Tiểu luận: Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm bánh Cracker AFC Kinh Đô

Chia sẻ: Pham Quoc Huy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:75

Thêm vào BST

Báo xấu

934
lượt xem 248
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tiểu luận: Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm bánh Cracker AFC Kinh Đô bao gồm những nội dung về mô tả; phân tích vị thế công ty Kinh đô; xây dựng kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh Cracker AFC Kinh Đô; chỉ tiêu đánh giá, đo lường hiệu quả của kế hoạch Marketing sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm bánh Cracker AFC Kinh Đô

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Bài tiểu luận Môn học: Quản trị marketing Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH CRACKER AFC KINH ĐÔ GVHD: ThS. Phùng Minh Tuấn Nhóm SV: Phạm Quốc Huy Quách Thị Lan Phương Hà Hạnh Ngọc Nguyễn Thị Hải Yến Tô Thị Thu An (Thứ 7, ca 3, phòng B116) TPHCM, tháng 05 năm 2015
DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN MSSV KÝ TÊN 1 Tô Thị Thu An 71206003 2 Phạm Quốc Huy 71206052 3 Hà Hạnh Ngọc A1200154 4 Quách Thị Lan Phương 71205207 5 Nguyễn Thị Hải Yến 71200088 PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CÁC THÀNH VIÊN STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ 1 Tô Thị Thu An 1.1, 1.2, 2.2.4, 3.3, 4.4, 4.5, Chương 7 100% - Sản Phẩm, chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá 2 Phạm Quốc Huy Phần A, 2.1.1, 3.1, 3.2, Chương 6, 100% Chương 7 - Hoạt động PR, chương 8 – chính sách thưởng phạt, tổng hợp và chỉnh sửa nội dung, làm slide, lập Timeline 3 Hà Hạnh Ngọc 2.1.2, 2.1.3, 3.5, 3.6, 4.6, Chương 7 – 100% Giá, Chương 8-chính sách thưởng phạt 4 Quách Thị Lan Phương 2.2.1, 2.2.2, 3.4, 4.1, 4.2, 4.3, chương 100% 7 – Phân phối, Chương 8 - Chỉ tiêu đánh giá 5 Nguyễn Thị Hải Yến 1.3, 1.4, 2.2.3, 2.3, Chương 5, 100% Chương 7 - Quảng cáo, Lời mở đầu, kết luận 1
NHẬN XÉT CỦA GVHD ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... 2
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................................5 PHẦN A: MÔ TẢ ...................................................................................................................6 1. Khái quát thị trường bánh kẹp Việt Nam .......................................................................6 2. Giới thiệu về công ty Kinh Đô .........................................................................................7 3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô ....................................................9 PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ ...................................................................................... 11 Chương 1: Phân tích môi trường Vĩ Mô ........................................................................ 11 1.1. Yếu tố về Kinh tế ....................................................................................................... 11 1.2. Yếu tố về Văn hóa ..................................................................................................... 14 1.3. Yếu tố về Chính trị .................................................................................................... 16 1.4. Yếu tố về Luật pháp .................................................................................................. 18 1.5. Yếu tố về Công Nghệ ................................................................................................ 19 Chương 2: Phân tích môi trường Vi Mô ........................................................................ 21 2.1. Tổng quan thị trường ..................................................................................................... 21 2.1.1. Xác định nhóm phân khúc ......................................................................................... 22 2.1.2. Tăng trưởng thị trường ............................................................................................... 22 2.1.3. Xác định chương trình hành động ........................................................................... 25 2.2. Phân tích SWOT ........................................................................................................ 26 2.2.1. Điểm mạnh ................................................................................................................. 26 2.2.2. Điểm yếu..................................................................................................................... 27 2.2.3. Cơ hội .......................................................................................................................... 27 2.2.4. Thách thức .................................................................................................................. 