Tiểu luận: Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon Birdy

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

560
lượt xem 82
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'tiểu luận: kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon birdy', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon Birdy

Tiểu luận Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon Birdy Sản phẩm: Cà phê Birdy. Công ty: Công ty Ajinomoto Việt Nam. Người chịu trách nhiệm: Nhóm 7 - 51KD2. 1
A. LỜI MỞ ĐẦU: Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về quan niệm kinh doanh và chiến lược Marketing. Thay vì có những suy nghĩ kiểu “hữu xạ tự nhiên hương” với thị trường thì họ phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh với những đối thủ luôn biến đổi nhanh chóng. Ngoài ra, công nghệ tiến tiến, đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút, Đặc biệt là trong giai đoạn gia nhập WTO hiện nay của đất nước, các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo, luật lệ luôn luôn thay đổi không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải chạy đua không ngừng và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng mà họ mong muốn. Hãy để ý đến một thực tế ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của cá nhân họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Chính vì thế tác động lên nhận thức để khách hàng biết đến và tin tưởng vào sản phẩm của công ty là rất cần thiết và hữu ích trong việc tạo dựng sự mong muốn và quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Vậy thế, công tác Marketing ở những công ty sẽ như thế nào? Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó. Những người làm Marketing phát hiện những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty. Họ tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dịch vụ. Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá. Họ tích cực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh công ty. Họ theo dõi sự hài lòng của khách hàng, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm và thành tích của công ty căn cứ theo những thông tin phản hồi từ thị trường. Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định. Mặt khác, thị trường Cà phê hòa tan hiện nay đang phát triển rất mạnh mẽ. Với nhịp sống đang sôi động tạo điều kiện cho các loại sản phẩm uống liền,tiện dụng phát triển. Vì vậy, cà phê lon Birdy ra đời, mới gia nhập 2
vào thị trường Việt Nam nên cũng chưa thục sự được nhiều người quan tâm. Để tạo dựng hình ảnh, thương hiệu và tăng thị phần thì công ty cần có một chiến lược Marketing cụ thể. Vì thế, nhóm chọn đề tài là: " Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon Birdy". B. NỘI DUNG CHÍNH: I. Tổng quan kế hoạch: 1. Sơ lược về công ty Ajinomoto Việt Nam:  Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991, là công ty 100% vốn nước ngoài, thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu hơn 8 triệu USD.  Đến nay, Ajinomoto đã trở thành một trong những công ty lớn chuyên cung cấp các mặt hàng thiết yếu cho nội trợ và sản phẩm chức năng. Năm 2008, công ty đã cho ra sản phẩm mới là cà phê lon Birdy và đang phát triển mạnh vào đầu năm 2010.  Cà phê lon Birdy được công ty đưa ra thị trường, làm đổi mới mặt hàng cà phê trong nước. Hiện công ty Ajinomoto Việt Nam có hai nhà máy: Nhà máy Ajinomoto Biên Hòa hoạt động từ năm 1991 và Nhà máy Ajinomoto Long Thành được đưa vào vận hành từ tháng 9 năm 2008. Tổng số nhân viên làm việc tại Công ty Ajinomoto Việt Nam lên đến hơn 2.500 người. 2. Lĩnh vực kinh doanh của công ty:  Ajinomoto là một công ty giàu truyền thống, chuyên sản xuất các loại hạt nêm, bột ngọt(bột nêm và bột nêm có hương vị), sản phẩm phụ gia(phân bón), dấm ăn, nước sốt mayonnaise, chất phụ gia sử dụng dấm và chất tạo ngọt năng lượng.  Ajinomoto có một danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú, trong đó, công ty đặc biệt chú ý phát triển sản phẩm cà phê lon Birdy, một loại sản phẩm độc đáo do Ajinomoto liên kết cùng với tập đoàn Calpis. 3. Thị phần của công ty trong ngành cà phê: 3
