Thương hiệu nhà tuyển dụng: từ lý luận đến thực tiễn tại Việt Nam

108<br /> <br /> TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 6 (39) 2014<br /> <br /> THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG:<br /> TỪ LÝ LUẬN ĐẾN THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM<br /> Nguyễn Khánh Trung, Lê Thị Hoàng Dung1<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> <br /> Thương hiệu nhà tuyển dụng được nhìn nhận là hình ảnh một tổ chức như một ‘nơi tuyệt<br /> vời để làm việc’ trong tâm trí của nhân viên hiện tại và các bên liên quan trong thị trường bên<br /> ngoài (ứng viên năng động và thụ động, đối tác, khách hàng và các bên liên quan khác). Do đó,<br /> quá trình xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cũng chính là quá trình xây dựng một bản sắc<br /> nhà tuyển dụng độc đáo, dễ nhận biết. Ngày nay, xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng được<br /> xem như một giải pháp chiến lược nhằm thu hút và giữ chân người tài của các doanh nghiệp<br /> trong một thị trường nhân lực đầy cạnh tranh. Đặc biệt là tại Việt Nam, khi hội nhập sâu vào<br /> nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với những thách thức to lớn trong<br /> việc cạnh tranh về nhân lực với các doanh nghiệp nước ngoài, các tập đoàn đa quốc gia hùng<br /> mạnh về tài chính, kinh nghiệm kinh doanh và quản lý. Bài viết này đưa ra các khái niệm về xây<br /> dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cũng như xem xét thực tiễn xây dựng thương hiệu nhà tuyển<br /> dụng của một số doanh nghiệp Việt Nam. Qua đó, hàm ý về các giải pháp xây dựng thương hiệu<br /> nhà tuyển dụng cho doanh nghiệp Việt Nam cũng sẽ được thảo luận.<br /> Từ khoá: Thương hiệu nhà tuyển dụng.<br /> ABSTRACT<br /> Employer brand is seen as the image of an organization as a ‘great place to work’ in the<br /> mind of current employees and key stakeholders in the external market (active and passive<br /> candidates, clients, customers and other key stakeholders). Therefore, the process of building an<br /> employer brand is also the process of building an identifiable, unique employer identity. Today,<br /> employer branding is seen as a strategic solution for attracting and retaining talents of<br /> enterprises in a competitive labor market. Especially in Vietnam, while intergration into the<br /> world economy, Vietnam enterprises face enormous challenges in competiton for human<br /> resources with foreign firms and multinational corporations which are strong in finance,<br /> business and management experiences. This paper brings out the concept of employer branding<br /> as well as considers it in practice of some Vietnam enterprises. Hence, implications of employer<br /> branding for Vietnam enterprises will be discussed.<br /> Keywords: Employer brand.<br /> 1. Giới thiệu<br /> Kể từ khi thuật ngữ “Cuộc chiến nhân<br /> tài” (The war for talent) được công ty tư vấn<br /> McKinsey đưa ra vào năm 1997 đến nay, cùng<br /> với những biến động ngày càng sâu sắc trong<br /> các lĩnh vực kinh tế - văn hóa - xã hội thì cuộc<br /> chiến thu hút và giữ chân người tài trở thành<br /> 1<br /> <br /> một trong những chủ đề được quan tâm bậc<br /> nhất trong quản lý doanh nghiệp. Bất kể các<br /> điều kiện của thị trường lao động, nguồn cung<br /> lao động chất lượng cao luôn trong tình trạng<br /> thiếu hụt (Penttila, 2002), và việc chuyển đổi<br /> sang một nền kinh tế dựa trên tri thức đã dẫn<br /> đến sự gia tăng trong việc công nhận các<br /> <br /> Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia TP.HCM. Email: trungnk@uel.edu.vn<br /> <br /> TRAO ĐỔI HỌC THUẬT<br /> <br /> nguồn vốn con người là quan trọng cho sự<br /> thành công của một tổ chức và để đạt được<br /> một lợi thế cạnh tranh (Ewing và cộng sự,<br /> 2002 trích từ Eshøj, 2012).