Thái độ và ý định mua rau VietGAP của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA RAU VIETGAP<br /> CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH<br /> Hà Nam Khánh Giao,* Hà Phương Duy**<br /> <br /> TÓM TẮT Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy có 04<br /> Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố thành phần thái độ tác động đến ý định mua<br /> của thái độ tác động đến ý định mua rau rau VietGAP của cư dân TPHCM, sắp theo<br /> VietGAP của người tiêu dùng tại Thành phố thứ tự độ mạnh giảm dần: (1) An toàn thực<br /> Hồ Chí Minh (TPHCM), bằng việc khảo phẩm, (2) Sự tin tưởng, (3) Mối quan tâm về<br /> sát 633 người dân. Lý thuyết Hành vi có kế sức khỏe, (4) Chuẩn chủ quan. Từ đó, nghiên<br /> hoạch (TPB) được sử dụng có điều chỉnh, cứu đề xuất một số hàm ý quản trị đối với<br /> Ban Quản lý các doanh nghiệp sản suất rau<br /> cùng với phương pháp phân tích độ tin cậy<br /> VietGAP ở TPHCM nhằm giúp nâng cao khả<br /> Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá<br /> năng bán hàng.<br /> (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), và<br /> mô hình cấu trúc tuyến tính với phương tiện Từ khóa: Ý định mua, rau VietGAP, Thái<br /> SPSS 20.0 và AMOS 20.0. độ, Thành phố Hồ Chí Minh, mô hình cấu<br /> trúc tuyến tính.<br /> <br /> ATTITUDE AND INTENTION TO BUY VIETGAP VEGETABLES<br /> OF INHABITANTS AT HOCHIMINH CITY<br /> <br /> ABSTRACT the attitude factors on the intention to buy<br /> The research aims at analyzing how VietGAP vegetables in HCMC decreasingly:<br /> the attitude factors affect the intention to (1) Vegetables safety, (2) Trust, (3) Health<br /> buy VietGAP vegetables in Hochiminh city concern, (4) Subjective norm. The research<br /> (HCMC), by intervewing 633 inhabitants. also suggests some solutions to the VietGAP<br /> The method of Cronbach’s Alpha analysis, vegetable producers to enhance the selling<br /> EFA analysis, CFA analysis and structural capability.<br /> equation modelling (SEM) were used with Keywords: VietGAP food, consumer<br /> the SPSS and AMOS programs. behavior, HoChiMinh City, structural<br /> The result shows that the affects of equation modelling, purchase intention.<br /> <br /> <br /> * PGS.TS. Trường Đại học Tài chính – Markerting. E-mail: khanhgiaohn@yahoo.com<br /> Điện thoại di động: 0903306363<br /> ** Công ty TNHH Goldbell Equipment (Việt Nam). E-mail: haphuongduy2010@gmail.com<br /> Điện thoại di động: 0918405469<br /> <br /> 56<br />  Thái độ và ý định mua rau ...<br /> <br /> <br /> 1. TỔNG QUAN chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người<br /> Ở Việt Nam nói chung và TPHCM nói tiêu dùng và môi trường., thì được coi là rau<br /> riêng, sản xuất và cung cấp thực phẩm sạch đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là<br /> – cụ thể là rau sạch (rau an toàn) - được sản “rau an toàn“. (quyết định số 67 – 1998/QĐ –<br /> xuất theo quy trình, tiêu chuẩn đảm bảo an BNN- KHCN ngày 28 – 4-1998).<br /> toàn đã và đang được nhà nước ta quan tâm Từ 2008 tới nay, khái niệm rau an toàn<br /> (quyết định số 379/QĐ BNN-KHCN của liên được thể chế hóa tại điều 2 – “Quy định về<br /> bộ Nông nghiệp và Khoa học công nghệ về quản lý sản xuất và kinh doanh rau, quả, chè<br /> ban hành Quy trình thực hành sản xuất nông an toàn” (quyết định số 99/2008/QĐ - BNN,<br /> nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn, 2008) ngày 15/10/2008 của BNN& PTNT): Rau,<br /> Tại TPHCM, quyết định số 3331/QĐ-UBND quả an toàn là sản phẩm rau, quả tươi được<br /> TPHCM ngày 04/7/2011 phê duyệt Chương sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định<br /> trình mục tiêu, phát triển rau an toàn trên về bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm có<br /> địa bàn thành phố giai đoạn 2011-2015. Tuy trongVietGAP (Quy trình thực hành sản xuất<br /> nhiên, kết quả đạt được còn nhiều hạn chế, nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn tại<br /> vướng mắc, người tiêu thụ còn chưa tin cậy Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác<br /> về độ an toàn của rau nên mặt hàng này vẫn tương đương VietGAP và mẫu điển hình đạt<br /> bị “ngó lơ” ở các chợ dân sinh và chợ đầu chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm.<br /> mối, chủ yếu được tiêu thụ trong hệ thống<br /> 2.2. Quan hệ giữa thái độ và ý định mua<br /> siêu thị.