Tiểu luận: Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi coffee

- 1 -

B TÀI CHÍNH

Ộ

TR

NG Đ I H C TÀI CHÍNH - MARKETING

ƯỜ

Ạ Ọ

KHOA TH

NG M I – DU L CH

ƯƠ

Ạ

Ị

- o0o -

Ngành: QU N TR KINH DOANH Ị

Ả

Chuyên ngành: KINH DOANH QU C TỐ Ế

L p: LTDH6-KD

ớ

BAØI TIEÅU LUAÄN

Đ tài:ề

Đ u tầ ư chuoãi cöûa haøng Hi coffee.

TP.HCM - 2012

- 2 -

DANH SAÙCH NHOÙM 1. Leâ Thò Yeán Thanh

2. Vuõ Thò Thuøy Linh

3. Traàn Thò Thu Haèng

4. Tröông Ngoïc Quyeân

5. Vaên Thò Hoàng Haïnh

6. Thaùi Quyønh Mai

7. Huyønh Gia Huy

8. Nguyeãn Ngoïc Huy

9. Nguyeãn Vaên Hieäp

Ñinh Nguyeãn Taán Hoaøng 10.

11. Leâ Höõu Phöôùc

c 12. Nguy n H Hoàng Ph ễ ồ ướ

- 3 -

 Lý do ch n đ tài ọ ề

Trong th i đ i ngày nay, cùng v i s phát tri n v ờ ạ ớ ự ể ượ ậ ủ ệ t b c c a khoa h c công ngh , ọ

ng i ta th ườ ườ ớ ng nói r ng: “không có đi u gì m i, ch có nh ng s k t n i m i”. ớ ự ế ố ữ ề ằ ỉ

ờ Đ tài nghiên c u v “Chu i c a hàng Hi Coffee” c a nhóm chúng tôi cũng ra đ i ứ ề ỗ ử ủ ề

xu t phát t ấ ừ ể nh ng s k t n i m i y. Đó chính là s k t h p gi a quan đi m ự ế ợ ự ế ố ớ ấ ữ ữ

Marketing hi n đ i: “Marketing không ch là đáp ng nhu c u, mà còn ph i ch ứ ệ ầ ả ạ ỉ ủ

ng”, và phong cách s ng sôi n i, s đ ng t o ra, kh i d y nhu c u cho th tr ộ ơ ậ ị ườ ầ ạ ố ổ ở

thích, thói quen u ng cà phê c a nh ng ng i Vi t tr . Bu i sáng trên đ ng ph ủ ữ ố ườ ệ ẻ ổ ườ ố

i ng i t m năm, t m ba u ng cà Sài Gòn h n ai cũng d dàng nhìn th y c nh ng ễ ấ ả ẳ ườ ồ ụ ụ ố

phê ng c nh c ng các c quan, văn phòng công ty...Thói ở ầ đ u h m hay l ẻ đ ề ườ ạ ổ ơ

quen u ng cà phê c a ng i Vi ủ ố ườ ệ ủ t Nam đã ăn sâu vào các ho t đ ng h ng ngày c a ạ ộ ằ

i càng ít h . Tuy nhiên, nh m t ngh ch lý, cu c s ng càng hi n đ i, con ng ọ ộ ố ư ộ ệ ạ ị i l ườ ạ

có th i gian h ờ ưở ng th h n, m c dù v t ch t l ặ ụ ơ ấ ạ ư ừ ứ i d th a. B ng nh ng ki n th c ữ ế ậ ằ

đ i nhà tr ng, chúng tôi đã ti n hành nghiên c u, phân tích ượ c truy n th t ề ụ ạ ườ ứ ế

ng, hành vi tiêu dùng…đ nh n th y đ c xu h nh ng s li u th tr ố ệ ị ườ ữ ể ậ ấ ượ ướ ng

chu ng nh ng s n ph m s d ng nhanh, ti n l ử ụ ệ ợ ẽ ờ ố i s ngày càng tăng khi đ i s ng ữ ả ẩ ộ

i dân Vi t Nam càng tr nên b n r n, đó th c s là m t m nh đ t màu c a ng ủ ườ ệ ự ự ậ ộ ả ấ ở ộ

m v i ti m năng th tr ng r ng l n đang ch đ i nh ng ý t ng kinh doanh ỡ ớ ề ị ườ ờ ợ ữ ộ ớ ưở

nh p cu c. Bên c nh đó, tính g n gũi, th c t t là ự ế ắ , g n li n v i đ i s ng, đ c bi ớ ờ ố ề ầ ặ ậ ạ ộ ệ

i tr , cũng t o cho chúng tôi ni m thích thú, s đam mê khi ti n hành đ i v i gi ố ớ ớ ẻ ự ề ế ạ

công tác nghiên c u. ứ

 Ý nghĩa c a đ tài ủ ề

Thông qua kinh doanh, chúng tôi không ch đi theo m c đích c b n c a kinh doanh ỉ ơ ả ủ ụ

là l ợ ố i nhu n, mà h n th n a, chúng tôi mu n th hi n s quan tâm và mong mu n ố ể ệ ự ế ữ ậ ơ

đóng góp m t ph n trong vi c hoàn thi n h n cu c s ng c a nh ng con ng ộ ố ủ ữ ệ ệ ầ ộ ơ ườ i

i năng đ ng, không có nhi u th i gian đ quan c a th i đ i m i, nh ng con ng ớ ủ ờ ạ ữ ườ ề ể ộ ờ

tâm đ n nh ng thú vui riêng c a b n thân mình. V i suy nghĩ, m t xã h i ch a th ủ ả ữ ư ế ớ ộ ộ ể

- 4 -

nh ng nhu c u h nói là ti n b khi ngay t ộ ế ừ ữ ầ ưở ấ ủ ng th cu c s ng c b n nh t c a ụ ộ ố ơ ả

con ng i b lãng quên và không đ c đáp ng, chu i c a hàng c a chúng tôi hy ườ ị ượ ỗ ử ứ ủ

i khách đ n v i chúng tôi s tìm đ c s hài lòng t cung cách v ng nh ng ng ọ ữ ườ ế ẽ ớ ượ ự ừ

ph c v nhanh chóng và chuyên nghi p, nh ng ly cà phê hoàn h o nh t mà chúng ụ ụ ữ ệ ả ấ

tôi có th cung c p – đó th t s là m t phong cách th ng th c cà phê m i trong ậ ự ể ấ ộ ưở ứ ớ

m t th i đ i m i. ờ ạ ớ ộ

Không ch d ng l i ỉ ừ ạ ở ệ ộ vi c chăm sóc khách hàng, Hi Coffee còn mang theo m t

thông đi p xanh, th hi n khát v ng và ý th c c a nh ng ng i Vi ứ ủ ể ệ ữ ệ ọ ườ ệ ẻ ố ớ t tr đ i v i

vi c b o v môi sinh, môi tr ệ ả ệ ườ ng. Vì chúng tôi hi u rõ r ng m t doanh nghi p ch ằ ể ệ ộ ỉ

có th phát tri n b n v ng trong m t môi tr ề ữ ể ể ộ ườ ả ng b n v ng, và công vi c này ph i ề ữ ệ

đ c b t đ u t nh ng đ n v nh nh t c a xã h i. M t m ượ ắ ầ ừ ấ ủ ơ ướ ớ ữ ủ c l n n a c a ữ ơ ỏ ộ ộ ị

chúng tôi là s làm cho khách hàng c a mình suy nghĩ v môi tr ng m i khi h s ủ ẽ ề ườ ọ ử ỗ

t r ng con đ ng đ xây d ng đ d ng c a Hi Coffee. D u bi ụ ủ ẫ ế ằ ườ ự ể ượ c m t th ộ ươ ng

hi u xanh đích th c nh th là r t khó khăn, nh ng đó chính là con đ ng mà ư ế ự ư ệ ấ ườ

chúng tôi s đi. ẽ

 K t c u đ tài ế ấ ề

K t c u đ tài kinh doanh chu i c a hàng Hi Coffee bao g m 3 ph n nh sau: ỗ ử ế ấ ư ề ầ ồ

ng 1: Phân tích và xác đ nh c h i th tr ươ ơ ộ ị ườ ị ủ ả ng c a s n o Ch

ph m cà phê mua mang đi (coffee to-go). ẩ

ươ ng 2: Xây d ng chi n l ự ế ượ ỗ ử c kinh doanh cho chu i c a o Ch

hàng Hi Coffee.

ng 3: D báo tài chính cho chu i c a hàng Hi Coffee ươ ỗ ử ự o Ch

- 5 -

Ch ng 1 :Phân tích và xác đ nh c h i th tr ng c a s n ph m cà phê ươ ơ ộ ị ườ ị ủ ả ẩ

mua mang đi (coffee to-go)

1.1 Phân tích ngành kinh doanh d ch v cà phê

ụ ị

1.1.1 Quy mô ngành

Đây là m t ngành có quy mô l n. Có th nh n th y đi u này thông qua s l ố ượ ng ể ề ậ ấ ộ ớ

quán cà phê và doanh thu. Hi n nay ch riêng ệ ỉ ở ế Thành ph H Chí Minh đã có đ n ố ồ

1000 quán cà phê, và s l ố ượ ủ ng này v n không ng ng gia tăng. Theo s li u c a ố ệ ừ ẫ

công ty nghiên c u th tr ng Euro Mornitor International thì tính đ n năm 2006, ị ườ ứ ế

toàn n c Vi t Nam có 15.197 quán cà phê , đ t t l tăng tr ng 13%. ướ ệ ạ ỷ ệ ưở

B ng 1.1 S l ng c a hàng/quán cà phê tính t 2001 - 2006 ả ố ượ ử ừ

Đv: C a hàng ử

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Quán Cafe/Bars cafe 7,995 9,189 10,442 11,772 13,429 15,197

- Chu i c a hàng cafe 200 600 644 766 843 450 ỗ ử

- Các c a hàng cafe đ c l p 9,842 11,128 12,663 14,354 8,739 ộ ậ 7,795 ử

- Các c a hàng cafe đ c bi t 4,142 5,072 6,079 7,112 3,239 ử ặ ệ 2,345

-- Chu i c a hàng cafe đ c bi 450 600 644 766 843 ỗ ử ặ ệ 200 t

-- Các c a hàng cafe đ c bi ử ặ t đ c l p ệ ộ ậ

- Các c a hàng cafe khác 5,650 5,950 6,300 6,700 7,350 8,085 ử

công ty nctt Euromonitor International, S Th ng Kê thành ph HCM. Ngu n:ồ ở ố ố

B ng 1. S li u v s c a hàng d ch v coffee t i Vi t Nam. ố ệ ề ố ử ụ ả ị ạ ệ

Doanh thu c a toàn ngành là 21,800,000,000 VNĐ v i t c đ tăng tr ng bình ủ ớ ố ộ ưở

quân vào kho ng 17% năm. ả

- 6 -

Đ i v i quán cao c p, doanh thu hàng tháng th p cũng vào c ố ớ ỡ 600,000,000VNĐ; ấ ấ

300,000,000VNĐ. N u làm cho khách hàng hài còn các quán trung bình thì kho ng ả ế

lòng thì m c doanh thu s còn h p d n h n nhi u. ẽ ứ ề ấ ẫ ơ

ng phát tri n

1.1.2 Đ c đi m ngành, xu h ể

ặ ướ ể

Đây là m t ngành có h ng tăng tr ng t t, c h i th tr ộ ướ ưở ố ơ ộ ị ườ ng r ng m , tuy nhiên ở ộ

cũng l m r i ro và ch ng h d dàng đ thành công. ề ễ ủ ể ắ ẳ

Đây là m t ngành d gia nh p, nh ng c nh tranh cao, d b thay th . ế ư ễ ị ễ ạ ậ ộ

Ph thu c nhi u vào nhà cung c p. ụ ề ấ ộ

i Vi G n bó lâu đ i v i xã h i Vi ờ ớ ắ ộ ệ t Nam, tr thành m t nét văn hóa c a ng ộ ủ ở ườ ệ t

Nam.

Phân ph i theo 3 hình th c sau: t ng quy n (franchise). ứ ố ạ i quán, chu i quán, và nh ỗ ượ ề

Đ đ c phân ph i trong ngành kinh doanh quán cà phê thì khó vì: ể ượ ố

• Khó ki m đ c đ a đi m, m t b ng ng ý. ế ượ ị ặ ằ ư ể

th ng là l n. • V n đ u t ố ầ ư ườ ớ

• N u làm theo ph ng pháp nh ng quy n (franchise) thì pháp lu t n ế ươ ượ ậ ướ c ề

Vi t Nam v n ch a có nh ng quy đ nh rõ ràng, c th v v n đ này, do đó ệ ụ ể ề ấ ư ữ ề ẫ ị

ch a t o đ ư ạ ượ c đi u ki n thu n l ệ ậ ợ ể ở ộ i đ m r ng h th ng phân ph i theo ệ ố ề ố

ph ng pháp này. ươ

Nhân t nh h ng đ n s tăng tr ng c a ngành: th tr ng tiêu dùng Vi t Nam ố ả ưở ế ự ưở ị ườ ủ ệ

cao đ c gi i đ u t th gi v i h n 83 tri u dân, dân s tr chi m t l ớ ơ ố ẻ ỉ ệ ệ ế ượ ớ ầ ư ế ớ ậ i nh n

đ nh là “mi ng bánh r ế ị ướ ẳ i m ” cho các t p đoàn đa qu c gia. Cà phê cũng ch ng ậ ỡ ố

ngo i l . S d ch chuy n lao đ ng trên toàn c u v i “biên gi ạ ệ ự ị ể ầ ộ ớ ớ ậ i m m” khi gia nh p ề

i cho gi i thanh niên Vi t Nam ti p c n, quen d n và WTO t o đi u ki n thu n l ề ậ ợ ệ ạ ớ ệ ế ậ ầ

ng h nh ng hình m u m i. C h i vi c làm và thu nh p trên đ u ng i tăng, ủ ơ ộ ữ ệ ậ ầ ẫ ộ ớ ườ

nh p s ng g p gáp và d n d p … s làm cho nh ng mô hình th c ăn nhanh (KFC, ị ố ữ ứ ẽ ấ ậ ồ

Loterria …) ho c cà phê mua mang đi (Starbucks Coffee, Gloria's Jean Coffees, ặ

Highlands Coffee, Passio …) phát tri n m nh theo nhu c u c a th tr ng. ầ ủ ị ườ ể ạ

 Xu h ng c a ngành kinh doanh d ch v cà phê trong nh ng năm tr c : ướ ủ ụ ữ ị ướ

• S n r c a các quán cà phê “sao”. ự ở ộ ủ

- 7 -

• Nh m vào đ i t ng khách hàng tr ố ượ ắ ẻ

i tính • Nh n m nh t ớ ấ ạ ầ đa phong cách, đáp ng nhi u cung b c nhu c u ứ ề ậ

ng kháng hàng đa d ng, v i đ i t ớ ố ượ ạ

• Cũng là nh ng “t h p” gi ữ ổ ợ ả ọ i trí - th giãn, nh ng không chú tr ng ư ư

ph c v nhóm đ i t ng tr nêu trên, m t s quán đã hình thành mô ụ ụ ố ượ ộ ố ẻ

hình cà phê + phòng trà; cà phê + bar + nhà hàng.

i dân Sài Gòn có thói quen u ng cà phê trong… • M t b ph n ộ ộ ậ ng ườ ố

tĩnh l ng và suy t ặ . ư

 D báo xu h i: ự ướ ng trong nh ng năm s p t ữ ắ ớ

• Kinh doanh quán cà phê đã không còn là sân ch i c a nh ng tay ơ ủ ữ

ngang.

