Tiểu luận: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu mạng di động Beeline của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Huế

Chia sẻ: Dfddgf Dfddgf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:44

Thêm vào BST

Báo xấu

392
lượt xem 56
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nhằm trình bày tổng quan lý thuyết về thương hiệu, tài sản thương hiệu vai trò của thương hiệu trong kinh doanh; Thực trạng nhận diện thương hiệu mạng di động Beeline của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Huế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu mạng di động Beeline của sinh viên trường Đại học Kinh tế - Huế

Tiểu luận ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG BEELINE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - HUẾ 1
MỤC LỤC Phần I: Đặt vấn đề ............................................................................. 1 1.1 Lí do chọn đề tài ................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................ 2 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 3 1.5. Đóng góp của đề tài .......................................................................... 3 Phần II.Nội dung nghiên cứu ......................................................... 4 Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu ................. 4 1. Cơ sở lí luận......................................................................................... 4 1.1 Khái niệm thương hiệu ....................................................................... 4 1.2 Tài sản thương hiệu............................................................................ 4 1.3 Nhận biết thương hiệu ........................................................................ 5 1.4 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh .......................................... 5 2. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................... 7 2.1 Tình hình mạng di động trên thị trường Việt Nam.............................. 7 2.2 Tổng quan về môi trường kinh doanh mạng di động ở tỉnh Thừa Thiên Huế11 Chương 2: Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Beeline........................................................................ 13 2.1 Tổng quan về nhà cung cấp mạng Beeline........................................ 13 2.1.1 Mạng Beeline quốc tế.................................................................... 13 2.1.2 Thành lập Beeline Việt Nam ......................................................... 13 2
2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu của công ty.................................... 15 2.2.1Các hoạt động xúc tiến quảng bá của Beeline ................................. 17 Chương 3: Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Beeline........................................................................ 20 3.1. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ............................................... 20 3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................. 20 3.3 Tình hình sử dụng di động của khách hàng ...................................... 21 3.3.1 Phân tích thống kê nhà mạng sinh viên đang sử dụng .................... 21 3.3.2 Phân tích thống kê mô tả cho biến thời gian sử dụng ..................... 22 3.3.3 Kiểm định mối quan hệ giữa nhà mạng được nhận biết đầu tiên và nhà mạng mà sinh viên đang sử dụng ..................................................... 23 3.3.4 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà mạng của sinh viên ................................................................................................................ 25 3.4 Sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu mạng di động Beeline................................................................................................... 27 3.4.1 Nhận biết không trợ giúp không trợ giúp ....................................... 27 3.4.2 Hình ảnh liên tưởng đến thương hiệu Beeline................................ 28 3.4.3 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết..................................... 28 3.4.4 Mức độ nhận biết của sinh viên đối với các yếu tố nhận diện của Beeline .................................................................................................. 29 3.4.4.1 Sự nhận biết của khách hàng đối với màu sắc, slogan, gói cước và đầu số của Beeline ................................................................................. 29 3.4.4.2 Đặc điểm nhận diện của Beeline khiến sinh viên ấn tượng nhất .. 31 3.4.5 Đánh giá mức độ quen thuộc của sinh viên đối với các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu Beeline ................................................ 33 3