<br /> Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc<br /> Đề tài này được thực hiện để phần nào<br /> của thái độ (Ajzen,1991). Thái độ là cảm<br /> giúp các doanh nghiệp kinh doanh rau an toàn giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về<br /> hiểu được thái độ và ý định của người tiêu việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ<br /> dùng về mặt hàng này để đề ra các giải pháp miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả<br /> nâng cao sức mua của người dân từ đó nâng của một hành động là tích cực hay tiêu cực<br /> cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm, (Lê Thùy Hương, 2014). Nghiên cứu này sử<br /> nâng cao chất lượng cuộc sống và nâng cao dụng khái niệm: Thái độ là cảm giác tích cực<br /> hiệu quả sản xuất, kinh doanh rau an toàn tại hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện<br /> TPHCM. một hành vi nhất định.<br /> <br /> 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH Ý định hành động được định nghĩa bởi<br /> NGHIÊN CỨU Ajzen (1989) là hành động của con người<br /> được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố<br /> 2.1. Rau VietGAP niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực<br /> Trước năm 2008, khi chưa ban hành tiêu và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin<br /> chuẩn VietGAP, Bộ Nông Nghiệp và Phát này càng mạnh thì ý định hành động của con<br /> Triển Nông Thôn (BNN&PTNT) đưa ra khái người càng lớn.<br /> niệm về rau an toàn: Những sản phẩm rau<br /> Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory<br /> tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân,<br /> of planned behavior- TPB) (Ajzen, 1991)<br /> lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính<br /> là lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi<br /> của nó. Hàm lượng các hoá chất độc và mức<br /> hợp lý (Theory of reasoned action- TRA)<br /> độ nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu<br /> (Fishbein và Ajzen, 1975) cho rằng ý định là<br /> <br /> 57<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> yếu tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo phân phối, (2) Mối quan tâm đến sức khỏe và<br /> cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, môi trường, (3) Ý kiến của nhóm tham khảo.<br /> hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự<br /> việc thực hiện một hành vi cụ thể. Trong lý (2009) cho rằng hành vi mua các sản phẩm<br /> thuyết này, ý định thực hiện hành vi chịu ảnh thực phẩm của người tiêu dùng tại Anh bị ảnh<br /> hưởng bởi ba yếu tố: (1) thái độ đối với hành hưởng bởi các yếu tố như sự quan tâm tới sức<br /> vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức khoẻ, chất lượng cảm nhận, sự quan tâm tới<br /> về kiểm soát hành vi. an toàn sức khoẻ, niềm tin vào nhãn hiệu và<br /> Mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua có giá cao hơn cho các sản phẩm thực phẩm<br /> đã được nhiều tác giả trước đây nghiên cứu và an toàn. Nghiên cứu của Shaharudin và cộng<br /> đưa ra phát hiện là chúng có mối tương quan sự (2010) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến<br /> mạnh. Theo Ajzen (1985), thái độ hướng tới ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia<br /> hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm gồm giá trị cảm nhận và sự quan tâm tới sức<br /> soát hành vi dẫn tới việc hành thành ý định. khoẻ. Tarkiainen và Sundqvist (2005) chỉ ra<br /> Như một quy luật, thái độ càng tốt thì ý định rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người<br /> của một người hành thành việc mua hàng tiêu dùng có thể được dự đoán bằng thái độ<br /> càng mạnh. Nghiên cứu của Nguyễn Phong của họ, hơn thế nữa có thể được dự đoán bởi<br /> Tuấn (2011) cũng chỉ ra rằng có mối tương chuẩn chủ quan và ý định hành vi đáng tin<br /> quan cao giữa thái độ hướng đến thực phẩm cậy dự đoán hành vi mua hàng. Voon, Ngui<br /> hữu cơ và ý định mua; kết quả này cũng và Agrawal (2011) cho kết quả là thái độ và<br /> trùng với kết quả của các nghiên cứu trước chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể tích<br /> đó của Magnusson và cộng sự (2001), Roddy cực đến sự sẵn lòng chi trả trong khi đó kiểm<br /> và cộng sự (1996), Lea và Worsley (2008), soát hành vi thì không đáng kể; thái độ cũng<br /> Shaharudin và cộng sự (2010), Lada và cộng tác động đến chuẩn chủ quan và kiểm soát<br /> sự (2009), … hành vi. Avitia, Gil, Costa-Font (2011) chỉ ra<br /> Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn rằng thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ có<br /> (2011) được thực hiện ở hai Thành phố Hà thể được giải thích bởi sự nhận thức về rủi ro<br /> Nội và TPHCM đã chỉ ra ảnh hưởng của các và niềm tin vào thị trường và tổ chức, kiến<br /> yếu tố thái độ với môi trường, nhận thức về thức cũng như mối quan tâm đến sức khỏe và<br /> giá trị, sự quan tâm tới sức khoẻ, hiểu biết về môi trường là trung gian ảnh hưởng của niềm<br /> thực phẩm an toàn và chuẩn mực chủ quan có tin vào thị trường và sự nhận thức về rủi ro<br /> quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm an tới thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ và<br /> toàn của người tiêu dùng ở cả hai miền Nam thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, giá cả<br /> và miền Bắc. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh và chuẩn chủ quan giải thích ý định mua.<br /> Hương (2012) được thực hiện tại TPHCM 2.3. Giả thuyết nghiên cứu và Mô hình<br /> cho thấy các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến nghiên cứu<br /> ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch<br /> là giá và niềm tin vào sản phẩm. Phạm Thị của Ajzen (1991) và các công trình các<br /> Hồng Đào (2014) cho thấy có 03 yếu tố có nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mô<br /> tương quan dương với ý định mua rau an hình nghiên cứu như trong Hình 1, cùng với<br /> toàn: (1) Sự tin tưởng rau an toàn và các nhà các giả thuyết nghiên cứu:<br /> <br /> <br /> 58<br />  Thái độ và ý định mua rau ...<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> An toàn<br /> thực phẩm<br /> <br /> <br /> Mối quan tâm<br /> về sức khỏe<br /> <br /> Thái độ Ý định<br /> Mối quan tâm<br /> về môi trường<br /> <br /> Sự tin tưởng<br /> <br /> <br /> Chuẩn<br /> chủ quan<br /> <br /> Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất<br /> <br /> H1: Mối quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP.<br /> H2: Mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP.<br /> H3: Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP.<br /> H4: An toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP.<br /> H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến thái độ mua rau VietGAP.<br /> H6: Thái độ mua rau VietGAP ảnh hưởng đến ý định mua rau VietGAP của người tiêu dùng.<br /> <br /> 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN quan tâm là đã sử dụng rau có tiêu chuẩn này.<br /> 3.1. Thống kê mô tả mẫu Số phiếu điều tra phỏng vấn trực tiếp là 650,<br /> sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không<br /> Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng<br /> hợp lệ, còn lại 633 phiếu (tỷ lệ 98%) được<br /> có độ tuổi từ 18-60, chưa từng sử dụng rau<br /> dùng trong phân tích chính thức.<br /> VietGAP hoặc đã có sử dụng nhưng không<br /> <br /> Bảng 1: Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát<br /> <br /> Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ (%)<br /> Nữ 433 68,4<br /> Giới tính<br /> nam 200 31,6<br /> 18-25 tuổi 243 38,4<br /> 26-35 tuổi 202 31,9<br /> Tuổi<br /> 36-45 tuổi 110 17,4<br /> > 45 tuổi 78 12,3<br /> <br /> <br /> 59<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> <br /> Dưới 5 triệu 186 29,4<br /> Từ 5 - 10 triệu 282 44,5<br /> Thu nhập<br /> Từ 10 - 15 triệu 130 20,5<br /> Trên 15 triệu 35 5,5<br /> <br /> Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm tác giả<br /> <br /> <br /> 3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy đồng thời có tương quan biến tổng đều lớn<br /> Cronbach’s Alpha hơn 0,3. Như vậy, các thành phần của thang<br /> Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết, là những<br /> phần của thang đo ở Bảng 2 cho thấy các thang đo tốt, đủ điều kiện để phân tích EFA.<br /> thang đo đều có hệ số tin cậy lớn hơn 0,6.<br /> <br /> <br /> Bảng 2: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo<br /> <br /> Hệ số Hệ số tương quan<br /> Số biến<br /> STT Thang đo Ký hiệu Cronbach’s biến-tổng nhỏ<br /> quan sát<br /> Alpha nhất<br /> 1 Sự quan tâm đến sức khoẻ SK 4 0,841 0,670<br /> 2 Sự quan tâm đến môi trường MT 3 0,825 0,670<br /> 3 Sự tin tưởng TT 4 0,894 0,744<br /> 4 Chuẩn chủ quan CCQ 3 0,804 0,630<br /> 5 An toàn thực phẩm AT 4 0,868 0,710<br /> 6 Thái độ TD 4 0,894 0,742<br /> 7 Ý định YD 3 0,835 0,686<br /> <br /> Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả<br /> <br /> 3.4. Phân tích yếu tố khám phá EFA biến độc lập, 06 yếu tố được rút trích tại<br /> Kiểm định KMO cho thấy hệ số khá Eigenvalues = 1,266 (> 1) nên có thể khẳng<br /> cao (0,888 > 0,5), kiểm định Barlett có sig định số yếu tố được rút trích là phù hợp. Tổng<br /> = 0,000 < 0,05 cho thấy thích hợp để phân phương sai trích là 73,661 % đạt yêu cầu (><br /> tích yếu tố EFA và các biến quan sát được sử 50%), nghĩa là 73,661% thay đổi của các yếu<br /> dụng có tương quan tuyến tính với các yếu tố tố được giải thích bởi các biến quan sát. Các<br /> đại diện. yếu tố trích ra đều đạt độ tin cậy và độ giá trị<br /> (Bảng 3).