• Kinh doanh cà phê nh ng quy n t n c ngoài ượ ề ừ ướ

• Cà phê mua mang đi (coffee to-go) s phát tri n m nh vì đ c tính ẽ ể ạ ặ

nhanh và ti n l i c a nó. ệ ợ ủ

 Nhân t nh h ng suy thoái c a ngành: ố ả ưở ủ

• S bi n d ng trong kinh doanh c a m t s quán cà phê đã gây nh ả ự ế ộ ố ủ ạ

ng không t t trong xã h i. h ưở ố ộ

• Th hi u c a khách hàng thay đ i nhanh chóng, đ c bi t là khách ị ế ủ ặ ổ ệ

hàng tr .ẻ

• Trong t ng lai có th s có nh ng lo i hình gi i trí m i. ươ ể ẽ ữ ạ ả ớ

1.1.3 5 tác l c c nh tranh trong ngành

ự ạ

1.1.3.1 Nhà cung ngứ

Vi t Nam đang chi m đ c v trí th hai trên th gi i v l ệ ế ượ ế ớ ề ượ ứ ị ả ng xu t kh u (s n ấ ẩ

ng x p x 1 tri u t n, kim ng ch thu v t cà phê là 1,85 t USD) ngành cà phê l ượ ệ ấ ề ừ ạ ấ ỉ ỷ

trong n c c n nhanh chóng t p trung vào ch bi n sâu nh m gi m l ướ ầ ế ế ậ ằ ả ượ ấ ng xu t

thô, tăng xu t l ấ ượ ậ ng ch bi n. Hi n nay có r t nhi u ngu n s n ph m du nh p ồ ả ế ế ệ ề ấ ẩ

vào th tr ng Vi t Nam nh cà phê Ý, cà phê Braxin, cà phê M … các ngu n này ị ườ ệ ư ồ ỹ

là nh ng s n ph m cao c p ph c v ch y u cho đ i t ụ ụ ủ ế ố ượ ữ ả ẩ ấ ư ng thu nh p cao, nh ng ậ

- 8 -

ngu n cung c p ch y u cho th tr ng v n là các ngu n s n xu t trong n c nh ủ ế ị ườ ấ ồ ồ ả ẫ ấ ướ ư

Công ty C ph n Trung Nguyên, Công ty C ph n Vi t Thái Qu c T (Highlands ầ ầ ổ ổ ệ ế ố

ạ Coffee), Nhà máy Cà phê Biên Hòa (Vina cà phê), Công ty Trách nhi m h u h n ữ ệ

Nestlé Vi t Nam (Nestlé cà phê), cà phê Thu Hà…. ệ

Ngoài các nhà cung c p cà phê còn có các c s cung c p các s n ph m ly, tách, ơ ở ả ẩ ấ ấ

bàn gh v i con s r t nhi u trong ngành. ố ấ ế ớ ề

ấ Theo các s li u trên ta d dàng th y s c m nh c a các doanh nghi p cung c p ấ ứ ố ệ ủ ễ ệ ạ

không m nh, v i s l ng nhà cung c p r t nhi u đ ng th i l c nh tranh và ớ ố ượ ạ ấ ấ i t ờ ạ ự ạ ề ồ

quy n l c c a nhà cung c p trong ngành là y u. ho t đ ng r i r c nên y u t ờ ạ ạ ộ ế ố ề ự ủ ế ấ

1.1.3.2 Đ i th c nh tranh ti m tàng ố ủ ạ ề

Đ i v i m t ngành có t c đ tăn tr ng cao và có th tr ố ớ ố ộ ộ ưở ị ườ ng h p d n nh Vi ẫ ư ấ ệ t

Nam thì vi c có nhi u doanh nghi p đ ý t ề ệ ệ ể ớ ủ ạ i là đi u dĩ nhiên. Các đ i th c nh ề ố

tranh ti m tàng có th là các t p đoàn n c ngoài nh : Starbuck, CoffeeBean, Leaf ể ề ậ ướ ư

Coffee…Ho c có th là các công ty cà phê trong n c nay mu n m r ng th ể ặ ướ ở ộ ố ị

tr ng bán l i ng i tiêu dùng. ườ t ẻ ớ ườ

ti m tàng là có v n m nh, luôn tìm tòi Nhìn chung đ c đi m c a các nhà đ u t ể ầ ư ề ủ ạ ặ ố

nh ng cái m i nh m ph c v cho khách hàng c a h m t cách t ủ ọ ộ ụ ụ ữ ằ ớ ố t nh t. ấ

1.1.3.3 C nh tranh trong ngành ạ

1.1.3.3.1 Đ c đi m

ể ặ

Có th nói tình hình c nh tranh trong ngành r t gay g t. M i m t c a hàng luôn ộ ử ể ấ ắ ạ ỗ

ấ tr n cho mình m t phong cách riêng, t p trung qu ng bá và lôi kéo khách hàng r t ậ ả ộ ọ

nhi u. Đi u này xu t phát t ng ng ề ề ấ s l ừ ố ượ ườ i kinh doanh và đ c đi m c a khách ặ ủ ể

hàng tiêu dùng nên c ng đ c nh tranh trong ngành di n ra r t cao. ườ ộ ạ ễ ấ

1.1.3.3.2 Các lo i hình c nh tranh ạ

ạ

 C nh tranh v giá: Có th nh n xét giá là m t trong nh ng y u t ề ạ ế ố ữ ể ậ ộ

c nh tranh r t quan tr ng trong t ạ ấ ọ ấ ả ố ớ t c các ngành kinh doanh. Đ i v i

kinh doanh quán cà phê cũng v y vi c xác đ nh giá đ c coi nh đ nh v ệ ậ ị ượ ư ị ị

đ c lo i hình cho quán và cũng xác đ nh đ c khách hàng m c tiêu ượ ạ ị ượ ụ

cho quán

- 9 -

 C nh tranh v th ng hi u: ng hi u nh “Cà ề ươ ạ ệ Khi nh c đ n các th ắ ế ươ ư ệ

phê Trung Nguyên” hay “Cà phê Buôn Mê” chúng ta l i liên t ạ ưở ế ng đ n

m t không khí êm d u nhè nh không n ào náo nhi ẹ ộ ồ ị ệ ế ứ t nh ng h t s c ư

l ch thi p và tao nhã v i ly cà phê đ m đà th m ng t…vì sao chúng ta ị ệ ậ ấ ớ ơ

ng thú v này? . Chính vìth ng hi u trong ngành kinh l ạ i có s liên t ự ưở ị ươ ệ

doanh cà phê nó có th nói lên đ c ý chí, m c tiêu và đ i t ể ượ ố ượ ụ ủ ng c a

doanh nghi p, nó có th thu hút khách hàng m t cách t nhiên ệ ể ộ ự

 C nh tranh v mô hình và d ch v : ng khách hàng ụ . Tùy theo đ i t ố ượ ề ạ ị

và phong cách c a h mà mô hình, hình th c kinh doanh s khác. ủ ọ ứ ẽ

Hà Ví d : ụ hai thành ph ở ố Hà N i và H Chí Minh, ộ ồ bình quân m i quán cà phê ỗ ở

N i r ng 100 mét vuông, có 26 bàn và 9 nhân viên ph c v còn Thành ph H ụ ụ ộ ộ ở ố ồ

Chí Minh, quán r ng bình quân 175 mét vuông, 56 bàn v i 23 nhân viên. ộ ớ

c u ng khác:  C nh tranh c a các s n ph m n ủ ạ ả ẩ ướ ố

i quán cà phê Thành ph H Chí Minh cũng đa d ng, có t i 40 S n ph m bán t ẩ ả ạ ở ố ồ ạ ớ

lo i n c gi i khát trong đó có cà phê, ạ ướ ả ở Hà N i ch có 9 lo i. Bên c nh đó cũng ạ ạ ộ ỉ

không th không nh c đ n các lo i hình kinh doanh n c gi i khát khác nh các ể ế ạ ắ ướ ả ư

quán n c sâm, các quán trà đ o, trà chân châu….hi n nay cũng phát tri n r t cao, ướ ể ấ ệ ạ

đi u này nh h ề ả ưở ấ ớ ng l n đ n thói quen ch n quán cà phê c a khách hàng là r t l n, ủ ế ớ ọ

ầ vì khi các lo i hình phát tri n, khách hàng s có nhi u s ch n l a khi có nhu c u ề ự ọ ự ể ẽ ạ

giao l u quan h , g p g , gi ệ ặ ư ỡ ả i trí th giãn. ư

1.1.3.4 Khách hàng

Đ i t ng khách hàng đa d ng bao g m tu i cao và gi ố ượ ạ ồ ổ ớ ẻ ớ i tr thu c nhi u t ng l p ề ầ ộ

khác nhau đ u có nhu c u s d ng cà phê cao đ c bi t là t ng l p trí th c có thu ầ ử ụ ề ặ ệ ứ ầ ớ

nh p cao và gi ậ i tr . ớ ẻ

Theo IPSARD (Vi n Chính sách và Chi n l c phát tri n nông nghi p nông thôn) ế ượ ệ ể ệ

hai thành ph l n là Thành ph H Chí Minh nghiên c u sâu v tiêu th cà phê ề ứ ụ ở ố ồ ố ớ

và Hà N i v i 700 h dân đ c l y m u đi u tra. Đi u đáng chú ý c hai thành ộ ớ ộ ượ ấ ề ề ẫ ở ả

ph là ng i th ố ườ ườ ng u ng cà phê n m trong đ tu i d ằ ộ ổ ướ ố ổ i 40, nh Hà N i tu i ư ộ

ầ trung bình 36,3, còn Thành ph H Chí Minh tr h n chút ít. Không ch v y, ph n ố ồ ẻ ơ ỉ ậ

i u ng cà phê i có trình đ đ i h c hay chí ít cũng là t l n ng ớ ườ ố ở Hà N i là ng ộ ườ ộ ạ ọ ố t

- 10 -

nghi p c p 3 nh ng Thành ph H Chí Minh thì g n nh u ng cà phê m i trình ệ ấ ố ồ ư ố ư ầ ở ọ

đ .ộ

Thói quen u ng cà phê cũng liên quan m t thi Hà ậ ố t t ế ớ i ngh nghi p, ch ng h n ệ ạ ở ề ẳ

i v h u u ng cà phê nhi u nh t, t i 19,8%, còn sinh viên thì N i thì t ng l p ng ầ ớ ộ ườ ề ư ố ấ ớ ề

i u ng. Th nh ng l i ng ít nh t, ch có 8% ng ỉ ấ ườ ố ế ư ở Thành ph H Chí Minh ố ồ ạ ượ c

, i, ạ dân kinh doanh u ng nhi u nh t v i 26,3%, k đ n là sinh viên h c sinh l ấ ớ ế ế ố ọ ề

ng ườ ề ư i v h u u ng ít nh t. Đi u tra này cho bi ấ ề ố ế t m i ng ỗ ườ ộ ỏ i dân Hà N i b ra

ng cà phê 0,752 kilôgam, trong khi ng i dân 48.000 đ ng m i năm đ mua l ỗ ể ồ ượ ườ

Thành ph H Chí Minh b ra t i 121.000 đ ng, cao g p ba l n so v i Hà N i đ ố ồ ỏ ớ ộ ể ầ ấ ồ ớ

mua 1,65 kilôgam cà phê.

1.1.3.5 Các s n ph m thay th ả ẩ ế

Nh ng s n ph m nào có cùng công d ng v i cà phê và mang tính ti n l ệ ợ ẽ i s là ữ ụ ả ẩ ớ

t nh t cho cà phê mua mang đi (coffee to-go). nh ng s n ph m thay th t ẩ ế ố ữ ả ấ

 Cà phê lon và cà phê hoà tan.

 Các lo i n c tăng l c. ạ ướ ự

 B t ca cao. ộ

 Thu c ch ng bu n ng . ủ ố ố ồ

 K o cà phê. ẹ

Nhìn chung các s n ph m thay th này hi n nay đã xu t hi n nhi u nh ng do ư ệ ề ế ệ ấ ả ẩ

nh ng đ c đi m riêng bi t c a cà phê mà ng i ta khó b h n s n ph m cà phê ữ ể ặ ệ ủ ườ ỏ ẳ ả ẩ

hàng ngày c a mình. ủ

1.2 Phân tích và d báo nhu c u tiêu dùng đ i v i s n ph m cà phê mua

ố ớ ả ự ầ ẩ

mang đi (coffee to-go)

Đ c đi m s d ng: ử ụ ể ặ

i viên ch c văn phòng t i thành ph H Chí Minh nói riêng, và Vi Đ i v i gi ố ớ ớ ứ ạ ố ồ ệ t

Nam nói chung, u ng m t ly cà phê vào bu i sáng (chi m t l ế ố ộ ổ ỷ ệ 34.4%) đã trở

thành m t thói quen.Bu i tr a cũng là th i đi m s d ng cà phê c a nhi u nhân ờ ổ ư ử ụ ủ ể ề ộ

viên văn phòng (chi m t i ế ớ 50%). Tuy nhiên, h l ọ ạ ề i ít u ng cà phê vào bu i chi u ố ổ

(13.5%) và đ c bi t ít vào bu i t i ặ ệ ủ ổ ố (2.1%). Nh đã nói, m c đích u ng cà phê c a ụ ư ố

nhân viên văn phòng tr ướ ế c h t là đ tinh th n tho i mái (chi m ầ ế 40.6%), ti p theo ế ể ả

- 11 -

là do thói quen c a h (chi m 35.4%). Ngoài ra h còn u ng cà phê đ th ể ưở ng ủ ế ọ ọ ố

th c, ho c do công vi c, ho c là m t d p g p g b n bè. ặ ộ ị ặ ỡ ạ ứ ệ ặ

Hình 1.1 M c đích u ng cà phê c a khách hàng. ủ ụ ố

(Ngu n: ph ng v n cá nhân) ấ ỏ ồ

ụ Theo k t qu nghiên c u thì s nhân viên văn phòng l a ch n u ng cà phê vì m c ứ ự ế ả ố ố ọ

đích công vi c chi m t th p. Đi u này cho th y nhu c u ng i t l i quán th ế ệ ỷ ệ ấ ồ ạ ề ấ ầ ưở ng

ộ th c cà phê c a nhân viên văn phòng b n r n không cao, thay vào đó h c n m t ậ ộ ọ ầ ứ ủ

lo i cà phê ti n l ệ ợ ạ ề i, có th đáp ng nhanh chóng nhu c u c a h . Đây là m t đi u ầ ủ ọ ứ ể ộ

ki n thu n l i cho s phát tri n c a lo i hình cà phê mua mang đi (coffee to-go). ậ ợ ệ ể ủ ự ạ

V i m c đích s d ng cà phê nh trên thì m t nhân viên văn phòng thông th ử ụ ụ ư ớ ộ ườ ng

(43,8%). S ng s u ng t ẽ ố ừ 1 đ n 3 l n m i ngày ầ ế ỗ ố ườ ố i u ng h n 3 l n m i ngày ch ầ ỗ ơ ỉ

chi m t l ế ỉ ệ 13.5%.