 Công ty mới vào ngành cà phê nên thị phần trong ngành của công ty còn nhỏ, tuy nhiên sản phẩm mới này do công ty phân phối phù hợp với giới trẻ, với nhịp sống vội vàng nên rất có tiềm năng. 4. Hiện trạng cà phê lon Birdy:  Birdy là sản phẩm cà phê được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối tại Việt Nam của tập đoàn Ajinomoto Nhật bản. Nó được sản xuất từ tập đoàn Calpis ở Thái Lan.  Birdy gồm 2 loại: cà phê đen cao cấp và cà phê pha sữa cao cấp.  Cà phê lon Birdy là sản phẩm của tập đoàn Calpis - một tập đoàn lớn của Nhật Bản chuyên sản xuất đồ uống.  Cà phê lon Birdy được ra mắt tại thành phố Hồ Chí Minh và bắt đầu được sản xuất tại Việt Nam từ năm 2010.  Cà phê lon Birdy là cà phê đóng lon đầu tiên tại Việt Nam  Cà phê lon Birdy được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữ nguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng.  Cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.  Giá bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch 6 lon. II. Phân tích môi trường bên trong công ty: 1. Sứ mệnh, mục tiêu: a. Sứ mệnh: " Mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc". "Ajinomoto Việt Nam luôn cam kết cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm an toàn, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu tạo ra những bữa ăn ngon cho từng gia đình, góp phần mang đến cuộc sống hạnh phúc cho mọi người cũng như góp phần phát triển nền văn hóa ẩm thực Việt Nam". b. Mục tiêu: 4
Nhu cầu thị trường luôn luôn là “thứ” mà công ty Ajinamoto nghiên cứu, phát triển và mong muốn làm thỏa mãn “nó”. Đối với từng sản phẩm, ở từng giai đoạn khác nhau, công ty đều có những chiến lược riêng “đặc thù” cho từng sản phẩm và cà phê Birdy cũng không là một ngoai lệ. Birdy đang ở trong giai đoạn bắt đầu xâm nhập thị trường nên mục tiêu chính của công ty là:  Xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên thị trường.  Giữ vững thị phần cũng như lượng khách hàng trung thành hiện tại.  Nỗ lực khai thác những phân khúc thị trường khác, cố gắng mở rộng thị phần. Theo như nghiên cứu mới đây, thị trường cà phê hòa tan mới chiếm 1/3 sản lượng cà phê tiêu thụ nhưng tốc độ tăng trưởng lại rất cao (từ 20%-25%/năm). Bên cạnh đó, để đảm bảo mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu cộng đồng cũng như nhu cầu nội bộ doanh nghiệp thì công ty sẽ tập trung vào tăng doanh thu và lợi nhuận trước thuế thông qua việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần. Con số cụ thể được nêu dưới đây:  Doanh số bán: 13.500.000 (sản phẩm)  Doanh thu: 5.000.000 USD (năm 2010)  Thị phần: 3% tổng thị phần café hòa tan tại Việt Nam  Mức độ nhận biết sản phẩm: 35% lượng khách hành mục tiêu 2. Thông tin về nhân sự của công ty: Tổng số nhân viên làm việc tại Công ty Ajinomoto Việt Nam lên đến hơn 2.500 người. 3. Danh mục các sản phẩm của công ty:  Nỗ lực hết mình vì nhu cầu khách hàng, Công ty Ajinomoto Việt Nam luôn quan tâm, nghiên cứu về văn hóa ẩm thực của người Việt để tìm ra những chủng loại sản phẩm gia vị với chất lượng tốt, an toàn và phù hợp khẩu vị nhất. Từ sản phẩm Bột ngọt AJI-NO-MOTO thông dụng, Công ty đã đưa ra thêm nhiều sản phẩm phù hợp và tiện dụng với cuộc sống hiện đại: Bột ngọt cao cấp Aji-plus; hạt nêm Aji-ngon, Hạt Thịt Heo; gia vị dạng lỏng (Giấm gạo LISA, Xốt mayonnaise LISA, Nước tương LISA, Xốt tương LISA). 5
 Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phong cách hiện đại được làm từ những hạt cà phê thương hạng. Sản phẩm đã có mặt trên thị trường do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối từ năm 2008.  Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm. Hiện tại, sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campuchia.  Cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản; được sản xuất tại nhà máy Calpis Ajinomoto Beverage Thái Lan; do Công Ty Ajinomoto Việt Nam nhập khẩu và phân phối. 4. Vị thế của công ty trên thị trường: Ajinomoto là một trong những công ty lớn chuyên cung cấp các mặt hàng thiết yếu cho nội trợ và sản phẩm chức năng. Hiện nay, tập đoàn Ajinomoto có chi nhánh hoạt động đặt tại 23 quốc gia và khu vực. Tại Việt Nam sản phẩm chính thức có mặt tại thị trường từ năm 1991 khi Công ty Ajinomoto Việt Nam thành lập, đến nay sản phẩm được tiêu thụ tại hầu hết các tỉnh thành trên cả nước. 5. Uy tín, ấn tượng đối với khách hàng: Chẳng lạ gì khi thương hiệu Ajinomoto đã có mặt trên thị trường thế giới gần 1 thế kỷ, thịnh hành trên hàng trăm quốc gia và lãnh thổ như hiện nay. Để sản phẩm được người tiêu dùng chọn lựa và trở thành một nhu cầu thiết yếu như hiện nay, Ajinomoto đã tìm cho mình nhiều hướng đi riêng. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Ajinomoto đã xác định rõ là cung cấp sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất, với dịch vụ tốt nhất nhằm mang đến cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người. Và sản phẩm 6
của Ajinomoto đã từng bước chinh phục người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới, trở thành sản phẩm không thể thiếu của của mọi gia đình. 6. Hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm: Tập đoàn Ajinomoto hiện có 136 công ty con và 20 công ty thành viên trên khắp thế giới, hoạt động trong ba lĩnh vực chính là Thực phẩm, Axit amin và Dược phẩm & Sức khỏe. Nhà máy sản xuất của Tập đoàn có mặt tại 22 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Với mạng lưới phân phối rộng khắp và làm việc hiệu quả, các sản phẩm của Tập đoàn được phân phối tới 130 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó có Việt Nam và sản phẩm của Ajinomoto đã có mặt gần như tất cả các tỉnh thành trong cả nước, với nhiều hệ thống phân phối khác nhau. Công ty phân phối qua kênh phân phối sẵn có của công ty Ajinomoto Việt Nam với 15.000 đại lý trên toàn quốc. Cà phê lon Birdy hiện có mặt tại hơn 16.000 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nội và các vùng lân cận. Ngoài ra, có thể tìm thấy Birdy tại các máy bán nước giải khát tự động tại TP.HCM. Ngoài ra. phải tận dụng triệt để những trung gian bán hàng hiện có mà công ty Ajinamoto đang hợp tác tiếp tục thương lượng và mở rộng thêm các trung gian bán hàng khác. Công ty kết hợp cả 3 kiểu kênh phân phối phổ biến hiện nay nhằm tạo thuận lợi cho cả doanh nghiệp, các trung gian bán hàng và người tiêu dùng trong việc lựa chọn hình thức mua hàng của công ty ở mạng lưới tất cả các siêu thị, các chợ lớn trên toàn quốc. 7. Hoạt động nghiên cứu, phát triển: Với phương châm phát triển dựa trên môi trường bền vững, ngay từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam, Công ty đã xây dựng định hướng môi trường, là phấn đấu đạt được sự hoà hợp giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty với việc bảo vệ cũng như liên tục cải 7
