Tiểu luận: Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Cocacola

Chia sẻ: Hoàng Minh Nguyễn Đức | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:46

Thêm vào BST

Báo xấu

1.725
lượt xem 147
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận: Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Cocacola giúp người đọc thấy được cách Coca cola đã chinh phục văn hóa và thành công bằng nhiều hình thức khác nhau. Tiểu luận sẽ khiến người đọc biết những tác động từ một số nước trên thế giới và cách mà Coca cola đã phản ứng lại tại Mỹ, Mexico, Trung Quốc, Việt Nam,... (tuy nhiên tập trung ở mảng sản phẩm, truyền thông, và một phần phân phối) Trong đó nói đến các trở ngại tại Trung Quốc,Ấn Độ,Mexico,Các nước có người Do Thái Sự phù hợp ở Bồ Đào Nha Và sự thay đổi ở Mỹ,Canada,Brazil..v..v.. Một phần không liên quan là ở Việt Nam (Chỉ thể hiện các chiến lược mà chưa nói rõ được tác động của văn hóa) Vì thời gian hạn hẹp nên tài liệu còn nhiều thiếu sót

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động kinh doanh của Cocacola

LỜI MỞ ĐẦU Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ.Coca-cola đã trở thành một phần không thể thiếu của đời sống người dân. Được xem mang“Giấc mơ Mỹ” trong chính thương hiệu, một biểu tượng thể hiện sức sống đam mê, sáng tạo và lạc quan.Ngoài ra còn là biểu hiện của tinh thần người Mỹ và một phần văn hóa Pop. Nhưng nếu Coca cola chỉ gói gọn văn hóa nước Mỹ cho hoạt động kinh doanh của nó thì rõ không thể nào trở thành một thương hiệu toàn cầu được. Đòi hỏi phải có sự thay đổi giữa các quốc gia. Ví dụ việc thay đổi slogan ở Mỹ là “Can’t beat the feeling”, Ở Úc là “Real taste” , Ở Nga : “Coca-cola is in the house”, ở Ấn Độ “Whatever you wish will come true, enjoy Coca-Cola” và quảng cáo luôn thể hiện tính địa phương. Khi Coca-cola dựa trên nền văn hóa Mỹ kết nối với thị trường khác nhau, đó là một khó khăn vì có sự khác biệt giữa nền văn hóa giữa các vùng miền, phương đông, phương tây..v..v.. Tuy nhiên Coca cola đã tìm cách chinh phục văn hóa và thành công bằng nhiều hình th ức khác nhau. Để rõ hơn điều này ta sẽ tìm hiểu về những tác động từ một số nước trên thế giới và cách mà Coca đã phản ứng lại tại : - Mỹ - Mexico - Trung Quốc - Việt Nam - Ấn Độ - Bồ Đào Nha - Và một số nước khác như Brazil, Canada, Nhật Bản, các nước Do Thái .v.v. 1
CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA COCA COLA Ở THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC 1. Giới thiệu về Coca Cola Trung Quốc a. Khái quát về Coca Cola Trung Quốc Coca Cola vào thị trường Trung Quốc năm 1920, công ty trải qua 3 giai đoạn phát triển: • Giai đoạn chính: Lúc đầu, chính sách của Trung Quốc đã có nhiều hạn chế khi cho các công ty nước ngoài thâm nhập vào thị trường. Do đó, Coca-Cola đã chọn liên kết với một công ty thực phẩm lớn ở Trung Quốc . Sau hai năm, nó quyết định thâm nhập hoàn toàn vào thị trường đồ uống Trung Quốc đầu tư vào một số nhà máy. Bằng cách sử dụng chiến thuật này , công ty đã đạt được một lợi thế cạnh tranh so với nhiều nhà sản xuất trong nước do quy mô và khả năng tài chính. • Giai đoạn mở rộng nhanh chóng: Khi Trung Quốc hủy bỏ hạn ngạch nhập khẩu của nước ngọt vào năm 1992 và hủy bỏ yêu cầu giấy phép vào năm 1996, Coca Cola đã tận dụng ngay cơ hội này. Nó xây dựng 10 nhà máy ở Trung Quốc trong vòng chưa đầy 5 năm sau năm 1992, chi tiêu khoảng 310 triệu USD trong quá trình này. Sau đó công ty đầu tư thêm 150 triệu USD để xây dựng 6 nhà máy ở tây bắc Trung Quốc vào năm 2001. Không có nghi ngờ rằng nó đã trở thành một trong những thương hiệu nước ngoài lớn nhất tại