<br /> Tại diễn đàn Kinh tế Thế giới 2010,<br /> thương hiệu và nhân sự đã được khẳng định là<br /> hai nhân tố cốt lõi và cũng là hai thách thức to<br /> lớn cho sự thành công của doanh nghiệp trong<br /> thế kỷ 21 (Esch, 2010 trích từ Buttenberg,<br /> 2013). Do đó, thật sự cần thiết phải tạo ra,<br /> truyền thông, duy trì một thương hiệu nhằm<br /> phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh và<br /> thu hút, phát triển, duy trì nhân tài (Buttenberg,<br /> 2013). Trước đó, việc kết hợp hai lĩnh vực<br /> thương hiệu và quản trị nhân sự để cho ra đời<br /> một khái niệm mới: “Thương hiệu nhà tuyển<br /> dụng” (Employer brand) đã được giới thiệu lần<br /> đầu tiên bởi Ambler & Barrow vào năm 1996.<br /> Theo đó, Ambler & Barrow (1996) đã định<br /> nghĩa thương hiệu nhà tuyển dụng như “gói các<br /> lợi ích chức năng, kinh tế và tâm lý được cung<br /> cấp bởi việc thuê mướn lao động, và được xác<br /> định bởi các công ty sử dụng lao động”.<br /> Ngày nay, xây dựng thương hiệu nhà<br /> tuyển dụng được ứng dụng trong thực tiễn như<br /> là một “chiến lược dài hạn, có mục tiêu nhằm<br /> quản lý sự nhận biết và nhận thức của người<br /> lao động, ứng viên tiềm năng, và các bên liên<br /> quan đối với một công ty cụ thể” (Sullivan,<br /> 2004). Nhiều công ty đã triển khai việc xây<br /> dựng thương hiệu nhà tuyển dụng chính thức<br /> hoặc quan tâm đến việc phát triển một chương<br /> trình tương tự (Conference Board, 2001). Các<br /> danh hiệu như “nơi tuyệt vời để làm việc”,<br /> “nhà tuyển dụng được yêu thích”… chính là<br /> kết quả tích cực của quá trình xây dựng thương<br /> hiệu nhà tuyển dụng. Lợi ích của một thương<br /> hiệu nhà tuyển dụng mạnh là rất rõ ràng: giúp<br /> công ty đạt được lợi thế cạnh tranh, giúp nhân<br /> viên tiếp thu các giá trị doanh nghiệp<br /> (Conference Board, 2001), giảm chi phí của<br /> việc thuê lao động, cải thiện quan hệ lao động,<br /> gia tăng việc giữ chân nhân viên và thậm chí là<br /> trả lương nhân viên thấp hơn so với các công<br /> ty có thương hiệu nhà tuyển dụng yếu (Ritson,<br /> 2002).<br /> Backhaus & Tikoo (2004) cho rằng hình<br /> ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng (employer<br /> <br /> 109<br /> <br /> brand image) có ảnh hưởng đến sự hấp dẫn<br /> của tổ chức (employer atractiveness) đối với<br /> ứng viên tiềm năng. Các nghiên cứu khác cũng<br /> chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển<br /> dụng có liên quan tích cực đến ý định dự tuyển<br /> và quyết định chấp nhận công việc của ứng<br /> viên tiềm năng (Lievens & Highhouse, 2003;<br /> Knox & Freeman, 2006; Priyadarshi, 2011).<br /> Hơn nữa, Collins & Stevens (2002) cho rằng<br /> các quyết định ứng tuyển bị ảnh hưởng bởi<br /> hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng mà họ<br /> xác định là “thái độ và nhận thức thuộc tính<br /> hay niềm tin của ứng viên tiềm năng về công<br /> việc hoặc tổ chức”. Thái độ đề cập đến phản<br /> ứng tình cảm chung liên quan đến thương<br /> hiệu, trong khi các thuộc tính đề cập đến niềm<br /> tin về đặc điểm cụ thể có liên quan để quyết<br /> định ứng tuyển (Collins & Stevens, 2002),<br /> chẳng hạn các yếu tố về lương, phúc lợi, cơ<br /> hội phát triển nghề nghiệp,…<br /> Mặc dù đã được quan tâm, ứng dụng<br /> trong thực tiễn quản lý doanh nghiệp, nhưng<br /> thương hiệu nhà tuyển dụng và các thành phần<br /> có liên quan vẫn là những khái niệm tương đối<br /> mới trong lĩnh vực học thuật, nghiên cứu<br /> (Backhaus & Tikoo, 2004; Christiaans, 2013).