Theo k t qu kh o sát, có đ n ế 92.7% nh ng ng ữ ế ả ả i đ ườ ượ c ph ng v n cho bi ấ ỏ ế ọ t h

đ t cho ượ c phép mang cà phê vào n i làm vi c. Đây cũng là m t đi u ki n r t t ệ ệ ấ ố ề ơ ộ

cà phê mua mang đi (coffee to-go) phát tri n; và hình th c u ng cà phê đ c nhân ứ ố ể ượ

i viên văn phòng yêu thích nh t là mua mang đi (chi m t ấ ế ố ớ 57.3%), ti p đ n là u ng ế ế

cà phê t i quán (chi m t Nam, nhân viên văn phòng v n ch a có ạ ế 37.5%). T i Vi ạ ệ ư ẫ

thói quen s d ng máy pha cà phê t i công ty, ho c dùng cà phê hoà tan, nên t ử ụ ạ ặ ỷ ệ l

l a ch n hai hình th c này th p h n nhi u so v i mua mang đi và u ng t ự ứ ề ấ ọ ơ ớ ố ạ ỗ i ch ,

t là 3.1% và 2.1 %. l n l ầ ượ

- 12 -

3.1%

S d ng máy pha café t i công ty

ử ụ ạ U ng t i quán ạ

ố

37.5% 2.1%

Cà phê hoà tan

57.3%

100% 80% 60% 40% 20% 0%

Mua mang đi

Hình 1.2 Hình Th c U ng Cà phê ứ ố

(Ngu n: ph ng v n cá nhân) ấ ỏ ồ

ng cà phê mua mang đi (coffee to-go)

1.3 Phân tích c nh tranh trong th tr

ị ườ ạ

ng cà phê mua mang đi (coffee to-go)

1.3.1 C nh tranh trong th tr

ị ườ ạ

Trên th tr cà phê l i có nhi u lo i hình c nh tranh ị ườ ng hi n nay, m i phong cách ỗ ệ ạ ề ạ ạ

nhau r t quy t li th tr ế ệ ấ t. Tuy nhiên chúng ta có th nh n th y m t đi u là ể ề ấ ậ ộ ị ườ ng

cà phê mua mang đi Vi ở ệ ự ự ạ t Nam còn r t nhi u ti m năng, ch a th c s c nh ư ề ề ấ

ố tranh quá gay g t.ắ Chi c bánh th ph n cà phê mua mang đi ch a quá nhi u đ i ư ế ề ầ ị

th c nh tranh kh c li ủ ạ ố ệ ế t, đi m qua m t vài đ i th có ti ng nh là: Passio (chi m ủ ư ể ế ộ ố

u th nh ng m i ch có m t trên th tr ư ế ư ị ườ ặ ớ ỉ ế ế ng vào cu i năm 2006) v i 40%, k đ n ớ ố

là Highlands Coffee (24%), Gloria Jean’s Coffees (19%), m t vài hãng khác (17%) ộ

t trong t ng lai Starbucks Coffee cũng là m t đ i th đáng g m. và đ c bi ặ ệ ươ ộ ố ủ ờ

Hình 1.3 Bi u đ th ph n tình hình c nh tranh cà phê mua mang đi (coffee to- ạ ể ồ ị ầ

go)

Lo i hình kinh doanh “coffee to-go” (cà phê mua mang đi) b t ngu n t ạ ồ ừ ướ c n ắ

ngoài, n i nh p s ng công nghi p năng đ ng khi n con ng ị ố ệ ế ơ ộ ườ ộ i ta lúc nào cũng v i

- 13 -

vã, h không th có th i gian nhàn r i đ ngày nào cũng ng i trong quán th ỗ ể ể ờ ọ ồ ưở ng

th c m t ly cà phê. Đ i v i Vi ố ớ ứ ộ ệ t Nam hi n nay cũng v y, khi cu c s ng đã phát ậ ộ ố ệ

tri n đi lên, con ng i ta ph i theo đu i v i nh p s ng t t b t hàng ngày thì nhanh, ể ườ ổ ớ ị ố ả ấ ậ

s là nh ng tiêu chí hàng đ u đ c quan tâm nhi u nh t. Và nh v y th g n, l ọ ẹ ẽ ữ ầ ượ ư ậ ề ấ ị

tr ng cà phê mua mang đi s càng có nhi u c h i phát tri n, đ c bi t là cà phê ườ ề ơ ộ ẽ ể ặ ệ

i đúng mua mang đi có phong cách ph c v chuyên nghi p, cung c p cà phê t ụ ụ ệ ấ ươ

nghĩa.

1.3.2 Phân tích đ i th c nh tranh ố ủ ạ

1.3.2.1 Đ i th c nh tranh ti m tàng ố ủ ạ ề

Th tr ng cà phê mua mang đi hi n c nh tranh không cao, nhu c u th tr ị ườ ệ ạ ị ườ ầ ấ ng r t

c vào kinh doanh l n nh ng ch a đ ớ ư ư ượ c tho mãn đ y đ , chính vì th khi b ủ ế ầ ả ướ

trong lĩnh v c cà phê mua mang đi ự ở khu v c th tr ự ị ườ ng Thành ph H Chí Minh ố ồ

thì nh ng đ i th ti m tàng đáng quan tâm nhi u nh t đó là: Starbucks Coffee, ủ ề ữ ề ấ ố

Gloria Jean’s Coffees và Highlands Coffee

 T p đoàn Starbucks Coffee ậ

Starbucks Coffee là th ươ ng hi u cà ệ

phê hàng đ u th gi ế ầ ớ i, v i th ớ ươ ệ ng hi u

bi và máy rang cà phê đ cặ ệ ơ t v i h n ớ

trên toàn th gi i. Và 11.000 đ i lý bán l ạ ẻ ế ớ

s p t ắ ớ i đây “đ i gia” cà ạ phê Starbucks sẽ

ng Vi t n công vào th tr ấ ị ườ ệ t Nam h u WTO. V i nhi m v c a Starbucks Coffee ệ ụ ủ ậ ớ

là thi t l p cho mình m t m ng l i cung c p cà phê nguyên ch t hàng đ u th ế ậ ạ ộ ướ ấ ấ ầ ế

gi t c a mình và đ c bi ớ i trong khi v n duy trì nh ng nét đ c tr ng riêng bi ữ ư ặ ẫ ệ ủ ặ ệ ở t

các n ướ ấ c khác Starbucks Coffee đã áp d ng phong cách cà phê mua mang đi r t ụ

m nh m nên khi gia nh p vào sân ch i Vi ẽ ạ ậ ơ ệ ộ t Nam, Starbucks Coffee s là m t ẽ

trong nh ng đ i th h t s c nguy hi m. ủ ế ứ ữ ể ố

Chính vì nh ng đi m m nh đó mà khi Starbucks Coffee b t đ u b c vào th ắ ầ ữ ể ạ ướ ị

tr ng Vi ng n ườ ệ t Nam ch c ch n s gây r t nhi u khó khăn cho th tr ấ ắ ẽ ị ườ ề ắ ướ ố c u ng

cà phê Vi t Nam nói chung và th tr ng d ch v cà phê mua mang đi nói riêng. ệ ị ườ ụ ị

 T p đoàn Gloria Jean’s Coffees ậ

- 14 -

Đ i th ti m tàng th hai cũng ủ ề ứ ố

không kém ph n nguy hi m đó là ể ầ

Gloria Jean’s Coffees. Gloria Jean’s

Coffees chính th c đã vào Vi t Nam, ứ ệ

tuy là phong cách t ự ư ph c v nh ng ụ ụ

Gloria Jean’s Coffees v n ẫ có cà phê

mua mang đi (coffee to-go). Tuy

nhiên hi n t ng cà phê ệ ạ i Gloria Jean’s Coffees ch a nh m tr c ti p vào th tr ư ị ườ ự ế ắ

mua mang đi nên m c dù là m t th ng hi u cà phê n c ngoài nh ặ ộ ươ ệ ướ ượ ng quy n vào ề

Vi t Nam nh ng v n ch là đ i th ti m tàng mà ch a đ i đ u tr c ti p. ệ ư ố ầ ự ế ủ ề ư ẫ ố ỉ

 Highlands Coffee (Công ty C ph n Vi t Thái qu c t - VTI). ổ ầ ệ ố ế

Gloria Jean’s Coffees, Cũng gi ng nh ố ư

i th tr m c tiêu Highland s hi n t ệ ạ ị ườ ng ụ

cũng không ph i là cà ế Coffee nh m đ n ắ ả

phê mua mang đi. ầ Tuy nhiên v i nhu c u ớ

th tr ị ườ ng hi n nay ệ c ng v i uy tín th ộ ớ ươ ng

hi u đã có trong tâm trí ng i tiêu dùng Vi ệ ườ ệ t

Nam thì Highlands ộ Coffee cũng s là m t ẽ

trong nh ng đ i th ti m tàng r t m nh. ủ ề ữ ấ ạ ố

Highlands Coffee là ng i tiên phong v i quán l tòa nhà ườ ớ đ ề ườ ng đ u tiên ầ ở

Metropolitan 235 Đ ng Kh i và sau kho ng 4 năm đã n m trong tay h n 10 chi ả ắ ồ ở ơ

nhánh nh ng v trí đ c đ a. M t khi Highlands Coffee có ý đ nh phát tri n thêm ở ữ ể ắ ộ ị ị ị

lo i hình cà phê mua mang đi (coffee to-go) bên c nh th ạ ạ ươ ự ng hi u đã xây d ng ệ

ng c nh tranh s h t s c quy t li t c ng v i h v ng ch c thì ch c h n môi tr ữ ắ ẳ ắ ườ ẽ ế ứ ế ệ ộ ớ ệ ạ

th ng c a hàng s n có, và khi đó ai có ti m l c tài chính, uy tín th ử ự ề ẵ ố ươ ạ ng hi u m nh ệ

s là ng ẽ ườ i th ng th . ế ắ

1.3.2.2 Đ i th c nh tranh tr c ti p:

ố ủ ạ ự ế Cà phê Passio

Trên th tr ng ị ườ ự ế cà phê mua mang đi hi n nay, Passio là đ i th c nh tranh tr c ti p ủ ạ ệ ố

c chân vào khúc th tr ng này. Cà phê l ng cũng có cà phê cho nh ng ai b ữ ướ ị ườ đ ề ườ

mua mang đi nh ng th c ra khi cu c s ng con ng i càng văn minh, ý th c càng ộ ố ư ự ườ ứ

cao thì lo i hình cà phê mua mang đi l ng s không th t n t ạ đ ở ề ườ ể ồ ạ ẽ ể i và phát tri n

- 15 -

đ c. Chính vì m i ch có Passio Coffee nên th tr ượ ị ườ ớ ỉ ề ng cà phê mang đi còn nhi u

ề ti m năng và c h i phát tri n r t l n. Đ c nh tranh tr c ti p v i Passio đi u ể ấ ớ ơ ộ ể ạ ự ế ề ớ

tr c tiên là ph i bi ướ ả t đ ế ượ c nh ng đi m m nh và đi m y u c a chính đ i th đ ể ế ủ ủ ể ữ ể ạ ố

ng cho mình : tìm ra c h i th tr ơ ộ ị ườ

Đi m m nh Đi m y u ể ạ ế ể

- L i th c nh tranh: Tiên phong trong - S n ph m cà phê không đa d ng. ế ạ ợ ả ẩ ạ

th tr ng cà phê mua mang đi (coffee ị ườ - S n ph m cà phê h i ng t, h i g t quá ơ ơ ắ ẩ ả ọ

to-go). so v i cà phê Vi t Nam. ớ ệ

- Đ c kh i d ng t nh ng ng i tâm ơ ự ượ ừ ữ ườ - Ch t l ng bao bì không t t, thi ấ ượ ố ế ế t k

huy t v i nông s n Vi ế ớ ả ệ ố t Nam và mu n không đ c s c. ặ ắ

đ a s n ph m đó đ n v i m i ng ư ả ế ẩ ớ ọ ườ i - Giá cao. theo ph ươ ạ ng th c kinh doanh hi n đ i, ứ ệ

ể - H th ng các c a hàng ch a phát tri n ệ ố ư ử nh ng ng i đã có đ y nh ng kinh ữ ườ ữ ầ

m nh.ạ nghi m.ệ

- Đ a đi m 2 c a hàng ch a ph i là v trí ử ư ể ả ị ị - Phù h p v i đ i s ng công nghi p. ớ ờ ố ệ ợ

đ c đ a. ắ ị - Cách pha ch cao c p v i máy pha cà ế ấ ớ

- Ch t l ấ ượ ư ng th c u ng và th c ăn ch a ứ ố ứ phê công ngh c a Ý, t c đ nhanh. ố ộ ệ ủ

đ m b o v sinh ả ệ ả ẽ - Không gian quán thân thi n, s ch s , ệ ạ

- Phong cách ph c v không chuyên ụ ụ th m m . ỹ ẩ

nghi p, d ch v không n đ nh. ụ ệ ổ ị ị - C a hàng đ c thi ử ượ ế ế ẻ ổ t k tr trung, n i

- D ch v khách hàng không t t. ụ ị ố i đi b t và đ y cá tính d b t m t ng ậ ễ ắ ắ ầ ườ

đ ng. ườ

 Thông qua các xu h ướ ng và các ch s nghiên c u trên chúng ta cũng đã ứ ỉ ố

ph n nào th y đ c th tr ng cà phê hi n nay đang r t h p d n. Gi ầ ấ ượ ị ườ ấ ấ ệ ẫ ớ ẻ ớ i tr v i

thói quen s d ng cà phê chi m t l cao và có xu h ng tăng cao, con ng i càng ử ụ ỉ ệ ế ướ ườ

ngày càng b n r n v i công vi c, h không có nhi u th i gian đ nhâm nhi ly cà ậ ộ ề ệ ể ớ ọ ờ

phê….h r t c n m t ly cà phê cho thói quen c a h nh ng l ủ ọ ư ọ ấ ầ ộ ạ ề i phù h p v i đi u ợ ớ

ki n th i gian cho phép c a h …th c t trên th tr ng đã có các lo i cà phê hoà ủ ọ ự ế ệ ờ ị ườ ạ

tan c a nhi u công ty s n xu t trong n c nh ng cũng ủ ề ấ ả ướ c cũng nh ngoài n ư ướ ư