Trung Quốc. • Giai đoạn mở rộng toàn diện: Sau hơn 20 năm phát triển, ngành công nghiệp đồ uống được hưng thịnh trên thị trường ngày càng màu mỡ Trung Quốc. Thật không may cho Coca-Cola, sự phổ biến của nước ngọt đang giảm dần, trong khi sự phổ biến của nước và trà ngày càng tăng. Từ năm 1996, công ty Coca-Cola bắt đầu ít chú trọng vào sản phẩm chính là nước giải khát và sản xuất đồ uống khác nhau. Coca-Cola đã giúp thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp đồ uống địa phương. Trước khi Coca-Cola và Pepsi vào Trung Quốc , người ta chỉ uống trà và nước lạnh. Sau khi lối vào, họ cũng mang lại một mô hình mới c ủa s ản xuất đồ uống hiện đại và kinh phí cần thiết Trung Quốc cần thiết để cách mạng hóa ngành công nghiệp. 2
b. Tên gọi Coca Cola ở Trung Quốc • Tên Trung Quốc của Coca Cola : ke kou ke le. Cách tiếp cận của việc lựa chọn tên Trung Quốc cho Coca Cola là cách phát âm gần với tiếng Anh. Hơn nữa bốn thành tố đó có ý nghĩa riêng của nó mà hoàn toàn thể hiện quan niệm mà Coca Cola muốn truyền bá. 可 Ke: . Có nghĩa là cho phép, có thể, có thể ( cùng âm với " đồng " ) 可 Kou : có nghĩa là miệng ( cùng âm với " ca" ) 可 Ke: có nghĩa là cho phép, có thể, có thể ( cùng âm với " đồng " ) 乐 le : có nghĩa là hạnh phúc ( cùng âm với "la" ) • Sự kết hợp của hai thành tố có nghĩa là có thể ăn, tốt để ăn. Sau này còn có nghĩa là có thể hạnh phúc. 2. Chính sách Marketing Mix của Coca Cola ở thị trường Trung Quốc a. Chính sách sản phẩm • Ở thị trường Trung Quốc cũng như những thị trường khác, dải sản phẩm của Coca Cola vốn có đem vào thị trường bao gồm các sản phẩm vốn có của công ty. 3
• Ngoài ra để phù hợp với văn hóa uống trà của người Trung Quốc, Coca Cola đã cho ra đời sản phẩm Coca Cola Tea. 4
• Bao bì sản phẩm: Khi Coca-Cola áp dụng loại bao bì mới, đó là một điểm đáng kể đến cho thị trường và người tiêu dùng, không chỉ bản thân sản phẩm nhưng thiết kế bao bì cũng là điểm nhấn để thu hút mọi con mắt. Có ba khía cạnh chính mà coca-cola tích hợp văn hóa Trung Quốc với bao bì, mà làm cho người tiêu dùng nhận biết thương hiệu của mình, cảm thấy mối quan hệ thương hiệu mà không biết. Nội địa hóa của Coca-Cola trên bao bì được phản ánh trong ba khía cạnh sau đây. - Trên bao bì có in hình ngôi sao nổi tiếng trẻ tuổi Trung Quốc (Vì người Trung Quốc tinh thần tập thể và tính dân tộc cao nên họ cũng thích sản phẩm họ dùng phải quảng bá cho con người Trung Quốc) - Bao bì sản phẩm liên quan đến lễ hội truyền thống văn hóa Trung Quốc ( đặc biệt là Tết nguyên đán) 5
- Bao bì cho sự kiện quan trọng xảy ra ở Trung Quốc (quảng bá niềm tự hào của họ đối với dân tộc, ví dụ như Olimpic Bắc Kinh) b. Chính sách giá (Cái này hình như văn hóa không có ảnh hưởng) c. Chính sách phân phối 6
Với đô thị hóa nhanh chóng của Trung Quốc, nhiều người đang di chuyển từ khu vực nông thôn vào các thành phố và thị trấn, và đi kèm với một sự thay đổi về lối sống cũng như mọi người cần đồ uống đóng gói khi chúng di chuyển trên đường đi  Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cho các sản phẩm Coca-Cola, Jansen - Giám đốc điều hành của Tập đoàn Đầu tư Coca-Cola đóng chai Trung Quốc, cho biết công ty đã phát triển một kế hoạch phân phối cho phép họ được phân phối cho các thị trấn và làng mạc một cách kinh tế. Coca-Cola có nhà máy đóng chai khác nhau trong thị trường nông thôn ở miền Bắc , miền Trung và miền Tây Trung Quốc - ở Sơn Tây, tỉnh Tứ Xuyên, Hồ Bắc và Vân Nam , Trùng Khánh và khu tự trị Choang Quảng Tây.