27 2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................... 28 2.3.1. Công ty CP Bibica ..................................................................................................... 28 2.3.2. Công ty CP bánh kẹo Hải Hà ................................................................................... 29 2.3.3. Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị ........................................................................... 29 PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM ................... 31 Chương 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014................. 31 3.1. Tổng kết hoạt động cổ động bán hàng năm 2014 .................................................. 31 3.2. Một số hình ảnh về hoạt động .................................................................................. 31 3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng .................................................................................. 32 3.4. Định vị Thị phần ............................................................................................................ 33 3.5. Tình hình phân phối ....................................................................................................... 37 3.6. Quản lý và phát triển nhân sự ....................................................................................... 37 3
Chương 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược............................................................. 38 4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số......................................................................................... 38 4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng Key accounts ................................................................ 38 4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm .......................................................... 38 4.4. Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng ................................................................. 38 4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng ......................................................................................... 39 4.6. Xây dựng chính sách bán hàng..................................................................................... 39 Chương 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm ................................................. 40 5.1. Doanh số theo từng vùng, địa bàn ............................................................................... 40 5.2. Doanh số theo tháng ...................................................................................................... 40 Chương 6: Chiến lược dài hạn - Ngắn hạn .................................................................... 41 6.1. Chiến lược dài hạn ......................................................................................................... 41 6.2. Chiến lược ngắn hạn ...................................................................................................... 41 Chương 7: Chiến lược marketing Mix............................................................................ 42 7.1. Xây dựng Chiến lược sản phẩm ................................................................................... 42 7.2. Xây dựng Chiến lược giá .............................................................................................. 45 7.3. Xây dựng Chiến lược phân phối bán hàng ................................................................. 47 7.4. Xây dựng Chiến lược chiêu thị .................................................................................... 53 7.4.1. Quảng cáo .................................................................................................................... 53 7.4.2. Các chương trình PR .................................................................................................. 58 PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH G IÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ................................... 68 Chương 8: Xây dựng tiêu chí đô lường và đánh giá kết quả ..................................... 68 8.1. Thiết lập tiêu chí đánh giá kết quả ............................................................................... 68 8.2. Chính sách thưởng, phạt................................................................................................ 68 KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 70 PHỤ LỤC .............................................................................................................................. 71 4