3.5 Mối quan hệ giữa việc hài lòng và hành vi chuyển đổi sang nhà mạng khác trong tương lai ............................................................................... 34 Chương 4 : Hạn chế và giải pháp ............................................... 36 4.1 Hạn chế ............................................................................................ 36 4.2 Giải pháp ......................................................................................... 38 Phần III: Kết luận 4
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG BEELINE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - HUẾ Phần I: Đặt vấn đề 1.1 Lí do chọn đề tài Trong những năm gần đây, cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao và dễ dàng tiếp cận với nhiều công nghệluận văn - báo cáo - tiểu luận - tài liệu chuyên ngành Công Nghệ hiện đại, tiên tiến. Trên thực tế những công nghệ đó mang đến rất nhiều lợi ích cho con người trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống. Một vấn đề quan trọng trong những lĩnh vực đó là việc liên lạc giữa con người với nhau, ngày nay việc sở hữu một chiếc điện thoại di động không còn là một việc quá khó khăn đối với mọi người. Hầu hết ai cũng có thể mua cho mình một chiếc di động, nhưng vấn đề sử dụng mạng di động nào cho phù hợp luôn được mọi người quan tâm. Nắm bắt được thị hiếu đó, các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động xuất hiện ngày càng nhiều và song song với việc cải tiến chất lượng, công nghệ nhằm thu hút khách hàng, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường cung cấp mạng di động trong nước. Bên cạnh những nhà cung cấp dịch vụ mạng di động trong nước đã xuất hiện sớm như: Mobifone, Vinaphone, Viettel, SFone… thì mới đây, lần đầu tiên một nhà cung cấp dịch vụ mạng di động của nước ngoài đã đầu tư luận văn - báo cáo - tiểu luận - tài liệu chuyên ngành Đầu tư vào Việt Nam Thư Viện Điện Tử Trực Tuyến Việt Nam, đó là mạng di động Beeline. Mạng di động Beeline chỉ xuất hiện ở thị trường Việt Nam được bốn tháng nhưng trong tháng một vừa qua, Beeline đã vinh dự nhận giải thưởng “ Độ nhận diện thương hiệu xuất sắc nhất ” và “ Quảng cáo ngoài trời xuất sắc nhất ” do Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam tổ chức và bình chọn. Những thành quả trên cho thấy mạng di động Beeline rất quan tâm đến thương hiệu của mình nhằm tăng tính cạnh canh trong thị trường di động hiện nay bằng nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Thiết nghĩ, trong thời gian sắp tới, mạng di động Beeline cần nâng cao thương hiệu của mình hơn nữa tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là đối tượng sinh viên, Chính vì thế, muốn tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao thương hiệu của mình, Beeline cần có thêm nhiều thông tin của sinh viên , đặc biệt là sinh viên ĐH Kinh Tế Huế đối với mạng di động Beeline Chính vì lý do trên, tôi chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mạng di động Beeline của sinh viên trường ĐH Kinh Tế Huế”. 5
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:  Câu hỏi nghiên cứu:  Mức đô nhận biết thương hiệu Beeline như thế nào?  Các yếu tố: giá cước, khuyến mãi, chất lượng cuộc gọi…ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn nhà mạng của sinh viên?  Mục tiêu nghiên cứu:  Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn về sự nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu.  Đánh giá các cấp độ nhận biết của khách hàng đối với mạng di động Beeline.  Ảnh hưởng của các yếu tố đến việc lựa chọn nhà mạng của sinh viên.  Đề xuất một số giải pháp để nâng cao khả năng nhận diện của giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng đối với thương hiệu Beeline.  Thực hành kỹ năng thực hiện đề tài nghiên cứu và phương pháp làm bài tập nhóm. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu Mạng di động Beeline của Công ty Viễn thông Toàn cầu (Gtel) Đối tượng điều tra của đề tài được giới hạn trong phạm vi là sinh viên của trường ĐH Kinh Tế Huế, không phân biệt đã sử dụng hay chưa sử dụng mạng di động Beeline Phạm vi nội dung: Tập trung chủ yếu nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng là sinh viên ĐH Kinh Tế Huế đối với sản phẩm là mạng di động Beeline Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu trong 3 tháng, 2/2011-5/2011. 6