Ông cho biết cạnh tranh ở vùng nông thôn Trung Quốc ít hơn ở các thành phố lớn. Coca Cola đã phát triển lớn mạnh, xây dựng được hơn 35 nhà máy đóng chai trên toàn quốc. Ngày nay, Coca Cola tự hào là nhà sản xuất nước giải khát hàng đầu Trung Quốc. d. Chính sách truyền thông cổ động • Logo: Thiết kế logo Coca-Cola Trung Quốc thông qua một màu trắng trên màu đỏ, đó là tính năng nổi bật nhất của Coca-Cola và cũng trùng hợp với màu sắc lễ hội truyền thống Trung Quốc: màu đỏ. Tại Trung Quốc, màu đỏ có ý nghĩa đặc biệt cho người Trung Quốc. Nó là một màu sắc lễ hội truyền thống phổ biến phản ánh hạnh phúc, thịnh vượng, may mắn, lễ kỷ niệm và theo đuổi tinh thần và vật chất của nhân dân Trung Quốc. Cho dù đó là một sự may mắn , màu đỏ của coca-cola mang người Trung Quốc quen thuộc và sự vui sướng. Coca-Cola thiết kế logo của Trung Quốc tiếp tục áp dụng mô hình băng lượn sóng mà thể hiện giá trị thương hiệu của công ty: khả năng vô hạn, tính năng động và sức sống. Mặc dù các nhân vật Trung Quốc là hoàn toàn khác nhau từ các chữ cái tiếng Anh, cả hai phiên bản của thương hiệu ngày nay có một sự xuất hiện rất giống nhau và quen thuộc . Từ sự thống nhất hình ảnh , khách hàng có thể cảm thấy sự hội nhập của các nền văn hóa phương Tây và Trung Quốc trực tiếp. • Tên gọi: Như cách đặt tên Coca Cola đã nên ở trên. Sự kết hợp của hai từ có nghĩa là có thể ăn, tốt để ăn. Sau này hai từ có nghĩa là có thể hạnh phúc. Vì vậy, 7
tên Trung Quốc của coca-cola có nghĩa là ngon và hạnh phúc. Tên này được công nhận là một trong những dịch đẹp nhất và mang lại may mắn và phổ biến đ ể Coca Cola. • Quảng cáo: - Coca-cola nhận ra rằng người tiêu dùng ở các vùng khác nhau có nguồn gốc văn hóa và sở thích khác nhau, đặc biệt là tại Trung Quốc, nhưng hầu hết người Trung Quốc đều mong muốn sự Cát tường và Tâm lý hướng về gia đình. Vì vậy, các công ty quan tâm hơn đến các nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng chứ không phải là chỉ truyền bá văn hóa Mỹ. - Coca-Cola quảng cáo ở Trung Quốc thay đổi nhân vật chính của nó phổ biến ở địa phương Mỹ " Santa Claus " thành hai trẻ em mặc trang phục Trung Quốc và cũng đã thêm khá nhiều yếu tố Trung Quốc, tập trung vào sự biểu hiện của triết lý “Gia đình là đầu tiên” và hướng đến hài hòa. Hơn nữa "Dragon" , " cắt giấy ", và biểu tượng khác của văn hóa Trung Quốc thường xuất hiện trong các quảng cáo. - -Trong những năm qua, màu đỏ của Coca-Cola rất được chú ý trên thế giới. Rất nhiều lý do góp phần thành công của nó, nhưng là một trong những thành công nhất trong tiếp thị thương hiệu trên thế giới, các yếu tố chính của sự thành công là giao tiếp xuyên văn hóa, nội địa hóa. Chế độ Coca- Cola đã là một loại hội nhập văn hóa không tích cực và chinh phục thành công tiếp thị đa văn hóa, đặc biệt màu đỏ của Coca Cola lai rất phù hợp với văn hóa Trung Quốc. 8
- Coca-cola là một trong những doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên trong lịch sử Trung Quốc thực hiện việc truyền hình thương mại. Nó sử dụng phong cách Mỹ tại Trung Quốc. Tuy nhiên, vào cuối năm 1990 , Coca-cola nhận ra rằng chỉ bằng cách nội địa hóa công ty mới có thể mở rộng thị trường của họ và duy trì vị trí dẫn đạo lâu dài ở Trung Quốc. Vì vậy, coca-cola ký hợp đồng với một công ty quảng cáo của Trung Quốc để thiết kế quảng cáo mới mà phù hợp với văn hóa Trung Quốc. • Quan hệ công chúng – Tài trợ cho các chương trình lớn (Olimpic Bắc Kinh 2008) - Coca-cola là một trong mười hai hợp đồng tài trợ hàng đầu cho Thế vận hội Olympic. Trong năm 2008, Bắc Kinh tổ chức Thế vận hội Olympic mùa hè, chương trình Olympic và được chiếu trên truyền hình trong thời gian đó. - Cách mà Coca Cola thiết lập sự kiện dưới hình thức tài trợ phù hợp với văn hóa Trung Quốc: + Những giai điệu cơ bản của thương mại ở Trung Quốc là trẻ, năng động và mạnh mẽ. + Âm nhạc là rất đáng khích lệ, tạo cảm hứng và nâng cao tinh thần. + Các thành phần của hình ảnh thể hiện những nét văn hóa đặc trưng, niềm tự hào của nhân dân Trung Quốc.  