<br /> Căn cứ vào kết quả phân tích EFA các<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 60<br />  Thái độ và ý định mua rau ...<br /> <br /> <br /> Bảng 3: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA<br /> <br /> Biến Yếu tố<br /> quan sát 1 2 3 4 5 6<br /> TT2 0,862<br /> TT4 0,804<br /> TT3 0,803<br /> TT1 0,788<br /> AT4 0,802<br /> AT2 0,800<br /> AT3 0,782<br /> AT1 0,768<br /> TD1 0,848<br /> TD3 0,813<br /> TD4 0,809<br /> TD2 0,777<br /> SK4 0,757<br /> SK3 0,755<br /> SK2 0,753<br /> SK1 0,746<br /> YD1<br /> YD3<br /> YD2<br /> CCQ1 0,791<br /> CCQ3 0,766<br /> CCQ2 0,712<br /> MT1 0,780<br /> MT2 0,780<br /> MT3 0,765<br /> <br /> Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả<br /> <br /> Kết quả phân tích yếu tố biến phụ thuộc 3.5. Kiểm định thang đo bằng CFA<br /> với 3 biến quan sát, hệ số KMO = 0,801, và Kiểm định mô hình tới hạn để đo lường<br /> hệ số Barlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,5, sự phân biệt giữa các khái niệm/ yếu tố có<br /> phương sai trích 62,084% và các biến đều có trong mô hình nghiên cứu. Kết quả CFA cho<br /> hệ số tải yếu tố lớn hơn 0,5. Như vậy, yếu tố thấy mô hình đo lường tới hạn có 254 bậc<br /> ý định mua rau VietGAP gồm 3 biến.<br /> <br /> 61<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> tự do. Mô hình có Chi-square = 378,030, p các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn<br /> = 0,000 (< 0,05). Xem xét các chỉ tiêu khác nguyên (Hình 2).<br /> CMIN/df =1,488 (< 2), GFI = 0,954, TLI = Kết quả trên cũng cho ta thấy các trọng số<br /> 0,982, CFI = 0,985 (> 0,9), RMSEA = 0,028 CFA của các biến quan sát đều lớn 0,5 (thấp<br /> (< 0,8), như vậy các chỉ tiêu này đều đạt yêu nhất là λCCQ2 = 0,73) và p = 0,000. Như vậy,<br /> cầu. Do đó, có thể có thể khẳng định mô hình có thể khẳng định giá trị hội tụ của thang đo<br /> này là phù hợp, và không có tương quan giữa sử dụng trong mô hình nghiên cứu.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa)<br /> <br /> Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả<br /> <br /> 62<br />  Thái độ và ý định mua rau ...<br /> <br /> <br /> Bảng 4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt các yếu tố trong mô hình tới hạn<br /> <br /> Mối quan hệ r SE CR p-value<br /> <br /> Sự tin tưởng Mối quan tâm về sức khỏe 0,434 0,036 15,782 0,000<br /> <br /> Sự tin tưởng Thái độ 0,539 0,034 13,748 0,000<br /> <br /> Sự tin tưởng An toàn thực phẩm 0,251 0,039 19,437 0,000<br /> <br /> Sự tin tưởng Chuẩn chủ quan 0,261 0,038 19,230 0,000<br /> <br /> Sự tin tưởng Mối quan tâm về môi trường 0,465 0,035 15,180 0,000<br /> <br /> Sự tin tưởng Ý định 0,247 0,039 19,520 0,000<br /> <br /> Mối quan tâm về sức khỏe Thái độ 0,501 0,034 14,484 0,000<br /> <br /> Mối quan tâm về sức khỏe An toàn thực phẩm 0,262 0,038 19,209 0,000<br /> <br /> Mối quan tâm về sức khỏe Chuẩn chủ quan 0,245 0,039 19,562 0,000<br /> <br /> Mối quan tâm về sức khỏe Mối quan tâm về<br /> 0,403 0,036 16,386 0,000<br /> môi trường<br /> <br /> Mối quan tâm về sức khỏe Ý định 0,291 0,038 18,615 0,000<br /> <br /> Thái độ An toàn thực phẩm 0,509 0,034 14,329 0,000<br /> <br /> Thái độ Chuẩn chủ quan 0,342 0,037 17,589 0,000<br /> <br /> Thái độ Mối quan tâm về môi trường 0,469 0,035 15,103 0,000<br /> <br /> Thái độ Ý định 0,164 0,039 21,288 0,000<br /> <br /> An toàn thực phẩm Chuẩn chủ quan 0,277 0,038 18,901 0,000<br /> <br /> An toàn thực phẩm Mối quan tâm về môi trường 0,39 0,037 16,641 0,000<br /> <br /> An toàn thực phẩm Ý định 0,046 0,040 23,990 0,000<br /> <br /> Chuẩn chủ quan Mối quan tâm về môi trường 0,435 0,036 15,762 0,000<br /> <br /> Chuẩn chủ quan Ý định 0,152 0,039 21,552 0,000<br /> <br /> Mối quan tâm về môi trường Ý định 0,193 0,039 20,660 0,000<br /> <br /> Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả<br /> <br /> Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa trình bày ở Bảng 4. Theo đó, các hệ số tương<br /> các khái niệm trong mô hình tới hạn được quan r giữa các khái niệm đều khác 1 và p =<br /> <br /> <br /> 63<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> 0,000 (< 0,05), các khái niệm đạt giá trị phân Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,6, độ tin cậy<br /> biệt. tổng hợp của các yếu tố đều lớn hơn 0,5 và<br /> Kết quả ở Bảng 5 cho thấy các hệ số phương sai trích đều lớn hơn 50%, các thang<br /> đo yếu tố đạt tính tin cậy cần thiết.