LỜI MỞ ĐẦU Hơn mười tám năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô nói chung và bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa, AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa. Và để có thể mang lại những thành công vượt trội , AFC cần hoạch định cho riêng mình chiến lược kinh doanh cụ thể, rõ rang và gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai. Đứng ở vị thế phân khúc khách hàng cao c ấp trên sơ đồ định vị, đối với những đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành, Kinh Đô được xem như “người anh cả” xét cả về bề dày lịch sử cũng như số lượng mặt hàng và khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi xu hướng tiêu dùng liên tục của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu bánh ngoại nhập như hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, một vấn đề lớn đặt ra cho AFC là làm thế nào để không chỉ giữ vững thị trường mà còn phải mở rộng và nâng cao doanh số. Một điều dễ nhận thấy ở AFC, đây là loại bánh Cracker đầu tiên tại Việt Nam, cung cấp dinh dưỡng cho người sử dụng. Tuy nhiên do mẫu mã chưa đa dạng, giá thành cạnh tranh, xu hướng ưa chuộng sử dụng hàng ngo ại nhập của người tiêu dùng, nên dù mang lại thế đôc quyền và lâu đời nhưng AFC vẫn gặp phải những khó khăn nhất định trong việc tạo ưu thế cạnh tranh. So sánh với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành, AFC chưa thật sự thu hút người tiêu dùng về vấn đề chưa tạo được sự hấp dẫn từ mẫu mả sản phẩm như thương hiệu bánh ngoại nhập Danisa, giá thành thấp như Hữu Nghị ? Hay là do những nguyên nhân khác về sự ngại đổi mới hương vị về một thương hiệu bánh đã xuất hiện từ rất sớm trên thị trường bánh kẹo Việt Nam? Thay đổi được điều đó là một việc không dễ dàng đối với những nhà quản trị thương hiệu bánh AFC. Tuy nhiên, bằng những kiến thức hữu hạn của mình, nhóm chúng tôi xin được đề xuất “Kế hoạch marketing cho s ản phẩm bánh cracker AFC Kinh Đô” để AFC có được những bước tiến mới trên con đường chinh phục những “vị thượng đế” của thị trường bánh kẹo Việt Nam. Cảm ơn sự giảng dạy của giảng viên ThS. Phùng Minh Tuấn trong suốt thời gian qua đã tận tình hướng dẫn, giúp nhóm chúng em có thể hoàn thành bài báo cáo này.! 5
PHẦN A: MÔ TẢ 1. Khái quát thị trường bánh kẹo Việt Nam Ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Vai trò ngành s ản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỉ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây). Tính đến năm 2013, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành đã đạt đến 24.6 nghìn tỷ VNĐ, lợi nhuận đạt được 2.4 nghìn tỷ VNĐ. Hiện nay Việt Nam có kho ảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, kho ảng 1,000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó thị phần doanh nghiệp chiến tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ phần Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%. Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%. Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo ở Việt Nam được chia nhau bởi 04 doanh nghiệp lớn, trong đó Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8%, chiếm 6% thị phần là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC), Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị chiếm 3%, còn lại là những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác và nhập khẩu. Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản xuất được cung cấp cho nhu cầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung, các doanh nghiệp trong ngành dã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường, góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm. Theo số liệu tổng cục hải quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2013 đạt đến 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2012, thị trường xuất khẩu chính là Campuchia và Trung Quốc. 6
Trong 02 năm trở lại đây, do ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị trường bánh kẹo Việt Nam đã tăng trưởng với một tốc độ chậm hơn. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% năm 2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới. Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năm phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngành càng nâng cao, cùng với dòng vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng. BMI dự báo rằng, trong giai đoạn 2015, tăng trưởng của ngành bánh kẹo sẽ đạt tốc độ từ 10.7%, CARG đến năm 2018 là 7.9%. (Nguồn: Báo cáo ngành Bánh kẹo Việt Nam – ViettinbankSc) 2. Giới thiệu về Tập đoàn Kinh Đô (KDC) Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người tiêu dùng. Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô trở nên gần gũi với khách hàng. Từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ - Tết đến các sản phẩm Kem, Sữa, sản phẩm từ Sữa và mở rộng sang thực phẩm thiết yếu, đưa Kinh Đô thành một trong những công ty nổi tiếng và năng động tại Việt Nam. - Tên: Tập đoàn Kinh Đô - Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, phường ĐaKao, Quận 1, Tp.HCM 7