- 16 -

ch a th đáp ng đ c nhu c u th ứ ư ể ượ ầ ưở ậ ng th c s n ph m cà phê m t cách thu n ứ ả ẩ ộ

ti n nhanh chóng mà h ng v đ m đà ch t l ng Vi t Nam. ệ ươ ị ậ ấ ượ ệ

 Công ty chúng tôi cho ra đ i đ cung c p cho khách hàng các s n ph m ờ ể ẩ cà ả ấ

phê ch t l ấ ượ ng và d ch v thu n ti n, nhanh chóng nh t. ệ ụ ậ ấ ị

c kinh doanh cho chu i c a hàng Hi Coffee ế ượ ỗ ử

2 Xây d ng chi n l ự

v c a hàng Hi Coffee

2.1 Mô t

ả ề ử

2.1.1 Khách hàng m c tiêu c a c a hàng ụ ủ ử

Sau khi công ty ti n hành đánh giá các khúc th tr ng đ l a ch n th tr ị ườ ế ể ự ị ườ ọ ụ ng m c

tiêu thì công ty đã xác đ nh đ c đ i t ị ượ ố ượ ụ ng khách hàng chính mà công ty s ph c ẽ

v là: ụ

Nh ng ng i làm công s , kinh doanh b n r n không có nhi u th i gian, có ữ ườ ậ ộ ở ờ ề

thu nh p trung bình khá, có nhu c u th ậ ầ ưở ng th c m t s n ph m ộ ả ẩ cà phê có ứ

ch t l ng. ấ ượ

Ph c v đ i t ng khách hàng m c tiêu nh trên nên chúng tôi s ụ ụ ố ượ ẽ xây d ng các ự ư ụ

i các khu v c có nhi u cao c văn phòng, các khu v c đông c a hàng Hi coffee t ử ạ ự ự ề ố

ng i qua l i, tàu đi n ng m, b n xe..vv..vv.. ườ ạ ệ ế ầ

2.1.2 Thi t k và phong cách c a c a hàng ế ế ủ ử

C a hàng Hi Coffee s đ c xây d ng theo mô hình quán mua đi, khách hàng khi ử ẽ ượ ự

đ n s ch n l a s n ph m và s mang s n ph m đi sau khi thanh toán. ế ẽ ọ ự ả ẽ ả ẩ ẩ

Vì là mô hình quán mua đi nên n i th t c a c a hàng r t đ n gi n, c a hàng không ấ ủ ử ấ ơ ử ả ộ

ọ ả đ bàn cho khách ng i mà ch đ 2 gh cao cho khách có nhu c u ng i ch n s n ể ỉ ể ế ầ ồ ồ

ộ ph m. Ngoài ra c a hàng ch n màu xanh lá là màu nóng th hi n s năng đ ng ể ệ ự ử ẩ ọ

ồ nh m t o cho khách đ n mua hàng m t c m giác ph n kh i đ làm vi c. Đ ng ộ ả ở ể ệ ế ấ ằ ạ

th i màu xanh lá cũng n m thu hút ng i đi đ ng bi t đ n c a hàng. ằ ờ ườ ườ ế ế ử

Các hình nh v c a hàng xin xem thêm ph n ph l c. ề ử ả ở ầ ụ ụ

- 17 -

Hình 2.1 Mô hình c a hàng Hi Coffee.( nhìn th ng) ử ẳ

Đi m khác bi t trong thi t k c a c a hàng đó là chúng tôi b trí c a hàng theo ể ệ ế ế ủ ử ử ố

m t quy trình ph c v 3 b ụ ụ ộ ướ ậ ả c bao g m ch n s n ph m, thanh toán và nh n s n ọ ả ẩ ồ

ph m (chúng tôi s nói rõ h n ph n chi n l c marketing). Ngoài ra chúng tôi ơ ở ẽ ẩ ế ượ ầ

không dùng các Pano qu ng cáo đ n đi u mà s d ng 3 màn hình LCD 32 inch đ ệ ử ụ ả ơ ể

gi i thi u s n ph m t ớ ệ ả ẩ ớ i khách hàng. Đi u này t o s chú ý lôi cu n khách hàng ạ ự ề ố

h n.ơ

2.1.3 Quy trình ph c vụ ụ

Khi khách đ n mua hàng s tham gia vào quy trình 3 b ẽ ế ướ ử c đó là: ch n món, g i ọ

ti n và nh n s n ph m. T t c quy trình trên s đ c nhân viên ph c v h ậ ả ấ ả ẽ ượ ề ẩ ụ ụ ướ ng

d n khách hàng t n tình. ẫ ậ

Đ th c hi n đ c nh v y, công ty s s d ng các công c h tr công ngh ể ự ệ ượ ụ ỗ ợ ẽ ử ụ ư ậ ệ

nh m h tr t i đa cho quá trình ph c v khách hàng nh máy tính ti n, máy pha ỗ ợ ố ằ ụ ụ ư ề

cà phê, màn hình LCD gi i thi u s n ph m. ớ ệ ả ẩ

Quy trình ph c v 3 b c c th nh sau: ụ ụ ướ ụ ể ư

 Khách khi b c vào c a hàng s đ c nhân viên ph c v h ướ ẽ ượ ử ụ ướ ụ ẫ ng d n

ch n món, khách s xem menu đ trên bàn ho c nhìn vào các màn hình ể ở ẽ ọ ặ

LCD treo trên. ở

 Khi khách hàng đã ch n đ c s n ph m, nhân viên ph c v s nói cho ọ ượ ả ụ ụ ẽ ẩ

nhân viên pha ch đ ti n hành th c hi n. Lúc này nhân viên ph c v s ự ế ể ế ụ ụ ẽ ệ

- 18 -

h i thêm khách hàng có dùng thêm s n ph m gì n a không, sau đó ra hóa ả ỏ ữ ẩ

đ n tính ti n và thu ti n c a khách hàng. ơ ề ủ ề

 Khi khách hàng giao ti n thì nhân viên pha ch ph i hoàn thành s n ả ề ế ả

ph m và cho vào bao bì, nhân viên ph c v s t n tay đ a cho khách ụ ẽ ậ ụ ư ẩ

hàng, c m n và chúc khách hàng ngon mi ng, k t thúc bán hàng. ả ơ ế ệ

ư Đ tránh tình tr ng b t khách hàng ph i ch trong quá trình ph c v , công ty đ a ụ ụ ể ả ạ ắ ờ

ra m t s cách th c nh : ư ộ ố ứ

 Cho ti vi LCD ch y nh ng đo n phim ng n nh phim hài, clip vui c ư ữ ạ ắ ạ ườ i,

tin t c, TVC, ho c gi i thi u s n ph m c a chính công ty, vv..vv.. ứ ặ ớ ệ ả ủ ẩ

 Có thêm góc đi m báo ho c m i ngày m t câu chuy n. ặ ệ ể ộ ỗ

2.1.4 Các s n ph m c a c a hàng ẩ

ủ ử ả

Hi Coffee kinh doanh nh ng s n ph m ch y u sau: ủ ế ữ ẩ ả

• Cà phê rang xay: Bao g m các lo i cà phê Vi t Nam, cà phê Ý và m t s ạ ồ ệ ộ ố

lo i khác. ạ

• Bánh: Phát tri n theo mô hình liên k t v i Doanh nghi p t ế ớ ệ ư ể ẹ nhân bánh k o

Á Châu (ABC Bakery) ho c Công ty C ph n Kinh Đô. ổ ầ ặ

ng: Đây là m t h ng đi riêng c a Hi Coffee, ngoài • Th c ph m dinh d ẩ ự ưỡ ộ ướ ủ

ph c v cà phê, Hi Coffee còn mu n đem l ụ ụ ố ạ ả i cho khách hàng nh ng s n ữ

ph m ph c v cho s c kh e. ụ ụ ứ ẩ ỏ

i khát: Phát tri n theo mô hình liên k t v i Công ty Coca-Cola cho • N c gi ả ướ ế ớ ể

c ng t. s n ph m n ả ẩ ướ c su i và n ố ướ ọ

Th c đ n món c a c a hàng Hi Coffee xin xem thêm ự ơ ủ ử ở ầ ph n Ph c L c ụ ụ

- 19 -

2.1.5 Qu n lý nguyên v t li u c a c a hàng

ậ ệ ủ ử ả

Công ty chúng tôi s d ng nguyên v t li u t ử ụ ậ ệ ừ các doanh nghi p có ti ng trên th ệ ế ị

tr ng nh : Công ty C ph n Trung Nguyên, Công ty C ph n đ ng Biên Hoà, ườ ư ầ ầ ổ ổ ườ

Công ty C ph n nh a Bình Minh, Công ty Trách nhi m h u h n gi y bao bì Bình ữ ạ ự ệ ấ ầ ổ

Minh..vv..vv..

ồ Đ đ m b o ngu n nguyên v t li u cho c a hàng, hàng năm công ty ký h p đ ng ậ ệ ể ả ử ả ồ ợ

nguyên t c cung ng làm c s cho các đ i tác chu n b ngu n hàng, n đ nh giá ơ ở ứ ẩ ắ ố ổ ồ ị ị

c cung c p trong năm. ả ấ

ỗ Đ tăng tính c nh tranh cũng nh tránh r i ro thi u h t ngu n cung, ph n l n m i ủ ế ụ ầ ớ ư ể ạ ồ

lo i nguyên v t li u công ty ch n t ậ ệ ọ ừ ạ ệ kho ng 2 nhà cung c p tr lên đ th c hi n ấ ể ự ả ở

ữ chào giá c nh tranh theo t ng lô hàng. Chính sách đó bao g m vi c h tr nh ng ỗ ợ ừ ệ ạ ồ

nhà cung c p đã đ c l a ch n, th ng xuyên ki m tra vi c th c hi n c a các nhà ấ ượ ự ọ ườ ệ ủ ự ể ệ

cung c p, tìm ki m các ngu n cung c p ti m năng thông qua đánh giá nh ng nhà ữ ề ế ấ ấ ồ

cung c p đ n chào hàng, tham kh o các m i quan h , h i ch và các báo cáo. ệ ộ ế ả ấ ợ ố

- 20 -

c kinh doanh t ng th

2.2 Chi n l

ế ượ ổ ể c a Hi Coffee ủ

Công ty chúng tôi xác đ nh vi c kinh doanh c a công ty ph i g n li n v i vi c xây ả ắ ủ ệ ệ ề ớ ị

ng hi u ngay t đ u, do đó chi n l d ng và phát tri n th ự ể ươ ệ ừ ầ ế ượ ủ c kinh doanh c a

công ty s là s k t h p gi a vi c l y chi n l c th ng hi u làm tâm đi m và ự ế ợ ệ ấ ế ượ ữ ẽ ươ ể ệ

các chi n l ế ượ c ch c năng h tr . ỗ ợ ứ

2.2.1 T m nhìn c a công ty

ủ ầ

Tr thành chu i c a hàng “cà phê mua mang đi” mang ch t l ng cà phê Vi t Nam ỗ ử ấ ượ ở ệ

i. n i ti ng trên th gi ổ ế ế ớ

c kinh doanh t ng th

2.2.2 Chi n l

ế ượ ổ ể

Công ty l a ch n cho mình chi n l ng cà phê mua mang ế ượ ự ọ c thâm nh p vào th tr ậ ị ườ

ằ đi (coffee to-go) k t h p v i phát tri n đa d ng hoá đ ng tâm s n ph m nh m ế ợ ể ả ạ ẩ ớ ồ

đ m b o ph c v đ ả ụ ụ ượ ả c nhu c u c a khách hàng m t cách đ y đ . ầ ủ ầ ủ ộ

• Tăng s c mua đ i v i s n ph m công ty và lôi kéo khách hàng c a đ i ủ ố ố ớ ả ứ ẩ

th c nh tranh. ủ ạ

• Chú tr ng nhi u vào công tác marketing, bán hàng và các ho t đ ng ạ ộ ề ọ

khuy n m i. Ho t đ ng marketing s n m vai trò ch đ o trong toàn b ạ ộ ủ ạ ẽ ắ ế ạ ộ

ho t đ ng c a chi n l c. ạ ộ ế ượ

ng b ng cách làm cho khách hàng tăng ủ • Tăng quy mô t ng th c a th tr ổ ể ủ ị ườ ằ

vì h b t đ u s d ng. ọ ắ ầ ử ụ

ng hi u Hi Coffee

2.2.3 Xây d ng và phát tri n th

ự ể ươ ệ

ng hi u Hi Coffee

2.2.3.1 Chi n l

ế ượ c xây d ng th ự ươ ệ

Công ty chúng tôi xây d ng th ng hi u c a mình theo h ng phát tri n thành ự ươ ủ ệ ướ ể

th ng hi u chu n theo nhóm trong t ng lai: ươ ệ ẩ ươ

 Trong ng n h n: ạ ắ

ng hi u chu n nh t v i khách hàng. • Xây d ng h th ng nh n di n th ệ ố ự ệ ậ ươ ấ ớ ệ ẩ

• T p trung qu ng bá cho th i nhanh ả ậ ươ ng hi u, đ a hình nh đ nh v “ti n l ả ệ ợ ư ệ ị ị

chóng” vào tâm trí khách hàng.