1.4. Phương pháp nghiên cứu + Phương pháp thu thập dữ liệu Số liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin liên quan đến nhà mạng Beeline thông qua Internet và sách báo Số liệu sơ cấp: phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân bằng bảng hỏi + Quy trình chọn mẫu điều tra: Kỹ thuật chọn mẫu, để đảm bảo không trùng lặp khi điều tra, nhóm tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên 170 mẫu từ tổng thể để điều tra.  Số phiếu phát ra:170  Số phiếu thu về:160  Số phiếu hợp lệ:145 + Phương pháp phân tích dữ liệu: Tiến hành điều tra thử 30 mẫu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach- Alpha. Phân tích thông kê mô tả cho một biến định tính: sử dụng bảng tần số và đồ thị. Để kiểm định mức độ nhận biết thương hiệu Beeline với Test- Value= 3.5 sử dụng kiểm định One Sample T-Test với độ tin cậy 95%. Sử dụng thống kê mô tả thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu Beeline của sinh viên Kinh Tế Huế. 1.5. Đóng góp của đề tài Thông qua khảo sát khách hàng là sinh viên, hy vọng đề tài nghiên cứu sẽ đánh giá một cách toàn diện những ưu điểm, nhược điểm, những vấn đề tồn tại trong các chính sách thương hiệu áp dụng cho sản phẩm Beeline trong thời gian qua, để từ đó đề xuất những biện pháp thiết thực, hữu ích giúp công ty hoàn thiện chính sách trước mắt là nâng cao mức đọ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, từ đó tạo tiền đề để phat triển thương hiệu Beelne nói riêng va thương hiệu của cả công ty nói chung nhằm nâng cao doanh số, mở rộng thị phần. 7
Phần II.Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1. Cơ sở lí luận 1.1 Khái niệm thương hiệu  Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Thương hiệu(brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”  Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu  Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. 1.2 Tài sản thương hiệu  Philip Kotler: “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”.  David Aaker: Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. 8
1.3 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên. Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ. Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ 1.4 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh Ngày nay chúng ta nghe nói đến thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinh doanh. Tuy nhiên, hiểu được thực chất thương hiệu có vai trò như thế nào đối với kinh doanh trên thực tế không có mấy người. Đối với các doanh nghiệp, việc sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn. Một thương hiệu giữ đúng cam kết của mình sẽ thu hút được nhiều khách hàng trung thành và các nhà sở hữu sẽ có thể dễ dàng tiên đoán được mức lợi nhuận thu được, từ đó họ có thể vững tâm hoạch định và quản lý sự phát triển kinh doanh. Chính nhờ khả năng đảm bảo thu nhập, thương hiệu có thể đựơc xếp vào hàng ngũ những tài sản có giá trị cùng với các loại tài sản khác như nhà máy, trang thiết bị, tiền, vốn đầu tư, v.v. Giá trị tài sản của thương hiệu ngày nay không những được những nhà sở hữu biết đến mà ngay cả những nhà đầu tư cũng nắm được. Thương hiệu có thể giúp tạo ra được thu nhập cao và từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến thành tích tổng thể và giá cổ phần . Không có gì đáng ngạc nhiên khi phần lớn các cuộc sáp nhập trong vòng 20 năm qua đều có liên quan đến sở hữu thương hiệu. Mức độ bền vững của thương hiệu, khả năng mang lại lợi nhuận (khác với các tài sản khoa học kỹ thuật ngắn hạn khác như phát minh sáng chế) và sức thu hút rộng rãi đã biến thương hiệu 9
