Tiểu luận: Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi coffee

Chia sẻ: Nguyễn Linh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:45

Thêm vào BST

Báo xấu

1.270
lượt xem 414
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận: Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi coffee nhằm phân tích và xác định cơ hội thị trường của sản phẩm cà phê mua mang đi (coffee to-go), xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi cửa hàng và dự báo tài chính cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi coffee

-1- BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - o0o - Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ Lớp: LTDH6-KD BAØI TIEÅU LUAÄN Đề tài: Đầu tư chuoãi cöûa haøng Hi coffee. TP.HCM - 2012
-2- DANH SAÙCH NHOÙM 1. Leâ Thò Yeán Thanh 2. Vuõ Thò Thuøy Linh 3. Traàn Thò Thu Haèng 4. Tröông Ngoïc Quyeân 5. Vaên Thò Hoàng Haïnh 6. Thaùi Quyønh Mai 7. Huyønh Gia Huy 8. Nguyeãn Ngoïc Huy 9. Nguyeãn Vaên Hieäp 10. Ñinh Nguyeãn Taán Hoaøng 11. Leâ Höõu Phöôùc 12. Nguyễn Hồ Hoàng Phước
-3-  Lý do chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, người ta thường nói rằng: “không có điều gì mới, chỉ có những sự kết nối mới”. Đề tài nghiên cứu về “Chuỗi cửa hàng Hi Coffee” của nhóm chúng tôi cũng ra đời xuất phát từ những sự kết nối mới ấy. Đó chính là sự kết hợp giữa quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing không chỉ là đáp ứng nhu cầu, mà còn phải chủ động tạo ra, khơi dậy nhu cầu cho thị trường”, và phong cách sống sôi nổi, sở thích, thói quen uống cà phê của những người Việt trẻ. Buổi sáng trên đường phố Sài Gòn hẳn ai cũng dễ dàng nhìn thấy cảnh người ngồi tụm năm, tụm ba uống cà phê ở đầu hẻm hay lề đường cạnh cổng các cơ quan, văn phòng công ty...Thói quen uống cà phê của người Việt Nam đã ăn sâu vào các hoạt động hằng ngày của họ. Tuy nhiên, như một nghịch lý, cuộc sống càng hiện đại, con người lại càng ít có thời gian hưởng thụ hơn, mặc dù vật chất lại dư thừa. Bằng những kiến thức được truyền thụ tại nhà trường, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu, phân tích những số liệu thị trường, hành vi tiêu dùng…để nhận thấy được xu hướng chuộng những sản phẩm sử dụng nhanh, tiện lợi sẽ ngày càng tăng khi đời sống của người dân Việt Nam càng trở nên bận rộn, đó thực sự là một mảnh đất màu mỡ với tiềm năng thị trường rộng lớn đang chờ đợi những ý tưởng kinh doanh nhập cuộc. Bên cạnh đó, tính gần gũi, thực tế, gắn liền với đời sống, đặc biệt là đối với giới trẻ, cũng tạo cho chúng tôi niềm thích thú, sự đam mê khi tiến hành công tác nghiên cứu.  Ý nghĩa của đề tài Thông qua kinh doanh, chúng tôi không chỉ đi theo mục đích cơ bản của kinh doanh là lợi nhuận, mà hơn thế nữa, chúng tôi muốn thể hiện sự quan tâm và mong muốn đóng góp một phần trong việc hoàn thiện hơn cuộc sống của những con người của thời đại mới, những con người năng động, không có nhiều thời gian đ ể quan tâm đến những thú vui riêng của bản thân mình. Với suy nghĩ, một xã hội chưa thể
-4- nói là tiến bộ khi ngay từ những nhu cầu hưởng thụ cuộc sống cơ bản nhất của con người bị lãng quên và không được đáp ứng, chuỗi cửa hàng của chúng tôi hy vọng những người khách đến với chúng tôi sẽ tìm được sự hài lòng từ cung cách phục vụ nhanh chóng và chuyên nghiệp, những ly cà phê hoàn hảo nhất mà chúng tôi có thể cung cấp – đó thật sự là một phong cách thưởng thức cà phê mới trong một thời đại mới. Không chỉ dừng lại ở việc chăm sóc khách hàng, Hi Coffee còn mang theo một thông điệp xanh, thể hiện khát vọng và ý thức của những người Việt trẻ đối với việc bảo vệ môi sinh, môi trường. Vì chúng tôi hiểu rõ rằng một doanh nghiệp chỉ có thể phát triển bền vững trong một môi trường bền vững, và công việc này phải được bắt đầu từ những đơn vị nhỏ nhất của xã hội. Một mơ ước lớn nữa của chúng tôi là sẽ làm cho khách hàng của mình suy nghĩ về môi trường mỗi khi họ sử dụng của Hi Coffee. Dẫu biết rằng con đường để xây dựng được một thương hiệu xanh đích thực như thế là rất khó khăn, nhưng đó chính là con đ ường mà chúng tôi sẽ đi.  Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài kinh doanh chuỗi cửa hàng Hi Coffee bao gồm 3 phần như sau: o Chương 1: Phân tích và xác định cơ hội thị trường của sản phẩm cà phê mua mang đi (coffee to-go). o Chương 2: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee. o Chương 3: Dự báo tài chính cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee
-5- Chương 1 :Phân tích và xác định cơ hội thị trường của sản phẩm cà phê mua mang đi (coffee to-go) 1.1 Phân tích ngành kinh doanh dịch vụ cà phê 1.1.1 Quy mô ngành Đây là một ngành có quy mô lớn. Có thể nhận thấy điều này thông qua số l ượng quán cà phê và doanh thu. Hiện nay chỉ riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh đã có đến 1000 quán cà phê, và số lượng này vẫn không ngừng gia tăng. Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Euro Mornitor International thì tính đ ến năm 2006, toàn nước Việt Nam có 15.197 quán cà phê , đạt tỷ lệ tăng trưởng 13%. Bảng 1.1 Số lượng cửa hàng/quán cà phê tính từ 2001 - 2006 Đv: Cửa hàng 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Quán Cafe/Bars cafe 7,995 9,189 10,442 11,772 13,429 15,197 - Chuỗi cửa hàng cafe 200 450 600 644 766 843 - Các cửa hàng cafe độc lập 7,795 8,739 9,842 11,128 12,663 14,354 - Các cửa hàng cafe đặc biệt 2,345 3,239 4,142 5,072 6,079 7,112 -- Chuỗi cửa hàng cafe đặc biệt200 450 600 644 766 843 -- Các cửa hàng cafe đặc biệt độc lập - Các cửa hàng cafe khác 5,650 5,950 6,300 6,700 7,350 8,085 Nguồn: công ty nctt Euromonitor International, Sở Thống Kê thành phố HCM. Bảng 1. Số liệu về số cửa hàng dịch vụ coffee tại Việt Nam. Doanh thu của toàn ngành là 21,800,000,000 VNĐ với tốc độ tăng trưởng bình quân vào khoảng 17% năm.
-6- Đối với quán cao cấp, doanh thu hàng tháng thấp cũng vào cỡ 600,000,000VNĐ; còn các quán trung bình thì khoảng 300,000,000VNĐ. Nếu làm cho khách hàng hài lòng thì mức doanh thu sẽ còn hấp dẫn hơn nhiều. 1.1.2 Đặc điểm ngành, xu hướng phát triển Đây là một ngành có hướng tăng trưởng tốt, cơ hội thị trường rộng mở, tuy nhiên cũng lắm rủi ro và chẳng hề dễ dàng để thành công. Đây là một ngành dễ gia nhập, nhưng cạnh tranh cao, dễ bị thay thế. Phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp. Gắn bó lâu đời với xã hội Việt Nam, trở thành một nét văn hóa c ủa người Vi ệt Nam. Phân phối theo 3 hình thức sau: tại quán, chuỗi quán, và nhượng quyền (franchise). Để được phân phối trong ngành kinh doanh quán cà phê thì khó vì: • Khó kiếm được địa điểm, mặt bằng ưng ý. • Vốn đầu tư thường là lớn. • Nếu làm theo phương pháp nhượng quyền (franchise) thì pháp luật nước Việt Nam vẫn chưa có những quy định rõ ràng, cụ thể về vấn đề này, do đó chưa tạo được điều kiện thuận lợi để mở rộng hệ thống phân phối theo phương pháp này. Nhân tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của ngành: thị trường tiêu dùng Việt Nam với hơn 83 triệu dân, dân số trẻ chiếm tỉ lệ cao được giới đầu tư thế giới nhận định là “miếng bánh rưới mỡ” cho các tập đoàn đa quốc gia. Cà phê cũng chẳng ngoại lệ. Sự dịch chuyển lao động trên toàn cầu với “biên giới mềm” khi gia nhập WTO tạo điều kiện thuận lợi cho giới thanh niên Việt Nam tiếp cận, quen dần và ủng hộ những hình mẫu mới. Cơ hội việc làm và thu nhập trên đầu người tăng, nhịp sống gấp gáp và dồn dập … sẽ làm cho những mô hình thức ăn nhanh (KFC, Loterria …) hoặc cà phê mua mang đi (Starbucks Coffee, Gloria's Jean Coffees, Highlands Coffee, Passio …) phát triển mạnh theo nhu cầu của thị trường.  Xu hướng của ngành kinh doanh dịch vụ cà phê trong những năm trước : • Sự nở rộ của các quán cà phê “sao”.