<br /> <br /> Bảng 5: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích<br /> của các yếu tố trong mô hình<br /> <br /> Độ tin cậy<br /> Số biến<br /> Yếu tố Cronbach’s Phương sai trích<br /> quan sát Tổng hợp<br /> Alpha<br /> <br /> Mối quan tâm về<br /> 4 0,841 0,842 0,570<br /> sức khỏe<br /> <br /> Mối quan tâm về<br /> 3 0,825 0,825 0,611<br /> môi trường<br /> <br /> Sự tin tưởng 4 0,894 0,894 0,679<br /> <br /> An toàn thực phẩm 4 0,868 0,868 0,621<br /> <br /> Chuẩn chủ quan 3 0,804 0,805 0,579<br /> <br /> Thái độ 4 0,894 0,894 0,680<br /> <br /> Ý định 3 0,835 0,835 0,628<br /> <br /> Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả<br /> <br /> Thang đo sau khi thực hiện phân tích yếu (< 3), GFI = 0,950, TLI = 0,977, CFI = 0,980<br /> tố khẳng định CFA hoàn toàn thỏa điều kiện đều > 0,9, RMSEA = 0,031 (< 0,08), mô hình<br /> để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến này tương thích với dữ liệu thị trường.<br /> tính SEM. Kết quả phân tích quan hệ giữa các biến<br /> 3.6. Kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trong mô hình cho thấy biến MT (mối quan<br /> trúc tuyến tính SEM tâm về môi trường) có p-value = 0,137 ><br /> Kết quả ước lượng của mô hình lý thuyết 0,05, yếu tố MT không ảnh hưởng tới thái<br /> (Hình 3) cho thấy Chi-square = 417,129, có độ, hay bác bỏ giả thuyết H2, loại bỏ biến MT<br /> 259 bậc tự do, p = 0,000, CMIN/df = 1,611 khỏi mô hình phân tích.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 64<br />  Thái độ và ý định mua rau ...<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 3: Kết quả phân tích SEM lần 1 (mô hình chuẩn hóa)<br /> Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả<br /> <br /> Kết quả phân tích SEM sau khi loại biến quả này cho thấy tất cả các quan hệ đều có ý<br /> MT khỏi mô hình phân tích được trình bày ở nghĩa thống kê (p-value < 0,05). Như vậy, kết<br /> Hình 4. Kết quả ước lượng hệ số hồi quy của quả phân tích chấp nhận các giả thuyết H1,<br /> các quan hệ được trình bày trong Bảng 6, kết H3, H4, H5, H6.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 65<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Hình 4: Kết quả phân tích SEM lần 2 (mô hình chuẩn hóa)<br /> <br /> Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả<br /> <br /> <br /> Trọng số chuẩn hóa cho thấy rằng yếu tố (λCCQ = 0,106). Đồng thời, thái độ mua rau<br /> an toàn thực phẩm có tác động dương và trực VietGAP cũng có tác động dương và trực tiếp<br /> tiếp lên thái độ mua rau VietGAP mạnh nhất lên ý định mua rau VietGAP (λTD = 0,183).<br /> (λAT = 0,332), tiếp đến là sự tin tưởng (λTT Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của<br /> = 0,321), mối quan tâm về sức khỏe (λSK các nghiên cứu trước đây.<br /> = 0,252) và cuối cùng là chuẩn chủ quan<br /> <br /> 66<br />  Thái độ và ý định mua rau ...<br /> <br /> <br /> Bảng 6: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ có trong mô hình<br /> <br /> Giả Ước Kiểm<br /> Mối quan hệ giữa các biến S.E C.R p-value<br /> thuyết lượng định<br /> Mối quan tâm về sức khỏe Chấp<br /> H1 0, 221 0, 037 5, 941 0,000<br /> Thái độ nhận<br /> Chấp<br /> H3 Sự tin tưởng Thái độ 0, 261 0, 034 7,724 0,000<br /> nhận<br /> An toàn thực phẩm Thái Chấp<br /> H4 0, 273 0,033 8,378 0,000<br /> độ nhận<br /> Chấp<br /> H5 Chuẩn chủ quan Thái độ 0, 094 0, 035 2, 699 0,007<br /> nhận<br /> Chấp<br /> H6 Thái độ Ý định mua 0,158 0,039 4,003 0,000<br /> nhận<br /> <br /> Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả<br /> <br /> <br /> 3.7. Kiểm định Bootstrap thấy độ lệch chuẩn (bias) rất nhỏ, giá trị tới<br /> Sử dụng với số lượng mẫu lặp lại là N hạn (C.R) đều nhỏ hơn 2 cho thấy trong thực<br /> = 1000 để kiểm định tính bền vững của mô tế có thể xem ước lượng mẫu có thể suy rộng<br /> hình lý thuyết, đánh giá độ tin cậy các ước cho tổng thể. Như vậy, có thể kết luận mô<br /> lượng trong mô hình. Kết quả ở bảng 7 cho hình ước lượng là bền vững và đáng tin cậy.<br /> <br /> Bảng 7: Kết quả ước lượng Bootstrap<br /> <br /> Mối quan hệ Ước lượng Mean Bias SE-Bias C.R<br /> Mối quan tâm về sức khỏe Thái độ 0,252 0,223 0,018 0,001 1,8<br /> Sự tin tưởng Thái độ 0,321 0,260 -0,001 0,001 -1<br /> An toàn thực phẩm Thái độ 0,332 0,272 0,000 0,001 0<br /> Chuẩn chủ quan Thái độ 0,106 0,094 0,000 0,001 0<br /> Thái độ Ý định mua 0,183 0,159 0,001 0,001 1<br /> <br /> Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả<br /> <br /> <br /> 3.8. Kiểm định mô hình cấu trúc đa nhóm các yếu tố của thái độ tác động đến ý định<br /> Kiểm định sự khác biệt theo giới tính cho mua rau VietGAP của NTD tại TPHCM giữa<br /> kết quả giá trị khác biệt Chi-square của hai hai nhóm giới tính nam và nữ.