thành những tài sản được nhiều người khao khát. Công cuộc toàn cầu hoá thương mại đã góp phần đẩy mạnh và củng cố nhiều ngành công nghiệp. Một ví dụ điển hình là việc thu mua Bestfoods với giá $21 tỉ của Uniliver. Bestfoods sở hữu rất nhiều thương hiệu thực phẩm nổi tiếng, trong đó có hạt nêm Knorr và sốt mayonnaise Hellmann. Các thương hiệu này có tiềm năng rất cao và chỉ có thể được khai thác tốt bởi các công ty tầm cỡ như Uniliver chứ không phải một công ty lớn nhưng lạI thiếu thốn về nguồn lực như Bestfoods. Như vậy, vai trò của thương hiệu trong kinh doanh có thể được hiểu như sau: Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. 10
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 2. Cơ sở thực tiễn 2.1 Tình hình mạng di động trên thị trường Việt Nam Hiện tại nước ta có 7 mạng điện thoại di đông: (công nghệ sử dụng hiện tại) - Viettel, Mobifone, Vinafone – GSM - EVN Telecom, S – Phone – CDMA - Vietnam mobile (Hanoi Telecom và Hutchison Telecommunications International - Limited) CDMA - > GSM - BeeLine (GTEL và Tập đoàn VimpelCom của Nga) – eGSM 11
Ngoài ra còn có một mạng di động thứ 8 đó là Đông Dương Telecom, đây là mạng di động ảo đầu tiên ở VN. Một thông tin đáng chú ý mà các bạn cần biết nữa là: Ngày 2/4/2009, Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) đã chính thức công bố tên của 4 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trúng tuyển 3G gồm: Viettel, VinaPhone, MobiFone và cuối cùng là liên danh giữa EVN Telecom và Hanoi Telecom. Ngày 13/8/2009, là ngày Bộ chính thức trao giấy phép cho các mạng cung cấp 3G Bảy tháng đầu năm 2009, Việt Nam có thêm 24,9 triệu thuê bao điện thoại, đưa tổng số thuê bao điện thoại của cả nước lên tới 106,2 triệu. 2.1.1 Thuê bao di động VN nhiều thứ 7 thế giới Mất một thời gian khá dài với chiến lược phát triển thuê bao bằng chạy đua giảm cước, khuyến mại khủng, giờ các mạng di động lớn nhỏ đều chung quan điểm, cước di động của Việt Nam không thể giảm được nữa. Thay vào đó, người dùng cần được doanh nghiệp ưu đãi bằng chất lượng và dịch vụ nội dung phong phú. Chia sẻ thông tin tại tọa đàm "Viễn thông - Internet Việt Nam 10 năm triển khai Chỉ thị 58" diễn ra hôm qua, 27/10, ông Bùi Quốc Việt, Giám đốc Trung tâm Thông tin và Quan hệ công chúng thuộc VNPT cho biết, Việt Nam đang nằm trong top 10 quốc gia có số lượng thuê bao di động nhiều nhất thế giới. Cụ thể, Việt Nam đang đứng ở thứ 7, trước cả Nhật Bản và Đức. Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, hiện tổng số thuê bao điện thoại trên toàn mạng Việt Nam là 156,1 triệu, trong đó di động chiếm 90,32%, tương đương với hơn 140 triệu thuê bao; mật độ đạt 180,7 máy/100 dân. Thế nhưng, một con số khác được công bố lại khiến phải suy ngẫm. Đó là, mặc dù số thuê bao di động lớn song doanh thu trung bình trên thuê bao (ARPU) của Việt Nam hiện nay lại quá thấp. Ông Việt tiếp tục đưa ra con số: ARPU trên thế giới hiện nay khoảng 17USD/ thuê bao. Châu Á 10USD, châu Phi khoảng 9,8 USD. Việt Nam chỉ trên dưới 3USD/thuê bao. 12
 Những bất ổn từ sự phát triển nóng Nhiều quan điểm chia sẻ tại toạ đàm cho rằng, những con số mâu thuẫn nêu trên xuất phát từ nguyên nhân thị trường di động nói riêng và viễn thông của Việt Nam nói chung thời gian qua đã có sự phát triển quá nóng. Thứ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Lê Nam Thắng cũng cùng quan điểm trên. Theo ông, trong 10 năm qua, ngành viễn thông Việt Nam đã phát triển nhanh và theo chiều rộng và đã bắt đầu xuất hiện một số yếu tố của sự phát triển không bền vững. Điều này thể hiện ở một số lĩnh vực như hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp giảm đi so với trước chẳng hạn như lợi nhuận trên số vốn đầu tư, doanh thu trung bình trên một thuê bao di động giảm… “Đó chính là thể hiện sự phát triển nóng, chưa bền vững. Thị trường bắt đầu có những biểu hiện chững lại và đi xuống” - Thứ trưởng đánh giá. Nhưng cũng phải thừa nhận, sau 10 năm trở lại đây, thị trường viễn thông di động Việt đã có những thay đổi đầy ngoạn mục. Ở thời điểm đó điện thoại di động chia 3 vùng cước với mức cước nội vùng là 3.500đ/phút, liên vùng là 6.000đ/phút; cách vùng là 8.000đ/phút, hiện giờ, chỉ còn một vùng cước di động trên cả nước với mức trung bình 1.500 đồng/phút. Đầu năm 2000, tổng số thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam mới chỉ ở mức 0,3 triệu. Và toàn quốc chỉ có 3,5 triệu thuê bao điện thoại. Với số lượng thuê bao gấp tới gần 200 lần ở thời điểm này, đó là cả một quá trình nỗ lực thực sự, từ liên tục giảm cước, nâng cao chất lượng, hút người dùng.  