-7- • Nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ • Nhấn mạnh tới tính đa phong cách, đáp ứng nhiều cung bậc nhu cầu với đối tượng kháng hàng đa dạng, • Cũng là những “tổ hợp” giải trí - thư giãn, nhưng không chú trọng phục vụ nhóm đối tượng trẻ nêu trên, một số quán đã hình thành mô hình cà phê + phòng trà; cà phê + bar + nhà hàng. • Một bộ phận người dân Sài Gòn có thói quen uống cà phê trong… tĩnh lặng và suy tư.  Dự báo xu hướng trong những năm sắp tới: • Kinh doanh quán cà phê đã không còn là sân chơi của những tay ngang. • Kinh doanh cà phê nhượng quyền từ nước ngoài • Cà phê mua mang đi (coffee to-go) sẽ phát triển mạnh vì đặc tính nhanh và tiện lợi của nó.  Nhân tố ảnh hưởng suy thoái của ngành: • Sự biến dạng trong kinh doanh của một số quán cà phê đã gây ảnh hưởng không tốt trong xã hội. • Thị hiếu của khách hàng thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là khách hàng trẻ. • Trong tương lai có thể sẽ có những loại hình giải trí mới. 1.1.3 5 tác lực cạnh tranh trong ngành 1.1.3.1 Nhà cung ứng Việt Nam đang chiếm được vị trí thứ hai trên thế giới về lượng xuất khẩu (sản lượng xấp xỉ 1 triệu tấn, kim ngạch thu về từ cà phê là 1,85 tỷ USD) ngành cà phê trong nước cần nhanh chóng tập trung vào chế biến sâu nhằm giảm lượng xuất thô, tăng xuất lượng chế biến. Hiện nay có rất nhiều nguồn sản phẩm du nh ập vào thị trường Việt Nam như cà phê Ý, cà phê Braxin, cà phê Mỹ… các nguồn này là những sản phẩm cao cấp phục vụ chủ yếu cho đối tượng thu nhập cao, nhưng
-8- nguồn cung cấp chủ yếu cho thị trường vẫn là các nguồn sản xuất trong nước như Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (Highlands Coffee), Nhà máy Cà phê Biên Hòa (Vina cà phê), Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nestlé Việt Nam (Nestlé cà phê), cà phê Thu Hà…. Ngoài các nhà cung cấp cà phê còn có các cơ sở cung cấp các sản phẩm ly, tách, bàn ghế với con số rất nhiều trong ngành. Theo các số liệu trên ta dễ dàng thấy sức mạnh của các doanh nghiệp cung c ấp không mạnh, với số lượng nhà cung cấp rất nhiều đồng thời lại tự cạnh tranh và hoạt động rời rạc nên yếu tố quyền lực của nhà cung cấp trong ngành là yếu. 1.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Đối với một ngành có tốc độ tăn trưởng cao và có thị trường hấp dẫn như Việt Nam thì việc có nhiều doanh nghiệp để ý tới là điều dĩ nhiên. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có thể là các tập đoàn nước ngoài như : Starbuck, CoffeeBean, Leaf Coffee…Hoặc có thể là các công ty cà phê trong nước nay muốn mở rộng thị trường bán lẻ tới người tiêu dùng. Nhìn chung đặc điểm của các nhà đầu tư tiềm tàng là có vốn mạnh, luôn tìm tòi những cái mới nhằm phục vụ cho khách hàng của họ một cách tốt nhất. 1.1.3.3 Cạnh tranh trong ngành 1.1.3.3.1 Đặc điểm Có thể nói tình hình cạnh tranh trong ngành rất gay gắt. Mỗi một c ửa hàng luôn trọn cho mình một phong cách riêng, tập trung quảng bá và lôi kéo khách hàng rất nhiều. Điều này xuất phát từ số lượng người kinh doanh và đặc điểm của khách hàng tiêu dùng nên cường độ cạnh tranh trong ngành diễn ra rất cao. 1.1.3.3.2 Các loại hình cạnh tranh  Cạnh tranh về giá: Có thể nhận xét giá là một trong những yếu tố cạnh tranh rất quan trọng trong tất cả các ngành kinh doanh. Đối với kinh doanh quán cà phê cũng vậy việc xác định giá được coi như định vị được loại hình cho quán và cũng xác định được khách hàng mục tiêu cho quán