Những người trẻ tuổi , đặc biệt là phụ nữ trẻ. Tất cả các phương tiện được tràn đầy năng lượng. Trong văn hóa Trung Quốc, thanh niên đại diện cho thế hệ mới và đầy hứa hẹn.  Trung Quốc phổ biến nhất và tốt nhất hiệu suất thể thao : Lặn , bóng chuyền, thể dục dụng cụ , thể dục nghệ thuật , bắn cung và nam giới trở ngại 100meter.  Olympic Torch Relay : Các tuyến đường dài nhất trong lịch sử Olympic.  Nhân vật nổi tiếng : Yao Ming, một cầu thủ bóng rổ NBA, là người nổi tiếng khắp nước Mỹ và cả thế giới . Ông đóng vai trò như một thần tượng trong mắt của người Trung Quốc.  Sân vận động tổ chim . Sân vận động $ 423,000,000 là kết cấu thép lớn nhất thế giới. 9
 Phong cách đặc trưng của Trung Quốc . Pháo và bóng bay cho lễ tiệc và thưởng thức cuộc sống hoan lạc. Ở THỊ TRƯỜNG MEXICO 1) Chính sách quản trị marketing: a) Chính sách sản phẩm a.1) Về nguyên liệu sản phẩm * Trước khi chính phủ Mexico đánh thuế trên đơn vị lít soda - Sản phẩm của Coca Cola sử dụng nguyên liệu là đường mía (cane sugar). Theo thời báo Mỹ forbes.com cho biết: “Mexico là một thị trường lớn, thành công của Coca Cola tại khu vực Mỹ Latin. Trung bình người Mexico uống hơn 40 gallon (4 lít 456) soda mỗi năm. Người Mexico tập thể dục ít và ăn nhiều chất béo và đồ ngọt hơn so với người dân th ế giới.” Nắm bắt được thị hiếu và thói quen của người dân địa phương, hãng Coca Cola đã sử dụng nguyên liệu cane sugar (đường mía) được người Mexico vô cùng yêu thích, thậm chí người tiêu dùng ở Mỹ còn mua các lon nước ngọt Coca được nhập từ Mexico của hãng bởi vị đặc trưng của sản phẩm. *Sau khi chính phủ Mexico đánh thuế Theo trang báo Mỹ TheNewYorkTimes cho biết: “Gần 70% người Mexico đang thừa cân và khoảng một phần ba bị béo phì. Chính vì vậy, chính phủ Mexico quyết định đưa ra một mức thuế mới: 1 peso (khoảng 0,08$) trên mỗi lít soda được bán ra.” Theo trang Bloomberg Businessweek.com cho biết: “Chi nhánh Coca Cola ở Mexico quyết định thay đổi công thức sản xuất: chuy ển từ đường mía sang đường fructose từ tinh bột ngô (corn syrup) nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất bởi giá đường mía cao hơn so với đường fructose từ bột ngô.” Tuy nhiên theo trang Forbes.com: 10
“Sản phẩm đóng chai được nhập khẩu vào Mỹ từ Mexico vẫn giữ nguyên liệu đường mía nhằm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng nước Mỹ và vẫn đảm bảo chi phí sản xuất thấp (do giá thành sản xuất đường mía ở Mỹ đắt gấp đôi thế giới). * Nhãn hiệu Diet Coke Nhằm tuyên truyền chiến dịch, khẩu hiệu bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Mexico, phòng chống bệnh tiểu đường và béo phì tại nước này, hãng đã tung ra sản ph ẩm Diet Coke trên thị trường này. Coca Cola giới thiệu với người tiêu dùng đây là loại sản phẩm cho người ăn kiêng với hàm lượng ít đường tránh tình trạng thừa cân, béo phì. a.2) Về bao bì sản phẩm - Bao bì Mexico Coke gồm 2 chủng loại là chai thủy tinh và lon. Trên vỏ chai và vỏ lon in logo sản phẩm với họa tiết nền đỏ chữ tr ắng thông thường của nhãn hiệu coca cola giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm. Bao bì chai thủy tinh vẫn được ưa chuộng hơn ở Mexico bởi tính thân thiện với môi trường (có thể tái sử dụng), tiết kiệm năng lượng và giảm chi phí sản xuất, giá thành. Theo trang Wikipedia, chai Coca Cola tại thị trường Mexico có các dạng sau: + Chai nhỏ 335 ml + Chai thủy tinh 500ml - Thay vì có một nhãn chất dẻo vinyl cuộn xung quanh chai thì đối với Mexican Coke lại có một lớp nhãn bằng men sứ được vẽ trực tiếp lên chai thủy tinh. b) Chính sách giá - Đời sống của người dân Mexico thấp, một nửa dân số Mexico là người nghèo nên họ chuộng sản phẩm của Big Cola có giá rẻ hơn Coca Cola vì thế công ty phải giảm giá và thay đổi chiến lược giá cả ở Mexico. Theo trang ukesssays.co.uk cho biết: “Vào ngày 4 tháng 7 năm 2005, Coca Cola và dòng sản phẩm chai của nó chịu trách nhiệm việc vi phạm độc quyền kinh doanh và chống cạnh tranh thương mại vì bị cáo buộc ngăn các nhà phân phối, cửa hàng nhỏ lẻ bán sản phẩm của Big Cola.” 11
- Ngoài ra, Coca Cola còn thay đổi chính sách giá theo từng mùa khác nhau trong năm. Vào mùa đông hãng giảm giá để duy trì mức doanh số và lợi nhuận nhưng thông thương họ giảm giá sản phẩm chai pet 1,5 lít hoặc chai thủy tinh 1 lít. c) Chính sách phân phối - Tại thị trường Mexico, Coca Cola phân phối sản phẩm phần lớn qua các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ ở địa phương. Nguồn: www.pma.com 12
Nguồn: nielsen.com/us Theo bảng số liệu từ trang nielsen.com và biểu đồ thể hiện thói quen tiêu dùng c ủa người dân Mexico từ trang pma.com cho thấy phần lớn người tiêu dùng Mexico mua sắm thực phẩm, hàng ăn uống tại chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa nhỏ nhiều hơn tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. d) Chính sách truyền thông, cổ động - Coca Cola Mexico thực hiến lược bán hàng đẩy nên hãng phải dành nhiều kinh phí để quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng. Cụ thể: - Coca Cola tập trung truyền thông sản phẩm, nhãn hiệu đến giới trẻ, thanh thiếu niên Mexico. Theo trang báo điện tử pháp luật Hồ Chí Minh plo.vn cho biết: “Một nghiên cứu thực hiện trên một lượng không nhỏ trẻ em Mexico tuổi 5-11 cho thấy từ 1999 đến 2006, số calorie từ nước giải khát có đường trẻ em Mexico tiêu thụ tăng hơn gấp đôi. Coke, Pepsi, McDonald’s không tiếc tiền thuê các công ty quảng cáo hàng đầu toàn cầu thực hiện các chiến dịch quảng cáo nhằm vào thanh niên và trẻ em thành thị để chiếm được sự ưu ái của bộ phận người tiêu dùng trẻ em.” Theo trang forbes.com cho biết: “Coca Cola tài trợ cho concert miễn phí của ca sĩ Paul McCartney tại thành phố Mexico vào ngày của mẹ (10 tháng 5). Chiến lược là đảm bảo một lượng khán giả trẻ tuổi đến tham gia và cung cấp cho họ sticky nhãn hiệu từ Coca Cola mà họ có th ể chia s ẻ và thảo luận với bạn bè, điều đáng giá hơn là làm tăng tiếng tăm thương hiệu công ty.” Ngoài ra Coca Cola còn quảng bá thương hiệu thông qua nghệ thuật gratifi. 13
- Coca Cola tài trợ cho các chiến dịch tuyên truyền dinh dưỡng an toàn nhằm chống bệnh béo phì, tiểu đường. Theo trang laht.com (Latin American Herald Tribune) cho biết: “Coca Cola cung cấp thực phẩm cho trường học Mexico nhằm đẩy lùi bệnh tiểu đường. Giám đốc bộ phận quan hệ công chúng của Coca Cola Mexico, ông Izquierdo, cho hay hãng đã bắt đầu chiến dịch phong cách sống khỏe mạnh từ năm ngoái trên khắp thế giới. Chiến dịch này đã giúp Coca Cola tiêu thụ một lượng lớn nhãn hiệu Diet Coke của hãng.” - Quảng cáo dựa trên đặc điểm văn hóa, con người Mexico. Hãng Coca Cola tài trợ cho giải bóng đá World cup, đồng thời trở thành thương hiệu cung cấp nước uống cho giải đấu. Trong những đoạn video quảng cáo của hãng ở Mexico, công ty giới thiệu nét văn hóa ẩm thực đường phố cùng nhãn hiệu Coca Cola trên các bảng hiệu ở các quán ăn. Ngoài ra, các lễ hội nhảy múa hay ngày hội bóng đá đều có sự xuất hiện của Coca Cola. Công ty đã tạo thành làn sóng đội