Sẽ bước vào cuộc đua mới Với những sự bất ổn được phân tích nêu trên, nhiều chuyên gia viễn thông nhận định, đã đến lúc, cuộc đua phát triển thuê bao, giành và giữ thị phần di động không còn ở giá cước nữa, mà phải đi vào chiều sâu chất lượng, phát triển dịch vụ gia tăng nội dung phong phú đáp ứng nhu cầu của người dùng. Vốn là một mạng di động đã từng nhiều lần phải bấm bụng giảm cước để không nằm ngoài cuộc đua, đại diện của mạng di động Vietnamobile, ông Nguyễn Đình Hùng cho biết, do thị phần còn khiêm tốn, chí phí phát triển lớn, Vietnamobile cũng như các mạng di động nhỏ khác phải tốn ít nhất 1 USD để duy trì một thuê bao, mức chi phí cao hơn nhiều so với các mạng lớn. 13
Thế nhưng, đúng là doanh thu trung bình trên thuê bao (APRU) đạt được lại không cao hề cao, vì phải chia sẻ cho nhiều khách hàng để nhằm mục tiêu có thuê bao. Dường như đã thực sự hụt hơi, nên theo ông Hùng, các nhà mạng nhỏ hiện giờ chỉ có thể tập trung thu hút khách hàng bằng cách cải thiện các dịch vụ gia tăng và nâng cấp chất lượng mạng lưới. Ngay cả đại diện của mạng di động có thâm niên phát triển lâu nhất trên thị trường là MobiFone cũng đồng quan điểm trên. Theo ông Nguyễn Đình Chiến, Phó giám đốc kinh doanh của MobiFone, giá cước dịch vụ di động hiện đã tiệm cận giá thành, chỉ có giảm nữa nếu doanh nghiệp có khả năng quản trị kinh doanh hiệu quả hơn. Và giờ, việc MobiFone tập trung lớn nhất cũng chính là tăng cường chất lượng và liên tục có những dịch vụ gia tăng mới phục vụ khách hàng. 14
2.2 Tổng quan về môi trường kinh doanh mạng di động ở tỉnh Thừa Thiên Huế Trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện nay có 7 đơn vị chủ quản mạng thông tin di động triển khai phát triển hạ tầng trạm BTS, bao gồm: Vinaphone (VNPT), MobiFone (VNPT), Viettel, EVN-Telecom, SFone, Vietnamobile (HanoiTelecom), GTel – Beeline (Toàn Cầu). Tổng số thuê bao của tất cả các mạng di động là 163.240 máy (chiếm 59% máy điện thoại), đạt mật độ 22,69 máy/100 dân. Sự ra đời của HanoiTelecom đã làm phong phú hơn thị trường di động, đáp ứng nhu cầu sử dụng. Người dân huế sử dụng điện thoại di động ngày càng tăng lên rõ rệt qua các năm với tốc độ tăng năm 2010 là 187,67%. Trong đó thị phần thuê bao di động của Viettel tăng nhanh nhất Tổng số các trạm điện thoại di động đã phát sóng trên địa bàn tính đến hết tháng 7 năm 2010 là: 859/764 trạm BTS (có 95 trạm BTS dùng chung). Trong đó Vinaphone: 150 trạm; MobiFone: 255; Viettel: 283, EVN Telecom: 52, Sfone: 15, VietnamMobile: 60 trạm, Gtel: 44 trạm. Các trạm BTS này được phân chia theo khu vực: Huyện A Lưới: 52 trạm; Huyện Nam Đông: 30 trạm; Huyện Hương Trà: 87 trạm; Huyện Phong Điền: 100 trạm; Huyện Phú Lộc: 103 trạm; Huyện Phú Vang: 104 trạm; Huyện Quảng Điền: 48 trạm; Thị xã Hương Thủy: 80 trạm; Thành phố Huế: 258/240 trạm BTS ( 18 trạm BTS dùng chung). Từ tháng 8/2010 UBND tỉnh đã có thông báo tạm đình chỉ cấp phép xây dựng trạm BTS trên địa bàn toàn tỉnh theo Thông báo số 229/TB-UBND ngày 27/8/2010 của UBND tỉnh về kết luận của UBND tỉnh tại buổi họp bàn việc quy hoạch hệ thống trạm BTS. Như vậy thì số lượng phát sinh trạm BTS trên địa bàn thành phố Huế trong 6 tháng cuối năm 2010 có 312 trạm là không có cơ sở vì tính đến thời điểm tạm ngừng Huế chỉ có 240 trạm BTS. Về Công tác quy hoạch để đảm bảo cảnh quan thành phố du lịch và an toàn UBND tỉnh đã phê duyệt Quy hoạch BCVT từ 2005 đến 2010 và tầm nhìn đến 2020, trong đó có phần nói về quy hoạch trạm thông tin di động nhưng chỉ quy hoạch về khoảng cách tối thiểu giữa các trạm: khu vực thành phố 300m; khu 15