-9-  Cạnh tranh về thương hiệu: Khi nhắc đến các thương hiệu như “Cà phê Trung Nguyên” hay “Cà phê Buôn Mê” chúng ta lại liên tưởng đến một không khí êm dịu nhè nhẹ không ồn ào náo nhiệt nhưng hết sức lịch thiệp và tao nhã với ly cà phê đậm đà thơm ngất…vì sao chúng ta lại có sự liên tưởng thú vị này? . Chính vìthương hiệu trong ngành kinh doanh cà phê nó có thể nói lên được ý chí, mục tiêu và đối tượng của doanh nghiệp, nó có thể thu hút khách hàng một cách tự nhiên  Cạnh tranh về mô hình và dịch vụ: . Tùy theo đối tượng khách hàng và phong cách của họ mà mô hình, hình thức kinh doanh sẽ khác. Ví dụ: ở hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, bình quân mỗi quán cà phê ở Hà Nội rộng 100 mét vuông, có 26 bàn và 9 nhân viên phục vụ còn ở Thành phố Hồ Chí Minh, quán rộng bình quân 175 mét vuông, 56 bàn với 23 nhân viên.  Cạnh tranh của các sản phẩm nước uống khác: Sản phẩm bán tại quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh cũng đa dạng, có tới 40 loại nước giải khát trong đó có cà phê, ở Hà Nội chỉ có 9 loại. Bên c ạnh đó cũng không thể không nhắc đến các loại hình kinh doanh nước giải khát khác như các quán nước sâm, các quán trà đạo, trà chân châu….hiện nay cũng phát triển rất cao, điều này ảnh hưởng lớn đến thói quen chọn quán cà phê của khách hàng là rất lớn, vì khi các loại hình phát triển, khách hàng sẽ có nhiều sự chọn lựa khi có nhu cầu giao lưu quan hệ, gặp gỡ, giải trí thư giãn. 1.1.3.4 Khách hàng Đối tượng khách hàng đa dạng bao gồm tuổi cao và giới trẻ thuộc nhiều tầng lớp khác nhau đều có nhu cầu sử dụng cà phê cao đặc biệt là tầng l ớp trí th ức có thu nhập cao và giới trẻ. Theo IPSARD (Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn) nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội với 700 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3, còn Thành phố Hồ Chí Minh trẻ hơn chút ít. Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt
- 10 - nghiệp cấp 3 nhưng Thành phố Hồ Chí Minh thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Thế nhưng ở Thành phố Hồ Chí Minh lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh , người về hưu uống ít nhất. Điều tra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua lượng cà phê 0,752 kilôgam, trong khi người dân Thành phố Hồ Chí Minh bỏ ra tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 kilôgam cà phê. 1.1.3.5 Các sản phẩm thay thế Những sản phẩm nào có cùng công dụng với cà phê và mang tính tiện l ợi s ẽ là những sản phẩm thay thế tốt nhất cho cà phê mua mang đi (coffee to-go).  Cà phê lon và cà phê hoà tan.  Các loại nước tăng lực.  Bột ca cao.  Thuốc chống buồn ngủ.  Kẹo cà phê. Nhìn chung các sản phẩm thay thế này hiện nay đã xuất hiện nhiều nhưng do những đặc điểm riêng biệt của cà phê mà người ta khó bỏ hẳn sản phẩm cà phê hàng ngày của mình. 1.2 Phân tích và dự báo nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê mua mang đi (coffee to-go) Đặc điểm sử dụng: Đối với giới viên chức văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, và Vi ệt Nam nói chung, uống một ly cà phê vào buổi sáng (chiếm tỷ lệ 34.4%) đã trở thành một thói quen.Buổi trưa cũng là thời điểm sử dụng cà phê của nhiều nhân viên văn phòng (chiếm tới 50%). Tuy nhiên, họ lại ít uống cà phê vào buổi chiều (13.5%) và đặc biệt ít vào buổi tối (2.1%). Như đã nói, mục đích uống cà phê của nhân viên văn phòng trước hết là để tinh thần thoải mái (chiếm 40.6%), tiếp theo