- Tel: (08-8) 3827 0838 Fax: (08-8) 3827 0839 - Email: info@kinhdo.vn  Tầm nhìn: “Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.”  Sứ mệnh đối với người tiêu dùng: “ Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung c ấp các thực phẩn an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.  Lịch sử hình thành: - 1993: Thành lập công ty Kinh Đô - 1994: Trung sản phẩm bánh Snack - 1996: Xây dựng nhà máy 6ha tại Thủ Đức - 1997: Tung sản phẩm bánh tươi - 1998: Tung sản phẩm bánh Trung Thu và kẹo Socola - 2000 - 2001: Xây dưng nhà máy Kinh Đô miền Bắc - 2003: Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty KIDO’S - 2004: Thành lập công ty Kinh Đô Bình Dương. Kinh Đô Miền Bắc chính thức lên sàn chứng khoán. - 2005: Kinh Đô (KDC) chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán. Kinh Đô đầu tư vào công ty Tribeco. Cùng năm này, KC tung ra sản phẩm bánh bông lan Sollie  2007: Kinh Đô và ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược. Kinh Đô và Nutrifood trở thành đối tác chiến lược. Cùng năm này, KC đầu tư vào công ty Vinabico. Đặc biệt, KDC đã tung ra sản phẩm sữa chua Wel Yo  2012: Kinh Đô ký kết đối tác chiến lược với Ezzaki Glico (Nhật Bản) và tiếp tục sáp nhập Vinabico vào KDC. Lần thứ 3 liên tiếp, KDC được bình chọn là Thương Hiệu Quốc gia. CŨng trong cùng năm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh Pocky và bánh gạo Sachi Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Doanh thu tập đoàn năm 2014 dạt 4.986 tỷ VND, tăng 9.28% so với năm 2013. Lợi nhuận gộp năm 2014 đạt 2.154 tỷ VND, tăng 9.06% so với năm 2013, lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 đạt 618 tỷ, giảm 1.33% so với năm 2013 (Nguồn: Thông cáo báo chí quý IV – 2014, KDC) Việc đầu tư vào các ngành hàng mới như sản xuất Mì gói và dầu ăn đã làm chi phí bán hàng và quản lý gia tăng. Các kho ản đầy tư này bao gồm chi phí phát triển sản phẩm 8
mới, đầu tư thêm khả năng phân phối và phí triển khai ngành hàng. Khoản đầu tư này đã làm chi phí tăng, tác động không nhỏ làm giảm lợi nhuận của công ty. Biểu đồ doanh thu Kinh Do Company giai đoạn 2005 - 2013 5000 4561 4500 4230 4300 4000 3500 3317 3000 2500 2000 1529 1450 1500 1231 990 1000 762 500 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 (Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 – KDC) Các nhãn hiệu đứng số 1 trong top 10 thương hiệu được yêu thích tại Việt Nam: Hệ thống nhà máy của Kinh Đô được đầu tư quy mô và công nghệ hiện đại hàng đầu khu vực Đông Nam Á: - Nhà máy Kinh Đô Bình Dương - Nhà máy Kinh Đô Miền Bắc - Nhà máy Kem KIDO 3. Giới thiệu về sản phẩm bánh Cracker AFC  Đặc tính: Sự kết hợp hoàn hảo từ những nguyên liệu thượng hạng cùng công nghệ sản xuất Châu Âu đã tạo nên những chiếc bánh AFC chất lượng tuyệt hảo. Bánh vàng ươm, giòn rụm, càng thêm hấp dẫn bởi vị mằn mặn hòa quyện vào nhau trên đầu lưỡi. AFC với nhiều mùi vị đa dạng không chỉ thơm ngon, hấp dẫn, AFC còn được bổ sung 4 dưỡng chất Canxi, Vitamin D, Vitamin E, và chất xơ, tràn đầy dinh dưỡng, giúp bạn duy trì vẻ tươi trẻ, vóc dáng cân đối. 9
 Xuất xứ: Được sản xuất trực tiếp tại các nhà máy của Kinh Đô, như nhà máy Kinh Đô Bình Dương.  Phân loại: Bánh AFC dinh dưỡng cải tiến mới với được bổ sung khoai tây, giúp bánh thơm ngon và giòn hơn với nhiều hương vị hấp dẫn. Đặc biệt, AFC còn đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt với các dưỡng chất tốt cho sức khỏe:  AFC vị rau cải, vị tảo biển: gấp đôi lượng chất xơ duy trì hệ tiêu hóa khỏe mạnh cho một vóc dáng cân đối, thon gọn.  AFC vị lúa mì, vị bò bít-tết: gấp đôi lượng canxi giúp hệ xương chắc khỏe. 10
PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ CHƯƠNG 1: Phân tích môi trường vĩ mô 1.1. Yếu tố Kinh tế Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và tăng lên. Cuối năm 2007 Việt Nam gia nhập WTO, sự kiện này đánh dấu thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì thế mà đất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới. Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng khá cao trong thời gian gần đây. Điều này là một thuận lợi lớn của các ngành tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng. Đặc biệt là Kinh Đô, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn trên thị trường. Nhìn chung, tình hình kinh tế - xã hội năm 2014 diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới hồi phục chậm và không đồng đều giữa các nền kinh tế sau suy thoái toàn cầu. Ở trong nước, kinh tế vĩ mô diễn biến theo hướng tích cực. Tuy nhiên, tổng cầu của nền kinh tế tăng chậm, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp còn khó khăn, tồn kho hàng hóa vẫn ở mức cao. Sức hấp thụ vốn của nền kinh tế còn yếu. Do vậy, gây ra khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam. Hình 1.1. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014. ( Nguồn: Tổng cục Thống kê 2014)  Tăng trưởng kinh tế Cũng như nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành hàng bánh kẹo cũng phải chịu ảnh hưởng trực tiếp tử những biến động của nền kinh tế. Từ năm 2008 đến nay, khi khủng hoảng kinh tế diễn ra, dòng vốn trên thị trường trong nước khựng lại, doanh nghiệp 11
khó đẩy nhanh sản xuất, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và hướng đến các mặt hàng nhu yếu phẩm. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các nhà sản xuất bánh kẹo, điển hình như những doanh nghiệp đầu ngành chiếm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng có xu hướng giảm qua các năm, đồng thời chuyển hướng kinh doanh sang các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăng trưởng doanh thu.Trong thời gian tới, khi nền kinh tế hồi phục, thu nhập gia tăng, chi tiêu tiêu dùng tăng cao, đặc biệt hướng vào các dòng sản phẩm cao cấp sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng giá trị của ngành Trước tình hình đó, Đảng, Quốc hội và Chính phủ tập trung lãnh đạo, chỉ đạo các ngành, các cấp và địa phương thực hiện đồng bộ, hiệu quả các giải pháp nhằm từng bước thực hiện tốt mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của cả năm bằng cách ban hành các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, tái cơ cấu vốn,… Với sự quyết tâm của Chính phủ, các cấp, các ngành cùng với nỗ lực của cộng đồng DN đã góp phần giữ ổn định vĩ mô, từng bước phục hồi và phát triển sản xuất, tạo tăng trưởng kinh tế hợp lý và bảo đảm an sinh xã hội. Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014 đạt 5.9%, cao hơn so với chỉ tiêu Quốc hội đề ra (5.8%) và cao hơn năm 2013 (5.42%). Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực. Kinh tế vĩ mô duy trì ổn định, lạm phát được kiểm soát dưới mức 5%, mặt bằng lãi suất giảm, cán cân thương mại thặng dư, thị trường ngoại hối ổn định, thanh khoản của hệ thống ngân hàng duy trì tốt, niềm tin nhà đầu tư tiếp tục bảo đảm. Mặc dù có những chỉ báo tích cực về tình hình kinh tế vĩ mô nhưng nhìn chung hoạt động sản xuất của DN vẫn còn khó khăn và tiếp tục cần có các giải pháp tháo gỡ, hỗ trợ để có thể duy trì động lực phát triển. Theo thống kê của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), trong năm 2014, cả nước có 74,842 DN đăng ký thành lập mới với tổng số vốn đăng ký là 432,286 tỷ đồng, giảm 2.7% về số DN và tăng 8.4% về số vốn đăng ký so với cùng kỳ năm trước. Trong năm 2014 có 22,758 lượt DN thay đổi tăng vốn với tổng số vốn đăng ký tăng thêm là 595,707 tỷ đồng. Như vậy, tổng số vốn đăng ký mới và đăng ký bổ sung thêm vào nền kinh tế trong năm 2014 là 1,027,993 tỷ đồng.Tỷ trọng vốn đăng ký bình quân trên một DN trong năm 2014 đạt 5,8 tỷ đồng, tăng 11.5% so với cùng kỳ năm 2013. Số lao động dự kiến được tạo công việc làm của các DN thành lập mới trong năm 2014 là 1,091 nghìn lao động, tăng 2.8% so với cùng kỳ năm trước. Như vậy, mặc dù vẫn chưa thực sự thoát khỏi bối cảnh khó khăn nhưng xét trên khía cạnh quy mô vốn, doanh nghiệp thành lập mới trong năm 2014 đã tăng hơn so với cùng kỳ năm ngoái. Điều đó cho thấy môi trường kinh doanh đã được cải thiện, tạo niềm tin cho cộng đồng DN vào môi trường kinh doanh.  Chỉ số giá tiêu dùng Tổng cục Thống kê trong Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014, cho biết CPI bình quân năm 2014 tăng 4.09% so với bình quân năm 2013, mức tăng khá 12
thấp trong 10 năm trở lại đây.Trong năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng bình quân mỗi tháng chỉ tăng 0.15%. Đây là mức tăng dưới cả kế hoạch của Chính phủ (5%). Không chỉ vậy, Tổng cục Thống kê dự báo, do tình hình kinh tế vĩ mô tiếp tục ổn định, dự kiến mức tăng CPI trong năm 2015 cũng chỉ ở mức 4 - 5% so với năm 2014. Đáng chú ý, theo các chuyên gia, mức tăng CPI trong năm 2014 của Việt Nam là 4.09 so với năm 2013 là đã tiệm cận mức tăng CPI trong điều kiện bình thường của các nền kinh tế phát triển trên thế giới.  Lạm phát Lạm phát tiếp tục giảm, nhu cầu chưa phục hồi. Tỉ lệ lạm phát giá tiêu dùng giảm còn 1.8% trong tháng 12, kéo mức trung bình cả năm còn 4%. Lạm phát giá lương thực thực phẩm và xăng dầu thấp hơn đóng vai trò đáng kể nhất vào xu hướng lạm phát. Lạm phát lõi giảm liên tục kể từ 2012 với tốc độ 50% một năm biểu hiện nhu cầu không còn mạnh và chưa quay trở lại mức của 3 năm trước. Lạm phát được tiết chế sẽ khuyến khích hoạt động đầu tư và sản xuất của doanh nghiệp trong và ngoài nước, kích thích sự tăng trưởng thị trường.  