thiện môi trường nhằm góp phần mang đến sự phát triển bền vững môi trường và xã hội. Với định hướng này, Ajinomoto Việt Nam từ đầu đã xây dựng hệ thống quản lý mội trường EMS (Environment Management System), tổ chức quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001: 2004 và Ajinomoto Việt Nam là một trong những Công ty ở Việt Nam đầu tiên nhận được chứng chỉ ISO về môi trường vào năm 2001. Ngoài ra, đối với cà phê Birdy, công ty nghiên cứu và cho ra đời các loại hương vị khác nhau, hoàn toàn không giống như hương vị như ban đầu. 8. Tình hình sản xuất của công ty: Công tiến hành sản xuất các sản phẩm trong danh mục sản phẩm của công ty. Công ty Ajinomoto Việt Nam đã xây dựng và thực hiện mô hình “Kinh doanh hướng đến môi trường B2N (Business to Nature)” và “Kinh doanh hướng đến xã hội B2S (Business to Society)”. Kinh doanh hướng đến môi trường B2N đẩy mạnh phát triển và cung cấp những sán phẩm và công nghệ để hạn chế tối đa những tác động của hoạt động kinh doanh đối với môi trường, cũng như giải quyết những vấn đề môi trường, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến sự đa dạng sinh học. Mô hình kinh doanh hướng đến xã hội B2S tăng cường truyền tải những thông tin và hoạt động về môi trường đến các cơ quan hoặc cá nhân, bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, các tổ chức. Ajinomoto Việt Nam cùng với những đối tác sẽ góp phần vào sự nhận thức chung về một xã hội bền vững thông qua đối thoại dưới những hình thức khác nhau, và đẩy mạnh cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, công nghệ và thông tin thân thiện với môi trường. Với nguyên liệu đầu vào là nguyên liệu từ nông nghiệp phục vụ cho sản xuất, bằng công nghệ hiện đại, tiên tiến, Ajinomoto Việt Nam đã 8
nghiên cứu sản xuất ra sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học Ami-Ami phục vụ cho đầu ra là sản xuất nông nghiệp, cung cấp nguồn dưỡng chất dồi dào giúp cải tạo đất, sử dụng cho cây công nghiệp, rau và nhiều loại cây trồng khác… tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng cao. 9. Tình hình tài chính: Vốn đầu tư ban đầu là 8 triệu USD 10. Tình hình tổ chức quản lý công ty Vượt qua những khó khăn ban đầu, chi bộ đảng công ty Ajinomoto Việt nam đã trở thành một trong những cơ sở được Đảng bộ khối doanh nghiệp đánh giá là tổ chức cơ sở đảng vững mạnh, đặc biệt đây là doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài. Được thành lập từ năm 1991 theo hình thức liên doanh giữa Vifon và tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản đến năm 2004, công ty Ajinomoto chuyển sang hình thức 100% vốn nước ngoài. Từ mô hình là chi bộ Đảng của công ty nhà nước chuyển sang hoạt động theo mô hình mới liên doanh, ban đầu Đảng uỷ công ty Ajinomoto Việt Nam đã gặp không ít khó khăn. Ngoài ra, do chưa thông hiểu hoạt động của tổ chức Đảng và các đoàn thể trong doanh nghiệp nên ban giám đốc công ty tỏ ra e ngại các tổ chức đoàn thể sẽ xúi giục người lao động đình công, giãn công đòi quyền lợi… Những điều này đã ảnh hưởng không ít đến tư tưởng nhiều Đảng viên, một số còn dao động vì không biết tổ chức có tồn tại được hay không. Khắc phục khó khăn, chi bộ đã tìm cho mình hướng đi riêng, phù hợp. Bằng những hoạt động cụ thể như động viên cán bộ đảng viên và người lao động tham gia các phong trào, sáng kiến trong lao động, sản xuất: học tập và vận hành tốt công nghệ sản xuất, qua đó nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, tiết kiệm nguyên liệu… đã làm thay đổi quan điểm, tạo ấn tượng tốt với quản lý phía Nhật Bản cũng như niềm tin của 9