- 21 -

• Nâng cao ch t l ấ ượ ứ ng s n ph m và d ch v , đ y m nh công tác nghiên c u ẩ ụ ẩ ạ ả ị

s n ph m. ả ẩ

• Phát tri n các nhóm s n ph m khác: bánh, s a, kem..vv..vv.. ẩ ữ ể ả

licensing và franschising (c p gi y phép s d ng và • Hoàn ch nh các y u t ế ố ỉ ử ụ ấ ấ

nh ng quy n). ượ ề

• Ti n hành nh ng quy n th ng hi u. ế ượ ề ươ ệ

 Trong dài h n:ạ

• Phát tri n h th ng phân ph i nh ng đ a đi m chi n l c. ể ệ ố ố ở ữ ế ượ ể ị

• Phát tri n mô hình kinh doanh theo h ng k t h p v i các công ty khác. ể ướ ế ợ ớ

• M r ng mô hình kinh doanh ra th tr ng th gi i. ở ộ ị ườ ế ớ

• Phát tri n th ng hi u thành th ng hi u chu n. ể ươ ệ ươ ệ ẩ

2.2.3.1.1 Slogan

Vì slogan c a công ty không ph i là y u t ế ố ầ c n đăng kí b o h nên công ty chúng ộ ủ ả ả

tôi ch n s d ng slogan = ti ng Anh nh m phù h p v i đ i t ợ ớ ố ượ ọ ử ụ ế ằ ụ ng khách hàng m c

tiêu

Have a Hi Coffee , you’ll have a nice day

(M t ly café c a Hi b n s có m t ngày t t h n) ạ ẽ ủ ộ ộ ố ơ

ọ Have a Hi Coffee , you’ll have a nice day: m t câu nói nhân m nh s quan tr ng ự ạ ộ

t đ p và c a Hi Coffee khi b n c n m t s t nh táo đ có m t ngày làm vi c t ủ ộ ự ỉ ệ ố ẹ ể ầ ạ ộ

thành công

Câu slogan v a th hi n m c tiêu chăm sóc khách hàng c a chúng tôi, nó giúp ể ệ ừ ụ ủ

khách hàng t nh táo khi làm vi c ệ ỉ

2.2.4 Chi n l c c nh tranh ế ượ ạ

Theo các phân tích trên, c nh tranh là đi u không th tránh kh i trong th tr ng. ở ị ườ ể ề ạ ỏ

th i đi m hi n tai thì tình hình c nh tranh v n đang Ở ờ ệ ể ẫ ạ ở giai đo n đ u. Khi phân ầ ạ

ậ tích các đ i th c nh tranh tr c ti p và c nh tranh ti m năng thì chúng tôi nh n ủ ạ ự ế ề ạ ố

th y tình hình c nh tranh sau 1 năm t i s c c kì gay g t. ấ ạ ớ ẽ ự ắ

- 22 -

Nh n th c đ c tình hình hi n t i, đ c đi m công ty cũng nh ph ứ ượ ậ ệ ạ ư ể ặ ươ ng th c kinh ứ

doanh, công ty chúng tôi quy t đ nh xây d ng chi n l c t o s khác bi ế ị ế ượ ạ ự ự ệ ể ạ t đ c nh

ng hi u khác. tranh v i các th ớ ươ ệ

c t o s khác bi t này là: N i dung c a chi n l ủ ế ượ ạ ự ộ ệ

• Xây d ng hình nh m t doanh nghi p thân thi n v i môi tr ng. ệ ớ ự ệ ả ộ ườ

• T p trung cho công tác nghiên c u s n ph m m i. ớ ứ ả ẩ ậ

• Luôn thay đ i và tung ra s n ph m theo mùa. ả ẩ ổ

t h n l y khách hàng làm tâm. • Không ng ng đ a ra các d ch v t ư ừ ị ụ ố ơ ấ

• Luôn xây d ng trong tâm trí khách hàng m t hình nh khác bi t m i m v ự ả ộ ệ ẻ ề ớ

th ng hi u. ươ ệ

• Đi m nh nh t cũng ph i là đi m khác bi t. ể ể ả ấ ỏ ệ

2.2.5 Qu n lý nhân s ả

ự

Đ qu n lý và phát tri n công ty, công ty đ c bi t coi tr ng áp d ng các ph ể ể ặ ả ệ ụ ọ ươ ng

pháp qu n lý m i nh t trong công tác đi u hành. Hi n t t c các quá trình kinh i t ệ ạ ấ ả ề ấ ả ớ

doanh c a công ty đ u đ c qu n lý b ng các ch tiêu s hóa. ề ượ ủ ả ằ ố ỉ

Th c hi n xây d ng b ng ch c năng, nhi m v các b ph n, đánh giá năng l c và ệ ự ự ụ ứ ự ệ ậ ả ộ

m c đ hoàn thành nhi m v c a t ng cán b nhân viên t ụ ủ ừ ứ ệ ộ ộ ạ ồ i các b ph n. Đ ng ậ ộ

th i t ờ ổ ứ ệ ố ạ ch c h th ng ki m soát n i b đ th c hi n vi c ki m soát các m t ho t ộ ộ ể ự ệ ể ệ ể ặ

đ ng kinh doanh, có bi n pháp phòng ng a r i ro. ộ ừ ủ ệ

ồ Đ i ngũ ban đi u hành quy t tâm xây d ng phong cách qu n tr hi n đ i, đ ng ự ị ệ ế ề ả ạ ộ

th i đã xây d ng đ c nét đ c tr ng trong văn hóa doanh nghi p. ự ờ ượ ư ệ ặ

Duy trì ch đ phúc l i, đ m b o đ i s ng tinh th n và v t ch t cho ng i lao ế ộ ợ ờ ố ấ ậ ả ầ ả ườ

đ ng. Xây d ng và th c hi n n p s ng văn hoá doanh nghi p, văn minh hi n đ i. ộ ệ ế ố ự ự ệ ệ ạ

- 23 -

c ng và xây

2.3 Chi n l

ế ượ Marketing – Mix cho giai đo n thâm nh p th tr ị ườ ậ ạ

d ng th ng hi u c a Hi Coffee ự ươ ệ ủ

2.3.1 Phân tích SWOT

S O

- Ban qu n lý tr , ả ầ ẻ năng đ ng và đ y ộ ạ - Nhu c u ngày càng cao v các lo i ề ầ

nhi ng đ a ra các ệ t huy t th ế ườ ư ấ s n ph m ph c v nhanh, có ch t ụ ụ ả ẩ

ch ng trình marketing linh ho t. ươ ạ ng tuy t v i. l ượ ệ ờ

ộ - Đ i ngũ nhân viên tr , năng đ ng ẻ ộ - Dung l ng th tr ượ ị ườ ng l n. ớ và nhi t tình. ệ

- Ng ườ ố i tiêu dùng ngày càng mu n ụ - Cung c p nhi u lo i cà phê ph c ề ạ ấ

th ưở ẩ ng th c nh ng s n ph m ứ ữ ả ủ v cho s l a ch n phong phú c a ọ ụ ự ự

mang h ng v đ c s c. ươ ị ặ ắ khách hàng.

- D ch v khách hàng nhanh chóng, ụ ị - Mô hình nh ng quy n ngày càng ượ ề

ch t l ng và thân thi n. ấ ượ ệ phát tri n Vi t Nam. ể ở ệ

ắ ị - Chu i c a hàng có v trí đ c đ a ỗ ử ị - Gia nh p WTO đem l ậ ạ ơ ộ i c h i trong khu v c Thành ph H Chí ố ồ ự ng th gi i cho phát tri n th tr ể ị ườ ế ớ Minh. các doanh nghi p Vi t Nam. ệ ệ - K thu t pha ch chuyên nghi p. ế ệ ậ ỹ

W T

- Chu i c a hàng m i ch a có danh ỗ ử ư ớ ẽ ị ạ - Hình th c kinh doanh s b c nh ứ

tranh trong t ng lai. ươ ti ng.ế

- Công ngh d b đánh c p. ả - Ch a có nhi u kinh nghi m qu n ư ệ ề ệ ễ ị ắ

lý. - S không hài lòng c a khách hàng ủ ự

- Ngu n v n còn ít. ố ồ v s ch m tr ề ự ậ ễ ụ trong vi c ph c ệ

v , giao hàng t n n i. ụ ậ ơ - Tìm đ a đi m kinh doanh trong ể ị

- C nh tranh gay g t s x y ra trong th i gian đ u d g p khó khăn. ầ ễ ặ ờ ắ ẽ ả ạ

ng lai. t ươ - Chi phí dành cho qu n lý trong ả

ng lai cao. - Khách hàng thay đ i s thích. t ươ ổ ở

- 24 -

ầ - Các s n ph m thay th b t đ u ế ắ ẩ ả

xu t hi n. ệ ấ

Sau khi ti n hành phân tích SWOT, công ty đã xây d ng đ ự ế ượ ế c cho mình m t chi n ộ

c marketing-mix phù h p nh sau: l ượ ư ợ

2.3.2 Các quy t đ nh v s n ph m ế ị

ề ả ẩ

ng cho chi n l c s n ph m

2.3.2.1 Đ nh h

ị ướ ế ượ ả ẩ

Chi n l c s n ph m ph i đ m b o s khác bi ế ượ ả ả ự ả ả ẩ ệ t hoá và phù h p v i t ng giai ợ ớ ừ

đo n th tr ị ườ ạ ng, t p trung u tiên cho th tr ư ị ườ ậ ả ng tr ng đi m. S n ph m luôn ph i ả ể ẩ ọ

đ t giá tr cao, tho mãn nhu c u khách hàng. ạ ầ ả ị

Các d ch v h tr cho s n ph m ph i phù h p, tho mãn nhu c u ng i tiêu ụ ỗ ợ ị ẩ ả ầ ả ả ợ ườ

dùng.

Các ho ch đ nh v chu kỳ s ng c a s n ph m s d a trên tình hình kinh doanh ủ ả ẽ ự ề ẩ ạ ố ị

th c t . ự ế

c t p h p s n ph m

2.3.2.2 Kích th

ướ ậ ợ ả ẩ

Hi Coffee kinh doanh nh ng s n ph m ch y u sau: ủ ế ữ ẩ ả

• Cà phê rang xay: bao g m các lo i cà phê Vi t Nam, cà phê Ý và m t s ạ ồ ệ ộ ố

lo i khác. ạ

• Bánh: Phát tri n theo mô hình liên k t v i Doanh nghi p t ế ớ ệ ư ể ẹ nhân bánh k o

Á Châu (ABC Bakery) ho c Công ty C ph n Kinh Đô. ổ ầ ặ

• Kem: Phát tri n theo mô hình liên k t cùng Công ty Trách nhi m h u h n ạ ế ữ ể ệ

Th ng m i Phan Nam v i th ng hi u kem Monte Rosa. ươ ạ ớ ươ ệ

ng: Đây là m t h ng đi riêng c a Hi Coffee, ngoài • Th c ph m dinh d ẩ ự ưỡ ộ ướ ủ

ph c v cà phê, Hi Coffee còn mu n đem l ụ ụ ố ạ ả i cho khách hàng nh ng s n ữ

ph m ph c v cho s c kh e. ụ ụ ứ ẩ ỏ

i khát: Phát tri n theo mô hình liên k t v i Công ty Coca-Cola cho • N c gi ả ướ ế ớ ể

c ng t. s n ph m n ả ẩ ướ c su i và n ố ướ ọ

Th i gian đ u, Hi Coffee t p trung phát tri n mô hình s n ph m theo chi u ngang ể ề ả ẩ ậ ầ ờ

v i vi c m r ng danh m c s n ph m. Sau 1 năm, chi n l ụ ả ớ ở ộ ế ượ ả c s n ph m chính ẩ ệ ẩ

- 25 -

ứ c a Hi Coffee s t p trung vào chi u sâu, nghĩa là vào vi c t p trung nghiên c u ủ ệ ậ ẽ ậ ề

cho các s n ph m riêng c a công ty. ủ ả ẩ

2.3.2.3 Đ c đi m và nhãn hi u s n ph m

ệ ả ể ẩ ặ

 Đ c đi m: ặ ể

 Đ c tính c a cà phê: ủ ặ

Cà phê ngon là lo i cà phê không có nh ng h ng li u ph cho vào trong quá trình ữ ạ ươ ụ ệ

ch bi n. Có th khi rang, ng ế ế ể ườ ộ i ta cho thêm chút ít b đ tăng đ béo, th m. M t ơ ể ơ ộ

ly cà phê ngon ph i có nh ng h ng và v t nhiên: ữ ả ươ ị ự

• Đ chua (acidity): v chua ph i thanh, t i. Ng i Âu th ả ộ ị ươ i, s ch l ạ ưỡ ườ ườ ng

ủ chu ng đ chua, tùy gi ng cà phê mà trong v chua c a nó có mùi c a ủ ộ ộ ố ị

h ươ ng các lo i hoa, ho c các lo i trái cây. ặ ạ ạ

• Đ d u (body): cà phê khi cho vào đ u l ộ ầ ầ ưỡ ẽ ặ i s có c m giác béo và n ng ả

trên đ u l i. Đ béo này s t ầ ưỡ ẽ ừ ộ ẹ thanh nh đ n béo, d u và đ m k o. ẹ ế ậ ầ

Ng i Vi t th ng thích đ d u đ m. ườ ệ ườ ộ ầ ậ

• H ng th m (aroma): cà phê có nh ng h ng th m c a h nh nhân, hoa trái, ươ ữ ơ ươ ủ ạ ơ

b d u, mùi đ t,… Tuỳ gi ng, cách thu ho ch, cách rang,… s cho mùi ơ ầ ẽ ạ ấ ố

th m đ c tr ng riêng cho t ng lo i cà phê. ư ừ ạ ặ ơ

• V : v đ ng cà phê ph i đ ng thanh t nhiên, không nh n, không chát, khét. ả ắ ị ắ ị ự ẫ

Nh ng y u t ế ố ữ trên ph i là m t t ng hòa đ y đ thì m i có m t ly cà phê ầ ộ ổ ủ ả ớ ộ

ngon.

t Nam có 3 lo i cà phê: Arabica, Robusta,  Nguyên li u: ệ Hi n nay ệ Vi ở ệ ạ

Cherii. Trong đó:

1) Cherii: có v r t chua. Cherii không ph bi n l m vì v r t chua do đó không ổ ế ắ ị ấ ị ấ

đ c th tr ng a chu ng. Vì v y, chúng tôi ch ch n dùng Arabica và ượ ị ườ ư ậ ọ ộ ỉ

Robusta làm nguyên li u, trong đó Robusta là ch y u. ủ ế ệ

2) Arabica (cà phê mùi): gi ng này có hai lo i đang tr ng t i Vi t Nam là ạ ố ồ ạ ệ

Moka và Catimor.

ạ ơ o Moka: Mùi th m quy n rũ, ngào ng t, v nh . ị ẹ ế

- 26 -

ơ ơ ị o Catimor: Mùi th m n ng nàn, h i có v chua. ồ

Arabica đ c thu ho ch, r i lên men (ngâm n c cho n ...) sau đó r a s ch và đem ượ ạ ồ ướ ử ạ ở

s y. Chính vì th , v c a Arabica h i chua, đây cũng đ ấ ế ị ủ ơ ượ ể c coi là m t đ c đi m ộ ặ

ậ c m quan c a lo i cà phê này. Vì th , nói đ n "h u v " c a cà phê là có th t, ả ị ủ ủ ế ế ậ ạ

chua sang đ ng (ki u sô-cô-la Ý, nh ng không ph i là v chua, mà ph i chuy n t ị ể ừ ư ả ả ể ắ

sau khi nu t m i là cà phê ngon). ớ ố

S n l ả ượ ạ ng c a lo i cà phê này không cao vì khó tr ng và khó thu ho ch, bên c nh ủ ạ ạ ồ

đó là v chua nh c a nó v n không h p kh u v c a đa s khách hàng ng i Vi ẹ ủ ị ủ ẩ ẫ ợ ố ị ườ ệ t.

