Thời điểm dành cho một gói kích thích thương hiệu

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hàng ngày chúng ta bị tấn công tới tấp bởi những tin tức về kinh tế - ngân hàng phá sản, cứu trợ và mua lại, thất nghiệp gia tăng, nhiều người mất nhà vì nợ nần, lòng tin của người tiêu dùng suy giảm, khủng hoảng ngân sách quốc gia…

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thời điểm dành cho một gói kích thích thương hiệu

Th i i m dành cho m t gói kích thích thương hi u Hàng ngày chúng ta b t n công t i t p b i nh ng tin t c v kinh t - ngân hàng phá s n, c u tr và mua l i, th t nghi p gia tăng, nhi u ngư i m t nhà vì n n n, lòng tin c a ngư i tiêu dùng suy gi m, kh ng ho ng ngân sách qu c gia… Trong th gi i marketing, chúng ta cũng nghe ư c nh ng i u tương t v s kh ng ho ng: Doanh thu gi m sút, gi m quy mô s n xu t, c t gi m ngân sách marketing, qu ng cáo tr nên t h i, khách hàng, i lý, kh ng ho ng ngân sách thương hi u – ó chính là d u hi u c a s h n lo n, tình tr ng b t n và s th ng. Chúng ta nh n th y m t s suy gi m trong cam k t xây d ng thương hi u dài h n. Nhi m v trong th i kỳ này c n ph i ư c th c hi n b i các CFO ch không ph i CMO Ch trương kích c u ngay t c thì và kêu g i g i hành ng tr lên ph bi n. Chi n lư c thương hi u và nghiên c u th trư ng thư ng không ư c nh c n trong giai o n này. S suy thoái, r i i u gì x y v i các thương hi u và xây d ng thương hi u?
Không quá nhanh Có nh ng d li u khá phù h p và áng tin c y trong quá kh cho th y r ng các marketer ã t o ra nh ng t n h i trong ng n h n và c dài h n cho công vi c kinh doanh và thương hi u c a h , b i h không kiên quy t trong v n ngân sách và i u hành công vi c trong s ho ng lo n. M t nghiên c u marketing B2B d a trên sáu cu c suy thoái trong th k 20 cho th y r ng không ch doanh thu và l i nhu n ư c phân b cho xây d ng thương hi u suy gi m trong th i i m suy thoái mà hi u qu marketing cũng b t t l i phía sau khi kinh t ã ph c h i. 7P v xây d ng thương hi u Các thương hi u ng u hi n nay s sáng su t hơn khi xem xét và tuân theo 7P v xây d ng thương hi u như nh ng nguyên t c cho giai o n kh ng ho ng và xa hơn n a… 1. Profit (L i ích) Hi n t i các nhà marketing ang có cơ h i vàng thu l i và thi t l p l i th c nh tranh th t s b ng vi c khai thác tình tr ng suy thoái. Nó có nghĩa là hi n t i h có th gia tăng giá tr thương hi u và th ph n khá nhi u, d dàng và r hơn so v i th i các giai o n khác.
V im c c nh tranh gi m, d hơn cho m t thương hi u n i b t lên trong th trư ng. Chi phí truy n thông ít t hơn. CEO c a Interbrand, Jez Frampton cho r ng: “B o v và nuôi dư ng thương hi u… tài s n có giá tr nh t c a công ty – và là tài s n ít thay i hơn nh ng cái khác trong su t th i gian n n kinh t b t n.” 2. Persistence (Kiên trì) Các giám c thương hi u c n ph i gi v ng ư ng l i, i u ó có nghĩa là i ngư c l i dòng ch y không ph i ch y theo marketing a s . Th m chí ngân sách b c t gi m m t vài lĩnh v c, thì v n nên nh hư ng cho toàn b quá trình chi n lư c và th thu t dài h n. M t thương hi u kiên trì trong ư ng l i cho dù có b t n v môi trư ng kinh t s em n s cam k t v ng tr c v i khách hàng n n t ng - m c tiêu quan tr ng c bi t – không ph i quan tâm n c ông n i b . Rosabeth Moss Kanter trích d n nh ng câu chuy n thành công trong s suy thoái hi n t i c a IBM và P&G như “hình m u” và i n hình cho “tính kiên trì m c dù khó khăn.” 3. Planning (l p k ho ch) Dù cho có nh ng cơn gió ngư c m nh m c a n n kinh t , nhà xây d ng thương hi u nên gi nguyên s t n t y theo u i t m nhìn