cán bộ, công nhân đối với tổ chức đảng và các tổ chức đoàn thể khác trong công ty. Những kết quả ban đầu này đã trở thành động lực để chi bộ Đảng của công ty phấn đấu, nỗ lực xây dựng tổ chức của công ty ngày càng vững mạnh. Với những kết quả đạt được, ban giám đốc công ty ngày càng tin tưởng và tạo điều kiện cho tổ chức Đảng duy trì hoạt động như hỗ trợ kinh phí, thời gian sinh hoạt. Cũng qua các phong trào này, chi bộ đã phát hiện nhiều cá nhân tiêu biểu để đưa vào bồi dưỡng và phát triển đảng viên mới. Từ 10 đảng viên ban đầu chủ yếu là nhân viên bảo vệ, thủ kho với năng lực chuyên môn hạn chế thì đến năm 2000 đã phát triển thành đảng uỷ có 6 chi bộ trực thuộc với 53 đảng viên và hiện nay tổng số đảng viên tăng lên 55 đồng chí trong đó trình độ trung cấp là 5 người, cao đẳng 1 người, đại học 12 người và trên đại học là 2 người. Nhiều đồng chí đảng viên đang nắm giữ vị trí quan trọng như giám đốc nhà máy, trưởng phòng, trưởng ca, nhóm… 11. Các kĩ năng về marketing Gồm có các kĩ năng marketing sau: a. Kĩ năng phân khúc thị trường b. Kĩ năng lựa chọn thị trường mục tiêu c. Kĩ năng xây dựng sản phẩm mới 12. Mối quan hệ với các tổ chức bên ngoài: Công ty đã tham gia nhiều hoạt động cho xã hội như: trao các quỹ học bổng cho học sinh với tên gọi "Ajinomoto - cho em đến trường", đây là hoạt động thường niên của công ty và Hội Khuyến học tỉnh Đồng Nai, các suất học bổng này tuy có giá trị nhỏ, nhưng phần nào đó giúp cho các em vươn lên nhiều hơn nữa trong học hành của mình. Với những đóng góp của công ty trong công tác bảo vệ môi trường, giữ gìn môi trường xanh , sạch, đẹp...thì công ty Ajiinomoto Việt Nam đã được Bộ Tài Nguyên - Môi Trường và Hội Liên Hiệp các Hội Khoa học 10
và Kĩ thuật Việt Nam đã trao tặng cho công ty giải thưởng về môi trường" thương hiệu xanh". Giải thưởng này đã khẳng định vị trí một thương hiệu luôn nỗ lực để cải tiến và bảo vệ môi trường, hòa cùng thiên nhiên để tạo nên một môi trường xanh sạch, góp phần mang đến cho xã hội một cuộc sống tốt đẹp hơn. II. Phân tích môi trường bên ngoài công ty: 1. Thông tin chung về thị trường: Thị trường cà phê của nước ta ngày càng trở nên sôi động, các hãng cà phê không chỉ cạnh tranh với nhau về mặt thương hiệu mà còn cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng bên ngoài... Cà phê Birdy có thể được coi là "thành viên mới" trong ngành cà phê của nước ta. Chính vì điều này mà việc tạo được thương hiệu và định vị được thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với công ty. Nếu công ty muốn tồn tại và phát triển được thì nhà quản trị của công ty phải có một chiến lược marketing cho phù hợp để công ty có sức cạnh tranh trên thị trường nhất là đối với một sản phẩm như cà phê Birdy. 2. Tình hình cạnh tranh: Tồn tại giữa thị trường đầy biến động cũng như sự cạnh tranh với những đối thủ như Vedan, Masan, Unilever Bestfoods & Elida P/S,… Công ty Ajinomoto Việt Nam xem chất lượng sản phẩm là vấn đề then chốt. Công ty không ngừng đầu tư thiết bị, công nghệ hiện đại và tiên tiến của Nhật Bản, áp dụng quy trình quản lý chất lượng ISO 9001:2004. Thêm vào đó, Công ty còn xây dựng và áp dụng hệ thống kiểm soát rủi ro về vệ sinh an toàn thực phẩm (HACCP), đồng thời tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn chất lượng mà tập đoàn Ajinomoto đã đề ra. Qua đó những sản phẩm cung cấp trên thị trường luôn đảm bảo về chất lượng ở mức cao nhất. 11