vực nông thôn 500m chứ không quy hoạch chi tiết địa điểm cụ thể. Nhưng thực tế hiện nay có nhiều điểm có trạm BTS gần nhau bởi lý do - Thời điểm quy hoạch chỉ có một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động là VNPT nhưng đến nay có 7 nhà mạng kinh doanh di động và công nghệ, tầng số khác nhau. - Hầu hết là đơn vị có trước không cho thuê dùng chung vì sợ không an toàn bởi thiết kế ban đầu của doanh nghiệp chỉ tính toán chịu lực đủ sức gắn thiết bị của một mạng. Những trường hợp này các doanh nghiệp không cho thuê đều phải có văn bản trả lời cho Sở và sau khi kiểm tra xác thực đúng thì Sở TT&TT mới làm văn bản đồng ý vị trí đề nghị cấp phép xây dựng mới. Với trách nhiệm của cơ quan giúp UBND tỉnh quản lý nhà nước về lĩnh vực TT&TT, Sở TT&TT đã tăng cường công tác thanh kiểm tra về thủ tục cấp phép, tiêu chuẩn kỹ thuật, công tác duy tu bảo dưỡng trạm BTS Trong thời gian tìm đối tác để lập Quy hoạch chi tiết trạm BTS. UBND tỉnh đã chỉ đạo Sở Thông tin và Truyền thông phối hợp với Sở Xây dựng, Sở Tài nguyên Môi trường để xác định các mục tiêu, quan điểm, định hướng xây dựng trạm BTS để tham mưu cho UBND tỉnh ban hành Quy trình cấp phép xây dựng trạm BTS với tiêu chí : - An toàn về tính mạng và tài sản của người dân sống quanh khu vực trạm BTS. - Bảo đảm mỹ quan đô thị. - Mỗi trạm BTS phải dùng chung tối thiểu cho 03 nhà mạng di động. - Tăng chất lượng phủ sóng di động cho người tiêu dùng. 16
Chương 2: Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Beeline 2.1 Tổng quan về nhà cung cấp mạng Beeline 2.1.1 Mạng Beeline quốc tế VimpelCom - chủ sở hữu nhà mạng Beeline là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn trên thế giới. Hãng này hiện đang cung cấp dịch vụ viễn thông băng rộng, di động và điện thoại cố định ở Nga, Ukraine, Kazakhstan, Uzbekistan, Tajikistan, Armenia, Georgia, Kyrgyzstan, Việt Nam, Cambodia, Lào, Algeria, Bangladesh, Pakistan, Burundi, Zimbabwe, Namibia, Cộng hòa Trung Phi, Italia và Canada. Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới. Năm 2005, Beeline đã tiến hành một cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươi sáng”, “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những thành công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới. Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu. Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ USD. Đồng thời, thương hiêu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất trên thế giới. Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga, các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao (nguồn Johnson’s & Partner) và 440 triệu người. 2.1.2 Thành lập Beeline Việt Nam Ngày 26/4, VimpelCom, một trong những hãng viễn thông lớn của Nga, đăng thông báo (tiếng Anh) trên website nội bộ khẳng định rằng tập đoàn này đã đạt thỏa thuận với đối tác Việt Nam (Tổng công ty Viễn thông Toàn Cầu – GTEL) về kế hoạch đầu tư cho Công ty liên doanh GTEL-Mobile mà theo đó VimpelCom có thể cung cấp khoản đầu tư tài chính lên tới 500 triệu USD đến năm 2013. 17
GTEL-Mobile là công ty liên doanh giữa VimpelCom và GTEL để triển khai mạng di động Beeline – mạng di động thứ 7 ở Việt Nam ra mắt vào tháng 7/2009 với đầu số 0199 và mới đây có thêm một dải số của đầu số 099 (dải số 0996). Trong thông cáo trên website, VimpelCom cho biết hãng này đã hoàn tất giai đoạn đầu tiên của kế hoạch đầu tư bằng việc chi ra 196 triệu USD để tăng số cổ phần trong liên doanh GTEL-Mobile từ 40% lên 49%. Đối tác Việt Nam của VimpelCom là GTEL hiện chiếm 51% cổ phần trong liên doanh GTEL-Mobile. Cùng với việc tăng đầu tư, các đối tác trong GTEL-Mobile cũng thống nhất để VimpelCom đảm nhận việc quản lý hoạt động của liên doanh. Trong tương lai, theo thông cáo trên website, VimpelCom đã đồng ý đầu tư thêm 304 triệu USD vào liên doanh GTEL-Mobile, qua đó tăng số cổ phần của tập đoàn này trong liên doanh từ 49% lên 65%. Beeline VIETNAM được chính thức thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom- Một trong những Tập đoàn Viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á, GTEL Mobile là công ty liên doanh chuyên cung cấp các dịch vụ thoại và truyền số liệu trên công nghệ GSM/EDGE. Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lập một liên doanh viễn thông tại Việt Nam được ký kết với tập đoàn VimpelCom vào cuối năm 2007. GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích kinh tế đơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào lưu và phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam. Để triển khai hệ thống mạng GSM, GTEL Mobile đã hợp tác với rất nhiều công ty viễn thông nổi tiếng. Trong đó, phải kể đến những công ty hàng đầu thế giới như: Alcatel Lucent, Ericsson, Huawei, Comverse, Avaya và IBM. GTEL Mobile sẽ sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trường viễn thông Việt Nam. Vùng phủ sóng: Hiện tại Beeline đã phủ sóng 50 tỉnh thành bao gồm: 5 thành phố chính: Hà Nội, Đã Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ và 45 tỉnh thành trên cả nước: - Miền Bắc: Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam, Hải Dương, Hưng Yên, Nam Định, Ninh Bình, Phú Thọ, Quảng Ninh, Thái Bình, Thái Nguyên, Thanh Hóa, Vĩnh Phúc 18