Lãi suất Lãi suất giảm, tín dụng tăng có hỗ trợ của ngoại tệ Lãi suất huy động và cho vay giảm thêm 1-2 điểm phần so với năm ngoái nhờ lạm phát tiếp tục giảm và tình trạng dư thừa vốn tại các ngân hàng thương mại. Tăng trưởng tín dụng cao hơn năm ngoái nhờ một phần vào thúc đẩy tín dụng ngoại tệ với lãi suất thấp hơn trong bối cảnh đưa vốn nội tệ vào nền kinh tế gặp khó khăn. Điều này cho thấy lãi suất cao vẫn là một rào cản với nhiều DN. Tỉ giá dễ biến động, dự trữ ngoại hối tăng Tỉ giá ngoại hối tỏ ra dễ biến động hơn trong năm 2014. Hai lần Ngân hàng Nhà nước can thiệp vào thị trường tiền tệ nhằm đưa tỉ giá tr ở về ngưỡng cho phép, đưa mức trượt giá cả năm khoảng 1.4%. Do đạt thặng dư trên cán cân thanh toán, dự trữ ngoại hối tăng lên ngưỡng lành mạnh nhất từ trước đến nay, gần 37 tỉ USD, tương đương 3 tuần nhập khẩu Năm 2014 tiếp tục ghi nhận thành công của chí nh sách tài chính-tiền tệ khi dần đưa mặt lãi suất huy động, cho vay giảm dần. Hiện lãi suất cho vay và huy động đã giảm về mức thấp nhất trong nhiều năm qua. Theo đó, lãi suất cho vay với nông nghiệp, nông thôn, xuất khẩu, doanh nghiệp nhỏ và vừa… ở mức 7 - 8%/năm, cho vay sản xuất kinh doanh ở mức 9 - 10%/ năm đối với ngắn hạn, 10,5 - 12%/năm đối với trung và dài hạn.Đối với huy động, lãi suất tối đa với tiền gửi VNĐ không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 1 tháng là 1%/năm, tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng là 5.5%. Tiền gửi bằng USD có lãi suất tối đa của tổ chức là 0.25%/ năm và tiền gửi của cá nhân là 0.75%/năm. Với chính sách tiền tệ như vậy sẽ hưởng xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng. Qua đó tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như lựa chọn chiến lược phù hợp để 13
phát triển, đầu tư. Lãi suất giảm còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận vốn dễ hơn, giúp cho doanh nghiệp vượt qua được thời kì khó khăn hiện nay 1.2. Yếu tố Văn hóa Hình 1.2. Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2013. Dân số trung bình năm 2014 của cả nước ước tính 90,73 triệu người, tăng 1,08% so với năm 2013 – đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á. Dân số của Việt Nam là 90,73 triệu người (2014 ) Tốc độ tăng trưởng dân số : 1,08% ( 2014) Đô thị hóa: dân số đô thị tại các đô thị lớn: 49% tổng dân số thành thị (2014) Tỷ lệ đô thị hóa: 3,3% tỷ lệ hàng năm (2009-2014) Là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ. Theo dự báo của công ty tổ chức và Điều Phối IBA (GHM) dự báo, sản lượng bánh kẹo Việt Nam năm 2014 sẽ đạt khoảng 806,000 tấn tổng doanh thu ngành sẽ đạt được 37,000 tỷ đồng. Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khiến cho thị trường Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu của ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% của năm 2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới.  Thị hiếu tiêu dùng Nhận thức người tiêu dùng ngày tăng đối với các vẫn đề sức khỏe liên quan đến lượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì, tiểu đường hay cao huyết áp được xem như 14
là một vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Vì vậy, để đáp ứng được đa dạng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, các hãng đang chuyển dịch theo hướng đầu tư các sản phẩm bánh kẹo chức năng và có lợi cho sức khỏe như các loại bánh chay hay bánh dành cho người ăn kiêng…Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng theo vùng miền đối với thị trường nội địa cũng tác động không nhỏ đến chiến lược phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành. Cùng với sự thay đổi về nhận thức tiêu dùng người dân dần chuyển sang sản phẩm nội thay vì sản phẩm nhập khẩu, nhất là các sản phẩm có giá trị không cao như là thực phẩm. Nhãn hiệu “người Việt dùng hàng Việt” đã có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng và những công ty lâu năm có thương hiệu luôn được sự tin tưởng, tín nhiệm của người tiêu dùng điển hình là Kinh Đô.  Phong tục, tập quán và lối sống Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp”. Về lối mua sắm, người tiêu dùng Việt Nam quen với việc mua qua tạp hóa. Nhưng do sự phát triển và hội nhập ngày nay người tiêu dùng cũng đã quen dần và chấp nhận mua sắm qua hệ thống cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị. Về lâu dài, các nhà đầ u tư quốc tế và nội địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của hiện tượng thương mại hiện đại ở Việt Nam. Ảnh hưởng của thương mại hiện đại sẽ thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào. Trước hết, tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở các chợ và họ bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua sắm tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo nhiều tiền trong ví. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hoá thói quen tiêu dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm. Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu c ầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng. 15