Đối thủ cạnh tranh:  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của cà phê lon Birdy là Vinamilk cà phê. Vì cùng với Ajinomoto, Vinamilk cũng đã tung ra thị trường Việt Nam một sản phẩm cà phê lon.  Đối thủ cạnh tranh cấp 2 là Nescafe, cà phê Trung Nguyên… những hãng cùng kinh doanh trong lĩnh vực cà phê tại Việt Nam, tuy chưa có san phẩm cà phê lon nhưng khách hàng cũng có nhiều lựa chọn hơn với các sản phẩm cà phê phin và cà phê hoà tan của những hãng này. 3. Năng lực cung cấp sản phẩm: Chẳng lạ gì khi thương hiệu Ajinomoto đã có mặt trên thị trường thế giới gần 1 thế kỷ, thịnh hành trên hàng trăm quốc gia và lãnh thổ, thật vậy, hiện nay, Ajinomoto đã có mặt tại 23 quốc gia và khu vực lãnh thổ trên toàn thế giới, tại nước ta, Ajinomoto đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước qua đó, chứng tỏ năng lực cung cấp sản phẩm rất lớn của công ty này. 4. Thị trường mục tiêu: Công ty Ajinomoto hướng vào các mục tiêu sản phẩm của mình để phục vụ cho tất cả các gia đình Việt Nam vì gia vị là một thứ không thể thiếu trong đời sống hằng ngày của người dân. Sản phẩm cà phê Birdy ra đời vào năm 2010, nhằm phục vụ cho người dân Việt Nam, nhất là đối với những người làm công sở, là những người chịu áp lực với công việc hằng ngày của mình và cần có một khoảng thời gian tỉnh táo để có thể tiếp tục công việc của mình một cách có hiệu quả hơn. 5. Nguồn nguyên liệu đầu vào: Từ những nguồn nguyên liệu thiên nhiên dồi dào với công nghệ hiện đại, tiên tiến của Nhật Bản, Công ty Ajinomoto Việt Nam sản xuất ra 12
những sản phẩm chất lượng, an toàn cung cấp cho hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam trên khắp mọi miền đất nước. Ngoài ra, Ajinomoto Việt Nam cũng đã nhập khẩu một số sản phẩm thực phẩm phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, trong đó có cà phê lon Birdy. 6. Tác động của các định chế pháp lý của nhà nước: Tổ chức Đảng trong công ty giáo dục chính trị tư tưởng, thực hiện việc triển khai học tập các chủ trương chính sách, chỉ thị, Nghị quyết của Đảng, chính sách pháp luật của nhà nước, giáo dục truyền thống cách mạng, tuyên truyền và kỷ niệm các ngày lễ lớn trọng đại của đất nước, của dân tộc làm cho phong trào sôi động qua đó lôi kéo động viên mọi người tích cực lao động học tập, rèn luyện, đoàn kết, chấp hành đúng đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước và các nhiệm vụ, nội quy, quy định của Công ty. III. Phân tích ma trận SWOT  Điểm mạnh: - Birdy mang hương vị độc đáo của cà phê Robusta - Đóng lon bật nắp tiện dụng,thưởng thức nhanh chóng. - Sản xuất với công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an toàn thực phẩm. - Có hệ thống phân phối rộng khắp - Có tiềm lực tài chính lớn  Điểm yếu: - Không phù hợp với những người quen với cách thưởng thức cà phê truyền thống. - Do sản xuất bằng cà phê nguyên chất nên có thể bị lắng cặn. -Còn non trẻ trong ngành cà phê.  Cơ hội: 13
Nhịp sống ngay càng sôi động cùng với xu hướng phát triển mạnh mẽ của xã hội.  Thách thức: - Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu cà phê lớn tại Việt Nam. - Bước đầu thâm nhập thị trường, phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty chế biến cà phê. V. Phương án chọn lựa cho kế hoạch Marketing: Dựa trên kết quả phân tích S.W.O.T và mục tiêu chiến lược đề ra, phương án mà công ty chọn đó là: “Phát triển thêm thị trường mới với sản phẩm hiện có”.  Phân khúc thị trường: Khách hàng mục tiêu chủ yếu là những người làm việc công sở, các lái xe…, ở độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi, yêu cầu công việc cần sự tỉnh táo, ít có thời gian rảnh rỗi.  Vùng, địa bàn kinh doanh: Thị trường mục tiêu là các thành phố lớn như: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… các tỉnh thành có nền kinh tế tương đối phát triển trong cả nước.  Sản phẩm hiện có là:  Birdy Robusta Cà phê pha sữa .  Birdy Robusta Black Cà phê đen. Xếp hạng mức độ thuận lợi Các yếu tố thuận lợi để thực hiện (Dựa trên năng lực sản xuất và tiềm chiến lược lực của công ty: cho điểm xếp hạng theo thang điểm 10) Có hệ thống phân phối rộng khắp. 10 14