Do đó, chúng tôi ch nh p lo i nguyên li u này v i m t s l ạ ộ ố ượ ệ ậ ớ ỉ ằ ng v a ph i nh m ừ ả

ph c v đ i t ng khách n c ngoài và nh ng khách hàng trong n c có kh u v ụ ụ ố ượ ướ ữ ướ ẩ ị

.ạ l

3) Robusta (cà phê v ): ị Lo i cây trông này r t thích h p v i khí h u, th ạ ấ ậ ợ ớ ổ

nh ng t i vùng Tây Nguyên Vi t Nam - nh t là vùng đ t bazan (Gia lai, ưỡ ạ ệ ấ ấ

ng cà phê Vi t Nam. Đ cl c) - hàng năm đ t 90-95% t ng s n l ạ ắ ắ ả ượ ổ ệ

ặ ớ Mùi th m n ng, không chua, đ caffeine (cà-phê-in) cao, m c dù quá đ m đ c v i ặ ậ ơ ồ ộ

ng c ngoài nh ng thích h p v i kh u v ng i Vi i n ườ ướ ư ẩ ợ ớ ị ườ ệ ẽ t. Vì v y đây s là ậ

nguyên li u ch y u c a c a hàng chúng tôi. ủ ế ủ ử ệ

c là lo i ít can-xi, s d ng máy l c n c pha ch 4) N c:ướ n ướ ử ụ ọ ướ ạ c đ có n ể ướ ế

tinh khi ế t nh t. ấ

Đ i v i m t s s n ph m, chúng tôi còn s d ng các lo i nguyên li u khác nh ộ ố ả ố ớ ử ụ ệ ạ ẩ ư

Chocolate (sô-cô-la), Flaw flavor (h ng Flaw)..vv..vv.. ươ

A. Dòng s n ph m chính – Đánh th c chính b n (Get up your mind): nh ng ly ứ ả ẩ ạ ữ

cà phê mang h ng v đ m đà h p kh u v cà phê c a ng i Vi ươ ị ậ ủ ẩ ợ ị ườ ệ ụ t Nam, ph c

ng khách hàng chính mà Hi v đúng v i phong cách th ụ ớ ưở ng th c c a đ i t ứ ủ ố ượ

Coffee nh m đ n là nhân viên văn phòng ng i Vi ế ắ ườ ệ ồ t. Dòng s n ph m này g m ả ẩ

có các s n ph m sau: ả ẩ

• Cà phê đen (black coffee):m t ly cà phê đen đ c sánh thu n khi ộ ặ ầ ế ớ t v i

h ươ ữ ng th m n ng nàn c a cà phê x c lên t n khoang mũi ngay nh ng ộ ủ ậ ơ ồ

h p đ u tiên mang đ n cho b n m t s s ng khoái và m t tinh th n t nh ớ ộ ự ả ầ ỉ ế ạ ầ ộ

táo, s n sàng cho m t ngày làm vi c năng đ ng và hi u qu . ả ệ ệ ẵ ộ ộ

- 27 -

• Cà phê s a (milk coffee) ữ ủ ữ : cà phê pha thêm s a, v ng t thanh c a s a ữ ọ ị

ng th m n ng c a cà phê t o c m giác th thái d hòa quy n v i h ệ ớ ươ ủ ư ạ ả ơ ồ ễ

ch u trong t ng ng m cà phê sóng sánh. ụ ừ ị

B. Dòng s n ph m m r ng: đây là dòng s n ph m nh m ph c v đ i t ở ộ ả ẩ ụ ụ ố ượ ng ả ẩ ằ

khách hàng nh là ng ỏ i n ườ ướ c ngoài hay nhu c u b c phát c a khách hàng ộ ủ ầ

trong n c khi h mu n có c m giác m i m trong vi c th ng th c cà phê. ướ ẻ ệ ả ọ ố ớ ưở ứ

Tuy nhiên, đây là dòng s n ph m r t c n thi t vì nó th hi n s quan tâm cũng ấ ầ ẩ ả ế ể ệ ự

nh mong mu n đ c ph c v khách hàng m t cách t t nh t c a c a hàng ư ố ượ ụ ụ ộ ố ấ ủ ử

chúng tôi.

 Th ng th c m t phong cách (Get up your style): ưở ứ ộ ly cà phê mang m tộ

ng v đ c đáo th hi n m t nét riêng c a ng i th ng th c. Trong h ươ ể ệ ị ộ ủ ộ ườ ưở ứ

m t phút ng u h ng, khách hàng mu n có m t s thay đ i m i l trong ộ ự ớ ạ ứ ẫ ộ ố ổ

vi c th ệ ưở ữ ng th c cà phê, h có th đ n v i nh ng ly cà phê v i nh ng ể ế ứ ữ ọ ớ ớ

ng v đ c đáo t đinh h ng hay h ng r u v h ươ ị ộ ừ hoa h i, hoa t ồ ử ươ ươ ượ ị

Rhum….. ph ng ph t nh trong ly cà phê. ấ ẹ ả

• Cà phê k t h p v i h t Robusta và h t Nes (Coffee Ro-Nes) : Có mùi ế ợ ớ ạ ạ

đinh h ng th m lâu vùng vòm h ng. Làm cho ng i th c a t ủ ử ươ ơ ọ ườ ưở ng

th c n a mu n nu t xu ng n a mu n l u gi i khoang mi ng đ ố ư ứ ử ử ố ố ố l ữ ạ ệ ể

"nghe" thêm m t chút xíu n a, m t mùi h ng th t khó quên. ữ ộ ộ ươ ậ

• Cà phê k t h p v i h t Moka và h t Nes (Coffee Mo-Nes) ế ợ ớ ạ ạ : V n là s ẫ ự

ồ k t h p tuy t v i c a cà phê Moka Đà L t v i mùi nh c a hoa h i ế ợ ệ ờ ủ ạ ớ ẹ ủ

Trung Hoa mà châu Âu g i là mùi Nes, nó kích thích ng ọ ườ ồ i ta dùng r i

i mu n dùng thêm ly th 2,3 m i đã. l ạ ứ ố ớ

• Cà phê k t h p v i r u Rhum và h t cà phê Robusta (Coffee Ro- ế ợ ớ ượ ạ

Rhum): Ngoài h ng th m n ng nàn c a cà phê, Ro-Rhum còn có v ươ ủ ơ ồ ị

khoang mi ng và c h ng r t thú v , h ng v còn l u l i r t lâu h u ậ ở ổ ọ ị ươ ệ ấ ư ạ ấ ị

m c dù h p cà phê đã u ng xong t bao gi . ặ ớ ố ừ ờ

• Cà phê k t h p v i r u Rhum và h t cà phê Moka (Coffee Mo- ế ợ ớ ượ ạ

Rhum): S k t h p gi a h ự ế ợ ữ ươ ủ ng v c a Moka v i thoáng nh mùi c a ị ủ ẹ ớ

r ượ u Rhum Pháp, u ng nhi u có c m giác say n ng r t d ch u. ả ấ ễ ị ề ố ồ

- 28 -

c thay đ i linh đ ng sau khi bán th nghi m, chúng tôi Dòng s n ph m này s đ ẩ ẽ ượ ả ử ệ ổ ộ

s quy t đ nh duy trì hay ng ng s d ng lo i mùi v nào và ti p t c tìm hi u, phát ẽ ế ụ ử ụ ế ị ư ể ạ ị

ẩ tri n thêm nh ng mùi v m i, không ng ng t o nét đ c đáo cho dòng s n ph m ừ ị ớ ữ ể ạ ả ộ

này.

ữ Đ m r ng cho dòng s n ph m này, chúng tôi s tìm hi u và đ a thêm nh ng ể ở ộ ư ể ẽ ẩ ả

h ươ ớ ủ ng v khác nh mùi h i, mùi qu , mùi b c hà……vào các s n ph m m i c a ư ế ạ ả ẩ ồ ị

c a hàng. ử

 Th ng th c m t đ ng c p (Get up your enjoyment): m t ni m t hào ưở ộ ẳ ứ ấ ề ộ ự

i Ý, m t h ng v đ c c th gi c a ng ủ ườ ộ ươ ị ượ ả ế ớ ẩ i công nh n.T t c s n ph m ấ ả ả ậ

trong dòng s n ph m này đ u đ c pha ch b ng máy pha ch đ c bi ề ẩ ả ượ ế ằ ế ặ ệ t

ẩ theo cách th c pha Espresso ( Espresso machine) . Capuccino là s n ph m ứ ả

chính trong dòng s n ph m “Get up your enjoyment”. ẩ ả

• Espresso doppio: Hay còn g i là espresso double shot, nghĩa là m t ly ọ ộ

đúp.

• Espresso macchiato: Là cà phê pha ch theo ki u expresso nh ng có ư ể ế

thêm ít s a ho c s a s i b t và h t mùi. ặ ữ ủ ọ ữ ạ

• Espresso Con Panna: Nghĩa là m t ly espresso v i chút kem đánh bông ộ ớ

trên mi ng tách. Đây có l ệ ẽ ữ là th đ u ng thích h p nh t cho nh ng ứ ồ ố ấ ợ

ng i m i làm quen v i espresso vì s d u dàng c a nó. ườ ự ị ủ ớ ớ

• Espresso Romano: Espresso cùng v chanh thái m ng. ỏ ỏ

• Ristretto: Đây là hình th c pha cà phê đ m đ c( gi ng cà phê đen c a ủ ứ ậ ặ ố

Vi t Nam, tuy nhiên h ng v 100% cà phê nguyên ch t). ệ ươ ấ ị

• Espresso lungo: Ng i v i Ristretto, đây là ki u pha loãng h n khi c l ượ ạ ớ ể ơ

ng n ng b t cà phê. l ượ ướ ấ c g p đôi ch y qua cùng 1 l ả ượ ộ

• Carajillo: Cà phê espresso v i r u mùi ( ớ ượ ể ố liqueur) . Thích h p đ u ng ợ

c khi đi làm. vào bu i sáng tr ổ ướ

• Coffee Americano: Espresso theo ki u M , nh t h n thông th ng và có ạ ơ ể ỹ ườ

thêm s a.ữ

- 29 -

• Capuccino: cà phê pha ch theo phong cách ế ề Ý, bao g m ba ph n đ u ầ ồ

nhau: cà phê pha v i m t l ng n ộ ượ ớ ướ ấ ữ ủ ọ c g p đôi, s a nóng và s a s i b t. ữ

i pha ch th ng r i lên trên m t ít b t Đ hoàn thi n kh u v , ng ệ ể ẩ ị ườ ế ườ ộ ca ả ộ

cao và b t ộ quế.

• Latte: Lo i cà phê s a này ( ng đ c u ng vào lúc ăn ữ ạ latte: s a) th ữ ườ ượ ố

sáng, đ c ph c v trong m t ly l n hay trong m t cái bát g m cà phê ượ ụ ụ ớ ộ ộ ồ

espresso (l ượ ng g p đôi) và s a nóng. R t ít khi dùng s a s i b t kèm ấ ữ ủ ọ ữ ấ

theo.

• Coffee Moka (special) h t, sang tr ng ngây ng t cho ươ ng v r t đ c bi ị ấ ặ ệ ấ ọ

ng i sành đi u (gu Châu Âu c đi n). ườ ổ ể ệ

• Th c u ng c a tháng(Drink of the month): ứ ố ủ ẩ Đây là m t lo i s n ph m ạ ả ộ

t theo ch đ c bi ặ ệ ươ ng trình c a chúng tôi. M i tháng chúng tôi s bán ỗ ủ ẽ

nh ng s n ph m đ c bi t này v i nh ng đ c đi m h t s c riêng bi ữ ặ ẩ ả ệ ế ứ ữ ể ặ ớ ệ t

nh : s n ph m t ư ả ẩ ừ thi n, s n ph m giá c c r , s n ph m m i..vv..vv… ự ẻ ả ệ ả ẩ ẩ ớ

Đây là m t h ộ ướ ụ ng đi m i c a chúng tôi trong vi c nghiên c u và ph c ớ ủ ứ ệ

v khách hàng nh ng s n ph m đ c đáo h n. ả ụ ữ ẩ ơ ộ

Bên c nh Capuccino, Expresso Latte và Moka chúng tôi s ti p t c nghiên c u tìm ẽ ế ụ ứ ạ

hi u thêm nh ng s n ph m cà phê cao c p khác đ làm phong phú h n cho dòng ấ ữ ể ể ẩ ả ơ

s n ph m này. ẩ ả

2.3.2.4 D ch v h tr ị ụ ỗ ợ

2.3.2.4.1 D ch v giao hàng t n n i ậ ơ ụ

ị

Công ty xây d ng d ch v này d a trên tiêu chí ph c v cho khách hàng m c tiêu ụ ụ ụ ụ ự ự ị

đang làm vi c trong các cao c văn phòng mu n th ệ ố ố ưở ng th c s n ph m Hi Coffee. ẩ ứ ả

D ch v đ c th c hi n khi khách hàng g i đ n s đi n tho i trung tâm, sau đó ụ ượ ị ọ ế ố ệ ự ệ ạ

đi n tho i viên s liên l c và báo cho các quán g n khu v c khách hàng nh t đ ấ ể ự ẽ ệ ầ ạ ạ

giao s n ph m cho khách hàng. ả ẩ

Th i gian đ u d ch v này ch gói g n m t s khu v c nh qu n 1, qu n 3. Phí ọ ở ộ ố ư ậ ụ ự ậ ầ ờ ỉ ị

d ch v s đ ị ụ ẽ ượ c tính tùy theo th i đi m kinh doanh. ờ ể

2.3.2.4.2 Đ ng dây nóng ph c v khách hàng

ụ ụ ườ

- 30 -

Công ty s thi ẽ ế ậ ế t l p m t đ u s đi n tho i đ ti p nh n thông tin ph n h i ý ki n ộ ầ ố ệ ạ ể ế ả ậ ồ

i tiêu dùng. c a ng ủ ườ

Theo nghiên c u c a báo Sài Gòn Ti p Th th c hi n năm 2007, 90% khách hàng ứ ủ ị ự ế ệ

không hài lòng v doanh nghi p s không quay l i mua, 60% s đó s “phàn nàn, ệ ẽ ề ạ ẽ ố

i thân và ch 20% chính th c phàn nàn v i doanh nghi p. k l ” v i b n bè ng ể ể ớ ạ ườ ứ ệ ớ ỉ

N u s % ng i phàn nàn tr c ti p v i doanh nghi p càng th p mà s ng i đi ế ố ườ ự ệ ế ấ ố ớ ườ

phàn nàn v i ng i khác tăng thì s gây nh h ng r t l n đ n doanh nghi p đó. ớ ườ ẽ ả ưở ấ ớ ệ ế

Chính vì v y mà công ty mu n cung c p cho khách hàng m i đi u ki n t t nh t đ ệ ố ề ấ ậ ố ọ ấ ể

khách hàng có th nêu ý ki n ph n h i c a mình đ i v i công ty, đây cũng là ồ ủ ố ớ ế ể ả

ng phát tri n c a công ty đó là l y khách hàng làm n n t ng cho vi c phát h ướ ề ả ủ ệ ể ấ

tri n kinh doanh ể

2.3.2.5 Các quy t đ nh v phân ph i ố ế ị

ề

2.3.2.5.1 Các nhà cung ngứ

Công ty chúng tôi ch n nh ng nhà cung ng cho chu i c a hàng mình g m(d ỗ ử ứ ữ ọ ồ ự

ki n) : ế

 Công ty C ph n Trung Nguyên. ầ ổ

 Doanh nghi p t nhân bánh k o Á Châu (ABC Bakery) ho c Công ty C ệ ư ẹ ặ ổ

ph n Kinh Đô. ầ

 Công ty Trách nhi m h u h n Th ng m i Phan Nam v i th ữ ạ ệ ươ ạ ớ ươ ng hi u kem ệ

Monte Rosa.