- 11 - là do thói quen của họ (chiếm 35.4%). Ngoài ra họ còn uống cà phê để thưởng thức, hoặc do công việc, hoặc là một dịp gặp gỡ bạn bè. Hình 1.1 Mục đích uống cà phê của khách hàng. (Nguồn: phỏng vấn cá nhân) Theo kết quả nghiên cứu thì số nhân viên văn phòng lựa chọn uống cà phê vì mục đích công việc chiếm tỷ lệ thấp. Điều này cho thấy nhu cầu ngồi tại quán thưởng thức cà phê của nhân viên văn phòng bận rộn không cao, thay vào đó họ c ần một loại cà phê tiện lợi, có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của họ. Đây là một điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của loại hình cà phê mua mang đi (coffee to-go). Với mục đích sử dụng cà phê như trên thì một nhân viên văn phòng thông th ường sẽ uống từ 1 đến 3 lần mỗi ngày (43,8%). Số người uống hơn 3 lần mỗi ngày chỉ chiếm tỉ lệ 13.5%. Theo kết quả khảo sát, có đến 92.7% những người được phỏng vấn cho biết họ được phép mang cà phê vào nơi làm việc. Đây cũng là một điều kiện rất tốt cho cà phê mua mang đi (coffee to-go) phát triển; và hình thức uống cà phê đ ược nhân viên văn phòng yêu thích nhất là mua mang đi (chiếm tới 57.3%), tiếp đến là uống cà phê tại quán (chiếm 37.5%). Tại Việt Nam, nhân viên văn phòng vẫn chưa có thói quen sử dụng máy pha cà phê tại công ty, hoặc dùng cà phê hoà tan, nên t ỷ l ệ lựa chọn hai hình thức này thấp hơn nhiều so với mua mang đi và uống tại chỗ, lần lượt là 3.1% và 2.1 %.
- 12 - Sử dụ máy pha ng café tại công ty 3.1% 100% Uống tại quán 37.5% 80% 2.1% 60% Cà phê hoà tan 40% 57.3% 20% 0% Mua mang đi Hình 1.2 Hình Thức Uống Cà phê (Nguồn: phỏng vấn cá nhân) 1.3 Phân tích cạnh tranh trong thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go) 1.3.1 Cạnh tranh trong thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go) Trên thị trường hiện nay, mỗi phong cách cà phê lại có nhiều loại hình cạnh tranh nhau rất quyết liệt. Tuy nhiên chúng ta có thể nhận thấy một điều là thị trường cà phê mua mang đi ở Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng, chưa thực sự cạnh tranh quá gay gắt. Chiếc bánh thị phần cà phê mua mang đi chưa quá nhiều đối thủ cạnh tranh khốc liệt, điểm qua một vài đối thủ có tiếng như là: Passio (chiếm ưu thế nhưng mới chỉ có mặt trên thị trường vào cuối năm 2006) với 40%, kế đến là Highlands Coffee (24%), Gloria Jean’s Coffees (19%), một vài hãng khác (17%) và đặc biệt trong tương lai Starbucks Coffee cũng là một đối thủ đáng gờm. Hình 1.3 Biểu đồ thị phần tình hình cạnh tranh cà phê mua mang đi (coffee to- go) Loại hình kinh doanh “coffee to-go” (cà phê mua mang đi) bắt nguồn từ nước ngoài, nơi nhịp sống công nghiệp năng động khiến con người ta lúc nào cũng vội
- 13 - vã, họ không thể có thời gian nhàn rỗi để ngày nào cũng ngồi trong quán thưởng thức một ly cà phê. Đối với Việt Nam hiện nay cũng vậy, khi cuộc sống đã phát triển đi lên, con người ta phải theo đuổi với nhịp sống tất bật hàng ngày thì nhanh, gọn, lẹ sẽ là những tiêu chí hàng đầu được quan tâm nhiều nhất. Và như vậy thị trường cà phê mua mang đi sẽ càng có nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt là cà phê mua mang đi có phong cách phục vụ chuyên nghiệp, cung cấp cà phê tươi đúng nghĩa. 1.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Thị trường cà phê mua mang đi hiện cạnh tranh không cao, nhu cầu thị trường rất lớn nhưng chưa được thoả mãn đầy đủ, chính vì thế khi bước vào kinh doanh trong lĩnh vực cà phê mua mang đi ở khu vực thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thì những đối thủ tiềm tàng đáng quan tâm nhiều nhất đó là: Starbucks Coffee, Gloria Jean’s Coffees và Highlands Coffee  Tập đoàn Starbucks Coffee thương hiệu cà Starbucks Coffee là phê hàng đầu thế giới, với thương hiệu và máy rang cà phê đặc biệt với hơn 11.