<br /> mô hình khả biến và bất biến là 3,435 với 5 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi cho<br /> bậc tự do, p-value = 0,633 > 0,05 nên không thấy rằng, giá trị khác biệt Chi-square của hai<br /> có sự khác biệt, mô hình bất biến được chọn, mô hình khả biến và bất biến là 17,362 với 15<br /> hay không có sự khác biệt về ảnh hưởng của bậc tự do, p-value = 0,298 > 0,05 nên không<br /> <br /> <br /> 67<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> có sự khác biệt, mô hình bất biến được chọn, quan (β = 0,106), thái độ mua rau VietGAP<br /> tức là không có sự khác biệt về ảnh hưởng tác động dương và trực tiếp lên ý định mua<br /> của các yếu tố của thái độ tác động đến ý định rau VietGAP (β = 0,183).<br /> mua rau VietGAP của NTD tại TPHCM giữa<br /> 4.2. Đề xuất hàm ý quản trị<br /> các nhóm tuổi.<br /> 4.2.1. An toàn thực phẩm<br /> Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập cho<br /> kết quả giá trị khác biệt Chi-square của hai Đây là vấn đề rất được quan tâm hiện nay,<br /> mô hình khả biến và bất biến là 7,657 với 15 và đây cũng là yếu tố tác động mạnh nhất<br /> bậc tự do, p-value = 0,937 > 0,05 nên không đến thái độ mua rau VietGAP của người tiêu<br /> có sự khác biệt, mô hình bất biến được chọn, dùng. Tuy vậy, 02 biến “Rau VietGAP giảm<br /> tức là không có sự khác biệt về ảnh hưởng nguy cơ ngộ độc thực phẩm”, “Rau VietGAP<br /> của các yếu tố của thái độ tác động đến ý định thì an toàn hơn” có mean thấp nhất tương ứng<br /> mua rau VietGAP của NTD tại TPHCM giữa là 3,6303 và 3,6382, cho thấyNTD còn nghi<br /> các nhóm có thu nhập khác nhau. ngờ về điều này. Các doanh nghiệp cần phải<br /> đảm bảo việc sản xuất loại sản phẩm này là<br /> 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ hoàn toàn phù hợp với các tiêu chuẩn đã đưa<br /> ra có chất lượng tốt đảm bảo các tiêu chuẩn<br /> 4.1. Kết luận<br /> về an toàn thực phẩm trước khi được đưa ra<br /> Nhiên cứu sử dụng phương pháp nghiên<br /> bày bán tại các cửa hàng. Xây dựng chuỗi<br /> cứu định tính kết hợp định lượng để kiểm giá trị an toàn là một cách làm hay để có thể<br /> định mô hình thang đo và mô hình nghiên thể quản lý được việc này tốt hơn. Ngoài ra,<br /> cứu chính thức. Kết quả cho thấy: (1) Kiểm các gian hàng trưng bày sản phẩm rau bán<br /> định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các biến trong siêu thị và cửa hàng phải đạt kiểm định<br /> quan sát đều đạt yêu cầu, (2) Kết quả phân vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, kho<br /> tích yếu tố khám phá EFA đạt yêu cầu, (3) hàng siêu thị/ cửa hàng phải có chuyên gia về<br /> Kiểm định CFA đạt yêu cầu, tất cả các khái rau, củ quả; đạt yêu cầu kỹ thuật về bảo quản<br /> niệm đo lường đều đạt độ tin cậy, giá trị phân (nhiệt độ, sơ chế…). Để người tiêu dùng<br /> biệt và giá trị hội tụ, (4) Kiểm định mô hình biết được những đặc tính an toàn của rau<br /> nghiên cứu đã loại ra một giả thuyết, còn lại 5 VietGAP, các hoạt động truyền thông, quảng<br /> giả thuyết được chấp nhận H1, H3, H4, H5, H6, cáo giới thiệu về loại sản phẩm này là không<br /> (5) Kết quả kiểm định Boostrap cho thấy mô thể thiếu, dán tem truy xuất nguồn gốc, hàm<br /> hình đáng tin cậy, (6) Kết quả phân tích cấu lượng các chất hóa học, vi sinh còn lại. Ngoài<br /> trúc đa nhóm cho thấy chưa có sự khác biệt ra, các cơ quan nhà nước cũng phải có trách<br /> về ảnh hưởng của các yếu tố của thái độ tác nhiệm trong việc đảm bảo an toàn thực phẩm<br /> động đến ý định mua rau VietGAP của NTD bằng cách thường xuyên kiểm tra quy trình<br /> tại TPHCM giữa hai nhóm giới tính nam và sản xuất rau VietGAP của các hộ nông dân,<br /> nữ, giữa bốn nhóm tuổi và giữa bốn nhóm thu lấy mẫu phân tích, kiểm tra về nồng độ hóa<br /> nhập. Trong các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ chất, phân bón, vi sinh đảm bảo ở ngưỡng<br /> mua rau VietGAP thì an toàn thực phẩm tác cho phép trước khi được đem ra bán cho<br /> động mạnh nhất (β = 0,332), tiếp đến là sự người tiêu dùng, thường xuyên kiểm tra vệ<br /> tin tưởng (β = 0,321), mối quan tâm về sức sinh an toàn thực phẩm tại các cửa hàng kinh<br /> khỏe (β = 0,252) và cuối cùng là chuẩn chủ doanh loại sản phẩm này,…<br /> <br /> 68<br />  Thái độ và ý định mua rau ...