Sản xuất với công nghệ tiên tiến 9 từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an toàn thực phẩm. Giá cả phù hợp với người tiêu 8 dùng (7.000đ/lon; 42.000đ/lốc 6 lon). Đóng lon bật nắp tiện dụng, 6 thưởng thức nhanh chóng. Có tiềm lực tài chính lớn. 7 VI. Kiểm tra, thẩm định tính khả thi: Chi phí Dự kiến Mức độ khả Mức độ khả thi thực hiện kết quả đạt được thi trên thực tế theo tính toán (Xếp hạng tương (Xếp hạng đối) tương đối) Phương án: 2,5 triệu Doanh số bán: Cao (100%) Tương đối 13.500.000 (sản “Phát triển USD phẩm). cao.(còn bao nhiêu thêm thị trường Doanh thu: % thì còn dựa vào 5.000.000 USD mới với sản (năm 2010). kết quả của kế Chiếm được 3% 15
phẩm hiện có”. thị phần cà phê hoạch). hòa tan và chiếm được lòng tin của khách hàng. VII. Các chiến lược Marketing: Căn cứ vào kết quả phân tích trên, công ty quyết định xây dựng các chiến lược, chương trình marketing cụ thể như sau: Sản phẩm: Cà phê lon Birdy. Thị trường: các thành phố lớn và các tỉnh có nền kinh tế tương đối phát triển. Mục tiêu kinh doanh: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, xây dựng hình ảnh, thương hiệu và chủ yếu là thâm nhập thị trường. 1. Chính sách sản phẩm: Mô tả sản phẩm: a) Thuộc tính và chất lượng: Birdy * Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo của những hạt cà phê Robusta thượng hạng cùng vị ngọt dịu nhẹ nhàng. * Là loại cà phê uống liền được đóng trong lon, bật nắp tiện dụng. Khách hàng có thể uống trực tiếp, không cần chuẩn bị, sảng khoái tức thì. * Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác, mang đến nguồn cảm hứng bất tận mọi lúc mọi nơi. * Là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản. 16
b) Bao bì, kích cỡ, chủng loại: c) Công dụng: Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ càng, cà phê lon Birdy cũng sẽ mang đến cho khách hàng một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt dịu tinh tế phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị cho khách hàng lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa quyện độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất. Birdy Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm đà như mong đợi. Hãy trải nghiệm hương vị hòa quyện độc đáo mới của Birdy để thêm sáng tạo. 2. Chính sách giá: Hiện tại, cà phê Birdy có 2 loại là: cà phê pha sữa cao cấp và cà phê đen cao cấp. Giá bán trên thị trường là 7000 đồng/lon (dung tích 170ml), một lốc 6 lon giá 42.000 đồng.  Mục tiêu định giá: xuất phát từ mục tiêu Marketing là xây dựng hình ảnh, thương hiệu và tăng thị phần.  Phương pháp định giá: định giá theo giá trị cảm nhận tức là dựa vào sự chấp nhận của khách hàng là chính. Cách định giá theo giá trị: Khách Giá trị Giá Chi phí Sản phẩm hàng 17
 Thay đổi giá, điều kiện thanh toán: + Sẽ có những khuyến mãi dành cho khách hàng mua Birdy với số lượng lớn: giảm 7% giá cho lô 30 lon, 10% cho thùng 60 lon. + Có thể thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, thẻ ATM… hoặc mua hàng trực tuyến qua điện thoại Internet. 3. Chính sách phân phối:  Cà phê lon Birdy hiện có mặt tại hơn 16.000 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nội và các vùng lân cận. Ngoài ra, có thể tìm thấy Birdy tại các máy bán nước giải khát tự động tại TP.HCM.  Mặt khác. phải tận dụng triệt để những trung gian bán hàng hiện có mà công ty Ajinomoto đang hợp tác tiếp tục thương lượng và mở rộng thêm các trung gian bán hàng khác.  Công ty kết hợp cả 3 kiểu kênh phân phối phổ biến hiện nay nhằm tạo thuận lợi cho cả doanh nghiệp, các trung gian bán hàng và người tiêu dùng trong việc lựa chọn hình thức mua hàng của công ty ở mạng lưới tất cả các siêu thị, các chợ lớn trên toàn quốc. Sơ đồ về các kiểu kênh phân phối Nhà sản Kênh trực tiếp/ không cấp Người tiêu xuất dùng Kênh gián tiếp 1 cấp Nhà bán lẻ Kênh Kênh gián tiếp 2 cấp Nhà bán gián tiếp buôn Kênh dài Đại lý/ Môi giới Nhà phân phối 18