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới. Và sắp tới đây “đại gia” cà phê Starbucks sẽ tấn công vào thị trường Việt Nam hậu WTO. Với nhiệm vụ của Starbucks Coffee là thiết lập cho mình một mạng lưới cung cấp cà phê nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi vẫn duy trì những nét đặc trưng riêng biệt của mình và đặc biệt ở các nước khác Starbucks Coffee đã áp dụng phong cách cà phê mua mang đi rất mạnh mẽ nên khi gia nhập vào sân chơi Việt Nam, Starbucks Coffee sẽ là một trong những đối thủ hết sức nguy hiểm. Chính vì những điểm mạnh đó mà khi Starbucks Coffee bắt đầu bước vào thị trường Việt Nam chắc chắn sẽ gây rất nhiều khó khăn cho thị trường nước uống cà phê Việt Nam nói chung và thị trường dịch vụ cà phê mua mang đi nói riêng.  Tập đoàn Gloria Jean’s Coffees
- 14 - Đối thủ tiềm tàng thứ hai cũng không kém phần nguy hiểm đó là Gloria Jean’s Coffees. Gloria Jean’s Coffees chính thức đã vào Việt Nam, tuy là phong cách tự phục vụ nhưng Gloria Jean’s Coffees vẫn có cà phê mua mang đi (coffee to-go). Tuy nhiên hiện tại Gloria Jean’s Coffees chưa nhắm trực tiếp vào thị trường cà phê mua mang đi nên mặc dù là một thương hiệu cà phê nước ngoài nhượng quyền vào Việt Nam nhưng vẫn chỉ là đối thủ tiềm tàng mà chưa đối đầu trực tiếp.  Highlands Coffee (Công ty Cổ phần Việt Thái quốc tế - VTI). giống như Cũng Gloria Jean’s Coffees, hiện tại thị trường mục tiêu Highlands nhắm đến cũng không phải là cà Coffee Tuy nhiên với nhu cầu phê mua mang đi. thị trường hiện nay cộng với uy tín thương hiệu đã có trong tâm trí người tiêu dùng Việt Coffee cũng sẽ là một Nam thì Highlands trong những đối thủ tiềm tàng rất mạnh. Highlands Coffee là người tiên phong với quán lề đường đầu tiên ở tòa nhà Metropolitan 235 Đồng Khởi và sau khoảng 4 năm đã nắm trong tay hơn 10 chi nhánh ở những vị trí đắc địa. Một khi Highlands Coffee có ý định phát triển thêm loại hình cà phê mua mang đi (coffee to-go) bên cạnh thương hiệu đã xây dựng vững chắc thì chắc hẳn môi trường cạnh tranh sẽ hết sức quyết liệt cộng với hệ thống cửa hàng sẵn có, và khi đó ai có tiềm lực tài chính, uy tín thương hiệu mạnh sẽ là người thắng thế. 1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Cà phê Passio Trên thị trường cà phê mua mang đi hiện nay, Passio là đối thủ cạnh tranh trực tiếp cho những ai bước chân vào khúc thị trường này. Cà phê lề đường cũng có cà phê mua mang đi nhưng thực ra khi cuộc sống con người càng văn minh, ý thức càng cao thì loại hình cà phê mua mang đi ở lề đường sẽ không thể tồn tại và phát triển
- 15 - được. Chính vì mới chỉ có Passio Coffee nên thị trường cà phê mang đi còn nhiều tiềm năng và cơ hội phát triển rất lớn. Để cạnh tranh trực tiếp với Passio điều trước tiên là phải biết được những điểm mạnh và điểm yếu của chính đối thủ để tìm ra cơ hội thị trường cho mình : Điểm mạnh Điểm yếu - Lợi thế cạnh tranh: Tiên phong trong - Sản phẩm cà phê không đa dạng. thị trường cà phê mua mang đi (coffee - Sản phẩm cà phê hơi ngọt, hơi gắt quá to-go). so với cà phê Việt Nam. - Được khơi dựng từ những người tâm - Chất lượng bao bì không tốt, thiết kế huyết với nông sản Việt Nam và muốn không đặc sắc. đưa sản phẩm đó đến với mọi người - Giá cao. theo phương thức kinh doanh hiện đại, những người đã có đầy những kinh - Hệ thống các cửa hàng chưa phát triển mạnh. nghiệm. - Địa điểm 2 cửa hàng chưa phải là vị trí - Phù hợp với đời sống công nghiệp. đắc địa. - Cách pha chế cao cấp với máy pha cà - Chất lượng thức uống và thức ăn chưa phê công nghệ của Ý, tốc độ nhanh. đảm bảo vệ sinh - Không gian quán thân thiện, sạch sẽ, - Phong cách phục vụ không chuyên thẩm mỹ. nghiệp, dịch vụ không ổn định. - Cửa hàng được thiết kế trẻ trung, nổi bật và đầy cá tính dễ bắt mắt người đi - Dịch vụ khách hàng không tốt. đường. Thông qua các xu hướng và các chỉ số nghiên cứu trên chúng ta cũng đã  phần nào thấy được thị trường cà phê hiện nay đang rất hấp dẫn. Giới trẻ với thói quen sử dụng cà phê chiếm tỉ lệ cao và có xu hướng tăng cao, con người càng ngày càng bận rộn với công việc, họ không có nhiều thời gian để nhâm nhi ly cà phê….họ rất cần một ly cà phê cho thói quen của họ nhưng lại phù hợp với điều kiện thời gian cho phép của họ…thực tế trên thị trường đã có các loại cà phê hoà tan của nhiều công ty sản xuất trong nước cũng như ngoài nước nhưng cũng
- 16 - chưa thể đáp ứng được nhu cầu thưởng thức sản phẩm cà phê một cách thuận tiện nhanh chóng mà hương vị đậm đà chất lượng Việt Nam.  Công ty chúng tôi cho ra đời để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm cà phê chất lượng và dịch vụ thuận tiện, nhanh chóng nhất. 2 Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee 2.1 Mô tả về cửa hàng Hi Coffee 2.1.1 Khách hàng mục tiêu của cửa hàng Sau khi công ty tiến hành đánh giá các khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu thì công ty đã xác định được đối tượng khách hàng chính mà công ty s ẽ ph ục vụ là: Những người làm công sở, kinh doanh bận rộn không có nhiều thời gian, có thu nhập trung bình khá, có nhu cầu thưởng thức một sản phẩm cà phê có chất lượng. Phục vụ đối tượng khách hàng mục tiêu như trên nên chúng tôi sẽ xây dựng các cửa hàng Hi coffee tại các khu vực có nhiều cao ốc văn phòng, các khu vực đông người qua lại, tàu điện ngầm, bến xe..vv..vv.. 2.1.2 Thiết kế và phong cách của cửa hàng Cửa hàng Hi Coffee sẽ được xây dựng theo mô hình quán mua đi, khách hàng khi đến sẽ chọn lựa sản phẩm và sẽ mang sản phẩm đi sau khi thanh toán. Vì là mô hình quán mua đi nên nội thất của cửa hàng rất đơn giản, cửa hàng không để bàn cho khách ngồi mà chỉ để 2 ghế cao cho khách có nhu cầu ngồi chọn sản phẩm. Ngoài ra cửa hàng chọn màu xanh lá là màu nóng thể hiện sự năng động nhằm tạo cho khách đến mua hàng một cảm giác phấn khởi để làm việc. Đồng thời màu xanh lá cũng nằm thu hút người đi đường biết đến cửa hàng. Các hình ảnh về cửa hàng xin xem thêm ở phần phụ lục.
- 17 - Hình 2.1 Mô hình cửa hàng Hi Coffee.( nhìn thẳng) Điểm khác biệt trong thiết kế của cửa hàng đó là chúng tôi bố trí cửa hàng theo một quy trình phục vụ 3 bước bao gồm chọn sản phẩm, thanh toán và nhận sản phẩm (chúng tôi sẽ nói rõ hơn ở phần chiến lược marketing). Ngoài ra chúng tôi không dùng các Pano quảng cáo đơn điệu mà sử dụng 3 màn hình LCD 32 inch để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng. Điều này tạo sự chú ý lôi cuốn khách hàng hơn. 2.1.3 Quy trình phục vụ Khi khách đến mua hàng sẽ tham gia vào quy trình 3 bước đó là: chọn món, gửi tiền và nhận sản phẩm. Tất cả quy trình trên sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn khách hàng tận tình. Để thực hiện được như vậy, công ty sẽ sử dụng các công cụ hỗ trợ công nghệ nhằm hỗ trợ tối đa cho quá trình phục vụ khách hàng như máy tính tiền, máy pha cà phê, màn hình LCD giới thiệu sản phẩm. Quy trình phục vụ 3 bước cụ thể như sau:  Khách khi bước vào cửa hàng sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn chọn món, khách sẽ xem menu để ở trên bàn hoặc nhìn vào các màn hình LCD treo ở trên.  Khi khách hàng đã chọn được sản phẩm, nhân viên phục vụ sẽ nói cho nhân viên pha chế để tiến hành thực hiện. Lúc này nhân viên phục vụ sẽ