<br /> <br /> <br /> 4.2.2. Sự tin tưởng dùng sẽ hình thành thái độ mua rau VietGAP<br /> “Tôi tin tưởng những người sản xuất thực từ đó sẽ dẫn đến ý định mua. Biến quan sát<br /> phẩm VietGAP địa phương đang thực hiện “Tôi chọn rau VietGAP để đảm bảo cho sức<br /> canh tác đúng quy trình” có mean thấp nhất khỏe” có mean thấp nhất (3,7346), cho thấy<br /> (3,8215) cho thấy người tiêu dùng chưa tin việc NTD nhận thức rằng dùng rau VietGAP<br /> tưởng rau VietGAP được sản xuất theo tiêu để đảm bảo sức khỏe là chưa cao. Các doanh<br /> chuẩn này. Họ nghi ngờ về quá trình chăm nghiệp kinh doanh rau VietGAP nên thực<br /> sóc, sử dụng các thuốc bảo vệ cây trồng, hiện những hoạt động hoặc các chương trình<br /> thuốc tăng trưởng không đúng liều lượng hoặc về sức khỏe tại các hội chợ hoặc thông qua<br /> không đảm bảo thời gian từ khi phun thuốc lần truyền thông đại chúng, tư vấn về dinh dưỡng<br /> cuối đến khi đưa ra tiêu thụ tại các cửa hàng. của rau VietGAP cũng như những lợi ích của<br /> Các doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm việc sử dụng loại thực phẩm này để thay thế<br /> này cần phải bảo đảm, trung thực về quy trình cho các sản phẩm không rõ nguồn gốc, xuất<br /> sản xuất rau VietGAP. Các cơ quan có thẩm xứ, chất lượng. Đa số NTD mua rau tại chợ<br /> quyền liên quan phải có trách nhiệm công bố có thu nhập tương đối không cao (< 5 triệu<br /> chi tiết vùng quy hoạch sản xuất rau VietGAP đến10 triệu/ tháng), nên việc quan tâm đến<br /> rộng rãi đến người tiêu dùng, làm tăng độ tin vấn đề sức khỏe khi lựa chọn thực phẩm còn<br /> tưởng thông tin của tem chất lượng được dán hạn chế. Vì vậy, các cơ quan, tổ chức, lãnh<br /> trên bao bì sản phẩm. Các logo chứng nhận đạo địa phương cần quan tâm nâng cao thu<br /> rau VietGAP được dán trên bao bì phải được nhập để NTD nghĩ đến vấn đề về sức khỏe.<br /> cấp bởi các tổ chức được phép cấp chứng nhận 4.2.4. Chuẩn chủ quan<br /> này trên toàn quốc. Hiện nay, ở TPHCM có Chuẩn chủ quan là việc nhận thức như<br /> 06 trung tâm chứng nhận VietGAP: Trung tâm thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội.<br /> Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 3 Như vậy, trước hết trong xã hội cần hình<br /> (QUATEST 3); Trung tâm chất lượng Nông thành thói quen về việc sử dụng rau VietGAP<br /> lâm thủy sản vùng 4; Trung tâm Tư vấn và Hỗ thay vì các loại rau thông thường không rõ<br /> trợ chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp nguồn gốc, chất lượng.<br /> HCM; Công ty cổ phần giám định và khử trùng<br /> Cả 3 biến quan sát của chuẩn chủ quan<br /> FCC; Công ty cổ phần giám định cà phê và<br /> đếu có giá trị khoảng hơn 3,7, cho thấy chưa<br /> hàng hóa xuất khẩu (CAFECONTROL); Văn<br /> có nhiều gia đình sử dụng rau VietGAP trong<br /> phòng đại diện miền Nam Công ty cổ phần<br /> bữa ăn của gia đình. Các hoạt động truyền<br /> chứng nhận Globalcert. Việc xây dựng thương<br /> thông xã hội phải được thực hiện thường<br /> hiệu mạnh cho các doanh nghiệp sản xuất và<br /> xuyên: mời các chuyên gia dinh dưỡng,<br /> kinh doanh rau VietGAP cũng là một việc cần<br /> những người nội trợ thường xuyên sử dụng<br /> được triển khai, có thể bằng cách kết hợp với<br /> sản phẩm VietGAP. Các doanh nghiệp có thể<br /> nhà phân phối rau VietGAP tổ chức các phiên<br /> thực hiện các chương trình đánh giá về loại<br /> chợ nông sản nhằm quảng bá sản phẩm, tạo cơ<br /> sản phẩm này bởi những NTD là các khách<br /> hội giao lưu trao đổi giữa người tiêu dùng với<br /> hàng thường xuyên của cửa hàng, đề xuất<br /> nhà sản xuất, phân phối.<br /> NTD sẽ giới thiệu đến người thân, bạn bè,<br /> 4.2.3. Mối quan tâm về sức khỏe đồng nghiệp của họ cùng sử dụng. Doanh<br /> Sự quan tâm về sức khỏe của người tiêu nghiệp có thể tạo ra một trang mạng xã hội<br /> <br /> <br /> 69<br /> Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật<br /> <br /> như Facebook riêng kết nối các khách hàng, mình bán ra cho người tiêu dùng là thật sự<br /> khuyến khích khách hàng tham gia các bản an toàn, có lợi sức khỏe cho người tiêu dùng.<br /> tin về sức khỏe, về chất lượng, hàm lượng Ngoài ra, đó cũng là sự nỗ lực, cam kết thực<br /> dinh dưỡng,… của rau VietGAP, chia sẻ hiện của các hộ sản xuất, nhà phân phối và<br /> (share) các bài viết này cho bạn bè cũng như của các cơ quan có thẩm quyền.<br /> chia sẻ thái độ của mình….<br /> 4.