Và để khuyến khích mở rộng thị trường thì công ty Ajinomoto sẽ mở rộng mạng lưới hầu khắp cả nước bằng cách phủ sóng các siêu thị và đại lý bán lẻ chiết khấu, hỗ trợ cho các đại lý và có chính sách hậu mãi phù hợp. Cụ thể Ajinomoto sẽ tiến hành chiết khấu 10% / năm tính trên doanh số bán cho các nhà bán buôn và tiến hành chiết khấu 5 %/năm tính theo doanh số cho các đại lý bán lẻ để thúc đẩy việc bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Trích 1% doanh thu cho các chương trình quan hệ nhà phân phối như mở hội nghị các nhà phân phối, tổ chức tặng chuyến du lịch , trao giải nhà phân phối Diamond, gold, silver….nhằm khuyến khích bán hàng. Trên đây là những biện pháp khuyến khích trong chiến lược “củ cà rốt” và để đảm bảo sự công bằng giữa nhà trung gian với công ty Ajinomoto cũng như giữa những nhà trung gian bán hàng với nhau công ty cũng đưa ra chiến lược “cây gậy” như: + Giảm tiền triết khấu, giảm thưởng cuối năm. + Xóa hợp đồng liên kết hợp tác giữa 2 bên. + Bắt bồi thường thiệt hại thậm chí truy tố trước pháp luật. + ……… Áp dụng đối với những trung gian đại lý, cá nhân có hành vi làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Birdy. 4. Chính sách chiêu thị: Thông điệp truyền thông xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càng nhộn nhịp, hối hả và hãy để Birdy đồng hành cùng các bạn. “Café Birdy - sẵn sàng trong tích tắc”. Công cụ truyền thông: Quan sát thực tế công ty có thể khẳng định: khách hàng sẽ là kênh quảng bá tốt nhất cho sản phẩm của công ty. Vì vậy, công ty sử dụng kết hợp giữa chiến lược kéo và đẩy để xây dựng vị thế cho sản phẩm trên thương trường, đồng thời cũng để tăng doanh thu và thị phần.  Vì nhân viên công sở là khách hàng chiếm số lượng lớn, họ có đặc thù thường xuyên lướt web khi làm việc, trao đổi, 19
thảo luận về sản phẩm mới tốt, đẹp,….với các đồng nghiệp nên công ty đăc biệt chú trọng việc quảng cáo, tiếp thị trên những trang web nhiều người truy cập như Dân trí, Vietnamnet, Tạp chí thời trang trẻ, Tạp chí mốt & cuộc sống….. Vì vậy dành cho nó 40% ngân sách Marketing để thực hiện(1 triệu USD).  Quảng cáo trên tạp chí, báo về sức khỏe, dinh dưỡng, làm đẹp, thời trang như báo “Gia đình và xã hội”, tạp chí “ Phái Đẹp” hay tạp chí “Sức khỏe gia đình”….  Chương trình kiến thức tiêu dùng trên TV, chương trình quảng cáo trên các kênh VTV1, VTV2, VTV3 của đài truyền hình Việt Nam. Thời lượng quảng cáo khoảng 1 phút, trong 3 tháng đầu tần số xuất hiện khoảng 7- 10 lần/ ngày, 3 tháng sau sẽ là 3- 5 lần/ ngày…Các chương trình quảng cáo phải mang thông điệp giá cả và chất lượng đảm bảo cho người tiêu dùng.  Thiết kế các dạng logo đẹp, ấn tượng mang thông điệp của công ty, treo ở những nơi công cộng như công sở, siêu thị, đường phố có đông người qua lại …(0.5 triệu USD chiếm 20% ngân sách Mareting).  Tổ chức trưng bày, giới thiệu sản phẩm ở các siêu thị và đại lý lớn, kết hợp dùng thử, tặng thưởng để gây sự chú ý của người tiêu dùng. Ngoài ra cần tham gia các hội chợ về thương hiệu và chất lượng mang tầm vóc lớn để khẳng định chất lượng cũng như hình ảnh của công ty trong cái nhìn cuả khách hàng(0.25 triệu USD chiếm 10% ngân sách Marketing). VIII. Kế hoạch kinh phí: Đơn vị tính: triệu USD Ước lượng tổng doanh thu kế hoạch Số tiền (Số lượng tiêu thụ x Giá bán) 5 20