<br /> Các nền tảng lý thuyết cơ bản cho xây dựng<br /> thương hiệu nhà tuyển dụng đã không được<br /> phát triển đầy đủ (Backhaus & Tikoo, 2004)<br /> mà một trong những lý do là có quá nhiều các<br /> lĩnh vực nghiên cứu có liên quan, bao gồm các<br /> khía cạnh khác nhau mà từ đó chủ đề vẫn đang<br /> được tiếp cận (Balmer & Greyser, 2006). Việc<br /> hiểu biết về thương hiệu nhà tuyển dụng, tầm<br /> quan trọng và những ứng dụng của nó là hết<br /> sức cần thiết cho các doanh nghiệp ngày nay,<br /> nhất là các doanh nghiệp Việt Nam vốn còn<br /> chưa thật sự xem việc xây dựng thương hiệu<br /> nhà tuyển dụng là một phương án chiến lược<br /> cho sự phát triển bền vững.<br /> 2. Cơ sở lý luận<br /> 2.1. Thương hiệu (Brand)<br /> Thuật ngữ “thương hiệu” trước tiên<br /> mang ý nghĩa là dấu hiệu nhận biết, bắt nguồn<br /> từ dấu sắt nung in trên gia súc thả rông để<br /> đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với<br /> đàn gia súc. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn<br /> thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore<br /> <br /> 110<br /> <br /> TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 6 (39) 2014<br /> <br /> (2011), từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này<br /> được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào<br /> thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc<br /> quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và<br /> dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng<br /> cho các sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu<br /> ngày nay đã trở thành một chủ đề được nghiên<br /> cứu rất nhiều cả trong lý luận lẫn thực tiễn.<br /> Theo Kotler (1991), thương hiệu được<br /> định nghĩa như là “tên gọi, thuật ngữ, biểu<br /> tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng<br /> được dùng để xác nhận sản phẩm của người<br /> bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ<br /> cạnh tranh”. Đây là quan điểm truyền thống về<br /> thương hiệu. Ngày nay, nhiều nhà nghiên cứu<br /> đồng tình với quan điểm mở rộng hơn về<br /> thương hiệu, như Ambler & Styles (1996) cho<br /> rằng: “thương hiệu là một tập các thuộc tính<br /> cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị<br /> mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm<br /> này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần<br /> của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích<br /> chức năng cho khách hàng”.<br /> Park, Jaworski & MacInnis (1986) phân<br /> chia thương hiệu thành 3 khía cạnh dựa trên cơ<br /> sở đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: (a)<br /> nhu cầu chức năng, (b) nhu cầu biểu tượng, và<br /> (c) nhu cầu kinh nghiệm. Khía cạnh chức năng<br /> hoặc công cụ của thương hiệu mô tả thuộc tính<br /> sản phẩm về mặt vật chất và hữu hình mà một<br /> sản phẩm hoặc có hoặc không có. Các khía<br /> cạnh biểu tượng mô tả thuộc tính sản phẩm về<br /> mặt chủ quan, trừu tượng và vô hình, được tích<br /> lũy từ cách mọi người cảm nhận về một sản<br /> phẩm và có liên quan đến nhu cầu của con<br /> người nhằm duy trì bản sắc của họ, để nâng<br /> cao hình ảnh bản thân hoặc thể hiện mình<br /> (niềm tin, đặc điểm và tính cách của họ). Cuối<br /> cùng, khía cạnh kinh nghiệm của thương hiệu<br /> nhấn mạnh ảnh hưởng của thương hiệu đến<br /> sự hài lòng của giác quan hoặc kích thích<br /> nhận thức.<br /> Như vậy, có thể nói “thương hiệu bao<br /> gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị<br /> trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh<br /> nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ<br /> cung ứng bởi doanh nghiệp” (Tôn Thất<br /> Nguyễn Thiêm, 2008).