1.3. Yếu tố Pháp luật Môi trường chính trị và pháp luật là một trong những yếu tố không nhỏ có thể tác động đến doanh nghiệp. Những chính sách đó có thể thay đổi theo từng thời kỳ nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển ổn định và bền vững. Sau đây là những yếu tố Luật pháp cơ bản tác động đến các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần Kinh Đô nói riêng. Ngày 26 tháng 11 năm 2014, Quốc hội nước Cộng hòa xã hôi chủ nghĩa Việt Nam đã ban hành luật Doanh nghiệp theo Luật số 6/2014/QH13 đưa ra những quy định cho phép hoặc không cho phép hoặc những ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ khi thành lập doanh nghiệp. Những quyền và nghĩa vụ của Nhà nước và doanh nghiệp. Qua đó không chỉ giúp ích trong việc quản lý cơ sở vật chất, kiểm soát nguồn tài chính của Nhà nước đối với mỗi Doanh nghiệp mà còn là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể mở rộng quy mô và loại hình kinh doanh. 16
Song hành cùng Luật Doanh nghiệp, ngày 3 tháng 6 năm 2008, Quốc hội cũng đã thông qua Luật thuế thu nhập doanh nghiệp, theo ghị quyết số 51/2001/QH10, quy định những khoản thuế và cách tính thuế của các doanh nghiệp cũng như những ưu đãi đối với Doanh nghiệp đóng thuế, qua đó tạo ra tiền đề cơ sở nhất định cho các Doanh nghiệp làm nghĩa vụ đối với Nhà nước và các quyền lợi chính đáng mà Doanh nghiệp được hưởng. Đặc biệt, Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán và trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009, Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009. Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong quí 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn thuế VAT nhanh hơn. Ngoài ra Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng còn giao cho ngành Tài chính thực hiện trong năm 2009 là bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Phát triển (thuộc Bộ Tài chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay. Các doanh nghiệp được tiếp cận với nguồn vốn hỗ trợ lãi suất ngắn hạn. Dưới đây là Giá trị tổng thu nhập thuế của các Doanh nghiệp trong nước năm 2011. Ngoài ra Chính phủ còn có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh. Lương của người lao động cũng được tăng lên, điều này sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên. Dưới đây là các biểu đồ giá trị tiền lương của nước ta và các nước khu vực ASEAN. 17
Như vậy, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra. 1.4. Yếu tố Chính trị Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống chính trị đã thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam. Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. 18
Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa. Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản Việt Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ trương thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa phương hóa quan hệ quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam sẵn sàng là bạn và là đối tác tin cậy của tất cả các nước trong cộng đồng thế giới phấn đấu vì hòa bình, độc lập và phát triển". Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47, Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới. Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước và vùng lãnh thổ. Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam đóng vai trò là ủy viên ECOSOC, ủy viên Hội đồng chấp hành UNDP, UNFPA và UPU. Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn tro ng tiến trình hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Ngày 16 tháng 10 năm 2007, tại cuộc bỏ phiếu diễn ra ở phiên họp Đại hội đồng Liên Hiệp Quốc ở New York, Việt Nam chính thức được bầu làm thành viên không thường trực Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc nhiệm kỳ 2008-2009. Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công ty Kinh Đô. Là cơ hội để Kinh Đô quảng bá sản phẩm Việt Nam ra trường quốc tế,mở rộ ng thị phần kinh doanh, nâng cao cơ hội cạnh tranh năng lực với các sản phẩm nước bạn. Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn nhất định khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt N am như Oreo, Danisa, Blue… 1.5. Yếu tố Công nghệ  Sự ra đời của máy móc, thiết bị mới - Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. 19