tuyển quốc gia Mexico. Người Mexico sống trong âm nhạc, lễ hội, họ rất vui vẻ và thân thiện. Chính vì vậy, các video quảng cáo của hãng luôn có hình ảnh người dân nhảy múa, nếp sống vui vẻ, hòa nhã giữa con người với nhau, dễ dàng đi vào lòng người tiêu dùng Mexico. Âm nhạc cho các đoạn clip quảng cáo Coca Cola Mexico mang âm hưởng vui tươi, sôi động hoặc là âm nhạc truyền thống của đất nước này. 2) Quản trị nhân lực - Coca Cola Mexico có kế hoạch tăng lượng nhân công lên hơn 100000, trong đó phần lớn làm việc cho chuỗi cung ứng phân phối sản phẩm của công ty. 14
- Đảm bảo chế độ an toàn khi làm việc cho công nhân với hệ thống đảm bảo an toàn TCCSMS và BSI OSHAS 18001. 3) Quản trị sản xuất - Theo trang Forbes.com cho biết: “Mexico là thị trường lớn thứ nhất tại khu vực Mỹ Latin và là thị trường lớn th ứ 2 t ại khu vực châu Mỹ”. - Do chi phí nhân công Mexico rẻ, lại nằm ngay cạnh thị trường Mỹ nên công ty mẹ quyết định sản xuất các loại sản phẩm với thành phần cane sugar (đ ường mía) ở Mexico nhằm giảm giá thành sản xuất (chi phí sản xuất đường mía ở Mỹ đắt gấp đôi so với thị trường thế giới). Sau đó, công ty sẽ nhập khẩu các dòng sản phẩm này vào thị trường Mỹ nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, công ty sẽ không dùng thành phần đường fructose từ tinh bột ngô (corn syrup) bởi lẽ người tiêu dùng nước này chuộng đường mía và không thích corn syrup. - Đồng thời, các sản phẩm sản xuất nhằm phục vụ thị trường Mexico sử dụng thành phần đường corn syrup nhằm giảm chi phí sản xuất, thu về nhiều lợi nhuận h ơn (do đường corn syrup rẻ hơn đường mía và chính phủ Mexico đánh thuế khoảng 0,08$/ lít soda bán ra). 4) Quản trị tài chính Theo trang csrwire.com cho biết: “Năm 2012, công ty mẹ quyết định đầu tư 5 tỉ đô-la vào thị trường Mexico, trong đó các hoạt động để bảo vệ môi trường 840.000 đô-la, hoạt động cho phát triển kinh tê tại Mexico là 100.000 đô-la, hoạt động liên quan đến quyền con người là 270.000 đô-la.” Qua thông tin trên, ta nhận thấy quan điểm quản trị marketing của công ty là quan điểm marketing an sinh – xã hội bởi công ty chi hơn 20% kinh phí đầu tư cho các hoạt động phúc lợi xã hội. 5) Quản trị quan hệ khách hàng và nhà cung cấp - Coca Cola Mexico cung cấp cho các đại lí, nhà phân phối sản phẩm các vật dụng đ ể phục vụ bán hàng như kệ hàng trưng bày, bảng hiệu, thùng chai,... - Công ty xem những nhà cung ứng là các đối tác kinh doanh cung cấp hệ thống vật liệu để sản xuất sản phẩm bao gồm nguyên liệu, bao bì, máy móc, hàng hóa và dịch vụ. 15
- Công ty còn chú trọng đến việc tạo dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng. Theo trang coca-colacompany.com cho biết: “Chương trình Mối quan hệ hợp tác với khách hàng của Coca Cola Mexico vừa được phát hiện bởi Oxxo, một chuỗi cửa hàng tiện lợi gồm 5700 cửa hàng tại 30 bang ở Mexico. Chương trình đã giúp công ty hiểu hơn nhu cầu của khách hàng và tạo ra mối quan hệ hợp tác kinh doanh đa chức năng.” - Chú trọng phát triển và đào tạo kỹ năng bán hàng cho các nhà phân phối. Theo trang coca-colycompany.com cho biết: “Công ty giúp đỡ các nhà buôn bán nhỏ lẻ kinh doanh hiệu quả và có lợi hơn. Ở Mỹ Latin, chúng tôi thành lập các trung tâm huấn luyện – phát triển cho các đ ại lý, nhà phân phối, những trung tâm lớn nhất có mặt ở Argentina, Brazil, Chile, Mexico và Peru. THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM I/ LỊCH SỬ COCA COLA TẠI VIỆT NAM Giới thiệu lần đầu tiên ở Việt Nam năm 1960 và tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại Coca-Cola Việt Nam được thành lập năm 2001 trên cơ sở hợp nhất giữa 3 Công ty liên