<br /> <br /> 2.2. Thương hiệu nhà tuyển dụng<br /> (Employer brand)<br /> 2.2.1. Tầm quan trọng của thương hiệu<br /> nhà tuyển dụng<br /> Các nghiên cứu, thống kê gần đây cho<br /> thấy ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm<br /> đến việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng<br /> và xem đây là một công cụ quan trọng để thu<br /> hút và giữ chân nhân tài trong một thị trường<br /> lao động đầy cạnh tranh (Akyra Employer<br /> branding survey, 2012). Theo kết quả khảo sát<br /> của Linkedin năm 2012 với hơn 3.000 chuyên<br /> gia nhân sự thuộc nhiều quốc gia như Mỹ,<br /> Anh, Canada, Úc, Ấn Độ…, 83% cho rằng<br /> thương hiệu nhà tuyển dụng có ảnh hưởng<br /> đáng kể đến khả năng tuyển dụng nhân tài,<br /> 69% đồng ý rằng thương hiệu nhà tuyển dụng<br /> là một vấn đề ưu tiên hàng đầu của doanh<br /> nghiệp mà họ làm việc, 91% công ty có mức<br /> đầu tư nhiều hơn hoặc giữ nguyên cho thương<br /> hiệu nhà tuyển dụng năm 2012 so với 2011<br /> trong khi chỉ có 9% là đầu tư ít hơn,…<br /> Có những lý do sau đây khiến thương<br /> hiệu nhà tuyển dụng trở nên rất quan trọng đối<br /> với tổ chức (Mossevelde, 2010):<br /> Một là, sự thiếu hụt lao động có kỹ năng<br /> đang ngày càng gia tăng khiến các tổ chức khó<br /> khăn hơn trong việc tuyển dụng, thu hút người<br /> lao động có tay nghề. Các công ty, tổ chức<br /> được xem là nhà tuyển dụng hấp dẫn sẽ dễ<br /> dàng hơn để tuyển dụng các nhân tài hàng đầu.<br /> Hai là, trong thời kỳ suy thoái kinh tế,<br /> các doanh nghiệp chịu áp lực về việc cắt giảm<br /> chi phí và tăng năng suất, do đó sự cần thiết<br /> phải có được đúng người đúng việc trở nên<br /> quan trọng hơn. Doanh nghiệp khi xây dựng<br /> được một thương hiệu nhà tuyển dụng tốt sẽ<br /> có nhiều khả năng thu hút nhân tài phù hợp<br /> với văn hóa tổ chức của mình hơn, do đó<br /> tăng số lượng nhân viên có kĩ năng đúng vị trí<br /> công việc.<br /> Ba là, tuyển dụng và giữ chân nhân viên<br /> giỏi là điều cần thiết cho sự tăng trưởng và duy<br /> trì một lợi thế cạnh tranh. Đồng thời, xây dựng<br /> thương hiệu nhà tuyển dụng làm tăng tỷ suất<br /> lợi nhuận của doanh nghiệp.<br /> Bốn là, thương hiệu nhà tuyển dụng<br /> <br /> TRAO ĐỔI HỌC THUẬT<br /> <br /> mạnh sẽ góp phần làm tăng danh tiếng, uy tín<br /> cho thương hiệu tổ chức. Nghiên cứu về thị<br /> trường nhân tài cho thấy sinh viên tốt nghiệp<br /> và các chuyên gia đều muốn làm việc cho các<br /> công ty có danh tiếng lớn. Họ thường tìm đến<br /> các thành viên gia đình, bạn bè hoặc đồng<br /> nghiệp để được tư vấn và cho ý kiến khi đưa ra<br /> quyết định về một nhà tuyển dụng nào đó. Hơn<br /> nữa, thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp/nhà<br /> tuyển dụng gắn bó với nhau: Nếu một công ty<br /> được xem như là một nhà tuyển dụng không<br /> được ưa chuộng, nó sẽ ảnh hưởng đến cả<br /> thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.<br /> Năm là, việc trở thành một nhà tuyển<br /> dụng hấp dẫn giúp doanh nghiệp có được lợi<br /> thế nhiều hơn trong việc thu hút ứng viên và<br /> giữ chân nhân viên, đó là một dạng sức mạnh<br /> cao hơn cả một mức lương hấp dẫn.<br /> Bên ngoài, các chức năng thương hiệu<br /> nhà tuyển dụng thu hút người lao động và tạo<br /> ra các liên tưởng tích cực và nâng cao hình ảnh<br /> công ty. Hơn nữa, nó cũng có chức năng như<br /> một "công cụ lựa chọn" để đảm bảo thu hút<br /> đúng người và nhân viên tiềm năng không phù<br /> hợp với tổ chức thì không bị thu hút. Trong nội<br /> bộ, thương hiệu nhà tuyển dụng tạo ra giá trị<br /> bằng cách tạo ra một nền văn hóa thống nhất<br /> và mạnh mẽ cũng như tăng sự hài lòng và cam<br /> kết của nhân viên (Backhaus và Tikoo, 2004).