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất<br /> 4.2.5. Thái độ hướng nghiên cứu tiếp theo<br /> Cả 4 biến quan sát của yếu tố thái độ có Mặc dù đã giải quyết xong mục tiêu<br /> mean khoảng trên 3,4, như vậy chưa hẳn NTD nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn còn một số<br /> hài long với sản phẩm này. Các doanh nghiệp hạn chế như sau: (1) Chắc chắn còn nhiều<br /> kinh doanh loại sản phẩm này cần phải giới yếu tố khác ảnh hưởng đến thái độ mua rau<br /> thiệu những lợi ích của nó đến người tiêu VietGAP chưa được nhắc đến trong đề tài,<br /> dùng thông qua việc tổ các chương trình như (2) Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại một số<br /> hội chợ nông sản, hội thảo dinh dưỡng để tạo quận nội thành của TPHCM, do đó kết quả<br /> cơ hội gặp gỡ cho nhà sản xuất, doanh nghiệp mang tính đại diện chưa cao, (3) Một số kênh<br /> phân phối, chuyên gia sinh dưỡng, người tiêu tiêu thụ rau VietGAP chính ở TPHCM như<br /> dùng để từ đó làm tăng mức độ nhận thức của khách sạn, nhà hàng, công ty cung cấp suất<br /> người tiêu dùng về rau VietGAP và đó cũng ăn chưa được khảo sát trong nghiên cứu này.<br /> chính là xu hướng tiêu dùng xanh mà xã hội Đó cũng chính là gợi ý cho những nghiên cứu<br /> đang hướng tới. Đảm bảo được sản phẩm mà tiếp theo.<br /> <br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO park, California, Addison-Wesley publishing<br /> [1]. Ajzen I. (1985) Behavioral interventions company Inc.<br /> based on the theory of planed behavior. [6]. Lada, S., Tanakinjal, G. H. & Amin, H.<br /> Berlin: Springer-Verlag. (2009), Predicting intention to choose halal<br /> [2]. Ajzen, I. (1989), Attitude Structure and products using theory of reasoned action,<br /> Behavior. In Breckler, S.J. and Greenwald, International Journal of Islamic and Middle<br /> A.G., Eds., Attitude Structure and Function, Eastern Finance and Management, 2(1), pp.<br /> Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 241-274. 66–76.<br /> [3]. Ajzen I. (1991), The theory of planned [7]. Lê Thùy Hương (2014), Nghiên cứu các<br /> behaviour, Organizational behaviour and yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm<br /> human decision processes, 50, pp. 179-211. an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại<br /> [4]. Avitia, J.; Gil, J.; Costa-Font, M. (2011), thành phố Hà Nội, Luận án tiến sỹ, Trường<br /> Structural equation modelling of consumer Đại học Kinh tế quốc dân.<br /> acceptance of organic food in Spain. A: [8]. Lea, E. & A. Worsley (2008), Australian<br /> Congreso de Economía Agraria. “VIII consumers’ food-related environmental<br /> Congreso de Economía Agraria”. Madrid, pp. beliefs and behaviours, Appetite, 50(2), pp.<br /> 1-36. 207-214.<br /> [5]. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975), [9]. Magnusson, M. K., Avrola, A., Hursti<br /> Belief, attitude, intention and behaviour: An Koivisto, U. K., Aberg, L., Sjoden, P. O.,<br /> introduction to theory and research menlo (2003). Choice of Organic Foods is Related<br /> <br /> <br /> 70<br />  Thái độ và ý định mua rau ...<br /> <br /> <br /> to Perceived Consequences for Human Hutchinson, G. (1996), Consumer attitudes<br /> Health and to Environmentally Friendly and behavior to organic foods in Ireland,<br /> Behaviour, Appetite, 40, pp. 109-117. Journal of International Consumer<br /> [10]. Nguyen, Thanh Huong (2012), Key Marketing, 9(2), pp. 41-63.<br /> factors affecting consumer purchase intention [14]. Shaharudin, M. R., Pani, J. J., Mansor,<br /> – A study of safe vegetable in Ho Chi Minh S. W., Elias, S. J. (2010), Factors Affecting<br /> City, Vietnam, Master of business (Honours), Purchase Intention of Organic Food in<br /> International School of Business, University Malaysia’s Kedah State, Cross-Cultural<br /> of Economics, Ho Chi Minh City. Communication, 6(2), 105-116.<br /> [11]. Phạm Thị Hồng Đào (2014), Nghiên [15]. Tarkiainen, A. & Sundqvist, S. (2005),<br /> cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau Subjective norms, attitudes and intentions of<br /> an toàn của người tiêu dùng Thành Phố Hồ Finnish consumers in buying organic food,<br /> Chí Minh, Luận văn thạc sỹ, trường Đại học British Food Journal, 107 (11), pp. 808-822.<br /> Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. [16]. Voon, J. P., Ngui, K. S., & Agrawal,<br /> [12]. Phong Tuan Nguyen (2011), A comparative A. (2011), Determinants of willingness<br /> study of the intention to buy organic food to purchase organic food: An exploratory<br /> between consumers in northern and southern study using structural equation modeling,<br /> Vietnam. AU-GSB e-Journal, 4(2). International Food and Agribusiness<br /> [13]. Roddy, G., Cowan, C. A. and Management Review, 14, pp. 103–120.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 71<br />