Thương hiệu và lý thuyết bất đối xứng thông tin

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

100
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hoạt động mua bán mặc nhiên là một giao dịch bất đối xứng thông tin. Tuy nhiên, mức độ bất đối xứng thông tin sẽ phụ thuộc vào từng loại hàng hóa cụ thể. Nếu hiểu được mức độ và tính chất bất đối xứng thông tin, ta sẽ tìm ra được những cách thức truyền thông tiếp thị phù hợp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thương hiệu và lý thuyết bất đối xứng thông tin

Thương hi u và lý thuy t b t i x ng thông tin Ho t ng mua bán m c nhiên là m t giao d ch b t i x ng thông tin. Tuy nhiên, m c b t i x ng thông tin s ph thu c vào t ng lo i hàng hóa c th . N u hi u ư c m c và tính ch t b t i x ng thông tin, ta s tìm ra ư c nh ng cách th c truy n thông ti p th phù h p. B t i x ng thông tin B t i x ng thông tin là m t khái ni m trong chuyên ngành kinh t h c thông tin mô t tình hu ng trong ó nh ng ngư i tham gia tương tác trên th trư ng n m ư c nh ng thông tin khác nhau v giá tr ho c ch t lư ng c a m t tài s n hay d ch v ang ư c giao d ch (trao i) trên th trư ng ó. Trong trư ng h p giao d ch di n ra gi a ngư i mua và ngư i bán thì vi c b t i x ng thông tin là khi ngư i bán bi t rõ v s n ph m hay d ch v mình bán, trong khi ngư i mua l i không có ho c có r t ít thông tin. Thông tin b t i x ng s d n n nhi u h u qu như l a o, không ánh giá h t m c r i ro trong giao d ch, giao d ch không th di n ra, th trư ng không phát tri n... V n b t i x ng thông tin b t u ư c c p trong m t bài báo kinh i n xu t b n vào năm 1970 c a nhà kinh t h c ngư i
M George Akerlof: “The Market of Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”. Trong bài báo này, George Akerlof ã áp d ng th trư ng xe hơi cũ t iM minh h a cho v n b t i x ng thông tin khi mà ngư i bán xe bi t r t rõ hi n tr ng c a chi c xe mình mu n bán còn ngư i mua thì không. t gi thi t là hai bên không th trao i thông tin v i nhau. Ban u ngư i bán s ra giá 8.000 ô la M cho m t chi c xe cũ. Nhưng vì ngư i mua không bi t giá tr th t c a nó là bao nhiêu nên ch ch p nh n v i m c giá trung bình là 4.000 ô la M . V i m c giá ó, t t c nh ng ai bán xe bi t r ng giá tr c a chi c xe mình cao hơn 4.000 ô la M s rút ra kh i th trư ng, th trư ng xe ch còn nh ng xe có giá dư i 4.000 ô la M . n lúc này, do thi u thông tin, ngư i mua l i ch ư c oán giá tr th t c a chi c xe này ph i dư i 4.000 ô la M , h s tr giá 2.000 ô la M . Và t ó, nh ng ngư i bán xe bi t rõ xe mình có giá tr cao hơn 2.000 ô la M r rút lui. C như th , th trư ng s còn l i nh ng chi c xe r t x u và t h i nh t mà theo ti ng lóng c a ngư i M là nh ng qu chanh. Như v y, khi thông tin b t i x ng, giao d ch s không di n ra. gi i quy t bài toán thú v này, ã có hai l i gi i ư c ưa ra:
Năm 1973, Michael Spence, nguyên Hi u trư ng trư ng Kinh doanh Stanford, ã vi t bài báo “Job-Market Signaling” nói v vi c ánh giá thông tin các ng viên thông qua b ng c p c a h trong tuy n d ng. Hi u ơn gi n, khi mà ngư i tuy n d ng không th bi t chính xác năng l c c a ngư i ng tuy n thì b ng c p i h c là m t thông tin c n thi t. T ó, “Signaling” là m t thu t ng dùng mô t vi c bên bán th hi n nh ng thông tin có ý nghĩa c a mình cho nh ng bên mua nh m làm gi m i quá trình b t i x ng thông tin. N u “Signaling” là bên bán ưa ra tín hi u thông tin thì ngư c l i, thu t ng “Screening” c p n vi c bên mua tìm hi u thông tin thông qua m t ngu n thông tin c l p khác. Thu t ng này ư c nhà kinh t h c l ng danh t ng gi ch c Phó ch t ch Ngân hàng Th gi i Joseph Stiglitz phát tri n. L y ví d khi ngân hàng cho b n vay ti n. có th hi u hơn v kh năng tr n c a b n, h s ti n hành thu th p thông tin v b n như là tình tr ng tài chính, trình , công vi c, lý do vay ti n... quy t nh m c cho vay. ây là phương pháp thư ng ư c dùng cho nh ng trư ng h p có m c r i ro cao như b o hi m, tài chính... Akerlof, Spence và Stiglitz sau ó ã o t gi i Nobel Kinh t vào năm 2001 v nh ng nghiên c u lý thuy t b t i x ng thông tin. Cho n nay, lý thuy t này ư c ng d ng r ng rãi trong nhi u