- 18 - hỏi thêm khách hàng có dùng thêm sản phẩm gì nữa không, sau đó ra hóa đơn tính tiền và thu tiền của khách hàng.  Khi khách hàng giao tiền thì nhân viên pha chế phải hoàn thành sản phẩm và cho vào bao bì, nhân viên phục vụ sẽ tận tay đưa cho khách hàng, cảm ơn và chúc khách hàng ngon miệng, kết thúc bán hàng. Để tránh tình trạng bắt khách hàng phải chờ trong quá trình phục vụ, công ty đ ưa ra một số cách thức như:  Cho ti vi LCD chạy những đoạn phim ngắn như phim hài, clip vui cười, tin tức, TVC, hoặc giới thiệu sản phẩm của chính công ty, vv..vv..  Có thêm góc điểm báo hoặc mỗi ngày một câu chuyện. 2.1.4 Các sản phẩm của cửa hàng Hi Coffee kinh doanh những sản phẩm chủ yếu sau: • Cà phê rang xay: Bao gồm các loại cà phê Việt Nam, cà phê Ý và một số loại khác. • Bánh: Phát triển theo mô hình liên kết với Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) hoặc Công ty Cổ phần Kinh Đô. • Thực phẩm dinh dưỡng: Đây là một hướng đi riêng của Hi Coffee, ngoài phục vụ cà phê, Hi Coffee còn muốn đem lại cho khách hàng những sản phẩm phục vụ cho sức khỏe. • Nước giải khát: Phát triển theo mô hình liên kết với Công ty Coca-Cola cho sản phẩm nước suối và nước ngọt. Thực đơn món của cửa hàng Hi Coffee xin xem thêm ở phần Phục Lục
- 19 - 2.1.5 Quản lý nguyên vật liệu của cửa hàng Công ty chúng tôi sử dụng nguyên vật liệu từ các doanh nghiệp có tiếng trên thị trường như: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần đường Biên Hoà, Công ty Cổ phần nhựa Bình Minh, Công ty Trách nhiệm hữu hạn giấy bao bì Bình Minh..vv..vv.. Để đảm bảo nguồn nguyên vật liệu cho cửa hàng, hàng năm công ty ký hợp đồng nguyên tắc cung ứng làm cơ sở cho các đối tác chuẩn bị nguồn hàng, ổn định giá cả cung cấp trong năm. Để tăng tính cạnh tranh cũng như tránh rủi ro thiếu hụt nguồn cung, phần lớn mỗi loại nguyên vật liệu công ty chọn từ khoảng 2 nhà cung cấp trở lên đ ể thực hiện chào giá cạnh tranh theo từng lô hàng. Chính sách đó bao gồm việc hỗ trợ những nhà cung cấp đã được lựa chọn, thường xuyên kiểm tra việc thực hiện của các nhà cung cấp, tìm kiếm các nguồn cung cấp tiềm năng thông qua đánh giá những nhà cung cấp đến chào hàng, tham khảo các mối quan hệ, hội chợ và các báo cáo.
- 20 - 2.2 Chiến lược kinh doanh tổng thể của Hi Coffee Công ty chúng tôi xác định việc kinh doanh của công ty phải gắn liền với việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ đầu, do đó chiến lược kinh doanh c ủa công ty sẽ là sự kết hợp giữa việc lấy chiến lược thương hiệu làm tâm điểm và các chiến lược chức năng hỗ trợ. 2.2.1 Tầm nhìn của công ty Trở thành chuỗi cửa hàng “cà phê mua mang đi” mang chất lượng cà phê Việt Nam nổi tiếng trên thế giới. 2.2.2 Chiến lược kinh doanh tổng thể Công ty lựa chọn cho mình chiến lược thâm nhập vào thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go) kết hợp với phát triển đa dạng hoá đồng tâm sản phẩm nhằm đảm bảo phục vụ được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ. • Tăng sức mua đối với sản phẩm công ty và lôi kéo khách hàng của đ ối thủ cạnh tranh. • Chú trọng nhiều vào công tác marketing, bán hàng và các hoạt đ ộng khuyến mại. Hoạt động marketing sẽ nắm vai trò chủ đạo trong toàn bộ hoạt động của chiến lược. • Tăng quy mô tổng thể của thị trường bằng cách làm cho khách hàng tăng vì họ bắt đầu sử dụng. 2.2.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu Hi Coffee 2.2.3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu Hi Coffee Công ty chúng tôi xây dựng thương hiệu của mình theo hướng phát triển thành thương hiệu chuẩn theo nhóm trong tương lai:  Trong ngắn hạn: • Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn nhất với khách hàng. • Tập trung quảng bá cho thương hiệu, đưa hình ảnh định vị “tiện lợi nhanh chóng” vào tâm trí khách hàng.