<br /> 2.2.2. Khái niệm thương hiệu nhà tuyển<br /> dụng<br /> Trong bối cảnh gần như tất cả các doanh<br /> nghiệp đều tập trung nỗ lực xây dựng thương<br /> hiệu cho doanh nghiệp và sản phẩm của mình<br /> thì chính họ cũng nhận ra rằng xây dựng<br /> thương hiệu cũng có thể được sử dụng trong<br /> lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực (Backhaus &<br /> Tikoo, 2004), bởi kỹ thuật nhân sự ngày càng<br /> giống với tiếp thị truyền thống và cả những<br /> hoạt động quảng bá liên quan đến bản sắc của<br /> công ty (Olins, 1996 trích từ Ambler & Barrow,<br /> 1996). Việc áp dụng các nguyên tắc xây dựng<br /> thương hiệu để quản lý nguồn nhân lực được<br /> gọi là “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng”<br /> (Backhaus & Tikoo, 2004).<br /> Nếu như các nỗ lực xây dựng thương<br /> hiệu sản phẩm và doanh nghiệp là để hướng<br /> đến đối tượng bên ngoài thì xây dựng thương<br /> <br /> 111<br /> <br /> hiệu nhà tuyển dụng lại hướng vào cả đối<br /> tượng bên ngoài lẫn bên trong. Tuy nhiên,<br /> thương hiệu nhà tuyển dụng lại phải được phát<br /> triển sao cho phù hợp với thương hiệu<br /> sản phẩm và doanh nghiệp (Backhaus &<br /> Tikoo, 2004). Nói cách khác, thương hiệu<br /> doanh nghiệp như một “cái ô” bao phủ cả<br /> thương hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu nhà<br /> tuyển dụng, mà mọi hành động để xây dựng<br /> thương hiệu này phải có sự đồng nhất với<br /> thương hiệu kia.<br /> Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng<br /> được phát biểu lần đầu tiên vào năm 1996 bởi<br /> Ambler và Barrow, trong đó nó được định<br /> nghĩa như “gói các lợi ích chức năng, kinh tế<br /> và tâm lý được cung cấp bởi việc thuê mướn<br /> lao động, và được xác định bởi các công ty sử<br /> dụng lao động” (Ambler & Barrow, 1996).<br /> Theo hai tác giả này, những lợi ích mà thương<br /> hiệu nhà tuyển dụng cung cấp cho nhân viên<br /> tương đồng với thương hiệu truyền thống (sản<br /> phẩm) cung cấp cho người tiêu dùng: (1) phát<br /> triển và/hoặc hoạt động hữu ích (chức năng),<br /> (2) vật chất hay tiền thưởng (kinh tế), và (3)<br /> cảm giác thuộc về, phương hướng và mục đích<br /> (tâm lý). Những lợi ích/đặc tính cơ bản này<br /> hầu như không mới. Ngay từ thời trung cổ, nhà<br /> thần học San Bernardino – một trong những<br /> người thảo luận về thị trường, tiếp thị và giá cả<br /> hợp lý, cũng đã tóm tắt các lợi ích mà người<br /> tiêu dùng nhận được khi mua sản phẩm, hàng<br /> hóa như: virtuositas (chức năng), raritas (khan<br /> hiếm hoặc giá thị trường) và complacibilitas<br /> (lợi ích tâm lý) (Ambler & Barrow, 1996).<br /> Theo Sullivan (2004), thương hiệu nhà<br /> tuyển dụng đặt ra một hình ảnh cho thấy các tổ<br /> chức như là một nơi tuyệt vời để làm việc. Tán<br /> đồng với quan điểm này, Minchington (2011)<br /> cho rằng “thương hiệu nhà tuyển dụng là hình<br /> ảnh tổ chức của bạn như là một ‘nơi tuyệt vời<br /> để làm việc’ trong tâm trí của nhân viên hiện<br /> tại và các bên liên quan trong thị trường bên<br /> ngoài (ứng viên năng động và thụ động, đối<br /> tác, khách hàng và các bên liên quan khác)”.<br /> Còn theo Backhaus & Tikoo (2004), thương<br /> hiệu nhà tuyển dụng là “một khái niệm dùng<br /> để phân biệt một công ty với các đối thủ cạnh<br /> tranh của nó” bằng cách “làm nổi bật những<br /> khía cạnh độc đáo của công việc hoặc môi<br /> <br /> 112<br /> <br /> TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 6 (39) 2014<br /> <br /> trường doanh nghiệp”.