 Công ty 100% v n n c ngoài Coca-Cola. ố ướ

 Công ty C ph n đ ng Biên Hòa. ầ ườ ổ

 Công ty C ph n nh a Bình Minh. ầ ự ổ

 Công ty Trách nhi m h u h n gi y bao bì Bình Minh. ữ ạ ệ ấ

2.3.2.5.2 Hình th c và đ a đi m phân ph i ố

ứ ể ị

- 31 -

Hi Coffee kinh doanh theo mô hình nh ng quy n nên phát tri n h th ng phân ượ ệ ố ể ề

ử ph i là m c tiêu quan tr ng c a công ty. Hi Coffee s d n phát tri n h th ng c a ệ ố ẽ ầ ủ ụ ể ọ ố

i nh ng v trí quan tr ng nh : hàng c a mình t ủ ạ ữ ư ọ ị

• Trung tâm thành ph .ố

• Các khu v c hành chính. ự

i qua l i. • Các đ a đi m có nhi u ng ể ề ị ườ ạ

• Trung tâm ch ng khoán. ứ

• Các khu dân c m i: Phú M H ng, Th Thiêm, Th o Đi n..vv..vv.. ư ớ ỹ ư ủ ề ả

• H th ng Metro c a Thành ph H Chí Minh*: Do đ c thù s n ph m là ệ ố ố ồ ủ ặ ả ẩ

mang đi nên công ty chúng tôi ch n nh ng đ a đi m có đông ng ữ ể ọ ị ườ ộ i đi b ,

trong t ng lai thì h th ng Metro c a thành ph s hoàn thành và chúng ươ ệ ố ố ẽ ủ

tôi xác đ nh đây s là 1 đ a đi m chi n l c c a công ty đ ph c v khách ế ượ ủ ể ụ ụ ẽ ể ị ị

hàng.

2.3.2.5.3 Kênh phân ph iố

Hi Coffee là hình th c nh ứ ượ ố ự ng quy n nên kênh phân ph i s là phân ph i tr c ố ẽ ề

ti p :ế

Hi Coffee  Các c a hàng nh ng quy n ử ượ ề  Khách hàng

ng 2 c a hàng đ u tiên t ng Huỳnh Thúc Hi Coffee d đ nh s khai tr ự ị ẽ ươ ử ầ i đ ạ ườ

Kháng và đ ườ ng Nguy n Th Minh Khai : ị ễ

đây là  Đ ng Huỳnh Thúc Kháng (đ i di n tòa nhà SunWah Tower): ố ườ ệ

con đ ng n m ngay khu trung tâm thành ph , xung quanh có r t nhi u cao ườ ề ấ ằ ố

c văn phòng, công ty và các khách s n. ố ạ

- 32 -

Hình 2.2 Bán kính ph c v c a c a hàng Hi Coffee Huỳnh Thúc Kháng ụ ụ ủ ử

, Hình chóp ng c (xanh lá cây): Hi Coffee) (Chú thích: P = Park – bãi đ u xeậ ượ

ễ Bán kính ph c v c a c a hàng bao ph toàn b khu v c tam giác vàng Nguy n ủ ụ ụ ủ ử ự ộ

xe máy (có Hu - Lê L i - Hàm Nghi. Bao b c xung quanh đ a đi m là 5 bãi gi ọ ể ệ ợ ị ữ

l nhân viên văn phòng nh n bi c c a hàng t đ gi y phép), đi u này cho th y t ề ấ ỷ ệ ấ ậ ế ượ ử

là r t cao ấ

đây là con đ ng có nhi u ng i đi l  Đ ngNguy n Th Minh Khai: ễ ườ ị ườ ề ườ ạ i,

ng này c t v i nhi u con đ ng khác nhau mà có th đi vào khu đo n đ ạ ườ ắ ớ ề ườ ể

trung tâm thành ph ho c các qu n 3, qu n 5, qu n 10, qu n Bình Th nh. ậ ậ ặ ậ ậ ạ ố

Theo s đ , v trí quán trên đ ng Nguy n Th Minh Khai s n m ngay khu v c có ơ ồ ị ườ ẽ ằ ự ễ ị

5 cao c văn phòng m i đ c xây d ng. ớ ượ ố ự

- 33 -

Hình 2.3 Bán kính ph c v c a c a hàng Hi Coffee Nguy n Th Minh Khai ụ ụ ủ ử ễ ị

(Bán kính ph c v c a c a hàng ch y u nh m vào 5 cao c văn phòng trong khu ụ ụ ủ ử ủ ế ắ ố

ng đ ng này) v c và khách đi ngang h ự ướ ườ

(Chú thích: B:Bulding, Hình ngôi sao: Hi Coffee)

Ngoài ra công ty còn có 1 l a ch n khác đó là đ ng Lê Thánh Tôn: Đ ng Lê ự ọ ườ ườ

Thánh Tôn (đo n ngã ba Tôn Đ c Th ng - Lê Thánh Tôn): đ ứ ắ ạ ườ ữ ng Nguy n H u ễ

ng này, l ng ng i s ng khu v c qu n 2 khi vào thành C nh n i v i đo n đ ố ớ ạ ườ ả ượ ườ ố ở ự ậ

ph th ng s d ng con đ ố ườ ử ụ ườ ng này. Ngoài ra khu v c này có r t nhi u ng ự ề ấ ườ i

ng khách hàng r t ti m năng. Nh t B n và Hàn Qu c sinh s ng, m t đ i t ố ộ ố ượ ậ ả ố ấ ề

2.3.2.6 Các quy t đ nh v ho t đ ng chiêu th ị

ề ạ ộ ế ị

2.3.2.6.1 M c tiêu

ụ

 H tr cho công tác bán hàng. ỗ ợ

ng hi u.  Qu ng bá th ả ươ ệ

 Gi ớ i thi u cho khách hàng các s n ph m và d ch v cà phê m i do công ty ẩ ụ ệ ả ớ ị

cung c p.ấ

- 34 -

 Thúc đ y khách hàng đ a đ n quy t đ nh mua hàng. ư ế ế ị ẩ

 Xây d ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u. ố ớ ự ủ ươ ệ

 T o lòng tin n i nhà đ u t ầ ư ạ ơ , ch đ i lý. ủ ạ

 Th i gian đ u, công ty chú tr ng đ n vi c tăng doanh s bán và qu ng bá ế ệ ả ầ ờ ố ọ

th ng hi u. ươ ệ

2.3.2.6.2 Các hình th c xúc ti n bán hàng ứ

ế

Th ng xuyên t ườ ổ ứ ch c các ho t đ ng khuy n m i trong th i gian đ u nh : ư ạ ộ ế ạ ầ ờ

• Khuy n m i bánh ng t cho 100 khách hàng mua đ u tiên và gi m 30% cho ế ầ ả ạ ọ

20 khách đ t hàng qua đi n tho i đ u tiên. Khách mua v i s l ng t 3 ly ớ ố ượ ạ ầ ệ ặ ừ

cà phê s đ c t ng thêm m t ly trong ngày khai tr ẽ ượ ặ ộ ươ ỗ ử ng c a chu i c a ủ

hàng.

• T ng 1 ph n bánh ng t ho c m n (tùy s thích) cho 1 ph n cà phê vào th 5 ứ ặ ầ ặ ầ ặ ọ ở

hàng tu n.ầ

• Khách hàng nh n nh ng món quà l u ni m c a c a hàng khi nhân viên giao ư ủ ử ữ ệ ậ

hàng t n n i. ậ ơ

• Khách hàng quen thu c th ộ ườ ng xuyên c a c a hàng s đ ủ ử ẽ ượ ế c nh n phi u ậ

quà t ng trong tháng. ặ

• Th c hi n ch ng trình “M t ngày đ m s c h ng v ng c nhiên”. ự ệ ươ ắ ươ ậ ộ ị ạ

• Khuy n khích s trung thành c a khách hàng v i nh ng s n ph m c a c a ủ ử ủ ự ữ ế ẩ ả ớ

hàng, c a hàng luôn phát tri n và tăng c ử ể ườ ồ ng cung c p s n ph m m i, đ ng ấ ả ẩ ớ

th i cho khách hàng th nghi m s n ph m m i. ử ệ ẩ ả ờ ớ

T ch c khuy n mãi theo chu kì, theo chu kì s ng c a s n ph m. ổ ứ ủ ả ế ẩ ố

Công ty s k t h p các ho t đ ng khuy n m i ch t ch và đ ng b t c các ẽ ế ợ ạ ộ t ộ ở ấ ả ế ẽ ặ ạ ồ

c a hàng. ử

2.3.2.6.3 T ch c mô hình ho t đ ng c a c a hàng

ổ ứ ủ ử ạ ộ

- T ch c c a hàng theo mô hình sau: ổ ứ ử

- 35 -

- Ho t đ ng: ạ ộ

ộ Vai trò c a c a hàng là đáp ng và cung c p s n ph m cà phê cho khách hàng m t ủ ử ấ ả ứ ẩ

ử cách nhanh nh t. Vì v y ph i chuyên môn hóa vai trò c a t ng nhân viên trong c a ủ ừ ả ấ ậ

hàng:

 C a hàng tr ử ưở ự ế ử ng: Có nhi m v ki m tra s sách, nh p hàng, tr c ti p x lý ụ ể ệ ậ ổ

nh ng v n đ phát sinh t ề ữ ấ ạ ử ử i c a hàng trong t m ho t đ ng c a mình…C a ạ ộ ủ ầ

hàng tr ng ph i qu n lý nhân viên t ưở ả ả ạ ử i c a hàng, đôn đ c và nh c nh các ố ắ ở

nhân viên v thái đ ph c v đ i v i khách hàng. Khi c n c a hàng tr ộ ụ ụ ố ớ ầ ử ề ưở ng

cũng s tham gia vào quá trình bán hàng. Ngoài ra còn m t vài tiêu chí khác ẽ ộ

c nêu c th trong h p đ ng lao đ ng. s đ ẽ ượ ụ ể ồ ợ ộ

 Nhân viên pha ch : Có nhi m v pha ch s n ph m cho khách hàng, tr c ự ế ả ụ ệ ế ẩ

ả ti p ph c v khách hàng..Nhân viên pha ch khi ch bi n s n ph m ph i ế ế ả ụ ụ ế ế ẩ

tuân theo nh ng cách th c mà công ty đã hu n luy n. Trong quá trình pha ứ ữ ệ ấ

ể ự ch , nhân viên ph i mang găng tay v sinh. Nhân viên pha ch có th th c ệ ế ế ả

vi n vai trò c a nhân viên ph c v . ụ ụ ủ ệ

 Nhân viên ph c v : Có nhi m v nh n yêu c u t khách hàng, gói hàng, ầ ừ ụ ụ ụ ệ ậ

đ a hàng cho khách và thu ti n. Nhân viên ph c v là ng ề ư ụ ụ ườ ẽ ế ớ i s ti p xúc v i

khách hàng đ u tiên nên luôn ph i t i c i và giao ti p t t. Trong m t s ả ươ ườ ầ ế ố ộ ố

tr ườ ế ng h p thì nhân viên ph c v cũng s tham gia vào quy trình pha ch , ụ ụ ẽ ợ

nhân viên ph c v có th th c hi n vai trò c a nhân viên pha ch . ế ệ ụ ụ ể ự ủ

 Nhân viên giao nh n: Có nhi m v đi giao hàng cho khách hàng khi có đ n ơ ụ ệ ậ

quán nhân viên giao nh n s kiêm luôn nhi m v đ t hàng, trong lúc ch ặ ờ ở ậ ẽ ệ ụ

gi xe giùm khách. Khi quán đông khách, nhân viên giao nh n s ph giúp ữ ậ ẽ ụ

nhân viên ph c v . ụ ụ

ỗ ử ự

3 D báo tài chính cho chu i c a hàng Hi Coffee

- 36 -

Đ có đ c các d báo tài chính t t, công ty chúng tôi đ a ra 2 gi thi t kinh ể ượ ự ố ư ả ế

doanh c a th ng hi u Hip Coffee nh sau: ủ ươ ư ệ

3.1 Gi thi t ả ế

Kinh doanh chu i c a hàng Hi Coffee trong đi u ki n thu n l ỗ ử ậ ợ ớ ạ i v i kỳ ho ch ề ệ

đ nh là 10 năm ị

Gi thi t a đ a ra v n đ là: “Kinh doanh chu i c a hàng Hi Coffee v i s l ả ế ư ề ấ ớ ố ượ ng ỗ ử

m c cao, có thêm doanh thu t vi c phát qu ng cáo cho chính s n ph m bán ra ả ẩ ở ứ ừ ệ ả

th ng hi u HI Coffee và các th ng hi u khác thông qua h th ng màn hình LCD ươ ệ ươ ệ ố ệ

i quán”. t ạ

3.1.1 Phân tích dòng ti n c a gi thi t ề ủ ả ế

Ph n thu ầ Ph n chi ầ

Chi phí ban đ uầ ừ Chi phí thay đ i theo t ng ổ

năm

- Doanh thu bán  S a ch a m t ặ ữ ử  Nguyên v t li u tr c ự ậ ệ

hàng. ti p.ế b ng.ằ

- Thu t ừ ạ ộ ho t đ ng  Trang trí n iộ  Kh u hao. ấ

nh ng quy n (t ượ ề ừ th t.ấ  Chi phí bán hàng, bao

năm th 2 tr đi), ứ ở  Mua dây chuy nề g m:ồ

bao g m các ồ pha ch .ế - Chi phí nhân viên (2

kho n thu nh ả ư nhân viên bán hàng và  Mua các máy

sau: 1 nhân viên giao khác t i quán ạ

- Phí nh ngượ hàng). (máy tính ti n,ề

quy n.ề - Chi phí v t li u bao ệ ậ đi n tho i…) ệ ạ

- Phí hàng tháng. bì (ly, n p, ng hút, ắ ố  Phí đăng ký b oả

- Ti n l ề i t ờ ừ ệ vi c bao mu ng, ỗ h p, ộ ng hi u. h th ộ ươ ệ

bán nguyên v tậ nilon).  Chi phí c h i (i ơ ộ ả li u và bao bì s n ệ - Chi phí giao hàng. = 17%). ph m cho đ i tác ẩ ố - Chi phí Marketing.  Các chi phí nh ng quy n. ượ ề  Chi phí qu n lý doanh ả khác. - Thu t vi c phát ừ ệ nghi p, bao g m: ệ ồ

- 37 -

qu ng cáo cho Hi - Chi phí nhân viên ả

Coffee và các qu n lý. ả

th - Chi phí đào t o nhân ươ ng hi u khác ệ ạ

viên. ệ (trong đi u ki n ề

kinh doanh thu nậ ả - Chi phí v t li u qu n ậ ệ

lý. i).ợ l

- Chi phí đ dùng văn ồ

phòng.