dài h n và th c hi n các k ho ch, trong khi v n ng bi n b ng các th thu t marketing m t cách th c t và có cân nh c. IBM trong su t th i kỳ kh ng ho ng u th p niên 90 và Southwest Airlines sau ngày 11/9 là ví d i n hình cho các thương hi u không bao gi dao ng kh i ph m vi chi n lư c thương hi u t m xa và có ư c l i nhu n to l n b ng vi c làm như th . 4. Performance (bi u hi n) M t vài marketer ã c t và s ti p t c c t gi m giá. Nhưng thương hi u (và v n truy n thông c a h ) s ư c xem xét và áng thư ng b i h ang phân ph i giá tr hơn ơn thu n là giá. Các thương hi u d n u c n xác nh/xác nh l i giá tr mà h mang n cho khách hàng, nhưng không làm h i n ch t lư ng và tr i nghi m mà ngư i tiêu dùng mong i hay mu n có (m c dù có s c t gi m trong toàn b ho t ng c a công ty). Giáo sư John Quelch t i trư ng kinh doanh Harvard cũng khuy n ngh u tư vào cơ h i nghiên c u th trư ng, b i vì ó có nhu c u th t s xác nh “bi u hi n”, “giá tr ” và ánh giá nh ng gì thích h p cho khách hàng trong môi trư ng bi n ng này. 5. Positioning ( nh v )
Ch thương hi u ph i gi v ng và b o v nh v c t lõi c a h và ch ng l i s cám d d n n hi sinh ch t lư ng, gi m n l c i m i hay gi m giá. M t nghiên c u trên 1.000 công ty cho th y các công ty, nh ng công ty th c hi n vi c c t gi m s n xu t và các b ph n ch c năng trong th i i m suy thoái, nh ng công ty này có xu hư ng thu v l i ích, nhưng ngư c l i, h ph i ch p nh n s suy gi m chi tiêu vào vi c phát tri n s n ph m m i, ch t lư ng và marketing. Các thương hi u ng u s v n gi v tr u b ng vi c cung c p và truy n t s phù h p lâu dài và i m khác bi t c a h . S suy thoái và c t gi m n và s i, nhưng các thương hi u ư c tin c y và s lôi cu n c a h có xu hư ng vư t qua và t n t i lâu hơn trên các s ki n ó. 6. People (Con ngư i) ây c n hi u úng gi a các thương hi u tài năng nh t và các thương hi u bi u hi n t t nh t. Thuê mư n, ng viên và gi ngư i t t nh t (ngư i i di n cho thương hi u). Khi các i th c nh tranh ang c t gi m nhân s , ây là m t cơ h i t t có ư c nh ng ngư i t t nh t. Nhà qu n lý có uy tín Jim Collins ghi chép trư ng h p c a Boeing, HP, và P&G, các công ty th a mãn xu hư ng trong su t th i gian khó khăn b ng vi c u tư vào nh ng ngư i tài năng (khi i th
c ah ang rơi ngu n tài s n nhân l c quan tr ng) và d n n m t k t qu t t p là bi u hi n vư t tr i trong c nh tranh. 7. Principles (Nguyên t c) Ngư i qu n lý thương hi u nên làm vi c v i CEO m b o r ng các thương hi u và t ch c c a h ph i g n k t v i nhau, i u này giúp toàn b nhân viên hi u rõ ư c tính ch t c t lõi c a thương hi u và tr thành ngư i i di n cho thương hi u. C Quelch và Collins u nh n m nh t m quan tr ng c a vi c áp d ng nh ng nguyên t c chính v thương hi u và tiêu chu n cho m i cá nhân, k t h p ch t ch các nguyên t c ó và th c hi n d a trên chúng, t năm này sang năm khác. Theo như Kanter k t qu tài chính tuy t v i c a IBM và P&G ngày nay m t ph n là nh vào s t p trung c a h vào giá tr thương hi u c a t p oàn, nguyên t c cư x , và nhi m v xã h i. Các khách hàng và nhân viên ư c quý tr ng s trung thành hơn n uh ư c cam oan m t l n n a trên các nguyên t c, b ng thương hi u, và b ng các ho t ng chính và công tác tài tr c a h ; i u này c bi t quan tr ng trong th gi i B2B, v i m t lư ng l n các giao d ch và s lư ng l n các c ông quan tâm n tr i nghi m c a khách hàng. B ng nh ng con s
• Nh ng thương hi u g n bó v i 7P v xây d ng thương hi u s m b o h thu ư c k t qu t t nh t trên u tư c a mình: • Southwest Airlines là c phi u bi u hi n t t nh t t 1972 n 2002 (Jim Collins) • Năm 1975, Ford và GM ã s d ng chi n lư c tương t , nhưng Ford c t gi m ngân sách c a mình; doanh thu c a GM tăng sau năm 1975, trong khi ó Ford gi m 14% (Evan Carmichael). • T năm 1980 n 1985, ph n l n kho ng th i gian ó là suy thoái kinh t , nh ng công ty không c t gi m ngân sách marketing gia tăng doanh s t 16 - 80% (McGraw-Hill). • Các công ty c t gi m qu ng cáo thương hi u trong th i kỳ suy thoái kinh t doanh s và thu nh p gi m t 20-30% trong hai năm sau ó (AdWeek). • Tài s n thương hi u c a IBM có giá tr hơn 59 t USD (Interbrand/Business Week 2008).