lĩnh v c như b o hi m, tài chính, qu n lý công... Trong ph n ti p theo, chúng ta s xem xét vi c dùng lý thuy t này gi i thích các v n v xây d ng thương hi u. Truy n thông ti p th t góc nhìn thông tin Ho t ng mua bán m c nhiên ã là m t giao d ch b t i x ng thông tin. Tuy nhiên, m c b t i x ng thông tin s ph thu c vào t ng hàng hóa c th . Và cách th c mà ngư i bán (công ty) và ngư i mua (khách hàng) gi i quy t v n này cũng hoàn toàn khác nhau. N u hi u ư c m c và tính ch t b t i x ng thông tin, ta s tìm ra ư c nh ng cách th c truy n thông ti p th phù h p. Xin l y ví d v ba lo i s n ph m có m c b t i x ng thông tin khác nhau là qu n áo, máy ch p hình k thu t s và d u g i u. Qu n áo ư c xem là s n ph m có m c b t i x ng thông tin th p. Ngư i mua hoàn toàn có th xem xét v ch t lư ng, ki u dáng trư c khi ra quy t nh mua. m c b t i x ng cao hơn, ngư i mua tuy có th không ánh giá ư c b n hay ch t lư ng nh th t s c a máy ch p nh k thu t s theo th i gian, bù l i h có th ánh giá thông tin thông qua vi c dùng th , tìm hi u tính năng và các công ngh c a máy. Cu i cùng, d u g i ư c xem là hàng hóa có m c b t i x ng thông tin cao nh t vì ngư i mua h u như không bi t nhi u v thành
ph n và ch t lư ng c a nó, ngay c khi h ã dùng th trong th i gian dài. R t nhi u nghiên c u th c nghi m ã ch ra r ng: s n ph m càng có m c b t i x ng thông tin cao thì ngư i mua càng ph thu c nhi u vào thương hi u và có xu hư ng tiêu dùng l p l i. Thông tin v ch t lư ng, ki u dáng c a qu n áo d dàng có ư c, vì v y vi c xây d ng thương hi u thông qua hai y u t này h u như r t khó khăn. Và do ó, vi c xây d ng thương hi u c a nh ng m t hàng này không nên chú tr ng vào vi c cung c p thông tin mà ph i t p trung vào nh ng c m xúc và tr i nghi m tiêu dùng (công d ng u tiên c a thương hi u i v i ngư i tiêu dùng). Mua s n ph m công ngh như máy ch p hình k thu t s thư ng có tính r i ro cao. Do ó, ngư i tiêu dùng không ch nh n thông tin t nhà s n xu t mà còn ch ng tìm hi u thông tin (Screening). Và như v y, chi n lư c truy n thông ti p th c a m t hàng này là v a phát thông tin thông qua qu ng cáo, ng th i tích c c cung c p và t o d ng thông tin có l i cho bên th ba. Ngày nay, v i s l n m nh c a Internet, vi c trao i và ti p c n các ngu n thông tin ã tr nên d dàng hơn, t ó giúp vi c mua nh ng m t hàng công ngh tr nên hi u qu hơn nhưng cũng t ra cho nhà qu n lý ti p th nh ng thách th c to l n trong vi c truy n t i và t o d ng thông tin có l i.
V i d u g i hay nh ng s n ph m tiêu dùng nhanh khác, thông tin có ư c là r t khó, phương pháp Signaling ư c ng d ng nhi u hơn. Vì v y mà m c ph thu c vào qu ng cáo ngành hàng này là r t l n. Do kh năng có ư c thông tin v ch t lư ng c a nh ng m t hàng này là th p nên thông tin ư c phát i s t p trung nhi u vào tính năng và ch t lư ng c a s n ph m. D n d n, khi thông tin ư c phát i liên t c, ngư i tiêu dùng s ch p nh n thương hi u và có khuynh hư ng tiêu dùng l p l i nh m gi m thi u th i gian tìm hi u thông tin, ánh giá và l a ch n. Thay cho l i k t, xin trích l i tác gi Charles Wheenlan trong cu n sách ô la hay lá nho: “Xây d ng thương hi u thư ng b coi là công c tr c l i c a nh ng t p oàn a qu c gia thuy t ph c chúng ta tr nh ng kho n ti n c c cao cho nh ng th chúng ta không c n n. Kinh t h c nhìn v n này theo m t hư ng khác: xây d ng thương hi u t o d ng ni m tin, m t y u t c n thi t cho ho t ng c a m t n n kinh t ph c t p”.