- Chi phí thuê m nướ

m t b ng. ặ ằ

- Thu môn bài. ế

- Thu thu nh p doanh ế ậ

nghi p (25% ệ ợ l i

nhu n sau thu ). ế ậ

- Chi phí d n d p v ẹ ọ ệ

sinh.

- 38 -

3.1.1.1 Doanh thu

Doanh thu d ki n t ng năm nh sau: ự ế ừ ư

 Năm 1: ch thu đ c doanh thu bán hàng t 2 quán Hi Coffee đ u tiên. ỉ ượ ừ ầ

Do trong năm đ u t p trung nhi u n l c marketing nên s l ng bán ra t i 1 quán ầ ậ ỗ ự ố ượ ề ạ

m i ngày kỳ v ng là 100 ly/ngày/quán, v i giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. ọ ỗ ớ

Nh v y doanh thu trong năm 1 kỳ v ng là: ư ậ ọ

100 ly*22.500 đ ng*365 ngày*2 quán = 1.642,5 tri u đ ng ồ ệ ồ

 Năm 2: do b t đ u t đ u năm 2 s n l c ti n hành nh ắ ầ ừ ầ ẽ ỗ ự ế ượ ụ ng quy n, m c ề

tiêu là 5 quán/năm, do đó doanh thu năm này s bao g m: ẽ ồ

• Doanh thu bán hàng t 2 quán Hi Coffee ban đ u: do trong năm 2 v n duy trì ừ ầ ẫ

chi phí marketing m c cao nên s l ng bán ra m i ngày t ở ứ ố ượ ỗ ạ ọ i 1 quán kỳ v ng

là 90 ly/ngày/quán, v i giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. ớ

• Phí nh 5 quán nh ượ ng quy n thu t ề ừ ượ ế ng quy n m i: d ki n ớ ự ề

100.000.000VNĐ/quán nh ng quy n. ượ ề

• Phí hàng tháng thu t 5 quán nh ừ ượ ng quy n: Phí này chi m 7% t ng doanh thu ế ề ổ

trong năm c a m i quán nh ng quy n. ủ ỗ ượ ề

• Đ i v i các quán nh ng quy n, chúng tôi gi ố ớ ượ ề ả ị ớ đ nh trong năm đ u khi m i ầ

ng bán ra m i ngày t i 1 quán nh thành l p thì s l ậ ố ượ ỗ ạ ượ ớ ng quy n s b ng v i ề ẽ ằ

ng bán ra m i ngày t s l ố ượ ỗ ạ i 1 quán Hi Coffee ban đ u trong năm 2, và theo d ầ ự

ki n là 90 ly/ngày/quán nh ng quy n, v i giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. ế ượ ề ớ

• Ti n bán nguyên v t li u và bao bì s n ph m cho 5 đ i tác nh ng quy n: d ậ ệ ề ả ẩ ố ượ ề ự

ki n s thu đ c 10tri u/quán nh ng quy n, nh v y t ng kho n thu này s ế ẽ ượ ệ ượ ư ậ ổ ề ả ẽ

là: 5 quán*10 tri u = 50 tri u. ệ ệ

• Thu t vi c phát qu ng cáo thông qua h th ng màn hình LCD đ t t ừ ệ ệ ố ặ ạ ử i c a ả

hàng: Vi c phát qu ng cáo s ch y u u tiên cho các th ẽ ủ ế ư ệ ả ươ ộ ng hi u thu c ệ

i khát, và các th ngành th c ph m, gi ự ẩ ả ươ ố ng hi u g n li n v i phong cách s ng ớ ề ệ ắ

ng khách hàng m c tiêu. ụ

c a đ i t ủ ố ượ • Doanh thu t qu ng cáo s đ c phân chia nh sau: 30% cho Agency (công ty ừ ả ẽ ượ ư

ng quy n. d ch v qu ng cáo), 45% cho Up Coffee và 25% cho các đ i tác nh ị ụ ả ố ượ ề

- 39 -

B ng 3.1 Doanh thu và % t l chia doanh thu d ki n t ỷ ệ ả ự ế ừ ệ vi c

qu ng cáo = LCD t i c a hàng Hi Coffee ả ạ ử

Phân chia theo t lỷ ệ

Đ i lý ạ Các đ i tác ố Doanh thu

th c hi n Hi coffee nh ự ệ ngượ ừ ả t qu ng

qu ng cáo (45%) ả quy nề cáo

100 200 200 200 300 300 300 400 400 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5 Năm 6 Năm 7 Năm 8 Năm 9 Năm 10 (30%) 30 60 60 60 90 90 90 120 120 45 90 90 90 135 135 135 180 180 (25%) 25 50 50 50 75 75 75 100 100

(Đ n v : tri u đ ng) ơ ị ệ ồ

Nh v y t ng doanh thu trong năm 2 kỳ v ng là: ư ậ ổ ọ

(90ly*22.500đ ng*365ngày*2quán) ồ

+5quán*100tr+7%*(90ngày*22.500đ ng*365ngày)*5quán+50tr+45tr = 2.331,944 ồ

tri u đ ng ệ ồ

 Năm 3: t năm 3 tr đi doanh thu d ki n nh sau: ừ ự ế ư ở

• Doanh thu bán hàng t 2 quán Hi Coffee đ u tiên: t năm 3 tr đi kỳ v ng s ừ ầ ừ ở ọ ố

ng bán ra m i ngày t i 1 quán gi m c 80 ly/ngày/quán, v i giá trung l ượ ỗ ạ ữ ở ứ ớ

bình là 22.500VNĐ/sp.

- 40 -

C th h n ta có b ng sau ụ ể ơ ả

B ng 3.2 Doanh thu bán hàng d ki n trong 10 năm ự ế ả

Giá Doanh thu S ly ố

bán ra/ngày/quán trung bình bán hàng

Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5 Năm 6 Năm 7 Năm 8 Năm 9 Năm 10 100 90 80 80 80 80 80 80 80 80 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 1642.5 1478.25 1314 1314 1314 1314 1314 1314 1314 1314

- 41 -

(Đ n v : tri u đ ng) ơ ị ệ ồ

• Phí nh 5 quán nh ượ ng quy n thu t ề ừ ượ ế ng quy n m i: d ki n ớ ự ề

100.000.000VNĐ/quán nh ng quy n. ượ ề

• Phí hàng năm thu t 5 quán nh ng quy n cũ và 5 quán nh ừ ượ ề ượ ớ ng quy n m i: ề

Phí này chi m 7% t ng doanh thu trong năm c a m i quán nh ủ ổ ỗ ế ượ ng

ng quy n, t năm th 3 tr đi chúng tôi gi quy nề . Đ i v i các quán nh ố ớ ượ ề ừ ứ ở ả

ng bán ra m i ngày t i 1 quán nh ng quy n gi m c 80 đ nh s l ị ố ượ ỗ ạ ượ ề ữ ở ứ

ly/ngày/quán nh ng quy n, v i giá trung bình là 22.500VNĐ/sp. C th nh ượ ụ ể ề ớ ư

sau

B ng 3.3 T ng phí hàng năm thu t các quán nh ng quy n ổ ả ừ ượ ề

ng quy n Doanh thu c a quán nh ủ

ượ Doanh ề Phí hàng Phí hàng

Giá thu t năm thu 1ừ tháng từ S ly bán ố trung quán 1quán 5 quán t ừ ra/ngày/quán bình nh nh nh ngượ ngượ ngượ

90 80 80 80 80 80 80 80 80 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 0.0225 quy nề 739.125 657 657 657 657 657 657 657 657 quy nề 51.73875 45.99 45.99 45.99 45.99 45.99 45.99 45.99 45.99 quy nề 258.6938 488.6438 718.5938 948.5438 1178.494 1408.444 1638.394 1868.344 2098.294 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5 Năm 6 Năm 7 Năm 8 Năm 9 Năm 10

- 42 -

(Đ n v : tri u đ ng) ơ ị ệ ồ

• Ti n bán nguyên v t li u và bao bì s n ph m cho 10 đ i tác nh ậ ệ ề ả ẩ ố ượ ng

c 10tri u/quán nh quy n: d ki n s thu đ ự ế ề ẽ ượ ệ ượ ư ậ ng quy n, nh v y ề

ả ẽ ệ

t ng kho n thu này s là: 10 quán*10 tri u = 100 tri u ổ ệ • Thu t ặ vi c phát qu ng cáo thông qua h th ng màn hình LCD đ t ừ ệ ệ ố ả

i c a hàng. t ạ ử

Nh v y t ng doanh thu trong năm 3 kỳ v ng là: ư ậ ổ ọ

(80ly*22.500đ ng*365ngày*2quán) ồ

+500tr+7%(80ly*22.500đ ng*365ngày)*5quán+7%(90ly*22.500đ ng*365ngày)*5q ồ ồ

uán+100tr+90tr = 2.492,644 tri u đ ng ệ ồ

Ti p t c tính toán cho các năm còn l i và chúng tôi đ a ra đ c m c t ng doanh ế ụ ạ ư ượ ứ ổ

thu d ki n trong t ng năm c th nh sau: ụ ể ư ự ế ừ

B ng 3.4 Doanh thu c a c a hang Hi Coffee qua t ng năm ủ ử ừ ả

Nă Năm Năm Năm Nă Nă Nă Năm Nă Năm m T ngồ 2 3 4 m 5 m 6 m 7 8 m 9 10 1

Doanh 164 1478 131 131 131 131 1314 1314 1314 1314 13632.75 thu bán 2.5 .25 4 4 4 4

hàng Phí

nh ngượ 500 500 500 500 500 500 500 500 500 quy nề

ban đ uầ Ti nề

bán

NVL và 50 100 150 200 250 300 350 400 450 bao bì

s nả

45 90 90 90 135 135 135 180 180 ph mẩ Doanh

thu

từ

- 43 -

qu ngả

258. 948. 117 140 1638. 186 2098 c oả Phí 488.6 718.5 6937 543 8.49 8.44 3937 8.34 .293 hàng 4375 9375 5 8 4 4 4 8 5

tháng T ngổ 2331 2492. 2772. 305 337 365 3937. 426 4542 32069.19 doanh 164 .943 6437 5937 2.54 7.49 7.44 3937 2.34 .293 375 2.5 thu 75 5 5 4 4 4 4 8 5

(Đ n v : tri u đ ng) ơ ị ệ ồ

3.1.1.2 Chi phí

ừ Trong ph n chi phí, chúng tôi phân ra chi phí ban đ u và chi phí thay đ i theo t ng ầ ầ ổ

năm nh sau (tính cho 2 c a hàng Hi Coffee đ u tiên): ử ư ầ

 Chi phí ban đ u bao g m nh ng kho n d ki n nh sau: ả ự ế ư ữ ồ ầ

• S a ch a m t b ng: 50tr ặ ằ ữ ử

• Trang trí n i th t: 100tr ộ ấ

• Dây chuy n pha ch : 64tr ề ế

• Các máy khác t ạ i quán (máy tính ti n, đi n tho i…): 6tr ề ệ ạ

• Phí đăng ký b o h th ng hi u: 12.8tr ộ ươ ả ệ

• Các chi phí khác: 1tr

• Chi phí c h i: 39,746 tr (v i lãi su t ti n g i i = 17%) ấ ề ử ơ ộ ớ

 Chi phí thay đ i theo t ng năm bao g m nh ng kho n d ki n nh ả ự ế ữ ừ ổ ồ ư

sau:

• Nguyên v t li u tr c ti p: 20tr ậ ệ ự ế

• Kh u hao: ấ

- Dây chuy n pha ch : kh u hao trong 8 năm, 8tr/năm ấ ế ề

- Các máy khác t i quán: kh u hao trong 8 năm, 0.75tr/năm ạ ấ

- S a ch a m t b ng: kh u hao trong 5 năm, 10tr/năm ấ ặ ằ ữ ử

- Trang trí n i th t: kh u hao trong 5 năm, 20tr/năm ấ ấ

ộ • Chi phí bán hàng:

- 44 -

- Chi phí nhân viên: t i 1 c a hàng: 2 nhân viên bán hàng ạ ử

(1,2tr/ng i/tháng)+1 nhân viên giao hàng (1tr/tháng) = ườ

3,4tr/c a hàng/tháng. Nh v y t ng chi cho 2 c a hàng là ư ậ ử ử ổ

6,8tr/tháng81,6tr/năm

- Chi phí v t li u, bao bì (ly, n p, ng hút, mu ng, h p, bao ậ ệ ắ ố ộ ỗ

nilon): 20tr

- Chi phí giao hàng: 4.8tr

- Chi phí Marketing: năm 1 là 200tr, năm 2 là 150tr, t năm 3 tr ừ ở

đi là 80tr

• Chi phí qu n lý doanh nghi p: ệ ả

- Chi phí nhân viên qu n lý t i 1 c a hàng: 1 t tr ả ạ ử ổ ưở ng

(1,7tr/tháng) t i 2 c a hàng là 40,8tr/năm ạ ử

- Chi phí đào t o nhân viên: 0,4tr/c a hàng (đào t o t ạ ổ ưở tr ng ử ạ

và nhân viên bán hàng chính) trong năm 1 là 0,8tr, t năm 2 ừ

tr đi d ki n là 1,2tr ự ế ở

- Chi phí v t li u qu n lý: 1tr ậ ệ ả

- Chi phí đ dùng văn phòng: 0.2tr ồ

- Chi phí thuê m n m t b ng: 30tr/tháng 360tr/năm ặ ằ ướ

- Thu môn bài: 1tr ế

- Thu thu nh p doanh nghi p: chi m 25% l i nhu n sau thu ế ệ ế ậ ợ ậ ế

- Chi phí d n d p v sinh: 2,4tr ọ ẹ ệ

Do tình hình kinh t ng bi n đ ng th th tr ế ị ườ ế ộ ườ ng xuyên nên m i năm chi phí có ỗ

th tăng lên ch không gi c đó, vì v y ứ ể ữ ở ứ m c nh năm tr ư ướ ộ ậ chúng tôi d trù m t ự

kho n chi phí g i là “m c tăng bình quân/năm d ki n” kho ng 5% (kinh ự ế ứ ọ ả ả

m c v a ph i) doanh trong đi u ki n thu n l ề ậ ợ ệ i, chi phí m i năm tăng ỗ ở ứ ừ ả . M cứ

tăng bình quân/năm d ki n này tính trên t ự ế ấ ả ạ ừ ữ t c các kho n chi phí (ngo i tr nh ng ả

chi phí b ra ban đ u, chi phí kh u hao, thu môn bài và thu thu nh p doanh ế ế ấ ậ ầ ỏ

nghi pệ