doanh: Coca-Cola Đông Dương, Coca-Cola Non Nước và Coca-Cola Chương Dương. Hiện tại, Coca-Cola Việt Nam chịu sự điều hành của Tập đoàn Coca-Cola Sabco – Là một liên danh giữa Tập đoàn Coca-Cola và Gia đình Gustche – Có trụ sở ở Nam Phi. **VĂN HÓA COCA-COLA VIỆT NAM Coca-Cola Việt Nam hoạt động trên nền tảng bảy giá trị văn hóa thuộc hai nhóm yếu tố giá trị và yếu tố chuẩn mực từ đó tạo nên phong cách lãnh đạo của các nhà quản trị của công ty và chi phối mọi hoạt động của các thành viên công ty. 1. Nhóm yếu tố giá trị: - Sáng kiến cá nhân: Công ty đề cao sáng kiến cá nhân của tất cả thành viên nhằm chủ động hoàn thành các mục tiêu cá nhân, phòng ban nhằm hướng tới hoàn 16
thành mục tiêu chung của công ty. Công ty tạo điều kiện để các cá nhân phát huy thế mạnh của mình. (văn hóa truyền thống của Việt nam vốn đề cao tính cộng đồng. Cái cá nhân là cái thuộc về cộng đồng.) - Tinh thần đồng đội: Kết quả tập thể được đánh giá cao hơn kết quả cá nhân. (truyền thống đoàn kết của dân tộc Việt Nam) Công ty khuyến khích nhân viên hoàn thành mục tiêu của mình, bên cạnh đó có sự quan tâm, giúp đỡ các thành viên trong nhóm, trong phòng ban và trong công ty hoàn thành các mục tiêu riêng của họ nhằm hoàn thành mục tiêu chung. - Lợi ích khách hàng: Công ty chủ trương hoạt động theo tôn chỉ “vượt xa so với kỳ vọng của khách hàng”. Mong muốn đáp ứng cho người tiêu dùng các sản phẩm, các dịch vụ với chất lượng tốt nhất. Mang đến cho các đối tác mức lợi nhuận đảm bảo trong dự án kinh doanh của họ. - Phát triển nhân lực: Mỗi nhân viên có một tiềm năng nhất định để phát triển nghề nghiệp thành công tại Coca-Cola Việt Nam. Công ty có một lộ trình đào tạo rõ ràng, cụ thể để khơi gợi và phát triển các tiềm năng đó. 2. Nhóm yếu tố các chuẩn mực: - Sự liêm chính: Tính trung thực, sự cởi mở và thẳn thắn là nền tảng cho sự lựa chọn nhân viên, nó được bị ràng buộc bởi các quy định và được nuôi dưỡng trong một môi trường thuận lợi. - Tôn trọng và tin cậy: Các cá nhân luôn tôn trọng lẫn nhau và cùng tạo dựng niềm tin. - Cam kết: Có trách nhiệm và thực hiện những gì đã cam kết với cấp trên, v ới đ ồng nghiệp, với cấp dưới và với khách hàng. 3. Nhóm các yếu tố không khí và phong cách lãnh đạo: Chịu chi phối bởi bảy giá trị văn hóa của Công ty, lãnh đ ạo của Coca-Cola Vi ệt Nam theo phong cách dân chủ, gần gủi với cấp dưới và nhân viên. Các quyết định quản tr ị cũng bị chi phối bởi bảy giá trị văn hóa này. Ngoài ra, do được điều hành bởi Tập đoàn Coca-Cola Sabco là một đối tác đóng chai của Tập đoàn Coca-Cola nên những quyết định về hoạch định mang tính chất cục bộ, ngắn hạn. 17
4. Nhóm yếu tố hữu hình: - Thương hiệu: Thừa hưởng những thành công của thương hiệu Coca-Cola trên toàn cầu và mức độ gần gủi với người tiêu dùng Việt Nam, “Coca-Cola” được xem như là đại diện cho một loại nước giải khát có ga với màu caramen, cũng giống như “Honda” đại diện cho các loại xe gắn máy. - Slogan: Slogan của Coca-Cola không giữ nguyên mà thay đổi phù hợp với từng thời điểm kinh doanh. Ví dụ: “Không thử sao biết”, “Xuân diệu kỳ bắt đầu từ Coca-Cola”, … - Màu sắc: Màu đại diện cho Coca-Cola là màu đỏ- màu của nhiệt huyết, màu chiến thắng. - Ngôn ngữ: Trong hoạt động Công ty sử dụng song song hai ngôn ngữ chính: Tiếng Anh và Tiếng Việt. Tiếng Anh để đồng bộ trong hệ thống thông tin và dữ liệu chung của Tập đoàn, Tiếng Việt thể hiện sự tôn trọng văn hóa của con người và đất nước Việt Nam Hoạt động kinh doanh: Tập trung vào các thị trường chủ chốt Chiến lược của Coca cola không phải là đầu tư dàn trải mà tập trung vào các thị trường chủ chốt. Mục tiêu của hãng là chiếm lĩnh những thị trường lớn chứ không phải dàn trải thị trường của mình trên toàn thề giới. Theo Coca cola, hãy có chỗ đ ứng kiên vững với các thị trường truyền thống rộng lớn trước đã, sau đó mở rộng sang các thị tr ường nhỏ hơn. Vì thế, tại các thị trường truyền thống rộng lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng của Coca cola luôn vững vàng và lưu dấu ấn với hầu hết mọi người. Coca cola là nhãn hiệu số 1 thế giới, duy trì liên tục nhiều năm, và cũng là một loại nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới, là nhãn hiệu toàn cầu được 98% dân số thế giới biết đến. Coca cola tuyên bố, thương hiệu của hãng là thuật ngữ được hiểu nhiều thứ 2 trên thế giới sau từ Okay. II/PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING 18
Khi vào thị trường Việt Nam, Coca-cola gặp rất nhiều khó khăn như: Văn hóaViệt Nam, nhận thức về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh (Pepsi),…. Chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt h óa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho t hương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông. Phần phân tích sau đây của chiến lược Mar sẽ làm rõ vấn đề này. III/ PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1/ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng do đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nó ng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng ph ân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính: Về địa lý: Bước đầu xâm nhập vào cái địa điểm quan trọng, có mật độ dân cư tập trung đông ( HN-ĐN-HCM) sau đó mở rộng ra các vùng lân cận cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nôn g thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc, nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. Các sản phẩm của Coca Cola x uất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đ ến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam. Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo khảo sát thì cocaco la đã được giới trẻ “đón nhận”. 2/ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Cocacola_tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều nướ c trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. _Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc đi ểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam c 19
oacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP H ồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. _Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành p hố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ _Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vàở top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng. Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì v ậy,mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay tr ở lại(sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăn g trưởng đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007). Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thà nh phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻđối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục t iêu của cocacola. IV> ĐỊNH VỊ _Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến. _Là một sản phẩm giải khát _Lời hứa của Coca-cola là “ Mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ, làm “tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng”. _Slogan : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng đ ược thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”. COCA SỬ DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÂN BIỆT: 20