- Miền Trung: Bình Định, Dak Lak, Gia Lai, Hà Tĩnh, Huế, Khánh Hòa, Nghệ An, Phú Yên, Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Quảng Trị - Miền Nam: An Giang, Bà Rịa Vũng Tàu, Bạc Liêu, Bến Tre, Bình Dương, Bình Phước, Bình Thuận, Cà Mau, Đồng Nai, Đồng Tháp, Hậu Giang, Kiên Giang, Lâm Đồng, Long An, Ninh Thuận, Sóc Trăng, Tây Ninh, Tiền Giang, Trà Vinh, Vĩnh Long. Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline VN tin tưởng sẽ trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng. Với khẩu hiệu “live on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người. Chúng tôi cũng mong muốn mang lại cho khách hàng những đam mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới. Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline VN tiếp tục duy trì những giá trị cốt lõi như sau: - Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu của chúng tôi là đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất. - Đơn giản: Sản phẩm của chúng tôi đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng. - Đam mê và hấp dẫn: Chúng tôi luôn tiến về phía trước. Chúng tôi hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi sở thích của khách hàng. Slogan: Với khẩu hiệu “Live on the bright side”, chúng tôi mong muốn đem lại một tương lai tươi sáng cho mọi khách hàng. Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ tham gia vào các chương trình hoạt động xã hội nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng. 2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu của công ty Với xu hướng phát triển cũng như hướng đến tiến trình hội nhập ngày càng sâu rộng hơn, thì việc xuất hiện nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của nhiều doanh nghiệp trong nước và quốc tế làm cho bầu khí chung của một thị trường mới nổi như Việt Nam trở nên đa dạng, phong phú và sôi động hơn, từ đó người tiêu dùng có được nhiều sự lựa chọn phù hợp tùy theo sở thích cũng như khả năng tài chính của mình… 19
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay giữa các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ trong tất cả các lĩnh vực và ngành hàng như: hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng công nghệ, có thể dễ dàng nhận thấy một nghịch lý là trong khi vật giá của các mặt hàng khác ngày càng leo thang thì lĩnh vực viễn thông đang có chiều hướng ngược lại. Các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình tiếp thị, khuyến mãi khá hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút cũng như mở rộng thị phần cho mình. Nhìn chung những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di động đã có được vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng trong nhiều năm qua. Vậy thì vấn đề đặt ra là hướng đi nào, mô hình tiếp thị nào cho “người đến sau”? Hơn nữa trong thời điểm mà tác động và ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh tế thế giới là rất lớn, đây là một thách thức cho người mới gia nhập! Sự xuất hiện của Beeline là một thương hiệu mạng viễn thông di động lớn hoạt động mạnh tại các quốc gia và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt” đối với thị trường và cộng đồng trong những tháng vừa qua. Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trường viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự nhận biết cao (78% độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường, với kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của CBI & FTA. Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình. Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của marketing trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng nhận thấy qua những thập kỷ gần đây, hầu hết các doanh nghiệp thành công và phát triển bền vững là những doanh nghiệp định hướng marketing (marketing oriented company). Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện thế nào trong trường hợp tung sản phẩm Beeline. 20