<br /> Nếu như “thương hiệu nhà tuyển dụng”<br /> (Employer brand) được xem là kết quả của tất<br /> cả các hoạt động có liên quan đến thương hiệu<br /> thì “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng”<br /> (Employer branding) có thể được mô tả như<br /> một quá trình để đạt được kết quả này<br /> (Petkovic, 2009 trích từ Christiaans, 2013).<br /> Theo Sullivan (2004), xây dựng thương<br /> hiệu nhà tuyển dụng được định nghĩa là “một<br /> chiến lược dài hạn, có mục tiêu nhằm quản lý<br /> sự nhận biết và nhận thức của người lao động,<br /> ứng viên tiềm năng, và các bên liên quan đối<br /> với một công ty cụ thể”. Backhaus & Tikoo<br /> (2004) đã đóng góp thêm vào khái niệm bằng<br /> định nghĩa: “xây dựng thương hiệu nhà tuyển<br /> dụng là quá trình xây dựng một bản sắc nhà<br /> tuyển dụng độc đáo, dễ nhận biết”, do đó nó có<br /> <br /> liên quan tới việc xây dựng một hình ảnh trong<br /> tâm trí của thị trường lao động tiềm năng mà<br /> một công ty, trên tất cả những công ty khác, là<br /> một “nơi tuyệt vời để làm việc” (Ewing và<br /> cộng sự, 2002 trích từ Berthon và cộng sự,<br /> 2005).<br /> Backhaus & Tikoo (2004) xác nhận rằng<br /> việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng tạo<br /> ra hai loại tài sản chính: các liên tưởng thương<br /> hiệu (brand associations) và lòng trung thành<br /> thương hiệu (brand loyalty). Trong khi lòng<br /> trung thành thương hiệu góp phần làm tăng<br /> năng suất của người lao động thì các liên<br /> tưởng thương hiệu định hình cho hình ảnh nhà<br /> tuyển dụng (employer image) và ảnh hưởng<br /> đến sự hấp dẫn của tổ chức (employer<br /> atractiveness) đối với ứng viên tiềm năng<br /> (Backhaus & Tikoo, 2004).<br /> <br /> Hình 1. Khung xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng (Backhaus &Tikoo, 2004)<br /> <br /> Xây<br /> dựng<br /> thương<br /> hiệu<br /> nhà<br /> tuyển<br /> dụng<br /> <br /> Các liên tưởng<br /> thương hiệu nhà<br /> tuyển dụng<br /> <br /> Bản sắc tổ<br /> chức<br /> Văn hóa tổ<br /> chức<br /> <br /> Lòng trung<br /> thành đối với<br /> thương hiệu<br /> nhà tuyển<br /> dụng<br /> <br /> Như vậy có thể nói, thương hiệu nhà<br /> tuyển dụng là kết quả của tất cả các hoạt động<br /> nhằm đặt ra hình ảnh tổ chức như một nơi<br /> tuyệt vời để làm việc trong nhận thức của các<br /> nhân viên hiện tại, ứng viên tiềm năng và các<br /> bên liên quan khác. Mặc dù định nghĩa và cách<br /> tiếp cận khác nhau, có sự thống nhất chung<br /> trên thực tế là xây dựng thương hiệu nhà tuyển<br /> dụng bao gồm những khái niệm được lựa chọn<br /> từ lĩnh vực quản trị thương hiệu được chuyển<br /> sang lĩnh vực quản trị và tuyển dụng nhân sự<br /> (Backhaus &Tikoo, 2004; Cable &Turban,<br /> 2003 trích từ Christiaans, 2013).<br /> <br /> Hình ảnh nhà<br /> tuyển dụng<br /> <br /> Sức hấp dẫn<br /> của nhà tuyển<br /> dụng<br /> <br /> Năng suất<br /> người lao<br /> động<br /> <br /> 2.2.3. Tiến trình xây dựng thương hiệu<br /> nhà tuyển dụng<br /> Giờ đây việc xây dựng thương hiệu nhà<br /> tuyển dụng không chỉ là trách nhiệm của duy<br /> nhất bộ phận nhân sự, mà trước tiên cần phải<br /> được sự ủng hộ mạnh mẽ của các lãnh đạo cao<br /> cấp, và nên được xem như một chiến lược kinh<br /> doanh tổng thể nhằm quản trị con người, từ đó<br /> dẫn đến sự tham gia của tất cả các cấp quản lý<br /> trong doanh nghiệp.<br /> Theo Backhaus & Tikoo (2004) thì xây<br /> dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là một tiến<br /> trình ba bước. Đầu tiên, công ty cần phát triển<br /> <br />