLE-LENS REFLEX)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS,TS. TRẦN KIM DUNG

TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tóm tắt luận văn

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Lòng trung thành thương hiệu

t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances

F

Sig.

t

df

Sig. (2-tailed)

Tổng bình

Bình phương

df

F

Sig.

phương

trung bình

Tổng bình

Bình phương

df

F

Sig.

phương

trung bình

Tổng bình

Bình phương

df

F

Sig.

phương

trung bình

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Total Variance Explained

Thang đo sự thỏa mãn thương hiệu

Thang đo kinh nghiệm về thương hiệu

ANOVA

ANOVA

Thang đo sự thỏa mãn thương hiệu

ANOVA

Thang đo kinh nghiệm về thương hiệu

ANOVA

ANOVA

Thang đo niềm tin thương hiệu

ANOVA

Thang đo sự thỏa mãn thương hiệu

ANOVA

Thang đo kinh nghiệm về thương hiệu

ANOVA

ANOVA

Thang đo niềm tin thương hiệu

ANOVA

Thang đo sự thỏa mãn thương hiệu

ANOVA

Thang đo kinh nghiệm về thương hiệu

ANOVA

Có thể bạn quan tâm

Bài giảng Chính sách hàng hóa xuất nhập khẩu

Luận văn Thạc sĩ: Quản lý hoạt động phát triển nhận thức cho trẻ mẫu giáo ở các trường mầm non, huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang